第一篇：安陽市飲料市場調(diào)研方案

1． 摘要

本市場調(diào)研的目的是了解和分析安陽市飲料市場的現(xiàn)狀；采用的調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查；主要調(diào)研結(jié)果是：；市場分析的結(jié)論和建議是：。

2．引言

飲料作為一種生活消費(fèi)品，它不僅反映出人們生活水平的提高，還可以反映出人們消費(fèi)水平和消費(fèi)心理。在新時(shí)代，飲料已經(jīng)融入了人們的日常生活，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。那么，飲料到底是一種什么樣的產(chǎn)品呢？它與人們的生活存在怎樣的微妙關(guān)系呢？它的市場現(xiàn)狀又如何呢？帶著這些問題，我們進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于安陽飲料市場的調(diào)研活動(dòng)。

本次調(diào)研的對(duì)象是安陽市不同年齡段的市民。調(diào)研的目標(biāo)是了解和分析安陽市飲料市場的現(xiàn)狀。調(diào)研方案為選擇安陽市人流量比較大的四個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域安排一名負(fù)責(zé)人，《關(guān)于飲料市場的調(diào)查問卷》一百份進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷共一百份調(diào)研時(shí)間為5月30號(hào)----------6月7號(hào)。雖然本次調(diào)研活動(dòng)為小組進(jìn)行，但在實(shí)際的調(diào)研過程中受到了來自多方面的支持與幫助。在此，我代表本小組所有成員對(duì)那些給予我們積極支持和配合的人群以誠摯的感謝。

第二篇：飲料產(chǎn)品市場調(diào)研

飲料產(chǎn)品市場調(diào)研 各位普通青年、文藝青年、2B青年你們好,為了解碳酸類、茶類、奶類、果蔬類四種飲料在四方學(xué)院市場的現(xiàn)狀，提高服務(wù)質(zhì)量,我們進(jìn)行了此次問卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項(xiàng)或者根據(jù)自身情況如實(shí)填寫,這個(gè)過程只需要3-5分鐘,資料的內(nèi)容我們將完全保密,非常感謝您參與我們的調(diào)查,謝謝您的支持和合作。

1、您是高帥富還是白富美

高帥富白富美

2、您的年級(jí)

大一大二大三 大四

3、您最喜歡的飲料類型

碳酸類 茶類 奶類果蔬類

4、您喜歡這種飲料的原因

口味 價(jià)錢 包裝 品牌 其他

5、您在夏季更傾向于哪種飲料

碳酸類 茶類 奶類果蔬類

6、您平均一周喝幾次飲料

一次 兩次三次三次以上

7、一般在什么時(shí)候喝飲料

運(yùn)動(dòng)后 口渴 嘴饞 閑暇時(shí)

8、您會(huì)不會(huì)因?yàn)橐豢铒嬃系陌b去買它

會(huì)不會(huì)

9、您最喜歡哪種促銷方式

買一送一開蓋中獎(jiǎng)集蓋中獎(jiǎng)其他

10、您可以接受的最高價(jià)位是？（550ml裝）

2—3塊3—4塊 4—5塊更高

11、您喜歡的包裝類型

小瓶裝罐裝盒裝 大瓶裝

12、您喜歡的包裝風(fēng)格

清新簡單青春活力高貴典雅其他

13、哪些因素會(huì)使您信賴一款產(chǎn)品（多選）

朋友推薦廣告自己判斷權(quán)威認(rèn)證

14、您喜歡國外品牌還是國內(nèi)品牌

國外國內(nèi) 無所謂

15、您習(xí)慣在哪買飲料

小賣部超市就近

第三篇：中國飲料市場調(diào)研報(bào)告

中國飲料市場調(diào)研報(bào)告

篇一：飲料市場調(diào)研報(bào)告

專業(yè)： 班級(jí)： 姓名： 學(xué)號(hào)：xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx

西安市飲料市場調(diào)研報(bào)告

一、背景

目前，我國飲料市場以碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料和功能飲料為主。其中，碳酸飲料已進(jìn)入成熟期，市場已被“兩樂”基本瓜分完畢，兩者合計(jì)占有率接近80％，其他競爭者難以撼動(dòng)其市場地位；瓶裝水市場龐大，但由于生產(chǎn)工藝簡單，品牌繁多，市場格局變動(dòng)頻繁，尚未形成居穩(wěn)定統(tǒng)治地位的品牌；茶飲料市場即將進(jìn)入成熟期，“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但娃哈哈、可口可樂與雀巢的冰爽茶、百事可樂與立頓的冰紅茶正在蠶食前兩者的市場份額，格局仍在重塑；果汁飲料處于快速成長期，尚未形成穩(wěn)定的市場格局；功能型飲料和咖啡飲料等新品類處于市場導(dǎo)入期，雖然目前消費(fèi)量還不高，但前景十分看好?？梢哉f，無論是從市場規(guī)模增長潛力來看，還是從市場競爭格局變動(dòng)的角度分析，我國飲料市場都充滿了生機(jī)，蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。為了更加詳細(xì)地了解西安的飲料市場，我們就對(duì)此展開了一次市場調(diào)研。

二、調(diào)研概述

1、調(diào)研目的：

為了提高飲料行業(yè)廠家的競爭力，了解西安市民對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)心理及需求，以便廠家生產(chǎn)更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，做到品種齊全，特征突出，特對(duì)西安市民進(jìn)行調(diào)查。

2、調(diào)查對(duì)象：

以西安市市民為調(diào)查對(duì)象，主體為1630歲間；我們分為16歲以下、1630歲、3150歲、50歲以上做為調(diào)查區(qū)間。

3、調(diào)研過程：

（1）、首先經(jīng)過小組討論我們快速制定出調(diào)研計(jì)劃，側(cè)重調(diào)研消費(fèi)者對(duì)飲料價(jià)格區(qū)間、現(xiàn)有飲料的品牌喜好、對(duì)新品牌樹立的看法、及對(duì)未來飲料的期望。

（2）、根據(jù)調(diào)研方案我們?cè)O(shè)計(jì)出調(diào)查問卷、我們共進(jìn)行300份問卷調(diào)查；并進(jìn)行人員分工：鐘樓、長安大學(xué)城、東大街、西大街、南大街、北大街等地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。

（3）、我們用一天的時(shí)間到各個(gè)指定的目的地進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查，通過努力我們調(diào)查小組保質(zhì)保量地完成了任務(wù)。

（4）、調(diào)查方式、方法：采用問卷調(diào)查、人員定點(diǎn)訪問的調(diào)查方式；采用自填式問卷發(fā)放形式。

三、調(diào)研結(jié)果及分析

1、飲料產(chǎn)品分析

（1）茶飲料分析

現(xiàn)有市場的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購買情況來看，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、冰茶、（2）碳酸飲料分析

根據(jù)產(chǎn)品的原料成分和口味的差異，碳酸飲料分為以下五類：果汁型原果汁含量不低于2、5％的碳酸飲料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠蘿汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁，不僅可以消暑解渴，還有一定的營養(yǎng)作用，是營養(yǎng)價(jià)值較高的一種碳酸飲料，現(xiàn)在我國市場上果汁型碳酸飲料產(chǎn)品較少。果味型以果香型食用香精為主要賦香劑，原果汁含量低于2、5％的碳酸飲料，如桔子汽水、檸檬汽水等。主要有雪碧、芬達(dá)、非常檸檬、非常蘋果等產(chǎn)品，以年輕人消費(fèi)為主?？蓸沸秃薪固巧?、可樂香精或類似可樂果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料。無色可樂不含焦糖色。主要產(chǎn)品有可口可樂、百事可樂、非?？蓸返犬a(chǎn)品，以年輕人消費(fèi)為主。低熱量型以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水。主要有可樂、蘇打水等產(chǎn)品，適合老年人、肥胖人飲用。其他產(chǎn)品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)后失去的電解質(zhì)、能量等的碳酸飲料，如姜汁汽水、運(yùn)動(dòng)汽水等，適合運(yùn)動(dòng)后飲用。

（3）水飲料分析

水類飲料分為礦泉水，純凈水和蒸餾水。礦泉水的英文直譯是春天之水，是富有礦物營養(yǎng)的健康之水，能給人帶來生命和活力。純凈水最早源于“太空水”，即宇航人員經(jīng)過凈化、提純等工序，在宇宙飛船艙內(nèi)循環(huán)使用的水，這種水被用于商業(yè)開發(fā)后，增加了一些工序，但在去除細(xì)菌等雜質(zhì)、品質(zhì)純凈的同時(shí)，也剔除了水中對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，長期飲用易造成人體礦物質(zhì)缺乏，引起疾病，絕大多數(shù)專家對(duì)其持否定態(tài)度。

（4）功能性飲料分析

凡是通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品統(tǒng)稱為‘功能性飲料’，包括運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料和其他特殊用途飲料在內(nèi)都統(tǒng)稱功能性飲料?！惫δ苄燥嬃霞?xì)致區(qū)分，大致可以分為以下幾類：多糖類、維生素礦物質(zhì)類、運(yùn)動(dòng)平衡類、益生菌類、低能類飲料。

（5）果汁飲料

我國果汁飲料消費(fèi)人均消費(fèi)量為世界人均消費(fèi)量的1/7，不到世界發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)量的2%。隨著人們對(duì)健康和時(shí)尚的追求，作為天然飲品的果汁飲料無疑成為消費(fèi)者的首選，果汁飲料市場潛力巨大。正是在這種背景下，從XX年到XX年，國際性飲料企業(yè)如可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、臺(tái)灣頂新集團(tuán)等，或強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，或加大投資力度，同時(shí)，國內(nèi)果汁飲料企業(yè)如匯源果汁、露露集團(tuán)等也紛紛加大了擴(kuò)張的步伐，我國果汁飲料市場競爭漸趨激烈。

2、調(diào)研問卷分析

（1）飲用頻率

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料消費(fèi)情況，輕度消費(fèi)者（1周飲用12次以下）的比重僅為10%，而較輕度消費(fèi)者（35次）的比重為20%，占輕度與重度之間（一周57）的比重為32%，重度消費(fèi)者（一周7次以上）的比重為38%。這表明目前西安市的飲料需求旺盛，飲料市場這塊蛋糕很大。

（2）購買價(jià)位

目前市場上的飲料價(jià)格多為2元、23元、35元、5元以上。從調(diào)查結(jié)果分析消費(fèi)者對(duì)飲料的價(jià)位需求主要為23元，而2元、35元消費(fèi)者還是比較能接受，5元以上的需求就比較小。

（3）喜歡喝飲料類型

在調(diào)查的數(shù)據(jù)分析中可以看出，喜歡喝果汁飲料的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的品類飲料，說明了果汁飲料的市場需求量是非常大的。

（4）購買飲料原因

根據(jù)圖表顯示，大多數(shù)的人選擇購買飲料的主要原因是解渴和好喝。說明飲料在一定程度上是作為水的替代品，是人們生活不可或缺的一部分。同時(shí)，人們?cè)谶x購飲料時(shí)，對(duì)于口味是非常追求的，需要產(chǎn)品的生產(chǎn)符合大眾的口味。

（5）購買考慮因素

調(diào)查顯示，口感是影響消費(fèi)者購買的最重要的因素，其次是營養(yǎng)、價(jià)格等等，品牌和健康也是一個(gè)重要的因素。對(duì)于包裝，時(shí)尚等因素，多少也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展，生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求也在不斷增加，影響消費(fèi)者最重要的口感，人們的要求也在不斷提高，都希望可以經(jīng)常推出新的口味，再增加新的有益的營養(yǎng)成分進(jìn)去。

（6）對(duì)某些品牌飲料的喜好程度

a、可口可樂：對(duì)于可口可樂各方面的情況，不管是口味，包裝，廣告，印象都是有著良好的評(píng)價(jià)，畢竟是這么多年的老牌子，自然有著他獨(dú)到的一面。

b、哇哈哈:作為國內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)商，喜愛哇哈哈的比例人數(shù)比例比較低，由于哇哈哈的新的種類飲料市場占有率低，影響了顧客對(duì)哇哈哈品牌的喜愛度。

c、康師傅：從表中的數(shù)據(jù)可以看出，喜愛康師傅的比例是非常高的，這主要是因?yàn)榭祹煾涤兄喾N類的飲料品種，面對(duì)不同的消費(fèi)者市場，消費(fèi)者市場大。

d、農(nóng)夫山泉：比較喜歡和一般程度的消費(fèi)者占到多數(shù)，農(nóng)夫山泉有了一定的長期顧客，但不是很多，如果農(nóng)夫山泉想要獲得更多的利潤，我想，他一定要再繼續(xù)完善各方面的技術(shù)。

e、王老吉：喜愛王老吉的顧客人數(shù)所占比例和農(nóng)夫山泉的比例接近，主要是由于王老吉屬于茶飲料，目標(biāo)顧客群體較為狹小。

（7）感興趣的飲料包裝

在四種常用的飲料包裝材料中，塑料瓶包裝的感興趣人數(shù)最多。在制作飲料包裝時(shí)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際要求，參考公眾的需求，推出吸引大眾的包裝。

（8）對(duì)現(xiàn)有飲料意見

根據(jù)上面的圖表顯示，顧客對(duì)于飲料的營養(yǎng)和口味的意見較多，現(xiàn)有市場上的大多數(shù)飲料對(duì)于口味和營養(yǎng)并沒有過于重視。生產(chǎn)一款滿足顧客對(duì)于口味和營養(yǎng)需求的飲料是非常具有競爭力的。

（9）是否會(huì)嘗試新的飲料

大多數(shù)的顧客，都會(huì)選擇去嘗試新的品種飲料，這給新的飲料推入市場創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但是大多數(shù)的顧客只會(huì)選擇喜歡感興趣的新的飲料進(jìn)行嘗試，所以需要新的飲料能夠吸引顧客的興趣，滿足顧客的口味。

四、結(jié)論和建議

1、結(jié)論

飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日，飲料在人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。

如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占；也有的消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。

但在對(duì)西安市民的調(diào)查中，問及對(duì)未來幾年里會(huì)哪些飲料會(huì)比較受歡迎時(shí)，他們對(duì)果汁飲料都情有獨(dú)鐘。通過各大品牌的果汁類型飲料的推出，以及廣告效應(yīng)的發(fā)揮，顧客對(duì)于果汁飲料得到了很好的認(rèn)可。果汁飲料即擁有各種不同水果的口感，提供了豐富的口味供顧客選擇，又提供了各種豐富的營養(yǎng)，滿足了顧客對(duì)于健康生活的要求。因此，對(duì)于未來，果汁飲料市場需求巨大，是飲料中的新興重要市場，值得飲料生產(chǎn)廠商的重視。

2、建議

（1）企業(yè)加強(qiáng)宣傳，改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)。

（2）企業(yè)遵守“質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展”的原則。以創(chuàng)造顧客滿意為根本。

（3）增加產(chǎn)品的附加值。

（4）要有好的產(chǎn)品策略。

（5）價(jià)格策略要恰當(dāng)。

（6）廣告促銷: 廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾。

（7）對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分。

（8）企業(yè)推陳出新，研發(fā)全新產(chǎn)品，開辟競爭新陣地。

篇二：飲料行業(yè)市場分析報(bào)告

本次調(diào)查通過對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問，重點(diǎn)研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國性的國外或國產(chǎn)品牌，但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌，如統(tǒng)一、三元等。

（一）國產(chǎn)品牌仍需努力

本次研究，根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型，一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。

在不同品牌價(jià)值維度上，各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，可口可樂、百事可樂和雪碧無論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費(fèi)者的感受來看，這三個(gè)品牌無論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場推廣上，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌，如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹、美年達(dá)和樂百氏等也各有千秋。

總體來說。飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入市場的飲料品牌——可口可樂，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂也以其獨(dú)特的個(gè)性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。

除此之外，健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景，都樂和旭日升的突出個(gè)性，雀巢的文化內(nèi)涵，光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度，都樂和露露的檔次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。

在品牌價(jià)值外延上，可口可樂、百事可樂和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協(xié)成和都樂這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌，但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度，因此這兩個(gè)品牌如果能夠繼續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，擴(kuò)大品牌的知名度，將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿Α?/p>

通過重點(diǎn)比較在可樂、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的大陸品牌和臺(tái)灣及國外品牌，可以發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢(shì)。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的具體表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn)，內(nèi)圈的面積越大表明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng)，外層表明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn)，同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)。

總體來說，國外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于大陸的本土品牌，這與國外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候，品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到強(qiáng)化。如果各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負(fù)面感受。

大部分國產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒有個(gè)性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹立品牌的個(gè)性，締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。如果一個(gè)品牌沒有形成人格特征或人格特征不清晰，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂，并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個(gè)沒有人格特征的品牌就像一個(gè)沒有人格特征的人一樣，是容易被忽略的。

但國內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國外品牌有一定長處。這些國產(chǎn)飲料品牌雖然在市場及社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒有國外品牌那么強(qiáng)勢(shì)，但卻給的消費(fèi)者更多親密的感覺。在消費(fèi)者心目中，這些國產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來看，國產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡，形象不夠豐滿。

（二）為飲料消費(fèi)者“把脈”

1、飲料代替普通水，消費(fèi)者表示更歡迎

飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。

飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日，飲料在人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。在本次調(diào)查的6大城市中，除了2、6％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14、3％）或超過了（18、0％）普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。

2、飲料品類變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不容易

如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)消費(fèi)者（71、2％）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占8、3％；也有20、5％的消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。

在各類飲料中，最受消費(fèi)者歡迎的是可樂類的飲料，有92、1％的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂產(chǎn)品；瓶裝水（80、1％）雖然在國內(nèi)市場普及的時(shí)間不是很長，但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81、3％）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類飲品在進(jìn)入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場。相比之下，在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中，同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品，豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。

3、品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通

在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。通過研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個(gè)牌子”）、習(xí)慣性單品牌選擇（“總是買一個(gè)牌子，但說不上喜歡，只是習(xí)慣了”）、多品牌選擇（“兩三個(gè)牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子，見到什么牌子，就買什么牌子”）、價(jià)格導(dǎo)向型（“不看牌子，哪個(gè)便宜就買哪個(gè)”）等五個(gè)群體。

4、廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾

伴隨著對(duì)飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。

本次調(diào)查中，當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者（75、4％）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58、4％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。

5、超市舒適，小店方便，都是購買好去處

10年前，超級(jí)市場在還很少見，而今天超級(jí)市場在幾乎所有城市都已遍地開花，城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購買飲料的地點(diǎn)即可見一斑。調(diào)查顯示，61、3％的消費(fèi)者一般都是在超市購買飲料，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購買飲料的地方（28、4％）。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點(diǎn)的將近九成。

6、零星購買為主，小批量存放也方便

與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為；所以有62、4％的消費(fèi)名購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有29、9％的消費(fèi)者為了方便，會(huì)多買一點(diǎn)存著，要喝的時(shí)候可以隨的拿到；只有7、6％的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。

這在一定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。

（三）市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程

國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動(dòng)是在20**年，當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到10億元人民幣，人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段：

第一階段（20**年以前）無強(qiáng)勢(shì)品牌

早在上世紀(jì)80年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風(fēng)等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，基本沒有力量發(fā)動(dòng)全國的市場攻勢(shì)。

第二階段（20**年）統(tǒng)一獨(dú)占市場

在統(tǒng)一之前，并沒有一個(gè)全國性的大品牌去注意這個(gè)市場，但這個(gè)市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。

第三階段（20**年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一

統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭>對(duì)手，從20**年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。

（四）20**20**品牌競爭格局

（1）整體競爭格局分析：

1、存在三股競爭力量

一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。

2、兩個(gè)種類的博弈

第一類是果汁含量僅為5%10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一'鮮橙多'、康師傅'每日C'果汁和可口可樂'酷兒'為代表；另一類是屈臣氏的'果汁先生'和養(yǎng)生堂推出的'農(nóng)夫果園'，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁。

3、競爭雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。

（2）市場競爭深度分析

1、消費(fèi)群體各有特色

因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称?，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像'鮮橙多'，'真鮮橙'等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?524歲所占比例接近50%，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在CMMS調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。

2、呈現(xiàn)區(qū)域市場特點(diǎn)

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合南方人口味。

3、主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析

我們選擇了11條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度?？梢园l(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品，'統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮'的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。

（五）主要品牌競爭手段分析

1、統(tǒng)一競爭對(duì)手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請(qǐng)列舉），滲透到每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。20**年8月下旬，針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手，統(tǒng)一推出濃度40%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

2、康師傅面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于20**年3月，推出了自己的果汁飲料'每日C'、康師傅不惜血本，請(qǐng)來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的'每日C'廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢(shì)，這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對(duì)消費(fèi)者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

3、露露意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

4、維他面對(duì)國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然。

（六）果汁飲料市場未來發(fā)展走勢(shì)

近年來，國際飲料業(yè)的并購活動(dòng)頻繁，百事可樂在1998年并購了純品康納，20**年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料；與此同時(shí)，因?yàn)榭吹焦袌龅木薮鬂摿?，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘，如日本的麒麟、英國的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國威望迪公司合并）等均大舉進(jìn)軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)；國內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強(qiáng)，匯源集團(tuán)一方面在國內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加強(qiáng)國際合作；露露集團(tuán)與萬向的合作，使它獲得了強(qiáng)力的資金支持。

因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時(shí)代，一個(gè)財(cái)團(tuán)旗下的多個(gè)品牌將經(jīng)過整合參與市場競爭，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場，做到最大限度的滲透，無財(cái)團(tuán)在背后支持的品牌將很難有生存空間。

第四篇：大學(xué)校園飲料市場調(diào)研計(jì)劃書

大學(xué)校園飲料市場調(diào)研計(jì)劃書

——華中科技大學(xué)武昌分校飲料市場調(diào)查 給：可口可樂公司武漢市市場部經(jīng)理

來自：華中科技大學(xué)武昌分校09級(jí)營銷專業(yè)

時(shí)間：2011/6/27

有關(guān)事項(xiàng)：校園飲料市場調(diào)查研究建議書

經(jīng)理先生：

隨信所附的營銷調(diào)研計(jì)劃書提出了對(duì)大學(xué)校園飲料市場進(jìn)行調(diào)查的方案。我們希望該計(jì)劃書能滿足您的要求。

如果您對(duì)該計(jì)劃書有什么問題請(qǐng)隨時(shí)與我們聯(lián)系，在得到您的同意后，我們將繼續(xù)研究工作。

此致

敬禮！

目錄

一、背景

二、市場機(jī)會(huì)定義

三、研究目的四、課題的階段

五、研究方法

1.研究設(shè)計(jì)

2.原始資料收集方法

3.樣本設(shè)計(jì)

4.數(shù)據(jù)分析

六、課題時(shí)間安排

七、課題預(yù)算

附錄：問卷

一、背景

目前在大學(xué)生消費(fèi)在國內(nèi)的消費(fèi)市場中占據(jù)著越來越重要的比重，各種產(chǎn)品、各家企業(yè)也越來越重視校園市場的開發(fā)。校園的飲料品種日趨繁多，大學(xué)生購買飲料產(chǎn)品的消費(fèi)行為也越來越普遍。

二、機(jī)會(huì)定義

目前飲料市場的競爭越來越激烈，大學(xué)生對(duì)飲料的偏好也越來越多樣化，可口可樂公司希望調(diào)查大學(xué)校園的飲料消費(fèi)情況了解市場的內(nèi)在需求，目的是想進(jìn)一步拓展市場和為新產(chǎn)品的開發(fā)做市場研究。

三、營銷調(diào)研的目的與假設(shè)

總的目的：通過了解大學(xué)生對(duì)于飲料的選擇偏好及影響其選擇的因素來判斷何種方式，怎樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品具備何種特性等能更好地被大學(xué)生接受并產(chǎn)生購買行為。

具體目標(biāo)一：觀察目標(biāo)群體，判斷其購買行為發(fā)生的影響因素。

假設(shè)：（1）不同性別的大學(xué)生對(duì)于飲料的需求及購買不相同。

（2）購買的方便程度會(huì)影響大學(xué)生對(duì)飲料的選擇。

（3）商品價(jià)格的高低，學(xué)生的月生活費(fèi)水平會(huì)影響大學(xué)生對(duì)飲料的選擇。

（4）不同的氣候溫度會(huì)影響大學(xué)生對(duì)飲料的選擇。

具體目標(biāo)二：通過目標(biāo)群體的反饋情況，完善本公司在銷售渠道過程中的營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大本公司的市場占有率。

假設(shè)：（1）不同的促銷方式，促銷的廣度等會(huì)影響大學(xué)生對(duì)飲料的選擇。

（2）不同的包裝（易拉罐裝，瓶裝，紙盒裝等）會(huì)影響大學(xué)生對(duì)飲料的選

擇。

四、研究階段

階段一：探索性研究

1.市場問題定義

2.研究問題定義

3.對(duì)研究課題初步的計(jì)劃

階段二：問卷設(shè)計(jì)

1.定性資料要求

2.定量資料要求

3.問卷的設(shè)計(jì)、試卷和修改

階段三：樣本的選擇與數(shù)據(jù)收集

1.選定抽樣的細(xì)分層次

2.進(jìn)行問卷的發(fā)放和調(diào)查

3.問卷的回收與資料的整理

階段四：資料的分析與數(shù)據(jù)的獲取分析及解釋

1.分析資料

2.用excel進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理與分析，得出具體的數(shù)據(jù)

3.解釋資料

階段五：報(bào)告結(jié)果

1.研究結(jié)果報(bào)告的準(zhǔn)備

2.形成口頭或書面報(bào)告

3.完善結(jié)論并提出具體的行動(dòng)建議

階段六：方案的事實(shí)與反饋

1.幫助實(shí)施所建議的方案

2.建立反饋過程

五、研究方法

A、研究設(shè)計(jì)

使用了描述性研究方法：①估計(jì)大學(xué)飲料市場潛在需求；②辨別潛在消費(fèi)群

體所尋求的效用③辨別飲料廠商在大學(xué)市場的推廣

需要考慮的因素。

B、原始資料收集方法

問卷調(diào)查方式：網(wǎng)上調(diào)查

具體對(duì)象：在校大學(xué)生。

觀察法：有效樣本量、調(diào)查樣本量100個(gè)。

問卷調(diào)查法：有效樣本量95個(gè)、調(diào)查樣本量100個(gè)。

C、樣本設(shè)計(jì)

1、隨機(jī)抽樣：適用觀察法選擇校園超市和校園零售店

2、問卷設(shè)計(jì)

1）問卷根據(jù)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)要求，科學(xué)設(shè)計(jì)合理的問卷；

2）本次問卷題從結(jié)構(gòu)上可以分為封閉式試題、半開半封閉試題和開放式試題；考慮到偶遇問卷時(shí)間不宜過長，故開放式問題只有一題。

3）為保證問卷質(zhì)量，問卷設(shè)計(jì)時(shí)有對(duì)被訪對(duì)象的測謊題。

六、課題時(shí)間安排

七、課題預(yù)算

問卷費(fèi)用：材料10元

調(diào)查報(bào)告打印費(fèi)：5元

合計(jì)：15元

附錄大學(xué)校園飲料市場調(diào)查問卷

——以華中科技大學(xué)武昌分校為例

這是就華中科技大學(xué)武昌分校學(xué)生對(duì)飲料購買的偏好進(jìn)行了解分析的一份問卷，旨在了解學(xué)生對(duì)各種飲料的喜愛及關(guān)注程度，進(jìn)一步來完善飲料市場的銷售渠道和供應(yīng)渠道。您對(duì)問卷的回答對(duì)于我們的調(diào)查研究非常重要。謝謝！請(qǐng)您耐心回答以下問題，謝謝合作！

1.您的性別()

A.男B.女

2.您的年齡：()

A.16~19歲B.19~22歲C.22~25歲

3.您經(jīng)常購買的飲料品牌：（多選）()

A.可口可樂B.康師傅C.統(tǒng)一D.農(nóng)夫山泉E.百事可樂F.娃哈哈G.其它

4.您最常購買的飲料類型：()A.果蔬飲料B.碳酸類飲料C.茶飲料D.包裝飲用水E.功能性飲料

F.咖啡飲料G.含乳飲料H.酒精飲料G.其它

5.如果您想要購買的飲料剛好缺貨，您會(huì)：()

A.購買此品牌的其他飲料B.購買其他品牌的同類型飲料

C.到別處購買此飲料D.無所謂買哪種都行

6.您的月生活費(fèi)：（）

A500元以下B500元~800元C800元~1000元D1000元以上

7.您一星期用于飲料的消費(fèi)：()

A.10元以下B.10~20元C.20~30元D.30元以上

8.您通常購買什么價(jià)位的飲料:()

A.2元以下B.2~3元C.3~4元D.4~5元E.5元以上

9.您經(jīng)常在哪里購買飲料：(多選)()

A.大型超市、商場B.小型便利店C.百貨商場D.個(gè)體小店

E.餐飲場所F.自動(dòng)售貨機(jī)G.批發(fā)市場

H.娛樂游樂場所I.學(xué)校飯?zhí)?、小賣部J.其它

10.您經(jīng)常購買飲料的規(guī)格：()

A.瓶裝（500ml）B.紙盒裝C.易拉罐裝D.大瓶裝（1.5L以上）E.整箱購買

11.您獲得飲料信息主要來自：()A.電視B.網(wǎng)絡(luò)C.報(bào)紙D.雜志E.戶外廣告F.朋友推薦

G.經(jīng)常看見別人購買H.其它

12.購買飲料時(shí)您最重視的因素：（多選）()A.價(jià)格B.品牌C.口味D.包裝E.功能F.成分

G.安全性H.生產(chǎn)日期和有效期I.其它

13.您一般在什么時(shí)候購買飲料？()

A.聚會(huì)時(shí)B.口渴時(shí)C.娛樂游玩時(shí)D.想買就買E.其它

14.您認(rèn)為碳酸飲料的優(yōu)點(diǎn)是：()

A.有營養(yǎng)B.解渴C.降暑D.沒有優(yōu)點(diǎn)

15.您是否知道可口可樂已經(jīng)推出本校園市場（）

A.不知道

B.聽說過，但不是很清楚

C.知道

16.哪種促銷更能吸引您購買：（）

A．廣告B．抽獎(jiǎng)C．積分兌換D．贈(zèng)送(根據(jù)購買量)

非常感謝！

第五篇：果汁飲料市場調(diào)研情況報(bào)告

果汁飲料市場調(diào)研情況報(bào)告

果汁飲料市場調(diào)研情況報(bào)告 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入。

一、中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動(dòng)是在年，當(dāng)年月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到10億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階

段：

第一階段無強(qiáng)勢(shì)品牌

早在上世紀(jì)80年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風(fēng)等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，基本沒有力量發(fā)動(dòng)全國的市場攻勢(shì)。第二階段統(tǒng)一獨(dú)占市場 在統(tǒng)一之前，并沒有一個(gè)全國性的大品牌去注意這個(gè)市場，但這個(gè)市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。

第三階段年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對(duì)手，從年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。

二、品牌競爭格局 整體競爭格局分析： 1.存在三股競爭力量

一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。

2.兩個(gè)種類的博弈

第一類是果汁含量僅為5％－10％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日c”果汁和可口可樂“酷兒”為代表；另一類是屈臣氏的“果汁先生”和養(yǎng)生堂推出的“農(nóng)夫果園”，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30％濃度的果汁。

3.競爭雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場 的，目前市場仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。

市場競爭深度分析 1.消費(fèi)群體各有特色

因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称?，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多”，“真鮮橙”等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場，而露露則

傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中15-24歲所占比例接近50%，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在cmms調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。

2.呈現(xiàn)區(qū)域市場特點(diǎn)

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50本文來自轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留此標(biāo)記。%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露

有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合南方人口味3.主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析我們選擇了11條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度?？梢园l(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品，“統(tǒng)一鮮橙多，多c多漂亮”的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。

三、主要品牌競爭手段分析 1.統(tǒng)一競爭對(duì)手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品，滲透到每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。年月下旬，針對(duì)農(nóng)夫果園

和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手，統(tǒng)一推出濃度40%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

2.康師傅面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于年月，推出了自己的果汁飲料“每日c”.康師傅不惜血本，請(qǐng)來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的“每日c”廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢(shì)，這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對(duì)消費(fèi)者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

3.露露意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

4.維他面對(duì)國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在年就推出果汁飲料的香港維他奶集

團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然。

四、果汁飲料市場未來發(fā)展走勢(shì)

近年來，國際飲料業(yè)的并購活動(dòng)頻繁，百事可樂在年并購了純品康納，年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料；與此同時(shí)，因?yàn)榭吹街袊袌龅木薮鬂摿?，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國施格蘭有限公司等均大舉進(jìn)軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)；國內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強(qiáng)，匯源集團(tuán)一方面在國內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加強(qiáng)國際合作；露露集團(tuán)與萬向的合作，使它獲得了強(qiáng)力的資金

支持。因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時(shí)代，一個(gè)財(cái)團(tuán)旗下的多個(gè)品牌將經(jīng)過整合參與市場競爭，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場，做到最大限度的滲透，無財(cái)團(tuán)在背后支持的品牌將很難有生存空間。