第一篇：2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個新拐點，宏觀經(jīng)濟調(diào)控和經(jīng)濟增長持續(xù)下滑，使廣告業(yè)發(fā)展的“春天”并沒像人們預(yù)期的那樣如期來臨。持續(xù)三個季度的“寒冬”使廣告經(jīng)營單位面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)萎縮、行業(yè)并購加快、生存危機加劇，一度成為廣告業(yè)發(fā)展的主色調(diào);同時，寒流中的期待，期待中的堅守，堅守中的變革、創(chuàng)新也成為2012年廣告業(yè)發(fā)展的另一道獨特風(fēng)景?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》出臺;國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的“并購”，新媒體廣告業(yè)務(wù)攀升，廣告經(jīng)營單位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等匯聚成一股強大的力量，頑強推動廣告業(yè)在逆境中前行;十八大召開，第四季度經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇，中央電視臺廣告招標的完美收官，不經(jīng)意間也為2012廣告業(yè)發(fā)展的最后艱難時光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來臨的真實氣息。

一、總體特征：“寒冬季”的堅守

2011年中國廣告營業(yè)額達到3125億元，中國成為全球第二大廣告市場。傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告增長都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，CTR市場研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年廣告同比增長達12.9%，2011年GDP增長則為9.2%，廣告增長速度還是高于國民經(jīng)濟整體增長速度，廣告市場的總體格局呈現(xiàn)出均衡發(fā)展，良性互動的態(tài)勢。廣告增長的良好表現(xiàn)使業(yè)界對2012年充滿期待。然而，由于2012年經(jīng)濟環(huán)境和政策環(huán)境的變化，人們預(yù)期中的廣告業(yè)第一季度開門紅并沒有出現(xiàn);第二季度的廣告復(fù)蘇也十分緩慢;第三季度的廣告增長不盡如人意，直到第四季度廣告發(fā)展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場整體下滑的態(tài)勢?？紤]到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預(yù)測2012廣告同比增長達到11%，GDP同比增長達到8%，但頭三個季度，廣告同比增長僅僅達到 6%?？傮w來看，2012年中國廣告市場發(fā)展大致呈現(xiàn)出以下特征。

第一，廣告同比增長總體下滑，廣告刊例花費創(chuàng)近年新低。這是2012廣告發(fā)展最突出的特點。2012年中國經(jīng)濟處于調(diào)整期，增速回落明顯，宏觀經(jīng)濟指數(shù)的下滑對廣告市場造成的沖擊十分巨大，上半年GDP同比增長7.8%，二季度增長7.6%，創(chuàng)了近3年來的新低。①同時，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、廣告并購對中小廣告企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平臺快速開發(fā)和過度運用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長總體下滑的趨勢難以遏制。

據(jù)CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長僅為1%，第二季度為6%，第三季度為5%，前三季度廣告增幅僅為4%，創(chuàng)近5年來新低。②僅從這些數(shù)字來看，人們將2012年廣告發(fā)展的前三個季度稱為“寒冬季”并非沒有道理。

第二，市場因素和非市場因素的重疊發(fā)力，傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力。2012年初，宏觀經(jīng)濟指數(shù)的下滑已影響到廣告主對傳統(tǒng)媒體廣告的投放信心和投放比重，而 “限娛令”和“限廣令”實施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場結(jié)構(gòu)，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴重影響到廣告媒體廣告運營的市場節(jié)奏，進而攪亂了傳統(tǒng)媒體廣告穩(wěn)步增長的既有步伐。盡管為應(yīng)對政策層面的限制，傳統(tǒng)媒體廣告播出的時間和播出的方式做了及時調(diào)整，在提高單位時間廣告價位的同時對廣告的編排進行了科學(xué)組合，但傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費前三季度增長仍然趨緩，僅為6%，略高于整體增幅。

央視廣告時長大幅縮減對刊例花費影響較大，上半年降幅達8.3%。報紙廣告刊例花費同樣不盡如人意，2012年上半年同比降幅達8%。報紙廣告刊例花費下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟調(diào)控的影響，支撐報紙廣告投入的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)建筑工程行業(yè)、交通運輸行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的同比縮減，而這三個行業(yè)廣告投入往往占到報紙廣告刊例花費的六成以上。

第三，市場競爭的不平衡性加劇，廣告新增長點局部凸顯。2012年，能夠讓廣告經(jīng)營者在寒冬中熱切期盼的一個主要理由是部分媒體廣告逆勢增長的良好表現(xiàn)，這種表現(xiàn)也為廣告人的堅守提供了信心。

首先是部分傳統(tǒng)媒體廣告增幅較大，市場活力依舊。根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視在年初紛紛被迫減少了廣告時長，但省級衛(wèi)視的地域優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和相對寬松的監(jiān)管環(huán)境還是使其在總體廣告市場份額中占據(jù)了一個重要地位，雖然整體廣告時長下降了7.6%，而廣告刊例花費則上升了9.4%。同樣，省級臺在廣告刊例花費增長的表現(xiàn)上也可圈可點，同比整個廣告資源下降了9.8%，但花費卻上升了6.3%。傳統(tǒng)媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費都有一個較高的增長率。其中，雜志達10%，高于整體市場增幅。廣播雖不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度較大，但仍以同比增幅11.5%的增長率在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)不凡。

傳統(tǒng)戶外廣告的減少則促進了地鐵等軌道交通媒體的快速發(fā)展，較去年同期增長15.8%，這又是2012年傳統(tǒng)廣告增長的一個亮點。

最引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇視頻廣告持續(xù)增長。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告第一季度小幅回落后，第二季度恢復(fù)性增長，同比增幅高達109%，第三季度同比增長也達到43%，前三個季度廣告刊例花費總體達到52%。

二、誰主沉浮：新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長

2012年，很難用一個恰當?shù)脑~來解讀中國廣告市場廣告的混合增長方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長，反映了不同媒體對廣告的控制力增強或減弱，這是市場選擇的結(jié)果。通過新媒體和傳統(tǒng)媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場發(fā)展的基本動向。

其一，廣告主預(yù)算分流成為常態(tài)。CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長4.4%，低于2008~2011年的同期水平;2012年前三個季度互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費同比增長達到52%，市場表現(xiàn)良好。拋開前文提到的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數(shù)據(jù)也客觀顯示在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體與電視為主力的傳統(tǒng)媒體的注意力重疊度越來越高，廣告?zhèn)鞑シ绞秸诒恢匦露x。2012年，廣告?zhèn)鞑膯纹羻蜗蜃呦蛑悄芑嗥痢Ｐ旅襟w引發(fā)了廣告主的預(yù)算分流也代表了未來廣告投放和預(yù)算的基本方向。

其二，廣告增長的區(qū)間不平衡性增強。2012年從各媒體的同比增長看，電視為6%，其中省級衛(wèi)視以兩倍的增幅領(lǐng)先電視整體的增長;廣播為11%，依舊是增長最快的傳統(tǒng)媒體;平面媒體表現(xiàn)出較大的差異性，報紙和雜志同比增幅分別為-8%和9%;傳統(tǒng)戶外(含地鐵)為3%。

從廣告資源量方面看，電視媒體廣告時長繼續(xù)減少，報紙、廣播資源量也均有大幅壓縮。從各行業(yè)對市場增長的貢獻來看，酒精類飲品、飲料增長貢獻最大，房地產(chǎn)、建筑工程行業(yè)拉低了整體增長水平。這些數(shù)據(jù)揭示：廣告主投放理念的變化，媒體選擇的細分化，媒體價值的重評估，廣告資源的再分配，使廣告增長的不平衡性在2012年被極度放大。

其三，廣告平臺打造成為市場競爭利器。2012年，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和新媒體的創(chuàng)新表現(xiàn)搶眼。新媒體的廣告平臺建設(shè)值得關(guān)注，上半年，艾瑞咨詢預(yù)計2012 中國移動應(yīng)用廣告平臺總營收將達到10.6億，相比2011年將增長135.6%。其中Google和AdMob從廣告主數(shù)量和廣告投放量上看，是同類平臺中最大的廣告平臺。不同的移動廣告應(yīng)用平臺，服務(wù)側(cè)重點和服務(wù)方式存在差異，如以品牌服務(wù)為主要業(yè)務(wù)方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移動廣告平臺，精準化、人性化地提供基于地理位置定位的手機、公交車移動廣告的現(xiàn)場定位服務(wù)，深受上班族和白領(lǐng)階層的歡迎，而針對這些特定族群獨家開發(fā)的3S數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)也得到廣告主的青睞。

2012年，戶外數(shù)字媒體廣告平臺也值得關(guān)注。《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》顯示：LED戶外媒體已經(jīng)成為廣告媒體與廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的領(lǐng)域之一，并代表著戶外媒體與廣告行業(yè)未來發(fā)展的方向。如國內(nèi)戶外廣告的行業(yè)領(lǐng)軍者大賀集團2012年國慶節(jié)期間，在南京核心商圈最佳位置金鷹國際商城正面墻體設(shè)置了近4000平方米的LED屏，在金鷹天地國際購物中心樓面設(shè)置了近600平方米LED屏。這些LED全彩屏，可以以文字、圖片、視頻等多種形式播放新聞、廣告，也可以進行大型活動現(xiàn)場直播、有線電視和數(shù)字電影轉(zhuǎn)播。新技術(shù)支撐下的大型戶外廣告，可以全天候高頻次滾動播出，亮屏?xí)r間長達 15小時，每天可以向繁華商圈內(nèi)大約六七十萬流動人群傳遞廣告信息。

其四，多元創(chuàng)新提升傳統(tǒng)媒體廣告價值。2012年優(yōu)勢節(jié)目的冠名和贊助成為傳統(tǒng)電視廣告突圍的重要武器。浙江衛(wèi)視上半年的《中國夢想秀》、7月上檔的《中國好聲音》對平臺收視提升、廣告增長拉動效應(yīng)明顯。如《中國好聲音》在首期節(jié)目播出后的20天里，由于收視率與影響力急速攀升，廣告費從每15秒15萬元，飆升到每15秒50萬元。⑤在“好聲音決賽夜鉆石廣告位拍賣”中，12條廣告位以1090萬元的總價拍出，其中最高廣告價位是15秒116萬元，創(chuàng)造中國年單條廣告之最。2012年，東方衛(wèi)視《中國達人秀》一年播兩季，第二季11期節(jié)目的硬廣+冠名+贊助，總收入達近2億元，上半年新節(jié)目《夢立方》的冠名費也達到2500萬。2012年多元創(chuàng)新提升媒體廣告價值成為傳統(tǒng)媒體廣告運營的最大亮點。

三、國家戰(zhàn)略布局：廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)

2012年初春的寒冷季節(jié)，國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)卻成為人們熱議的話題之一。2011年底，國家工商總局與財政部組織開展中央財政支持廣告業(yè)試點園區(qū)建設(shè)，北京、上海、廣州、南京、常州、青島、濰坊、西安、長沙共9個首批國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲批。2012年4月19日，國家工商行政管理總局在南京為首批9個“國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”授牌，獲批園區(qū)得到中央財政共3億元的資金支持。國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)由省級工商機關(guān)組織申報，工商總局認定和管理，園區(qū)入駐企業(yè)70%以上為廣告產(chǎn)業(yè)及直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并擁有一定數(shù)量的自主知識產(chǎn)權(quán)及廣告專業(yè)人員，經(jīng)工商總局認定后優(yōu)先享受國家有關(guān)支持政策。

實際早在幾年前，各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，作為地方政府招商引資的組成部分已然存在。但像各地不同類型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)一樣，因選址、行政意志、資金等諸多因素的影響，廣告

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)規(guī)模不小，但人氣不旺，廣告企業(yè)的入住率不高，總體來說處于不溫不火的狀態(tài)。而國家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，示范意義重大，國家意志的介入，中央財政的支持，使地方政府對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的熱情陡然升溫，各地廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)紛紛上馬。2012年5月頒布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》中提出：“十二五”期間到2015年，要建成15個以上國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑥其實截至2012年8月底，全國已批準建立20家廣告創(chuàng)意園區(qū)或試驗區(qū)。

建設(shè)國家級廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目的，是以期形成廣告產(chǎn)業(yè)集群，增加中國廣告產(chǎn)業(yè)的世界市場競爭力。對于這樣的舉措，中國的廣告專家給予了高度評價。武漢大學(xué)張金海教授認為：“培養(yǎng)大型或超大型的廣告企業(yè)集團，真正實現(xiàn)中國廣告業(yè)集群化規(guī)?；l(fā)展，正是國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的核心目標?！雹邚B門大學(xué)陳培愛教授則指出，1979年1月14日，上?！段膮R報》發(fā)表《為廣告正名》的文章，順應(yīng)改革開放的潮流，被認為是新中國廣告史上一篇劃時代的文章，此后迎來了新中國廣告業(yè)的第一個春天。而中國廣告業(yè)的第二個春天到來的標志，就是2011年底批準9個國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑧

在改革開放三十余年的歷程中，廣告發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)”定位并不十分清晰。

早在1993年，國家工商行政管理局、國家計劃委員會在其頒布的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中認為：“廣告業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平，是一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)育程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量的重要反映?！雹犭S著經(jīng)濟高速發(fā)展所導(dǎo)致的信息需求劇增和IT技術(shù)的普及所帶來的信息傳播成本降低，信息產(chǎn)業(yè)逐漸從舊有的三大產(chǎn)業(yè)劃分中獨立出來，由信息產(chǎn)業(yè)所主導(dǎo)的信息社會成為繼農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會后第三個社會形態(tài)也逐漸成為共識，信息產(chǎn)業(yè)一時成為社會的“沸點產(chǎn)業(yè)”。廣告業(yè)為了尋求資本市場認可和提高社會聲譽，積極向信息產(chǎn)業(yè)的定位轉(zhuǎn)變，在一個時期內(nèi)，廣告業(yè)被定為廣告信息產(chǎn)業(yè)。

2004年3月29日，國家統(tǒng)計局制定頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，文化產(chǎn)業(yè)被分為9大類、24中類、80小類，廣告產(chǎn)業(yè)被納入其中。⑩2009年7月 22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布，在這個規(guī)劃里，廣告成為國家重點推進的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目之

一、標志著廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)定位基本明晰。

從實際效果看，2012中國國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)也確實給廣告業(yè)發(fā)展帶來新氣象，如2012年5月開園的北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地面積達42.8平方公里，集中了東方梅地亞中心、陽光100、建外SOHO等多個傳媒專業(yè)樓宇。在園區(qū)及周邊地區(qū)，匯集了1.3萬家傳媒企業(yè)，包括200家中國最具實力和影響力的傳媒巨頭和新聞傳播機構(gòu)、190家國際知名新聞機構(gòu)，以及阿里巴巴、亞馬遜等上千家互聯(lián)網(wǎng)新興媒體企業(yè)。同時，這一區(qū)域內(nèi)還匯聚了全市70%的世界500強企業(yè)和跨國公司地區(qū)總部，以及眾多國際、國內(nèi)品牌企業(yè)，支撐了北京最重要的廣告市場。,2012年8月27日，成都市紅星路35號廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，獲得財政部3000萬元廣告園區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點中央補助資金支持，成為西南首個獲得該項資金支持的園區(qū)。該園區(qū)主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計為重點，涵蓋廣告制作等業(yè)態(tài)齊全的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。2012年，成功引進了廣告類企業(yè)70多家。

中國廣告業(yè)經(jīng)過二十多年的積累和發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)性失衡問題漸現(xiàn)，高度分散、低層次競爭的業(yè)態(tài)環(huán)境，嚴重制約了中國廣告企業(yè)做大做強的理想。2012年，國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

園區(qū)的建設(shè)，既是對廣告產(chǎn)業(yè)定位的強化，也是對廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的深化，反映了社會轉(zhuǎn)型時期政府，決策部門對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新思路、新舉措。

四、廣告業(yè)并購：廣告增長方式的新探索

從2011年到2012年，中國廣告企業(yè)的“并購”引發(fā)了人們對廣告新增長方式的思考，中國企業(yè)的廣告并購開始打破中國廣告市場原有格局和中外廣告企業(yè)利益博弈形成的相對穩(wěn)定的市場平衡，為中國廣告發(fā)展注入新的活力，中國廣告企業(yè)開始用資本和技術(shù)撬動中國市場，對廣告增長方式進行新的探索。

中國加入世貿(mào)組織以后，外資廣告企業(yè)以合資、獨資方式進入中國市場漸成常態(tài)?？鐕瘓F對中國廣告企業(yè)的并購，使中國廣告企業(yè)面臨新的生存危機，廣告集團化道路是中國廣告企業(yè)的必然選擇。2012年5月29日，國家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，明確提出：“打造具有全球服務(wù)能力的我國大型廣告集團。鼓勵有實力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強做大，構(gòu)建股權(quán)多元化、運作市場化的廣告集團化運營機制，著力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務(wù)和海外拓展等全方位服務(wù)能力，不斷增強國際競爭力。”-這一規(guī)劃的出臺，對提高中國廣告業(yè)的專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，更重要的是為國內(nèi)廣告企業(yè)進行國內(nèi)并購和參與國際并購指明了方向。

2011年，中國著名廣告企業(yè)廣東省廣告股份有限公司收購了重慶年度與廣州旗智、2012年又繼續(xù)收購了青島先鋒和上海窗;中國另一著名廣告企業(yè)藍色光標也斥巨資將分時傳媒收入囊中。多年來，“并購”一詞，只是跨國集團的專利，擁有雄厚資金和龐大產(chǎn)業(yè)鏈的跨國集團把并購當做進入和占領(lǐng)中國廣告市場的一種利器。而國內(nèi)兩大廣告企業(yè)的并購在2012年開啟了國內(nèi)廣告企業(yè)并購的新紀元，中國廣告企業(yè)開始憑借其對中國市場的深刻理解和對本土資源的有效整合，憑借新產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下資本和技術(shù)的力量來撬動中國廣告市場。

五、期待：2013廣告業(yè)重寫春天的故事

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是2012年中國廣告發(fā)展的核心命題。行政意志層面媒介政策對廣告市場化發(fā)展的制約，國家戰(zhàn)略主導(dǎo)層面對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的打造和產(chǎn)業(yè)聚集群的規(guī)劃，國際廣告市場競爭日益加劇背景下的中國式廣告并購，傳統(tǒng)媒體廣告增長放緩，新媒體廣告的快速增長，都為這個核心命題的呈現(xiàn)做了最好注解。產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的明晰，產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)性文件的出臺，國家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實施，基于全球競爭理念的產(chǎn)業(yè)實踐等等，都成為2012年中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的亮點。2013年，推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營。推動廣告企業(yè)進行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實力，仍然是廣告行業(yè)面臨的重大課題。

2012廣告發(fā)展中廣告客戶廣告投放的抉擇，傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告投放的消長，廣告增長方式的變革，都無不昭示中國廣告市場的特殊性。中國廣告市場是一個特殊的市場，廣告增長方式、發(fā)展路徑和中國廣告市場的多元性分布、廣告經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域不平衡性有因果關(guān)系，和中國廣告人獨特的思維方式、廣告客戶特別的傳統(tǒng)媒體依賴情結(jié)也直接相關(guān)。這種

狀況增加了廣告發(fā)展的不可預(yù)知性，增加了廣告發(fā)展的風(fēng)險性，同時也帶來更多的機遇與挑戰(zhàn)。2012年中國廣告發(fā)展之所以能夠在困難的環(huán)境中智慧博弈，艱難前行，和中國這種特殊市場結(jié)構(gòu)所特有的潛在推動力、支撐力和創(chuàng)新力也不無關(guān)聯(lián)。2013年，中國廣告市場的特殊性仍然是我們解決中國廣告發(fā)展問題的一個重要參照坐標，也是參與國際廣告競爭中需要認真考量的特殊因素。

2012年廣告業(yè)在發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的特征，印證著中國廣告市場階段性調(diào)整的歷史軌跡。反映著中國市場作為國家經(jīng)濟發(fā)展晴雨表的特殊敏感性，同樣也揭示出中國廣告市場作為世界廣告市場有機組成部分，隨著世界經(jīng)濟形勢變化而波動的必然性。中國廣告業(yè)雖然被納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大框架中，其創(chuàng)意管理和整合營銷的理念都得到提升，但其產(chǎn)業(yè)屬性中最根本的服務(wù)性特征依然鮮明，市場弄潮中跟隨者的角色地位同樣沒有發(fā)生根本性的變化，從服務(wù)性產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)雖然是中國廣告人在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不斷追求的理想，但服務(wù)的理念和服務(wù)的內(nèi)涵仍需堅持和發(fā)掘。立足服務(wù)才能創(chuàng)新，做好服務(wù)才可堅守，這是2012中國廣告業(yè)發(fā)展帶給人們最重要的啟示，2013年廣告行業(yè)迎接廣告春天到來依然需要保持這種良好心態(tài)。

堅持和守望是2012年中國廣告回顧中的兩個關(guān)鍵詞，堅持和守望不僅可以讓人們在寒冬中仍然保持對中國廣告發(fā)展的信心，同樣也可使人們保持著良好心態(tài)迎接中國廣告業(yè)的春天真正到來。2012年11月，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標完美收官。中央電視臺黃金資源廣告招標預(yù)售總額高達158.8134 億元，比2012年增長16.2377億元，增長率為11.39%。在招標會現(xiàn)場，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明說：“中央電視臺廣告招標預(yù)售收入穩(wěn)中有升，增速略高于中國經(jīng)濟增速?！航喯戎舜筇岢?，2020年中國人均收入要實現(xiàn)翻番，本次招標預(yù)售既反映出廣大居民對收入增長的良好預(yù)期，也體現(xiàn)了十八大之后，廣大企業(yè)對中國市場的信心。”.2013年即將來臨之際，宏觀經(jīng)濟形勢的變化已初顯端倪，廣告業(yè)的復(fù)蘇也開始拉開帷幕，隆隆寒冬中，人們已捕捉到2013年廣告春天提前來臨的信息。

(文章來源于網(wǎng)絡(luò)，作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)。)

第二篇：關(guān)于中國體育法學(xué)的回顧與前瞻(二

中國體育法學(xué)的回顧與前瞻

（二）2.3.3體育競技傷害的刑事評價

我國刑法理論近年來對體育競技的正當化這一法律現(xiàn)象有所研究，探討了體育競技中正當化行為的成立條件等基本問題。

刑法理論關(guān)于體育競技行為正當化的具體理由有以下幾種觀點：被害人承諾說、區(qū)別對待說、國家許可說、正當業(yè)務(wù)說、正當風(fēng)險說、社會相當說、“一體兩翼”說。

在社會所容許的危險范圍內(nèi)的競技傷害行為阻卻其違法性，超過了社會所容許的危險范圍的競技傷害行為就具有合法性，競技體育正當化行為成立的要件中存在爭議的問題是：違背了規(guī)則且造成了傷害的體育競技行為，是否仍然能夠成立正當行為?一些學(xué)者對此持否定態(tài)度，如黃京平指出，任何違反比賽規(guī)則的行為，都不屬于體育競技中的正當化行為。但這種看法過于絕對。我國有刑法學(xué)者在早期作品中指出持此觀點。但其稍后的作品則認為，手段雖然不為規(guī)則所允許，但如果具有社會相當性，仍然可以成立正當行為。

比賽是否正當是判斷體育競技行為是否正當?shù)闹匾獦酥局?。關(guān)于什么是正當性的比賽，有學(xué)者認為，必須是經(jīng)過國家或者有關(guān)體育組織確認的比賽項目，并且必須是有關(guān)體育機構(gòu)或者有關(guān)機關(guān)正式組織的比賽，否則就不能認為其競技行為是正當?shù)?，亦不排除行為的犯罪性。該觀點沒有考慮體育的特殊性，限制了正當比賽的范圍，縮小了體育競技中正當化行為的范圍，會挫傷草根體育的積極性，不利于競技體育的發(fā)展。因此，只要比賽為社會一般觀念所接受，不違背社會倫理和法律，就應(yīng)當屬于正當?shù)谋荣悺?/p>

2.4體育與工作

2.4.1運動員人力資本歸屬

在我國，職業(yè)體育人力資本所有權(quán)研究屬于“一邊倒”的研究，主要是針對體育體制改革以來人力資本歸屬長期未能明確的現(xiàn)狀，糾正實踐中將國家作為職業(yè)體育人力資本的所有者的看法，指出職業(yè)體育人力資本所有權(quán)屬私人所有。并指出應(yīng)明晰我國競技體育人力資本的產(chǎn)權(quán)，通過合同和契約等形式將投資主體的各方相互關(guān)系明確下來。

2.4.2職業(yè)體育勞資關(guān)系

對于職業(yè)運動員與俱樂部的法律性質(zhì)，目前國內(nèi)學(xué)者有兩種不同觀點，其中較為主流的是勞動合同關(guān)系說，也有雇傭關(guān)系說。王存忠、韓新君、馬國華分別指出，俱樂部與球員之間的關(guān)系可以用勞動法律關(guān)系來調(diào)整。也有學(xué)者認為運動員和俱樂部是雇傭合同關(guān)系。該觀點強調(diào)體育雇傭關(guān)系能給合同雙方更多的意志自由，從而能有效保護運動員的權(quán)益。雇傭合同更多限于學(xué)理上的探討，出現(xiàn)糾紛后只能適用《民法通則》和《合同法》總則一些概括性的規(guī)定，而勞動合同在《勞動法》中已經(jīng)有較為明確具體的規(guī)定，界定為勞動合同可以更好地明確雙方的權(quán)利義務(wù)。

關(guān)于運動員與俱樂部等用人單位的勞動爭議是否屬于勞動爭議仲裁委員會受理范圍，目前存在爭議。有人認為，足球俱樂部作為企業(yè)法人，屬《勞動法》所涵蓋的用人單位，而運動員以足球運動為其職業(yè)，可以確認為用人單位與勞動者之間所形成的勞動關(guān)系，彼此因勞動報酬產(chǎn)生的爭議，當屬勞動爭議仲裁委員會受理范圍。也有人認為，足球運動員聘任合同具有特殊性，根據(jù)《國際足球聯(lián)合會章程》《中國足球協(xié)會章程》規(guī)定，勞動爭議仲裁委員會不應(yīng)受理此類案件。

2.4.3職業(yè)運動員合同

從能夠看到的我國職業(yè)運動員教練員合同可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有合同條文簡單粗陋，水平有待提高，但對運動員合同的研究寥寥。

在有限的研究中，黃世席參照《貝利法》，對巴西體育法中關(guān)于職業(yè)運動員勞動合同的內(nèi)容、主體、期限、報酬、“已過盛年”制度與運動員轉(zhuǎn)會進行了介紹。蔡曉衛(wèi)，唐聞捷認為，運動員合同中必須包括合同雙方當事人名稱、期限、工作規(guī)范、安全條件、報酬、懲戒規(guī)定、合同終止條件及違反合同所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，雙方約定的其他條款等。韓新君指出，關(guān)于運動員的職責(zé)描述、表現(xiàn)評價和俱樂部的組織制度是職業(yè)運動員工作合同必備條款和約定條款的主要內(nèi)容。朱文英的研究指出，職業(yè)球員合同雖然和普通勞動合同存在許多不同，但仍受《勞動合同法》的調(diào)整和保護，從探討職業(yè)球員工作合同與普通勞動者的區(qū)別出發(fā)，列舉了職業(yè)球員工作合同解除的情形。

2.4.4轉(zhuǎn)會與運動員流動

轉(zhuǎn)會費曾經(jīng)是國際足球領(lǐng)域長期約定俗成的問題。但轉(zhuǎn)會費在法律上有無依據(jù)?關(guān)于轉(zhuǎn)會費的性質(zhì)，我國主要存在著兩種觀點：(1)“違約金說”認為，轉(zhuǎn)會費從性質(zhì)上應(yīng)認定為違約金，如果合同屆滿，運動員應(yīng)有權(quán)自主選擇轉(zhuǎn)會，而如果合同未屆滿，運動員應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。運動員轉(zhuǎn)會的標的是運動員的技能而不是運動員人身。(2)“訓(xùn)練培養(yǎng)費說”認為，轉(zhuǎn)會費性質(zhì)上是一種補償金，以補償原俱樂部花在球員身上的培養(yǎng)費。收取轉(zhuǎn)會費的合理性在于，俱樂部對運動員進行培訓(xùn)，提高了其技術(shù)能力，因此可以收取轉(zhuǎn)會費以保護原培養(yǎng)俱樂部不致因球員轉(zhuǎn)會而受到損害。陳華榮認為，中國足協(xié)運動員轉(zhuǎn)會費兼有訓(xùn)練培養(yǎng)費和優(yōu)先權(quán)轉(zhuǎn)讓費的屬性。持反對觀點者則認為，把轉(zhuǎn)會費界定為補償金的觀點太過保守，已不適應(yīng)現(xiàn)代職業(yè)足球發(fā)展的需要。

為了維護運動員的利益，我國體育行業(yè)應(yīng)建立實質(zhì)意義上的運動員工會組織，行業(yè)工會的建立將有助于處理和調(diào)節(jié)各種體育勞資之間的糾紛。

2.5體育與不當行為

我國學(xué)者從各個方面尋找競技體育不當行為產(chǎn)生的原因，包括若干宏觀和微觀的具體因素，如社會、歷史、制度的變遷，微觀環(huán)境、制度、教育和社會心理的影響等。羅嘉司把一些競技體育不當行為作為一

類罪納入到犯罪學(xué)研究視野，通過對該類犯罪的經(jīng)驗素材和犯罪現(xiàn)象的歸納分析和科學(xué)抽象，尋找引起該類犯罪的社會原因和個體原因，提出治理競技體育犯罪的對策。

有學(xué)者認為，我國體育制度化、規(guī)范化、程序化程度較低和道德失范是產(chǎn)生競技體育中“黑色現(xiàn)象”的主要原因，也是目前司法介入困難的原因。體育腐敗是利益多元化下的尋租行為、是社會道德的墮落、風(fēng)氣的敗壞造成的。熊文、黃懷權(quán)進行了較為全面的歸納：一，不道德行為誘發(fā)機制的存在。(一)競爭激烈。(二)評價方式只重功利結(jié)果。(三)競技運動倫理偏離。(四)不道德行為更易取勝。二，不道德行為機會結(jié)構(gòu)的存在。(一)管理部門權(quán)力過分集中及職權(quán)行為不規(guī)范。(二)運動隊一人負責(zé)制。(三)制度缺陷。(四)裁判執(zhí)法權(quán)限過大。(五)現(xiàn)代科技、醫(yī)學(xué)等介入。三，不道德行為約束機制(道德自律約束，內(nèi)部管理和責(zé)任約束，制度約束，外界輿論約束機制)的缺失和道德行為報答機制的缺失。還有學(xué)者從利益因素、社會因素和法律因素上來探討黑哨的犯罪成因，從犯罪社會學(xué)與犯罪心理學(xué)的視角剖析黑哨的犯罪誘因機制。

2.5.1控制比賽

以對假球黑哨的分析為切入點，控制比賽是研究成果較為豐富的領(lǐng)域。在龔建平案發(fā)生后，很多刑法學(xué)家撰文對黑哨行為的定性與法律規(guī)制進行了分析。雖然此案已塵埃落定，但爭議并無定論，裁判人員收取俱樂部財物應(yīng)該按何種罪名定罪量刑有以下幾種意見：無罪，受賄罪，公司、企業(yè)人員受賄罪。

認定黑哨法律性質(zhì)的關(guān)鍵集中在三個問題上：一，足協(xié)的性質(zhì)屬于人民團體還是社會團體?二，裁判是不是國家工作人員?三，裁判場上執(zhí)裁是不是從事公務(wù)行為?這三個問題的定性直接導(dǎo)致黑哨的法律定性。關(guān)于黑哨行為應(yīng)按照受賄罪還是商業(yè)賄賂罪定罪量刑，諸多刑法學(xué)大家眾說紛紜、意見不能統(tǒng)一事出有因——主體身份不明確，法律規(guī)范本身有多種解釋的可能。由于足協(xié)身份的官民二重性，按照商業(yè)受賄罪或賄賂罪定罪量刑都有其合理性。

也有學(xué)者認為，在NGO語境下，學(xué)者的主流學(xué)理解釋也只為一種兩難抉擇。為徹底根治此類法律漏洞，應(yīng)設(shè)立NGO工作人員受賄罪來加以規(guī)制。

2.5.2興奮劑

哲學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)研究解釋了興奮劑使用的原因、危害、禁止使用興奮劑的爭論等問題。體育法學(xué)領(lǐng)域?qū)εd奮劑的關(guān)注，主要表現(xiàn)在程序、立法方面，其中對嚴格責(zé)任舉證責(zé)任倒置的探討是較為集中的論題。嚴格責(zé)任原則成為反興奮劑處罰歸責(zé)原則是一種必然要求與趨勢，不僅能更好地維護體育競技的公正性，同時可以減少司法資源的浪費。

在興奮劑處罰中存在著公眾利益和個體利益的沖突;在利益的沖突中，體育的健康發(fā)展被認為是首要的，因此適用嚴格責(zé)任原則，但嚴格責(zé)任過于嚴厲，可以采取弱化的做法，如聽證等程序保障和在處罰中考慮其是否有過錯。

2.5.3暴力

社會學(xué)和心理學(xué)研究解釋了暴力產(chǎn)生的原因。體育法學(xué)則解決如何對其進行規(guī)制的問題?？v觀學(xué)者的研究，體育暴力的預(yù)防與控制研究在三個層面展開：(1)立法規(guī)范。(2)賽場安全控制。學(xué)者從增加競技體育犯罪難度和增加犯罪風(fēng)險進行了論述。(3)日常管理與教育。

2.6體育糾紛解決

由于體育仲裁制度建立的需要，2006年分別于西安和武漢舉辦了體育仲裁研討會，國內(nèi)大部分體育法學(xué)者都曾撰文對此問題發(fā)表見解。此領(lǐng)域既有體育法研究領(lǐng)軍人物以體育仲裁立法為目標展開的系列研究，又有青年學(xué)者以國際化視野撰寫的較高水平的碩博士論文，可以說，體育糾紛解決，尤其是體育仲裁領(lǐng)域研究成果和研究者數(shù)量之多，在我國體育法學(xué)研究中并無出其右者。

我國學(xué)者對體育仲裁問題的研究，為體育仲裁制度的建立提供了理論準備。除一般理論研究和比較研究外，學(xué)界已展開直接面對體育仲裁立法的研究，包括我國體育仲裁立法的目標模式選擇、基本框架和架構(gòu)、立法形式和立法技術(shù)，并且提出了具有啟發(fā)意義的草案或立法綱要。

關(guān)于我國體育仲裁的具體制度設(shè)計，熱點問題和存在的爭議如下：(一)由于現(xiàn)行仲裁法和體育法相關(guān)規(guī)定的缺失，體育仲裁的范圍在理論上分歧較大。有學(xué)者認為，社會體育和學(xué)校體育活動中的糾紛因為體育職業(yè)性、技術(shù)性、專業(yè)性相對較低，采取一般的民商事仲裁或訴訟解決更為恰當。湯衛(wèi)東則認為，中國體育仲裁的范圍只適用于競技體育領(lǐng)域，但對競技體育的解釋應(yīng)從寬理解。于善旭等認為，因體育組織管理行為出現(xiàn)的體育糾紛，體育專業(yè)技術(shù)特殊性明顯，無疑要納入體育仲裁的范圍。運動主體選拔、參賽、流動或轉(zhuǎn)會糾紛，難以簡單判斷其屬性，或體育贊助等經(jīng)濟活動中發(fā)生的一些合同糾紛和其他財產(chǎn)權(quán)益糾紛，經(jīng)雙方當事人的自愿選擇，可以進入體育仲裁的范圍。(二)在頗具影響的國際體育仲裁中，強制仲裁是其重要特點。一些學(xué)者對強制仲裁的合理性進行了詮釋，并提出我國應(yīng)實行強制性體育仲裁。但于善旭認為，以仲裁方式解決體育糾紛，應(yīng)當以雙方當事人的自愿為前提，必然要實行或裁或?qū)徶贫群鸵徊媒K局制度，將民間仲裁的制度原則貫徹到底。

3.對我國體育法研究的展望

20世紀90年代以來，我國體育法學(xué)研究領(lǐng)域迅速擴大，涌現(xiàn)出一大批高水平、有價值的科研成果。同時，我們也應(yīng)清醒地認識到，前行的路途，任重道遠。在此僅從下面幾個方面探討我國體育法學(xué)在今后的發(fā)展過程中需要注意的問題。

3.1重視基礎(chǔ)理論

雖然本文是對體育法學(xué)中具體法律問題的研究進行總結(jié)，但作者還是要提出加強基礎(chǔ)理論研究的建議。體育法學(xué)雖是應(yīng)用學(xué)科，但并不意味著不需要重視基礎(chǔ)理論研究。體育法學(xué)理論體系的建構(gòu)有助于人們在整體上認識、理解和把握體育法制這一事物的本質(zhì)及其規(guī)律，從而為研究和解決體育法制現(xiàn)實問題提

供正確的理論與方法指導(dǎo)。基礎(chǔ)理論研究一直是體育法學(xué)的薄弱環(huán)節(jié)，許多理論問題未得到深入探討。代表社科最高研究水平的國家社科基金項目2004年以來只有《體育法學(xué)的基礎(chǔ)理論研究》屬于一般理論研究，其余8項都是與實踐緊密結(jié)合的專題研究，應(yīng)用特征明顯。只有在研究中形成某一理論觀點，并通過嚴格的實證過程，進行不斷修正和完善，才能形成理論突破。通過基礎(chǔ)理論研究成果的積累，才會逐步形成學(xué)科的基本理論體系。

3.2借鑒其它學(xué)科最新成果

體育法學(xué)有必要、有理由借鑒和應(yīng)用其它學(xué)科的最新研究成果。體育法學(xué)是一個交叉學(xué)科，體育法學(xué)應(yīng)對法學(xué)母學(xué)科及相鄰學(xué)科理論觀點進行移植與利用，對社會學(xué)、體育學(xué)等多種觀點進行融合和綜合，體育法學(xué)科體系的完善必須建立在大量的、多種形式的研究基礎(chǔ)之上。

此處不得不提及體育法學(xué)由誰來研究這一令人深思的問題。誠然，法律專業(yè)人員具有明顯的法律基礎(chǔ)理論優(yōu)勢，但是，由于很多人具有自己比較固定的研究方向，注意力或精力不會完全放在體育法學(xué)處，體育法學(xué)的發(fā)展需要一大批以體育法為自己持久研究方向的學(xué)者，這些研究者不論來自體育界還是法律界，都需要關(guān)注相關(guān)的體育、法學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域，應(yīng)根據(jù)對研究的問題的對象需要來豐富擴大自己的知識，以一個多面手或通才的眼光來研究中國的體育法律問題。

3.3尋找中國體育法學(xué)的創(chuàng)新點

體育法學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，不應(yīng)只是法學(xué)在體育運動中的應(yīng)用，因為許多問題是體育中特有的，如競技體育勞資關(guān)系、合同、轉(zhuǎn)會問題，體育傷害侵權(quán)責(zé)任，興奮劑，體育自治，體育糾紛解決等，都應(yīng)加以研究，使學(xué)科不斷成熟。在體育法學(xué)發(fā)展初期，學(xué)者們研究的思路和選題更多地受法學(xué)的影響。隨著體育實踐的需求，一些帶有體育特色的法學(xué)課題在20世紀90年代成為體育法學(xué)的前沿。

但是，體育學(xué)界的一些研究仍然在重復(fù)法學(xué)界已經(jīng)作過的事，研究他人已研究過的專題，發(fā)現(xiàn)他人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的結(jié)論，把法學(xué)界的同一個觀點在體育期刊上重復(fù)，最多加入“體育”作為限制詞。雖然體育法學(xué) 的研究成果數(shù)量增加，社會影響不斷增大，但現(xiàn)有的學(xué)科理論較多是對法學(xué)的一般性移植和套用。這是對社會資源的極大浪費。

體育法研究一定要體現(xiàn)超越前人的、有全局意義的創(chuàng)新點，哪怕很小的一個創(chuàng)新點。創(chuàng)新點可以是理論上的，也可以是方法上的。

如同朱蘇力所言，我們還要關(guān)注學(xué)術(shù)本土化問題。有志向的中國學(xué)者應(yīng)不滿足于對西方體育法理論、思想和實踐的一般和簡單套用，我們要研究中國自己的問題，產(chǎn)生自己的觀點，為世界體育法學(xué)的發(fā)展做出中國的貢獻——這是幾代中國學(xué)者的努力目標和理想。

3.4注重研究方法和學(xué)術(shù)規(guī)范

在提高研究方法和學(xué)術(shù)規(guī)范水平方面體育法學(xué)仍面臨著十分艱巨的任務(wù)。目前有大量的一般性描述文章發(fā)表于各類刊物，既非綜述研究，也非思辨研究，文后只有3-5條參考文獻，觀點是對先前研究的歸納，幾乎沒有任何創(chuàng)新性觀點。這種一般性描述文章對學(xué)科建設(shè)和發(fā)展不可能產(chǎn)生積極貢獻。賈文彤指出，我國體育法學(xué)研究在微觀上偏重于對現(xiàn)有體育法律法規(guī)的注釋與解讀，缺乏理論深度，一定程度上走向了“注釋法學(xué)”的窠臼。

朱蘇力認為，中國法學(xué)研究存在三種不同的研究范式。范式指“科學(xué)共同體”，即在科學(xué)發(fā)展的某一特定歷史時期，某一特定研究領(lǐng)域中持有共同的基本觀點、基本理論和基本方法的科學(xué)家集團。中國體育法學(xué)研究也在經(jīng)歷從政法法學(xué)、詮釋法學(xué)向社會法學(xué)的轉(zhuǎn)型，故強調(diào)體育法學(xué)研究積極融入社會科學(xué)定性與定量研究環(huán)境，以場地筆記、訪談記錄、對話、錄音和備忘錄等方法積累原始資料，由訪問、觀察、案例研究等多種內(nèi)容組成，可能更能貼近體育實踐。你好哦啊，

第三篇：試論中國廣告業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀（本站推薦）

【資料】《廣告學(xué)》廣告的發(fā)展史-第一節(jié) 中國廣告歷史

第一節(jié) 中國廣告歷史

(一)春秋戰(zhàn)國時期的古代廣告階段

中國古代廣告萌芽于公元前l(fā) o世紀左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當時的社會經(jīng)濟濟生活中，凡是進行交易都“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。

隨著戰(zhàn)國時期商業(yè)的繁榮，中國早期的商業(yè)活動者開始采用廣告形式來傳播交換信息，出現(xiàn)了廣告的最初形式。

1．聲響廣告

這是利用擊打響聲來傳遞獨特銷售信息的廣告形式。這種廣告實質(zhì)是以人員推廣為基礎(chǔ)，把廣告銷售與人員推銷相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著商業(yè)活動范圍不斷擴大，逐漸形成了不同聲響代表不同廣告信息內(nèi)容，以叫喊為主的聲音推銷形式和以金屬、實物撞擊的聲響宣傳，構(gòu)成了聲響廣告。

2．文物廣告

這是古代社會在進行商品交換時經(jīng)常采用的廣告形式，其具體表現(xiàn)是在出售的物品上插上大家都認可的標記，主要是“草標”，以明示該物品待售。作為出賣物品的物主，根據(jù)待售物品的特性，而采用不同的出售標志。

3．幌子廣告

幌子廣告是古代社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段產(chǎn)物。是指以幌子來傳遞出售物品信息，從而使古代廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到了一個新的時期，表現(xiàn)出明顯的廣告?zhèn)鞑ド?。幌子是指特意制作的一種旗幟，當時稱“望子”在周代幌子作為一種廣告形式既在民間被采用，又在官方管理活動中運用。

4．烽火廣告在中國古代社會的春秋戰(zhàn)國時期已經(jīng)出現(xiàn)了許多會的春秋戰(zhàn)國時期，已經(jīng)出現(xiàn)了許多廣告萌芽，這在當時的經(jīng)濟和社會生活中起到積極作用。這些廣告形式，為以后廣告的發(fā)展，起到了淵源和促進作用。

(二)中國封建社會的廣告

中國封建社會時期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開始的。宋朝“這一時期的中國文化和科學(xué)都達到一個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉(zhuǎn)折點。

宋代廣告主要有以下形式：

1．燈籠廣告

燈籠作為一種標志，常常懸掛于官府、宅第、酒肆、煙華之地以及特定場合，逐漸形成燈籠廣告，這可謂是霓虹燈廣告的初級形式。在燈籠上一般都標明主家名稱、姓氏。燈籠在當時又稱“杈子”或“桅子燈”。

2．懸物廣告

這種廣告形式是由實物廣告發(fā)展而來，是把商品懸掛起來作為廣告的形式。

3．幌子廣告

這時出現(xiàn)的幌子廣告主要存在于官員出行或?qū)彴浮④娛禄顒又畷r和酒肆茶館之地。像官員出行，隨行人員高舉“回避”旗幌，審理案件時周圍衙役高舉“肅靜”旗示；軍事活動中旗進則進、旗退則退；酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出現(xiàn)的幌子廣告已經(jīng)超越了春秋戰(zhàn)國時期形成的幌子廣告，其涵義更加明確，且運用領(lǐng)域也更加具體。

4．招牌廣告

這種廣告，在形式的表現(xiàn)上既可僅用文字，也可圖文并茂。店主可根據(jù)自己的性質(zhì)確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業(yè)性質(zhì)。

5．招貼廣告

這種廣告形式在宋代以前已經(jīng)出現(xiàn)，但是在宋代時被廣泛運用。招貼廣告是指把文字和圖畫寫到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。

6．印刷廣告

這是把自己的商品名稱、制作者姓名、商號、商品質(zhì)地及銷售辦法制版印刷，以印制品做宣傳的廣告形式。印刷廣告始于北宋。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見方，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，即“認門前白”“兔兒為記”，下面說明自己商品質(zhì)地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白”。從這則廣告，可以看到現(xiàn)代廣告的輪廓。而這種印刷廣告的出現(xiàn)，標志著當時廣告已有較高的設(shè)計水平。該廣告銅版現(xiàn)存于上海博物館。

7．插圖廣告

宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。由于明代在文化上出現(xiàn)了小說熱潮。為了有利于小說出售，書商同繪畫者、雕刻者相結(jié)合，以書籍的插畫作廣告，推動書籍的銷售。我們現(xiàn)在可以從《水濟傳 》、《西廂記》和《牡丹亭》中看到這些插圖廣告。

二、中國近代廣告

在本書中界定的中國近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告發(fā)展狀況。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進的傳播媒介即報紙和廣播電臺進行廣告。

(一)廣告形式

1．報刊廣告

報刊廣告是報紙和刊物媒介進行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報刊廣告，是因為中國近代報紙和刊物很多是融在一起，報紙和雜志尚未嚴密區(qū)分開來，報刊廣告是報紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱謂。

19世紀初葉，出現(xiàn)了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術(shù)印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計傳》，開創(chuàng)了華文印刷新紀元。在創(chuàng)刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。1872年英國商人米切爾在中國創(chuàng)辦《申報》，1893年出現(xiàn)了外國人丹福士與華人共辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹。在解放前的城市中，招貼廣告中的內(nèi)容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領(lǐng)域。

2．廣播廣告

3．霓虹燈廣告

4．交通廣告

5．招貼廣告

6．櫥窗廣告

櫥窗廣告是實物廣告形式的演變，講究實物商品與櫥窗光線、色彩及陳列的和諧和突出。本世紀40年代我國的一些大城市的商店，許多都開始用櫥窗廣告來推動自己本店的銷售。

(二)廣告業(yè)的發(fā)展

這個時期的廣告業(yè)發(fā)展是從本世紀初開始，到30年代達到鼎盛。中華民族工商業(yè)企業(yè)許多都設(shè)立了廣告部。在本世紀20年代中國新聞業(yè)的發(fā)展客觀上推動了廣告業(yè)的興起。許多報紙都辟有廣告欄，大多數(shù)報社都設(shè)有廣告部，一度推動廣告業(yè)迅速發(fā)展。當時曾經(jīng)出現(xiàn)過一些很有名的廣告。例如：上海一家出租車公司電話為20189，電話號碼沒有什么特色，便利用上海人的方言，在廣告宣傳上改為“兩拳一杯酒”，在廣告的發(fā)展中，對于行業(yè)約束和監(jiān)督上，許多報館都有廣告簡章，在廣告簡章中都規(guī)定“有關(guān)風(fēng)化及損害他人名譽，或跡近欺騙音，概難照登”。全國報界聯(lián)合會還通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》。對于廣告的管理，基本上僅僅處于行業(yè)內(nèi)部約束和自我限制上，政府對于廣告幾乎放任自流、不聞不問，因此廣告中經(jīng)常出現(xiàn)虛假和蒙騙的內(nèi)容，對于消費者的權(quán)益難以保證；

(三)廣告理論的研究

中國對于廣告理論的研究開始于本世紀20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來才逐漸從新聞學(xué)中分離出來，成為一門獨立的學(xué)科。

1918年，我國成立了最早的廣告研究團體——“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的一部分。1919年12月由北京大學(xué)新聞學(xué)研究會出版了徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書，其中有一章對“新聞紙之廣告”做了論述，初步對廣告理論進行了探討和研究。隨后出版了一些有關(guān)廣告理論的著作，重要的有1930年出版的蘇上達編的《廣告學(xué)綱要》，1933年出版的丁馨伯著的《廣告學(xué)》等，把對廣告學(xué)的研究提高到一個較高的水平。自1920年到1925年，上海圣。約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)先后成立了報學(xué)系，廣告學(xué)被列為該系的一門課題。其中，北京平民大學(xué)報學(xué)系開設(shè)了《廣告學(xué)》課程，上海南方大學(xué)報學(xué)系和哲學(xué)專修科把《廣告原理》作為必修學(xué)科之一。

三、新中國的廣告發(fā)展

新中國建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個階段。

(一)廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國建立至60年代初期。在中華人民共和國建立之后，黨和政府首先對舊的廣告業(yè)進行了社會主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟恢復(fù)和發(fā)展的需要。從傳播媒介來看，《北京日報》、《解放日報》、《文匯報》、《大眾日報》等253種報紙從建國初開始創(chuàng)刊、復(fù)刊，并陸續(xù)刊登廣告。北京、上海、南京、天津等83座廣播電臺在建國不久就開設(shè)了廣告節(jié)目。隨著各地傳播媒介業(yè)的發(fā)展，從客觀上使廣告開始恢復(fù)和發(fā)展。但是，廣告的發(fā)展一直比較緩慢。

從廣告實務(wù)來看，1956年6月劉少奇視察中央廣播事業(yè)局，肯定了廣告對于經(jīng)濟建設(shè)的積極的作用，對輕視廣告的思想提出了批評。1957年，商業(yè)部派觀察員赴布拉格出席由13個國家參加的國際廣告工作者會議。這是新中國建立之后政府第一次與外國廣告界的業(yè)務(wù)接觸。1958年，商業(yè)部在北京組織介紹國際廣告會議情況，介紹了國外廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對我國的廣告業(yè)發(fā)展進行了討論。

此次會議最突出的成就是：歸納出我國社會主義廣告的特點，即“政策性、思想性、真實性、藝術(shù)性”。

(二)廣告停滯階段

從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國與國際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年**中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑ィ趫蠹埳铣返袅藦V告版面。

(三)廣告發(fā)展時期

中國的廣告理論和廣告活動真正的發(fā)展時期，是從黨的十一屆三中全會以后開始的。

1979年1月28日上海電視臺播出了上海藥材公司的參桂補酒廣告，這是撥亂反正之后，國內(nèi)的第一條電視廣告。同年2月10日隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對于廣告人的素質(zhì)要求已經(jīng)成為一個緊迫的問題。十多年來，在廣告人材培養(yǎng)上，全國各地針對當?shù)貙嶋H開辦了不同形式不同期限的學(xué)習(xí)班、輔導(dǎo)班、培訓(xùn)班。中國廣告協(xié)證書班。目前全國有70多家高等院校開設(shè)了廣告課。廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)和西北大學(xué)等院校均開辦了廣告專業(yè)。

廣告學(xué)理論研究不斷深入。除了廣告刊物不斷增多之外，我國的廣告著述也由一般論述轉(zhuǎn)向深層次、較系統(tǒng)的論述叢書上。同國家加強對廣告的法制建設(shè)。1982年2月國務(wù)院正式發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理暫行條例實施細則》。1987年l O月國務(wù)院在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上正式頒布了《廣告管理條例》，1988年1月，國家工商行政管理局發(fā)布了《＜廣告管理條例＞施行細則》。1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》正式實施。逐漸與國際廣告接軌。除了在廣告立法和管理上的工作之外，我國廣告界與國際廣告界的聯(lián)系與合作日益密切。1996年6月我國廣告界首次組團參加被譽為廣告界奧運會的夏納廣告節(jié)。國際廣告離開中國廣告界的參與已不能視為世界性的廣告活動了。

綜上所述，我們可以看到，新中國建立以后，中國國內(nèi)廣告與廣告業(yè)的發(fā)展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過程。中國國內(nèi)廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開放以后的大發(fā)展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國經(jīng)濟發(fā)展階段的不同態(tài)勢是緊密結(jié)合的。建國初期由于思想認識未能解決，導(dǎo)致廣告和廣告業(yè)發(fā)展緩慢；60年代以后，計劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動了廣告和廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。

第四篇：10、中國改革開放的回顧、反思與前瞻(提綱)

中國改革開放的回顧、反思與前瞻（提綱）

南嶺

一、中國改革開放的回顧

1978年，中國共產(chǎn)黨召開十一屆三中全會，將工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來。但那時候，中國經(jīng)濟體制還是傳統(tǒng)的計劃體制，在傳統(tǒng)體制下搞經(jīng)濟改革，必然是“洋躍進”。這個體制的特征，是指令性計劃（國家或集體）——行政手段——執(zhí)行者（企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營單位，在傳統(tǒng)體制下，沒有一般意義上的企業(yè)）。

這一體制能夠動員資源、集中資源實現(xiàn)重點目標。但其主要弊端是低效率。因為

1、在這個體制下，經(jīng)濟主體的行為與經(jīng)濟利益脫節(jié)，調(diào)動不了人的積極性、創(chuàng)造性、能動性。

2、在這個體制下，經(jīng)濟之間的聯(lián)系被行政手段分割，經(jīng)濟規(guī)律被指令性計劃破壞，行政手段控制經(jīng)濟活動。

3、宏觀指令者只關(guān)照到物資供求的平衡，無法關(guān)照價值的平衡、潛在供求的平衡、資源配臵的平衡。

4、這個體制是內(nèi)循環(huán)的，與國際市場聯(lián)系弱。這個體制的效率，可以通過1978年的主要經(jīng)濟指標反映出來。

要把工作中心轉(zhuǎn)到經(jīng)濟建設(shè)上來，歷史要求走出一條新路。這條新路是逼出來的，試出來的，甚至有人說是“騙”

1出來的?？v觀20多年的改革開放，起步于農(nóng)村，擴展到城市，從大的方面考察，主要脈絡(luò)是：

×農(nóng)村：包產(chǎn)到戶——聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制——新組織因素 ×城市：國企擴大自主權(quán)——承包制——股份制（現(xiàn)代企業(yè)制度）——國有經(jīng)濟的戰(zhàn)略性調(diào)整——非公有制經(jīng)濟因素不斷增加

×價格：放開部分消費品價格——價格雙軌制（生產(chǎn)資料價格、消費品價格）——價格主要由市場決定及部分價格政府管制

×市場：消費品市場——生產(chǎn)資料市場——資本市場——勞動力市場

×機制：市場拾遺補缺——計劃為主、市場為輔——計劃和市場并存——市場配臵資源的范圍日益擴大

×開放：經(jīng)濟特區(qū)——沿海開放城市——全方位開放——加入WTO

×理論：計劃經(jīng)濟為主、市場調(diào)節(jié)為輔——有計劃的商品經(jīng)濟——計劃和市場都是手段——社會主義市場經(jīng)濟體制

歷經(jīng)20多年的改革開放發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國的貧困人口由2.5億減少到2600萬，國際上出現(xiàn)了“中國威脅論”。2005年的經(jīng)濟指標可見一斑。更多的是體制機制。社會經(jīng)濟主體已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。中國進入

了轉(zhuǎn)型期。

二、中國改革開放的反思

（一）對20多年的改革開放進行總結(jié)，我們可以得出這樣的基本結(jié)論。

1、中國的改革開放的方向是市場經(jīng)濟、世界體系。

2、中國的改革開放經(jīng)濟是漸進的，新舊體制并存的和此長彼消的、膠著的。

3、中國的改革開放是探索形成內(nèi)在生長的效率機制，解決資源的配臵效率和競爭力問題。

4、中國的改革開放過程是一個參與全球化、利用全球化的過程，是一個融入全球文明的過程。外貿(mào)依存度，外資依存度高。

5、中國的改革開放過程是中國人對社會主義認識和選擇的過程。

社會主義＝公有制＋計劃經(jīng)濟＋按勞分配

社會主義＝公有制＋有計劃商品經(jīng)濟＋按勞分配

社會主義是解放生產(chǎn)力，發(fā)展生產(chǎn)力，消除剝削和壓迫，共同富裕，精神文明，和諧社會等。

（二）中國改革開放發(fā)展中面臨的突出問題

1、經(jīng)濟增長方式比較粗放。2005年中國GDP占世界經(jīng)濟的4％，消耗世界水泥總量的50％，鋼鐵的34％，煤炭的31％，氧化鋁的25％，電力的13％。萬元GDP總能耗是世

界平均水平的3倍。環(huán)境污染居高不下。增長的代價大。

2、收入分配與社會財富分配差距矛盾突出。地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、行業(yè)之間、個人之間的收入分配差距拉大。

3、公共品供給不足、不均衡，城鄉(xiāng)之間反差大。老百姓反映，看不起病，上不起學(xué)，買不起房，就不了業(yè)。

4、社會矛盾比較突出?！懊芡宫F(xiàn)期”。

（三）對改革開放的爭論

縱觀20多年的歷程，中國的改革開放經(jīng)歷了三次大的爭論。第一次發(fā)生在1981年到1984年，爭論圍繞著計劃和市場的關(guān)系展開。第二次發(fā)生在1989年到1992年，爭論的焦點是市場經(jīng)濟姓資還是姓社的問題。第三次集中發(fā)生在2005年。這一年有人稱為“改革反思年”。2004年8月，郎咸平發(fā)表文章，指出國有企業(yè)改革導(dǎo)致了國有資產(chǎn)流失和少數(shù)人致富。2005年5月，國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)表研究報告，稱中國醫(yī)療體制改革基本不成功。爾后出現(xiàn)了對教育產(chǎn)業(yè)化的質(zhì)疑或者說對教育改革的質(zhì)疑等等。這些匯合稱反思改革的浪潮。歸納起來有以下幾個方面：

1、對中國改革開放性質(zhì)的反思（姓資還是姓社）

2、對中國改革開放方向的反思（是市場化多了還是改革不到位）

3、對中國改革開放策略的反思（是公眾參與的還是精英決定或利益集團左右的）

三、對中國改革開放的前瞻

（一）對中國改革開放的評價要歷史性地理性思考。中華民族曾經(jīng)是世界民族之林的強者。自鴉片戰(zhàn)爭以后，中國人一直在追求民族的偉大復(fù)興。改革開放自近代以來，一直困擾著攪動著追尋著中國人。洋務(wù)運動，戊戌變法，五四運動，中國革命，改革開放

（二）中國面臨的國際環(huán)境發(fā)生了重要變化。全球化加深對一國體制機制的選擇具有很大的牽制力。

（三）實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展和和諧社會，解決中國面臨的突出問題不能走老路。唯一的選擇是體制、機制、手段的創(chuàng)新。

（四）未來的體制機制創(chuàng)新，將由經(jīng)濟體制改革擴展到行政體制改革、社會管理體制改革、公共產(chǎn)品管理體制改革；未來的體制改革取向，將更加注重改革利益協(xié)調(diào)性和公眾享有，或者說更強調(diào)社會公正和公平；未來的體制改革將更加體現(xiàn)改革決策的民主化、科學(xué)化、理性化、系統(tǒng)化。

中國的現(xiàn)代化要通過社會變革來實現(xiàn)。社會現(xiàn)代化是中國現(xiàn)代化的有機組成部分。這一偉業(yè)有賴于中國人的共同努力。

第五篇：中國電子政務(wù)發(fā)展回顧與展望

政府流程再造的基礎(chǔ)理論與現(xiàn)實意義

姜曉萍

［摘要］政府流程再造，是當代行政改革的重要內(nèi)容之一。本文旨在闡釋政府流程再造的基本內(nèi)涵與特性，分析政府流程再造的基本原則與目標，為提升政府績效提供必要的路徑依賴和對策建議，以推進服務(wù)型政府建設(shè)。

［關(guān)鍵詞］ 政府流程 ；公共服務(wù)；服務(wù)型政府

20世紀70、80年代以來，西方各國紛紛興起了以“政府再造”為主要內(nèi)容的行政改革浪潮，其重要內(nèi)容之一就是將“流程再造”引入政府部門，實施過程控制與結(jié)果導(dǎo)向并重的績效管理，并取得了顯著的成效。近年來，我國地方政府在探索服務(wù)型政府建設(shè)的進程中也開始嘗試政府流程再造，尤其是各地通過舉辦行政服務(wù)大廳的有利契機,對各項行政審批流程進行了重新整合。然而，從我國實踐看，更多是技術(shù)層面的移植，缺乏必要的基礎(chǔ)理論分析和提煉，本文旨在闡釋政府流程再造的基本內(nèi)涵，分析政府流程再造的基本原則、程序、目標，為提升政府績效提供必要的有效路徑。

一、政府流程再造的內(nèi)涵與特性

（一）政府流程再造的內(nèi)涵

政府流程再造，是指在引入現(xiàn)代企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造理念和方法的基礎(chǔ)上，以“公眾需求”為核心，對政府部門原有組織機構(gòu)、服務(wù)流程進行全面、徹底的重組，形成政府組織內(nèi)部決策、執(zhí)行、監(jiān)督的有機聯(lián)系和互動，以適應(yīng)政府部門外部環(huán)境的變化，謀求組織績效的顯著提高，使公共產(chǎn)品或服務(wù)更能取得社會公眾的認可和滿意。其基本內(nèi)涵是：

1、政府流程再造是對傳統(tǒng)社會管理和公共服務(wù)方式的改革與創(chuàng)新。

政府流程再造是以政府為主體的政府部門在反思傳統(tǒng)行政組織業(yè)務(wù)流程弊端的基礎(chǔ)上，運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，擯棄以任務(wù)分工與計劃控制為中心的工作流程設(shè)計觀念，打破政府部門內(nèi)部傳統(tǒng)的職責(zé)分工與層級界限，實現(xiàn)由計劃性、串聯(lián)性、部門分散性、文件式工作方式向動態(tài)化、并聯(lián)化、部門集成化、電子化工作方式的轉(zhuǎn)變，建立以問題診斷為前提，以解決問題為宗旨的服務(wù)流程模式。這無疑是政府部門迫于外部環(huán)境變化和公信力下降而進行的一場自我變革。

2、政府流程再造體現(xiàn)了以“公共需求為導(dǎo)向”的核心理念。

傳統(tǒng)的行政組織流程是圍繞“職能”與“計劃”展開，對公眾的訴求缺乏了解和回應(yīng)。而流程再造的宗旨，就是要改“職能導(dǎo)向”為“需求導(dǎo)向”，以最大限度地滿足公眾的需求為核心，在了解公眾需求的基礎(chǔ)上，從成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面改善工作業(yè)績,以提升公眾對公共服務(wù)品質(zhì)的滿意度，提高政府部門的公信力，實現(xiàn)政府流程再造的價值追求。

3、政府流程再造是多向互動的系統(tǒng)工程。

政府流程再造既非工作流程的簡化或重組，也非單純依靠信息技術(shù)實現(xiàn)部門的整合或聯(lián)動，而是對政府部門的行政理念、發(fā)展目標、行為準則、治理模式、制約機制的整體再造。它涉及政府部門內(nèi)部機構(gòu)之間、政府部門之間，政府與社會組織之間，政府與社會公眾之間的溝通與互動，必然會帶來政府部門在組織結(jié)構(gòu)、決策程序、運行機制、評估體系、激勵機制等方面的顯著變化。因此政府流程再造絕非在原有流程上的修修補補，而是一場徹底、深刻、持續(xù)的內(nèi)部革命。

（二）政府流程再造的特性

政府流程再造盡管源于企業(yè)流程再造，但由于再造主體、客體和環(huán)境的不同，導(dǎo)致政府流程再造不可能是對企業(yè)流程再造的簡單模仿和移植，必須在“公共性”的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)特有的屬性：

1、再造主體和目標的公共性。政府流程再造的主體是行使公共權(quán)力，掌握公共資源，實施公共管理，提供公共服務(wù)和公共產(chǎn)品的公共組織。這與企業(yè)流程再造的由私人部門啟動有本質(zhì)不同。主體的公共性提出了再造行為的合法要件與形式要件，同時也決定了在價值追求上的不同選擇：政府流程再造不僅是降低成本，提高效率，更要最大限度滿足公共需求，維護公共利益，使效率與效益有機結(jié)合，提供公平、公正、公開的政府服務(wù)。

2、對象需求與績效評價的多樣性。政府流程的對象具有普遍性，指受公共政策和公共管理行為影響，享受公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的社會公眾。同時政府流程的對象也具有特殊性，他們不是公共產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者，而是公共權(quán)力的“所有者或主人”，政府的角色是“服務(wù)而非掌舵”，［1］政府流程必須以滿足公共需求為前提。然而，對象的多元化導(dǎo)致公眾訴求的多樣性和滿意度的多樣性，他們不僅期望政府流程的高效、便捷，更期待政府流程的透明、公平與公民參與。

3、再造環(huán)境的復(fù)雜性與再造過程的長期性。

政府流程再造的本質(zhì)是對政府在政治環(huán)境中的任務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)流程進行徹底的變革與改善，必然與政治環(huán)境的變化息息相關(guān)。在政府流程再造的過程中，各種利益集團的博弈將影響和制約著流程再造的深度和廣度，傳統(tǒng)的以部門職能為核心的流程將被圍繞過程與結(jié)果進行系統(tǒng)設(shè)計的流程取代，這勢必引起政府部門功能定位、權(quán)利配置、職位分類、績效評估、薪酬體系等敏感因素的變化，因此在政府部門實施流程再造會遭遇更大的阻力和障礙。

政府流程再造的復(fù)雜性決定了政府流程再造過程的長期性。政府流程再造既不是簡單的組織結(jié)構(gòu)重組或機構(gòu)減肥，也不是單一的全面品質(zhì)管理或電子政務(wù)的實現(xiàn)，需要一個不斷改善、驗證、持續(xù)跟進的過程。再造的流程必須用于實踐檢驗，在實踐中持續(xù)修正、改善，以保證新的流程全面達成改造的預(yù)定目標，使組織的核心能力有所增強。應(yīng)通過檢測流程運作狀態(tài)、與預(yù)定改造目標進行比較分析、對不妥之處進行修正改善等方式，始終關(guān)注并實現(xiàn)流程再造的持續(xù)跟進。因此短期的效應(yīng)和簡單的滿足并不意味著政府流程再造使命的完成。

二、政府流程再造的基本原則與目標

（一）政府流程再造的基本原則

1、合法性原則。政府流程再造必須以依法行政為前提，無論是對原有流程的梳理還是對新流程的設(shè)計，都需要對前置條件、程序等進行合法要件的審查。在實施政府服務(wù)流程再造中應(yīng)特邀法律顧問參加工作小組，具體負責(zé)流程再造的合法性咨詢和審查。

2、創(chuàng)新性原則。流程再造追求的是一種徹底的重構(gòu)，而不是追加式的改進或修修補補的改良，它要求轉(zhuǎn)變習(xí)慣性的思維方式，發(fā)揮組織的創(chuàng)新能力，突破現(xiàn)存的結(jié)構(gòu)與流程，重新發(fā)明完成工作的另類方法。故政府部門流程再造不能夠簡單地依靠減少幾張申報表、縮短個別環(huán)節(jié)，提高辦事效率，更要根據(jù)相對獨立、相互制約的組織管理原則，對政府部門內(nèi)部職能進行整合，實行決策、執(zhí)行、監(jiān)督三職能的相互區(qū)隔與協(xié)調(diào)。

3、績效原則。政府流程再造的目的是實現(xiàn)績效的飛躍，即非常顯著地減少作業(yè)時間、降低作業(yè)成本、提高生產(chǎn)力、提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。這就要求政府流程再造過程應(yīng)著重搞好規(guī)劃、程序建設(shè)和行為監(jiān)管，盡量減少部門摩擦，實現(xiàn)便捷互動。

4、便民原則。政府流程再造的根本目的是“便民、利民”。在流程設(shè)計中應(yīng)盡量實 現(xiàn)“全程代理” 和“并聯(lián)式”服務(wù)，以部門職能整合或通過授權(quán)組建跨職能的聯(lián)動團隊，壓縮決策——執(zhí)行間的傳遞過程，減少公眾往來于各職能部門間的消耗，為公眾提高公平、公正、公開的服務(wù)。

（二）政府流程再造的目標

1、流程便捷化。流程再造的直接目的就是在分解和診斷原有流程的基礎(chǔ)上，實施流程優(yōu)化，使之達到便捷化和自動化，從而降低時間成本，提高服務(wù)效率；但必須指出的是，流程便捷化不僅僅指的是精簡機構(gòu)或者是單一職能部門內(nèi)部的變革活動，而是眾多部門的聯(lián)動；它不是單純的技術(shù)變革，而是把行政業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)化為戰(zhàn)略決策。

2、行為規(guī)范化。流程再造首先是一種管理工具，其技術(shù)性的內(nèi)涵便要求它是通過準確地描述并形成標準作業(yè)的一系列過程，因而，必須要求其目標和結(jié)構(gòu)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴密和可行；同時，作為公共行政運行系統(tǒng)的戰(zhàn)略性革新，它必須追求再造過程中的法治化、制度化、程序化?？傊?，不管是對流程再造的過程本身，還是承擔(dān)過程順利運行的制度和人，規(guī)范化都是基本要求。

3、過程人性化。在整個流程再造過程中，要始終樹立“以人為本”的服務(wù)理念，要始終以服務(wù)對象需求為導(dǎo)向，進行快速回應(yīng)、周到的服務(wù)；同時必須明確，流程再造的過程不僅僅是全程信息、全面技術(shù)的革新，其落實與運行最終要歸結(jié)于廣大公務(wù)員的全面參與，因而必須通過人性化管理，注重組織文化再造，激勵和發(fā)揮行政人員的創(chuàng)造力，建立一種知識化、團隊化、網(wǎng)絡(luò)化的工作平臺和相互協(xié)調(diào)、相互監(jiān)督、相互合作的工作關(guān)系。

4、品質(zhì)標準化。公共服務(wù)和公共產(chǎn)品的供給應(yīng)體現(xiàn)無差別服務(wù)，公平與效率兼顧。再造流程的標準化與評價指標體系設(shè)計是達成政府部門業(yè)務(wù)流程徹底重構(gòu)的基本前提。

三、流程再造是提升政府績效的有效途徑

政府作為現(xiàn)代社會中最主要的組織結(jié)構(gòu)，它的根本任務(wù)就是高效優(yōu)質(zhì)地提供公共服務(wù)，改善社會生活質(zhì)量，提高經(jīng)濟發(fā)展水平，使社會有序的運行和發(fā)展。但是，隨著社會變革的不斷加劇，現(xiàn)代政府組織在其運行的內(nèi)、外環(huán)境中都面臨著越來越復(fù)雜的問題與困境，從而迫使政府通過行政改革摒棄傳統(tǒng)積弊，突破發(fā)展瓶頸，如果說政府績效評估是從結(jié)果評價的角度推動了政府績效管理，那么政府流程再造則是從過程控制的角度改善政府績效，在變革中追求成功。

（一）以流程再造提高行政效率，降低行政成本

由于政府職能的擴張導(dǎo)致組織規(guī)模膨脹，層級增多，行政過程的鏈條過長。加之傳統(tǒng)官僚制組織過細的部門分工割裂了完整的流程，使政府部門之間缺乏協(xié)調(diào)與聯(lián)動機制，從而降低了行政效率，提高了行政成本。成都市工商注冊登記變“串聯(lián)”為“并聯(lián)”的流程再造為例，它原有的操作流程是：申請者必須串聯(lián)跑六個部門，其中工商局就要跑兩次；有較多從時間上難以控制的環(huán)節(jié)。由于部門間互為前置條件，只要一個部門出現(xiàn)拖延，就難以控制整個辦件的時間；申請者與部門接觸點多，協(xié)調(diào)成本高。（見圖1）

圖1成都市餐飲業(yè)工商注冊登記的“串聯(lián)”流程調(diào)查顯示，企業(yè)和公眾普遍認為目前的政府流程不合理，主要表現(xiàn)在審批申報前置條件煩瑣、環(huán)節(jié)多、流程長，流程重復(fù)、效 3 率低，協(xié)調(diào)成本高。通過流程再造可以有效地減少報批材料，簡化辦事程序、縮短辦事時限、提高辦事效率。經(jīng)濟流程再造后，工商注冊的流程就變?yōu)椋阂淮笆椒?wù)，并聯(lián)式審批。通過流程再造，新辦企業(yè)涉及的衛(wèi)生、文化、環(huán)保、工商、質(zhì)監(jiān)、國稅、地稅等12個部門按照“工商受理、抄告相關(guān)、并聯(lián)審批、限時辦結(jié)”的原則，在工商窗口受理進行辦理（見圖2），避免了辦事群眾在各窗口重復(fù)排隊和若干次往返政務(wù)大廳。實踐證明，新流程提高工作效率，節(jié)約辦事時間。通過流程再造，信息資源的共享，不需要前置許可的新辦企業(yè)，工商、質(zhì)監(jiān)、國稅、地稅4個單位窗口辦理時間全部壓縮至1天之內(nèi)辦結(jié)，辦理“四證”由原來的７個工作日壓縮到２個工作日；對于法律、法規(guī)規(guī)定必須辦理前置許可的，也在原有基礎(chǔ)上壓縮了辦理時限（壓縮最大由20個工作日變?yōu)?個工作日）。

圖2 成都市新辦企業(yè)注冊登記“并聯(lián)”流程

實踐證明，新流程還方便辦事群眾，減少辦事環(huán)節(jié)。通過流程再造，不需要前置許可的新辦企業(yè)，所有的中間環(huán)節(jié)無需辦事群眾來回跑路，原工商、質(zhì)監(jiān)、國稅、地稅4個部門的11套表221項需填寫的數(shù)據(jù)整合為5套表74項數(shù)據(jù)，申請人只需在指定窗口申報資料，并在第二個工作日繳費、取證即可；需要前置許可的，群眾也只需要在相關(guān)職能部門現(xiàn)場勘查時提交齊申請材料即可辦理相關(guān)審批。

（二）以流程再造實現(xiàn)政府職能的合理區(qū)隔或有效整合，推動組織再造

盡管政府流程再造不是組織再造，但由于流程再造打破了以部門職能和分工為導(dǎo)向的流程設(shè)計模式，要求按照“公眾需求”和圍繞“結(jié)果”進行政府流程設(shè)計，必然涉及組織內(nèi)部分工、職務(wù)、工作能力需求、薪酬、績效評量、管理者角色及策略等因素，導(dǎo)致原有政府組織的重構(gòu)。同時，對現(xiàn)有政府流程的問題診斷也表明：部門職能交叉與職能設(shè)置不夠清晰、部門利益驅(qū)動、工作人員的職責(zé)分工意識不強、協(xié)調(diào)溝通不充分等是導(dǎo)致政府流程弊端的主要因素。流程再造要求突破部門間的界限，實現(xiàn)部門與部門之間的互動與協(xié)作，以部門聯(lián)動代替按部門順序操作。其結(jié)果自然會因流程的調(diào)整或整合凸現(xiàn)原有組織結(jié)構(gòu)的不合理，引發(fā)組織再造。如，變“外循環(huán)”為“全程代理”的流程再造模式就是一種有效途徑。以成都市國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓流程再造為例：成都市國土資源局的原有操作流程涉及53個環(huán)節(jié)，其中要局長簽字兩次，土地利用處要多次安排經(jīng)辦人，文件資料在服務(wù)大廳與土地利用處之間要往返多次；有些環(huán)節(jié)從時間上難以控制，如局長辦公會、4 土地利用處經(jīng)辦人踏勘現(xiàn)場等。該流程中申請單位需多次與業(yè)務(wù)處室直接聯(lián)系，這樣既不符合建設(shè)服務(wù)大廳的初衷，又不方便群眾（見圖3）。根據(jù)“全程代理”再造后流程，則明確了執(zhí)行、決策、監(jiān)督三職能的區(qū)隔，在該流程中，由服務(wù)大廳統(tǒng)一接收，服務(wù)大廳成為執(zhí)行機關(guān)。減少了領(lǐng)導(dǎo)簽字，局長簽一次字即可；減少40%以上的辦事環(huán)節(jié)（見圖4）；減少了處室之間的交接，防止了處室之間審核標準不一，出現(xiàn)的推諉扯皮現(xiàn)象；實現(xiàn)了“全程代理”。

圖3 成都市國土資源局國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓流程圖

圖4 成都市國土資源局國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓流程圖

圍繞流程再造，成都市國土局對局的內(nèi)部處室職能進行了調(diào)整和整合，將綜合處服務(wù)大廳作為全局對外服務(wù)的執(zhí)行部門，主要負責(zé)對外服務(wù)的業(yè)務(wù)受理和辦理。相關(guān)業(yè)務(wù)處室主要負責(zé)依據(jù)法律法規(guī)制定各項業(yè)務(wù)的工作規(guī)范和標準，進行政策研究，并對執(zhí)行部門的辦件情況實施監(jiān)督和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。局紀檢監(jiān)察部門主要負責(zé)行政效能監(jiān)督和廉政監(jiān)督。局領(lǐng)導(dǎo)作為決策層，主要著眼于全市國土資源管理的宏觀管理和重大疑難事項的決策管理。這樣一種新的職能分工格局，基本符合精簡、統(tǒng)一、效能的原則，進一步理順了處室職責(zé)分工，實現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)由垂直趨向扁平化，使決策科學(xué)，執(zhí)行有力，監(jiān)督到位。

（三）以流程再造改進公共服務(wù)質(zhì)量，提升公眾滿意度

政府行為的公共性決定政府績效不僅強調(diào)效率，更要重視公平與社會責(zé)任。奧斯特羅姆認為“雖然效率準則規(guī)定稀缺資源應(yīng)被用到其能生產(chǎn)最大純收益的地方，但公平的目標則可能緩解這一目的，致使有利于特別是非常貧困的人群的實施得到發(fā)展”［3］政府績效的特性表明：民眾對政府的訴求與滿意度不會僅僅局限在速度、經(jīng)濟等數(shù)量層面，隨 著資訊的發(fā)達，民眾對公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的需求日趨多樣化、個性化，既要求政府部門提供高效、便捷服務(wù)，又要求服務(wù)的公平、公正。而且希望加大政府過程透明與公民參與的深度與廣度。

對現(xiàn)有政府流程的問題診斷表明：暗箱操作、濫用自由裁量權(quán)、差別服務(wù)，態(tài)度生硬、作風(fēng)粗暴等是導(dǎo)致公眾對政府抱怨的主要因素。政府流程再造在強調(diào)流程高效、便捷的同時，更加注重行為的規(guī)范化，過程的人性化、透明化以及服務(wù)品質(zhì)的標準化，始終把提升公共服務(wù)品質(zhì)作為流程再造的核心價值追求。通過崗位說明書和部分工作說明書的編寫，對具體崗位的名稱、工作內(nèi)容、責(zé)任范圍、工作關(guān)系、工作標準等進行規(guī)范性描述，并且對某一工作的崗位承擔(dān)者、權(quán)責(zé)范圍、程序安排、服務(wù)標準、時限要求等進行規(guī)范性描述；在此基礎(chǔ)上全面推行崗位代理制，以規(guī)范各崗位之間和各級機構(gòu)之間的授權(quán)行為，避免出現(xiàn)空崗，方便服務(wù)對象；同時還制定《服務(wù)細則與標準》，對服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)進行解釋和承諾，以方便公眾監(jiān)督和評估；最后形成流程再造的持續(xù)性評估機制，通過專家和公眾的參與，在實踐中檢測流程運作狀態(tài)、與預(yù)定改造目標進行比較分析、對不妥之處進行修正改善，以保證新的流程全面達成改造的預(yù)定目標。調(diào)查顯示，成都市實現(xiàn)政府流程再造的部門公眾滿意度普遍提高，其中85.2%的公眾認為工作作風(fēng)與服務(wù)態(tài)度有很大轉(zhuǎn)變，71.5%的公眾認為政府部門的公平服務(wù)較好，87.3%的公眾認為政府信息公開和過程透明較好。

（四）以流程再造推動公共服務(wù)的信息化進程

傳統(tǒng)的公共部門服務(wù)流程是建立在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的，一般被分解為由基層工作中采集業(yè)務(wù)資料、進行匯總、逐級分析決策、制定相應(yīng)的政策法規(guī)，最后再反饋到基層采取行動措施等幾個流程階段。由于以前的技術(shù)不能實現(xiàn)整個業(yè)務(wù)條塊的聯(lián)網(wǎng)，整個業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流程不得不按地理位置和人力分配被分割在多個部門，從一個部門轉(zhuǎn)到另一個部門，增加了交接環(huán)節(jié)和復(fù)雜程度，致使相同的信息往往在不同的部門都要進行收集、存儲、加工和管理，不僅提供影響行政效率，而且加大了協(xié)調(diào)成本。

流程再造可以有效地利用信息技術(shù)，通過網(wǎng)上政務(wù)大廳建立并完善信息系統(tǒng)；提供工作過程查詢和監(jiān)督服務(wù)，把原屬于若干個管理環(huán)節(jié)、若干個流程作業(yè)線加以重新整合；將業(yè)務(wù)流程“前后順序”的運作模式改成“左右平行”的運作模式，既保證了流程運作的透明、公開，也可減少作業(yè)流程的步驟并增進不同部門的協(xié)調(diào)；避免電子政務(wù)的形式化，通過流程與信息的協(xié)作實現(xiàn)政府信息化平臺的內(nèi)在活力和持久生命。

（作者系四川大學(xué)公共管理學(xué)院教授，地方政府管理研究中心主任；成都610074）