第一篇：CRM在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用

CRM在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用

默認(rèn)分類 2008-02-15 22:17:10 閱讀66 評論0 字號：大中小 訂閱

汽車產(chǎn)業(yè)競爭的全球化和高速化，使汽車本身以及零部件趨于高度的同質(zhì)化，加上汽車消費(fèi)者的成熟，對產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響，成為CRM(客戶關(guān)系管理)工作的重心。引言

當(dāng)今汽車工業(yè)發(fā)展的重要特征之一，就是汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化。其實(shí)，現(xiàn)階段汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化，已不僅僅局限于汽車本身及零部件，由于汽車銷售企業(yè)針對客戶服務(wù)的相互模仿，服務(wù)差異化也越來越小。因此在汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者成熟化的情況下，汽車營銷企業(yè)對產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)以及貼心的服務(wù)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響成為工作的重心，因?yàn)闆]有客戶需求，之后的工作將無從談起。如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，將是汽車營銷企業(yè)整體業(yè)務(wù)中的重中之重。

客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)是企業(yè)為提高其核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速增長而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是認(rèn)為顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住顧客，它需要知道客戶主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客戶接觸的過程中，針對客戶個別差異提供與需求相一致的服務(wù)計(jì)劃，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

CRM源于以客戶為中心的新型商業(yè)模式，通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)能同時提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM、ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)以及SCM(供應(yīng)鏈管理)并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法

寶?，F(xiàn)有汽車營銷企業(yè)的CRM分析

2.1 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM系統(tǒng)的4個層次

第一層次是基于呼叫中心的客戶服務(wù)?；跓峋€、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動機(jī)，大部分汽車營銷企業(yè)都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，這一層次更多地還是被動式的服務(wù)和主動關(guān)懷的嘗試，其價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高效率、提高客戶滿意度上。

第二層次是客戶信息管理與流程管理。客戶信息管理對于汽車營銷企業(yè)來說，包括已購車客戶的信息管理、潛在客戶和意向客戶的信息管理、維修客戶的信息管理。流程管理包括銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。一個客戶購買使用一輛車，要經(jīng)歷多個流程，這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個汽車行業(yè)價(jià)值鏈的一個關(guān)鍵問題。在這一層次，國內(nèi)很多整車制造商通過ERP系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))來進(jìn)行部分客戶信息管理和交易流程管理。

第三層次是客戶滿意度與忠誠度。這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行，客戶滿意度是客戶能否持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確?？蛻舨涣魇?，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。

第四層次是企業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同。汽車產(chǎn)品的生命周期，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手車置換、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項(xiàng)服務(wù)。這些服務(wù)由整個汽車價(jià)值鏈中的不同角色來分別承擔(dān)，要有效地服務(wù)與管理產(chǎn)品客戶，需要整個汽車行業(yè)的價(jià)值鏈中相關(guān)企業(yè)建立企業(yè)協(xié)同體系，有效地共享資源和管理資源。

2.2 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM的誤區(qū)

(1)認(rèn)為呼叫中心等于CRM。很多汽車營銷企業(yè)以為呼叫中心等于CRM，建立呼叫中心采集客戶信息，進(jìn)行客戶關(guān)懷和回訪，就是CRM了，其實(shí)這是一個很大的誤解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，這是影響

企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

(2)認(rèn)為可操作性很差。汽車營銷企業(yè)的工作人員對IT系統(tǒng)的接觸程度并非很高，而且銷售人員流動率很高，操作者的抵觸和敷衍，充滿無效和延遲、錯誤的數(shù)據(jù)將使整個CRM應(yīng)用形同虛設(shè)，因此企業(yè)就認(rèn)為CRM系統(tǒng)的可操作性很差。

(3)認(rèn)為CRM只是客戶資料庫。好多汽車營銷企業(yè)實(shí)施CRM，只是應(yīng)付汽車制造企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的做法，或者只是簡單地把客戶的基本資料輸入到CRM系統(tǒng)中去，根本沒有利用或完全利用CRM系統(tǒng)的功

能。

(4)試圖建立統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。對不同的產(chǎn)品線、不同的銷售區(qū)域和不同實(shí)力的經(jīng)銷商等，客戶視圖和客戶流程是有差異的，因此客戶戰(zhàn)略也是差異化的。當(dāng)汽車制造商試圖通過CRM系統(tǒng)推廣統(tǒng)一的銷售流程、服務(wù)流程和客戶信息視圖時，一定要考慮到差異化的因素，并預(yù)留個性化定制的空間。同質(zhì)化時期汽車營銷企業(yè)CRM的幾個特點(diǎn)

3.1 客戶需求的獲取

傳統(tǒng)方式是等待客戶主動上門來獲取客戶購買機(jī)會。但是，汽車營銷企業(yè)以及其連鎖機(jī)構(gòu)建立了越來越多的展示中心以及4S店，如何使更多的客戶關(guān)注你的產(chǎn)品而不是對手的產(chǎn)品。在今后，汽車廠商必須通過盡可能多的渠道去收集客戶信息，如越來越多的汽車公司通過汽車會員俱樂部的方式，針對指定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通和互動來

獲取銷售機(jī)會。

同質(zhì)化時期的CRM可以首先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過各種溝通方式對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。這一過程，手段多樣，如可以直投試駕活動、購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾、有獎?wù){(diào)研以及一些公司品牌的出版物直郵等等形式，然后對產(chǎn)生反饋的客戶開展針對性的工作，產(chǎn)生銷售機(jī)會并推進(jìn)成為訂單。

3.2 客戶價(jià)值的定位

客戶細(xì)分與客戶價(jià)值、客戶滿意度與忠誠度都是同質(zhì)化時期CRM的核心內(nèi)容。對客戶的細(xì)分和對細(xì)分之后的客戶價(jià)值的定位要通過對大量真實(shí)有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶群，并分辨各細(xì)分群的不同價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)客戶的差異化對待。在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化時期，客戶滿意度是客戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確保客戶不流失，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽

車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。

在以上的過程中，有兩個工作核心。第一，是對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取并進(jìn)行分類；第二，是對目標(biāo)客戶的有效動作和溝通。那么，在同質(zhì)化時期CRM系統(tǒng)就可以幫助汽車公司的營銷部門高效地管理客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶與公司的互動和反饋情況對客戶進(jìn)行分類管理。同時，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息“以客戶為中心”地進(jìn)

行歸集。

3.3 銷售業(yè)務(wù)的跟蹤

同質(zhì)化時期，CRM系統(tǒng)在汽車銷售跟蹤過程中依然十分重要。很多汽車經(jīng)銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理。到門店里詢問和參觀的顧客對汽車銷售同樣重要。但是如果門店里的銷售人員不能夠?qū)凑战y(tǒng)一的方式與顧客溝通，獲取客戶信息，將無法對客戶進(jìn)行分類管理，無法對之采取相應(yīng)的后續(xù)動作，或者造成溝通有效性差，嚴(yán)重浪費(fèi)公司資源。對客戶僅僅進(jìn)行汽車性能特點(diǎn)講解和推薦是不夠的，往往顧客購買最終并不在他最初咨詢的那個門店。原因是類似的門店很多，他已經(jīng)不記得他曾經(jīng)在哪里咨詢過。保持與客戶的持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤非常重要。

同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進(jìn)行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識庫管理，知識共享，業(yè)務(wù)人員回答顧客問題告別經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)和隨機(jī)回答，提升顧客對公司的信任程度。同時，整合客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。

3.4 二次銷售的實(shí)現(xiàn)

CRM中的客戶忠誠度計(jì)劃還包括對顧客使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查，了解客戶的滿意程度，以此為依據(jù)不斷提高客戶對自己的忠誠程

度。

同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進(jìn)行自動統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行多緯度統(tǒng)計(jì)和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第2輛或者第3輛車的私人或者企業(yè)越來越多，CRM系統(tǒng)的附加模塊系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售和交叉銷售對客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降

低營銷成本。

3.5 售后增值的開拓

售后服務(wù)與市場銷售的正相關(guān)效應(yīng)使得企業(yè)的決策者們越來越重視售后服務(wù)，逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝的概念。后來，這個概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱為增值，產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)得到增值。增值意味著提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。

同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該在一個合同并沒有完全結(jié)束的時候，例如在汽車維修過程中，通過良好的服務(wù)和充分的溝通交流來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)，這也是目前很流行的售后市場。對售后工程師隊(duì)伍進(jìn)行“售后銷售”管理，其核心是要求工程師們詳細(xì)記錄客戶的反饋，根據(jù)客戶的實(shí)際情況進(jìn)行“售后促銷”，然后利用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和CRM系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)挖掘工具來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)。

3.6 行業(yè)趨勢的預(yù)測

研究行業(yè)發(fā)展的趨勢，從而有預(yù)見性地開發(fā)企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個企業(yè)能夠持續(xù)贏利和發(fā)展的條件。CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘工具不僅為附加產(chǎn)品銷售提供依據(jù)，也為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)

提供了決策依據(jù)。同質(zhì)化時期汽車營銷企業(yè)CRM應(yīng)有的功能模塊

(1)客戶管理。主要功能有客戶基本信息、類別；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；銷售合同的生成；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述和任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；經(jīng)銷商

信用管理。

(2)潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。

(3)銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額和可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性和歷史銷售狀況評價(jià)等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域(省、市、郵編、地區(qū)、相關(guān)客戶和聯(lián)系人等)進(jìn)行維護(hù)；把業(yè)務(wù)員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間和狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)員可制定關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人和約會等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，業(yè)務(wù)員可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理；定單管理；鑒別線索和丟單分析

等。

(4)電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到業(yè)務(wù)員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動撥號。

(5)營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營銷推廣活動(如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站和展覽會等)時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件和分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵

件合并；生成標(biāo)簽和信封。

(6)客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；服務(wù)質(zhì)量評估(遠(yuǎn)程診斷方案評價(jià)、現(xiàn)場服務(wù)情況、客戶滿意度、是否有二次維修)；消息的發(fā)布與訂閱。

(7)聯(lián)系中心。主要功能包括：呼入、呼出電話的處理；互聯(lián)網(wǎng)信息的交互；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、短信、電子郵件和打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入、呼出調(diào)度管理；聯(lián)系中心運(yùn)行管理。

(8)客戶關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，客戶通過標(biāo)準(zhǔn)的web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；客戶可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會信息；客戶通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法和銷售流程等，并使用預(yù)定義和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。

(9)電子商務(wù)。主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；web網(wǎng)站運(yùn)行

情況的分析和報(bào)告。結(jié)語

在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭形勢下，汽車行業(yè)原有的被動等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動出擊，充分接觸目標(biāo)客戶。因此CRM技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢對于汽車經(jīng)銷企業(yè)的重要性是不言自喻的，汽車營銷企業(yè)如何深層地開發(fā)和利用CRM將是致勝的關(guān)鍵。汽車營銷企業(yè)應(yīng)該誠信營銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠度；進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)流程再造，規(guī)范并標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)水平；重視軟件建設(shè)，推廣應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)；充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供24小時網(wǎng)上服務(wù)

第二篇：CRM在中心企業(yè)電子營銷應(yīng)用分析

CRM在中心企業(yè)電子營銷應(yīng)用分析

一家大型連鎖商場最近推出在線購物服務(wù)，消費(fèi)者可以通過商場網(wǎng)站購買商店的產(chǎn)品。這個電子商務(wù)網(wǎng)站初期獲得了成功，在前六個月的運(yùn)作中銷售收入占總收入的7%。

雖然對CRM的需要得到廣泛的認(rèn)同，大家也愿意投入資金提供解決方案，然而企業(yè)卻越來越發(fā)現(xiàn)自己的不足。在幾百萬元的巨額投入之后，企業(yè)卻覺得客戶還沒有開始的時候多。在以成敗論英雄的大環(huán)境之下，成功者不知道自己能不能站穩(wěn)到最后。

公司想更好地了解網(wǎng)站客戶的成分和行為方式。是不是喜歡上網(wǎng)消費(fèi)的商店現(xiàn)有的客戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品?這將會使銷售收入從一個渠道轉(zhuǎn)向另一個渠道，而不會使總收入增加。如果是這樣，就應(yīng)該了解這些客戶在什么條件下選擇網(wǎng)上購買而不是去商場，他們購買的產(chǎn)品有哪些。

現(xiàn)有客戶參觀網(wǎng)站后接下來會在幾天內(nèi)去商店購買嗎?這會表明這些客戶在網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，但仍選擇親自購買。

對現(xiàn)有客戶和新的網(wǎng)上客戶來講，網(wǎng)站上哪些廣告對哪些網(wǎng)上購買最有效?新的網(wǎng)上客戶傾向于購買哪些特定產(chǎn)品?有什么方法可以按照點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來辨別有希望購買的新的網(wǎng)上瀏覽者?對他們來說哪些廣告最為有效?

下面是如何運(yùn)用客戶關(guān)系管理來解決問題。

1、整合將網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù)與公司已有的客戶的數(shù)據(jù)集成，按姓名區(qū)分出網(wǎng)上瀏覽者。通過集成網(wǎng)上交易紀(jì)錄和商店交易紀(jì)錄，可以辨別出既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客的消費(fèi)者?，F(xiàn)有的商店客戶在網(wǎng)上的購買行為(運(yùn)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù))可以與他們在非網(wǎng)上渠道的購買行為相比較。對網(wǎng)上廣告的響應(yīng)率同樣可以與非網(wǎng)上廣告相比較。把基于web的市場一攬子分析軟件(購物車分析)運(yùn)用到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中，以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷售，什么產(chǎn)品可能會被客戶留在購物車中，放棄購買。

2、分析

需要分析的第一個問題，也是最重要的一個，就是網(wǎng)上銷售收入到底是新的收入還是僅僅是從商店渠道到網(wǎng)上渠道的轉(zhuǎn)移。為了解答這個問題，必須將網(wǎng)上客戶的數(shù)據(jù)細(xì)分為現(xiàn)有客戶和新客戶(不論任何渠道)。當(dāng)然所有的新客戶都標(biāo)制著收入的增長，但如果現(xiàn)有客戶在一段時間內(nèi)通過任何渠道的購買增加，也意味著收入的增長。

要按照銷售渠道對網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶的所有購買行為進(jìn)行分析。這是直接的全方位分析(按照客戶級別、渠道、時間和產(chǎn)品幾個基本方面)，有助于辨別現(xiàn)有客戶喜歡的購買方式。

參觀過網(wǎng)站但并未網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶也要分析其商店購買行為。與網(wǎng)站上推薦的產(chǎn)品信息有關(guān)的點(diǎn)擊流是另外一個需要分析的方面。如果推薦的網(wǎng)站產(chǎn)品信息和接下來的商店購

買有相關(guān)性的話，這可能表明網(wǎng)站促進(jìn)了其它渠道的銷售收入的增長。

全方位的深入的CRM分析可以使網(wǎng)上廣告、e-mail促銷、加盟網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等電子營銷活動(e-marketing)取得高成效，也使這些活動與不同層次的客戶的特殊產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，可以把統(tǒng)計(jì)回歸率分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到分析中。

預(yù)測模型有助于按網(wǎng)站瀏覽者的點(diǎn)擊流行為來區(qū)分哪些人最有可能購買某種產(chǎn)品?？梢詫⑵溥\(yùn)用到電子營銷計(jì)劃中最有可能促成客戶購買行為的特定內(nèi)容中。

3、行動

當(dāng)能購用名字來區(qū)分網(wǎng)站瀏覽者時，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)成為更有用的指數(shù)。將點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)整合到一起，能夠得到更為全面的客戶行為和喜好。這家公司需要開發(fā)出一種機(jī)制來獲取客戶的姓名和其他描述數(shù)據(jù)，以及激勵瀏覽者提供這些信息。

如果分析表明多渠道客戶的瀏覽行為、選擇產(chǎn)品和購買模式都按預(yù)測的進(jìn)行，那么公司可以改變其營銷策略，以恰當(dāng)?shù)丶钸@些客戶。例如，如果客戶喜歡上網(wǎng)查看，但實(shí)際上是去商店購買產(chǎn)品，客戶可以在網(wǎng)上要求在指定的商店能夠得到某一產(chǎn)品。這樣就保證了客戶去商店時產(chǎn)品會已經(jīng)在那里。

廣告、激勵因素和產(chǎn)品銷售地點(diǎn)得以個性化，并按每個客戶的喜好來分發(fā)與配送。這樣的個性化使客戶在體驗(yàn)消費(fèi)時更加方便，有親切感和滿足感。增強(qiáng)的客戶關(guān)系會帶來更高的客戶忠誠度、低成本的客戶獲取，并為公司帶來更高的收益。

第三篇：信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

21世紀(jì)的營銷模式將從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移,為了實(shí)現(xiàn)以客戶需求為驅(qū)動的供應(yīng)鏈,提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)與銷售代理服務(wù)相結(jié)合的客戶關(guān)系管理(CRM)模式,它采用以客戶為中心的前端銷售模式,在與后端的企業(yè)管理信息系統(tǒng)(M IS)集成后,可針對不同的客戶,利用計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而達(dá)到最大限度地滿足客戶需要和盡可能地降低企業(yè)成本的目的.基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)正在改變著各個行業(yè)的經(jīng)營模式,它徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系,同時也帶來了更為激烈的競爭,若想在競爭中取勝,就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式,為實(shí)現(xiàn)這種模式,客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship M。

企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對CRM有透徹的認(rèn)識，實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。

時下客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management-以下簡稱“CRM”）已經(jīng)成了一個非常時髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩?？墒?，到底什么是CRM，企業(yè)為什么需要CRM，每個人的理解都不甚相同?！翱蛻羰巧系邸保翱蛻舻谝弧边@樣的口號，幾乎每個企業(yè)的管理者都知道，但是怎樣提高客戶的價(jià)值，是不是用了CRM軟件，一切的問題都可以解決了？

我們的回答是：不。從大部分的CRM系統(tǒng)失敗教訓(xùn)中，我們總結(jié)出以下主要原因： ·沒有明確的商業(yè)戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)必須制定一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的管理者必須考慮的問題是：“實(shí)施CRM系統(tǒng)是否會給公司帶來價(jià)值？”，“企業(yè)是否已經(jīng)認(rèn)同以客戶為中心的運(yùn)作模式？”和“企業(yè)員工是否認(rèn)同該戰(zhàn)略目標(biāo)？”等?！と狈Ω邔宇I(lǐng)導(dǎo)的支持

為了實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須投下巨大的人力與財(cái)力，企業(yè)組織中的每一個層面都會被牽動，各個部門扮演的角色也會改變。許多人的既得利益和工作習(xí)慣會受到很大的沖擊，企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，無論多么熱心，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動這樣的轉(zhuǎn)變?！と狈I(yè)務(wù)流程的重組

沒有事先找出目前市場、銷售和服務(wù)流程中存在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié)，并確定改善的目標(biāo)，就急急忙忙評估并購買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實(shí)施CRM時，最容易犯的致命的錯誤。解決方案是用來解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬能的。每一種CRM解決方案都有它的特點(diǎn)和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無法決定選擇什么方案的。

·沒有考慮企業(yè)變革中組織和“人”的因素

CRM的實(shí)施必然帶來企業(yè)內(nèi)部組織的變革，企業(yè)變革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中國往往比國外來得更為復(fù)雜，當(dāng)中牽涉人和部門之間的關(guān)系、政治和感情因素，往往是其在變革中遇到最難解決的問題。

大環(huán)境的發(fā)展趨勢

以下趨勢促成企業(yè)不得不考慮對客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理：

·中國加入WTO使市場競爭更加激烈

中國加入WTO之后，國內(nèi)企業(yè)將面臨市場全球化的挑戰(zhàn)，國外的跨國公司將利用其在各方面的成熟優(yōu)勢進(jìn)攻中國市場。中國企業(yè)，尤其是金融行業(yè)和其它支柱行業(yè)要維持競爭優(yōu)勢，拓展市場機(jī)會，必須發(fā)掘和留住能給企業(yè)帶來盈利的客戶?！て髽I(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)，客戶關(guān)系是重要的無形資產(chǎn)

由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為各企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會，提供客戶更大的利益，同時獲得肯定與滿意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)。客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不一定只是在乎客戶數(shù)量多寡，更必須注意維護(hù)及開拓與客戶的長期關(guān)系管理。·從以企業(yè)營運(yùn)為中心到以客戶為中心

企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營方式為提高工作效率和降低成本，包括優(yōu)化跟供應(yīng)商的采購流程、整合企業(yè)各部門的工作等。通過對企業(yè)銷售、生產(chǎn)、采購、物流等各種環(huán)節(jié)，以及人力資源、生產(chǎn)設(shè)備、資金等企業(yè)內(nèi)部資源的有效控制和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。其核心是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理，有效地降低企業(yè)管理費(fèi)用，提高企業(yè)運(yùn)作效率，優(yōu)化企業(yè)資源配置。

而現(xiàn)在和將來的企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心，把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。對客戶關(guān)系的有效管理將提高企業(yè)市場、銷售及售后服務(wù)的集成效率，同時也通過多種渠道挖掘和識別市場機(jī)會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。

·信息技術(shù)的革新促使領(lǐng)導(dǎo)層重新考慮公司的戰(zhàn)略

目前國外的信息技術(shù)應(yīng)用軟件已經(jīng)比較成熟，使得企業(yè)在維護(hù)及拓展客戶的成本大大下降，對客戶的服務(wù)要求進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，信息技術(shù)使得企業(yè)可以從多個渠道與潛在的客戶接觸，為企業(yè)贏得更多的銷售機(jī)會。

對CRM的誤解

·CRM是一個技術(shù)解決方案

CRM是對客戶管理的一個新的管理概念和方式，企業(yè)在優(yōu)化其銷售、市場和服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，形成以客戶為中心的組織架構(gòu)和所有員工認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值，從各個角度去照顧客戶和發(fā)掘潛在客戶。信息技術(shù)（指CRM應(yīng)用軟件）只是一個工具，它驅(qū)動企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操作自動化和集成化，同時也提供對客戶的狀況實(shí)時的分析。

·CRM是呼叫中心的應(yīng)用軟件

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以通過各個渠道收集客戶的資料，呼叫中心只是其中的一個渠道。通過CRM系統(tǒng)企業(yè)可以從多個渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、個人終端設(shè)備及柜臺，對客戶進(jìn)行銷售和進(jìn)行市場活動，客戶也可以從多個渠道對企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行咨詢、要求服務(wù)和投訴。

·有了CRM系統(tǒng)企業(yè)就一定能夠在市場競爭中取得成功

企業(yè)實(shí)施了CRM，也不一定能夠在市場競爭中取得成功。企業(yè)一定要清楚不同客戶對企業(yè)有不同的價(jià)值。其次，要明白企業(yè)能否有挖掘客戶價(jià)值的獨(dú)到能力，最終目的是提高對客戶的價(jià)值。在執(zhí)行客戶價(jià)值管理時既要看到客戶對企業(yè)的價(jià)值，同時也要看到企業(yè)對客戶的價(jià)值，要從兩個方面進(jìn)行理解，缺一不可。進(jìn)行客戶群的細(xì)分之后要看企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)能為客戶提供何種的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話，就要提出改進(jìn)的措施。同時需要有一個績效評估體系，不斷地檢測所做的改進(jìn)是不是有成效。在改進(jìn)的過程中需要對CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶價(jià)值最大化。

CRM是什么

客戶關(guān)系管理是通過對客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來有利潤的客戶。客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商的流程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個部門提升到了企業(yè)層次，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。主要考慮因素

我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)。經(jīng)營戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇。CRM的業(yè)務(wù)過程包括市場、銷售和服務(wù)管理等幾個方面。信息技術(shù)推動及支持業(yè)務(wù)流程的“自動化”及“信息化”，使企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)更有效地和實(shí)時的操作。而信息技術(shù)又提供有效及快速的績效評估數(shù)據(jù)來對業(yè)務(wù)、部門等方面進(jìn)行評估。組織架構(gòu)

不是因，而是果。它是會因?yàn)榻?jīng)營戰(zhàn)略、流程、信息技術(shù)及績效評估的變化而轉(zhuǎn)變的。

·以客戶為中心的戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM之前，必須理解市場動態(tài)及企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識別企業(yè)的實(shí)施重點(diǎn)，使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實(shí)施準(zhǔn)備，以保證CRM實(shí)施的成功。有鑒于中國市場的特殊性，西方的最佳實(shí)務(wù)通常并不能完全應(yīng)用于中國。為了保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)還需將整體戰(zhàn)略細(xì)分為不同的運(yùn)作目標(biāo)和績效指標(biāo)，以便于進(jìn)行階段性考核。

· 以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程

目前國內(nèi)很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有很好地集成企業(yè)內(nèi)部的信息來源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同渠道進(jìn)入企業(yè)，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。為了解決這一問題，企業(yè)應(yīng)該逐步整合信息渠道，獲取客戶的信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場、銷售和服務(wù)策略。我們的最終目的是： 建立多渠道的市場、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略； 完善整合后的績效評估體系； 將“銷售技巧和能力”融合于日?？蛻袈?lián)系中。

值得注意的是，中國市場有其不可忽視的特殊性：（1）大多企業(yè)仍是勞動力密集性企業(yè)；（2）而這些企業(yè)的經(jīng)營實(shí)體又很龐大。對中國而言，為多個不同的經(jīng)營單位和業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗲冷N售、市場和服務(wù)戰(zhàn)略仍是一個新概念?！ひ钥蛻魹橹行牡慕M織架構(gòu)

“以客戶為中心”要成為企業(yè)的文化，潛移默化給企業(yè)內(nèi)部組織的每個員工。要做到這一點(diǎn)，可以通過以下方式： 企業(yè)高級管理人員的支持； 企業(yè)愿景的溝通計(jì)劃； 建立新的激勵機(jī)制； 授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤的平衡下作出商業(yè)決定； 使員工充分參與企業(yè)的重組。在重整組織架構(gòu)時，可以考慮把相關(guān)的市場、銷售及服務(wù)等功能整合在一個部門內(nèi)。

·信息技術(shù)的應(yīng)用

在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到的目標(biāo)，對企業(yè)存在的問題有客觀的認(rèn)識，對新的系統(tǒng)的期望有清晰的描述。我們認(rèn)為目前國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施CRM 系統(tǒng)之前必須考慮以下因素： CRM系統(tǒng)必須與企業(yè)的其它系統(tǒng)進(jìn)行有效整合；

CRM的解決方案因不同行業(yè)而有不同的側(cè)重點(diǎn)；

目前缺乏針對中國市場的成熟CRM解決方案；

需要電子商務(wù)平臺的配套；

對數(shù)據(jù)庫技術(shù)要求很高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。

總結(jié)

中國即將加入WTO，市場全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原有的管理模式，企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對CRM有透徹的認(rèn)識，CRM軟件在國內(nèi)也才剛剛萌芽，而且實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。在這種情況下，其實(shí)企業(yè)并不一定要馬上實(shí)施CRM軟件，而是應(yīng)該用循序漸進(jìn)的方式，首先把企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)流程進(jìn)行集成和優(yōu)化，并檢討其有效性。然后企業(yè)再考慮應(yīng)用適合的CRM軟件，進(jìn)一步完善和整合企業(yè)的客戶關(guān)系管理。企業(yè)發(fā)展水平的高低,是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的重要標(biāo)志。信息技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了我國企業(yè)的發(fā)展,特別是以CRM為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)水平的提高將為我國企業(yè)的發(fā)展作出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

第四篇：淺析孫子兵法在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

孫 子 兵 法 與 企 業(yè) 管 理

孫子兵法與企業(yè)管理

商人歷來認(rèn)為商場如戰(zhàn)場,因而崇尚《孫子兵法》，很多人可能會說誕生于2500年前的《孫子兵法》應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中是不是有點(diǎn)過時或者說是不適用了，這可能是一種偏見，至少他對《孫子兵法》沒有進(jìn)行深入的研究。

《孫子兵法》是我國最古老的軍事著作,被譽(yù)為“世界古代第一兵書”。實(shí)際上《孫子兵法》的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出軍事領(lǐng)域,滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和文化生在美國西點(diǎn)軍校，新生入校孫子兵法是作為基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)的，每一位學(xué)生都要熟讀孫子兵法。西點(diǎn)軍校的高級教官認(rèn)為孫子兵法是軍人必學(xué)之兵書。由此可知孫子兵法確實(shí)是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻研讀的。

現(xiàn)代商業(yè)競爭異常激烈，取得競爭勝利的焦點(diǎn)應(yīng)該屬于市場營銷，因?yàn)槠髽I(yè)的利益只有通過銷售來完成，而銷售的順利進(jìn)行，不僅僅是產(chǎn)品好就行，最關(guān)鍵的是能夠制定出有效的營銷策略，發(fā)現(xiàn)有效的管理方法。當(dāng)然這些是每一個企業(yè)管理者都知道的，然而僅僅是知道是不夠的，只有把這些落實(shí)到實(shí)處才能贏得戰(zhàn)機(jī)取得勝利。如何把這些落到實(shí)處呢？是不是靠學(xué)習(xí)一些西方的經(jīng)濟(jì)思想，管理方法就能解決問題了？答案是否定的，畢竟西方社會和我們中國的具體國情是不一樣的，如果僅僅照搬人家的方法是解決不了問題的，甚至?xí)m得其反，而我們土生土長的孫子兵法卻能夠幫助我們解決這些難題。

孫子兵法解釋的原理和方法可以廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理和市場營銷中，這也是為什么會有那么多學(xué)者和管理人員研究它的原因?！秾O子兵法》是對戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略、戰(zhàn)法以及對戰(zhàn)爭本質(zhì)的揭示, 它從戰(zhàn)爭的本質(zhì)人手, 向我們逐步展示了戰(zhàn)略層面的布局和戰(zhàn)術(shù)層面的技巧, 辯證地向我們講述了保持競爭優(yōu)勢和克敵制勝的手段。時隔千年, 在我們現(xiàn)代人生活的社會中, 殘酷而無聲的商業(yè)競爭隨處可見, 通過閱讀古人智慧的結(jié)晶,不難發(fā)現(xiàn), 古代戰(zhàn)爭與現(xiàn)代的商業(yè)競爭具有驚人的相似性, 使得《孫子兵法》這部著作對于參與商業(yè)競爭的經(jīng)營者來說具有非同一般的意義。

一、孫子兵法與現(xiàn)代企業(yè)管理

對孫子兵法的運(yùn)用切忌以偏概全，斷章取義，一定要在深刻理解的基礎(chǔ)上去綜合運(yùn)用它的策略方法，用辯證的眼光去看待事物，用全勝的思想去指導(dǎo)全盤計(jì)劃，決不能僵化模式，用靜止的眼光去看事物的發(fā)展，當(dāng)情況出現(xiàn)變化的時候一定要及時的修改計(jì)劃，以求與事實(shí)相符。

針對企業(yè)管理和市場競爭,《孫子兵法》雖然沒有給出具體問題的答案,但孫臏關(guān)于國家戰(zhàn)爭能力的建設(shè)、選擇主將、行軍作戰(zhàn)、地形利用、士兵管理、使用間諜等諸多方面的論述,為我們管理企業(yè)、指揮競爭提供了非常有意義的參考和指導(dǎo)。將其與現(xiàn)代企業(yè)管理一同分析,我們發(fā)現(xiàn)《孫子兵法》中的很多兵法策略在現(xiàn)代的企業(yè)管理中處處閃爍著光芒。

(一)兵經(jīng)原理詮釋

1、“五事七計(jì)”。就企業(yè)管理而言,兵法中的“五事七計(jì)”在企業(yè)戰(zhàn)略管理中尤為重要。兵法道:“五事”、“七計(jì)”是制勝之道?！拔迨隆奔吹?、天、地、將、法;“七計(jì)”即主孰有道、將孰有才、天地孰得、法令孰行、兵眾孰強(qiáng)、士卒孰能、賞罰孰明。也就是說,影響組織成敗的因素有:政治背景、人心所向、戰(zhàn)略方針、將帥的素質(zhì)、環(huán)境條件、天時、地利、軍法制度、職責(zé)劃分等等。在現(xiàn)代企業(yè)中談“五事”,可理解為團(tuán)隊(duì)、時機(jī)、組織、人才和制度。再加上質(zhì)量和創(chuàng)新就構(gòu)成管理的“七計(jì)”,這7種因素往往決定企業(yè)興衰成敗,依靠“七計(jì)”進(jìn)行科

學(xué)管理,企業(yè)將充滿生機(jī)與活力。

2、“將之五德”。孫子曰:“將者,智、信、仁、勇、嚴(yán)也”。所謂“智”,即將帥要足智多謀;“信”,即將帥要言而有信,行之以信,得信于眾;“仁”,即將帥要愛撫部屬;“勇”,即將帥要勇敢堅(jiān)毅;“嚴(yán)”,即將帥要嚴(yán)明賞罰,嚴(yán)明紀(jì)律,樹立威嚴(yán)。作為一個現(xiàn)代企業(yè)的管理者,同樣須具備這些素質(zhì)。

3、“擇人任勢”。所謂“擇人任勢”就是指善于管理和使用人才,并能夠選擇適宜的人才去創(chuàng)造有利的態(tài)勢。善于利用態(tài)勢的人指揮軍隊(duì)作戰(zhàn),就如同滾動的木頭、石頭一般。木頭和石頭的特性是,置放在平坦安穩(wěn)之處是靜止的,置放在險(xiǎn)峻陡峭之處就勢不可擋。方的容易靜止,圓的滾動靈活。所以,善于指揮作戰(zhàn)的人要創(chuàng)造有利位勢。

4、“奇與正”。一般的作戰(zhàn),總是以“正兵”合戰(zhàn),用“奇兵”取勝。所以,善于出奇制勝的人,其戰(zhàn)法如天氣那樣變化無窮,像江河那樣奔流不息。戰(zhàn)的方式不過“奇”、“正”兩大類,可是“奇”、“正”的變化,卻永遠(yuǎn)未可窮盡。對管理者來說,制定企業(yè)戰(zhàn)略保持企業(yè)的競爭力,必須要善于運(yùn)用各種手段。做別人想不到的事,干別人想不到的生意,出其不意,才能獨(dú)樹一幟,以自己獨(dú)特的風(fēng)格贏得顧客的青睞。孫子曰:“出奇所不趨,趨其所不意?！薄胺矐?zhàn)者,以正合,以奇勝。”同樣管理經(jīng)營者要靈活運(yùn)用奇與正,以奇制勝,重視奇正的交織運(yùn)用、奇正的靈活組合。

（二）兵法原理在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

1、企業(yè)營銷管理中的計(jì)謀運(yùn)用

孫子在《計(jì)篇》中開宗明義提出了謀劃戰(zhàn)爭的重要性:“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道”,接著指出了戰(zhàn)爭取勝的五個要素“道、天、地、將、法”,這五個要素同樣決定了營銷的成功與否:“道”指的是營銷的哲學(xué),如以人為本、顧客第一、熱愛顧客而非產(chǎn)品等理念;“天”指營銷的宏觀環(huán)境。“地”即為市場如有效市場、合格有效市場和滲透市場。地利則指占有品牌忠誠者市場。孫子在《軍爭篇》講過“勿邀正正之旗,勿擊堂堂之陣”,即不要去攔擊旗幟整齊部署周密的敵人,不要去攻擊陣容堂皇實(shí)力強(qiáng)大的對手。那么在營銷中當(dāng)在一個市場里已經(jīng)有公司擁有品牌忠誠者市場,就好比正正之旗、堂堂之陣”,對于其他公司來說該市場是不得地利的;“將”代表營銷人才;“法”則指實(shí)現(xiàn)成功營銷的列步驟如選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值。

孫子說：將聽吾計(jì)，用之必勝，留之。將不聽吾計(jì)，用之必?cái)。ブ?。在營銷中必須遵循這一法則，無論再好的營銷策略，營銷渠道，最終要靠人去落實(shí)，去完成。如果，我們派出去的駐外代表或者區(qū)域經(jīng)理，沒有按照計(jì)劃去做，那么計(jì)劃就有可能被走樣執(zhí)行，最后，企業(yè)就一定會蒙受損失。所以，在選擇任務(wù)的執(zhí)行人選上，一定要對其進(jìn)行嚴(yán)格的考核，而其中重要的一點(diǎn)就是服從度，如果不能堅(jiān)決服從上級安排，無論他有再大的本事都不能讓其執(zhí)權(quán)。當(dāng)然，前提是我們的營銷策略一定要符合客觀現(xiàn)實(shí)，我們的計(jì)劃一定是經(jīng)過詳細(xì)的實(shí)地考察和可行性論證的基礎(chǔ)上。

兵者，詭道也。任何營銷計(jì)劃都不是一成不變的，一定要給對手造成錯覺，強(qiáng)者示之以弱，遠(yuǎn)者示之以近，虛虛實(shí)實(shí)，真真假假，讓其不明白我們的真正意圖，這樣才能保證我們的策略順利進(jìn)行，最終達(dá)到我們的目標(biāo)，取得勝利。孫子說，算計(jì)的多戰(zhàn)爭取勝的機(jī)會就大，算計(jì)的少取勝的機(jī)率就小，如果不算計(jì)就一定會輸?shù)魬?zhàn)爭。營銷更是這樣，制定計(jì)劃和策略，一定要考慮到自己的實(shí)力：現(xiàn)金流是否充足，產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，渠道是否通暢，執(zhí)行任務(wù)的人員能力是否夠強(qiáng)，與對手相比我們的優(yōu)勢是什么，劣勢是什么，在劣勢中我們是否能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會消除障礙，遇到突發(fā)問題怎樣去應(yīng)對等等一系列問題。我們考慮的越詳細(xì)，在競爭中的優(yōu)勢就會越明顯，勝算就會越大；相反，如果我們不詳加思索，悶著頭去做，這樣的話，失敗是早就注定的。

孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。意思說軍隊(duì)作戰(zhàn)，一般總是一正兵合戰(zhàn)，以奇兵制勝。善于出奇兵的人，其戰(zhàn)法的變化如天地那樣變化無窮，想江河一樣奔流不息沒有盡頭。營銷的策略也是如此，但凡成功的營銷，無一不是出奇招取得勝利。如果我們的營銷方案制定的中規(guī)中矩毫無新奇之處，那么注定這是一個失敗的方案，不可能取得成功。試想，我們的價(jià)格策略，營銷渠道，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品質(zhì)量沒有突出的地方，或者是我們的所有資料都為競爭對手所熟知，那么我們的策略就很平庸，幾乎是不會在激烈的競爭中取得勝利的?？赡軙腥苏f，怎么出奇制勝呢？出奇制勝并不容易??？這些說的似乎都很有道理，但是這些只是給哪些沒有創(chuàng)新頭腦的人來說的，其實(shí)創(chuàng)新并不難，創(chuàng)新在于平時的生活閱歷，靈感來自于生活中的點(diǎn)滴積累。如果我們不能夠關(guān)注到身邊發(fā)生的小事，對于任何小事不加以深度思考，那么創(chuàng)新也只能是紙上談兵。

2、企業(yè)營銷管理中策略變化的依據(jù)

孫子曰：涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受。也就是說，有的道路不要通行，有的敵軍不要攻打，有點(diǎn)城邑不要攻取，國君有的命令不要執(zhí)行。其實(shí)在營銷策略的執(zhí)行上是最講究的是因時因地因人的變化而改變自己的策略，如果一味的不顧實(shí)際的執(zhí)行上級的命令，反而取得的結(jié)果會使人不滿意。俗話說，將在外君命有所受有所不受，畢竟策略制定下來就是死的，而客觀環(huán)境是在不斷變化的，而這個變化上級領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)樯钐幐邔?，可能短時間內(nèi)察覺不到，這個時候就一定要敢于和勇于去改變，選擇正確的道路去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

現(xiàn)在這個時代是急速變化的時代，如果要問這世界上什么是不變的，那么答案只有一個，那就是變化。

孫子說，智者之慮，必雜于利害。雜于利而可信也；雜于害而患可解也。意思是說將領(lǐng)必須兼顧到利害兩個方面，在不利的情況下要看到有利的條件，大事便可順利進(jìn)行；在順利的條件下要看到不利的因素，禍患就能預(yù)先排除。聰明的經(jīng)營者也應(yīng)該這樣，在做出任何策略之前一定要看清眼前的形勢，條件是有利的還是不利的，在產(chǎn)品暢銷的時候要考慮到出現(xiàn)滯銷的情況，并且要想到應(yīng)對策略，做到防患于未然；在產(chǎn)品銷售不暢的時候，要認(rèn)真分析可能出現(xiàn)的機(jī)遇，通過認(rèn)真分析實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)機(jī)會，把障礙轉(zhuǎn)化為機(jī)會，那么成功的機(jī)會就要大的多。

由此可知，孫子兵法無愧于千古奇書的稱號，其博大精深的思想正是我們后世需要認(rèn)真研究的。

貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系物流管理一班

趙宇恒

第五篇：房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

王川川

內(nèi)容摘要：

在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，開始進(jìn)入一個嶄新的時代。對于生活水平已普遍提高的消費(fèi)者而言，品牌早已成為他們在作出消費(fèi)選擇前的重要標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)今房地產(chǎn)市場也不例外。在同等價(jià)位的時候，消費(fèi)者往往愿意為著名品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品多付出一些代價(jià)，這就是品牌在房地產(chǎn)市場中發(fā)育的土壤和動力。在巨大的利潤驅(qū)動下，品牌營銷日益受到開發(fā)商的重視，房地產(chǎn)品牌日漸成為房地產(chǎn)市場中有力的競爭工具。

但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的獨(dú)特性，房地產(chǎn)企業(yè)在營造品牌意識、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、引導(dǎo)消費(fèi)者把握品牌取向、有效地實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及在品牌營銷過程中保持持續(xù)的優(yōu)勢等方面，仍需要一定的時間去摸索。然而，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有二十多年的歷程，大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個富有內(nèi)涵的品牌形象。如何樹立房地產(chǎn)品牌形象以及怎么發(fā)揮品牌營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，正是本文試圖探索的重要問題。

本文主要從以下四個方面對房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營銷進(jìn)行論述

1、房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵

2、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

3、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

4、房地產(chǎn)品牌營銷中的誤區(qū)及解決方案初探

關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)開發(fā)；應(yīng)用

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和其發(fā)展方向

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽(yù) ,即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ,它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它與項(xiàng)目品牌不同 ,項(xiàng)目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項(xiàng)目的社會價(jià)值的認(rèn)知 ,比如某個小區(qū)的認(rèn)可程度。兩者是整體與個體的關(guān)系。它們之間相互促進(jìn)又相互制約的關(guān)系。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達(dá)的是該企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、企業(yè)文化及對房產(chǎn)消費(fèi)者的態(tài)度等 ,能有效突破區(qū)域壁壘 ,進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動 ,為公司建造的樓盤提供一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ,在不同的項(xiàng)目的樓盤之間形成品牌關(guān)聯(lián)。

2、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的發(fā)展方向

鑒于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，國內(nèi)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地產(chǎn)市場產(chǎn)品種類日益繁多的今天，消費(fèi)者們需要一個明確的選購指引，幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中，選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

家是人們的靈魂歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時，應(yīng)該致力于打造一個能讓消費(fèi)者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對于其他競爭者更加鮮明突出。

二、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊

由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進(jìn)行較長時間的品牌營銷，僅僅在項(xiàng)目銷售前借助媒體炒做樹立項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目銷售做鋪墊，從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定，沒有形成企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品牌效應(yīng)，致使今天推出的是價(jià)格昂貴的別墅，明天銷售的是價(jià)格低廉的小戶型，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費(fèi)者心中難以樹立清晰的形象。目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)的高利潤，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)放在了品牌營銷方面。

2.功利化營銷痕跡明顯，誤認(rèn)為做項(xiàng)目精品就是做品牌

房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營銷。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”是建立在客戶認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，最終目的是在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)。“做房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營銷”是建立在項(xiàng)目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商開發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。兩者是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌的強(qiáng)勢地位的取得離不開項(xiàng)目品牌的支持，同時項(xiàng)目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項(xiàng)目品牌價(jià)值，帶動房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。.呈現(xiàn)出靠炒作進(jìn)行品牌營銷的異?，F(xiàn)象

現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨(dú)特的創(chuàng)意，一個虛幻的概念，就可以立足于市場，如歐陸風(fēng)格、空間蒙太奇等。但大量名不符實(shí)的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費(fèi)者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長久。

4.房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展趨勢

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡漠，除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)來說是可有可無的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)市場必將走向品牌營銷。

當(dāng)前住房建設(shè)與消費(fèi)已成為我國啟動內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，比上年增長了25.3%，增幅提高5.8個百分點(diǎn)。其它各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭，開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置房面積小幅回落??這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。國家重視住房建設(shè)，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展起到了巨大的推動作用，使我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，市場容量很大，是一項(xiàng)非常有希望的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的條件已日趨成熟。市場這只“無形的手”會推動著企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)；而同時政府從人民的利益出發(fā)也會采取措施，逐步進(jìn)行政策的規(guī)范化和競爭的有序性，因此政府這只“有形的手”也會推動著市場向品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略的方向發(fā)展。

三、房地產(chǎn)品牌的樹立與推廣.房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象,對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析,進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測,為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢,制定公司營業(yè)計(jì)劃,擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。

一是對單個樓盤進(jìn)行市場調(diào)查。這是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ) ,它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課 ,而且也是任何資深人員即時了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途

徑。單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng):第一是分析樓盤的地理位置。即分析樓盤的區(qū)域歷史沿革 ,區(qū)域特性;區(qū)域交通狀況;公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。第二是分析產(chǎn)品。重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積,產(chǎn)品類別與規(guī)劃 ,建筑設(shè)計(jì)與外觀 ,總建套數(shù)與房型 ,面積、格局配比 ,建筑用材,公共設(shè)施和施工進(jìn)度等等。第三是剖析價(jià)格組合。即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點(diǎn),媒體選擇,廣告密度和實(shí)施效果等等。第五是銷售執(zhí)行。即銷售點(diǎn)的選擇,人員的配置,業(yè)務(wù)執(zhí)行,什么樣的房型最好賣? 什么樣的總價(jià)最為市場所接受? 吸引客戶最主要的地方是什么? 購房客戶群有什么特征等。

二是對區(qū)域市場的調(diào)查與分析。即區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征的調(diào)查與分析。區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中,對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi),樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點(diǎn)的捕捉等。需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等,需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。

三是對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。如從經(jīng)濟(jì)因素來看 ,它包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)政收支與物價(jià)、人口數(shù)量與消費(fèi)、居民收入與儲蓄等各種因素。如針對目前全球次貸危機(jī)下的中國房地產(chǎn)市場 ,國務(wù)院辦公廳、中國人民銀行、銀監(jiān)會、財(cái)政部、稅務(wù)總局、建設(shè)部、國土資源部、地方政府等國家機(jī)關(guān)紛紛制定相應(yīng)政策來扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)頹勢。這些主要救市政策有以下 6類:(1)土地相關(guān)政策；(2)房屋保障相關(guān)政策；(3)交易相關(guān)政策；(4)金融、稅收相關(guān)政策；(5)法律、法規(guī)相關(guān)政策；(6)財(cái)政相關(guān)政策。這6類政策對維護(hù)房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和挽救房地產(chǎn)市場信心有著舉足輕重的作用。.規(guī)劃設(shè)計(jì)

建筑有不同的風(fēng)格 ,在這些風(fēng)格的背后有著很多的載體的支撐 ,這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色??所以，一個樓盤所體現(xiàn)出來的,更多的是其所處的地域的整體環(huán)境(景觀)特色。由此 ,企業(yè)設(shè)計(jì)人員在做一個方案的時候 ,首先會去現(xiàn)場考察——看地。經(jīng)過對地塊特性的研究 ,開始考慮方案設(shè)計(jì)的第一個問題如何針對地塊的特性 ,揚(yáng)長避短 ,做出適合于此地塊的規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)。無論是建筑規(guī)劃還是景觀設(shè)計(jì) ,在研究完場地特性后 ,方案設(shè)計(jì)的方向無非就兩個選擇:一是如果場地是一塊沒有任何特點(diǎn)的平地 ,那設(shè)計(jì)師就要依據(jù)項(xiàng)目 ,創(chuàng)立設(shè)計(jì)的主題;二是如果場地本身就有一定特點(diǎn) ,那設(shè)計(jì)師要做的無疑就是尊重場地的特點(diǎn)將其場地優(yōu)勢加以利用改造 ,做出有地塊特色的設(shè)計(jì)方案。第三 ,如果場地本身有一定的特點(diǎn) ,但這些場地優(yōu)點(diǎn)不足以做方案設(shè)計(jì)的支撐點(diǎn)的話,那就需要把創(chuàng)意和地塊特征結(jié)合起來。.樓盤建設(shè)

樓盤建設(shè)關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建與推廣 ,如果忽視了這一點(diǎn) ,就會給企業(yè)帶來損失 ,甚至給社會造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某開發(fā)商未能按期交房 ,位于北京南三環(huán)邊上的狀元城爆發(fā)了大規(guī)模的業(yè)主維權(quán)行動。原本于 2006年 9月 30日就應(yīng)當(dāng)完工的項(xiàng)目 ,拖了很久后仍在施工 ,小區(qū)仍是臨時用電、沒有監(jiān)控措施、沒有門禁系統(tǒng),到處是土堆 ,小區(qū)內(nèi)部道路還沒修好 ,整個小區(qū)更像一個工地 ,小區(qū)的市政公用基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)未達(dá)到交用的要求。而類似的現(xiàn)象在全國的很多樓盤都屢見不鮮。

4.配套設(shè)施

包括項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施和周邊環(huán)境的生活設(shè)施。一類是周邊的生活設(shè)施，如購物中心、商場、超市、醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行，以及交通設(shè)施狀況等。項(xiàng)目在臨近成熟的生活區(qū)時，這些設(shè)施往往比較完備。另一類是項(xiàng)目本身的配套設(shè)施，如會所、車庫、大型小區(qū)內(nèi)的幼兒園、小學(xué)等。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能小區(qū)也逐步成為了先進(jìn)項(xiàng)目的必須條件。在房地產(chǎn)開發(fā)競爭越來越激烈的今天，許多樓盤把配套設(shè)施的設(shè)立當(dāng)作一個銷售的噱頭和吸引人的工具，如成都市的錦官新城，在成都市最早設(shè)立小區(qū)內(nèi)的醫(yī)護(hù)組，給業(yè)主進(jìn)行簡單的免費(fèi)身體檢查和日常的身體監(jiān)護(hù)。這一點(diǎn)在媒體上被用來大肆宣揚(yáng)，給銷售工作和當(dāng)時的高價(jià)位、高品味的定位給予了有力的支撐。

5.物業(yè)管理

物業(yè)管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保潔、保安的簡單服務(wù)范圍。物業(yè)管理現(xiàn)在朝著“網(wǎng)絡(luò)化”、“無紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發(fā)展。物業(yè)管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環(huán)境和生活質(zhì)量的巨大作用。實(shí)際上，物業(yè)管理作為服務(wù)品牌，正對房地產(chǎn)品牌起到越來越重要的作用，物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為影響樓盤銷售和公司整體品牌形象的重要因素。如萬科的物業(yè)管理已經(jīng)成為了公司品牌的一個不可分割的一部分。

三、推進(jìn)我國房地產(chǎn)品牌營銷的建議

以上重點(diǎn)分析了我國房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題，為了在今后更好地進(jìn)行品牌營銷，我們認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下方面入手：

1.精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)

作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的房產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。而精準(zhǔn)的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。以奧林匹克花園為例，以“科學(xué)運(yùn)動、健康生活”為開發(fā)理念，以“居住在運(yùn)動”為形象定位，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神為文化底蘊(yùn)的大型體育主題連鎖社區(qū)。奧林匹克花園以推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程為根木宗旨，積極實(shí)踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的資源共享和互動發(fā)展，同時大力倡導(dǎo)平等和諧、健康向上的企業(yè)文化。開創(chuàng)了一個全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻，同時大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動和健康生活互動。

2.對品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

通過品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標(biāo)消費(fèi)者全方位、有效地傳遞品牌的核心價(jià)值和個性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價(jià)值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)；品牌核心價(jià)值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn)和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制；品牌現(xiàn)狀分析、評估機(jī)制；建立品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn)，評估指標(biāo)體系主要包括兩方面：其一，結(jié)果性指標(biāo)：包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標(biāo)：如媒體文章數(shù)量或報(bào)道數(shù)量、參與各種活動數(shù)量、營銷效果評估等。

3.以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進(jìn)行

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。它培養(yǎng)了員工積極性的動力，它是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗日標(biāo)、信條和行為準(zhǔn)則。一方面，可

以把員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的事業(yè)；另一方面，使個人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)得到統(tǒng)一。當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中。企業(yè)文化還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。目前，社會己開始由經(jīng)濟(jì)型社會向文化型社會過渡，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域，千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象層出不窮。同樣，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)，現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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