第一篇：戶外廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展

1、戶外廣告與城市形象

例文：淺議城市廣場公共空間色彩和戶外廣告的協(xié)調(diào)共贏

淺議城市廣場公共空間色彩和戶外廣告的協(xié)調(diào)共贏

日本著名建筑師蘆原義信將建筑本來的外觀形態(tài)稱為城市的“第一輪廓線”, 將戶外廣告物及其附加物稱為城市的“第二輪廓線”。因此, 戶外廣告已成為直接影響城市形象、民眾視覺和健康, 影響人們公共安全的傳播媒介。它成為城市商業(yè)氣氛的坐標(biāo)性元素, 在傳播信息創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時, 也對城市色彩尤其是城市廣場公共空間的色彩產(chǎn)生巨大的影響。因此, 探究城市廣場上的戶外廣告和公共空間色彩的協(xié)調(diào)問題, 就成為當(dāng)前城市規(guī)劃建設(shè)的重要問題。

城市廣場是城市公共空間的重要組成部分。廣場的色彩是城市色彩的重要元素, 包括外部空間中所有裸露物體外部被感知的色彩總和, 可分為固定色和流動色以及永久色和臨時色。固定色一般指建筑以及本地固有植物等的色彩, 流動色一般指公交車或者出租車的車體廣告, 這些都不屬于本文討論的范圍。本文所討論的戶外廣告, 主要是樓房外側(cè)或頂層的戶外廣告和公交車站的廣告牌, 屬于臨時色。這些戶外廣告相當(dāng)于我們在做室內(nèi)設(shè)計(jì)時的軟裝飾, 替換相對方便和頻繁, 對生活環(huán)境的影響很大。

一般來說, 城市廣場的色彩主要由地面上的鋪裝、環(huán)境綠化、周圍的大體量建筑和天空以及水域的色彩組成。相對于各種公園, 廣場往往硬質(zhì)鋪裝的比例更大, 綠化面積不大, 空間視野很好, 垂直高度改變不大, 且能集中容納一定數(shù)量的人群。建筑物和鋪裝色彩是人工色,也是主導(dǎo)色彩, 植物和水域色彩即自然色是輔助色。周邊建筑和鋪底色彩都是色彩面積最大的、決定整體色彩氛圍和風(fēng)格的最大元素。所以, 在周邊建筑群與鋪地的色彩設(shè)定已經(jīng)基本協(xié)調(diào)的前提下, 建筑外墻和屋頂?shù)膽敉獯蠓鶑V告牌對色彩的影響也格外地大。戶外廣告是臨時色, 因?yàn)樵谡Ｇ闆r下, 戶外廣告會常常更換, 相對建筑和地面鋪裝以及本地區(qū)特有的植物水域等色彩來說, 廣告的色彩只是短期的。這樣, 就增加了對色彩控制的難度, 在這種情況下, 最好的辦法是控制廣告的面積和位置, 以達(dá)到輔助色不會破壞主色調(diào)、整體大關(guān)系不會被破壞的目的。廣場是為了滿足人群集散和消息文化傳播的需要而建造的, 因此, 這一空間的基本要求是能滯留人群?；谶@種原因, 廣場的導(dǎo)向性往往不如其他城市公共空間, 而其向心力比其他公共空間都強(qiáng), 所以, 廣場必須有一個視覺中心點(diǎn)。這一視覺中心點(diǎn)在位置上獨(dú)立存在、在體量上有一定要求, 因此不能被周圍戶外廣告奪去人們的眼光。例如, 圖(1)是俯視布拉格的古城廣場, 中間的綠色青銅雕塑和綠化帶與周圍的淺色偏暖的色彩互為對比色, 且面積上大小對比強(qiáng)烈, 成為廣場的視覺中心。圖(1-1)是洛杉磯珀欣廣場, 廣場中心的紫色雕塑與地面的大面積綠化也是色彩上的互補(bǔ), 面積上的縱橫大小對比和周圍的白色建

筑對比, 憑借其高彩度成為整個廣場的視覺中心。要突出這一視覺中心點(diǎn)的重要手法就是色彩與周圍基調(diào)有所區(qū)別, 不該被其他物體(如戶外廣告牌)搶去其主導(dǎo)地位。

圖(1)布拉格老城廣場圖(1-1)洛杉磯珀欣廣場

另外, 不同主題的廣場, 色彩不同, 戶外廣告的種類和規(guī)劃也不同。

(1)紀(jì)念性主題廣場這種廣場一般強(qiáng)調(diào)的是其莊嚴(yán)肅穆的氛圍, 所以往往只會有一個視覺中心———如紀(jì)念碑等, 其他陪襯都體量較小且垂直高度不高。因此, 紀(jì)念性廣場的天際線往往很開闊, 在視覺心理上塑造一種人很渺小的感受, 襯托莊嚴(yán)的氣氛。這類廣場最不適合用過于強(qiáng)烈的色彩。因此, 周圍的戶外廣告面積也要嚴(yán)格控制, 不適合設(shè)置大面積的戶外廣告。

同時, 戶外廣告的位置不能放置太高, 否則會破壞廣場整體的天際線形狀, 而寬廣的天際線往往是塑造大方、莊嚴(yán)氣氛的必備條件。同時, 戶外廣告的體量也不能過大且絕對不能用鮮艷的顏色, 否則, 會造成嚴(yán)重的視覺污染, 破壞紀(jì)念碑的視覺中心地位和莊嚴(yán)的氛圍。圖(2)是唐山紀(jì)念廣場實(shí)景, 廣場整體氛圍莊嚴(yán)肅穆, 但實(shí)景遠(yuǎn)處的蒼蠅拍式大型戶外廣告嚴(yán)重破壞了廣場的莊嚴(yán)肅穆的整體天際線形狀,對廣場的整體氛圍產(chǎn)生了破壞作用。如圖(2-1)所示, 這是筆者嘗試用電腦模擬的有大幅廣告牌的唐山紀(jì)念廣場。可見, 盡管大幅廣告非常精美、廣告本身賞心悅目, 但在紀(jì)念性廣場上, 它大大削弱了廣場的莊嚴(yán)氛圍, 使廣場出現(xiàn)

商業(yè)市場的氣氛, 對廣場風(fēng)格產(chǎn)生了顯而易見的破壞作用。因此, 在紀(jì)念性廣場上, 最好不出現(xiàn)大幅廣告,如果有符合廣場主題的廣告, 也最好能做成體量較小、位置較低, 或設(shè)置較為精巧的廣告。如圖(2-2)所示, 筆者用電腦模擬取消周圍的大型戶外廣告, 而將位置低的小幅面的公益廣告放置在唐山紀(jì)念廣場上, 這樣, 既不破壞整體氣氛又能達(dá)到在驚鴻一瞥中讓人記憶深刻的目的。

圖(2)唐山紀(jì)念廣場

圖(2-1)唐山紀(jì)念廣場

圖(2-2)唐山紀(jì)念廣場

對于紀(jì)念性廣場的照明也有一定要求, 戶外廣告的夜間照明不能成為紀(jì)念性廣場的主要光源。關(guān)鍵的是, 紀(jì)念性廣場最好不要采用有霓虹燈的夜間廣告照明, 其高彩度高強(qiáng)度的色光會對廣場的整體氣氛造成巨大破壞。在白天, 暴露在外的不發(fā)光的霓虹燈效果卻及其丑陋。柔性燈箱照明的布料的透光性好, 光線柔和且從不同角度看效果都很好, 雖然其缺乏生氣, 但正適合紀(jì)念性廣場的氣氛。由于紀(jì)念性廣場上廣告位置低、體量小, 柔光燈箱正好成為照明的最好選擇。

筆者曾設(shè)想, 在紀(jì)念性廣場上, 如果仿照國外一些城市的做法, 將招貼畫放在地上或直接依著樹干或電線桿, 將與環(huán)境更加協(xié)調(diào)而且非常親切。

(2)市政廣場市政廣場是近年來新城建設(shè)的一個重點(diǎn), 這種廣場表達(dá)的是民主、開放的氛圍, 往往有中心城市形象雕塑或中心景觀, 周邊有市政宣傳所用的宣傳欄等。這時, 廣場的主色調(diào)應(yīng)該是明快、優(yōu)雅的。廣場的中心雕塑適合使用較高的彩度, 周圍的襯托物體適合使用較低的彩度, 以實(shí)現(xiàn)整體色彩的和諧。從色彩規(guī)劃原則上講, 應(yīng)符合主色調(diào)和輔助色的劃分原則, 即空間內(nèi)的色彩也應(yīng)遵循同類色近似色為大面積的主色調(diào), 其他輔助色的面積和彩度都應(yīng)得到嚴(yán)格的控制。其他輔助色包括大量的戶外廣告色彩。因此, 戶外廣告在這類廣場中面積不宜過大且必須低密度設(shè)置。但與紀(jì)念性廣場不同的是, 市政廣場的戶外廣告可考慮放置在較高的位置, 它對于廣場的天際線反而會造成一種氣勢, 達(dá)到政府或公益廣告宣傳的目的。但是, 市政廣場主要在于傳達(dá)城市建設(shè)和規(guī)劃的思路使之不適合放置色彩過于鮮艷、商業(yè)氣氛過分濃厚的戶外廣告(比如鮮艷的大幅美女廣告), 最好應(yīng)根據(jù)廣場鋪地和大體量主體建筑的色彩, 采用類似色或臨近色為主色調(diào)的戶外廣告, 以免破壞整體和天際線大氛圍。

在市政廣場的照明問題上, 戶外廣告的夜間照明同樣不能成為主要光源。霓虹燈夜間廣告也不適合于市政廣場, 霓虹燈變幻的色彩和強(qiáng)烈動感與市政廣場的明快優(yōu)雅氣氛格格不入。但是, 相對柔性的燈箱照明, 其投光照明顯得更適合市政廣場。投光照明即使用投射燈如氖氣燈等照亮戶外廣告牌, 屬于泛光照明, 這種燈光亮度非常高, 對突出廣告牌起了很好作用。投光照明包含穩(wěn)態(tài)投光照明和動感投光照明兩種, 廣告牌的投光照明一般是穩(wěn)態(tài)投光照明。但這種亮度高且照明面積大的投光照明只適合放在市政廣場的周圍, 和廣場中心有一定距離, 才不會對中心雕塑的視覺中心點(diǎn)位置有威脅。此外,這種明亮的廣告牌放置在廣場上離中心雕塑有一定距離的位置, 則更能突出廣場民主現(xiàn)代的感覺。

圖(3)上海徐家匯商業(yè)廣場

圖(3-1)面積取代數(shù)量的戶外廣告

圖(3-2)數(shù)量取代面積的戶外廣告

圖(4)上海黃浦江邊

(3)商業(yè)廣場或休閑娛樂廣場在一個城市里, 一般有多個商業(yè)廣場或休閑娛樂廣場。這些商業(yè)廣場周圍大

都擁有大型購物商場和娛樂場所, 氣氛熱烈。所以, 一般來說, 這樣的公共空間會采用暖灰色, 輔以一些熱烈和高對比度的色彩, 促進(jìn)商業(yè)氣氛的表達(dá)。這種性質(zhì)的廣場戶外廣告必然特別多, 而且往往有大型戶外廣告征戰(zhàn)有限地盤的情況發(fā)生。在這種情況下, 在商業(yè)廣場中心, 花花綠綠的廣告牌和閃爍的高彩度的霓虹燈很可能令人頭暈?zāi)X脹。這種廣場如何使戶外廣告的色彩和環(huán)境色彩協(xié)調(diào)是一個難題。這時, 最好的解決辦法有以下幾個：

1、從色彩的面積大小入手商業(yè)廣場的特點(diǎn)就是所有可以放置廣告的位置都會被塞進(jìn)廣告, 建筑外墻便是免不了廣告爭奪地。建筑外墻應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃戶外廣告的位置和大小, 可是那種整面外墻都布滿同樣大的豆腐塊樣的戶外廣告的做法實(shí)不可取, 布滿廣告的外墻,會讓路過的人群感覺壓抑。故筆者認(rèn)為最好的辦法, 是在建筑設(shè)計(jì)時就針對外墻的廣告牌予以規(guī)劃。比如將廣告布置在大型窗戶的周圍, 有聚有散, 不要死板地分布;或者, 一面街外墻上的廣告不要太多, 視外墻面積而定, 一排過去3～5 個足矣。圖(3-1)是筆者于上海徐家匯商業(yè)廣場拍攝的實(shí)景照片, 通過電腦模擬商業(yè)建筑外墻的戶外廣告以面積取代數(shù)量的效果, 而圖(3-2)則是以數(shù)量取代面積的效果。以面積取代數(shù)量, 其一, 可避免廣告數(shù)量過多而導(dǎo)致的信息點(diǎn)競爭過大;其二, 可使大塊的色彩控制在有限的幾種里,避免同一面墻上色彩過多而造成的視覺沖突。

2、建筑樓頂上的大型戶外廣告要嚴(yán)格控制出現(xiàn)在樓頂?shù)拇笮蛷V告和霓虹燈是最需要規(guī)劃的地方。在樓底觀看這些廣告牌基本上無法觀其全貌且視覺感受極其壓抑, 因此這種廣告牌只適合在水平高度較高的地方即其他高度相差在一定程度的樓層觀看。圖(4)是上海黃浦江邊的夜景, 可見成排的樓頂大型戶外廣告和霓虹燈。雖說大城市里樓頂上繽紛的霓虹燈和大型廣告在夜里閃爍這樣的畫面很常見, 但這樣的城市給人的不再是溫馨與和諧感, 而是冷漠的商業(yè)感和空虛繁華的印象。筆者認(rèn)為, 在樓頂上的大型廣告和霓虹燈應(yīng)以人群的各種視點(diǎn)為依據(jù)來規(guī)劃, 即確保這些廣告對于路面行人不會產(chǎn)生壓抑的感受而能給一定樓層高度的人群以美的享受。要做到這一點(diǎn), 就需因地制宜發(fā)揮創(chuàng)意, 以往那種同一張廣告貼遍世界的做法必須改變。不過, 這時另一個問題就出現(xiàn)了, 即品牌識別問題。品牌的一套招貼往往以同樣的排版和同樣的色彩作為識別手段, 以致于人們一看到某個標(biāo)志性畫面或商標(biāo)就知道這是特定品牌的廣告, 這也成為許多品牌廣告設(shè)計(jì)者的殺手锏之一。此時, 同樣排版、同樣色彩的廣告和因地制宜發(fā)揮創(chuàng)意就發(fā)生了矛盾。所以, 筆者認(rèn)為最好的解決辦法就是盡量減少這些樓頂大型戶外廣告牌, 實(shí)行整體規(guī)劃, 在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置

一、兩個創(chuàng)意新穎、美感好的廣告牌足矣。

3、新舊媒體的取長補(bǔ)短近年來, 大型的噴繪戶外廣告已經(jīng)失去獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地位了。大屏幕顯示屏等新媒體大量出現(xiàn), 主要有發(fā)光二極管(LED)顯示屏、陰極射線管(CRT)、熒光放電管(FTD)、白熾燈泡顯示屏和液晶(LCD)顯示屏等, 給城市公共空間色彩的協(xié)調(diào)帶來新的難題。筆者認(rèn)為, 對這些新媒體的處理, 應(yīng)遵循盡量避免和普通的噴繪戶外廣告放在一起的原則。因?yàn)檫@些新媒體畫面和色彩是不斷變化的, 且這種色彩屬于光色, 即色彩模式是RGB, 而不是噴繪等媒體的CMYK 色彩模式。因RGB 模式的光色比cmyk 的印刷色要鮮艷許多, 所以這些新媒體在色彩上可以達(dá)到更大的表現(xiàn)力, 其特性使之成為一定范圍內(nèi)公共空間的視覺中心點(diǎn)。而且, 在喧鬧的馬路上, 沒有人會認(rèn)真地去聽配音, 所以其宣傳效果主要還是靠畫面。因此, 這類戶外廣告必須相對單獨(dú)地放置, 且面積越大放置的高度也要越高。其周圍的建筑墻面要保持相當(dāng)程度的整潔, 即最好不要放其他戶外廣告, 尤其是不可幾個戶外液晶廣告放置在很靠近的地方。否則, 非但不能實(shí)現(xiàn)有效傳播, 而且會造成視聽混淆, 其變幻莫測的色彩也會對過往人群造成壓力, 嚴(yán)重破壞公共空間色彩的協(xié)調(diào)。以目前的價格計(jì)算, 高清晰度的LED 組合模塊約4～5萬元人民幣/ 每平方米。一個大屏幕動輒千萬元, 單靠廣告收費(fèi), 其投資風(fēng)險(xiǎn)在短期內(nèi)很難消除。!"故而, 從長遠(yuǎn)看, 這些大屏幕與傳統(tǒng)噴繪廣告的數(shù)量對比不會占優(yōu)勢。圖(3)是上海徐家匯中心商業(yè)區(qū)LED大屏幕顯示屏和傳統(tǒng)噴繪廣告在一起的效果, 大屏幕的遠(yuǎn)觀效果顯然比噴繪廣告顯眼得多, 這種大屏幕新媒體的設(shè)置宜精不宜多也是顯而易見的。

4、商業(yè)廣場的夜間照明也有許多值得關(guān)注的問題前文提到的霓虹燈、柔性燈箱照明和投光照明是三種最常見的夜間戶外廣告照明, 這三種照明方式往往會同時在商業(yè)廣場上被使用。近幾年來, 霓虹燈的種類越來越多, 出現(xiàn)了全掃描霓虹燈、變色霓虹燈、彩虹光霓虹燈、無極霓虹燈和低電子霓虹燈等, 方式多種多樣, 但都脫不出色彩鮮艷、動感強(qiáng)的基本特色。因此, 霓虹燈被大量應(yīng)用在戶外廣告上, 以增強(qiáng)對人群的視覺吸引力。但也正因如此, 閃爍的霓虹燈在營造濃厚的商業(yè)氣息的同時也很容易造成光源零亂和無規(guī)劃狀態(tài)。投

光照明廣告和柔光燈箱和霓虹燈對比, 偏向靜態(tài)效果。對于商業(yè)廣場來說, 營造商業(yè)氣氛就需要動靜結(jié)合的效果。商業(yè)廣場的夜間廣告照明要動靜結(jié)合, 最好能分為幾個重點(diǎn)區(qū)域, 每個區(qū)域都有一個照明中心, 統(tǒng)一規(guī)劃, 就能避免商業(yè)廣場常見的光照混亂的結(jié)果。而這些照明中心要依照建筑群體和廣場的結(jié)構(gòu)因地制宜, 讓動靜相輔相成。

綜上所述, 應(yīng)因地制宜地規(guī)劃戶外廣告的位置、大小和色彩, 應(yīng)用色彩學(xué)上的同類色、近似色和色彩面積對比的方式處理戶外廣告和城市廣場空間色彩的關(guān)系;紀(jì)念性廣場、市政廣場和商業(yè)廣場的戶外廣告規(guī)劃必須有所區(qū)別, 采用的色彩和廣告大小以及照明方式都應(yīng)有詳細(xì)的規(guī)劃。這是關(guān)系到社會各個行業(yè)各個階層的系統(tǒng)工程, 需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理部門共同努力, 讓城市公共空間的戶外廣告成為一道亮麗、和諧的風(fēng)景線。

2、收視率造假，以及媒體娛樂化現(xiàn)象。

相關(guān)導(dǎo)讀： 人民網(wǎng)北京6月30日電（記者曹玲娟、劉陽）收視率造假正在成為個別地方衛(wèi)視爭奪市場的“捷徑”。本報(bào)記者近日在采訪中獲悉，與制作節(jié)目相比，“制作”收視率以其低廉的代價、隱秘且難以查證的造假方式，以及懲戒機(jī)制缺失的行業(yè)背景a，正在成為個別地方衛(wèi)視在激烈的市場競爭中力爭上游的“幕后法寶”。

據(jù)介紹，目前我國電視收視率最為可靠的統(tǒng)計(jì)方法是，在樣本客戶家庭電視機(jī)上加裝類似機(jī)頂盒的收視測量儀。樣本戶家庭成員在收看電視時，只要在某個頻道停留一定時間長度，機(jī)頂盒就會記錄，生成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

自2008年底全球知名調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森結(jié)束在中國市場的收視率調(diào)查業(yè)務(wù)以來，目前全國各電視臺各大城市的所有收視率，基本由央視—索福瑞媒介研究有限公司一家出具。

業(yè)內(nèi)人士介紹，“收視率”作為當(dāng)前全世界電視行業(yè)中的“通用貨幣”，由市場普遍認(rèn)可的一家調(diào)查機(jī)構(gòu)提供調(diào)查數(shù)據(jù)，有利于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和管理的規(guī)范化。然而，在這種“一家獨(dú)大”的前提下，與其他國家相比，我國收視率調(diào)查過程中缺乏來自第三方的監(jiān)督與相應(yīng)管理懲戒機(jī)制，則為收視率造假減少了風(fēng)險(xiǎn)成本，人為操控索福瑞的樣本戶、“改寫”收視率數(shù)據(jù)的現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。

以索福瑞在某一線城市為例。據(jù)了解，該城市常住人口過千萬，目前約有不到500戶安裝收視測量儀為索福瑞提供測量數(shù)據(jù)。由于外地衛(wèi)視在該地區(qū)的收視率并不高，當(dāng)?shù)匮芯繖C(jī)構(gòu)認(rèn)為，一家衛(wèi)視全天的收視率常態(tài)，約在0.2至0.3之間。

但一些專業(yè)人士日前在分析收視數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一些不正常的收視現(xiàn)象。以全國部分收視測量儀城市數(shù)據(jù)為例，今年全國兩會閉幕后的總理記者見面會，全國所有衛(wèi)視同時直播，但某沿海地區(qū)的省級衛(wèi)視收視率比其他衛(wèi)視高1倍以上；玉樹地震哀悼日晚上，由央視新聞頻道制作的節(jié)目要求省級衛(wèi)視轉(zhuǎn)播，該衛(wèi)視的收視率也高于央視新聞頻道本身。

相關(guān)人員根據(jù)測算，有些城市，只要有一戶樣本戶，能成功提交全家全天看某特定衛(wèi)視的數(shù)據(jù)，該衛(wèi)視的數(shù)據(jù)就能一下子上升到0.3至0.5左右，幾乎翻一倍。

異動現(xiàn)象引起了部分電視研究機(jī)構(gòu)的注意。而在之后的收視數(shù)據(jù)分析中，他們更發(fā)現(xiàn)確有個別電視臺涉嫌行賄樣本。某直轄市一位周姓出租車司機(jī)家中，在去年春季時裝了一臺索福瑞的測量儀。剛裝完測量儀一個月左右，就有人來敲門，聲稱如果他們看某一衛(wèi)視臺節(jié)目，就會每個月得到200元的費(fèi)用，且每周還會有小禮品，逢年過節(jié)還會有人登門來送大禮包。此后，收視調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場查實(shí)確有賄賂。目前該樣本戶已被撤銷。

去年一家城市電視臺向收視調(diào)查機(jī)構(gòu)一次提交關(guān)于9戶樣本戶收視率異動的懷疑，經(jīng)查實(shí)，這9戶樣本戶有6戶大部分莫名長期鎖定一家衛(wèi)視。撤銷后，該衛(wèi)視在該城市的收視率即刻下降。

樣本污染的情況并非只存在于特定一線城市。在西安市中級人民法院向媒體公布的“2009年西安十大知識產(chǎn)權(quán)案”中，第十例案件便與此有關(guān)：一名索福瑞的技術(shù)維護(hù)人員王某，涉嫌與西安電視臺李某、電視短劇制作人張某等人收買相關(guān)樣本戶，被西安市檢察院起訴一審，其中王某被判有期徒刑一年零三個月，并處罰金2萬元。

全國多地也曾出現(xiàn)過收視數(shù)據(jù)異常。有數(shù)據(jù)顯示，某衛(wèi)視在其省會城市，黃金時段收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他衛(wèi)視，甚至達(dá)到2.6倍有余；不止一家在全國排名靠前的衛(wèi)視，在去年10月這段時間內(nèi)，在該省會城市，出現(xiàn)無規(guī)律、多時段、零收視情況。據(jù)了解，某些衛(wèi)視一年以數(shù)千萬元請民營品牌推廣公司進(jìn)行所謂的品牌推廣，而這些經(jīng)費(fèi)其實(shí)相當(dāng)部分被用于對收視樣本戶的干擾造假。

根據(jù)相關(guān)“污染樣本”提供的信息，樣本被干擾的方式比較隱蔽，多是采用定期給樣本用戶送大米、食用油之類的小恩小惠，讓對方長期鎖定該頻道。

3、世博與國家形象構(gòu)建（參考奧運(yùn)會與國家形象構(gòu)建）

第二篇：戶外廣告

戶外廣告

戶外廣告(outdoor advertising),一般把設(shè)置在戶外的廣告叫做戶外廣告。常見的戶外廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。戶外廣告制作情況

戶外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來的。如今，眾多的廣告公司越來越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級政府也希望通過戶外

廣告樹立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機(jī)會，也因此提出了更高的要求。

在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會，戶外廣告也引用了不少新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，并成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。戶外廣告分類：

（一）自設(shè)性戶外廣告

指以標(biāo)牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式,在 本單位登記注冊地址,利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地,設(shè)置的 企事業(yè)單位,個體工商戶或其他社會團(tuán)體的 名稱(含標(biāo)識等)。

（二）經(jīng)營性戶外廣告

指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上,以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。申請戶外廣告應(yīng)具備的條件

申請自設(shè)性戶外廣告:應(yīng)具有合法的主體資格;取得有關(guān)部門的設(shè)置批準(zhǔn)文件。

申請經(jīng)營性戶外廣告:應(yīng)為合法的廣告公司;取得有關(guān)部門的設(shè)置批準(zhǔn)文件。

登記管轄:

申請自設(shè)性戶外廣告在設(shè)置所在地工商分局或工商所辦理登記;

申請經(jīng)營性戶外廣告,在廣告載體設(shè)置所在地工商分局登記。

受理審核時限:

申請戶外廣告登記,凡文件、證件齊全,工商行政管理分局在受理5個工作日內(nèi),完成準(zhǔn)予行政許可或不予行政許可的手續(xù)。申請發(fā)布戶外廣告程序

步驟一:領(lǐng)表:申請自設(shè)性戶外廣告,需攜帶本單位營業(yè)執(zhí)照或事業(yè)單位法人證書等有效證件,到本單位所在地工商分局或工商所,領(lǐng)取戶外廣告登記申請表;

申請經(jīng)營性戶外廣告,需攜帶廣告公司的營業(yè)執(zhí)照副本(原件),到本公司所在地工商分局,領(lǐng)取戶外廣告登記申請表。

步驟二:應(yīng)提交的文件、證件:

申請自設(shè)性戶外廣告:

1、戶外廣告登記申請表;

2、戶外廣告設(shè)置批準(zhǔn)文件;

3、營業(yè)執(zhí)照(事業(yè)單位法人證書等)有效證件。提請注意

(一)、在自設(shè)性戶外廣告內(nèi)容中,非特許人直接投資設(shè)立的 加盟連鎖經(jīng)營企業(yè),可含有特許人的商標(biāo)、ΧΧΧ加盟內(nèi)容,與申請企業(yè)注冊名稱一并使用。

(二)、申請上述經(jīng)營形式的自設(shè)性戶外廣告,登記時還應(yīng)提交下列文件:

1、雙方簽訂的特許經(jīng)營合同;

2、合法有效的商標(biāo)使用許可協(xié)議。申請經(jīng)營性戶外廣告:

1、戶外廣告登記申請表;

2、戶外廣告設(shè)置批準(zhǔn)文件;

3、營業(yè)執(zhí)照有效復(fù)印件;

4、廣告發(fā)布合同;

5、戶外廣告占地協(xié)議;

6、法律、法規(guī)規(guī)定的其他證明文件。

步驟三:受理:接待人員在審核以上文件、證件齊備后,開具受理行政許可申請決定書。

步驟四:領(lǐng)取戶外廣告登記:申請人根據(jù)受理行政許可申請書開具的日期,攜帶受理行政許可申請決定書,領(lǐng)取戶外廣告登記證。戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。戶外廣告的主要特征有：

1、它對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù) 某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。

2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

3、戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。

4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。

5、戶外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費(fèi)用較低。

但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：

1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動，覆蓋=面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動性強(qiáng)的地方。機(jī)場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。

2、效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。

第三篇：戶外廣告是什么？

戶外廣告是什么？

戶外廣告通常是擺放或者展示在戶外的廣告稱為戶外廣告。我們通?？匆姷膽敉忾L沙廣告制作包括路邊廣告牌、高立柱廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、LED看板廣告等、升空氣球廣告、飛艇廣告等先進(jìn)的戶外廣告形式。

一、戶外長沙廣告制作的分類？

1、經(jīng)營性戶外廣告：

指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上,以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。

2、自設(shè)性戶外廣告：

指以標(biāo)牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式,在 本單位登記注冊地址,利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地,設(shè)置的 企事業(yè)單位,個體工商戶或其他社會團(tuán)體的 名稱(含標(biāo)識等)。

二、戶外廣告的特點(diǎn)：

1、到達(dá)率高。

2、視覺沖擊力強(qiáng)。

3、發(fā)布時段長。

4、千人成本低。

5、是城市覆蓋率高。

信息來源：http://

第四篇：戶外廣告

戶外廣告的發(fā)展

（一）簡單介紹

一個有效的和有說服力的支持是，來自戶外廣告的收入繼續(xù)增長。

在1998年，83%的英國的前200名的廣告主使用戶外廣告，而到2002年這增加到93%。自從1998年以后，戶外廣告收入以23%的水平增長。

在2002年收入高達(dá)6.9億英鎊的水平。

重要的事，第一次，廣告總收入顯示戶外廣告分享的部分在2002年正好超過8%。

（二）不可避免的每個人離開屋子即面對戶外廣告。

不像任何其他的媒體，你不必“把它打開”，“在刻度盤上調(diào)整到把它打開”，“翻到這一頁上”或“旋轉(zhuǎn)”才能看見它。

它是就在那里??而且它是免費(fèi)的。

（三）親和的他不費(fèi)力地坐落于當(dāng)消費(fèi)者外出做點(diǎn)什么時的周圍。

戶外廣告的是動人而有力的，同時其他媒體是不被保證和非必要的。

來自廣告標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威（美國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會）的研究表明，公眾對于戶外廣告有非常積極的態(tài)度。他被看作富有色彩的增長見識的介紹幽默的和給我們的生活樂趣的一種傳播工具。然后報(bào)告展示公眾并不如此善于接受他媒體。他出色的真相是，如果消費(fèi)者面對某些闖入他們的生活的廣告多是懷有敵意的話，那么最后的結(jié)果可能是非常否定的。

如今戶外廣告的傳播價值正越發(fā)凸顯出來。隨著高速公路、私家車、節(jié)日黃金周、旅游熱等的出現(xiàn)，區(qū)域間距離在縮短，人群流動節(jié)奏在加快、流量在增大，人們在戶外滯留時間在延長，可能看不到當(dāng)天的報(bào)紙和電視，卻對墻體廣告信息盡收眼底。

第五篇：中國城市戶外廣告現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(精)

中國城市戶外廣告現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢

一、行 業(yè) 現(xiàn) 狀

改革開放30年中，中國戶外廣告業(yè)經(jīng)過最初15年里恢復(fù)與成長的萌生階段，“南巡講話”后伴隨市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而快速成長的奠基階段，進(jìn)入新世紀(jì)后連續(xù)取得二位數(shù)超高速增長的發(fā)展階段，目前已進(jìn)入整合與提升的優(yōu)化階段。中國戶外廣告業(yè)目前有近6萬家經(jīng)營企業(yè)，其中98%以上為民營企業(yè)。行業(yè)前10家較大的戶外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業(yè)集中化趨勢明顯，但傳統(tǒng)戶外媒體資源依然十分松散。由于戶外媒體在中國不被視為一種固定資產(chǎn)，其作為法人財(cái)產(chǎn)的法律地位模糊，需要各種不同政府部門的審批，且被批準(zhǔn)使用的時間普遍較短，加上城市規(guī)劃的缺位或經(jīng)常調(diào)整，全行業(yè)一直處于無保障、粗放式的初級經(jīng)營狀態(tài)。

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)化的戶外數(shù)字媒體由于其產(chǎn)權(quán)相對清晰，政府較少整治，得到了充分的發(fā)展，帶動中國戶外廣告業(yè)整體快速增長，戶外媒體規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展勢頭迅猛。目前，中國戶外廣告營業(yè)總額在400億元上下，占中國廣告行業(yè)營業(yè)總額的15%左右。在促進(jìn)市場流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間、營造都市氛圍等方面，戶外廣告一直發(fā)揮著難以替代的作用。

中國戶外廣告業(yè)進(jìn)入優(yōu)化發(fā)展階段，其所處的生態(tài)環(huán)境依然是：“大供應(yīng)商積極并購，以求擴(kuò)張規(guī)模；小供應(yīng)商層出不窮，各自表述它的媒體如何能夠搶奪消費(fèi)者即便只是片刻的注意力；調(diào)研公司依然是辛勤地完成一個個互不相干、但又必須自圓其說的新媒體效果調(diào)研；客戶的媒體投資分配，依舊是因?yàn)槿狈φw評估數(shù)據(jù)而在理性與感性之間拉鋸”（此處引用譚澤薇博士的描述）。

二、發(fā) 展 機(jī) 遇

2.1 受眾生活形態(tài)與出行方式的變遷帶來戶外廣告新的春天 2.1.1 受眾需求總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷躍升

中國國家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)顯示，2007年中國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為0.36，中國農(nóng)村家庭恩格爾系數(shù)為0.43，處于從小康向富裕過渡的階段。隨著經(jīng)濟(jì)社會的繼續(xù)發(fā)展，早已告別溫飽的中國家庭其生活質(zhì)量不斷提升，非基本消費(fèi)開支不斷加大，消費(fèi)個性與主體意識迅速膨脹。消費(fèi)需求總量的放大和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的躍升，要求二三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，這必然帶動二三產(chǎn)業(yè)對戶外廣告旺盛的投放需求。

2.1.2 受眾出行方式的時代變遷賦予戶外廣告更多的傳播空間

統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)代市民三分之二以上的時間在家外，家外廣告（OOH）被更多的人看到，戶外媒體正在成為中國直面大眾的、投放量低于電視但貼近報(bào)紙的主流媒體。

調(diào)查顯示，近81%的市民大都有相對固定的出行路線，戶外媒體的精準(zhǔn)傳播功能已被廣告主接受并廣泛采用。

個性化消費(fèi)催生出品牌差異化的營銷策略，都市中發(fā)展變化著的、各種各樣的生活圈所對應(yīng)的不同階層的生活軌跡，為戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了依據(jù)，中國戶外廣告業(yè)就此告別粗放，在網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化、短期化進(jìn)程中不斷延展，高效應(yīng)用更多的戶外空間。

2.2 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長促使中國戶外廣告業(yè)供求兩旺 2.2.1 中國經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

近幾年來，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持兩位數(shù)高速增長，其經(jīng)濟(jì)總量已排名全球第四，與排名第三的德國相差無幾。中國政府在保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的同時，努力提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和內(nèi)涵，下大力氣優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，依靠科技創(chuàng)新，減少對資源的依賴與破壞，走可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展道路。中國經(jīng)濟(jì)的永續(xù)繁榮，是戶外廣告持續(xù)發(fā)展的根本前提和有力保障。在中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的發(fā)展進(jìn)程中，戶外廣告大有可為。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)增長方式由外向型為主轉(zhuǎn)為內(nèi)需為主

改革開放迅速縮小了中國與世界發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。隨著改革開放的進(jìn)一步深化，面對高水準(zhǔn)基礎(chǔ)上的全球化競爭，初級產(chǎn)品外貿(mào)型經(jīng)濟(jì)格局必然演變?yōu)楦呒壆a(chǎn)品全方位拓展和以內(nèi)需為主。內(nèi)需的擴(kuò)大刺激內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的繁榮和升級換代，也推動著戶外廣告業(yè)由沿海一線城市向內(nèi)陸二三線城市的加速延展。

2.2.3 由非均衡走向均衡發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

“讓一部分人先富起來”的那個時代早已過去，隨著中國改革三十年的到來，是該大力治理社會不均衡的時候了。中國社會結(jié)構(gòu)由金字塔型向橄欖型轉(zhuǎn)變的過程中，大量中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，導(dǎo)致社會的理性與穩(wěn)定，也帶來消費(fèi)的提升與繁榮，必將有力地支撐二三產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與繁榮進(jìn)步，這其中作為先導(dǎo)行業(yè)的戶外廣告自然如魚得水，風(fēng)光無限。

2.2.4 奧運(yùn)會、世博會是最大的戶外廣告運(yùn)動

2008年是中國奧運(yùn)年，2009年是建國60周年，2010年又是中國世博年，盛事接二連三。奧運(yùn)會是頂級的體育運(yùn)動，也是頂級的戶外傳播運(yùn)動，世博會本身就是一項(xiàng)以國家為主體的大型戶外廣告。經(jīng)過奧運(yùn)后、世博會的洗禮，“運(yùn)動，讓生命更美好”，“城市，讓生活更美好”，“戶外廣告，讓城市更美好”。

2.3 城市理念的變革與宜居城市建設(shè)促使戶外廣告業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型 2.3.1生態(tài)文明與和諧社會的宜居城市理念

大興土木的時期終將過去，后建筑時代城市的主題必然是宜居。生態(tài)文明，和諧社會，是宜居城市的起碼要求。在營造城市宜居的過程中，作為城市文化與品味的載體，戶外廣告不僅不可或缺，而且立竿見影。

2.3.2 戶外廣告在服務(wù)宜居城市進(jìn)程中得以優(yōu)化與轉(zhuǎn)型 在營造宜居城市的進(jìn)程中，戶外廣告的功能必被重新發(fā)現(xiàn)和界定，戶外廣告將不僅僅只是作為一種環(huán)境媒體，更應(yīng)該成為一種人文媒體，成為能夠溝通城市與市民、聯(lián)絡(luò)精神與物質(zhì)的都市

心靈視窗。中國戶外廣告業(yè)在城市進(jìn)化過程中其自身也必將優(yōu)化與轉(zhuǎn)型，以更好地適應(yīng)宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

2.4 新農(nóng)村與城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來戶外廣告巨大的拓展空間 2.4.1 中國新農(nóng)村與小城鎮(zhèn)建設(shè)的全面推進(jìn)

農(nóng)業(yè)稅的廢除，農(nóng)民土地承包經(jīng)營的長期化、市場化，從根本上確保了農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村的繁榮。中國小康社會建設(shè)在新世紀(jì)的全面推進(jìn)，大量農(nóng)業(yè)人口進(jìn)入城鎮(zhèn)，城市化的步伐銳不可擋。隨著城市富裕階層鄉(xiāng)村化、農(nóng)村富余階層城鎮(zhèn)化，中國三四線城市的建設(shè)即將成為中國下一步快速發(fā)展的聚焦點(diǎn)。

2.4.2 戶外廣告業(yè)向三四線城市擴(kuò)展的歷史機(jī)遇

截止2007年末，中國地級及以上城市287個，其中200萬以上人口城市22個，人口在100萬至200萬之間的城市33個，其余總數(shù)超過200的三四線城市為中國戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺，潛力巨大。在中國城市化的歷史進(jìn)程中，將有數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民離土進(jìn)城，帶動各行各業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，這為中國戶外廣告業(yè)提供了空前的發(fā)展機(jī)遇。

2.5 科技的創(chuàng)新與大量應(yīng)用增添戶外廣告的生機(jī)與活力 2.5.1 科技在催生新媒體的同時，也將模糊傳統(tǒng)媒體的邊界

科技從來沒有像今天這樣對戶外媒體舉足輕重，甚至生死攸關(guān)?？臻g還是原來那個空間，位臵還是原先那個位臵，技術(shù)形態(tài)一變概念也跟著改變，效果立馬就不一樣了。一些原本無法進(jìn)入的空間或難以使用的位臵，也因?yàn)樾碌募夹g(shù)的出現(xiàn)而變得香噴噴。從手繪的畫板到噴繪的畫布，從寫真版到三面翻，從LED 到LCD 再到OLED，從靜態(tài)到動態(tài)，從有線到無線，從單向到互動，戶外廣告大牌隨著科技起舞，迎合著受眾求新求變的常態(tài)?？萍荚诮裉煲殉蔀閼敉饷襟w不斷變換的外衣，人們已經(jīng)無法想象其沒有外衣的樣子?? 戶外媒體最初的定義和邊界開始變得模糊。

在各種媒體類型中，戶外媒體是兼容性最強(qiáng)、應(yīng)用技術(shù)便利性最大的空間媒體，戶外媒體與高新科技相互需要，相得益彰，前景美妙。

2.5.2 科技的運(yùn)用令戶外傳播更加有趣，更有效率

司空見慣的東西，人們往往熟視無睹。要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷創(chuàng)新。科技可以打造出一個全新的媒體類型，令人好奇向往?？萍技捌湓賱?chuàng)意適時革新戶外媒體的表現(xiàn)形態(tài)，不斷對舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達(dá)成內(nèi)心的參與，強(qiáng)化品牌的滲透力。

2.5.3媒體數(shù)字化的演化趨勢使戶外傳播進(jìn)入新高境界 媒體數(shù)字化，似已大勢所趨，將帶來戶外廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運(yùn)營模式的重大變化，引導(dǎo)中國戶外廣告業(yè)進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。戶外媒體的數(shù)字化與規(guī)模化改造、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營相互推動，戶外數(shù)字媒體與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺的全面融合，還將導(dǎo)致傳播業(yè)整體的大變局，顛覆傳媒業(yè)原先生態(tài)，對市民日常生活產(chǎn)生巨大影響。

2.6 經(jīng)濟(jì)一體化得以在全球市場優(yōu)化配臵戶外廣告資源

2.6.1全球經(jīng)濟(jì)一體化推動產(chǎn)業(yè)要素資源的自由流動 戶外媒體資源具有難以替代性和落地生根性。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動下，傳播要素市場的流通越來越方便，范圍越來越廣，全球頂級的資本、人才、客戶、技術(shù)、創(chuàng)意等資源都可以為我所用，這必將提升中國戶外媒體資源的利用效率和運(yùn)作水準(zhǔn)，使中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈得以在更大范圍內(nèi)延伸和壯大。

2.6.2 開放與交流使中國戶外廣告業(yè)保持青春與活力 固步自封，內(nèi)部繁殖，是成功與發(fā)展的大忌。中國戶外廣告業(yè)與世界先進(jìn)水平還有較大差距，為了自身發(fā)展的更好，就必須既走出去、又迎進(jìn)來，在開放中求發(fā)展，在交流中求提升，永葆青春與活力。

三、趨 勢 預(yù) 測

3.1 資源集中與壟斷加速完成，品牌化的運(yùn)作與深度營銷成為行業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)

3.1.1 重開發(fā)輕營銷的資源擴(kuò)張型粗放增長格局將快速轉(zhuǎn)變

最近幾年里，經(jīng)過一系列的定向開發(fā)、融資并購，產(chǎn)權(quán)明晰、資源穩(wěn)定性強(qiáng)、易于標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)性戶外媒體，在中國主流城市里大體上實(shí)現(xiàn)了整合，開始了規(guī)?；膮^(qū)域壟斷性經(jīng)營。2008年，在資本的壓力下，這一集中的趨勢更加明顯，除在一線城市拾遺補(bǔ)缺之外，角力的焦點(diǎn)將集中在二三線城市。

利潤相對較高、整治概率較大、整合起來很難的大牌類媒體，在2008年仍將有各種整合的新嘗試，某些理念清晰的條塊狀局部整合成果或?qū)⒏〕雠_面，引領(lǐng)未來。

資源的瓜分與集中告一段落以后，營銷的重要性就日益凸顯，公司的格局與重心也將隨之而變，資源的粗放式擴(kuò)張從此不再成為行業(yè)發(fā)展的主流。

3.1.2 效果為王，媒體壟斷方經(jīng)過與市場的博弈重新回歸理性

08奧運(yùn)后的經(jīng)濟(jì)降溫，將導(dǎo)致媒體資源的更加閑臵，不同媒體壟斷者之間的競爭開始強(qiáng)烈起來。市場消費(fèi)趨緊，促使客戶對廣告的投放愈加嚴(yán)謹(jǐn)，效果的大小是投放多少的唯一標(biāo)準(zhǔn)。再強(qiáng)勢的媒體資源壟斷者也必須審時度勢，客觀面對其它媒體的競爭，理性思考客戶的投資回報(bào)，尊重傳播規(guī)律，回歸廣告核心。

3.1.3 品牌運(yùn)作和深度營銷時代的來臨

對于客戶而言，中國媒體嚴(yán)重供過于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運(yùn)作和深度營銷勢在必行。中國戶外廣告業(yè)是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識卻不強(qiáng)，大部分還停留在價格戰(zhàn)的淺層次上。品牌運(yùn)作基于客戶利益而展開，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價值，以此區(qū)隔其它各種媒體。深度營銷基于受眾利益而展開，分析、捕獲并呼應(yīng)受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長期良性互動關(guān)系。品牌運(yùn)作和深度營銷，是中國戶外媒體供應(yīng)商2008年必然努力的方向。

3.2 進(jìn)一步吻合受眾取向，提供專業(yè)化的投放服務(wù)，是中國戶外廣告公司未來發(fā)展的核心競爭力所在

3.2.1以受眾為軸心，立體互動、效果有據(jù)的精準(zhǔn)投放乃大勢所趨

受眾是一切傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，戶外廣告的干擾度高，更應(yīng)以受眾為核心，有效呼應(yīng)，精準(zhǔn)吻合。針對信息時代受眾眼球的漂移不定，以受眾轉(zhuǎn)動的眼球?yàn)檩S心去規(guī)劃媒體投放的軌跡，在多維的開放空間（環(huán)境）里捕獲其聚焦點(diǎn)和興奮點(diǎn)，尋找、分析眼球游動規(guī)律，進(jìn)而有針對性地展開立體互動式跟蹤行銷，其效果可以預(yù)期。

科技的發(fā)展，已經(jīng)為眼球跟蹤行銷提供了多種可能。不久的將來，優(yōu)秀戶外媒體公司依托新技術(shù)的發(fā)展，將戶外媒體的開發(fā)應(yīng)用與特定受眾群的眼球游動軌跡有效地對接起來，進(jìn)行網(wǎng)格化的跟蹤行銷，將使戶外廣告投放的效果最大化。其他網(wǎng)絡(luò)化和模塊化的營銷創(chuàng)新仍將繼續(xù)，科學(xué)有效的戶外廣告監(jiān)測評估也將大行其道，專業(yè)化服務(wù)將成為中國戶外廣告公司立足的根本。

3.2.2后資源時代，公司之間的競爭更多的是服務(wù)水準(zhǔn)上的較量

當(dāng)各種戶外媒體資源瓜分完畢之后，中國戶外廣告公司的重心將向兩端自然延伸?? 發(fā)布前的市場調(diào)研、策劃，發(fā)布后 的效果監(jiān)測與第三方評估。不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，將是后資源時代公司之間競爭的主軸。

3.3 兼容并滿足多方面的競爭需要，戶外媒體在功能與應(yīng)用上不斷升級換代

3.3.1 戶外媒體將既承載城市功能、又滿足多方面的傳播需要

戶外廣告以城市公共空間為載體，是攸關(guān)城市品味、市民出行、都市消費(fèi)的真正直面大眾的綜合性傳播工程，其明顯的表象裝飾作用、復(fù)雜多維的環(huán)境關(guān)聯(lián)性與開放兼容性、難以復(fù)制的區(qū)間獨(dú)占性是其它廣告媒體所無法比擬的。在空間資源大體瓜分完畢之后，戶外媒體企業(yè)未來擴(kuò)張的必由之路，要么向傳統(tǒng)媒體、新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍或與之結(jié)盟，以迎合客戶全媒體投放的需求；要么向城市的公益領(lǐng)域或功能配套方向延展，以滿足政府服務(wù)市民、為市民提供戶外更多便利的需要?，F(xiàn)代戶外媒體應(yīng)該既是環(huán)境媒體，又是人文媒體，既是傳播工具，又是城市家俱，多位一體，成為現(xiàn)代都市不可或缺的符號設(shè)施，宜居城市生動形象的心靈視窗，商品社會效果明顯的品牌向?qū)А?/p>

3.3.2眼球更加游離不定，多維聚焦、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的群媒體整合應(yīng)用漸成必然 信息爆炸，品牌的層出不窮，多元價值觀，個性化消 費(fèi)，……，受眾的眼球負(fù)載太多，快速游離。多維聚焦、網(wǎng)

絡(luò)聯(lián)動，基于對眼球游動規(guī)律的發(fā)現(xiàn)與分析，強(qiáng)調(diào)多區(qū)域中多種媒體類型的立體組合應(yīng)用，以最大限度地跟蹤游動軌跡，產(chǎn)生理想的全網(wǎng)絡(luò)全聚焦效應(yīng)。隨著對眼球游動規(guī)律認(rèn)識的深化，在精確分眾的基礎(chǔ)上，多維網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的群媒體整合運(yùn)用策略必將成為投放的主流。

3.3.3戶外媒體自身更新?lián)Q代的頻率會越來越高

社會發(fā)展與變革速度日益加快，技術(shù)發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品快速上市?? 這一切影響著人們的生活節(jié)奏和消費(fèi)心態(tài)，反過來又推動著各方面更快發(fā)展?？萍家殉蔀閼敉饷襟w的時尚外衣，群媒體整合運(yùn)用與短期化快速投放也將成為主流，戶外媒體自身更新?lián)Q代的頻率自然會越來越高，以滿足受眾求新求變的內(nèi)心需要和快節(jié)奏的生活運(yùn)動。戶外媒體作為眼球的捕捉器，必然借助科技和創(chuàng)意，常變常新。

3.4 高新起點(diǎn)上擴(kuò)張新的增長空間，戶外廣告業(yè)加速向二三線城市同步推進(jìn)

3.4.1 群體的快速流動使得傳播在不同區(qū)域保持同步 高速公路，快速鐵路，密集航班，使城際間的人群大量、快速地流動，一線城市與二三線城市間的心理距離正在不斷縮小，文化與消費(fèi)的流行得以保持同步。與此相適應(yīng)，廣告?zhèn)鞑サ耐?，加速了中國戶外廣告業(yè)在最新的起點(diǎn)上向二三線城市同步推進(jìn)，二三線城市將獲得跨越式發(fā)展。

3.4.2 二線以下城市的發(fā)展水準(zhǔn)與推進(jìn)速度將超出傳統(tǒng)預(yù)期

目前，中國一級城市的市場已趨飽和，成本也越來越高，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到二三級城市、新農(nóng)村建設(shè)示范地區(qū)巨大的市場潛力。隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長極，吸引眾多廠商的前行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息與商品消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異越來越小，廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r空保持同步，可以預(yù)見，在內(nèi)需的拉動與投資的推動下，戶外廣告向二線以下城市推進(jìn)的速度將超出人們的預(yù)期，成為行業(yè)未來新的利潤增長點(diǎn)。

3.5 城市生活傳播體系以戶外媒體為依托向縱深延展

3.5.1以戶外媒體為依托的城市生活傳播體系將被更多企業(yè)接受和采用 現(xiàn)代市民越來越多（三分之二以上）的時間在家外，以廣告為主要內(nèi)容的戶外媒體目前在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚慌c受眾的時間占用比例顯然是不相稱的。在傳統(tǒng)媒體的廣告效果每況愈下的今天，戶外廣告既然已經(jīng)融入了電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體，也融入了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興廣告媒體，那么，未來完全可以、也應(yīng)該以戶外媒體為骨干，建立并完善城市生活傳播體系，使市民在都市森林中獲得貼切的、多維的、及時的品牌關(guān)懷與生活互動。

城市生活傳播體系將分散在城市各條塊的、孤立的各種廣告?zhèn)鞑ベY源有機(jī)地整合在一起，避免資源的閑臵與浪費(fèi)，尤其是能夠最大限度地溝通全體市民，滿足市民隨時隨地與都市互動的需要。聯(lián)通廣泛、互動性強(qiáng)的城市生活傳播體系，將成為宜居城市建設(shè)的核心指標(biāo)之一，也必將為企業(yè)接受并采用?? 根據(jù)不同群體的生活

軌跡選擇與其相伴的品牌傳播鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分眾和深度營銷，形成對城市核心的滲透。

3.5.2戶外媒體將整合多種媒體形態(tài)構(gòu)建全媒體傳播群 現(xiàn)代市民在生活形態(tài)與出行時間等方面的重大變化，使戶外媒體成為真正直面市民的、唯一的大眾媒體。在市民主體意識日益增強(qiáng)、消費(fèi)個性化趨勢更加明顯的情況下，單一的、局部的傳播已經(jīng)越來越難以奏效，整合并應(yīng)用多媒體形態(tài)、構(gòu)建全媒體傳播群將成為必然。戶外媒體的包容性、難以替代性及其對市民時間的主導(dǎo)性，賦予戶外媒體新的使命，以戶外媒體為整合平臺、構(gòu)建城市全媒體傳播群乃大勢所趨。

3.5.3 戶外媒體外在地演繹宜居城市的消費(fèi)時尚和人文風(fēng)情

戶外媒體作為溝通平臺，公開演繹都市品味、生活情景、人文精神、商業(yè)理念、品牌精髓、科技文化，成為人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在品牌傳播或生活互動過程中相互滲透與融通，將成為建設(shè)和諧社會的最佳公益舞臺。

四、發(fā) 展 建 議

4.1 樹立企業(yè)責(zé)任意識和品牌觀念，合力提升全行業(yè)的社會地位 ● 戶外廣告業(yè)經(jīng)營者只有胸懷社會，品牌化運(yùn)作，才能贏得大眾 4.2 更新觀念、正視行業(yè)價值，為戶外廣告業(yè)營造寬松的外部環(huán)境 ● 戶外廣告是宜居城市內(nèi)在的、都市現(xiàn)代功能不可或缺的組成部分 ● 戶外媒體是未來城市生活傳播體系建設(shè)的唯一主干平臺

● 科學(xué)規(guī)劃，以長期規(guī)劃代替短期審批，是戶外廣告業(yè)健康發(fā)展的首要前提 4.3 明晰戶外廣告構(gòu)筑物的法律地位，維護(hù)行業(yè)的正當(dāng)權(quán)益 ● 以《物權(quán)法》為依據(jù)，確立并保護(hù)一切戶外媒體構(gòu)筑物的財(cái)產(chǎn)權(quán)

4.4 多方協(xié)作，利益共享，實(shí)質(zhì)推進(jìn)戶外廣告效果監(jiān)測體系建設(shè) 4.4.1第三方監(jiān)測體系的建立與完善，是行業(yè)成熟的主要標(biāo)志

4.4.2 政策扶持，企業(yè)響應(yīng)，科學(xué)中立，是監(jiān)測體系得以 建立的關(guān)鍵因素 戶外廣告發(fā)展趨勢預(yù)測

1、通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢。

2、廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變?yōu)榘霊?外媒體。

3、中國的戶外調(diào)研開始啟動，并走向深入模型化階段。

4、戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。

5、大城市戶外媒體價格持續(xù)走強(qiáng)。