第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷教案
第一章
市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念，以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。認(rèn)識(shí)到企業(yè)的最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的過程。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
需要、欲望和需求，企業(yè)的職能，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命” 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)
市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念
需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷者
二、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能
解釋企業(yè)的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成
形成的時(shí)間和標(biāo)志
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展
發(fā)展的時(shí)間和標(biāo)志
三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”
解釋為何稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”
四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 教學(xué)手段：
1、理論講授：市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能
2、舉例說明：用例子說明需要、欲望和需求的關(guān)系及其企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待。
3、課堂提問：針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的標(biāo)志提出問題。思考題：
1、企業(yè)如何對(duì)待人們的需要、欲望和需求？
2、為什么說企業(yè)的最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷？
3、試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展過程。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在新中國(guó)的傳播已經(jīng)歷了那些階段？
第二章
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹
教學(xué)目的與要求：
掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變歷程。認(rèn)識(shí)到確立正確的營(yíng)銷管理哲學(xué)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)： 教學(xué)主要內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)
（一）以企業(yè)為中心的觀念
生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念
三種觀念的分析比較
（二）以消費(fèi)者為中心的觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別
（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念
社會(huì)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念的比較 第二節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義和實(shí)質(zhì) 第三節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 第四節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 教學(xué)手段：
1、舉例說明：企業(yè)奉行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的重要性
2、課堂提問：以企業(yè)為中心的觀念的含義及其產(chǎn)生的市場(chǎng)條件
3、理論講授：以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念
4、課堂討論：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念的比較 思考題：
1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？
2、針對(duì)典型的不同需求情況企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)是什么？
3、闡述以企業(yè)為中心的觀念的內(nèi)容。
4、闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識(shí)到重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的課題。掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容和微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征、微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。教學(xué)主要內(nèi)容：
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)
一、營(yíng)銷環(huán)境的含義
二、營(yíng)銷環(huán)境的特征 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié)
宏觀營(yíng)銷環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、政治法律環(huán)境
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
六、社會(huì)文化環(huán)境 第四節(jié)
環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策
一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)
三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 思考題：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義是什么？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？
3、微觀營(yíng)銷環(huán)境有哪些因素構(gòu)成？
4、舉例說明某一種微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。教學(xué)手段：
1、案例分析：重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化的成功案例
2、理論講授：所有企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解消費(fèi)者購買行為模式。分析影響消費(fèi)者購買行為的外在因素和內(nèi)在因素，能根據(jù)分析開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效率。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
消費(fèi)者購買行為模式、消費(fèi)者購買行為的外在因素的相關(guān)群體、消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素的消費(fèi)者的認(rèn)知過程和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。教學(xué)主要內(nèi)容：
第一節(jié)
消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式
一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征
二、消費(fèi)者購買行為模式
第二節(jié)
影響消費(fèi)者購買行為的外在因素 第三節(jié)
影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素
一、消費(fèi)者的認(rèn)社會(huì)階層
二、知過程
三、消費(fèi)者個(gè)性
四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)
五、消費(fèi)者的態(tài)度 第四節(jié)
消費(fèi)者購買決策過程
一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者
二、消費(fèi)者購買行為類型 教學(xué)手段：
1、理論講授：消費(fèi)者購買行為模式的理解，相關(guān)群體、社會(huì)階層和社會(huì)階層含義及研究的重要性。
2、舉例說明：相關(guān)群體、社會(huì)階層和社會(huì)階層對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響的表現(xiàn)。思考題：
1、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？
2、闡述消費(fèi)者購買行為模式。
3、影響消費(fèi)者購買行為的外在因素有哪些？
4、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體有哪些類型？對(duì)消費(fèi)者行為的影響有哪些？
5、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在素有哪些
第五章
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營(yíng)銷調(diào)研的含義，明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和營(yíng)銷調(diào)研的步驟，掌握營(yíng)銷調(diào)研的方法。掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的步驟、營(yíng)銷調(diào)研的方法。教學(xué)主要內(nèi)容：
第一節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能
二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)
三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
四、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用
二、營(yíng)銷調(diào)研的類型
三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟
五、營(yíng)銷調(diào)研的方法
第三節(jié)
市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 教學(xué)手段：
1、看課本找要點(diǎn)：針對(duì)課本上市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容，要求學(xué)生找出要點(diǎn)，教師把關(guān)。
2、課堂講授：營(yíng)銷調(diào)研的含義、營(yíng)銷調(diào)研的類型、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的步驟。
3、案例分析：用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研成功的案例說明營(yíng)銷調(diào)研的作用。
4、舉例說明：用例子說明營(yíng)銷調(diào)研的方法運(yùn)用。思考題：
1、什么是營(yíng)銷信息系統(tǒng)？
2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)由幾部分構(gòu)成？
3、什么是營(yíng)銷調(diào)研？
4、闡述三種營(yíng)銷調(diào)研的類型。
第六章
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（一）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)步驟的關(guān)系。掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并能對(duì)某一商品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)
市場(chǎng)細(xì)分
一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展
二、市場(chǎng)細(xì)分的作用
三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)
四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
五、市場(chǎng)細(xì)分的原則
六、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 教學(xué)手段：
1、理論講授：市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估。
2、舉例說明：用例子說明市場(chǎng)細(xì)分的做法。
3、案例分析：用案例說明市場(chǎng)細(xì)分的作用。
4、看課本找要點(diǎn)：針對(duì)課本上市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容要求學(xué)生找出要點(diǎn)，教師把關(guān)，并加以解釋，思考題：
1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？舉例分析市場(chǎng)細(xì)分的作用。
2、闡述市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。
3、闡述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
4、市場(chǎng)細(xì)分的步驟有哪些？用例子說明。
5、如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？
第六章
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（二）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解、理解可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式。掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
每種市場(chǎng)覆蓋模式的含義，幾種市場(chǎng)覆蓋模式的比較，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式： 市場(chǎng)集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)全面化
二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 教學(xué)手段：
1、課堂提問：通過提問“市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么”問題，引入本堂課要講授的內(nèi)容。
2、啟發(fā)理解：?jiǎn)l(fā)學(xué)生理解可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式的含義。
3、理論講授：三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
4、案例分析：用案例說明目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。思考題：
1、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？
2、企業(yè)為何要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？
3、闡述可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式。
4、比較選擇專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化兩種市場(chǎng)覆蓋模式。
第六章
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（三）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)
三種營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析，三種營(yíng)銷戰(zhàn)略的適用情況。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點(diǎn) 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點(diǎn)、案例分析 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點(diǎn)、案例分析
三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件
企業(yè)能力
產(chǎn)品同質(zhì)性
產(chǎn)品所處的生命周期階段
市場(chǎng)的類同性
視競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略而定 教學(xué)手段：
1、理論講授：三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2、比較分析：三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較
3、案例分析：用案例說明目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。
4、啟發(fā)思考：根據(jù)有關(guān)條件如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。思考題：
1、什么是無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？在何種情況下選擇此戰(zhàn)略？
2、什么是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？企業(yè)選擇此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是什么？
3、什么是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？此戰(zhàn)略為什么適合中小企業(yè)？
4、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)考慮哪些因素？
第六章
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（四）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位，掌握市場(chǎng)定位的含義和方式，掌握并會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)定位的步驟，掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
市場(chǎng)定位的概念，市場(chǎng)定位的方式，市場(chǎng)定位的步驟。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)
市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)定位的概念和方式
市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位的方式：
避強(qiáng)定位 對(duì)抗定位 重新定位
二、市場(chǎng)定位的步驟
識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略
三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 教學(xué)手段：
1、啟發(fā)思考：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性。
2、理論講授：市場(chǎng)定位的概念和方式、市場(chǎng)定位的步驟。
3、舉例說明：用例子說明市場(chǎng)定位的做法。
4、課堂提問：通過提問“市場(chǎng)定位的方式”檢查學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解程度。思考題：
1、什么是市場(chǎng)定位？為何要定位？
2、市場(chǎng)定位的方式有哪些？
3、企業(yè)采用每種市場(chǎng)定位方式時(shí)應(yīng)注意的問題是什么？
4、闡述市場(chǎng)定位的步驟。
第七章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解行業(yè)結(jié)構(gòu)類型和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型，掌握評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型，了解企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則，掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向類型，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)
競(jìng)爭(zhēng)者分析
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)
三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié)
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
一、擴(kuò)大總需求
二、保護(hù)市場(chǎng)份額
三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 教學(xué)手段：
1、看課本找要點(diǎn)：針對(duì)第一節(jié)和第二節(jié)的內(nèi)容找出行業(yè)結(jié)構(gòu)類型、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型、競(jìng)爭(zhēng)者類型等重點(diǎn)內(nèi)容。
2、理論講授：對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略重點(diǎn)講授。
3、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略中的重點(diǎn)戰(zhàn)略的做法。思考題：
1、什么是行業(yè)？闡述五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。
2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型有哪些？
3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟是什么？
4、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型有哪些？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
5、闡述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
6、擴(kuò)大總需求的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括哪些戰(zhàn)略？
第八章
產(chǎn)品策略
（一）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念，樹立產(chǎn)品整體概念的觀念。理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。掌握產(chǎn)品組合決策并會(huì)運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
產(chǎn)品整體概念的層次、如何樹立產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合決策的四種策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)
產(chǎn)品整體概念
一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念
二、產(chǎn)品的分類 第二節(jié)
產(chǎn)品組合
一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析
三、產(chǎn)品組合決策 教學(xué)手段：
1、理論講授：產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合決策。
2、啟發(fā)思考：掌握整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何幫助。
3、舉例說明：用例子說明幾種產(chǎn)品組合決策的做法。思考題：
1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是什么？
2、什么是產(chǎn)品組合？與其相關(guān)的概念有哪些？
3、什么是產(chǎn)品組合決策？
4、產(chǎn)品組合決策的策略有哪些？其適用條件各是什么？其優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？
5、產(chǎn)品延伸策略的實(shí)現(xiàn)方式是什么？
第八章
產(chǎn)品策略
（二）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，理解產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期，在分析產(chǎn)品生命周期各階段的特征基礎(chǔ)上，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。
教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的理解，產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)
產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分
產(chǎn)品生命周期的概念
產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期 產(chǎn)品生命周期的其他階段
二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略
導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 教學(xué)手段：
1、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的區(qū)別，明確產(chǎn)品生命周期的所指。
2、理論講授：對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略重點(diǎn)講授。
3、舉例說明：用例子說明產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略的運(yùn)用。
4、課堂提問：對(duì)本節(jié)課所講授的重點(diǎn)進(jìn)行提問。
5、課后小結(jié)：對(duì)本節(jié)課所講授的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該掌握的知識(shí)和具備的能力。思考題：
1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是什么？
2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義是什么？
3、何謂優(yōu)化產(chǎn)品組合？它通過哪些步驟或途徑來實(shí)現(xiàn)？
4、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場(chǎng)特征？
5、試述引入期和成熟期的市場(chǎng)策略。
第八章
產(chǎn)品策略
（三）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義，認(rèn)識(shí)到開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序。掌握新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程的知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
新產(chǎn)品的含義和類型、新產(chǎn)品開發(fā)的程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。教學(xué)主要內(nèi)容： 第四節(jié)
新產(chǎn)品開發(fā)
一、新產(chǎn)品的概念及其種類
二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性
三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織
四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序
新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散
產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散
對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散 教學(xué)手段：
1、理解回答：對(duì)新產(chǎn)品的概念要求學(xué)生進(jìn)行理解，并提問學(xué)生回答。
2、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考創(chuàng)新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品的區(qū)別。
3、理論講授：對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散等難點(diǎn)進(jìn)行講解。
4、課堂提問：針對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的重要性進(jìn)行提問。思考題：
1、什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？
2、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式有哪幾種？為什么在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作精神？
3、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段？每個(gè)階段需要解決的主要問題是什么？
第九章
產(chǎn)品品牌與包裝策略
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識(shí)到品牌與包裝是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。理解品牌的含義，了解品牌的作用。掌握品牌設(shè)計(jì)的原則和品牌策略。了解品牌保護(hù)的知識(shí)。掌握產(chǎn)品包裝的含義、種類和作用。了解包裝設(shè)計(jì)的原則和策略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
品牌的含義和作用、品牌策略、產(chǎn)品包裝的含義和作用、包裝設(shè)計(jì)的策略。教學(xué)主要內(nèi)容：
第一節(jié)
品牌與商標(biāo)的基本概念
一、品牌的含義
二、品牌的作用
三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別
四、品牌資產(chǎn) 第二節(jié) 品牌策略
一、品牌有無
二、品牌設(shè)計(jì)
三、品牌組合
四、品牌更新 第三節(jié) 包裝策略
一、包裝的含義、種類與作用
二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志
三、包裝的設(shè)計(jì)原則
四、包裝策略 教學(xué)手段：
1、理論講授：對(duì)品牌與商標(biāo)的基本概念、品牌策略、包裝策略進(jìn)行有針對(duì)性的講解。
2、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考品牌對(duì)消費(fèi)者和對(duì)企業(yè)的作用。
3、舉例說明：用例子說明品牌設(shè)計(jì)的重要性。
4、課堂提問：這對(duì)包裝的作用、包裝的策略進(jìn)行提問。思考題：
1、如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？
2、品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)有何作用？
第十章 定價(jià)策略
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解影響企業(yè)定價(jià)的因素，理解并掌握定價(jià)的方法，了解企業(yè)可以采用的定價(jià)策略，掌握企業(yè)降價(jià)或提價(jià)的原因和做法。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
定價(jià)目標(biāo)、需求導(dǎo)向定價(jià)法、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)。教學(xué)主要內(nèi)容：
第一節(jié)
影響定價(jià)的主要因素 第二節(jié)
定價(jià)的一般方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第三節(jié)
定價(jià)的基本策略
一、折扣定價(jià)策略
二、地區(qū)定價(jià)策略
三、心理定價(jià)策略
四、差別定價(jià)策略
五、新產(chǎn)品定價(jià)策略
六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略
第四節(jié)
價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整
一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)
二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)
三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)
四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 教學(xué)手段：
1、理論講授：對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)的一般方法、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行講授。
2、思考分析：對(duì)定價(jià)的一般方法進(jìn)行思考分析，并回答每一種方法的知識(shí)點(diǎn)。
2、看課本找要點(diǎn)：對(duì)定價(jià)的基本策略讓學(xué)生自己從課本上找出要點(diǎn)。思考題：
1、影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？
2、在中國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？
第十一章
分銷策略
教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握分銷渠道的含義和類型，了解企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素，能夠設(shè)計(jì)有效的分銷渠道系統(tǒng)，知道如何對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理，了解批發(fā)商與零售商的類型。了解物流的有關(guān)知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
分銷渠道的含義和類型、影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道管理 教學(xué)主要內(nèi)容：
第一節(jié)
分銷渠道的職能和類型
一、分銷渠道的含義與職能
二、分銷渠道的類型 第二節(jié)
分銷渠道策略
一、影響分銷渠道選擇的因素
顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性
二、分銷渠道設(shè)計(jì)
三、分銷渠道管理
四、竄貨現(xiàn)象及其整治 教學(xué)手段：
1、啟發(fā)思考：分銷渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)有什么作用。
2、理論講授：對(duì)影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道管理等知識(shí)重點(diǎn)講授。
3、舉例說明：用例子說明分銷渠道設(shè)計(jì)的重要性。
4、課堂討論：為什么對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理？如何進(jìn)行管理？ 思考題：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？
2、分銷渠道的類型有哪些？
3、設(shè)計(jì)有效分銷渠道的步驟是什么？
4、中國(guó)企業(yè)的渠道管理存在哪些主要問題？如何解決？
5、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？
6、什么是物流？
7、中國(guó)企業(yè)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？
第十二章 促銷策略
（一）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握促銷的含義，明確促銷的作用，能對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用。了解人員推銷的定義、形式和策略。學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇、廣告的設(shè)計(jì)原則、廣告效果的測(cè)定等有關(guān)知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
促銷的含義、促銷組合及促銷策略、人員推銷的策略、廣告設(shè)計(jì)的原則、廣告效果的測(cè)定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)
促銷與促銷組合
一、促銷的含義
二、促銷的作用
三、促銷組合及促銷策略
第十一章 促銷策略
（二）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備的素質(zhì)，掌握人員推銷的基本形式和基本策略。了解推銷人員的考核與評(píng)價(jià)的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
人員推銷的特點(diǎn)，人員推銷的基本形式，人員推銷的基本策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)
人員推銷策略
一、人員推銷的概念及特點(diǎn)
二、推銷人員的素質(zhì)
三、推銷人員的篩選與培訓(xùn)
四、人員推銷的形式、對(duì)象和策略
形式：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷 策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略
五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)
六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)
考評(píng)資料的收集 考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立 教學(xué)手段：
1、理論講授：講授人員推銷的概念及特點(diǎn)、推銷人員的素質(zhì)、人員推銷的形式和策略。
2、舉例說明：用例子說明人員推銷的促銷作用。
3、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略的運(yùn)用。
4、課堂提問：提問學(xué)生學(xué)習(xí)推銷人員的篩選與培訓(xùn)、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)等內(nèi)容有何益處。思考題：
1、什么是人員推銷？
2、人員推銷與非人員推銷相比其優(yōu)點(diǎn)是什么？
3、推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備哪些素質(zhì)？
4、闡述人員推銷的形式。
5、舉例說明人員推銷策略的運(yùn)用。
6、分析學(xué)習(xí)推銷人員的考核與評(píng)價(jià)的有關(guān)內(nèi)容的啟示。
第十一章 促銷策略
（三）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告的促銷作用。掌握廣告的種類及目標(biāo)。了解選擇廣告媒體考慮的因素，基本具備選擇廣告媒體的能力。明確遵循廣告設(shè)計(jì)原則的重要性。能初步制定一份廣告促銷方案。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
廣告促銷作用的分析，廣告媒體的特性分析，廣告媒體的選擇，廣告效果的測(cè)定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)
廣告策略
一、廣告的概念與種類
二、廣告媒體
三、廣告的設(shè)計(jì)原則
三、廣告效果的測(cè)定
四、廣告促銷決策 教學(xué)手段：
1、案例分析：給學(xué)生一個(gè)成功的廣告促銷案例，讓學(xué)生分析其成功之處，從而認(rèn)識(shí)到廣告促銷的作用。
2、理論講授：對(duì)選擇廣告媒體考慮的因素、廣告的設(shè)計(jì)原則、廣告促銷決策等重點(diǎn)講授。
3、練習(xí)技能：練習(xí)報(bào)紙、雜志或小報(bào)廣告信息的設(shè)計(jì)。
4、課堂提問：對(duì)本節(jié)課講授的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行提問。思考題：
1、什么是廣告？
2、、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？
3、什么是廣告媒體?如何選擇廣告媒體？
4、闡述廣告的幾種目標(biāo)。
5、闡述廣告信息決策的內(nèi)容。
6、闡述廣告促銷決策的內(nèi)容。
第十一章 促銷策略
（四）教學(xué)目的與要求：
通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的概念，了解公共關(guān)系的作用。掌握公共關(guān)系的活動(dòng)方式，并會(huì)運(yùn)用，知道公共關(guān)系的工作程序，基本具備公關(guān)促銷能力。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
公共關(guān)系的作用，公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序，公關(guān)促銷決策 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系策略
一、公共關(guān)系的概念及特征
二、公共關(guān)系的作用
三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序
四、公關(guān)促銷決策 教學(xué)手段：
1、啟發(fā)思考：公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別。
2、理論講授：對(duì)公共關(guān)系的概念及特征、公共關(guān)系的作用進(jìn)行講解。
3、理解回答：理解公共關(guān)系的活動(dòng)方式，并抽查學(xué)生舉例回答，了解學(xué)生理解知識(shí)的程度。
4、案例分析：用案例說明公共關(guān)系這一促銷手段對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。思考題：
1、什么是公共關(guān)系？其特征是什么？
2、分析公共關(guān)系的作用。
3、闡述公共關(guān)系的活動(dòng)方式。
4、公共關(guān)系的工作程序是怎樣的？
5、闡述公共關(guān)系促銷決策的內(nèi)容。
6、策劃一次公關(guān)促銷活動(dòng)。
第十一章 促銷策略
（五）教學(xué)目的與要求：
掌握營(yíng)業(yè)推廣的概念和特征，理解掌握銷售促進(jìn)的方式，掌握營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)踐要點(diǎn)，能運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的方式開展促銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，銷售促進(jìn)的控制，營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)踐要點(diǎn)。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 銷售促進(jìn)策略
一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
二、銷售促進(jìn)的方式
三、銷售促進(jìn)的控制 教學(xué)手段：
1、分析理解：通過分析銷售促進(jìn)的概念，明確有關(guān)要點(diǎn)。
2、案例分析：用贈(zèng)送商品的案例說明銷售促進(jìn)的促銷作用。
3、課堂討論：向消費(fèi)者推廣的方式和向中間商推廣的方式。
4、理論運(yùn)用：要求學(xué)生會(huì)運(yùn)用銷售促進(jìn)方式。思考題：
1、什么是銷售促進(jìn)？銷售促進(jìn)有何特點(diǎn)?
2、闡述銷售促進(jìn)的方式。
第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念
教學(xué)目的與要求：
理解綠色營(yíng)銷的概念和綠色營(yíng)銷的實(shí)施，掌握整合營(yíng)銷的含義和整合營(yíng)銷的實(shí)施，掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義和關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷道德的有關(guān)知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：
綠色營(yíng)銷的實(shí)施、整合營(yíng)銷的含義和整合營(yíng)銷的實(shí)施、關(guān)系營(yíng)銷的含義和關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)
綠色營(yíng)銷
一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
三、綠色營(yíng)銷的興起
四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施 第二節(jié)
整合營(yíng)銷
一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵
二、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
三、整合營(yíng)銷傳播
四、4C觀念與5R理論
五、整合營(yíng)銷執(zhí)行 第三節(jié)
關(guān)系營(yíng)銷
一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征
二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)
三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)
四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施 教學(xué)手段：
1、理論講授：綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)銷道德的內(nèi)涵。
2、舉例說明：用例子說明某一種營(yíng)銷新理論的運(yùn)用。思考題：
1、什么是綠色營(yíng)銷？
2、綠色市場(chǎng)的開發(fā)主要從哪些方面著手？
3、什么是關(guān)系營(yíng)銷？
4、關(guān)系營(yíng)銷的著重點(diǎn)何在？
第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷教案
市場(chǎng)營(yíng)銷教案
—— 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具
教學(xué)目的：
1、通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)該熟悉和了解的知識(shí)： 什么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的分類
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用：
2、通過學(xué)習(xí)應(yīng)該掌握的知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論
3、通過學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)該能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題：
分析案例中企業(yè)所使用的營(yíng)銷工具以及企業(yè)所營(yíng)銷工具是否適合
教案重點(diǎn)：
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用
教案難點(diǎn)：
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具沒有明確的科學(xué)界定，劃分不明確
2、如何應(yīng)用相關(guān)知識(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析
教學(xué)方法：講授法、課堂討論法、演示法相結(jié)合
授課時(shí)數(shù)：2課時(shí)
授課內(nèi)容：
第三章： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具
課程內(nèi)容講授開始前：
1、通過提問的方式，了解學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的了解程度
2、請(qǐng)學(xué)生舉例在生活中所常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 課程內(nèi)容講授階段：
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷論、軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。
1、直復(fù)營(yíng)銷簡(jiǎn)單介紹
2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷簡(jiǎn)單介紹
3、軟營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷簡(jiǎn)單介紹
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的定義
雖然在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中得到廣泛的應(yīng)用，但目前為止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具并沒有明確的定義，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論文和著作甚至都沒有提及。本書中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具定義如下：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是企業(yè)或個(gè)人為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包含以下含義：
第一，這種工具是企業(yè)及個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)而使用的，而不是所有的網(wǎng)絡(luò)工具。
第二，這種工具的表現(xiàn)形式是“軟件”技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而不是硬件形式。第三，這種工具是在互聯(lián)網(wǎng)上才能得以使用。
結(jié)合以上幾種含義，讓學(xué)生討論符合定義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有哪些。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)及分類 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（舉例分析）：
1、超越時(shí)空
2、互動(dòng)性
3、虛擬性
4、智能性
5、經(jīng)濟(jì)性
6、靈活性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類：
詳細(xì)分析每一個(gè)分類中所含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用
這一小節(jié)，結(jié)合多媒體，分析犀利哥的迅速躥紅以及“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯了”的背后網(wǎng)絡(luò)策劃事件，結(jié)合圖片及互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)讓學(xué)生參與其中分析運(yùn)用了哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，屬于以上所學(xué)的哪一個(gè)種類。
歸納小結(jié)：
作業(yè)：
1、閱讀書上課后案例，分析其中所用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，并虛擬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。
2、預(yù)習(xí)下一章節(jié)內(nèi)容
課后反思：
總結(jié)今天所上課程中的不足，并對(duì)下一章節(jié)授課內(nèi)容編寫教案，調(diào)整教學(xué)方式，是課程更加生動(dòng)活潑，同時(shí)是學(xué)生更有興趣，掌握所學(xué)知識(shí)。
第三篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案
臨沂高級(jí)財(cái)經(jīng)學(xué)校
教 案
（預(yù)覽好看）經(jīng)貿(mào)教研室
一、《市場(chǎng)營(yíng)銷》的課程說明 市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它的主要研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷原理不僅應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。
市場(chǎng)營(yíng)銷的總體教學(xué)任務(wù)與要求 通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中加強(qiáng)企業(yè)管理營(yíng)銷的重要性，了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購買行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，有效地迎接21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新問題、新挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需要為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。該課程教學(xué)既要重視營(yíng)銷理論，更要突出它的應(yīng)用性，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。本課程教學(xué)在課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行必要的案例分析和深入企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行診斷和策劃。
市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)方法 本課程的教學(xué)方法主要是：
1、教師課堂講授為主和學(xué)生課后閱讀（預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)及閱讀課外相關(guān)圖書、報(bào)刊資料）為輔相結(jié)合。
2、案例分析教學(xué)法（每講均有案例分析）。
3、布置作業(yè)。作業(yè)類型主要有：思考題、案例分析作業(yè)、小調(diào)查、課堂復(fù)習(xí)鞏固型提問、自學(xué)、預(yù)習(xí)等。
總課時(shí) 7
2市場(chǎng)營(yíng)銷的授課計(jì)劃： 2
課時(shí) 課程類別 考查課 周次 課時(shí) 具體授課內(nèi)容 作業(yè)及實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 1 8 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 作業(yè)(一)：用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念分析海爾經(jīng)營(yíng)成功之道。2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3 8 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 作業(yè)
（二）：結(jié)合中國(guó)國(guó)情分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 4 的影響。環(huán)境概念、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 5 4 第三章 市場(chǎng)分析 作業(yè)
（三）：觀察你熟悉的人，分析他們的購買行為和購 6 消費(fèi)者、生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析 買類型。7 4 第四章 營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷預(yù)作業(yè)
（三）：中職在校學(xué)生手機(jī)需求情況專題調(diào)查。測(cè)8 第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市作業(yè)
（四）：
1、分析“白加黑”和“腦白金”電視廣告?zhèn)?9 場(chǎng) 遞的定位信息。
2、細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)，分析寶潔公司如何市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的。市場(chǎng)定位 10 8 第六章 產(chǎn)品策略 作業(yè)
（五）：利用品牌有關(guān)知識(shí)分析“三鹿”危機(jī)。11 產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 價(jià)格策略 作業(yè)
（六）：觀察生活，領(lǐng)略價(jià)格魔方的風(fēng)采。13 定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法 14 4 第八章 分銷渠道策略 作業(yè)
（七）：可口可樂公司的渠道策略運(yùn)用 15 16 8 第九章 促銷策略 作業(yè)
（八）營(yíng)銷實(shí)踐：分析“三株”公司隕落原因（危機(jī) 17 人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)公關(guān)），解讀“三株神話的破滅”。推廣、公共關(guān)系 18 機(jī)動(dòng)一周 注： 1 如遇假期，依次順延;2 機(jī)動(dòng)一周可以靈活安排小測(cè)驗(yàn);3成績(jī)考核：以四次測(cè)驗(yàn)成績(jī)平均分的百分之七十，作業(yè)、課堂表現(xiàn)的百分之三十來綜合評(píng)定學(xué)生成績(jī)?yōu)閮?yōu)秀、良好、及格和不及格四個(gè)等級(jí)。教案說明 教案構(gòu)成基本上是：
1、教學(xué)目的與要求；
2、教學(xué)要點(diǎn)（重點(diǎn)、難點(diǎn)）；
3、教學(xué)過程安排；
4、布置作業(yè)。3
第一篇 營(yíng)銷原理 第一章 《市場(chǎng)營(yíng)銷》概述 ★
教學(xué)目的與要求 通過本講的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生正確理解掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演變過程，理解市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和企業(yè)營(yíng)銷觀念的重要性，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷過程，為本課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。★
教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念極其核心概念
2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及現(xiàn)代營(yíng)銷觀念介紹 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念
一、市場(chǎng)的含義：（營(yíng)銷學(xué)角度）：市場(chǎng)是指某一商品所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的總和。市場(chǎng)＝人口+購買力+購買欲望
二、市場(chǎng)營(yíng)銷
1、名稱由來：19C末20C初 美國(guó) →“Marketing”
2、學(xué)科性質(zhì)：綜合性、邊緣性、應(yīng)用性
3、概念及核心概念（重點(diǎn)）： ①概念?→ 低級(jí)的營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)需求，高級(jí)的營(yíng)銷創(chuàng)造需求，最高級(jí)的營(yíng)銷創(chuàng)造需求并方便對(duì)方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→產(chǎn)品→效用價(jià)值和滿足→交換和交易→市場(chǎng)→市場(chǎng)營(yíng)銷者
4、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 導(dǎo)入：舉例說明“觀念先行”的重要性——盲目行動(dòng)還不如不行動(dòng)，說明企業(yè)市場(chǎng)觀念是 市場(chǎng)營(yíng)銷最重要、最根本的問題。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（難點(diǎn)）以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念
——→ 以消費(fèi)者為中心的新觀念 ↓ ↓ 生產(chǎn)觀念（福特公司）
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（海爾、寶潔）產(chǎn)品觀念（營(yíng)銷近視癥）↓ 推銷觀念）社會(huì)營(yíng)銷觀念
二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念介紹 顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷
★教學(xué)過程安排 4
課程導(dǎo)入：舉例（美國(guó)的寶潔公司依靠成熟的營(yíng)銷技術(shù)來贏得中國(guó)市場(chǎng)）說明市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：本章重在掌握基礎(chǔ)知識(shí)基本概念，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。時(shí)
★教學(xué)時(shí)數(shù) 8課★思考題：
1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？其涉及到的核心概念有哪些？
2、營(yíng)銷、推銷、銷售是否同一概念？
3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程。
4、試比較新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別。
5、課堂案例分析：海爾營(yíng)銷觀念：“真誠到永遠(yuǎn)！” 析章
★教學(xué)方法 課堂講授為主 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分
企業(yè)營(yíng)銷—“船” ======水能載舟，亦能覆舟” →“ “ 市場(chǎng)環(huán)境—“水”
★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)，掌握影響企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法及其變★ 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)、對(duì)策?！?教學(xué)要點(diǎn) 第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概化時(shí)的對(duì)策。
述
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成 宏觀環(huán)境：間接影響、不可控制，包括政治法律、文化、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、技術(shù)、自然環(huán)境等 微觀環(huán)境：直接影響、可以控制，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和公眾。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
3、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義： 第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境： 5
-----間接影響、不可控但能適應(yīng) ：三大影城的改造
1、政治法律環(huán)境
2、社會(huì)文化環(huán)境
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境------------→恩格爾定律
4、人口環(huán)境
5、科技環(huán)境：“科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”
6、自然環(huán)境 第三節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)
2、競(jìng)爭(zhēng)者
3、顧客
4、公眾 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策
1、析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法—SWOT分析法
2、環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策
★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明同樣的改革開放的大環(huán)境，為什么海爾可以從街道辦的小廠
做到世人矚目的跨國(guó)型企業(yè)？課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。
課程結(jié)束：，市場(chǎng)環(huán)境即是“水”，企業(yè)營(yíng)銷是“舟”課程結(jié)束總結(jié)全講重點(diǎn)內(nèi)容——“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，要求
學(xué)生具有一定的環(huán)境分析能力和捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的能力?！锝虒W(xué)時(shí)數(shù) 8課時(shí) ★思考題
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？
2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？其構(gòu)成因素有哪些？
3、結(jié)合中國(guó)國(guó)情，試分析一下人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。
4、案例分析：加入WTO后，中國(guó)國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析。
★教學(xué)方法 講授和案例分析相結(jié)合。第三 市場(chǎng)分析 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本講的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購買的主要因素，6
熟悉消費(fèi)者購買決策過程，掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為的主要類型?！?教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為及影響因素、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購買特點(diǎn) ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、消費(fèi)者市場(chǎng)(重點(diǎn))
1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義
2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
3、消費(fèi)者購買行為模式
4、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 第二節(jié)、生產(chǎn)者市場(chǎng)
1、含義及分類
2、影響因素
3、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 第三節(jié)技術(shù)市場(chǎng)和第四節(jié)金融市場(chǎng)（略）
★教學(xué)過程安排
課程導(dǎo)入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出問題，讓學(xué)生思考，帶著
問題進(jìn)入本講的學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)本講是重點(diǎn)內(nèi)容。課程展開： 按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)全講重點(diǎn)內(nèi)容；布置預(yù)習(xí)下節(jié)課的內(nèi)容。
本章重在掌握消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)和核心，也是企業(yè)生產(chǎn)的終極目標(biāo)所在。布置長(zhǎng)假黃金周自愿進(jìn)行社會(huì)調(diào)研：商場(chǎng)顧客購買行為調(diào)查?！锝虒W(xué)時(shí)數(shù) 4——6課時(shí) ★思考題
1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)是什么？
2、消費(fèi)品可以分為哪幾種類型？
3、簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論
4、消費(fèi)者的購買決策過程是怎樣的？
5、案例分析：廉泉啤酒；
6、結(jié)合“十一”，布置社會(huì)調(diào)研：假日經(jīng)濟(jì)之顧客購買行為調(diào)查?！锝虒W(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。7
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)＿企業(yè)生存發(fā)展的第一步
★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含第四章義、類型、作用、內(nèi)容、步驟，了解市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義、步驟，掌握
★ 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法，掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。
銷調(diào)研
1、～的概念
2、調(diào)研的內(nèi)容
3、調(diào)研的方法 第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義
2、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法： ⑴、定性預(yù)測(cè) ⑵、定量預(yù)測(cè) ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明影響調(diào)研的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是企業(yè)生存與發(fā)展的第一步，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷“4PS”中的第一環(huán)節(jié)，它為企業(yè)進(jìn)行正確的決策提供依據(jù)。課時(shí)
★教學(xué)時(shí)數(shù) 4★思考題
1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？其作用有哪些？
2、影響★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。
第五 市調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法有哪些？
3、社會(huì)調(diào)研：中職在校生手機(jī)需求情況專題調(diào)查。
場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 章 8
★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位概念、作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位的方法。
★ 教學(xué)目的與要求
1、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用
2、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)條件
2、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及營(yíng)銷策略
4、市場(chǎng)定位的概念及方法
★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分概述
1、市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)
2、市場(chǎng)細(xì)分的作用
3、市場(chǎng)細(xì)分的程序 第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及有效市場(chǎng)細(xì)分條件
1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
2、有效市場(chǎng)細(xì)分條件
3、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問題 第三節(jié)、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ※ 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。
1、目標(biāo)市場(chǎng)的確定
2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（1）無差異營(yíng)銷--------→可口可樂20世紀(jì)60年代前、（2）差異性營(yíng)銷--------→冰箱市場(chǎng)：海爾、新飛、容聲（3）集中性營(yíng)銷--------→麥當(dāng)勞快餐
3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略要注意的問題 第四節(jié)、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
1、市場(chǎng)定位的含義
2、市場(chǎng)定位的策略：--------------→萬寶路香煙重新定位的成功
3、市場(chǎng)定位的方式 ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明目標(biāo)營(yíng)銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：戰(zhàn)略營(yíng)銷“4PS”是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷“4PS”的基礎(chǔ)，涉及到的知識(shí)要點(diǎn)也很多，希望同學(xué)們多下點(diǎn)功夫，為學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷“4PS”奠定良好的知識(shí)基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。
★教學(xué)時(shí)數(shù) 8課時(shí) ★思考題 9
1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)主要有哪些？
2、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？
3、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？
4、舉例說明企業(yè)的定位策略和定位方式？ ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。第二篇 營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第六 產(chǎn)品策略 章 整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石 ________ 戰(zhàn)略營(yíng)銷4ps:市場(chǎng)分析---→市場(chǎng)細(xì)分——→市場(chǎng)選擇——→市場(chǎng)定位
營(yíng)銷管理過程
probing partition preference position 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷4ps：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷(product)(price)(place)(promotion)★教學(xué)目的與要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期概念、新產(chǎn)品概念、品牌概念，了解產(chǎn)品生命周期實(shí)踐中的作用，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略。掌握品牌與包裝的基本策略。★教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略、品牌和包裝策略。
難點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期策略 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、產(chǎn)品整體概念
1、產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品＝有形產(chǎn)品+服務(wù) _________→參考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋電話》
2、產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義 第二節(jié)、產(chǎn)品組合
1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（圖示法）
2、產(chǎn)品組合決策 第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期
1、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分
＊思考：產(chǎn)品生命周期的形態(tài)
2、產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命？
3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略 第四節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā)
1、新產(chǎn)品的概念及其種類 ▲新產(chǎn)品≠新發(fā)明的產(chǎn)品 10
2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第五節(jié)、品牌、商標(biāo)與包裝策略
1、品牌與商標(biāo)的基本概念
2、品牌與商標(biāo)策略 →北大方正、樂百氏、索尼的由來、金利來-------------★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略談營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略的組合性，指出其中產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)的策略。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)——結(jié)合營(yíng)銷的定義、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念談產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的最基本的內(nèi)容，直接影響和決定著企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)系到企業(yè)的成敗。
★教學(xué)時(shí)數(shù) 3——6課時(shí) ★思考題
1、如何理解產(chǎn)品概念？
2、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略
4、品牌與商標(biāo)策略
5、個(gè)別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容 ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。
第七
定價(jià)策略 章營(yíng)銷組合中非常重要而且獨(dú)具特色的組成部分→ ★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解商品的價(jià)格構(gòu)成，掌握定價(jià)的基本策略和方法，掌握價(jià)格變動(dòng)時(shí)可以采取的對(duì)策。能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為企業(yè)商品進(jìn)行合理定價(jià)，當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)能夠采取正確的對(duì)策。★ 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：
1、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及價(jià)格彈性
2、企業(yè)定價(jià)方法及策略 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 11
第一節(jié)、定價(jià)原理
1、商品價(jià)格構(gòu)成
2、影響商品定價(jià)的因素
3、定價(jià)程序 第二節(jié)、定價(jià)的策略與方法
1、定價(jià)的策略：⑴新產(chǎn)品定價(jià)策略 ⑵階段定價(jià)策略 ⑶差別定價(jià)策略 ⑷折扣定價(jià)策略 ⑸心里定價(jià)策略 ⑹隨行就市策略
2、定價(jià)方法： ⑴成本定價(jià)方法 ⑵需求導(dǎo)向定價(jià)方法 ⑶競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 第三節(jié)、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整
1、主動(dòng)調(diào)價(jià)
2、應(yīng)變調(diào)價(jià)
3、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明價(jià)格是企業(yè)最常使用的競(jìng)爭(zhēng)手段。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要而且獨(dú)具特色的組成部分，因?yàn)樵跔I(yíng)銷組合諸要素中唯有價(jià)格這一因素是產(chǎn)生收入的。價(jià)格還是營(yíng)銷組合中較活躍的一個(gè)因
素，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)價(jià)格的規(guī)定突出了價(jià)格的靈活性，價(jià)格要對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏地反應(yīng)?！锝虒W(xué)時(shí)數(shù) 8課時(shí) ★思考題
1、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。
2、什么是價(jià)格彈性？影響價(jià)格彈性的因素有哪些?
3、企業(yè)定價(jià)策略主要有哪些？
4、小論文：透視目前市場(chǎng)上的各種價(jià)格折扣。
5、案例分析：評(píng)價(jià)長(zhǎng)虹歷次降價(jià)策略
★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。12
第八 分銷渠道策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本類型、職能、影響分銷渠道選擇的因素及分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，了解中間商的類型及 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 分銷渠道的決策（影響因素、設(shè)計(jì)渠道、渠道管理）★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、分銷渠道的類型及特特點(diǎn)?！稂c(diǎn)
1、分銷渠道的含義
2、分銷渠道的職能
3、分銷渠道的類型 第二節(jié)、分銷渠道的選擇與調(diào)整
1、中間商概述：⑴概念
⑵作用 ⑶類型
2、影響分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)效益、政府政策及其他因素
3、分銷渠道的選擇與調(diào)整 第三節(jié)、商品銷售的新形式
1、直接渠道系統(tǒng)
2、垂直渠道系統(tǒng)
3、水平渠道系統(tǒng)
★教學(xué)過程安排
課程導(dǎo)入：舉例（長(zhǎng)虹的彩管壟斷案）說明分銷渠道的重要性。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：渠道是20世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域最具創(chuàng)新性的方面。它不僅僅是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，而且是溝通社會(huì)各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介和實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要手段。
★教學(xué)時(shí)數(shù) 4課時(shí) ★思考題
1、簡(jiǎn)述分銷渠道的含義及特點(diǎn)？
2、論述分銷渠道選擇策略。
3、影響分銷渠道選擇的主要因素主要有哪些？
4、案例分析；長(zhǎng)虹的彩管壟斷案、聯(lián)想公司的渠道管理變遷。13
★教學(xué)方法
講授為主，案例討論分析為輔。第九、促銷策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，正確理解促銷的基本含義與影響促銷組合的因素，了解各種促銷策略的含義和方法，以及各種促銷方式的作用、特點(diǎn)和選擇依據(jù)，掌握進(jìn)行促銷組合、確定促銷目標(biāo)和進(jìn)行促銷預(yù)算的方法，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種促銷策略和方式方法。★教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)
重點(diǎn)：促銷組合策略、人員推銷策略、廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略 難點(diǎn)：促銷組合策略、廣告策略 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、促銷組合
1、促銷組合概述：1853年 美國(guó)
2、影響促銷組合的主要因素
3、促銷目標(biāo) ＿第二節(jié)、人員推銷 最古老、最傳統(tǒng)、最富技巧性的促銷方巧式
1、人員推銷概述：⑴特點(diǎn)
⑵任務(wù) ⑶組織形式
2、推銷人員的方法 第三節(jié)、廣告＿企業(yè)最常用最有效的促銷方式
1、廣告概述
2、廣告目標(biāo)
3、廣告預(yù)算
4、廣告效果評(píng)估果第四節(jié)、其他促銷策略
1、營(yíng)業(yè)推廣＿短期促銷措施 最大特點(diǎn)：即期刺激效應(yīng)明顯
2、公共關(guān)系＿ →營(yíng)銷硬件：企業(yè)的商品、定價(jià)、銷售 營(yíng)銷“軟件”：20c初 美國(guó) 渠道、廣告、人員推銷 最大特點(diǎn)：潛在效應(yīng)明顯
3、宣傳報(bào)道＿公關(guān)一部分★教學(xué)過程安排 14
課程導(dǎo)入：舉例說明促銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：四種促銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)往往是綜合運(yùn)用，有所側(cè)重。★教學(xué)時(shí)數(shù) 3——4課時(shí) ★思考題 1.影響促銷組合的因素有哪些？ 2.廣告決策的主要內(nèi)容有哪些？ 3.人員推銷的方法有哪些？ 4.舉例說明適合消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式有哪些？ 5.案例分
★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔?！局R(shí)拓展】：第十章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 ↘ →自學(xué)為主講授為輔 →第十一章 析：可口可樂公司的污染事件處理；日本帕杰羅越野車事件 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ↗ 15
第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷教案(經(jīng)典)
第一章 導(dǎo)論
學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該達(dá)到：
1.初步具有市場(chǎng)觀念和意識(shí)，培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)和職業(yè)情感； 2.理解市場(chǎng)的概念、類型及特征；
3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念； 4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其歷史演變與發(fā)展； 5.了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 6.能運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。講授學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí) 教材分析：
重點(diǎn)：市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷各種觀念的比較。難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別 教學(xué)方法：課堂講授、討論
方式：?jiǎn)l(fā)式、互動(dòng)、案例等 教學(xué)過程：
【引例－走進(jìn)營(yíng)銷】
可樂牽手網(wǎng)絡(luò)游戲
思考：營(yíng)銷是什么？
第一節(jié) 市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng)
一、市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng)的概念
（一）市場(chǎng)的概念
從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角，它有多種含義。1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。
2．市場(chǎng)是指某類或某種商品需求的總和。
3．市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合，是供求雙方力量相互作用的總和。4．市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。
（二）營(yíng)銷市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家將營(yíng)銷市場(chǎng)定義為：市場(chǎng)是由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)構(gòu)成的總和。用簡(jiǎn)單的公式概括如下：市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望
市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。
二、市場(chǎng)的類型
1、根據(jù)市場(chǎng)劃分范圍
2、根據(jù)市場(chǎng)客體劃分
3、根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分
4、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分
（一）純粹壟斷市場(chǎng) 純粹壟斷市場(chǎng)，是一種與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相對(duì)立的極端形式的市場(chǎng)類型。完全壟斷市場(chǎng)也叫做純粹壟斷市場(chǎng)，一般簡(jiǎn)稱壟斷市場(chǎng)。壟斷一詞出自于希臘語，意思是“一個(gè)銷售者”，也就是指某一個(gè)人控制了一個(gè)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)供給。因而，純粹壟斷市場(chǎng)，就是指只有唯一一個(gè)供給者的市場(chǎng)類型。
純粹壟斷市場(chǎng)的假設(shè)條件有三個(gè)方面：第一，整個(gè)市場(chǎng)的物品、勞務(wù)或資源都由一個(gè)供給者提供，消費(fèi)者眾多；第二，沒有任何接近的替代品，消費(fèi)者不可能購買到性能等方面相近的替代品；第三，進(jìn)入限制使新的企業(yè)無法進(jìn)入市場(chǎng)，從而完全排除了競(jìng)爭(zhēng)。
（二）寡頭壟斷市場(chǎng)
大規(guī)模生產(chǎn)，其他廠商難以進(jìn)入；
幾家寡頭之間的相互依存性。
（三）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 既有壟斷，產(chǎn)品存在差別； 某個(gè)企業(yè)先自行定價(jià)。
又有競(jìng)爭(zhēng)(有差別的 產(chǎn)品之間存在替代性)； 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)再進(jìn)行調(diào)價(jià)。
（四）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)
①市場(chǎng)上有許多經(jīng)濟(jì)主體，這些經(jīng)濟(jì)主體數(shù)量眾多，且每一主體規(guī)模又很小，所以，他們?nèi)魏我粋€(gè)人都無法通過買賣行為來影響市場(chǎng)上的供求關(guān)系，也無法影響市場(chǎng)價(jià)格，每個(gè)人都是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者。
②產(chǎn)品是同質(zhì)的，即任何一生產(chǎn)者的產(chǎn)品都是無差別的。
第一條件使任何單個(gè)主體對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響減少至可以忽略不計(jì)的程度，第二條件由于個(gè)別售賣者的產(chǎn)品和他的競(jìng)爭(zhēng)者完全一樣，就使他不能以任何方法控制其價(jià)格。
③各種資源都可以完全自由流動(dòng)而不受任何限制，這包括：
第一，勞動(dòng)可以毫無障礙地在不同地區(qū)，不同的部門、不同行業(yè)、不同企業(yè)之間無障礙流動(dòng)。
第二，任何一個(gè)生產(chǎn)要素的所有者都不能壟斷要素的投入。
第三，新資本可以毫無障礙的進(jìn)入，老資本可以毫無障礙地退出。
④市場(chǎng)信息是完全的和對(duì)稱的，廠商與居民戶都可以獲得完備的市場(chǎng)信息，雙方不存在相互的欺騙。
5、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分
三、現(xiàn)代市場(chǎng)的特征
（一）市場(chǎng)的基本特征（1）開放性（2）多元性（3）自主性（4）競(jìng)爭(zhēng)性
（二）現(xiàn)代市場(chǎng)的時(shí)代性特征
1、市場(chǎng)的國(guó)際化
2、市場(chǎng)的高級(jí)化
3、市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化
4、市場(chǎng)的知識(shí)化 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
5、市場(chǎng)的差別化 差異與價(jià)格
6、市場(chǎng)的綠化 綠色營(yíng)銷
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換能否順利進(jìn)行，則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對(duì)交換過程管理的水平。從這一定義理解，市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括以下內(nèi)容：
1．營(yíng)銷最終目標(biāo)是滿足人們的需求和欲望。案例：海爾08奧運(yùn)風(fēng)：自動(dòng)清理功能；自動(dòng)換氣
小小神童：沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的思想 洗尿布洗衣機(jī)
2．營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。企業(yè)不僅要滿足已存在的需要，還要激發(fā)潛在的需要，引導(dǎo)顧客響應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷行為，不斷創(chuàng)造市場(chǎng)。案例：小小神童洗衣機(jī)
3．營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。交換是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)方式。買賣雙方自愿進(jìn)行自由交換互相滿足對(duì)方的需要。
4．營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。它表現(xiàn)為營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足雙方需求和欲望的社會(huì)和管理過程。從市場(chǎng)開始，到市場(chǎng)結(jié)束，其間包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)、信息反饋等一系列相互聯(lián)系的活動(dòng)。涉及企業(yè)市生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程和管理。全面看營(yíng)銷。
5、在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求企業(yè)提高自我調(diào)節(jié)能力，要有危機(jī)感和持續(xù)創(chuàng)新。海爾冰箱從抗菌到殺菌的技術(shù)飛躍。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要：指消費(fèi)者生理及心理的需要。
欲求：指消費(fèi)者深層次的需求。
需求：指有支付能力和愿意。
2、產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)
3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量
4、交換、交易和關(guān)系
5、市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象和市場(chǎng)營(yíng)銷者
三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象
（一）含義：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象
1、營(yíng)銷基本原理
2、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)
3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
4、特殊領(lǐng)域營(yíng)銷
5、營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展
四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（自學(xué)）
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念及核心
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度、或一種企業(yè)思維方式。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心：是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展 傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念（以企業(yè)為中心）
（一）生產(chǎn)觀念
盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。
（二）產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。
（三）推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。
（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念
從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展
1、綠色營(yíng)銷觀念
背景：20世紀(jì)中葉后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。
表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。
要求：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。
2、關(guān)系營(yíng)銷觀念
背景：關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
作用：企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與各種組織和個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
要求：把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
3、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 6P
4、全球營(yíng)銷觀念
5、個(gè)性化營(yíng)銷觀念
6、整合營(yíng)銷觀念 復(fù)習(xí)思考題：
1、談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)。
2、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷理念的根本區(qū)別是什么？
3、營(yíng)銷觀念的不同對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何影響？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例予以說明。
4、簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)意義。
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
教學(xué)目標(biāo)：
1、使學(xué)生全面了解企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成，了解環(huán)境分析的基本思路；
2、掌握企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容；
3、能初步運(yùn)用SWOT分析法對(duì)環(huán)境因素進(jìn)行分析。教學(xué)重點(diǎn)：
企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容；SWOT分析法 教學(xué)難點(diǎn)： SWOT分析法
教學(xué)方式、方法：
啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排：8學(xué)時(shí)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義
（一）含義 由個(gè)人成長(zhǎng)環(huán)境導(dǎo)入企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響和企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
（二）構(gòu)成
微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，代表企業(yè)不可控制的變量。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
1、客觀性
2、動(dòng)態(tài)性
3、相關(guān)性
4、差異性
5、同一性
6、不可控制性
三、營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響
1、營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件
2、環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)
3、環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來威脅
第二節(jié) 營(yíng)銷宏觀環(huán)境
指那些給公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，代表企業(yè)不可控制的變量。
一、人口環(huán)境
1、人口數(shù)量及增長(zhǎng)速度
2、人口的結(jié)構(gòu)
3、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段
2、社會(huì)購買力 消費(fèi)者收入 消費(fèi)者支出
消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸
三、政治法律環(huán)境
1、政治環(huán)境
2、法律環(huán)境
四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
五、自然環(huán)境
1、自然條件的變化
2、自然資源短缺
3、環(huán)境污染加劇
六、文化環(huán)境
1、價(jià)值觀念
2、風(fēng)俗習(xí)慣
3、教育狀況
4、語言文字
5、宗教信仰
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響更為直接。
一、企業(yè)內(nèi)部
包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。有市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。
二、營(yíng)銷渠道企業(yè)
1、供應(yīng)商
2、中間商
三、目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）
四、競(jìng)爭(zhēng)者
1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者
2、類別競(jìng)爭(zhēng)者
3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者
4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者
五、社會(huì)公眾
1、金融公眾
2、媒介公眾
3、政府公眾
4、一般公眾
5、地方利益公眾
6、內(nèi)部公眾
第四節(jié) SWOT系統(tǒng)分析法
SWOT所代表的含義是Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）。
一、外部環(huán)境分析
1、機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢(shì)
2、威脅
威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢(shì) 機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化
機(jī)會(huì)→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅 威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)→削弱其它企業(yè)→機(jī)會(huì)
二、內(nèi)部環(huán)境分析
1、優(yōu)勢(shì)
一個(gè)企業(yè)較之其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。
2、劣勢(shì)
企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面的缺點(diǎn)與不足。
三、SWOT組合分析
1、劣勢(shì)—威脅（WT）組合
2、劣勢(shì)—機(jī)會(huì)（WO）組合
3、優(yōu)勢(shì)—威脅（ST）組合
4、優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（SO）組合
復(fù)習(xí)思考題：
1、構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素有哪些？宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素有何區(qū)別？
2、營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有何影響？請(qǐng)聯(lián)系實(shí)際予以說明。
3、當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展給我國(guó)企業(yè)帶來了哪些機(jī)會(huì)和威脅？ 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
教學(xué)目標(biāo)：
1、掌握營(yíng)銷信息的內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理；
2、了解市場(chǎng)信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；
3、正確理解市場(chǎng)調(diào)研的作用及主要內(nèi)容；
4、熟悉市場(chǎng)調(diào)研的基本方法；
5、了解市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟；
6、具備進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研操作的能力。教學(xué)重點(diǎn)：
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和方法 教學(xué)難點(diǎn)： 市場(chǎng)調(diào)研的方法 教學(xué)方式、方法：
啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排： 4學(xué)時(shí)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息
一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義
含義：在一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。
包括：原始資料和第二手資料 特征：
1、實(shí)效性
2、分散性
3、可壓縮性
4、可存儲(chǔ)性
5、系統(tǒng)性
二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容
1、商品供求及其變化信息
2、商品價(jià)格及其變化信息
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的信息
4、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的信息
5、國(guó)際市場(chǎng)及其變化信息
6、與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的其他信息
三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理
1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集和加工
2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳輸和存儲(chǔ)
3、建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
1、含義和作用
含義：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策依據(jù)的過程。
作用：
（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。（3）有利于開拓新的市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（1）探測(cè)性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關(guān)系調(diào)研
3、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）消費(fèi)者調(diào)研（3）產(chǎn)品調(diào)研（4）價(jià)格調(diào)研（5）銷售渠道調(diào)研（6）促銷手段調(diào)研（7）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研（8）宏觀環(huán)境調(diào)研
二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序
1、確立調(diào)研目標(biāo)
2、制定調(diào)研計(jì)劃
3、收集信息
4、分析信息
5、提出調(diào)研結(jié)論
三、市場(chǎng)調(diào)研的方法（1）實(shí)地調(diào)查法
1、詢問法
2、觀察法
3、實(shí)驗(yàn)法
（2）資料調(diào)查法
1、資料調(diào)查的作用
2、資料調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)
3、資料調(diào)查的信息來源（3）抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)
1、抽樣對(duì)象設(shè)計(jì)
2、樣本大小設(shè)計(jì)
3、抽樣方法設(shè)計(jì) 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣（4）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
1、調(diào)查問卷的內(nèi)容
被調(diào)查者項(xiàng)目 調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查者項(xiàng)目
2、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)
表頭 表體 表腳
3、調(diào)查問卷的類型（1）開放式問卷（2）封閉型問卷
4、問卷設(shè)計(jì)的原則（1）必要性原則（2）準(zhǔn)確性原則（3）客觀性原則（4）可行性原則
復(fù)習(xí)思考題：
1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容有哪些？
2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟.3、現(xiàn)實(shí)生活中，有哪些常見的市場(chǎng)調(diào)查方法？試列舉實(shí)例加以說明。
第四章 消費(fèi)者購買行為分析
教學(xué)目標(biāo)：
1、了解消費(fèi)者需要的含義、特點(diǎn)、類型，掌握馬斯洛需要層次理論；
2、了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為；
3、理解消費(fèi)者購買行為過程，熟悉影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。教學(xué)重點(diǎn)：
馬斯洛需要層次理論，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 教學(xué)難點(diǎn)：
影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 教學(xué)方式、方法：
啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排：5學(xué)時(shí)
第一節(jié) 消費(fèi)者需要
一、消費(fèi)者需要的概念和特征
概念：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存和發(fā)展對(duì)商品和服務(wù)的需求和欲望。
特征：
1、消費(fèi)者需要的多樣性
2、消費(fèi)者需要的伸縮性
3、消費(fèi)者需要的層次性
4、消費(fèi)者需要的發(fā)展性
5、消費(fèi)者需要的時(shí)代性
6、消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性
7、消費(fèi)者需要的聯(lián)系性和替代性
二、消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 原因：
1、消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因
2、消費(fèi)者需要產(chǎn)生的社會(huì)情景起因
3、消費(fèi)者需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)起因
三、消費(fèi)者需要的種類
1、按照需要產(chǎn)生的原因 生理性需要和社會(huì)性需要
2、按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同 物質(zhì)需要和精神需要
3、按照需要的層次不同
生存需要、享受需要和發(fā)展需要
4、按照需要的滿足對(duì)象不同 社會(huì)公共需要和個(gè)人需要
5、按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同 現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要
四、馬斯洛需要層次論
1、生理的需要
2、安全的需要
3、歸屬和愛的需要
4、尊重的需要
5、自我實(shí)現(xiàn)的需要
第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析
一、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
（一）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成
1、需要驅(qū)使
2、刺激強(qiáng)化
3、目標(biāo)誘導(dǎo)
（二）購買動(dòng)機(jī)的特征
1、復(fù)雜性
2、可變性
3、公開與內(nèi)隱的并存性
4、矛盾性
5、指向性
（三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類
1、生理性購買動(dòng)機(jī)
2、心理性購買動(dòng)機(jī)
3、社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)
（四）購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的作用
1、引發(fā)功能
2、導(dǎo)向功能
3、強(qiáng)化功能
二、消費(fèi)者購買行為
（一）消費(fèi)者購買行為的概念
消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，選擇與購買商品或勞務(wù)的活動(dòng)過程。
（二）消費(fèi)者購買行為的類型
1、從消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度看購買行為（1）全確定型（2）半確定型（3）不確定型
2、從消費(fèi)者購買態(tài)度與要求看購買行為（1）習(xí)慣型（5）感情型（2）理智型（6）疑慮型（3）經(jīng)濟(jì)型（7）不定型（4）沖動(dòng)型
3、從消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)看購買行為（1）沉著型（4）反感型（2）溫順型（5）激動(dòng)型（3）健談型
（三）消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)
1、消費(fèi)者購買行為的基本模式 7O模式或6W1H模式
2、消費(fèi)者的購買行為決策過程（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）分析評(píng)價(jià)（4）購買決策（5）購后行為
三、影響消費(fèi)者購買行為的因素
（一）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素
1、動(dòng)機(jī)
2、感受
3、態(tài)度
4、學(xué)習(xí)
（二）影響消費(fèi)者購買的外在因素
1、相關(guān)群體
2、社會(huì)階層
3、家庭狀況
4、社會(huì)文化狀況
復(fù)習(xí)思考題：
1、簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的研究，需要層次理論具有怎樣的參考和借鑒價(jià)值？
2、聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，舉例說明消費(fèi)者購買行為的7O模式。
3、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購買行為決策過程。有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為？ 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
教學(xué)目標(biāo)：
1、明確目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟
2、掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法
3、理解掌握不同目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用
4、正確理解、運(yùn)用市場(chǎng)定位的策略及方法 教學(xué)重點(diǎn)：
市場(chǎng)細(xì)分方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略，市場(chǎng)定位的策略及方法 教學(xué)難點(diǎn)：
市場(chǎng)細(xì)分方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略，市場(chǎng)定位的策略及方法 教學(xué)方式、方法：
啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排： 7學(xué)時(shí)
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用
含義：
企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類活動(dòng)。
作用：
1、有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、有利于企業(yè)合理運(yùn)用資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。
4、有利于中小企業(yè)的生存與發(fā)展。
二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件
（一）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 求同存異
（二）市場(chǎng)細(xì)分的條件
1、可衡量性
2、可進(jìn)入性
3、可占領(lǐng)性
4、穩(wěn)定性
三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
（一）生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
1、地理環(huán)境
2、人口因素
3、心理因素
4、行為因素
（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
1、用戶行業(yè)
2、用戶最終用途
3、用戶規(guī)模
4、用戶地點(diǎn)
四、市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟
（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法
1、綜合因素分析法
2、系列因素分析法
3、單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法
4、主導(dǎo)因素細(xì)分法
（二）市場(chǎng)細(xì)分的程序
1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍
2、列舉潛在顧客的基本需求
3、了解不同潛在用戶的不同要求
4、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
5、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。
6、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。
7、估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析，采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合開發(fā)市場(chǎng)。
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義
企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)客戶群或消費(fèi)群體。
二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估
1、有足夠的市場(chǎng)需求
2、市場(chǎng)上有一定的購買力
3、企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求
4、本企業(yè)在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
5、市場(chǎng)有一定的增長(zhǎng)潛力
三、目標(biāo)市場(chǎng)的策略
（一）目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍策略
1、產(chǎn)品---市場(chǎng)集中化策略
2、產(chǎn)品專業(yè)化策略
3、市場(chǎng)專業(yè)化策略
4、選擇專業(yè)化策略
5、市場(chǎng)全面化策略
（二）目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略
1、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)定位的含義
企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特征和自身特點(diǎn)，確立本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的個(gè)性或形象，形成鮮明的特色，在目標(biāo)顧客心目中留下深刻的印象，占據(jù)顧客心中的位置，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的過程。
二、市場(chǎng)定位的步驟
1、明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2、選擇企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位
3、正確發(fā)揮企業(yè)的定位概念
三、市場(chǎng)定位的策略
1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略
2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略
3、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者定位策略
4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略
5、市場(chǎng)重新定位策略
6、比附定位策略
7、價(jià)值定位策略
8、產(chǎn)品使用者定位策略
9、產(chǎn)品類別定位策略
10、差別化避強(qiáng)定位策略
復(fù)習(xí)思考題：
1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？
2、企業(yè)應(yīng)該怎樣確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)？
3、企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略有哪些？
4、企業(yè)常用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有哪些？
第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合
教學(xué)目標(biāo)：
1、能科學(xué)地分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種因素
2、理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念、類型及特征
3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的方式
4、了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變與發(fā)展
5、能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合原理、方法進(jìn)行營(yíng)銷組合策略制定 教學(xué)重點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 教學(xué)難點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 教學(xué)方式、方法：
啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排： 2學(xué)時(shí)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念
企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，使它們互相協(xié)調(diào)，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù)。
最基本的營(yíng)銷組合要素有4項(xiàng)：4P
1、產(chǎn)品（Product）
企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和服務(wù)的集合。
2、價(jià)格（Price）
企業(yè)銷售產(chǎn)品的基本價(jià)格、折扣、付款方式、付款期限、信用條件等。
3、分銷渠道（Place）
企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所選擇的六條途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所等。
4、促銷（Promotion）
企業(yè)為使消費(fèi)者了解其產(chǎn)品信息消費(fèi)者的購買欲望而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。
二、大市場(chǎng)營(yíng)銷
在4P的基礎(chǔ)上加上權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations）成為6P。
三、4C組合
1、消費(fèi)者（Consumer）
2、成本（Cost）
3、便利（Convenience）
4、溝通（Communication）
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)和類型
一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控制性
2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性
3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體協(xié)同性
二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型
1、二維組合策略
2、三維組合策略
3、四維組合策略
4、多因素綜合組合
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義
一、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
二、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段
三、為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路
復(fù)習(xí)思考題：
1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P原理？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合有何實(shí)踐意義？
第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷教案
市場(chǎng)營(yíng)銷教案
一．自我介紹：同志們好！我叫劉延新，88年畢業(yè)于南陽師院政法系，政教專業(yè)，92年畢業(yè)于河南省教育學(xué)院中文系，并獲得計(jì)算機(jī)高級(jí)等級(jí)證書。
盡管如此，本人仍感到水平有限，力不從心。在授課過程中若有不當(dāng)之處，敬請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)和同志們批評(píng)指正，及時(shí)提出寶貴的意見和建議。二．授課紀(jì)律：在這個(gè)問題上，我認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的問題，在此，我僅代表方城縣勞動(dòng)局對(duì)參加培訓(xùn)的全體同志提出以下要求，望遵照?qǐng)?zhí)行之。（請(qǐng)假事宜）
1．無特殊情況，原則上一律不準(zhǔn)請(qǐng)假。若有特殊情況，必需履行請(qǐng)假手續(xù)。寫明真實(shí)原因，并注明請(qǐng)假起止時(shí)間，報(bào)請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。
2．在授課期間，必須端正學(xué)習(xí)態(tài)度，嚴(yán)肅認(rèn)真，嚴(yán)格遵守課堂紀(jì)律，未經(jīng)主管領(lǐng)導(dǎo)或主講教師同意，不準(zhǔn)隨意離開教室。
3．嚴(yán)禁在教室內(nèi)抽煙、大聲交談及隨意走動(dòng)，嚴(yán)禁擾亂課堂秩序，嚴(yán)禁酒后進(jìn)入教室。進(jìn)入教室后，應(yīng)立即關(guān)閉通訊工具，或把手機(jī)鈴聲設(shè)為振動(dòng)。
4．嚴(yán)禁遲到、早退及無故曠課現(xiàn)象的發(fā)生。講課時(shí)間，有事外出，必須征得老師的同意，方可離開教室。
5．考勤記錄將作為評(píng)定這次培訓(xùn)是否合格的重要依據(jù)。三．授課時(shí)間及學(xué)習(xí)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷課程培訓(xùn)時(shí)間為兩天。其它時(shí)間為自學(xué)提高時(shí)間。時(shí)間短，任務(wù)重。因此要求接受培訓(xùn)的同志們必須有嚴(yán)肅認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度，靈活多樣的學(xué)習(xí)方法。做好課堂筆記，劃出培訓(xùn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在業(yè)余時(shí)間，請(qǐng)同志們自學(xué)，課內(nèi)與課外相結(jié)合，對(duì)所講教材進(jìn)行深入細(xì)致地理解，全面系統(tǒng)地掌握。精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)營(yíng)銷課的營(yíng)銷方法及營(yíng)銷藝術(shù)。
從常規(guī)來講，營(yíng)銷課的知識(shí)點(diǎn)是比較枯燥乏味的。但是我將盡自己的最大努力使所講課程深入淺出，生動(dòng)有趣。我將采取以下三種措施：
1．對(duì)考試的重點(diǎn)和難點(diǎn)的把握上，力求做到有的放矢，涉獵精準(zhǔn)。2．在課程講解中務(wù)必做到詳實(shí)準(zhǔn)確。重點(diǎn)突出，生動(dòng)形象。3．在對(duì)案例的分析中盡量做到理論聯(lián)系實(shí)際，不多講空洞乏味的理論。
同志們，對(duì)于這此培訓(xùn)，我認(rèn)為這既是一次成人繼續(xù)教育的培訓(xùn)，也是一次重要的紀(jì)律培訓(xùn)。勞動(dòng)局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此次培訓(xùn)非常重視，在要求上比往年更加嚴(yán)格。希望同志們一定要按照上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的指示精神，端正思想，提高認(rèn)識(shí)，圓滿地完成這次培訓(xùn)任務(wù)。（謝謝大家）
現(xiàn)在開始上課。
根據(jù)馬克思、恩格斯《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》的基本原理。物質(zhì)決定意識(shí)，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑這一基本理論。因此，我們必須對(duì)商品的概念進(jìn)行深入細(xì)致的領(lǐng)會(huì)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，即是社會(huì)上的商品。
什么是商品？通俗地說，就是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。商品的基本屬性是價(jià)值和使用價(jià)值。其中，價(jià)值是商品的本質(zhì)屬性，是凝結(jié)在商品中無差別人類勞動(dòng)。使用價(jià)值是商品的自然屬性。是能夠滿足人們某種需要的屬性。
關(guān)于價(jià)值規(guī)律是問題，價(jià)值規(guī)律是商品生產(chǎn)和商品交換的基本規(guī)律，商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)商品所必要的社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間決定的。商品交換是以價(jià)值量為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行等價(jià)交換。
上面我講了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論概念，下面我想舉兩個(gè)例子來說明營(yíng)銷的基本技巧。
1．誘導(dǎo)性問話（語言技巧）。廣州人吃飯時(shí)喜歡喝米酒，當(dāng)顧客在飯店里喝米酒時(shí)，如果你問他：“先生，要不要加兩個(gè)雞蛋？”顧客可能會(huì)脫口而出說“不要”。但是我們換一種方式問他，“請(qǐng)問，先生，您是要一個(gè)雞蛋或是兩個(gè)雞蛋”。顧客就可能不好意思拒絕了。語言是一門藝術(shù)，在現(xiàn)實(shí)生活中，離不開語言藝術(shù)，因?yàn)?，它直接反映了一個(gè)人的內(nèi)涵和素養(yǎng)。反映出一個(gè)人的聰明和睿智。反映出一個(gè)人交際能力及適應(yīng)社會(huì)的能力。
這種定向引誘的方法常常能夠擴(kuò)大銷售。這就是銷售人員的語言技巧。
2．公共關(guān)系廣告策略。上海三菱電梯有限公司在成立一周年之際發(fā)布廣告新聞：凡與上海三菱電梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可獲得一份生日禮物，禮物由總經(jīng)理親自頒發(fā)。此舉引起電臺(tái)、報(bào)刊雜志等媒體的專訪報(bào)道。既樹立了企業(yè)的形象，又獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
我們作為推銷人員應(yīng)該怎樣推銷自己的產(chǎn)品呢？美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家歐尼寫了一部巨著《人性的弱點(diǎn)》值得我們大家借鑒。1．因勢(shì)利導(dǎo)，投其所好。2．知己知彼，把握時(shí)機(jī)。3．看菜吃飯，量體裁衣。
一．市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
一．市場(chǎng)的三種含義
1．市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。它包括價(jià)值和使用價(jià)值。
2．市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。我們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷必須懂得《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《社會(huì)關(guān)系學(xué)》等方面的知識(shí)。用科學(xué)的理論指導(dǎo)自己的實(shí)踐。
3．市場(chǎng)是人口、購買力和購買意向有機(jī)組成的總和。
（1）人口是構(gòu)成市場(chǎng)的是基本條件。人口越多，市場(chǎng)的容量就越大。
（2）購買力是人們的貨幣支付能力。人口再多，但人們的經(jīng)濟(jì)水平較底，沒有貨幣支付能力，就不能構(gòu)成市場(chǎng)的需要。（3）購買意向。購買商品的欲望和動(dòng)機(jī)。舉個(gè)例子，由于農(nóng)村的文化教育水平較差，盡管農(nóng)村現(xiàn)在個(gè)別家庭已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但這畢竟是少數(shù)。到農(nóng)村去推銷電腦等高科技產(chǎn)品，在目前的條件下是行不通的。去推銷電視等產(chǎn)品還是可行的。二．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論學(xué)說，適者生存，不適者淘汰。這是一個(gè)鐵的法則，根據(jù)哲學(xué)矛盾的斗爭(zhēng)性原理，任何事物都是在斗爭(zhēng)中發(fā)展的。企業(yè)的生存和發(fā)展同樣也離不開競(jìng)爭(zhēng)。在這些競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)奪最激烈、最關(guān)鍵的是人才，因?yàn)槿瞬攀巧a(chǎn)力中起決定作用的因素。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該采取哪些措施呢？
（1）改進(jìn)生產(chǎn)管理
（2）革新技術(shù)
（3）挖掘生產(chǎn)潛力（4）提高勞動(dòng)生產(chǎn)率（5）降低生產(chǎn)成本。（6）提高產(chǎn)品質(zhì)量。舉例：（1）我們方城縣的工礦企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)方面幾乎不存在。但是我們方城也有競(jìng)爭(zhēng)。主要表現(xiàn)在飲食，服裝和房地產(chǎn)三個(gè)方面。我們方城的燴面是全省有名的。燴面館的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈。我們方城的燴面館，我認(rèn)為有二個(gè)顯著的特點(diǎn)，（1）不太講衛(wèi)生。（2）沒有服務(wù)員。沒有“賓至如歸，顧客至上”的氛圍。燴面的數(shù)量和質(zhì)量大不比從前了。他們忽略了一條經(jīng)營(yíng)原則就是，用戶需要是我們創(chuàng)新的靈魂，用戶滿意是我們的工作目標(biāo)。
（2）房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。我們方城是一個(gè)貧困縣。但是我們方城的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。我們方城的房地產(chǎn)企業(yè)有，中達(dá)花園，中意花園，吳府龍城……..等等。作為房地產(chǎn)的銷售人員是如何進(jìn)行推銷活動(dòng)呢？（1）電視廣告
（2）流動(dòng)廣告
（3）傳單廣告
（4）公共關(guān)系廣告
（5）人員推銷等。（6）標(biāo)語廣告。（3）在今后一段時(shí)間里，房地產(chǎn)的走向又會(huì)如何呢？ 王健林:兩年內(nèi)房?jī)r(jià)將逐月緩降 今年購房合適
萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在兩會(huì)小組討論席間接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,2009年的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)看得很清楚了,就是“價(jià)跌量.長(zhǎng)升.兩年內(nèi)，房?jī)r(jià)都會(huì)在平穩(wěn)甚至緩慢的下降通道上?！弊蛱?，全國(guó)政協(xié)委員、萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在兩會(huì)小組討論席間接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，2009年的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)看得很清楚了，就是“價(jià)跌量升”。
對(duì)于目前大家普遍關(guān)注的房?jī)r(jià)問題，王健林昨天對(duì)記者表示，房?jī)r(jià)不會(huì)有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因?yàn)榉績(jī)r(jià)有剛性的成本在托著?！昂芏噘彿空哒f房?jī)r(jià)沒有到他們心理價(jià)位”，“心理價(jià)位說法是錯(cuò)誤的”，王健林認(rèn)為，心理價(jià)位要符合市場(chǎng)價(jià)位。
王健林解釋稱，“房?jī)r(jià)環(huán)比在下行，下行幅度比較慢，并不是原來的房?jī)r(jià)在下降，而是大量新推盤入市都比預(yù)期有所降低，所以反映在房?jī)r(jià)統(tǒng)計(jì)表上的就是下降。”一旦這種趨勢(shì)態(tài)勢(shì)多了，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上每個(gè)月環(huán)比就會(huì)緩慢下降。
到底什么時(shí)候買房合適？王健林表示，“今年之內(nèi)購房比較合適?！彼睦碛墒牵衲攴?jī)r(jià)還在調(diào)整期，還有很多存量房，是前幾年累積的。很多房產(chǎn)商為了化解存量，獲取現(xiàn)金流，采取打折策略。由于去年3季度以來，幾乎沒有開發(fā)商再拿新的地塊，所以很少有新開工的樓盤，“如果大家都不開工不買地，等存量房消化完，市場(chǎng)還會(huì)有個(gè)小高潮起來”。
王健林進(jìn)一步表示，如果保障房政策跟不上，還是會(huì)有很多人擠到商品房市場(chǎng)，“我擔(dān)心房?jī)r(jià)會(huì)有報(bào)復(fù)性上漲。”他說，如果50%人去買保障房，商品房購買人少還可以，但是這個(gè)問題如果解決不好，房?jī)r(jià)則有新的上漲可能。
三．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。掌握的問題：
市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。是指通過一定的交易程序，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。
案
例
A
可
樂
競(jìng)
爭(zhēng)
美國(guó)可口可樂公司，是一個(gè)有100多年歷史的老牌企業(yè)。但是這家公司有一個(gè)顯著的弱點(diǎn)，它的產(chǎn)品是老牌貨，口味獨(dú)特，但青少年難以適應(yīng)。而且瓶裝容量較小。美國(guó)另一家百樂可樂公司向可口可樂公司發(fā)起挑戰(zhàn)。針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)，他們向市場(chǎng)推出一種更甜更便宜的軟飲料，以迎合青少年的口味。
面對(duì)面事可樂公司的挑戰(zhàn)，可口可樂公司無法及時(shí)還擊。因?yàn)橐３掷吓谱拥拿暰筒荒茌p易變更自己的配方和口味，盡管使出了全身解數(shù)，終因自己的短處而反擊無力。
百氏可樂公司的成功之處在于，抓住了對(duì)方的要害，采取了凌利的進(jìn)攻。使對(duì)方無法反擊，從而使自己立于不敗之地。
案例B
“虧本生意”
張英經(jīng)營(yíng)著一家小餐館，他的周圍有很多小飯店、酒家?？烧f是競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈，唯獨(dú)她的餐館天天客滿，火爆得很。她的經(jīng)營(yíng)訣竅只有一個(gè)，一直做“虧本生意”。凡在該店用餐一律免費(fèi)送黃酒，三人或三人以上，免費(fèi)送兩瓶啤酒。當(dāng)客人的酒菜將盡時(shí)，服務(wù)員及時(shí)送上免費(fèi)酒水，而一增加酒水，自然激起客人的興致，他們往往會(huì)再要一、二個(gè)菜。
有人認(rèn)為張英這樣做生意太虧本，一桌虧本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。
張英認(rèn)為：每月雖然損失3000元，但是人多了，菜賣多了。生意就火了。
我們根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理應(yīng)該怎樣看待這個(gè)問題呢？ 她采用了心理定價(jià)和折扣定價(jià)的策略。薄利多銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們方城的燴面館就不一樣了。連一杯酒也不會(huì)送。
案例C 海
爾的售
后
服
務(wù)
穿鞋套。先穿一只鞋套，踏進(jìn)用戶家，再穿另一只鞋套，踏進(jìn)用戶家門。如何用戶不讓穿，服務(wù)工程師要和用戶解釋為工作紀(jì)律，原則上必須穿。特殊情況下，可按用戶的意見辦理。如果服務(wù)工程師穿鞋套站在門外，進(jìn)門前要擦干凈鞋套。
放置工具箱。在保證工具箱不弄臟地面的前提下，放好工具箱。取出墊布鋪在地上，然后把工具箱放在墊布上，安裝時(shí)，用蓋布蓋在可能弄臟的物品上。
敲門是一個(gè)是一個(gè)非常普通的動(dòng)作。但海爾照樣嚴(yán)格要求工程師。海爾的規(guī)范動(dòng)作是，連續(xù)敲兩次，第次敲3下。有門鈴的要先門鈴。海爾要求服務(wù)工程師平時(shí)要多加練習(xí)，養(yǎng)成習(xí)慣。
以上實(shí)例充分說明，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的家電產(chǎn)品之所以競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，就是因?yàn)槠洚a(chǎn)品不僅質(zhì)量好，更重要的是比競(jìng)爭(zhēng)者提供了更多、更強(qiáng)、更及時(shí)周到的售后服務(wù)。嚴(yán)格要求，規(guī)范管理，以細(xì)微之處見真情。
案例九
重慶中天彩印廠非法印制“茅臺(tái)”注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)案 案情回放：
當(dāng)事人重慶中天彩印廠于2005年1月受他人委托承接印制“貴州茅臺(tái)酒”廠手提袋及DM單的印刷業(yè)務(wù)。經(jīng)權(quán)利人貴州茅臺(tái)酒廠有限公司及其被許可人貴州茅臺(tái)酒股份有限公司認(rèn)定，當(dāng)事人印刷上述產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)許可。
處罰：市工商局經(jīng)檢總隊(duì)責(zé)令其停止侵權(quán)行為，并沒收了侵權(quán)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，罰款1.8萬元。
案例十
2005年9月29日，寶安工商分局執(zhí)法人員根據(jù)投訴對(duì)龍華街道上橫朗工業(yè)區(qū)一棟廠房進(jìn)行檢查?，F(xiàn)場(chǎng)存放有大量已經(jīng)貼好“intel”標(biāo)識(shí)的CPU風(fēng)扇成品及“intel”標(biāo)識(shí)。廠房二樓貨架上散亂擺放有未完全包裝好的“SONY”光電鼠標(biāo)。
執(zhí)法人員暫扣涉嫌侵犯注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的物品。經(jīng)鑒定，上述帶有“intel”、“SONY”商標(biāo)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品均為假冒，市場(chǎng)價(jià)值約839710元。
經(jīng)調(diào)查，美國(guó)英特爾公司已注冊(cè)了“INTEL”及“intel”商標(biāo)，是上述商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)利人。日本索尼株式會(huì)社是“SONY”的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人。當(dāng)事人未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人許可，在CPU風(fēng)扇和光電鼠標(biāo)成品上分別使用“intel”和“SONY”商標(biāo)的行為，違反了《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定，屬于假冒注冊(cè)商標(biāo)行為。由于當(dāng)事人的上述行為涉嫌構(gòu)成假冒注冊(cè)商標(biāo)罪，寶安工商分局根據(jù)相關(guān)規(guī)定，將此案移送公安機(jī)關(guān)處理。
現(xiàn)在電腦市場(chǎng)上，也存在著商標(biāo)侵權(quán)的現(xiàn)象。特別是主板和內(nèi)存以及硬盤三個(gè)部件，假貨和水貨仍然非常嚴(yán)重。提醒消費(fèi)者，在購買電腦時(shí)，一定要擦亮眼睛，最好找一個(gè)懂行的人陪同，以免上當(dāng)受騙。
網(wǎng)上購物注意事項(xiàng)
1.選購物品前應(yīng)詢問賣家拍攝的圖片與實(shí)物是否有色差，如有可能是商家在電腦上將圖片進(jìn)行過色彩加鮮。實(shí)物的色澤可能偏暗、偏沉。如實(shí)物色澤鮮艷的，在自然光下拍攝以足夠了，并不需要進(jìn)行圖片加鮮，而且一般色差不明顯。
2.無論是買家、賣家。最好還是支持使用財(cái)付通，對(duì)大家都有保障。
3..買家收到貨物后，應(yīng)盡快、仔細(xì)檢查貨物有無質(zhì)量問題，特別是某些部件、功能的完好，應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)，以免超過保修期或保質(zhì)期。4..不要只選便宜貨，正所謂“一分錢、一分貨”，更何況物品雖便宜，但郵費(fèi)可是計(jì)重量的。因此，太重的物品也不適宜網(wǎng)上購買。5..網(wǎng)上購物應(yīng)保持良好的心態(tài)，遇到不如意時(shí)或?qū)ω浳锊粷M意應(yīng)有心理準(zhǔn)備，網(wǎng)上購物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退換手續(xù)麻煩。寄來寄去，浪費(fèi)錢也浪費(fèi)時(shí)間。不過這種事會(huì)比較少發(fā)生的。好多賣家都是中介者，至于產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如遇上這等事麻煩的手續(xù)也是一定的。6..盡量選“年老”的網(wǎng)站(店)選擇經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的網(wǎng)站(店)。如４－５年前電子商務(wù)剛興起時(shí)就創(chuàng)建的一批網(wǎng)站，經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫后，一直健康發(fā)展下來的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的信用和服務(wù)一般都較好，信用及服務(wù)水平普遍高于傳統(tǒng)購物。欺騙性的網(wǎng)站一般成立時(shí)間都不長(zhǎng)，歷史越長(zhǎng)，可信度越高。7..訪問量高的網(wǎng)站可信
盡量選擇訪問量較高的網(wǎng)站。現(xiàn)在有許多新網(wǎng)站，產(chǎn)品也較多，頁面也較美觀，看上去很美，但一看訪問量就會(huì)發(fā)現(xiàn)，按其訪問量，一天內(nèi)可能都不會(huì)賣出一件商品，如何正常經(jīng)營(yíng)呢？由此也可以得出一個(gè)結(jié)論，購物網(wǎng)站的訪問量越高，其可信度越高。8.匯款前要查詢銀行賬戶信息
訂貨的同時(shí)就要給對(duì)方付款。這時(shí)候要查詢銀行賬戶或信用卡是在哪個(gè)城市開戶的，若與公司地址不一致，應(yīng)提高警惕。對(duì)以公司名義從事交易活動(dòng)，卻要求消費(fèi)者將錢款打入個(gè)人賬戶的尤其應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。
9.最好通過第三方交款
對(duì)貴重商品最好先打電話或以文字形式來確認(rèn)欲購商品的具體價(jià)格、數(shù)量、規(guī)格型號(hào)等。有的賣家是在網(wǎng)站上開設(shè)的個(gè)人“網(wǎng)店”，這就意味著消費(fèi)者要把錢直接匯給個(gè)人，這個(gè)時(shí)候，就要盡量通過第三方來付款，如財(cái)付通(現(xiàn)在很多網(wǎng)站也支持財(cái)付通)，在買家確認(rèn)收到商品前，由財(cái)付通替買賣雙方暫時(shí)保管貨款這樣做的好處就是銀行同時(shí)還能保留商戶和消費(fèi)者的有效交易信息。10.收貨時(shí)一定索要相關(guān)憑證
就目前來說，商家對(duì)網(wǎng)購商品不承擔(dān)售后責(zé)任是消費(fèi)者最頭疼的問題。因此，消費(fèi)者收貨時(shí)就要向賣家索要相關(guān)憑證。此外，消費(fèi)者一定要注意完整保存“電子交易單據(jù)”，在商家送貨時(shí)注意核對(duì)貨品是否與所訂購商品一致，有無質(zhì)量保證書、保修憑證等，同時(shí)索取購物發(fā)票或收據(jù)。
在收貨時(shí)間上，一般情況下，消費(fèi)者在給對(duì)方匯款之后的１０天內(nèi)基本上就能收到自己的商品了，如果超過了這個(gè)期限，卻還遲遲沒有對(duì)方的信息，通過網(wǎng)上、手機(jī)等也聯(lián)系不到賣家，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者就要及時(shí)整理自己的所有匯款、交易等憑證，上報(bào)公安機(jī)關(guān)來處理。
（1）初次和一個(gè)陌生的店家合作前，記得查看賣家的信用度值，一般其他買家對(duì)他的評(píng)價(jià)，可以明顯的看出此賣家誠信度到底如何？（2）拍產(chǎn)品前、打款后、運(yùn)輸途中、收到貨前，最好和賣家保持密切聯(lián)系，有問題，及時(shí)詢問。
（3）誠懇忠告：一定要妥善保管銀行匯款單據(jù)。這一點(diǎn)非常重要！一旦出現(xiàn)意外，這張紙可是最重要的憑證。本人吃過這方面的虧，所以深有體會(huì)！
（4）在快遞人員將貨送到你面前時(shí)，記得當(dāng)著送貨人的面檢查驗(yàn)收物品是否完好，損壞可以拒收，一旦你簽收，就意味著賣家給你的產(chǎn)品是完好的。
第一，管好自己的個(gè)人資料，信用卡號(hào)碼和身份證號(hào)碼不要輕易泄露，更不要輕易地把信用卡和身份證交他人。
第二，謹(jǐn)慎選擇交易對(duì)象。對(duì)于陌生商，應(yīng)注意其網(wǎng)址上是否提供詳細(xì)通訊地址和聯(lián)系電話，必要時(shí)應(yīng)打電話加以核實(shí)經(jīng)營(yíng)者的身份第三，認(rèn)真閱讀交易規(guī)則。尤其應(yīng)注意有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨方式、費(fèi)用負(fù)擔(dān)、退換貨程序、免責(zé)款、爭(zhēng)議解決方式等方面的內(nèi)容。由于此類電證據(jù)具有“易修改性”，因此在開始交易時(shí)，應(yīng)將這些憑打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用專用的一個(gè)賬戶，卡內(nèi)不宜存放太現(xiàn)金。同時(shí)減少或杜絕在網(wǎng)吧等公共設(shè)備上使用，以防用戶信息泄露。每次購物后要及時(shí)修改密碼。應(yīng)盡量選擇貨到付款、同城交易方式第五，注意保存有關(guān)單據(jù)。購買者應(yīng)注意保存有關(guān)“電子交易單據(jù)”，包括商家以電子郵件方式發(fā)出的確認(rèn)書、用戶名和密碼等。建議存郵時(shí)不要漏掉完整的信頭，因?yàn)樵摬糠钟涊d了郵件的發(fā)件地址
第三，商家送貨時(shí)，應(yīng)注意核對(duì)貨品是否與所訂購商品一致。同時(shí)索取購物發(fā)票或收據(jù)，以便在遇到所購商品與告宣傳不一致時(shí)要求退貨。
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