第一篇：數(shù)據(jù)庫營銷項目策劃書

數(shù)據(jù)庫營銷項目策劃書

一、項目說明

數(shù)據(jù)庫商函是現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫營銷方式和理念在函件業(yè)務上的具體應用，是眾多傳媒中的精準媒介，是“到戶的廣告”。它通過對海量數(shù)據(jù)的分析、挖掘，篩選出針對性強的消費者名址數(shù)據(jù)，以信函的方式將信息傳遞給目標客戶，實現(xiàn)一對一的溝通。具有針對性強、保密性好、效果持久、成本低廉等特點，是企業(yè)拓展市場的一種有效方式。

二、營銷目標

2010年完成數(shù)據(jù)庫商函收入（郵資機收入-賬單收入）31億元，增幅10%，力爭目標32億元，增幅11%。

三、市場分析

（一）數(shù)據(jù)庫商函發(fā)展空間巨大

中國有1千萬家的規(guī)模企業(yè)、3萬多個媒體、18萬家廣告公司，已形成了一套比較成熟的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。美國直郵占美國廣告市場份額21%，2008年中國廣告經(jīng)營額1900億元，直郵只占廣告市場份額2.5%，只要鍥入廣告市場，未來發(fā)展空間巨大。

（二）傳媒業(yè)發(fā)展新變化、新趨勢

中國廣告業(yè)的競爭形勢發(fā)生了重大變化，廣告公司從開始的創(chuàng)意領先到媒體購買，再到目前的消費者研究。反映了傳媒業(yè)從大眾傳媒向分眾傳媒和面向消費個體的整合傳播的發(fā)展趨勢。金融危機的出現(xiàn)，讓廣告主更加珍惜廣告費的投入，精準高效成為危機下廣告投放的基本原則。精準分類、定向傳播的數(shù)據(jù)庫商函廣告適應了當前傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。商函作為“到戶的廣告”，要順應傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢，積極與媒介整合傳播的廣告公司合作，主動融入到廣告產(chǎn)業(yè)鏈，才能持續(xù)發(fā)展做大。

四、目標客戶

（一）受眾群體分布較為離散

1.廣告宣傳類商函目標客戶:目標市場在本地，消費者特征呈高

離散度。主要以企業(yè)會員庫、個性化精品庫為支撐，以BtoC為主要特征的房產(chǎn)家裝、教育培訓、百貨商超、金融保險、文化出版、網(wǎng)絡通信、旅游餐飲等第三產(chǎn)業(yè)客戶為主。

2.咨詢調查類商函目標客戶：樣本采集具有高離散度特征，發(fā)寄地區(qū)根據(jù)每次咨詢調查需求而不同。以行風評比、各類調查、售后服務、意見征集等為主要內容的各級政府部門、企業(yè)總部、調查機構等客戶。

（二）寄遞區(qū)域分布較為離散

目標市場在全國，市場區(qū)域高度離散，主要以組織機構庫、行業(yè)特色庫等為支撐，以BtoB為主要特征的機械、化工、制藥等第二產(chǎn)業(yè)客戶為主。

五、競爭優(yōu)勢和差異化分析

中國郵政在直郵方面具有以下差異化競爭優(yōu)勢：

（一）產(chǎn)品的媒體優(yōu)勢：國民經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)快速增長，對直郵需求會日益增加。商函具有精準分類、定向傳播的獨有優(yōu)勢，與其他媒體相比投入少效益高，是適合中小企業(yè)的營銷利器。

（二）綜合服務能力優(yōu)勢：一是中國郵政是唯一具有遍布全國城鄉(xiāng)的投遞網(wǎng)絡的企業(yè)。二是郵政自身的數(shù)據(jù)分析挖掘能力、營銷策劃能力、市場營銷能力和商函制作能力進一步提升。三是名址庫資源也不斷豐富。

（三）近期社會環(huán)境利好優(yōu)勢：國家對促進中小企業(yè)的發(fā)展給予了很多扶持政策，采取了很多措施（如家電下鄉(xiāng)等），給直郵業(yè)務的發(fā)展提供了很多機遇。加之國民經(jīng)濟的快速發(fā)展催生廣告業(yè)務的飛速發(fā)展，為數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務提供了廣闊的發(fā)展空間。

六、4P營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.為客戶提供個性化直郵服務方案。加快BIU落地，提高數(shù)據(jù)分析挖掘能力和營銷策劃水平；通過對客戶市場的詳細分析，圍繞客戶需求和營銷目的，采取“產(chǎn)品+數(shù)據(jù)”套餐式營銷方式，為客戶提供

個性化直郵服務方案，注重直郵效果，為客戶創(chuàng)造價值。

2.推廣12個數(shù)據(jù)庫商函產(chǎn)品，研發(fā)項目產(chǎn)品。參照《DM營銷工具手冊》，結合16個細分市場，根據(jù)行業(yè)特征，大力推廣應用12個商函產(chǎn)品；結合項目運作需求，創(chuàng)新研發(fā)品種多樣的項目產(chǎn)品，通過項目帶動商函產(chǎn)品的研發(fā)工作。

3.提高數(shù)據(jù)屬性的豐富度和準確度。對內，創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫建設和應用掛鉤考核機制，推進數(shù)據(jù)分析挖掘工作，通過分層建庫、動態(tài)維護和機制激勵等措施提高數(shù)據(jù)精準度。對外，整合利用社會資源，采取外購、租賃、合作等多渠道方式，擴容郵政數(shù)據(jù)庫和豐富數(shù)據(jù)屬性。

4.放開本地網(wǎng)商函信封廣告。在方便分揀的前提下，按照媒體經(jīng)營理念，放開本地網(wǎng)內商函信封的廣告位，以加強信封的第一視覺沖擊力和誘因設計，并可附帶實物體驗樣品。

（二）價格策略

1.實施國家標準資費+免費增值服務的價格策略。在嚴格執(zhí)行國家制定的標準資費的基礎上，依據(jù)業(yè)務發(fā)展需要和流程優(yōu)化程度，適度疊加一些免費增值服務。具體內容可與促銷策略中的措施相結合。

2.建立“為客戶創(chuàng)造價值”的評估指標體系。以商函響應率、客戶投入產(chǎn)出比、客戶使用商函頻率、客戶回訪意見評價等作為評估指標，根據(jù)客戶要求和產(chǎn)品的不同，設立分梯度的KPI值，建立“商函為客戶創(chuàng)造價值”的評估指標體系。通過評估發(fā)現(xiàn)業(yè)務流程中的不足，并不斷改進提高，做強商函媒體。

（三）渠道策略

1.廣告公司商函代理渠道。積極利用社會資源，主動聯(lián)系當?shù)貜V告協(xié)會，以本地綜合實力前10名的大型社會廣告公司為主，推進商函代理工作。通過發(fā)揮廣告公司的客戶、媒體、創(chuàng)意、印務等資源優(yōu)勢，將商函融入廣告產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)商函規(guī)模發(fā)展。

2.郵政自身隊伍營銷渠道。組建函件專業(yè)營銷隊伍，發(fā)揮BIU團隊的分析策劃能力優(yōu)勢，加強自身隊伍的業(yè)務培訓，提高其整體素質和市場開拓能力。

3.社會印刷企業(yè)交寄渠道。加強與社會大型印刷企業(yè)的合作，對印刷企業(yè)的上游用郵客戶給予流程優(yōu)化和投遞服務上的大力支持，協(xié)助社會印刷企業(yè)共同服務好其用郵客戶。

（四）促銷策略

1.提供免費增值服務。本著為客戶贏的服務理念，為客戶提供免費增值服務：直郵知識培訓、商函業(yè)務使用培訓、直郵效果評估報告、商函營銷方案策劃、幫助客戶建數(shù)據(jù)庫和提供數(shù)據(jù)托管服務等免費增值服務，有條件的單位可利用直復營銷中心平臺為客戶提供培訓服務。

2.對服務性項目適度優(yōu)惠服務。對商函新客戶，就商函業(yè)務中的服務性項目，可在當?shù)剜]政定價的基礎上給予適度優(yōu)惠。如：地址匹配、郵編校驗、數(shù)據(jù)清洗維護、客戶數(shù)據(jù)庫建設指導、客戶數(shù)據(jù)庫托管代維等優(yōu)惠服務。

3.針對中小企業(yè)的“三個一點”促銷策略。對商函試點初期的中小企業(yè)，在保證效益優(yōu)先兼顧規(guī)模發(fā)展的前提下，可適度推廣“政府補一點、郵政貼一點、企業(yè)出一點”的三個一點促銷方式，以加快商函融入中小企業(yè)營銷流程。

4.為客戶提供商函印刷、打印、封裝、投遞、反饋一站式服務。

5.加強直郵品牌宣傳力度。一是在電視、廣播、火車站熒屏和移動媒體上宣傳直郵品牌；二是用好自身商函媒體，加強商函品牌宣傳力度。

七、推進措施

（一）主動融入地方經(jīng)濟，打好服務經(jīng)濟牌

要圍繞第三產(chǎn)業(yè)市場進行造市，主動融入地方發(fā)展，緊扣社會熱點、節(jié)慶時點等有利時機，加大數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務的開發(fā)力度。

（二）采取“三舉并行”的方式，拓寬名址數(shù)據(jù)庫使用渠道，滿足不同層次客戶的需要

1.按照“分層建設、突出應用”的原則建設自有數(shù)據(jù)庫。集團公司名址中心負責建設全國的基礎地址庫和組織機構庫，各省、市負責

建設各地的精品庫。各地的精品庫主要面向當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的BtoC廣告市場，全國庫則針對第二產(chǎn)業(yè)的BtoB廣告市場。

2.通過租賃、購買、交換等方式，建立與社會數(shù)據(jù)庫公司的合作渠道，滿足客戶的特殊需求。

3.轉換機制，提高服務能力，支撐主動前移。要加大對各地名址中心的數(shù)據(jù)分析培訓，穩(wěn)定名址分析、挖掘人員隊伍，主動參與營銷。通過實體化運作、模擬結算、績效掛鉤等手段，提高名址人員的積極性和主動性。

（三）加強對外合作，培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈

1.要協(xié)助集團公司組織召開不定期的專家咨詢會，聽取專家意見；要積極推進“直郵進校園”工作，快速培養(yǎng)專門人才。

2.直郵協(xié)會要承擔起對本地社會代理企業(yè)和廣告主的培訓職責，重點培訓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)。

3.要解放思想、鼓勵創(chuàng)新，探索整合社會資源發(fā)展直郵業(yè)務的新模式。積極開展與社會代理企業(yè)的合作，利用合作伙伴的客戶資源、策劃、設計等優(yōu)勢，推介直郵媒體，促進直郵業(yè)務的發(fā)展。

第二篇：數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷案例

一、賣游戲幣的例子

案例：有一個人，04年時，他曾做過游戲幣生意，就是傳說中的網(wǎng)游商人。他當時屬于中間商，左手從打幣工作室手中收貨，右手再銷售給的玩家。當時倒騰的是新浪代理的一款名為《天堂2》的游戲。他當時應該是這個游戲里最知名的商人，玩這個游戲的，特別是倒騰游戲幣的，大部分都知道他。而且從收入上說，他也應該是同行中賺的最多的人之一。當時他一天最多可以賺2000多元，注意，說的是純利潤。而這成績的背后，數(shù)據(jù)庫營銷幫了很大的忙。

分析：數(shù)據(jù)庫營銷的第一步是搜集客戶資料。而搜集客戶資料最好的方式就是與客戶交流。而很多人上網(wǎng)賣東西，是賣完就拉倒，就再不與客戶主動聯(lián)系了，頂多是來新貨后發(fā)發(fā)廣告，這是很不可取的。但這個人上網(wǎng)賣東西有一個習慣，就是喜歡和客戶聊天。比如說賣游戲幣時，每個來買幣的人，他都會和他聊一聊，弄清楚對方在那個城市、年齡有多大、做什么工作、玩了多少年網(wǎng)游、在游戲里玩到什么階段、每月在游戲里的支出、以往是如何消費的、身邊有多少個朋友一起玩、對其它玩家的影響力如何等等。當掌握了這些數(shù)據(jù)后，開始給用戶分類，然后進行有針對性的維護。一般客戶大概可以分四種：

1、暫時還不購買的客戶： 很多客戶并不馬上購買，可能只是詢詢價。很多賣家對于這樣的客戶是直接放棄，這點很不對。因為網(wǎng)絡上的騙子太多，客戶第一次不放心，觀望一下很正常。對于這樣的賣家，首先要根據(jù)數(shù)據(jù)分析一下購買力如何，其次要看一下是不是會經(jīng)常購買。而且即使其本身購買力不行，但他身邊或許有很多強力買家。如果發(fā)現(xiàn)這個用戶具備其中一條，就不能輕易放棄。這時候就需要與客戶經(jīng)常的溝通聊天，先和客戶成為朋友。當成為朋友之后，下次肯定會在你這兒消費。

2、重點維護的大客戶：

對于經(jīng)常購買游戲幣，特別是消費額高的大客戶，一定要重點維護。對于這種用戶的信息，掌握的也應該是越多越好。

3、偶爾購買的散戶：

對于偶爾買一點開開葷的散戶，可以不用重點維護。但是不維護不代表不重視，起碼不能讓他們出去罵你。

4、玩家資源多的意見領袖：

有些玩家本身的購買力可能不行，但是他的身邊卻可能有大量的優(yōu)質客戶。對于這樣的用戶，即使購買力弱，也要當成大客戶重點維護。因為從他身上能挖掘到資源。

通過以上方法，當年他總共賺了有小幾十萬，但是實際上總共在他這兒消費過的人加一塊也就80多個。當時開發(fā)最成功的一個客戶是一個上班族，其一開始沒想在他這兒長期購買，因為他的價錢偏貴。但是由于他在獲取到他的資料后，找到了很好的突破口，結果變成了他的忠實用戶，他一個人就在他這兒消費了幾萬元，而且還給他介紹了好幾個忠實客戶。

二、理發(fā)店的例子

案例：理發(fā)大家都知道，是一個擁有上千年歷史的老行當了，現(xiàn)在的理發(fā)店競爭越來越激烈。而對于理發(fā)店來說，最優(yōu)質的客戶是女性用戶，因為愛美是女人的天性，一般做一次頭發(fā)，至少都是上百元。如果那個理發(fā)店能有一群忠實的女性顧客，那生意一定會非常火爆。

而有這么一家理發(fā)店，就通過數(shù)據(jù)庫營銷，牢牢抓住了600個白領回頭客。那他是怎么做的呢? 分析：首先，這家理發(fā)店會為來理發(fā)的用戶，都建立一個客戶檔案，其中包括顧客目前頭發(fā)的狀況、歷次燙發(fā)染發(fā)的時間、用的什么燙發(fā)水等等，同時還包括職業(yè)、單位等基本信息。最重要的，要留下客戶的聯(lián)系方式，特別是線上聯(lián)系方式。

其次，通過MSN等工具與客戶進行線上交流，比如聊顧客的美發(fā)要求、閑聊促進感情等。因為大家都知道，要想長期留住你的用戶，最好的方法是與他成為朋友。而在理發(fā)的過程中，與顧客交流的時間和精力肯定有限，而如果通過電話等方式，又不是很現(xiàn)實。所以MSN等IM工具，就成了最佳選擇。與顧客聊成了朋友，自然就會成為你的回頭客。

而且當客戶要理發(fā)時，還可以提前在MSN上溝通好需求，再結合顧客的數(shù)據(jù)檔案，基本上就能對用戶的期望值把握的非常準確了。最重要的，這樣能最大程度的節(jié)省雙方的時間，同時也避免客人多時“撞車”排隊。

三、內聯(lián)升的數(shù)據(jù)庫營銷

一個古代的案例。清朝末年的老北京流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內聯(lián)升，腰纏‘四大恒’?！币馑际谴黢R聚源的帽子最尊貴，用瑞蚨祥的綢緞做衣服穿在身上最光彩，腳蹬一雙內聯(lián)升鞋店的靴鞋最榮耀，腰中纏著“四大恒”錢莊的銀票最富有，有腰纏萬貫之意。而這個內聯(lián)升，就是咱們接下來要講的故事主角。

內聯(lián)升的創(chuàng)始人叫趙廷，最早在一家鞋作坊學得一手制鞋手藝，又積累了一定的經(jīng)驗。后來，由一位丁大將軍出資入股，資助趙廷開辦了鞋店。由于當時京城的制鞋行業(yè)競爭也挺激烈，于是他決定走專業(yè)路線，專門為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的經(jīng)營并不是一帆風順，因為這些達官貴人做鞋，經(jīng)常只是差下人送個鞋樣過來，但這樣就保證不了鞋的舒適度。特別是遇到一些腳形比較特殊的人，可能就容易出問題。在經(jīng)歷過幾次交易糾紛后，趙廷打起了數(shù)據(jù)庫營銷的主意(當然，那時候還沒有這個說法，也沒這個名詞，但是意思是一樣的)，搞了一本后來聞名于世的《履中備載》。這個備載實際上就是內聯(lián)升的用戶檔案，里面詳細記載了京城內所有達官貴人腳上的秘密，比如鞋的尺寸、樣式和特殊腳形等等。有了這個數(shù)據(jù)后，為客人做鞋就不怕不合腳了，而且還省去了很多麻煩，比如說某個客人要做鞋，直接來支會一聲就行，不需要費勁的去溝通需求了。

《履中備載》推出之后，趙廷的生意果然是越來越火爆。而這火爆的原因，除了顧客對他的鞋越來越滿意這個原因外，還有個意外收獲。原來很多人聽說內聯(lián)升掌握了京城達官貴人的足下之秘后，都紛紛來訂鞋送禮。因為在當時，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈親友或者下級送給上級。而內聯(lián)升的數(shù)據(jù)在當時不可多得的精準信息，大大方便了送禮者。

第三篇：數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷

所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

數(shù)據(jù)庫營銷的方法，手段有：

直復營銷，精準營銷，數(shù)字營銷，互動營銷，直郵廣告(DM)，電子郵件營銷(EDM)，無線短信營銷，彩信營銷(SMS)，網(wǎng)絡傳真營銷(EFax)和電話營銷(TM,呼叫中心)

營銷優(yōu)勢：

可測度

數(shù)據(jù)庫營銷是惟一一種可測度的廣告形式。你能夠準確地知道如何獲得客戶的反應以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴展或重新制定、調整你的營銷計劃。

而傳統(tǒng)的廣告形式（報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視等）只能面對一個模糊的大致的群體，究竟目標人群占多少無法統(tǒng)計，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。

可測性

數(shù)據(jù)庫營銷就像科學實驗，每推進一步，都可以精心的測試，其結果還可以進行分析。假設你有一間酒吧，可以發(fā)出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優(yōu)惠。在進行一段時間的小規(guī)模測試后，計算哪一封郵件產(chǎn)生的回報最高，之后就運用獲得最佳反應的方案進行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運用適當?shù)男问?，都可以進行小規(guī)模的測試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

降低成本，提高營銷效率

數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位到個人身上，實現(xiàn)準確定位。目前美國已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強競爭力。由于運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。具有關資料統(tǒng)計，運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。獲得更多的長期忠實客戶

權威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用回頭客忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關系。

企業(yè)制勝的秘密武器

傳統(tǒng)營銷中，運用大眾傳媒（報紙、雜志、網(wǎng)絡，電視等）大規(guī)模地宣傳新品上市，或實施新的促銷方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預期的效果。而運用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費者建立緊密關系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營銷手段運用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩(wěn)了腳跟。

營銷數(shù)據(jù)庫具有哪些作用：

（l）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。

收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。

（2）選擇適當?shù)南M者。

有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。

（3）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法。

（4）反擊競爭者的武器。

數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務，增近與顧客的關系。

（5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。

營銷特點：

1、提供直接可控的、個性化的服務

2、競爭隱蔽化

3、溝通渠道多樣化

4、成本最小化，效果最大化

5、科技含量高

6、可變數(shù)字整合營銷思路

運作程序：

一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。

（l）數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔?？?、信用卡記錄等都可以選擇性地進入數(shù)據(jù)庫。

（2）數(shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數(shù)據(jù)庫。

（3）數(shù)據(jù)處理，運用先進統(tǒng)計技術，利用計算機把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關系部門所需要的任一何詳細數(shù)據(jù)庫。

（4）尋找理想消費者，根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消

費者模型，此類消費群具有一些共同的特點——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作目標。

（5）使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。

（6）完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應企業(yè)經(jīng)營需要。

數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術，通訊發(fā)展及計算機普及應用，堅信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因為在未來激烈的市場競爭中，沒有什么比了解消費者習慣和愛好更為重要了。

關于數(shù)據(jù)采集

近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營銷技術的發(fā)展和應用，對客戶精確細分的呼聲越來越強烈。而客戶數(shù)據(jù)的充分性和正確性是細分的基礎，而客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中的關鍵環(huán)節(jié)。通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費者檔案數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)進行分析整理，把消費者根據(jù)需求狀況分類，確定目標消費人群。

以下是可能的潛在客戶數(shù)據(jù)獲取渠道：

1.數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。專門從事這一領域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關行業(yè)和機構有著良好而密切的合作關系。一般情況下，這類公司都可以為直復營銷行業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列表。在北京、上海、廣州、深圳等國內大中城市，這類公司發(fā)展非常迅速，已經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營銷領域的重要角色。

2.目錄營銷與直復營銷組織。這類組織直接給消費者打電話或郵寄產(chǎn)品目錄。只要有合適的價格或目的安排，許多這樣的公司都愿意分享他們的數(shù)據(jù)列表。

3.零售商。一些大型的零售公司也會有豐富的客戶會員數(shù)據(jù)可以獲取。

4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄，這類數(shù)據(jù)的質量非常高。

5.信用調查公司。在國外有專門從事客戶信用調查的公司，而且這類公司一般愿意出售這些客戶的數(shù)據(jù)。

6.專業(yè)調查公司。在消費品行業(yè)、服務行業(yè)及其他一些行業(yè)中，有許多專注于產(chǎn)品調查的公司。這些公司通過長期的積累和合作，通常積累了大量的客戶數(shù)據(jù)。

7.消費者研究公司。這類組織往往分析并構建復雜的客戶消費行為特征，這類數(shù)據(jù)可以通過購買獲取。

8.相關服務行業(yè)?？梢酝ㄟ^與相關行業(yè)有大量客戶數(shù)據(jù)的公司進行合作或交換的方式獲取客戶數(shù)據(jù)。這類行業(yè)包括：通信公司、航空公司、金融機構、旅行社、尋呼公司等。

9.雜志和報紙。一些全國性或區(qū)域性的雜志和報紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調查信息。

10.政府機構。官方人口普查數(shù)據(jù)，結合政府資助的調查和消費者研究信息都有助于豐富客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機關和研究機構往往也有大量的客戶數(shù)據(jù)，如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務機關的納稅信息、社保部門的社會保險信息等。

數(shù)據(jù)庫營銷示例引

開始這項工作，就要先解決客戶數(shù)據(jù)庫的建立，有哪此途徑可以帶出出客戶數(shù)據(jù)呢？用什么工具比較適合您的需要呢？我們試著，以最古老的郵寄目錄進化成信息化的數(shù)據(jù)庫營銷。

郵寄目錄的一般流程是：

郵寄地址的收集獲取-->直接郵遞廣告服務-->等待客戶訂單-->貨物的配送-->退貨處理信息化的數(shù)據(jù)庫營銷流程也就是：

郵寄地址的收集獲取-->郵寄地址整理入數(shù)據(jù)庫-->直接郵遞廣告服務-->等待客戶訂單-->更新客戶消費行為-->貨物的配送-->更新客戶消費行為-->退貨處理-->更新客戶消費行為-->精準的直接郵遞廣告服務-->等待客戶訂單-->更新客戶消費行為...(如此循環(huán))

可見，客戶數(shù)據(jù)庫的建立是開始數(shù)據(jù)庫營銷的第一件要事，之后的更新客戶消費行為則是數(shù)據(jù)庫營銷的重點。細致地完成這兩項工作后，就達到數(shù)據(jù)庫營銷的目的是提升企業(yè)的銷售力，減少冗余的廣告投入，進而產(chǎn)生更豐厚的利潤。

法律風險：

任何的事情都可能會有法律的風險，尤其是在法律沒有明確規(guī)定的大前提下。數(shù)據(jù)庫營銷的風險，主要來自于數(shù)據(jù)源的合法性。通常來講，針對B2B類數(shù)據(jù)，只要是通過正規(guī)途徑（如工商局、稅務局、征信公司等）采購的，都是合法數(shù)據(jù)，基本上不存在法律的風險；而企業(yè)和第三方數(shù)據(jù)庫營銷公司通過自己的營銷活動所采集到的B2C類數(shù)據(jù)，只要是客戶授權企業(yè)使用自己的信息并在之后繼續(xù)向自己發(fā)送營銷的信息，那么也不存在法律的風險；關鍵的問題在于，市場上（不論是黑色市場還是灰色市場）存在著大量通過非正規(guī)渠道收集到的個人信息，并以非常低廉的價格進行交易。在沒有嚴密法律規(guī)制的市場里，個人信息的濫用和個人信息獲取的低成本，必然導致一個準入門檻很低并且無秩序、無自律的行業(yè)存在狀態(tài)，而相關的營銷者也會有恃無恐地積極參與。相信隨著我國針對個人信息保護的系列法律、法規(guī)不斷出臺和完善，數(shù)據(jù)庫營銷這個行業(yè)將會進一步得到健康的發(fā)展。

營銷案例：

歐萊雅與麥當勞的數(shù)據(jù)庫營銷案例

讓我們回頭看一下消費者購買的過程，互動式營銷的關鍵在于消費者購買的不同階段，應該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為，從而達到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。

快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓模阍诖髮W的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗之后會發(fā)現(xiàn)一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機短信，并結合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當勞的快餐。

麥當勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機短信送到消費者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當勞做過的最為有

效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。

與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個網(wǎng)站，叫“伊人風采”，針對他們的目標消費者，同時也是《中國婦女》雜志的目標讀者，這是一致的。電子版雜志通過自建的EDMSYS平臺，第一時間低成本地向目標讀者發(fā)送，并及時得到讀者的反饋。

大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實際上是放在他這個網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強迫消費者直接進入到購買產(chǎn)品這個階段，而是向消費者提供消費者所需要的信息，從而吸引消費者，以增加對品牌的了解。事實上，這個網(wǎng)站開辦一周內就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費者，解決在他們購買機票以及預定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。

相關理論：

一、CRM的理論內涵

CRM是一種顧客導向的企業(yè)營銷理念，它是以顧客關系為重點，面向顧客優(yōu)化市場，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略?？傮w上講，CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:

1.顧客的獲取

借助CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標顧客群;給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵，以此來增強企業(yè)與顧客的交往溝通，強化彼此之間互利互信的長期合作關系;并且運用顧客數(shù)據(jù)資料來設計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務，從而提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務。

2.顧客的開發(fā)

借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候、以何種付款方式來滿足具體的服務需求，并據(jù)此運用分銷、促銷、服務等營銷戰(zhàn)略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務資源;(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務渠道，改進服務并降低成本;(4)通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，以不斷提高企業(yè)的市場占有率。

3.顧客的保持

在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

二、數(shù)據(jù)庫營銷的興起

隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場營銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術的興起和成熟而出現(xiàn)了，這就是數(shù)據(jù)庫營銷。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營銷工具，而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的市場營銷模式。

三.CRM與數(shù)據(jù)庫營銷

在市場營銷的實踐中，CRM與數(shù)據(jù)庫營銷是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉變，而這種轉變的理論核心就是CRM理論。

第四篇：房地產(chǎn)項目營銷策劃書

房地產(chǎn)項目營銷策劃書范文

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。

鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5、7、9、11、13、15六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了

銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計XX年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關系。

b、小戶型市場概況。

自XX年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是XX年初，青年居易(easygo)以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是6080平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。

第五篇：房地產(chǎn)項目營銷策劃書

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。

鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了

銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計XX年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關系。(詳見附1：鄭汴路市場調研報告)

b、小戶型市場概況。

自XX年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。

(小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告)

c、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優(yōu)勢

1)鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場細分如下：

a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內不會再置業(yè)。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標群，預計業(yè)主身份復雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面