第一篇：營銷策劃報告

營銷策劃報告——寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

一、快速消費品

快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

快速消費品有其獨特的屬性：

① 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；② 進入市場的通路短而寬；③ 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動；④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；⑤ 售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？焖傧M品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：① 便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買；② 視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性?？焖傧M品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊，首先大家要從概念上了解這個問題，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當(dāng)中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費品的概念延伸到食品，到目前為止，中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統(tǒng)計資料上來看，在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%，他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費出去的，這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化，可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。

二、背景分析

（一）我國的背景

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

（二）寶潔公司的背景

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的品牌與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。

1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：

建立了領(lǐng)先的大品牌：寶潔公司是中國最大的日用消費品公 司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。洗發(fā)水系列以及其它品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。

業(yè)務(wù)保持了強勁的增長 ：中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū) 域市場之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居第四位。1

建立了出色的組織結(jié)構(gòu)

越來越多的中國籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅陌殡S著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。

2004—2005財政年度，實現(xiàn)銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。業(yè)界認為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點軍?！敝Q。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經(jīng)濟環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因為經(jīng)濟大趨勢對流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進行頻繁貿(mào)易。第三，消費保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因為消費最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

①聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT分析

（1）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

（2）劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

（3）機會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。

（4）威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷策略（4P分析）

（一）產(chǎn)品策略（product）

１．多品牌策略

首先，寶潔公司的營銷策略與其目標市場緊密相關(guān)，并且在這些目標市場大量投資以建立自己的品牌。

然后，它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素Ｂ５”，海飛絲“有效祛除頭屑”，維達沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤”。通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功地加強了其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。

多品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)成功地幫助了寶潔公司在以下方面獲得成功：

首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客并且滿足了顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如祛頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。

其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到限制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。

最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

２．新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化。１９９８年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中心根據(jù)中國消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。

在北京，寶潔中國公司有兩個主要運作機構(gòu)——制造洗滌用品的通縣寶潔日用品公司和海淀區(qū)寶潔北京技術(shù)中心。北京技術(shù)中心于１９９８年４月成立，是寶潔全球１８個技術(shù)中心之

一。北京技術(shù)中心現(xiàn)在有大約２００名員工，具有產(chǎn)品研發(fā)的多方面能力，包括全球標準口腔護理醫(yī)療研究所。該中心與清華大學(xué)，北京大學(xué)，中國科學(xué)院和許多國內(nèi)其它研究機構(gòu)都有密切的合作關(guān)系。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國

人有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有祛頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產(chǎn)商中祛頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）價格策略（price）

寶潔進入中國以來一直采用的是市場撇脂的價格策略，也就是高價策略，以高價體現(xiàn)消費者價值，這對寶潔迅速實現(xiàn)在中國的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過于充分，寶潔的高價策略給市場留下了一個巨大的黑洞——市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。而正這是眾多本土企業(yè)成長的空間。

面對殘酷的競爭局勢，為了有效的回應(yīng)對手，挽留顧客，寶潔陸續(xù)對自己各品類的產(chǎn)品進行了降價。

首先，在與聯(lián)合利華的洗衣粉競爭中，最終把大眾化包裝的汰漬洗衣粉的價格，從5.9元一直降到突破了3塊5的價格底線，價格竟然賣到了3塊、2塊

5、甚至2塊2 的超低價位，直逼納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)“奇強”等品牌。隨后，寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，與汰漬洗衣粉一起降價20％以上。04年寶潔又推出了9.9元的飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場，應(yīng)對競爭對手的價格攻勢。

（三）促銷策略（promotion）

廣告策略

1定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。

2訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。

3表現(xiàn)策略：廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。

4）媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。

5投放策略：在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進行宣傳。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。

寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費用也是大增。在新產(chǎn)品進入市場的初期，寶潔進行大量的廣告投入，以達到較高的廣告覆蓋度。在消費者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時并用，綜合運用，為形成消費者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)做堅持不懈的努力。促銷是他們經(jīng)常采用的方式：打折、贈品或，買送活動。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點。采用這樣的宣傳方

式，可以說是寶潔廣告宣傳的特點。在推出新產(chǎn)品時或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品直接送達消費者，讓消費者親身使用，讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評價，決定是否購買。同時這種宣傳方式在廣告費用上也是比較節(jié)省的。

（四）分銷渠道（place）

代理經(jīng)銷：區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā)三種等級。（屬于傳統(tǒng)通路渠道）

特販直營：直營分公司。大型百貨賣場、連鎖超市與便利店、政府機關(guān)等需要統(tǒng)一議價采購的單位。

六、寶潔公司的發(fā)展策略

研發(fā)可謂是寶潔公司的心臟，每年為其創(chuàng)造大量的專利，但是，一個很重要的問題卻擺在寶潔的高管面前：研發(fā)對企業(yè)產(chǎn)品的貢獻率很低。

最新的數(shù)據(jù)顯示，到2008年寶潔每年的研發(fā)費用達到了25億美元，寶潔兢兢業(yè)業(yè)的研發(fā)人員創(chuàng)造了3.8萬項專利，但只有10%應(yīng)用到了企業(yè)產(chǎn)品上。寶潔一直試圖化解這樣的尷尬，如何為大量的專利尋求外部需求者，如何打破封閉的實驗室尋求更切合消費者需求的技術(shù)和服務(wù)。

1.從研發(fā)到聯(lián)發(fā)

2.不排斥與競爭對手合作

寶潔的研發(fā)高管一再強調(diào)和創(chuàng)意合作伙伴的“共贏”。在與公司的合作中，或者進行利潤分成，或者提供技術(shù)酬勞。

“寶潔希望既有內(nèi)部基礎(chǔ)來創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)，又有聯(lián)發(fā)的信息結(jié)構(gòu)創(chuàng)造智力伙伴?！崩赘欢Y的話意味著，寶潔將實驗室打破并雙管齊下，意圖不是尋找發(fā)明創(chuàng)造，而是發(fā)現(xiàn)市場機會，最終目的是為消費者創(chuàng)造價值。

第二篇：營銷策劃報告

實訓(xùn)內(nèi)容

我們按照本學(xué)期已經(jīng)分好的市場營銷策劃小組進行實訓(xùn)內(nèi)容，七人一組成立公司，我們小組幾人幾經(jīng)探討后決定成立一家家教公司，每人出資5000元人民幣，在申請大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金15000元，總資產(chǎn)共5萬元，公司名稱定為：“金色之路文化輔導(dǎo)學(xué)校”，主要目標市場針對小學(xué)和初中生，然后對周圍市場進行分析。公司開設(shè)教務(wù)部、學(xué)生處、公關(guān)部和銷售部，由楊蓬出任董事長。我們的教學(xué)地點設(shè)在祥富里，依托周圍的小區(qū)和小學(xué)初中學(xué)校，利用唐山師范輕工學(xué)院和唐山學(xué)院的大學(xué)生資源。進行市場分析和主要競爭對手分析，調(diào)查資料，做到知己知彼，在唐山當(dāng)前市場上的輔導(dǎo)班涉及天天、金童英語、紅葉教育、黃岡等十幾家家教機構(gòu)。

我們對自身進行分析，自身優(yōu)勢在于：采取一對一的輔導(dǎo)模式，一個老師針對一個學(xué)生展開的課程輔導(dǎo)與提高，周圍的生源豐富，大多數(shù)請家教的原因是為了培養(yǎng)孩子在該科目的學(xué)習(xí)興趣和提高孩子的成績，中國實行計劃生育后，獨生子女的比例空前提高，望子成龍、望女成鳳是每個家庭的期望，為了讓子女接受最好的教育，父母們不惜出巨資創(chuàng)造各種條件。抓住家長的心理，我們應(yīng)該為不同性格的孩子量身打造，根據(jù)不同性格制定出不同的學(xué)習(xí)方法，以及如何培養(yǎng)孩子的興趣。打造出唐山個性化模式家教第一品牌。大多數(shù)家長喜歡有經(jīng)驗的老師輔導(dǎo)孩子，對大學(xué)生做家教老師接受的可能性較小。由此我們在重視家教質(zhì)量的時候也得重視情感消費，例如：國家支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生勤工儉學(xué)。家長對家教的信息獲得渠道比較多，但主要是通過學(xué)校和社區(qū)廣告我們應(yīng)該重視學(xué)校和社區(qū)的宣傳，通過不同的宣傳方式將我們的公司推廣到每個角落。現(xiàn)在越來越多的人上網(wǎng)，網(wǎng)站建設(shè)是很重要的。重視網(wǎng)絡(luò)營銷。

根據(jù)《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》以及有關(guān)教育法律、行政法規(guī)，制定本章程。該組織屬于國家機構(gòu)以外的社會組織中的，屬于民辦非學(xué)歷教育培訓(xùn)機構(gòu)。人數(shù)7名在董事會成員中設(shè)董事長一人。董事會成員名單報審批機關(guān)備案。董事會每屆任期2年，董事任期屆滿可連選連任。每年至少召開1次董事會會議。經(jīng)1/3以上組成人員提議，可以召開臨時會議。決策機構(gòu)討論職權(quán)內(nèi)的重大事項，應(yīng)當(dāng)經(jīng)2/3以上組成人員同意方可通過

之后安老師要求制作一個兩分鐘內(nèi)的宣傳短片，我們的宣傳重點是公司的公

司的硬件設(shè)施，公司規(guī)模，教學(xué)模式，老師授課方式，一對一輔導(dǎo)，以及自習(xí)室答疑和課外活動等豐富而多彩，具體而詳細。顯示我公司的教學(xué)實力和對學(xué)生認真負責(zé)的態(tài)度。由于公司并未實際建立，我們在網(wǎng)上搜集了相關(guān)的圖片和視頻，自己加工改造后成為我們的宣傳片。除此之外，還對公司的核心競爭力進行相關(guān)分析，我公司有優(yōu)勢的依托資源，有團結(jié)向上的工作團隊，而且都是大學(xué)生，本生就有家教的資源，授課模式采用差異化靈活戰(zhàn)術(shù)，針對不同的學(xué)生制定不同的學(xué)習(xí)計劃，定期回訪，注重與學(xué)生和學(xué)生家長的交流，及時更新學(xué)生信息，積極為學(xué)生服務(wù)。

第三篇：洗發(fā)水營銷策劃報告

清揚洗發(fā)水的營銷策劃方案

一、產(chǎn)品介紹

二、市場分析

三、營銷目標

四、市場定位與營銷策略

五、問題診斷

六、未來預(yù)測

一、產(chǎn)品介紹 清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力

二、營銷環(huán)境分析

（一）、洗發(fā)水市場概況

1、市場規(guī)模

中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2009年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達300億元左右。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

2、市場構(gòu)成1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；

2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；

4、含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；

5、將上述若干功能合3、市場特點

其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

一、SWOT分析

1、劣勢與威脅

去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場。去屑市場是洗發(fā)水市場最大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。同時幾乎每個洗發(fā)水品牌都有去屑功能類的洗發(fā)水品種，因此，任何一個品牌想在去屑市場后來居上，成就市場市場領(lǐng)袖都不是一件容易的事。因為你必須面對強有力的競爭對手保潔公司。首先，在終端資源方面，由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象。其次，在渠道建設(shè)和促銷推廣方面，清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免。再者，在終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模方面，清揚在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢

2、優(yōu)勢與機會

據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。此外千億元的花費并沒有使得頭屑問題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。

放眼國內(nèi)本土日化市場領(lǐng)域，去屑市場的消費者教育和市場培育工作已經(jīng)歷經(jīng)了相當(dāng)長的一個過程，如今的去屑市場無疑是一塊相對成熟的市場領(lǐng)域，無需再做刻意的引導(dǎo)和過多的教育消費工作。

為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場引導(dǎo)和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。

在媒介支持方面：清揚現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，清揚現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度如果能持續(xù)下去，隨著市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。

清揚之對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)的淋漓盡致，并借以滲透到產(chǎn)品的功效來演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚更是可圈可點，一方面從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念，另一方面則通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚品牌的文化內(nèi)涵。

三、營銷目標。1.以長遠發(fā)展為目標，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。

2.成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。

3.以清揚洗發(fā)水帶動整個聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。

5.無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

四、市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、海飛絲市場定位分析與評價

海飛絲推出時就一直堅持著去屑的市場定位，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。并沒有進行更多的有新意的定位。然而，現(xiàn)實正在發(fā)生變化。有調(diào)查顯示，隨著洗發(fā)水產(chǎn)品與市場越來越成熟，消費群體開始逐步擴大，到如今，孩子在12歲以后就開始使用成人洗發(fā)水進行日常頭發(fā)清潔，而去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，已經(jīng)不再是成人的專利了。

2、清揚的市場創(chuàng)意與定位

為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而

合。

二、營銷策略

清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力

1.目標市場

遍地開花，中小城市同時突破

2.品牌宗旨

無懈可擊，自信面對挑戰(zhàn)。

3.產(chǎn)品策略

品牌定位有新意：“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球?qū)＠芭R床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術(shù)中心的知名牌，宣揚清揚技術(shù)中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。

4.價格策略

高品質(zhì)，高價格為銷售原則

5.廣告創(chuàng)意

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。

由聯(lián)合利華“清揚”洗發(fā)水獨家冠名的《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。該電視劇將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。

乘勝追擊，二次投放廣告。“清揚”在劇情內(nèi)容里植入廣告后，在電視臺上播出時也投放了插播廣告，在網(wǎng)站播出時也投了貼片廣告。不僅針對這一部劇，它還投了專題廣告，比如“無懈可擊劇場”，有關(guān)《無懈可擊》所有內(nèi)容的項目，全部投放，追求的就是品牌效應(yīng)。

五、問題診斷

雖然清揚高起點發(fā)力、通過優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣，達到了先聲奪人的效果，但是面對去屑攻堅戰(zhàn)的全面升級，同后發(fā)制人的寶潔海飛絲一場勢均力敵的遭遇戰(zhàn)在所難免，聯(lián)合利華意欲試圖借助清揚一舉擊敗宿敵――寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰(zhàn)重重。

首先，在終端資源方面：

由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（聯(lián)合利華采取的是人事外包政策），為了確保各項工作任務(wù)和進度，借以拉高促銷推廣預(yù)算，重賞之下未必會有滿意的結(jié)果，臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷隊伍的組織建設(shè)和質(zhì)量提升問題將是清揚系統(tǒng)所面臨的最大難題。

其次，在渠道建設(shè)和促銷推廣方面：

清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標，然后現(xiàn)階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。

再者，在終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模方面：

清揚在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。

最后，在媒介支持方面：

清揚現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學(xué)性，清揚現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數(shù)據(jù)會證實一切。

六、未來預(yù)測

雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者清揚在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

站在營銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為以后一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃報告

當(dāng)每一們職業(yè)經(jīng)理人在接手一個新樓盤的時候，都要面臨著同樣的事情：給公司寫一份房地產(chǎn)市場營銷策劃報告。不管是應(yīng)聘、代理公司或者是現(xiàn)場操盤手，這份報告是非常重要的，也是必須要完成的。

一份好的營銷策劃報告可以讓應(yīng)聘者在應(yīng)聘時如魚得水，有展示個人才能平臺、代理公司也拿下一個項目、現(xiàn)場操盤手可以按照上面寫的去進行，也是非常輕松的。

但是每個人寫的風(fēng)格都不一樣，最終的目的是一致的，使樓盤操作成功，達到雙贏。同時一份營銷策劃書或多或少可以反應(yīng)出一個操盤手的“水準”。據(jù)我的了解，一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造大致可分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容、三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。但是要提醒的是：

操盤手在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；

1.1、確定目標市場與產(chǎn)品定位。

1.2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

1.3、制定價格政策。

1.4、確定銷售方式。

1.5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

1.6、促銷活動的重點與原則。

1.7、公關(guān)活動的重點與原則。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及競爭者對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)、缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）策劃書正文：

一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成：

（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

2.1、銷售目標量有以下列優(yōu)點：

2.2、為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

2.3、為評估工作績效目標提供依據(jù)。

2.4、為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計劃：

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

3.1、目標：

策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

3.2、策略：

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

3.3、細部計劃：

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）、市場調(diào)查計劃：

市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入

大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃：

（6）財務(wù)損益預(yù)估：

（7）方案的可行性與操作性分析。

其實這只是一個格式框架，在寫營銷策劃報告的時候，我一直堅持，創(chuàng)新理念，不墨守成規(guī)、不死板教條，否則會產(chǎn)生很大有局限性，人和智商得不到提高，潛能無法挖掘與開發(fā)。其實也不需要有太多華麗的言語，就像律師事務(wù)所寫訴狀一樣，簡明扼要，思維清晰，直點主題，讓看的人輕松、也容易明白，也具有很大的可操作性。我們現(xiàn)在的創(chuàng)新意識與西文國家相比，還有一定的并差距，但是只要我們具有永不放棄，堅忍不拔的精神，一定能趕上的。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃報告

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃報告

班級： XX策劃XX班 學(xué)號： 104610XX 姓名： XXXXX 指導(dǎo)老師： XXXX

2012年12月8日

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃報告

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時代之下，網(wǎng)上購物已不再是泛泛之談，甚至于，我們可以美其名曰：網(wǎng)上購物的時代已經(jīng)降臨！這并不是憑空造勢的，2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億。

由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)盛行的大勢之下，以互聯(lián)網(wǎng)為經(jīng)營手段進行網(wǎng)上經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷已為大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)如何抓緊這一時代發(fā)展的機遇，不斷完善自身創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷的初衷、想法，開拓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的消費對象，抓住企業(yè)營銷策劃的亮點，把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷更好的整合在一起，充分發(fā)揮企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的職能，這成了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的炒作熱點。因此，我結(jié)合了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程學(xué)習(xí)的知識及互聯(lián)網(wǎng)上的信息，對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃進行了詳細的分析、研究，并得出網(wǎng)絡(luò)營銷策劃報告如下。

一、企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的

中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是為了加強企業(yè)營銷渠道的反應(yīng)能力,以達到改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運行的效率,并實現(xiàn)企業(yè)快速、便捷、高效的運營目標。具體說來有以下三點:

（一）實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部社會的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有能力在任何時間和地點與供應(yīng)商、零售商、消費者及各種相關(guān)組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

（二）有助于企業(yè)充分結(jié)合外部資源,以低成本、快節(jié)奏的方法開發(fā)利用市場機會。為適應(yīng)快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動將以價值鏈、價值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

（三）使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)進入更直接和高效率的運營模式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以導(dǎo)致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續(xù)的經(jīng)濟活動業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了整個經(jīng)營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業(yè)可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)

歲從28.4%上升到31.9%；31-35歲群體從8.5%增長到14.3%，36歲以上的群體從6.2%攀升到16%。

（三）學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析

目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶以中高學(xué)歷為主，但初中及以下用戶占比繼續(xù)增長。三年數(shù)據(jù)對比顯示，用戶的學(xué)歷差距有所縮小，初中及以下學(xué)歷用戶占比率持續(xù)攀升，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用2008年的59.5%下降到2010年的40.4%。

（四）職業(yè)結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)購物用戶向其他群體滲透，個體戶及自由職業(yè)者占比上升到16.1%，黨政機關(guān)事業(yè)單位人員也上升到14.5%。而作為網(wǎng)絡(luò)購物用戶最大的兩類群體，企業(yè)公司人員和學(xué)生群體份額在下降，分別從2009年的43.4%和20.1%下降到35.8%和15%。

（五）收入結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)購物用戶的收入結(jié)構(gòu)在向兩端擴散。月收入在3001元以上的用戶份額

價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣。

（二）網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。

贈品促銷的優(yōu)點：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

（三）網(wǎng)上抽獎促銷

據(jù)CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達69.4%，意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的新姿態(tài)（策略）

整合營銷是利用整合營銷的策略，來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播同一性和雙向溝通，采用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式也必須適應(yīng)消費者需求的變化，如何整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，使得比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

（一）努力提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標定位

由于技術(shù)的革新和變更，產(chǎn)量受重視程度越來越低，已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產(chǎn)品，而非按部就班地生產(chǎn)標準化產(chǎn)品。即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè)，如汽車制造業(yè)，也正在被技術(shù)進步的力量推動，逐漸轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)(即按照客戶訂單要求來生產(chǎn)產(chǎn)品)。競爭的壓力要求各個產(chǎn)業(yè)能對周邊經(jīng)濟環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)，這意味著從前主管發(fā)號施令、中層管理人員負責(zé)執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級管理體制將不復(fù)存在。而網(wǎng)站與最終客戶的直接交流，也為企業(yè)個性化服務(wù)提供了可能。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實體形象方面距離的縮小，致使企業(yè)之間競爭的難度大大增加。因此，企業(yè)要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難，但如果在某一個專門領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強的競爭優(yōu)勢，則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點確立合適的消費者目標定位。

（二）建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽

信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其在網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認顧客需求的真實性也是

物流配送的安全、快捷、方便。同時要建立更加快捷迅速服務(wù)周到的售后服務(wù)機制，包括退貨機制。

（五）搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點：

1.盡可能吸引網(wǎng)絡(luò)“觀眾”。主頁(Home page)的版面設(shè)計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2.快捷的信息提供。網(wǎng)站的內(nèi)容要不斷更新，使消費者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

3.提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者（訪問者）的購買欲望。

4.加強網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀的網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的Banner廣告會大大提高網(wǎng)站的知名度。也可通過傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來擴大企業(yè)網(wǎng)址的影響。

5.及時回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時反應(yīng)，設(shè)專門職能部門處理，利用Email、線上常問問題(Online FAQ)等與顧客做雙向溝通。

6.把方便留給訪問者。如果企業(yè)想促使訪問者在線購買產(chǎn)品或得到服務(wù)，那么必須為他們建立一條方便的通道，以便他們得到各種想要的信息，如在網(wǎng)頁添加快速進入網(wǎng)站各級頁面的導(dǎo)航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復(fù)客戶的來信等。

（六）控制營銷績效

企業(yè)應(yīng)隨時統(tǒng)計進站訪問的顧客次數(shù)與顧客信息，做好顧客資料管理、消費者分析及成本效果分析，以便及時修正營銷策略。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化，使經(jīng)營手段趨向虛擬化。網(wǎng)絡(luò)營銷的整合還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。利用它進行那的交互營銷，已經(jīng)突破傳統(tǒng)，徹底改變傳統(tǒng)營銷模式的潛力。

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