第一篇：一電視廣告策劃書內(nèi)容

一，前言

二電視廣告策劃與調(diào)研

市場(chǎng)分析包括 費(fèi)者市場(chǎng)

二，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理細(xì)分（交通運(yùn)輸、地形氣候、省市轄區(qū)、城市農(nóng)村）人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（作用時(shí)機(jī)、尋求利益、使用程度、信賴情況

營(yíng)銷環(huán)境分析

消費(fèi)者環(huán)境

產(chǎn)品分析

企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

三，電視廣告策劃與目標(biāo)

內(nèi)容

提高商品知名度，以配合人員的銷售活動(dòng)

加強(qiáng)消費(fèi)對(duì)廣告商品的品牌、商標(biāo)的印象

提高消費(fèi)者對(duì)商品的指名購(gòu)買率

加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及商品知識(shí)

向消費(fèi)者通報(bào)有關(guān)商品、企業(yè)活動(dòng)和服務(wù)信息

介紹新產(chǎn)品的新用途

在銷售現(xiàn)場(chǎng)起提示作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買

行為

幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買決策的正確和有利

改善企業(yè)形象、建立企業(yè)信譽(yù)

創(chuàng)造流行

基準(zhǔn)：

以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)

以消費(fèi)者消費(fèi)行為來設(shè)定廣告目標(biāo)

以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)

四

電視廣告的主題

電視廣告主題：是電視廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的主要內(nèi)容，是使廣告位達(dá)到某相目的要說明餓基本觀念。

說什么，如何說

傳達(dá)內(nèi)容的主題要包含廣告目標(biāo)、商品特性、對(duì)象需求

構(gòu)思方法：

1、直接展示商品形象法、2突出牌名或商標(biāo)法3，強(qiáng)調(diào)使用方便性法 主題類型

?

滿足產(chǎn)品功能需求的主題類型

重在向消費(fèi)者傳達(dá)商品的“屬性、構(gòu)成、功能、用途、使用方法或者品牌名稱等

五電視廣告策劃與廣告預(yù)算

六電視廣告策劃與廣告策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略

產(chǎn)品定位策略

廣告訴求策略

廣告表現(xiàn)策略

廣告媒介策略

廣告推出策略

七

電視廣告文案與腳本

八視廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

第二篇：基于賓館電視廣告平臺(tái)商業(yè)策劃書

基于賓館電視的廣告平臺(tái)項(xiàng)目

商業(yè)策劃書

2012年10月21日

1.項(xiàng)目概述

“基于賓館電視的廣告平臺(tái)”（以下簡(jiǎn)稱廣告平臺(tái)）項(xiàng)目，是圍繞賓館客房?jī)?nèi)的電視屏幕來搭建的一個(gè)完整的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，具體如下：

1、通過給賓館電腦房提供對(duì)賓館老板來說是完全免費(fèi)、無(wú)償?shù)腍OD

高清視視頻點(diǎn)播系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱HOD點(diǎn)播系統(tǒng)）和免費(fèi)電腦維護(hù)為切入點(diǎn)，獲取賓館電腦房的電腦和電視屏幕的使用權(quán)。

2、在HOD點(diǎn)播系統(tǒng)的界面上植入廣告，如： 開機(jī)時(shí)，先播放幾秒鐘的廣告再進(jìn)入主界面，主界面的左側(cè)是廣告板，選擇節(jié)目的界面，左側(cè)是節(jié)目列表，右側(cè)就是廣告板，播放節(jié)目前先播放一段廣告，暫停節(jié)目播放時(shí)，半透明疊加方式播放廣告等等。

3、HOD系統(tǒng)與以往其它視頻點(diǎn)播系統(tǒng)的區(qū)別及優(yōu)勢(shì)。以往賓館房間

內(nèi)的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)，要不是節(jié)目比較舊，清晰度不高，要不就是遙控操作不靈敏，總之，在客戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)上都存在明顯不足，結(jié)果就是住客根本不用視頻點(diǎn)播，更無(wú)從談起在上邊做廣告了。HOD點(diǎn)播系統(tǒng)在以上幾個(gè)方面有質(zhì)的提升并有自己的特色功能：

1）節(jié)目片源全部采用高清片源，和高清數(shù)字電視的清晰度相當(dāng)甚至更好，安排專人定時(shí)更新片源

2）紅外遙控用料扎實(shí)，能做到360度全向遙控，對(duì)著天花板、對(duì)

著側(cè)墻等等任何角度都能正常接收信號(hào)

3）特色功能：客房電腦一機(jī)兩用，不需要增加額外的HOD點(diǎn)播專

用電腦，標(biāo)準(zhǔn)間的住客，可以一人看HOD點(diǎn)播，另外一人用電腦，兩邊完全不受影響。小成本投入是這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一。我們可以

用很低的成本包下大量的電腦客房，為實(shí)現(xiàn)廣告平臺(tái)打好基礎(chǔ)。

2.成本分析和盈利預(yù)期

本項(xiàng)目會(huì)以南寧市為試點(diǎn)開始做，優(yōu)先做沒有星級(jí)的快捷酒店和私人小賓館，這類酒店主要接待廣西本區(qū)的外地來南寧出差的人，客流量相當(dāng)大。三星以上的賓館由于規(guī)模比較大，關(guān)系比較復(fù)雜，想要做進(jìn)去的話需要投入的成本比較大，初期先不考慮，總的思路是“農(nóng)村包圍城市”，當(dāng)我們把中小賓館都做實(shí)了再進(jìn)星級(jí)酒店也就順理成章了。根據(jù)我們做的初步統(tǒng)計(jì)，南寧市這類中小賓館的電腦房間超過1萬(wàn)間。按照我們包下五成的這類電腦房，即5000間客房來算。

2.1 成本分析

1、賓館客房硬件改造成本： 每間電腦房需要增加一個(gè)專用的中控設(shè)

備，讓客戶能在電視和HOD點(diǎn)播系統(tǒng)間切換，每間房的投入為300

元，總成本就是： 300*5000=150萬(wàn)2、3、注冊(cè)廣告發(fā)布資質(zhì)的公司成本，預(yù)計(jì)在2萬(wàn)元以內(nèi) 負(fù)責(zé)電腦維護(hù)和更新片源的技術(shù)員人力成本：支出按 3000元/人

月，按10個(gè)人來算，就是3萬(wàn)元/人月

4、廣告平臺(tái)服務(wù)器的購(gòu)買成本，主機(jī)租用成本：初期不需要太高配置的服務(wù)器，3萬(wàn)元/臺(tái)即可，主機(jī)租用，控制在5000元/月

5、研發(fā)人員的人力成本： 研發(fā)人員平均工資在6000元/人月，按10

人算，就是6萬(wàn)元/人月6、7、行政等其它人員的人力成本：在1.5萬(wàn)/人月以內(nèi) 辦公室租金等其它成本： 控制在3萬(wàn)元/月

以上成本合計(jì)，每月的固定開銷在14萬(wàn)，改造5千間電腦房費(fèi)用150萬(wàn)，公司其它前期投入5萬(wàn)元

2.2 盈利預(yù)期

我們參考分眾傳媒在南寧對(duì)廣告主的報(bào)價(jià)來確定了一個(gè)初步的對(duì)外報(bào)價(jià)：按每個(gè)電視屏幕每月350元的價(jià)格，1000個(gè)屏幕起的價(jià)格租給廣告公司。按照比較保守的50%的屏幕售出率來計(jì)算，每月的收入是：2500*350=87萬(wàn)5千元，按10%比例扣稅，再減去每月的固定成本，每月的利潤(rùn)就是：875000-87500-140000=64萬(wàn)7千5百元

3.融資需求

第一輪融資，融資額度200萬(wàn)元，給予10%的股份，并給予第二輪融資時(shí)最多10%的優(yōu)先購(gòu)股權(quán)。投資方可派駐董事進(jìn)入公司董事會(huì)，并可派駐財(cái)務(wù)人員掌管公司財(cái)務(wù)。

第二輪融資，預(yù)計(jì)在1年后進(jìn)行，屆時(shí)我們應(yīng)該已經(jīng)鋪開到廣西2-3個(gè)中心城市，月營(yíng)業(yè)收入接近500萬(wàn)，利潤(rùn)300萬(wàn)以上的規(guī)模了。

第三篇：威尼斯水上花園電視廣告策劃書

威尼斯·水上花園

——阜新高端樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)投放推介書

一、推廣的目的與目標(biāo)

（1）目的威尼斯·水上花園，突出全框架結(jié)構(gòu)，全水系覆蓋的意大利威尼斯式的建筑理念，并引入“水城生活”、“綠色水系”的最新概念。自孕育的那天起就倍受全市中高端群體的矚目，無(wú)數(shù)的阜新市民對(duì)她充滿了遐想與期待。自破土---建設(shè)---開盤，幾個(gè)階段的實(shí)施和過渡，現(xiàn)又重裝推出全市獨(dú)有的全景觀建筑戶型----“全景電梯洋房”。即將與我們見面，如何讓高端消費(fèi)群體對(duì)這一全新建筑風(fēng)格有一個(gè)全面認(rèn)識(shí)，成為了我們近期廣告宣傳的重中之重。

跳出威尼斯·水上花園自項(xiàng)目啟動(dòng)、推廣開始進(jìn)行以來一直使用的圍擋、燈桿旗等硬性廣告，“全框架結(jié)構(gòu)·全水系覆蓋”宣傳已經(jīng)跳不出這個(gè)圈子了。戶外宣傳已經(jīng)告一段落，對(duì)此部分受眾群體已經(jīng)達(dá)到了我們的告知目的。該購(gòu)房、該拜訪咨詢的已經(jīng)大部分完成。

對(duì)于特殊建筑風(fēng)格和景觀配套的威尼斯·水上花園，我們就要鎖定具有大購(gòu)買力的特定中高端消費(fèi)群體，他們想遠(yuǎn)離城市中心的喧囂和吵雜，又不愿遠(yuǎn)離城市中心，尋找物質(zhì)和精神上的靜謐的家園，并具備相應(yīng)的購(gòu)買力，做到對(duì)這部分群體的告知，將是下一階段電梯洋房銷售重要的宣傳群體。高端樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)將填補(bǔ)威尼斯·水上花園無(wú)高端人群宣傳媒體的空白。

（2）目標(biāo)

時(shí)至今秋，威尼斯·水上花園一期銷售已接近尾聲，二期電梯洋房預(yù)售也已開啟，如何找準(zhǔn)銷售重點(diǎn)，并進(jìn)行有效告知，使之銷售工作有效完成，是我們的共同目標(biāo)。

并且提高威尼斯·水上花園及匯金房地產(chǎn)公司的品牌形象，從而更容易擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是在品牌和產(chǎn)品上，都勝人一籌。

二、推廣策略

（1）導(dǎo)入概念

“威尼斯·水上花園”的品牌個(gè)性：浪漫、時(shí)尚、奢華、綠色、休閑。

“威尼斯·水上花園”的推廣主題：入住即享受尊貴奢華生活。

（2）營(yíng)銷推廣周期

投放前四個(gè)月為本案的重點(diǎn)推廣期，利用高效視頻媒體宣傳造足人氣。

投放最后兩個(gè)月將持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“銷售欲空”的銷售氛圍。

（3）營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段

1、廣告宣傳：塑造“威尼斯·水上花園”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成阜新一流的高端社區(qū)。

2、“精確制導(dǎo)”推廣：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采取具有針對(duì)性和強(qiáng)制性營(yíng)銷推廣方式。

3、推廣對(duì)象延伸：大覆蓋面視頻廣告展開推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中使之消費(fèi)者自身也變成傳媒介體，形成二次宣傳推廣。

三、傳播策略

（1）總體策略

1、階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

2、“全方位”的媒體組合策略，通過現(xiàn)有的工程圍擋、燈桿旗等硬性廣告，結(jié)合具有針對(duì)性的高端樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)的品牌宣傳策略，制作形象宣傳片、專題片。

（1）階段性戰(zhàn)略

1、蓄勢(shì)期：經(jīng)過威尼斯·水上花園自項(xiàng)目啟動(dòng)開始的前期推廣和覆蓋式廣告已經(jīng)完成整體銷售的蓄勢(shì)期，已經(jīng)樹立了“威尼斯·水上花園”的品牌。

2、沖刺期：本案的重點(diǎn)推廣期，利用高端樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)宣針對(duì)有購(gòu)買力的高端群體傳造足人氣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和已購(gòu)買業(yè)主身份的突顯。

3、持續(xù)期：投放后兩個(gè)月持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“銷售欲空”的銷售氛圍，將樓盤銷售推向高潮，并且將建立起知名度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

四、廣告媒體組合（1）媒體分析

1、視頻廣告：具有聲音及活動(dòng)畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動(dòng)地在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，因此提供絕佳的創(chuàng)意舞臺(tái)?？焖俚貍鬟f訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使視頻廣告干擾度相對(duì)提高。

2、廣播：廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個(gè)人化媒體。

3、報(bào)紙媒體：訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。但報(bào)紙媒體只能用文字形式來展示產(chǎn)品，并不能完全展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，沒有直接視覺感官?zèng)_擊力。

4、戶外媒體：主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒，并無(wú)針對(duì)性。

（2）建議媒體

經(jīng)過各個(gè)媒體的介紹對(duì)比后，我們很容易發(fā)現(xiàn)視頻廣告才是我們最佳的選擇，無(wú)論覆蓋面、針對(duì)性，還是創(chuàng)意及產(chǎn)品的介紹都完美的為我們展現(xiàn)出來。

并且阜新高端樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)（簡(jiǎn)稱：高端樓宇電視）是阜新市天馬廣告?zhèn)髅接邢薰驹诠?、戶外流?dòng)媒體基礎(chǔ)之上在本地推出的又一全新媒體。阜新高端樓宇電視將電視廣告與戶外相結(jié)合，鎖定中高端收入群體，準(zhǔn)確傳播品牌資訊，針對(duì)目標(biāo)客戶群體高頻次、強(qiáng)制性覆蓋傳達(dá)，是阜新目前廣告媒體中為數(shù)不多的高端媒體

媒體優(yōu)勢(shì)：

1、針對(duì)性強(qiáng)：覆蓋范圍全部為阜新中高端人群，根據(jù)阜新中高端消費(fèi)群體的分析，更容易刺激這部分人群的消費(fèi)欲望。

2、強(qiáng)制性：阜新全新媒體，眾受關(guān)注率高、高頻次、強(qiáng)制性覆蓋接受（例如：在阜新迎賓館幾乎阜新所有政府領(lǐng)導(dǎo)都有機(jī)會(huì)關(guān)注此媒體）。

3、時(shí)效性：廣告實(shí)際到達(dá)率高達(dá)90%以上，及時(shí)準(zhǔn)確的信息傳達(dá)，媒體價(jià)格低，易于品牌長(zhǎng)期宣傳。

媒體推介場(chǎng)所說明：

1、高檔酒店：阜新迎賓館（政府唯一接待賓館）、中林酒店、城市陽(yáng)光酒店、中南大酒店、星光大酒店、米蘭西點(diǎn)等一系列中高端消費(fèi)場(chǎng)所。

2、商務(wù)辦公場(chǎng)所：中國(guó)聯(lián)通阜新分公司辦公樓、鴻宇大廈、興水大廈、海州區(qū)法院、太平洋大廈、阜新市工商聯(lián)合會(huì)、房產(chǎn)監(jiān)理處、阜新地稅局綜合樓、新天地商業(yè)廣場(chǎng)等一系列高收入企事業(yè)單位。

3、高端社區(qū)：世紀(jì)華庭、貢園（恒業(yè)五期）、祥宇新華麗都、海鑫國(guó)際、新華國(guó)際大廈、時(shí)代廣場(chǎng)、五洲御景園、新華人類、新都四季城高層等一系列高端人居社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日均覆蓋高端群體大約在15000人次以上。

五、消費(fèi)群體分析

房地產(chǎn)一直是中國(guó)消費(fèi)者的首選投資項(xiàng)目，有調(diào)查表明在剛剛過去的2010年阜新春季房交會(huì)上，成交數(shù)據(jù)均高于去年春季房交會(huì)。對(duì)于阜新這樣的中小型城市，阜新人均消費(fèi)水平及吃穿消費(fèi)所占比例不比任何一個(gè)大城市差。并且媒體覆蓋區(qū)域全部為阜新中高端人群，他們具有大購(gòu)買力，而且希望過著令人羨慕的尊貴生活。有數(shù)據(jù)表明，阜新的中高端人群每日消費(fèi)比例極高，并且攀比心理強(qiáng)，更容易刺激產(chǎn)生消費(fèi)行為。

六、媒體投放分析

經(jīng)過威尼斯·水上花園自項(xiàng)目啟動(dòng)開始的前期推廣和覆蓋式廣告已經(jīng)完成整體銷售的蓄勢(shì)期，已經(jīng)樹立了“威尼斯·水上花園”的品牌?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入本案的重點(diǎn)推廣期，進(jìn)行“精確制導(dǎo)”推廣。并且在所有視頻廣告的結(jié)尾處加上威尼斯·水上花園的LOGO及銷售電話。

通過3個(gè)30秒專題形象片宣傳，播放頻率為兩次一周期（10分鐘為一個(gè)周期，3個(gè)視頻廣告在這一周期內(nèi)循環(huán)播放一次），每天13小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)播出，覆蓋早中晚所有黃金時(shí)間，此推廣期為4個(gè)月，從而加大推廣人群的關(guān)注度。

三個(gè)專題形象片創(chuàng)意分析

第一個(gè)30秒視頻廣告，運(yùn)用大型豪華帆船從海上緩緩駛?cè)胪崴垢劭谝胪崴顾匣▓@主題，并且使用具有意大利風(fēng)格的《威尼斯船歌》（The Barcarole）做配樂，展現(xiàn)威尼斯水上花園的水系主題。

廣告詞：我不求萬(wàn)眾矚目，我的心與你心心相惜，我不在乎地位，我只在乎品位，我不要緊跟流行，我希望潮流追我，我不想左右彷徨，我只想一擲到位，獻(xiàn)給優(yōu)雅不群的人生，威尼斯·水上花園，尊貴典藏，全景電梯洋房現(xiàn)已正式發(fā)售。（配標(biāo)志及銷售電話）

第二個(gè)30秒視頻廣告，利用3D動(dòng)畫介紹威尼斯·水上花園電梯洋房環(huán)境及其房間內(nèi)部的介紹，使用理查德·克萊德曼的《威尼斯之旅》這首描述威尼斯水城的曲子作為配樂，展現(xiàn)威尼斯水上花園的獨(dú)特迷人的生活環(huán)境。

廣告詞：10萬(wàn)余平米威尼斯式經(jīng)典水城生活，在阜新展開，她吸取威尼斯水城設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素，融合現(xiàn)代主意美學(xué)精髓，讓威尼斯式·水城生活流淌于一磚一瓦。匯金地產(chǎn)讓您體會(huì)原味水城生活。結(jié)尾配音：品味極致，大器天成，威尼斯·水上花園，全景電梯洋房，只為您打造的健康府邸，威尼斯·水上花園。（配標(biāo)志及銷售電話）

第三個(gè)30秒視頻廣告，使用威尼斯水城照片引入威尼斯·水上花園主題，表達(dá)人們對(duì)威尼斯的眷戀和想往，并且使用《情陷威尼斯》作為配樂，將威尼斯水城進(jìn)一步升華。

（1）廣告詞：一種激情他不曾遠(yuǎn)去，一個(gè)時(shí)代凝固成經(jīng)典，一段記憶刻畫在大地，鑄造精心之城，您一生的榮耀珍藏，威尼斯·水上花園。（配標(biāo)志及銷售電話）

經(jīng)過四個(gè)月的投放后，后兩個(gè)月將進(jìn)行持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“銷售欲空”的銷售氛圍，將樓盤銷售推向高潮，并且將建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。通過三個(gè)

15秒短片來進(jìn)行持續(xù)推廣期。

三個(gè)專題形象片創(chuàng)意分析

第一個(gè)15秒廣告，引用意大利威尼斯式的建筑及其生活環(huán)境來描述水城的浪漫生活氣息，在片尾處用文字顯示：水城——威尼斯·水上花園，崛起于阜新。突出威尼斯水城的浪漫和人們對(duì)她的想往。采用《Vieni Sul Mar》（你從海邊走來）作為配樂。

廣告詞：歐陸風(fēng)尚，水城生活，尊崇人生，體驗(yàn)優(yōu)雅生活藝術(shù)的高檔社區(qū)，實(shí)現(xiàn)您的夢(mèng)想，威尼斯·水上花園。（配標(biāo)志及銷售電話）

第二個(gè)15秒廣告，采用威尼斯·水上花園小區(qū)內(nèi)所有水系設(shè)施實(shí)景拍攝及3D動(dòng)畫設(shè)計(jì)，展現(xiàn)全小區(qū)水系覆蓋率及水景特色。采用《Torna A Surriento》（重歸蘇蓮?fù)校┳鳛榕錁贰?/p>

廣告詞：水，是風(fēng)景中的風(fēng)情，潺潺流水，將成為我們這座城市中最為動(dòng)聽的音符，威尼斯水·上花園。（配標(biāo)志及銷售電話）

第三個(gè)15秒廣告，采用3D動(dòng)畫制作整體小區(qū)的預(yù)覽，由空中鳥瞰威尼斯水上花園引入小區(qū)內(nèi)部，進(jìn)行小區(qū)內(nèi)部的預(yù)覽，最后一個(gè)畫面鎖定在威尼斯水上花園大門處，以顯示威尼斯水上花園的豪華與氣勢(shì)。采用《Non Dimenticar》（請(qǐng)別忘記）作為配樂。

廣告詞：絕版繁華靜謐之府邸，稀缺，不可復(fù)制！讓我們攜手“走進(jìn)”威尼斯水·上花園，品位奢華生活，體驗(yàn)“春花、夏萌、秋色、冬姿”，威尼斯·水上花園。（配標(biāo)志及銷售電話）

七、總結(jié)

為中高端消費(fèi)群體提供一個(gè)感官上的認(rèn)識(shí)和心靈上的遐想，將進(jìn)一步提高消費(fèi)欲望，從而提升銷量及品牌力量。

第四篇：電視廣告評(píng)析

電視廣告策略

一、潛在的價(jià)值策略

萬(wàn)科房產(chǎn)廣告評(píng)析

一個(gè)平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運(yùn)被牢牢地牽到了一起，經(jīng)過一段時(shí)間的相處之后，他們購(gòu)買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結(jié)婚場(chǎng)景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無(wú)間??直到一個(gè)新生命的誕生，這是一個(gè)正常人的人生過程，每一個(gè)場(chǎng)景都來源于現(xiàn)實(shí)生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實(shí)就是這對(duì)年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實(shí)地再現(xiàn)了人生婚戀歷程中的每一個(gè)場(chǎng)景，獨(dú)特的敘述方式和視角，將消費(fèi)者不知不覺地引導(dǎo)到金色花園這個(gè)萬(wàn)科房產(chǎn)上來。

二、訴諸于規(guī)范的電視廣告策略

百年潤(rùn)發(fā)廣告評(píng)析

這則廣告運(yùn)用了一個(gè)非常經(jīng)典的中國(guó)故事情節(jié)，廣告的各個(gè)因素充滿了中國(guó)化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產(chǎn)品與文化與歷史得到了完美的結(jié)合。

廣告敘述了一段超越時(shí)空的經(jīng)典愛情。影星周潤(rùn)發(fā)飾演的知識(shí)青年與京劇花旦一見鐘情，正當(dāng)兩人憧憬美好未來的時(shí)候文革爆發(fā)了，隨著知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)的洪流，一對(duì)愛人不得不天各一方。多年后，當(dāng)年的青年已成為一個(gè)中年男子，飽經(jīng)滄桑地回到當(dāng)年的小鎮(zhèn)去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤(rùn)發(fā)臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤(rùn)發(fā)獨(dú)特的個(gè)人魅力。洗頭場(chǎng)面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發(fā)飄過了時(shí)間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發(fā)水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發(fā)不僅僅是愛情的見證，也是時(shí)間的見證歷史的見證。產(chǎn)品在最后的出現(xiàn)不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個(gè)畫龍點(diǎn)睛的作用，一個(gè)靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個(gè)經(jīng)典的愛情故事和產(chǎn)品糅合在一起，將情感注入產(chǎn)品，再加上影星出色的演繹，使產(chǎn)品與情感的結(jié)合達(dá)到了天衣無(wú)縫的完美地步。

三、消費(fèi)習(xí)慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評(píng)析

廣告為我們展現(xiàn)了極具民族風(fēng)情的一幅畫卷：寧?kù)o和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時(shí)，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛?cè)氪迩f。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當(dāng)一切工作結(jié)束后，屏幕上出現(xiàn)的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍(lán)天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍(lán)色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個(gè)廣告又切入了另一個(gè)情景，一對(duì)維吾爾族青年的結(jié)婚慶典，歡騰熱鬧?？吹竭@些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠(yuǎn)道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學(xué)堂，而這時(shí) 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍(lán)色。最后，又是婚禮的現(xiàn)場(chǎng)人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結(jié)束。

這是一則長(zhǎng)達(dá)三分鐘的廣告，在商業(yè)廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對(duì)比，尤其是例如學(xué)校、婚禮這些貫穿始終的場(chǎng)景，使立邦漆的作用愈加凸現(xiàn)。在平淡的生活描述中介紹產(chǎn)品，生動(dòng)而鮮活，畫面極具色彩感，講究構(gòu)圖藝術(shù)感，以色彩表達(dá)產(chǎn)品的性質(zhì)，非常符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險(xiǎn)廣告評(píng)析

平安保險(xiǎn)公司的這則廣告一是運(yùn)用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個(gè)消費(fèi)者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉(xiāng)到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國(guó)的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農(nóng)村還有正在建設(shè)中的現(xiàn)代大都市，而統(tǒng)一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設(shè)置都十分用心，一遍又一遍地強(qiáng)調(diào)公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學(xué)生在田字格中練字??最后的廣告語(yǔ)推出了“無(wú)論何時(shí)何地何種方式，我們衷心祈求“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡(jiǎn)單，與此同時(shí)，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險(xiǎn)賦予了一種消費(fèi)者都認(rèn)同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評(píng)析

在短信誕生之前，手機(jī)對(duì)于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設(shè)定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個(gè)人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個(gè)夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語(yǔ)打著手勢(shì)，一邊吃力地發(fā)出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂?！被氐郊依铮兄鹘怯檬謾C(jī)撥通了電臺(tái)的電話，為這位聽不見聲音的女孩點(diǎn)了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因?yàn)樗浪男目梢月牭?。在悠揚(yáng)的歌聲中，他們?cè)诓煌胤接眯鸟雎犞@首歌，女孩留下了感動(dòng)的淚水。故事同樣結(jié)束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達(dá)什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語(yǔ)“make yourself heard”和愛立信的標(biāo)志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時(shí)，感性的廣告表現(xiàn)方式也給“冰冷的科技產(chǎn)物”賦予了更多的人情味。

第五篇：電視廣告

電視廣告的特點(diǎn)

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無(wú)可厚非，而無(wú)數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用?？墒?，怎樣讓你的巨額廣告費(fèi)投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個(gè)問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無(wú)論是受眾、影響力、發(fā)布費(fèi)用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺(tái)舉辦2003年央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)，當(dāng)天央視的招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長(zhǎng)26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺(tái)歷屆招標(biāo)收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點(diǎn)：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺(tái)節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺(tái)，不包括國(guó)外的觀眾。中國(guó)人均每日收看電視節(jié)目的時(shí)間為190分鐘左右?？梢婋娨晱V告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國(guó)，個(gè)別的臺(tái)可以覆蓋幾十個(gè)國(guó)家。

電視廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是時(shí)效性非常好，可以及時(shí)地傳達(dá)給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點(diǎn)，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強(qiáng)，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機(jī)的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬(wàn)戶，今天，每家擁有的電視機(jī)數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺(tái)—三臺(tái)。

但是，電視廣告也有很多缺點(diǎn)，價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費(fèi)發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對(duì)在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告（已省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長(zhǎng)。雖然人們對(duì)廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有觀眾換臺(tái)。而末條廣告是觀眾覺得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實(shí)每一個(gè)廣告主也都知道這個(gè)觀點(diǎn)，所以各大電視媒體都對(duì)第一條和最后一條廣告做了相應(yīng)的規(guī)定，比如說，中央電視臺(tái)02年的廣告報(bào)價(jià)說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費(fèi)用，看來，最大的贏家依然是電視臺(tái)。

我們?cè)诹私獾浇疬呫y底論之后，該來看一看究竟我們?cè)谶@里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時(shí)候，應(yīng)該努力爭(zhēng)取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費(fèi)。這樣，才會(huì)把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費(fèi)，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費(fèi)，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們?cè)诮疬呫y底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時(shí)段論

這個(gè)觀點(diǎn)大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個(gè)：中央電視臺(tái)一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》和首集電視劇前后的廣告時(shí)段都是黃金時(shí)段。而黃金時(shí)段的價(jià)格也是同樣的昂貴，在《天氣預(yù)報(bào)》之后廣告標(biāo)版的拍賣中，熊貓手機(jī)最終以1.0889億元的天價(jià)在該段位拿到了全年的廣告標(biāo)版，而《焦點(diǎn)訪談》后的時(shí)段每秒廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過了萬(wàn)元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時(shí)段的收視率，以中央電視臺(tái)為例，25歲以上具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的觀眾觀看中央電視臺(tái)的比例占到81.1%，而晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00），中央電視臺(tái)的平均收視率（17.5%）比省級(jí)電視臺(tái)（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說，中央電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段的傳播效果比所有省級(jí)電視臺(tái)全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段成了塑造“品牌”的搖籃！省級(jí)或市級(jí)電視臺(tái)的收視率雖然很低（相對(duì)于中央臺(tái)），也有其自身的黃金時(shí)段。如果你的廣告不需要全國(guó)性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺(tái)的黃金時(shí)段，它在地方的宣傳效果很好，其價(jià)格也比中央臺(tái)要低的多。還有一點(diǎn)需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時(shí)段的廣告才迅速崛起的！

我們?cè)凇包S金時(shí)段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺(tái)收視率較高的時(shí)段投放廣告！這樣，你的廣告才能進(jìn)一步的提高效果！

三、定位論

這個(gè)觀點(diǎn)就是相對(duì)于你要宣傳的內(nèi)容的針對(duì)群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會(huì)到政治性很強(qiáng)的節(jié)目時(shí)段去宣傳；你宣傳一種體育運(yùn)動(dòng)用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時(shí)段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點(diǎn)。今天，各種專業(yè)類的電視臺(tái)層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛好、職業(yè)等自身?xiàng)l件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺(tái)為例：關(guān)心政治、國(guó)際風(fēng)云等的客群會(huì)觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長(zhǎng)，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、股市行情的人會(huì)關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級(jí)管理人員。我相信沒有人拿著農(nóng)用化肥來這個(gè)臺(tái)做廣告！而中央臺(tái)的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對(duì)老年人的《夕陽(yáng)紅》、針對(duì)家庭主婦的《天天飲食》等。針對(duì)不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點(diǎn)。

到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個(gè)問題：各位廣告主應(yīng)該針對(duì)您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時(shí)段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會(huì)相對(duì)放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時(shí)段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費(fèi)單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構(gòu)成電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過語(yǔ)言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動(dòng)好表現(xiàn)因素，便有可能營(yíng)造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對(duì)增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動(dòng)、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的效果。為什么會(huì)產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因?yàn)樵趥鞑ヮI(lǐng)域，不同層次的受眾面對(duì)廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會(huì)在自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感基礎(chǔ)之上，運(yùn)用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現(xiàn)實(shí)化”?！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中心電視臺(tái)曾經(jīng)播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵，在不同聽眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的文化附加價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本區(qū)別。于是“人們通過消費(fèi)選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實(shí)現(xiàn)，購(gòu)買活動(dòng)便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實(shí)現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等，它們?cè)趥鞑ミ^程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動(dòng)狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對(duì)包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽?？煽诳蓸愤x擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費(fèi)者一見到CoCa—Cola便會(huì)聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無(wú)窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的?，F(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們?cè)诮邮軓V告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗(yàn)，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無(wú)法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國(guó)第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國(guó)人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個(gè)動(dòng)作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過程中實(shí)現(xiàn)了增殖。

4、音樂法國(guó)作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂，音樂能夠說出那種無(wú)法說出的東西，它促使我們?cè)谧约簝?nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語(yǔ)都無(wú)法

4表達(dá)的情緒和心態(tài)?！贝_實(shí)，音樂應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無(wú)法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營(yíng)造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂語(yǔ)匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語(yǔ)言難以傳達(dá)的情緒。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語(yǔ)言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長(zhǎng)。創(chuàng)作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨(dú)特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對(duì)商品的理解和記憶。

當(dāng)然，音樂必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對(duì)家的思念和眷戀，營(yíng)造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無(wú)法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺(tái)在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對(duì)這種形勢(shì)、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢(shì)，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告究竟屬于企業(yè)的營(yíng)銷范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢(shì)下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁(yè)。

③李硯祖主編：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁(yè)。