第一篇：寶潔公司在中國成功經(jīng)營案例

寶潔在中國成功經(jīng)營原因探討

寶潔公司(P&G)簡介

寶潔是美國第一大家庭日

寶潔是美國第一大家庭日用品用品生產(chǎn)商，史創(chuàng)于1837年，經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗滌，紙制品，美顏品，食品和飲料，保健品五大類產(chǎn)品。寶潔公司的口號是——“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活。

寶潔在全球擁有大約十萬六千名員工，2001年度的收入為390億美元。

一、寶潔公司的經(jīng)營理念

1、注重人才，以人為本

寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富，他們歷來重視招聘優(yōu)秀人才，他們向員工提供良好的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔還重視多元化的員工隊伍帶給公司的不同觀點和建議，努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境，以多樣話給公司帶來更大的競爭優(yōu)勢。最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓發(fā)展空間以及開明的工作環(huán)境是寶潔成功的基礎。

2、消費者至上的觀念

寶潔公司成功的關鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術的新產(chǎn)品滿足消費者的需求。寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流。例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、接受消費者反饋信息等。寶潔公司在世界各地開展業(yè)務前，必定先對消費者、市場進行調(diào)研。在進入中國市場之前，寶潔早在1985年就開始了中國的市場調(diào)研活動。寶潔公司建立了一支專業(yè)的市場研究隊伍。

3、不斷創(chuàng)新的意識

寶潔分布于全球的18個研究開發(fā)中心雇傭了超過8300名研究人員。他們來自600多所不同的大學及研究機構。寶潔每年用于技術研究和開發(fā)的投資超過17億美元。這種投資帶來了回報，寶潔每年申請近20000項專利，使寶潔成為世界上最具創(chuàng)新實力的公司之一。

4、建立和發(fā)展合作伙伴關系

寶潔的原則是，以盡可能低的價格為消費者提供最佳質量產(chǎn)品。為了實現(xiàn)這一目標，他們在業(yè)務的各個領域尋找機會建立合作伙伴關系，把雙方優(yōu)勢相結合，達到雙贏。與供應商協(xié)作：全球著名的化學公司羅納普朗克是寶潔全球最大供應商之一，為了保證其在中國市場的原材料供應，努力促成了該公司在中國的投資。與客戶聯(lián)盟：與其他機構合作：通過世界牙醫(yī)學會這樣的組織支持全球健康教育項目；與我國教育部合作，從1998年開始進行為期10年的“全中國學校青春期健康教育活動”。

5、熱心公益，回報社會

寶潔公司完成援建汶川地震“5個20”計劃 寶潔員工志愿者遠赴千里云南抗旱 寶潔希望小學.二、寶潔在中國的歷程

1、寶潔在中國工廠一覽

4、市場占有率

三、寶潔的人力資源戰(zhàn)略

1、獨具慧眼、校園招聘（獎學金與講座、校園招聘步驟）；、內(nèi)部提升，足夠的發(fā)展空間；

3、培訓體系，價值積淀；

4、薪酬福利，留住優(yōu)秀的雇員。

四、寶潔的營銷策略

1、品牌管理：多品牌戰(zhàn)略,將每個品牌看作是獨立企業(yè)單位。

1.1產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性

? 飄柔——洗護二合一

? 潘婷——維他命原B

5? 海飛絲——專業(yè)去頭屑

? Safeguard——除菌

? 得寶紙巾——特殊的柔韌素

? 汰漬——軟硬水全能，去污力強

? 佳潔士——不磨損牙齒

? 每年近20,000項專利

? 核心優(yōu)勢：精細日用化工開發(fā)能力、營銷能力

? 共同目標市場：家庭主婦及單身人士

1.2寶潔是個女性化的家族品牌

她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊裏o微不至地呵護關愛著你的生活。

1.3護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣

1.4多品牌策略的優(yōu)勢

? 從公司管理的角度

? 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率

? 自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃

? 降低經(jīng)營風險，東邊不亮西方亮

? 從市場競爭的角度

? 迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力大幅度提升

? 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高

? 從吸引消費者的角度

? 日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細致區(qū)別，但是總體目標市場是一致的? 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應，全面提高顧客滿意度和忠誠度

? 同時順應消費者求變的心理，肥水不流外人田

1.5多品牌策略的缺陷

? 對于公司

? 一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響

? 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源

? 對于競爭者

? 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風影的圍攻；洗衣

粉敗給雕牌；護舒寶霉變，潔婷趁機搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔；玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”。

? 對于消費者

? 給消費者造成困惑，到底應該選擇寶潔的哪個品牌？

2、出臺鄉(xiāng)村路線

寶潔公司負責大中華區(qū)業(yè)務的副總裁說，我們要把更多的寶潔產(chǎn)品送到廣大的內(nèi)陸地區(qū)，這對我們來說是一個有待開發(fā)的商機。

3、廣告策略

? 寶潔在美國的廣告策略（定位策略，訴求策略，表現(xiàn)策略，媒介策略，投放策略）

? 寶潔在中國的廣告策略

? 精確定位，相互獨立相互補充

? 通過市場調(diào)研，細致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)

消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。

? 而單個品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細分市場，造成市場定位的模糊和淡化。

? 因此，缺乏市場調(diào)研分析，沒有準確定位的多品牌策略是不成功的。

? 有足夠的可細分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。

4、洗發(fā)水的定位——本土化

? 飄柔（Rejoice）—— 柔（質地）

? 潘婷（Pantene）—— 養(yǎng)（營養(yǎng)）

? 海飛絲（Head&Shoulders）酷（瀟灑）

? 沙宣（Sassoon）—— 型（時髦）

? 潤妍（Ascend）—— 黑（東方）

五、寶潔的技術創(chuàng)新

1、公司宗旨：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費者的生活。作為回報，我們將獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。

2、公司原則：我們尊重每一個員工

公司與個人的利益休戚相關

有策略地著眼與我們的工作

創(chuàng)新是我們成功的基石

我們重視公司外部環(huán)境的變化與發(fā)展

我們珍視個人的專長

我們力求做到最好

互相依靠、互相支持的生活方式

3、核心價值觀

七、寶潔在中國的成功原因

1、寶潔競爭戰(zhàn)略

作為領導型品牌、寶潔公司是全美小包裝消費品行中的佼佼者，它實行了以下競爭戰(zhàn)略來維護其領導地位。

1)了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的場調(diào)查，了解自己顧客的基本情況，同時還建立了免費專用投

訴電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見。

2)長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期的努力，是產(chǎn)品獲得成功。例如公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營，使之日臻完善。

3)產(chǎn)品革新。寶潔公司的積極的產(chǎn)品革新和按利益進行市場細分的熱心者，它不是用大量廣告投入推

出相同產(chǎn)品品牌，而是推出新的品牌。該公司花費十年時間研制出第一種有效防止齲齒的牙膏----克雷斯。之后又歷時數(shù)年，研究并推出了第一種有效去屑的洗發(fā)精---海飛絲。該公司通過消費者全面徹底檢驗新產(chǎn)品，只有消費者表示出對該產(chǎn)品的真正喜愛時，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。

4)質量策略。寶潔公司設計的是超出一般質量水平的高質量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便會堅持不懈

地產(chǎn)期致力于提高產(chǎn)品質量。

5)占領產(chǎn)品兩翼陣地。寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好，這使其品牌

在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止競爭者入侵違背占領的市場。

6)多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術，例如，該公司生產(chǎn)的洗衣粉一

共十個品牌，每個品牌在消費者心中的定位略有差異，又幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也增強了對經(jīng)銷商的影響。

2、提高核心競爭

寶潔公司利用信息技術縮短需求相應實踐，減少需求預測偏差，提高送貨準確性和改善客戶服務，降低存貨水平、縮短訂貨提前期，節(jié)約交易成本，降低采購成本、促進供應商管理，減少生產(chǎn)周期，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、提高顧客滿意度。

3、競合戰(zhàn)略

寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個銷售區(qū)域配有相應的區(qū)域分銷中心（Regional Distribution Center），并有相應的后勤，財務，人力資源和營銷行政人員。確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來在幫助和關心分銷商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓，高效溝通，投資于分銷商的信息系統(tǒng)等等無不體現(xiàn)這種幫助。

班級：國貿(mào)09-6班

姓名：陳霞

學號：2009AAAA

第二篇：寶潔公司案例

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領域內(nèi)都處于領先的市場地位。

中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。

伴隨著公司的業(yè)務發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。

二十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司。

展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認為全球最優(yōu)秀的日用消費品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務，使他們的生活日臻完美。

寶潔是全球500強企業(yè)，在日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。

單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

問：

1、寶潔公司成功的方法有幾個方面？具體是什么？

2、寶潔公司和其它公司有什么不同？

第三篇：寶潔公司中國市場營銷案例分析

寶潔公司中國市場營銷案例分析 企業(yè)介紹

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場占有率兩方面都處于市場領先地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優(yōu)勢地位有關，另一方面更得益于它獨具中國特色的營銷策略。在品牌營銷方面，寶潔公司的獨到的前衛(wèi)的營銷理念和營銷策略戰(zhàn)略起到了決定性作用。

寶潔公司在中國市場營銷案例分析

1、全面、精準的市場細分

寶潔公司的市場分析（以洗發(fā)水為例），不是根據(jù)消費者人口統(tǒng)計變量特征（如，年齡、性別）等，而是依據(jù)消費者頭發(fā)的特性來細分市場。海飛絲，是針對需要去屑的頭發(fā)；潘婷，是需要營養(yǎng)的頭發(fā)；飄柔，是想要柔順的頭發(fā)；沙宣，想要專業(yè)美發(fā)的頭發(fā)。每一個品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場，并且每個品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細分。如，潘婷，是針對缺少營養(yǎng)的頭發(fā)，又細分為乳液修復系列、絲質潤滑系列、強韌防掉發(fā)系列、染燙損傷系列等?？梢姡瑢殱嵐井a(chǎn)品市場細分是全面和精準的，幾乎覆蓋了所有的市場，最大限度的擴大了其市場占有率。

2、差異化的多品牌戰(zhàn)略

? 品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競爭，我們常說“最好的競爭對手就是自己”，寶潔公司內(nèi)部的競爭使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動寶潔公司不斷前進。

? 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度，使

公司在顧客心中形成實力雄厚的印象，提升了寶潔公司的市場領導地位和品牌美譽度。? 多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場，阻止了競爭對手的進入，且各品牌針對各自的競爭

者競爭，提升了每個品牌的競爭實力。

3、顧客知識的宣傳和積累

普通的消費者缺乏對自己頭發(fā)的了解以及保養(yǎng)的知識。寶潔公司，針對不同的發(fā)質進行的市場細分，使每個產(chǎn)品針對不同的發(fā)質，并在產(chǎn)品外包裝上有明顯的說明，使顧客在選擇洗發(fā)水的時候能根據(jù)自己頭發(fā)的情況選擇合適的產(chǎn)品。寶潔在所有的產(chǎn)品上都印上了800免費電話號碼，方便顧客咨詢各自相關的問題。

在顧客知識的積累上，寶潔深入調(diào)查顧客需求。寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是“海飛絲”。當時，經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術，經(jīng)過一年多的時間，“海飛絲”成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

4、創(chuàng)新的廣告策略

? 廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡

璐五大品牌，每個品牌有其特點的市場定位。針對每種品牌的廣告與品牌定位緊密結合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個賣點傾情演繹，同時生動地演繹了每個品牌的特色和風格。如，“飄柔，就是這樣自信！”，簡單的一句話，塑造出一個自信、樂觀、積極的飄柔品牌形象。

? 巧選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對不同的品牌風格，選擇合適的代言人，不

僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標，讓一個個“女主角”的夢想成為現(xiàn)實。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質，并且要是女性美麗夢想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象的偶像歌手蕭亞軒。

? 探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比

較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。

5、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新

在復雜多變的市場環(huán)境下，要滿足不斷變化的消費者需求，創(chuàng)新是必要的手段。寶潔公司通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者的多種需求。而且，寶潔公司通過其持續(xù)的產(chǎn)品升級，提高了顧客的利益，給顧客創(chuàng)造了更多的價值。寶潔公司目前擁有2.8萬項專利，在幾年時

間內(nèi)，實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，這些使得公司70%的業(yè)務市場份額都實現(xiàn)了增長。

6、獨具中國特色的營銷策略。

（1）標準化與差異化策略的有機結合首先，寶潔公司為了把握中國市場，組織了兩批市場調(diào)研隊伍，一批通過市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調(diào)查等專業(yè)方式。另一批派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。

（2）具有中國特色的促銷手段

例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護用品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動物保護協(xié)會捐贈1元人民幣。此外，寶潔公司還針對中國人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業(yè)媒體傳授抗衰老護膚知識，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動了強大的促銷攻勢。

（3）無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團隊式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結構，從規(guī)模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團隊式合作伙伴。值得強調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商

之后，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導的業(yè)務是：促銷戰(zhàn)略設計、促銷政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導的業(yè)務是：倉儲、運輸、商業(yè)信用（指中間商對下一級批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務、技術、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢和指導，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強大粘合劑。

第四篇：寶潔營銷成功案例分析

寶潔營銷案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡稱P＆G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、市場研究

市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關市場需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費結構、消費特點及趨勢，還可以了解產(chǎn)品供應情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進行分析和研究，并以此制定出科學的營銷策略。

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉變的社會大變革時期，經(jīng)濟體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。

三、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務 一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

2、從經(jīng)濟因素來看，中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

5、從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。

四、市場細分及目標市場定位分析

市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。確定目標市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。

1．寶潔公司的市場細分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。

2．寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年 男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。

3．寶潔公司的目標市場定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。

最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中 心根據(jù)中國消費者的需求設計產(chǎn)品，為中國市場服務。對產(chǎn)品研發(fā)進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品，通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強大競爭優(yōu)勢。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價策略

在實際經(jīng)營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。寶潔剛進入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費者愿意購買，寶潔不久便實現(xiàn)了成本和利潤的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務增長的黃金時代已經(jīng)結束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉折點，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略

2、價格調(diào)整必須保證公司財務目標的實現(xiàn)

3、零售價必須適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境

在洗衣粉領域，為了應對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，降價下調(diào)超過20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔的業(yè)務量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產(chǎn)品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。

寶潔在選取廣告代言人時也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性，氣質定位的廣告新人。這類廣告讓消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費者也通常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發(fā)水選擇臺灣被譽為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結論

寶潔的成功營銷是有高品質產(chǎn)品做基礎的，同時與其準確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當之舉，我們應當以此借鑒，同時也應該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能把它獨到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發(fā)展來看，應該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

寶潔公司當然也有失誤，如潤妍，訴述黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深人人心，潤妍不強調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當然，現(xiàn)以草本為號召的伊卡露就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認為是內(nèi)部營銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無心推廣，在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進人中國市場的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場竟爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它摩下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

第五篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司中國營銷案例分析

一寶潔介紹

寶潔公司，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場研究

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉變的社會大變革時期，經(jīng)濟體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。

三、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

2、從經(jīng)濟因素來看，中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

5、從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。

三、市場細分及目標市場定位分析 1．寶潔公司的市場細分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。2．寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。3．寶潔公司的目標市場定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。

四、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中心根據(jù)中國消費者的需求設計產(chǎn)品，為中國市場服務。對產(chǎn)品研發(fā)進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品，通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強大競爭優(yōu)勢。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價策略

寶潔剛進入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費者愿意購買，寶潔不久便實現(xiàn)了成本和利潤的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務增長的黃金時代已經(jīng)結束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉折點，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略

2、價格調(diào)整必須保證公司財務目標的實現(xiàn)

3、零售價必須適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔的業(yè)務量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產(chǎn)品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。

五、結論

寶潔的成功營銷是有高品質產(chǎn)品做基礎的，同時與其準確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當之舉，我們應當以此借鑒，同時也應該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能把它獨到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉變?yōu)榱觿荩绊懝镜陌l(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發(fā)展來看，應該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。