第一篇：保健品廣告制造的四大錯(cuò)失

保健品廣告制造的四大“錯(cuò)失”

保健品行業(yè)的報(bào)紙廣告策劃通常面臨一個(gè)巨大的困惑，殫精竭慮策劃出來的廣告投放后卻是差強(qiáng)人意，不但終端下貨了了，甚至熱線電話也是冷冷清清？

事實(shí)上，經(jīng)過這十幾年的市場洗練，消費(fèi)者的識別能力和防疫能力已經(jīng)鍛煉得非常成熟，因此現(xiàn)在的廣告更需要把握住現(xiàn)在環(huán)境下的消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境，事實(shí)上保健品廣告已經(jīng)變得非常艱難，不少企業(yè)賠的傾家蕩產(chǎn)，血本無歸。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)狀呢？

1、市場環(huán)境把握不準(zhǔn)

因?yàn)閺V告環(huán)境普遍收緊，各地對廣告的限制監(jiān)督側(cè)重不同的情況下，廣告同樣也需要針對不同的市場特點(diǎn)進(jìn)行策劃，有的地方允許打男性產(chǎn)品廣告，有的地方卻對女性產(chǎn)品限制非常嚴(yán)格，有的地方不允許出現(xiàn)專家承諾，有的地方，則允許消費(fèi)者試用，而有的地方對廣告的字號，都做出了具體要求，這樣錯(cuò)綜復(fù)雜且不斷變化者的廣告環(huán)境，必須要隨時(shí)調(diào)整廣告的題材，制訂不同的投放策略，但是，企業(yè)又很難適應(yīng)這種多方位的變化。

很簡單的原因，醫(yī)藥保健品行業(yè)，基本上是采用了大區(qū)制或者招商代理制。

但無論是哪一種形式，在廣告的制作上都基本由總部制定，然后分發(fā)給下級區(qū)域市場，由區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷商進(jìn)行投放。

這樣，矛盾開始出現(xiàn)了，因?yàn)閺V告必須面對市場的真刀實(shí)槍的對壘。而廣告的策劃又遠(yuǎn)離了市場。

雖然在創(chuàng)作過程中，各地經(jīng)銷商也會(huì)反饋給企業(yè)很多市場信息，但是不少經(jīng)銷商總喜歡把信息反饋給企業(yè)的高級領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)企業(yè)的高級領(lǐng)導(dǎo)者再給策劃人員傳達(dá)，這些市場一線傳導(dǎo)來的信息經(jīng)過不同人員過濾后便會(huì)出現(xiàn)不同的的衰減，很多有價(jià)值的市場信息，傳導(dǎo)到具體創(chuàng)作的人員那里會(huì)變得若有若無。在這種缺少市場直接參與下的廣告的實(shí)用程度就可想而知。

一個(gè)最為簡單的例子，市場上的廣告哪些詞可以用，哪些詞是不可以出現(xiàn)，這樣簡單的問題，封閉下的策劃師都未必了解，例如這樣一個(gè)題目：《糖尿病人即將登上康復(fù)高速路》，從創(chuàng)意的角度講，這是近乎完美，事實(shí)是在今天，這種廣告標(biāo)題已經(jīng)被工商監(jiān)管嚴(yán)格限制。

尤其是在2009年以來，糖尿病，康復(fù)這樣的詞語是不允許出現(xiàn)，實(shí)際這種限制對于多數(shù)不親自在市場一線打拼的的策劃人來講，并不熟悉。因?yàn)楹茈y實(shí)時(shí)的把握住這種市場環(huán)境的變化，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致稿子拿到各級市場上后，很難逃過媒體審稿人的判官筆，最后不得不反復(fù)修改，修改的結(jié)果是面目全非，效果可想而知。

2、靈活性的缺失

戰(zhàn)爭中有句話叫，“敵變我亦變”。同樣在保健品廣告的市場竟?fàn)幹幸残枰@種機(jī)動(dòng)靈活的作戰(zhàn)方式。而能夠做到這個(gè)機(jī)動(dòng)靈活又必須是在市場上親自操作才能達(dá)到。

事實(shí)上在保健品企業(yè)的總部在推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)有一個(gè)慣例，就是為下級經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理提供一整套廣告方案，一整套稿子，10多個(gè)版本，然后由他們?nèi)?zhí)行，而且這種做法，10余年來一直沒有改變，即便是在今天廣告環(huán)境日益嚴(yán)峻的形式下依然沒有改變。

實(shí)際今天的報(bào)紙稿子不同以往的廣告，一套戰(zhàn)術(shù)，一套機(jī)理就足以打遍天下。實(shí)際今天的報(bào)紙廣告更帶有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，不同的消費(fèi)水平，不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)俗，對廣告的理解不同，而且不同的地區(qū)對于商品的需求點(diǎn)也不同，例如亞麻涼席，在華北地區(qū)天氣炎熱，對降溫要求較高，因此這個(gè)地區(qū)就要突出產(chǎn)品的降溫功能，而在西南地區(qū)天氣的同樣炎熱但卻與北方不同，這里的天氣屬悶熱潮濕型，所以這個(gè)地區(qū)不但熱還容易發(fā)霉，還容易滋生螨蟲痱子，所以這個(gè)地區(qū)就應(yīng)以驅(qū)蟲干燥為主，增強(qiáng)健康保健功能。事實(shí)上如果稍微大意就會(huì)忽略這種差異。也就造成了廣告的水土不服，導(dǎo)致廣告與市場消費(fèi)文化特征的脫節(jié)，這個(gè)時(shí)候，所以這些策劃出的版本并不適合拿到市場上直接打。（作者，路勝貞）有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)把上以級公司的稿子進(jìn)行重新的整合，剔除一些不符合市場特點(diǎn)的東西，這樣才能形成創(chuàng)意于市場的有效結(jié)合。

3、違背廣告策劃規(guī)律

競爭環(huán)境的越來越惡劣，廣告監(jiān)管制度的逐漸完備，很多直接面對市場的區(qū)域經(jīng)理或者經(jīng)銷商常常在一些合適的市場環(huán)境下突然發(fā)現(xiàn)投放廣告的戰(zhàn)機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)一來就是就是火燒屁股：下周準(zhǔn)備上廣告，1/4版，1/6版，而且是針對市場上某競爭品牌的，或者是針對某項(xiàng)大的環(huán)境政策作出的促銷策略，這時(shí)，總部提供給經(jīng)銷尚的廣告此時(shí)就變成了一大堆只能燒火的費(fèi)紙，經(jīng)銷商此時(shí)最需要的是這種符合當(dāng)?shù)厍闆r的廣告，這時(shí)經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理不得不再尋求總部支援，而多數(shù)企業(yè)的總部都是有既定的工作安排的，一般不適應(yīng)這種突然襲擊的事情，但是因?yàn)槭亲约旱慕?jīng)銷商或下級市場，又不得不臨時(shí)安排一些機(jī)動(dòng)人員倉促上陣，策劃企業(yè)是按項(xiàng)目分組的，一個(gè)項(xiàng)目組都有特定的專業(yè)人員組成，而且一個(gè)項(xiàng)目組開展一個(gè)項(xiàng)目通常時(shí)間比較長，臨時(shí)抽調(diào)，會(huì)打亂廣告創(chuàng)作人員的思考節(jié)奏，而且人的思維是有一個(gè)慣性的，象駕駛吉普車高速行使，你突然換成拖拉機(jī)，他會(huì)很長時(shí)間不適應(yīng)。

大家腦海里也經(jīng)常有這樣的鏡頭，創(chuàng)作會(huì)上燈火通明，煙霧騰騰，大家樂此不疲的想創(chuàng)意，其實(shí)這是違背創(chuàng)作規(guī)律的，一個(gè)人是有生理的高潮和低谷的。很難想像一個(gè)工作了一天的策劃人到了晚上頭腦還會(huì)清晰，除非白天他睡大覺。忽視的結(jié)果是，多是快餐似急趕急救，急戰(zhàn)的結(jié)果是，撞大運(yùn)，撞好了，市場反饋不錯(cuò)，撞不好，頭破血流。

4、廣告的策略性研究不足

還有一個(gè)誤區(qū)，多數(shù)企業(yè)廣告創(chuàng)作者的知識廣度不足。而廣告的創(chuàng)作卻是需要一個(gè)人具有多方面的市場技能，立體的知識結(jié)構(gòu)。因此，一個(gè)成功的廣告人是一個(gè)廣告研究者，和一個(gè)市場沖鋒者，他不但要經(jīng)常到各地市場親自參戰(zhàn)，而且應(yīng)該經(jīng)常的涉獵不同的知識領(lǐng)域，這樣才能從文化、心理、市場多角度的激發(fā)出廣告的創(chuàng)意。

事實(shí)上這種簡單的要求在醫(yī)藥保健行業(yè)是癡人說夢。非常殘酷的現(xiàn)實(shí)，即便今天企業(yè)的 管理水平早已經(jīng)不能和醫(yī)藥保健品草莽時(shí)代相比，但多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)依然還是在管理上走極端，擅長用滿負(fù)荷工作法，這類企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績，喜歡拿數(shù)字考評廣告策劃人員，例如在很多企業(yè)老板會(huì)經(jīng)常問員工，你這個(gè)星期做了幾個(gè)創(chuàng)意，寫了幾個(gè)稿子，編了

多少宣傳品。接下來的事情是行政部門的考核：你是否私自外出，你是否做了于工作無關(guān)的事情，你幾點(diǎn)出去，幾點(diǎn)回到單位，途中是不是干了于工作無關(guān)的事情，你是否用QQ聊天了……這不是個(gè)案，在多數(shù)企業(yè)里我們都能看到過這種低端的管理現(xiàn)象。

策劃是一個(gè)有靈性的東西，也是有規(guī)律的，這點(diǎn)相信沒有人會(huì)否認(rèn)，報(bào)紙廣告的多數(shù)是同文學(xué)的創(chuàng)作一樣，是用文字表達(dá)的，因此它同樣需要文字的悟性，也需要思想的激蕩，所以它和文藝創(chuàng)作或新聞創(chuàng)作一樣，需要以創(chuàng)作的心態(tài)寫作。這就是報(bào)紙廣告策劃最基本的規(guī)律。事實(shí)上很多醫(yī)藥保健品企業(yè)忽視了這一點(diǎn)。

滿負(fù)荷的結(jié)果是每個(gè)廣告策劃人員都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。廣告是一個(gè)創(chuàng)作的行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)需要研究的工作，但多數(shù)時(shí)間策劃人員是在制造，而不是創(chuàng)作，是在應(yīng)用而不是研究。所以大家很忙，從日出到日落，不見得片刻空閑，但卻不出成績，這也是很多廣告策劃人到了一定工作年限后會(huì)覺得自己的思路枯竭，創(chuàng)造性變差的重要原因，這一點(diǎn)企業(yè)負(fù)有不可推卸的責(zé)任，原因是廣告的創(chuàng)作不完全來源于辦公室，也不是幾個(gè)數(shù)字能考核的了的，尤其在很多企業(yè)在不規(guī)范的管理制度下，甚至剝奪了策劃人員的休假權(quán)利，可以想像的出，沒有生活源泉的策劃，不能立體思維的廣告怎么能產(chǎn)生好的效果，何況很多策劃人甚至連員工看報(bào)紙都會(huì)認(rèn)為是偷懶，實(shí)際上市場的糟糕就是在提醒企業(yè)，趕的緊走錯(cuò)路，同樣是在毀市場，也在毀自己。事實(shí)上很多企業(yè)不太能夠理解這點(diǎn)，很多企業(yè)還是把廣告創(chuàng)作當(dāng)成了工業(yè)化批量生產(chǎn)。

機(jī)械化生產(chǎn)的弊端是使本來就已經(jīng)與市場脫節(jié)的廣告創(chuàng)作人員更加不能很好的感悟到廣告投放的要點(diǎn)，表達(dá)技巧，而匆忙創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告千篇一律，質(zhì)量降低，這也是廣告效果下滑的一個(gè)不容忽視的原因。

第二篇：保健品廣告文案怎么寫

保健品廣告文案怎么寫?

軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā),而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā)。在分析了為何從產(chǎn)品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后,我們該談?wù)劚＝∑窂V告文案的寫法了。

軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā),而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā)。在分析了為何從產(chǎn)品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后,我們該談?wù)劚＝∑窂V告文案的寫法了。

一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的1、文案的目的:賣貨

2、文案的作用:與消費(fèi)者進(jìn)行“深度溝通”,讓每一句話說到消費(fèi)者心坎里

3、文案的寫法:“剪刀+漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。

文案經(jīng)常由新聞切入,這些新聞材料,我們稱為“鉆石”,這些鉆石需要我們不停地讀報(bào)、剪報(bào)、收集而來,因此俗稱“剪刀+漿糊”;這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來,就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問題)。

4、文案的形式:與武學(xué)一樣,文無定式,適合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。

5、文案的主題:市場營銷策略圍繞消費(fèi)者展開,軟文要配合營銷戰(zhàn)略,針對消費(fèi)者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文只能有一個(gè)主題,我們常常用一個(gè)系列、一個(gè)階段的軟文圍繞一個(gè)主題(在一定階段內(nèi),用各篇軟文組成一個(gè)系列,圍繞一個(gè)主題進(jìn)行新聞炒作)。

6、軟文的文字:用最淺顯的文字告訴消費(fèi)者最透徹的道理。

7、軟文的問題:由于保健品業(yè)由于市場環(huán)境的特殊性,保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問題。

通過豐富有趣的素材、有說服力的產(chǎn)品機(jī)理與功效、對消費(fèi)者的攻心策略、企業(yè)實(shí)力、科研力量等消除消費(fèi)者的懷疑,切不可成為“王婆賣瓜式”文案。

二、動(dòng)筆之前必須考慮的

WHY(為什么——文案寫作目的)

WHY?就是說要清楚為什么要寫這篇文案?必須符合產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略。是單獨(dú)使用還是和其他文案組成一個(gè)系列?在整個(gè)廣告活動(dòng)中我寫的這篇文案擔(dān)負(fù)著什么樣的任務(wù)?是前期概念宣傳?還是直接推動(dòng)賣貨?還是傳達(dá)促銷信息提高銷量?

WHAT(寫什么——文案寫作內(nèi)容)

WHAT?是指正文的主要寫作內(nèi)容。內(nèi)容必須符合產(chǎn)品的定位,企業(yè)的營銷定位以及文案的寫作目的(WHY)。下文詳述。

WHO(對誰說——文案讀者對象)

這一點(diǎn)尤其重要,這需要我們前期做好詳細(xì)、科學(xué)的市場調(diào)研。對消費(fèi)者進(jìn)行透徹地研究,了解消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、信息傳播渠道、購買者還是消費(fèi)者等。

案例:綠力膠囊是國內(nèi)增高保健品第一品牌,在上市之初,我們做了非?？茖W(xué)、詳細(xì)的市場調(diào)研。綠力的消費(fèi)者是11-22歲的青少年,這部分青少年又分為三個(gè)群體;而綠力的購買群體則是他們的家長。我們對三個(gè)購買群體進(jìn)行了消費(fèi)者對增高保健品的認(rèn)識及信任度、購買意識形態(tài)及決定、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格及功效期望指數(shù)、促銷方式、媒體信息傳播接受習(xí)慣等方面進(jìn)行了全方面的調(diào)研分析,確保了廣告、文案操作的正確性。

WHEN(何時(shí)說——文案每階段寫作重點(diǎn))

文案最好是主題炒作,每一個(gè)系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一個(gè)階段,文案訴求的重點(diǎn)是不同的,這一點(diǎn)需要在定位時(shí)就要把握好。否則,當(dāng)某一篇或幾篇文案沒有體現(xiàn)出效果時(shí),將陷入迷茫的狀態(tài)。

案例:先生口服液在進(jìn)行品牌診斷,策劃二次上市過程中,我們提出“線粒能”的概念,為了教育消費(fèi)者,通過“如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?”系列“危機(jī)篇”文案進(jìn)行“男人累了、男人不行了”等主題進(jìn)行炒作，主標(biāo)題:《如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?》

·腦力危機(jī)、精力危機(jī)、性力危機(jī)!中年男人,你為何如此脆弱?

·6種男人的中年危機(jī)

·實(shí)話實(shí)說:男人,其實(shí)我很累

·焦點(diǎn)訪談:中年男性生存危機(jī)

·老公,如果沒有你,我和孩子明天將如何?

·線粒能,見證中年男人走向“腐敗”

上述6篇“危機(jī)篇”系列文案(半版),分別從社會(huì)、媒體、自身、親人、專家的角度來闡述“如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?”的主題,在一周內(nèi)同一報(bào)媒上連續(xù)投放5個(gè)半版,以高頻率、強(qiáng)勁勢頭引導(dǎo)社會(huì)各界在茶前飯后討論“男人在社會(huì)中所處的地位、所承受的壓力”,引導(dǎo)大家關(guān)心男人的健康,同時(shí)將“線粒能”的概念融合進(jìn)去。每一篇文案串在一起是一個(gè)非常有機(jī)的在整體,有很強(qiáng)的邏輯性,單篇有很強(qiáng)的可讀性,層層推進(jìn),從而啟動(dòng)市場的大門。

WHERE(何地說——文案發(fā)布媒介和區(qū)域)

這是產(chǎn)品營銷體系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重點(diǎn),暫且略去不寫。但有一點(diǎn)需要注意,由于各種媒體的閱讀人群不同,發(fā)布的文案必須針對這個(gè)群體。

案例:男士營養(yǎng)品,購買人群有兩類:男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報(bào)》等新聞?lì)惖膱?bào)紙,主要是給男人看的,那么文案訴求點(diǎn)是一類;如果投放女性常讀的《精品購物指南》,那么訴求點(diǎn)是另一種了。兩者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣截然不同。

HOW(怎么說——文案的表達(dá)方式)

文案的表達(dá)方式有多種多樣,有新聞性、機(jī)理性、故事性、專家介紹性、流行性等,運(yùn)用何種類型的文案,需要根據(jù)文案的定位來進(jìn)行。通常運(yùn)用最多的是各種方式交叉、綜合運(yùn)用。比如以新聞段落切入、中間插入消費(fèi)者證言、最后以機(jī)理性文案結(jié)尾。

三、文案的標(biāo)題

現(xiàn)代社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無法處理,一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平,題目是否合乎產(chǎn)品定位、是否具備震憾力、誘惑力,對能否引起讀者的興趣,達(dá)到心靈的共鳴非常重要。

腦白金的電視廣告,大家都說俗,但有效。因此,寫標(biāo)題時(shí)必須注意一個(gè)原則:標(biāo)題可以俗,可以土得掉渣,但不能為了媚俗而媚俗;只要消費(fèi)者喜歡,只要消費(fèi)者喜歡的俗,我們才能去媚,否則就是熱臉貼上冷屁股。

文案標(biāo)題的分類:

1、情感類:日常生活中常說、常用、能引起消費(fèi)者及讀者共鳴的話作為標(biāo)題

如:媽媽,我為何比別人短了5厘米?

媽媽,你怎么把我生得這么矮?

男人,不是你不行,為啥就缺激情?

中年男人,你到底怎么了?

其實(shí)類似的詞、語句很多,都是平常日常生活中常說、常用的,很多人也都知道,但真正要用起來的時(shí)候卻冥思苦想,關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

2、新聞?lì)?以名人、知名事件、科技新發(fā)現(xiàn)等吸引人眼球

如:喬丹,為何能長到2.25米?

張學(xué)良,夏天不睡覺

焦點(diǎn)訪談:中國男人怎么了?

高科技破解:中國女人為何被稱為“黃臉婆”

3、流行類:以對比、流行、熱賣來刺激消費(fèi)者從眾心理

如:廣州人高了,北京人高了,青島人怎么辦?

增高僅需99元,讓?shí)u城的孩子瘋長!

給腸子洗澡,咱也瘋狂一把!

4、恐嚇類:以恐嚇消費(fèi)者達(dá)到目的 如:一天不睡覺,等于抽三包煙

別讓腸子成了垃圾桶

別讓矮身材拖垮孩子你的一生

5、機(jī)理類:以功效、價(jià)格、產(chǎn)品機(jī)理來吸引消費(fèi)者

如:怎樣讓孩子多長高17厘米?

三地專家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 挑戰(zhàn)孩子身高極限

增高僅需99元,讓?shí)u城的孩子瘋長!

婷美阻糖減肥,減得快、減得多、長久保持不反彈!

6、權(quán)威、神秘類:以業(yè)內(nèi)權(quán)威專家或國內(nèi)權(quán)威部門的意見、產(chǎn)品出自某地作為標(biāo)題

如:

黃金搭檔:《中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)聲明 黃金搭檔:有功能無毒性》

黃金搭檔:《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所)權(quán)威實(shí)驗(yàn):女人皮膚水分增加28.3%》

黃金搭檔:《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所)權(quán)威實(shí)驗(yàn):孩子感冒率下降78%》

雪域骨寶:《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》

標(biāo)題中常見的語法:

對比法:

海王:《三十歲的人,六十歲的心臟,六十歲的人,三十歲的心臟!》

腦白金:《一天不睡覺,等于抽三包煙》

疑問法:

金日心源素:《里根現(xiàn)象:美國人怎么了?》

奧曲輕:《拿什么愛你,我的愛人?》

先生口服液:《中年男人,你到底怎么了?》

數(shù)字法:

天天長:100位增高明星經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)

快哇得:99元 千人增高大行動(dòng)

怎么寫(1)

回顧軟文

需要做什么

怎么寫(1)

怎么寫(2)

四、正文

1、讀者閱讀廣告、文案時(shí),一般的習(xí)慣為:先看標(biāo)題,再看子標(biāo)題、最后閱讀詳細(xì)內(nèi)容;總之,先看各醒目處。

2、注意:讀者在閱讀廣告、文案時(shí),最怕看那些專業(yè)的文章、術(shù)語,因此,文案作為用來與消費(fèi)者作深度溝通的工具,盡可能不用專業(yè)術(shù)語,應(yīng)用平易近人、生活中常用的語句,引起消費(fèi)者共鳴。同時(shí),關(guān)于產(chǎn)品概念一段,必須將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解的語句。我平均每天要看4份報(bào)紙,主要看重大新聞、廣告;對于廣告,我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告,碰到自己看不下去的內(nèi)容,一率跳過;我問過我身邊的同事,朋友,他們的習(xí)慣也大概如此。但有一類人除外:對于增高、癌癥患者等人群,也就是,對于顯性功效產(chǎn)品,如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細(xì)胞類)等產(chǎn)品,在其廣告中,講得專業(yè)更加顯示出產(chǎn)品的功效、科研理論水平,如果提出一種世界領(lǐng)先的新療法,流行世界,將獲得更多的關(guān)注。

3、正文的寫法,有一點(diǎn)最重要:文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”?所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現(xiàn)的“熱點(diǎn)新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中,“鉆石型材料”多多益善,但要注意篇幅,每一則材料最好不要超過200字;“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”,要勇于舍棄沒有利用價(jià)值的材料,不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質(zhì)量。

案例:

如果沒有男人,世界將會(huì)怎樣?

——關(guān)注中年男性“疲勞危機(jī)”

新聞回放:疲勞過度的人在追逐死亡?

網(wǎng)易新聞報(bào)道:愛立信(中國)有限公司總裁楊邁,于2004年4月8日晚在京突然辭世,享年54歲。據(jù)悉,楊邁死因是由于工作強(qiáng)度過大導(dǎo)致心臟病突發(fā)。

北京娛樂信報(bào):麥當(dāng)勞公司董事長兼首席執(zhí)行官(CEO)吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月19日凌晨,在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過度勞累突然辭世,享年60歲。

商界巨子猝死,疲勞危機(jī)來襲!世界衛(wèi)生組織宣稱:全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài),過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機(jī)”引起各國關(guān)注。

俄羅斯呼吁:“保護(hù)男人”、“替男人說話”。

美國驚呼:“疲勞——人類的新傳染病”。

英國科學(xué)家貝弗里奇:疲勞過度的人是在追逐死亡。

觸目驚心-:“疲勞危機(jī)”扼殺中年男人?

腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞,三大疲勞危機(jī)是扼殺中年男性的“元兇”,中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授,在美國《人類世界疲勞危機(jī)研究大會(huì)》總結(jié)性發(fā)言時(shí)直言。

腦力疲勞:“威脅”著共和國明天

2001年4月,北京調(diào)查顯示:接受體檢的1866名男性知識分子中,患病率高達(dá)96%,正教授為95%,副教授為89.4%,其中40歲—59歲組的患病率高高達(dá)90.4%。

“腦力疲勞,是導(dǎo)致中年男性體質(zhì)下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因,長期下去,將威脅共和國明天!”中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授不無憂慮的呼吁。

精力疲勞:中年男人在用命掙錢!

據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心《中國企業(yè)家成長與發(fā)展十年報(bào)告》顯示:在1994年,每天平均工作時(shí)間,10小時(shí)以上為62.3%, 12小時(shí)以上為19%。到1997年,整個(gè)群體的平均工作時(shí)間都超過了12個(gè)小時(shí)。

另一項(xiàng)對深圳、珠海等地1197位中年男性調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于疲勞,51%的人記憶減退,免疫力降低;62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬;66%的人睡眠不好。

一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆:我現(xiàn)在是拿命換錢,將來再拿錢換命!

性力疲勞:婚姻路上亮紅燈

德國波茨坦大學(xué)最近一次調(diào)查顯示:25%中年男性認(rèn)為自己在生活中遭到來自的女方的性壓力。性問題專家們稱,當(dāng)代的女性正在使異性崩潰。

重慶婚姻危機(jī)服務(wù)中心,通過歷時(shí)半年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):在280個(gè)婚姻不和諧的個(gè)案中,因?yàn)椤靶粤ζ凇笔鼓行孕怨δ芟陆?造成夫妻性生活不和諧使第三者乘虛而入,這種現(xiàn)象占了總數(shù)的60%以上。性生活不和諧已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭“婚姻路上的紅燈”。

“三?！蔽：ζ仍诿冀?

以上這半篇文案(關(guān)于涉及產(chǎn)品內(nèi)容略去),幾乎全是鉆石型材料,筆者僅僅是將收集到的材料進(jìn)行加工、簡化,為己所用。因?yàn)?我們通常說寫文案就是“剪刀+漿糊”,保健品的文案作者和當(dāng)年紅桃K成天寫墻體廣告的人沒什么區(qū)別,那些其它行業(yè)唯美性的文案,對于保健品業(yè)沒有太大用處。

4、正文(包括四大部分,引言、提出問題、分析問題、解決問題)

引文——相當(dāng)于新聞的導(dǎo)語,提綱挈領(lǐng)引入話題

提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式,“數(shù)據(jù)法”、“情景癥狀法”,“兩者混合法”

“情景癥狀法”指通過消費(fèi)者癥狀的表現(xiàn)情景、消費(fèi)者購買現(xiàn)場的火爆情景來引入,如:北京娛樂信報(bào):麥當(dāng)勞公司董事長兼首席執(zhí)行官(CEO)吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月19日凌晨,在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過度勞累突然辭世,享年60歲。

“數(shù)據(jù)法”是指通過若干有據(jù)可查的數(shù)據(jù)來引起讀者的關(guān)注,如:商界巨子猝死,疲勞危機(jī)來襲!世界衛(wèi)生組織宣稱:全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài),過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”?！捌谖C(jī)”引起各國關(guān)注。

分析癥狀(與消費(fèi)者深度溝通)

——從社會(huì)學(xué)角度、生理學(xué)角度等各方面,以科學(xué)的口吻解釋產(chǎn)生問題的內(nèi)因。

——解釋內(nèi)因要注意為推出產(chǎn)品機(jī)理做鋪墊,突出產(chǎn)品的核心概念。解釋內(nèi)因還是闡述產(chǎn)品“熱賣”的基礎(chǔ)與依據(jù)所在,基礎(chǔ)扎實(shí),消除消費(fèi)者的不信任危機(jī)。有效證明:與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量保障、榮譽(yù)、品質(zhì)等,典型消費(fèi)者獻(xiàn)身說法,營造熱賣場景假象,熱賣中發(fā)生的對產(chǎn)品有利的花絮,相關(guān)媒體/名人/機(jī)構(gòu)的積極評價(jià)。

解決癥狀(產(chǎn)品):巧妙的推出產(chǎn)品,并科學(xué)合理的解釋產(chǎn)品機(jī)理(使用產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)件)

五、尾文

1、通常炒作類文案主要是為了賣貨,突出產(chǎn)品功效、熱賣場景等,一般會(huì)在結(jié)尾附有咨詢電話、地點(diǎn)、標(biāo)識使用、圖片、注解等,并且字號大,較為顯目。

2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項(xiàng)目。以防消費(fèi)者一看就是廣告,失去隱蔽特色?；顒?dòng)預(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告,特殊需要打硬通欄廣告。

結(jié)語:這些問題要考慮清楚

以上,我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn),但并沒有告訴你如何才能寫出一篇優(yōu)秀的文案。因此,在結(jié)束這篇文章之前,我們還需要來考慮清楚下述問題:

1、什么樣的文案才能算好文案?

2、如何才能寫出好文案?

3、有了好文案就能有用嗎?

4、如何對待文案?

對于寫好文案,我的建議是:多接觸市場終端,多與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、多讀報(bào)刊及各類書籍。

第三篇：招商廣告四大要素

招商廣告四大要素

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，大量中小型企業(yè)蜂涌而出，市場競爭的方式和層面呈現(xiàn)出不斷加劇的快速變化。當(dāng)今意義上的招商廣告問世的時(shí)間不長，在產(chǎn)生了不少傳奇之后，也發(fā)生著劇烈的變化，其重要性有時(shí)關(guān)乎一個(gè)企業(yè)生死存亡。

通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)招商廣告的成功模式較之過去，已經(jīng)有了很大的改變。招商廣告作為一個(gè)企業(yè)打開市場的的先頭部隊(duì)攻勢，現(xiàn)在面臨的一個(gè)重要問題，就是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式（傳統(tǒng)廣告配合招商廣告打開市場）下，市場推廣的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過高；與10年前相比，廣告的千人成本上升了6倍以上。

從某種意思上來講，招商廣告是張皮，皮當(dāng)然要好看誘人，但是如果里面是爛心壞肺坑蒙拐騙的，終究還是行不通的。如果我們這里為那些不法廠商提供做招商廣告的指點(diǎn)，無異于為虎作倀。因此，千萬要記住，必須要切實(shí)地想得到、做得到、表達(dá)得到，才能夠成為一則優(yōu)秀招商廣告了。針對目前企業(yè)在招商廣告中的一些錯(cuò)誤認(rèn)識，和不足之處，下面我們總結(jié)分析一下，企業(yè)如何做個(gè)有效的招商廣告。

一個(gè)優(yōu)秀的招商廣告總結(jié)起來有個(gè)20字訣：

——題目要抓人，內(nèi)容要誘人，經(jīng)營要幫人，合作要同人

無論從尋求賣點(diǎn)，還是整合營銷傳播策略方面，或者更重要的營銷模式策略方面，在充分研究分析了市場、代理經(jīng)銷商群體、競爭品牌、行業(yè)走向等因素以后，研究推出更合適的解決方案，是一個(gè)成功招商廣告的三道重要關(guān)口。

首先是產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘。賣點(diǎn)挖掘一般依據(jù)以下三個(gè)方面進(jìn)行，區(qū)隔競爭品牌、能夠打動(dòng)代理商和消費(fèi)者的內(nèi)心、具有市場前景。在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)之上，分析研究企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，尋找出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張usp（賣點(diǎn)概念）。而創(chuàng)建優(yōu)勢品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，為重中之重，唯有具有了一定的品牌與產(chǎn)品的知名度（分大眾知名度、小眾知名度），產(chǎn)品的賣點(diǎn)才能夠?yàn)槿怂?，招商的成功率才?huì)有穩(wěn)定的增長。

在招商廣告泛濫成災(zāi)的今天，沒有一個(gè)吸引眼球的抓人題目，可以講只是又產(chǎn)生了幾捆廢紙而已。要做到抓人、吸引人，但千萬不要騙人、恐嚇人。目前過多恐嚇性訴求的題目，讀者看了不僅沒有害怕，反而認(rèn)為廠家自作聰明，讓人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我們曾做過一個(gè)題目為“讓我們一起喝湯吧！”的自動(dòng)門窗招商廣告。廣告品題目設(shè)計(jì)非常突兀，引人看個(gè)究竟。該招商廣告分析了產(chǎn)品在世界各地的使用現(xiàn)狀，旁證開拓中國的巨大潛力，進(jìn)一步引述為廠商同經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品，猶如共同“喝一道鮮美的頭啖湯”，市場反應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)。我們還有一則題目為“誰是世界跳高冠軍？”的招聘廣告，竟引來了各地代理經(jīng)銷商的聞?dòng)嶋娫挕?/p>

內(nèi)容要誘人是指通過講事實(shí)擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會(huì)與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動(dòng)門窗產(chǎn)品，在歐美的確已經(jīng)風(fēng)行多年，同時(shí)在經(jīng)營策略方面，由于時(shí)前期開拓市場，代理經(jīng)銷商面臨一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經(jīng)營利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十足了。

經(jīng)營要幫人指的是在競爭如此激勵(lì)的情形下，必需要有高于競爭對手的招商合作經(jīng)營策略。而為代理經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導(dǎo)，幫助他們共同科學(xué)有步驟的開拓市場，既顯得大家捆在一起患難與共，又能夠把廠商的經(jīng)營政策徹底貫徹好。是一件兩全其美的好事?，F(xiàn)在之所以招商難，就是有一些害群之馬以圈錢坑蒙拐騙為能事，使廣大代理經(jīng)銷商對招商廣告唯恐避之不及。幫人就是幫己，這在同代理商合作過程中，顯得非常真實(shí)有效。

合作要同人是講既然大家合作了，就是一條船上的人，廠商要有寬宏大量的氣度，要敢于讓代理經(jīng)銷商賺錢，這時(shí)指一種長期的合作，長期的讓代理經(jīng)銷商賺錢?，F(xiàn)在有一種傾向，廠商開拓市場初期，對代理商唯唯諾諾恭敬有余，一旦翅膀長硬，便想法設(shè)法擺脫代理商，或者壓榨代理商的利益。這也成了代理經(jīng)銷商心頭的一塊心病。因此，招商廣告中盡量體現(xiàn)出廠商的這種設(shè)想和誠意，以體的制度來保證做到，通過合同來互相約束，徹底打消代理經(jīng)銷商心頭最大的疑惑，本身就是贏得招商成功的關(guān)鍵所在。

在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計(jì)劃方案。要充分考慮到以下幾個(gè)方面：招商的目標(biāo)群體、傳播方式的到達(dá)程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風(fēng)險(xiǎn)過大，二來現(xiàn)在的廣告啟動(dòng)時(shí)間都較長，需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力支持才可以進(jìn)行此類的策略操作。應(yīng)當(dāng)在針對目標(biāo)消費(fèi)群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進(jìn)行傳播投放。每項(xiàng)傳播投入在可控可測的范圍內(nèi)進(jìn)行。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進(jìn)入大眾營銷渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實(shí)力和積累，這時(shí)候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報(bào)刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。

第四篇：保健品藥品廣告現(xiàn)狀調(diào)查

保健品藥品廣告現(xiàn)狀調(diào)查

摘要：當(dāng)前的藥品，保健品廣告存在重大問題。藥品，保健品是防病治病關(guān)系到人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的特殊商品，與人民群眾生命健康息息相關(guān)，而真實(shí)合法的廣告宣傳對普及藥品，保健品上市和推廣起到了積極的作用。從上世紀(jì)90年代以來，全球居民健康消費(fèi)逐年遞增，在國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)品中，醫(yī)藥保健品是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一，各大保健品公司為了保證銷售，在保健品宣傳上重金投入不遺余力，各種廣告層出不窮，甚至不惜重金請來各大明星代言，以增加自己產(chǎn)品知名度。但是，虛假違法的藥品，保健品的廣告往往造成對消費(fèi)者使用的誤導(dǎo)，輕者使用無效，蒙受經(jīng)濟(jì)損失，重者延誤病情，損害健康，甚至致人死亡。因此，加強(qiáng)藥品保健品廣告市場整治，凈化藥品保健品廣告市場領(lǐng)域是一個(gè)刻不容緩的問題。

關(guān)鍵詞：藥品保健品廣告虛假Abstract: The current drugs, health products advertisement major problems exist.Drugs, health products is to prevent and cure diseases related to human health and personal property safety of special commodities, the people's life and health, but the real legal advertising for popularizing medicine, health products listed the dissemination and promotion of positive role.From the 1990 s, the global residents is increasing year healthy consumption, and in the international standard of the classification of the internationalization of 15 products, health protection products is the world's fastest growing trade one of five industry, each big health care products company in order to guarantee the sale, in health care products publicity on the input spare no effort, all kinds of commercials, even not hesitate heavy gold each big star, please speak to increase his fame.But, the false illegal drugs, health products advertising often cause of misleading use of consumers, light person use is invalid, suffered economic losses, the person that weigh delay illness, damage to health, and even cause death.Therefore, strengthen drug health products advertising market regulation, purification drug health products advertisement market is a field urgent question.Key words: medicine health products false advertising

1.前言

改革開放三十多年來我國的老百姓再也不必只是顧問穿好吃好，如何健康積極的生活漸漸成了這個(gè)時(shí)代的主旋律。隨著人們生活水平不斷提高，醫(yī)藥已經(jīng)在人們?nèi)绾涡腋５倪h(yuǎn)離病痛的生活中扮演越來越重要的角色，于病痛中通過藥物治療，于治療中通過保健品痊愈，都是所有病患的主流選擇。自上個(gè)世紀(jì)八十年代起步，短短二十年間保健品藥品行業(yè)的年銷售額已達(dá)到500億元以上，隨著消費(fèi)群體日益增多，營銷模式推陳出新，這塊醫(yī)藥市場的大蛋糕吸引許多醫(yī)藥企業(yè)甚至食品企業(yè)都垂涎欲滴。而保健品藥品作為特殊的商品，營銷過程中廣告也是其銷售必須做好的工作，那如今保健品藥品于廣告宣傳當(dāng)中的現(xiàn)狀與問題如何呢？

2.調(diào)查材料與研究方法

2.1調(diào)查材料的采集

小組以上街走訪各大保健品藥品賣場以及向路上各階層年齡段的人分發(fā)問卷調(diào)查采集材料。其中走訪了不同路段藥店共十家，派發(fā)保健品藥品問卷共一百份內(nèi)容包括：使用購買人群的年齡段，通過何種的途徑了解，對產(chǎn)品的使用滿意程度，對其產(chǎn)品廣告違法宣傳虛假宣傳的客觀看法等等共二十道選項(xiàng)。

2.2研究方法

運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法整理收集的資料。

在走訪的藥店我們采取暗訪通過小組成員以消費(fèi)者身份進(jìn)入藥店詢問觀察各類保健品藥品銷售以及廣告情況，并悄悄地以照片記錄下來。

問卷的發(fā)放則是在各大藥店附近以及車站等人流較多的地方以十八周歲以上的各階層各年齡段為主，其中女性人數(shù)62人，男性38人，其中18—35歲的有47人，35—50歲的有43人，50歲以上有10人.。

3.結(jié)果 現(xiàn)就先拿保健品調(diào)查來做分析。保健品其實(shí)是是保健品食品的通俗說法。GB16740-97《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。保健食品首先必須是食品，必須具備食品的基本特征。何謂食品，在《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》中已有明確的規(guī)定，即“食品是指供人食用或飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品”；同時(shí)，“食品應(yīng)當(dāng)無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，具有相應(yīng)的色、香、味等感官性狀。”保健食品是針對特定的人群而設(shè)計(jì)的。食用的范圍不同于一般食品，如延緩衰老的保健食品只能適宜于高血脂的人群。我們不排除某些保健功能可能適宜的人群面較廣，但沒有適宜于任何人群的保健食品。保健食品是以調(diào)節(jié)機(jī)體功能為主要目的，而不是以治療為目的，這點(diǎn)與藥品不同。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是保健食品即便在某些疾病狀態(tài)下也可以使用，但它不能代替藥物的治療作用。但現(xiàn)在的某些營業(yè)策劃公司惡炒概念、專攻人性弱點(diǎn)，將一個(gè)市場業(yè)績不好的促進(jìn)睡眠、提高免疫力的保健食品面貌煥然一新：占據(jù)全球醫(yī)學(xué)前沿，政府部門推廣項(xiàng)目，專家患者一致認(rèn)可，其身價(jià)也暴漲，成本幾元錢的食品賣給消費(fèi)者手中竟要400元一瓶。

現(xiàn)在通過調(diào)查保健食品虛假廣告的種類和形式還包括：

1、篡改審批內(nèi)容；

2、夸大產(chǎn)品功效；

3、使用消費(fèi)者名義宣傳；

4、斷言或保證產(chǎn)品功效。

而目前，虛假廣告的形式主要有以下四種：

1、宣傳小報(bào)

宣傳小報(bào)一般由廠家或銷售商自行印制，狀似報(bào)紙的印刷品廣告，在住宅墻、宣傳欄張貼較多，在產(chǎn)品經(jīng)銷處、自行車欄、住宅散發(fā)也比較多。

2、虛假標(biāo)注

指廠家直接將虛假的信息標(biāo)注在產(chǎn)品的包裝、說明書上，以達(dá)到虛假宣傳的目的。

3、新聞媒體

指以報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)為媒介的虛假廣告。根據(jù)《廣告法》及食品藥品監(jiān)督局關(guān)于保健食品廣告審查有關(guān)事項(xiàng)的通知，保健食品廣告屬于《廣告法》第三十四條規(guī)定的必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門（以下簡稱廣告審查機(jī)關(guān)）對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的廣告。但許多新聞媒體在發(fā)布前未能做到此點(diǎn)，或者直接以新聞形式進(jìn)行宣傳。

4、公開演示

指廠商或經(jīng)銷商通過展銷會(huì)、免費(fèi)服務(wù)等名義在公開場合進(jìn)行虛假宣傳的行為，在農(nóng)村尤為多見。

通過分析，保健食品虛假廣告，存在種類和形式多樣化、涉及面廣、隱蔽性強(qiáng)、危害大、監(jiān)管難的特點(diǎn)。另外其中的保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品。但在調(diào)查中大量出現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳上，大量出現(xiàn)不能有的有效率、成功率、等相關(guān)的詞語，出現(xiàn)了嚴(yán)禁使用的醫(yī)療用語，或者易與藥品相混淆的用語，過度宣傳療效。普遍也出現(xiàn)標(biāo)示不全包裝不規(guī)范等等一些列問題。問題最大的三類保健品：減肥產(chǎn)品，健美保健品，性保健品在產(chǎn)品的功效廣告上亂象不斷。宣傳中擅自夸大產(chǎn)品功效。例如，鹿茸膠囊的保健食品批準(zhǔn)證書上規(guī)定的保健功能為抗疲勞，而其廣告中卻出現(xiàn)了“主要作用：填精補(bǔ)髓、壯陽益腎、扶正固本、強(qiáng)腎延時(shí)”等內(nèi)容。許多保健品廣告中都出現(xiàn)了宣傳具有治療效果的內(nèi)容，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，龍寶牌西洋參膠囊（蘇州龍寶生物工程實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)）的廣告中出現(xiàn)了能治療性功能下降、前列炎、尿頻尿急等三十多種疾病的內(nèi)容。此外，不少未經(jīng)批準(zhǔn)的保健品虛假宣傳其具有保健、藥用及其它“神奇”的功能，如還能蟲草含片為食品，但在其廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“?能高效抗疲勞；甘露醇可迅速增加心肌供氧能力?”等宣傳特殊保健功能的內(nèi)容。

在藥品中虛假宣傳誤導(dǎo)的廣告營銷也屢見不鮮有些甚至是假藥劣藥。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》第一百零二條關(guān)于藥品的定義：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。藥品的廣告夸大成分主治，夸大療效，在廣告上，很多廠家請明星來代言，增加其知名度。利用名人效應(yīng)夸大宣傳，有些名人甚至從未無用過代言產(chǎn)品更無從知道其療效，近來曝光的許多名人虛假代言事件層出不窮正是印證了這個(gè)結(jié)論。還有些不良商家通過虛假宣傳廣告營銷把一個(gè)假藥劣藥包裝成大廠家放心企業(yè)生產(chǎn)制造，通過PS明星與自己產(chǎn)品的圖片，剪接相關(guān)視頻誤導(dǎo)麻痹消費(fèi)者，性質(zhì)惡劣影響極壞。

問卷調(diào)查結(jié)果對保健品滿意的人有2人，占到2%，而剩下的對保健品的態(tài)度就是一般或不滿意，持一般態(tài)度的有74人占到74 %，而不滿意的有24人，占到24%。調(diào)查中，參與問卷調(diào)查的市民們普遍表示只有先看保健品的的效果與其廣告上面宣傳的是否符合，其次就是質(zhì)量好壞，才能做出決定。

目前對保健品藥品虛假宣傳調(diào)查做出的分類如下圖：

4.討論

4.1.1完成調(diào)查得到的研究結(jié)論

匯總上街走訪以及問卷形式調(diào)查的結(jié)果，保健品藥品廣告市場魚龍混雜紛亂不堪，消費(fèi)者大多都是通過各類營銷廣告了解到大部分的保健品藥品，多數(shù)人較能識別廣告宣傳中存在的不實(shí)虛假，大多數(shù)虛假保健品藥品功能無效部分假藥劣藥所導(dǎo)致的延誤病情甚至致死致

殘少有發(fā)生，所以鮮有消費(fèi)者的投訴與狀告，再者許多保健品藥品涉及消費(fèi)者個(gè)人隱私，礙于面子許多消費(fèi)者都在上當(dāng)受騙利益受到侵害時(shí)選擇忍氣吞聲沒有依法維權(quán)。還有許多保健品藥品企業(yè)和各大藥店賣場利益勾結(jié)，沉瀣一氣，調(diào)查中許多涉嫌虛假宣傳的保健品藥品被藥店置于店內(nèi)顯眼位置，有些藥企甚至派駐宣傳營銷人員店內(nèi)宣傳，消費(fèi)者買藥詢問店員店員也推薦大多涉嫌虛假宣傳的藥品，其中各方利益可見一斑。造成這些亂象的原因是什么？

（一）法律條文不完善

我國雖然有《廣告法》，但卻把藥品這種特殊商品的廣告混同于一般商品廣告管理，顯然不合理。同時(shí)，在法律執(zhí)行的過程中發(fā)現(xiàn)，《廣告法》存在著法律條文不完善、出現(xiàn)監(jiān)管真空等問題。如《藥品管理法》第六十條規(guī)定: 藥品廣告的審批部門為藥品監(jiān)督管理部門，藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號的，不得發(fā)布。第六十二條規(guī)定: 省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《廣告法》的，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理[5]?！稄V告法》第六條規(guī)定: 縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)[6]?？梢钥闯?，藥品管理部門執(zhí)行的是審批權(quán)和監(jiān)管權(quán)相分離的行政管理體制，從執(zhí)行情況來看，這種監(jiān)管體制暴露了較大的問題: 一是藥品廣告的審批權(quán)在省級藥監(jiān)部門，而監(jiān)管部門都是縣級以上工商部門；二是省級藥監(jiān)部門對廣告檢查的權(quán)限也僅限于“其批準(zhǔn)的藥品廣告”，未經(jīng)其批準(zhǔn)的藥品廣告，省級藥監(jiān)部門就無權(quán)審查，市縣級藥監(jiān)部門既無審批的權(quán)力，亦無檢查的權(quán)力，而藥品廣告中非常普遍的問題則是未經(jīng)審批擅自發(fā)布的廣告； 三是省級藥監(jiān)部門對其批準(zhǔn)的藥品廣告檢查后，如果發(fā)現(xiàn)違法情況，只能向工商部門通報(bào)，提出處理建議，而無直接處理的權(quán)力[2]。

(二)監(jiān)管失嚴(yán)

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，只要不構(gòu)成犯罪，對于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違法廣告的行政處罰也就是“處以一萬元以上十萬元以下的罰款”或者“沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。這種處罰力度即使到位，對違法廣告的受益者來說，也根本無關(guān)痛癢。

4.1.3對治理保健食品虛假廣告的建議

（一）多種途徑普及保健知識，提升理性消費(fèi)能力

消費(fèi)者對保健知識、保健食品知識的匱乏為虛假廣告提供了生存空間，普及保健知識，使消費(fèi)者對保健食品有一個(gè)正確的認(rèn)識，引導(dǎo)理性消費(fèi)，正是從源頭上遏制保健食品虛假廣告蔓延的根本措施。目前消費(fèi)者最需要了解的主要有保健食品的概念、如何區(qū)分保健食品與食品、藥品、保健食品的功效、保健食品的合理使用、維權(quán)及相關(guān)的法律法規(guī)等。消保委、衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商等部門可通過多種途徑進(jìn)行普及宣傳。如舉辦免費(fèi)的保健知識講座、發(fā)放宣傳資料、發(fā)布警示信息等。

（二）充分運(yùn)用行政指導(dǎo)，提升依法經(jīng)營能力

保健食品虛假廣告存在的一個(gè)重要原因在于經(jīng)營者對法律意識的淡薄及防范手段的匱乏。應(yīng)該說，國家對保健食品經(jīng)營及廣告經(jīng)營方面的法律法規(guī)已比較完備，尤其是今年7月份《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》的頒布實(shí)施，進(jìn)一步明確了政府部門和食品經(jīng)營者的權(quán)力義務(wù)，為運(yùn)用行政指導(dǎo)提供了法律保障。政府部門充分運(yùn)用行政指導(dǎo)手段幫助經(jīng)營者依法經(jīng)營十分重要。政府上門送法、牽頭組織培訓(xùn)交流都是增強(qiáng)經(jīng)營者法律意識的有效方法；工商部門開展的食品準(zhǔn)入制度則是流通領(lǐng)域阻擊虛假保健食品廣告有效措施；出臺(tái)規(guī)范藥店等市場主體經(jīng)營保健食品的指導(dǎo)措施，如可以建議藥品與

保健食品分柜經(jīng)營、在保健食品柜臺(tái)標(biāo)明“保健食品不可代替藥品”等消費(fèi)提示等；完善廣告經(jīng)營和發(fā)布的規(guī)則，約束廣告經(jīng)營者、廣告主體、廣告發(fā)布者的行為，完善虛假廣告的責(zé)任體系，如廣告主體不是保健食品生產(chǎn)者的，可建議索取產(chǎn)品生產(chǎn)者對相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)的文書。

（三）強(qiáng)化部門協(xié)調(diào)配合，提高監(jiān)管執(zhí)法能力

保健食品虛假廣告的監(jiān)管執(zhí)法主要由工商行政管理部門行使，但事實(shí)上保健食品虛假廣告的種類和形式多種多樣，涉及的部門也很多，監(jiān)管執(zhí)法存在不少難點(diǎn)。如存在涉及產(chǎn)品成份和功效的虛假廣告難認(rèn)定、媒體廣告與相關(guān)部門存在職能交叉、處罰措施不足以震懾違法者等問題。如果政府出面協(xié)調(diào)，使各職能部門權(quán)責(zé)清楚，配合順暢，將大大增強(qiáng)執(zhí)法力度。

參考文獻(xiàn)

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致謝：

第五篇：醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文越來越少見了，而整版、半版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行。“軟”的部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。

下面是我們隨手摘錄的幾例廣告標(biāo)題：

某減肥產(chǎn)品：妻子穿腹帶，肚腩變腐肉；腹部吸脂，引發(fā)50萬元官司；白領(lǐng)麗人小腹肥凸，相親被氣哭

某灰指甲產(chǎn)品：奇怪：6歲孫子見奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太

某豐胸產(chǎn)品：女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人

某痔瘡產(chǎn)品：男人也用衛(wèi)生巾

某骨病產(chǎn)品：被困小屋8年，老婦6樓輕生

由于這類廣告極富故事性、新聞性，同時(shí)通過激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。

其實(shí)，故事性廣告并不新鮮，它一直是醫(yī)藥保健品廣告的慣用表現(xiàn)手法之一。哈藥六廠鈣產(chǎn)品的明星代言、腦白金的“格林登太空”、偉哥的花邊故事口耳相傳等，都有故事性廣告的影子。但是，它從來沒有像現(xiàn)在這樣集中、強(qiáng)勢地流行。因此，有必要對故事性廣告進(jìn)行總結(jié)和探討，以求營銷傳播更有效、更有新意。

故事性廣告為什么流行

我們認(rèn)為，故事性廣告在醫(yī)藥保健品中大行其道，主要有以下原因：

一、新奇、夸張，吸引眼球

吸引受眾眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告信息被淹沒，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力。其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，只有具有真正價(jià)值、有誘惑力的信息才能吸引受眾。再者，從2003年起，醫(yī)藥保健品在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，整版、半版持續(xù)轟炸已成主流傳播模式，巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次地組合，才能達(dá)到吸引眼球的目的。故事性廣告標(biāo)題，一眼望去就會(huì)覺得很新奇，能第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球，受眾會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀沖動(dòng)，從而增加廣告到達(dá)率和傳播效果。

二、增強(qiáng)了廣告的親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。

三、激發(fā)欲望，促使購買

通過深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境，利用典型個(gè)案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行實(shí)效性的促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。

四、加深了傳播層次

通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，使廣告效果不再局限于直接受眾，還能形成二次甚至多次傳播。

適應(yīng)癥：采用故事性廣告應(yīng)考慮病癥特點(diǎn)

綜合分析故事性廣告的特性、疾病特點(diǎn)、消費(fèi)者心理特征、患者社會(huì)身份特征等因素，筆者認(rèn)為，采用故事性廣告應(yīng)考慮以下病癥特點(diǎn)：

一、非致命但具高危害性

癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對相關(guān)疾病具有較為專業(yè)的知識，他們對新產(chǎn)品的關(guān)注度高。如果故事性廣告使用不恰當(dāng)，易引起消費(fèi)者對產(chǎn)品專業(yè)性的懷疑甚至反感。因此，為此類產(chǎn)品創(chuàng)作故事性廣告要慎重，應(yīng)該更多地體現(xiàn)人文關(guān)懷，而不應(yīng)一味地恐嚇。

二、高頻率多痛苦性

病癥發(fā)作的頻率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病癥，都讓人覺得異常痛苦，消費(fèi)者對此認(rèn)知度高，如果相關(guān)產(chǎn)品的故事性廣告能對此作充分表現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)感同身受地主動(dòng)認(rèn)知。

三、多尷尬非隱私性

在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就是表現(xiàn)患者尷尬的。

故事性廣告的創(chuàng)作還應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則。除以上因素外，還要考慮區(qū)域市場特性、媒體、競爭環(huán)境等因素。

故事性廣告實(shí)效技巧8法

一、產(chǎn)品是基礎(chǔ)

傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得關(guān)注。產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等是產(chǎn)品成功的基石，基礎(chǔ)不牢固，故事性廣告再精彩也沒意義。

二、傾聽消費(fèi)者心聲

消費(fèi)者是營銷傳播的核心，患者的敘述往往更生動(dòng)逼真，更具現(xiàn)場感，經(jīng)常與他們溝通，常常能獲得意想不到的靈感。

三、制作一個(gè)好標(biāo)題

故事性廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

四、強(qiáng)化文案的可讀性

首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語過多，要盡量多采用生活化的語言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。

五、新奇性要有度

故事性廣告以故事新奇為重要特征，但必須掌握好故事的度，充分考慮到消費(fèi)者的心理承受力。不新奇的故事性廣告會(huì)被淹沒，但過于夸張也會(huì)把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等雖然關(guān)注度很高，但可信度卻很低。

六、對新聞的關(guān)注和提煉

當(dāng)媒體頻繁關(guān)注某一新聞事件時(shí)，做廣告時(shí)往往能借勢，并有可能做成一種廣告“病

毒”，成為人們茶余飯后的談資，收到更好的廣告效果。如止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。

七、排版風(fēng)格類似報(bào)媒

排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重要方面。故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，整體風(fēng)格需要接近報(bào)紙新聞的風(fēng)格，比如在欄目設(shè)計(jì)、底色處理等方面，增強(qiáng)廣告的隱蔽性。

八、加強(qiáng)整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端POP、人員傳播等方面的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達(dá)到更好的傳播效果。

故事性廣告誤區(qū)

雖然報(bào)紙上醫(yī)藥保健品的故事性廣告已做得風(fēng)生水起，但也有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)。主要表現(xiàn)有以下幾種：

一、故事隔靴搔癢

故事性廣告與產(chǎn)品和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低，對消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

二、過度離奇，信任度低

采取夸張離奇的訴求是為了吸引閱讀，但不能走極端。在辦公室拍著腦袋想出各種創(chuàng)意、各種故事，離消費(fèi)者的生活卻越來越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者。

三、不適合市場周期

新產(chǎn)品上市，廣告應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3至4個(gè)故事性廣告作組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣泛覆蓋。

四、故事依賴癥

有的故事性廣告非常單純，一個(gè)故事一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費(fèi)者也會(huì)聽厭的。

五、損害品牌形象

有些故事性廣告引起了消費(fèi)者消極、否定的情感反應(yīng)，甚至損害了品牌形象。如過度恐嚇容易引發(fā)受眾的防御心理，導(dǎo)致其對面臨問題采取回避態(tài)度。以心腦血管類產(chǎn)品為例，最好不要用“死亡”之類字眼，太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力。

總之，萬變不離其宗。不論醫(yī)藥保健品廣告的方法、風(fēng)格再怎么變，也還是要遵循一個(gè)根本規(guī)律：平面報(bào)紙廣告也好，電視廣告也罷，都要根據(jù)醫(yī)藥保健品行業(yè)的特點(diǎn)來做，這個(gè)特點(diǎn)來自企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三方面，企業(yè)要盡可能地為廣告提供資源支持，廣告創(chuàng)作要深度挖掘產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，篩選最佳賣點(diǎn)和表達(dá)方式，深刻體味消費(fèi)者的生活感受，把握產(chǎn)品購買者和使用者的消費(fèi)心理。從消費(fèi)者角度出發(fā)，創(chuàng)作出來的廣告才真正可能打動(dòng)消費(fèi)者、提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，才能算作一個(gè)成功的廣告。