第一篇：網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為研究

網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為研究

摘要: 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展 ,越來越多的消費者開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物的方式。文章對網(wǎng)絡(luò)購物的消費者從行為特點、買動機、買過程以及購買結(jié)果等方面加以研究 ,以期為網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段提供理論幫助。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為

在剛剛過去的多災(zāi)多難的 2008年 ,中國的很多傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)遭受到災(zāi)難性的打擊 ,網(wǎng)絡(luò)購物的高增長卻并未受到影響 ,反而出現(xiàn)逆勢上揚的新局面。根據(jù)艾瑞咨詢公司推出的《2008—2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示 ,中國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進入高速增長期 , 2008年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模接近1300億元 ,較 2007年增長超過 130%。在該報告中我們還可以看到對于網(wǎng)絡(luò)購物的定義 :借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家(賣家)轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費者)的過程 ,在整個過程中的資金流 ,物流和信息流 ,其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與 ,都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。那么網(wǎng)絡(luò)購物中的消費者的購買行為有哪些特征呢 ?這既是本文的出發(fā)點 ,也是本文重點研究的問題。

消費者行為通常是由兩個部分構(gòu)成 ,一是消費者付款收貨的行動過程;二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向 ,屬于消費態(tài)度的形成過程;而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透 ,相互影響 ,共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。下面從行為特點、購買動機、購買過程以及購買結(jié)果等方面對網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為加以研究。

一、網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為特征分析：

(一)消費者群體特征

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》顯示 ,網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體有其鮮明的特征 :年齡多以 18至 30歲的年輕人為主。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的風(fēng)生水起而興起的一種購物消費方式 ,因此 ,年輕白領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費者群體的半壁江山 ,而年齡較小和較大的消費者群體參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情相對要冷淡得多 ,所占的比例都比較小;其次 ,參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體中男女比例幾乎均等 ,女性消費者的比例占到50.8%;此外 ,還有一個現(xiàn)象十分明顯 ,在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體中 ,高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情更高漲 ,大專學(xué)歷以上的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費者群體的比重高達85%;從消費者的月收入情況來看 ,以月薪 2000元為分界線 ,高于 2000元的消費者比例已超過半數(shù)。

(二)消費者購買的主動性較強

網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式 ,也改變了人們的生活

方式。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者會很主動地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費信息 ,而這些信息也會去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。對于滿意的產(chǎn)品 ,網(wǎng)絡(luò)消費者會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù) ,在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系 ,并產(chǎn)生購買行為 ,甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段 ,實現(xiàn)足不出戶 ,買遍全球商品的新時代消費體驗。

(三)消費者購買的選擇性較強

互聯(lián)網(wǎng)是知識的海洋 ,是信息的海洋 ,同時也是商品經(jīng)濟的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展 ,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟力量。在網(wǎng)上銷售的消費品 ,無論在數(shù)量上 ,還是種類上都已極為豐富 ,加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強大信息功能 ,使得消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍 ,網(wǎng)上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務(wù) ,所以網(wǎng)絡(luò)消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù) ,從而滿足追求個性化、差異化的需求。(四)消費者更追求購物的樂趣

對于消費者而言 ,網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求 ,還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報 ,結(jié)識新的朋友 ,節(jié)省了體力 ,也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù) ,讓消費者體驗到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外 ,網(wǎng)上購物是一種新的購物方式 ,也是互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言 ,追求舒適、時尚的生活方式 ,追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中的最大樂趣。因此 ,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費者從心理上認同并且接受這種新型的消費方式 ,也有興趣嘗試這種新的購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物消費者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢 ,追求時尚和新穎的產(chǎn)品 ,體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行為。

二、消費者網(wǎng)絡(luò)購物的購買動機分析：

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通過對經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者群體的購買動機進行抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示 ,價格便宜和方便快捷是消費者選擇網(wǎng)上購物最重要的兩個因素。

(一)價格便宜

免費和共享是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征 ,因此 ,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的大量產(chǎn)品就是依靠價格低廉來吸引廣大消費者的眼球。以淘寶網(wǎng)為例 ,由于店家可以在其網(wǎng)站上免費開店出售商品 ,因此吸引了國內(nèi)外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其網(wǎng)站上安營扎寨、出售商品;越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)零售的重視程度和投入力度 ,進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場;由于國家對于網(wǎng)上經(jīng)營者采取了免稅的政策 ,加上網(wǎng)上銷售商品直接面對廣大消費者群體 ,流通環(huán)節(jié)相對減少 ,網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多 ,加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟靈活的促銷策略 ,通過網(wǎng)上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客 ,這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。

(二)方便快捷

傳統(tǒng)購物中 ,消費者要經(jīng)歷親自出馬 ,從家趕往不同的商店、選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列繁瑣的過程。消費者為購買商品必須付出時間和精力 ,同時 ,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者為購物所消耗的時間。而網(wǎng)絡(luò)購物極大地突破了時間空間的限制 ,賣家們可以在網(wǎng)上 365天、24小時營業(yè) ,消費者也可以隨時隨地上網(wǎng)選購自己稱心如意的商品 ,他們挑選、對比各家的商品 ,只需要登陸不同的網(wǎng)站或不同的網(wǎng)絡(luò)商店 ,在網(wǎng)絡(luò)上進行簡單的討價還價 ,再一按鼠標(biāo) ,就可以在很短時間內(nèi)完成一樁買賣 ,而且往往可以享受商家送貨上門的服務(wù) ,時間和費用成本大幅度降低 ,這一切極大地解放了消費者 ,對于傳統(tǒng)購物來講 ,這一點是無法比擬的。因此 ,追求購物的方便性、追求節(jié)省購物時間的消費者 ,網(wǎng)上購物是很好的選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)購物的消費者購買過程分析：

消費者的任何購買行為都有一個過程 ,網(wǎng)上消費亦不例外 ,大致可分為以下幾個步驟 :

(一)需求誘發(fā)

與傳統(tǒng)購物模式相同 ,網(wǎng)上消費者購買過程的起點是需求的誘發(fā)。然而不同點是 ,網(wǎng)上購物的消費者中 ,除了實際需要的消費需求之外 ,更多的消費需求誘發(fā)來源于互聯(lián)網(wǎng)上商家店鋪頁面中源源不斷的低價廣告宣傳對消費者視覺和聽覺方面的雙重刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體技術(shù)運用在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)生了強大的廣告宣傳效果 ,聲畫同步 ,圖文結(jié)合、聲情并茂的廣告 ,以及各種各樣的關(guān)于產(chǎn)品的文字表述、圖片統(tǒng)計、聲音配置的導(dǎo)購信息都成為誘發(fā)消費者購買的直接動因。(二)瀏覽商品、比較選擇

網(wǎng)絡(luò)購物的最大特點就是讓消費者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產(chǎn)品。消費者只要輕點鼠標(biāo) ,就可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站、商家店鋪的網(wǎng)頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費者習(xí)慣于通過站內(nèi)搜索瀏覽商品 ,這樣不僅可以在最短的時間內(nèi)找到自己需要的商品 ,而且可以對搜索出來的商品進行全方位的對比 ,顧客可以綜合產(chǎn)品質(zhì)量、價格、配送服務(wù)等多方面的因素來決定自己是否購買該產(chǎn)品。因此 ,購物網(wǎng)站內(nèi)搜索功能的完善與否會對消費者的行為帶來不可估量的影響。此外 ,消費者在選購商品時 ,還會關(guān)注其他信息 ,比如在很多門戶網(wǎng)站的首頁上瀏覽相關(guān)的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網(wǎng)店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

(三)進行支付

網(wǎng)絡(luò)購物的另一個便捷的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費過程中面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式 ,可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式 ,例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網(wǎng)上銀行支付 ,還有像支付寶、財付通等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式 ,現(xiàn)在甚至推出了手機支付的新方式。從網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體總體來看 ,使用電子支付手段的消費者比例達到

71.3% ,其次是貨到付款的支付方式。

(四)購后商品評論

對于網(wǎng)上購買的商品 ,消費者試用和體驗后 ,會根據(jù)自己的感受進行評價 ,消費者除了對產(chǎn)品本身有一個評價外 ,還會對該網(wǎng)上商店有一定的評價。消費者的購后評價是相當(dāng)重要的 ,網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量 ,消費者好的購后體驗若在網(wǎng)上反映 ,可能會令廠商獲益匪淺 ,但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感 ,他很可能會通過網(wǎng)絡(luò)將它表達出來 ,在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響 ,打消很多潛在消費者的購買欲望。消費者發(fā)表購后評論的主要渠道在購物網(wǎng)站上。90.2%的消費者在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論 ,有近10%的消費者在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論 ,另有部分消費者在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評論。

四、網(wǎng)絡(luò)購物的消費者購買行為結(jié)果分析：

(一)網(wǎng)絡(luò)購物市場份額

以 2008年為例 ,淘寶網(wǎng)絡(luò)購物市場份額已經(jīng)達到56.3% ,是消費者首選的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站。2008年圣誕節(jié)前的一周內(nèi) ,淘寶網(wǎng)每日平均交易額為 4.3億元 ,單日最高交易額則高達 5億元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)與淘寶網(wǎng)的差距有近45個百分點。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的市場份額位于第二梯隊 ,各有近10%的消費者選擇。網(wǎng)絡(luò)購物的第三梯隊為 TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場份額較為相似 ,都在 5%左右。

(二)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的目標(biāo)商品種類

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計資料顯示 :以 2008年上半年內(nèi)地消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買過的商品種類為例 ,服裝家居飾品是購買用戶數(shù)最多的一類商品 ,近一半(48.9%)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過服裝家居飾品;書籍音像制品(32.4%)和化妝品類(28.9%)分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。商品在網(wǎng)上暢銷與否受網(wǎng)絡(luò)購物的特點影響很大。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎 ,網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購服裝的天然優(yōu)勢。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點 ,在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢 ,對網(wǎng)絡(luò)購物影響很大的物流問題 ,在服裝上沒有構(gòu)成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的市場規(guī)模巨大。書籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物商品 ,目前仍舊占據(jù)著重要地位?；瘖y品及珠寶購買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購用戶的第三位。這一類商品的體積較小 ,給物流造成的負擔(dān)較小。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬充值點卡也是網(wǎng)購消費者青睞的商品 ,比例分別是 18.3%和 15.1%。可見網(wǎng)絡(luò)購買者主要集中于學(xué)歷較高的人群 ,其購買的商品也集中于精神消費品 ,生活用品的消費量較小。因為對于日常用品的購買 ,中國的消費者普遍還是傾向于在超市和商店購買。

(三)網(wǎng)絡(luò)購物的不滿意度

雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大行其道 ,然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在飛速發(fā)展的同時 ,網(wǎng)絡(luò)購物也存在一些隱憂。首先是誠信問題。在信息不對稱的情況下 ,在交易的過程中很可能存在不誠信的行為 ,特別是某些不法分子可能會利用網(wǎng)絡(luò)購物設(shè)計陷阱 ,達到騙取錢財?shù)哪康摹Ｆ浯问巧唐穬r格低廉背后的質(zhì)量問題。在網(wǎng)絡(luò)購物中 ,消費者看不到商家 ,摸不到商品 ,在選擇時 ,只能通過賣家發(fā)布的單方面信息來確定。因此 ,消費者在收到商品或服務(wù)時 ,常常發(fā)現(xiàn)所得非所見的情況。隨之而來就是

網(wǎng)絡(luò)購物消費者經(jīng)常遇到的維權(quán)難、售后服務(wù)差的問題。網(wǎng)絡(luò)銷售者往往會從自己的利益出發(fā) ,在商品出售后均以種種理由拒絕退貨 ,使得售后保障不能實現(xiàn)。大部分的網(wǎng)上消費者已接受網(wǎng)購 ,在有過不愉快購物經(jīng)歷的消費者中 ,商品質(zhì)量與物流問題是消費者不滿意的兩個方面。較多的消費者抱怨購買到的商品與圖片不符合 ,網(wǎng)站采取措施限制使用雜志圖片或者開通視頻等更多方式 ,可望改善商品與圖片不符的問題。物流方面 ,送貨時間太長是消費者主要的抱怨方面?？梢?,加強對物流的管理可以增加消費者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度。

五、結(jié)論：

綜上分析可見 ,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展 ,越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網(wǎng)絡(luò)購物 ,網(wǎng)絡(luò)渠道價值也被越來越多的企業(yè)所認可。對網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為的研究 ,不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究價值 ,而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場推廣方面的實踐指導(dǎo)價值 ,有助于網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段。參考文獻：

[ 1 ]王小芳.淺析我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展 [ J ].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 , 2009(7).[ 2 ]李君俠.網(wǎng)絡(luò)購物的研究 [ J ].商業(yè)現(xiàn)代化 , 2008(5).[ 3 ]伍燕青.淺談我國網(wǎng)上購物的發(fā)展現(xiàn)狀 [ J ].華南金融電腦 , 2007(3).[ 4 ] http: / / tech.sina.com.cn / focus/2008 _NS / index.shtm l.新浪科技時代.2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告.2008

第二篇：基于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為分析

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院

本 科 學(xué) 年 論 文

論文題目 基于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為分析專業(yè)班級

作者姓名學(xué)號指導(dǎo)教師

日期

目錄

引言.............1

一、網(wǎng)購消費的概念界定................1

（一）消費者網(wǎng)上購物心理分析........1

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略...........1

二、消費者行為分析.............1

（一）購買動機...............1

1.方便快捷的心理..........1

2.廉價消費的心理..........2

3.新穎個性的心理..........2

（二）消費者購買特點................2

1.參與性...........2

2.選擇性...........2

3.消費理性化..............2

（三）基于網(wǎng)購消費行為的營銷策略...........2

1.產(chǎn)品策略................2

2.價格策略................2

3.渠道策略................2

4.促銷策略................3

三、結(jié)論................3

參考文獻................3基于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為分析

學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：

【內(nèi)容摘要】 網(wǎng)絡(luò)購物作為現(xiàn)代購物的一種方式，是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與商務(wù)市場結(jié)合的產(chǎn)物。本文對網(wǎng)購消費者的行為進行有效的分析，并針對網(wǎng)絡(luò)購物的行為制定相應(yīng)的營銷策略，以此滿足消費者復(fù)雜而多變的消費需求。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)購物 消費者行為 營銷策略

引言

隨著信息技術(shù)在全球的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已深入到社會的各個領(lǐng)域。根據(jù)2011年1月19號發(fā)布的《第二十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計報告》，2010年我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億。以淘寶網(wǎng)為例，今年1月19日數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億。同時，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍，未來幾年也仍將保持這一增長速度。過去的一年里，淘寶網(wǎng)平均每分鐘售出4.8萬件商品，其中包括864件衣服，36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13 件燈具。由此可見網(wǎng)絡(luò)購物的消費者是一個很大的群體，對這個大群體的消費行為進行分析，才能制定出有效的營銷策略。

一、網(wǎng)購消費的概念界定

（一）消費者網(wǎng)上購物心理分析

消費者網(wǎng)上購物心理分析是基于消費心理學(xué)對消費者在網(wǎng)上購物過程當(dāng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律進行分析，研究其過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)頁策略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略。

二、消費者行為分析

（一）購買動機

1.方便快捷的心理

相對于逛街購物這種體力活來說網(wǎng)上購物無疑是非常簡單輕松的一種購物方式，上街購物不僅耗費體力也會浪費掉大半天的時間，這對于時間很緊張的上班族來說是很不劃算的。網(wǎng)上購物操作簡單方便快捷，支付方式也很靈活，可以利用銀行卡進行網(wǎng)上支付也可以貨到付款，消費者只等商家送貨上門，如果對商品不滿意可以進行退貨 換貨。網(wǎng)上商店不僅僅局限于某個地域，他們所提供的商品包括全國各地甚至于全世界范圍內(nèi)的，商品種類多，消費者可以貨比三家。

傳統(tǒng)的購物受營業(yè)時間營業(yè)地點的限制，消費者必須在特定的時間到特定的地點購買自己所需要的商品，網(wǎng)上購物打破了這一限制，消費者隨時隨地都可以進行購買。

2.廉價消費的心理

互聯(lián)網(wǎng)以其免費和共享具有強大的生命力，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中大量的產(chǎn)品依靠低廉的價格吸引廣大消費者的眼球。例如淘寶，在淘寶上每個人都可以免費開店，這就吸引了大批的賣家和廠家進駐淘寶銷售產(chǎn)品。同時網(wǎng)上銷售減少了經(jīng)銷商 代理商等中間環(huán)節(jié)，采用訂單生成，減低庫存，減低了成本，因此網(wǎng)上出售的商品要比實體店便宜的多，再加上網(wǎng)絡(luò)促銷手段豐富，采取折扣，競價 拍賣以及秒殺 團購等方式吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)購物者選擇在網(wǎng)上購買自己所需要的物品。

3.新穎個性的心理

網(wǎng)購作為一種新的購物方式，根據(jù)《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示網(wǎng)絡(luò)購物大部分為年輕人，追求時尚個性的消費心理是年輕人的一種趨勢，網(wǎng)絡(luò)銷售者十分重視這種潮流的趨勢，總是把最流行的商品呈現(xiàn)給消費者，對于消費者來說，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速找到最新出現(xiàn)的個性化商品。不僅只有年輕人追求這種時尚，在現(xiàn)代人中，大部分的人都渴望激情，富于變化，他們?nèi)菀资盏綇V告宣傳和流行趨勢的影響。他們在選購商品時注重商品的時尚造型等，而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量豐富，種類繁多，這就使得網(wǎng)購消費者能根據(jù)自己的喜歡選購商品和服務(wù)。他們選擇的不僅僅是商品的實用價值，更加注重其個性化、與眾不同的。

（二）消費者購買特點

1.參與性

網(wǎng)上商品無論從款式還是數(shù)量品種上都比實體銷售處要種類繁多，消費者不再受地域產(chǎn)品和時間上的限制，顧客可以更多的了解到產(chǎn)品信息和售后服務(wù)，消費者的主動參與性大大的增強。消費者不再被動的接受廠商提供的產(chǎn)品，而是根據(jù)自己的需要主動的在網(wǎng)上尋求自己所需要的產(chǎn)品，甚至可以根據(jù)自己需要聯(lián)系廠商進行量身制定，滿足了消費者個性化需求。

2.選擇性

網(wǎng)上銷售沒有庫存的限制，廠家可以更多的提供比實體店多的產(chǎn)品信息供消費者進行選擇，同一種產(chǎn)品有許多的賣家在銷售，消費者可以通過對多家同一種產(chǎn)品信息的比較和了解來選擇購買。例如：產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的樣式、產(chǎn)品的售后服務(wù)等信息的比較。就目前淘寶來講：淘寶有自身的站內(nèi)搜索引擎、欄目分類設(shè)置、銷售量排名、價格排序等，消費者可以方便快捷的找到自己所需要的產(chǎn)品，然后進行比較選擇，最終得到自己所需商品。

3.消費理性化

消費者的消費行為更為理性化。由于網(wǎng)上購物環(huán)境的虛擬化，消費者只要連接網(wǎng)絡(luò)就可以尋找自己所要的產(chǎn)品信息，沒有外界的嘈雜和各種環(huán)境的誘惑，同時可以在網(wǎng)絡(luò)上收集大量的消費信息，商品的選擇范圍也沒有地域限制，消費者可以理性的進行選擇和消費。同時消費者可以快速的獲取商家的各種優(yōu)惠銷售活動信息，在第一時間購買。這一切使得消費者購買時的理性成分大大增加，導(dǎo)致消費者需求的多樣化與個性化的追求。

（三）基于網(wǎng)購消費行為的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

在制定產(chǎn)品策略時，商家應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化發(fā)展來制定。了解顧客的真實需求，滿足不同消費者的各種個性化的追求，開發(fā)自身的獨特性，形成商家的自身優(yōu)勢，開通消費者意見提供渠道，努力傾聽了解消費者的意見和有益的建議，從而最大限度的滿足消費者的需求個性。產(chǎn)品的個性化可以滿足消費者的不同需求，可以提供給消費者更多與眾不同的追求。

2.價格策略

低價策略是網(wǎng)絡(luò)購物的核心競爭力。也是網(wǎng)絡(luò)銷售過程中一種十分有效的策略，商家可以采用會員制的方法，為會員提供更優(yōu)惠的價格，同時商家對于消費者的價格咨詢要客觀準(zhǔn)確提供本企業(yè)的同類產(chǎn)品，并且還應(yīng)提供不同廠商的產(chǎn)品價格作為參考，讓消費者更多的了解產(chǎn)品的各方面信息。

3.渠道策略

商家應(yīng)該從消費者的角度去選擇渠道模式，不僅要查找商品方便，結(jié)算方便，更重要的是物流系統(tǒng)的方便快捷，目前各種購物網(wǎng)站都把結(jié)算系統(tǒng)與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，消費者結(jié)算只需要只需要登錄自己網(wǎng)銀就能付款。還有就是物流配送系統(tǒng)，雖說我國物流系統(tǒng)有所發(fā)展，但是物流配送仍然是滯后的，商家為了配送的及時可以在各地建立相應(yīng)的銷售代理網(wǎng)點，這不僅要依靠相關(guān)行業(yè)的自身努力，政府也要采取必要的措施進行規(guī)范各大物流公司。

4.促銷策略

促銷策略中有：積分促銷、折扣促銷、抽獎促銷、贈品促銷等。這些促銷方法可以增加消費者購買次數(shù)，保持消費者的忠誠度，對于了解消費者購買行為幫助企業(yè)制定新的營銷策略有重要意義。這樣有利于加大產(chǎn)品品牌的宣傳度，讓消費者對企業(yè)和產(chǎn)品有更深層次的了解。目前團購也是一種很好的促銷方法，團購可以短時間提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，增加本地銷售的優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。

三、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢逐漸在人們的生活消費中凸顯出來。網(wǎng)絡(luò)購物也成了許多消費者選擇的購物方式，網(wǎng)絡(luò)渠道的價值也被越來越多的企業(yè)所認可。分析影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的行為因素，有助于幫助網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷商制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，開拓網(wǎng)絡(luò)市場蘊藏的無限商機，并吸引更多的消費者，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量，促進網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，為人們的生活帶來實惠。

參考文獻

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第三篇：網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

21世紀(jì)是信息社會時代，也是互聯(lián)網(wǎng)的時代。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了企業(yè)與消費者聯(lián)系的方式，網(wǎng)絡(luò)消費應(yīng)運而生。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。《網(wǎng)絡(luò)消費者行為》主要圍繞需求、動機與網(wǎng)絡(luò)消費者行為，網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程，影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的環(huán)境因素，影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的個人、心理因素，網(wǎng)絡(luò)消費安全與網(wǎng)絡(luò)消費者行為，網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護和網(wǎng)絡(luò)消費引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)市場開拓等內(nèi)容展開分析。

網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者重要嗎?為什么?

答：當(dāng)然重要了。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。所以是very important 的。

第四篇：網(wǎng)上購物消費者行為分析

摘 要：首先分析消費者購物行為的構(gòu)成，進而介紹網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為及該購物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費者行為進行比較?？傊?，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場的競爭規(guī)則也會跟著發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：消費者；行為；網(wǎng)絡(luò)購物

消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。1 簡析網(wǎng)上購物的消費者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。

從本質(zhì)上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機或一系列動機的發(fā)展。消費者期望基于動機上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻

道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負責(zé)送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。

從網(wǎng)絡(luò)進入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合

第五篇：消費者行為研究

消費者行為研究與雪山的關(guān)系

——雪山的身份

本文將從建大師生及部分學(xué)生家長選擇山東建筑大學(xué)，以及山東建筑大學(xué)、恒生半山、御苑華府對于雪山的運用等不同方面來闡述消費者的行為研究與雪山的關(guān)系。同時揭開雪山的真實身份。

雪山從來就是座山，隨著時間的發(fā)展，人們從自身角度出發(fā)賦予它不同的身份，從某種意義上來說雪山被人們從不同的角度消費著。

首先，雪山做為一種文化被山東建筑大學(xué)及其在校人員消費著。雪山文化已經(jīng)作為山東建筑大學(xué)校園文化一部分融入到了學(xué)校的生活當(dāng)中。映雪湖的出現(xiàn)、映雪論壇，雪山書苑等等都作為消費雪山文化的次級消費品出現(xiàn)。這些消費品都用來塑造山東建筑大學(xué)的校園文化以及學(xué)校在社會上的形象。雪山在被消費的同時，也被改造著自身的特點，雪山的植被人為的被增加，雪山上足跡越來越多… 同時，對于站在大學(xué)十字路口的學(xué)生，雪山文化作為山東建筑大學(xué)的一部分也潛移默化的被消費著，成為他們在選擇消費時的一個因素。此時的雪山是一種文化、是一種形象，影響著其消費者的選擇。

其次，雪山作為一種環(huán)境、地域被其周圍的住戶消費著。雪山作為一種環(huán)境清幽，空氣清新的標(biāo)志，成為選擇居所時的一種動力因素。雪山被賦予了一種居住舒適的消費文化。同時，由于歷史，位置等因素等原因，被賦予雪山片區(qū)的板塊文化。此時的雪山是一種地域、是一種居住環(huán)境，影響著消費者的選擇。

最后，雪山作為一種商業(yè)元素被消費著。從雪山周邊的樓盤來講，恒山伴山，御苑華府都從一定角度上來利用雪山的商業(yè)價值。恒生半山，從字面上就可以看到雪山已經(jīng)被融入到了樓盤文化中，已經(jīng)被闡釋為要被恒山伴山的客戶消費的存在。御苑華府更是利用雪山的氣勢來加深自身的價值。此時雪山是一種商業(yè)價值，是一種利潤，影響消費者的選擇。

從對雪山的身份的分析我們可以感受的到，對于消費者行為的研究要具體問題具體分析，要從具體的環(huán)境文化范圍上來研究具體情況下消費者的購買行為，這樣才能真正得到消費行為的動機目的，以便更好的深入研究。

消費者行為研究是對消費者心理與動作的闡釋，追琢在特定情境下人類最原始的思想。

從來就是一座山，從未被超越，只是不斷的被創(chuàng)新，被闡釋……