第一篇：房地產(chǎn)營銷之客戶細(xì)分

房地產(chǎn)營銷之客戶細(xì)分(提供)

市場細(xì)分理論是經(jīng)典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結(jié)合，充分闡述客戶細(xì)分在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用，著重分析客戶細(xì)分的操作方法，如何利用客戶細(xì)分這一營銷利器來準(zhǔn)確的確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面對的市場，來選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場競爭中所運(yùn)用的策略。

一、市場細(xì)分的涵義及作用

近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn)識到，他們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過研究市場、將市場進(jìn)行細(xì)分，向有購買力的目標(biāo)市場提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場，其需求也是千變?nèi)f化的，怎樣準(zhǔn)確的確定自己的市場，市場細(xì)分是營銷工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購買、有的消費(fèi)者是為子女購買。從購買動機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，詳細(xì)內(nèi)容在后文再作介紹。

對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，有必要細(xì)分市場。例如，萬科企業(yè)，是中國房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產(chǎn)市場獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，其市場?xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。這部分客戶就是萬科企業(yè)市場細(xì)分后的一個子市場。

這里必須指出的是，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

(一)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

（二）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。2002年北京流行小戶型，就是通過市場細(xì)分，挖掘出的市場機(jī)會。年輕的客戶對小戶型所表現(xiàn)出的關(guān)注是非常明顯的。由于戶型面積小，因此不可能提供多人居住的空間，主要提供給單身者或者是丁克一族。根據(jù)區(qū)位的不同，小戶型的客戶也有所不同。比如CBD地區(qū)的小戶型客戶主要是單身的白領(lǐng)一族、丁克一族或投資型客戶。因獨(dú)特的地理位置加上周邊商業(yè)設(shè)施的發(fā)達(dá)，CBD的小戶型項(xiàng)目單價(jià)很高，所以投資型客戶較多。而中關(guān)村附近的小戶型項(xiàng)目，其客戶主要為高學(xué)歷的青年教師、年輕的科研人員和機(jī)關(guān)工作人員甚至是學(xué)生，他們多是用來自住，并且是首次置業(yè)的較多。

（三）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

可以說，社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時，細(xì)分市場才成為企業(yè)在營銷管理活動中急需解決的問題。細(xì)分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同質(zhì)性的子市場。下面著重談一下市場細(xì)分中的客戶細(xì)分。

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二、客戶細(xì)分理論解析

客戶細(xì)分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而且是產(chǎn)品特性的組合。客戶購買房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價(jià)格、位置等因素，還會看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數(shù)及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，他們會從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產(chǎn)品（安全、社會交往、尊重需要的滿足）、和附加產(chǎn)品（社會交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足）這三個方面來考慮、認(rèn)同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側(cè)重也有所不同。

對于發(fā)展商而言，開發(fā)建設(shè)的房子通常不止是賣給一個客戶，而是賣給一群客戶，這群客戶都是由于對發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子認(rèn)可并實(shí)施了購買行動而成為了業(yè)主，組成了發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團(tuán)體。所以說特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。

另外，發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)、各種不同的配套以及各種不同的價(jià)格來同時滿足各個不同需求層次客戶的需要，而只能以某一種主導(dǎo)戶型另加2-3種非主導(dǎo)戶型、配以一定的合理配套和價(jià)格定位來滿足一定需求層次的客戶群的需要，即特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個客戶群通常稱為主力客戶群。

作為一個個體，客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對客戶的細(xì)分，也即是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。

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三、理論在具體案例中的應(yīng)用

筆者曾經(jīng)參與開發(fā)過北京CBD輻射區(qū)域的一個近30萬平方米的大型社區(qū)，在制定開發(fā)計(jì)劃、設(shè)計(jì)戶型配比、制訂營銷計(jì)劃和銷售計(jì)劃的時候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細(xì)分情況，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候，就把握住這個社區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品，充分了解這些客戶的消費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來這個名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對目標(biāo)客戶的描速和客戶細(xì)分。

有關(guān)專家預(yù)測，一旦中國入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會有9萬人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。

由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購買周邊項(xiàng)目的主力軍。

此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有關(guān)人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）。

“都市新銳”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租?！岸际行落J”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤----環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。

因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來越多的CBD人士安家落戶。

通過上面的客戶細(xì)分，我們把目標(biāo)客戶描速為：教育程度較高、率先接受國際先進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。

通過專業(yè)的市場調(diào)查，我們充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好，因?yàn)榘盐樟耸袌鲂枨?，?zhǔn)確的對市場進(jìn)行了細(xì)分，清楚的知道項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在什么地方，所以，后來項(xiàng)目銷售的非?；鸨?。最初的目標(biāo)客戶選定，與實(shí)際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f這是一次非常成功的客戶細(xì)分案例。每一個項(xiàng)目都應(yīng)該有自己的目標(biāo)客戶群體，在項(xiàng)目建設(shè)之處準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶細(xì)分，按照選定的目標(biāo)客戶群，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。

第二篇：房地產(chǎn)營銷之目標(biāo)客戶分析

房地產(chǎn)營銷之目標(biāo)客戶分析

房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，以及人們生活水平的提高，房地產(chǎn)市場開始逐步進(jìn)行細(xì)分，不同收入和生活品位的人對住房有不同的要求，開發(fā)商也通過獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)來吸引目標(biāo)客戶群。

本報(bào)記者對購房者分成八類購房群體，并采訪每個購房群體的典型購房者，為八類購房群體設(shè)計(jì)了個性化的置業(yè)方案，希望能給人們在購房時提供一些參考。

單身貴族人群

特點(diǎn)：單身人士多為參加工作不久的青年人。他們積蓄不多，但又盼房心切，應(yīng)采取階梯式消費(fèi)模式，隨個人收入的增長、工作崗位的變化以及今后結(jié)婚生子，而適時地調(diào)換住房。置業(yè)方案：單身購房者在購買住宅時應(yīng)該考慮現(xiàn)在的居住以及未來的轉(zhuǎn)手，一般來說主要看以下三方面：

1、住宅的地理位置。單身人士恰好處于立業(yè)之初，每天忙忙碌碌，早出晚歸，因而，成熟的地段對他們而言十分重要。社區(qū)周邊的交通應(yīng)十分便利，距工作單位最好在半小時車程之內(nèi)，如果每天把過多的時間浪費(fèi)在路上將是非?？上У摹３墒斓囟蔚牧硪粋€含義是商業(yè)、文化、生活氛圍應(yīng)該濃郁，能夠滿足青年人衣、食、行、樂的業(yè)余生活需求。今后，若工作崗位變動，也可隨之調(diào)換住房。由于原住房處于成熟的區(qū)域，出租或出售都將十分容易。

2、戶型面積。單身人士沒有必要購買大戶型，從而令自己背上沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。現(xiàn)在市場上的小戶型總價(jià)低、功能全，最受單身人士的青睞。對于剛剛踏入社會的年輕人來說，較低的總房價(jià)可以使貸款的壓力相對小些，另外貸款時應(yīng)盡量選取較長的還款年限，這樣在近期內(nèi)還款壓力較小，日后事業(yè)有了發(fā)展時還可以提前還款；對于單身人士而言，最重要的不是寬敞的客廳或像樣的廚房，而是小巧的臥室兼工作室。

3、社區(qū)及周邊配套。年輕的單身人士，時間相當(dāng)寶貴?？旃?jié)奏的工作往往令他們無暇顧及個人生活，因而社區(qū)之內(nèi)或項(xiàng)目周邊最好應(yīng)配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運(yùn)動設(shè)施、商業(yè)設(shè)施等。

拆遷家庭人群

特點(diǎn)：拆遷家庭一般在原有住房區(qū)域居住時間較長，在那里的生活便利程度要高于其他陌生區(qū)域。拆遷戶雖然會因?yàn)榕f房拆遷而得到一部分經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但舊房一般面積較小，所得到的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并不足以購買一套理想的住宅。

置業(yè)方案：拆遷家庭在新宅購買時主要考慮新居對原有生活的影響以及新宅價(jià)格，主要需關(guān)注以下幾個方面：

1、與原有生活區(qū)域的重疊性。拆遷戶一般生活在相對老、舊的社區(qū)內(nèi)，而且生活時間較長，對老宅已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的生活依賴性，所以新居一般不要距離原住地太遠(yuǎn)，以盡量不破壞原有的生活習(xí)慣為宜。

2、對于戶型面積的需求。拆遷戶一般比較重視住宅的總價(jià)，雖然舊宅往往位于城市的中心區(qū)域，但面積極小，拆遷款總額難以滿足置業(yè)需求，一般推薦購買原住地的二手房或相對偏遠(yuǎn)一些的商品房。

新婚夫婦人群

特點(diǎn)：新婚夫婦工作時間有限，積蓄不多，對房屋總價(jià)較為關(guān)注；新婚婚房對功能性的關(guān)注應(yīng)該更有預(yù)見性；對社區(qū)內(nèi)及周邊的環(huán)境、配套要求相對較高。

置業(yè)方案：一對即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人對于住宅是比較挑剔的，通常情況下最注意的就是以下3點(diǎn)：

1、住宅的功能性。新婚夫婦雖然購買新居時家庭人口較少，但應(yīng)該考慮未來家庭結(jié)構(gòu)的變化，一般來說應(yīng)盡量選擇兩室的住宅。戶型設(shè)計(jì)應(yīng)該突出生活特點(diǎn)。

2、住宅面積及價(jià)格控制。由于支付能力有限，同時婚后生活支出也呈上升趨勢，所以新婚夫婦對于住宅的面積及總價(jià)要求較嚴(yán)格。

3、社區(qū)及周邊配套項(xiàng)目。周邊最好配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運(yùn)動設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療、幼教等配套設(shè)施。

成熟家庭人群

特點(diǎn)：成熟家庭通常結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)條件較好，購買一般以改善為目的。

置業(yè)方案：此類購房者生活規(guī)律性較強(qiáng)，購房主要目的是改變現(xiàn)有居住條件中不理想的部分，所以購房主要考慮住宅的功能性。

1、住宅的地理位置。成熟家庭對于地理位置的挑剔程度較低，對于項(xiàng)目所處地點(diǎn)，只要交通便利即可。

2、房屋功能成熟。家庭購房主要為改善居住條件，新宅的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)是他們最關(guān)注的。例如：臥室開間最好在3.5米以上；主臥面積最好在15平方米以上；起居室開間最好控制在4.2~4.5米之間，使用面積不應(yīng)小于14平方米。起居室應(yīng)有直接采光、自然通風(fēng)，起居室內(nèi)應(yīng)盡量減少直接開向起居室內(nèi)門的數(shù)量，且至少一側(cè)的墻面直線長度不宜小于3米。

3、注重項(xiàng)目品質(zhì)。因?yàn)橘彿恐饕菫榱烁纳凭幼…h(huán)境，因此購房者對項(xiàng)目的品質(zhì)最為重視。此外還需要較好的物業(yè)服務(wù)。

老年購房者人群

特點(diǎn)：老年購房者一般對單套住宅的總價(jià)不太關(guān)注，住宅所處的位置、社區(qū)環(huán)境、醫(yī)院以及物業(yè)服務(wù)情況是這部分消費(fèi)者最看重的。

置業(yè)方案：老年購房者對于住宅本身只要居住便利即可，但是對物業(yè)和醫(yī)療、購物等周邊配套要求較高。

1、社區(qū)及住宅位置。老年人居住的社區(qū)通常位于發(fā)達(dá)城區(qū)中的偏僻處，一方面可以享受市區(qū)內(nèi)全面的配套設(shè)施，老年人身體虛弱，社區(qū)周邊最好具備生活、購物、休閑及醫(yī)療功能；另一方面老年購房者習(xí)慣安靜的生活環(huán)境，鬧市區(qū)的噪音及大量的人流會影響老年人的健康。

2、社區(qū)環(huán)境。老年人體力不足，一般喜歡在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行小運(yùn)動量的健身活動，社區(qū)內(nèi)不光要有這些健身設(shè)施的配置，還應(yīng)該有一個比較優(yōu)美的自然環(huán)境來滿足老人對景觀的要求，通常綠化率較高、園林景觀、水景俱備的社區(qū)比較受歡迎。

3、物業(yè)服務(wù)問題。老年社區(qū)內(nèi)最受關(guān)注的問題就是物業(yè)服務(wù)問題，在這里物業(yè)服務(wù)不只是對公共部分進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，更要深入住戶中針對每一家的情況進(jìn)行一對一點(diǎn)式服務(wù)，老人由于自身生理?xiàng)l件限制，許多家務(wù)無法從事，這些都要物業(yè)公司解決。有些社區(qū)為老人配備了緊急呼叫器，隨時為居民服務(wù)，處理家中出現(xiàn)的突發(fā)情況，深受老年消費(fèi)者青睞。

4、住宅的細(xì)節(jié)問題。老年人住戶對于住宅的細(xì)節(jié)問題考慮得比較多，首先是樓層，通常不高于整棟樓高的三分之一；其次是位置，一般不考慮金、銀角位置；再次是采光，老年人要求居室，特別是臥室光照充足；還有戶型內(nèi)部，最好不要選擇錯層或躍層，也不要選擇多角的鉆石房。

投資客人群 特點(diǎn)：投資客分為短期投資與長期投資兩類，通常前者投資住宅，靠短期住宅價(jià)格波動賺取差價(jià)；后者多投資商業(yè)或?qū)懽謽?，以出租形式獲利。

置業(yè)方案：

1、住宅投資客。投資住宅通常在項(xiàng)目啟動期內(nèi)介入，以獲得較低的成交價(jià)格，最理想的投資物業(yè)是中心景觀區(qū)內(nèi)、戶型適中、樓層位于建筑物三分之一與二分之一間的部分。對于項(xiàng)目本身應(yīng)考查的就比較多了，最主要的是位置，一個相對有發(fā)展的位置會使物業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)大幅提升，通常位置選擇在市區(qū)邊界或風(fēng)景區(qū)內(nèi)，未來有大規(guī)模建設(shè)的規(guī)劃。

2、商鋪寫字樓投資客。商鋪與寫字樓都是長期投資較好的項(xiàng)目，雖然住宅也可以先用于出租再拋售賺取利潤，但出租獲利遠(yuǎn)不如商鋪與寫字樓劃算。商鋪和寫字樓都是成熟區(qū)域的才好，最好是傳統(tǒng)的商業(yè)聚集區(qū)，商業(yè)或商務(wù)氣氛濃厚。目前許多開發(fā)商都采取包租、回購政策，可以說商鋪和寫字樓是目前比較輕松的一種投資方式。

SOHO一族人群

特點(diǎn)：公司規(guī)模不大、資金有限或處于個人創(chuàng)業(yè)期，采用辦公、居住兩用，既節(jié)省資金又方便工作。

置業(yè)方案：SOHO產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是既擁有辦公室通透、大方的設(shè)計(jì)，又擁有住宅的功能全面；既擁有比寫字樓實(shí)惠的價(jià)格，又擁有與住宅一樣的使用年限。SOHO產(chǎn)品自問世以來一直頗受小型公司及創(chuàng)業(yè)者的青睞。

1、地理位置。SOHO產(chǎn)品很少單純用于居住，通常都是以辦公為主，產(chǎn)品所處的位置就是SOHO產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，位于成熟商務(wù)區(qū)內(nèi)，交通發(fā)達(dá)便利是SOHO產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。成熟商務(wù)區(qū)帶來的是大幾率的業(yè)務(wù)成交機(jī)會，交通發(fā)達(dá)便利帶來的是高效與快捷。

2、項(xiàng)目配套。雖然最初的SOHO只是寫字樓與住宅的中間型產(chǎn)品，但一經(jīng)面市就備受追捧，現(xiàn)在的SOHO產(chǎn)品不僅可以與住宅比舒適性，還可以與真正的寫字樓比拼配套設(shè)施。

心靈富豪人群

特點(diǎn)：購買能力極強(qiáng)，對生活品位有極高追求。

置業(yè)方案：對于這類購買人群項(xiàng)目位置以及其他戶型等細(xì)節(jié)問題都不重要了，心靈富豪們最關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)以及產(chǎn)品體現(xiàn)出的生活品位。他們對于項(xiàng)目的地段、設(shè)計(jì)、選用材料肯定都是用最好的，但是他們更關(guān)心項(xiàng)目的品位和特色是否和他們品位相符。其次，他們更關(guān)注社區(qū)人文環(huán)境的營建、居住人群素質(zhì)的整體水平等。從根本上講，心靈富豪們最需要的也許并不是一棟棟房子，而是居住在那里的、貼近自然而又不遠(yuǎn)離文明的生活方式，以及一群和他們身份相符、品位接近的鄰居們。

第三篇：工業(yè)品營銷細(xì)分

NO2] 工業(yè)品營銷領(lǐng)域有必要再細(xì)分

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，學(xué)界對市場營銷科學(xué)的認(rèn)識也是日新月異，學(xué)科專業(yè)不斷細(xì)分，人們對市場營銷活動中的客觀規(guī)律的認(rèn)識也越來越清晰，籠統(tǒng)地講，越細(xì)分就越專業(yè)。

工業(yè)品營銷在近年來被專家學(xué)者從宏觀的市場營銷領(lǐng)域細(xì)分出來，目前正方興未艾，活躍在這一領(lǐng)域的丁興良、李洪道、陳志平、陸和平等老師備受業(yè)界尊敬。但在具體銷售管理實(shí)踐中我們常常會發(fā)現(xiàn)：其實(shí)工業(yè)品營銷依然是個很大的概念——無論是從銷售渠道、銷售手法還是從銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面來講，耗材、零部件與主要設(shè)備的銷售都有很大區(qū)別。

為了更好的發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營銷過程中的客觀規(guī)律，從具體銷售工作實(shí)際出發(fā)，我們有必要對工業(yè)品營銷進(jìn)行如下細(xì)分：

一 主設(shè)備營銷

二 附屬設(shè)備營銷

三 零部件營銷

四 工業(yè)耗材營銷

五 工業(yè)軟件和服務(wù)營銷

這些領(lǐng)域都有著工業(yè)品營銷的一些共同屬性，如交易對象集團(tuán)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專業(yè)化、渠道信息特殊化、營銷方式服務(wù)化等。但在實(shí)際運(yùn)作中也存在著明顯的差異：

首先，銷售渠道有差異。主設(shè)備、工業(yè)軟件和服務(wù)營銷因?yàn)槠鋵I(yè)化程度高，對銷售人員的技術(shù)背景要求比較苛刻，相對而言利潤也較高，因此，多采用團(tuán)隊(duì)直銷模式；而其他三種工業(yè)品的銷售，由于現(xiàn)場服務(wù)相對頻繁、客戶關(guān)系需要長期維護(hù)等原因，更注重對經(jīng)銷渠道的建設(shè)和掌控。

其次，采購決策機(jī)制有差異。主設(shè)備是否穩(wěn)定運(yùn)行一般會極大影響甚至左右工業(yè)企業(yè)未來的命運(yùn)，因此，其采購決策層次較高、過程較審慎和繁瑣。主要的工業(yè)軟件和服務(wù)有時也

具備同樣的特性。其他三種工業(yè)品采購決策一般會由使用部門作出，相對層級較低，后續(xù)使用情況往往決定了產(chǎn)品銷售的可持續(xù)性。

再次，銷售團(tuán)隊(duì)差別。直銷為主的工業(yè)品營銷一般比較注重銷售人員的銷售技能，而渠道銷售為主的工業(yè)品營銷除了關(guān)注銷售人員個人的銷售技能，更注重其帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)銷商的能力。

最后，服務(wù)要求有差別。主設(shè)備產(chǎn)品的服務(wù)主要側(cè)重于技術(shù)支持，從售前、售中一直到售后，保障主設(shè)備安全穩(wěn)定運(yùn)行是其主要任務(wù)；而其他類型工業(yè)品的服務(wù)除了體現(xiàn)在技術(shù)方面，還體現(xiàn)在供貨及時性、各部門之間的協(xié)作性等方面。

總之，工業(yè)品營銷是按行業(yè)劃分的一個概念，較多的強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場的特征，卻沒有將銷售自身特有的規(guī)律融合進(jìn)去，因此，本人認(rèn)為工業(yè)品營銷領(lǐng)域有必要要再細(xì)分。

注：本文是個人在實(shí)際工作中的一些體會，肯定有不少值得商榷的地方，還請業(yè)內(nèi)的朋友多多指教和交流，不勝感激！

第四篇：淘寶營銷之客戶體驗(yàn)

淘寶營銷之客戶體驗(yàn)

1是店鋪的體驗(yàn)，2是購物流程的體驗(yàn)，3是服務(wù)的體驗(yàn)

店鋪體驗(yàn)：店鋪體驗(yàn)，首先是對商品的體驗(yàn)，即商品要優(yōu)質(zhì)豐富！商品優(yōu)質(zhì)豐富怎么體現(xiàn)呢？基本是：正品保證、質(zhì)量好、有售后。

豐富的概念：數(shù)量，品種的—至少要100種以上，能留得住客戶；

那么如何讓買家感受到你的商品是正品保證、質(zhì)量好、有售后呢？---從產(chǎn)品描述入手

1、產(chǎn)品描述中增加可信任度

2、其他買家的優(yōu)良口碑和評價(jià)顯示在描述中

3、描述中要包括商品性能詳細(xì)介紹之外

4、售后服務(wù)、發(fā)貨流程、注意事項(xiàng)

5、以下是商品描述總結(jié)：

商品展示類：色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)、包裝、搭配、效果

實(shí)力展示類：品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、銷量、生產(chǎn)、倉儲

吸引購買類：賣點(diǎn)打動、情感打動、買家評價(jià)、熱銷盛況

交易說明類：購買、付款、收貨、驗(yàn)貨、退換貨、保修

促銷說明類：熱銷商品、搭配商品、促銷活動、優(yōu)惠方式

店鋪體驗(yàn)的第二點(diǎn):

1、價(jià)格優(yōu)勢明顯，保價(jià)行動。報(bào)價(jià)在一定的時期內(nèi)不降價(jià)

2、差異化定價(jià)：店內(nèi)拿出幾款暢銷型號做特價(jià)，吸引客戶，同時帶動其他正常價(jià)格貨品銷售比較暢銷的產(chǎn)品，買家對價(jià)格的知曉度會比較高，如果能把暢銷的商品拿出來做特價(jià)，會讓買家覺得你的店鋪普遍比別人家的便宜，自然而然其他的商品也能帶動起來

店鋪體驗(yàn)的第三點(diǎn)：網(wǎng)店易用美觀—產(chǎn)品分類的設(shè)計(jì)

體驗(yàn)點(diǎn)：產(chǎn)品方便查找、信息快速獲取、形象專業(yè)美觀、產(chǎn)品方便查找

大家的寶貝分類、寶貝導(dǎo)航一定要考慮到買家的搜索習(xí)慣去設(shè)置，有的買家喜歡按照價(jià)格區(qū)間找寶貝，有的喜歡按照商品風(fēng)格，有的喜歡按照面料等等等等。大家都要考慮到，并且設(shè)置方便的導(dǎo)航，便于買家更快更精準(zhǔn)地找到自己要買的東西

店鋪體驗(yàn)的第4點(diǎn)，是網(wǎng)店值得信賴。

1、首先就是店鋪的評分，然后是店鋪有實(shí)力，專業(yè)性強(qiáng)。

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? 店鋪的經(jīng)營資質(zhì) 在寶貝描述或者品牌介紹中可以適當(dāng)?shù)胤湃肫放频馁Y質(zhì)，如品牌注冊證、授權(quán)書等，充分展示我們店鋪的實(shí)力 店鋪的裝修，要盡量體現(xiàn)我們的店鋪專業(yè)度 客服人員，我們要打造客服人員的專業(yè)形象，包括統(tǒng)一的服務(wù)用語、對商品的了解、工作態(tài)度、工作方式

店鋪體驗(yàn)第5點(diǎn)，網(wǎng)店富有魅力。

1、首先是產(chǎn)品新穎、店鋪符合買家的口味、喜歡掌柜的風(fēng)格。如何打造？

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? 首先要打造產(chǎn)品的魅力，從包裝產(chǎn)品入手，把我們的產(chǎn)品描述得更富有魅力，讓買家無法抵擋購買的 店鋪的魅力，主要體現(xiàn)在店鋪裝修 最后是店主的魅力，個人認(rèn)為企業(yè)賣家的話這一點(diǎn)會在原創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪會比較多。有的買家就是沖著

店主的設(shè)計(jì)、店主的風(fēng)格去購買的，要做到這一點(diǎn)，會有一些難度，所以，之前我在其他很多課程中都有

流程體驗(yàn)。一筆交易基本分為5個流程：購買流程、發(fā)貨流程、送貨流程、售后流程、關(guān)懷流程。?

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? 購買流程要順心，不能讓買家覺得在你店鋪中購物很麻煩； 發(fā)貨流程要讓買家放心，別讓買家有擔(dān)心包裝不好啊，發(fā)貨不及時等顧慮 送貨流程呢要讓買家安心 售后流程要讓買家省心，不要出個什么問題找不到人解決 關(guān)懷流程要做到貼心。

首先，購買流程要順心。從哪些方面可以體現(xiàn)呢？

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? 操作專業(yè)、善于幫我、熱情服務(wù)。客服熟練操作、整理買家?guī)椭?、記住老客戶。很多買家可能是第一次網(wǎng)購，對淘寶的操作十分不

熟悉，這時候，我們網(wǎng)店的客服呢就需要熱心且熱情地指導(dǎo)買家了，沒有時間一一指導(dǎo)買家操作怎么辦，那么我們可以整理一些買家?guī)椭谫I家詢問的時候把這些幫助消息發(fā)給買家，當(dāng)然也可以設(shè)置一些快捷短語，這樣既減少了客服的工作壓力，又不會因?yàn)橘I家的操作不熟練而漏失一位買家了。同時我們的客服還要掌握一項(xiàng)技巧，就是要記住老客戶。當(dāng)然不可能每個買家都記得住的，這時候我們可以通過“會員關(guān)系管理”（路徑我的淘寶——我是賣家——會員關(guān)系管理里）這個軟件，設(shè)置每種等級的會員條件，這樣有交易記錄或是滿足你設(shè)置調(diào)節(jié)的買家就會成為你的會員—會員關(guān)系管理軟件，免費(fèi)使用

接下來，我們看發(fā)貨流程放心。體驗(yàn)點(diǎn)：包裝規(guī)范美觀、貨品清晰完整、避免換貨折騰。那如何打造？使用規(guī)范包裝、附帶發(fā)貨清單、發(fā)貨檢驗(yàn)、防破損措施。（一家會在買家購買時主動告知他們會怎么包裝，發(fā)貨前會檢查清楚，他們會使用什么快遞，會在多少天送到；）：將買家購買的貨物清單打印出來，自己留一份，隨包裹發(fā)送一份，這樣，可以便于買家在收到貨物的時候核對貨物，這也是避免之后出現(xiàn)糾紛的很好的方法。另外還有一些小細(xì)節(jié)，需要注意一下，大家最好能夠使用統(tǒng)一的包裝，比如印有自己店鋪名稱的封箱帶或者包裝等（物流包裝盒的統(tǒng)一設(shè)計(jì)）

好，我們接著說送貨流程。送貨流程要讓買家安心。我有個建議，也是很多商家已經(jīng)在做的，首先使用好的快遞公司，這個是必須的，制定一個到貨延遲、損壞的賠償制度，對于到貨時間和貨物的狀態(tài)作出承諾作出規(guī)定，比如我們承諾到某個城市2個工作日能送到貨物，那么如果超出這個時限的，會給予小禮品或者小折扣，我們來說流程體驗(yàn)里的售后流程

售后流程要讓買家順心：體驗(yàn)點(diǎn)：信守承諾、及時解決、過程順利。打造策略：制定問題處理標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)

問題提交平臺、推行“首問負(fù)責(zé)制”。

第五篇：房地產(chǎn)客戶存款營銷計(jì)劃及目標(biāo)

房地產(chǎn)客戶存款營銷計(jì)劃及目標(biāo)。

今年國家繼續(xù)加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，我行對房地產(chǎn)條線的各項(xiàng)資產(chǎn)業(yè)務(wù)也處于緊縮形勢，上述情況在一定程度上使得我行對現(xiàn)有及潛在房地產(chǎn)客戶的存款營銷工作帶來較大影響。同時，我行房地產(chǎn)客戶多為集團(tuán)成員，貸款種類多為經(jīng)營性物業(yè)貸款，我行在積極做好各項(xiàng)貸后管理及挖掘潛在客戶的基礎(chǔ)上，努力開發(fā)客戶潛在業(yè)務(wù)合作潛力，通過嚴(yán)格資金封閉和提高存貸比等措施，進(jìn)一步提升房地產(chǎn)客戶對我行的存款貢獻(xiàn)度。在實(shí)際工作中通過多種渠道提高我行房地產(chǎn)客戶存款收益：

1、針對我行經(jīng)營性物業(yè)貸款客戶較多，貸后占比較大的特點(diǎn)，我行將進(jìn)一步加強(qiáng)了項(xiàng)目租金第一時間歸行的管理和要求。以往由于種種原因，一些項(xiàng)目存在租金收入未及時歸行，導(dǎo)致我行監(jiān)管賬戶資金沉淀不足的情況。目前通過我行對貸后管理的嚴(yán)格要求，所有項(xiàng)目的租金收入的及時足額歸行都較以前有了明顯的改善，全部符合我行對經(jīng)營性物業(yè)貸款租金收入歸行的要求。這不僅提高了我行貸后管理的水準(zhǔn)，在一定程度上也提高了我行監(jiān)管賬戶的存款沉淀，提高了客戶對我行的存款貢獻(xiàn)度。實(shí)例為我行客戶華熙中環(huán)、朝來天陸等公司。

2、針對現(xiàn)有客戶或其關(guān)聯(lián)方的新項(xiàng)目，我行將通過努力爭取第一時間使得項(xiàng)目公司在我行開戶，并且積極營銷項(xiàng)目相關(guān)的土地出讓金、拆遷補(bǔ)償款等專項(xiàng)資金先期存入我行賬戶，提高我行存款沉淀。例如我行永利集團(tuán)在通州新城項(xiàng)目順利開工后降著手進(jìn)行長安太和二期項(xiàng)目及金寶街2、3號地項(xiàng)目的融資和建設(shè)，我行將力爭取得上述項(xiàng)目的全面業(yè)務(wù)合作。

3、繼續(xù)加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)營銷，間接增加客戶對我行對公存款或儲蓄存款的貢獻(xiàn)度。對于我行房地產(chǎn)客戶，盡可能要求結(jié)算歸行，要求開立基本賬戶，并開展代發(fā)工資等業(yè)務(wù)，在產(chǎn)生存款沉淀的同時提高中間業(yè)務(wù)收入，產(chǎn)生中間業(yè)務(wù)的同時也提高了我行儲蓄存款。2011年北京五棵松文化體育中心有限公司與我行簽訂代發(fā)工資協(xié)議，月代發(fā)筆數(shù)200筆，代發(fā)金額76.8萬元。

4、積極挖掘存量房地產(chǎn)客戶的非信貸資產(chǎn)對存款的潛力。我行通過與永利集團(tuán)的積極接觸，了解客戶潛在業(yè)務(wù)需求，特別是對于潛在的風(fēng)險(xiǎn)可控、預(yù)期收益較好的項(xiàng)目，我行積極營銷，及時跟進(jìn)，在激烈的同業(yè)競爭中搶占先機(jī)，率先與客戶形成合作關(guān)系，積極關(guān)注潛在非信貸資產(chǎn)項(xiàng)目，目前已順利拿下該集團(tuán)私募基金項(xiàng)目。

5、繼續(xù)加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)貸款項(xiàng)目銷售資金的監(jiān)管，嚴(yán)格要求企業(yè)將項(xiàng)目銷售資金第一時間歸集我行，一方面增加客戶在我行的存款沉淀，另一方面確保銷售資金用于歸還我行貸款。同時，積極要求開發(fā)企業(yè)必須在我行開展與我行貸款相匹配的按揭業(yè)務(wù)，提高我行綜合收益。

6、開展房地產(chǎn)集團(tuán)客戶的綜合營銷。貸后管理過程中，關(guān)注集團(tuán)整體狀況，通過與集團(tuán)的良好合作，營銷集團(tuán)各子公司負(fù)債業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。在我行的積極營銷下，該集團(tuán)各子公司、關(guān)聯(lián)公司在我行開戶近20戶，幾個主要子公司基本戶均在我行開立，2011年6月末存款沉淀達(dá)到3.2億元，較年初增長2.4億元。日常結(jié)算、代發(fā)工資、結(jié)售匯等大部分在我行開展。集團(tuán)公司與我行的整體合作，將顯著增強(qiáng)我行的綜合收益水平。