第一篇：媒介呈現(xiàn)的90后
媒介呈現(xiàn)的90后
“90后”群體的媒介形象
（一）以“90后”為主角報(bào)道的版面位置
中國新聞網(wǎng)把新聞文本歸為21項(xiàng)，本文選取了報(bào)道內(nèi)容相對(duì)較多的財(cái)經(jīng)頻道、社會(huì)新聞、體育頻道、娛樂頻道、文化頻道、教育頻道、健康頻道做統(tǒng)計(jì)，其他版面的報(bào)道歸為其他類。
財(cái)經(jīng)頻道為17篇，占6.7%；社會(huì)新聞為94篇，占37.2%；體育頻道為16篇，占6.3%；娛樂頻道為12篇，占4.7%；文化頻道為14篇，占5.5%；教育頻道為76篇，占30.04%；健康頻道為15篇，占5.9%；其他版面為9篇，占3.6%。
報(bào)道內(nèi)容中最多的是社會(huì)方面的信息，有94篇（37.2%），多于教育76篇（30.04%），同時(shí)媒體傾向于連篇累牘地報(bào)道不能代表“90后”整體面貌的違法犯罪事件?，F(xiàn)實(shí)生活中的大部分“90后”都處于在校接受教育的學(xué)生階段，但與教育相關(guān)的報(bào)道卻不到三分之一，而社會(huì)事件（違法犯罪占主要內(nèi)容）的報(bào)道總量卻位列第一。這說明媒體關(guān)注的內(nèi)容和“90后”實(shí)際的生活常態(tài)有所偏差。
（二）以“90后”為主角的報(bào)道中的事件類型
心理健康類為11篇，占4.35%；荒唐事或不理性的行為類為42篇，占16.60%；違法犯罪類為56篇，占22.13%；社會(huì)公益活動(dòng)類為19篇，占7.51%；家庭問題類為13篇，占5.14%；校園生活類為26篇，占10.28%；工作類為9篇，占3.56%；生活消費(fèi)類為28篇，占11.07%；戀愛/婚姻/性類為36篇，占14.23%；其他類為13篇，占5.62%。
可見“違法犯罪”主題占有最大比重，為22.13%，同時(shí)，明顯偏向負(fù)面的“荒唐事或不理性的行為”、“戀愛/婚姻/性”和“違法犯罪”三種事件類型相加，占據(jù)了約53%的比重。而明顯構(gòu)建正面形象的報(bào)道“社會(huì)公益活動(dòng)”只占7.51%的比重。從最一般的意義上講，“違法犯罪”、“戀愛/婚姻/性”與“90后”的生活常態(tài)不符，媒體“把關(guān)人”在選取新聞?lì)}材，判斷新聞價(jià)值時(shí)，過多注重“眼球效應(yīng)”,對(duì)某些嚴(yán)重偏離生活正常軌道的行為進(jìn)行大肆渲染，通過少數(shù)幾個(gè)“90后”的犯罪、性放縱來構(gòu)建整個(gè)“90后”的不良形象。根據(jù)議程設(shè)置的理論，媒體在一定程度上決定了人們“想什么”、“怎么想”，上述報(bào)道方式會(huì)使受眾錯(cuò)誤地感知“90后”問題的嚴(yán)重性，而沒有認(rèn)識(shí)到“90后”的真實(shí)面貌。
（三）“90后”在事件中的形象定位
與此對(duì)應(yīng)，對(duì)形象定位的研究發(fā)現(xiàn)，在總計(jì)253篇以“90后”為主角的報(bào)道中，“90后”在事件中的形象定位情況為積極形象42篇，占16.60%；消極形象157篇，占62.06%；中極形象54篇，占21.34%?！跋麡O形象”這一形象類型的比重最大，超過全部類型形象的半數(shù)，“積極形象”比例最低，大大低于“消極形象”比例。這充分說明，“90后”被媒體呈現(xiàn)為一個(gè)不良群體。
媒體呈現(xiàn)出的“90后”消極形象，主要包括：（1）違法犯罪形象（多為犯罪主題），如《90后爭女捅死情敵 三人最高獲刑12年 》、《找不到工作 兩名“90后”少年竟殺人泄憤 》、《為男友籌錢玩網(wǎng)游 韶關(guān)“90后”女生狠心劫殺外婆 》、《四名“90后”白天當(dāng)服務(wù)生 晚上持刀行兇》、《90后男子殘殺工友被捕 殺人理由竟是“友太吵”》等。（2）荒唐不理性形象，如：《90后女孩為考驗(yàn)?zāi)杏褠垡?花500元求人綁架自己 》、《老板不讓包夜上網(wǎng) 90后女孩割腕尋短見》、《90后非主流女孩燒百元人民幣點(diǎn)煙遭網(wǎng)友痛批》、《90后情侶看<南京!南京!>笑聲頻發(fā) 被趕出影院》《90后妹妹衣著光鮮街頭乞討只為零花錢》等。（3）開放的性觀念及功利性的戀愛婚姻觀，如《90后男生向示愛女生提性要求：要拍拖？先上床！》、《 90后女?？粕活檶W(xué)業(yè)忙相親 20歲女孩相親22次》、《 90后少女人流談經(jīng)歷：已記不清和誰
發(fā)生的第一次》》、《“90后”女大學(xué)生奇怪:白毛女為何不嫁黃世仁？》、《工作難找身心備受打擊 90后中專畢業(yè)生想找老公》等。
在關(guān)于“90后”的消極形象報(bào)道中，其中，以違法犯罪形象出現(xiàn)的最多，有56個(gè)，占消極形象的35.67%，違法犯罪成為新聞報(bào)道中“90后”消極形象的主體。
積極形象包括：《90后大學(xué)生冷水中撿垃圾 被稱“最帥”男生 》、《90后少女“碼字”掙生活費(fèi) 靠稿費(fèi)維持生活已5年》、《經(jīng)濟(jì)危機(jī)下90后腦筋急轉(zhuǎn)彎：黃土能賣好價(jià)錢 》、《救起落水同學(xué) “90后”班花溺水身亡》等，“90后”的積極形象特征并不顯著，報(bào)道主題不集中，可以說“90后”的正面形象和積極風(fēng)貌未能充分展現(xiàn)。
媒體建構(gòu)“90后”形象的具體操作
(一)特征：怪異、另類
一般這類指向90后的外貌舉止、衣著打扮，常使用“雷人的打扮”、“非主流”的標(biāo)簽，如：《90后違章男生爆炸狀紅發(fā)遮臉 打扮雷倒警官》、《天價(jià)剪個(gè)“奔馳”頭 90后拿著明星照片要模仿》、《高一女生戴安全套耳環(huán) 90后怪癖引關(guān)注》，具體描述分別為：（1）一名90后男生打扮很是扎眼：染著紅色頭發(fā)，呈爆炸狀，并將他的左臉全部遮擋。（2）許多80后、90后，把奔馳寶馬標(biāo)識(shí)移植到腦袋頂上，或者梳理成貝克漢姆的莫西干式發(fā)型，或者拿著快男、超女的照片，點(diǎn)名要高價(jià)發(fā)型師照樣模仿，而且一周就換一次。（3）“太雷的打扮了，太非主流了，估計(jì)她們母親知道了要被活活氣死?！?/p>
（二）特征：蠻橫無禮、自私、不負(fù)責(zé)任
這類指向90后的行為，常使用“不屑一顧”、“管我屁事”的標(biāo)簽，例證如：《90后開“大奔”高速路上逆行 面對(duì)危害不屑一顧》、《90后“夫妻”街頭爭吵 媽媽揚(yáng)言捂死出生20天孩子》，具體描述分別為：（1）青年下車時(shí)不是拿出證件而是拿著錢包，還沒等民警說話就直接來了一句：“就是罰款嘛，我有的是錢。多少?我給”。（2）“我不想跟你走，你信不信我弄死他，弄死了就和你沒關(guān)系了?！薄巴迌河植皇俏乙粋€(gè)人的，你弄死管我屁事?！鄙泶┘t色睡衣一臉稚氣的女子懷抱嬰兒，正和一個(gè)身穿白夾克的小青年?duì)幊持?。就在兩人此番?duì)話后，女子突然一聲尖叫，雙手緊緊捂住裹著寶寶的襁褓。
（三）特征：賣淫、違法犯罪
般這類指向90后的人格品質(zhì)與道德水準(zhǔn)，常使用“墮落”、“敲詐”的標(biāo)簽，例證如：《四名“90后”白天當(dāng)服務(wù)生，晚上持刀行兇》、《“90后”非主流女孩燒百元人民幣點(diǎn)煙遭網(wǎng)友痛批》，具體描述分別為：（1）一個(gè)湘妹子實(shí)習(xí)護(hù)士，不好好從事本職工作，結(jié)交了社會(huì)不良青年后，白天當(dāng)護(hù)士，晚上竟在娛樂場所陪舞掙錢，并發(fā)展到為了金錢出賣肉體的墮落境地。此后又在不良姐妹的教唆下，參與敲詐嫖客，因嫖客報(bào)警而案發(fā)。（2）一位女生表情非常悠然自得的樣子，將新版百元人民幣用來點(diǎn)煙。
（四）特征：愚昧、任性
一般這類指向90后的性格特質(zhì)，常使用“無理取鬧”、“腦殘”的標(biāo)簽，例證如：《老板不讓包夜上網(wǎng) 90后女孩割腕尋短見》、《兩90后女生帖“大肚照”征孩子領(lǐng)養(yǎng)人》，具體描述分別為：（1）一名十五六歲的女孩左手握著一把彈簧刀在自己的右手腕上比劃，看到民警前來，女孩一邊大叫不活了，一邊狠狠地割腕，鮮血立刻淌出。救治過程中女孩情緒十分激動(dòng)，拒絕醫(yī)生的救治，不是用頭撞墻，就是雙手掙扎，不讓醫(yī)生縫合。（2）三人本是好朋友，后來發(fā)生三角戀，兩女生在一個(gè)月之內(nèi)同時(shí)懷孕，且在懷孕約六個(gè)月后才知道自己懷孕了?！翱赡芤仓挥心X殘的人，才會(huì)做出這樣的事情來?！?/p>
結(jié) 論
在中國新聞網(wǎng)上與“違法犯罪”相關(guān)的新聞報(bào)道毫無例外地把“90后”描述成是法律意識(shí)淡薄、因一時(shí)沖動(dòng)或無知而違法亂紀(jì)的“問題少年”，然而，2006 年中國青少年研究中心“中國青少年思想道德狀況”課題組對(duì)中小學(xué)生的法律行為進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，大部分
中小學(xué)生的法律意識(shí)是比較強(qiáng)的，與媒體構(gòu)建出來的形象完全不同?！?0后”作為青少年，必然有該年齡段特有的弱點(diǎn)，但被媒體描述成違法亂紀(jì)的高危人群，是不合現(xiàn)狀的。同樣地，媒體上也大肆批判“90后”的衣著打扮，并貼上“非主流”的歧視標(biāo)簽。事實(shí)上這也存在著夸大的成分，是非常個(gè)別的現(xiàn)象。每個(gè)時(shí)代的青少年都有各自不同的特點(diǎn)，都帶有時(shí)代的鮮明痕跡。美國心理學(xué)家埃里克森認(rèn)為，在青春期中存在著一段心理社會(huì)緩沖期，使青少年可以在一種允許和鼓勵(lì)他們進(jìn)行探索的氛圍中嘗試不同的角色和身份。角色的嘗試往往包括嘗試不同的外貌、形象、以及行為方式。在埃里克森看來，這是正常的。這也屬于青春期特點(diǎn)之一，并非“90 后”專有，在每一代人身上都曾經(jīng)有過這種角色嘗試的經(jīng)歷。如果胡亂給“90后”貼上“腦殘”、“墮落”的標(biāo)簽，一味地批評(píng)和否定，這只會(huì)加固成年人對(duì)“90后”的刻板印象，使人們把“擬態(tài)環(huán)境”看作是客觀現(xiàn)實(shí)。
以上的文字并非出自我之手，但是查資料時(shí)看到了。覺得就是自己所想表達(dá)的內(nèi)容 所幸就復(fù)制再粘貼。
一說起90后，大多人首先想到的就是腦殘、自拍和非主流。無獨(dú)有偶,國內(nèi)某家門戶網(wǎng)站在“90后印象關(guān)鍵詞”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，近3萬網(wǎng)友給出的選擇也是這三項(xiàng)。不過，這樣一個(gè)駭人聽聞的數(shù)據(jù)就能代表90后的真正面貌嗎?并不見得!至少全體90后會(huì)集體大聲說:NO!
這些特征只是90后的一部分。與之相比，90后更喜歡承認(rèn)自己很率性，強(qiáng)調(diào)自我，每個(gè)人都想成為獨(dú)立的個(gè)體。
90后應(yīng)該是而且必然是獨(dú)立的新一代
敢想敢做敢當(dāng)!這就是90后。
有夢(mèng)想但絕不空想!這就是90后。
他們的青春也許不華麗，但從未缺少美麗!這就是90后。
常有媒體說90冷漠心中沒有別人，說他們不知道奮斗，說他們脆弱經(jīng)不起挫折等等?？墒牵墒倾氪拐鹁葹?zāi)之時(shí)，這些缺點(diǎn)不僅沒有了，反而凸顯出許多優(yōu)良的品質(zhì)。勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任意識(shí)、舍己為人的大愛之心、頑強(qiáng)不屈的拼搏精神、機(jī)智勇敢的脫險(xiǎn)能力等等。抗震救災(zāi)英雄少年的表現(xiàn)似乎顛覆了人們對(duì)于90后這一代孩子的評(píng)價(jià)，50名抗震救災(zāi)英雄少年和優(yōu)秀少年的事跡材料，發(fā)現(xiàn)他們絕大多數(shù)都是90后一代，在他們的事跡中，給人最深刻的印象是負(fù)責(zé)、頑強(qiáng)、機(jī)智和樂觀，其中，機(jī)智脫險(xiǎn)和堅(jiān)定樂觀展示了新一代的新特點(diǎn)。
相信北京奧運(yùn)會(huì)的盛況依然歷歷在目。在那激烈的比賽過程中，中國選手表現(xiàn)出了高超的技能，體操團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀表現(xiàn)更是讓人贊不絕口。龍清泉、王鑫、陳若琳、何可欣、楊伊琳、鄧琳琳、江鈺源、李珊珊……當(dāng)他們榮獲獎(jiǎng)牌，當(dāng)那莊嚴(yán)的國歌聲在賽場中響起，我想此刻我們一定會(huì)心潮澎湃，我們自豪我們是中國人。在賽場外，一個(gè)個(gè)朝氣蓬勃的志愿者正在熱情服務(wù)，他們的微笑給人們留下了深刻印象，讓人倍感溫馨。他們同是“90后”，但他們并不平凡。這是真正的時(shí)代新人。
凡事都有兩面性，倘若媒體看到的之時(shí)90后叛逆 腦殘 非主流的一面 豈不是一棒子打翻了一船人？
媒介，你該為90后樹立正面形象了。
第二篇：慢直播生態(tài)傳播下的媒介技術(shù)融合與文化呈現(xiàn)
慢直播生態(tài)傳播下的媒介技術(shù)融合與文化呈現(xiàn)
——以新冠疫情下慢直播為例
摘要：“慢直播”最早可以追溯到20世紀(jì)60年代，指的是利用視聽技術(shù)對(duì)實(shí)景進(jìn)行無壓縮、超長時(shí)間地實(shí)時(shí)記錄，是一種對(duì)場景進(jìn)行原始呈現(xiàn)的直播形態(tài)。2020年是我國融媒體發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在信息社會(huì)，視聽元素已然成為人們了解世界的剛性需求。而直播作為視聽元素的一種，在新冠肺炎疫情下轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)直播方式，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)和權(quán)威平臺(tái)聚合力推出系列產(chǎn)品贏得社會(huì)好評(píng)，2020年火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的全天候直播使“慢直播”的概念被大眾熟知，彰顯了主流媒體的責(zé)任與溫度，也是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體環(huán)境下建設(shè)融媒體的階段性成果，對(duì)于今后傳統(tǒng)媒體發(fā)展有重要的參考價(jià)值，對(duì)未來的文化生產(chǎn)和創(chuàng)新發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文回顧“慢直播”的定義、特征與發(fā)展歷程，以2020新冠疫情為背景，從媒介融合的角度出發(fā)，探究慢直播生態(tài)直播下媒介技術(shù)融合的舉措與文化呈現(xiàn)方式。
關(guān)鍵詞：慢直播、媒介融合、新冠疫情、文化呈現(xiàn)
“慢直播”是一種站在人們熟知的傳統(tǒng)直播（快直播）的對(duì)立面，與過去直播生態(tài)完全不同的概念。慢直播采用無剪輯、原生態(tài)的直播方式，相較于以往的新聞直播來說，漫直播畫面 沒有明顯的視覺沖擊，是實(shí)時(shí)場景的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)，其時(shí)長相對(duì)較久，短則十幾個(gè)小時(shí)，多則幾百個(gè)小時(shí)。慢直播作為一種直播生態(tài)，并不是第一次被應(yīng)用，此前多用于旅游、形象宣傳。如2018 年 4 月 20 日，青海網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)打造的中國首個(gè)鳥類濕地慢直播平臺(tái)———“鳥島慢直播”。當(dāng)下，“慢直播”正在改變著傳統(tǒng)視聽行業(yè)的直播類節(jié)目生產(chǎn)方式。[1]
2020 年，“慢直播”在中國發(fā)展地如火如荼，已經(jīng)成為眾多廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爭相踐行的重要媒介活動(dòng)之一。新冠肺炎疫情期間，央視頻等媒體連續(xù)多日24小時(shí)不間斷直播武漢火神山、雷神山醫(yī)院的建造。慢直播的興起和發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新在媒體變革領(lǐng)域的一個(gè)縮影，是中國視聽媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新運(yùn)用之一。
慢直播最為鮮明的特征就是對(duì)畫面的原始呈現(xiàn)，區(qū)別于新媒體時(shí)代的其他生態(tài)直播，在直播過程中沒有對(duì)畫面添加特效或進(jìn)行后期剪輯，也沒有旁白和主持等人聲，將最真實(shí)和最客觀的畫面呈現(xiàn)，從而讓用戶自主地去感受和解讀直播的內(nèi)容和文化意義。[2]
對(duì)比融媒體時(shí)代的短視頻形態(tài)，慢直播是一個(gè)實(shí)時(shí)、完整、等比、連續(xù)的呈現(xiàn)，這種直播方式能建立起用戶對(duì)直播內(nèi)容真實(shí)性的感知，從而打造沉浸式體驗(yàn)窗口，可以獲得連續(xù)專注的文化體驗(yàn)。
慢直播是一個(gè)在視聽領(lǐng)域有著前沿技術(shù)的交融形態(tài)，它融合了當(dāng)下前沿的數(shù)字媒體技術(shù)，通過超高清視頻畫面、虛擬現(xiàn)實(shí)的交互設(shè)計(jì)以及立體空間的多角度呈現(xiàn)，以此打造一種沉浸式的臨場體驗(yàn)，是建立在 5G、AR 和 AI 等高端技術(shù)基礎(chǔ)之上的直播盛典。
二、“慢直播”的出現(xiàn)動(dòng)因在2020年疫情報(bào)道之前，慢直播多集中于生活、旅游等休閑場景，“直播造醫(yī)院”則開辟了一種以網(wǎng)絡(luò)用戶主觀視角“親歷”新聞的報(bào)道方式。隨著碎片化媒介使用習(xí)慣的形成，越來特多受眾會(huì)趕到倦怠感、孤獨(dú)感和弱參與感，慢直播的出現(xiàn)給大眾提供了全員互動(dòng)、全域參與和全程陪同的社交體驗(yàn)，這種沉浸式的集體文化消費(fèi)體驗(yàn) 讓大眾感到親切、新穎而充滿歸屬感。
《媒介心理學(xué)》提到：“媒介不僅是“人的延伸”，越發(fā)成為“心理的延伸”火爆網(wǎng)絡(luò)空間的慢直播為受眾提供了一個(gè)動(dòng)態(tài)的新聞?dòng)^察窗口，其讓“陪伴感”最大化，為新聞傳播營造了“最真實(shí)”的擬態(tài)環(huán)境。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類現(xiàn)實(shí)生活中的需求可以分為5類，其中情感需求和歸屬需求都被列入其中。另外，慢直播同樣符合“狂歡理論”，慢直播構(gòu)建了一個(gè)萬人“想象的共同體”，可以滿足大眾對(duì)社交共情和陪伴感的真實(shí)需求。在大數(shù)據(jù)下，相比其他旅游、動(dòng)物類的慢直播，施工工地建設(shè)直播從內(nèi)容本質(zhì)來說并不具備趣味性和觀賞性。之所以能夠在短短兩日內(nèi)收獲大量忠實(shí)觀看者，也和慢直播本身的特性正契合當(dāng)下廣大用戶的心態(tài)息息相關(guān)。
此前，慢直播在國內(nèi)便有著基礎(chǔ)受眾，尤其是在動(dòng)物產(chǎn)業(yè)中，B站內(nèi)24小時(shí)直播大熊貓日常生活狀態(tài)的iPanda熊貓頻道就擁有超過40萬粉絲，許多用戶有著固定收看熊貓生活的習(xí)慣。
（三）數(shù)字化創(chuàng)新的必然趨勢(shì)在傳統(tǒng)的直播場景下，頻道播出時(shí)長、技術(shù)發(fā)展、移動(dòng)接收終端等要素均受到一定客觀條件的限制，想要實(shí)現(xiàn)一場高質(zhì)量、全過程和跨平臺(tái)的慢直播難度相當(dāng)之大。而隨著數(shù)字化技術(shù)的迭代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)和視頻攝制技術(shù)越來越成熟，硬件基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，成本越來越低廉，“5G+8K”等技術(shù)的應(yīng)用使得大帶寬、超高清視頻服務(wù)成為可能。這些基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的創(chuàng)新為實(shí)時(shí)直播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也助推了包括慢直播、直播帶貨等新直播業(yè)務(wù)形態(tài)的產(chǎn)生。
（四）媒介事件的刺激作用2020年的新冠疫情的爆發(fā)打亂了社會(huì)的正常節(jié)奏，但是也加速了社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，慢直播這項(xiàng)新技術(shù)的迅速應(yīng)用與擴(kuò)張也正是體現(xiàn)之一。2020年慢直播的首個(gè)爆款產(chǎn)品，就是央視頻關(guān)于火神山、雷神山醫(yī)院建造的“中國速度”的慢直播，在疫情告急、生命關(guān)懷和大國實(shí)力等不同話題的共同作用下，這場直播自然而然成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。這種現(xiàn)象級(jí)影響必然離不開社會(huì)動(dòng)因的影響，“新冠疫情”作為媒介事件的公共性社會(huì)事件自帶的聚焦功能，使慢直播這一技術(shù)創(chuàng)新迅速得到社會(huì)群體的廣泛關(guān)注、實(shí)現(xiàn)了真正意義上“用戶的積極參與”。[3]
三、“慢直播”生態(tài)傳播下的媒介融合與文化體現(xiàn)直播并不是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，它源于電子媒介時(shí)期，最初的定義是“廣播電視節(jié)目的后期合成與播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)運(yùn)而生，同步進(jìn)行實(shí)況播送，多方展示，與用戶通過彈幕或評(píng)論即時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)形態(tài)，現(xiàn)在的直播多數(shù)指后者。而“慢直播”與這種直播是相對(duì)的，是對(duì)實(shí)景進(jìn)行馬拉松式的報(bào)道，沒有前期策劃也沒有后期剪輯，較少進(jìn)行人為干涉，最大限度地還原現(xiàn)場實(shí)景。
我國最早對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行研究的學(xué)者，又將其稱為“慢電視”，“慢直播”與“慢電視”在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有相似之處，都是對(duì)現(xiàn)場實(shí)況進(jìn)行無彩排、無剪輯的展示，但在信息載體上存在差異?！奥娨暋币揽侩娮蛹夹g(shù)進(jìn)行傳輸，“慢直播”則依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此在互動(dòng)性方面存在顯著差異。在“慢直播”中，用戶除了可以與信息發(fā)布者互動(dòng)外，還可以與其他用戶互動(dòng)“慢直播”形成了更加豐富的傳播生態(tài)圈。
媒體可以利用慢直播將現(xiàn)場實(shí)況進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與傳播，將廣大人民普遍關(guān)心的問題真實(shí)展示給公眾，同時(shí)對(duì)新聞報(bào)道角度進(jìn)行一種具有“實(shí)時(shí)性”的創(chuàng)新。例如在鄭州特大暴雨期間，由河南廣電通過其自建的“大象新聞”客戶端進(jìn)行了鄭州地區(qū)的實(shí)況慢直播，充分滿足了公眾了解災(zāi)情現(xiàn)場的迫切需求，也有助于消除因面對(duì)未知而產(chǎn)生的恐慌，減少謠言對(duì)公眾的影響。這種實(shí)時(shí)慢直播既為新聞報(bào)道開辟了新角度，其帶來的信息對(duì)稱能夠消解人們的焦慮與猜疑，建立一個(gè)真實(shí)、健康、正能量的輿論場，促進(jìn)社會(huì)的和諧有序發(fā)展。
沒有快速剪輯的鏡頭、沒有精美的后期制作、沒有任何加工，原生態(tài)、真實(shí)地展現(xiàn)事物發(fā)展的每一個(gè)細(xì)節(jié)，觀眾會(huì)以第三種視角自行思考接下來的“劇本”?，F(xiàn)實(shí)是最沒有懸念的，但對(duì)于觀眾來說，現(xiàn)實(shí)最精彩。第三代媒介環(huán)境學(xué)派代表人物保羅萊文森曾對(duì)媒介發(fā)展作出了通俗有趣的評(píng)述，并歸納了媒介發(fā)展的一些規(guī)律。他認(rèn)為媒介進(jìn)化不取決于技術(shù)含量、審美等因素，而是完全由人的需要主宰，且媒介的每一次變革，都是進(jìn)步與缺憾共生，媒介是在不斷的“補(bǔ)救”中向前發(fā)展的。因此，無論是廣播、電視，還是互聯(lián)網(wǎng)，它們都是人的某一感知模式的延伸，它們不是彼此消融的關(guān)系，而應(yīng)是互相補(bǔ)充的關(guān)系，“媒體+”可能更多的是給了傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
慢直播有著自身的媒介特征、情感屬性和文化邏輯，這也是它能夠帶動(dòng)大眾參與其中的重要因素，這意味著慢直播的應(yīng)用場景會(huì)更加多元。首先，在新聞報(bào)道領(lǐng)域，突發(fā)性和非突發(fā)性的新聞事件都可以借助慢直播的平臺(tái)進(jìn)行原生態(tài)直播、全信息傳遞和跨地域互動(dòng)，比如武漢的櫻花節(jié)、北京故宮的文化展覽，都可以成為慢直播的場景內(nèi)容。其次，在其他視聽產(chǎn)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“5G+AR/VR+云+4K/8K+AI”的技術(shù)組合可以最大程度地塑造身臨其境的真實(shí)感，調(diào)動(dòng)用戶的參與感，增強(qiáng)用戶的現(xiàn)場感。不間斷實(shí)景直播的慢直播可以進(jìn)行云旅游、云演唱會(huì)和云綜藝，全息投影和全景攝像技術(shù)帶來臨場化的沉浸感，還可以應(yīng)用到電影、短視頻、數(shù)字文化旅游等領(lǐng)域，進(jìn)一步推進(jìn)傳媒業(yè)的深度融合和變革?？梢哉f，一切注重場景、強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)的活動(dòng)，都可以借助慢直播建構(gòu)云社區(qū)以實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容輸出。
2020年1月27日，火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的“慢直播”既叫好又叫座，它不僅是對(duì)新媒體思維的運(yùn)用，還突破了新媒體目前的發(fā)展形態(tài)，是主流媒體 在媒介融合背景下的創(chuàng)新性發(fā)展舉措。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，“央視頻”于1月27日以“中國電信”為官方賬號(hào)推出“疫情二十四小時(shí)”專題，推出了《慢直播 | 全景見證武漢火神山醫(yī)院崛起全過程》《慢直播 | 與疫情賽跑——全景直擊武漢雷神山醫(yī)院建設(shè)最前線》，對(duì)雷神山和火神山醫(yī)院工地建設(shè)進(jìn)行24小時(shí)不間斷的直播。
28日觀看人數(shù)超100萬，29日突破4000萬，截至2月5日，觀看人數(shù)已破億。這次“慢直播”之所以有如此高的關(guān)注度，除了特殊場景的影響，人們對(duì)真實(shí)權(quán)威信息需求的增長以外，也與“慢直播”這種主流媒體在媒介融合過程中的創(chuàng)新之舉有關(guān)。
技術(shù)的推動(dòng)是火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)“慢直播”成功的重要原因之一?！把胍曨l”是中央廣播電視總臺(tái)打造的綜合性視聽新媒體旗艦 APP（應(yīng)用程序），于2019年11月20日正式上線，結(jié)合了總臺(tái)“5G+4K/8K+AI”的技術(shù)布局。這次的“慢直播”很好地利用了“央視頻”平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用“5G+ 光纖雙千兆網(wǎng)絡(luò)”技術(shù)，借助中國電信“天翼云”的云資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行云網(wǎng)融合，基于智能視頻云實(shí)現(xiàn)了武漢火神山、雷神山的云監(jiān)控系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，并保證了平臺(tái)建設(shè)所需的計(jì)算資源 和存儲(chǔ)資源，有力保障了“央視頻”APP 上“疫情二十四小時(shí)”專題下系列欄目的高清直播。
在用戶的信息接收方式上，近景與全景兩個(gè)景別的搭配，使觀眾能像身處現(xiàn)場一樣觀察到工地建設(shè)的細(xì)節(jié)，又能借助全景突破生理因素導(dǎo)致的觀看范圍限制?！把胍曇曨l”還推出了 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）視角下的醫(yī)院建設(shè)直播，觀眾無須佩戴設(shè)備即可觀看，增強(qiáng)了沉浸感與交互感，使這場“慢直播”既充分調(diào)動(dòng)了人的感官，又創(chuàng)新了人無須在場就能獲取在場信息的新的感知方式這次的“慢直播”雖然借助了網(wǎng)絡(luò)直播的形式，但在內(nèi)容方面卻與商業(yè)平臺(tái)或傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的內(nèi)容存在差異。[4]
它以突發(fā)公共衛(wèi)生事件為背景，針對(duì)部分確診患者無醫(yī)院救治的情況，展開以醫(yī)院工地建設(shè)為內(nèi)容的直播，內(nèi)容是全國人民關(guān)注的事件，不同于商業(yè)平臺(tái)的娛樂屬性，基于大眾對(duì)安全的需要。同時(shí)，它不同于傳統(tǒng)媒體的直播內(nèi)容，圍繞大眾的共有經(jīng)歷，打造了一場全民參與的盛大儀式。它以一周建起一家專用醫(yī)院和十天建起兩座醫(yī)院被喻為“中國速度”，觀眾由醫(yī)院建設(shè)“云監(jiān)工”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊l(fā)展速度的“云監(jiān)工”，大眾的社會(huì)情感被激發(fā)，引起了群體的共鳴和共情效應(yīng)，構(gòu)建了全國抗疫的共同記憶。在功能層面，“慢直播”憑借超長時(shí)間展現(xiàn)事物發(fā)展的整體過程，這種持續(xù)的時(shí)間使群眾的“圍觀”心理得到滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)上熱點(diǎn)的發(fā)酵到結(jié)束，在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，而“慢直播”給予觀眾較長的時(shí)間實(shí)現(xiàn)從“圍觀”狀態(tài)到“參與”狀態(tài)的轉(zhuǎn)變［3］。由“聽他說”到“聽我說”，通過自身的實(shí)際行動(dòng)削弱信息的不確定性，緩解焦慮，重獲安全感。
4.創(chuàng)新的受眾心理文化呈現(xiàn)從受眾心理方面看，央視頻“慢直播”下呈現(xiàn)了火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的“中國速度”，提升了觀眾的“在場感”和“參與度”，在觀看火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的慢直播中，直播間內(nèi)網(wǎng)民可以自發(fā)評(píng)論，一方面可以觀看火神山和雷神山醫(yī)院崛起全過程;另一方面人際交流帶來的陪伴感，如“武漢加油！”“中國加油”，大家相互傳遞自信和能量，可以更好地緩解內(nèi)心的焦慮;還有評(píng)論內(nèi)容帶來的場景感，如“監(jiān)工”在評(píng)論區(qū)打卡、倒班，都創(chuàng)新體現(xiàn)了受眾心理，這種虛擬情境下的受眾體驗(yàn)，滿足了受眾的求真心理和求近心理，符合受眾的心理期待和心理上親切感的需要。[5]
四、慢直播生態(tài)傳播下媒介創(chuàng)新與文化呈現(xiàn)的啟示與總結(jié)此次慢直播的成功讓人們感受到技術(shù)賦能下抗疫傳播的力量，這是單項(xiàng)傳播和選擇性傳播都無法達(dá)到的效果。這無疑 是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體環(huán)境下建設(shè)融媒體的階段性成果對(duì)于今后傳統(tǒng)媒體發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。[6]
新聞的本質(zhì)是真實(shí)客觀，慢直播的形 式尊重了大眾的知情權(quán)，使其更好地行使了監(jiān)督權(quán)。同時(shí)，由直播內(nèi)容衍生出來的“疫情文化”,也凸顯了全國人民對(duì)武漢的支持，有利于凝聚社會(huì)力量，體現(xiàn)了主流媒體在大災(zāi)大難面 前，既尊重客觀事實(shí)，又彰顯社會(huì)溫度。
新媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)空間充 斥著大量難辨真?zhèn)蔚男畔ⅰ鞍殃P(guān)人”效力缺失，從而影響人們 的判斷與思考，而對(duì)于具有很強(qiáng)社會(huì)公信力的主流媒體來說，新聞?wù)鎸?shí)客觀性是其維護(hù)自身公信力的重要途徑，對(duì)新聞事件進(jìn)行議程設(shè)置、傳播客觀事實(shí)、發(fā) 揮輿論引導(dǎo)作用，是其責(zé)任與義務(wù)。疫情期間，“雙黃連事件” 讓人們?cè)俅握J(rèn)識(shí)到謠言可畏，所以主流媒體開展慢直播盡最大努力還原新聞?wù)嫦嘁彩菫樽陨順淞⑵放?、提升?quán)威與公信力的重大舉措。
至于“慢直播”未來的發(fā)展，與“快直播”相比，“慢直播”除了能夠滿足人們對(duì)生存環(huán)境的關(guān)切和對(duì)超出自己專業(yè)領(lǐng)域的探索外，最大的特點(diǎn)是具有客觀真實(shí)性與沉浸性。對(duì)輿論爭議較大的事件可以利用“慢直播”的形式還原事實(shí)，讓群眾發(fā)現(xiàn)真相，減少群眾對(duì)官方報(bào)道的“抵抗式”解碼。沉浸性即觀眾以第一視角切入直播畫面，且向觀眾呈現(xiàn)一個(gè)完整的事物發(fā)展邏輯。這一點(diǎn)可用于特殊的節(jié)日活動(dòng)策劃，憑借其儀式性打造觀眾的“集體記憶”，引起觀眾的情感共振。[7]
參考文獻(xiàn)
1] 鄭玄.從“慢直播”看中國視聽媒體融合發(fā)展的業(yè)態(tài)創(chuàng)新[J].現(xiàn)代視聽,2021(04):27-31.2] 張宜弛，馬云.慢電視傳播受眾分析［J］.今傳媒，2018（10）：45-46.3] 鄧若伊,喻楓橋.“慢直播”：主流媒體應(yīng)對(duì)公共突發(fā)事件的新探索[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021(11):53-56.4] 胡學(xué)敏.媒介融合視域下“慢直播”的發(fā)展與突破——以火神山、雷神山“慢直播”為例.新聞研究導(dǎo)刊.［A］.2020.08
5] 孫瑋.融媒體生產(chǎn)：感官重組與知覺再造［J］.新聞?dòng)浾撸?019（03）：27-31.6] 鄒鑫.新媒體時(shí)代下視頻直播生態(tài)的融合與創(chuàng)新———以新冠肺炎疫情下的慢直播為例.路標(biāo)與航向.［J］2020.04
7] 鄭玄.從“慢直播”看中國視聽媒體融合發(fā)展的業(yè)態(tài)創(chuàng)新.現(xiàn)代視聽2021.04［J］
第三篇：媒介詞典
媒介詞典
一、電視廣告篇 電視廣告的形式
1、電視廣告片
電視廣告片時(shí)間長的一般有30秒或一分鐘，現(xiàn)在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用15秒時(shí)長的廣告片來負(fù)載更多的廣告信息，并認(rèn)為15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因而都樂于采用。然而，現(xiàn)在15秒廣告的價(jià)格己今非昔比，約為30秒廣告的85%。
2、標(biāo)版
標(biāo)版時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時(shí)段的標(biāo)版為企業(yè)所看好。中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的5秒標(biāo)版，連續(xù)多年成為企業(yè)爭奪“標(biāo)王”的標(biāo)的物。
3、贊助形式
贊助電視晚會(huì)、贊助體育比賽直播、贊助衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播某些大事件、贊助有獎(jiǎng)智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進(jìn)口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在電視乾和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至“滲透”到電視片和電視劇的道具和場景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象。
4、欄目冠名
將電視臺(tái)的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如中央電視臺(tái)的“正大綜藝”、“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。
5、電視信息(專題)片
這是一種傳播產(chǎn)品信息的“二級(jí)”廣告片，內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側(cè)重展示產(chǎn)品形象。一般時(shí)長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，并供消費(fèi)者電話訂購。
6、貼片廣告
即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。
基本要素
常規(guī)硬廣插播示意圖：
電視劇廣告插播示意圖：
電視劇掛版示意圖：
角標(biāo)示意圖：
標(biāo)板示意圖：
二、電視廣告收視效果評(píng)價(jià)篇 常用術(shù)語分類
收視指標(biāo)：收視率、總收視率、集中度、市場占有率
成本指標(biāo)：千人成本、收視點(diǎn)成本、累計(jì)指標(biāo)：觀眾構(gòu)成、到達(dá)率、接觸頻次
具體說明：
1、收視率（Rating)
概念：在一段時(shí)間內(nèi)收看了某節(jié)目或某一頻道的目標(biāo)觀眾人數(shù)占目標(biāo)總?cè)藬?shù)的百分比來表示。
公式：收視率＝收看某一節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)/目標(biāo)總?cè)藬?shù)*100%在同一平臺(tái)下（調(diào)查總體），收視率是評(píng)估節(jié)目或者頻道最基本的指標(biāo)，收視率越高表明收看該節(jié)目或者頻道的人群越多。當(dāng)觀眾被鎖定為總體推及人口的一部分時(shí)（如4-14歲的兒童），收視率就是人們通常所說的目標(biāo)觀眾收視率。
2、總收視點(diǎn)（GRP-Gross Rating Point）
概念：指一定時(shí)段內(nèi)所有單位時(shí)段的收視率總和，又稱毛收視率、總收視點(diǎn)、毛評(píng)點(diǎn)（總收視點(diǎn)不考慮重復(fù)，因此有可能大于100%），總收視點(diǎn)是計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要指標(biāo)。
3、觀眾集中度
概念：對(duì)于特定時(shí)段（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。
公式：集中度＝目標(biāo)人群收視率/參考人群收視率
注意：觀眾集中度表示的是目標(biāo)觀眾相對(duì)于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對(duì)特定頻道（節(jié)目）的收視傾向；目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾收視率對(duì)應(yīng)同一時(shí)段和同一頻道。
4、市場占有率
概念：也叫市場份額，指特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占打開電視機(jī)收看總?cè)藬?shù)的百分比。
公式：占有率＝收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)或（家數(shù)）/打開電視機(jī)人數(shù)*100%
5、收視點(diǎn)成本(CPRP-Cost Per Rating Point)
概念：指每得到一個(gè)收視百分點(diǎn)所需花費(fèi)的成本，也稱為毛評(píng)點(diǎn)或點(diǎn)成本。
公式：每收視點(diǎn)成本＝廣告成本/所得的總收視點(diǎn)在投放評(píng)估中，收視點(diǎn)成本是衡量一個(gè)欄目投放效益的重要指標(biāo)
6、千人成本（CPM-Cost Per Thousand）
概念：指一次投放每接觸到1000個(gè)人所花費(fèi)的成本
公式：每千人成本＝廣告成本/總接觸人次*100%千人成本與收視點(diǎn)成本區(qū)別每千人成本和每收視點(diǎn)成本都是關(guān)于廣告成本效益的指標(biāo)；當(dāng)評(píng)估不同平臺(tái)，不同媒體形式廣告成本效益時(shí)，使用每收視點(diǎn)成本指標(biāo)并不合適，最好使用千人成本，因?yàn)榍顺杀局笜?biāo)將收視點(diǎn)轉(zhuǎn)換為實(shí)際收視人數(shù)，無論市場大小，評(píng)估具有可比性。收視點(diǎn)成本適用于同一市場，同一媒體平臺(tái)的廣告成本效益。
7、到達(dá)率(Reach)
概念：指收看過某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。
公式：到達(dá)率＝總收視率－重復(fù)收視人數(shù)百分比
8、總接觸人次
概念：某次投放，或者特定時(shí)間內(nèi)收看某一頻道或節(jié)目至少一次的不重復(fù)的觀眾人數(shù)。
9、平均暴露頻次
概念：為一定時(shí)間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)。
公式：暴露頻次=總收視點(diǎn)/到達(dá)率
10、電視廣告價(jià)格核算方法（以15秒為核算基準(zhǔn)）30秒=15秒*1.8 5秒=15秒/3*1.6 10秒=15秒*0.8 20秒=15秒*1.36 25秒=15秒*1.6
三、媒體熟悉篇
1、中視行動(dòng)主要承包資源為CCTV-3《經(jīng)典綜藝套》，平均每周21次，可以根據(jù)客戶預(yù)算多少進(jìn)行拆分（一周拆兩周，一周拆四周），對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)為15萬/5秒/周，10秒價(jià)格=5秒*2；15秒價(jià)格=5秒*3。與公司結(jié)算為12.5萬/5秒/周。10秒、15秒倍乘關(guān)系。
《經(jīng)典綜藝套》黃金時(shí)間（19:00-21:00）的頻次為6次（詳見節(jié)目表，同時(shí)所對(duì)應(yīng)的欄目要記熟），白天頻次為15次。務(wù)必熟悉拆分方法，這在給客戶做方案排期時(shí)是至關(guān)重要的。同時(shí)，現(xiàn)在對(duì)我們銷售3套非常有利的是，CCTV-3正在進(jìn)行改版，從周一至周日我們對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)都是播的諸如《星光大道》《我要上春晚》《非常6+1》《歡樂中國行》等欄目，我們客戶的廣告可以隨播，打打提升了媒體價(jià)值和傳播效果。
2、熟悉并掌握我司代理的CCTV-1《全天套》《精品套A》《精品套B》的價(jià)格、折扣、播出時(shí)間、對(duì)應(yīng)欄目，播出方式；
3、熟悉并掌握我司代理的CCTV-7每天8個(gè)時(shí)間點(diǎn)的播出時(shí)間、價(jià)格、對(duì)應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式；
4、熟悉并掌握我司代理的CCTV-8每天7個(gè)時(shí)間點(diǎn)的播出時(shí)間、價(jià)格、對(duì)應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式；
5、熟悉并掌握我司代理的CCTV-2《交換空間》的播出時(shí)間、價(jià)格、對(duì)應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式；
6、熟悉并掌握我司代理的CCTV-13新聞?lì)l道晚間21：30檔《新聞1+1》《新聞周刊》《面對(duì)面》的播出時(shí)間、價(jià)格、對(duì)應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式。
二、央視頻道定位描述（必記）
CCTV-1綜合頻道
CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道
CCTV-3綜藝頻道 中青年女性偏多
以音樂及歌舞綜藝節(jié)目為主 受眾廣泛，25歲以上居偏男性 多
中年群體集中度高
集中了央視最優(yōu)秀欄以財(cái)經(jīng)、資訊、生活服目，將新聞、電視劇和務(wù)節(jié)目為主 綜藝節(jié)目優(yōu)化整合播出 CCTV-4國際頻道 CCTV-5體育頻道 CCTV-6電影頻道
男性偏多，中青年居多 偏男性，年齡在40歲上偏男性，中青年居多 以居多
唯一國際級(jí)體育頻道，每天播出8部不同風(fēng)格電影紀(jì)錄片等
以新聞?lì)惞?jié)目為主導(dǎo)，擁有多項(xiàng)國際頂級(jí)賽事以文化類為支撐，以對(duì)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán) 臺(tái)灣報(bào)道為重點(diǎn)
CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道 CCTV-8 電視劇頻道 中高年齡群居多、中等偏女性，中年居多 文化程度
CCTV-10科教頻道 偏男性，年齡偏大
以優(yōu)秀電視劇為主要播開辦有二十余個(gè)科教欄目
唯一專業(yè)傳播農(nóng)業(yè)科技出內(nèi)容 信息的頻道 CCTV-11戲曲頻道 中老年居多
CCTV-12社會(huì)與法頻道 CCTV-新聞?lì)l道 受眾廣泛、偏男性
匯集各地戲曲種類200中國最具影響力的法制以時(shí)效性為核心宗旨 多個(gè)，播出新戲和傳統(tǒng)戲
專業(yè)頻道，以普法、講法為主要宗旨
三、CCTV各頻道觀眾結(jié)構(gòu)（必記）
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CCTV-
1、3套、12套和音樂頻道受眾結(jié)構(gòu)相對(duì)大眾化——男女比例相當(dāng)、偏中老年化群體；
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CCTV-2、4、5、9、10、新聞?lì)l道偏男性高端化群體，學(xué)歷、收入偏高，第一時(shí)間報(bào)道重大新聞事件 偏干部管理群體；
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CCTV-6套受眾偏男性大眾化群體；
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CCTV-7套受眾偏男性，收入偏低的群體，城郊結(jié)合處和農(nóng)村受眾比重較大；
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CCTV-8套受眾偏女性大眾化群體；
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CCTV-少兒頻道受眾偏兒童和媽媽群體。
四、各頻道受眾特征綜述（必記）
一套（綜合頻道）：央視主頻道，影響力強(qiáng)，覆蓋人群廣泛； ?
二套（財(cái)經(jīng)頻道）：頻道定位經(jīng)濟(jì)，受眾收入高，農(nóng)村收看較少； ?
三套（綜藝頻道）：大眾化綜藝，受女性偏愛，收視人口廣泛； ?
四套（國際頻道）：主要覆蓋海外，高齡男性觀眾居多，收入一般； ?
五套（體育頻道）：體育直播賽事，偏向男性觀眾；
六套（電影頻道）：主要播放電影，觀眾細(xì)分不明顯，男性偏多，收入水平中下；
七套（軍事·農(nóng)業(yè)頻道）：面向農(nóng)村，整體觀眾學(xué)歷、職位、收入等較低；
八套（電視劇頻道）：熱播電視劇，以中年以上家庭女性收看為主； ?
九套（英語頻道）：節(jié)目全部以英語播出，面向外籍人士； ?
十套（科教頻道）：面向文化傳播領(lǐng)域，男性偏多，其他觀眾群分布相對(duì)平均；
十一套（戲曲頻道）：以老年觀眾為主，主要播出各類戲曲節(jié)目； ?
十二套（社會(huì)與法頻道）：各類法制節(jié)目、影視劇，受眾學(xué)歷、收入偏低；
新聞?lì)l道：專業(yè)化新聞定位，高端男性偏好強(qiáng)；
少兒頻道：觀眾以青少年為主，播放各類卡通，少兒節(jié)目；
五、客戶銷售明晰
無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算。
知道以上這些，就方便我們制定有針對(duì)性的方案，同時(shí)也基本上會(huì)比較吻合客戶的投放需求。
第四篇：廣告媒介
一、名詞解釋
1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動(dòng)類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時(shí)間空擋的露出模式。
8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動(dòng)式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機(jī)會(huì)（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對(duì)廣告的主動(dòng)回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會(huì)，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。
17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。
20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。
21.收視點(diǎn)成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點(diǎn)收視（聽）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。
22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。
25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。
26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。
27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌的等量齊觀。
28.促成行動(dòng)成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。
29.點(diǎn)擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。
二、填空題
1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。
2.購買風(fēng)險(xiǎn)的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。
5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。
6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。
7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對(duì)媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體
視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。
8、電視媒體的評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法
9、印刷媒體評(píng)估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率
10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)
12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等
14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)：
1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）
3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）
4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）
5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）
16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對(duì)象階層。
17、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大??；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。
18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。
三、簡答題
1.媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)
1、閱讀時(shí)間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>
2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢(shì)較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。
3、讀者相對(duì)來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足
1、時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。出版周期相對(duì)來說較長。
2、受閱讀能力的限制。
3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。
4、售價(jià)較貴。
【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)
1、具有評(píng)說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。
2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。
3、信息量大
4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)
5、確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對(duì)較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感。
【廣播】 優(yōu)勢(shì)
1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)
2、受眾眾多，覆蓋面廣。
3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。
4、收聽方式十分靈活。
5、技術(shù)簡便，價(jià)格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、表情等3.線性傳播，可逆性差。
【電視】優(yōu)勢(shì)
1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?hào)
2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高
3、時(shí)效性強(qiáng)
4、娛樂性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。
【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。不足：信息冗雜；受眾受知識(shí)技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。
2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評(píng)估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素
3.如何評(píng)價(jià)一個(gè)新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?評(píng)價(jià)新媒體的四大要素
第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。
第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。
第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。
第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。
四、應(yīng)用題
1.【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。【運(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號(hào)習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。
2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評(píng)估中，根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對(duì)加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評(píng)估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)評(píng)估來說其意義不一樣，重要性也不相同。
【運(yùn)算】每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】
概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。
CDI與BDI為評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。
運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：
組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場，顯示較高的市場回報(bào)。
高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。
低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對(duì)市場進(jìn)行評(píng)估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對(duì)低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評(píng)估】
媒體引起對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對(duì)大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評(píng)估媒體載具的投資效率。
主要的評(píng)估工具：
5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對(duì)不同的節(jié)目，每購買一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。
浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對(duì)象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。
媒體質(zhì)與量的評(píng)估
媒體質(zhì)與量的綜合評(píng)估：
1、為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。
2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。
3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。
4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。
5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。
6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。
7、綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類別的評(píng)估。
1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評(píng)估及必要性、意義？
媒體評(píng)估在很大程度上偏向于數(shù)量的評(píng)估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評(píng)估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對(duì)數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。
量化評(píng)估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對(duì)于各廣告活動(dòng)是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對(duì)于任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對(duì)個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的?？镆餐瑯尤绱?。
媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說服的深度及效果。
2、質(zhì)的評(píng)估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）
接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。
編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。
廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。
相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。
補(bǔ)充：
營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。
1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）
2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤
2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。
4、促銷策略：促銷活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。
4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購買周期
11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷
12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者
二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對(duì)87家電視臺(tái)的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對(duì)不同媒介的說服能力作出評(píng)估。
研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識(shí)性”和“娛樂性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評(píng)點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評(píng)估媒體。
二、地理市場的評(píng)估要素：
1、CDI與BDI
2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展
3、對(duì)象階層的人口數(shù)量
4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r
5、銷售成長趨勢(shì)
6、品牌市場占有率
7、品牌過去所累積的資產(chǎn)
8、市場對(duì)傳播的反應(yīng)
9、媒體投資的效率
10、競爭狀況?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。
GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。
接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。
1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。
2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。
分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。
消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。
第五篇：媒介年終工作總結(jié)
篇一：媒介專員工作總結(jié)范文 媒介專員工作總結(jié)范文
拓展事業(yè)部作為真心公司新成立的一個(gè)部門，主要從事調(diào)味品的生產(chǎn)與推廣工作。而我作為本部門的企劃推廣專員，也在自己的職責(zé)范圍內(nèi)開展了一系列的工作，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文媒介專員工作總結(jié)。
1、前期醬油產(chǎn)品上市合作廣告策劃公司的尋找，競爭對(duì)手市場情況的一個(gè)初步信息的掌握;
2、醬油產(chǎn)品上市前期市場調(diào)查，主要走訪了六安、安慶、淮北、阜陽等市場，了解安徽市場醬油的市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景，掌握了醬油市場消費(fèi)的基本情況，為以后真心醬油的市場開拓做好準(zhǔn)備;
3、醬油前期廣告策劃宣傳公司的選擇及媒介推廣方案的初步制定，包括導(dǎo)購員手冊(cè)、前期推廣活動(dòng)方案、產(chǎn)品手冊(cè)、活動(dòng)物料清單、渠道推廣方案、上市中獎(jiǎng)方案等各種初步方案的制定;
4、協(xié)助五行廣告公司開展市場調(diào)查及各階段工作的對(duì)接與協(xié)調(diào)工作，包括產(chǎn)品定位、廣告語、宣傳策略、包裝文案、品牌手冊(cè)、黑豆功效手冊(cè)、包裝箱等一些列設(shè)計(jì)調(diào)整工作;
5、產(chǎn)品上市所需各種原輔料的制作采購并物流發(fā)送工作，包括了包裝箱、瓶貼、品牌手冊(cè)、宣傳海報(bào)、促銷物料等;
6、協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品上市征訂會(huì)的相關(guān)組織、布置、招待工作，并進(jìn)行相關(guān)開蓋有獎(jiǎng)促銷政策的講解;
7、與合肥分公司及區(qū)域經(jīng)理隨時(shí)進(jìn)行市場反饋情況的對(duì)接，了解市場一線業(yè)務(wù)人員對(duì)我公司產(chǎn)品及銷售政策的真實(shí)信息，以供總監(jiān)參考;
8、配合市場、技術(shù)人員開展其他需要配合的工作。篇二：2015媒介專員個(gè)人工作總結(jié) 2015媒介專員個(gè)人工作總結(jié) 本周的工作正式開始與媒體接軌，也讓我對(duì)本職工作有了初步的認(rèn)識(shí)，雖然只是表面的接觸，文章對(duì)一年的工作進(jìn)行了兩方面總結(jié)，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文媒介專員個(gè)人工作總結(jié)。我感覺到了這份工作蘊(yùn)含的“技術(shù)含量”不低于其他任何一項(xiàng)工作，它需要長時(shí)間的深入挖掘，不斷整合。也正是因?yàn)檫@樣，我對(duì)它也真正開始產(chǎn)生濃厚的興趣。以下是本周工作事件的總結(jié)：
在固定的版塊內(nèi)容，堅(jiān)持原創(chuàng)的內(nèi)容，堅(jiān)持轉(zhuǎn)發(fā)最有熱度的新聞，新鮮、有趣、價(jià)值。微博模板已經(jīng)更換成功。并在婦女節(jié)時(shí)發(fā)布了節(jié)日的圖片是企業(yè)生活化的信息，以后會(huì)多一點(diǎn)這樣的博文。但還是忽略了水軍號(hào)的作用，下周一定不能忘記。
投票活動(dòng)在周四上午結(jié)束，本次活動(dòng)共有164人參與。周三開始投票人氣陸續(xù)上漲，尤其在超過100人次以后，人氣提高速度逐漸攀升，由此可以看出，投票活動(dòng)在人氣積累到一定階段：≥100人時(shí)，可以增加活動(dòng)人氣;與節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)越臨近活動(dòng)日被關(guān)注的數(shù)量也會(huì)攀升。
2、微博樣本調(diào)查：
針對(duì)新項(xiàng)目的需求，搜集微博上與項(xiàng)目主題相匹配的人的言論，作為項(xiàng)目調(diào)查的樣本。通過此次搜索，更顯明了微博的一個(gè)“聚集”作用，一個(gè)“發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶”的作用，所以現(xiàn)在在選擇關(guān)注的粉絲時(shí)更注重粉絲的特點(diǎn)，有目的地進(jìn)行關(guān)注，這樣以后就可以用微博很容易地找到我們的目標(biāo)客戶或可以合作的對(duì)象，本周加大了了對(duì)各類媒體、編輯，行業(yè)知名人物等的關(guān)注。篇三：新媒體工作總結(jié) 隊(duì)伍培養(yǎng)
新媒體平臺(tái)是學(xué)院緊跟時(shí)代步伐、學(xué)生興趣特點(diǎn)開展思想教育、輿論引導(dǎo)的新陣線。在過去的一學(xué)年我們不斷摸索總結(jié)，逐漸形成出了一支由學(xué)院團(tuán)委書記領(lǐng)導(dǎo)，八位院學(xué)生會(huì)成員帶頭的新媒體精英工作團(tuán)隊(duì)。我學(xué)院形成了每學(xué)期開學(xué)第一個(gè)月內(nèi)更新學(xué)院新媒體平臺(tái)密碼，由院教師牽頭對(duì)院網(wǎng)絡(luò)宣傳員進(jìn)行培訓(xùn)，再由院網(wǎng)絡(luò)宣傳員對(duì)班級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳員進(jìn)行培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)宣傳員每周三定期召開例會(huì)討論周工作計(jì)劃的一系列工作培訓(xùn)機(jī)制。
（下圖一為3月12日我院鄭老師對(duì)宣傳員進(jìn)行培訓(xùn)，圖二為3月23日院網(wǎng)絡(luò)宣傳與班網(wǎng)絡(luò)宣傳員進(jìn)行探討研究）
經(jīng)過一系列的培養(yǎng)和建設(shè)，我院的這支網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍雖然僅占學(xué)員人數(shù)的0.9%，但是有著很高的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、執(zhí)行力和保密能力，他們肩負(fù)起了學(xué)院pu等四大平臺(tái)管理，聯(lián)絡(luò)各班新媒體平臺(tái)控制人，組織新媒體平臺(tái)培訓(xùn)等工作。（下圖為我院學(xué)生會(huì)微博響應(yīng)習(xí)總書記五四重要講話）
pu平臺(tái)建設(shè)和使用
在使用方面，我院充分發(fā)揮pu平臺(tái)便于統(tǒng)計(jì)課外實(shí)踐學(xué)分、統(tǒng)計(jì)活動(dòng)報(bào)名參加人數(shù)等優(yōu)勢(shì)，讓青馬工程培訓(xùn)、學(xué)生會(huì)及社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)生暑期社會(huì)實(shí)踐在pu平臺(tái)上發(fā)起并共享活動(dòng)照片與新聞稿。pu平臺(tái)的推廣與使用有效擴(kuò)大了學(xué)院活動(dòng)的影響力，調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與活動(dòng)的熱情。新媒體工作
騰訊微博2013年9月份的關(guān)注人數(shù)為132，到2014年9月1日為止上升到170人，增幅29%，收聽120個(gè)省、校、學(xué)院組織官方微博，2013-2014年原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)信息387條，做到了讓學(xué)生每天有東西可讀，其中轉(zhuǎn)發(fā)省、校團(tuán)組織信息67次，有效擴(kuò)大了省校團(tuán)組織在學(xué)生中的影響。
（圖為我院學(xué)生會(huì)微博9月2日為潘飛同學(xué)發(fā)起慈善募捐活動(dòng)）
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