第一篇：庫爾斯啤酒的案例分析

庫爾斯啤酒案例分析

案例概述

庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處羅拉多的山溝里。1960年，阿道夫?庫爾斯這個44歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就由其兒子比爾和喬兩兄弟苦心經(jīng)營。在經(jīng)營的過程，庫爾斯啤酒

摘要

一．目標?重建庫爾斯啤酒的神秘感

二．主要問題?庫爾斯啤酒喪失神秘感

三．解決辦法?明確庫爾斯啤酒的神秘感，并重建神秘感，搶占市場份額

問題分析

一．庫爾斯啤酒的秘密武器是什么？

二．為什么在70年代后秘密武器卻失靈了？

三．怎么才能重建神秘感和銷售量？

解決思路

應該從庫爾斯啤酒的“神秘感”抓起，為什么在70年代以前庫爾斯啤酒能夠暢銷西部市場，先從品牌影響，環(huán)境地點，味道口感，特殊的榮譽，競爭者等來考慮。首先庫爾斯啤酒在70年代前，地處科羅拉多山溝，產(chǎn)品的獨特性讓人覺得該公司是使用羅基山脈的泉水釀造,十分環(huán)保更打響了知名度。其中該品牌的酒口感清淡適應的當?shù)氐南M者，并得到了美國總統(tǒng)福特，亨利?；粮竦纫恍┲輪T的認可。而且當時的市場上需求大于供給，地處西部人煙稀少的地區(qū)，競爭者少，所以才能有神秘感。但是70年代后，市場發(fā)生變化，顧客的口感變得多樣性。以生產(chǎn)為導向的市場營銷觀念之后，不重視發(fā)展和擴大企業(yè)，沒有真確的市場營銷觀念，競爭意識薄弱。競爭者變多變強。所以才逐漸失去了原有的“神秘感”。

具體的解決方案

一．成立專門的銷售部和策劃部，為庫爾斯啤酒公司的市場經(jīng)行深入的分析與采取相應的措施。順應時代的發(fā)展，研發(fā)其它口味的啤酒。

二．向銀行貸款，擴大庫爾斯啤酒公司的規(guī)模，實行走出去戰(zhàn)略，開發(fā)新市場實行藍海

戰(zhàn)略。

三．可以與國際知名葡萄酒廠商合作，建立一條葡萄酒為特色的旅游景點。分享本地市

場的同時參與國際市場的競爭爭取優(yōu)勢。

四．開展庫爾斯啤酒節(jié)，在時尚雜志傳播庫爾斯酒知識的傳播，并對明星的演唱會和慈

善經(jīng)行贊助。提高庫爾斯啤酒的影響力。

五．邀請年輕人喜歡的巨星代言。

六．走新口味的同時可以把原有口味定位成“經(jīng)典”系列。

第二篇：燕京啤酒案例分析

燕京啤酒案例分析

燕京啤酒成功增持“惠泉”

燕京啤酒(０００７２９、１２５７２９)公告：接中國證監(jiān)會通知，公司因增持福建省燕京惠泉啤酒事項所涉及的要約收購義務已獲中國證監(jiān)會的豁免。

點評：據(jù)悉，２００４年１０月８日公司與晉達國際、龔金柱、香港圣歌德奇等簽訂了股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議，約定公司將利用自有資金收購上述當事人所持有的“惠泉啤酒”股份３５５６．１萬股（占總股本的１４．２２４４％），并同時約定，若本次股權轉(zhuǎn)讓涉及的要約收購義務未能得到中國證監(jiān)會的豁免，公司則不再收購晉達國際等所持有的“惠泉啤酒”股份。所以這次豁免申請的通過，也預示著公司增持“惠泉啤酒”股權的順利完成。

分析人士指出，這次增持完成后，公司持“惠泉啤酒”比例達到５２．３７２４％，大大促進燕京啤酒開發(fā)福建及其周邊市場，進一步完善公司的市場布局，并為公司提供較高的利潤回報。

福建雪津啤酒做價58億RMB賣給了海外啤酒商。對于總股本11億不到（即使全部轉(zhuǎn)股后），目前股價7元，總市值77億。同樣的青島啤酒，總股本與業(yè)績基本相似，股價9元。既然海外啤酒商認同雪津啤酒的58億，那對于中國啤酒3巨頭之一的燕京的估價就要重新進行。而且燕京在股改中必然含權。以10送3計，燕京的市值降下降到54億，這對國外啤酒商已經(jīng)產(chǎn)生了舉牌購并的動力。

本書以燕京啤酒為坐標，以行業(yè)大歷史為背景，真實再現(xiàn)燕京25年的發(fā)展歷程和中國式基業(yè)長青的本土化企業(yè)經(jīng)驗，并闡述這樣一個事實：當中國改變世界的時候，燕京啤酒也在改變著整個中國啤酒行業(yè)的天下。

目錄: 創(chuàng)業(yè)期：羚羊在獅子眼皮底下的生存 篇首語燕京啤酒開天辟地三法則 第1章初生牛犢洞開市場大門 第1節(jié)創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多

第2節(jié)亮劍——李福成與“燕京精神” 第3節(jié)一肩挑政策讓李福成大展拳腳 第2章市場和產(chǎn)品“兩手都要硬” 第1節(jié)螞蟻雄兵打出“胡同效應” 第2節(jié)自主研發(fā)得人才者得天下 第3節(jié)大決戰(zhàn)：獅王京城爭霸

第3章燕京的放棄哲學：有所為有所不為 第1節(jié)天上的豪門地上的燕京 第2節(jié)豪門二次被賣群雄逐鹿中國 第3節(jié)燕京絕不無條件合資

第4節(jié)首次并購“一瓢水”財技展宏圖 第4章燕京創(chuàng)業(yè)成功的四大要素 第1節(jié)倒掉1214噸啤酒

第2節(jié)三顧茅廬——科技創(chuàng)新與人才至上 第3節(jié)三大策略——總部戰(zhàn)略得體

第4節(jié)媒體也是市場——多方位利用傳播平臺 第2篇成長期：牽手資本圖謀全國 篇首語強力資本+正確戰(zhàn)略=成功

第5章上兵伐謀：燕京成長模式大起底 第1節(jié)資本戰(zhàn)略模型：“紅籌”股+深圳A股 第2節(jié)燕京殺手锏——“11度清爽” 第3節(jié)大華北戰(zhàn)略從北京開始起航 第6章斗法：燕京啤酒的行業(yè)領先之道 第1節(jié)既生瑜何生亮 第2節(jié)燕京PK青啤

第3節(jié)叫好的“青島”叫座的“燕京” 第4節(jié)兩個企業(yè)家的大比拼

第5節(jié)青啤——奪回王位卻負債50億 第6節(jié)燕京——失之東隅，收之桑榆

第7章市場布線：啤酒業(yè)三強打響全面戰(zhàn)爭 第1節(jié)青啤進京趕考燕京直搗黃龍 第2節(jié)華潤兇猛圈地戰(zhàn)如火如荼 第3節(jié)青啤變陣華潤接棒 第4節(jié)燕京五大經(jīng)驗集一大成

第3篇擴張期：進入資本運作快車道

篇首語資本運營是當今企業(yè)發(fā)展的鋒利長矛 第8章從“雙雄逐鹿”到“三國演義” 第1節(jié)燕京的天時、地利與人和 第2節(jié)品牌風骨依舊只待再次擴張 第9章燕京啤酒資本秘笈全揭露 第1節(jié)五項并購原則助擴張 第2節(jié)并購后的整合模型 第3節(jié)并購兩“泉”如虎添翼 第4節(jié)五大戰(zhàn)略保駕護航 第5節(jié)重點突破布局全國

第10章戰(zhàn)國時代啤酒行業(yè)眾生相 第1節(jié)洋品牌：戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭 第2節(jié)價格戰(zhàn)慘烈行業(yè)自救成泡影 第3節(jié)哈啤大躍進 AB坐收漁翁之利

第4節(jié)甲醛門事件粵海巧打公關戰(zhàn)鳳凰涅槊 第5節(jié)藍帶啤酒走下神壇的“第一洋品牌” 第4篇做局期：燕京啤酒與中外品牌的新較量 篇首語燕京是影響啤酒局的最大“石頭” 第11章第二集團軍集體雄起 第1節(jié)讓人心驚肉跳的金星

第2節(jié)重啤華正興學“小雞快跑” 第3節(jié)金威直搗天津喜力助陣 第4節(jié)集體雄起的共同之處 第12章中國啤酒杯里的外資泡沫 第1節(jié)外資巨頭的第三次攻略 第2節(jié) AB中國擴張進行時

第3節(jié)全球主席的傲慢與英博的“紅蓋頭” 第4節(jié)日企的堅守

第13章燕京啤酒成長挑戰(zhàn)的面相 第1節(jié)青島啤酒輕視不得

第2節(jié)警惕華潤啤酒的滲透戰(zhàn)略 第3節(jié) AB是燕京啤酒最大的威脅 第4節(jié)燕京啤酒請你一路走好

精英訪談：李福成與燕京啤酒的企業(yè)成長觀 精英訪談：中國啤酒行業(yè)大勢解讀

1980 1980年8月13日順義縣正式組建啤酒廠現(xiàn)場施工指揮部?？傊笓]王永志、副總指揮蔡書田、姚樹春、王士良、陳恭豪、張廣。

1980年8月23日蔣庚由工業(yè)局機關正式調(diào)啤酒廠任籌建處副總指揮。

1980年9月9日啤酒廠正式破土動工，施工隊伍陸續(xù)到施工場地，開始基建。

1981 1981年8月輕工部副部長賀志華來廠視察工作，提議把順義啤酒改名燕京啤酒。

1981年8月王殿元工程師設計出“燕京牌”商標圖案，后又經(jīng)過多方面修改。

1981年9月30日北京市順義縣啤酒廠正式組建領導班子，黨支部書記：蔡書田；廠長：蔣賡；副廠長：王士良、段峰、鄧德昌、姚樹春、米永清、孟憲峰；廠工會主席：張文彬。

1981年10月5日副縣長梁煥章、王少更來啤酒廠親自參加組織啤酒的投料試產(chǎn)工作，二十點，正式投第一批料，正式投入生產(chǎn)。

1982 1982年5月19日時任國務院副總理萬里，到北京市順義縣啤酒廠視察，對燕京啤酒提出表揚并提燕京啤酒應該走內(nèi)涵式擴大再生產(chǎn)道路，啤酒年產(chǎn)量可以搞到6萬噸。

1983 1983年1月3日體育用品廠黨支部書記于鳳甫調(diào)入順義縣啤酒廠任黨總支書記，順義縣化肥廠黨總支副書記李福成調(diào)入順義縣啤酒廠任黨總支副書記。?

1983年3月經(jīng)地方工業(yè)局黨委批準，順義縣啤酒廠成立黨總支委員會，共有6名同志組成：書記：于鳳甫；副書記：蔣賡、李福成；委員：張文彬、姚樹春、鄧德昌。

1983年7月5日北京市順義啤酒廠進行了燕京牌（燕京字+盾牌）商標注冊。

1984 1984年2月經(jīng)順義縣工業(yè)局黨委批準，李福成同志任順義縣啤酒廠第一副廠長、黨總支副書記；張文彬同志任副書記兼工會主席。

1984年3月13日經(jīng)廠務會研究決定：由李福成同志起草文件申請報告，經(jīng)順義縣人民政府研究批準，將北京市順義縣啤酒廠改名為“北京市燕京啤酒廠”。

1985 1985年3月23日燕京啤酒廠開始實行廠長責任制，時任廠長蔣庚。

1986 1986年4月12日國務院副總理陳慕華北京市燕京啤酒廠視察。

1986年2月20日燕京啤酒廠第三期擴建工程開始，共3800萬元，準備在1986年實現(xiàn)四萬噸產(chǎn)量。1986年10月15日北京市第二燕京啤酒廠正式成立，后與香港公司合作，成立華斯啤酒集團。

1987 1987年12月燕京牌特制啤酒獲北京市經(jīng)濟委員會頒發(fā)的《北京市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品》證書。

1988 1988年1月15日產(chǎn)品打入天津市場的問題開始提到議事日程。

1988年3月14日燕京啤酒廠通過技術引進和技術進步，中國食品發(fā)酵研究所總工程師管敦儀教授等專家和燕京技術人員共同研制的11oP清爽型啤酒酒投放市場。

1988年5月1日北京市燕京啤酒廠副書記、副廠長李福成獲首都“五一”勞動獎章。

1988年12月北京燕京啤酒廠生產(chǎn)的燕京牌特制啤酒獲中國首屆食品博覽會銀獎。

1988年12月燕京啤酒廠生產(chǎn)的11oP清爽酒獲北京市經(jīng)委頒發(fā)的《優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書》。

1989 1989年3月31日上級對燕京啤酒廠領導班子進行了調(diào)整：蔣賡：任黨總支書記；李福成：任燕京啤酒廠廠長、黨總支副書記。

1989年4月7日廠長李福成帶人對北京市場進行調(diào)研，開始打破計劃經(jīng)濟的統(tǒng)購包銷，采取簽訂合同方式進行銷售，成為中國啤酒行業(yè)第一個進入市場的企業(yè)。

1990 1990年4月5日北京市燕京啤酒廠10oP干啤酒研制成功，全廠生產(chǎn)的啤酒已達到7個品種。

1990年12月北京燕京啤酒廠生產(chǎn)的12oP特制啤酒在“首屆全國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會”上榮獲金獎。

1990年12月??北京燕京啤酒廠生產(chǎn)的燕京牌特制啤酒（12oP）獲得中華人民共和國輕工業(yè)部頒發(fā)的全國輕工業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書。

??? 1990年12月在輕工產(chǎn)品博覽會上燕京牌12oP特制啤酒獲金獎、11oP清爽獲銀獎。

1991?

1991年1月30日順義縣工業(yè)公司領導班子變動，蔣賡調(diào)到公司順義縣工業(yè)公司任副經(jīng)理，同時李福成廠長也被任命為順義縣工業(yè)公司副經(jīng)理、兼任燕京啤酒廠廠長、黨總 支書記職務。

1991年6月18日北京燕京啤酒廠列入《1990年中國500家最大工業(yè)企業(yè)及行業(yè)50家評價》排序。

1992 1992年6月6日－8日舉辦第一次啤酒節(jié)。輕工部賀志華副部長參加。在招待所舉行開幕式、招商、品酒活動、商業(yè)展銷等。

1992年7月30日燕京啤酒廠被認定為“國家大型二檔企業(yè)”。

1992年8月8日瓶蓋和香港榮利公司合資成立燕達皇冠蓋有限公司。

1992年8月19日燕京商標被評為1992年北京市著名商標。

1992年9月長億人參飲料公司開始施工，預計1992年12月 15 日完成土建。

1992年12月22日李福成廠長到美國進行考察21天，回廠后詳細報告了國際啤酒市場情況，確定清爽型啤酒作為燕京的發(fā)展方向，同時制定了擴建改造戰(zhàn)略。

1992年燕京牌12oP特制啤酒獲92年第31屆布魯塞爾世界博覽會金獎。

1993 1993年7月6日成立以燕京啤酒廠為核心的“北京燕京啤酒集團”和“北京燕京啤酒集團公司”。

1993年10月8日經(jīng)國家輕工業(yè)部批準，北京燕京啤酒集團為“國家大型一檔企業(yè)”。

1993年12月16日決定進行25萬噸技術改造，并報請上級有關部門審批。

1994 1994年6月14日燕京牌12oP特制啤酒、11oP清爽型啤酒、11oP特制扎啤酒、10oP干啤酒榮獲第五屆亞洲及太平洋國際貿(mào)易博覽會金獎。1994年9月29日燕京啤酒通過中國方圓標志認證委員會的ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認證。屬行業(yè)首家。

1994年12月8日燕京牌12oP特制、11oP清爽、11oP特制扎啤、10oP干啤經(jīng)中國質(zhì)量協(xié)會審核，被推薦為國產(chǎn)精品。

1994年12月26日燕京啤酒在94年全國市場產(chǎn)品競爭力排行榜列啤酒類理想品牌第二名，在94年全國啤酒行業(yè)中產(chǎn)量居第二位。

1994年12月北京燕京啤酒集團公司位于中國500?家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)和飲料制造業(yè)第32位。

1995 1995年2月6日北京燕京啤酒集團公司生產(chǎn)的燕京牌啤酒，被指定為人民大會堂國宴特供酒。

1995年4月國務院決定授予李福成同志全國勞動模范稱號。

1995年6月燕京啤酒獲聯(lián)合國第四屆婦女大會推薦產(chǎn)品。

1995年7月6日燕京啤酒為第50屆世界統(tǒng)計大會唯一指定產(chǎn)品，榮獲＂中國啤酒大王＂稱號。

1995年8月14日對燕京水質(zhì)進行全面分析，充分利用好這一礦泉水資源。

1995?年8月21日李福成榮獲國家統(tǒng)計局、中國技術進步評價中心，授予的中國經(jīng)營管理大師榮譽。

1995年8月22日第50屆國際統(tǒng)計大會中國組委會、國家統(tǒng)計局、中國技術進步評價中心授予北京燕京啤酒集團公司“中國啤酒大王”稱號。

1995年9月14日燕京啤酒集團公司兼并華斯啤酒集團公司。

1995年11月榮列中國500家最大工業(yè)企業(yè)第361位。

1995年11月20日北京燕京啤酒集團公司被授予“中國企業(yè)形象AAA級”。

1996 1996年9月6日燕京啤酒品通過?ISO9002?產(chǎn)品質(zhì)量體系認證。

1997 1997年1月6日燕京牌啤酒榮獲1996同類產(chǎn)品全國產(chǎn)量第一名。

1997年4月9日燕京商標被中國國家工商行政管理局評定為中國馳名商標。

1997年5月29日燕京啤酒在香港參加了北京控股的紅籌股上市。

1997年6月6日北京燕京啤酒集團公司生產(chǎn)的燕京牌系列啤酒獲：

1、市場占有率為第一名；

2、市場覆蓋率為第一名；

3、品牌知名度為AA級；

4、品牌影響度為AAA級；

5、品牌滿意度為AAA級；

6、消費者滿意度為AAA級。

1997年6月25日由北京燕京啤酒有限公司、北京市西單商場股份有限公司及北京市牛欄山酒廠共同發(fā)起，設立的北京燕京啤酒股份有限公司，A股在深圳證券交易所上市發(fā)行，7月16日在深圳證券交易所掛牌交易。

1997年10月，中國企業(yè)管理科學察例庫（8）燕京集團入編《志興國啤》。

1998 1998年1月7日北京燕京啤酒集團公司燕京字+盾牌+麥穗+小燕子商標已獲準注冊。

1998年12月成立燕京中科公司。

1999 1999年1月18日，在江西吉安，成立江西燕京啤酒有限責任公司。

1999年3月15日北京燕京啤酒集團公司獲中華人民共和國進出口企業(yè)資格證書。

1999年4月6日國務院特授予李福成同志特殊貢獻專家稱號，并享受政府津貼。

1999年4月18日搬入燕京科技大廈辦公，新辦公樓正式啟用。1999年6月18日兼并湖南湘啤飲料有限公司，成立湖南燕京啤酒有限公司。

1999年11月30日成為國內(nèi)率先100萬噸大關的啤酒企業(yè)。

1999年12月18日燕京啤酒（襄樊）有限公司舉行揭牌儀式。

2000 2000年1月20日成立燕京啤酒（衡陽）有限責任公司。

2000年5月18日成立燕京啤酒（贛州）有限責任公司。

2000年8月8日舉行燕京啤酒（萊州）有限責任公司揭牌儀式。

2000年11月18日舉行燕京啤酒（包頭雪鹿）有限責任公司掛牌儀式。

2001 2001年3月18日燕京啤酒（山東無名）股份有限公司舉行掛牌儀式。

2001年3月20日燕京啤酒（曲阜三孔）有限責任公司舉行掛牌儀式。

2001年6月21日成立外埠企業(yè)管理公司和總部的銷售公司。

2001年7月10日成立燕京啤酒（赤峰）有限公司；

2001年7月15日霍里菲爾德與其經(jīng)紀人唐金等一行20人來公司。

2001年8月燕京11oP純生啤酒獲全國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀項目獎。

2001年9月18日至10月2日李福成參加9月20日在德國慕尼黑召開的國際飲料暨釀造技術博覽會，成為中國食品界登上國際講壇第一人。

2001年9月18日根據(jù)美國全球經(jīng)濟信息統(tǒng)計組織、國際會計管理協(xié)會、國際質(zhì)量體系管理認證中心等國際組織被核準確為2000年世界貿(mào)易五百強企業(yè)成員之一。

2001年9月23日北京燕京啤酒集團公司獲北京市人民政府頒發(fā)北京市質(zhì)量管理先進獎證書。

2001年10月26日北京燕京中發(fā)生物技術有限公司簽約儀式。

2001年11月23日李福成總經(jīng)理被授予1981—2001年中國食品工業(yè)20大杰出企業(yè)家稱號。

2001年12月18日經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，燕京品牌在2001年中國最有價值品牌評價中，品牌價值為55.29億元。

2001年12月燕京啤酒股份有限公司榮獲2001最具影響力企業(yè)稱號證書。

2002 2002年5月6日在燕京科技大廈的對面建立國家級科研中心、生物科技園、飲料公司。

2002年7月18日燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司舉行掛牌儀式。

2002年9月北京燕京啤酒集團公司生產(chǎn)的燕京啤酒為中國名牌產(chǎn)品。

2002年9月16日破產(chǎn)收購福建南安惠源啤酒廠，成立福建燕京啤酒有限公司

2002年9月29日集團通過ISO14001認證。

2002年北京燕京啤酒股份有限公司被評為中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強。

2002年10月16日發(fā)行規(guī)模為7億元人民幣可轉(zhuǎn)債。

2002年12月2日燕京品牌在2002年中國最有價值品牌排序中價值為61.9億元。

2003 2003年4月確定階段宣傳主題：實力打造精品，科技鑄就名牌，啟動“燕京20年跨越世界啤酒業(yè)100年歷程”主題宣傳活動。

2003年5月燕京捐贈北京抗“非典”500萬元，飲料產(chǎn)品價值10萬元。

2003年5月8日中共中央政治局委員、中共北京市委書記劉淇來公司視察工作。

2003年7月16日燕京啤酒（浙江仙都）舉行掛牌儀式。

2003年7月26日燕京啤酒與惠泉啤酒舉行合作簽字儀式，燕京啤酒將投資36240萬元，持有的福建惠泉啤酒集團股份有限公司31.8%的股權，成為惠泉啤酒的第一大股東。2003年8月授予李福成中國酒業(yè)十大杰出企業(yè)家榮譽獎。

2003年10月4日北京燕京啤酒股份有限公司決定成立華南事業(yè)部。

2003年11月21日通過HACCP體系認證。

2003年12月5日經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估：燕京品牌價值為90.28億元。

2003年12月15日燕京啤酒集團公司被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會推薦為“2003年向世界名牌進軍，具有國際競爭力的中國企業(yè)。”

2004 2004年2月25日中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席賈慶林在中央政治局委員北京市委書記劉淇、北京市市長王岐山、北京市委常委市委秘書長孫正才、北京市政府辦公廳主任劉曉辰、順義區(qū)委書記夏占義和區(qū)長李平等陪同下，視察了燕京啤酒集團總部。

2004年3月31日燕京啤酒與福建惠泉啤酒在上海證券交易市場完成最后的股權交割。

2004年5月17日中央電視臺CCTV-4在燕京啤酒集團公司拍攝《讓世界了解你》，特邀德國克朗斯公司總裁宮喜德、順義區(qū)人民政府副區(qū)長李樹藩、中國釀酒協(xié)會會長耿兆林、胡國棟和啤酒分會會長肖德潤參加。

2004年6月6日北京順義第十三屆燕京啤酒節(jié)開幕，燕京舉辦了大型文藝演出《盛世歡歌燕京情》。原國家經(jīng)貿(mào)委副主任、原輕工部部長于珍同志、全國人大常委、中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長陳士能同志、中國食品工業(yè)協(xié)會會長王文哲同志、中共北京市委常委、市委秘書長孫政才同志、北京市人大常委會副主任趙鳳山同志、北京市人民政府副市長牛有成同志、政協(xié)北京市委員會副主席黃以云同志、原北京市人民政府副市長、原北京控股有限公司董事局主席胡昭廣同志、中國釀酒協(xié)會會長耿兆林同志以及北京市有關委辦局公司的領導出席了開幕式。宋祖英、劉斌、戴玉強、王霞等多名演員表演了精彩的節(jié)目。

2004年6月9日開始了為期兩天的雅典奧運火炬在京傳遞活動，燕京啤酒集團公司董事長李福成同志經(jīng)北京市奧組委推薦，光榮地成為了第31位火炬接力手。

2004年6月12日北京電視臺在燕京啤酒集團公司廠區(qū)內(nèi)錄制完成了“歌聲飛揚奧運夢”節(jié)目。

2004年7月22日新包裝的11度清爽型燕京啤酒正式上市。

2004年7月27日燕京牌啤酒15種系列產(chǎn)品順利通過國家綠色食品認證，并被獲準在產(chǎn)品包裝上使用“綠色食品”標志。通過國家綠色食品認證的燕京牌啤酒15種系列產(chǎn)品包括11°清爽啤酒、11°特制精品啤酒、8°純生啤酒、11°純生啤酒、11°無醇啤酒、12°燕京王啤酒、12°冰啤酒、11°菊花啤酒、10°超爽啤酒、10°本色啤酒、9°干啤酒、8°低醇啤酒、11°PARTY啤酒、8°精品白瓶。目 錄

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多年前，我就看到了中國女性酒的巨大市場機會，甚至希望借此機會促秦池東山再起。我的書面建議得到了秦池集團高層的重視，經(jīng)理辦給我回函表示感謝，但字里行間隱約透露，公司高層以為不可能了。

沒過多長時間，史玉柱就借腦白金的禮品戰(zhàn)略突圍而出！秦池為什么不能呢？沒有不可能，瘦死的駱駝比馬大，可悲之處在于公司高層信心盡失，自己打敗了自己。

對于一個人，一個企業(yè)來說，最大的敵人都是自己。

心理關

女性酒肯定是一個潛力巨大的市場，這是不需要市場調(diào)查的?？煽诳蓸吠瞥鲂驴蓸窌r就做了一次深入調(diào)研，大量的調(diào)研資料表明，新可樂的口味獲得了大部分人的認同，上市時卻遭遇了全民抵抗，因為調(diào)研忽略了人們的心理感受。同時心理感受的調(diào)研難度是相當大的，人們被調(diào)研時可能會礙于面子等原因作出與自己本意完全相反的回答。如果對防御心理本來就較重的女性去調(diào)研女性酒的市場，其結果是可想而知的。

如果要調(diào)查，只需從自己和周圍女朋友、女同事的感受上來深入分析一下，基本上就可明了。如果幾位男士帶著自己的伴侶或者女友去酒店談心，女士一般會因面子的原因只點飲料，即使這位女士有酒量，也喜歡喝。女性酒開發(fā)應先過“心理”關。

既然女性不愿意在人前顯露自己的“酒癡”形象，那么”女性酒”一定要表明自己是酒嗎?美國有一個品牌的衛(wèi)生巾，為了避免女性購買時的尷尬，在其產(chǎn)品名稱里隱去了“衛(wèi)生巾”的字樣，直接命名為“生活方式”，取得了巨大成功。

麥當勞沒有天天喊著賣漢堡，它天天在誘惑你，讓你一見到“M”標志，就條件反射地想到，“就是喜歡你！”

定位關

為什么安利、雅芳會獲得如此巨大的成功？其成功之處不單在銷售模式的創(chuàng)新，也不單是其產(chǎn)品一流，能讓人們賺錢。其成功的隱性秘訣是抓住了女性的心理需求，為女性創(chuàng)造了一個交流、互助的環(huán)境，在這里，賺錢只是副產(chǎn)品而已。同樣，女性酒的角色定位也不應局限于飲用，而應著重于為女性營造一種輕松舒暢的心理環(huán)境上。

愛美的女士應該不會忘記，以“好身材走著瞧”而攝人心魄的健妮健瘦鞋，曾經(jīng)紅極一時，不出兩年，即為莊家賺下上億元的巨額獎金。為何？專利嗎？作為國內(nèi)最早發(fā)現(xiàn)者之一，實際上該產(chǎn)品并不是莊家的發(fā)明，不過是個摹仿品而已，其真正的發(fā)明者在日本。

對于健妮健瘦鞋，其產(chǎn)品設計可謂簡單至極，沒有任何高科技可言；健妮健瘦鞋的生產(chǎn)成本不過區(qū)區(qū)二十元而已，但其在商店的售價高達三百元以上，十倍以上的高額利潤。其成功之處在于采取了逆向定位戰(zhàn)略，其真正的目標消費群并不是女人，而是男人！是男人買來送給女人的獨特禮物！其成功之處與腦白金的禮品戰(zhàn)略有異曲同工之妙。

產(chǎn)品關

燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了艾妮靚女女士專用酒，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料靈芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也在搶占女性啤酒市場。

最具女性酒潛質(zhì)的葡萄酒的消費量為什么沒有根本性的突破？問題的關鍵是商家在教育消費者要如何如何喝！在一廂情愿的大賣所謂的葡萄酒文化！大多數(shù)人都在說，中國人不懂葡萄酒，中國不具備葡萄酒的飲用環(huán)境。難道大杯大杯的喝，就是沒有文化？

實際上，中國的葡萄酒廠商，包括進入國內(nèi)的世界級品牌都違背了營銷理論的精髓，在從“請注意消費者”退化到“請消費者注意”的原始狀態(tài)。他們忘了：既然無力改變，只能去適應，市場是檢驗真理的唯一標準。

現(xiàn)在很多女性喝紅酒,大多喜歡在干紅里加雪碧，如果弄清楚絕大多數(shù)女性為什么這樣喝，再據(jù)此推出一種女士專用酒，可能就是成功的開始了。

美國有一家酒廠運用水平營銷策略開發(fā)了一種新產(chǎn)品，將該廠已經(jīng)滯銷的十幾種老酒添加進冰淇淋中，制作成獨具風味的“酒味冰淇淋”，大受歡迎。這不但為老酒找到了新的用途，而且拓展了新的目標客戶群，極大地推進了成人冰淇淋市場。

女性酒的最廣闊、最具開拓價值的市場機會，不會在一個顯而易見的概念炒作上出現(xiàn)，而最有可能在邊緣市場出現(xiàn)。

第三篇：雪花啤酒企業(yè)管理案例分析

雪花啤酒勇闖天涯

摘要：

“雪花?勇闖天涯”闖的不僅僅是啤酒，不僅僅是活動，而是勇敢、積極、進取、創(chuàng)新的品牌精神。作為一個老活動，網(wǎng)絡更讓其更上一層樓、煥發(fā)第二春。互聯(lián)網(wǎng)“雪花風暴”席卷了搜索引擎營銷，網(wǎng)絡活動PK、論壇營銷、病毒視頻營銷、事件營銷等。而這些新型營銷渠道又與傳統(tǒng)營銷渠道完美結合在一起，共同完成了傳播。

“雪花?勇闖天涯”是一次傳統(tǒng)廣告主對新媒體整合應用的進一步理解，是通過新舊融合帶給消費者的一場視覺盛宴，勇闖天涯傳播上成功體現(xiàn)了一張未來新媒體營銷的全景圖。

關鍵詞：

線上線下互聯(lián)網(wǎng)勇闖天涯 探險 影響力

勇闖天涯的由來：

華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式認定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到88億。

2005年初，雪花啤酒在國內(nèi)具有一定的知名度，但和青島啤酒等全國性品牌比起來，品牌不夠響亮，經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)驗不足，還有許多需要改進的地方。此外，啤酒市場的競爭十分慘烈，雪花啤酒不但要面對地方品牌的強勁競爭，還需要應對啤酒市場的瞬息萬變，及時作出戰(zhàn)略的調(diào)整，否則很有可能就會被激烈的競爭市場淘汰。在未來幾年內(nèi)，如何與競爭品實現(xiàn)差異化處理，實現(xiàn)“一支獨秀”，讓消費者更加關注雪花啤酒，更加樂意從其他大品牌轉(zhuǎn)向去購買雪花啤酒是其需要仔細考慮的問題。

勇闖天涯活動的目的：

1.2.3.4.5.為了建立起雪花啤酒的全國媒體網(wǎng)，為雪花啤酒全國性的品牌建設助力；.塑造雪花啤酒的品牌形象，強化雪花啤酒“暢享成長”的品牌內(nèi)涵； 通過全國性的主題營銷活動有機推動市場促銷，并吸引和影響到最多的目標受眾;充分表達雪花啤酒與“成長一代”共同成長的理念和品牌觀念； 建立起與雪花啤酒目標消費群緊密溝通互動的獨一無二的平臺。

因此“雪花啤酒 勇闖天涯”成為雪花啤酒品牌口號。勇闖天涯的活動也如火如荼的舉行起來：

1.線上線下齊互動，開展征集總動員

雪花啤酒的核心目標客戶是25~35歲的男性消費者，這個年齡段的男性消費者與我們所處的時代具有很多的共性，那就是渴望創(chuàng)新和挑戰(zhàn)?！把┗ㄆ【朴玛J天涯”活動正是為這一群體提供了一個挑戰(zhàn)、探險、突破自我的平臺。

往屆的勇闖天涯活動，隊員的甄選都是在線下進行的，但由于地域的差異，各地的傳播口徑以及活動內(nèi)容都有所差異；另外往年的網(wǎng)絡傳播，只是針對戶外愛好者人群，傳播和影響范圍比較局限。2009年“雪花啤酒勇闖天涯”不僅充分利用網(wǎng)絡媒體資源進行廣告宣傳，更采用了網(wǎng)絡招募的環(huán)節(jié)甄選隊員，使其在更加廣泛的范圍上和更深層次上向目標受眾進行傳播。通過線下招募和網(wǎng)絡招募的雙重途徑進行招募，一方面保證了活動的有效進行，同時也利用了網(wǎng)絡媒體超越時間空間限制和具有互動特性的優(yōu)勢將活動的影響力進一步擴大。

“雪花啤酒勇闖天涯”活動線上選手選拔機制，聯(lián)合了新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，開展探險活動人員的海選，并通過海選進行消費者互動和造勢。

2.互聯(lián)網(wǎng)“雪花風暴”

在招募活動正式開始前，首先在網(wǎng)上展開了網(wǎng)絡傳播預熱，整個活動保持“勇闖天涯”的大量曝光，引起了廣泛的關注。主要措施包括：

2.1招募活動正式開始上線前一周，勇闖天涯就開始在搜索引擎進行關鍵字廣告投放

2.2采用大范圍曝光，全部攻占主流媒體，橫掃中國互聯(lián)網(wǎng)的投放策略，最大程度制造廣泛影響力，配合創(chuàng)意的內(nèi)容和大面積多媒體廣告形式，使得每一次曝光都更有效果。

2.3勇闖天涯，挑戰(zhàn)喬戈里峰的活動是中國首次非專業(yè)團體攀登喬戈里峰，組織者還邀請了Discovery進行拍攝記錄，為活動造勢。

勇闖天涯活動不僅僅是一次品牌推廣活動，更是一次社會事件，一個新聞事件，因此獲得了四大門戶、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體的廣泛報道，整體提升了活動的覆蓋面、知名度以及權威性。

3.調(diào)動網(wǎng)友積極性，網(wǎng)友團PK賽

網(wǎng)絡招募為了調(diào)動網(wǎng)友和媒體的積極性，設置了媒體網(wǎng)友團PK賽制。在四大門戶設立

“勇闖天涯”專區(qū)，通過該門戶報名的網(wǎng)友，組成一個媒體團體，與其他門戶進行報名人數(shù)的PK，通過這樣的方式?jīng)Q定各媒體網(wǎng)友團的晉級名額分配。活動在全國范圍內(nèi)引起不小的轟動。

報名的人群包括白領一族、學生一族、戶外愛好者等常見人群，更有企業(yè)老板、軍人、政府職員等人參加。這些都是普通廣告手段不能直接影響到的大跨度人群。

4.嫁接社會熱點，誘發(fā)病毒營銷

雪花啤酒結合社會熱點，多管齊下，通過論壇營銷、病毒視頻營銷等多種營銷手段，覆蓋網(wǎng)絡消費者的全部網(wǎng)絡接觸點，達到廣泛影響的目的。

4.1借助熱點事件邁克爾?杰克遜的去世，在北京賽區(qū)活動現(xiàn)場安排了“MJ”現(xiàn)身，重新演繹MJ的經(jīng)典舞蹈。這段病毒一樣的視頻馬上迎合了杰克遜粉絲的感情，引起了網(wǎng)友的廣泛關注和情感支持。

4.2北京賽區(qū)線下招募舉行了“徒步大賽”，為配合線下活動“勇闖天涯”線上推廣調(diào)整了公關策略，在北京賽區(qū)采取了線下拍攝，線上炒作的公關傳播。

5.跟蹤報道全程，打造品牌影響力

中國首個非專業(yè)團隊挑戰(zhàn)喬戈里峰這樣一件事情本身，已經(jīng)具有足夠的吸引力使媒體去報道?！坝玛J天涯”大膽采用網(wǎng)絡媒體和線下媒體對挑戰(zhàn)團隊的整個攀登過程進行全程報道記錄，整個活動無疑引起了消費者對整個活動的關注。

6.推出系列活動，一代傳一代

勇闖天涯活動自舉辦以來，每年都會舉行，每年都會有不一樣的挑戰(zhàn)：

2005年，“雪花啤酒勇闖天涯”雅魯藏布大峽谷探索成長之旅的消費者活動，雪花啤酒聯(lián)合美國Discovery亞太電視網(wǎng)，組織了對世界第一大峽谷——雅魯藏布大峽谷的探索活動。

2006年，“雪花啤酒勇闖天涯 探源長江之旅”活動。探索隊員們從青藏鐵路的起點西寧出發(fā)，穿越大可可西里區(qū)域，抵達了長江源頭岡加曲巴冰川。

2007年，“雪花啤酒勇闖天涯之遠征國境線”活動。還開展了捐助國境沿線貧困學校，慰問邊防哨所等系列公益活動。積極承擔社會責任，樹立企業(yè)形象。

2008年，“雪花啤酒勇闖天涯”之“極地探索”科考。在地質(zhì)專家指導下對“干極”、“風極”等各項極限指標進行考察。

2009年，"雪花勇闖天涯“之”挑戰(zhàn)喬戈里。首次由中國人組織的非專業(yè)團體挑戰(zhàn)活動。

2010年8月24日至9月3日，為紀念中國工農(nóng)紅軍長征勝利74周年，舉辦了“勇闖天涯·共攀長征之巔”活動，在社會各界引起強烈反響。

2011 穿越可可西里 隊伍除體驗廣袤無人區(qū)的艱辛路程和絕美風光外，更通過踐行環(huán)保、捐贈藏區(qū)小學等公益行動，傳承了雪花啤酒的勇闖精神及高度社會責任感，為可可西里帶去了最真誠的關愛。

注：

病毒營銷：就是利用網(wǎng)民的主動在線傳播，讓某個帶有廣告信息的資訊像病毒那樣擴散出去，從而達到網(wǎng)絡營銷的目的。

參考文獻：《網(wǎng)絡營銷》 郭笑文 曹鴻星著機械工業(yè)出版社

《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)密碼-策略.技巧.案例》 昝輝著電子工業(yè)出版社

第四篇：雪花啤酒供應鏈案例分析

一、企業(yè)供應鏈——左楊

（簡單說一下圖就可以）

二、企業(yè)簡介——左楊

華潤雪花啤酒，目前占有中國啤酒市場的13%份額，在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡。銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內(nèi)同行業(yè)次席。

然而新千年伊始，青啤的發(fā)展卻并不順利。

三、主要問題

1、銷售商：物流——吳凡

成天說要提高銷量提高銷量，銷量是上去了，可是這退貨量也上去了。

隨著啤酒市場的逐漸擴大，現(xiàn)在也到了夏天，正是我雪花想發(fā)力的時候，結果呢，混亂的物流網(wǎng)絡成了瓶頸。運輸?shù)幕靵y，使啤酒的新鮮度受到了極大的影響。這還讓我怎么賣？！同時，在雪啤原產(chǎn)地，由于缺乏嚴格的管理監(jiān)控，外地賣不掉的啤酒竟流回來了，結果不新鮮的酒充斥市場，使雪啤的美譽度急劇下跌，銷量自然上不去。讓我怎么辦啊，經(jīng)理你想想方法吧。

2、生產(chǎn)商：庫存——襲墨

你銷售商啤酒賣不出去也就罷了，大不了做做促銷什么的，可是我這個生產(chǎn)商怎么辦啊，上游的原料一值供貨給我，我只能根據(jù)你的數(shù)據(jù)生產(chǎn)，結果生產(chǎn)出來了你又賣不出去。你知道我壓力現(xiàn)在多大嗎，一堆啤酒生產(chǎn)出來，我只能看著我的倉庫越堆越高，面對前方的訂單，我又不能不生產(chǎn)。結果我的庫房都快爆了！

3、供應商：牛鞭效應——馬韋龍

得了吧你們，你們一個個的說自己有多苦，可最后你們手里還有東西啊，我手上的可是成垛的麥子啊，你們下了這么多訂單，結果最后因為出不去貨，就暫緩進貨。我這麥子都砸手里了，最后全都爛了，我就算成天喝大麥茶吃大麥全席我也吃不完啊。

說到底，就是你們環(huán)環(huán)相扣的問題。銷售那邊遇到旺季就拼命要貨，結果賣不出去了，就不要了。到生產(chǎn)這面，看到銷售要貨那么多，就想著多生產(chǎn)點吧，跟我要更多的原料。結果呢，一個是啤酒過季和不新鮮了，賣不出去，另一個是生產(chǎn)太多，全放庫房了。所以跟我要的原料你們都不要了又，我這倒霉催的。你們一個銷量上不去，一個庫房壓垮了，就倆字，活該！

4、提問——左楊

我們所存在的問題，究竟在哪里

四、解決方案

1、銷售商：物流——吳凡

我想了想，運輸?shù)牟患皶r和運輸方法不當導致了啤酒變質(zhì)，從而客戶收到貨物后拒絕簽收，隨后被拒收的貨物再從收貨地運回發(fā)貨地，又極大的耽誤了銷售時間，本來就過了黃金銷售期的商品，又被耽誤了大量時間，運回之后又不能放任不管，所以只能再次出貨，導致企業(yè)產(chǎn)品整體質(zhì)量下降，美譽度下降。

對于此問題，我覺得咱們應當采用第三方物流來為企業(yè)運輸貨物。由于第三方物流是收費的，所以可以保證產(chǎn)品在限定的時間內(nèi)送到客戶手里，而且現(xiàn)在水平高的物流都是集運輸、倉庫、配送信息處理于一體的，一套完整的物流管理體系，先進的管理經(jīng)驗新興的運輸理念，以及不同于物流代理的專線儲運業(yè)務大大減少了中間的環(huán)節(jié)，降低了管理成本合理的收費優(yōu)勢。通過分析自己公司運輸?shù)某杀颈炔捎玫谌轿锪鞯某杀拘〈?，因此采用第三方物流，可以有效解決運輸機制不先進、產(chǎn)品不能按時按質(zhì)配送的問題，為企業(yè)節(jié)省了人力物力，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，提高了企業(yè)信譽。

2、生產(chǎn)商：庫存——襲墨

關于我這里庫存的問題，我昨天想了一晚上，覺得有應該從兩方面去解決。

首先，是從庫存來說，應當進行從新計算，確定一個新的庫存的標準，將最低庫存、進貨量等從新標準化，從而把庫存量化，做到數(shù)據(jù)實時更新，有效控制庫存。

其次，咱們?nèi)街g的信息交流不暢是主要問題，所以我提議建立一個聯(lián)合庫存管理系統(tǒng)，將咱們?nèi)降膫}儲系統(tǒng)整合起來，做到信息資源共享，提高三方之間的生產(chǎn)協(xié)調(diào)性，尤其我們之間對需求的預期要準確一致，對預期需求進行合理的評估，并經(jīng)過咱們?nèi)降膮f(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)需求放大的效應。以避免庫存積壓和生產(chǎn)過剩，這樣的話，咱們的日子就好過多了。

3、供應商：牛鞭效應——馬韋龍

沒錯，對于雪花啤酒的供應鏈來說，主要是咱們對需求預測的準確與多重需求預測導致的，信息的滯后與錯誤導致了牛鞭效應的產(chǎn)生，從而使庫存積壓，你出不去貨，我的貨也給不了你，最后爛在我自己手里。

所以，我覺得在建立信息共享、聯(lián)合庫存管理系統(tǒng)的同時，還應當有必要建立以我為基礎的管理庫存。我們各環(huán)節(jié)之間進行供應鏈網(wǎng)絡構建，在信息共享后，我們互相知道貨物與銷售情況，此時，再由供應商來管理庫存，供應鏈下游企業(yè)將其訂貨和補貨業(yè)務委托給上游的我負責。這樣做，我們這些上游企業(yè)可以直接依據(jù)終端用戶市場需求而不是下游企業(yè)的訂貨而制定計劃，避免了多重需求預測更新。從而從根本上降低了牛鞭效應產(chǎn)生的原因，減少不必要的開支，是企業(yè)運轉(zhuǎn)的更加節(jié)能與合理。

五、結果——左楊

在這里強調(diào)一下我們公司自引入了第三方來承包本公司的物流業(yè)務之后，還把庫存管理部分功能也代理給了第三方物流公司，精簡掉不少的人員以及車輛，使企業(yè)更加集中于自己的核心業(yè)務，不但大大緩解了以往運輸?shù)幕靵y所帶來的庫存積壓等狀況，同時我們還利用第三方物流公司成熟的貨運網(wǎng)絡以更低的成本開拓新的消費市場，讓顧客更快更便捷的享受到我們的產(chǎn)品，有效提升雪花啤酒的知名度以及顧客滿意度。我們還加緊推進與供應商和分銷商建立聯(lián)合庫存管理系統(tǒng)，實現(xiàn)上下游訂單數(shù)據(jù)的EDI傳輸，從而與上下游公司共同協(xié)商庫存計劃，實現(xiàn)企業(yè)對上下游提出需求或銷售信息管控，這樣的信息共享所帶來的有效數(shù)據(jù)更可以使得整條供應鏈準確預測市場需求，應對市場短期波動所帶來的威脅。加之市場的開拓，產(chǎn)品知名度以及銷量的提升，我們在庫存協(xié)商中還可以擁有更強的話語權，這一切益處著實提升了本企業(yè)的利潤。

第五篇：感受居斯塔夫·庫爾貝博物館

感受居斯塔夫·庫爾貝博物館

【摘要】 每年5月中旬，歐洲都會迎來一年一度的“博物館之夜”，期間，眾多博物館向公眾免費開放至午夜。居斯塔夫?庫爾貝作為現(xiàn)實主義畫派的開創(chuàng)者，其藝術造詣不用贅言。作為一次歐洲“博物館之夜”的經(jīng)歷，分享參觀其畫作的感受比評價他的藝術高度更為切題。

【關鍵詞】 歐洲“博物館之夜”；居斯塔夫?庫爾貝；繪畫

[中圖分類號]J23 [文獻標識碼]A

每年的5月中旬，歐洲都會迎來一年一度的“博物館之夜”。這個澤被全民的文化活動最早是由法國文化部長倡議的，他在1991年提議每年在春天的某個周末將法國的博物館和美術館免費向公眾開放，讓那些平時白天沒有時間或者沒有經(jīng)濟能力去博物館參觀的人能借此機會來豐富自己的文化生活，并把這個活動命名為“博物館之春”。到了2001年，這項活動得到歐洲理事會和聯(lián)合國教科文組織的支持，并在歐洲當時的39個成員國中推行開來。再后來，到了2005年，這個活動被賦予了“博物館之夜”的名字，并在全歐洲41個國家統(tǒng)一推廣。在活動之日，博物館免費向大家開放到午夜。2012年的活動是在5月19號，是其舉行的第八屆。

當時，筆者住在貝尚松小城，早就對奧爾南的居斯塔夫?庫爾貝博物館傾心已久。2011年去奧爾南游玩的時候博物館正在修建，如今有這個好機會，于是說服自己故地重游。奧爾南位于貝尚松東南25公里處，同屬于弗朗什―孔泰大區(qū)內(nèi)的杜省，開車半個多小時就到了。這里是度假勝地，不僅因為蜿蜒舒緩的Loup河穿城而過所營造出的小威尼斯的曼妙，還因為這里是現(xiàn)實主義畫派創(chuàng)始人居斯塔夫?庫爾貝的故鄉(xiāng)，山不在高有仙則名。所以奧爾南雖小，但慕名而來的人也絡繹不絕。

居斯塔夫?庫爾貝1819年6月10日出生在奧爾南一個家境富裕的農(nóng)場主家庭，母親從小給他文化上的熏陶，并讓他12歲的時候開始接觸到繪畫，后來他進入貝尚松皇家美術學院，但當時因成績平庸而放棄繪畫。1839年，居斯塔夫?庫爾貝來到巴黎學習法律，與此同時又開始在繪畫工作坊繼續(xù)學畫，并經(jīng)常去盧浮宮臨摹大師的作品，特別是17世紀西班牙畫家迭戈?委拉斯貴茲（Diego Vélasquez）、蘇巴朗（Francisco de ZURBARAN）、何塞?德?里貝拉（José de Ribera）對他的影響很大。居斯塔夫?庫爾貝除了那些流芳百世的現(xiàn)實主義作品，在他的生命中最不可忽略的還有他的革命情懷。在巴黎期間，他積極參加革命活動，擔任巴黎公社委員和美術家聯(lián)合會主席，熱情為公社繪制旗幟、徽章和各種宣傳品。他堅守著自己共和社會主義的信仰，拒絕了拿破侖三世的收買。巴黎公社失敗后，庫爾貝被捕入獄。1873年，經(jīng)友人保釋，庫爾貝雖然出獄卻不得不流亡瑞士，1877年12月31日終因貧困、疾病在瑞士的洛桑逝世。

居斯塔夫?庫爾貝作為現(xiàn)實主義畫派的開創(chuàng)者，其藝術造詣不用贅言。作為一次歐洲“博物館之夜”的經(jīng)歷，分享參觀其畫作的感受比評價他的藝術高度更為切題。奧爾南作為居斯塔夫?庫爾貝的出生地，成立一個紀念他的博物館再合適不過了。在這里，他的畫作按照創(chuàng)作的時間順序井然有序地陳列在各個展廳，居斯塔夫?庫爾貝早期畫作中的很多景致至今仍在，講解員在向我們介紹一幅田間主題的作品的時候，隨手打開筆者身后的窗簾，順著他手指的方向，筆者一下子就看到了畫中的那個山坡，那座教堂。這是怎樣的驚喜呀？筆者驚嘆于博物館陳設時的巧妙心思，也驚訝于一個半世紀以來奧爾南小鎮(zhèn)的安寧沿襲。當我們習慣、麻木于在鋼筋水泥的壁壘中迷失的時候，怎能沒有一份感動和感傷在心懷？借助聲光電的巧妙配合，博物館讓瀏覽者?？闯Ｐ碌蒯溽嘣诂F(xiàn)實主義大師再現(xiàn)的世界里。穿過那滿目鮮紅、象征著革命精神的走廊，走過還原了居斯塔夫?庫爾貝最富盛名的畫作《奧南的葬禮》的多媒體展廳，我一下子進入到一個燦爛明亮的世界，透過透明的天窗，陽光慷慨地灑落到展廳的每一個角落，甚至有些刺眼。正當我對畫作的保存杞人憂天的時候，講解員告訴我這個走廊里陳列的都是復制品，因為真跡被法國其他城市的美術館或者世界其他國家的美術館收藏。居斯塔夫?庫爾貝是個多產(chǎn)的畫家，在他58年的生命里，一共創(chuàng)作了1500余幅作品，當然大部分陳列在他的故鄉(xiāng)，還有一些知名作品散落在世界各地，因此居斯塔夫?庫爾貝博物館也一直嘗試在合適的時間找到合適的機會將大師的一些作品買回來。比如那幅著名的《弗拉吉的橡樹》（Le chêne de Flagey），這幅畫現(xiàn)在在一位日本的收藏家手中，居斯塔夫?庫爾貝博物館正在與其接洽。他們希望從這個收藏家手中買回來，大概需要400萬歐元的預算，買畫的資金一部分來自政府的專項基金，更多的還是向社會募集，筆者剛才在博物館的接待處拿到了一些介紹的材料，其中有一個插頁對捐款有詳細的說明。寫在卷首的杜省的大區(qū)委員會主席的倡議樸素而動情，捐款的形式可以匿名也可以記名，捐款更可以依據(jù)法國法律抵消個人所得稅，每500歐的捐款中有330歐用來抵消個稅。文化的保護和復興，匹夫有責?？赐炅诉@個插頁，筆者覺得《弗拉吉的橡樹》回家的日子近在咫尺。她還跟筆者介紹說，還有十幾幅畫在中國，是政府行為，為了籌備關于歐洲藝術的展覽，筆者聽到這里也很高興，希望有朝一日能在國內(nèi)看到它們。

走出博物館，筆者突然明白了在那個陽光明媚的走廊里擺放復制品的目的，看似荒誕不經(jīng)，卻足以值得借鑒。這不僅僅可以讓參觀者完整地了解到畫家的創(chuàng)作情況，更重要的是也可以提醒和鼓勵大家為了買回畫作而積極捐助。有文化財富固然值得驕傲，但是保護好文化遺產(chǎn)更重要。盡管個人力量單薄，但匯聚起來，就可以讓我們的后代與我們共享前人的精神饋贈?！安┪镳^之夜”將文化的大門向所有人敞開，免去的是門票和講解的費用，帶給普通人的卻是了解自己地區(qū)文化并引以為榮的機會。也許就是這一次不經(jīng)意的駐足停留，改變了我們看世界的角度，啟發(fā)了人們內(nèi)心潛藏的自我認知，下一個大師，未嘗不在其中。

作者簡介：盛柏，重慶大學美視電影學院教師。