第一篇：1消費(fèi)者行為研究的意義

1消費(fèi)者行為研究的意義

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z 對消費(fèi)者的意義：更聰明的消費(fèi)決策對營銷者的意義：更好的營銷戰(zhàn)略對政府的意義：為制定消費(fèi)政策提供依據(jù) 對學(xué)者的意義：對人類行為更深入的了解

2消費(fèi)者行為的定義：消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體或群體為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。

3絕對閾限(Absolute threshold):閾限。是指特定感覺渠道所能覺察到的最小刺激量。（吹狗哨的聲音太高，人耳聽不到；路邊廣告太小，乘車路過者看不到）

第二篇：試述消費(fèi)者行為研究的意義

1、試述消費(fèi)者行為研究的意義？

消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)；為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)；有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策；提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息。

2、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體和心理因素有哪些？

消費(fèi)者資源，需要與動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)與記憶，態(tài)度，個(gè)性，自我概念與生活方式

3、例舉并描述兩次主要是由于環(huán)境壓力而做出的購買？

如果身體不好的人，會(huì)更注重保健藥品的購買。收入低的人會(huì)挑選相對廉價(jià)的物品購買。

4、分別列舉擴(kuò)展性決策、有限性決策和名義型決策的例子各兩個(gè)？

擴(kuò)展型：如果消費(fèi)者對電腦不太了解，那么就要從各方面搜集信息，了解市場上各品牌的差異，從而選擇合適自己的。在出外旅游時(shí)，也會(huì)多聽取別人的意見，選擇旅游地點(diǎn)。有限型：在購買咖啡時(shí)，消費(fèi)者會(huì)較少的進(jìn)行比較。在和朋友吃飯時(shí)，對吃什么，喝什么，很多人并沒有發(fā)展起特殊的習(xí)慣，而是根據(jù)對他人的觀察或服務(wù)員的推薦決定。名義型：在選擇牙膏時(shí)，用中華后覺得不錯(cuò)，此后就會(huì)一再選擇購買。再去飯店吃飯時(shí)，覺得飯店菜很好，環(huán)境也好，消費(fèi)者就可能總來這飯店吃飯。

5、影響消費(fèi)者對問題認(rèn)知的因素有哪些？

時(shí)間，環(huán)境的改變，產(chǎn)品獲取，產(chǎn)品消費(fèi)，個(gè)體差異。

6、消費(fèi)者獲取信息的主要來源有哪些？

記憶來源，個(gè)人來源，大眾來源，商業(yè)來源，經(jīng)驗(yàn)來源。

7、描述最近發(fā)生的兩次購買活動(dòng)，一次進(jìn)行了廣泛的信息搜集，另一次則作了非常有限的信息搜集。是什么因素造成了這種差別？

8、為什么消費(fèi)者在評價(jià)或判斷產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)常使用替代指示器? 對于較為復(fù)雜的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一般消費(fèi)者是很難就其績效水平作出直接判斷的，比如，對于汽車的質(zhì)量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費(fèi)者在進(jìn)行比較、選擇時(shí)，可能并不具備判斷、評價(jià)的技能和知識(shí)。此時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)借助制造商的聲望、價(jià)格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指示來作出推斷。這些可被消費(fèi)者察覺且能用來指示或判斷另一類不易察覺屬性的屬性，被稱為替代指示器。常用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示器有價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地和保證。另外，包裝、色彩、樣式也會(huì)影響消費(fèi)者對質(zhì)量的知覺。兩種屬性如價(jià)格和質(zhì)量水平通常是關(guān)聯(lián)或匹配的。

9、分別舉出兩種你偏愛采用非店鋪方式購買和不喜歡采用非店鋪方式購買的產(chǎn)品，并說明 理由？

買鞋和家電就不喜歡非店鋪購買，因?yàn)榭梢杂H生嘗試，體驗(yàn)，有時(shí)候號碼不合適要自己試試才行。還可以了解新的潮流，也是打發(fā)時(shí)間了。買衣服和擺設(shè)就愛非店鋪購買，既節(jié)省時(shí)間，而且東西新穎，好看。

10店形象由哪些方面構(gòu)成。

商品：品質(zhì)、選擇范圍、式樣、價(jià)格；服務(wù)：分期付款計(jì)劃、銷售人員、退貨、信用、送貨；主顧：顧客類型；硬件設(shè)施：潔凈、商店布局、購物便利、吸引力；方便性：店鋪位置、停車條件；促銷：廣告；店堂內(nèi)的氣氛：溫馨、有趣、興奮、舒適；機(jī)構(gòu)：聲譽(yù)；交易后感受：滿意。產(chǎn)品脫銷會(huì)帶來什么影響？

購買行為：就地購買另一替代品牌會(huì)代替產(chǎn)品、推遲購買、完全放棄購買、在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產(chǎn)品，或者在另一家商店購買所有希望購買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品；口頭行為：消費(fèi)者可能對缺貨的商店做負(fù)面的宣傳，消費(fèi)者可

能對替代商店做正面的宣傳，消費(fèi)者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品做正面宣傳；態(tài)度的改變：消費(fèi)者肯能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度，消費(fèi)者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度，消費(fèi)者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品形成較以前要好的態(tài)度。

12、影響消費(fèi)者滿意的因素主要有哪些？

影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素：產(chǎn)品因素、促銷因素、競爭品牌的影響、消費(fèi)者特征；影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素：產(chǎn)品的品質(zhì)與功效、消費(fèi)者對產(chǎn)品、態(tài)度和情感、消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望、對交易是否公平的感知、消費(fèi)者的歸因

13、企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨作出了哪些反應(yīng)？這些反應(yīng)措施有效嗎？舉例。

建立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線、為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保、（規(guī)定在哪些條件下可以退換或維修）簽服務(wù)合同、（福特公司與客戶簽服務(wù)合同，主管發(fā)現(xiàn)，簽了合同的顧客再次購買公司產(chǎn)品的可能性較之前高了一倍）仲裁方式等。這些措施不能完全消除不滿，但也起一定作用。

14、舉例說明重復(fù)購買與品牌忠誠的聯(lián)系與區(qū)別？

消費(fèi)者要買“百威”啤酒，但商店剛好買完了，這時(shí)他選擇別的品牌的酒，那他以前買“百威”啤酒可能是習(xí)慣使然，如果他去別的店買“百威”啤酒，那他就是“百威”的忠誠消費(fèi)者。

15、企業(yè)處置產(chǎn)品的方式主要有哪些？

用于新用途、儲(chǔ)存、贈(zèng)送、扔掉、出租、出售、出借、換取其他物品、其他

16、經(jīng)濟(jì)資源包括哪些內(nèi)容？

收入、財(cái)產(chǎn)和信貸。主要包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、紅利和利息等。財(cái)產(chǎn)包括住房、土地等不動(dòng)產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

17、消費(fèi)者應(yīng)付時(shí)間壓力的辦法主要有哪些？

18、品牌形象分析有何意義？如何進(jìn)行品牌形象分析？

不僅有助于企業(yè)制定合適的策略來保住現(xiàn)有的顧客，也可為有效地吸引競爭者的顧客提供啟示。

第一步是識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想。第二步是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)度。

19、馬斯洛需要層次理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？

首先，他提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之并不存在一一對應(yīng)關(guān)系。其次，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會(huì)更好的得到滿足。再次，越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。最后，越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高需要。20、雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？

21、聯(lián)系實(shí)際例舉6種消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)？

求實(shí)動(dòng)機(jī)（在選擇布料時(shí)，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近，我寧愿選擇布幅較寬，質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對顏色是否流行等給予較少關(guān)注）求名動(dòng)機(jī)（一些有錢人為了顯示自己的地位，會(huì)買一些名牌、高檔品）求廉動(dòng)機(jī)（消費(fèi)者寧愿多花時(shí)間，力氣多方面了解比較商品的價(jià)格差異，選擇便宜的商品）求便動(dòng)機(jī)（消費(fèi)者對時(shí)間、效率特別重視，對商品本身不挑剔，不愿意過長時(shí)間的比對，選擇比較的購買商品）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（覺得身邊的人用的某產(chǎn)品比較好，自己也會(huì)購買）好癖動(dòng)機(jī)（有人喜歡喝酒，就會(huì)對酒比較挑剔，購買時(shí)不會(huì)輕易盲從）

22、消費(fèi)者面臨動(dòng)機(jī)沖突有哪些，如何解決？

雙趨沖突，解決方法在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值與利益，或降價(jià)、延期付款等

方式使某一選擇更具有吸引力。雙避沖突，解決方法：通過宣傳來消除或部分消除不全面或錯(cuò)誤的信念。推出新的銷售方式或售貨服務(wù)、承認(rèn)事實(shí)，只要能令人信服地使消費(fèi)者相信所推薦的選擇方案最好，雙避沖突也可以解決。趨避沖突：如顧客害怕質(zhì)量問題就向顧客做出承諾，在一定時(shí)間下如有問題可以保修等。

23、感覺與知覺有何聯(lián)系與區(qū)別？

首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但他有不是對感覺材料的簡單匯總，最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應(yīng)比感覺更要深入、完整。

24、影響注意的因素有哪些，企業(yè)如何對此加以利用？

刺激物因素：大小與強(qiáng)度，色彩與運(yùn)動(dòng)，位置與隔離，對比與刺激物的新穎性，格式與信息量；個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)，態(tài)度，適應(yīng)性水平；情境因素：換鏡中獨(dú)立于中心刺激物，暫時(shí)性的個(gè)人特征。

25、試述適應(yīng)性水平理論？

26、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量有何區(qū)別與聯(lián)系？

我們把消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫認(rèn)知質(zhì)量消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象。內(nèi)在認(rèn)知是產(chǎn)品本身的，認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)。內(nèi)在質(zhì)量構(gòu)成了評價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。

27、購買知覺風(fēng)險(xiǎn)有哪些，產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因是什么，消費(fèi)者一般如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)？

類型：功能風(fēng)險(xiǎn)，物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)。原因：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷；購買中機(jī)會(huì)成本的存在。因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。應(yīng)付：主動(dòng)收集信息，保持品牌忠誠，依據(jù)品牌與商店形象，購買高價(jià)產(chǎn)品，尋求商家保證，從重購買。

28、試述學(xué)習(xí)在購買過程中的作用？

通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息、促發(fā)聯(lián)想、影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)

29、試述影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素，并舉例？

被學(xué)習(xí)事物的重要性，所學(xué)行為或事物對消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)就越有效率和效果，其持續(xù)時(shí)間也越長；（消費(fèi)者面臨的購買情景大都是低介入的，所以，企業(yè)仍需采取有效手段引起消費(fèi)者對學(xué)習(xí)對象的注意和重視）強(qiáng)化，是指能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物；（電腦營銷人員會(huì)試圖告訴消費(fèi)者電腦有哪些特性，功能，以及這些特性如何有助于滿足消費(fèi)者的某一或幾個(gè)目標(biāo)）重復(fù)，重復(fù)即可增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度，也可增強(qiáng)學(xué)習(xí)的速度；（廣告的重復(fù)播出，使消費(fèi)者增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，記憶深刻）表象，表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過的事物的形象，他是想象的基本材料。（圖片或圖像具有較高的表象功能，因此在廣告宣傳時(shí)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用圖片，較之單純使用語言更有助于消費(fèi)者學(xué)習(xí)）30、刺激的泛化原理在營銷中有何運(yùn)用？

泛化原理的作用：在商標(biāo)策略上的運(yùn)用，包裝策略上的運(yùn)用，廣告上的運(yùn)用

31、記憶在消費(fèi)者購買過程中有何作？

首先，記憶使消費(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有現(xiàn)在的接觸他說希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品；其次，記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過程，因?yàn)橛洃浬羁痰哪切﹥?nèi)容最容易引起消費(fèi)者的反應(yīng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者對其予特別注意；最后，記憶影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。

32、試述遺忘及其影響因素？

遺忘是對識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。影響因素：識(shí)記材料對消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。

33、態(tài)度有哪些功能，并舉例？

適應(yīng)功能、（銷售人員在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，如果恰當(dāng)?shù)膶︻櫩秃彤a(chǎn)品做一些贊美使顧客對產(chǎn)品和銷售人員形成正面的態(tài)度和好感，銷售可能會(huì)容易很多）自我防御功能、（在消費(fèi)生活中，常?？吹揭恍┦杖氩⒉桓叩南M(fèi)者也不時(shí)購買一些高級美容品、抗衰老品，或?qū)Ξa(chǎn)品有積極的購買態(tài)度，這是自我防御的目的，有意無意的防御由于身體衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能（消費(fèi)者對某種類型的銷售人員形成了一種印象或態(tài)度，這種態(tài)度可能是正面的，也可能是負(fù)面的，那么下次再遇到該銷售人員，根本不用細(xì)聽他說什么，就根據(jù)以前所形成的態(tài)度決定是趨近還是回避該銷售人員）、價(jià)值表達(dá)功能（現(xiàn)在很多人開始光顧快餐店，或在周末帶上全家到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的餐館就餐，而不是像從前那樣在自己家廚房忙前忙后。這就表達(dá)出人們在休閑和時(shí)間上的不同價(jià)值）

34、消費(fèi)者態(tài)度對購買行為有哪些主要影響。

首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)；其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果；最后，態(tài)度通過消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。

35、描述費(fèi)希本行為意向模型。

這一模型在很多方面對客體態(tài)度模型作了擴(kuò)展和改進(jìn)。首先該模型提出，行為是某種特定購買意向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀規(guī)范這一決定行為意向的變量，最后該模型不是要求消費(fèi)者直接對產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對購買產(chǎn)品或該商標(biāo)的行為表達(dá)態(tài)度和看法。

36、影響購買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些。

購買動(dòng)機(jī)，購買能力，情景因素，測度上的問題，態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯

37、消費(fèi)者態(tài)度改變是什么意思，請舉例？

消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。消費(fèi)者由原來有點(diǎn)喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡該產(chǎn)品，涉及態(tài)度強(qiáng)度的變化，由原來不喜歡某種產(chǎn)品發(fā)到現(xiàn)在喜歡該產(chǎn)品，則涉及態(tài)度方向的改變。

38、傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響因素有哪些。并舉例？

傳遞者的權(quán)威性，如：一種新藥的評價(jià)如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會(huì)較普通人的評價(jià)更有說服力。傳遞者的可靠性，如：有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威，如果在自己開創(chuàng)的公司做宣傳，人們對其評價(jià)的可信度就會(huì)存在疑問。傳遞者外表的吸引力，例還有很多廣告商用俊男美女作為打動(dòng)客人的手段。對傳遞者的喜好程度。例如人們更喜歡和自己相似的人接觸和相處，從而也更容易受其影響。

39、家庭與住戶有什么不同？

家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。與家庭相比，住戶是一個(gè)范圍更廣泛的社會(huì)群體或購買決策單位。住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”里的人所組成的群體，雖然家庭與住戶有時(shí)被交替使用，但兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，住戶包括了家庭；另一方面，住戶強(qiáng)調(diào)的是其他成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻關(guān)系。

40、家庭有哪些社會(huì)功能，它與其他社會(huì)群體的區(qū)別是什么？

經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、社會(huì)化功能

首先，家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶；其次，家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他群體的成員之間的聯(lián)系

則具有較多的理想色彩；再次，家庭更側(cè)重內(nèi)在價(jià)值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價(jià)值的追求；最后，家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競爭。

41、家庭購買決策有哪些方式，各適用于怎樣的產(chǎn)品？

妻子主導(dǎo)型：清潔用品、廚房用具、食品；丈夫主導(dǎo)型：保險(xiǎn)、私家車；自主型：飲料 ；聯(lián)合型：買房

42、影響家庭購買決策的因素有哪些？

文化與亞文化、角色專門化、家庭決策的階段、個(gè)人特征、介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)

43、試舉你的家庭中因?yàn)閴蛸I決策引起矛盾的例子，并描述為解決這一矛盾所使用的策略？

購買電腦，我使用了斷章取義的例舉事實(shí)，以博取支持。因?yàn)榧议L不太了解電腦，我就說我同學(xué)買這品牌的電腦很好用，在使用過程中沒有什么不好的后果。還有許多辦法：討價(jià)還價(jià)、運(yùn)用權(quán)威、運(yùn)用邏輯進(jìn)行爭辯、沉默或退出爭論、進(jìn)一步搜集信息或獲得他人的意見。

第三篇：舉實(shí)例說明消費(fèi)者行為研究的意義[模版]

舉實(shí)例說明消費(fèi)者行為研究的意義。

隨著市場競爭環(huán)境的變化和需求問題的日益突出，社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對消費(fèi)者問題日益關(guān)注，消費(fèi)者行為研究也備受重視?，F(xiàn)代營銷觀念的核心是以比競爭者更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需要。因此，了解和把握消費(fèi)者行為及其變化規(guī)律，成為企業(yè)營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。

通過學(xué)習(xí)我們可知，狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或住戶；廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種活動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。研究和了解消費(fèi)者行為，是市場營銷成功的基礎(chǔ)，營銷人員通過了解消費(fèi)者如何引起需求、尋找信息、評價(jià)行為、決定購買和買后行為的全過程，獲取有利于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效地市場營銷計(jì)劃。

在現(xiàn)代市場上需要立足地位，就需要有企業(yè)屬于自己的企業(yè)文化，能夠理解和滿足消費(fèi)者。在這方面，金六福就做到了滿足消費(fèi)者的心理需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每年有100萬對新人步入婚姻殿堂，10年，金六福見證了1000萬對新人的幸?！Q生于1998年的金六福，在無歷史、無文化、也無生產(chǎn)優(yōu)勢的貧瘠基礎(chǔ)上，卻憑著獨(dú)特的情境營銷模式走出了一條品牌之路。1998年，金六福初創(chuàng)之時(shí)經(jīng)反復(fù)研究對比發(fā)現(xiàn)，在中國當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)里，幾乎所有的品牌為自己的定位方式全部都是口感忠誠。而在當(dāng)時(shí)，口感有一定特色，就會(huì)產(chǎn)生固定的消費(fèi)人群。而金六福根據(jù)消費(fèi)者的喜好和心理，定位清晰，一開始不是做產(chǎn)品，而是做品牌。1999年，湖南新華聯(lián)集團(tuán)在生產(chǎn)上與中國規(guī)模最大的、銷售額最高的、品牌最穩(wěn)定的生產(chǎn)廠家五糧液集團(tuán)合作，生產(chǎn)交給五糧液之后，金六福人開始專心塑造和建立銷售渠道，創(chuàng)造了一個(gè)新的白酒的定位方式。經(jīng)過對消費(fèi)者最根本需求的深層洞察，發(fā)現(xiàn)中國人在喝酒的那一剎那最希望得到的是高興，于是金六福的定位就確定為送喜慶給別人——中國人的福酒。

在每年的節(jié)慶市場上，都有許多白酒大打“送禮牌”和“促銷牌”，這在短期內(nèi)起到一定刺激銷售的作用，但金六福卻一直沒有這樣做——金六福認(rèn)為這種營銷方式，還只是停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系。而金六福超越產(chǎn)品層面，將節(jié)慶營銷提升到了文化層面，通過春節(jié)、中秋回家等營銷方式，撥動(dòng)了消費(fèi)者心中情感之弦，使得消費(fèi)者與金六福之間迅速溝通。

“金六?！比值耐昝澜Y(jié)合可謂是至善至美，迎合了中國人盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習(xí)俗和心理需求。“金”代表富貴和地位，“六”為六六大順，“福”為福氣多多。金六福酒質(zhì)的香、醇、濃、甜、凈與人們心中向往的六?！獕?、富、康、德和孝有機(jī)的融合在一起。金六福的“福文化”滿足了消費(fèi)者對文化層面的需求。這是其他產(chǎn)品所不具備的。

通過對金六福案例的了解，我們能從中了解到金六福企業(yè)成功的原因。著名品牌專家曾朝暉認(rèn)為，“金六福圍繞一個(gè)‘?！郑鶕?jù)消費(fèi)者的需求，把握不同的時(shí)機(jī)，不斷變換角度、手法和載體，詮釋福文化，使品牌形象得到提升。”它將消費(fèi)者的喜好作為企業(yè)定位的關(guān)鍵，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了消費(fèi)者行為研究意義所帶來的益處，大獲消費(fèi)者的喜愛。那么，消費(fèi)者行為研究的意義是什么呢？通過學(xué)習(xí)我們可知，消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)；為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)；有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策；提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息。

由此可知，消費(fèi)者行為的研究意義對企業(yè)、消費(fèi)者都有著重要的影響。

第四篇：消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者行為研究與雪山的關(guān)系

——雪山的身份

本文將從建大師生及部分學(xué)生家長選擇山東建筑大學(xué)，以及山東建筑大學(xué)、恒生半山、御苑華府對于雪山的運(yùn)用等不同方面來闡述消費(fèi)者的行為研究與雪山的關(guān)系。同時(shí)揭開雪山的真實(shí)身份。

雪山從來就是座山，隨著時(shí)間的發(fā)展，人們從自身角度出發(fā)賦予它不同的身份，從某種意義上來說雪山被人們從不同的角度消費(fèi)著。

首先，雪山做為一種文化被山東建筑大學(xué)及其在校人員消費(fèi)著。雪山文化已經(jīng)作為山東建筑大學(xué)校園文化一部分融入到了學(xué)校的生活當(dāng)中。映雪湖的出現(xiàn)、映雪論壇，雪山書苑等等都作為消費(fèi)雪山文化的次級消費(fèi)品出現(xiàn)。這些消費(fèi)品都用來塑造山東建筑大學(xué)的校園文化以及學(xué)校在社會(huì)上的形象。雪山在被消費(fèi)的同時(shí)，也被改造著自身的特點(diǎn)，雪山的植被人為的被增加，雪山上足跡越來越多… 同時(shí)，對于站在大學(xué)十字路口的學(xué)生，雪山文化作為山東建筑大學(xué)的一部分也潛移默化的被消費(fèi)著，成為他們在選擇消費(fèi)時(shí)的一個(gè)因素。此時(shí)的雪山是一種文化、是一種形象，影響著其消費(fèi)者的選擇。

其次，雪山作為一種環(huán)境、地域被其周圍的住戶消費(fèi)著。雪山作為一種環(huán)境清幽，空氣清新的標(biāo)志，成為選擇居所時(shí)的一種動(dòng)力因素。雪山被賦予了一種居住舒適的消費(fèi)文化。同時(shí)，由于歷史，位置等因素等原因，被賦予雪山片區(qū)的板塊文化。此時(shí)的雪山是一種地域、是一種居住環(huán)境，影響著消費(fèi)者的選擇。

最后，雪山作為一種商業(yè)元素被消費(fèi)著。從雪山周邊的樓盤來講，恒山伴山，御苑華府都從一定角度上來利用雪山的商業(yè)價(jià)值。恒生半山，從字面上就可以看到雪山已經(jīng)被融入到了樓盤文化中，已經(jīng)被闡釋為要被恒山伴山的客戶消費(fèi)的存在。御苑華府更是利用雪山的氣勢來加深自身的價(jià)值。此時(shí)雪山是一種商業(yè)價(jià)值，是一種利潤，影響消費(fèi)者的選擇。

從對雪山的身份的分析我們可以感受的到，對于消費(fèi)者行為的研究要具體問題具體分析，要從具體的環(huán)境文化范圍上來研究具體情況下消費(fèi)者的購買行為，這樣才能真正得到消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)目的，以便更好的深入研究。

消費(fèi)者行為研究是對消費(fèi)者心理與動(dòng)作的闡釋，追琢在特定情境下人類最原始的思想。

從來就是一座山，從未被超越，只是不斷的被創(chuàng)新，被闡釋……

第五篇：消費(fèi)者行為研究論文

對消費(fèi)者行為理論的評析

2012010173財(cái)務(wù)管理121韓依莎

內(nèi)容摘要：

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)階段我國居民的收入水平有了大幅度的提高，消費(fèi)者需求趨多樣化、社會(huì)化和個(gè)性化以及復(fù)雜化。通過分析消費(fèi)者的購買心理，有效地抓住和激發(fā)顧客的購買心理，成功的將顧客變?yōu)榭蛻?把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，以促進(jìn)消費(fèi)。并且通過闡述企業(yè)和銷售員通過什么樣的策略來進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，以達(dá)到產(chǎn)品的最大消費(fèi)化，實(shí)現(xiàn)顧客的最大消費(fèi)。消費(fèi)學(xué)科的誕生是心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他學(xué)科共同作用的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)者 心理 促進(jìn) 策略

正文：

消費(fèi)者的行為目標(biāo)是在有限的預(yù)算條件下，追求效用最大化。效用是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用產(chǎn)生于人的欲望，完全是一種主觀心理感受。滿足程度越大，效用大；滿足程度低，效用小。而效應(yīng)因人因地因時(shí)而異。

國外市場營銷協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知，認(rèn)知，行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎(chǔ)?！倍鴩鴥?nèi)把消費(fèi)者行為的定義為：“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買商品過程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者行為是復(fù)雜多變的，從消費(fèi)者的購買到消費(fèi)，消費(fèi)者的心理變化一般分為六個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段，知識(shí)階段，評定階段，信任階段，行動(dòng)階段，體驗(yàn)階段。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為過程要經(jīng)歷以下三個(gè)階段

（1）對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過程。即消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的接受、分析和理解的過程。從心理學(xué)的角度看，這個(gè)過程包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程

（2）對產(chǎn)品的情緒過程。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購買行為并不都是理智的。要受到生

理需要和社會(huì)需要的支配，從而形成對產(chǎn)品的情緒色彩。這種對客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是消費(fèi)者購買心理的情緒過程

（3）對產(chǎn)品的意志過程。即消費(fèi)者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出來的有目的的、自覺的支配和調(diào)

節(jié)自己的行為，努力排除內(nèi)在和外在的各種因素的影響，從而實(shí)現(xiàn)既定購買目的的心理活動(dòng)。

這三個(gè)過程相互依賴和促進(jìn)，能夠激起人們進(jìn)行一定的消費(fèi)活動(dòng)。但是，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費(fèi)者本身需求的成分。

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三層重要的含義：

（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，即個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著時(shí)間的推移在不斷的變化。消費(fèi)者行為會(huì)受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品以及特點(diǎn)環(huán)境的影響

（2）消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。研究消費(fèi)者行為必須

了解消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與感知、認(rèn)知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。想要更好的理解消費(fèi)者行為，必須全面研究這些因素。

（3）消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易。消費(fèi)者行為是交易職能的行為基礎(chǔ)，這使消費(fèi)者

行為的定義和市場營銷的定義保持了一致性。

消費(fèi)心理也是消費(fèi)者行為的重要影響因素之一

1、求美心理

消費(fèi)者在選購商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注意商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。起動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。

主要消費(fèi)對象：城市年輕女性。

2、求名心理

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對名牌有一種安全感和信賴感，覺得質(zhì)量信得過。精明的商人，總是善于運(yùn)用消費(fèi)者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為品牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。主要消費(fèi)對象：城市青年男女。

3、求實(shí)心理

消費(fèi)者在選購商品時(shí)不過分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實(shí)耐用為主，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。

主要消費(fèi)對象：家庭主婦和低收入者。

4、求新心理

消費(fèi)者在選購商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。

主要消費(fèi)對象：青少年和兒童。

5、獵奇心理

消費(fèi)者對新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛好的心理傾向，或稱之為好奇心。古今中外的消費(fèi)者，在獵奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量，新的功能、新的花樣、新的款式，追求新的享受，新的樂趣和新的刺激。主要消費(fèi)對象：青少年和兒童

6、從眾心理

女性在購買時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶購某種商品，他們極可能加入搶購者的行列。平?？偸橇粜挠^察周圍人的穿著打扮。喜歡打聽別人所購物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的。她很可能就下定決心購買，別人說不好，她很可能就放棄掉。主要消費(fèi)對象：女性。

7、追求精神上的滿足心理

現(xiàn)代社會(huì)人們并不是光想著追求物質(zhì)上的享受，很多人呢對于精神上的“滿足感”也是相當(dāng)重視的參考文獻(xiàn)

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