第一篇：青島啤酒的營銷策略

青島啤酒的營銷策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰把顧客奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費者。青啤相信消費者的信念是來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定青啤的未來。以“顧客價值為導(dǎo)向”，青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時，正式提出一項做大做強(qiáng)的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過渡，通過實現(xiàn)為股民、為職工、為消費者服務(wù)，來進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)制，真正地與市場接軌，以形成新的企業(yè)競爭優(yōu)勢。把青啤這一具有百年歷史的中華民族品牌發(fā)展成為世界啤酒行業(yè)的強(qiáng)者，再創(chuàng)百年輝煌，這是幾代青島人的夢想，青啤公司認(rèn)為，公司的機(jī)制轉(zhuǎn)變，比眼前幾個經(jīng)營數(shù)字的好轉(zhuǎn)更重要。因為青啤的發(fā)展有個“路徑”問題，路徑選擇不當(dāng)，就有可能欲速則不達(dá)，就有可能付出不應(yīng)有的代價。

青啤公司認(rèn)為，擺正企業(yè)利益和消費者利益的關(guān)系，處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青啤提出“顧客價值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營模式，認(rèn)為營銷理念現(xiàn)代化、銷售信息自動化、營銷管理專業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化的目的，就是一切以消費者為中心，如何為消費者在第一時間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出，這是企業(yè)在市場競爭的中心任務(wù)，要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競爭優(yōu)勢。目前，這一指導(dǎo)思想已經(jīng)在青啤全國各市場的開拓中得到體現(xiàn)和運(yùn)用。

企業(yè)機(jī)制的調(diào)整，也是職工利益的調(diào)整，對此，青啤公司提出，減人增效不能簡單化，要把發(fā)展與改革科學(xué)地結(jié)合起來，要實事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應(yīng)是主動的，而不是被動的。為此，青啤公司組成戰(zhàn)略委員會、提名委員會、薪酬委員會三個專業(yè)委員會，增設(shè)外部董事和獨立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時，有計劃、系統(tǒng)地、自上而下地組織全體員工學(xué)習(xí)，激發(fā)每個人的潛能，激發(fā)每個人的創(chuàng)造精神，尤其是學(xué)習(xí)和了解與國際化大公司，學(xué)習(xí)和了解公司的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)和了解新的企業(yè)流程，明確“為什么要發(fā)展”，讓盡可能多的職工提高學(xué)習(xí)能力，跟上時代和企業(yè)信息化的快速發(fā)展步伐。青啤是我國最早上市的著名公司之一，社會公眾股在不斷地增多，隨著時間的推移，股民手中股票價值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報？青啤公司提出股東價值最大化的效益觀，從過去的以效益為中心轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)投資回報率，也就是以資本增加值為中心，誠信經(jīng)營，創(chuàng)新考核機(jī)制，追求企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。

消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，塑造消費者忠誠對啤酒公司想要基業(yè)常青來說這個理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點： 第一，啤酒公司持續(xù)的第一個要點，在于不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉(zhuǎn)向3P（所謂3A指的是讓消費者在購買青島啤酒時，買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable），而所謂3P指的是無處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當(dāng)消費者變化的時候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費者的變化。

第二，啤酒公司持續(xù)的第二個要點，在于不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈進(jìn)行分析，通過控制某些關(guān)鍵點，通過收購與兼并，去獲得比較競爭優(yōu)勢，這樣的競爭能夠塑造一個健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過競爭去擴(kuò)大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機(jī)會。

第二篇：啤酒企業(yè)營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業(yè)。

總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點。啤酒具有強(qiáng)大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費量是最大的，國內(nèi)人均消費接近30升。消費范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費

量的“經(jīng)濟(jì)”問題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本。即：A啤酒運(yùn)輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規(guī)模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時只要卸完酒，點好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個一個的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時候，還要退去瓶子錢，往往因為幾毛零錢與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點。啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級渠道模式。這種模式的最大特點粗放經(jīng)營，費用大，反應(yīng)遲鈍。

從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級，小區(qū)域經(jīng)營，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營銷特點。由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價格線上很短。在消費價格認(rèn)知上有主流從眾的特點，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風(fēng)味特點，沒有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，啤酒行業(yè)的營銷是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當(dāng)前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對企業(yè)而言，是個愛恨交加的角色?？痛笃鄣甑暮袈暣似鸨朔?/p>

做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動量越大，裝卸，運(yùn)輸，裝瓶??經(jīng)銷商在逐步失去話語權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊”中，在經(jīng)銷商這個雇傭軍層面上更應(yīng)該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓(xùn)，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。如：一個啤酒經(jīng)銷商的手下有3個業(yè)務(wù)人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，企業(yè)的新品或高檔酒推進(jìn)不力！為了解決這個問題，企業(yè)在推新品時，設(shè)計渠道利潤的同時，預(yù)留了部分經(jīng)銷商人員獎勵，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當(dāng)

日獎勵，新品鋪貨立竿見影！

在常規(guī)營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經(jīng)銷商人員的激勵，而對經(jīng)銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達(dá)到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團(tuán)

結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策！

2、消費者—

A 消費的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強(qiáng)勢增長，使消費的普及率在逐步擴(kuò)大。一個十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一

個地級市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會作為獨立的社會分工來出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強(qiáng)勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現(xiàn)“碉堡”式市場推進(jìn)是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺！

三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。

深度分銷的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪

生動化作業(yè)

促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規(guī)劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標(biāo)市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標(biāo)市場重點攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺

一個有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會通過自己的營銷平臺來實現(xiàn)或保證實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時候，與企業(yè)行動上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進(jìn)度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監(jiān)控

線路管理的基礎(chǔ)：

1表單作業(yè)

基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場商務(wù)地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及打分評估標(biāo)準(zhǔn)

庫存管理

辦事處機(jī)構(gòu)每日會議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓(xùn)

考核

流動 跳槽

線路管理的難點：

魚水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權(quán)”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠(yuǎn)嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護(hù)市場，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠(yuǎn)不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)

準(zhǔn)。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費市場進(jìn)一步推進(jìn)的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)數(shù)字，就是精耕細(xì)作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個區(qū)域的消費終端數(shù)量都是相對固定的，將自己的產(chǎn)品推進(jìn)到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準(zhǔn)確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進(jìn)到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機(jī)會越大。將產(chǎn)品進(jìn)可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復(fù)規(guī)范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關(guān)的市場動作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動化標(biāo)準(zhǔn)。

3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個具體的終端對應(yīng)的送貨商只能是一個。

4)流轉(zhuǎn)率----這是市場消化系統(tǒng)是否健康的一個重要指標(biāo)。企業(yè)通過線路人員終端庫存統(tǒng)計等手段獲取流轉(zhuǎn)率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營銷管理的粗放與細(xì)化，前者是依靠企業(yè)自身實力進(jìn)行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺。執(zhí)行深度分銷的目的就是準(zhǔn)確順利的推行廠家的市場意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強(qiáng)大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標(biāo)準(zhǔn)確，針對性強(qiáng)，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會大打折扣，企業(yè)就會“隔山打牛”，遠(yuǎn)距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對的是整個系統(tǒng)，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進(jìn)，靠“蠻力”推進(jìn)。無作戰(zhàn)計劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應(yīng)付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規(guī)則的市場制定權(quán)。什么是市場規(guī)則制定權(quán)！整體市場規(guī)則制定權(quán)如：在北方啤酒行業(yè)低度市場風(fēng)行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個區(qū)域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場，至今仍然引領(lǐng)著山東啤酒行業(yè)的中低端市場。局部市場規(guī)則制定權(quán)如：強(qiáng)勢的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場第一品牌。

導(dǎo)入線路管理的企業(yè)，競爭的目標(biāo)只有一個----市場老大的位置。

第三篇：青島啤酒營銷策劃書

青島啤酒營銷策劃書

一 概要近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場。

二 公司簡介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個國家和地區(qū)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺。

2007年1-3季度青島啤酒公司實現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬千升，實現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業(yè)榜首，是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國家和社會創(chuàng)造大量財富的同時，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價值達(dá)到258.27億元（來源：世界品牌實驗室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評選為最佳企業(yè)公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎的企業(yè)。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說道：責(zé)任是中國品牌軟實力的一個重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責(zé)任與誠信是為消費者創(chuàng)造快樂，用責(zé)任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運(yùn)營銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責(zé)任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流

動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務(wù)工，同時蘇州的發(fā)展也吸

引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計：今年蘇州的流動人口達(dá)602.5萬，比去年增長6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費群體。

2）在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實的或潛在的消費者，多數(shù)

為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發(fā)適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習(xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額8703.3億元，人均儲蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來源：蘇州市統(tǒng)計局網(wǎng)站）

4）、中國實行的是市場經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其

價值實現(xiàn)的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

5）、椐報道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動量，縮短了產(chǎn)品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完全由計算機(jī)控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動。（新華日報）微觀環(huán)境

1)上個世紀(jì)九十年代后期，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對分銷渠道實現(xiàn)了集中管理、實時監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時了解前一天整個集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫存、應(yīng)收帳款的真實情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發(fā)現(xiàn)即將過期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時了解銷售計劃完成進(jìn)度，可對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行自動控制。實現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來進(jìn)行配送服務(wù)。

3）、通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認(rèn)為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。

4）、在蘇州地區(qū)競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營業(yè)收入首次躍居國內(nèi)同行業(yè)首位。

SWOT分析;

（1）s悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

社會資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運(yùn)行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價位產(chǎn)品的低市場占有率;

(3)0消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運(yùn)的營銷機(jī)會;

(4)T競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略

競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

競爭品牌的低價競爭;（資料來源：青島啤酒調(diào)查）

四 營銷戰(zhàn)略的策略分析

（1）、市場細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù);地區(qū)細(xì)分;不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。心理細(xì)分;按照消費者的個性來推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個性和年輕。
現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。
為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。
青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場打下了堅定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價格策略

為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競爭力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國際化大都市進(jìn)行重點攻擊以搶占高端市場。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗的實際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場，以領(lǐng)先搶占市場，以形成固定的消費群體。鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運(yùn)會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導(dǎo)向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯(lián)想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運(yùn)用“政府”營銷、“奧運(yùn)”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運(yùn)的順路車來達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運(yùn)會成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運(yùn)會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運(yùn)的理念，做奧運(yùn)會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運(yùn)精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運(yùn)營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運(yùn)大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會責(zé)任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。

3）營業(yè)推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費

者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。4）人員推銷：青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時降低品牌的形象。

五、策略實施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進(jìn)行品牌管理。

2）青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個檔次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業(yè)形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會使得青島啤酒的銷售額下，但從長期來看，我認(rèn)為對青島啤酒來說還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財力把產(chǎn)品推向國內(nèi)，國際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國內(nèi)外知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣 4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯，但是中高端產(chǎn)品市場占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時候，我們是否也要面對游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯的選擇。

六、策略實施費用預(yù)算2008年，青島啤酒實現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌管理，0.1%用來提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告(電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來其他促銷策略。總計2.98億元人民幣。（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

七、總結(jié)經(jīng)過一個禮拜緊張的調(diào)查研究并收集資料，我們完成了這一份青島啤酒營銷策劃書，這次課程設(shè)計給了我們一個實戰(zhàn)的機(jī)會，我們對課本的學(xué)習(xí)有了一個更清醒的認(rèn)識，其實市場營銷并非是我們想象的那么容易，一切數(shù)據(jù)都需要如實調(diào)查，每項策略的改進(jìn)與實施都需要反復(fù)研究，并經(jīng)過小組討論，最后得出一致的解決方案。青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是青島啤酒并沒有像百事可樂，可口可樂那樣強(qiáng)大。燕京啤酒，華潤啤酒的不斷壯大，靈活的創(chuàng)新機(jī)制給青島啤酒帶來巨大的壓力，市場上華潤雪花比較常見。競爭方面，青島啤酒面對越來越大的壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性給青島啤酒也帶來的難題，這次全球性金融危機(jī)，青島啤酒的銷售增長額有所下降，內(nèi)部運(yùn)行效率低下，銷售區(qū)域狹窄等諸多內(nèi)外環(huán)境不確定因素，青島啤酒在這次金融危機(jī)中是否能走下來，世界總體和平，局部戰(zhàn)爭還存在，青島啤酒在國際上的銷售也受這些戰(zhàn)爭，貧窮，疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問題也影響著啤酒行業(yè)，國與國之間的政治外交關(guān)系，在一定程度上也影響著我國啤酒在其他國家的銷量。

【參考文獻(xiàn)】 [1]吳曉波,《非常營銷》，浙江人民出版社，2002 [2]楊春偉,《全球飲料龍頭 : 可口可樂》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2007 [3]郭志臺,《媒體公關(guān) : 如何用好營銷新利器》，機(jī)械工業(yè)出版社,2006 [4]杭建平,《市場營銷學(xué)》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.9 [5]馬絕塵,《本土市場營銷》，企業(yè)管理出版社，2003

第四篇：青島啤酒營銷策劃書讀后感

青島啤酒營銷策劃書讀后感

前幾天花時間看了青島啤酒營銷策劃書，這是我第一次找策劃書來看。本想找更大型點的策劃書來看，但是覺得還是先從簡單的看。所以就挑選了這個青島啤酒的策劃書來看。在看完了這個策劃書后，我了解到了市場營銷策劃書的撰寫的基本格式，市場營銷策劃書的重要性，還有為日后如何寫好一個市場營銷策劃書做好了一些心理和知識上的準(zhǔn)備。下面我就說說我看完策劃書，所了解到的東西。

首先，營銷策劃書的撰寫格式。

營銷策劃書的編輯原則。一）、邏輯思維原則。二）、簡潔樸實原則。三）、可操作原則。四）、創(chuàng)意新穎原則。

營銷策劃書的基本內(nèi)容。一）、策劃目的。要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。三）、市場機(jī)會與問題分析。營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。四）、營銷目標(biāo)。五）、營銷戰(zhàn)略。六）、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。七）、方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

其次，認(rèn)識到市場營銷的重要性。

“市場營銷”意味著什么？市場營銷有兩個層面：首先它是一種理念，一種態(tài)度，一種觀點，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場營銷是一系列的活動。市場營銷是企業(yè)以滿足消費者需求，作為營銷出發(fā)點和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當(dāng)?shù)膬r格策略，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費者。我們不能簡單的把市場營銷理解為銷售。銷售和營銷有本質(zhì)的區(qū)別。推銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品，然后由業(yè)務(wù)員或者代理商推銷出去；而營銷是以市場為向?qū)У模髽I(yè)，首先了解到市場的需求，然后組織生產(chǎn)，來滿足消費者的需求。對于企業(yè)來說，市場營銷對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題，為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題，使企業(yè)明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。營銷還能提升企業(yè)文化，不僅讓企業(yè)在市場中的影響加深，更塑造企業(yè)文化魅力。在市場經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟(jì)實體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學(xué)、誠信、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法再競爭激烈的市場中生存。通過學(xué)習(xí)市場營銷，使我們深刻認(rèn)識到市場

營銷具有很重要的研究意義，所以一定要好好學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，這是知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，也是迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境改變的需要。

1182馬曉平

第五篇：青島啤酒奧運(yùn)營銷案例

青島啤酒奧運(yùn)營銷案例

關(guān)鍵詞：廣告媒體 贊助 宣傳力度 促銷 知名度 品牌傳播—消費體驗—產(chǎn)品銷售（線上傳播 線下推進(jìn)）１、企業(yè)承擔(dān)度。２、品牌契合度。３、商業(yè)提升度。

這三個層面的問題，實際上是企業(yè)開展重大營銷活動應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。品牌傳播、消費體驗、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實際上概括了現(xiàn)代整合營銷的精髓。市場銷售需要通過品牌傳播、消費體驗來拉動；消費體驗是接近消費者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實的利益，還要顧及品牌形象。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運(yùn)營銷的五階段計劃： １、2005年，醞釀激情品牌主張是奧運(yùn)營銷的靈魂 ２、2006年，點燃激情將事件營銷融入媒體企業(yè) ３、2007年，傳遞激情成功搭載中國文化的國際化潮流 ４、2008年，釋放激情 體驗營銷觸發(fā)傳播爆破 ５、2009年，演繹激情 堅持體育營銷，延續(xù)品牌主張

圍繞“激情”這個概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計劃，分別從品牌傳播、消費體驗、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實施方案，力爭讓每一個階段性的活動都成為整體戰(zhàn)役的有效推動。在這個過程中，青啤對于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制定實施策略，保證戰(zhàn)略計劃的最終落地。在這兩個方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。1.如何評價青島啤酒2005-2009年的訴求主題？

答：青島啤酒牽手北京奧運(yùn)會所進(jìn)行的一系列奧運(yùn)營銷活動可謂事件營銷的經(jīng)典案例?？v觀青島啤酒2005～2009年“醞釀激情、點燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的五年奧運(yùn)營銷規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒將事件營銷的精髓運(yùn)用得淋漓盡致：借助全球矚目盛典事件、強(qiáng)勢的媒體平臺、全新的互動體驗以及與新品促銷的結(jié)合，在激情與動感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個性，充分傳達(dá)了“激情成就夢想”的品牌主張。高度關(guān)聯(lián)，深層契合

訴求主題與奧運(yùn)契合。不可否認(rèn)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺，奧運(yùn)賽事是成就夢想、釋放激情的項目，而啤酒則是一個富有激情的產(chǎn)品，是激情的催化劑。炎炎夏日，賽場內(nèi)外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、進(jìn)取、歡慶最好的象征。青島啤酒的“激情成就夢想”奧運(yùn)品牌主張，與北京奧運(yùn)會口號“同一個世界，同一個夢想”及奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f口號“追求夢想，傳遞激情”高度吻合，實現(xiàn)了青島啤酒與奧運(yùn)的精神層面的契合，而之后鋪天蓋地關(guān)于“激情與夢想”的媒體宣傳則把企業(yè)內(nèi)部的激情、消費者的激情和社會的激情全面地調(diào)動起來，使青島啤酒與北京奧運(yùn)有機(jī)結(jié)合。借勢媒體，深度融合

贊助不能代替廣告。這是贊助的基本信條。企業(yè)贊助體育活動，其主要目的就是為了借助贊助體育活動這一事件的知名度更有效地實現(xiàn)自身品牌傳播。贊助是一種借勢行為，是一種營銷手段。贊助商借勢奧運(yùn)會，必須與媒體合作。青島啤酒與中央電視臺在奧運(yùn)會宣傳方面的合作充分體現(xiàn)出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合。

借勢央視，強(qiáng)力宣傳。事件營銷成功的基礎(chǔ)是傳播的廣度和力度，好活動加上好平臺才是成功的傳播策略。中央電視臺是北京奧運(yùn)會期間中國大陸地區(qū)獨家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，也是目前國內(nèi)市場上每一個大品牌都夢寐以求的傳播平臺。可以說，誰擁有了中央電視臺的合作機(jī)會，誰就擁有了奧運(yùn)營銷的品牌傳播最高平臺。定制節(jié)目，深度融合。青島啤酒與中央電視臺合作，通過多次深度溝通、互動、碰撞，打造出至今為止央視唯一一個欄目名稱與企業(yè)品牌主張結(jié)合最完美的“青島啤酒?CCTV?傾國傾城”大型電視欄目活動及其它注入青啤品牌個性的節(jié)目。同時加大奧運(yùn)期間在中央電視臺的廣告投放，真正達(dá)到了一個品牌告知、信息傳遞的及時性、有效性和規(guī)模效應(yīng)。

2.為什么青島啤酒的奧運(yùn)營銷計劃包括了奧運(yùn)結(jié)束后的2009年？

答：2008年9月奧運(yùn)會在全世界的一片喝彩聲中落下了帷幕。北京奧運(yùn)會結(jié)束了，奧運(yùn)的精神還在延續(xù)，如何保持好奧運(yùn)的余溫，將奧運(yùn)帶來的品牌效應(yīng)再利用、再發(fā)揮和更加豐富多彩，將青島啤酒的品牌激情文化再進(jìn)行深度演繹，是擺在青啤人面前的課題。奧運(yùn)會期間，我們獲得的經(jīng)驗以及運(yùn)營能力的提升也會不斷督促我們繼續(xù)探索新的營銷模式和新方法。

在奧運(yùn)營銷的這幾年，我們也一直在考慮、在運(yùn)籌，后“奧運(yùn)時代”的營銷應(yīng)當(dāng)怎么做？最終我們選擇了NBA，美國職業(yè)籃球協(xié)會，以這張風(fēng)靡世界的“名片”及雙方共同的消費群體和年輕受眾為平臺，加速品牌國際化的進(jìn)程。2008年8月23日青啤和NBA在北京簽訂了長期合作協(xié)議，雙方將攜手舉辦一系列大型活動，包括NBA中國賽、球迷基層籃球活動、以NBA為主題的市場推廣活動、NBA拉拉隊大賽以及NBA主辦的媒體活動吸引中國廣大籃球迷的參與。青島啤酒的產(chǎn)品和互動宣傳活動也會通過NBA在中國舉行的巡回活動中展現(xiàn)。據(jù)此來實現(xiàn)2009年“演繹激情”的奧運(yùn)營銷計劃。

3.青啤贊助奧運(yùn)牽手中央電視臺并合辦“青島啤酒 CCTV 傾國傾城”電視欄目有何營銷意義？ 答：國際化潮流這一年中最大的重頭大戲是“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”城市奧運(yùn)會。這個節(jié)目是青島啤酒和中央電視臺一起研制和打造的，應(yīng)該說是通過中國打造中國城市名片這個鏈條實現(xiàn)了“激情的傳遞”。中央電視臺廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就說過“這是這么多年來中央電視臺非常創(chuàng)新和成功的節(jié)目”，我們同時也邀請了聯(lián)合國世界旅游組織、聯(lián)合國計劃開發(fā)署和美國地理頻道這些國際性的媒體參與進(jìn)來，利用我們的節(jié)目和他們的頻道共享。向國內(nèi)一百多個著名媒體和專家進(jìn)行推介，把中國名城介紹給世界人民，也是讓奧運(yùn)會期間到中國觀看比賽的外國友人了解偉大的中國、神秘的中國，把城市最好的一面推介、展現(xiàn)給游客。另外也是通過這種活動，提高城市的競爭力水平。也通過這樣的形式使城市的管理者和市民更加互動，激勵市民更加熱愛自己的城市，不斷挖掘城市中最光彩照人的一面。這個節(jié)目獲得了180多個城市的積極參與，在整個過程中我們選了20個城市來展示，效果很好，收視率也非常高，粗略的統(tǒng)計覆蓋面達(dá)5.7億，（不斷的重播沒有計算在內(nèi)）。前不久，習(xí)近平副主席檢查奧運(yùn)工作的時候?qū)３躺W臨青啤公司，對這項活動給予了極高的評價“這個節(jié)目我看過，非常好”，并肯定了“這是創(chuàng)新城市品牌的一種方法”。

這項活動一方面是我們的品牌和中央電視臺的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略合作，同時城市也是我們很大的市場，我們和城市結(jié)合起來，又產(chǎn)生了城市和企業(yè)的親和力；城市的市民又是我們產(chǎn)品的消費者。在品牌發(fā)展的空間度上我們也找到了很好的契合點。所以這個節(jié)目既能夠為城市品牌做貢獻(xiàn)，也能夠發(fā)展自己的品牌，提升我們品牌的知名度，提高品牌的影響力以及我們的銷售力。實際上一個國家的強(qiáng)大需要有優(yōu)秀的企業(yè)，需要有國際化的城市來支撐著。而青島啤酒這一次的嘗試實現(xiàn)了兩者的有機(jī)結(jié)合。得失借鑒 關(guān)鍵點：戰(zhàn)略性合作，品牌和傳播主題統(tǒng)一，攻堅

青島啤酒這四年的奧運(yùn)營銷無論是在主觀與客觀、內(nèi)部與外部、自身與合作這對立統(tǒng)一的關(guān)系中，依然存在著諸多方面的缺憾。當(dāng)然，對于昨天這是一種缺憾，而對于未來它則是一種很好的借鑒。而作為借鑒，這種缺憾至少從以下三個方面會給大家以極具價值的借鑒——

首先是合作中的問題。在青啤的品牌戰(zhàn)略實施中，會根據(jù)長遠(yuǎn)的或是階段性的需要選擇不同的戰(zhàn)略伙伴。而這種戰(zhàn)略伙伴的形成必須考量雙方在諸多方面的契合度和順應(yīng)性，即雙方的合作不能以失去雙方或某一方既定的戰(zhàn)略與策略、品牌的特色與優(yōu)勢為前提和代價，那樣的話，即使有巨大的商業(yè)利益穿插其中，這種先天性的問題也會讓雙方的合作在過程中難以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識，在最終的結(jié)果中會暴露許多難以彌補(bǔ)的缺憾。

青啤與央視在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于雙方有著共同的需求、共同的認(rèn)識、共同的方向。心往一起想，勁往一起使，合作才能愉快，才能共贏。

其次是對于企業(yè)品牌的推廣。我們的經(jīng)驗是，無論是借助于任何的事件，在整個傳播過程中，都要做到自身的品牌定位和傳播主題的統(tǒng)一性和延續(xù)性。任何在品牌定位和傳播主題上的游移，都會輕則使品牌推廣的效果大打折扣，重則會在消費者中間帶來困惑和質(zhì)疑。對于青啤，任何活動都要始終貫徹“傳播、體驗、銷售”三位一體的思想，將激情與夢想的品牌主張演繹始終。

第三是在整合營銷中要集中力量打攻堅戰(zhàn)。原則是資源不能分散、影響不能分散、執(zhí)行不能分散、力量不能分散。這就要求品牌推廣項目要聚焦，不易過多，要保重點，要合力攻堅。不然，勢必會影響到公司戰(zhàn)略認(rèn)識的一致性和行動執(zhí)行的協(xié)同性。在此基礎(chǔ)之上，才能統(tǒng)籌運(yùn)作，最終將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力一起均衡發(fā)展，才能發(fā)揮出最大限度的效果?；仡櫩偨Y(jié) 國際化的夢想：任重而道遠(yuǎn)

青島啤酒國際化的夢想由來已久，成為北京2008年奧運(yùn)會贊助商獲取了很多奧運(yùn)贊助權(quán)益，為青島啤酒提升國際化品牌影響力、國際化企業(yè)競爭力創(chuàng)造了機(jī)遇和平臺。正如金志國董事長所說，“給我一個奧運(yùn)的支點，用奧運(yùn)營銷的杠桿，撬起國際化的夢想?！?/p>

青島啤酒的國際化進(jìn)程必將因為奧運(yùn)營銷而得到推進(jìn)。奧運(yùn)是一個支點，奧運(yùn)營銷是杠桿，如果沒有奧運(yùn)營銷的這個杠桿，沒有這套系統(tǒng)進(jìn)行的規(guī)化和策略的話就浪費了奧運(yùn)的資源。所以我們要將奧運(yùn)營銷滲透到整個運(yùn)營能力上，不能僅僅把奧運(yùn)營銷看成一個促銷，促銷只是拉動銷售的一個短期行為，最終落腳點應(yīng)該在提高品牌的認(rèn)知度，體現(xiàn)在銷量和市場占有率上。這一次奧運(yùn)營銷，在品牌建設(shè)上和長期效益上會比青啤所實現(xiàn)的短期收益要更加豐厚一些。青島啤酒奧運(yùn)心得主要來自六個方面：

第一是從理念的角度。四年奧運(yùn)營銷一路走下來，感受最深的、我們最看中的是要想加入到國際化的行列中，參與國際化的競爭，一定要尊重規(guī)則，遵守規(guī)則，按照規(guī)則辦事，并要以公平、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對待，決不可掉以輕心。這從北京奧運(yùn)要素的使用審批，從TOP級、合作伙伴級和贊助商級的贊助權(quán)益等方面及相關(guān)的如央視奧運(yùn)特殊項目招標(biāo)程序上就可以明顯感受到。經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化使得地球都成為平的，同一個世界，同一個夢想讓整個世界都已經(jīng)熔入了一個大家庭中了，國有國法，家有家規(guī)，只要想加入國際化的行列中就必須遵守國際化的競爭規(guī)則。從企業(yè)管理角度，我們同樣要堅守開放的心態(tài)，很好地理解和遵守規(guī)則，自覺地去遵守規(guī)則，公平公正地參與競爭，同時尊重我們的對手，向我們的對手學(xué)習(xí)，在國際化的進(jìn)程中不斷強(qiáng)化可持續(xù)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)度。

第二是從品牌的角度。品牌的認(rèn)知度、美育度得到較大提升，相信2008年品牌的價值也會得到更大提升。通過品牌傳播、品牌體驗、產(chǎn)品銷售，消費者可以享受到青島啤酒帶來的物質(zhì)盛宴和精神盛宴，消費者不僅僅加深了對青島啤酒的認(rèn)識，更重要的是體驗到了更新潮的產(chǎn)品，比如說青島啤酒歡動啤酒是一款專門用于運(yùn)動型的產(chǎn)品，現(xiàn)在全民奧運(yùn)，大家健身運(yùn)動風(fēng)起云涌，非常適合大家運(yùn)動之后補(bǔ)充體力。還有一系列不同的新品種的展示將相繼推出，會帶給大家更多的心理滿足，豐富著我們新的生活方式。另外，還可以帶給消費者的是增加了中國的消費者的自信，我們過去有盲目的崇洋情結(jié)，外國的東西都是好的，連外國的月亮都是圓的，而這一次通過中國品牌支持奧運(yùn)、贊助奧運(yùn)，中國人自己辦奧運(yùn)，中國消費者更加成熟，感覺得到中國產(chǎn)品站在世界的大舞臺上也毫不遜色

第三是從市場的角度。這里是第三方市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報告》中提及青島啤酒連續(xù)四年的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從奧運(yùn)前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。從三個奧運(yùn)贊助商品牌方面的提升上，青島啤酒的品牌知名度是三個啤酒品牌贊助商里面第一位的。從短期財務(wù)表現(xiàn)上，1～8月份，青島啤酒單品牌增長達(dá)到27%。

第四從管理的角度。2004年從把奧運(yùn)營銷納入到公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的那一刻開始，青島啤酒就拉開了奧運(yùn)營銷前中后長達(dá)五年的馬拉松式的長征，從審辦奧運(yùn)贊助商資格，到規(guī)劃五年奧運(yùn)營銷，再到奧運(yùn)營銷攻堅戰(zhàn)，最后到對后奧運(yùn)的再思考，奧運(yùn)營銷為青島啤酒管理團(tuán)隊提供了最佳的鍛煉平臺和作戰(zhàn)機(jī)遇。通過前、中、后的奧運(yùn)營銷，青島啤酒鍛煉了一支敢于對品牌傳承創(chuàng)新的品牌管理團(tuán)隊，敢于在戰(zhàn)略指導(dǎo)下協(xié)同作戰(zhàn)、敢打硬仗的隊伍，提升了青島啤酒整體的品牌運(yùn)營能力和規(guī)范化的品牌運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，為今后青島啤酒品牌國際化運(yùn)作奠定了堅實的基礎(chǔ)。第八章動感地帶占領(lǐng)“新一代”市場

1、中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細(xì)分、選擇以及定位是如何實現(xiàn)的？

答：中國移動對“動感地帶”的市場細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時尚、張揚(yáng)個新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點，進(jìn)行了合理的市場細(xì)分。在市場細(xì)分之后中國移動選擇了差異性的市場營銷戰(zhàn)略，采取市場集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場，并利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。中國移動賦予動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場定位戰(zhàn)略，使動感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場定位。

2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動感地帶”的目標(biāo)市場有哪些特點？

答：（1）目標(biāo)市場年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在?；虍厴I(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌意識強(qiáng)烈的特點。

3、“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的？

答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、”動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，通過傳播立體轟炸將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動

感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

此外，動感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時代廣告金犢獎、開展尋找“M-ZONE人”活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營銷策略，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，把其市場營銷策略與市場定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。

1、美的實行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？

答：隨著我國居民收入的增加，社會消費必然升級，消費者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使 用價值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費”階段。消費者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時 尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產(chǎn)品已經(jīng)不合時宜。另一方面，較之產(chǎn)品價格，消費者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分 流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費者的需求。

2、與格蘭仕的“價格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實施過程中需要注意什么問題？

答: 成功。對任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競爭模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下，整個微波爐行業(yè)也將邁上一個新臺階，其市場空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。