第一篇：中國工商銀行在CRM方面的應(yīng)用狀況

中國工商銀行在CRM方面的應(yīng)用狀況

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展，市場的不斷成熟，世界進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，以生產(chǎn)為中心、以銷售為目的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心的戰(zhàn)略所替代。誰能掌握客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的合作，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。特別對于銀行業(yè)，掌握客戶的需求，加強(qiáng)與客戶關(guān)系，有效挖掘和管理客戶資源，就能獲得市場優(yōu)勢，在競爭中立于不敗之地。CRM全面解決了針對企業(yè)外部及企業(yè)內(nèi)部客戶問題，實(shí)現(xiàn)了對客戶的有效的挖掘和利用。那中國的工商銀行的CRM應(yīng)用現(xiàn)狀如何？

一、CRM在中國工商銀行中的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)工商銀行已經(jīng)具有國際先進(jìn)水平的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺，工商銀行的數(shù)據(jù)集中工程幾經(jīng)完成，業(yè)務(wù)綜 合系統(tǒng)全面投產(chǎn)，數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)成效顯著，大幅提升了工商銀行經(jīng)營管理和金融服務(wù)信息化水平，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)與資助服務(wù)協(xié)調(diào)運(yùn)行的格局已經(jīng)形成，由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，已經(jīng)為建立完整的CRM系統(tǒng)做好了準(zhǔn)備。然而，從總體上來說，在中國銀行業(yè)中，幾乎沒有一家銀行真正實(shí)現(xiàn)了CRM。面對差距的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，國內(nèi)工商銀行的科技水平和電子化程度都有了很大的提高，與客戶溝通的渠道也有了很大改善。尤其是網(wǎng)上銀行、電話銀行、企業(yè)銀行、ATM機(jī)等，既為客戶提供了快捷、方便的服務(wù)，又為客戶提供了信息交流的渠道，使銀行的金融產(chǎn)品更接近客戶，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營和個性化服務(wù)，同時(shí)還縮小了銀行與客戶之間的信息不對稱的距離，為銀行降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。客戶關(guān)系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，中國工商銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃。中國工商銀行發(fā)展相對緩慢，對“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒有深入了解客戶的需求，長期以來對客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略，不能對真正的贏利客戶進(jìn)行區(qū)別對待?？蛻絷P(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。工商銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，但應(yīng)用仍然沒有普及，屬于起步階段。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，難以將各種客戶信息與資源統(tǒng)一起來，不能有效整合各種客戶信息，形成了很多“信息孤島”。事實(shí)上，中國工商銀行業(yè)普遍存在著缺乏對自身資源整合的問題，沒有真正形成后方支持的基礎(chǔ)平臺，造成中國工商銀行業(yè)綜合競爭力較弱、盈利水平較低的局面。雖然大部分國內(nèi)工商銀行開始涉及網(wǎng)絡(luò)銀行，但對服務(wù)渠道 CRM管理和客戶管理關(guān)系的認(rèn)識只是浮于表面。許多銀行并未從企業(yè)整體角度實(shí)施CRM，前臺操作和后臺操作未實(shí)現(xiàn)一體化

二、目前中國工商銀行實(shí)施CRM存在的問題

（一）“以客戶為中心”的觀念還只流于形式

中國工商銀行系統(tǒng)內(nèi)的很多管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵，認(rèn)為CRM主要就是技術(shù)，銀行開發(fā)或購買一個軟件，搭建一個平臺，企業(yè)的CRM就成功了。

（二）客戶信息缺乏而且分散

（三）缺乏對客戶數(shù)據(jù)的深入地挖掘和分析

目前中國工商銀行建立了客戶分析系統(tǒng)的很少，對客戶信息不能進(jìn)行科學(xué)的分析。而且大部分客戶信息至今仍處于閑置狀態(tài)，銀行對客戶的行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)規(guī)律都很模糊，客戶信息的價(jià)值并未被開發(fā)出來。

（四）缺乏有效的客戶價(jià)值管理方法

多數(shù)中國工商銀行也在努力區(qū)分客戶價(jià)值，以期把最好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶，發(fā)揮出客戶服務(wù)的最大效率，但客戶價(jià)值判定的方法過于簡單。結(jié)果是他們花大量的服務(wù)費(fèi)留住的往往并不是最有價(jià)值的客戶。

三、出現(xiàn)這種問題的原因

1.CRM理念缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識。CRM不僅是一種先進(jìn)的營銷手段，更重要的是一種先進(jìn)的營銷管理思想，是一個嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。它的核心思想是把客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)最重要的資源，利用深入的客戶分析和完善的服務(wù)來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。我們在引進(jìn)CRM時(shí)，只是引進(jìn)其手段而沒有引進(jìn)其思想。國內(nèi)很多工商銀行還未能按照“以客戶為中心”的理念來重組內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、重組業(yè)務(wù)流程，而是僅僅是依靠各種關(guān)系來發(fā)展業(yè)務(wù)。從目前的狀況來看，只是把它當(dāng)做企業(yè)內(nèi)部的一個操作層面，或者把客戶關(guān)系管理的服務(wù)作為某一個部門的事情。

2.管理體制問題。中國工商銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置及其職能分配上存在著諸多問題。一是管理層次多。在工商銀行，每個層次都具有一定的管理、決策職能，造成經(jīng)營管理職能重疊、政策傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失，使得銀行對市場的反應(yīng)、決策能力下降；二是內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)職能交錯；三是職權(quán)關(guān)系不明確；主要表現(xiàn)為:目標(biāo)任務(wù)層層分解下達(dá)，但對于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、目標(biāo)市場未占領(lǐng)應(yīng)付的責(zé)任等問題未能以制度的形式予以確定；多頭領(lǐng)導(dǎo)，每個產(chǎn)品部門都可以對下級業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，也導(dǎo)致銀行在競爭中難以形成整體合力；四是工商銀行大多沒有很好地集成內(nèi)部的信息渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同的渠道進(jìn)入銀行內(nèi)部，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此作出成功決策。

3.信息技術(shù)問題。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約中國工商銀行推行CRM的主要障礙。

（1）許多工商銀行的數(shù)據(jù)庫雖然積累了大量的客戶資料，但這些信息系統(tǒng)是相對獨(dú)立的，不能有效的整合在一起，客戶數(shù)據(jù)比較分散，也缺乏一套有效的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行信息分析，因而對客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。（2）技術(shù)應(yīng)用水平落后。一方面，國內(nèi)的CRM軟件廠商難以為金融企業(yè)客戶提供實(shí)用的、便于理解和操作的CRM軟件，提供的CRM軟件主要還是停留在運(yùn)營型CRM階段。CRM軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，比如，挖掘潛在客戶、預(yù)測客戶未來的購買傾向。

4.實(shí)施應(yīng)用問題。（1）沒有持續(xù)、有梯度的推廣策略。CRM在銀行的實(shí)施絕不是一朝一夕的事情，而是長期的、循序漸進(jìn)的任務(wù)。也需要銀行的持續(xù)關(guān)注與改進(jìn)。（2）無完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制機(jī)制。中國商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的實(shí)施過程中，存在一個普遍現(xiàn)象，即不同程度的忽略了CRM風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和CRM控制機(jī)制的管理功能。

三、中國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的對策

（一）中國商業(yè)銀行實(shí)施CRM在技術(shù)層面的對策

1、以數(shù)據(jù)倉庫和管理信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)

（1）建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫

建立數(shù)據(jù)倉庫是中國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)倉庫的支持下，中國商業(yè)銀行就能全面準(zhǔn)確地掌握客戶的各方面特征，有針對性地采取客戶維系策略。

（2）建設(shè)管理信息系統(tǒng)（MIS）

中國商業(yè)銀行MIS建設(shè)的主要內(nèi)容包括銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。

2、加強(qiáng)客戶價(jià)值管理

所謂客戶價(jià)值，就是一個客戶在其整個生命周期內(nèi)，與銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)往來過程中，給銀行帶來一連串的價(jià)值總和。客戶價(jià)值管理就是要通過客戶對銀行價(jià)值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價(jià)值的客戶群，并考慮對不同價(jià)值客戶采取不同服務(wù)策略的過程?？蛻魞r(jià)值管理的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計(jì)算不同客戶的價(jià)值大小。

3、以網(wǎng)上銀行和客戶服務(wù)中心（呼叫中心）建設(shè)為龍頭，完善聯(lián)系客戶和響應(yīng)客戶需求的統(tǒng)一渠道。

（二）中國商業(yè)銀行實(shí)施CRM在管理層面的對策

1、進(jìn)行銀行文化改造

中國商業(yè)銀行CRM實(shí)施能否成功，與銀行文化有很大關(guān)系。成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)必須要有與之相適應(yīng)的銀行文化。銀行文化是銀行員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著銀行的市場經(jīng)營行為和策略。

中國商業(yè)銀行在特定的環(huán)境背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的文化，例如重視銀行內(nèi)部價(jià)值和能力，重視銀行與員工、員工與員工之間的關(guān)系，關(guān)注的是目標(biāo)市場客戶的群體需求，在市場經(jīng)營方面的假設(shè)是每一個客戶都是理性的消費(fèi)者等。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為中國商業(yè)銀行帶來了全新的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)及與網(wǎng)絡(luò)相伴而生的管理技術(shù)和“以客戶為中心”的管理思想正以前所未有的速度在迅速普及，這種情況下中國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)文化越來越不適應(yīng)銀行生存與發(fā)展的需要。

CRM是一種“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，CRM的真正貫徹實(shí)施需要一種全新的企業(yè)文化的支撐。因此，中國商業(yè)銀行在實(shí)施CRM之前必須要對傳統(tǒng)的銀行文化進(jìn)行改造。

為了使銀行文化與CRM管理理念和管理思想相適應(yīng)，中國商業(yè)銀行至少要從以下幾個方面實(shí)施文化改造：第一、重視客戶利益，讓客戶滿意；關(guān)注客戶的個性需求；形成注重情感消費(fèi)的經(jīng)營思路；形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營思想。第二、打破部門之間的障礙與壁壘，實(shí)行無界限的合作。第三、營造相互學(xué)習(xí)的銀行文化。

2、實(shí)施銀行再造工程

銀行再造源于美國，根據(jù)美國銀行再造專家保羅·阿倫的統(tǒng)計(jì)，從1980年至1996年間，美國每年平均有13家大銀行實(shí)施再造計(jì)劃，再造產(chǎn)生的結(jié)果使客戶服務(wù)質(zhì)量得到明顯改進(jìn)，激發(fā)了銀行的營銷文化，管理層與客戶變得更加親近。

中國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，要注重組織再造。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷

售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

第二篇：信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

21世紀(jì)的營銷模式將從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移,為了實(shí)現(xiàn)以客戶需求為驅(qū)動的供應(yīng)鏈,提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)與銷售代理服務(wù)相結(jié)合的客戶關(guān)系管理(CRM)模式,它采用以客戶為中心的前端銷售模式,在與后端的企業(yè)管理信息系統(tǒng)(M IS)集成后,可針對不同的客戶,利用計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而達(dá)到最大限度地滿足客戶需要和盡可能地降低企業(yè)成本的目的.基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)正在改變著各個行業(yè)的經(jīng)營模式,它徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系,同時(shí)也帶來了更為激烈的競爭,若想在競爭中取勝,就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式,為實(shí)現(xiàn)這種模式,客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship M。

企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對CRM有透徹的認(rèn)識，實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。

時(shí)下客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management-以下簡稱“CRM”）已經(jīng)成了一個非常時(shí)髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩?？墒牵降资裁词荂RM，企業(yè)為什么需要CRM，每個人的理解都不甚相同?！翱蛻羰巧系邸?，“客戶第一”這樣的口號，幾乎每個企業(yè)的管理者都知道，但是怎樣提高客戶的價(jià)值，是不是用了CRM軟件，一切的問題都可以解決了？

我們的回答是：不。從大部分的CRM系統(tǒng)失敗教訓(xùn)中，我們總結(jié)出以下主要原因： ·沒有明確的商業(yè)戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)必須制定一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的管理者必須考慮的問題是：“實(shí)施CRM系統(tǒng)是否會給公司帶來價(jià)值？”，“企業(yè)是否已經(jīng)認(rèn)同以客戶為中心的運(yùn)作模式？”和“企業(yè)員工是否認(rèn)同該戰(zhàn)略目標(biāo)？”等?！と狈Ω邔宇I(lǐng)導(dǎo)的支持

為了實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須投下巨大的人力與財(cái)力，企業(yè)組織中的每一個層面都會被牽動，各個部門扮演的角色也會改變。許多人的既得利益和工作習(xí)慣會受到很大的沖擊，企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，無論多么熱心，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動這樣的轉(zhuǎn)變?！と狈I(yè)務(wù)流程的重組

沒有事先找出目前市場、銷售和服務(wù)流程中存在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié)，并確定改善的目標(biāo)，就急急忙忙評估并購買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，最容易犯的致命的錯誤。解決方案是用來解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬能的。每一種CRM解決方案都有它的特點(diǎn)和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無法決定選擇什么方案的。

·沒有考慮企業(yè)變革中組織和“人”的因素

CRM的實(shí)施必然帶來企業(yè)內(nèi)部組織的變革，企業(yè)變革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中國往往比國外來得更為復(fù)雜，當(dāng)中牽涉人和部門之間的關(guān)系、政治和感情因素，往往是其在變革中遇到最難解決的問題。

大環(huán)境的發(fā)展趨勢

以下趨勢促成企業(yè)不得不考慮對客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理：

·中國加入WTO使市場競爭更加激烈

中國加入WTO之后，國內(nèi)企業(yè)將面臨市場全球化的挑戰(zhàn)，國外的跨國公司將利用其在各方面的成熟優(yōu)勢進(jìn)攻中國市場。中國企業(yè)，尤其是金融行業(yè)和其它支柱行業(yè)要維持競爭優(yōu)勢，拓展市場機(jī)會，必須發(fā)掘和留住能給企業(yè)帶來盈利的客戶?！て髽I(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)，客戶關(guān)系是重要的無形資產(chǎn)

由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為各企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會，提供客戶更大的利益，同時(shí)獲得肯定與滿意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不一定只是在乎客戶數(shù)量多寡，更必須注意維護(hù)及開拓與客戶的長期關(guān)系管理?！囊云髽I(yè)營運(yùn)為中心到以客戶為中心

企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營方式為提高工作效率和降低成本，包括優(yōu)化跟供應(yīng)商的采購流程、整合企業(yè)各部門的工作等。通過對企業(yè)銷售、生產(chǎn)、采購、物流等各種環(huán)節(jié)，以及人力資源、生產(chǎn)設(shè)備、資金等企業(yè)內(nèi)部資源的有效控制和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。其核心是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理，有效地降低企業(yè)管理費(fèi)用，提高企業(yè)運(yùn)作效率，優(yōu)化企業(yè)資源配置。

而現(xiàn)在和將來的企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心，把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。對客戶關(guān)系的有效管理將提高企業(yè)市場、銷售及售后服務(wù)的集成效率，同時(shí)也通過多種渠道挖掘和識別市場機(jī)會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。

·信息技術(shù)的革新促使領(lǐng)導(dǎo)層重新考慮公司的戰(zhàn)略

目前國外的信息技術(shù)應(yīng)用軟件已經(jīng)比較成熟，使得企業(yè)在維護(hù)及拓展客戶的成本大大下降，對客戶的服務(wù)要求進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，信息技術(shù)使得企業(yè)可以從多個渠道與潛在的客戶接觸，為企業(yè)贏得更多的銷售機(jī)會。

對CRM的誤解

·CRM是一個技術(shù)解決方案

CRM是對客戶管理的一個新的管理概念和方式，企業(yè)在優(yōu)化其銷售、市場和服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，形成以客戶為中心的組織架構(gòu)和所有員工認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值，從各個角度去照顧客戶和發(fā)掘潛在客戶。信息技術(shù)（指CRM應(yīng)用軟件）只是一個工具，它驅(qū)動企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操作自動化和集成化，同時(shí)也提供對客戶的狀況實(shí)時(shí)的分析。

·CRM是呼叫中心的應(yīng)用軟件

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以通過各個渠道收集客戶的資料，呼叫中心只是其中的一個渠道。通過CRM系統(tǒng)企業(yè)可以從多個渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、個人終端設(shè)備及柜臺，對客戶進(jìn)行銷售和進(jìn)行市場活動，客戶也可以從多個渠道對企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行咨詢、要求服務(wù)和投訴。

·有了CRM系統(tǒng)企業(yè)就一定能夠在市場競爭中取得成功

企業(yè)實(shí)施了CRM，也不一定能夠在市場競爭中取得成功。企業(yè)一定要清楚不同客戶對企業(yè)有不同的價(jià)值。其次，要明白企業(yè)能否有挖掘客戶價(jià)值的獨(dú)到能力，最終目的是提高對客戶的價(jià)值。在執(zhí)行客戶價(jià)值管理時(shí)既要看到客戶對企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也要看到企業(yè)對客戶的價(jià)值，要從兩個方面進(jìn)行理解，缺一不可。進(jìn)行客戶群的細(xì)分之后要看企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)能為客戶提供何種的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話，就要提出改進(jìn)的措施。同時(shí)需要有一個績效評估體系，不斷地檢測所做的改進(jìn)是不是有成效。在改進(jìn)的過程中需要對CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶價(jià)值最大化。

CRM是什么

客戶關(guān)系管理是通過對客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來有利潤的客戶?？蛻絷P(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商的流程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個部門提升到了企業(yè)層次，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。主要考慮因素

我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)。經(jīng)營戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇。CRM的業(yè)務(wù)過程包括市場、銷售和服務(wù)管理等幾個方面。信息技術(shù)推動及支持業(yè)務(wù)流程的“自動化”及“信息化”，使企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)更有效地和實(shí)時(shí)的操作。而信息技術(shù)又提供有效及快速的績效評估數(shù)據(jù)來對業(yè)務(wù)、部門等方面進(jìn)行評估。組織架構(gòu)

不是因，而是果。它是會因?yàn)榻?jīng)營戰(zhàn)略、流程、信息技術(shù)及績效評估的變化而轉(zhuǎn)變的。

·以客戶為中心的戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM之前，必須理解市場動態(tài)及企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識別企業(yè)的實(shí)施重點(diǎn)，使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實(shí)施準(zhǔn)備，以保證CRM實(shí)施的成功。有鑒于中國市場的特殊性，西方的最佳實(shí)務(wù)通常并不能完全應(yīng)用于中國。為了保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)還需將整體戰(zhàn)略細(xì)分為不同的運(yùn)作目標(biāo)和績效指標(biāo)，以便于進(jìn)行階段性考核。

· 以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程

目前國內(nèi)很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有很好地集成企業(yè)內(nèi)部的信息來源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同渠道進(jìn)入企業(yè)，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。為了解決這一問題，企業(yè)應(yīng)該逐步整合信息渠道，獲取客戶的信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場、銷售和服務(wù)策略。我們的最終目的是： 建立多渠道的市場、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略； 完善整合后的績效評估體系； 將“銷售技巧和能力”融合于日?？蛻袈?lián)系中。

值得注意的是，中國市場有其不可忽視的特殊性：（1）大多企業(yè)仍是勞動力密集性企業(yè)；（2）而這些企業(yè)的經(jīng)營實(shí)體又很龐大。對中國而言，為多個不同的經(jīng)營單位和業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗲冷N售、市場和服務(wù)戰(zhàn)略仍是一個新概念?！ひ钥蛻魹橹行牡慕M織架構(gòu)

“以客戶為中心”要成為企業(yè)的文化，潛移默化給企業(yè)內(nèi)部組織的每個員工。要做到這一點(diǎn)，可以通過以下方式： 企業(yè)高級管理人員的支持； 企業(yè)愿景的溝通計(jì)劃； 建立新的激勵機(jī)制； 授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤的平衡下作出商業(yè)決定； 使員工充分參與企業(yè)的重組。在重整組織架構(gòu)時(shí)，可以考慮把相關(guān)的市場、銷售及服務(wù)等功能整合在一個部門內(nèi)。

·信息技術(shù)的應(yīng)用

在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到的目標(biāo)，對企業(yè)存在的問題有客觀的認(rèn)識，對新的系統(tǒng)的期望有清晰的描述。我們認(rèn)為目前國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施CRM 系統(tǒng)之前必須考慮以下因素： CRM系統(tǒng)必須與企業(yè)的其它系統(tǒng)進(jìn)行有效整合；

CRM的解決方案因不同行業(yè)而有不同的側(cè)重點(diǎn)；

目前缺乏針對中國市場的成熟CRM解決方案；

需要電子商務(wù)平臺的配套；

對數(shù)據(jù)庫技術(shù)要求很高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。

總結(jié)

中國即將加入WTO，市場全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原有的管理模式，企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對CRM有透徹的認(rèn)識，CRM軟件在國內(nèi)也才剛剛萌芽，而且實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。在這種情況下，其實(shí)企業(yè)并不一定要馬上實(shí)施CRM軟件，而是應(yīng)該用循序漸進(jìn)的方式，首先把企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)流程進(jìn)行集成和優(yōu)化，并檢討其有效性。然后企業(yè)再考慮應(yīng)用適合的CRM軟件，進(jìn)一步完善和整合企業(yè)的客戶關(guān)系管理。企業(yè)發(fā)展水平的高低,是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的重要標(biāo)志。信息技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了我國企業(yè)的發(fā)展,特別是以CRM為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)水平的提高將為我國企業(yè)的發(fā)展作出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

第三篇：淺析CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用

淺析CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用

內(nèi) 容 摘 要

在靈活與快速反映主宰的商業(yè)戰(zhàn)場上，在信息技術(shù)帶來的巨大沖擊下，中國電信業(yè)如何及時(shí)回應(yīng)？在電信市場業(yè)務(wù)迅速增長、ARPU值下降、競爭日益激烈的情況下，電信運(yùn)營如何運(yùn)用CRM策略從過去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式向到以客戶為中心的運(yùn)作模式前進(jìn)？在CRM引進(jìn)中國后，運(yùn)營們越來越發(fā)現(xiàn)CRMDE的重要性，本文就CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用做一個淺析。

關(guān)鍵詞：CRM電信行業(yè)客戶管理關(guān)系客戶為中心

一、從整體戰(zhàn)略上看待CRM

CRM（Customer Relationship Management），譯為“客戶關(guān)系管理”。CRM最早由Gartner提出，他強(qiáng)調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個企業(yè)而不是一個部們，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。也就是說CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它雖以信息技術(shù)為手段，但又不僅僅是一個軟件而已，而是一種方法論、是軟件和I T能力綜合，是一套對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組，是一種商業(yè)策略。

二、CRM在電信業(yè)的運(yùn)用

CRM近幾年才開始被逐步引入到國內(nèi)的，21世紀(jì)來更是被各界廣為關(guān)注。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一，一些世界級的電信運(yùn)營商，如英國電信、德國電信、MCI、T、TELIA等，無不把CRM作為企業(yè)競爭的利器。在當(dāng)前的競爭形勢下，CRM無疑是電信運(yùn)營商們的那根弦。

CRM在電信業(yè)的應(yīng)用，不僅意味著要通過維護(hù)與客戶的關(guān)系，創(chuàng)造客戶價(jià)值來保留和競爭優(yōu)質(zhì)客戶，提高企業(yè)盈利能力，同時(shí)也意味著使企業(yè)重新認(rèn)識業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作模式，包括面對平臺、業(yè)務(wù)、運(yùn)營這三者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。對電信運(yùn)營商而言，CRM不僅是一種增加業(yè)務(wù)收入、優(yōu)化盈利能力、提高客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。而且是能夠使得電信運(yùn)營商從過去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式順利過渡到以客戶為中心的運(yùn)作模式，最終走向一種集約化的經(jīng)營方式的策略。當(dāng)然，這要要求電信運(yùn)營商站在企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度來看待CRM，方能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的在人員、業(yè)務(wù)流程及技術(shù)層面的綜合轉(zhuǎn)變，真正提升自身的核心競爭能力。

1、CRM對電信業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)的重要性。

在成長極為迅猛的中國電信行業(yè)中，企業(yè)之間的競爭已從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競爭”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧用娴摹皟r(jià)值鏈競爭”。相信不久不同價(jià)值鏈之間的競爭，將成為未來競爭的主要領(lǐng)域。目前，中國電信行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在話務(wù)量競爭、接入手段競爭等，而未來，競爭將體現(xiàn)為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競爭。價(jià)值鏈競爭是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，運(yùn)營商只有在價(jià)值鏈中謀求控制、主導(dǎo)角色，才可能獲得較為長久的競爭優(yōu)勢。電信業(yè)只有與客戶進(jìn)行信息的充分溝通，才能更多的了解到客戶多媒體通信的需求，只有運(yùn)行商和客戶雙方的共同參與，才能提高雙方的價(jià)值。在幫助電信企業(yè)獲得價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢的過程中，CRM將具有重要的意義，未來，電信企業(yè)只有通過實(shí)施CRM，才能掌控關(guān)鍵客戶，從而在價(jià)值鏈中扮演控制和主導(dǎo)的角色。今天，新聯(lián)通、中國電信、中國移動都提出和開始構(gòu)建適合自己的CRM系統(tǒng)，未來誰勝誰敗，且看誰能把CRM運(yùn)用到極致。

2,、CRM是維護(hù)與客戶關(guān)系的有利方法。

由于電信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口外，市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營商廣泛重視，如中國移動的10086已經(jīng)基本覆蓋全國。不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低；而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問題的關(guān)鍵是當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)營商并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運(yùn)營商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營商之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，有利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

3．CRM是增強(qiáng)電信企業(yè)盈利能力的手段。

CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT的手段提高了運(yùn)營商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低了運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施CRM，運(yùn)營商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。從銷售方面來看，CRM可以幫助運(yùn)營商擴(kuò)大銷售。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。CRM的運(yùn)用必然會使得電信企業(yè)的成本更低，銷售更少，盈利能力增強(qiáng)。

4、CRM的實(shí)施可以為電信業(yè)制定戰(zhàn)略做參考。

“二八法則”在電信行業(yè)同樣適用，這就要求找出那20%的大客戶，如何尋找？CRM就是一個好的方法，CRM的實(shí)施可以使運(yùn)營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R，從某種意義上說，CRM系統(tǒng)通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度，對大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營商更好的了解客戶的消費(fèi)模式，并對客戶進(jìn)行分類尋找到大客戶，從而能針對客戶的實(shí)際需求，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，電信運(yùn)營商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有

針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。

三、CRM在電信業(yè)應(yīng)用中的不足之處

雖然新聯(lián)通、中國電信、中國移動都提出并開始構(gòu)建適合自己的CRM系統(tǒng)，多年來的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)有個雛形，但就整體而言，典型企業(yè)在客戶管理的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)方面還很不成熟。具體有以下幾點(diǎn)：

1缺乏明確的CRM建設(shè)目標(biāo)和信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃。

在完整的電信業(yè)信息化藍(lán)圖中，不僅包括業(yè)務(wù)處理，還要包括營銷活動管理、客戶流失分析及管理等應(yīng)用，可將經(jīng)營分析的結(jié)果反饋到業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)中，形成閉環(huán)系統(tǒng)。但目前，中國電信企業(yè)信息化，主要集中在企業(yè)的內(nèi)部管理和運(yùn)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)兩個方面，在營銷活動管理、客戶流失分析及管理等方面做的都不夠。

2、實(shí)施CRM時(shí)人的因素不可忽略。

多數(shù)運(yùn)營商實(shí)施CRM往往更加注重相關(guān)軟件的功能和系統(tǒng)，容易忽略人的因素。在實(shí)施CRM中人才是最為關(guān)鍵的因素。企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件是企業(yè)所有人員必須要樹立起以客戶為中心的經(jīng)營觀念及服務(wù)意識，同時(shí)要求員工具備一定的業(yè)務(wù)技能。試想，企業(yè)的員工眼里如果根本就沒有客戶，也不知道如何正確處理客戶的投訴，即使有最先進(jìn)的技術(shù)，又怎能提高服務(wù)質(zhì)量，又怎能保證客戶的滿意度。所以，在不能確保企業(yè)人員的觀念、客戶意識、素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能達(dá)到一定要求時(shí)，實(shí)施CRM往往并不能帶來預(yù)期的效果。系統(tǒng)上線、系統(tǒng)更新更應(yīng)該與職工的觀念更新、知識更新同步。

3、業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)不完整。

從整體設(shè)計(jì)來說，由于電信運(yùn)營商信息化建設(shè)是以客戶為中心，支撐所有電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，從而提供個性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度，所以如何以推動CRM應(yīng)用為核心，建設(shè)完整高效的業(yè)務(wù)支撐平臺，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的全面整合，成為中國電信企業(yè)信息化的關(guān)鍵。這也是中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等公司紛紛推動自身CRM應(yīng)用的最主要原因。但是顯然現(xiàn)在中國電信業(yè)的這種CRM業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)并不完整。

缺乏支持CRM的績效考核系統(tǒng)。在斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著的《績效驅(qū)動的客戶關(guān)系管理》一書中把眾多的CRM失敗歸結(jié)為沒有建立有效地績效驅(qū)動。在我看來這一說法雖有偏頗，但CRM戰(zhàn)略中績效驅(qū)動的確是一個不可忽視的因素。即使CRM已經(jīng)制定一個好的愿景目標(biāo)。戰(zhàn)略、行動計(jì)劃等，但是要確保成功，還需要一個績效驅(qū)動來保證。但是在現(xiàn)實(shí)中這種CRM的績效考核系統(tǒng)卻是缺乏的。

四、結(jié)束語

CRM是國內(nèi)電信運(yùn)營商由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。CRM的實(shí)施是一個漫長的過程，最終將涉及到企業(yè)的人員、流程及技術(shù)觀念的改變、服務(wù)的改變等要素的綜合轉(zhuǎn)變，這些都是成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素，只

有解決了以上問題，甚至是更多的問題，才能真正的把CRM更好的用于電信事業(yè)。

參考文獻(xiàn):

專 著： 彭志忠 李蘊(yùn) 主編 《客戶關(guān)系管理理論、實(shí)務(wù)與系統(tǒng)應(yīng)用》 2005年 山東大學(xué)出版社

王廣宇 著 《客戶關(guān)系管理方法論》2004 清華大學(xué)出版社

斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著 《績效驅(qū)動的客戶關(guān)系管理》

經(jīng)大學(xué)出版社

期刊：《客戶世界》 2005年刊登 魯鳳華《CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用》

2005年 東北財(cái)

第四篇：CRM在中小企業(yè)中的應(yīng)用及實(shí)施步驟

CRM在中小企業(yè)中的應(yīng)用及實(shí)施步驟.txt人永遠(yuǎn)不知道誰哪次不經(jīng)意的跟你說了再見之后就真的再也不見了。一分鐘有多長？這要看你是蹲在廁所里面，還是等在廁所外面??CRM在中小企業(yè)中的應(yīng)用及實(shí)施步驟

CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理。這個概念最初由GartnerGroup提出來，最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)核心競爭力的一種手段.CRM對于中小企業(yè)而言，不僅是一項(xiàng)技術(shù)，而更是一種思想。

一、中小企業(yè)實(shí)施CRM的步驟

(一)確立以“客戶為中心”的思想

CRM涉及到企業(yè)的許多方面，像研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等都門。因此，要想成功實(shí)施客戶關(guān)系管理。必須企業(yè)上下在對客戶管理的思想上認(rèn)識統(tǒng)一。CRM重要的不是技術(shù)，而是思想，只有真正確立了“以客戶為中心”的理念，才能把技術(shù)落實(shí)到實(shí)處。高層領(lǐng)導(dǎo)對項(xiàng)目的支持與推動，員工對CRM的認(rèn)同是CRM成功的關(guān)鍵。

(二)明確項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確戰(zhàn)略和具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要著眼與外部環(huán)境的變化。企業(yè)一定要明白建立CRM系統(tǒng)的目的是什么：是競爭的需要還是要建立與客戶之間的密切關(guān)系。只有清楚自己實(shí)施CRM的初衷，才能制定出與自身相匹配的CRM實(shí)施計(jì)劃，這是實(shí)施CRM成功的關(guān)鍵第一步。

中小企業(yè)由于自身規(guī)模和融資條件的限制，特別應(yīng)該結(jié)合自己的需要建立CRM系統(tǒng)，不能急于求成，盲目照搬，而是通過對內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)進(jìn)行。

(三)組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)

項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)不應(yīng)局限于技術(shù)人員，它應(yīng)該是一個包括項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)以及信息技術(shù)、營銷、研發(fā)和財(cái)務(wù)等部門的代表，也有來自于企業(yè)外部的專家組成。中小企業(yè)由于人員較少，在不影響業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下，一定要那些真正熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)流程的骨干參與其中。項(xiàng)目實(shí)施過程是團(tuán)隊(duì)成員共同參與的過程，從不同視野給予不同的建議和支持，以保障項(xiàng)目的順利運(yùn)行，盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)。

(四)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析

CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動力來源于業(yè)務(wù)本身。業(yè)務(wù)需求分析是提高系統(tǒng)有效性的主要環(huán)節(jié)。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)偽，讓技術(shù)來滿足企業(yè)而不是企業(yè)來適應(yīng)軟件。

(五)選擇合適的方式和供應(yīng)商

在思想就緒和技術(shù)就緒的情況下，企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)商選擇合作階段?？紤]到企業(yè)的規(guī)模、資金、技術(shù)等限制，中小企業(yè)應(yīng)采用多種方式實(shí)施CRM項(xiàng)目。比如租用就是一種適合中小企業(yè)的方式。通過自助建站、網(wǎng)站托管、企業(yè)郵箱、在線銷售管理軟件等形式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。

(六)CRM系統(tǒng)的實(shí)施與安裝

CRM進(jìn)入實(shí)施安裝階段。在實(shí)施之前，應(yīng)由軟件供應(yīng)商與企業(yè)項(xiàng)目組成員進(jìn)行全面溝通，項(xiàng)目組成員開始接受必要的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以便掌握全面的技術(shù)知識，培養(yǎng)自己解決系統(tǒng)技術(shù)的能力。

二、CRM在中小企業(yè)中的系統(tǒng)應(yīng)用

CRM對與中小企業(yè)而言，是一種重要的思想武裝和技術(shù)配置。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則。CRM會形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價(jià)值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個方面著手：

(一)識別客戶

主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調(diào)查等。

(二)對客戶進(jìn)行分類管理

采用ABC分類法，根據(jù)客戶價(jià)值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們。中小企業(yè)人員通過信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

(三)進(jìn)一步滿足客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

“一對一營銷”要求企業(yè)與每—個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

(四)利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道

CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)無縫對接。

中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中會遇到一些問題。比如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實(shí)施障礙不是技術(shù)，而是管理理念與機(jī)制。管理思想一旦突破，技術(shù)便迎刃而解。

中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)龐大的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個相當(dāng)艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施對其意義重大。

三、CRM在中小企業(yè)中的系統(tǒng)應(yīng)用

CRM對與中小企業(yè)而言，是一種重要的思想武裝和技術(shù)配置。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則。CRM會形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價(jià)值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個方面著手：

(一)識別客戶

主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調(diào)查等。

(二)對客戶進(jìn)行分類管理

采用ABC分類法，根據(jù)客戶價(jià)值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們。中小企業(yè)人員通過信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

(三)進(jìn)一步滿足客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

“一對一營銷”要求企業(yè)與每—個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

(四)利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道

CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)無縫對接。

中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中會遇到一些問題。比如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實(shí)施障礙不是技術(shù)，而是管理理念與機(jī)制。管理思想一旦突破，技術(shù)便迎刃而解。

中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)龐大的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個相當(dāng)艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施對其意義重大。

四、CRM在中小企業(yè)中的系統(tǒng)應(yīng)用

CRM對與中小企業(yè)而言，是一種重要的思想武裝和技術(shù)配置。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則。CRM會形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價(jià)值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個方面著手：

(一)識別客戶

主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調(diào)查等。

(二)對客戶進(jìn)行分類管理

采用ABC分類法，根據(jù)客戶價(jià)值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們。中小企業(yè)人員通過信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

(三)進(jìn)一步滿足客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

“一對一營銷”要求企業(yè)與每—個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

(四)利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道

CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)無縫對接。

中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中會遇到一些問題。比如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實(shí)施障礙不是技術(shù)，而是管理理念與機(jī)制。管理思想一旦突破，技術(shù)便迎刃而解。

中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)龐大的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個相當(dāng)艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施對其意義重大。

第五篇：CRM在中心企業(yè)電子營銷應(yīng)用分析

CRM在中心企業(yè)電子營銷應(yīng)用分析

一家大型連鎖商場最近推出在線購物服務(wù)，消費(fèi)者可以通過商場網(wǎng)站購買商店的產(chǎn)品。這個電子商務(wù)網(wǎng)站初期獲得了成功，在前六個月的運(yùn)作中銷售收入占總收入的7%。

雖然對CRM的需要得到廣泛的認(rèn)同，大家也愿意投入資金提供解決方案，然而企業(yè)卻越來越發(fā)現(xiàn)自己的不足。在幾百萬元的巨額投入之后，企業(yè)卻覺得客戶還沒有開始的時(shí)候多。在以成敗論英雄的大環(huán)境之下，成功者不知道自己能不能站穩(wěn)到最后。

公司想更好地了解網(wǎng)站客戶的成分和行為方式。是不是喜歡上網(wǎng)消費(fèi)的商店現(xiàn)有的客戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品?這將會使銷售收入從一個渠道轉(zhuǎn)向另一個渠道，而不會使總收入增加。如果是這樣，就應(yīng)該了解這些客戶在什么條件下選擇網(wǎng)上購買而不是去商場，他們購買的產(chǎn)品有哪些。

現(xiàn)有客戶參觀網(wǎng)站后接下來會在幾天內(nèi)去商店購買嗎?這會表明這些客戶在網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，但仍選擇親自購買。

對現(xiàn)有客戶和新的網(wǎng)上客戶來講，網(wǎng)站上哪些廣告對哪些網(wǎng)上購買最有效?新的網(wǎng)上客戶傾向于購買哪些特定產(chǎn)品?有什么方法可以按照點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來辨別有希望購買的新的網(wǎng)上瀏覽者?對他們來說哪些廣告最為有效?

下面是如何運(yùn)用客戶關(guān)系管理來解決問題。

1、整合將網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù)與公司已有的客戶的數(shù)據(jù)集成，按姓名區(qū)分出網(wǎng)上瀏覽者。通過集成網(wǎng)上交易紀(jì)錄和商店交易紀(jì)錄，可以辨別出既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客的消費(fèi)者?，F(xiàn)有的商店客戶在網(wǎng)上的購買行為(運(yùn)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù))可以與他們在非網(wǎng)上渠道的購買行為相比較。對網(wǎng)上廣告的響應(yīng)率同樣可以與非網(wǎng)上廣告相比較。把基于web的市場一攬子分析軟件(購物車分析)運(yùn)用到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中，以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷售，什么產(chǎn)品可能會被客戶留在購物車中，放棄購買。

2、分析

需要分析的第一個問題，也是最重要的一個，就是網(wǎng)上銷售收入到底是新的收入還是僅僅是從商店渠道到網(wǎng)上渠道的轉(zhuǎn)移。為了解答這個問題，必須將網(wǎng)上客戶的數(shù)據(jù)細(xì)分為現(xiàn)有客戶和新客戶(不論任何渠道)。當(dāng)然所有的新客戶都標(biāo)制著收入的增長，但如果現(xiàn)有客戶在一段時(shí)間內(nèi)通過任何渠道的購買增加，也意味著收入的增長。

要按照銷售渠道對網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶的所有購買行為進(jìn)行分析。這是直接的全方位分析(按照客戶級別、渠道、時(shí)間和產(chǎn)品幾個基本方面)，有助于辨別現(xiàn)有客戶喜歡的購買方式。

參觀過網(wǎng)站但并未網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶也要分析其商店購買行為。與網(wǎng)站上推薦的產(chǎn)品信息有關(guān)的點(diǎn)擊流是另外一個需要分析的方面。如果推薦的網(wǎng)站產(chǎn)品信息和接下來的商店購

買有相關(guān)性的話，這可能表明網(wǎng)站促進(jìn)了其它渠道的銷售收入的增長。

全方位的深入的CRM分析可以使網(wǎng)上廣告、e-mail促銷、加盟網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等電子營銷活動(e-marketing)取得高成效，也使這些活動與不同層次的客戶的特殊產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，可以把統(tǒng)計(jì)回歸率分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到分析中。

預(yù)測模型有助于按網(wǎng)站瀏覽者的點(diǎn)擊流行為來區(qū)分哪些人最有可能購買某種產(chǎn)品?？梢詫⑵溥\(yùn)用到電子營銷計(jì)劃中最有可能促成客戶購買行為的特定內(nèi)容中。

3、行動

當(dāng)能購用名字來區(qū)分網(wǎng)站瀏覽者時(shí)，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)成為更有用的指數(shù)。將點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)整合到一起，能夠得到更為全面的客戶行為和喜好。這家公司需要開發(fā)出一種機(jī)制來獲取客戶的姓名和其他描述數(shù)據(jù)，以及激勵瀏覽者提供這些信息。

如果分析表明多渠道客戶的瀏覽行為、選擇產(chǎn)品和購買模式都按預(yù)測的進(jìn)行，那么公司可以改變其營銷策略，以恰當(dāng)?shù)丶钸@些客戶。例如，如果客戶喜歡上網(wǎng)查看，但實(shí)際上是去商店購買產(chǎn)品，客戶可以在網(wǎng)上要求在指定的商店能夠得到某一產(chǎn)品。這樣就保證了客戶去商店時(shí)產(chǎn)品會已經(jīng)在那里。

廣告、激勵因素和產(chǎn)品銷售地點(diǎn)得以個性化，并按每個客戶的喜好來分發(fā)與配送。這樣的個性化使客戶在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)更加方便，有親切感和滿足感。增強(qiáng)的客戶關(guān)系會帶來更高的客戶忠誠度、低成本的客戶獲取，并為公司帶來更高的收益。