第一篇：大數(shù)據(jù)在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究

大數(shù)據(jù)在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究

摘 要：進入21世紀，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種潮流和時尚，也刺激和帶動了中國B2C電子商務的快速發(fā)展，京東商城就是一個典型的代表企業(yè)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為電子商務的進一步發(fā)展帶來了新的契機，因此研究大數(shù)據(jù)時代電子商務企業(yè)的精準營銷策略具有很高的實際應用價值。

本論文的研究方法為定性研究，通過深度訪談的方法，以京東商城為具體研究對象進行研究。通過對京東商場的具體研究分析，理清B2C電子商務企業(yè)收集、整理、存儲和分析大數(shù)據(jù)的流程；分析用戶多次的購物記錄形成關(guān)系網(wǎng)，知悉更多用戶的購買習慣和喜好；將客戶分為不同的類型，將個性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。但本文仍存在諸多不足之處，希望在后續(xù)研究中能使研究對象進一步細化，并且將案例研究進一步地深入。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務；精準營銷；京東商城緒論

從20世紀互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)至今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越融入人們的生活，不得不說，網(wǎng)購已經(jīng)成為了一種潮流和趨勢，已經(jīng)成為了相當一部分人生活中不可或缺的部分，同時，也帶動了中國電子商務的發(fā)展進程。

網(wǎng)絡交易規(guī)模的不斷擴大和增長，對于電子商務行業(yè)來說是一個難得的發(fā)展機會，但機遇與挑戰(zhàn)永遠是并存的。過去傳統(tǒng)的粗放式營銷方式開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳适綘I銷，精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系。這種精準式營銷方式主要特征就是以客戶為核心，營銷的目的就是實現(xiàn)與客戶之間的交易，只有制造出令客戶滿意的產(chǎn)品，充分滿足客戶的個性化需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)交易，與客戶保持良好的合作關(guān)系，充分實現(xiàn)收益，獲得較高的投資回報。

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和技術(shù)的進步，從2009年開始大數(shù)據(jù)這個詞語越來越多地被人們所提及。不可否認，“大數(shù)據(jù)”一詞在整個世界范圍內(nèi)也越來越熱，“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)來臨。2013年也被中國媒體廣泛稱之為 “大數(shù)據(jù)元年”。不得不說，大數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)來臨了。京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業(yè)，2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，與騰訊、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年，京東市場交易額達到2602億元人民幣，凈收入達到1150億元人民幣。

最近兩年，大數(shù)據(jù)在電信、醫(yī)療和公共交通方面已有應用，但在B2C的電子商務網(wǎng)站方面還未得到廣泛的運用，所以本論文的研究問題可以歸納為兩個方面：

①如何通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得有利于對B2C電子商務企業(yè)的顧客信息挖掘？

②如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)分析處理后的數(shù)據(jù)運用于B2C電子商務企業(yè)的精準營銷中？

本文的研究目的總體可以分為以下三個方面：

①對于B2C類型的電子商務企業(yè)而言，收集的大數(shù)據(jù)主要包括消費者的購買行為，對其進行整理和分析，可以預測消費者的下次購買行為，可以為企業(yè)在精準營銷過程中節(jié)省大量的人力、財力和物力，減少成本擴大收益。此外，通過精準營銷能夠很好地維護企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，提高客戶滿意度，真正做到以客戶為中心。京東商城就是通過大數(shù)據(jù)的分析，來維護與網(wǎng)購客戶的關(guān)系，提高客戶在京東商城購買產(chǎn)品的頻率和次數(shù)，最終提高客戶對京東商城的忠誠度。

②對于消費者而言，B2C企業(yè)推送的產(chǎn)品信息更具有針對性，更符合自己所需購買產(chǎn)品的期望，減少搜索和尋找相關(guān)產(chǎn)品的時間，能及時快速地了解B2C企業(yè)的產(chǎn)品信息，幫助消費者做出購買決策，指導其消費行為。消費者收到京東商城發(fā)送的產(chǎn)品信息之后，直接就去京東商城的網(wǎng)站上面進行挑選和選購，節(jié)省許多時間和精力。

③精準營銷研究的側(cè)重點大多在于客戶關(guān)系管理方面的營銷策劃研究，基于行業(yè)的精準營銷也大多集中于銀行、圖書、消費品等相關(guān)領(lǐng)域，但是隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，電子商務網(wǎng)站的精準營銷研究相對來說就比較匱乏，這就使得本論文的研究更加具有創(chuàng)新性和實用性。

本論文主要以在B2C電子商務企業(yè)中非常有代表性的京東商城為研究對象，探索大數(shù)據(jù)在電子商務精準營銷中的應用。

2013年可以稱為中國的“大數(shù)據(jù)元年”，以此計算，中國在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域內(nèi)的研究還處于最初的起步階段，且處于宏觀研究的層面，對于應用涉及的更加少。而且大數(shù)據(jù)的顯著4V特征：（規(guī)模（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價值（Value）由于數(shù)據(jù)的海量化，規(guī)模巨大化和多樣化，單個數(shù)據(jù)的價值密度就顯得較低，如何將大數(shù)據(jù)的海量化、多樣性的特點與精準營銷的精準性看似矛盾對立的兩個方面在營銷過程中充分完美地結(jié)合起來，最終成功實現(xiàn)營銷，這將是本文的研究創(chuàng)新點。文獻綜述

本章節(jié)通過對電子商務、大數(shù)據(jù)、精準營銷等概念進行文獻研究，然后通過大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)和公共交通行業(yè)的應用提供借鑒意義，為大數(shù)據(jù)能夠更好地服務于電子商務行業(yè)的后續(xù)應用研究奠定基礎。

2.1 電子商務

電子商務這一提法最初是由歐洲、美國等西方發(fā)達國家提出的，但是經(jīng)過多年的發(fā)展和推廣，電子商務已經(jīng)在全世界的范圍內(nèi)遍地開戶，占領(lǐng)了相當大的市場份額，基于這種情況，世界上的眾多學者都開始針對電子商務進行了大量而細致的研究工作。

聯(lián)合國經(jīng)濟合作組織（2007）把電子商務定義為：“電子商務是用開放式的網(wǎng)絡作為交易的基礎，并且依靠這一基礎開展企業(yè)與企業(yè)之間、消費者與消費者之間、企業(yè)與消費者之間的商業(yè)上的往來”。

Daniel Amor（2012）在《電子商務：變革與演進》一書中提出的看法是：立足于電子商務帶來的機遇和挑戰(zhàn)，對電子商務涵蓋的技術(shù)進行了評論，同時全是電子商務的核心理念，對于電子商務未來的發(fā)展前景進行了展望和評估。該書在對于電子商務的發(fā)展給予一定肯定的同時，也毫不避諱的提出了電子商務在發(fā)展過程中出現(xiàn)的諸多問題。

中國的電子商務企業(yè)相對于國外企業(yè)來說起步較晚，但是發(fā)展速度卻不慢，而且勁頭十足，但是，由于受到種種條件的制約，現(xiàn)階段中國電子商務企業(yè)的研究大多還只是停留在理論層面。

張婷，朱邦毅（2014）針對中國當前B2C電子商務市場進行研究的同時，總結(jié)了B2C電子商務的三種模式：垂直型、平臺型和綜合型。并在此基礎上，深入解析了各種模式的優(yōu)缺點和利弊后，得出以下結(jié)論：傳統(tǒng)的大中型企業(yè)開拓銷售渠道時比較適用于垂直型的模式；大中型企業(yè)在獲得企業(yè)長遠經(jīng)營利益方面比較實用綜合型模式；而平臺型的模式則是中小企業(yè)最初進入網(wǎng)絡交易市場的不二選擇。

截至目前為止，針對電子商務企業(yè)在理論與實踐方面的研究還非常少，這一領(lǐng)域還非常地薄弱，這就更加迫切地需要針對電子商務在B2C企業(yè)領(lǐng)域的實踐進行更加系統(tǒng)的研究。

2.2 大數(shù)據(jù)

20世紀互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，特別是進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭銳不可擋，無處不在的移動設備每時每刻都在產(chǎn)生著大量的數(shù)據(jù)，信息的交互更是時時刻刻都在處理大量的數(shù)據(jù)。此時，對于數(shù)據(jù)處理的實時性和實效性都提出了更高的要求，傳統(tǒng)的處理手段已經(jīng)不能勝任。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)當之無愧地成為了一個最新的技術(shù)熱點，并引起了世界單位內(nèi)的廣泛關(guān)注。

維基百科對于大數(shù)據(jù)的定義是“大數(shù)據(jù)是一個常規(guī)軟件無法在一定時間內(nèi)對其內(nèi)容進行獲取、整理和分析的數(shù)據(jù)集合”。大數(shù)據(jù)與海量數(shù)據(jù)相比，在數(shù)據(jù)體量、復雜性和產(chǎn)生速度這三個方面相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的形態(tài)有了很大的超越，此外，也超越了傳統(tǒng)技術(shù)處理手段的范圍，還能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益。

IBM公司將大數(shù)據(jù)的特征總結(jié)成為三個“V”：規(guī)模（Volume）、快速（Velocity）和多樣（Variety），但是更多的人則將其概括為四個“V”，即規(guī)模（volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價值（value）。

依據(jù)一般的信息處理流程，大數(shù)據(jù)的處理過程可以劃分為以下六個環(huán)節(jié)，分別是數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)存儲及管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)顯化及產(chǎn)業(yè)應用：

①數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集是大數(shù)據(jù)處理過程首要的一環(huán)，也是基礎。

②數(shù)據(jù)整理。每年數(shù)據(jù)的產(chǎn)生量是非常大的，完成大量數(shù)據(jù)的收集工作之后，如何才能篩選出有用的數(shù)據(jù)，并使有用的數(shù)據(jù)順利傳遞到下一環(huán)節(jié)，是大數(shù)據(jù)處理過程中必要的并且非常重要的環(huán)節(jié)。

③數(shù)據(jù)存儲及管理。數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)管理是環(huán)環(huán)相扣的，采用何種方式進行數(shù)據(jù)管理直接決定了數(shù)據(jù)存儲的方式，同時數(shù)據(jù)存儲的方式又決定了數(shù)據(jù)管理的深度和廣度。

④數(shù)據(jù)分析。開始比較早的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理公司具有明顯的競爭優(yōu)勢，但是，以Cloudera為代表的基于開源軟件基礎構(gòu)架的數(shù)據(jù)分析公司由于能夠較好地滿足客戶的數(shù)據(jù)分析需求，在這幾年間取得了快速的發(fā)展。

⑤數(shù)據(jù)解讀。數(shù)據(jù)分析這一環(huán)節(jié)，起步比較早的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理公司同樣具有一定的競爭優(yōu)勢，通過在傳統(tǒng)業(yè)務之上融入新的知識，很快就成為該領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊。

⑥數(shù)據(jù)展示。這一環(huán)節(jié)中在一定程度上也可以稱之為數(shù)據(jù)應用，大數(shù)據(jù)開始幫助管理實踐。

2.3 精準營銷

20世紀90年代，美國的萊斯特?偉門第一次提出了精準營銷的概念。Zabin和Brebach（2004）提出了精準營銷的4R法則，亦即正確的顧客（right customer），正確的信息（right message），正確的渠道（right channel）以及正確的時間（Right time），通過把正確的信息在正確的時間通過正確的渠道順利傳遞到正確的客戶手中，借此真正實現(xiàn)對目標客戶的購買決策形成有力影響，并促成營銷目標的順利達成。

劉征宇（2013）在《精準營銷方法研究》中提出精準營銷的方法應該分為三大類，分別是基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法、基于Internet的方法和借助其他渠道的方法三大類。姜何（2014）用精細化營銷來形容精準營銷，指出所謂的精細化管理是相較于粗放式管理而言的，實施精細化管理，就意味著要開展客戶細分，針對不同類型的客戶實施不同的營銷策略，充分了解客戶的個性化需求，為客戶提供所需的服務，實現(xiàn)營銷目標。曹彩杰（2014）提出，精準營銷體系應該以網(wǎng)絡和信息技術(shù)手段為核心，未來也許會替代傳統(tǒng)的營銷模式，并逐步發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)管理營銷發(fā)展的新態(tài)勢。

中國三大電信運營商經(jīng)過多年的經(jīng)營，累積了大量的數(shù)據(jù)。目前大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)中的應用主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡管理和優(yōu)化、市場與精準營銷和企業(yè)運營管理。目前面臨的問題是，電信行業(yè)發(fā)展好應用大數(shù)據(jù)技術(shù)面臨的最大障礙不是技術(shù)能不能實現(xiàn)的問題，而是數(shù)據(jù)孤島無法充分共享的問題。所以，對于電信運營商來說，要真正的利用大數(shù)據(jù)并使其更好地服務于運營商，數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和整合是第一步，也時最為重要的一步。

應用大數(shù)據(jù)手段可以將海量的數(shù)據(jù)進行一個集合，通過把離散的數(shù)據(jù)需求集合成交通管理的體系，來滿足以往不能實現(xiàn)的需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以收集來自各方面的信息，這一點同樣也可以應用于交通管理方面，可以應用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升城市交通管理的水平，有效改善交通狀況。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)治理交通方面，美國等西方發(fā)達國家最具代表性，在國內(nèi)而言，深圳可以說是做得比較好的。

在B2C電子商務的精準營銷中，首先利用大數(shù)據(jù)對客戶進行“畫像”，通過在網(wǎng)上的交易記錄和購買情況，可以對客戶情況有一個大概的了解，可以算是“素描畫”。然后結(jié)合之前多次的交易情況，對客戶信息進一步的補充和完善，形成關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈，這樣客戶的“畫像”更加全面和形象，客戶的消費行為和消費喜好也有一定的預測和判斷。第三步就是制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶。最后就是評估大數(shù)據(jù)在精準營銷中的效果和作用，通過實施精準營銷前后的銷售額的變化對比，來進行驗證和證實。

研究方法

本論文采用深度訪談法作為研究方法，主要是基于以下兩個方面的考慮：

一是大數(shù)據(jù)的研究總體來說還是處于探索和研究階段，盡管很多個行業(yè)領(lǐng)域都在提及大數(shù)據(jù)，但并未得到普及，大數(shù)據(jù)更多的對人們來說只是一個概念而已。

二是企業(yè)出于商業(yè)保密的原因，很多企業(yè)內(nèi)部的資料無從查找，為了能夠獲取更多詳實的內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)，需要對京東企業(yè)的內(nèi)部人員進行訪談。同時為了保證企業(yè)的正常利益，訪談內(nèi)容中關(guān)于京東企業(yè)的內(nèi)部資料和信息僅用于論文研究使用，不可用于商業(yè)用途。

內(nèi)容分析法（Content Analysis）是指來源于新聞傳播領(lǐng)域的一種分析方法，通過定性分析與定量分析相結(jié)合的方式，針對傳播內(nèi)容進行系統(tǒng)化的客觀分析，并且描述傳播內(nèi)容特征和檢驗傳播研究假設的一種研究方法。

本論文主要通過對訪談的形式，對相關(guān)人員進行訪問，并對訪談的內(nèi)容進行分析，將其運用于大數(shù)據(jù)在B2C電子商務精準營銷中的應用研究。

本論文選取京東商城為研究對象，針對京東商城使用大數(shù)據(jù)在電子商務精準營銷中的應用情況進行深入研究。之所以選擇京東商城為例，有三方面的原因：

①京東商城是中國目前最大的自營式電子商務企業(yè)，已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)信息。京東商城無論從規(guī)模還是盈利能力，在B2C電商市場中都是很具有代表性和影響力的，具有研究的價值和意義。

②京東商城經(jīng)過多年的發(fā)展，在中國自營式B2C電商中的市場占有率高達一半，具有良好的消費者群眾基礎，便于進行調(diào)查問卷的發(fā)放和收取工作，方便進行數(shù)據(jù)的收集，為后期進行數(shù)據(jù)分析奠定了基礎。

③京東商城盡管在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但并非處于龍頭老大的地位，希望可以通過借助于大數(shù)據(jù)的契機來縮小與天貓商城的差距，更加鞏固京東商城在B2C電商市場中的地位。

鑒于以上三點，本文特意選擇京東商城作為研究對象，重點研究和分析其如何使用大數(shù)據(jù)在B2C電子商務精準營銷中進行應用。研究過程

本章節(jié)將針對大數(shù)據(jù)在B2C電子商務中進行精準營銷的具體過程進行研究，這部分內(nèi)容可以劃分為兩個階段和三個過程。第一個階段是數(shù)據(jù)的收集和處理階段，第二個階段是數(shù)據(jù)的應用階段。在數(shù)據(jù)的應用階段可以劃分為三個過程：第一是運用大數(shù)據(jù)為客戶進行畫像，第二是補充完善客戶信息，形成關(guān)系網(wǎng)或者關(guān)系鏈，第三是制定營銷策略，首先將客戶分為不同的類型，針對不同類型的客戶采取不同的營銷策劃，確定營銷策劃后通過郵件或者短信的方式將個性化的信息推薦給客戶，真正做到以客戶為中心進行實時營銷和精準營銷。

4.1 大數(shù)據(jù)收集和處理階段

結(jié)合第二章節(jié)中已經(jīng)提及的數(shù)據(jù)收集和處理過程，將B2C電子商務中的數(shù)據(jù)收集和處理過程劃分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)存儲及管理和數(shù)據(jù)分析四個部分。

對于B2C電子商務公司而言，在決定采集數(shù)據(jù)之前，必須明確哪些數(shù)據(jù)有用需要采集，哪些數(shù)據(jù)沒用不需要采集，這些數(shù)據(jù)必須區(qū)分開來，避免進行不必要的數(shù)據(jù)采集。經(jīng)過第一階段的數(shù)據(jù)收集工作，進入到數(shù)據(jù)整理的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)整理，顧名思義，就是對收集到的數(shù)據(jù)進行處理，也可以成為數(shù)據(jù)預處理。在這個階段的主要工作就是做好數(shù)據(jù)處理前的所有準備工作，做好預備工作。

京東商城的用戶量每年都在快速遞增，大量用戶產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)信息，所有這些用戶數(shù)據(jù)信息的存儲和管理也是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在京東商城主要采用的是并行數(shù)據(jù)庫的方式來存儲和管理客戶的大數(shù)據(jù)。并行數(shù)據(jù)庫是高性能和高可用性的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，高性能體現(xiàn)在進行數(shù)據(jù)整理過程中，所需用的時間越來越短，處理的數(shù)據(jù)量也越來越大；高可用性指的就是并行數(shù)據(jù)庫的健壯性，換句話說，也就是并行數(shù)據(jù)庫在進行數(shù)據(jù)處理過沖的一個節(jié)點或多個節(jié)點部分失效或完全失效時，整個系統(tǒng)對外持續(xù)響應的能力。

然而并行數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的最大缺點就是靈活性不好，彈性差，這種特點對于剛成立的公司企業(yè)、對于中小型企業(yè)來說運用起來是十分有利的。京東商城通過使用并行數(shù)據(jù)庫的方法，將客戶的詳細信息進行整理分類，便于后續(xù)的存儲及管理，同時也為下一步的數(shù)據(jù)分析奠定了基礎。

通過多種多樣的渠道收集的各種數(shù)據(jù)，需要進行后續(xù)的整理和分析才能充分體現(xiàn)其價值，通過一定的分析得出的結(jié)果才能顯示出什么內(nèi)容是企業(yè)發(fā)展所需要的，并且使其產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。對于京東商城而言，不同渠道收集到的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析方法也略有不同。京東商城通過多渠道和多種途徑來分析數(shù)據(jù)，分析出用戶的特征、地域、教育程度、瀏覽器、網(wǎng)絡接入商、操作系統(tǒng)、終端類型等屬性，為大數(shù)據(jù)的運用做好準備。

4.2 大數(shù)據(jù)運用階段

在大數(shù)據(jù)運用階段主要包含三個過程，分別為：第一，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶進行畫像；第二，對客戶信息進行完善補充，形成關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈；第三，制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。

用戶畫像可以很全面地展示一個用戶的全部信息，是B2C電子商務企業(yè)運用大數(shù)據(jù)的基礎。通過用戶畫像，京東商城無論是在精準營銷領(lǐng)域、搜索引擎領(lǐng)域，還是在廣告投放等其他各種應用領(lǐng)域，都在原有的基礎上進一步提升精準度，提高了信息獲取的效率。京東商城通過一次購物記錄描繪出用戶的360畫像，但這個畫像相對來說是模糊的，不清晰的，需要通過更多的信息來核對，來彌補和完勝。大數(shù)據(jù)的關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈正好提供了這些數(shù)據(jù)和信息。

通過大數(shù)據(jù)的360度畫像和關(guān)系網(wǎng)，京東商城對自己的客戶有了更詳細的了解和認識，為下一步大數(shù)據(jù)的銷售策略提供了極大的幫助和支持。通過大數(shù)據(jù)的分析，京東商城的營銷策略一方面以客戶為中心，另一方面借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行實時營銷和精準營銷。

以客戶為中心，企業(yè)能更好地為客戶提供服務，滿足客戶的合理需求，完成企業(yè)自身產(chǎn)品的銷售，并逐步在客戶中塑造出良好的企業(yè)信譽和口碑，為企業(yè)自身的長遠發(fā)展有很好的幫助和影響。京東商城對于用戶的網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)和用戶所發(fā)布的內(nèi)容數(shù)據(jù)非常重視，因為京東商城認為使用這些數(shù)據(jù)可以對客戶進行更加深入的了解并判斷客戶的潛在需求。因此京東商城每次推出新的產(chǎn)品或服務的時候，都可以快速的推向市場。而當產(chǎn)品和服務推出之后，京東商城會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者在網(wǎng)站上留下的點擊、購買、評論和推薦等數(shù)據(jù)進行分析，對該款新產(chǎn)品或服務的受歡迎程度進行打分，還可以預測出消費者是否會為該產(chǎn)品或服務買單，根據(jù)預測的結(jié)果來決定是應該繼續(xù)推廣這款產(chǎn)品或者服務，或者是停止推向市場。

大數(shù)據(jù)時代用戶的多場景、多渠道、多樣化的需求已經(jīng)給傳統(tǒng)營銷產(chǎn)業(yè)帶來了影響和沖擊，也為營銷實時化帶來了新的機遇。面對這種機遇，京東商城應該根據(jù)自身條件盡快制定有效的實時營銷策略，建立高效的實時營銷系統(tǒng)，從而提高企業(yè)的服務水平，培育客戶的品牌忠誠度。

在大數(shù)據(jù)時代，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨成熟、數(shù)據(jù)量的日益增長、數(shù)據(jù)類型的豐富多樣使得更加深入的精準營銷成為一種可能和必然的發(fā)展趨勢，因此京東商城在進行營銷活動時需要依托大數(shù)據(jù)，加大精準營銷在營銷活動中的比重，這樣能夠大幅降低營銷成本，顯著提高營銷效率。僅僅掌握大量的數(shù)據(jù)和信息并不具有太大的價值，只有對數(shù)據(jù)進行專業(yè)處理，挖掘出數(shù)據(jù)中間所隱藏的巨大價值才能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價值。而對大數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理和分析的最重要的方面就是進行數(shù)據(jù)挖掘。

通過本章的研究分析，可以看出京東商城在大數(shù)據(jù)時代下精準營銷的具體過程，歸納總結(jié)為兩個階段和三個過程。第一個階段就是京東商城進行數(shù)據(jù)收集和處理階段；第二個階段是京東商城運用大數(shù)據(jù)進行分析的階段。在京東商城運用大數(shù)據(jù)階段又分為三個過程：第一，京東商城利用大數(shù)據(jù)為客戶進行360度的客戶畫像；第二，京東商城對客戶信息進行完善補充，形成關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈。第三，京東商城制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。研究總結(jié)

本論文主要研究大數(shù)據(jù)在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究，通過第四章的研究分析，本章節(jié)主要是從三個方面做出研究總結(jié)，分別是研究結(jié)論、研究建議、研究局限與展望。

結(jié)合本論文第一章節(jié)中提出的兩個研究問題（如何通過大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，得到B2C電子商務企業(yè)所需的信息，以及如何將分析處理后的數(shù)據(jù)運用在B2C電子商務企業(yè)的精準營銷中），通過本論文的研究總結(jié)，得出結(jié)論：京東商城主要采用的是并行數(shù)據(jù)庫的方式來對存儲和管理客戶的大數(shù)據(jù)；京東商城受到QQ圈子的啟發(fā)，將在京東商城網(wǎng)購用戶的所有購物記錄整合起來，形成京東商城網(wǎng)購用戶自己的購物圈子；將客戶分為不同的類型，將個性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。

在大數(shù)據(jù)時代，越來越多的用戶行為都會被記錄，這些都是數(shù)據(jù)，而電商企業(yè)所擁有的用戶數(shù)據(jù)也會越來越多，面臨技術(shù)手段的漏洞，這些數(shù)據(jù)也同樣面臨泄露或被濫用的可能，將會對企業(yè)的形象、品牌和口碑等帶來重大的影響，營銷數(shù)據(jù)的安全和隱私權(quán)的保護已經(jīng)成為一個重要的課題和電商企業(yè)必須關(guān)注的問題。

隨著大數(shù)據(jù)時代的進一步到來，電商行業(yè)的不斷發(fā)展，新的大數(shù)據(jù)技術(shù)的涌現(xiàn)，營銷理念的不斷變革，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代還會有新的營銷理念、營銷模式的不斷涌現(xiàn)，需要進行更加客觀、更加全面的研究。本文的研究還有很多方面有必要做深入研究，可進一步細化研究對象，進一步深入案例研究，這也為筆者下一步進行研究指明了方向。

參考文獻：

[1]Author，Central C.，& Ambiga，Dhiraj D.（2013）.Big Data，Big Analytics： Emerging Business Intelligence and Analytic Trends for Today's Businesses.[2]Frank，J.（2012）.Ohlhorst.Big Data Analytics： Turning Big Data into Big Money（Wiley and SAS Business Series）.[3]Bill Franks，B.（2012）.Taming The Big Data Tidal Wave： Finding Opportunities in Huge Data Streams with Advanced Analytics.[4]Kotler，P.（2003）.Marketing Management（11th ed.）.Pearson Education，Inc.[5]Lapis（2012）.Understanding Big Data.USA： The McGraw Hill Companies Viktor，MayerM.-Sch？nberger S.（2012）.Big Data： A Revolution That Will Transform How We Live，Work，and Think.[6]萬后芬.市場營銷教程（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2008.[7]王方華.市場營銷學[M].上海：上海人民出版社，2007.[8]王成文.電子商務環(huán)境下市場營銷的變化[J].法制與社會，2007，5.[9]王森林，吳志瑋.電子商務與企業(yè)成本競爭力[J].商場現(xiàn)代化，2007，6.[10]甘曉，李國杰.大數(shù)據(jù)成為信息科技新關(guān)注點[J].中國科學報，2012，3.[11]白云川.迎接大數(shù)據(jù)時代[J].中國制造業(yè)信息化，2011，12.[12]邊凌雁.4P營銷組合和7P營銷組合的比較研究[J].商場現(xiàn)代化，2007，2.[13]蘇蘭君.現(xiàn)代市場營銷能力培養(yǎng)與訓練[M].北京：北京郵電大學出版社，2005.[14]李鯉.數(shù)據(jù)挖掘在電子商務網(wǎng)絡營銷中的應用研究[J].廣西大學報，2011，2.[15]楊涌斌.論精準營銷的實現(xiàn)[J].河南社會科學報，2012，4.[16]張玉祥.對市場營銷發(fā)展的新趨勢的研究[J].企業(yè)家天地，2007，4.[17]陳剛，李叢杉.關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略：激活大數(shù)據(jù)營銷，2014.[18]陳娟.我國電子商務發(fā)展趨勢[J].創(chuàng)新科技，2006（8）.[19]青虹宏.電子商務營銷[M].北京：中國鐵道出版社，2012.[20]高虹.淺談電子商務對傳統(tǒng)市場營銷的影響[J].電子商務，2007，50.[21]涂子沛.大數(shù)據(jù)[M].廣西：廣西大學出版社，2012.[22]陶雪嬌，胡曉峰，劉洋.大數(shù)據(jù)研究綜述[J].系統(tǒng)仿真學報，2013，8.[23]舒爾茨.SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命[M].北京：中信出版社，2014.導師：馬書明 副導師：戴友榆

第二篇：電子商務B2C數(shù)據(jù)分析全流程

電子商務B2C數(shù)據(jù)分析全流程

“請舉手！如果你的用戶轉(zhuǎn)化率每天達到了5%?！比绻@樣問中國所有的B2C網(wǎng)站。

結(jié)果是，一個舉手的人都沒有。

目前，絕大多數(shù)B2C的轉(zhuǎn)化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右(比如以賣圖書為主的當當)

我想，所有的B2C都會關(guān)心三個問題：究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗，讓進來的客戶像沙子一樣一點點地流失？以及怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度？

數(shù)據(jù)，這個時候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。

一、分解B2C漏水的過程

大家只知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高，但是卻不知道客戶是怎么流失的。一群用戶進來網(wǎng)站，他們經(jīng)過首頁、中間頁、產(chǎn)品頁、購物車以及結(jié)算等幾個步驟，通常他們在這幾個環(huán)節(jié)是怎么分批離開的呢？其實，這不是沒有數(shù)據(jù)可查。

先給大家看一張圖。

這個數(shù)據(jù)圖，是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗總結(jié)得到的，一般與實際情況相差不多。

圖一意思就是說，假定400個客戶到了你的網(wǎng)站，會到中間頁(包括搜索頁、分類頁、促銷頁)的只有320(60%~80%)個用戶，點擊進產(chǎn)品頁的只有190個用戶，最后辛辛苦苦走到購物車只有9%~13%的用戶，這個時候還不能開心，因為并不代表用這些戶會掏錢，留到最后會付錢的用戶僅僅只有3%~5%。

更叫人難以接受的是，在這最終購買的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購買的，又要打一個大折扣。

在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水數(shù)據(jù)。只有清楚了哪個環(huán)節(jié)漏水，才能補洞。

二、排查每個環(huán)節(jié)的漏洞在哪里

以下，我們按照漏水的順序，一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)摸下去。

1、三問首頁

大部分B2C首頁有20%以上的彈出率，可能許多人對這個數(shù)字都習以為常，認為非常正常。如果做得很細致的分析的話，可能就意外的收獲。

先問第一個問題：每天來的新客戶占多少？老客戶占多少？新老客戶的彈出率分別是多少？

我看了一下麥包包的數(shù)據(jù)，麥包包用了很多流量來支持網(wǎng)站首頁，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問一句，新老用戶的彈出率分別多少？這個是比較容易考驗網(wǎng)站的基礎能力，新客戶的彈出率可以檢驗一個網(wǎng)站搶客戶的能力。對于老客戶來說，流程上的用戶體驗相對不是最講究，這個就很考驗Onsite Merchandising的能力，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是否吸引人。

一般的來說，如果是一個新網(wǎng)站，拓展新用戶比經(jīng)營老客戶更為重要的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。

如果，新用戶的彈出率非常高，或者是老用戶的彈出率非常高，那么網(wǎng)站運營者就該反思，是不是網(wǎng)站首頁的設計沒有照顧到新客戶或者老客戶。

做了三年的B2C網(wǎng)站，建議分新老用戶兩個首頁，已經(jīng)在網(wǎng)站購買過的用戶，沒有必要再向它介紹網(wǎng)站，而是直接刺激他消費。

再問第二個問題，流量分幾個大渠道進來，每個渠道的彈出率情況如何？

問完了之后，接下來可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進來的用戶，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站，都在費盡心思引進流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從“正門”(官網(wǎng)首頁)進來，是“旁門”(LP促銷頁)進來，所以今天注意首頁之外，還要看一下旁門。

針對自己的主要流量渠道排查下去，很容易發(fā)現(xiàn)，哪條渠道在漏水。找到了痛處之后，再找到相應的解決方法就不難了。

接著再問第三個問題，首頁被點擊最多、最少的地方是否有異常情況？

在首頁，點擊次數(shù)異常的高、或者異常的低的地方，應該引起注意。

這里，在特別給大家分享一個好用的“規(guī)律”，一般來說，首頁的“E”(以E字中間的“一”為界，上部是首頁第一屏)部份是最抓用戶眼球的地方，在這個“E”上如果出現(xiàn)點擊次數(shù)較低的情況，就屬于異常情況，應當注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白處出現(xiàn)了點擊次數(shù)較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到“E”上面來。

國內(nèi)的B2C網(wǎng)站首頁非常長，可能許多用戶不會瀏覽到首頁底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，變成了“F”規(guī)律。

2、中間頁留客的三個技巧

先說一下美國用調(diào)查出來的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，在B2C網(wǎng)站上的準買家，有18%的用戶有找不到需要的產(chǎn)品的困難，有11%的用戶找到了產(chǎn)品但是不自己想要的，這29%的用戶基本會漏掉。

大部分用戶進入首頁之后開始找產(chǎn)品，第一是看促銷，第二個看目錄，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用戶是通過搜索+目錄的方式走到產(chǎn)品頁面。

同上，這三個渠道都要按照新老客戶分開去看一下離開率，這里不做贅述。這里和大家分享一下三個技巧。

技巧一：怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功，就看一下走到產(chǎn)品頁的用戶百分比是多少，哪一個渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改進？一般來說，促銷的原因與marketing的關(guān)系大一些，目錄與采購組關(guān)聯(lián)度大一些。

例如，拿產(chǎn)品目錄來說，手機應該是按照品牌來分、功能分、還是按照價格來分？目錄經(jīng)理需要和采購經(jīng)理密切溝通，了解市場情況。曾經(jīng)，我去京東，京東有個做目錄的經(jīng)理問我，怎樣做好一個產(chǎn)品目錄？當時我說我也沒答案，這個我研究了10多年，沒有特別好的標準答案，只能是與憑借多年的市場經(jīng)驗。

如果一個網(wǎng)站前端的東西做不好，是營銷的責任多一些。到中間頁面，可以按照目錄的轉(zhuǎn)化率查一遍，轉(zhuǎn)化率差的目錄就要注意一下。

再說搜索，一般B2C網(wǎng)站是由目錄經(jīng)理+技術(shù)來做的。通過搜索工具找產(chǎn)品的用戶，自己有精確的需求，那么除了搜索技術(shù)之外(此環(huán)節(jié)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系非常大)，還要提供符合用戶需要的產(chǎn)品。假想一下，如果一個用戶搜索出來的頁面只有3個產(chǎn)品，他肯定會判斷這個網(wǎng)站的東西非常少，如果還不那么符合自己要求的話，離開率幾乎是100%。

而多年做數(shù)據(jù)的經(jīng)驗告訴我，一般來說，在搜索頁的第三頁至第四頁，用戶還沒有找到想要的產(chǎn)品，離開率就會很大。針對搜索頁離開率比較大的頁面，也有兩個分享的技巧。

技巧二：在離開率高的頁末尾，推薦給用戶另外一個搜索路徑，讓用戶換一條路找產(chǎn)品。

技巧三：對于那些找不到自己想要的東西的用戶，乘他們腦子是空的時候，彈出一個菜單，告訴他們10個人就有9個人買了某某產(chǎn)品，可能就會把他整個思維重新激活，又可能留下。

技巧三比技巧二對用戶的刺激大，但是也更冒險，如果對推薦的產(chǎn)品沒有足夠大的把握，用戶可能轉(zhuǎn)頭就離開了。

3、產(chǎn)品頁要特別留意用戶停留時間

到了產(chǎn)品頁，用戶留不留，與產(chǎn)品描述、質(zhì)量有非常大的關(guān)系。所以，要特別留心客戶停留在產(chǎn)品頁的時間，如果許多用戶打開產(chǎn)品頁不到1秒鐘就走了，就要留意分析原因了。是不是這個產(chǎn)品沒有吸引力？是不是產(chǎn)品描述不準確？要多問一些問題。

另外，和傳統(tǒng)零售業(yè)喜歡提到的“碰撞率”相似，網(wǎng)站運營者應該了解哪些產(chǎn)品是被看了最終頁，哪些沒有被用戶點看。

4、購物車里多少產(chǎn)品沒有付款？

但是并沒有下單付款。

許多用戶把產(chǎn)品放進購物車，但是并不付款。找產(chǎn)品部負責人，為什么這么多用戶放在購物車里卻不付款？這對于一個B2C網(wǎng)站來說，是一個很嚴重的事情。

這里有三個點值得一提。

一是，許多B2C網(wǎng)站，等用戶要下單，提醒“請先注冊”，30%的人可能會選擇離開。這真的非常狠的一刀，從站外把用戶引進來好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給用戶一刀送他離開，多少B2C網(wǎng)站思考過是否必要設立這一“提醒”？

二是，如果找不到用戶不付款的原因，可以直接給幾個用戶電話訪問。

三是，分析同時被放在購物車的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性。

總之，到了購物車，是網(wǎng)站自己和自己比，定性的多，定量的少。

三、B2C的顧客也有生命周期

傳統(tǒng)零售企業(yè)，很難知道，客戶在一段時間內(nèi)購買了多少次產(chǎn)品、買的是什么價位，但是電子商務公司可以很清楚知道用戶的購買行為。

對于用戶規(guī)模很大的B2C來說，很有必要把用戶分為三個階段：以3個月為限(有些垂直網(wǎng)站要6個月至一年)，只購買夠一次的用戶、一個月購買過2到8次的用戶、購買過8次以上的用戶(每個網(wǎng)站可以根據(jù)自己的情況定次數(shù)，這里的數(shù)據(jù)是一般的規(guī)律)。B2C網(wǎng)站從0到1，可以說明拉客能力。當一個客戶進來，如何做1到x(X的具體數(shù)字，垂直網(wǎng)站和綜合有區(qū)別，企業(yè)在不同階段，X也會變)也十分重要，不同階段的用戶的維護方法是不一樣的。今天看很多網(wǎng)站，從1次到3次，會有50%以上用戶就不回頭流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。

如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉(zhuǎn)化，所以在這里就不展開了。但是有一定是非?？隙ǖ氖?，大部分用戶只有第一次購物體驗非常好才

會回來重復購買。所以說，做好了從0到1，從1到X就已經(jīng)成功了一半了.

第三篇：大數(shù)據(jù)技術(shù)在精準營銷中的應用

大數(shù)據(jù)技術(shù)在精準營銷中的應用

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。對于海量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?；仡櫧鼉赡陮Υ髷?shù)據(jù)的探索歷程，某基礎運營商一方面順應大勢，牢牢把握大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展的機遇，另一方面應勢而動，充分釋放前期IT集中化、一體化的紅利，鑒定推進數(shù)據(jù)集中。先后經(jīng)歷了數(shù)據(jù)集中采集的積淀、初試大數(shù)據(jù)平臺、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫與sefve(四方傳媒)獲客云混搭架構(gòu)的大數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)建，以及目前朝開放式大數(shù)據(jù)服務平臺邁進四個階段。

sefve獲客云擁有著精準化營銷與維系系統(tǒng)，依托大數(shù)據(jù)精準定位支撐端到端多維度系體系，構(gòu)建在大數(shù)據(jù)平臺之上，面向客戶、面向服務、面向管理，深化數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘能力、洞察客戶、透視企業(yè)，是將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實際生產(chǎn)力的重要云化應用之一。

大數(shù)據(jù)技術(shù)架構(gòu)

MPP數(shù)據(jù)庫

MPP（Massively Parallel Processing，大規(guī)模并行處理系統(tǒng)）由多個SMP（SymmetricMultiProcessing，對稱多處理系統(tǒng)）服務器通過一定的節(jié)點互聯(lián)網(wǎng)絡進行連接，協(xié)同工作，完成相同的任務，從用戶的角度看它是一個服務器系統(tǒng)。其基本特征是由多個SMP服務器（每個SMP服務器稱為一個節(jié)點）通過節(jié)點互聯(lián)網(wǎng)絡連接而成，每個節(jié)點只訪問自己的本地資源（內(nèi)存、存儲等），節(jié)點之間的信息交互是通過節(jié)點互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)的。目前的技術(shù)可實現(xiàn)512個節(jié)點互聯(lián)。MMP數(shù)據(jù)庫有以下特點。

①一般存儲為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，有明顯的星型或雪花型結(jié)構(gòu)，適用于大數(shù)據(jù)分析的應用；

②每個服務器都有自己獨立的存儲、內(nèi)存和CPU，允許動態(tài)地增加或刪除節(jié)點； ③數(shù)據(jù)分區(qū)劃分到不同的物理節(jié)點上，通過分布式查詢優(yōu)化來提高系統(tǒng)整體性能；

④主要用在數(shù)據(jù)倉庫和大規(guī)模的分析處理應用中。ETL技術(shù)

ETL是指將數(shù)據(jù)從源端經(jīng)過抽?。‥xtract）、轉(zhuǎn)換（Transform）、加載（Load）至目的端的過程，該部分在數(shù)據(jù)挖掘和分析過程中為最基礎的一部分。一個良好的ETL系統(tǒng)應該有以下幾個功能。①消除數(shù)據(jù)錯誤并糾正缺失數(shù)據(jù)；

②對于數(shù)據(jù)可信度的評估提供文檔化衡量； ③獲取相互作用的數(shù)據(jù)流程來保護數(shù)據(jù)； ④整合多個源數(shù)據(jù)；

⑤將數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化供最終用戶使用。

第四篇：中國B2C跨境電子商務的營銷問題研究

中國B2C跨境電子商務的營銷問題研究

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們的生活水平與生活質(zhì)量在不斷提升，隨之而來的是越來越高的消費水平，從而有效地推動了電子商務的進一步發(fā)展。傳統(tǒng)的物流模式，已經(jīng)無法順應廣大消費者日益增長的消費需求，因此，小商品配送方式進入了發(fā)展的高峰期。在電子商務飛速發(fā)展的新時期，B2C借助這股發(fā)展的潮流，迅速發(fā)展起來，憑借速度的優(yōu)勢在消費市場中占據(jù)了一席之地。本文通過分析全球速賣通，來深入研究B2C電子商務的發(fā)展情況，并深入研究了在發(fā)展過程中存在的問題及原因，針對這些問題，提出了相應的改善建議，為以后我國發(fā)展B2B電子商務平臺，奠定了理論基礎。

關(guān)鍵詞：中國B2C跨境電子商務；全球速賣通；對策

一、引言

經(jīng)濟的發(fā)展，進一步推動了信息市場的發(fā)展，我國的跨境電子商務也及時抓住機遇，進入了發(fā)展的高峰期。再加上我國黨和政府的大力支持，通過出臺相應的策略，鼓勵跨境電子商務平臺的進一步發(fā)展。我國政府一直是鼓勵和支持B2C發(fā)展的，但是B2C在我國的發(fā)展水平和發(fā)展速度一直都不理想，尤為突出的就是在進出口的規(guī)模上，只占據(jù)十分之一的份額，這說明B2C的發(fā)展存在著很大的問題，嚴重阻礙了其發(fā)展。本文分析了全球速賣通的發(fā)展現(xiàn)狀，針對B2C跨境電子商務的發(fā)展進行了深入的研究和分析，通過研究B2C在市場上的發(fā)展現(xiàn)狀，進一步擴大B2C研究在學術(shù)界的影響，為以后我國經(jīng)濟發(fā)展奠定良好的基礎。

二、中國B2C跨境電子商務――全球速賣通的營銷概況

1.中國跨境電子商務的現(xiàn)狀

（1）跨境電子商務交易規(guī)?，F(xiàn)狀

針對B2C行業(yè)的發(fā)展，我國統(tǒng)計局做出了初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，可以看出世界上進行跨境貿(mào)易商務進出口的主要國家除了我國之外，還有歐盟和俄羅斯，據(jù)不完全統(tǒng)計，這些國家在2012年出口總數(shù)中，有77.2%都是電子商務方面的。根據(jù)PayPal公布的統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，我國出口商品最大的銷售地就是美國，其次是英國和澳大利亞，因此，中國企業(yè)在出口目標地區(qū)的選擇上，要多加謹慎。這樣才能推動B2C電子商務的進一步發(fā)展。作為新興的電子商務國家，我國的跨境電商生機勃勃，表現(xiàn)搶眼，跨境電子商務交易規(guī)模從2009年0.9萬億人民幣，以年均31%的增速達到2013年的3.3萬億，這個速度讓傳統(tǒng)的外貿(mào)望塵莫及。跨境電商在我國進出口貿(mào)易中的比重也從2008年的4.4%提高到2015年的16.1%，預計到2016年將達到18.9%。到2015年我國開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)已超過20萬家，跨境電子商務平臺超過7000家。中國的電子商務企業(yè)數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴大，以阿里巴巴，京東，1號店為代表的電子商務企業(yè)不斷走向電商融合的模式，以蘇寧和國美為代表的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)走線下和線上融合發(fā)展的道路。就連生產(chǎn)企業(yè)也在轉(zhuǎn)向，以小米、酷派、華為為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)也在電商大顯生手，并取得不俗的業(yè)績。尤其是阿里巴巴在美國成功實現(xiàn)上市，進一步推動了中國跨境電商的發(fā)展。2012年，鄭州，重慶，寧波，杭州，上海五個城市率先開展跨境電商服務試點，這標志著我國跨境電商的發(fā)展邁向了新臺階。

（2）跨境電子商務企業(yè)發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀

近幾年來，由于金融危機和歐債危機的影響，嚴重沖擊了我國對外貿(mào)易的發(fā)展。雖然近幾年我國的進出口總額與前幾年相比有明顯的增長，但是增長的速度卻十分緩慢。從艾瑞網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過深入的研究和分析可以發(fā)現(xiàn)，我國的外貿(mào)交易增長速度一年比一年底，這嚴重制約了我國經(jīng)濟的發(fā)展。

近幾年來，我國經(jīng)濟已步入了瓶頸期，發(fā)展狀況不容樂觀。筆者詳細分析了造成這種狀況的主要原因：首先，國際環(huán)境動蕩，特別是在局部地區(qū)爆發(fā)的經(jīng)濟危機，嚴重影響了全球經(jīng)濟形勢，再加上隨著收入水平的增長，對市場提出了更多的需求，各國為了保護本國企業(yè)，都在抵制外來貿(mào)易，提升了外貿(mào)壁壘，嚴重影響了我國的進出口貿(mào)易。其次，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，再加上合理地控制人口，目前我國的勞動力數(shù)量在不斷下降，隨之而來的就是勞動力的價格在不斷提升，進一步帶動了成本的提高，此外人民幣升值，這些原因共同造成了我國出口產(chǎn)品越來越困難。根據(jù)WTO的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2013年以來，我國已經(jīng)成為躍居世界領(lǐng)先的出口大國。在這種環(huán)境下我國的外貿(mào)發(fā)展既有機遇，也存在著嚴峻的挑戰(zhàn)，因此要想實現(xiàn)外貿(mào)的進一步發(fā)展，就要依托電子商務平臺的優(yōu)勢，保障我國出口規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

（3）企業(yè)信息化水平發(fā)展現(xiàn)狀

通過分析CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2014年，在調(diào)查的所有企業(yè)中，實行計算機辦公模式的公司占總數(shù)的91.3%，有78.5%的公司全面引進了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并加以運用。由此可見，我國的企業(yè)信息普及率與國際標準相比，還存在著很大的差距。其中，接受調(diào)查的企業(yè)中，實行線上線下營銷全面推進的新興發(fā)展模式的企業(yè)只有50%左右，同時，即便是在實行新的營銷模式的企業(yè)中，與國際水平相比，在收益水平方面，也存在很大差距，遠遠趕不上國際水平。我國存在很多中小企業(yè)，中小企業(yè)的發(fā)展，不僅顯著拉動了我國的經(jīng)濟增長，同時還為我國人民提供了大部分的工作崗位，此外，也極大地提高了國家的稅收收入，是我國經(jīng)濟發(fā)展的核心力量。因此電子商務平臺的發(fā)展，在提高其發(fā)展水平的同時，還要合理地運用到這些中小企業(yè)中去，這樣才能夠推動我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

2.全球速賣通的現(xiàn)狀

（1）全球速賣通發(fā)展現(xiàn)狀

全球速賣通是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”。像淘寶一樣，把寶貝編輯成在線信息，通過速賣通平臺，發(fā)布到海外。類似國內(nèi)的發(fā)貨流程，通過國際快遞，將寶貝運輸?shù)劫I家手上。就這樣，輕輕松松地與220多個國家和地區(qū)的買家達成交易，賺取美金。但由于多國為保護本國電商，限制或禁止本國人員跨境網(wǎng)購，目前俄羅斯，阿根廷已實施了相應的政策。速賣通于2010年4月上線，經(jīng)過3年多的迅猛發(fā)展，就己經(jīng)覆蓋220多個國家和地區(qū)的海外買家，每天海外買家的流量已經(jīng)超過5000萬，最高峰值達到1億，己經(jīng)成為全球最大的跨境交易平臺。在2014年的雙11速賣通當天成交680萬個訂單，比去年增長了60%，截止美國太平洋時間11月11日24點，速賣通訂單最多的國家和地區(qū)包括俄羅斯聯(lián)邦、巴西、以色列、西班牙、白俄羅斯、美國、加拿大、烏克蘭、法國、捷克共和國、英國，訂單總量超680萬。

全球速賣通是一個線上運行企業(yè)，主要作用是為國際交易雙方提供平臺支持，發(fā)展到目前，已經(jīng)在國際交易市場上占據(jù)了重要的地位。這家企業(yè)最早是在2010年4月份成立，到目前為止已經(jīng)是國際交易市場中不可或缺的中堅力量。速賣通在起步階段，只是為了在海外貿(mào)易中，為中小企業(yè)之間的交流和溝通提供良好的平臺，為微小企業(yè)提供下單服務和物流配送服務，經(jīng)過不懈的發(fā)展和擴大規(guī)模，發(fā)展成了一家有影響力的企業(yè)。特別是在2013年改革升級之后，進一步拓展了在全球市場中的業(yè)務規(guī)模，相當于國際上的淘寶。速賣通的服務對象首先是個人賣家，其次是批發(fā)商。速賣通的發(fā)展壯大，得益于獨特的運營機制和英明的決策分析兩個方面。雖然發(fā)展時間比較短，但是發(fā)展的速度非常迅速，幾年的時間里，就從小企業(yè)發(fā)展成為大型企業(yè)，并成為當前我國最大的跨境電子商務平臺。

（2）全球速賣通營銷模式現(xiàn)狀分析

①信息流運作模式

信息的核心就在于時效性和準確性，交易的成功，離不開交易雙方對交易的合理把握。如果信息的真實性得不到保障，那么其成功性也就無法保障。速賣通就是認識到信息的重要性，才能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

速賣通與其它電子商務在流程上，比較相似，都是由引擎搜索、網(wǎng)站聯(lián)盟和營銷方法等共同構(gòu)成的。速賣通不斷致力于國際市場的開發(fā)，進一步擴大品牌影響力和企業(yè)規(guī)模，其最大的特點就在于為交易雙方提供了更高水平的服務質(zhì)量。因此速賣通在這方面占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。

②資金流運作方式

速賣通作為一個平臺，為交易雙方提供了良好的環(huán)境，發(fā)揮了中介作用，其資金運作方式與淘寶的資金流轉(zhuǎn)方式大同小異。主要是作為一個第三方機構(gòu)暫時保管交易的資金，確保交易的安全可靠，為買賣雙方交易安全提供保障。

資金在支付過程中，必然會存在風險。為了有效規(guī)避風險，Escrow規(guī)定單筆交易的價格必須是在一萬美元之內(nèi)。交易完成后，Escrow會與賣家協(xié)商并收取手續(xù)費，而買家是不需要支付手續(xù)費的。但是如果客戶是其他國家的，并用他本國信用卡支付時，中國銀行就會抽取相應的匯率費，然后轉(zhuǎn)入資金，有效地保障了國際交易的合理性和安全性。如果賣家規(guī)定必須要用美元支付，并且在一年內(nèi)支付金額小于五萬美元，則必須要繳納手續(xù)費才能夠完成交易。

③物流運作模式

速賣通在發(fā)展的起步階段，只是作為物流配送公司存在的。發(fā)展到目前，一直保持著一開始的主營業(yè)務。速賣通的第二主要業(yè)務就是物流，通過構(gòu)建自己的物流公司，減輕物流成本，有效提升了自己的市場競爭水平和能力。賣家可以依靠平臺的作用在物流企業(yè)進行交易談判，這樣就能夠有效降低合作價格。FedEx、EMS、TNT、UPS、國際e郵寶等多家企業(yè)和速賣通之間都有合作，因此，賣家可以自己選擇快遞方式，然后速賣通會根據(jù)賣家的意見，選擇物流公司進行派送。此外，速賣通還進一步擴大了服務的范圍和規(guī)模，在全球范圍內(nèi)，都能夠進行物流派送。

三、全球速賣通營銷存在的問題

1.品牌缺失容易發(fā)生知識產(chǎn)權(quán)問題

中小企業(yè)的發(fā)展，有效推動了我國經(jīng)濟的發(fā)展。截止到目前為止，我國的中小企業(yè)已經(jīng)擁有5000萬家，但是擁有自己的品牌和名聲的企業(yè)卻只有20%左右，大部分企業(yè)都是進行代加工的。由于是進行代加工生產(chǎn)，很難得到質(zhì)量保障，再加上很多國家都有知識產(chǎn)權(quán)保護，因此，一旦出口很大可能會遭遇知識產(chǎn)權(quán)糾紛。如果出現(xiàn)這種情況，會對企業(yè)造成嚴重的影響，甚至有可能造成企業(yè)破產(chǎn)。

2.市場定位和營銷手段趨同引起價格戰(zhàn)

B2C跨境電子商務企業(yè)由于盈利高、增長快的特點，成為其他企業(yè)競相模仿的對象。企業(yè)只需要在國內(nèi)外市場上，合理地控制價格的差異，就能夠有效地實現(xiàn)B2C跨境電子商務業(yè)務的拓展。這樣一來，會出現(xiàn)大批的營銷方式和市場定位相同的企業(yè)。這種營銷手段的趨同不僅會影響到B2C電子商務的發(fā)展，而且會嚴重影響市場價格穩(wěn)定的發(fā)展秩序，雖然價格戰(zhàn)有利于消費者的利益，但是也嚴重制約了整個市場的進一步發(fā)展，造成了不良后果。

3.物流體系不健全增加交易成本

物流飛速發(fā)展，電子商務也隨之水漲船高，二者之間相輔相成。電子商務在我國的發(fā)展，大大地推動了物流行業(yè)的發(fā)展。在短短幾年的時間里，就形成了品牌度和影響力都比較強的物流企業(yè)。而物流企業(yè)的發(fā)展和完善，也推動了企業(yè)中電子商務的發(fā)展?？缇畴娮由虅蘸臀覈鴩鴥?nèi)的電子商務雖然具有相同的特點，但是跨境電子商務的發(fā)展，由于對物流運輸?shù)乃俣群头秶岢隽烁叩囊螅瑥亩苿恿宋锪鳂I(yè)的全面發(fā)展，同時在價格和安全上也提高了標準，這些都是跨境電子商務企業(yè)發(fā)展需要重點關(guān)注的問題，特別是關(guān)于運輸成本的考慮，更是擺在跨境電子商務企業(yè)面前的重要課題。當前我國在發(fā)展B2C跨境電子商務方面存在的問題有三個方面，物流配送時間長、配送費用比較高、風險性大。這大大增加了電子商務的交易成本，妨礙了交易的完成。

四、促進中國B2C跨境電子商務營銷健康發(fā)展的建議

1.相關(guān)產(chǎn)業(yè)加強對B2C跨境電子商務的支持與保障

（1）加強跨境電子商務平臺的信息監(jiān)管

B2C電子商務在我國發(fā)展比較晚，因此在很多方面都很不完善。B2C跨境電子商務平臺，為我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)提供了良好的交易環(huán)境，需要面臨的一個重要問題，就是信息的真實可靠性是否有保障，一旦這方面出現(xiàn)問題，會嚴重削弱企業(yè)的信用度，制約平臺的進一步發(fā)展。因此企業(yè)在交易過程中，要全面掌握交易雙方的所有信息，加強信息監(jiān)管的力度，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）加強第三方物流的貨物運輸服務

為了在運輸過程中，規(guī)避風險，建立海外存儲倉庫，能夠提升物流運輸?shù)呐渌托?，為客戶提供更高水平的服務。賣家在商品售出之前，將商品存放在物流公司的海外存儲庫中，接到訂單后，將訂單提交給物流公司，物流公司會根據(jù)客戶的需要，挑選物品，并打包進行派送，爭取在最短的時間內(nèi)，將商品送到客戶的手中，提升配送效率，減少丟件率，使客戶的滿意度顯著提升。

有效提升服務態(tài)度和服務的質(zhì)量水平。B2C跨境電子商務能夠為企業(yè)挑選性價比更高的服務，更有保障的快遞公司。物流企業(yè)只有及時、靈活的調(diào)整自身的管理模式，才能夠順應市場的發(fā)展，進一步擴大自身的實力和規(guī)模，及時總結(jié)和反思自己的不足之處，不斷完善自身，提升服務質(zhì)量，從整體上提升服務水平，提升客戶的滿意度，這樣才能夠推動企業(yè)的進一步發(fā)展，物流企業(yè)的發(fā)展也會對平臺發(fā)展起到良好的推動作用。

（3）加強第三方支付機構(gòu)的支付服務

根據(jù)最新的調(diào)查報告結(jié)果分析：出口企業(yè)關(guān)注的重點問題，就是支付方式的方便、快捷和安全，無論是哪個企業(yè)在選擇支付方式的時候，都會優(yōu)先考慮這幾個方面。而PayPal支付方式的優(yōu)勢是大家有目共睹的，因此受到了很多企業(yè)的廣泛青睞，是大部分電子商務平臺企業(yè)和消費者的首要選擇對象。但是在安全性提高的同時，隨之而來的是手續(xù)費的提高，這對于我國企業(yè)的出口方面存在著極大的壓力。因此我國的支付企業(yè)中，已經(jīng)達到國際認證標準的企業(yè)，一定要在激烈的市場競爭中，及時抓住機遇，以便于在未來發(fā)展國際電子商務方面更好地迎接挑戰(zhàn)。

2.企業(yè)要制定正確的市場競爭戰(zhàn)略

（1）研發(fā)自主品牌

企業(yè)的核心競爭力首先是企業(yè)的實力，其次是品牌意識。只有樹立正確的品牌影響力，將品牌效應擴大化，才能夠更好地促進企業(yè)的發(fā)展，在國際市場中占據(jù)重要的地位。因此，企業(yè)要不斷提升自己的各方面能力，提升服務水平，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，選取有效的營銷方式，樹立正確的品牌文化，及時順應市場的發(fā)展趨勢，不斷調(diào)整自己的發(fā)展方向，這樣才能夠提升企業(yè)的綜合競爭能力。

（2）提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量

企業(yè)中，產(chǎn)品的作用至關(guān)重要，嚴把質(zhì)量關(guān)，才能夠在經(jīng)濟發(fā)展中求得穩(wěn)步的發(fā)展。根據(jù)規(guī)定的標準，嚴格控制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量，在得到國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量認證的基礎上，進一步得到國際產(chǎn)品質(zhì)量的認證，這樣才能有效提升企業(yè)的綜合競爭能力，提升客戶滿意度，占領(lǐng)消費者市場。此外，根據(jù)不同國家不同地區(qū)對產(chǎn)品提出的不同要求，及時調(diào)整自己的生產(chǎn)模式，最大限度地符合國家質(zhì)量標準的要求，不斷提升自己的綜合實力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

經(jīng)濟的發(fā)展，進一步推動了信息市場的發(fā)展，我國的跨境電子商務也及時抓住了機遇，進入了發(fā)展的高峰期。全球速賣通經(jīng)過不懈的發(fā)展和壯大，發(fā)展成為了大型企業(yè)，并成為當前我國最大的跨境電子商務平臺，這充分說明了我國跨境電子商務發(fā)展有著良好的環(huán)境。本文通過分析全球速賣通，深入研究B2C電子商務的發(fā)展情況，并深入研究了在發(fā)展過程中存在問題及原因，針對這些問題，提出了相應的改善建議，希望為全球速賣通的發(fā)展產(chǎn)生積極的借鑒意義，也希望為以后我國發(fā)展B2B電子商務平臺，奠定理論基礎。

參考文獻：

[1]王艷琴.中小外貿(mào)企業(yè)電子商務模式研究[D].云南：云南大學，2012.[2]王外連，王明宇，劉淑貞.中國跨境電子商務的現(xiàn)狀分析與建議[J].電子商務，2013（9）.[3]王祖強，胡楊.發(fā)展跨境電子商務促進貿(mào)易便利化[J].電子商務，2013（9）.[4]方少林.APEC跨境無紙貿(mào)易發(fā)展模式研究[J].亞太經(jīng)濟，2011（4）.[5]方曉燕.電子商務對國際貿(mào)易交易成本的影響研究[D].天津：南開大學，2010.[6]劉娟.電子商務對中小企業(yè)國際化的影響[J].學術(shù)交流，2010（11）.[7]劉娟.小額跨境外貿(mào)電子商務的興起與發(fā)展問題探討[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2012（2）.作者簡介：王雋（1966.07-），女，漢族，四川省大竹縣，大學本科，經(jīng)濟學講師，工商管理專業(yè)，廣東省湛江市廣播電視大學

第五篇：電子商務在外貿(mào)行業(yè)中的應用研究

電子商務在外貿(mào)行業(yè)中的應用研究及思路思路分析

第一章 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應用，商品和服務的電子化交易越來越普遍，社會進入了電子商務時代。企業(yè)足不出“戶”，就可以與全球范圍內(nèi)的供應商、消費者進行交易，這對中小型外貿(mào)企業(yè)而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。有效地利用電子商務，進行國際市場開拓，樹立良好企業(yè)形象，降低企業(yè)交易成本，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，增強競爭實力，是中小型外貿(mào)企業(yè)在激烈的國際競爭中取勝的重要法寶。電子商務是國際貿(mào)易發(fā)展的必然，以其交易便捷、成本低廉、速度快捷等優(yōu)勢顯示出巨大的生命力和廣闊的發(fā)展前景，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。所以，研究電子商務在外貿(mào)行業(yè)中的應用，具有非常重要的意義。

第二章

當前我國外貿(mào)企業(yè)中電子商務的應用

第一節(jié) 電子商務的概念、原理

電子商務是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。其外延方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換和直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易。它的商務活動包括：信息交換、售前售后服務、銷售、電子支付、運輸、組建虛擬聯(lián)盟企業(yè)、公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運營共享的商業(yè)方法等。外貿(mào)企業(yè)原始實行的經(jīng)營方式多是業(yè)務員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗貨報關(guān)到貨款支付的全過程,掌握著客戶資源。這一方面使企業(yè)無法掌握客戶的狀況,另一方面是業(yè)務員掌握著企業(yè)的生存及發(fā)展,一旦人才流失,企業(yè)競爭力急劇下降,不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。而通過電子商務和外貿(mào)企業(yè)信息化建設,使每一個人,每一天的工作日程與行動記錄都有據(jù)可查,哪一個客戶、什么項目、何時何地、與誰聯(lián)系、做了什么事、花了多少時間、花了多少費用等等,所有細節(jié)均一目了然,使主動權(quán)更多地掌握在外貿(mào)企業(yè)手中。

第二節(jié) 電子商務在外貿(mào)企業(yè)中的優(yōu)勢

首先，電子商務可明顯降低外貿(mào)企業(yè)運作成本成本，提高企業(yè)效率作為企業(yè)本身。收入與成本永遠是決定企業(yè)效益的關(guān)鍵因素。因此降低運作成本是每個企業(yè)都會關(guān)心的問題。首先，與國內(nèi)貿(mào)易相比，外貿(mào)企業(yè)中對外貿(mào)易所需的單證數(shù)量繁多，由此所需的人力資源成本也相應較高，因此處理單據(jù)費用高昂，所需時間較長，機會成本也相對較高。通過電子商務進行對外貿(mào)易，既可節(jié)省大約90%左右的文件處理費用，又可縮短交單結(jié)匯的時間，加快資金周轉(zhuǎn)，還可節(jié)省利息開支.其次，在開展電子商務時，交易雙方可以采用標準化、電子化的格式合同、提單、保險憑證、發(fā)票和匯票、信用證等。這樣交易雙方就可以依靠網(wǎng)絡來交換信息，簽署單據(jù)，無視地域障礙，信息處理與傳遞的速度較人工來說也大大加快。再次。電子商務可以減輕企業(yè)對實物基礎設施的依賴，從而有效降低企業(yè)才成本。比如企業(yè)通過網(wǎng)絡進行實物展現(xiàn)及銷售活動，可以在收到訂單之后才進行實物收購。再轉(zhuǎn)給買方，這樣就可以減少庫房的開支：同時企業(yè)也可以在網(wǎng)上舉辦產(chǎn)品展銷會，而避免了在現(xiàn)實中辦展銷會所必須的場所以及各種繁雜的活動費用。無論是哪個國家的企業(yè)，無論是哪里的消費者，只要在因特網(wǎng)上看到外貿(mào)公司發(fā)布的商品信息，都可以進行交易。這樣就消除了地域限制。把原先有限的對外貿(mào)易的范圍擴大到全球。同時，購買者在網(wǎng)絡上看到的也只有外貿(mào)公司的簡介和銷售的商品。沒有了宗教信仰的限制。也沒有了種族<優(yōu)麥電子商務論文>的歧視，甚至公司的規(guī)模和經(jīng)濟實力的差別都顯得不再重要。這樣就有效地減少了現(xiàn)實中無形的貿(mào)易壁壘。

再次，電子商務可以使得企業(yè)運作中信息電子化，提高企業(yè)競爭力。外貿(mào)企業(yè)原始實行的經(jīng)營方式多是業(yè)務員掌握大量的客戶資料，從而由業(yè)務員從中進行貿(mào)易運作。處理各項交易事務，這使企業(yè)無法掌握詳細的客戶狀況。因此，一旦業(yè)務員跳槽或者被別的公司挖走，就會造成企業(yè)資源嚴重流失，企業(yè)競爭力急劇下降，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。而通過電子商務的外貿(mào)企業(yè)信息建設，使每一個人，每一天的工作日程與行動記錄都有據(jù)可查。所有細節(jié)均一目了然，使主動權(quán)更多地掌握在外貿(mào)企業(yè)手中.而且，電子商務還可以改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式。傳統(tǒng)貿(mào)易的運作格局以單向物流為主，而電子商務實現(xiàn)了以物流為依據(jù)，信息流為核心，商流為主體的全新戰(zhàn)略。即在計算機網(wǎng)絡上提供進出口代理報關(guān)、商檢、倉儲運輸?shù)葹閮?nèi)容的物流作為整套服務體系的載體，向網(wǎng)絡成員提供商貿(mào)信息咨詢、進口產(chǎn)品的保稅展示和倉儲、廣告宣傳等服務，在世界各地建立代理銷售網(wǎng)絡，為生產(chǎn)商與外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造商機，并提供成交后的服務。這種經(jīng)營戰(zhàn)略，把代理、展銷等多種傳統(tǒng)貿(mào)易方式融為一體，把進出口貨物所需的主要流程如市場調(diào)研、國際營銷、倉儲報關(guān)、商檢等引入計算機網(wǎng)絡中，提供全方位、多層次、多角度的互動式的商貿(mào)服務，不僅解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動中的物質(zhì)、時間、空間對交易雙方的限制，還促進了國際貿(mào)易的深化發(fā)展。

目前,電子商務以其先進的網(wǎng)絡技術(shù)給企業(yè)之間的合作法則注入了新的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的貿(mào)易運作方式面臨著新方式的挑戰(zhàn),企業(yè)間的電子商務已經(jīng)發(fā)展成為一個國際性的大趨勢。在國際金融危機中,電子商務優(yōu)勢更是凸顯,比如阿里巴巴等電子商務服務提供商自身實現(xiàn)快速擴張的同時,也為其客戶——千萬中小企業(yè),提供了“過冬棉衣”,眾多中小企業(yè)利用電子商務踐行“內(nèi)外兼修、大小通吃、按需生產(chǎn)”的運營思路,渡過難關(guān)。與此同時,網(wǎng)上購物的優(yōu)越之處吸引了大量消費者。網(wǎng)絡經(jīng)濟更是蓬勃發(fā)展,電子商務正在演變?yōu)閲H貿(mào)易的最佳載體和表現(xiàn)形式。而政府層面早在十六屆三中全會就提出了加快發(fā)展電子商務的要求。由此可見,加快電子商務發(fā)展是應對經(jīng)濟全球化挑戰(zhàn),提高國際競爭力的必然選擇。第三節(jié) 電子商務在我國外貿(mào)企業(yè)的應用現(xiàn)狀和特點

我國作為世界上網(wǎng)民最多的國家，電子商務已經(jīng)引起很多企業(yè)的足夠重視，甚至很多企業(yè)已經(jīng)將電子商務作為企業(yè)經(jīng)營中必不可少的重要部分來經(jīng)營。比如我們非常熟悉的淘寶網(wǎng)，當當網(wǎng)等，這些網(wǎng)絡交易平臺上賣家最初是以個人或者小店鋪為主。但經(jīng)過幾年的網(wǎng)絡技術(shù)和網(wǎng)絡法規(guī)的發(fā)展與進步，越來越多的企業(yè)加盟這樣的網(wǎng)絡交易平臺，為我國的商業(yè)發(fā)展做出了卓越的貢獻。但是在海外貿(mào)易這個方面，大多數(shù)企業(yè)只是初步涉及電子商務。目前有4大量的出口企業(yè)已廣泛開展，有的企業(yè)剛有打算，或者有些企業(yè)已著手開展，只有少數(shù)的企業(yè)還沒有考慮.首先，我國外貿(mào)企業(yè)運用電子商務大多只限于信息發(fā)布、收集、交流以及信息的記錄和處理。比如收集原材料供應信息、記錄訂單、核算單位時間的收入和成本等。但是對于訂單與合同的簽訂，以及支付、配送等活動主要還是在網(wǎng)下進行，電子商務的作用范圍變得十分有限。

其次，由于我國對外貿(mào)易方面的電子商務環(huán)境還不成熟，我國外貿(mào)企業(yè)電子商務的發(fā)展就總體而言，尚停留在對安全，保密認證，法律等技術(shù)手段和標準規(guī)范是否成熟可靠的討論上。我國現(xiàn)階段不能進行真正意義上的網(wǎng)絡貿(mào)易，而只能做到“在線瀏覽，離線交易”。

第三章 存在的問題

盡管在電子商務在我國的外貿(mào)企業(yè)中得到了廣泛的應用,電子商務占的比重也越來越大,但是還是存在很多的問題,制約著電子商務的發(fā)展。這些問題主要集中在以下幾個方面:

第一，對電子商務的認識缺乏。目前大多數(shù)企業(yè)對電子商務的應用缺乏認識,多數(shù)企業(yè)仍然沒有認識到發(fā)展電子商務的必要性,多數(shù)外經(jīng)貿(mào)企業(yè)雖然已經(jīng)上網(wǎng),但主要用于信息查詢和進出口的部分環(huán)節(jié),建立企業(yè)網(wǎng)站或在專業(yè)網(wǎng)絡平臺建立企業(yè)網(wǎng)頁的仍為數(shù)不多。對產(chǎn)、供、銷,人、財、物等重要資源實現(xiàn)電子化、網(wǎng)絡化管理的企業(yè)比例更小。進出口企業(yè)對于電子商務的認識仍然停留在表面層次,不少企業(yè)僅僅理解為在某個網(wǎng)站注冊網(wǎng)頁,宣傳產(chǎn)品、收集信息。這是非常典型的無需求市場行為,這樣就造成很多企業(yè)的網(wǎng)站淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的浩瀚信息中,無法體現(xiàn)其產(chǎn)品的差異化競爭。

第二，企業(yè)信息化程度低。信息化建設是電子商務運行的基礎。目前,我國企業(yè)大多處于轉(zhuǎn)型階段,現(xiàn)代企業(yè)制度尚未普遍建立。目前我國已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)不到企業(yè)總數(shù)的1%,在15000家國有大中型企業(yè)中,大約只有10%實現(xiàn)了企業(yè)信息化或運用信息手段比較好。大約有70%左右的企業(yè)擁有一定的信息手段或著手向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息化的方向努力,大約20%的企業(yè)只有少量的計算機,而且只從事單機工作。在1000余萬家中小企業(yè)中,只有極少的一部分擁有現(xiàn)代化的信息手段。外貿(mào)企業(yè)信息化程度比這些數(shù)字顯示的要高一點,但總體水平還很低,與美國、歐盟等發(fā)達國家相比存在較大的差距。

盡管在電子商務在我國的外貿(mào)企業(yè)中得到了廣泛的應用,電子商務占的比重也越來越大,但是還是存在很多的問題,制約著電子商務的發(fā)展。

第三，我國外貿(mào)企業(yè)運用電子商務大多只限于信息發(fā)布、收集、交流以及信息的記錄和處理。比如收集原材料供應信息、記錄訂單、核算單位時間的收入和成本等。但是對于訂單與合同的簽訂，以及支付、配送等活動主要還是在網(wǎng)下進行，電子商務的作用范圍變得十分有限。信息化建設是電子商務運行的基礎。目前,我國企業(yè)大多處于轉(zhuǎn)型階段,現(xiàn)代企業(yè)制度尚未普遍建立。目前我國已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)不到企業(yè)總數(shù)的1%,在15000家國有大中型企業(yè)中,大約只有10%實現(xiàn)了企業(yè)信息化或運用信息手段比較好。大約有70%左右的企業(yè)擁有一定的信息手段或著手向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息化的方向努力,大約20%的企業(yè)只有少量的計算機,而且只從事單機工作。在1000余萬家中小企業(yè)中,只有極少的一部分擁有現(xiàn)代化的信息手段。外貿(mào)企業(yè)信息化程度比這些數(shù)字顯示的要高一點,但總體水平還很低,與美國、歐盟等發(fā)達國家相比存在較大的差距。

第四，由于我國對外貿(mào)易方面的電子商務環(huán)境還不成熟，我國外貿(mào)企業(yè)電子商務的發(fā)展就總體而言，尚停留在對安全，保密認證，法律等技術(shù)手段和標準規(guī)范是否成熟可靠的討論上。我國現(xiàn)階段不能進行真正意義上的網(wǎng)絡貿(mào)易，而只能做到“在線瀏覽，離線交易”。

第五，目前外貿(mào)企業(yè)管理不適于電子商務實施。電子商務要求企業(yè)管理程序化、科學化、現(xiàn)代化。而目前我國外貿(mào)企業(yè)管理還處于主觀、隨意、以經(jīng)驗管理階段。企業(yè)辦公自動化、財務管理系統(tǒng)應用、進出口業(yè)務系統(tǒng)應用等方面還處于較低水平,產(chǎn)、供、銷、人、財、物等重要資源大多并未實現(xiàn)電子化；企業(yè)的經(jīng)營決策仍主要依據(jù)經(jīng)驗,獲取信息的速度、廣度、精度上都不盡如人意,企業(yè)信息加工處理手段落后。不規(guī)范的管理,是計算機只能模擬原手工操作流程,從而加大電子商務實現(xiàn)的難度,增加投資成本,降低投資收益率。

第六，缺乏相應的政策法規(guī)。1996年聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會制定了《電子商務示范法》,之后,一些工業(yè)發(fā)達國家如美國先后制定了《全球電子商務框架》、《電子簽名法》,歐洲議會也批準了《電子商務指令》和《電子簽名指令》。不少發(fā)達國家和地區(qū),如新加坡、香港,也制定自己的電子商務法。但我國至今仍然沒有一部根據(jù)自己的情況相應制定的電子商務法令,這在很大程度上制約了我國電子商務的發(fā)展。

第四章

使用電子商務促進外貿(mào)發(fā)展的有效措施

國家首先需要在企業(yè)外部構(gòu)建良好的電子商務實施平臺。首先是要解決文件交換和網(wǎng)絡安全的工業(yè)標準和法律問題。關(guān)于信息安全問題,首先要開發(fā)針對電子商務活動的加密軟件技術(shù),其次要開發(fā)出保證系統(tǒng)可靠性的技術(shù)。另外同樣重要的是保證信息的可靠。首先是身份的可靠性。尤其對于一些專業(yè)國際貿(mào)易網(wǎng)站,如何保證這些企業(yè)身份的可靠性,是現(xiàn)實迫切要解決的重要問題。其次就是信息與身份的不抵觸性。電子貿(mào)易作為一個新興行業(yè),則需要有一個第三方權(quán)威機構(gòu)電子商務中心把所有EDI數(shù)據(jù)保存下來,如果在貿(mào)易交往過程中發(fā)生爭議,則有這樣一個機構(gòu)進行仲裁,政府同時要進行立法,承認第三方電子商務中心具有法律效應。此外,由于電子商務涉及的金額巨大,因此保險公司也將要在其中扮演重要角色。

其次，政府應盡快整合與外貿(mào)相關(guān)的海關(guān)、銀行、保險、運輸、商檢等部門,使外貿(mào)企業(yè)能夠真正通過網(wǎng)絡完成所有交易程序。

對外貿(mào)企業(yè)自身而言,需要注意以下幾方面問題:

1、企業(yè)要充分認識電子商務的重要性,借助電子商務網(wǎng)絡載體,建立全球貿(mào)易網(wǎng)平等獲取和傳播信息,增強市場競爭機會。

2、外貿(mào)公司應迅速利用現(xiàn)有資金和人才方面的優(yōu)勢,組建網(wǎng)絡創(chuàng)始公司,盡快步入電子貿(mào)易行列。通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經(jīng)驗和具體技術(shù)創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡公司,利用外貿(mào)經(jīng)驗和已有的外貿(mào)客戶的渠道,廣泛收集本專業(yè)貿(mào)易產(chǎn)品信息,在網(wǎng)絡上盡快建立自己的專業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)頁。采取聯(lián)營形式,發(fā)揮網(wǎng)上貿(mào)易低成本、易結(jié)算、服務快捷的優(yōu)勢,盡快在電子商務市場上占據(jù)一席之地。

再次，要加強電子商務人才建設。

針對我國電子商務專業(yè)人才和國際電子商務所需要的綜合性人才匱乏問題,應該建立起人才培養(yǎng)體系。首先我國的高校應承擔起培養(yǎng)這方面人才的重任,根據(jù)國內(nèi)電子商務發(fā)展的需要增設電子商務專業(yè),我國的教育部門也應建立起從初中即開始培訓學生電子商務知識的體制,從而給這項人才培訓計劃以長期性、體制性的保證。外貿(mào)公司應迅速利用現(xiàn)有資金和人才方面的優(yōu)勢,組建網(wǎng)絡創(chuàng)始公司,盡快步入電子貿(mào)易行列。通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經(jīng)驗和具體技術(shù)創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡公司,利用外貿(mào)經(jīng)驗和已有的外貿(mào)客戶的渠道,廣泛收集本專業(yè)貿(mào)易產(chǎn)品信息,在網(wǎng)絡上盡快建立自己的專業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)頁。采取聯(lián)營形式,發(fā)揮網(wǎng)上貿(mào)易低成本、易結(jié)算、服務快捷的優(yōu)勢,盡快在電子商務市場上占據(jù)一席之地。

對外貿(mào)企業(yè)自身而言,需要注意以下幾方面問題:第一，企業(yè)要充分認識電子商務的重要性,借助電子商務網(wǎng)絡載體,建立全球貿(mào)易網(wǎng)平等獲取和傳播信息,增強市場競爭機會。第二，外貿(mào)公司應迅速利用現(xiàn)有資金和人才方面的優(yōu)勢,組建網(wǎng)絡創(chuàng)始公司,盡快步入電子貿(mào)易行列。

通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經(jīng)驗和具體技術(shù)創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡公司,利用外貿(mào)經(jīng)驗和已有的外貿(mào)客戶的渠道,廣泛收集本專業(yè)貿(mào)易產(chǎn)品信息,在網(wǎng)絡上盡快建立自己的專業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)頁。采取聯(lián)營形式,發(fā)揮網(wǎng)上貿(mào)易低成本、易結(jié)算、服務快捷的優(yōu)勢,盡快在電子商務市場上占據(jù)一席之地。

第五章 結(jié)論

簡而言之，作為一種以電子數(shù)據(jù)交換為主要內(nèi)容的全新貿(mào)易運作方式，電子商務打破了時空的限制、加快了商業(yè)周期循環(huán)，高效地利用有限資源、降低成本、提高利潤，有利于增強企業(yè)的國際競爭力。因此說，電子商務正在掀起國際貿(mào)易領(lǐng)域里的一場新的革命。它的運用，拓展了國際貿(mào)易的空間和場所，縮短了國際貿(mào)易的距離和時間，簡化了國際貿(mào)易的程序和過程，使國際貿(mào)易活動全球化、智能化、無紙化和簡易化，實現(xiàn)了劃時代的深刻變革。所有這些，都是電子商務在短短十年左右的時間里得以迅速發(fā)展的原因，也是其可能取代傳統(tǒng)貿(mào)易方式的根本所在。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日新月異，電子商務越發(fā)顯示出它的勃勃生機，其必將成為國際貿(mào)易發(fā)展的主流。

電子商務在進出口貿(mào)易方面的運用還是一個新興領(lǐng)域,仍然有許多問題需要進一步探討。經(jīng)濟全球化、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及電子商務的廣泛應用，使外貿(mào)企業(yè)的國際競爭日趨激烈。我國外貿(mào)企業(yè)要生存與發(fā)展，必須發(fā)展電子商務。在信息化、網(wǎng)絡化的浪潮推動下，作為信息技術(shù)在貿(mào)易領(lǐng)域的積極應用，電子商務的規(guī)模和范圍急劇擴大，其影響正不斷滲透和擴散到各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和社會層面。要發(fā)展電子商務，要強化外貿(mào)企業(yè)的領(lǐng)域競爭能力，提高電子商務在其中的應用程度，就要以積極的姿態(tài)，在企業(yè)外部構(gòu)建良好的電子商務實施平臺，加強電子商務人才建設，整合與外貿(mào)相關(guān)的海關(guān)、銀行、保險等部門,使外貿(mào)企業(yè)能夠真正通過網(wǎng)絡完成所有交易程序。