第一篇：可口可樂發(fā)言稿

尊敬的國家質(zhì)檢總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司領(lǐng)導(dǎo)、各位與會代表：

大家下午好！

首先非常感謝國家質(zhì)檢總局食品監(jiān)管司領(lǐng)導(dǎo)的邀請?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰咀鳛槭称钒b材料的應(yīng)用企業(yè)，能夠參加今天下午在這里舉行的“食品用塑料包裝等產(chǎn)品市場準(zhǔn)入新聞發(fā)布會”，我們深感榮幸。請允許我代表所有食品包裝材料應(yīng)用企業(yè)對首批獲

證的29家包裝企業(yè)表示衷心的祝賀！

今年7月份，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布了《食品用包裝容器工具等制品生產(chǎn)許可通則》和《食品用塑料包裝容器工具等制品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，正式啟動對食品包裝容器工具等制品全面實施市場準(zhǔn)入制度。這是國家繼實施“食品生產(chǎn)企業(yè)市場準(zhǔn)入”制度后，針對食品行業(yè)質(zhì)量、安全方面的又一重要舉措。說明國家對食品質(zhì)量安全的高度重視，表明國家維護食品質(zhì)量安全的堅強決心。作為食品行業(yè)中的一員，可口可樂（中國）飲料有限公

司對此表示由衷的歡迎和積極的支持！

隨著科技的進步和食品工業(yè)的發(fā)展，各種各樣的食品包裝材料得到了廣泛的應(yīng)用。如今，預(yù)包裝食品已經(jīng)滲透到世界的各個角落，與廣大消費者的日常生活息息相關(guān)。而食品包裝又與食品的質(zhì)量安全密不可分?？梢哉f，在當(dāng)今社會，沒有優(yōu)質(zhì)安全的食品包裝，消費者就不可能享受到優(yōu)質(zhì)安全的食品。因為包裝材料的質(zhì)量安全直接影響到其包裝食品在內(nèi)的品質(zhì)和衛(wèi)生狀況，進而影響到廣大消費者的身體健康。為此世界各國政府都結(jié)合本國或本地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，對食品包裝的安全性管制采取審慎而積極的做法。近幾十年來，伴隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國社會也經(jīng)歷著深刻的變革。在經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，受資本積累的利益驅(qū)動。個別企業(yè)、個別人惘顧國家法律法規(guī)，喪失基本的道德規(guī)范，以次充好、以假充真。甚至有些做法危害到了消費者的生命財產(chǎn)安全。這些與經(jīng)濟發(fā)展不和諧的現(xiàn)象在整個食品行業(yè)的各個領(lǐng)域都或多或少的存在。加上方方面面的管理滯后。因此近期出現(xiàn)一些食品安全方面的問題是不奇怪的。但值得欣慰的是國家有關(guān)政府部門本著對人民負(fù)責(zé)的精神，及時發(fā)現(xiàn)了這些不和諧的現(xiàn)象，并積極采取措施加強管理，維護經(jīng)濟社會發(fā)展秩序，保護人民群眾的根本利益。近兩年來國家質(zhì)檢總局關(guān)于加強食品及其相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)許可管理的一系列措施，正是國家要從根本上解決問題的具體體現(xiàn)。我們認(rèn)為對食品包裝的生產(chǎn)實施市場準(zhǔn)入制度，對該行業(yè)的規(guī)范化管理具有劃時代的意義。在中國經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)階段，適當(dāng)?shù)男姓深A(yù)是有利于維護經(jīng)濟社會健康發(fā)展的。我們相信這一制度的實施必將推動食品包裝行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，保護正當(dāng)食品生產(chǎn)企業(yè)的合法利益，從根本上保護廣大消費者的身體健康。

可口可樂公司作為世界上最大的飲料公司進入中國市場到明年就有80年了。我們在中國的產(chǎn)品到今天為止涵蓋碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、瓶裝水、咖啡和植物飲料等多種飲料門類。由于不同產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝不同，其對包裝材料的要求也各不相同。可口可樂公司有著全世界最嚴(yán)格的各種包裝材料質(zhì)量要求以及對包材供應(yīng)商的認(rèn)可制度。我們高興的看到，今天在座的許多首批獲證企業(yè)就是我們認(rèn)可的包材供應(yīng)商。而且我們是親眼見證了這些優(yōu)秀的食品包裝企業(yè)在中國的成長過程。可口可樂在中國的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，食品企業(yè)與食品包裝企業(yè)是相互依賴，共存共榮的關(guān)系。作為食品生產(chǎn)企業(yè)，我們希望有更多的食品包裝供應(yīng)商盡早取得生產(chǎn)許可證，成為新制度的受益者。同時也希望有更多的食品包裝企業(yè)積

極參與到國家相關(guān)法律法規(guī)以及技術(shù)規(guī)范的制定過程中，諫言獻策，支持政府部門為規(guī)范行業(yè)管理所作的各項努力。另外，作為食品生產(chǎn)企業(yè)，我們堅決執(zhí)行國家的有關(guān)法律法規(guī)。嚴(yán)

格依法采購有證企業(yè)的包材產(chǎn)品。在現(xiàn)階段，對獲證企業(yè)的產(chǎn)品可給予有限考慮。

最后，我們希望不論是食品包裝生產(chǎn)企業(yè)還是食品生產(chǎn)企業(yè)。讓我們協(xié)起手來共同營造良好的食品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，積極配合國家有關(guān)部門倡導(dǎo)行業(yè)自律、鼓勵依法經(jīng)營。為廣大的中國消費者提供更多更好的食品，讓大家買的安心、吃得放心

廣州服裝設(shè)計師協(xié)會常務(wù)副會長 李基海博士 講話稿

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、新聞界的朋友，大家下午好！

很高興能在今天的2006年中國（廣州）國際時尚周新聞發(fā)布會——中國E時尚峰會上，再次與各位新老朋友交流、探討關(guān)于時尚這樣一個永恒的話題。

2006年中國（廣州）國際時尚周是廣州時尚界最為著名和最有影響力的時尚盛會，經(jīng)過前三屆的演繹，已在中國建立起強勢文化平臺的盛譽。

“時尚周”呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)整合度高、參與范圍廣、媒介關(guān)注率高、消費者互動介入等綜合特點。

今年的中國（廣州）國際時尚周視“創(chuàng)新中國時尚”為己任，旨在“把廣州建設(shè)成創(chuàng)新型時尚國際大都市”，使廣州成為未來國際時尚大都市，全國的時尚中心。

廣州市服裝設(shè)計師協(xié)會的定位是：“貼近市場，專業(yè)服務(wù)”。廣州是全國最大的時尚產(chǎn)業(yè)中心，有著最好最深的“時尚根基”，欠缺的是推廣時尚的意識及引導(dǎo)時尚消費的傳媒。服裝設(shè)計師協(xié)會的主要任務(wù)就是推動、引導(dǎo)、提升品牌意識，提高廣州時尚產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。作為一個始終追求最前沿資訊服務(wù)的行業(yè)機構(gòu)，廣州服裝設(shè)計師協(xié)會一直致力于為設(shè)計師提供最新潮的國際動態(tài)、消費走勢。致力于培育選拔廣州高端時尚人才，從2001年起舉辦了“廣州十佳服裝設(shè)計師”、“廣州十佳攝影師”、“廣州十佳時裝模特”、“廣州十佳形象設(shè)計師”等評選活動。

同時我們認(rèn)為，帶動一大批單一品牌形成競爭合力，打造區(qū)域品牌能對推動整個時尚產(chǎn)業(yè)起一個非常重要的作用。

于是，到了2002年，廣州服裝設(shè)計師協(xié)會開始著手打造“新塘牛仔”區(qū)域品牌，并舉辦了聲勢浩大的新塘牛仔節(jié)。

2003年，廣州服裝設(shè)計師協(xié)會開始整合時尚產(chǎn)業(yè)，率全國之先打造全線的時尚產(chǎn)業(yè)群，涵蓋服裝、皮具皮革、美容美發(fā)化妝品、金銀珠寶首飾等。

2004年，廣州服裝設(shè)計師協(xié)會又開始打造“佛山童裝”區(qū)域品牌，推出一系列服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強化服裝名城概念，加快了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的進程。

2005年策劃了“時尚名師耀羊城”粵港著名時裝設(shè)計師作品發(fā)布，這是“9+2”的經(jīng)濟模式下形成的一個時尚圈，對廣州的時裝產(chǎn)業(yè)甚至廣州時尚產(chǎn)業(yè)提供一個相互交流，相互學(xué)習(xí)的平臺。

對于消費者，我們投入極大的關(guān)注，因為正是那些對時裝藝術(shù)有著絕對品位的時尚人，他（她）們的消費行為正累積著時尚發(fā)展的動力資源。是他們，真正與創(chuàng)造者——我們的設(shè)計師一起影響著時尚的深度與時尚的進程……”

廣州服裝設(shè)計師協(xié)會在不斷地完善中也提出新的主張：創(chuàng)新是時尚之本，時尚總是以領(lǐng)袖的風(fēng)范出現(xiàn)，對時代提出自己的命題和詮釋，時尚引領(lǐng)者必須站在時代的最前沿，倡導(dǎo)時尚精神、創(chuàng)造新的時尚。

在此次時尚周期間，首屆中國E時尚峰會的召開，是第一次將時尚與科技元素相結(jié)合的偉大創(chuàng)舉，具有劃時代意義。使科技和時尚更緊密的聯(lián)系在一起，形成時尚大科技的產(chǎn)業(yè)圈。

2006新技術(shù)與時尚·廣州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，是根據(jù)時代的需要，結(jié)合“兩會”的精神，結(jié)合廣東省委、省政府提出建設(shè)“創(chuàng)新型廣東”的重要部署，結(jié)合廣州市委、市政府把“廣州建設(shè)成創(chuàng)新型時尚國際大都市”的重大戰(zhàn)略決策，大力推動廣州市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。邀請包

括各級政府領(lǐng)導(dǎo)、時尚產(chǎn)業(yè)專家、科技界專家、管理界泰斗、教育界權(quán)威人物等齊聚一堂，共同探討商議創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大計。

最后，我代表廣州服裝設(shè)計師協(xié)會，預(yù)祝2006年中國（廣州）國際時尚周在各級政府的支持下，在座媒體廣泛的參與下，取得圓滿成功。謝謝大家！

第二篇：可口可樂進校園

可口可樂入校園

——根據(jù)2010年2月4日互動交流議題整理

（討論稿）

學(xué)生是飲料消費的主力市場，校園就是飲料競爭的主戰(zhàn)場。可口可樂既要進入校園，更要入駐學(xué)生的心田。近年來，可口可樂公司的“入校園戰(zhàn)略”初見成效，特別是可口可樂廣告進入首府高校校園的成效尤為顯著。今后，應(yīng)適當(dāng)擴大“入校園”的范圍，實現(xiàn)從形式上入校園到實質(zhì)上入人心的轉(zhuǎn)變。

一、可口可樂廣告入校園

可口可樂廣告入校園，已取得顯著成績，但也存在不足。

1.燈箱廣告現(xiàn)優(yōu)勢。三年來，在我公司校園媒體上發(fā)布可口可樂的廣告受到良好的效果，使這些校園好象變成了“紅色的海洋”“可口可樂的世界”。2.門頭廣告顯亮點。大學(xué)校園里眾多的便利店和小超市，統(tǒng)一制作有可口可樂廣告的門頭，成為校園媒體的延伸，形成“格式化”的效果。

3.籃板廣告最搶眼。對于球場上龍騰虎躍的年輕人而言，籃板上解暑止渴的可口可樂廣告是最具刺激性的。用經(jīng)久耐用的廣告材料制作籃板廣告，確保其“永久性”，才能使籃板廣告受到應(yīng)有的效果。

4.廣播宣傳沒跟上。校園廣播是各高校傳播信息的主渠道之一，可口可樂應(yīng)充分利用其主渠道作用。建議與“可口可樂活動入校園”配合，形成軟廣告優(yōu)勢，達到廣告宣傳的目的。

5.網(wǎng)絡(luò)宣傳要快進?，F(xiàn)代大學(xué)教育離不開網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)更離不開網(wǎng)絡(luò)?？煽诳蓸放c網(wǎng)絡(luò)游戲的合作是成功的典范，在新疆，校園網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)利用更是不可忽視。

二、可口可樂活動入校園

可口可樂活動入校園，需要精心策劃和實施，才能更好地提升形象，傳遞可口可樂文化和可口可樂的愛，從形式上入校園到實質(zhì)上入人心。

1.組織征文活動。在大學(xué)校園里，組織開展各類征文活動是最為常見的宣傳方式。為了達到廣告宣傳的目的，實現(xiàn)雙贏，可根據(jù)社會熱點和學(xué)校教學(xué)的進程，進行選題并組織開展。優(yōu)秀征文在報紙上刊發(fā)，才能產(chǎn)生良好的效果；還可與校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)等媒體形成整合傳播效果。

2.開展文藝比賽。在大學(xué)校園里，有豐富多彩的文藝比賽活動，如攝影比賽、書畫比賽、板報比賽、歌詠比賽等，對這些比賽進行冠名、贊助和參與，將受到良好的宣傳效果。

3.贊助體育賽事。贊助體育賽事是可口可樂的傳統(tǒng)，也積累了豐富的經(jīng)驗。每年5月的校級運動會是各所高校必辦的大型活動，通過贊助、協(xié)辦等參與其中，定會收效顯著。

4.協(xié)辦創(chuàng)業(yè)大賽。近年來，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽成為校方和學(xué)生最為關(guān)注的一項活動。我們可以協(xié)辦各高校的創(chuàng)業(yè)大賽，同時，把可口可樂的愛心傳遞給校方和每參加創(chuàng)業(yè)大賽的學(xué)生。

5.協(xié)辦職場招聘。大學(xué)生就業(yè)成為關(guān)注很高的社會問題，也是各高校的頭等大事，更是每位學(xué)子所最關(guān)心的。協(xié)辦職場招聘會，只有去關(guān)心社會、院校及學(xué)生最為關(guān)心的，才能最有效地入住心田。

統(tǒng)一組織在以上各類活動中表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生參觀工廠，讓他們感受可口可樂的文化，體驗可口可樂的優(yōu)秀，釋放對可口可樂的愛。

三、可口可樂愛心入校園

可口可樂愛心入校園，是“入人心”的一種補充和提高。

1.愛心捐助。在大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，有效地傳遞著愛，塑造了良好的社會形象。校園內(nèi)，貧困生、病殘生等最需要社會的幫助，幫助者也最容易樹立良好的社會形象。

2.愛心獎勵。校園是一個小社會，學(xué)生中有各種各樣的社團。向最具愛心的社團給予獎勵，倡導(dǎo)和鼓勵愛心社會的建立。

3.愛心天使。向大學(xué)生志愿者提供所需要的幫助。

4.愛心教師。在高校，班主任和輔導(dǎo)員老師是學(xué)生最親密的朋友，通常都是較為年輕的老師。他們最接近學(xué)生，也最具有影響力。

5.感恩母校。通過感恩母校活動的開展來加深對可口可樂的愛。

四、與本專業(yè)無關(guān)的建議 1.本地生產(chǎn)后，已給本地消費者造成品質(zhì)降低的顧慮和擔(dān)心，對此應(yīng)引起高度重視，解除其顧慮和擔(dān)心，特別是在包裝上應(yīng)體現(xiàn)出來品質(zhì)超群。

2.本地生產(chǎn)后，標(biāo)識的采用上要更注重經(jīng)濟因素。消費者對可口可樂的認(rèn)知，更多的是其英文標(biāo)識、色彩和瓶型。

3.不可經(jīng)常采用降價促銷，從而損壞形象。

以上只是一些初步的設(shè)想，需要我們深度溝通，進而修改和完善。

第三篇：可口可樂策劃書

河南理工大學(xué)

策劃書

策劃團隊：可可隊 指導(dǎo)老師：

完成時間：2011-10-25

目錄

一、前言··········································1

二、策劃目標(biāo)······································1

三、市場定位······································1

四、策劃環(huán)境分析··································4

五、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及其資源分析······················7

六、市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃····················7

七、市場營銷策劃執(zhí)行計劃··························9

八、市場營銷策劃實施的管理和控制措施··············10

九、預(yù)算··········································12

十、其它備選方案的概要說明························12

十一、附錄

一、前言：

本次活動是由河南理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院學(xué)生會主辦的“移動?可口可樂杯”大學(xué)生市場營銷策劃大賽，活動內(nèi)容是為可口可樂公司的產(chǎn)品設(shè)計營銷方案。

我們的營銷團隊由四名成員組成。在我們共同的努力下完成了這份營銷策劃方案。在策劃中，我們分別從市場定位、策劃環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及其資源分析、市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃、市場營銷策劃執(zhí)行計劃、市場營銷策劃實施的管理和控制措施、預(yù)算七個方面進行了策劃。二、策劃目標(biāo)促進已有消費人群增加消費，使得潛在消費人群顯化。大幅增加消費人群，同時在原有信譽及知名度基礎(chǔ)上提升些，增加知名度，使公司和消費者在合作愉快的基礎(chǔ)上達到雙贏，既方面了消費者又增加了公司營業(yè)額。三、市場定位（市場調(diào)查，目標(biāo)市場，定位）1.市場調(diào)查先采用調(diào)查問卷的形式對可口可樂消費人群市場和潛在的市場人群進行調(diào)查。了解有關(guān)可口可樂產(chǎn)品的一系列問題，從簡單的問卷調(diào)查中，察覺深層次問題，以便對策劃書中的策略和實施方案進行改進總結(jié)了以下幾點：

1、現(xiàn)今可樂儼然成為了一種時尚必需品，人民生活水平進一步提高，熏陶。前境美好。

4、除可口可樂外。其他國外品牌未進入國內(nèi)市場競爭力小。中國加入WTO。各項法制日益健全。市場環(huán)境日益良好。

(調(diào)查表見附件）

大家都喜歡喝可樂。

3、新一代中國青少年受美國文化的 2、5、市場容量穩(wěn)步增長。

2.目標(biāo)市場

1、市場形勢分析

可口可樂在全球的市場占有率高達48%，再加上百事和國內(nèi)飲料品牌的競爭，所以當(dāng)前營銷環(huán)境的市場形勢是嚴(yán)峻的也是有限的。

2、前景分析隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的購買需求不僅僅是停留在滿足物質(zhì)需求這一層面上了，人們購買商品更主要是為了獲得心理或精神上的滿足，而可口可樂的品牌既可以滿足學(xué)生的物質(zhì)需要又可以滿足他們追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，特別是新一代大學(xué)生有強烈的品牌意識消費市場前景很好。市場機會分析針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析可口可樂這一品牌是被人們所認(rèn)可的品牌，這是我們唯一的優(yōu)勢所在。所以我們可以在品牌上多下功夫，加大宣傳力度，做好營銷前的一切準(zhǔn)備工作。靈活分工，使工作效率達到最大，順利完成營銷目標(biāo)。四、策劃環(huán)境分析（1.全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。

強勢行銷能力，體系及企業(yè)廣告。

品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。

核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密，使其流行

通路布建相當(dāng)完整

SWOT分析01.優(yōu)勢（（尤其是自動販賣機之設(shè)置）

SWOT分析，競爭對手分析，受眾分析）Strength）

年後而不衰。，并擁有速食業(yè)

()

100以麥當(dāng)勞為首 的強大銷售通路。

可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化。

具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂，一上市即造成風(fēng)潮。

市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。

產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），獨特風(fēng)味（神秘配方）及價格公道等特色。

產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅。02.劣勢（組織龐大，控制不易。`

消費者刻板印象-不健康飲料，康問題。

主要消費族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於百事可樂。

桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過保存期限或變質(zhì)等情形）。

03.機會（一般軟性飲料業(yè)進入障礙低，然要作到跨國行銷則高。

碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機頗高。

飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。

美國速食文化與碳酸飲料頗為契合。04.威脅（非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。

消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。

飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手（挑戰(zhàn)者）百事可樂威脅力十足，而在Weakness）

因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健

Opportunity）

Threat）

過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中。

因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素，對美國經(jīng)濟造成沖擊。

在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲。

2.競爭對手分析

如今，市場上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競爭，占據(jù)了可口可樂的很大的市場份額?？煽诳蓸饭九c百事的多年競爭基本上處理領(lǐng)先地位，為了繼續(xù)保持優(yōu)勢，必須采取一定的營銷形式來吸引消費者，尤其是在年輕人當(dāng)中樹立行業(yè)老大的形象。下面將針對可口和百事在競爭方面的差異做以比較：A.質(zhì)量方面：可口可樂和百事可樂質(zhì)量方面都是符合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，只是兩種產(chǎn)品在口味上，包裝上有所差異，在這方面兩家企業(yè)競爭力相當(dāng)。但是兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。B.價格方面：百事可樂進貨價格每桶C.份額方面：就中國的市場份額做以比較，可口可樂公司占第一，百事可樂公司以約事可樂總是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，3.無庸置疑購買可樂的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。市場上的可樂主要有可口可樂和百事可樂兩種。消費者在購買時大多是考慮這兩種品牌，對兩種品牌進行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。他們在購買時完全

可口可樂進貨價格：290元（可接300杯左右）。在進貨價格方面百事可樂略占優(yōu)。32%的市場占有率向可口可樂發(fā)動強勁的挑戰(zhàn)?？梢哉f百但是我們企業(yè)絕對不能忽視百事可樂的強力追趕。

而且購買時基本上都不會進行過多的考慮，320元（可接240杯左右）。42%的市場份額，位居 從進貨價格來看，每桶受眾分析

是憑借自己的興趣和愛好進行選擇。這就決定了企業(yè)在進行宣傳時必須先入為主，讓消費者先喜歡上自己的品牌。這會使他們對其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。就認(rèn)準(zhǔn)這一品牌而不再去購買其他的。這種策略可以使企業(yè)先贏得消費者的青睞，擴大自己的市場份額。

五、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及其企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀1.可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。尤其是青少年、高校大學(xué)生對可口可樂的需求量比較大。2.可口可樂旗下的產(chǎn)品主要有：雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達、美汁源果粒橙、保銳得、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、水森活純凈水、雀巢冰爽茶、冰露純凈水、雀巢咖啡、茶研工坊、陽光等每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個市場占得比重都很大。六、市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃1.1.在人人追求飲食健康的時代潮流中，若可口可樂公司能運用其強大的研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份，如在保留可樂原味

(神秘配方)的前提下，剔除間接影響健康的成商品定位

產(chǎn)品情況：

市場營銷戰(zhàn)略

份(或以其它成份代替)，強調(diào)產(chǎn)品的健康，則能挽回大部分因擔(dān)心健康問題而“移情別戀”的消費者，扭轉(zhuǎn)局面。

2.透過合并或收購在其它國家的擁有獨特且暢銷產(chǎn)品的飲料廠商，使其在該國的產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺灣信喜實業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶)。

3.透過強勢廣告，加強年輕族群(產(chǎn)品的主要消費族群)的產(chǎn)品認(rèn)同感，使銷量增加，產(chǎn)品更深入人心。如針對現(xiàn)在年輕一代的上“上QQ，贏可口，中大獎”便有機會與明星在演唱會上面對面”等類似的活動；2.策略組合策劃進入中國市場20年以來，可口可樂從推出單一品牌發(fā)展到多種中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為二線保護產(chǎn)品，其他品牌為第三線的補充產(chǎn)品，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)勢很大，既可以相互支持和保護，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險，不至于一損俱損。雖然這樣能保證新出的產(chǎn)品有連帶效應(yīng)，但是承擔(dān)的風(fēng)險也是巨大的。如果有一樣產(chǎn)品做的非常失敗而影響很壞，就如火燒連營一樣影響到各個品牌，所以可口可樂公司就應(yīng)當(dāng)堅持“不出則已，必出精品”的策略，而根據(jù)上層官員的指示：公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。這種營銷策略是對的。但是一種不會創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣婚L久的，必然會被其他產(chǎn)業(yè)所替代，對于現(xiàn)今社會的這種紛繁多變的社會形式與時尚潮流來將更是如此。我認(rèn)為，在當(dāng)前新的市場發(fā)展形勢下，消費者大多注重品牌效應(yīng)，并且過多的三線的或補充的產(chǎn)品的銷售業(yè)績都不好，經(jīng)濟效益也不樂觀，企業(yè)可以根據(jù)市場的需求變化適當(dāng)?shù)闹鲃雍喜?、減少一些銷售困難的，利潤率低下的產(chǎn)品，集中精力經(jīng)營市場需求較大的產(chǎn)品，還可以花費更多的精力去進行這些產(chǎn)品的更新或口味的創(chuàng)新等。Q熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出如面對年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂，活動；

七、市場營銷策劃執(zhí)行計劃

1.重申“7X秘方”，保護品牌，維持競爭性。

公司應(yīng)該直接給消費者一個概念——可口可樂是正宗的。當(dāng)消費者接受了這種概念，就很難為其他可樂所打動了。如今“兩樂鼎立”，后有追兵，當(dāng)年的“不被現(xiàn)在的年輕消費者所熟知，在此形勢下，可口可樂不妨再次提出，給消費者一個明確的概念。讓他們成為可口可樂的忠實消費者。

2.堅持與完善本土化營銷戰(zhàn)略。

隨著中華民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，為了獲得更多的市場份額，可口可樂應(yīng)該繼續(xù)堅持與完善具有中國特色的本土化戰(zhàn)略，從中國國情出發(fā)，充分考慮中國飲料市場的整體情況，使可口可樂真正滲透入中國市場，為中國消費者所接受。戰(zhàn)略一：專題系列+瓶蓋兌獎 戰(zhàn)略二：移動廣告

隨著小轎車的數(shù)量也日漸上升，部分城市甚至已經(jīng)實施禁摩。而近幾年的油慌使油費一漲再漲。針對此種情況，可口可樂公司可以和油站建立長期合作關(guān)系，可口可樂公司定期在該油站購買一定量的汽油，而石油公司在各個加油點設(shè)置可口可樂專屬廣告牌或者舉辦加油滿多少送可樂活動，或者送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。公司再和部分車主簽定協(xié)議，由公司派專人把車主的車設(shè)計成可口可樂的風(fēng)格，讓車主在平日駕駛時順便做移動廣告。若車主在合同期內(nèi)駕駛的路程達到一定公里數(shù)，則由可口可樂公司報銷一定油費，或贈送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。戰(zhàn)略三：歌星球星代言人，話題永遠講不完。

除了在本行業(yè)的競爭以外，可口可樂與百事可樂這兩個碳酸飲料界的大品牌還滲透到了其他行業(yè)，包括飲食、體育、音樂甚至是網(wǎng)游等完全不搭界的領(lǐng)域中。兩個品牌都適時地選擇一些體育明星代言，西班牙的皇馬、中國的姚明、劉翔、伏明霞都

7X秘方”已是在我國有很大影響力的體育界精英。不過就這一點而言，可口可樂算得上是體育運動最長期和最積極的支持者之一和世界上許多重大體育賽事的長期戰(zhàn)略伙伴，如奧運會、世界杯、NBA、F1、世界網(wǎng)球公開賽等。

市場是企業(yè)的搖籃，企業(yè)要想在市場上立足，必須時刻關(guān)注它的動態(tài)，預(yù)測它的趨勢，變被動為主動，贏取更大的市場份額。戰(zhàn)略四：與網(wǎng)游運營商的合作

可口可樂選擇網(wǎng)絡(luò)媒體是因為網(wǎng)絡(luò)能夠創(chuàng)造出一個奇妙的世界，更能給消費者創(chuàng)造一個互動的機會。在與九城運營的《魔獸世界》合作中，雙方的品牌知名度、產(chǎn)品銷量均在此次合作中得到顯著提高。如今，《魔獸世界》已經(jīng)不再是與可口可樂公司合作營銷的唯一網(wǎng)游，同時加入的還包括《街頭籃球》、騰訊。應(yīng)該保持這種勢頭，和中國境內(nèi)的多家網(wǎng)友公司合作，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為可口可樂一大廣告體系。

八、市場營銷策劃實施的管理和控制措施

1.確定市場營銷控制對象。

控制產(chǎn)業(yè)鏈的單一但是不控制產(chǎn)業(yè)的單一，可口可樂公司就應(yīng)當(dāng)堅持“不出則已，必出精品”的策略，而根據(jù)上層官員的指示：公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精?？刂七@些對象，就是在保持可口可樂公司的根本不動搖，只是很隨便的擴大產(chǎn)業(yè)鏈只是會多而不精，最后使這個整體的產(chǎn)業(yè)團隊如火燒連營一樣覆沒而很快會被百事等產(chǎn)業(yè)覆蓋。

2.設(shè)置營銷控制目標(biāo)。

現(xiàn)金階段，可口可樂公司的產(chǎn)品已經(jīng)處于龍頭地位，雖有威脅存在，但是我們已經(jīng)更不能像其他非大型企業(yè)一樣敢于冒大風(fēng)險去強力推動市場營業(yè)額，我們現(xiàn)今要做的就是維持龍頭的地位不動搖。

3.建立營銷衡量尺度。

將各個方面力爭做到最好，在控制自己還是第一的前提下發(fā)揚創(chuàng)新理念，力爭在老產(chǎn)業(yè)上比百事、非常等做的好，拉攏大批的忠實消費者，在消費者現(xiàn)今忠實度和傳統(tǒng)的飲用習(xí)慣都已經(jīng)將近固定的大前提下。創(chuàng)新我們的產(chǎn)業(yè)鏈。大力宣傳我們可口可樂公司的“7X”配方是古老神秘的配方，讓消費者形成一種感覺：可口可樂就是專業(yè)的，就是第一個做可樂的，就是最好的。同時才可以用我們公司強大的研發(fā)能力去改善可口可樂現(xiàn)今的經(jīng)營與生產(chǎn)模式，更好的適應(yīng)當(dāng)今社會的大環(huán)境。

4.確立營銷控制檢查方法。

專業(yè)組建一批研發(fā)團隊和檢查團隊，經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，在由金字塔模式一批一批擴大這一批團隊，但是必須堅持“寧缺毋濫”的方式，因為這直接關(guān)系到公司的根本利益；商場如戰(zhàn)場，商業(yè)形勢社會形勢復(fù)雜多變必須要保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，緊張的態(tài)度。在培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的研發(fā)和檢查團隊之后。分配到各個分公司，研發(fā)團隊負(fù)責(zé)研發(fā)新型的產(chǎn)業(yè)，但是必須堅持在飲品這個產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)展多類型可樂，多品種可樂等或許可以針對不同的消費人群研發(fā)不同的產(chǎn)品，前提是這類人群必須足夠大，在研發(fā)新產(chǎn)品的同時必須要堅持嚴(yán)格的檢查，在進入市場之前保證消費者能喝到的是健康的，優(yōu)質(zhì)的，全球最好的產(chǎn)品。

5.對比營銷實績與營銷控制標(biāo)準(zhǔn)。

采取抽樣調(diào)查的方式進行樣品采集，不同地區(qū)分樣采集，最后通過統(tǒng)計分析，再對各個地區(qū)的營銷控制標(biāo)準(zhǔn)進行統(tǒng)計，分區(qū)對比營銷實績和產(chǎn)品資金投入，分析原因。對實績營銷中采取的措施進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與原本策劃中的不同點，分析原因。第六步，剖析偏差產(chǎn)生的原因。

在新產(chǎn)品投入市場的時候又可能會有段時間產(chǎn)出比不高，但是這個應(yīng)該是可以接受的其中一個原因。由于可口可樂食物類產(chǎn)品，很有可能受到地域環(huán)境的影響和天氣環(huán)境的影響，這些也是原因。另外還要考慮當(dāng)今時代的潮流和競爭對手的舉措。應(yīng)特別注意防止被競

爭對手給反超過去。

6.采取對策與建議。

通過對比營銷實績與營銷控制標(biāo)準(zhǔn)，必須做出一系列的舉措來面對這些出現(xiàn)或者即將出現(xiàn)的情況。主要可以采取因地制宜的方針，采取不同的營銷策略。例如：名人效應(yīng)很大，就做足明星的廣告。如果促銷的效果很好，就可以考慮用各種方式進行促銷。在對策和建議提出之前必須很嚴(yán)格的針對市場進行模擬實驗，或者劃分部分試驗區(qū)進行實驗，再在其他相似的地區(qū)進行策略實施。因為我們可以容忍在新產(chǎn)品投放市場的時候策略上出現(xiàn)少許小失誤，但是在補救的時候是不容許再在同一個問題上犯第二次錯誤的。

九、預(yù)算

市場調(diào)查：20萬 研發(fā)團隊：100萬 專業(yè)調(diào)查團隊：100萬 廣告宣傳：100萬

因為策略的主要方針為因地制宜，所以須在調(diào)查后才能得出預(yù)算，此預(yù)算僅作參考十、其它備選方案的概要說明可以和其他的公司合作，比如說和其他食品公司一起做套餐使價格比分開買更便宜。和服裝公司合作等。

深入研究市場行情，50萬 300萬 200萬 130萬

加上剖析偏差產(chǎn)生的原因，促銷投資：工資：原料采集：其他費用：

第四篇：可口可樂企業(yè)文化

可口可樂如何“凝聚人心”？根據(jù)可口可樂公司的記錄，一八八六年可口可樂成立時，可口可樂平均每天賣出九瓶，而今天，全世界一百五十五個國家的顧客，平均每天喝掉三億九千三百萬瓶可口可樂。百年歷程，可口可樂經(jīng)歷了無數(shù)次的市場洗禮與變化，有什么是它不變的動力？

可口可樂理念：老朋友無時無處不在你身邊 開欄語：感悟跨國品牌

在經(jīng)濟一體化的今天，中國市場愈來愈多地涌動著世界著名品牌的身影。

作為消費者，你很難抵御那些國際一流產(chǎn)品卓越品質(zhì)和優(yōu)異服務(wù)的誘惑；作為企業(yè)，你絕不可能無視這些國際品牌強力的輻射和無處不在的沖擊。

如果把千姿百態(tài)的商品市場比作百花園，那么，這些跨國公司的品牌無疑是最絢麗、最耀眼的幾朵奇葩。你羨慕也罷，嫉妒也罷，它們就是要更多地吸引人們的眼球，分享更多的青睞。

那么，跨國品牌是怎樣從一朵尋常嫩蕾而培育成誘人的奇葩，又是怎樣從某地的“小家碧玉”而成為跨國巨星的呢？在品牌的打造過程中，它們又有哪些值得中國企業(yè)借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)呢？

從本期始，本版將著力推出“走近跨國品牌”欄目，意在通過記者對跨國公司的深入采訪報道，多角度多層面地展示跨國品牌的營造經(jīng)歷、文化及理念。

一個立志于超越世界品牌的企業(yè)絕不諱言取他人之長，那么，就讓我們做一回小學(xué)生吧。本報記者朱悅進

“即便今天我所有的工廠全被摧毀，明天我也能輕易地建起一個新的×××” 在全球企業(yè)界，誰敢夸此?？冢靠峙乱仓挥锌煽诳蓸返睦习辶?。在全球最有價值的品牌調(diào)查中，可口可樂已連續(xù)多年雄踞霸主地位，可謂名副其實的全球第一品牌。據(jù)剛出版的美國《商業(yè)周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可樂又以696.4億美元的品牌價值高居榜首。

它是個品牌的巨人，雖經(jīng)100多年風(fēng)雨而青春不老。它是個品牌的寶典，在其百多年發(fā)展過程中，累積了豐厚的文化沉淀。聽聽可口可樂(中國)公司對外事務(wù)總監(jiān)李小筠怎么說的吧。

李小筠(右圖)：(可口可樂中國區(qū)對外事務(wù)總監(jiān))1990年加入可口可樂，擔(dān)任傳訊經(jīng)理，2000年任對外事務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)開發(fā)和執(zhí)行中國區(qū)(包括大陸、港、臺、澳)的對外事務(wù)活動。朱悅進攝

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A 品牌，簡單地說，就是一個商品的標(biāo)牌，讓人可以分別出與其它商品不一樣。比如可口可樂，它的口味是獨特的，別人沒法模仿，這是產(chǎn)品的特質(zhì)。但另一方面，它不光是個飲料，也代表著一種文化。這就是它的內(nèi)涵。

但這不是一朝一夕能成的。116年來，我們都沒有忘記，我們要用最好的質(zhì)量保證，最好的服務(wù)，不斷加深消費者對我們品牌的溝通，加深對我們品牌的忠愛，然后變成其生活中不可缺少的一部分。人們一想喝飲料，就想到可口可樂。

這是個長期的承諾，就像個老朋友一樣。我是喝可口可樂長大的，我可以去喝其它飲料，但最終還是要回到可口可樂身邊，因為它是我不能舍棄的老朋友。我們的理想，就是要消費者對自己的產(chǎn)品有這樣的忠誠度和偏愛。

B 品牌是廠家對消費者的一種承諾，你那么愛我，我不會辜負(fù)你。

品牌，首先要有產(chǎn)品質(zhì)量的保證?？煽诳蓸返钠焚|(zhì)在全球都是一樣的。美國總統(tǒng)喝的可口可樂與普通百姓喝的可口可樂，其品質(zhì)和口感完全一樣，不會因為他是總統(tǒng)而喝的可樂好一些，也不會因為你是平民百姓喝的便差一點。

沒有品質(zhì)，沒有質(zhì)量，就沒有信譽，也就沒有品牌。

如果某個品牌，只是靠大量打廣告，那么在一段時間內(nèi)，人們可能會對它有所認(rèn)識，但服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量等跟不上，最終也會被消費者拋棄。

最近有一項調(diào)查，可口可樂仍然是世界第一品牌。這是一代又一代可口可樂人努力的結(jié)果。在央視做的一項調(diào)查中，中國最受歡迎的五個飲料品牌中，我們公司占了四個。這讓我們感到欣慰，因為大眾對可口可樂的忠愛度仍在上升。

品牌是我們最珍貴的無形資產(chǎn)，我們要珍視它，并保有它。C 品牌要有廣泛的市場占有度。我們公司非常重視市場，公司的副董事長上月剛到過北京，上午下飛機，下午就去走市場。沒有市場占有率，就談不上品牌知名度。

我們公司奉行三個環(huán)相扣的營銷策略。

一是我們的產(chǎn)品無處不在，任何時候，任何地點，只要你想喝飲料，一伸手就會有可口可樂為你解渴；二是當(dāng)你想喝飲料時，你首先想到的是可口可樂牌 子的；三是當(dāng)你付出這個價錢時，雖然我們的價格可能比其它牌子貴一點，但你覺得物有所值。我們把這叫做3P策略，代表3個英文字。無處不在是 Pervasiveness，心中首選是Preferece，物有所值是找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

Priecetovalue。

目前，中國是全球可口可樂的第6大市場。D 關(guān)于品牌有個誤區(qū)，有些人以為品牌就是打打廣告，做做公關(guān)，其實品牌遠非這么簡單。品牌實際上是公司文化的表現(xiàn)。

可口可樂是從美國起家，如今它已成為一個全球性公司。但我們無論到哪個國家，哪個地區(qū)，都要做到與當(dāng)?shù)氐谋就粱?。不光是原材料的本土化，人員的本土化，還要與當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)厝藗兊目释?、需求緊密結(jié)合起來，然后來制定公司的營銷策略。

可口可樂是改革開放后第一個進入中國大陸的國際消費品。我們一直利用各種手段，要把可口可樂建成一個真正的中國本土化公司。你看看可口可樂的外包裝，那種十二生肖的罐子，不正是真正的中國文化嗎？

去年中國申辦奧運會成功。7月13日，薩馬蘭奇一宣布：中國！我們工廠的機器就立即開足馬力生產(chǎn)奧運金罐可樂，通宵連夜往各地超市鋪貨。第二 天，當(dāng)人們一走進商場，便看到了紀(jì)念奧運的金罐：可樂可樂與你一同喝彩，見證中國申奧成功。兩三天時間，這種包裝的可樂便被一搶而空。我們說，品牌蘊含的 文化，決不是打一條廣告就行，而是緊緊與當(dāng)?shù)厝嗣袼释?、所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起。

可口可樂，這樣做市場營銷工作

可口可樂，市場營銷工作如此出色，且與國內(nèi)飲料企業(yè)形成如此大的反差，奧妙何在？經(jīng)過一番對可口可樂青島公司市場營銷工作的深入調(diào)查，并以國內(nèi) 飲料企業(yè)銷售工作與之對比，最深切的感受概括地說，就是許多國內(nèi)飲品企業(yè)還沒有真正步入適應(yīng)市場經(jīng)濟的工作套路、甚至還沒有搞清在市場經(jīng)濟的戰(zhàn)場上關(guān)系企 業(yè)生存發(fā)展的主要工作該做什么、如何去做，這就是國內(nèi)飲品企業(yè)百思不得其解、百做不見其效的癥結(jié)所在，相信可口可樂的市場行銷運作定會使我們有所感悟。

一、市場調(diào)查

1、商品定位

商品特征可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。(沒有特別重視其老牌、名牌因素)。

消費特點初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

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2、市場調(diào)研

走進社區(qū)可口可樂銷售公司或營業(yè)所初建時，調(diào)查工作雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來做，此后由業(yè)務(wù)代表(業(yè)務(wù)員，下同)去做。由可口可樂市場部搞到某 地區(qū)、某城市大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調(diào)查員分頭按圖索驥，深入社區(qū)，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學(xué)校、機 關(guān)、醫(yī)院、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi)，逐街逐點登門部卷，將調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上、記錄于問卷上，在規(guī)定時間內(nèi) 交回公司匯總。

問卷設(shè)計內(nèi)容包括銷售點名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量、銷售方式等若干項目，其中銷售方式等大項目下不究出若干小項目。為了減少調(diào)查對象不配 合而無法取得的信息，如負(fù)責(zé)人(或聯(lián)系人)姓名及有關(guān)情況、聯(lián)系電話、銷貨量等，則在問卷設(shè)計和調(diào)查任務(wù)布置時做了適當(dāng)放寬考核要求的考慮。

資料搜集一是由民政、規(guī)劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠戰(zhàn)略發(fā)展到具體任務(wù)落實的基本參照物。二是在問卷調(diào)查的同時，不需從政府統(tǒng)計部門搜集關(guān)于某個區(qū)域人口密度、人均收入等統(tǒng)計資料。每次調(diào)查資料參照期為2年。

3、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點。如濟南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8000余個，經(jīng)過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻克。

確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機或配備冷凍展示柜等等。

4、市場細(xì)分

潛力與現(xiàn)實根據(jù)目標(biāo)市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。

劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟南兩下 營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人 負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。

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二、市場網(wǎng)絡(luò)培育

1、鋪貨

目標(biāo)：買得到、買得起、樂意買以“三買”(3A)為營銷工作成效的衡量目標(biāo)，靠少數(shù)人跑單幫推銷或依賴幾個批發(fā)商顯然是做工不到的，而是需要在各個地域上有足夠數(shù)量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過培育擁有市場網(wǎng)絡(luò)才能完成。

與消費者見面鋪貨的基本要求是能夠在售點上直接與消費者見面，而決非滯留在批發(fā)商倉庫里。尤其是對于保質(zhì)時效要求苛刻的飲料商品更是如此。

2、用人本土化

地主優(yōu)勢本土化是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)營策略兩大原則之一。可口可樂的網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，就在哪里選人用人。他們認(rèn)為：當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員一是熟悉本地商情，包 括街區(qū)、商家情況、購買習(xí)慣等等，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的親朋都會受其工作的影響，對其工作拓展提供幫 助；三是隊伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在本地家庭條件完備，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力去做。這些先天優(yōu)執(zhí)外來人無法比擬。

節(jié)省費用本土化的上述優(yōu)勢可使工作效率與費用之比最大化。如濟南營業(yè)所除經(jīng)理暫由外地人擔(dān)任外，百余名業(yè)務(wù)員均為當(dāng)?shù)厝?，除了?jié)省大筆宿舍費用外，每人跑點的交通工具全用自行車，每月僅補助幾拾圓。

3、業(yè)務(wù)員更新

招募新人一進公司就從事業(yè)務(wù)員工作，可培育其以外勤為主的工作意識和習(xí)慣；若在其他公司慣以坐商為主的老業(yè)務(wù)員，不歡迎加盟。濟南營業(yè)所全部業(yè)務(wù)員平均年齡不足25歲，高中文化程度的也占有相當(dāng)比例。

統(tǒng)計日進度每個業(yè)務(wù)員每日完成的業(yè)務(wù)量都有日進度表分別統(tǒng)計在各自名下，下午五時前后由業(yè)務(wù)主任、辦事處主任、分公司經(jīng)理過目。一來可掌握目前 進度占月份或計劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽。整個營銷網(wǎng)絡(luò)各點每日進度表當(dāng)日下午五時前后傳真至公司總部，由總經(jīng)理閱示。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣 汰的主要依據(jù)。

每日早會講評堅持每日早會制是可口可樂公司對業(yè)務(wù)員及至營銷工作管理的有效形式。早會的主要內(nèi)容是對昨日營銷工作進行講評，包括銷量、貨款回 收、客戶開發(fā)、工作認(rèn)真努力等等，表揚先進，激勵后進，不斷增強大家的競爭意識，同時起到了檢查和加強組織紀(jì)律觀念的作用。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要機 制，加上上述日進度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂公司的淘汰更新機制是嚴(yán)酷的。能夠做上去的業(yè)務(wù)員，確實練就了吃苦、頑強等優(yōu)秀品質(zhì)和機智、口才等 業(yè)務(wù)能力；做不上去的業(yè)務(wù)員，一段時間后大都主動提出離找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

職要求。

4、網(wǎng)點升級

業(yè)務(wù)滲透可口可樂銷售網(wǎng)點是以業(yè)務(wù)滲透為前提、以鋪貨理為基礎(chǔ)生成的。當(dāng)業(yè)務(wù)(客戶)增加到一定數(shù)量、鋪貨量增加到一定程度，遠程運輸及業(yè)務(wù)員 出差已不經(jīng)濟，該點也就應(yīng)運而生。實質(zhì)上，此進該點的業(yè)務(wù)量已經(jīng)足以能夠支撐該點運營的費用了。反之，當(dāng)業(yè)務(wù)滲透不足時，主觀定點是不存在的，那樣會因設(shè) 點費用等問題難以長久支撐下去。

機構(gòu)、人員升格升格機制是可口可樂營銷網(wǎng)絡(luò)不斷拓展、不斷加密或者說不斷造血、不斷成長的關(guān)鍵所在。機構(gòu)分為4個檔次：直銷點、辦事處、營業(yè) 所、分公司。其中，辦事處及以上機構(gòu)有常駐人員、處所及倉儲，直銷點由辦事處業(yè)務(wù)員按照分工負(fù)責(zé)的區(qū)域頻繁接觸；當(dāng)某個區(qū)域的直銷點發(fā)展到一定數(shù)量，根據(jù) 經(jīng)濟劃算與管理跨度兩方面需要，則升格為辦事處；同理，可繼續(xù)升格為營業(yè)所、分公司。在可口可樂青島公司懸掛的山東省地圖上標(biāo)示的營銷網(wǎng)絡(luò)中，4個檔次的 機構(gòu)分別以藍、黃、桔紅、紅顏色標(biāo)出，顏色更換就標(biāo)志著機構(gòu)已升格，如濟南、青島周圍黃、桔紅色的點較密集，說明該地域業(yè)務(wù)量發(fā)展較快，需要設(shè)常駐點；魯 南廣大地區(qū)僅有較為稀疏的藍色點，說明該地區(qū)目前的業(yè)務(wù)量少，暫不必設(shè)常駐點。業(yè)務(wù)員分為3個檔次：業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理。當(dāng)某業(yè)務(wù)員在其負(fù)責(zé)的區(qū)域 上業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，需要增加新的業(yè)務(wù)員人數(shù)達到4—6名時，原業(yè)務(wù)員就可能被晉升為業(yè)務(wù)主任，以此類推，直到晉升為經(jīng)理，所以，在可口可樂系統(tǒng)，從業(yè) 務(wù)主任、經(jīng)理直到總經(jīng)理，對市場營銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感，就是來自從業(yè)務(wù)員起步的親身經(jīng)歷。

三、營銷策略及方式

1、渠道深耕

直銷取向可口可樂公司認(rèn)為，只有實現(xiàn)直銷，一來才能把握市場信息的真實性。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售 信息確切、迅速、有用。市場競爭的你死我活表現(xiàn)為把握機會我上你下，虛假與遲緩的信息將導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)偏差、進而對公司生存產(chǎn)生嚴(yán)重惡果，只有由自己的 觸角從最基層的銷售點上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的，只有大面積實現(xiàn)直銷，方能從保保市場信息的真實性開始，促使銷售決策正確、快 捷，實現(xiàn)營銷工作良性循環(huán)。二來才能實現(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟性。減少銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費用，從而為實施產(chǎn)品價格戰(zhàn)術(shù)擴大了空間，可以更大力度地調(diào)動銷售 瞇的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局。因此，即使在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務(wù)的方向與趨勢也堅定不移。

取小棄大可口可樂公司認(rèn)為，對批發(fā)商的依賴程度越重、批發(fā)商的層次越高，公司對市找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

場的失控空間越大，市場份額、市場占有率越不穩(wěn)固。批發(fā)商出現(xiàn) 任何問題，公司的市場份額、市場占有率即出現(xiàn)問題。但大面積實現(xiàn)直銷非一日之功，仍時常需要與批發(fā)商打交道。所謂深耕，是指與批發(fā)商打上交道之后，決不是 到此為止，而是隨即注意查詢該批發(fā)商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來的 上層淡化，待耕至直銷點，公司才真正鞏固了市場份額、市場占有率，完全掌握了自己在市場上的命運。

2、補貨

業(yè)務(wù)員每日逐點索獲訂單為了牢牢鞏固已占領(lǐng)的陣地，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導(dǎo)致別人的產(chǎn)品放進自己的貨架或貨柜。為此，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點進行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與商家商定補貨需要量，落實訂單，當(dāng)日交回辦事處。

專車送達辦事處根據(jù)當(dāng)日晚間匯集的補貨需要量訂單，通知倉儲及運輸人員備貨，選妥路線，于次日早晨派專車前往送達。

庫存商品吞吐流暢辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既避免了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐。另外，生產(chǎn)企業(yè)亦可根據(jù)及時準(zhǔn)確的供貨需匯總，及時準(zhǔn)確地安排調(diào)整各品種的生產(chǎn)計劃。

3、抓典型

建立會員店將有一定經(jīng)營實力且影響面較大的客戶，采取會員制形式加緊業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò)，鞏固市場。

樹立模范客戶對于能夠協(xié)助公司在售點上做好促銷宣傳、貨款結(jié)算及時、銷量較多的客戶，公司將其樹立為模范客戶，將受到公司的優(yōu)先關(guān)照、公開推舉表彰、經(jīng)影響其他客戶?？蛻粢残枰源藖聿┤∈袌龉芾聿块T的信任和消費者的好感，擴大其聲譽及銷貨額。

4、每日巡訪客戶

已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品、暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷可能的客戶均需要巡訪巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少 于35戶，每日早會后，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。對于已經(jīng)銷本公司 產(chǎn)品的客戶，巡訪的內(nèi)容主要有：了解昨日銷售情況、落實補貨需要量、聽取消費者反映與商家建議等，還要特別注意親自動手整理好本公司產(chǎn)品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示柜等，不斷加深與商家的友情，鞏固和擴大銷量。對于暫未經(jīng)銷但存在經(jīng)銷本公司產(chǎn)品可能性的客戶，由于早已根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果列入找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

市場開拓計劃并 已分工落實了責(zé)任，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)感情，力爭早日將本公司產(chǎn)品打入。

對業(yè)務(wù)員的監(jiān)督管理可口可樂公司認(rèn)為，最低層人員是能否落實最高層決策的關(guān)鍵。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂系統(tǒng)限定每個管理人員的管 轄人數(shù)最多不超過6人，并且是誰用人誰選人(無確定人權(quán)，有否定人權(quán))。業(yè)務(wù)員的日常工作由業(yè)務(wù)主任督查，由于業(yè)務(wù)主任都是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員提拔的，管理起來得 心應(yīng)手，大都靠抽查就可管好；由時，業(yè)務(wù)員的業(yè)績與問題又直接影響業(yè)務(wù)主任的切身利益，所以，業(yè)務(wù)主任對業(yè)務(wù)員的要求也是近乎苛刻的。二是業(yè)務(wù)訂單與實物 送達分人負(fù)責(zé)，前者由業(yè)務(wù)員去做，后者由運輸司機(也是業(yè)務(wù)員)去做。三是實行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據(jù)是銷售計劃完成比例的高低，而確 認(rèn)銷售計劃是否完成的依據(jù)是貨款是否收回，由于貨款是否收回直接關(guān)系業(yè)務(wù)同自己全部辛勞成果是否收回，因此，業(yè)務(wù)員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內(nèi)大事 來做。三是收支兩條線，業(yè)務(wù)員及各銷售網(wǎng)點的銷貨額必須及時全部交回公司財務(wù)部門，所需費用由公司總經(jīng)理批示財務(wù)部門撥付，不允許坐支。

四、品牌宣傳

1、企業(yè)形象設(shè)計

突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的 泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進，當(dāng)二者均有所建樹后，對于消費者 來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌，企業(yè)形象設(shè)計(CIS)的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求未、事倍功半。

統(tǒng)一視覺形象注重視覺形象的統(tǒng)一是加強、加速和加深宣傳效果的有效辦法?？煽诳蓸饭緦Υ耸怯薪y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格要求的。如可口可樂公司選定大紅為 其識別色，則在整個跨國系統(tǒng)用品、從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進而產(chǎn)生購買伶的可能；或是一旦產(chǎn) 生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后，就會向著大紅標(biāo)志的售點位置而去。

2、促銷策劃

廣告的有效性可口可樂公司在產(chǎn)品促銷工作上舍得高投入，全部促銷策劃都是以嚴(yán)格、有效性為前提，組成每一項費用分解策劃，都是由市場策劃人員在 充分征求業(yè)務(wù)人員意見的基礎(chǔ)上提出的。如他們分析認(rèn)為本公司產(chǎn)品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

點，而在恰當(dāng)?shù)狞c上做廣告有利于增進促銷濃度，為此，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯(lián)系，反而把尚未經(jīng)有關(guān)部門確定允許采用何種廣告形式的促銷費用足額列入了預(yù)算，及早做好了出擊準(zhǔn)備。

親情培育可口可樂公司利用其飲料產(chǎn)品的消費特點，一直將贈飲作為長期促銷戰(zhàn)略堅持不懈，贈飲的主要對象是學(xué)生及運動員，通過贊助區(qū)域性的學(xué)?；?動、體育活動、公益活動(如游園活動)進行實施。在培育不斷成長的消費者對可口可樂產(chǎn)品親情的背后，達到了誘導(dǎo)消費的促銷目的。

生動化沖擊可口可樂公司在整個中促銷工作是不間斷的，有進度計劃圖示參照推進落實。但全年當(dāng)中促銷工作又有高潮，所謂生動化沖擊。

3、品牌可見度

社區(qū)覆蓋隨著鋪貨和營銷網(wǎng)絡(luò)在某地域的進展，產(chǎn)品宣傳的基本要求和有效方式就是達到一定的品牌可見度。如青島公司在本地通過大量為售點無償提供 表強烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式，對飲料消費較為集中的社區(qū)進行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區(qū)做到了 隨處可見。

店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè)為了引起人們對可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調(diào)設(shè)計，并定期進行 維護更新；店內(nèi)陳設(shè)更需煞費心機，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間；可樂、雪碧、芬達三個品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標(biāo)向 外；在大的商場、超市、賓館、飯店設(shè)置低溫貨柜展示；在人口密集區(qū)域的售點上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過 長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法。

商品的市場費用鋪墊可口可樂公司認(rèn)為，商品的市場形象始終需要有必要的費用作鋪墊，沒有這筆費用或是時有時無，都會導(dǎo)致商品市場形象受損、市場 份額和市場占有率萎縮，節(jié)省這筆費用肯定得不償失?？煽诳蓸饭驹谥袊箨戜N售的產(chǎn)品，即使市場營銷在獲成功之后，每箱產(chǎn)品也必須至少拿出一元人民幣來作 市場工作支持。

五、營銷工作組織

1、機構(gòu)

市場部：主要功能是統(tǒng)一策劃產(chǎn)品品牌的宣傳與企業(yè)形象的樹立、促銷方法的思路集萃與方案設(shè)計、宣傳與促銷費用預(yù)算的制定和執(zhí)行督查。

業(yè)務(wù)部：將策劃付諸實施，直接負(fù)責(zé)鋪貨、深耕、每日從市場上帶回訂單和反饋信息。找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

品控部：通過全方位品質(zhì)保證維護產(chǎn)品信譽。如可口可樂系統(tǒng)結(jié)于配套包裝產(chǎn)品實行嚴(yán)格的認(rèn)證制度，認(rèn)證過程中，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量、該產(chǎn)品生產(chǎn)過程的 質(zhì)量也要同時接受檢查通過后，方能取得認(rèn)證。公司品控部本著同一原則，工作定位不是控制廢次品率而是提高優(yōu)良品率，故從原材料進廠門到生產(chǎn)全過程再到產(chǎn)成 品出廠門實行不間斷嚴(yán)密監(jiān)控。

財務(wù)部：調(diào)控收支兩條線的周轉(zhuǎn)及倉儲吞吐與貨款回收管理，按照出資人授權(quán)對公司銷售網(wǎng)絡(luò)各點巡回進行專業(yè)稽查。

行政部：保證商務(wù)聯(lián)絡(luò)暢通，負(fù)責(zé)事故處理，特別注意與新聞媒體協(xié)調(diào)好關(guān)系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。

2、培訓(xùn)

業(yè)務(wù)技能可口可樂系統(tǒng)的培訓(xùn)是經(jīng)常性、全員性的。如對于新的業(yè)務(wù)員，由老的業(yè)務(wù)骨干業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理)在本單位內(nèi)定期或不定期進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)；對于 老業(yè)務(wù)骨干(業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理)則分批到上層管理部門(稱為可口可樂管理學(xué)院)參加培訓(xùn)，不斷從實踐的總結(jié)和理論的指導(dǎo)上提高業(yè)務(wù)技能。

企業(yè)理念理念灌輸也是可口可樂系統(tǒng)培訓(xùn)工作的基本內(nèi)容。如三A、三P的營銷理念、充分發(fā)揮個人才能、努力實現(xiàn)自我價值的敬業(yè)理念等都已潛移默化 于員工的行為之中?？煽诳蓸废到y(tǒng)創(chuàng)始人關(guān)于“可樂的成功來自于每一名員工從每一天的每一件事情認(rèn)真做起”的教誨更是成為大家的信條與行為指南。

3、團隊精神

自豪感作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自于對公司實力的堅信和對發(fā)展前景的看好。在自豪感作用下，大家時時處處行動上保持精力旺盛、言語上自覺維護公司聲譽。

問題處理透明化可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發(fā)因外部原因或因內(nèi)部制度不健全延誤了業(yè)務(wù)進展、因新業(yè)務(wù)員技能不足沒有達到預(yù) 定目標(biāo)等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業(yè)務(wù)員拜訪客戶記錄填報不實等等。每當(dāng)出現(xiàn)問題，上一層負(fù)責(zé)人立即如集當(dāng) 事人會議分清責(zé)任、整改完善，處理結(jié)果開成過程公開透明，決不模棱兩可，因此，人人心情順暢，主動將工作做細(xì)做好。

責(zé)任到位、協(xié)作順暢可口可樂公司上述工作產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，表像是責(zé)任到位、協(xié)作順暢，內(nèi)涵是培養(yǎng)了廣大員工對公司的忠誠度。

可口可樂的市場營銷給我們的啟示是深刻的，結(jié)合可口可樂與國內(nèi)食品企業(yè)的差異，主要有：

(1)市場調(diào)查：宜細(xì)不宜粗。

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詳盡的市場信息是營銷工作預(yù)測和決策的根本依據(jù)，務(wù)求深入扎實地做好，否則，一切營銷工作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇都是盲目和難以奏效的。市場競爭如同戰(zhàn) 場作戰(zhàn)，全面掌握敵情是基本前提，若連多少堡壘需要攻克、多大陣地需要占領(lǐng)尚未查清，怎樣合理用兵準(zhǔn)確出擊？可口可樂公司動用若干人力、財力調(diào)查市場，在 取得詳盡資料的基礎(chǔ)上將目標(biāo)陣地與堡壘標(biāo)于地圖上，再劃分區(qū)域、落花流水實責(zé)任、逐步攻占。因此，在可口可樂公司談市場，離不開地圖上各種標(biāo)志作依據(jù)，區(qū) 域性、目的性、把握性可信度很高；而在國內(nèi)一些食品企業(yè)談市場，漫無邊際侃大山，市場未加細(xì)分、主觀臆斷成份多、可信度差，這是導(dǎo)致營銷決策成效低微的根 本原因所在。為此，國內(nèi)食品企業(yè)營銷工作要上臺階，首先應(yīng)當(dāng)從市場調(diào)查認(rèn)真做起。

(2)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：結(jié)網(wǎng)而非放線

營銷網(wǎng)絡(luò)是在業(yè)務(wù)滲透與發(fā)展條件不斷成熟的過程中培育起來的，其基本特征是在業(yè)務(wù)量(工作面與銷售額)上升到一定幅度后，設(shè)點費用小于不設(shè)點費 用、設(shè)點效益大于不設(shè)點效益的情況下必然生成的，并隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而升格。因此，網(wǎng)絡(luò)的疏密僅與業(yè)務(wù)量相關(guān)、與銷售成本相關(guān)，而與行政區(qū)域劃級別等關(guān)系不 大。國內(nèi)一些食品企業(yè)設(shè)點難以長久立足的主要原因，就在于偏重考慮某地區(qū)的行政級別先行定點，在家中配齊班底，然后千里迢迢放長線。由于設(shè)點超前于業(yè)務(wù)量 的發(fā)展，網(wǎng)點收益不足以支持費用，加之長途運輸、無計劃倉儲等做法不經(jīng)濟，便難以支撐下去，而成功擁有營銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都有足夠的業(yè)務(wù)量先行鋪墊。

(3)營銷方式：趨直銷汰批發(fā)

國內(nèi)一些食品企業(yè)多年來一直將搞好訂貨會、拉住大批發(fā)商為銷售工作重點，從未以直銷為方向充實改善銷售工作條件，以致于長年在銷量、價格等方面 受批發(fā)商所左右，沒有真正擁有最終客戶，市場占有率極不穩(wěn)定，也沒有意識到這種做法的不妥?？煽诳蓸饭镜臓I銷方式名曰深耕，其理念是：批發(fā)商與消費者之 間的環(huán)節(jié)是企業(yè)營銷工作失控的空間，批發(fā)商越大，失控空間越大，因此，應(yīng)以直銷為工作重點，即使不得已使用了批發(fā)商，也要盡快搞清其下層渠道，與下層建立 聯(lián)系后便取而代之，直至深耕到直銷環(huán)節(jié)。從而真正由自己把握住市場，保證市場份額的不斷鞏固和擴大。

(4)品牌培育：恒久而非即興

從可口可樂品牌形成的過程看，需要在統(tǒng)一組織策劃下，持之以恒地培育，一如可口可樂品牌的分辯色(代表色)都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)樣本，據(jù)此表現(xiàn)于可口 可樂系統(tǒng)從產(chǎn)品到廠房、運輸工具、售點、員工著裝用品等方方面面，無論可口可樂的事業(yè)擴展到哪里，這種標(biāo)準(zhǔn)是找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

一致的，從而使品牌形象不斷得加強；二如可口 可樂產(chǎn)品單位數(shù)量中一直投入一定的市場費用做支撐(中國大陸每箱約不少于1元)，即使暢銷時也如此，因此，可口可樂公司每年都有銷售費用預(yù)算，以此來強化 品牌、發(fā)展市場，至少是維護品牌、鞏固市場。對比之下，國內(nèi)一些食品企業(yè)，品牌變化隨意，沒胡形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使外界對其沒有統(tǒng)一印象；產(chǎn)品宣傳更是即興去 干，而缺乏持續(xù)不停的費用投入對產(chǎn)品市場形象的支撐。

(5)總經(jīng)理職能：多銷而非多產(chǎn)

經(jīng)商的目的是賺取盡可能多的利潤。正常情況下，利潤與銷售額正相關(guān)。因此，投資人必定嚴(yán)格監(jiān)控財務(wù)，而聘用經(jīng)理人的主要標(biāo)準(zhǔn)就是其市場營銷能 力。因此，總經(jīng)理第一位的工作就是全力把市場營銷的蛋糕做大，以此來拉動生產(chǎn)，決定生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量，可口可樂公司各級經(jīng)理言必談市場，并對市場掌握的很透 徹，對營銷情況更是天天檢查調(diào)度。而生產(chǎn)組織管理在可口可樂系統(tǒng)已被視為規(guī)范的、簡單的部分，當(dāng)營銷工作鋪開、品牌在市場上和消費者心目中樹起之后，甚至 生產(chǎn)企業(yè)所在何地都已不再重要、也無人在意了。因此，可口可樂系統(tǒng)業(yè)務(wù)代表可以做成經(jīng)理，這也正是其積極性所在；而生產(chǎn)負(fù)責(zé)人的發(fā)展方向不是經(jīng)理。

可口可樂HR總監(jiān)：9種素質(zhì)一個都不能少 招聘把關(guān)九重門

作為一個世界級的品牌，可口可樂在中國采取了“合資裝瓶廠”的發(fā)展策略，目前在全國各地共有33個裝瓶廠，員工2萬多名。

同時，可口可樂本公司在中國的員工確實“精益求精”，全國只有500多名，作為大中華區(qū)總部的上海，有近300名公司員工。

談到企業(yè)文化，可口可樂公司不但致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，同時也在全球范圍內(nèi)滿足不同人對教育機會及經(jīng)濟發(fā)展的渴求。員工始終是可口可樂的心臟與 靈魂。在過去的一個世紀(jì)里，可口可樂員工在工作和生活中追求一種共同的理想和價值觀，取得了很大成功。雖然世界和商業(yè)環(huán)境都在不斷變化，但秉承這種企業(yè)理 念將對可口可樂的成功發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

晨報：您是去年剛剛進入可口可樂公司的，就您個人經(jīng)歷而言，可口可樂公司吸引人的地方在哪里？它對于人才的需求又是怎樣的呢？

郭明：可口可樂公司積極參與中國經(jīng)濟的發(fā)展。在過去的20多年里，可口可樂在中國建立了33個飲料裝瓶廠并在業(yè)務(wù)上連年取得兩位數(shù)字增長。這樣 的高增長以及員工在這個瞬息萬變的市場中表現(xiàn)出來的適應(yīng)性給我留下了十分深刻印象。以去年為例，我們公司在中找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

國就取得了接近20%的業(yè)務(wù)增長，這對于一個 求職者來說是個很大的吸引。

除裝瓶廠以外，就公司部分而言，我們每年的招聘人數(shù)不多，可以說是“精益求精”。目前，我們每年的新員工的比例，約占全體員工的10%左右，去年，我們吸納了50多名新員工。

晨報：那今年的招聘計劃怎樣呢？可口可樂的招聘的范圍有哪些？

今年的招聘數(shù)量會比去年略多，具體數(shù)字要看各個部門的業(yè)務(wù)需要。我們的招聘從來都是面向全國的，去年新招的員工，都是我們從全國各地吸納來的人才。

晨報：可口可樂公司招聘的原則是什么呢？

郭明：在中國我們比較注重下列方面：◎正直、誠實◎強烈的成就動機◎決策中的良好判斷力◎戰(zhàn)略性思考能力◎創(chuàng)新的工作態(tài)度◎提升消費者和顧客價值◎適應(yīng)變化的能力◎責(zé)任心◎團隊精神在招聘中，我們也會從這些方面來選擇人才。

晨報：那么，在可口可樂的招聘中，有針對畢業(yè)生的項目嗎？

郭明：真是很巧，對于應(yīng)屆畢業(yè)生，我們剛剛啟動了一項“戰(zhàn)略性人才招募計劃”項目，該項目的主要內(nèi)容就是：從2005年開始，招聘一定數(shù)量的應(yīng)屆畢業(yè)生。

晨報：能具體介紹一下嗎？招聘數(shù)量、職位以及招聘方式？

郭明：從下半年年開始，我們將陸續(xù)在全國幾個著名高校進行公司介紹，我們的計劃是明年招聘10多名的應(yīng)屆畢業(yè)生，主要是市場、財務(wù)和技術(shù)研發(fā)等部門。

培訓(xùn)考核兩結(jié)合

晨報：員工培訓(xùn)和考核是人力資源的重要工作，在可口可樂的情況又是怎樣呢？ 郭明：我一直堅信，最好的培訓(xùn)，是與工作績效緊密結(jié)合的培訓(xùn)。我們的培訓(xùn)，除常規(guī)的培訓(xùn)之外，還有一項比較特別的是“商業(yè)道德行為守則培訓(xùn)”，使員工在業(yè)務(wù)工作中能恪守商業(yè)道德準(zhǔn)則。而績效考核也很重要，對于員工而言，它也決定員工個人是否能夠得到晉升、加薪，我們的績效考核包括中期考核和年終 考核。

晨報：怎樣把培訓(xùn)和職業(yè)生涯目標(biāo)相結(jié)合呢？

郭明：有些年輕人把有房有車當(dāng)作自己的奮斗目標(biāo)?！坝蟹坑熊嚒笨赡苁菍τ谀撤N生活方式的追求，但這并不是職業(yè)生涯目標(biāo)。職業(yè)生涯目標(biāo)的內(nèi)容包含對專業(yè)知識與技能的一定要求，和對事業(yè)的一種追求，或是對更完美的人格的一種追求。

通過培訓(xùn)就是讓員工確立明確的職業(yè)生涯目標(biāo)，進而逐步接近自己的奮斗目標(biāo)。晨報：公司在內(nèi)部管理上，越來越注重通過對員工的信息公開和充分交流，以使員工認(rèn)同公司發(fā)展方向，從而形成更強的凝聚力，您如何看待公司內(nèi)部溝通的作用？可口可樂這方找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

面又是怎么做的？特別是如何將溝通計劃融入企業(yè)整體規(guī)劃，支持整體組織的目標(biāo)？

郭明：首先要清楚公司整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，可口可樂公司每年都提前計劃下一年的業(yè)務(wù)目標(biāo)與策略，這樣在每年1月份的時候，我們就已經(jīng)很清楚每年的戰(zhàn) 略目標(biāo)、業(yè)務(wù)計劃，因為公司業(yè)務(wù)計劃的每一個具體的業(yè)務(wù)單位，以及每個產(chǎn)品的目標(biāo)都已經(jīng)設(shè)定了。為了讓員工了解這些戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計劃以及公司基本的業(yè)務(wù)方 向，人力資源部和公共事務(wù)部共同合作來制定實施溝通計劃，幫助把公司的信息傳遞給全體員工。

對話

500強人力資源總監(jiān) 職場箴言

郭明博士對于職場新人和年輕的經(jīng)理人，有著很中肯的建議。在采訪過程中，郭博士幾次提到對于新人的忠告和對于他們存在問題的想法，于是，我們特地整理了郭博士的一些建議，希望對于職場新人有所幫助。

◆了解自己，發(fā)現(xiàn)自己的獨特優(yōu)勢。

求職的準(zhǔn)備與求職過程是一個自我了解、自我發(fā)現(xiàn)的過程。對自己有一個清楚的認(rèn)識，有清晰的自我意識以及有全面客觀的自我觀念，對求職很重要。招聘公司一般會欣賞對自己有全面客觀認(rèn)識的申請者。對那些連自己的優(yōu)點、缺點全無認(rèn)識的申請者則不會有信心。

對自己優(yōu)點、缺點的分析也能幫助你制訂發(fā)揮優(yōu)勢，另辟蹊徑，尋找符合自己特點的工作與公司的計劃。

在求職過程中，最好不要隨大流，要爭取尋找符合自己特點，發(fā)揮自己特長的獨特的機會。成功的道路是多樣的，成功的道路經(jīng)常也是獨特的。

◆盡早確定自己的職業(yè)生涯目標(biāo)。

求職難，求事業(yè)更難。如果你對自己要追求的事業(yè)有一個清楚的認(rèn)識與確定，求職相對容易。大部分負(fù)責(zé)招聘的管理人員都有這個經(jīng)驗：現(xiàn)在的年輕人往 往有不錯的學(xué)習(xí)成績，也掌握了一些技能，但很多人一直沒想好他們到底要干什么。沒有明確的職業(yè)生涯目標(biāo)是年輕人的通病。一個非常清楚自己的職業(yè)生涯目標(biāo)，并開始為實現(xiàn)這個目標(biāo)采取一系列行動的人，往往會給招聘經(jīng)理們留下較深刻的印象。

◆求職的準(zhǔn)備與求職過程不僅是一個自我發(fā)現(xiàn)的過程，也是一個自我超越的過程。很多人不太熟悉“自我超越”的觀念和實踐。“自我超越”是指一個人在意識、態(tài)度、情緒、行為和性格中都開始超越過去的固有模式，采取一種新的模 式來與其他人和外部世界發(fā)生聯(lián)系。有時這會帶來對過去的意識、態(tài)度、情緒、行為和性格特點的一種否定和提高。找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

在求職的準(zhǔn)備過程中，你開始用外部世界的目光 來看你自己，你可能不僅在經(jīng)歷“自我發(fā)現(xiàn)”，而且也在進行“自我超越”。

“自我超越”不僅僅是“想得和過去不一樣”(從不同的角度思考問題)，也不僅僅是“做得和過去不一樣”(采取不同的行為方式)，而是“轉(zhuǎn)變成一個不同的人”(完成價值體系、自我觀念和人生態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以一種嶄新的個性出現(xiàn)在別人面前)。

憑什么凝聚人心：娃哈哈與可口可樂的企業(yè)理念

將企業(yè)的文化理念當(dāng)成“競爭的工具(術(shù))”，作為一種像獎金一樣可以激勵員工的“胡蘿卜”，而不是支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“立足點”與動力源，這種做法在中國大部分企業(yè)家身上可以視為常例。

企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個隱患，這就是企業(yè)家“自命不凡”的自我神化：大多數(shù)功成名就的企業(yè)家英雄不愿承認(rèn)在理念面前內(nèi)心的謙卑，唯一的選擇就只好用所謂的成就來掩蓋自己的缺點，從而將自己變成沒有缺點和無可指責(zé)的神。

任何一個公司的企業(yè)理念，回答的實際上是一些簡單而根本的問題：我們是誰，我們在做什么？我們做這一切的目的和意義何在？在我關(guān)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展 的四個底線問題中，稱上述這些內(nèi)容為“思想底線”。提出“思想底線問題”的目的是要回答“用什么來凝聚人心”?也就是相當(dāng)于我們說的“思想路線”。

可口可樂如何“凝聚人心”？根據(jù)可口可樂公司的記錄，一八八六年可口可樂成立時，可口可樂平均每天賣出九瓶，而今天，全世界一百五十五個國家的 顧客，平均每天喝掉三億九千三百萬瓶可口可樂。百年歷程，可口可樂經(jīng)歷了無數(shù)次的市場洗禮與變化，有什么是它不變的動力？可口可樂在它的“承諾(Promise)”中，清楚地表明了這一點：

可口可樂存在，是為了使每一個從事可口可樂事業(yè)的人獲得物質(zhì)利益與精神振奮(The Coca-Cola Company exists to benefit and refresh everyone who is touched by our business)。由此，可口可樂獲得了它穩(wěn)定而永不改變的理念：“當(dāng)我們能夠使員工快樂振奮而有價值，我們就能夠成功地培育和保護我們的品牌，這就是 我們能夠持續(xù)地為公司帶來商業(yè)回報的關(guān)鍵！”

可口可樂的價值觀

所以無論是在七、八十年代可口可樂強調(diào)每個人思想與貢獻的價值(Our workplace must be a place where everyone's ideas and contributions are valued)，還是在21世紀(jì)強調(diào)全球化擴張中的3“L”(做本土員工(Local employer)，投資本土經(jīng)濟(Local economies)，做本土公民(Local citizen))，所有這些都可以包容在它不變的理念之下。

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娃哈哈是不是也有這樣“穩(wěn)定而永不改變“的理念？宗慶后在一次演講中，專門講了娃哈哈的企業(yè)文化。在他看來，娃哈哈作為“非但是中國最大亦是效 益最好的食品飲料企業(yè)”，這11年的發(fā)展史，“是一部不斷尊重員工、尊重人才，不斷提高凝聚力的歷史”，他舉出的例子有，在尊重職工方面的“季度經(jīng)濟形勢 報告會制度”，在“培養(yǎng)人才方面”的“黑板干部”(能上能下)制度，在“以人為本方面”的“千人演唱會”“職工運動會”“千人大旅游”等活動，娃哈哈希望 它的文化是一種企業(yè)“大家庭”氛圍，是一種能增強員工自豪感的環(huán)境，“娃哈哈的企業(yè)理念，就是生產(chǎn)有真正有使用價值的產(chǎn)品”。

公正地講，將只有10多年歷史的娃哈哈與有百年歷史的可口可樂相比是不公平的，但能不能用三四十年代的可口可樂來與今天的娃哈哈比呢？我們不想 用可口可樂的模式來套娃哈哈，我們的問題同樣是一個非?；镜牡拙€問題：在娃哈哈的現(xiàn)實運行中，是否有意識地構(gòu)筑了一套可以“明確而超越時間限制”的思想 或理念來凝聚它的員工？

從娃哈哈這些年的發(fā)展歷程中,如果我們認(rèn)真品味宗慶后在各種場合所宣揚的娃哈哈理念，會發(fā)現(xiàn)所謂的企業(yè)理念在宗慶后那里，仍然沒有超越一個基本 的門檻：這就是將企業(yè)的文化理念當(dāng)成“競爭的工具(術(shù))”，作為一種像獎金一樣可以激勵員工的“胡蘿卜”，而不是支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“立足點”與動力源。這一點在中國大部分企業(yè)家身上可以視為常例，我建議宗慶后等一批有所成就的企業(yè)家好好品味一下可口可樂這類公司的商業(yè)理念：公司商業(yè)回報來自于公司員工對 工作價值與社會責(zé)任的認(rèn)可，而不是一個簡單的“精神需求問題”。由此你才會真正懂得，為什么幾乎所有的世界優(yōu)秀公司，都會將它的理念視為支撐企業(yè)長期持續(xù) 的源泉，就像惠普在它1999年的年報中說的那樣：為了公司的發(fā)展惠普努力地創(chuàng)造和革新，但有些東西是恒古不變的，這就是惠普的價值觀。

為什么像可口可樂，惠普這樣世界級的優(yōu)秀企業(yè)要把理念或價值觀當(dāng)作企業(yè)立身之本？當(dāng)作永不改變的原則？道理很簡單，對價值理念的遵從源于對個人 能力局限性的承認(rèn)，而且是始終的承認(rèn)，只有這種承認(rèn)才能在變化的市場競爭中獲得員工對企業(yè)長期的認(rèn)同，也只有這種認(rèn)同才能煥發(fā)出員工內(nèi)在的責(zé)任?？墒牵?們很容易承認(rèn)任何一個人在長長的歷史演變中的微不足道，但要我們承認(rèn)自己在已經(jīng)是著名企業(yè)，已經(jīng)是著名企業(yè)家，已經(jīng)能夠操縱市場時仍微不足道，承認(rèn)“偉大 的創(chuàng)業(yè)者”與一般員工在理念面前人人平等，那就比較難了。

宗慶后曾經(jīng)對記者說：我要告訴你的是，第一，雖然已經(jīng)58(歲)了，我宗慶后是絕對不會退休的。除非我干不動或不愿干了。第二，娃哈哈通過分級 授權(quán)管理，現(xiàn)在管理制度也很規(guī)范了，有本事的一定會上去，所以娃哈哈不存在體制隱患。娃哈哈是不是已經(jīng)解決了找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

體制隱患？這也許不容易說清楚，但企業(yè)的持續(xù) 發(fā)展顯然還存在另一個隱患，這就是企業(yè)家“自命不凡”的自我神化：大多數(shù)功成名就的企業(yè)家英雄不愿承認(rèn)內(nèi)心的謙卑，唯一的選擇就只好用所謂的成就來掩蓋自 己的缺點，從而將自己變成沒有缺點和無可指責(zé)的神。

這樣一來戰(zhàn)斗愈來愈表面化，經(jīng)營企業(yè)不是為了股東的利益和社會的責(zé)任，而是一場如何從表面上控制別人向我們內(nèi)心挑戰(zhàn)的戰(zhàn)斗，一場將錯誤百出的人 變成無所不能的神的戰(zhàn)斗。這一點在已經(jīng)成為歷史的南德牟其中身上最為充分，在若干今天依然風(fēng)光的企業(yè)家身上，也能或多或少地看到。

從行業(yè)戰(zhàn)略的角度對比娃哈哈與可口可樂的差距 驀然回首?百年持續(xù)背后的機理到底是什么？ ——從行業(yè)戰(zhàn)略角度對比娃哈哈與可口可樂的差距

“中國著名企業(yè)與世界優(yōu)秀企業(yè)之間的差距在哪里？”系列專稿之六

今年的《商業(yè)周刊》以696.4億美元將可口可樂列為世界品牌之冠，緊接著的是微軟(640.9億美元)?？煽诳蓸放c微軟并列在品牌之巔是一件很值得業(yè)界去品味的事，如果說微軟是憑著無人能比的高科技成為霸主的話，可口可樂又是憑什么超過微軟成為天下第一品牌？

不錯，可口可樂至今也沒有公布它的配方，但我想沒有一個做企業(yè)的人會認(rèn)為這是可口可樂成為全球第一品牌的原因。常常有企業(yè)家向我感嘆：賣水的也能賣成百年老店，賣成500強，企業(yè)持續(xù)背后的機理到底是什么？

在連續(xù)分析了聯(lián)想與戴爾、波導(dǎo)與摩托羅拉、華為與思科等中外高科技公司之間的差距后，我收到了很多讀者的來信和電子郵件，他們希望能夠看到我關(guān) 于大眾消費類企業(yè)的分析。對于中國來說，畢竟最充滿生機的是大眾消費業(yè)，或者說，有一個主題對今天中國的大部分企業(yè)來說更具典型意義，這就是：大眾消費業(yè) 的若干企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的發(fā)展？如何才能成為百年老店？

正是在這種背景下，對比娃哈哈與可口可樂的差距就有著十分重要的意義：第一，作為消費類企業(yè)表率的可口可樂，有什么“內(nèi)在不變的動力源”去支撐 它適應(yīng)百年的時代變遷？娃哈哈這類中國消費類企業(yè)的新貴，在這一點上可以向可口可樂學(xué)習(xí)什么？第二，可口可樂在百年的市場競爭中，是如何通過構(gòu)筑持續(xù)發(fā)展 戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢的？第三，娃哈哈的成功之處在什么地方？這種成功經(jīng)驗又存在多大程度的時代局限性？第四，中國特殊的國情在多大程度上制約了跨國公司的 實力發(fā)揮？與跨國公司之間的競爭將是一個什么格局？憑什么凝聚人心：哈娃娃與可口可樂的企業(yè)理念

找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

·將企業(yè)的文化理念當(dāng)成“競爭的工具(術(shù))”，作為一種像獎金一樣可以激勵員工的“胡蘿卜”，而不是支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“立足點”與動力源，這種做法在中國大部分企業(yè)家身上可以視為常例。

·企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個隱患，就是企業(yè)家“自命不凡”的自我神化：大多數(shù)功成名就的企業(yè)家英雄不愿承認(rèn)在理念面前內(nèi)心的謙卑，惟一的選擇就只好用所謂的成就來掩蓋自己的缺點，從而將自己變成沒有缺點和無可指責(zé)的神。

任何一個公司的企業(yè)理念，回答的實際上是一些簡單而根本的問題：我們是誰？我們在做什么？我們做這一切的目的和意義何在？在我關(guān)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展 的四個底線問題中，稱上述這些內(nèi)容為“思想底線”(見本系列文章的總論：《在否定與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上重建中國公司持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》本報9月2日)。提出“思想底 線問題”的目的是要回答“用什么來凝聚人心”？也就是相當(dāng)于我們說的“思想路線”。

可口可樂如何“凝聚人心”？根據(jù)可口可樂公司的記錄，1886年可口可樂成立時，可口可樂平均每天賣出9瓶，而今天，全世界155個國家的顧 客，平均每天喝掉3億9千3百萬瓶可口可樂。百年歷程，可口可樂經(jīng)歷了無數(shù)次的市場洗禮與變化，什么是它不變的動力？可口可樂在它的“承諾(Promise)”中，清楚地表明了這一點：

可口可樂存在，是為了使每一個從事可口可樂事業(yè)的人獲得物質(zhì)利益與精神振奮(The Coca-Cola Company exists to benefit and refresh everyone who is touched by our business)。由此?可口可樂獲得了它穩(wěn)定而永不改變的理念：“當(dāng)我們能夠使員工快樂、振奮而有價值，我們就能夠成功地培育和保護我們的品牌，這就 是我們能夠持續(xù)地為公司帶來商業(yè)回報的關(guān)鍵！”所以無論是在七八十年代可口可樂強調(diào)每個人思想與貢獻的價值(Our workplace must be a placeswhereseveryone＇s ideas and contributions are valued)，還是在21世紀(jì)強調(diào)全球化擴張中的3“L”(做本土員工“Local employer”，投資本土經(jīng)濟“Local economies”，做本土公民“Local citizen”)，所有這些都可以包容在它不變的理念之下。

娃哈哈是不是也有這樣“穩(wěn)定而永不改變”的理念？宗慶后在一次演講中，專門講了娃哈哈的企業(yè)文化。在他看來，娃哈哈作為“非但是中國最大亦是效 益最好的食品飲料企業(yè)”，這11年的發(fā)展史，“是一部不斷尊重員工、尊重人才，不斷提高凝聚力的歷史”，他舉出的例子有：在尊重職工方面的“季度經(jīng)濟形勢 報告會制度”，在“培養(yǎng)人才方面”的“黑板干部”(能上能下)制度，在“以人為本方面”的“千人演唱會??職工運動會??千人大旅游”等活動。娃哈哈希望 它的文化是一種企業(yè)“大家庭”氛圍，是一種能增強員工自豪感的環(huán)找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

境，“娃哈哈的企業(yè)理念，就是生產(chǎn)真正有使用價值的產(chǎn)品”。

公正地講，將只有十多年歷史的娃哈哈與有百年歷史的可口可樂相比是不公平的，但能不能用三四十年代的可口可樂來與今天的娃哈哈比呢？我們不想用 可口可樂的模式來套娃哈哈，我們的問題同樣非常基本：在娃哈哈的現(xiàn)實運行中，是否有意識地構(gòu)筑了一套可以“明確而超越時間限制”的思想或理念來凝聚它的員 工？

從娃哈哈這些年的發(fā)展歷程中?如果我們認(rèn)真品味宗慶后在各種場合所宣揚的娃哈哈理念，會發(fā)現(xiàn)所謂的企業(yè)理念在宗慶后那里，仍然沒有超越一個基本 的門檻：這就是將企業(yè)的文化理念當(dāng)成“競爭的工具(術(shù))”，作為一種像獎金一樣可以激勵員工的“胡蘿卜”，而不是支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“立足點”與動力源。這一點在中國大部分企業(yè)家身上可以視為常例。我建議宗慶后等一批有所成就的企業(yè)家好好品味一下可口可樂這類公司的商業(yè)理念：公司商業(yè)回報來自于公司員工對 工作價值與社會責(zé)任的認(rèn)可，而不是一個簡單的“精神需求問題”。由此你才會真正懂得，為什么幾乎所有的世界優(yōu)秀公司，都會將它的理念視為支撐企業(yè)長期持續(xù) 的源泉，就像惠普在它1999年的年報中說的那樣：為了公司的發(fā)展，惠普努力地創(chuàng)造和革新，但有些東西是亙古不變的，這就是惠普的價值觀。

為什么像可口可樂、惠普這樣世界級的優(yōu)秀企業(yè)要把理念或價值觀當(dāng)作企業(yè)立身之本，當(dāng)作永不改變的原則？道理很簡單，對價值理念的遵從源于對個人 能力局限性的承認(rèn)，而且是始終的承認(rèn)。我們很容易承認(rèn)任何一個人在漫長的歷史演變中的微不足道，但要我們承認(rèn)自己在已經(jīng)是著名企業(yè)、已經(jīng)是著名企業(yè)家、已 經(jīng)能夠操縱市場時仍微不足道，承認(rèn)“偉大的創(chuàng)業(yè)者”與一般員工在理念面前人人平等，那就比較難了。

宗慶后曾經(jīng)對記者說：我要告訴你的是，第一，雖然已經(jīng)58(歲)了，我宗慶后是絕對不會退休的，除非我干不動或不愿干了；第二，娃哈哈通過分級 授權(quán)管理，現(xiàn)在管理制度也很規(guī)范了，有本事的一定會上去，所以娃哈哈不存在體制隱患。娃哈哈是不是已經(jīng)解決了體制隱患？這也許不容易說清楚，但企業(yè)的持續(xù) 發(fā)展顯然還存在另一個隱患，這就是企業(yè)家“自命不凡”的自我神化：大多數(shù)功成名就的企業(yè)家英雄不愿承認(rèn)內(nèi)心的謙卑，惟一的選擇就只好用所謂的成就來掩蓋自 己的缺點，從而將自己變成沒有缺點和無可指責(zé)的神。

這樣一來戰(zhàn)斗愈來愈表面化，經(jīng)營企業(yè)不是為了股東的利益和社會的責(zé)任，而是一場如何從表面上控制別人向我們內(nèi)心挑戰(zhàn)的戰(zhàn)斗，一場將錯誤百出的人 變成無所不能的神的戰(zhàn)斗。這一點在已經(jīng)成為歷史的南德牟其中身上表現(xiàn)得最為充分，在若干今天依然風(fēng)光的企業(yè)家身上，也能或多或少地看到。在競爭(消費者忠 誠)與壟斷(打擊對手)之間尋求平衡：可口可樂百年成功之謎

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·持續(xù)的第一個要點，在于不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，就像可口可樂從3A轉(zhuǎn)向3P一樣，當(dāng)消費者變化的時候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產(chǎn)品，適應(yīng)百年消費者的變化。

·持續(xù)的第二個要點，在于不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈進行分析，通過控制某些關(guān)鍵點，通過收購與兼并，去塑造一個健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。

近百年來全世界“賣水”的公司成千上萬，能夠成為百年老店的也就是可口可樂、百事可樂等十來家。以90年代的美國市場為例，可樂和百事共同占有 73%的軟飲料市場，最大的6個公司可口可樂、百事、Dr Pepper／Seven-up?七喜?、Cadbury Schweppes(卡德伯里·施韋普斯)、Royal Crown(皇冠)和A＆W品牌聯(lián)合占有市場份額的89%。我對這批消費類“百年老店”研究的結(jié)論是：所有消費類行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功都依賴于一種戰(zhàn)略性 的把握能力——懂得如何平衡競爭與壟斷。

可口可樂的百年史可以說就是這種尋求競爭與尋求壟斷之間的平衡史。我們大家都知道可口可樂在二戰(zhàn)期間的傳奇故事，當(dāng)時可口可樂總裁羅伯特·伍德 魯夫應(yīng)艾森豪威爾將軍的要求做出了一個決定：“要讓每個穿軍裝的人都能以5美分的價格得到一瓶可樂，無論在什么地方，也無論成本如何?！本唧w的實施方式 是，公司將可口可樂濃縮液裝瓶輸出，然后在駐區(qū)設(shè)立灌裝廠，整個戰(zhàn)爭期間，可口可樂公司一共建立了64個灌裝廠。下面是一封由士兵大衛(wèi)·愛德華從意大利寫 給弟弟的家書，時間是1944年：

“我不得不寫信告訴你，今天是我們的特別節(jié)日，因為每個人都領(lǐng)到了可口可樂。在海外呆了20個月的戰(zhàn)士，雙手捧著可口可樂的瓶子貼在臉頰，像瞻仰圣靈一樣望著這暗褐色的可愛的精靈，沒有人開始暢飲，因為喝完了就看不到了。”

像這樣感人的“消費者忠誠”，全世界恐怕也只有可口可樂擁有，然而像這種追求“消費者忠誠”的努力，在可口可樂百年史上可以說是始終如一。我們 大家都知道可口可樂從3A轉(zhuǎn)為3P的故事，所謂3A指的是讓消費者在購買可口可樂產(chǎn)品時，買得到(Available)、買得起(Acceptable)、樂得買(Affordable)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Price to value)。為什么可口可樂的營銷戰(zhàn)略要從3A轉(zhuǎn)向3P？除了對“消費者忠誠”的追求之外，沒有別的什么能解釋。

當(dāng)然，可口可樂十分清楚，追求“消費者忠誠”最大的問題是成本問題，無限制追求3A或3P導(dǎo)致的將是龐大的組織體系與費用開支，所以減少“消費 者變心”的另一個辦法，就是阻止競爭者或替代產(chǎn)品的進入，從而實現(xiàn)相對的壟斷。在這一點上，可口可樂和百事可找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

樂稱得上是典范，他們通過在產(chǎn)業(yè)鏈上尋求控制 點，通過對上下游企業(yè)的入股、收購或結(jié)盟，塑造了一個對“兩樂“非常有利、于對手非常不利的行業(yè)結(jié)構(gòu)：80年代初，百事和可樂各自擁有20%-30%的灌 裝廠，到1993年百事公司在美國擁有的灌裝廠產(chǎn)量占百事總產(chǎn)量的55.7%，可口可樂擁有的4個灌裝廠產(chǎn)量占總產(chǎn)量的70.1%。1986年，百事宣布 希望收購Seven-Up?七喜?，可口可樂于一個月后作出反應(yīng)，宣布它計劃收購Dr Pepper。在80年代的5年期間，Dr Pepper(全部或部分)兩次被出售，Canada Dry兩次，Sunkist一次，Shasta一次，A＆W品牌一次。

很顯然，對灌裝廠的收購是為了抵抗“非可樂類”飲料的擴張，一旦“兩樂”控制了大部分灌裝廠，中小飲料廠商就不得不通過兩樂的“灌裝廠”分裝飲 料，“兩樂”由此就可以控制整個行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)?？煽诳蓸放c百事可樂之間競爭了幾十年，特別是在八、九十年代，競爭幾乎進入白熱化，但市場份額卻各增加了 大約10個百分點，與此對應(yīng)的是，其它所有品牌加起來的市場份額卻減少了大約20%。

同樣道理，“兩樂”對同行的收購?也是為了追求行業(yè)的壟斷，從而形成對領(lǐng)導(dǎo)者有利的產(chǎn)業(yè)格局。到90年代末，可口可樂占據(jù)了43%的美國市場，百事占據(jù)了31%，兩者相加是74%，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅說明了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的能力是把握競爭與壟斷之間的平衡能力，而且說明了一個健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)同時 也是企業(yè)之間，特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之間競爭的結(jié)果。可口可樂與百事可樂都致力于通過品牌、渠道控制、產(chǎn)品線延伸等手段擴大市場，盡量避免使用價格戰(zhàn)手段，避 免將消費者的選擇引向價格的死胡同，避免自己掉入低利潤與低質(zhì)量惡性循環(huán)的陷阱。

也正因為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠?qū)π袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很大影響，難怪美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將軟飲料行業(yè)列為行業(yè)監(jiān)督的重點。在1986年6月，聯(lián)邦貿(mào)易委 員會就曾投票反對兩項收購計劃：百事收購Seven-Up?七喜?，可口可樂收購Dr Pepper。政府的目的很明確，在競爭與壟斷之間，如果說企業(yè)會自覺不自覺地偏向壟斷的話，那么政府作為制度公正的維護者就要來干涉這種危及競爭的行 為。

可口可樂百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，對于娃哈哈這類中國企業(yè)的啟示是深刻的，這就是：第一，消費類企業(yè)持續(xù)的第一個要點，在于不斷探索獲得消費者忠誠 的方法和渠道，就像可口可樂從3A轉(zhuǎn)向3P一樣，當(dāng)消費者變化的時候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個單一口 味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費者的變化；第二，消費類企業(yè)持續(xù)的第二個要點，在于不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈進行分析，通過控制 某些關(guān)鍵點(如可口可樂控制灌裝廠，百事入股灌裝廠)，找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

通過收購與兼并(如百事收購肯德基、必勝客)，去獲得比較競爭優(yōu)勢，這樣的競爭能夠塑造一個健康的 行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間通過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。特殊時期與特殊階段成功的局限性：娃哈哈模式為什么難以持續(xù)？

·娃哈哈的成功模式我歸結(jié)為“三個一：一點，一網(wǎng)，一力”：一點是廣告促銷點，一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)，一力指的則是經(jīng)營經(jīng)銷商的能力。

·是不是宗慶后在食品飲料業(yè)真的做到極致了，娃哈哈要進服裝業(yè)做“童裝”？一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉(zhuǎn)身就有能力做童裝的高端？是不是娃哈哈過分高估了自己成功的“普遍意義”？

娃哈哈的成功是很富于傳奇色彩的。娃哈哈原來是個校辦企業(yè)，靠兩口鍋子、三個罐子生產(chǎn)娃哈哈口服液?針對小孩子不愿吃飯的問題?靠廣告一舉成名 走紅全國?一年后年銷售收入即達4億元?利潤7000多萬元。目前娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè)?旗下?lián)碛泻轱嬃?、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲 料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產(chǎn)品?其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一，是名副其實的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

娃哈哈的成功模式我給它歸結(jié)為“三個一：一點，一網(wǎng)，一力”。一點指的是它的廣告促銷點，娃哈哈的“喝了娃哈哈?吃飯就是香”，可以算得上是促 銷廣告的經(jīng)典，在這方面娃哈哈確有過人之處；一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)；一力指的則是經(jīng)營經(jīng)銷商的能力。這“三個一”的運作流程是：先做一點，通 過強力廣告推新產(chǎn)品，以廣告轟炸把市場沖開，形成銷售的預(yù)期；接著通過嚴(yán)格的“價差體系”做銷售網(wǎng)，通過明確的“價差”使經(jīng)銷商“獲得”第一層利潤；最后 做“一力”，常年循環(huán)推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的一部分利潤通過日常的促銷與年終的返利“經(jīng)營經(jīng)銷商”，使經(jīng)銷商可以通過自己的努力獲得“第二 層”、“第三層”甚至“第四層”的利潤。

這一體系的關(guān)鍵點是廣告，只有廣告將市場預(yù)期做起來，“價差”才存在；價差存在，才能使經(jīng)銷商有信心去爭取后面的“激勵獎金”，第一點做不起或 做得不夠好，后面的經(jīng)銷增值體系就會動搖。這一體系的另一個關(guān)鍵點是經(jīng)銷商對整個體系的信心，這是體系良性循環(huán)的基礎(chǔ)。所以一般說來，這種體系主要用來做 強勢品牌下的中高端產(chǎn)品，通過專營店或?qū)９竦男问?，玩高成本高價格的游戲。世界上幾乎有名的服裝、化妝品走的都是這條路，聯(lián)想也是這方面的高手(計算機的 消費化)。娃哈哈的偉大“創(chuàng)造”，在于將這一模式用來做中低端產(chǎn)品，用量而不是“質(zhì)”，靠經(jīng)營經(jīng)銷商而不是自己建立渠道終端來支撐產(chǎn)品的大量銷售。這種模 式的問題是，當(dāng)廣告愈來愈強調(diào)促銷的時候，產(chǎn)品就會變成“沒有文化”的“功找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

能產(chǎn)品”，而不是像可口可樂那樣成為“文化產(chǎn)品”，結(jié)果會造成廣告與產(chǎn)品之間的 剛性循環(huán)：廣告要愈來愈精確地找到“賣點”，產(chǎn)品要愈來愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷量。

應(yīng)當(dāng)說，宗慶后對此是十分清楚的，娃哈哈很早從達能引資就可以看出他的“眼光”，而樂百氏則由于對此認(rèn)識不夠而成為犧牲品。相反，從娃哈哈決心 做非常可樂中，我們也可以看到宗慶后對“文化產(chǎn)品(中國人自己的可樂)”的最后一搏?？傊?，不管未來的結(jié)果怎樣，人們至少感到合資之后，娃哈哈底氣變得足 多了。從1996年與達能合資開始，娃哈哈平均每年從達能手中得到1億元左右的資金，在中央電視臺2001年廣告招標(biāo)中，娃哈哈出手就是9350萬。

“在外來資本的肥沃土壤上，長中國品牌的大樹”，宗慶后對此似乎信心十足，但不久從他那里傳來的不是在飲料食品業(yè)內(nèi)更大的作為，而是娃哈哈要進 軍服裝業(yè)做“童裝”。是不是宗慶后在食品飲料業(yè)真的做到極致了？從媒介傳來的解釋是：第一，他認(rèn)為娃哈哈這個品牌很適合于兒童，十年品牌經(jīng)營使得“娃哈 哈”已經(jīng)為兒童所認(rèn)可；第二，國內(nèi)童裝業(yè)處于群龍無首階段，銷售額前10位的童裝品牌中，排在第一位的市場綜合占有率僅6%多，娃哈哈三五年內(nèi)成為行業(yè)龍 頭并不困難。

也許娃哈哈是對的，但我建議娃哈哈認(rèn)真分析一下可口可樂的多元化經(jīng)驗?？煽诳蓸吩I了哥倫比亞電影公司自己拍電影，結(jié)果以虧本結(jié)束，最后將這個 電影公司賣給索尼；在此之前可口可樂還收購過葡萄酒廠，還有一個面積龐大的種植園，同樣也是虧損；養(yǎng)蝦養(yǎng)魚的養(yǎng)殖場可口可樂也辦過，還是虧得一塌糊涂。有 鑒于此，據(jù)說可口可樂干脆在十幾年前就嚴(yán)格規(guī)定：除了飲料業(yè)以外，別的不能做，也不許做。

中國的情況與美國不一樣，也許娃哈哈能創(chuàng)造奇跡，但中國不也是正在往產(chǎn)業(yè)精細(xì)化方向發(fā)展嗎？我不認(rèn)為童裝完全還是一個“成長市場”，至少在中低 檔市場，它已經(jīng)很成熟了。一直在飲料食品業(yè)做中低端的娃哈哈，轉(zhuǎn)身就有能力做童裝的高端？我覺得是不是娃哈哈過分高估了自己成功的“普遍意義”，沒有清醒 地認(rèn)識到一個基本的事實：這就是跨國公司在中國實際并沒有進入“真正實力”的階段。中國特色的成功與失?。赫嬲膽?zhàn)斗才剛剛開始

·56%的跨國公司認(rèn)為自己高估了中國市場，大多數(shù)跨國公司認(rèn)為人力資源約束是他們勞動生產(chǎn)率提高和商業(yè)發(fā)展的最大障礙，“兩樂”高層在這十多年真正學(xué)會了一句中國話：“英雄無用武之地”。

·娃哈哈、樂百氏等一批優(yōu)秀企業(yè)有很多可圈可點的“偉大創(chuàng)舉”，但更多的還是“游擊戰(zhàn)術(shù)”的勝利，這種“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)驗固然了不起，但在真正的“城市規(guī)范體系”找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

中，難以像可口可樂或百事可樂一樣終成百年大器。

可口可樂在華奮斗十多年才贏利，百事可樂近20年在華業(yè)務(wù)沒有贏利，我相信一定有人不相信這則報道，但這是事實。為什么百事在中國的20年一直 在虧損經(jīng)營？對此，百事中國區(qū)總裁朱華煦提出三點解釋：第一是中國在碳酸飲料行業(yè)上的政策沒能與國際慣例接軌，比如說設(shè)廠必須經(jīng)過中央政府而不是地方政府 審批，審批時的思維顯然與“百事布局”思維有很大出入；第二是規(guī)模效益問題，目前百事在中國的灌瓶廠只有14家，遠不能滿足市場的需要；第三是支出花費，付給明星廣告費用、播出制作費耗資巨大。

我可以大膽地推斷，百事可樂這種情況在不少合資企業(yè)中并不少見。從可口可樂與百事可樂在美國飲料行業(yè)近百年的“持續(xù)史”，我們發(fā)現(xiàn)在談企業(yè)的競 爭優(yōu)勢時，事實上是在談兩個方面：第一是行業(yè)競爭格局，即企業(yè)在一定宏觀制度環(huán)境中競爭的結(jié)果；第二是談企業(yè)競爭格局，即企業(yè)在既定產(chǎn)品與消費群上競爭的 結(jié)果。中國目前不少行業(yè)的競爭格局是：第一，政府制定了若干措施干預(yù)市場；第二，跨國公司急于進市場。這兩個因素使不少行業(yè)的競爭格局被扭曲了。

就飲料產(chǎn)業(yè)來說，競爭其實很大程度是圍繞灌裝廠進行的。在“兩樂”進入中國時，有關(guān)部門批準(zhǔn)它們在國內(nèi)建立20個灌裝廠，但前提是要贈款1.1 億美元，作為發(fā)展我國飲料產(chǎn)業(yè)的基金(可口可樂6000萬美元，百事可樂5000萬美元)。1994年，有關(guān)部門決定取消對外國飲料的配額，并作出于 1996年取消許可證的承諾。相應(yīng)的，“兩樂”也需要對中國政府作出承諾：

一、承擔(dān)改造我國四個飲料老企業(yè)的任務(wù)；

二、新建的20個灌裝廠要裝30%以上 國產(chǎn)牌號飲料；

三、兩公司各贈送共計1200萬美元給輕工總會。

從1979年到現(xiàn)在，可口可樂已累計在中國投資11億美元，建立了28家灌裝廠，按照目前的計劃，未來還將再投資1.5億美元，增建6個灌裝 廠，但“可能都要在西部”。當(dāng)灌裝廠不是按照“利潤格局”，而是“政府審批格局”建立，當(dāng)灌裝廠建立之后必須分裝對手的產(chǎn)品，中國飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)形成了一 個扭曲的格局，這種格局下“兩樂”在國際市場上的“真功夫”便失效了，“兩樂”的高層在這十多年一定真正學(xué)會了一句中國話：“英雄無用武之地”。

英國經(jīng)濟學(xué)家雜志社(EIU)對在中國投資的22個跨國公司進行了問卷調(diào)查，其中有兩個結(jié)論：第一個結(jié)論是56%的跨國公司認(rèn)為自己高估了中國市場；第二個結(jié)論是大多數(shù)在中國的跨國公司認(rèn)為人力資源約束是勞動生產(chǎn)率提高和商業(yè)發(fā)展的最大障礙。

這兩個結(jié)論不僅對我們認(rèn)識跨國公司的“中國戰(zhàn)”水平有幫助，同時也對加入WTO前出現(xiàn)的一批中國著名企業(yè)的成功模式有更清醒的認(rèn)識。像娃哈哈、樂百氏等一批優(yōu)秀企業(yè)的找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

成功中，固然有很多可圈可點的“偉大創(chuàng)舉”，但其成功模式中恐怕更多的還是“游擊戰(zhàn)術(shù)”的勝利，這種“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)驗固然了 不起，但在真正的“城市規(guī)范體系”中，恐怕難以像可口可樂或百事可樂一樣終成百年大器。道理很簡單，中國經(jīng)濟終將“國際化”和“WTO規(guī)則化”，諸多行政 限制也將成為歷史，到目前為止，娃哈哈的非?？蓸放c可口可樂或百事可樂之間的競爭，只不過是一個序曲，中國優(yōu)秀企業(yè)與跨國公司之間真正的戰(zhàn)斗才剛剛開始。對于像娃哈哈這樣一批中國的優(yōu)秀企業(yè)來說，與可口可樂、百事可樂等世界級優(yōu)秀公司的差距仍然是巨大的，有差距并不可怕，可怕的是自己蒙起眼睛夸耀自己已經(jīng) 是巨人。

我想說的是，昨夜的西風(fēng)也許使根基不穩(wěn)的大樹凋零了，但也使我們懂得樹根才是大樹真正的支撐，懂得一枝獨秀不可能成就百年大樹。不管三十年河 東，還是四十年河西，走東串西，驀然回首，我相信百年大樹的年輪仍就由土地下的“根”(消費者忠誠)與相互依賴的“林”(競爭形成的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))寫就。

姜汝祥

北京大學(xué)經(jīng)濟社會學(xué)博士，曾在摩托羅拉公司擔(dān)任市場經(jīng)理與戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，后受邀到美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院做訪問學(xué)者，回國后負(fù)責(zé)北京大學(xué)光華管理學(xué)院高層經(jīng)理培訓(xùn)，現(xiàn)任北京錫恩管理顧問公司總經(jīng)理。

在美國期間，與美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院Schon教授共同主持了《跨國公司核心競爭力》研究項目，是多家大型企業(yè)的高級顧問，國內(nèi)知名的企業(yè)戰(zhàn)略專家。他的電子郵件是：jack＠m(xù)yzion.com 可口可樂:員工是企業(yè)靈魂 人才招聘九道檻

人才是企業(yè)最重要的經(jīng)營資源，是一切財富中最為寶貴的財富。正確地制定和選擇人才戰(zhàn)略，努力開發(fā)挖掘人才，充分發(fā)揮各類人才的積極作用，是企業(yè)走向興旺發(fā)達的關(guān)鍵?？煽诳蓸饭驹谥袊难杆侔l(fā)展很重要的一個原因就是公司非常重視發(fā)掘和培養(yǎng)人才。

可口可樂一位領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過，“可口可樂公司在人才引進方面，最注重的是每一個人對可口可樂品牌的一片赤誠熱愛之情，能夠全身心地投入工作，努力 地為公司做出貢獻。”據(jù)可口可樂大中華地區(qū)人力資源總監(jiān)郭明先生介紹，“其實這還是最基本的原則。除此之外，公司招聘人員時，會要求進行筆試、面試、答 辯、演講等多輪考試，以保證所擇人才英語聽說寫精通、計算機操作熟練、管理或技能水平嫻熟、語言表達通暢且富感染力、公關(guān)能力強等?！?/p>

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郭明稱，“員工始終是我們企業(yè)的心臟與靈魂?？煽诳蓸窞榱耸冀K保持在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，不斷對企業(yè)能力和員工能力進行培養(yǎng)。因此，公司在錄用新員工時 非?？粗厍舐氄叩臐撡|(zhì)。總體上講，公司選擇人才的標(biāo)準(zhǔn)分九方面：正直誠實、有強烈的成就動機、有良好的決策判斷力、具有戰(zhàn)略性思考能力、有創(chuàng)新的工作態(tài) 度、能提升消費者和顧客價值、有適應(yīng)變化的能力、富有責(zé)任心和團隊精神?！?/p>

為了更好地考察應(yīng)聘者的能力，“面試中每個求職者會經(jīng)歷多次(至少三次)的面試，由不同主管從不同的角度來考查求職者。應(yīng)聘者首先要了解可口可 樂，對我們的行業(yè)和產(chǎn)品有熱情。在人事部門的初次考察中，主要考察應(yīng)聘者的背景，大幅度中表現(xiàn)出的對文化的理解以及他在應(yīng)試中的言談舉止是否符合本公司的 文化。這一點是非常重要的。另外，還要看應(yīng)聘的潛力及交流能力。人事部門經(jīng)過初次篩選后，把篩選結(jié)果交給業(yè)務(wù)部門的主管，由他們來確定第二輪大幅度的人 選。業(yè)務(wù)主管進行的這一輪面試主要考察應(yīng)聘者的業(yè)務(wù)能力是否符合這一工作。然后還有的高級職位將由主管經(jīng)理進行更高一級的面試。接下來，業(yè)務(wù)部門會與人事 部門一起商量，敲定最后的人選。這時的選擇標(biāo)準(zhǔn)，常規(guī)的主要是考慮他的能力，看他是否具有勝任這個崗位的能力，是否能達到預(yù)先制定的崗位職責(zé)。另外，主要 考慮的是他的‘期望值’到底是什么，他過去的背景及對未來的期望是否適應(yīng)公司的文化與發(fā)展，是否與我們的崗位相適合?！?/p>

員工培訓(xùn)三階梯

員工能不能發(fā)揮其能力，有沒有忠誠度，關(guān)鍵在于培訓(xùn)。據(jù)了解，可口可樂系統(tǒng)的培訓(xùn)是經(jīng)常性、全員性、廣泛性的，其目的是讓人人都感覺到這是個大家庭，除了工作奉獻外，還能促進個人成長。其作用也是持久而有效的，能讓人終生受益。

據(jù)介紹，可口可樂公司的培訓(xùn)主要包括基礎(chǔ)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、管理培訓(xùn)等幾個方面。基礎(chǔ)培訓(xùn)方面，包括入職培訓(xùn)、公司規(guī)章制度培訓(xùn)、公司企業(yè)文化培訓(xùn)、個人激勵培訓(xùn)等。通過這些培訓(xùn)，讓員工了解到可口可樂發(fā)展的歷史、可口可樂(中國)有限公司發(fā)展的狀況、企業(yè)精神、可口可樂管理系統(tǒng)、可口可樂質(zhì)量系統(tǒng)、可口可樂生產(chǎn)系統(tǒng)和檢驗系統(tǒng)、可口可樂人文文化、可口可樂營銷文化、可口可 樂規(guī)章制度等。

這些最基本的培訓(xùn)的目的，就是“通過這些培訓(xùn)，輔以個人激勵培訓(xùn)，讓員工以可口可樂為榮，新員工盡快地投入到工作中，老員工調(diào)整心態(tài)，重新燃起 工作激情。同時更可使員工能夠擁有遠大的目標(biāo)和抱負(fù)、樂觀進取的心態(tài)、持久的耐性、強大的自信心、優(yōu)良的品質(zhì)、強烈的責(zé)任心和堅持學(xué)習(xí)的態(tài)度。他們是一張 白紙，在可口可樂公司的工作經(jīng)歷可以讓他們在這張紙上描繪出精彩的人生。”

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可口可樂公司的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，就是根據(jù)公司發(fā)展所確定的各種崗位工作的需要，對在崗人員進行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。培訓(xùn)的方針是“干什么，學(xué)什么；缺什么，補什么”。培訓(xùn)的目標(biāo)是著重提高在崗職工實際工作能力或勞動技能，使之崗位成才，滿足崗位要求，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要。

據(jù)了解，這一項培訓(xùn)做得非常細(xì)致全面，包括金字塔培訓(xùn)、業(yè)務(wù)拜訪培訓(xùn)、談判技巧培訓(xùn)、開發(fā)技能培訓(xùn)、客戶心態(tài)及市場學(xué)培訓(xùn)等。通過這些培訓(xùn)，業(yè) 務(wù)人員能在最短的時間內(nèi)學(xué)會基本銷售技巧，來促進公司利潤目標(biāo)的實現(xiàn)；銷售業(yè)務(wù)代表能更清晰知道如何去把握機會，從而提高工作成效。同時，業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)也 由老的業(yè)務(wù)骨干(主任或經(jīng)理)定期或不定期進行培訓(xùn)；對于老業(yè)務(wù)骨干則分批到上層管理部門參加培訓(xùn)，不斷從實踐中總結(jié)經(jīng)驗、并在理論的指導(dǎo)下提高業(yè)務(wù)技 能。正是因為這些培訓(xùn)，公司的市場營銷工作才開展得非常出色，在飲料行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

在管理技能培訓(xùn)方面，主要是對專業(yè)人員進行持續(xù)不斷的繼續(xù)教育。根據(jù)需要有不同的培訓(xùn)類型：一是知識擴大型培訓(xùn)，用以改變?nèi)瞬胖悄芙Y(jié)構(gòu)和培養(yǎng)復(fù) 合型人才。二是知識更新型培訓(xùn)，適時更新知識體系，走在時代的前面，使可口可樂系統(tǒng)永遠是時代的領(lǐng)跑者。據(jù)介紹，可口可樂(中國)有限公司在天津有一所培 訓(xùn)中心，負(fù)責(zé)對可口可樂生產(chǎn)過程、技術(shù)訓(xùn)練、個別專業(yè)的講題、講座。另外，公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個可口可樂管理學(xué)院，專門培訓(xùn)高層管理人員，很多外國 信息、管理理念及可口可樂個案均在這里集中進行研究。

有人說“從底層提升到上層后能否勝任其職，關(guān)鍵在于培訓(xùn)”。沒錯，沒有相應(yīng)的培訓(xùn)來獲取該職位應(yīng)有的知識技能，是不能取得良好的管理成效的。通 過進行團隊建設(shè)、人事行政管理、市場營銷知識、人員管理、銷售管理、渠道管理、客戶管理、品牌建設(shè)等內(nèi)容的培訓(xùn)，管理人員才能站在一定的管理高度，讓下屬 心悅誠服?？煽诳蓸?中國)有限公司的中層管理干部無一不是邊領(lǐng)導(dǎo)邊執(zhí)行、邊工作邊培訓(xùn)，一步步踏上了可口可樂(中國)有限公司管理的中堅階層。

員工本土化策略

據(jù)介紹，可口可樂公司的用人策略，最為獨特的一點就是“本土化”。其精髓就是：在市場當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝?；銷售方針、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

縱觀可口可樂公司的發(fā)展來看，可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，就在哪里選人用人。公司管理層認(rèn)為選用當(dāng)?shù)氐娜藛T具有得天獨厚的條件：一是熟 悉商情，包括街區(qū)、商家情況、購買習(xí)慣等，能使可口可樂飲料的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)鼐唧w操作員工的親朋戚友都會受其工作影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩(wěn)定，找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

當(dāng)?shù)貑T工在本地安家，無后顧之憂，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力投入工作。這些先天優(yōu)勢是外來人員無法比擬的。所以，在 中國的28個公司、34個罐裝廠及其他所有辦事機構(gòu)，選用的都是本土化的人才。因此，在中國，99%以上的可口可樂系統(tǒng)員工是中國籍員工；在可口可樂北京 區(qū)，除總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)來自臺灣和澳大利亞，其他清一色是大陸本土人。

據(jù)稱，可口可樂用人的本土化不僅僅包含招聘本地員工的意思，還會針對本地情況作更深一步的開發(fā)。如在北京區(qū)域招聘下崗大嫂作理貨員，在上海招聘社區(qū)街道人員進行信息搜尋收集等，均是本土化策略最杰出最深入的延伸。

(中國)有限公司被評為中國最成功的本土化跨國企業(yè)，其實施的本土化人才策略功不可沒。通過本土化策略的實施，不但大大節(jié)約了管理資源，使管理 更切合當(dāng)?shù)貙嶋H，同時與當(dāng)?shù)卣P(guān)系也更加緊密和融洽；不但培養(yǎng)了大批本土化管理人才、業(yè)務(wù)人才，使各項政策順利實施，同時也為長遠發(fā)展提供強有力的后 勁；不但使本土文化跟上全球化發(fā)展，使內(nèi)外溝通更加容易，為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟效益和社會效益，同時也使文化融合更加和諧，企業(yè)因而長盛不衰。

公司簡介

可口可樂公司從1886年創(chuàng)立以來，一直以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界，歷經(jīng)117年長盛不衰。可口可樂公司于1927年進入中國，因 故撤出后于1979年重返中國，并且成立了可口可樂(中國)有限公司?，F(xiàn)在可口可樂(中國)有限公司已成為中國最大的飲料合資企業(yè)，每年上交國家各項稅款 達三十億元人民幣。二十幾年來，可口可樂(中國)有限公司取得了卓越的成績，已成為軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖先鋒，被視為同行業(yè)的標(biāo)本和典范。

可口可樂：公益活動需要回報競爭優(yōu)勢獨樹一幟

通過社會責(zé)任，可口可樂不斷擴大品牌的美譽度和知名度，并以此實現(xiàn)獨樹一幟的競爭優(yōu)勢

一百多年來長盛不衰的可口可樂幾乎就是產(chǎn)品營銷和品牌推廣的代名詞，但是在可口可樂系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)公民才是公司的核心價值觀。可口可樂公司在全球有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個人都能受益。

將一個花錢的事情作為公司成功的信條，可口可樂為什么會這樣行事？ 成功的法寶之一

如果仔細(xì)翻看可口可樂成功的案例不難發(fā)現(xiàn)，無論是產(chǎn)品營銷還是品牌推廣，社會公益活動都是可口可樂重要的途徑之一。

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企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時，可以為企 業(yè)樹立一個負(fù)責(zé)、積極的社會公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價值的主要途徑。這種方法通過將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會從而在受眾心目中 樹立起一個負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達到增強企業(yè)品牌美譽度的目的。

為了塑造“企業(yè)公民”的積極形象，可口可樂對公益活動的投入可謂不遺余力。在中國，從1993年開始，可口可樂加入了贊助“希望工程”的行 列，而且11年來始終如一。迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成 立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。

2004年可口可樂又啟動愛心助學(xué)計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動計劃是從“爽白酷兒愛心助學(xué)基金”中，撥出10萬 元，獨立設(shè)置賬戶，專項用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。誠如可口可樂中國有限公司副總裁唐韓生在首屆光明公益獎頒獎會上所講，可口可樂將公益事業(yè)視為企業(yè)整 體戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)不僅僅是出錢而且出心，形成了完善的公益事業(yè)體系。

通過贊助公益事業(yè)，可口可樂成功地在中國人民的心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會中的一員，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強了品牌美譽度，同時也使企業(yè)品牌價值得到進一步的提升。

在不斷贊助公益的過程中，可口可樂也進一步在企業(yè)內(nèi)部宣傳了自己的企業(yè)文化。其實，每個企業(yè)都有一套在基本的社會道德和法律框架之下的自己的價值觀和原則，它們決定什么行為可以接受，什么行為不可以接受。這一承諾通常被描述為“正直的品質(zhì)”和“做該做的事”。

可口可樂(中國)有限公司董事長陳奇?zhèn)フJ(rèn)為，一個好的公司文化不僅是寫出來，更要做出來。通過不斷的進行公益事業(yè)，好的企業(yè)文化在可口可樂內(nèi) 部才會生根發(fā)芽。事實也證明，良好的企業(yè)文化會帶來高績效。根據(jù)2003年由中央電視臺央視調(diào)查數(shù)據(jù)中心通過全國消費城市調(diào)查報告，可口可樂在中國同類產(chǎn) 品再一次高居榜首，同時也是飲料行業(yè)中毫無置疑的霸主。

離開企業(yè)利益就不會有社會公益

很多企業(yè)在談到公益事業(yè)的時候總希望與企業(yè)經(jīng)營分開來談，希望公益活動高雅化，其實這種說法根本就講不通。

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早在18世紀(jì)，現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)的鼻祖亞當(dāng)·斯密對企業(yè)為何做社會責(zé)任進行過這樣的闡述：有一只看不見的手引導(dǎo)它去促進一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不 是它所追求的東西。由于追逐它自己的利益，它經(jīng)常促進了社會利益，其效果要比它真正想促進社會利益時所得到的效果為大。我從來沒有看到那些自稱為了社會利 益而從事貿(mào)易的人做了多少好事。

很多時候，心態(tài)會決定一件事情的成敗。正如亞當(dāng)·斯密所說，如果企業(yè)單純是為了做社會公益而做公益活動一定不會成功：要么它是在假裝演戲，要么就是別有用心。

迄今為止，可口可樂中國系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國性和地區(qū)性的公益項目，捐資總額超過4000萬元人民幣，成為中國社會公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一。

沒有一家企業(yè)會亂花一分錢，即使在公益事業(yè)上，如果企業(yè)只有付出沒有回報，這種事情一定不會長久。

在推動體育運動方面，可口可樂公司一直不余遺力，并且是全球的典范，從1992年起他們一直支持奧運會，70多年來也一直支持世界杯，同時廣泛 贊助了40多項娛樂活動。在中國還支持了2004年在北京舉行的奧運火炬接力以及北京2008年奧運會的一些推廣宣傳活動等等。可口可樂公司的產(chǎn)品隨著業(yè) 務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。

另一個方面，可口可樂也看到了公益事業(yè)對企業(yè)品牌的推廣起到了廣告、促銷等形式所不能代替的作用。陳奇?zhèn)ケ硎?，可口可樂雖然銷量很大，但是在西 部、在邊遠山區(qū)，知道的人就很少了?！暗窃谀切┑貐^(qū)，只要有可口可樂希望小學(xué)，當(dāng)?shù)氐睦相l(xiāng)和孩子就都知道可口可樂，可能他們都沒喝過，但都知道，這樣影 響就很大了?！标惼?zhèn)フJ(rèn)為，這種品牌宣傳帶來的價值是可口可樂堅持公益活動的動力之一。

投資公益可能獲得的四種利益

在中國現(xiàn)有的國情下，公司投資公益的背后到底可以獲得一些怎樣的收益呢？ 第一，樹立公司良好形象，為開拓市場打下良好基礎(chǔ)。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，與一個組織相關(guān)聯(lián)的個人或群體，其無論是間接相關(guān)還是直接相關(guān)，其行為和利益與相關(guān)者之間存在相互影響、相互作用的關(guān)系。

第二，造就公司企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力。優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)都十分注重企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)道德建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)。因為優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展的源動力，而社會公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。

第三，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)。研究表明：投資公益帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象，這就是人們常說的公找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

益活動中的媒體宣傳增值效應(yīng)。

第四，是公益投資給投資人帶來的精神上的愉悅和享受。關(guān)于可口可樂公司企業(yè)文化的一些思考(提綱)企業(yè)文化的目的是建立員工對企業(yè)的忠誠度，由于時間的關(guān)系及種種原因，無法得到關(guān)于可公司的詳細(xì)資料，只能從企業(yè)文化原理的角度來探討這一問題！從“外部環(huán)境”的范圍內(nèi)討論可的企業(yè)文化的“基本規(guī)律”！

在我研究可口可樂公司的企業(yè)文化過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)兩個有趣的現(xiàn)象，一個是可公司的產(chǎn)品可樂的生命周期現(xiàn)象；一個產(chǎn)品的生命周期大致分這樣幾個階 段；投入期；成長期；成熟期；衰退期。至今還沒有任何資料顯示可的產(chǎn)品進入衰退期。這也是在世界范圍內(nèi)屈指可數(shù)的幾種產(chǎn)品之一，第二、可公司的企業(yè)文化已 經(jīng)延伸到與她的忠誠消費者建立了廣泛的、堅實的。。。(措辭！)聯(lián)系！我想這也是此一產(chǎn)品具有旺盛生命力的主要原因之一！因為可公司的產(chǎn)品帶給人們(消費者)是歡樂，是激情！(措辭！)下面就幾個問題探討可公司的企業(yè)文化！

據(jù)資料。。。所知，員工的忠誠度來自于以下幾個方面；

1、做事的機會；

2、學(xué)習(xí)的機會；

3、賺錢的機會；

4、晉升的機會； 以及尊重人的環(huán)境與文化！

可見除了上述四個機會的平衡以外，還要創(chuàng)造一個尊重人的文化與環(huán)境，不使人才流失，一個企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展！

尊重人的環(huán)境與文化，在可公司，可以體現(xiàn)在以下幾個方面；

1、建立學(xué)習(xí)型的組織；可公司是跨國公司，她的內(nèi)部的員工的培訓(xùn)是。。。。能有效將一個人的智慧(職業(yè)經(jīng)理人、總裁講課，企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn))轉(zhuǎn)化成集體的智慧！。。。。。有助于統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一行動、步調(diào)一致，這在企業(yè)管理當(dāng)中極為重要！

2、打破管理的等級制度；這可從可公司的扁平的組織結(jié)構(gòu)上找到一些答案，(還有內(nèi)部的信息流通，企業(yè)E化)。。。。。

3、建立一個俱樂部式的公司文化體系；(包括員工體育活動、化裝舞會)(可以參照拓展訓(xùn)練公司的一些資料。。。搜索“拓展公司”)(心理學(xué)中叫“放松”“摘掉面具”目的是為了緩解緊張的工作壓力，有助于員工的“心理健康”)。。。。。

4、公關(guān)宣傳；公共形象的建立；可公司收藏迷，基金會，慈善活動，世界范圍內(nèi)的贊助體育活動。。。

可公司的企業(yè)文化建設(shè)，可以追匿到。。。。。(可公司的發(fā)展史)參考資料；相關(guān)網(wǎng)站找講師、公開課，上諾達名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

關(guān)鍵詞，可公司、企業(yè)文化、企業(yè)管理、戰(zhàn)略管理、CI策劃。。。

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第五篇：可口可樂策劃

百事可樂校園營銷策劃大賽活動策劃書

吳成龍

媒體資源網(wǎng) http://004km.cn

注：本活動以福建農(nóng)林大學(xué)為范本進行策劃，其他大學(xué)可根據(jù)實際情況，在本方案基

礎(chǔ)上做相應(yīng)調(diào)整后再實施。

目 錄

前言：需求橋接策劃法??????????????????????

2一、“需求橋接”策劃演示???????????????????????

4（一）要素

一、百事可樂公司的需求????????????????

4（二）要素

二、大學(xué)生的需求???????????????????

4（三）橋梁：方案策劃對接分析??????????????????5

A、活動簡介???????????????????????5 B、橋梁對接分析?????????????????????

5二、比賽流程????????????????????????????7

三、活動策劃方案備注????????????????????????8

四、比賽規(guī)則????????????????????????????9

五、活動宣傳推廣??????????????????????????1

1（一）宣傳媒體?????????????????????????11

（二）宣傳效果分析???????????????????????11

六、人員、物料、經(jīng)費預(yù)算??????????????????????1

2（一）學(xué)生工作人員安排?????????????????????12

（二）經(jīng)費預(yù)算表????????????????????????1

3（三）活動物料一覽表??????????????????????1

4七、開幕式舞臺表演節(jié)目安排（附錄）?????????????????15

一、“需求橋接”策劃演示

（一）要素一：百事可樂公司的需求

百事可樂最大的競爭對手是可口可樂，為了占有更多的市場份額，百事可樂在消費群體細(xì)分中更注重的是年輕人這個群體，以“年輕，個性，激情”為訴求點。圍繞這個核心，百事推出了“七喜”飲料，其“代言人”七喜就是一個有個性，有激情的卡通人物。

大學(xué)生作為一個最具有代表性的年輕人群體，備受百事重視。然而，一直以來，百事可樂在高校里面所做的活動都缺乏新意，通常只是充當(dāng)運動會、籃球賽、、文藝晚會或其他比賽的贊助商，由于活動的策劃主題都是在活動本身，所以百事只能扮演配角，再加上此類活

動時間短，所以廣告收效甚微！

綜上所述，百事可樂公司的“主要需求”就已經(jīng)非常明顯了：

（1）以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)

品；

（2）活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；

（3）活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度；

（4）盡量減少活動開支，提高投入產(chǎn)出值；

（5）提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象；

（二）要素二：大學(xué)生的需求

近幾年來，隨著大學(xué)的不斷擴招，畢業(yè)生越來越多，就業(yè)形勢也越來越嚴(yán)峻。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前招聘會上90%以上的職位有“工作經(jīng)驗”的要求；然而，在現(xiàn)今的教育體制下，學(xué)校的教育跟實踐嚴(yán)重脫節(jié)，造成大學(xué)生普遍缺乏實踐經(jīng)驗和工作經(jīng)驗，“工作經(jīng)驗”成了

大學(xué)生求職中的一個軟肋！

很多學(xué)生為了彌補自己“工作經(jīng)驗”的不足，開始做兼職工作，然而，大學(xué)生的兼職工作主要是家教、發(fā)單員、促銷員、服務(wù)員、禮儀員等，工作類型以“體力活”為主，缺少“技術(shù)含量”，在畢業(yè)找工作中很難引起用人單位的認(rèn)可。

目前，“營銷策劃”是市場需求量很大的一個職業(yè)，不同于一般的推銷和促銷，它需要先進行一定的“策劃”：調(diào)查市場，分析市場，制定可行的營銷方案，執(zhí)行，活動后期評估等。為了滿足市場對這一職業(yè)的需求，很多高校都開設(shè)“營銷策劃”相關(guān)的專業(yè)。

綜上所述，學(xué)生的“主要需求”可以概括為以下幾點：

（a）參加“營銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實踐經(jīng)驗；

（b）對于獲獎?wù)吣芙o予一定的獎勵，比如獲獎證書，將來找工作的時候能多一個籌碼；

（c）通過參加比賽，獲得一個到企業(yè)里實習(xí)的機會，增加工作經(jīng)驗，為將來找工作打好基礎(chǔ)。甚至能通過比賽，獲得畢業(yè)后直接到企業(yè)工作的機會。

（三）橋梁：方案策劃對接分析

以“百事可樂校園營銷策劃大賽”為橋梁，對接百事公司和大學(xué)生的需求。

A、活動簡介：

學(xué)生以5人為一個團隊，報名參加本次營銷策劃大賽；比賽分為初賽、復(fù)賽、決賽；初賽中，每個團隊做一套營銷策劃書，評委篩選出最好的前15個團隊，然后進行一定的營

銷培訓(xùn)，進入復(fù)賽；復(fù)賽中，15個團隊結(jié)合主辦方的宣傳，依據(jù)初賽中制定的營銷策劃方案（可根據(jù)實際操作中的情況進行修正）開始進行營銷實戰(zhàn)賽，以賣出的可樂多少為計分標(biāo)準(zhǔn)，篩選出前5個團隊進入決賽；決賽中，5個團隊闡述自己的營銷方案，現(xiàn)場答辯，決賽的總分=60％復(fù)賽成績+40％決賽成績；給所有的參賽隊伍頒發(fā)證書和獎狀，前三名另加金錢獎勵，優(yōu)秀的參賽選手可到百事公司實習(xí)，畢業(yè)后直接入職。

B、橋梁對接分析：

百事可樂方：

需求

1、以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和

產(chǎn)品；

對接：整個活動的策劃都是以百事可樂公司和產(chǎn)品為中心，全面圍繞可樂的銷售展開，參賽選手成績的好壞跟銷售量直接掛鉤。

需求

2、活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；

對接：宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達80%以上，單福建農(nóng)林大學(xué)就能影響到25000人以

上。

需求

3、活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度；

對接：活動分為初賽、復(fù)賽、決賽，持續(xù)時間有一個多月，規(guī)模之大是大學(xué)里面各種競

賽中少見的。

需求

4、盡量減少活動的開支，提高投入產(chǎn)出值；

對接：活動中有15個團隊，75人在六天的周末時間里銷售百事可樂，能帶來不少的銷

量，取得一定的利潤。

需求

5、提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象；

對接：將比賽中銷售所得的部分資金用于資助貧困生。

學(xué)生方：

需求

1、參加“營銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實踐經(jīng)

驗；

對接：活動參賽對象為全校學(xué)生，給大家提供公平的角逐機會，凡是參賽的選手都能學(xué)習(xí)到很多營銷策劃方面的知識，積累豐富的營銷經(jīng)驗。

需求

2、對于獲獎?wù)吣芙o予一定的獎勵，比如證書或獎狀，將來找工作的時候能多一個

籌碼；

對接：給決賽前三名的團隊成員頒發(fā)冠軍、亞軍、季軍獎狀加獎金，第四、五名頒發(fā)“優(yōu)秀獎”加三箱可樂，其他10個團隊則頒發(fā)參賽證書加一箱可樂。

需求

3、通過參加比賽，獲得一個到企業(yè)里實習(xí)的機會，增加工作經(jīng)驗，為將來找工作

打好基礎(chǔ)。甚至能通過比賽，獲得畢業(yè)后直接到企業(yè)工作的機會。

對接：百事可樂公司對參賽選手進行篩選，表現(xiàn)好的選手可以到公司兼職，畢業(yè)后可直

接到公司里工作。

二、比賽流程：