第一篇：青島啤酒研究的論文

[論文關鍵詞]目標冠軍戰(zhàn)略

[論文摘要]本文針對2006年下半年青島啤酒發(fā)起的“我是冠軍”的大型促銷活動，從活動的目標、對象，活動的組織和宣傳以及青島啤酒的市場戰(zhàn)略等方面，進行較為深入的分析，并就青島啤酒促銷活動提出了一些個人的修改意見。

2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發(fā)起，湖南衛(wèi)視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷活動。活動分為兩個階段：“急速48小時”初選和“環(huán)游中國30天”總決賽。初選階段在南寧、長沙、福州、廣州、沈陽和南京六個賽區(qū)進行（而實際上早在6月上旬，南寧賽區(qū)作為模板和試點，已經(jīng)首先舉行）。到目前，經(jīng)過半年時間，這個預計歷時3年直到2008奧運會的促銷活動已經(jīng)完成了階段性的工作。對于活動策劃和執(zhí)行，主辦者和策劃者自然也在進行總結，以為今后的進一步完善奠定基礎。盡管活動到目前還只是剛剛開始，但這樣一個大型的促銷活動，作為案例，具有相當?shù)慕梃b意義，也有許多可供分析和評述的地方。

一、站在什么角度與選擇什么目標

1.站在企業(yè)的角度來看問題

對于青島啤酒所組織的這個大型促銷活動，如果是站在社會的角度，可以說是一個大型的公益活動，宣傳了奧運，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，也在一定程度上拉近了與普通消費者的距離。但毫無疑問，青島啤酒的有關組織者和策劃者是站在企業(yè)的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動，有相當程度的因奧運而做奧運的成分在里頭，并沒有真正站在企業(yè)產品目標消費者的角度來思考，引不起消費者的共鳴，無法吸引目標消費者的積極參與。

2.實現(xiàn)什么樣的目標

促銷，不論是直接促銷還是間接促銷，其作用都是指向銷售量的。在直接促銷和間接促銷之間，以直接促銷對近期的銷售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷售額和銷售回款，通常進行直接的促銷活動。而間接促銷，通常是為了加強品牌的認知，拉近與消費者的心理距離，培養(yǎng)品牌對消費者的親近感，為后期的銷售提升奠定基礎。

促銷活動，在本質上，是對銷售的推動，而不是對品牌的塑造和建設，因此，推動銷售量的上升，是促銷活動的直接動因。然而，通常情況下，促銷活動并不利于品牌建設。它削弱了消費者心目中的品牌價值感，對品牌的價值預期構成傷害。越是大規(guī)模的促銷，品牌價值就越低；銷售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類產品的溢價也就越低。因此，大量銷售只是提高了銷售額，卻并不直接提高品牌價值。在品牌建設與銷售量提升，二者是難以兼得。

對于青島啤酒這一次的大型促銷活動，其目的和目標，讓人看得不是很明白。如果是為了近期里提高銷售量，還不如進行終端的促銷，但如果是為了今后長遠地進行品牌建設和品牌營銷，提高品牌競爭力，就有些南轅北轍了。因為也許通過這次大規(guī)模的促銷活動，青島啤酒在活動所在的區(qū)域市場里，銷售量可能是提高了，但從長遠看，品牌價值被削弱了。

3.選擇什么樣的對象

活動多針對的目標，自然應當是啤酒的消費者。作為一個基本事實，啤酒的主要消費者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認知方式、決策過程，乃至采購習慣，都與這個活動有較遠的距離?；顒訉χ饕M者影響力的不足，是這次大規(guī)模促銷活動受到置疑的最直接原因。

4.選擇什么樣的合作伙伴

這個活動的合作伙伴，主要是湖南衛(wèi)視，也存在相當?shù)膯栴}。湖南臺僅僅是一個省級臺，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠不及央視在全國的影響力。除了娛樂節(jié)目，收視率并不高。其次，湖南臺的收視群體，尤其是湖南臺的娛樂節(jié)目的收視群體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費人群！第三，湖南臺已經(jīng)建立起來的品牌認知——“草根”和“娛樂”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認知也是矛盾的。

二、設計了什么樣的活動

1.活動的冠名

2008奧運是一個重大商機。借助奧運，設計相應的活動，擴大影響樹立品牌也不是不可以。但要看設計的是什么樣的活動。

從活動的冠名看，“我是冠軍”，很張揚、很個性、很有沖擊力，同時也很有些霸氣、很有攻擊性。針對十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線的品牌，這樣的促銷活動也合適。但問題在于，這個冠名與青島啤酒的品牌認知和品牌形象是不一致的。在國內眾多的啤酒品牌中，青島啤酒占據(jù)高端。即使在外國人看來，“青島啤酒”也是中國最有名的品牌。有資料表明，在外國人心目中的中國十大名牌產品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場上位居第一！舉凡列舉中國啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經(jīng)成了中國啤酒的代名詞。而且，按照營銷大師米爾頓·科特勒的說法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長中的新品牌，或者進行市場挑戰(zhàn)的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。

從品牌聯(lián)想看，青島啤酒，作為中國啤酒的第一品牌，它是“經(jīng)典的”、“有身份的”、“穩(wěn)重的”和“成熟的”。換句話說，青島啤酒的主力消費者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠的消費者，年齡不應當是張揚的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準自己的核心消費者群體，卻針對尚未成熟、消費能力和購買能力不足、品牌轉換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎么明智的。而放棄自己頂級品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進行爭奪，是自毀長城的做法。只能給人一個極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當度日了！

2.活動的組織和設計

從現(xiàn)在已經(jīng)完成的活動看，活動的影響力太小了，活動的參與性不夠，尤其沒有能夠吸引到“成熟”、“理性”、“穩(wěn)重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費的主力人群?；顒颖旧硌埖降拿餍?，他們的影響力和影響范圍也是個問題。大體上看，這些明星，也是激情張揚的青年人的青春偶像。基本上不是成熟的中青年男性的崇拜對象，對于他們，這些明星沒有什么親和力和品牌號召力。

體育，在我國，相當程度上還是一種競技活動，需要較長時期的堅持，需要較強的身體素質和運動技能，或者說，是需要一定的技術含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級女聲”，為什么參與踴躍？是因為人人都可以唱，相當多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當時的口號是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂化，也應當是低門檻的、有趣的、而且可以是隨機的。如果換了我來設計，我可能不是組織這樣的活動。即使是要進行奧運營銷，也要將它徹底“草根化”。于是，它可能是一場全國范圍內的“斗地主”、“滾鐵環(huán)”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的?？傊?，是好玩的。

三、青島啤酒的市場戰(zhàn)略和策略

戰(zhàn)略有三種：成為文本的戰(zhàn)略、意愿規(guī)劃的戰(zhàn)略和企業(yè)實際行動的軌跡。從已經(jīng)公開表現(xiàn)和表明的青島啤酒的市場戰(zhàn)略看，青島啤酒企圖實現(xiàn)“低成本擴張”、由“做大做強”到“做強做大”，“由生產導向型向市場導向型轉變、由經(jīng)營產品向經(jīng)營品牌轉變、由生產規(guī)模擴大向運營能力提高轉變”。但是，這個促銷活動，怎么看，都與自己的戰(zhàn)略不一致，還是生產導向的、還是經(jīng)營產品、還是在擴大生產規(guī)模！

中國的企業(yè)，往往習慣于銷售量和銷售額的追求，對利潤率似乎總不當回事。其他企業(yè)也就罷了，對于國內頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷售量和銷售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷售溢價，卻非要進入低端，進行輜珠必較的爭奪，這又何苦？

在我們看來，青島啤酒的擴張思路應當是比較清楚的：以“青島”品牌占據(jù)高端，做成頂級品牌；以“山水”品牌占領中端，擴大銷量；以地方品牌作為外圍，控制終端。如果是這樣，那么，進行這一次大型促銷活動的，應當是“山水”啤酒，而不是“青島啤酒”。

促銷，尤其是公益性質的促銷活動，對銷售的直接影響是有限的。操作的結果，往往是高成本、低收益，入不敷出。據(jù)稱，青島啤酒為這項活動的總投入將超過1億元，是其2005年凈利潤的三分之一。這個成本也太高了。如果不是用“青島啤酒”來拉動銷售量，而是在戰(zhàn)略上考慮將來用“山水啤酒”來做量，那么這個促銷活動就非常糟糕：難道將來“山水啤酒”大規(guī)模的促銷準備從頭做起嗎？難道將來又準備花多少精力和成本來改變消費者對“青島啤酒”屬于中低端啤酒品牌的認知嗎？

第二篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優(yōu)質”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀的歷史。青啤公司的主要產品為青島牌系列啤酒,是中國最負盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內啤酒行業(yè)唯一的馳名商標, 也是國際市場上最具知名度的中國產品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產品, 新開發(fā)的金質青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產達到四十六億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產啤酒107萬噸，國內市場占有率為2.3%,其產量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當具有比爾森風味的黃啤酒和慕尼黑風味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標。直至新中國成立前，青島啤酒年產量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質和傳統(tǒng)歐洲風味，且產量不斷擴大，已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產，該廠以其先進的生產設備、管理手段和勞動生產率在國內啤酒行業(yè)獨領風騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標，是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產廠擴大啤酒生產規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責任公司。1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會

社和住金物產株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產能力達10萬噸，公司主要生產瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進入1999年青島啤酒更是加快了擴張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產財產，設立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團份公司破產財產，設立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產，合資設立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應城啤酒廠破產財產，以及上海啤酒有限公司清算資產，設立“青島啤酒（應城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團啤酒年產量首次突破100萬噸。自此，青啤集團已在全國8個省市并購了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標是力爭啤酒產銷量達到140萬噸，從目前占國內啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內飲料市場的50%以上,處于絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產量位居世界第二位。達到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進攻。我國的啤酒生產企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計，1997年，我國共有啤酒生產企業(yè)696家，遠遠多于世界啤酒產量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費品，長距離運輸不太經(jīng)濟，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經(jīng)濟體制之下，條塊分割嚴重，各地都極力保護地方企業(yè)，至使很多產品質量低下、技術落后、成本高的啤酒生產企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業(yè)的實力相差也十分巨大，在696家啤生產企業(yè)中，全年產量在20萬噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責任公司、河南金星啤酒集團有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團有限公司、湖北金龍泉啤酒集團公司。全年產量在10－20萬噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產量則來自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當?shù)汀Ａ硪环矫?，我國啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當不平衡，雖說全國31個省、自治區(qū)、直轄市都生產啤酒，但產量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計，1997年，山東省的啤酒產量超過200萬噸位居全國第一，產量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產量占全國啤酒產量總計的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達到一定的生產規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大、生產成本往往越低。據(jù)專家估計，啤酒工業(yè)達到規(guī)模經(jīng)濟的最低產量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內的大戰(zhàn)。產銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規(guī)模、擴大產量，除通過改、擴建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產量。大批在競爭中敗下降來的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國內的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業(yè)才能在21世紀的中國啤酒市場上擁有立足之地。

當國內同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國市場，準備與國內啤酒企業(yè)一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產的主要品牌有：藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國內貿易部商業(yè)信息中心的調查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術先進，實力雄厚，更重要的是它們擁有先進的生產管理經(jīng)驗，并且其營銷觀念遠遠領先于國內企業(yè)，這無疑更進一步加劇了國內啤酒行業(yè)本來已經(jīng)十分激烈的競爭。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴大企業(yè)生產規(guī)模。同時，公司大力開拓國內市場，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產品，公司提出了“金字塔式”產品結構，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)。這里擁有強大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標在3-5年內在華南地區(qū)實現(xiàn)40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產量的一半，任務相當艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關鍵。

廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內生產總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現(xiàn)設東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個郊區(qū)，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟發(fā)達，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟中心地位，對于華南四省都將有強大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭之地。

啤酒屬于習慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產。啤酒的分銷具有如下特點，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產廠家在一個區(qū)域的市場內找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負責在一定的區(qū)域內分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負責收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶、金威。其中以珠江為市場領導者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對優(yōu)勢，由于是當?shù)仄放啤V東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進攻目標。

藍帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內首家合資企業(yè)，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬平方米，生產設備790臺，啤酒生產能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進水平的糖化設備，瓶裝、罐裝生產設備及先進的配套設備，現(xiàn)已形成15萬噸的生產能力。其中要產品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產“金威”牌系列啤酒，其全套生設備由德國引有，其生產能力在40萬噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細分市場，其具體情況見表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細分市場

細分市場 價位（640ml/元）零售點 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調查公司發(fā)現(xiàn)，在產品質量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當高。當前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當?shù)貨]有生產線，產品要經(jīng)過長途海運才能到達市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。

青島啤酒營銷策略

由于在當前四個細分市場中，競爭對手最少的細分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細分市場推出產品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產品與價格

公司將在四個細分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。

其中青島“優(yōu)質”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。

另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產，合資設立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實現(xiàn)了當?shù)厣a。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質”啤酒，在青島“優(yōu)質”啤酒進入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼POP廣告畫的方式進行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內，每區(qū)找一至三名有實力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對手高的利潤，調動起經(jīng)銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標的火機、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經(jīng)過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?/p>

建成“優(yōu)質”啤酒的分銷網(wǎng)絡后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質”啤酒已有網(wǎng)絡進行分銷。由于幾種啤酒針對的目標市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質”啤酒的網(wǎng)絡已建成，所以這一時期的工作進展比較容易，直供期很快結束，只用了三個月就轉為二批商分銷。

青島啤酒全面進入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。

表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表

品牌 品種 價位

一批價

（每箱/元）二批價

（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍帶 藍帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第三篇：青島啤酒新戰(zhàn)略

青島啤酒新戰(zhàn)略
(一)中國啤酒市場格局 中國啤酒工業(yè)經(jīng)過近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國年總產 量為 167 萬 0 噸,消費總量達 1562 萬噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國的世界第二大市場;人 均年消費量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費量卻高 110 公斤,市場消費潛力巨大.(見圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國啤酒 10 年發(fā)展

但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化,割據(jù)化特征.全國共有近800 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產量達 20 萬噸的企業(yè)僅有 8 家.名區(qū)域的市場供需基本平衡;尤其是消費往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 大市場割裂為一個個自產自銷的區(qū)域小市場.中國啤酒市場的另一個重要發(fā)展趨勢是由于國際品牌紛紛在國內合資建廠而導致的“ 國內競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機.尤其是中國已經(jīng)成為目前世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠【葡M市場.因此,眾多國際大啤 酒集團紛紛通過技術設備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 國內啤酒市場已成為國際啤酒大戰(zhàn)的烽火臺.1996 年,國內的外資啤酒企業(yè)已達 92 家(其 中獨資企業(yè) 6 家),占國內啤酒企業(yè)總數(shù)的 15.6%;其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達 75%;外資啤酒企業(yè) 1996 年總產量為

512 萬噸,已經(jīng)占國內總產量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國內市場,已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內憂外患”境地-內有 800 多家上千種國內品牌在中,低價位的區(qū)域競爭,外有 90 多家已經(jīng)在國內合資的國 內著名品牌在高檔價位的正面進攻.金字塔戰(zhàn)略“(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在全國近1700 萬噸的啤酒產量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強的產品是價位在 5 元/瓶以下的低檔產品.這種基于統(tǒng) 計數(shù)據(jù)的分類,構成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場, 青島啤酒的主要競爭對手是合資品牌.因為合資品牌絕大部分產品都 是定位在中高端價位, 主要占領全國中高檔市場.由于產量規(guī)模在近期內不可能有大的突破, 并且在前期市

場進入階段投入巨額營銷費用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進軍國內低檔市場的可能;而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 也不具備優(yōu)勢.在對該部分--10%的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競爭對手.青島啤酒的原有市場份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實力, 因為多年來青島啤酒一直作為高檔產品形象出在消費市場.按照 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達 80%, 其“對外抗戰(zhàn)”的競爭實力可見一斑.見圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產業(yè)結構的優(yōu)化整合與眾多的國內品牌共同 發(fā)展.任何一種日用消費品在中國市場謀求發(fā)展, 必然要奪取占中國消費結構中最大多數(shù)的 大眾市場,只有奪取該部分消費者對品牌的忠誠,才有可能向市場的縱深發(fā)展.啤酒作為單 位價格非常低的消費類商品,尤其如此.青島啤酒過去由于受計劃經(jīng)濟體制的制約和自身產量的限制,主要供應國宴,國內高 檔賓館和出口國外.國內消費者甚至青島本地消費者也只能在逢年過“憑票供應”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費者的必要品牌 接觸,導致市場美譽度反而不如一些當?shù)仄放?品牌忠誠度被嚴重削弱.自 1996 年以來,青島啤酒公司及時調整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規(guī)模經(jīng)濟新模式.調整產品結構,由原來只生產中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場戰(zhàn)略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎上進行銷售.這樣既能繼續(xù)利用原有品牌在當?shù)氐氖袌稣加新? 同時又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢,技術優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,完善管理,改進質量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產品”的隊伍,提高其在當?shù)厥袌龅钠放菩蜗?青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網(wǎng)絡工程 市場網(wǎng)絡工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網(wǎng)絡工程 “全心全意為消費者服務”是青島啤酒公司提出的'98 營銷工作'指導思想.公司認為企業(yè) 競爭已發(fā)展出“整合營銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費者 三者整合為一;而整合營銷作為哲學意義層的
的現(xiàn)代管理科學,必然將“以消費者為中心”作為 理念內核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點,青島啤酒在全國范圍內推出 了“新鮮度管理”的市場承諾.從以往先埋頭生產然后再抬頭找市場, 到先注意了解消費者需求以發(fā)現(xiàn)市場, 然后再設 計,生產產品來滿足市場,青島正在實現(xiàn)從“以生產者為中心”向“以消費者為中心”的階段轉 移.青島啤酒“以消費者為中心”的營銷服務理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質量.“讓全國人民喝上當月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標.現(xiàn)在消費者對啤酒的新鮮度要求越來越高.跨地區(qū)銷售首先會遇到運輸距離長,周期 長,不易保鮮的問題.面對同類商品日益同質化的趨勢,品牌優(yōu)勢來自“人無我有,人有我 優(yōu)”的服務優(yōu)勢.作為唯一的全國性啤酒品牌,青島啤酒確實面臨著如何在最短時間解決發(fā) 往全國各地啤酒的運輸問題.因為從本質上講,拋開價格因素,啤酒消費的判斷標準就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當月青島啤酒”的營銷策略已初見成效.目前青島啤酒在青島本地市場的占有率已 達到 90%以上,在省內市場的占有率也已穩(wěn)居主導地位.為提高國內市場長途運輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運輸?shù)木置? 投入約 1200 萬元購入 10 臺進口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運輸“靈活,快速”的優(yōu)勢,為外省經(jīng)銷商直接上門供貨,以縮短產品周轉期;

同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運輸車,幫助當?shù)亟?jīng)銷 商開展上門服務.為進一步提高針對末端消費者的服務效率,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營銷質量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網(wǎng)絡工程”,加大對市場建設的投入,準 備像新建一座工廠一樣新建一個市場網(wǎng)絡.目前, 青島啤酒在全國范圍內根據(jù)各地消費特點, 采取聯(lián)營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機構.這些分公司和 辦事處不僅僅肩負著開拓市場,建設市場的任務,更重要的是管理市場.這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現(xiàn)在市場上, 而且還是集市場調研, 情報 分析和制定區(qū)域營銷戰(zhàn)術等多項任務于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區(qū)域網(wǎng) 絡,進而實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng),運用微機進行信息統(tǒng)計分析,對全國范圍內的青島啤酒銷售情況進 行統(tǒng)一協(xié)調,最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網(wǎng)運行“,在全國范圍內實現(xiàn)從廠商消費者 的直供模式,讓全國各地的消費者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴張 低成本擴張“(四)青島啤酒的 低成本擴張 啤酒因其自身的生產特點,基本上是一種就地生產就地消費的產品.由于我國啤酒工 業(yè)在行來結構上存在著滯后于市場需要和消費結構的問題, 國內大多數(shù)啤酒企業(yè)的營銷方式 基本上是還是處于”產地銷“的落后階段,即產品在一個地方負責全部制造和市場營銷.隨著 我國啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉變,這種方式越來越受到規(guī) 模,運輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場,大流通等要求的 格格不入;同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴大, 地產銷和地產跨區(qū)域銷售的方式已不 能滿足全國各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點培植 8 大骨干企業(yè)集團的 10 項政策措施,青 島啤酒集團名列其中.隨即在 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業(yè)效益低下,結構性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動整個行業(yè)升級, 正式出臺了《啤酒行業(yè)產業(yè)結構調整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結構的調整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強, 支持大企業(yè), 大集團發(fā)展壯大,增強競爭力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團產量 總和達到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實施”低成本擴張“中明確提 出的就是要實現(xiàn)從”產地銷“向”銷地產“的轉變,利用身軀的品牌優(yōu)勢,通過”政策兼并“和” 破產收購“等途徑,在全國范圍內建立生產基地,負責周邊地區(qū)的產品生產和銷售,利用當 地資源和勞動力,最大限度地占領國內市場,整合,優(yōu)化產業(yè)結構.繼前期收購和控股揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬噸生產能力后, 青島啤酒 集團公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產能力提高約 10 萬噸.2000 年 8 月,青啤收購了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購了 30 家啤酒企業(yè).青啤 1999 年生產量為 107.1 萬噸,名列全國第一.為了牢牢占領啤 酒總量的金字塔構架的基座,使企業(yè)的營銷有”根“,青島啤酒集團公司收購,兼并的外地啤 酒廠就地生產適合當?shù)叵M市場的啤酒品牌.這樣既縮小了產品生產銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產品新鮮度,也可以真正實現(xiàn)向消費者讓利,切實保護廣大消費者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實現(xiàn)成為國內啤酒消費市場主導品牌,將市場占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標, 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應該是全

能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務

員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機網(wǎng)絡的意義是什么?

第四篇：“青島啤酒”社會考察報告

“青島啤酒”社會考察報告

法政學院吳惠祥

2009年7月11日至7月17日，我們法政學院兩課教師一行13人在張冬梅書記和陳秀麗副院長的帶領下，對海爾集團和青島啤酒股份有限公司進行了考察。通過考察，我對“海爾”和“青島啤酒”創(chuàng)立、發(fā)展和壯大有了進一步的認識，特別是對企業(yè)文化提升品牌的戰(zhàn)略意義方面認識深刻。整個考察過程中我被分在“青島啤酒”考察小組。因此，我的考察側重于對“青島啤酒”企業(yè)文化的考察。現(xiàn)將考察情況匯報如下：

一、青島啤酒股份有限公司的基本概況

青島啤酒股份有限公司總部設在青島市登洲路56號，是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產企業(yè)。其生產的“青島啤酒”久負盛名，歷經(jīng)百年而不衰，并多次榮獲國際金獎，1991年被評為中國十大馳名商標之一，是聞名世界的中國品牌之一。許多國際友人正是通過青島啤酒才了解青島的，青島啤酒作為青島市對外開放的窗口，發(fā)揮了積極作用。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。目前，青島啤酒公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實現(xiàn)利稅、出口創(chuàng)匯等指標位居中國啤酒行業(yè)之首。青島啤酒集團的發(fā)展目標就是要充分發(fā)揮品牌及技術優(yōu)勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業(yè)為旗幟，國內收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴大規(guī)模經(jīng)濟，并大力推進多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟增長點，盡快把青啤集團建成具有超強實力的、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團。除此以外，在國內18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。

1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質品牌、產品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學習型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專家、中國啤酒市場的領導者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！

二、“青島啤酒”企業(yè)文化狀況

和大多數(shù)中國企業(yè)相比，青啤企業(yè)文化最不可模仿和不可復制的地方就在于，它有著真正的“歷史”?！皻v史”是需要有時間的沉淀、滄海桑田的磨濯和陳陳相因的傳承的。

要研究青啤的企業(yè)文化，首先要對青啤企業(yè)文化的發(fā)展階段進行科學的劃

分，正如研究歷史首先必須進行斷代一樣。２００４年８月，青啤董事長李桂榮在一篇題為《對青島啤酒企業(yè)文化的再思考》的文章中寫到：“在一百多年的發(fā)展歷程中，青啤企業(yè)文化經(jīng)歷了自發(fā)、自覺和提升三個階段，逐漸形成了表層形象文化、中層制度文化以及深層價值理念為核心的完整的企業(yè)文化化系?！边@是對青啤企業(yè)文化的發(fā)展歷程第一次進行分期和界定。

在青啤的大兼并中，文化整合發(fā)揮了不可忽視的作用。青啤公司實施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，通過“高起點發(fā)展，低成本擴張”，實現(xiàn)了跳躍式、超常規(guī)發(fā)展，在國內１８個省、市、自治區(qū)建立了啤酒生產基地，構筑了遍布全國和全球的營銷網(wǎng)絡，年啤酒生產能力、品牌價值、產銷量、利稅總額、市場占有率、出口等多項指標均居國內同行業(yè)首位。青啤擴張的成功得益于許多方面，其中文化整合起到了關鍵作用。文化整合統(tǒng)一了被并購子公司的經(jīng)營觀念和價值理念，為企業(yè)改革、發(fā)展打下了良好基礎，使前后４０多家進入青啤的子公司都成為新的生力軍，形成推動青啤發(fā)展的巨大合力。

資本的擴張說到底也是文化的擴張，先進的理念、成功的品牌、優(yōu)秀的管理等“輕資產”的輸入是擴張成功的關鍵。上世紀９０年代，青啤面臨的危機主要是規(guī)模危機。公司制定了推進規(guī)模擴張、實現(xiàn)市場化運作的重大戰(zhàn)略，４０多家企業(yè)陸續(xù)加入青啤大家庭。不同的企業(yè)文化短兵相接，必然要碰撞沖突，給企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展帶來了巨大困難。

青啤文化是青啤的靈魂，是青啤的核心競爭力之一。青啤在“銳意進取，奉獻社會”核心理念的指導下，設計并導入了ＣＩ戰(zhàn)略，形成了“科學嚴格的管理與和諧的人際關系相統(tǒng)一”的青啤管理模式和“熱愛青島啤酒，獻身青島啤酒”的團隊精神，建立了比較完整的企業(yè)文化體系。通過反思青啤自身發(fā)展壯大的經(jīng)驗，公司領導層深深地感到：企業(yè)并購之后的整合是一場革命，其中最難的是觀念的轉變，而要轉變人的觀念，關鍵又在于灌輸、整合、創(chuàng)新青啤文化。

通過具體的整合實踐，青啤人認識到了“文化整合不應僅僅是青啤文化的單 向輸出，而應是母、子公司優(yōu)秀文化的兼收并蓄，共同創(chuàng)新”。文化整合的實質是對雙方企業(yè)文化的評判、選擇、提升和優(yōu)化的過程。對被并購企業(yè)優(yōu)質文化的挖掘、吸收，既是對子公司的充分尊重，也是文化創(chuàng)新的源泉之一。如“新鮮度管理”是青啤對啤酒行業(yè)營銷理念的一個重要貢獻，華南事業(yè)部將其推而廣之，不僅體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在經(jīng)營管理的各方面、各個環(huán)節(jié)都要講究“新鮮度”，突出一個“快”字，圍繞市場建立快速反應機制。通過企業(yè)文化整合，母公司與子公司互相汲取文化營養(yǎng)，雙方不斷調整，共同成長。

青啤文化包括精神、制度、物質三個層面。精神層面包括愿景、使命、核心價值觀、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和靈魂，是企業(yè)的“心”。制度層由精神層轉化而來，目前有200多項制度，190余項流程，還包括公關活動、營銷活動等，將文化進行科學的、規(guī)范化的培育，表現(xiàn)出公司強大的不依賴任何人的制度執(zhí)行力，是企業(yè)的“手”。物質層包括公司的視覺識別系統(tǒng)、物質環(huán)境、產品造型包裝設計、企業(yè)文化傳播網(wǎng)絡等，是精神層的載體，也是文化最為外在直觀的系統(tǒng)，是企業(yè)的“臉”。從精神層到物質層，由抽象到具體，由神到形，執(zhí)行中也有意會、言傳、行貫的偏重。

愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景領航的文化，基于市場提出，具有引導功能；使命緊隨其后，闡明了我們公司存在的理由和價值，基于消費者提出。這兩項是順勢而為：因為不管我們是否做好了充分的準備，啤酒市場已經(jīng)是一個國際化的市場，成為國際化的大公司是市場的客觀要求；同時，啤酒的好

壞由專家鑒定的時代已經(jīng)過去了，必須滿足消費者的喜好才會使企業(yè)生存發(fā)展，所以使命強調了消費者導向。

核心價值觀是我們所推崇的基本理念和信仰，體現(xiàn)公司的境界和原則，使命即我們的核心價值觀。而我們的核心價值觀是基于青啤公司區(qū)別于其他組織的獨特的文化細胞形成的，既有傳承，又有創(chuàng)新，在矛盾中尋求標準，使文化細胞更加健康和有適應性，對員工具有凝聚功能。理念群由核心價值觀派生而出，闡明了公司在不同方面的觀念立場，有激勵功能。這一部分是明道，即闡明青啤生存發(fā)展之道。

制度層和物質層部分對所有企業(yè)行為和員工行為實行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理，在文化中起約束作用和識別作用。與明道相對應，這一部分是優(yōu)術，即尋求文化落地的具體途徑。

企業(yè)宗旨和企業(yè)精神貫穿在文化的各個層面，理念群、制度層、物質層體現(xiàn)了我們的企業(yè)作風。

三、“青島啤酒”企業(yè)文化發(fā)展及其成就

（一）百年釀造酒溢香

1、見證歷史

1903年，青島被德國占領，英德商人為適應占領軍和僑民的需要就在這個地方開辦了啤酒廠，起名為“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，當時的年產量為2000噸。

1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，日本人占領青島后，將德國人的啤酒廠購買下來，更名為“大日本麥酒珠式會社青島工場”，并進行了較大規(guī)模的改造和擴建，當時產品曾出口到西貢和新加坡。

1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后，國民黨接管了啤酒廠，并更名為“青島啤酒公司”。1949年6月2日青島解放，青島啤酒公司終于回到人民手中，并逐步恢復生機。幾十年來，青島啤酒的產量一直相對較小。到1975年，年產量僅4萬噸。改革開放后，青島啤酒才真正迎來發(fā)展的春天，尤其是1996后，青島啤酒進入一個高速增長的黃金期。年產量從1996年的30萬噸發(fā)展到2003年的370萬噸，青島啤酒以其強勁的實力雄霸中國的啤酒市場。

2、寶貴遺產

青啤的百年歷程，實際上就是一部制度變遷的歷史；反過來，不同歷史時期的制度保障，又為青啤提供了生存與發(fā)展的空間。無論德國人統(tǒng)治下，還是日本占領時期，直到新中國成立后，青啤回歸國有，都很重視企業(yè)發(fā)展，不斷擴大規(guī)模。當然，不同歷史階段所處的經(jīng)濟環(huán)境又是不一樣的。德、日管理時期，青啤不可避免要為殖民統(tǒng)治服務，主要銷售對象為其占領軍和僑民，而不可能是中國的廣大老百姓。消費歧視的存在，使當時的青島啤酒成為一種對外的“貴族產品”。那段歷史所留下的寶貴遺產，就是國際化的經(jīng)營理念。

3、長足進步

新中國成立后，這一切發(fā)生了翻天覆地的變化。青啤成為國有企業(yè)，其產品開始面向廣大消費者。然而，在當時的計劃經(jīng)濟體制下，造成了資源稀缺和產品壟斷，青啤又成為一種對內的“貴族產品”和對外的換匯產品。青島啤酒屬于特供產品，產量比較小，只有通過批條子才能買到。在這種狀況下，一方面大眾依然無法消費到青島啤酒，另一方面，企業(yè)也難以快速成長。

在社會主義市場經(jīng)濟逐步確立后，青啤開始真正地面向大眾，通過市場機制配置資源，擴大規(guī)模。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市

場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅實的基礎。1996年以后，青啤開始在全國各地大規(guī)模并購啤酒企業(yè)，取得了長足進步。日益完善的市場環(huán)境和經(jīng)濟制度，對青啤來說如魚得水。

制度因素可以說是青啤百年基業(yè)長青必要的外在條件，但又不是惟一的、最重要的；因為絕大多數(shù)中國企業(yè)都面臨大同小異的制度環(huán)境，但跨越百年而暢銷不衰的品牌卻十分罕見。所以，青啤獲得成功的決定性因素，還得從企業(yè)內部來找。

（二）夯實品牌的根基

翻看青啤的榮譽獎記錄，人人會贊嘆不已。從1906年德國慕尼黑博覽會上獲得金獎起，各種獎項不斷，主要有1963年首次全國啤酒質量評比會上獲得的國家名酒、金獎、1980-1990年所有國家級全國啤酒質量評比中獲金獎、1981、1985、1987年美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，并成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒、1991年首屆中國十大馳名商標、2001年中國最受尊敬的企業(yè)??青啤獲得成功的決定性因素：夯實品牌的根基。

1、從“好人做好酒”到“追求卓越”

縱觀百年歷史，青啤建廠3年后就在德國慕尼黑博覽會上奪得金獎，顯示出不俗的實力；之后，在國內外大大小小各項評比中得獎無數(shù)，飲譽全球。并且，經(jīng)過歲月的磨礪，很多東西都在發(fā)生變化，如經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營者等等；但青啤的高質量，無論在什么階段都未改變。

而這些，正是來自于一代又一代青啤人的質量意識與經(jīng)營理念。20世紀70年代，青啤當時的口號是“好人做好酒”，很多東西都是自發(fā)的，從人品去要求酒的品質。到80年代，經(jīng)濟轉軌時期，又提出了“熱愛青啤，獻身青啤”，當作一個事業(yè)來看待。

而前面這兩種，其實都是一種封閉型的企業(yè)文化，只是要求對企業(yè)負責，而缺乏市場意識和社會責任。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤又提出“追求卓越，奉獻社會”，發(fā)展為一種以滿足消費者需求為重，不僅追求經(jīng)濟效益，而且追求社會效益的企業(yè)文化。

無論是“好人做好酒”，還是“追求卓越”，青啤在不同歷史時期始終把質量放在首位，把質量視為產品的生命。正是這種質量意識，成為青啤百年品牌的第一支點。

2、“毛刷事件”成為長鳴的警鐘

那是1978年10月，在出口香港地區(qū)的啤酒中，發(fā)現(xiàn)其中的一瓶有洗瓶機的毛刷。響當當?shù)那鄭u啤酒竟發(fā)生了如此事情！此事驚動了中央高層領導。從中央到省、市領導急，青啤職工急。

“毛刷事件”的發(fā)生，不是偶然的。青島啤酒廠是家歷史悠久的老企業(yè)，建國后，雖然國家不斷投入，但都是為了擴大生產規(guī)模的基本建設，而被人稱為“爺爺電機”、“奶奶糖化鍋”，是1903年建廠時德國人從歐洲搬來的1898年的產品，日本人30年代運來的“保田”商標機、洗瓶機等，都還在運轉，有時三班生產完不成兩班的任務。更重要的是，“文化大革命”對企業(yè)和生產的沖擊是災難性的，把多年建立的規(guī)章制度都沖垮了，使得質量下降、事故不斷。1974年6月，電焊工人在燒焊管子時引起火災，燒毀1萬多條新麻袋，導致一鍋麥芽汁報廢；1976年6月，由于啤酒質量下降，裝箱后發(fā)生爆炸現(xiàn)象，在深圳庫存的4萬多箱啤酒中，發(fā)生爆炸的竟有2萬多箱??

1978年11月23日，中央檢查團、省輕工局、市經(jīng)委、市輕工局、市委駐廠工作組進駐青島啤酒廠，12月10日，工廠開始停產整頓。經(jīng)過4個月停產整頓，企業(yè)的生產和管理得到了明顯改觀。輕工業(yè)部和省市聯(lián)合驗收組經(jīng)過認真核查，認為青島啤酒廠的整頓已達到標準，批準自1979年4月10日起恢復正常生產。5月份出口計劃啤酒2383噸，實際完成2391噸，瓶裝51批次，優(yōu)級品率為98.98％，啤酒色澤趨向一致，口味基本相同，外觀質量也有了明顯改進，出口香港市場反映良好。后來，國家輕工業(yè)部向全國通報予以表揚。

“毛刷事件”是青島啤酒廠的恥辱！“青島啤酒”黨委決定，把恢復生產的4月10日作為“提高質量紀念日”，每年都要舉行活動，使警鐘長鳴！

“毛刷事件”之后，“質量是企業(yè)的生命”的原則融匯于青島啤酒全廠干部職工。一百減一不等于九十九，而是等于零！質量為本成為永恒的主題?！案?、精、嚴、細”的原則扎根在每個員工的心田。

（三）企業(yè)文化鑄精神

對青啤的好酒文化溯本求源，青啤首先會想到所在地的地域文化——齊魯文化。由于山東是孔子的故鄉(xiāng)，受儒家思想的影響最為深遠，重視義理，講求誠信，為人實在。山東人實在，反映在企業(yè)經(jīng)營上，那就是對產品質量的高度負責，一絲不茍，決不摻假。

四、幾點啟示

1、中西結合的典范

青啤最早是由德國人建立的，因此它采用了德國先進的啤酒釀造技術，且秉承了日耳曼民族為人處事的嚴謹、認真。在世界上，德國人素以其嚴謹、認真而著稱；不僅是釀酒技術，而且精密儀器加工等，一直以德國為上乘。

將德國文化中的嚴謹、認真與青島本地傳統(tǒng)中實在、講求信用結合起來，就構成了青啤“追求卓越”的精神。而正是這種精神，成為青啤百年品牌的推動力量。青啤堪稱中西文化結合的典范。

誠然，質量文化是青啤百年基業(yè)的重要基因，但這又只不過是所有長壽型企業(yè)的成功基點。環(huán)顧全球各大知名品牌，IBM、GE、福特、索尼、寶潔、波音??又有哪一個不是高質量？質量是所有長久品牌不容諱言的第一要義，而非青啤所特有。那一個啤酒品牌歷經(jīng)百年、愈久彌香的原因又是什么呢？

2、激情使基業(yè)長青

百年青啤最核心的是企業(yè)文化。這種文化同別的企業(yè)有相同之處，也有不同的地方。因為青啤是一家生產啤酒的企業(yè)，從建廠之初就生產啤酒，并一直用“青島”作為品牌，一百年來沒有發(fā)生什么變化，無論是在德國人管理時期，還是在國民黨統(tǒng)治時期，一直到解放后。從計劃經(jīng)濟時代到社會主義市場經(jīng)濟，一直使用這個品牌。歷經(jīng)不同的歷史時期，青啤存活了下來，并且不斷走向繁榮。其中的原因是這個產品具有很強的生命力，其他產品很難去替代它，反而是其他的一些產品被替代掉了。從歷史發(fā)展看，啤酒逐漸成為市場的主流，極大地沖擊著白酒、紅酒的傳統(tǒng)地位。在眾多的酒類產品中，同質性很強，許多產品和品牌都不似從前那么火暴，但啤酒業(yè)卻越來越繁榮，這主要是因為啤酒自身所具有的文化。

白酒的核心文化特征是深沉，讓人把很多潛能借助酒力發(fā)揮出來，像古代很多詩人都是在飲酒后才寫出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒詩百篇”，也博得“詩仙”的雅號。紅酒所代表的文化是浪漫，在一定的環(huán)境中飲用體現(xiàn)的是高雅，是一種情調。電影、電視里很多情人約會的情景，青啤總能看到盛滿紅酒的高腳杯在晃動。啤酒的文化特征則是激情，喝啤酒十分隨意，可以不分什么場合，把感情宣泄出來。與啤酒天然相伴的是體育文化，尤其是激烈的體育運動，兩者相融通的正是一種激情。

那青啤百年所代表的文化又是什么呢？應當說同樣是激情，激情使青啤基業(yè)長青。通常來講，一家企業(yè)的發(fā)展壯大依靠的是核心競爭力，青啤經(jīng)歷不同的歷史時期，其核心競爭力又是什么呢？無論是德國人建廠的初期，還是日本人統(tǒng)治時期、國民黨統(tǒng)治時期，一直到社會主義計劃經(jīng)濟、市場經(jīng)濟，青啤所代表的激情都是不變的。

3、文化鑄就品牌成功

隨著科技進步，加之啤酒技術門檻相對較低，啤酒企業(yè)之間的產品差異會越來越小，國內啤酒企業(yè)仿效青島啤酒進行生產者不勝枚舉。所以，啤酒企業(yè)在產品上的競爭優(yōu)勢已不明顯，鑄就一個成功品牌更主要是靠文化特色，也就是產品中包含的文化附加值。

因此，可以說支撐起青啤百年基業(yè)的，正是以激情為代表的文化基因。也只有不斷突出青啤的文化特色，才能增強消費者對品牌的忠誠度。無論高興時，還是失意時，只要是表達一種激情，馬上就能想到青啤。

當然，青啤也看到，這種以激情為特色的啤酒文化并非青啤獨有，消費者在喝其它牌子的啤酒時同樣能夠表達激情。要吸引顧客，形成一個比較穩(wěn)定的消費群體，還必須在激情的基礎上構筑更有特色的文化，也就是說把“啤酒文化”真正轉化為“青啤文化”。

應當說，面向目標消費者、帶有青島地域特色或注入其它文化元素的激情，才是青啤在下一個百年里需要著力打造的。

另外值得提到的一點是，多少年來青啤品牌的文化價值主要是靠被動的口碑相傳，產品質量好自然吸引了回頭客，產品所表達的文化理念也自然形成并得以傳播；而比較少地通過廣告宣傳等市場營銷手段主動進行品牌推廣。今后要引導消費，顯然必須改變這種狀況，通過文化牌提升品牌的美譽度。

第五篇：青島啤酒市場營銷策劃書

市場營銷策劃書-青島啤酒營銷策劃書

目錄

1概要---------2

2公司簡介---2

3營銷環(huán)境---3

4營銷戰(zhàn)略分析----------------------------5

5策略實施---10

6策略實施費用預算----------------------10

7總結---------10

8參考資料---11

9附錄---------11

青島啤酒營銷策劃書

一 概要

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產量達六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業(yè)進行了深入全面的調查，來進一步挖掘青島啤酒市場。

二 公司簡介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產銷量已進入世界啤酒行業(yè)前十名，產品出口到五十多個國家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產基地，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰(zhàn)略調整，由“做大做強”轉向“做強做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業(yè)率先搭建起了質量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺。

2007年1-3季度青島啤酒公司實現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬千升，實現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業(yè)榜首，是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國家和社會創(chuàng)造大量財富的同時，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價值達到258.27億元（來源：世界品牌實驗室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領導者的絕對優(yōu)勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關機構評選為最佳企業(yè)公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認可。青島啤酒在社會主義新農村建設進程中做出了突出貢獻，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻企業(yè)”獎的企業(yè)。2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說道：責任是中國品牌軟實力的一個重要指標，責任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責任就贏得了

信任。責任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責任與誠信是為消費者創(chuàng)造快樂，用責任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標。我們的團隊更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴謹，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產導向型企業(yè)向市場導向型企業(yè)轉變；由經(jīng)營產品向經(jīng)營品牌轉變；由著力于生產規(guī)模擴大向著力于運營能力提高轉變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產品！2008年北京奧運會，青島啤酒為北京奧運會官方贊助商就驗證了這一點。

青島啤酒的營銷環(huán)境宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務工，同時蘇州的發(fā)展也吸引了不少大學畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計：今年蘇州的流動人口達602.5萬，比去年增長6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費群體。)在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實的或潛在的消費者，多數(shù)為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發(fā)適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農民人均純收入8620元，農村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額8703.3億元，人均儲蓄達到55808元。（數(shù)據(jù)來源：蘇州市統(tǒng)計局網(wǎng)站）

4）、中國實行的是市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟體制，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

5）、椐報道,青島啤酒采用標準的全自動化流程生產工藝，大大減少了勞動量，縮短了產品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完全由計算機控制。如此嚴格標準的生產過程，為青島啤酒的質量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業(yè)調查）

6）、商務部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務主管部門要進一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動。（新華日報）微觀環(huán)境

1)上個世紀九十年代后期，運用兼并重組，破產收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區(qū)擁有50多家生產基地，基本上完成了全國性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對分銷渠道實現(xiàn)了集中管理、實時

監(jiān)控；集團、事業(yè)部領導可以隨時了解前一天整個集團或者事業(yè)部關于銷售、庫存、應收帳款的真實情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發(fā)現(xiàn)即將過期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時了解銷售計劃完成進度，可對關鍵指標進行自動控制。實現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來進行配送服務。

3）、通過問卷調查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護比較強，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。

4）、在蘇州地區(qū)競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業(yè)務收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營業(yè)收入首次躍居國內同行業(yè)首位。

3SWOT分析

（1）S

悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應

社會資源占領能力強

完善的銷售網(wǎng)絡

規(guī)范的管理體系

（2）W

運行成本較高產品贏利能力差

內部運行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價位產品的低市場占有率

(3)O

消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產品策略

百年奧運的營銷機會

(4)T

競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略

競爭品牌快速靈活的反應機制

競爭品牌的低價競爭（資料來源：青島啤酒調查）

四 營銷戰(zhàn)略的策略分析

1、STP

（1）、市場細分：青島啤酒主要把產品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細分依據(jù)：

a地區(qū)細分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細膩，苦味等。

b人口細分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c、心理細分按照消費者的個性來推出的純生，金質，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產品全部覆蓋市場。

市場定位：

青島啤酒消費群體主要集中在中等文化，中高收入以上的消費者，他們多為

（資料來源：青島啤酒調查）2、4PS

1）產品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務人士以及公務人士;他們上班工作族生活品質較高,有一定的經(jīng)濟能力,所以在商務洽談場合選擇金質啤酒;剛步入社會的大學畢業(yè)生,經(jīng)濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調年輕人的個性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質系列有純生，金質系列有青島金質啤酒等。

為提高青島啤酒的產品質量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術，比如低溫滅菌技術。青島啤酒還積極開發(fā)新產品，例如青島啤酒創(chuàng)新產品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類型產品進行了異質化的包裝，以突出其目標市場效應。例如金質啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場打下了堅定的基礎；在青島啤酒的高端產品金質啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導健康的品牌，但產品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護消費者心目中的高品質地位。

2）價格策略

為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質化產品，提高產品附加值，避免價格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產品，中端產品、高端產品都有分布，像低端產品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產品要高出0.5元到0.7元。高端產品有青島純生、青島金質等，高端產品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創(chuàng)新管理，提高產品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國

際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產品的經(jīng)銷商，缺乏運作現(xiàn)飲終端市場相應的網(wǎng)絡與經(jīng)驗的實際狀況。青島啤酒就應該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場，以領先搶占市場，以形成固定的消費群體。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強調一下，我們國家企業(yè)應該加強品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告

右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導向。

在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯(lián)想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關

在公共關系方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運的順路車來達到自己的目標。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動還很多，正是青島啤酒擔起了自己的社會責任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。

3）營業(yè)推廣

青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經(jīng)常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發(fā)的產品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。

4）人員推銷

青島啤酒很少進行人員推銷，高品質，高品位的產品進行人員推銷有時降低品牌的形象。

五策略實施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發(fā)展的不斷前進，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發(fā)展不斷改進產品質量，同時還要增加產品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進行品牌管理。

2）青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產品之間建立一個檔次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業(yè)形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內會使得青島啤酒的銷售額下，但從長期來看，我認為對青島啤酒來說還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產品市場占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財力把產品推向國內，國際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國內外知名的酒店進行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣

4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關系上做的很不錯，但是中高端產品市場占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時候，我們是否也要面對游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯的選擇。

六策略實施費用預算

2008年，青島啤酒實現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌管理，0.1%用來提高產品質量，改進生產工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告(電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來其他促銷策略?？傆?.98億元人民幣。