第一篇：《中國電信如何實施客戶滿意營銷》

中國電信如何實施客戶滿意營銷

作者：xhy0807114

摘要： 隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者需要和欲望在更高層次上發(fā)生變化，對社會供給提出了更高要求，特別在電信市場競爭激烈的今天，客戶資源的重要性凸現(xiàn)。因為客戶是需求的載體，市場營銷的核心便是清楚的了解客戶，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合客戶需要，即“滿足需求”“客戶滿意”。許多成功的公司都在努力使自己的企業(yè)無不滿意的客戶。由此，中國電信集團如何實施客戶滿意營銷顯得十分重要。

關(guān)鍵詞：中國電信集團客戶客戶滿意營銷

伴隨著我國國民經(jīng)濟高速增長的保持，為電信業(yè)的發(fā)展提供了持續(xù)、快速發(fā)展的技術(shù)、資金、人才、經(jīng)驗和市場。信息通信技術(shù)滲透在人們生活的各個領(lǐng)域，通信需求已成為個人、家庭、企業(yè)的必需品和發(fā)展手段，通信領(lǐng)域表現(xiàn)出非彈性需求的傾向。隨著電信體質(zhì)改革不斷深化，先進的管理理念和市場營銷方法不斷引入，中國通信與信息服務(wù)市場已形成中國電信集團、中國聯(lián)通、中國移動、中國衛(wèi)星、中國網(wǎng)通和吉通公司等骨干企業(yè)與大量中小企業(yè)相互競爭、共同發(fā)展的局面。

在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，包括國際、長途、本地、移動等各類主要業(yè)務(wù)，同時都有兩家以上運營企業(yè)開展競爭。為充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，信息產(chǎn)業(yè)部下一步將在繼續(xù)支持主體電信企業(yè)加快發(fā)展、增強國際競爭力的同時，大力扶持新興電信企業(yè)，促使其加快發(fā)展壯大，并將允許一些通信專網(wǎng)在進行公司化改造之后規(guī)范地進入電信市場。在此情況下，電信市場隨著國內(nèi)3G寬帶網(wǎng)逐步的建設(shè)和到位，電信運營業(yè)發(fā)展趨于飽和，而且出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型、發(fā)展方式除外摸索的一個過程中，電信業(yè)面臨的全球增長，也會增加10%。中國電信集團正在面臨新一輪的增長入侵。對于未來中國電信集團的發(fā)展，應(yīng)該說是形成非常大的挑戰(zhàn)?！笆晃濉逼陂g，我國電信行業(yè)取得飛速發(fā)展，100%的行政村通電話、100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)，95%的行政村建立了農(nóng)村信息服務(wù)站。3G用戶突破4000萬戶，3G網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國。然而，在CPI不斷上揚的今天，為何中國電信集團資費會一路走低？隨著我國電信資費市場化形成機制和高效公平的電信資費監(jiān)管機制初步建立、資費管理方式改革深入推進電信業(yè)，專家認為，一是由于電信市場競爭激烈；二是通信技術(shù)進步導(dǎo)致了價格持續(xù)走低；三是政策主導(dǎo)的結(jié)果。此外，中國電信集團還正面臨著電信業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，用戶需求滿足度越來越高，市場需求和業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有高度不確定性，收益低，固網(wǎng)業(yè)務(wù)急劇萎縮、歷次電信業(yè)改革遺留大量不良資產(chǎn)、改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重，對服務(wù)質(zhì)量、觀念、設(shè)計、1

程序、人員要求、公司認可、溝通中信息傳遞的落差等挑戰(zhàn)，而在電信市場競爭激烈的今天，各種無差異條件使得客戶資源的重要性凸現(xiàn)。

由此可見，中國電信集團在對自己產(chǎn)品和服務(wù)進行銷售時必須最大限度的提高客戶滿意程度。所謂客戶滿意，是指客戶將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。客戶滿意既是客戶本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他客戶購買的要素。研究表明，在激烈競爭的市場上，保持老客戶、培養(yǎng)新忠誠度具有重大意義。而要有效的保持老客戶，就不僅要使其滿意，還要使其高度滿意。高度滿意能培養(yǎng)客戶的品牌感情吸引力，不僅僅是一種理性偏好，中國電信集團必須創(chuàng)建、保持和提升客戶的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的客戶，建立高度的客戶忠誠，爭取贏得客戶，占有和擴大市場，提高效益。

被譽為“推銷之王”的喬吉拉德就曾經(jīng)提出了著名的“250定律”，即每一個客戶都可能影響其關(guān)系鏈中的250個人；你抓住一個滿意的客戶便可能對250個人產(chǎn)生積極的影響，相反，你若得罪了一個客戶，便可能失去250個潛在客戶。為此，喬吉拉德又提出了著名的“獵犬計劃”，即花功夫和當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜私⒘己?、持久、親密的私人關(guān)系，然后勸說他購買自己的產(chǎn)品，待成交后客戶感到滿意時，再要求客戶提供他們親朋好友中有意購買的潛在客戶的姓名、地址、電話等，然后再去和這些潛在客戶交朋友??如此循環(huán)下去，猶如獵犬聞著氣味跟蹤追擊一樣。因此，中國電信集團企業(yè)必須不斷提高客戶滿意度，必須做好以下工作：

一、增強客戶的忠誠度

首先，公司上下要從思想上認識客戶的高度重要性，這是真正做到“用戶至上，用心服務(wù)”、贏得客戶忠誠的基礎(chǔ)和前提。要讓每一個員工不僅僅知道、懂得，而且還要從思想上意識到：客戶是我們的“衣食父母”，是為我們每個月開工資的人，能夠滿足客戶的需求是企業(yè)的榮耀，并以此能夠?qū)⒗碚撆c實踐相結(jié)合，貫徹到行動中去。

其次，贏得高級管理人員的支持，建立客戶忠誠計劃是一個從上至下的過程，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的各方面支持、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。高層管理員也要有表率作用，體現(xiàn)在與具體接觸客戶的員工交流并參加有關(guān)與客戶交流的活動等。再者，贏得員工的支持，員工是客戶忠誠計劃的主體，是實施者，一個員工渙散的集體私不能夠贏得客戶的支持的。在這其中，員工的忠誠支持包括在工作中盡職盡責(zé)和對企業(yè)的忠誠不輕易流失跳槽。

最后，提高客戶的興趣，贏得客戶的滿意和信賴，要求要有意接觸客戶并留心發(fā)現(xiàn)他

們的需求，傾聽客戶的意見，注重與客戶的雙向溝通，建立起有效的反饋機制并妥善處理客戶的抱怨，還要從掌握的信息分析客戶的需求、以客戶需求為導(dǎo)向，提供針對性強的增值服務(wù)，開發(fā)適應(yīng)客戶需求的新的產(chǎn)品。

二、運用SWOT分析，最大限度滿足客戶需求，確保回頭客

1、優(yōu)勢

中國電信集團擁有絕大部分的客戶資源、要與其保持良好的客戶關(guān)系；基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善，累積大量豐富的運營管理經(jīng)驗，保持長期積累的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗、良好的運營技能和較為完善的服務(wù)系統(tǒng)；日趨完善服務(wù)質(zhì)量，注重用戶之間的溝通服務(wù)，提供互動式服務(wù)，推出首問負責(zé)制，解決企業(yè)在向用戶提供服務(wù)過程中的相互扯皮、相互推委的問題，建立一點受理、一站購齊的服務(wù)體系，最大限度地方便用戶 ；

2、劣勢

現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾，拆分讓中國電信集團由主體電信企業(yè)降級到一個區(qū)域性的電信企業(yè)，為此，中國電信集團必須以提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力為主線，以業(yè)務(wù)創(chuàng)新為中心，帶動企業(yè)全面創(chuàng)新，通過業(yè)務(wù)和技術(shù)的雙輪驅(qū)動，做好由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動中國電信集團成為創(chuàng)新型的電信企業(yè)，確保客戶的回頭率；

3、機會

國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展、電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善、政府大力推進國民經(jīng)濟和社會信息化的戰(zhàn)略決策，全業(yè)務(wù)經(jīng)營和 3G發(fā)展的新挑戰(zhàn)，形成了潛力巨大的市場需求，為電信市場提供了更大的發(fā)展空間，中國電信集團要牢牢把握機會，爭取更多的客戶資源；

4、威脅

電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元，人才流失較為嚴重，中國電信集團必須正視各種潛在威脅，注重提高營銷服務(wù)人員自身素質(zhì)，處理好與客戶的溝通工作，為客戶提供關(guān)懷、相適應(yīng)的增值服務(wù)，加強對客戶期望值的管理，正確處理客戶不滿，對隱形不滿多加注意。積極尋找潛在客戶。

三、4V組合營銷，與客戶產(chǎn)生共鳴

4V是指差異化、功能化、附加價值、共鳴的營銷組合理論。產(chǎn)品實施差異化，區(qū)別對待客戶，滿足客戶變化中的要求?？蛻魧ι唐房捶ǖ牟町悰Q定了他是否作為最終消費者，而差異法的關(guān)鍵便是創(chuàng)造不同的客戶需求，使客戶滿意，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏；功能彈性化，指的是產(chǎn)品或服務(wù)的功能能夠根據(jù)需求進行增減。產(chǎn)品在功能上能夠進行增減，更加適合不同層次年齡等客戶的口味?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的習(xí)慣和承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品，提高了客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度；附加價值化，企業(yè)要為客戶提供高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶整體價值最大化，讓客戶樂意購買這些高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，確?？蛻糁艺\度，與客戶產(chǎn)生共鳴，讓客戶成為終身客戶。而當(dāng)客戶的需求在最大限度的滿足后就會在感情上高度認同企業(yè)，與企業(yè)融合在一起，達到共鳴。

除此之外，客戶期望值的管理也是實施客戶滿意營銷的關(guān)鍵。對客戶期望值進行分析，了解客戶期望值，使提供給客戶的期望值略高于客戶自己的期望值，設(shè)定客戶期望值，在客戶未形成認知定勢時，可以引導(dǎo)客戶設(shè)定適當(dāng)?shù)钠谕?，調(diào)整客戶期望值，若客戶期望值過高，需要通過比較或其他方法來降低其期望值。正視客戶是否不滿，是創(chuàng)新的源泉和服務(wù)水平提高的動力。要學(xué)會傾聽、安撫客戶的不滿，控制局面，防止事態(tài)擴大，化不滿為滿意，給客戶超出預(yù)期的驚喜，使其高度滿意，保持住老客戶并培養(yǎng)新忠誠度。

四、結(jié)論

總之，在日趨激烈的電信市場競爭形勢下，中國電信集團如何實施客戶滿意營銷已經(jīng)刻不容緩。中國電信集團要為客戶創(chuàng)造價值，提高客戶滿意度和忠誠度，就必須加強其營銷服務(wù)隊伍能力建設(shè)，增強營銷服務(wù)人員操作技能，提高營銷服務(wù)隊伍整體素質(zhì)和職業(yè)化水平，真正做到“用戶至上，用心服務(wù)”，倡導(dǎo)主動服務(wù)，先客戶之想而想，先客戶之急而急，先客戶之需而動。以主動服務(wù)，引導(dǎo)需求并滿足需求。還要用心細分市場，精心設(shè)計方案，量體裁衣，為客戶提供個性化服務(wù)。倡導(dǎo)全方位服務(wù)，前端服務(wù)客戶，后端服務(wù)前端；全員用心，鑄就卓越服務(wù)品牌，從而提升中國電信集團的自身價值，追求企業(yè)價值與客戶價值共同成長，推進中國電信集團企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康地發(fā)展。

主要參考文獻：

《電信服務(wù)營銷技巧》北京郵電大學(xué)出版社 胥學(xué)月、傅德月著2008.01

《如何進行客戶關(guān)系管理》北京大學(xué)出版社李小圣編著2004.01

《市場營銷學(xué)》高等教育出版社吳健安主編2010.05

《中國經(jīng)濟時報》 2000.10.20

《顧客滿足戰(zhàn)略與服務(wù)營銷》 曹禮和,桂美榮2004

第二篇：營銷中的客戶期望與客戶滿意

市場營銷——建立以需求而非期望值為導(dǎo)向的服務(wù)模式

1.當(dāng)滿意的數(shù)值小于1時，表示自己對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果低于自己的期望值，即沒有達到自己的期望目標，這時你就會產(chǎn)生不滿意。該值越小，表示你越不滿意。

2.當(dāng)滿意的數(shù)值等于1或接近于1時，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果與自己事先的期望值是相匹配的，這時你就會表現(xiàn)出滿意。

3.當(dāng)滿意的數(shù)值大于1時，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的效果超過了自己事先做出的期望，這時你就會興奮、驚奇和高興，感覺的狀態(tài)就是高度滿意或非常滿意。（見表一）

提高客戶忠誠度

許多公司不斷追求高度滿意，因為那些一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商，那些十分滿意的客戶一般不打算更換供應(yīng)商，因為高度滿意創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了客戶的高度忠實。然而，客戶如何形成他們的期望呢？期望形成于客戶過去的購買經(jīng)驗中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，客戶很可能會失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些購買的人可能會比較滿意）。

在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將客戶期望和可感知的效果相對應(yīng)，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面客戶滿意。例如，施樂的“全面滿意”，它保證在客戶購買3年內(nèi)，如有任何不滿意，企業(yè)將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由企業(yè)承擔(dān)；西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱：“我們客戶之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?/p>

對于那些以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)來說，客戶滿意既是目標，也是工具?？蛻魸M意率高的企業(yè)確信它們的目標市場是知道這一點的。戴爾計算機公司在個人電腦業(yè)的快速增長，其中一個很重要的原因就是該公司達到并宣傳了它的第一流的客戶滿意。

客戶滿意營銷的含義

1.客戶滿意的特殊含義

（1）客戶滿意是客戶消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗。

（2）客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點的，當(dāng)個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從于總體滿意。

（3）客戶滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會責(zé)任的滿意行為不是客戶滿意的本質(zhì)。

（4）客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對滿意趨近。

（5）客戶滿意有鮮明的個體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。

2.滿意的客戶對企業(yè)的發(fā)展帶來眾多利益，一個高度滿意的客戶往往會：

（1）忠誠于公司更久；

（2）購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

（3）為公司和它的產(chǎn)品說好話；

（4）忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；

（5）向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議；

（6）由于交易慣例化比用于新客戶的成本低。

如果客戶不滿意，他們會將其不滿意告訴22個人，除非獨家經(jīng)營，否則該客戶不會重復(fù)購買；如果客戶滿意，他會將滿意告訴8個人，但該客戶未必會重復(fù)購買，因為競爭者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會告訴10個人以上，該客戶肯定會重復(fù)購買，即使與競爭者相比產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢。隨著客戶滿意度的增加和時間的推移，企業(yè)基本利潤沒有什么變化，但是企業(yè)由于客戶推薦而導(dǎo)致銷售額的增加是巨大的。同時由于宣傳、銷售等方面費用的降低，企業(yè)經(jīng)營成本下降，也帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來客戶忠誠，才能帶來企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)將客戶高度滿意作為自己的最高追求目標。

二、完全滿意和憤怒

眾所周知，要想在激烈的競爭中取勝，必須要做到不斷 提升顧客的滿意度。然而，研究調(diào)查的結(jié)果顯示，表示“滿 意”的顧客仍然以很高的比例在流失，僅僅讓顧客“滿意” 不足以留住他們。比如，在最近一次對于嬰童產(chǎn)品“好孩子” 的調(diào)查中，那些表示“非常滿意”的顧客在被追蹤的八個月 里，比表示“滿意”的顧客重復(fù)購買率多六倍。[1]可在調(diào)查 的量表上，“非常滿意”只比“滿意”高兩級。兩級和六倍 的忠誠度足以看出，量表上的等級并非和忠誠度成正比，服 務(wù)型企業(yè)想要取勝，必須傾盡全力，讓顧客絕對滿意。談到滿意度，也不能忽略它的相反面，即不滿意度。Bell 和Zemke 將顧客不成功的消費體驗分成兩種：懊惱和 受害。[2]懊惱是由商家未兌現(xiàn)的承諾帶來的失望和不快，而 受害卻是一種嚴重得多的挫敗和痛苦的感覺，可以直接導(dǎo)致 憤怒。顯而易見，后者是一種更加強烈的情緒，而且也更難平復(fù)。

上述可以表明，以前頻繁使用的“滿意”和“不滿意” 并不能準確的描述顧客的情緒以及這些情緒如何作用于其 行為，在本文中，這兩個詞被替換成了“完全滿意”和“憤 怒”。當(dāng)然，不能否認的是筆者討論的情況屬于顧客情緒中的 兩個極端，在多數(shù)情況下，顧客的情緒處于滿意到不滿意這 個區(qū)間。但在這個區(qū)間里，顧客的決定很容易搖擺，一個更 合適的價位，一個更便捷的購物地點，可能就讓他們動搖了 心意，也就不能達到所謂“忠誠”?？墒且粋€“完全滿意” 的或者“憤怒”的顧客卻不會搖擺。比如一個“憤怒”的顧 客肯定會躲這個產(chǎn)品遠遠地，并且會變成Jones 和Sasser 稱 作的“恐怖分子”[3]，不斷地將自己糟糕的購物體驗告訴自 己能影響的一切人，而且可能每次都會夸張自己的體驗。相 反，一個“完全滿意”的顧客就會自動變成這個產(chǎn)品的義務(wù) 宣傳員，不僅自己忠誠，還力勸周圍的人。

綜上的分析可以看出，如何增強“完全滿意”，減少和 消滅“憤怒”對于服務(wù)型企業(yè)來說非常重要。在分析顧客滿 意度的問題上，傳統(tǒng)的模式是建立在期望值上的，而筆者在 研究中發(fā)現(xiàn)，從需求這個角度入手，更能分析出問題的全貌。

三、以期望值為導(dǎo)向模式

首先來回顧一下傳統(tǒng)的期望值模式。這個模式假定顧客 在與服務(wù)型企業(yè)或商家打交道時心里會有一個特定的期望 值，如果服務(wù)型企業(yè)能夠提供滿足期望值的產(chǎn)品，那顧客就 會滿意。這個模式十分復(fù)雜。比如對于“期望值”就有很多 界定：理想中的，實際的，應(yīng)該是怎樣的等等。這個模式其 實也涉及了“完全滿意”。如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)超過了顧 客的期望值，顧客的心理就會從滿意上升到絕對滿意。那么服務(wù)型企業(yè)具體該如何做呢？要想給予其驚喜，必 須要知道顧客想的是什么。因此要了解顧客對于期望值的準 確界定，不是理想中的，而是顧客對于服務(wù)型企業(yè)所提供的 特定商品實際的期望值。但這在實際中很難拿捏。首先，對 于保險公司，汽修公司，美容業(yè)的調(diào)查顯示，顧客對于他們 的期望值是建立在“可靠”上的，但如果這點被滿足甚至超 越，并不能有效增強忠誠度。服務(wù)型企業(yè)必須繼續(xù)滿足責(zé)任 感和確信感這兩條。因此，滿足期望值來增加忠誠度是一個 動態(tài)而非靜止的過程。其次，每個行業(yè)對期望值的界定都不 一樣，比如銀行業(yè)和零售業(yè)對“可靠”的解讀就大不相同。再次，作為顧客本身，期望值的得來缺乏一個統(tǒng)一的標準和 框架，使得對其的研究有很大難度，而且很難管理?？傊ㄟ^超越顧客期望值使其達到“完全滿意”并非易事。雖然在了解顧客滿意度和不滿意度上有一些作用，但以 期望值為導(dǎo)向的模式不能幫助服務(wù)型企業(yè)準確洞悉顧客更 強烈的情緒，從而促進忠誠度的增加。下面介紹另外的視角。

四、以需求為導(dǎo)向模式

（一）前提

以需求為導(dǎo)向的模式有兩個存在的前提。①顧客首先是人，其次才是消費者；

②人們致力于滿足生活中的核心需求更勝于滿足某次 消費的特定期望。

如果只把顧客當(dāng)成消費者，服務(wù)的重心勢必放在如何滿 足或者超越其期望值上；但如果把顧客當(dāng)成“人”來對待，那重心就轉(zhuǎn)移到如何滿足其基本需求上。滿足了，就達到完 全滿意，違背了，就會產(chǎn)生憤怒。

（二）需求如何影響消費者行為

需求和期望值都可以影響消費者行為。關(guān)注期望值就是 關(guān)注顧客能從某次特定的服務(wù)中得到什么，而關(guān)注需求就是

[收稿日期]2009-09-29 作者系天津外國語學(xué)院英語學(xué)院國際商務(wù)系講師。

湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報 第1 期 92 關(guān)注一個人從生活中尋求些什么。期望值比較好滿足，而需 求是一種持續(xù)的滿足感。如果不能滿足期望值會使顧客失 望，但不能滿足需求則會滋生憤怒，因為需求和一個人對自 身良好的感覺息息相關(guān)。

雖然需求和期望值有所不同，但實際兩者也有相通之 處。他們兩者有著連續(xù)性，是從個別性（期望值）到根本性（需求）的過程。只不過需求更強調(diào)的是顧客本身，其“內(nèi) 部”的狀態(tài)，而期望值關(guān)注的是服務(wù)傳遞的過程。研究以需 求為導(dǎo)向的模式會對顧客本身給予更多的思考。

（三）模式中的三種需求

心理學(xué)家Maslow 和哲學(xué)家Aristotle 都曾經(jīng)描述過人類 精神世界的不同維度。服務(wù)型企業(yè)管理上使用較多的是 Maslow 的需要層次理論。在以需求為導(dǎo)向的模式中，我們 借用此理論中的兩個需求：尊重需求和安全需求，并在參考 大量心理學(xué)文獻的基礎(chǔ)上提出第三個需求：公平需求。①安全需求：對生理或經(jīng)濟上不受威脅的需求； ②公平需求：對平等對待的需求；

③尊重需求：對保持和提升個人形象的需求。這三種需求在顧客的滿意度問題上是怎樣發(fā)揮作用 的？總的來說，對于安全需求和公平需求，服務(wù)性服務(wù)型企 業(yè)要做到不違背；一旦違背就會產(chǎn)生憤怒。對于尊重需求，服務(wù)型企業(yè)要不斷增強，因為這會帶來絕對的滿意。下文將 具體解釋這三種需求。1．安全需求

很多顧客直到自己的安全需求受到挑戰(zhàn)時才意識到它 的重要性，如果結(jié)果不令人滿意，這些顧客會變得十分憤怒。比如，一個酒店的客人在住店時往往會忽略自己的安全需求（人身不受威脅）直到酒店著了大火。如果酒店的防火措施 不能奏效，客人一定會因為自己的安全受到威脅而大怒。因 此，服務(wù)型企業(yè)要非常小心顧客的人身安全問題，一定要制 定一個緊急預(yù)案以備不時之需。

顧客在財產(chǎn)安全需求方面追求穩(wěn)定和平衡。服務(wù)型企業(yè) 的頭等大事就是保護穩(wěn)定和平衡，也就意味著不能在安全需 求上讓顧客失望。一個有秩序的，可預(yù)見的商業(yè)世界對顧客 是很有吸引力的。如同世界聞名的地中海俱樂部(Club Med），向顧客提供全透明的往來路程、住宿、用餐、運動、娛樂，一價全包式的全球連鎖休閑運動度假形式。價目表可 提前下載，讓顧客可以根據(jù)自己的經(jīng)濟情況自由選擇，十分 放心。這就是考慮顧客在財產(chǎn)方面安全需求的良好例證。2．公平需求

社會哲學(xué)家和心理學(xué)家Lerner 提出，人在和別人以及 整個社會相處的過程中都追求一種公平，即平等對待。[4] 小到和親戚朋友相處，大到和工作單位等，都體現(xiàn)出這種需 求。Berry 指出：顧客希望服務(wù)型服務(wù)型企業(yè)能夠公平的對 待他們，如果發(fā)現(xiàn)不是這樣他們就會憤怒和不信任。公平需求雖然不像安全需求，關(guān)乎到人的生命和財產(chǎn)安 全，但考慮到服務(wù)型企業(yè)和顧客之間的互惠關(guān)系，公平需求 就顯得十分重要了。我們通?？偸强紤]一個服務(wù)型企業(yè)在向 顧客提供服務(wù)時所付出的，卻很少考慮與此同時顧客也是在 付出。一位汽車保險公司的顧客在投訴信中寫道：“我花費 了時間，金錢來買保險，并且不斷地續(xù)期，堪稱忠實客戶。然而，我發(fā)生了一次事故后，保險公司就提高了我的費率。我已經(jīng)老老實實交了十年保費，現(xiàn)在保險公司已經(jīng)連續(xù)三年 多收我的錢。想起這些，覺得十分不平衡?！?因此，服務(wù)性服務(wù)型企業(yè)要做到以下三點來滿足顧客的 公平需求：

（1）服務(wù)條款的透明度

以新加坡航空公司為例，他們會向顧客宣布其服務(wù)的項 目，無論乘客乘坐哪種艙位，都會獲得的服務(wù)是什么，這就 保持了公平性，不會有厚此薄彼的嫌疑。其次他們會將頭等 艙和商務(wù)艙與經(jīng)濟艙獲得的不同服務(wù)業(yè)告知顧客，比如上飛 機后就有餐單，頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟艙的食物都一目了然。顧客會了解頭等艙和商務(wù)艙所多獲得的是與其的付出成正 比，也就避免了不平衡的產(chǎn)生。（2）對顧客所付出的表示感謝

服務(wù)性服務(wù)型企業(yè)可以以各種形式向顧客對自己企業(yè) 所付出的時間，金錢和努力表示感謝。在上文的保險公司例 子中，保險公司可以先對顧客十年的支持表示感謝。比如可 以辦一個十年的酒會，隆重介紹這些顧客。并給與一些禮物，如免費的洗車卡，加油卡等?；ㄙM不用很多，但可以贏得顧 客的心，也可以避免不平衡的產(chǎn)生。（3）保證誠信

對顧客做出的承諾要兌現(xiàn)，特別是那些需要花費時間進 行的服務(wù)。顧客一定會對反復(fù)耽誤自己時間的公司憤怒無 比。在服務(wù)的過程中要真誠，有禮貌。

如果一旦違背了顧客的公平需求，顧客是很難再回心轉(zhuǎn) 意，重新支持這個服務(wù)型企業(yè)的。但錯誤總是難以避免的，如何面對錯誤才是關(guān)鍵。很多的例子告訴我們，只有直面錯 誤，快速有效地反應(yīng)，才能重新贏得顧客。3．尊重需求

滿足這個需求是達到顧客完全滿意的根本。對比起前面 的兩種需求，尊重顧客是比較容易操作和能帶來更實際效果 的。核心就是尊重顧客權(quán)利，實現(xiàn)顧客的自我價值，站在顧 客的視角思考問題。顧客越滿足，就越容易達到完全滿意。保持和增強顧客的自尊心有很多種方式。優(yōu)秀的服務(wù)型 服務(wù)型企業(yè)會在解決問題時就表達出這種尊重，比如：“我 知道您對于??很不高興”，“請告訴我究竟發(fā)生了什么，咱 們才能解決它?！薄拔乙欢ㄅ宄@事情，一個小時之后回復(fù) 您，我知道這對您很重要?！表敿壍姆?wù)型企業(yè)把顧客當(dāng)成 一個“重要的人”而不是顧客群中的一員來對待。還有一種方式就是讓顧客覺得“一切盡在掌握”。優(yōu)秀 的服務(wù)型企業(yè)有很多細節(jié)值得借鑒。比如配備一個服務(wù)人員 專門給顧客指路，免得顧客在不熟悉的地方來**轉(zhuǎn)，因為 沒人喜歡自己傻乎乎的感覺。再比如給顧客很多的選擇，讓 他們把握主動權(quán)。

五、結(jié)束語

關(guān)系營銷中的核心是吸引，開發(fā)和保持客戶，以需求為 導(dǎo)向的模式也是關(guān)系營銷的核心。要和顧客建立起聯(lián)系必須 先把其看做“人”，考慮到其作為“人”的需求，其次才是 顧客。只有能完美滿足上述三種需求的服務(wù)型企業(yè)才能建立 長久的顧客關(guān)系，并贏得利潤。

[參考文獻]__

第三篇：中國電信營銷案例

中國電信營銷綜合案例

1.案例介紹

目前，IT業(yè)和通信產(chǎn)品逐步趨向“整合思維”，隨著市場的需求的變化，寬帶運行商和制造商的關(guān)系更加密切。三門峽電信充分利用這一趨勢，創(chuàng)新寬帶銷售模式，自2011年3月開始積極開展“寬帶捆綁電腦”業(yè)務(wù)營銷活動，受到了廣大客用戶的普遍關(guān)注。截止7月底活動結(jié)束，河南鄭州、洛陽、三門峽、盧氏等地已有18余萬戶通過安裝電信寬帶而成為臺灣宏基電腦的客戶，獲得了理想的市場營銷效果。

（1）強強聯(lián)手出新招

“寬帶捆綁電腦”業(yè)務(wù)營銷活動是三門峽電信與宏基電腦股份有限公司強強聯(lián)手推出的。其主要的優(yōu)惠方式有兩種：一種是凡是一次性付完一年費用的，一年內(nèi)無限時間上網(wǎng)，送調(diào)制解調(diào)器一臺。另一種是凡是連續(xù)用三年中國電信上網(wǎng)者送手機999元智能的一部。

活動開始后，各地的電信公司充分的利用客戶的集聚地是點多面廣的特點和營銷渠道暢達的優(yōu)勢，進行了一系列的業(yè)務(wù)宣傳與促銷活動。三門峽電信公司為擴大此次活動的影響范圍，通過報紙、電視臺、戶外廣告、橫幅、信息號的群發(fā)等方式，營造出“用寬帶上網(wǎng)的”的新概念的濃濃氛圍，同時在城市中心、社區(qū)里弄設(shè)點，下農(nóng)村等現(xiàn)場進行辦寬帶、電腦演示和受理等服務(wù)。一時間，電信各營業(yè)窗口的來人來辦理“寬帶捆綁電腦”業(yè)務(wù)的那是樂意不絕。12月份以來中國電信市場的高速擴張，造成了“寬帶捆綁電腦”業(yè)務(wù)量迅猛增長。系統(tǒng)的容量、處理能力及可靠性已無法滿足未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。為了更好地配合我國電信寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，改善面向用戶的服務(wù)，促進我國電信業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化，中國電信局決定采用光纖到戶的方案對客戶統(tǒng)進行改造，以保證在3-5年內(nèi)滿足業(yè)務(wù)擴展的需求。中國電信為把寬帶市場推向農(nóng)村，三門峽電信借助“寬帶捆綁電腦”業(yè)務(wù)推出，制訂了針對性的營銷方案，開展了一系列的業(yè)務(wù)宣傳活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶經(jīng)理們分別到當(dāng)?shù)氐墓S學(xué)校、村民小組與農(nóng)民的家里，散發(fā)寬帶業(yè)務(wù)的宣傳資料，介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和光纖到戶享用電腦上網(wǎng)的功能，激發(fā)農(nóng)村廣大鄉(xiāng)民們的享用快帶上網(wǎng)的業(yè)務(wù)需求。

（2）電信營銷的春天

作為在電信行業(yè)具有豐富解決方案設(shè)計和實施經(jīng)驗的國際廠商，宏基在對中國光纖到戶業(yè)的務(wù)發(fā)展狀況進行深入分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計并實施了一套具備高可用性、高穩(wěn)定性和高可擴展性的業(yè)務(wù)，這套開放、靈活、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠周密、可靠地連接和管理各類程序、資源，拓廣客戶經(jīng)驗，為電信部提供了一個具備價值持久性的解決方案?！皩拵Ю夒娔X”業(yè)務(wù)作為電信的營銷的一種產(chǎn)品，越來越受到了廣大客戶新的歡迎與青睞！這種終端捆綁業(yè)務(wù)的銷售模式可以給企業(yè)帶來新的客戶，可以迅速的擴大市場的占有率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，同時也曾加了電腦供應(yīng)商的銷售量，從而增加了寬帶的用戶量，又增加了電信運營商的收益，這無疑是雙贏的促銷策略和方法。值得一提的是寬帶捆綁后，所有的電腦都是從廠商直接劃給電信部門，大大的減少或取消了經(jīng)營商從中賺取的差價。

2分析與點評

根據(jù)近幾年電信業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況，宏基對中國電信業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量預(yù)測如下：用戶可以享有4M的寬帶。在對數(shù)據(jù)量現(xiàn)狀作出估算的基礎(chǔ)上，電信局現(xiàn)有的客戶可以處理這樣大的數(shù)據(jù)量。而且，電信與各省業(yè)務(wù)處理中心連接時，可以用來FTP文件傳輸協(xié)議。FTP文件傳輸協(xié)議不能夠很好地傳輸大文件，特別是在線路中斷一段時間，漫游前置機積攢的數(shù)據(jù)量較大時，經(jīng)常出現(xiàn)死機、傳輸中斷等現(xiàn)象，浪費了大量的時間和線路資源，這些問題均要在本方案中得到很好的解決。確保了廣大客戶的利益。

第四篇：數(shù)據(jù)庫營銷-中國電信

我國電信企業(yè)營銷現(xiàn)狀

我國電信企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)以下特點。

(1)企業(yè)市場營銷意識逐步增強。電信企業(yè)普遍采取了一些新的舉措，如電信新業(yè)務(wù)的引進和開發(fā)，服務(wù)范圍的拓寬，利用廣告和其它傳媒宣傳電信業(yè)務(wù)等，但是缺乏對電信企業(yè)市場營銷的深層次理解和研究，市場營銷對企業(yè)增量增收、提高效益的促進作用還不明顯。

(2)企業(yè)市場營銷機制逐步更新。電信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場營銷工作的重視日益增強，一般都配備了素質(zhì)較高的營銷人員，對外聯(lián)系日益增多。廣告促銷手段在電信行業(yè)得到了較廣泛的應(yīng)用，取得了一定效果，但在數(shù)量、質(zhì)量和媒體選擇上還有較大差距。

(3)電信產(chǎn)品價格市場化趨勢明顯。隨著通信行業(yè)競爭形勢的日益加劇，電信產(chǎn)品價格不斷下降，電信產(chǎn)品價格市場化的趨勢日益明顯，電信消費已轉(zhuǎn)向平民化、市場化，電信市場前景越來越廣闊。

(4)電信服務(wù)質(zhì)量有較大改善。由于重視服務(wù)工作，電信企業(yè)已基本消除了過去那種“臉難看、門難進”的局面。企業(yè)內(nèi)部建立了服務(wù)管理機構(gòu)和相應(yīng)的規(guī)章制度，外部建立了社會服務(wù)監(jiān)督體系，服務(wù)工作日益得到重視，服務(wù)質(zhì)量也有明顯提高。

雖然我國電信服務(wù)業(yè)有了相當(dāng)迅速的發(fā)展，電信服務(wù)總量呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，但是從整體來看，中國電信企業(yè)的市場營銷工作還處于起步階段，營銷工作與業(yè)務(wù)發(fā)展狀況不相稱，與發(fā)達國家相比還存在明顯的差距，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

(1)市場競爭還未真正有序化，營銷環(huán)境有待進一步改善。目前中國電信服務(wù)市場還缺乏健全統(tǒng)一的“游戲規(guī)則”。我國目前尚未有完整的成文的《電信法》，有的只是名目繁多的部門法規(guī)和地方法規(guī)，并且一直以來我國電信企業(yè)沒有將有關(guān)電信服務(wù)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)法規(guī)與標準向廣大公眾做出細致全面公布的習(xí)慣。在營造規(guī)范的公平競爭的市場環(huán)境方面，我國的電信企業(yè)還有許多工作要做。

(2)缺乏主動服務(wù)意識，營銷手段單調(diào)。在服務(wù)方式上，中國電信企業(yè)主要采取的是讓客戶到營業(yè)廳受理業(yè)務(wù)的被動方式，等客上門，以自我為中心?？蛻糁荒茉陔娦牌髽I(yè)所提供的現(xiàn)有服務(wù)中加以選擇，而無法讓其提供自己所需要的服務(wù)，電信企業(yè)更不會主動上門提供新型服務(wù)。在營銷手段上，中國電信企業(yè)主要是采取降價(如降低機價、臺費、入網(wǎng)費、甚至免費送機)、送禮和抽獎等方式。在一定時期內(nèi)運用這些低層次的營銷手段會有一定的營銷效果，但若只停留在此層面持續(xù)操作下去，便會引起企業(yè)間惡性競爭、損害企業(yè)形象，最終會阻礙企業(yè)發(fā)展。對此，少數(shù)一些電信企業(yè)已有了清醒的認識，并率先轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，但很多電信企業(yè)卻較少考慮。

(3)缺乏完整的、高效的營銷激勵機制和專業(yè)化營銷機構(gòu)。目前，電信企業(yè)市場營銷激勵機制并未真正建立起來，很難激勵有能力的職工盡全力從事市場開發(fā)工作，導(dǎo)致多數(shù)電信企業(yè)市場營銷工作進展緩慢，沒有連貫性和長遠規(guī)劃，職工的主觀能動性沒有得到充分發(fā)揮。而在營銷管理機構(gòu)也呈現(xiàn)出一種封閉內(nèi)向的特點，既沒有面向市場、面向社會的對外調(diào)研、公關(guān)、信息分析處理等的機構(gòu)，也沒有一個獨立的職能部門對外進行宣傳，應(yīng)變力、敏感度較差，影響制約了電信企業(yè)的快速發(fā)展。

數(shù)據(jù)庫營銷成為電信企業(yè)首選

隨著國內(nèi)各大電信運營商在經(jīng)過兒次分拆和重組之后，市場的競爭和用戶的爭奪日益激烈，電信企業(yè)原有的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)意識都受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)原有的以業(yè)務(wù)和設(shè)備為中心的管理模式、以計劃為導(dǎo)向的經(jīng)營模式不再適應(yīng)市場的發(fā)展。如何發(fā)展客戶和保留客戶已成為電信運營商面臨的主要課題。

在中國電信企業(yè)重組中，電信運營商大都經(jīng)歷了“網(wǎng)絡(luò)資源不足→建設(shè)網(wǎng)絡(luò)資源→網(wǎng)絡(luò)資源富余→尋找客戶→網(wǎng)絡(luò)資源不足→建設(shè)網(wǎng)絡(luò)→拓展應(yīng)用”的發(fā)展歷程。經(jīng)過了幾次的反復(fù)循環(huán)，各大運營商大都擁有了自己相對完整的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，靠大規(guī)模投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施取得競爭優(yōu)勢的時代已不復(fù)存在。

對于任何一個運營商而言，在競爭過程中有兩個方面最為重要，一是企業(yè)的品牌，二是客戶的滿意度?？蛻舻臐M意和忠誠不是通過簡單降價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經(jīng)濟利益可以買來的。因此如何做好客戶的經(jīng)營服務(wù)工作，如何為客戶提供滿足其需求的增值服務(wù)，擴展現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用價值成為各大電信運營商面臨的機遇和挑戰(zhàn)。在這種情況下，數(shù)據(jù)庫營銷憑借三大優(yōu)勢成為電信企業(yè)的首選。

(1)客戶關(guān)系管理(CRM)?？蛻絷P(guān)系管理通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終幫助企業(yè)將各個領(lǐng)域的客戶完美地集于一體，使企業(yè)可以低成本高效率地滿足客戶的需求，最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，從而挽回流失客戶，保留現(xiàn)有客戶，發(fā)展全新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。

針對電信運營企業(yè)的特點和競爭需求，電信業(yè)CRM的主要內(nèi)容有：一是識別客戶，在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息；二是對客戶進行差異分析，分析出大客戶與忠實客戶群，找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體；三是客戶信用度、在網(wǎng)年限和累積消費數(shù)值等基本參數(shù)分析；四是風(fēng)險性分析；五是客戶流失情況與原因分析等?？梢奀RM是立足客戶群的需求，進行科學(xué)分類，管理好客戶資源以提供個性化服務(wù)，進而達到運營商與客戶雙贏的增值服務(wù)，是數(shù)據(jù)庫技術(shù)與市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。

(2)數(shù)據(jù)倉庫技術(shù).電信行業(yè)是全球經(jīng)濟增長最快的行業(yè)，同時也是競爭最激烈的行業(yè)。為了保持競爭優(yōu)勢，電信運營企業(yè)的管理層和業(yè)務(wù)人員必須隨時了解業(yè)務(wù)運行情況，并隨時調(diào)整業(yè)務(wù)策略，這就必須建立在信息需求得到滿足的基礎(chǔ)之上。電信企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大、業(yè)務(wù)系統(tǒng)眾多、數(shù)據(jù)龐雜的現(xiàn)狀使傳統(tǒng)的信息獲取手段無法滿足信息在速度、質(zhì)量、范圍上的需求，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的出現(xiàn)滿足了電信企業(yè)對信息高速處理的需要。

利用數(shù)據(jù)倉庫可以整合電信運營企業(yè)內(nèi)部所有分散的原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過便捷有效的數(shù)據(jù)訪問手段，支持企業(yè)內(nèi)部不同部門的不同需求。電信企業(yè)的運營很大程度上依賴于信息系統(tǒng)的支持，以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式需要強大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)提供信息支持。在電信業(yè)務(wù)處理流程中，數(shù)據(jù)倉庫的優(yōu)勢體現(xiàn)在決策支持、客戶分段和評價以及市場自動化等方面。

(3)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是從存放在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫中的大量數(shù)據(jù)中自動地發(fā)現(xiàn)相關(guān)模式、提取有潛在價值的信息、挖掘知識的過程。從CRM的角度，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有

潛在價值的知識和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對未來發(fā)生的行為做出結(jié)果預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。

對電信企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘有助于發(fā)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，揭示已知事實，預(yù)測未知結(jié)果，并幫助分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達到增加收入、降低成本的目的，從而更好的執(zhí)行個性化營銷。具體地說，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助電信企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段，包括客戶獲得、客戶分群、交叉銷售、保持住有價值的客戶和檢測客戶是否欺詐等。

第五篇：中國電信客戶服務(wù)管理

淺析中國電信客戶服務(wù)管理體系架構(gòu)研究

【論文關(guān)鍵詞】中國電信 服務(wù)管理體系

【論文摘要】目前電信業(yè)的競爭已從原來簡單的價格競爭轉(zhuǎn)換為包含品牌、服務(wù)在內(nèi)的綜合競爭，其中服務(wù)水平正逐漸成為企業(yè)的核心競爭能力之一。特別是隨著技術(shù)的進步和市場的發(fā)展，產(chǎn)品價格的降低已成必然，但降價是有限度的，而服務(wù)質(zhì)量的改善則是無限度的。文章基于對中國電信現(xiàn)狀的認識，深刻分析了中國電信建立新型客戶服務(wù)管理體系的必要性，提出以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，將系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化納入服務(wù)要素，逐步建立以客戶為中心、以服務(wù)流程為主線的新型客戶服務(wù)管理體系，以穩(wěn)定提高服務(wù)水平，打造長期的服務(wù)競爭優(yōu)勢。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場的逐漸飽和，電信業(yè)的競爭已從原來簡單的價格競爭逐步轉(zhuǎn)換為包含品牌、服務(wù)在內(nèi)的綜合競爭，而其中的服務(wù)水平正逐漸成為企業(yè)的核心競爭能力之一。但我們不能不看到，目前中國電信的服務(wù)工作卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。不論是企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)流程，還是服務(wù)管理的舉措等諸多方面，都還存在著有待優(yōu)化的空間。原有客戶服務(wù)體系已明顯顯現(xiàn)不足，并開始成為制約中國電信發(fā)展的一個重要因素。盡快打造一個全新的中國電信客戶服務(wù)管理體系，已成為推動中國電信發(fā)展亟待解決的重要課題。

一、中國電信建立新型服務(wù)管理體系的必要性

(一)適應(yīng)國家通信行業(yè)重組的需要

2008年，為深化電信體制改革，電信資源配置進一步優(yōu)化，競爭架構(gòu)得到完善，電信業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營，形成適度、健康的市場競爭格局，電信業(yè)進行了重組。對于中國電信來說，原有的體系力量結(jié)構(gòu)、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標準等都發(fā)生了前所未有的變化。服務(wù)管理作為中國電信力量結(jié)構(gòu)的重要組成部分，為了適應(yīng)中國電信發(fā)生的新變化，原有的服務(wù)管理體系必須隨之更新，否則，一個舊的服務(wù)體系勢必難以適應(yīng)新的形勢發(fā)展的需要。也可以說，中國電信能否建立起一個新型的服務(wù)管理體系，也事關(guān)國家通信行業(yè)重組戰(zhàn)略決策的落實。

(二)適應(yīng)中國電信企業(yè)發(fā)展的需要

服務(wù)管理貫穿于企業(yè)運營的各個層面，是企業(yè)運營的核心。它涉及到營銷、管控、支撐等各個層面，可謂是“牽一發(fā)而動全身”。做好服務(wù)工作不單單是服務(wù)部門的事情，而是企業(yè)良好的整體運營能力的體現(xiàn)。能夠?qū)⒎?wù)管理工作始終如一地做好，不僅僅需要前臺提升服務(wù)質(zhì)量，更重要的是后臺的支撐要跟上。運營商單靠一些零敲碎打的計劃是無法從根源上解決服務(wù)問題的，更不可能憑此獲得競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展實踐表明，一個企業(yè)的服務(wù)管理體系是否完善、有力，直接影響甚至決定著一個企業(yè)的命運。服務(wù)管理_丁作做好了，企業(yè)的運營必然有序，發(fā)展充滿活力；而服務(wù)管理不到位的企業(yè)，總難免要出這樣那樣的問題或紕漏，輕則影響企業(yè)的效益，重則造成企業(yè)的倒閉，這樣的事例屢見不鮮。

(三)應(yīng)對激烈的市場競爭的需要

當(dāng)前基礎(chǔ)電信市場同質(zhì)化競爭嚴重，由于客戶選擇的機會大大增加，迫使各電信運營商圍繞著客戶的爭奪愈演愈烈，使得電信運營商們面臨著前所未有的競爭壓力。對客戶的爭奪，已經(jīng)成為當(dāng)前各電信運營商競爭的焦點。在這種背景下，為了謀求長遠發(fā)展，運營商就不能不越來越關(guān)注服務(wù)水平的提升，將服務(wù)管理作為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素。企業(yè)要在日益競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，既要注重新技術(shù)的研發(fā)，新市場的開拓，新產(chǎn)品的推廣，同時又要做好服務(wù)管理，并且這種服務(wù)管理是能夠覆蓋企業(yè)各個層次、各個領(lǐng)域、各個環(huán)節(jié)的體系性管理，而不是單

一、片面、分散、游兵散勇、各自為政的服務(wù)管理。

(四)適應(yīng)客戶需求的需要

目前，電信企業(yè)進入了圍繞消費者體驗的后營銷時代，客戶服務(wù)質(zhì)量對消費者體驗結(jié)果有很大的影響作用，服務(wù)作為企業(yè)價值鏈上最靠近消費者的一環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關(guān)重要。通過服務(wù)環(huán)節(jié)，可以讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)增值，消費者實現(xiàn)的價值最大化。中國電信完全可以提升企業(yè)的服務(wù)水平，形成企業(yè)的核心競爭力。

從目前中國電信所面臨的客戶需求來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出無法滿足的巨大壓力。因為全業(yè)務(wù)時代客戶服務(wù)期望不斷提升，要求企業(yè)能夠提供完整化、精細化、個性化、高價值化的服務(wù)。而中國電信目前的基礎(chǔ)服務(wù)提供能力明顯不足，無法樹立客戶信心，服務(wù)短板凸顯。2009年初，工業(yè)與信息化部發(fā)布了2008年全國電信用戶滿意指數(shù)測評結(jié)果。從對8個測評對象TCSI各個測評指數(shù)得分可以看到，中國電信的同定電話用戶滿意指數(shù)為77．7分，而中國聯(lián)通78．9分，原鐵通78．0分；中國電信移動電話用戶滿意指數(shù)為75．1分，而中國移動78．6分，中國聯(lián)通77．5分；中國電信寬帶用戶滿意指數(shù)為68．3分，而原網(wǎng)通71．分。從這些數(shù)字不難看出，中國電信的各項指標均為最低，處于同行劣勢，客戶對中國電信的服務(wù)是不太滿意的，客戶流失率忠誠度等指標均不容樂觀。

從內(nèi)部看，現(xiàn)有作業(yè)組織、服務(wù)流程、管理職能與客戶對服務(wù)的要求不相適應(yīng)，縱向全網(wǎng)協(xié)同不足，橫向渠道協(xié)同不足，前后端協(xié)同不足。這些問題都迫切需要企業(yè)要從管理角度，以客戶為中心、以企業(yè)的整個運營流程為主線，構(gòu)建一個“始于客戶需求，終于客戶滿意”的全業(yè)務(wù)服務(wù)管理體系。通過加強服務(wù)管理，通過改進服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度及忠誠度。

二、中國電信服務(wù)管理體系的框架設(shè)想

結(jié)合企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)目標，將面向客戶的服務(wù)流程進行細化，初步設(shè)想，一個“始于客戶需求，終于客戶滿意”的服務(wù)體系管理體系框架，應(yīng)能夠體現(xiàn)以下幾點要求：(1)全面覆蓋：覆蓋各類客戶、各業(yè)務(wù)、各渠道、各部門；(2)三級聯(lián)動：總部、省、地市三級、全網(wǎng)聯(lián)動的管理；(3)內(nèi)外結(jié)合：服務(wù)管理和客戶需求、客戶感知結(jié)合；(4)閉環(huán)管理：客戶到公司再到客戶的管理閉環(huán)；(5)持續(xù)提升：監(jiān)督為管理，管理為提升，以績效考核做保障。

能夠體現(xiàn)這些要求的新型服務(wù)管理體系，可用圖1表示。

這一服務(wù)管理體系，主要南服務(wù)戰(zhàn)略、面向客戶的服務(wù)流程和后臺支撐系統(tǒng)三個層次構(gòu)成。每個層次都蘊含著特定的含義。

(一)服務(wù)戰(zhàn)略要科學(xué)定位

服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)一定的服務(wù)目標尋求的一種服務(wù)行動計劃，這種計劃實行的目的是為了發(fā)展和構(gòu)建企業(yè)的服務(wù)競爭優(yōu)勢。服務(wù)戰(zhàn)略的確定，首先要分析競爭對手、行業(yè)狀況與競爭規(guī)則，確立企業(yè)的服務(wù)競爭優(yōu)勢；其次要分析企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，處理好經(jīng)營與服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系；再次要梳理服務(wù)要素與企業(yè)服務(wù)資源，尋找服務(wù)短板，明確服務(wù)體系路徑。

一般來說，客戶服務(wù)方面的戰(zhàn)略定位主要有三種不同形式：高質(zhì)量、高成本的服務(wù)戰(zhàn)略；低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略；差異化的服務(wù)戰(zhàn)略。筆者認為，中國電信基于本身資源現(xiàn)狀，宜采取差異化的服務(wù)戰(zhàn)略比較科學(xué)。因為這一服務(wù)戰(zhàn)略能夠根據(jù)差異服務(wù)要求，設(shè)置服務(wù)組織、配備服務(wù)資源。根據(jù)產(chǎn)品類型不同、客戶價值不同、客戶行業(yè)特點不同、客戶特征不同提供差異服務(wù)，能夠滿足各類客戶的需求。

(二)服務(wù)需求要細化

為了成功實施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)管理中，必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求，深入了解、細化每個客戶群的期望和需求。通常宜采用以下方法：(1)通過對客戶通信行為數(shù)據(jù)進行分析，深入挖掘客戶需求；(2)采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與政企、家庭、個人等主要客戶群建立起各種形式的定期交流；(3)采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，以期了解到客戶需求的深層內(nèi)涵；(4)深入觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的；(5)詳細記錄每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現(xiàn)；(6)與公司銷售人員、后臺人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強客戶服務(wù)工作。

只有通過仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，才能真正找到企業(yè)在產(chǎn)品／服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，從而不僅及時滿足客戶需求，而且爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。

客戶的期望是永無止境的。強化對客戶服務(wù)需求的管理，我們不僅要專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設(shè)計服務(wù)定位和服務(wù)方案；同時還應(yīng)積極引導(dǎo)客戶持有合理的需求期望。

(三)服務(wù)產(chǎn)品要標準化、規(guī)范化

目前，企業(yè)的服務(wù)管理主要包括對外、對內(nèi)兩個部分。對外，主要是向企業(yè)外部客戶提供的服務(wù)承諾和服務(wù)標準；對內(nèi)，主要是企業(yè)各部門向內(nèi)部客戶提供的承諾和標準。為了加強服務(wù)管理，不論是對外部客戶的服務(wù)，還是內(nèi)部客戶服務(wù)，都必須標準化、規(guī)范化。

目前，中國電信已經(jīng)從客戶感知出發(fā)，結(jié)合客戶對移動、固話、寬帶等業(yè)務(wù)的使用需求，根據(jù)客戶實際消費價值，對家庭和個人客戶界定了鉆、金、銀、基礎(chǔ)四個服務(wù)等級和相應(yīng)的服務(wù)標準，對政企客戶維持原有1A～5A、1B～5B的十個服務(wù)等級。其中，家庭／個人客戶服務(wù)標準由快捷服務(wù)(時限類)、便捷服務(wù)(功能類)和關(guān)懷服務(wù)(回饋類)三類共107條標準構(gòu)成；政企客戶服務(wù)標準由行業(yè)、聚類客戶服務(wù)和一站式服務(wù)時限共89條標準構(gòu)成。這些標準雖然已經(jīng)能夠基本適應(yīng)對外部客戶服務(wù)的需求，但還需要不斷根據(jù)形勢的發(fā)展和情況的變化進行修訂、完善。同時，要盡快建立統(tǒng)一的內(nèi)部服務(wù)標準。

標準一旦出臺，必須落實服務(wù)承諾，尤其是對咨詢、投訴、業(yè)務(wù)辦理等需求的時限性、有效性、滿意度以及信息傳遞方面的承諾。

(四)服務(wù)傳遞渠道要通暢

服務(wù)傳遞管理包括渠道定位、渠道協(xié)同、渠道服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程等要素。服務(wù)界面是服務(wù)過程中與客戶的接觸窗口，包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、服務(wù)熱線、客戶經(jīng)理、賬單、現(xiàn)場裝維等。在客戶生命周期的不同階段，上述渠道在客戶獲取、關(guān)懷、發(fā)展、維系挽留上皆有不同的定位，從而達到功能協(xié)同，避免渠道沖突。

為保持服務(wù)傳遞渠道的暢通，服務(wù)流程是核心，主要包括服務(wù)管理流程和服務(wù)業(yè)務(wù)流程。

(五)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督要嚴格

服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理，是服務(wù)管理體系中服務(wù)流程的最后一個環(huán)節(jié)，服務(wù)質(zhì)量的好壞絕不能以電信自身評價為準，而應(yīng)以客戶為中心，強調(diào)客戶感知，加大客戶評價權(quán)重。

對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督考評，各級公司必須以嚴格為準則。不論是上級對下級的監(jiān)督考評，還是同級部門之間的橫向監(jiān)督考評，均應(yīng)嚴格按照職責(zé)分工，認真檢查服務(wù)質(zhì)量情況，有一是一，有二是二，成績要肯定，問題不掩飾。此外，全面服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理應(yīng)實時監(jiān)控各項考核指標的執(zhí)行，做到事前預(yù)警、事中控制、事后考評。

為了解客戶感知到的公司形象和服務(wù)，還應(yīng)定期進行客戶滿意度調(diào)查，得到客戶對公司的感知信息，調(diào)查應(yīng)覆蓋各省、全渠道、各業(yè)務(wù)，并及時發(fā)現(xiàn)問題、有針對性地整改短板。同時客戶滿意度應(yīng)納入公司對集團各部門和對各省分公司績效考核。

客戶滿意度的提高最終是為了提高客戶的忠誠度。只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定水平時，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為，也就是從情感忠誠上升到行為忠誠。電信運營商只有將“使客戶滿意”的理念和實踐相結(jié)合，使得客戶對于企業(yè)越來越有依賴感，才能真正贏得客戶的忠誠，從而增強企業(yè)的核心競爭力。這也是服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理的根本目的。

(六)后臺支撐系統(tǒng)要有力

為保證全面服務(wù)質(zhì)量管理體系的執(zhí)行，應(yīng)建立起以強有力的信息支撐和網(wǎng)絡(luò)支撐為主的后臺支撐系統(tǒng)。信息支撐系統(tǒng)，主要應(yīng)包含營賬系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、10000系統(tǒng)、維系挽留系統(tǒng)等，以獲得多方面的服務(wù)管理信息支撐。網(wǎng)絡(luò)支撐，主要應(yīng)包含公司所有網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、接入、傳輸?shù)戎?。只有通過這樣的后臺支撐，才能支持各種信息交互操作和信息流程，實現(xiàn)前后臺協(xié)同服務(wù)的高效率和高質(zhì)量；同時還可以體現(xiàn)全面客戶理念：上道工序即下道工序的客戶。

三、保障服務(wù)管理體系正常運行的措施

(一)梳理相關(guān)崗位流程，明晰各部門服務(wù)關(guān)系

在全面服務(wù)管理體系實施中，各部門在客戶服務(wù)中承擔(dān)的職責(zé)可能會發(fā)生一定改變，必須理順各級、各部門的崗位流程，明晰各部門服務(wù)關(guān)系，逐級落實，嚴格執(zhí)行。其中，客戶——公剮前臺部門——公司后臺部門的服務(wù)關(guān)系，是新型服務(wù)體系構(gòu)建的重點。根據(jù)公司現(xiàn)行狀況，我認為，這種服務(wù)關(guān)系可以用圖2表示。

(二)增強全員服務(wù)意識，營造強有力的服務(wù)文化

服務(wù)是一種人與人之間的互助行為。公司的每一位員工對客戶來說，都是服務(wù)人員。通過自上而下的全員全面服務(wù)管理體系的宣貫，使服務(wù)工作不再局限于窗口服務(wù)人員。服務(wù)管理人員和后臺的工作人員都應(yīng)成為服務(wù)工作中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)還必須讓員工形成一套內(nèi)在行為準貝Ⅱ，并能在面對客戶時靈活應(yīng)用。一個擁有優(yōu)秀的服務(wù)文化的企業(yè)，能使員工的服務(wù)表現(xiàn)一致，并對意外事件應(yīng)付自如。所以，營造強有力的服務(wù)文化才是提高服務(wù)水平、推進服務(wù)創(chuàng)新的不竭之源。而強有力的服務(wù)文化應(yīng)該以客戶為導(dǎo)向，即把客戶的事當(dāng)作自己最重要的事來對待，在員工心目中確立客戶至高無上的地位，使每位員工成為實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承擔(dān)者，在全公司形成一個人人自覺增強為客戶服務(wù)的意識，就必然以最快速度、高質(zhì)量地響應(yīng)客戶。

(三)建立完善的服務(wù)培訓(xùn)機制，提高服務(wù)人員素質(zhì)

服務(wù)不是簡單勞動，服務(wù)人員必須具有較高的素質(zhì)，因此，在公司內(nèi)部應(yīng)建立起完善的服務(wù)培訓(xùn)機制，對服務(wù)人員開展系統(tǒng)性、及時性和針對性的培訓(xùn)。所謂系統(tǒng)性，主要是指對培訓(xùn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，持續(xù)、有規(guī)律的開展培訓(xùn)工作。所謂及時性，主要是指培訓(xùn)應(yīng)與市場環(huán)境、競爭形勢和公司策略的要求同步。所謂針對性，主要是指培訓(xùn)工作應(yīng)根據(jù)服務(wù)人員崗位、業(yè)務(wù)水平，提供不同的內(nèi)容和方式的培訓(xùn)。

(四)建立服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進機制，保證服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升

任何工作都不可能是一勞永逸的。對電信客戶的服務(wù)工作，更是需要不斷改進和發(fā)展。中國電信應(yīng)建立服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進機制，針對服務(wù)標準和流程等方面在具體操作中出現(xiàn)的各種問題進行不斷改進調(diào)整，促進服務(wù)管理體系的持續(xù)改進，從而保證服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升。

四、結(jié)論

隨著我國電信改革重組規(guī)劃的基本完成，電信市場已經(jīng)進入了全新的競爭時代。一方面，市場的運營主體數(shù)量增加，多元化競爭格局正在形成，競爭日趨激烈；另一方面，服務(wù)對電信企業(yè)集約型發(fā)展具有的驅(qū)動作用已經(jīng)為人們所認識，激烈的市場競爭更激發(fā)了企業(yè)的服務(wù)競爭意識。中國電信必須適應(yīng)新形勢的要求，加強服務(wù)質(zhì)量管理，持續(xù)改進服務(wù)質(zhì)量，只有如此，才能躋身于世界一流電信企業(yè)的行列。