第一篇：精準營銷在中國的發(fā)展

精準營銷——實現(xiàn)職業(yè)裝跨越式發(fā)展 字號:小 中 大

作者: 徐衛(wèi)國

2007-12-05

中國職業(yè)裝企業(yè)家峰會暨職業(yè)裝品牌建設及創(chuàng)新高峰論壇在?？谂e行，為我們提供了一個非常好的相互交流和學習的機會。黨的十七大提出轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，對于我們職業(yè)裝企業(yè)來說是非常及時的，也是我們必須要解決好的一個重大問題。實踐使我們體會到，沒有品牌的企業(yè)是沒有前途的，沒有品牌文化和內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的。2006年我們在上海成立了一家專業(yè)化從事西服、襯衫、領帶等系列職業(yè)服飾的生產(chǎn)銷售企業(yè)——上海杰帝亞托服飾有限公司。年銷售中高檔西服二十萬套、襯衫八十萬件，西褲二十萬條。我們認為企業(yè)要想做大做強，要在激烈的市場競爭中取得份額，就必須創(chuàng)新，走出一條適合企業(yè)發(fā)展的新路子。那就是實行精確營銷，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

我們是怎樣提出精確營銷概念的？首先，我們認真分析了中國職業(yè)裝市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，最后得出的結論并且付諸了實施，實踐證明已經(jīng)初步取得了成效。那么，當前我國職業(yè)裝營銷的現(xiàn)狀及趨勢現(xiàn)狀是什么呢？首先，中國職業(yè)裝的生產(chǎn)銷售狀況是：大多數(shù)以生產(chǎn)型為主，中高端產(chǎn)品多以原有的零售批發(fā)為代表。在零售市場面臨國外品牌進入、消費者著裝休閑化、職業(yè)裝的需求成倍增長進程中不斷跟進的企業(yè)和品牌，雖在生產(chǎn)技術上有一定的優(yōu)勢，但還沒有做到專業(yè)水準。僅憑品牌知名度來拓展市場，在中國職業(yè)裝市場的初期階段也許還可以，但隨著采購商的成熟，既有零售又有職業(yè)服的品牌不會維持太久，原因主要是零售的定位和職業(yè)裝的定位沖突，客戶群交叉的矛盾無法用同一品牌來解決，盡管可以用原品牌做零售，用子品牌做職業(yè)裝，但職業(yè)裝作為服裝領域的一專業(yè)分支，需要全身心的去投入資本和精力，去了解職業(yè)服的特點，并及時跟進職業(yè)服的前沿時尚和科技，才能取得成效。今后的發(fā)展趨勢：我們認為，未來真正優(yōu)秀的服裝品牌及企業(yè)，會發(fā)展為生產(chǎn)和銷售各自分離的企業(yè)，生產(chǎn)和銷售細分化，生產(chǎn)作為職業(yè)裝各個環(huán)節(jié)鏈中的一環(huán)，不會有現(xiàn)在如此大的效應。占據(jù)服裝領域如此大的份額。隨著服裝的發(fā)展，專業(yè)化的服裝生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)，只為各個客戶OEM，集中生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢，更加專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)。專業(yè)化的服裝銷售品牌企業(yè)突飛猛進地發(fā)展，成為市場主流。比如中國的美特斯邦威，國外的艾迪達斯、耐克。而職業(yè)服更會以品牌為先導、以客戶為中心、以產(chǎn)品的快速變化為核心、以強大銷售渠道為保障、以符合采購商企業(yè)文化的產(chǎn)品為前提、以人為本的未來職業(yè)裝之路。我們是怎樣實行職業(yè)裝精準營銷的？

中國職業(yè)裝的客戶現(xiàn)在尚處在初期階段，是一個潛力非常大的市場，但同時又是一個不太成熟的市場。市場上對職業(yè)裝真正意義上的認知程度還有待于深度開發(fā)。就目前市場而言，大致可分為以銀行為代表的金融業(yè)辦公系列、以廠礦為代表工作服、以酒店賓館交通運輸為代表的服務業(yè)制服。不象日本的職業(yè)裝分為辦公制服、工作服、服務業(yè)制服、白色制服、校服、運動服六大類那么系統(tǒng)和專業(yè)化。隨首中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，職業(yè)裝市場在逐年擴大，發(fā)展前景十分廣闊。在市場激烈競爭的形勢下，以往通過中間商或店鋪零售、批發(fā)、代理的營銷模式，隨著時代的發(fā)展需要進行新的探討和創(chuàng)新，而直接訂制模式可能成為職業(yè)裝生產(chǎn)的主流。在靈活的組織策略下，直接訂制模式可以減少中間環(huán)節(jié)，隨時掌握市場真實需求，無季節(jié)性及預估準確與否所衍生出來的風險，并 1

能快速反映到產(chǎn)品規(guī)劃及設計部門，這樣就簡化了生產(chǎn)過程，使整個運營模式變得更快捷。高效的直接訂制將會有效降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的競爭能力，擴大市場銷售份額。精準的大規(guī)模定制，通過互聯(lián)網(wǎng)等有效的信息平臺，向客戶進行直接銷售，并根據(jù)客戶的要求來進行。這樣，我們的產(chǎn)品就可以直接到達客戶手中，沒有存貨風險，這種技術帶來的是比零售批發(fā)方式更多的競爭優(yōu)勢。

所謂精準營銷，首先要挖掘客戶，開發(fā)潛在客戶，弄懂客戶群。根據(jù)我們品牌和企業(yè)特點，選擇適合于本企業(yè)的客戶定位，產(chǎn)品定位，價格定位，細分市場。所謂以客戶為中心的銷售模式其運作方式是：識別你的客戶，采集客戶的有關信息，驗證并更新客戶信息；對客戶進行差異分析；與客戶保持良性接觸；調(diào)整產(chǎn)品；提高客戶忠誠度（傾聽客戶聲音、引導顧客購買、超越客戶期望）；服務先行、顧客滿意戰(zhàn)略（產(chǎn)品滿意系統(tǒng)、服務生產(chǎn)和組織結構滿意系統(tǒng)）；受人尊敬的客戶顧問（做最好的客戶教練、以客戶為師）工程。

一、供應鏈整合未來的競爭，已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間，或者說一個個虛擬整合的企業(yè)之間的競爭，結構越復雜，競爭體系越復雜，把本身不相關的企業(yè)整合成關系緊密的供應鏈，而供應鏈越緊密，競爭力就越強。

職業(yè)裝的供應鏈從設計入手，不斷創(chuàng)新的設計是領導職業(yè)裝潮流的核心所在，結合各個采購商的個性和特點，設計藝術性與實用性完美交融的服裝，才是打開職業(yè)裝市場的良機---面輔料方面，與優(yōu)秀面料供應商建立了長期的戰(zhàn)略合作關系，有能力的從原材料研制開發(fā)，緊跟面料行業(yè)的每一次科技突破的產(chǎn)品，滿足各個行業(yè)對面料的特殊功能需求。生產(chǎn)方面，要有標準化工藝流程，并與不同產(chǎn)商合作，整合各自的資源，打版和工藝由自已公司控制，指導并盯緊質(zhì)檢來完成高品質(zhì)的成衣。售后服務方面根據(jù)企業(yè)的特點總結出了一套標準化的服務流程，以確保為每個客戶的要求和利益得到滿足。一體化的售前、售中、售后服務使客戶要求得到快速的反饋、專業(yè)的處理； 對每個客戶的尊敬，也為您帶來了二次銷售。除此之外不要有高效的物流系統(tǒng)，保質(zhì)保量、準時完工、準時交貨是客戶服務的基本準則。在整個物流體系中，借助與各個物流企業(yè)的緊密合作，制定快速的物流體系，以節(jié)約成本，增高效益。

二、信息化的革命

1、網(wǎng)絡營銷、我們要利用網(wǎng)絡的技術來為我們服務。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，為品牌作宣傳，也可在網(wǎng)站上做銷售，世界取成功的如亞馬遜書店

2、電子媒體直銷、例如PPG襯衫

3、客戶管理數(shù)字化：塑造企業(yè)核心競爭力

傳統(tǒng)的管理手段已經(jīng)不再適應當前的業(yè)務發(fā)展，我們先要分析自身所面臨的市場環(huán)境：生產(chǎn)資源過剩，產(chǎn)品服務同質(zhì)化嚴重，競爭日益激烈……這些都是企業(yè)所面臨的最緊迫的問題；企業(yè)要解決這些問題，如何更好的開發(fā)、留住客戶資源成為解決這一問題的途徑，最好的方式就是從信息化入手。通過 “CRM－客戶關系管理平臺”來管理企業(yè)的核心資源－客戶和銷售團隊。建立以客戶為中心的先進的工作管理模式"。眾所周知，接受一個先進的管理模式，需要拋棄舊的工作模式，是對長年積累的習慣的自我否定。這樣的改變對多數(shù)人而言是痛苦的。加之，部分員工電腦操作困難等問題，要用全新的管

理系統(tǒng)去規(guī)范以往已經(jīng)固化的工作方式，難度不小。對待這樣的問題，企業(yè)領導層要有充分的心理準備。企業(yè)高層必須的強力支持：要成功的推進項目，必須用制度將其逐步固化，讓使用者形成新的工作習慣。為了保證項目的有效實施，對銷售隊伍的培訓至關重要，“客戶就是企業(yè)的命根子，重要的客戶資料滿天飛，不少客戶信息到跑到我們競爭對手那里去了；建立了CRM－客戶關系管理平臺量，公司高層每天進公司首先做的事情就是打開CRM系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)共享，經(jīng)理可及時了解下屬人員的工作安排和進展情況，并給予重點指導；對客戶、銷售等數(shù)據(jù)的圖形分析，經(jīng)理可以客觀且全面的對公司運營狀況進行及時、有效的調(diào)控。

三、以人為本的未來職業(yè)裝之路

企業(yè)的成敗在很大程度上決定于它是否擁有一群優(yōu)秀的管理人。褒獎德才兼?zhèn)涞娜瞬?，培養(yǎng)精英人才；珍視每個員工，每個創(chuàng)意公司。始終在為最優(yōu)秀的人才創(chuàng)造機會，尊重個人，珍視每個員工的貢獻。制定并實施了有效的激勵機制，讓他們不斷成長并實現(xiàn)夢想，據(jù)我所知，要建立或維持一個健康的，有競爭力的文化，最簡單也最好的辦法，就是通過目標相同，策略一致，與公司員工成為并肩作戰(zhàn)的伙伴。而職業(yè)服的精準營銷需要不同于傳統(tǒng)銷售的銷售技巧，更是要有一批高素質(zhì)、具有高度冒險性格而又具有很強的溝通能力的管理人，快速反應的銷售隊伍?？傊?jīng)過多方面的整合，運用精準營銷，實現(xiàn)職業(yè)裝企業(yè)跨越式發(fā)展。（中國職業(yè)裝產(chǎn)業(yè)協(xié)會供稿）

作者系上海杰帝亞托服飾有限公司總經(jīng)理。

第二篇：精準營銷經(jīng)驗交流

有效拓展精準營銷的工作成效

一、擴大精準營銷范圍。精準營銷是品牌培育的有力手段，我們感到還是要聚焦品牌，發(fā)揮品牌的主導作用，下一步打算將精準營銷范圍擴大到成長性品牌。這類品牌市場需求還不穩(wěn)定，產(chǎn)品線較長，企業(yè)基礎較差，因此精準營銷的難點更多。比如，不僅要通過精準投放，讓真實客戶買得到，還需要通過有效傳播，引導消費，首先得讓客戶愿意買。所以，我們將從自身實際出發(fā)，使精準營銷工作更加符合自身實際，更具可操作性。

二、建立精準營銷品牌貨源動態(tài)平衡供應機制。針對高端品牌目標消費群體小眾性、高層次的特點，在適宜的商圈、與相匹配的客戶形成稍緊的稀缺性，保持高端價值感，根據(jù)市場覆蓋率、零售上柜率、零售價格、社會存銷比和戶均進貨量等指標分析，注重有效貨源的合理布局和投放節(jié)奏，確定投放具體策略。以連續(xù)幾年的歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)，從投放控制,季節(jié)差異,規(guī)格差異,銷區(qū)差異,投放策略等五個方面分析影響卷煙投放的主要因素，根據(jù)不同產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，實行緊俏程度各異的投放策略，使銷售節(jié)奏與市場真實需求相吻合，不斷提高市場控制力。通過制定總量匹配與節(jié)奏匹配相結合的貨源動態(tài)平衡辦法，確保精準投放的實現(xiàn)。從投放的精準性上升為針對細分

市場目標消費群體的品牌營銷精準性，為提升品牌形象發(fā)揮更大的作用。

第三篇：精準營銷水到渠成

為貫徹落實《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》要求,加快培育“532”、“461”知名品牌，在精準營銷試點工作取得明顯成效、積累成熟經(jīng)驗、形成初步模式的基礎上，行業(yè)于2011年4月22日在吉林省延吉市召開全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會，正式啟動精準營銷的推廣工作。

在全行業(yè)推廣精準營銷有什么意義？試點工作積累了哪些值得借鑒的經(jīng)驗？如何順利推廣實施精準營銷工作？時值四月，春暖花開，全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會將為我們一一解答，而精準營銷工作也將伴隨著春風在全行業(yè)推廣開來，綻放異彩。

精準營銷 并不神秘

如果要對精準營銷進行概括，就是以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協(xié)同營銷為工作機制，以零售終端為關注焦點，以信息技術為重要支撐，通過精確信息、精準投放、精細管理，達到培育行業(yè)知名品牌的目的。

“精準營銷其實并不神秘”，也許有的人覺得精準營銷還比較陌生，國家局副局長何澤華給出了一個通俗易懂的解釋：“精準營銷是‘訂單供貨’和工商協(xié)同營銷的具體化，是工商企業(yè)共同運用信息手段進行有針對性的營銷活動?！钡拇_，精準營銷并不是煙草行業(yè)的創(chuàng)新之舉，何澤華指出：精準營銷“不是創(chuàng)新，而是應用”，精準營銷的出發(fā)點和落腳點都要歸結于“如何培育好‘532’、‘461’知名品牌”。

由于精準營銷試點工作取得明顯成效，因此，國家局要求將2011年精準營銷工作范圍擴大到每條含稅調(diào)撥價171元以上且年銷量1萬箱以上卷煙品牌，這已經(jīng)是“水到渠成”的工作，其中包括11個全國性品牌的32個主力規(guī)格和14個區(qū)域性品牌的23個主力規(guī)格。而且，如果工商企業(yè)協(xié)商一致，精準營銷工作也可以適度擴大到“名單”之外的其他品牌規(guī)格。

據(jù)測算，2011年的精準營銷工作涉及約200萬箱卷煙，要通過開展精準營銷工作，工商企業(yè)深度協(xié)同，使這部分卷煙的銷售“長流水，不斷線”，逐步解決部分工業(yè)企業(yè)營銷“打游擊”、一些商業(yè)企業(yè)營銷“粗線條”的問題。

中國卷煙銷售公司總經(jīng)理曹華青明確指出2011年推廣精準營銷的目標和要求：“要以‘三維五率’為關鍵指標（時間、區(qū)域和客戶分類三個維度；覆蓋率、上柜率、動銷率、斷貨率、成長率五個指標），構建高檔卷煙精準營銷體系，持續(xù)提升品牌形象和價值，這是‘市場營銷上水平’的有效措施和必然要求，對保持卷煙品牌持續(xù)健康發(fā)展具有更深遠的意義?！?/p>

試點工作 珠玉在前

2009年9月，國家局副局長何澤華第一次提出卷煙品牌精準營銷新思路。2010年，上海煙草集團和山西煙草的試點工作富有成效，積累了寶貴經(jīng)驗，并初步形成了一套精準

營銷工作模式。會議安排了兩家單位分別進行經(jīng)驗交流發(fā)言，這引起了前來“取經(jīng)”的與會代表的極大的興趣、反響和思考。

上海煙草集團副總經(jīng)理董秀明在發(fā)言中認為，精準營銷有三個關鍵方法，即市場信息采集分析、目標客戶分類選擇、貨源動態(tài)平衡供應。簡而言之，就是解決三個基本問題：賣給誰、怎么賣、賣得怎么樣。

實踐證明，“中華”品牌精準營銷試點成績顯著：2010年“中華”品牌銷量增長32.9%，在每條零售價300元以上的卷煙占有54.7%的市場份額，這是自2004年以來市場份額最穩(wěn)定的一年；價格呈現(xiàn)穩(wěn)定堅挺的走勢，每條“中華（軟）”平均售價595元，同比上升13元；每條“中華（硬）”平均售價396元，同比提高7.2元。

山西省煙草公司副總經(jīng)理王志毅用四句話來總結山西煙草精準營銷的工作實踐：著力構建精確信息的高效通道，積極探索精準投放的營銷模式，全面夯實精細管理的運作基礎，扎實推動營銷價值提升。

精準營銷試點工作推動了“中華”品牌穩(wěn)健發(fā)展，2010年，山西煙草銷售“中華”品牌2.92萬箱，同比增長66%；精準營銷還拉動了山西中高檔煙銷量的增長，全省三類以上卷煙銷售52.94萬箱，同比增長22.45%；卷煙營銷發(fā)生深層次可喜變化，2011年，山西煙草的精準營銷將擴展到13個品牌的36個規(guī)格。

事實上，在精準營銷試點取得突破的激勵下，許多工商企業(yè)“悄悄地”行動起來，進行了有益探索：“雙喜”和“云煙（印象）”已開展精準營銷工作；安徽中煙、河南中煙在部分市場開展精準營銷試點；武漢市公司探索“棋盤式”貨源精準投放；寧夏區(qū)公司建立知名品牌精準營銷模式??

循序漸進 順勢而為

精準營銷得到了認可，工商企業(yè)的積極性和熱情都很高，但究竟如何開展具體推廣工作？會上發(fā)布了《關于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見》，受到了與會代表的歡迎。

何澤華強調(diào)：“要循序漸進，不要一下子鋪開。先把高端卷煙品牌的市場穩(wěn)住，高端品牌穩(wěn)住，全國卷煙品牌就穩(wěn)住了?！彼J為，精準營銷一個平臺、一種方法，企業(yè)應根據(jù)市場和自身實際，制定具體計劃，挖掘潛在市場，通過精準營銷積累經(jīng)驗，最終培育好品牌。

不同的品牌規(guī)格的生命周期不一樣，所處的市場發(fā)展狀況也有較大差異。因此，曹華青也指出：“各單位要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基礎好、協(xié)同程度高、實施條件成熟的高檔品牌和市場先行先試，先易后難，重點突破，逐步擴大精準營銷實施范圍?！?/p>

具體來說，會議給做好精準營銷推廣工作指明了方向。

規(guī)范零售客戶分類。這是開展精準營銷的一項基礎性工作。目前，部分省份存在零售客戶信息不完善、數(shù)據(jù)不準確、格式不規(guī)范等問題，個別省市的零售業(yè)態(tài)分布不合理，需要進行一次全面梳理和規(guī)范，在實現(xiàn)精準分類的基礎上實現(xiàn)精準營銷。

完善信息采集渠道?！氨R未動，糧草先行”。精確信息是精準營銷的前提。企業(yè)要構建卷煙市場信息采集網(wǎng)絡，設置專門的信息采集和分析崗位，市場信息要準確、客觀、真實反映終端信息，為工商協(xié)同、精準營銷提供信息支撐。

抓住關鍵方法環(huán)節(jié)。卷煙工業(yè)企業(yè)要抓住市場信息協(xié)同采集分析、目標零售客戶分類選擇、工商零貨源動態(tài)平衡供應三個關鍵方法，商業(yè)企業(yè)要抓住信息跟蹤、需求預測、訂單處理和供應投放四個核心環(huán)節(jié)，二者有機銜接，形成完整的精準營銷操作流程。

有效融入營銷工作。要把精準營銷與“135”工作法和“為培育知名品牌建功立業(yè)活動”等營銷工作結合起來，發(fā)揮客戶經(jīng)理培育品牌的作用，運用“135”工作法指導客戶經(jīng)理開展精準營銷工作。

做到工商深度協(xié)同。精準營銷的推廣將使工商協(xié)同營銷向?qū)嵸|(zhì)性、操作化的層次邁進。工商要共同制定行動方案和規(guī)則，在市場、品牌、客戶等方面更好地銜接起來，維持市場動態(tài)平衡，特別是要通過科學的貨源投放政策穩(wěn)定市場價格和庫存。

2011年是“十二五”開局之年，充滿挑戰(zhàn)和機遇。精準營銷剛剛起步，推廣工作任重道遠，但必將為培育行業(yè)知名品牌、實現(xiàn)“卷煙上水平”做出重要貢獻。

第四篇：什么是精準營銷

什么是精準營銷

精準營銷是最近幾年來新興起來的網(wǎng)絡營銷方式中的一種。提到精準，人們首先能夠聯(lián)系起來的特質(zhì)就是精準定位。同時，精準營銷也是建立在現(xiàn)代信息技術手段之上的營銷方法，它的其他特質(zhì)包括低成本、可衡量和高投資回報。這種營銷方式，尤其注重結果預估的達成和行動的總體規(guī)劃，是目前廣受歡迎的營銷手段。

然而，互聯(lián)網(wǎng)作為目前的吸金重地，我們也看到眾多為錢而來的推廣平臺和網(wǎng)絡營銷公司，使這片欣欣向榮的繁華之地增添了魚龍混雜的氛圍。面對著在2009年就已經(jīng)達到的156億的市場規(guī)模，推廣者紛紛打出高效的營銷旗號。作為異常時髦的詞匯，精準營銷也被許多沒有這方面經(jīng)驗和能力的推廣公司引做攬客的招牌。如此就造成了一種奇怪的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地都在喊精準營銷，然而企業(yè)依然在所謂的精準營銷的幫助下花費巨資、面對沒有經(jīng)過細分的受眾、得到模棱兩可的推廣反饋。

人們看到這樣的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，在感嘆一些網(wǎng)絡公司在自砸招牌的同時，也在擔心精準營銷這個專業(yè)名詞會退化成一塊雞肋，僅僅成為網(wǎng)絡推廣者用來唬人的噱頭。那么，精準營銷到底是否存在？而到底如何才算是真正的精準營銷呢？其實，精準營銷起源于2011年，其概念也在隨著網(wǎng)絡科技的進步不斷發(fā)展，最開始僅僅是以網(wǎng)絡媒體的受眾為分析標準，后來演化成通過內(nèi)容優(yōu)化來在特定媒體吸引受眾，最后發(fā)展為目前較為完善的精準營銷定義。其實，精準營銷是客觀存在的，在為客戶以最少投入換來最高收益的同時，也在綻放著自身的特點。我們給客戶提供的精準營銷是一種針對個性化的營銷方式，其特點與互聯(lián)網(wǎng)的個性化發(fā)展趨勢相吻合。其實，整個營銷行業(yè)的發(fā)展歷程也大抵如此，從大眾發(fā)展到分眾，如今網(wǎng)絡科技的力量已經(jīng)可以使營銷細分到個人，而個人就是個性化的標志?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)擁有了為每個人提供專屬個性化服務的能力，而精準營銷正是將這種能力應用起來并且發(fā)揮功效的最好方式。當然，精準營銷由于受眾細分的特點，并非適用于所有商品的推廣。例如快消品，因為其受眾具有廣泛的普遍性，去精準定位，本身就是一件舍本逐末的事情。網(wǎng)絡營銷行業(yè)是朝陽行業(yè)，在很短的時間里倍增了自己的商業(yè)價值。中麒也真心希望，類似于精準營銷這樣能夠為客戶提供更好服務的方式，會被網(wǎng)絡推廣者真實利用，也使其不斷發(fā)展完善。

第五篇：精準數(shù)據(jù)庫營銷

《電子商務營銷》課程論文 姓名：李玉強學號：11102505學院：輕紡學院

精準數(shù)據(jù)庫營銷

摘要：通過對精準數(shù)據(jù)庫營銷具體操作流程的簡介，讓更多的人轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡營銷的傳統(tǒng)思路。同時，檢測精準數(shù)據(jù)庫營銷的可行性，對以后的實施提出具體改進措施。

關鍵字：數(shù)據(jù)庫、目標客戶、贈品、魚塘、魚餌、信任度

首先我們來看一個故事：有兩個人分別碰到兩名劫匪，兩人都沒有受傷，第一名劫匪拿走了一個人的皮夾及所有現(xiàn)金，共82美元。第二名劫匪卻不同，他拿走另一個人的皮夾及現(xiàn)金70美元，再加上他的手表及普林斯頓大學的班級戒指，這兩樣東西其實并不貴，也不值什么錢。故事到此為止了嗎？當然沒有！兩天后，第二名被搶的男子走出紐約市公寓，準備上班的時候，忽然聽到有人叫他。他轉(zhuǎn)過身，一個面帶微笑的那人站在那里，原來就是二號劫匪。他今天是來做生意的，他問這個男子想不想取回收表和戒指，由于這兩樣東西對他有特別的意義，他答應了這筆交易。劫匪要求他以500美元將這兩樣東西買回，但男子身上只有90美元。劫匪接受了90美元，但并沒有把手表和戒指還給他，只是給了他一張當鋪的收據(jù)。后來，男子去了當鋪并付了80美元，購回了他的表和戒指。第一名劫匪賺了85美元;而第二名劫匪使用簡單的增加收入的策略，發(fā)掘被隱藏的資產(chǎn)、機會及可能性，在劫匪當天賺了70美元，將戒指和手表賣給當鋪，賺了80美元，再將當鋪收據(jù)賣給被搶人，再賺90美元。他總共收入220美元。故事就是這樣，杰.亞伯拉罕說這是真實的故事，我也相信。

從這個劫匪的故事中可以領會到：打廣告讓顧客購買，感覺像是第一個劫匪的做法，通過文案吸引顧客，并購買。而如果我們在廣告中加入訂閱框呢？5000個流量如果有一半，或1/5的客戶訂閱，也就有1000個目標客戶流入到我們的客戶數(shù)據(jù)庫中，我們就可以將廣告停掉，利用這個客戶群，就可以將這1000個優(yōu)質(zhì)潛在客戶進行充分挖掘了。這就是第二個劫匪的做法了，以最低的成本將客戶的最大潛能挖掘出來。

以上就是精準數(shù)據(jù)庫營銷的基本思想，下面來看看這個營銷方式的思維導圖：

魚塘1→魚塘2→魚塘3→

魚塘4→

任何商業(yè)企業(yè)的成功歸結為使用市場營銷的永恒的原則，根據(jù)營銷大師杰·亞伯拉罕的總結，營銷只有三個基本的目標：

1、增加客戶的數(shù)量；

2、提高平均訂單的金額；

3、提高訂單的頻率。

這三條基本原則也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)，如果你能掌握這三個基本原則，你就可以掌握好任何的生意，不管你賣的是方便面還是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售信息產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在越來越多的令人興奮的網(wǎng)絡營銷的概念，但是都了解之后，很多在網(wǎng)絡上做生意的人們?nèi)匀焕Щ?，取得的成績也幾乎都令人失望?/p>

那么什么是市場的最根本的原則呢？營銷大師加里.阿爾貝有一個著名的謎語：假設你有機會在沙灘上有個熱狗攤和旁邊的展開競爭，如果你可以選擇一個營銷方式超過你的競爭對手，你會怎么選擇？

會是一個更有利的位置？高品質(zhì)的原料？世界上最好的廣告文案？還是漂亮的女服務員。加里的答案是：他將只要一個優(yōu)勢：一群饑餓的人。那在網(wǎng)絡營銷的過程中，最關鍵的問題是：“我如何才能辨別饑餓的人群，然后創(chuàng)建一個熱狗攤呢？”

如果你能回答這個問題，你將遠遠勝過那些很會做流量，但是沒有多少現(xiàn)金收入的互聯(lián)網(wǎng)營銷概念的創(chuàng)新的人。你將插著現(xiàn)金流的翅膀，在互聯(lián)網(wǎng)的天空中翱翔，而你的競爭對手還在只是僅僅只是關注做流量。

所以要學會尋找一群饑餓的“魚”！

市場營銷的至關重要的三個問題，請你一定要牢記在心中，在你開展任何生意的時候，請都將先回答下面三個問題：

1、誰是你的受眾目標？

2、他們想要什么？

3、你怎么能推動這一目標的人群現(xiàn)在就采取行動。

當你問100個在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的人他們一開始要怎樣做，他們會說：“先弄一個好的產(chǎn)品，然后利用互聯(lián)網(wǎng)找市場。”事實上，想要成功，步驟剛好相反。你需要先在互聯(lián)網(wǎng)上找到人們很饑渴的東西，然后提供這些東西給他們。你要用90%的時間來尋找你的優(yōu)質(zhì)客戶，我在這里稱為：尋找饑餓的魚。尋找到了一群饑餓的魚，然后這些饑餓的魚會很樂意的吃他的誘餌（針對性的互聯(lián)網(wǎng)廣告）。

你可能會問：從哪里找到這樣饑餓的客戶呢？你有兩個選擇：

一是你可以將你的誘餌放到別人的池塘里。如果你希望能從別人的池塘釣到魚，比如你在百度找到你的潛在客戶，你就要給對方好處。你可能需要支付昂貴的廣告費給別人。就算有很多的免費推廣手段，也需要花費很大的時間成本和人力成本。

二是你自己建造池塘，并且養(yǎng)魚(構建自己的客戶數(shù)據(jù)庫)。這種方法雖然慢了一些，但你有完全的控制權，并且長期來說你的花費遠遠少于選用別人的池塘。

1、尋找目標精準客戶所在的魚塘

在尋找饑餓的魚的過程中，首先我們應該明確分析目標客戶的具體行為，充分了解目標群的特征，包括自然特征：如年齡、性別、職業(yè)等;行為特征：如上網(wǎng)是喜歡看文章，還是逛論壇；需求特征：比如是上網(wǎng)尋求什么樣的幫助、解決什么樣的問題等。通過分析用戶的各種特征，確定用戶集中在那些地方。比如是集中在論壇，還是網(wǎng)站，而且要將這些網(wǎng)站的地址全部列出來，如果是大網(wǎng)站，那就列出具體的頻道。找到了目標客戶的活動區(qū)域，下面將有三種方法讓你與目標客戶取得聯(lián)系。

第一進入目標客戶活動頻繁的貼吧、論壇及一些名人的博客、微博、空間中，找到一些留有郵箱、QQ號的帖子、微博、博客、空間等，這些都是你與目標客戶取得聯(lián)系的法寶，你所要做的就是將這些有用的信息一個不剩的全部收集，因為那就是你的財路。

第二進入自己的空間，點擊右下角的熱詞搜索，輸入一個有關你想要銷售產(chǎn)品的熱詞，點擊進入出現(xiàn)眾多好友的認證空間，這些好友都發(fā)表了一些與你搜索的熱詞有關的內(nèi)容，那么發(fā)過來可以說明這些好友，都對你銷售的產(chǎn)品有一定的需求或者興趣，記錄下他們的QQ或者郵箱。

第三就是軟文營銷，尋找饑餓的魚的過程中，魚餌是最關鍵的因素，而互聯(lián)網(wǎng)的魚餌有很多，比如（電子書、電子報、郵件課程、優(yōu)惠券、培訓視頻和錄音等等）只要你的魚兒感興趣的，你又不花太大成本，對于魚兒覺得很有價值的東西都可以拿來做魚餌，甚至說，魚餌比后面要銷售的產(chǎn)品還重要。軟文營銷是生命力最強的一種廣告形式。也是很有技巧性的廣告形式,軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。軟文營銷文字可以不要華麗，可以無需震撼，但一定要推心置腹說家常話，因為最能打動人心的還是家常話；綿綿道來，一字一句都是為消費者的利益著想。因此，你可以寫一篇標題新穎，內(nèi)容簡短但中心突出，適當引用熱點話題、熱門事件、熱詞的文章，切記廣告內(nèi)容自然融入，切勿令用戶反感。讓讀者讀完后還能夠受益匪淺，認為你的文章為他提供了不少幫助，那么你的文章就成功了?？梢园盐恼掳l(fā)布在自己的空間、微博、博客及一些活動量大的論壇、貼吧等，剩下的就是等待目標客戶的點擊，并與他們交流，獲取他們的聯(lián)系方式。

2、建立自己目標客戶的魚塘

有了目標客戶的聯(lián)系方式之后，下面就是列出目標客戶聯(lián)系表，向他們的郵箱、微博留言、空間留言、博客留言等繼續(xù)提供魚餌（軟文小文章，贈品，技術資料免費贈送等，視不同客戶而定），利用這種提供贈品或者訂閱方式過濾掉毫無意向的流量，對潛在客戶數(shù)據(jù)庫進行一輪篩選，將有一定熱度的目標客戶集中到數(shù)據(jù)庫。也可進行二輪、三輪篩選，以確定自己的客戶數(shù)據(jù)庫。

3、培養(yǎng)信任和追售

首先我們應明白互惠原理的重要性，概括起來說就是一種行為應該用一種類似的行為來回報。在這個范圍之內(nèi)到底應該采取什么行動也還是有相當大的靈活性，因此一個小小的人情造成的負債感導致人們報以一個大出很多倍的好處的現(xiàn)象也是常?？梢钥吹降摹；セ菰淼耐υ谟?，即使是一個陌生人，或者是一個不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先施予我們一點小小的恩惠然后再提出自己的要求，也會大大提高我們答應這個要求的可能。有些生意人發(fā)現(xiàn)，在收到一件禮物之后，顧客們有可能會購買他們本來會拒絕的商品或服務。

我們在后期培養(yǎng)客戶信任度的時候，要學會利用贈品提高信任度及銷量，但切記要塑造贈品價值，不要將贈品認為是沒有價值的，要提供高附加值低成本的贈品，比如視頻、電子書、優(yōu)惠券等等，一定要精心準備，別將廢品當贈品，這樣只會丟失更多的客戶?？蛻粼诮邮召浧返耐瑫r，他就已經(jīng)在接收我們的服務，因為互惠原理的作用，這些目標客戶在后面的接觸過程中，對我們產(chǎn)品的興趣和想了解的欲望逐步增加，抗拒心理驟減，這為我們下一步銷售工作起到非常關鍵的作用。好的贈品就是魚餌，要讓目標客戶無法拒絕的上鉤，因為魚餌型贈品，是比要銷售的產(chǎn)品更容易打入顧客群體心里的跳板。經(jīng)過一段時間的信任度培養(yǎng)，在了解了目標客戶的具體需求之后，再去找貨源，談價格，有了固定的買家之后，那么賺錢僅僅是很容易的事情了。

最后我們再看一個例子：1991年，杰夫保羅仍是一個無家可歸、身無分文的徹底失敗者，信用卡上有10萬美元的債務赤字。他與老婆和3 個孩子住在嫂子家的地下室里。

突然有一天，他發(fā)現(xiàn)了一本1931年出版的古董書，書里揭示了一種極為簡單的賺錢公式。使用這套不可思議的賺錢技巧，杰夫開始 快速賺錢了。到了1992年，他每個月的收入達到了5位數(shù)，此時的他，每天都穿著睡衣閑呆在家里。

其實，他的方法是很簡單的，具體方法是：

他在本地報紙上，刊登廉價的分類廣告，標題為“免費索取《輕松烹飪美食的技巧》報告”。吸引讀者打電話給他，留下姓名和地址。然后杰夫就把免費報告連同其他商品的促銷信郵寄給顧客。顧客 很可能不會立即買他所推薦的商品。不要緊，杰夫會每隔一段時間就 再郵寄一些有價值的報告、及商品促銷信。

而收信的顧客由于會持續(xù)受到杰夫寄來的資料，就逐漸增加了對 杰夫的信賴，把他當做懂得專業(yè)知識的專家，所以，在一段時間的持 續(xù)交流之后，一部分顧客就陸續(xù)開始購買他所推薦的商品。

杰夫的財富故事在歐美流傳很廣。為什么呢？因為它簡單、易學、有效。他的整個操作步驟就是運用了以上我所說的三大步。