第一篇：如何編寫體育教案

如何編寫體育教案

編寫教案是為了充分準(zhǔn)備和全面安排一堂課的教學(xué)工作，以便有目的、有步驟、有系統(tǒng)地進行教學(xué)，做到心中有數(shù)，有的放矢，以利于提高教學(xué)效果。

一、編寫教案和備課的關(guān)系

課前的充分準(zhǔn)備，是上好課的重要環(huán)節(jié)。編寫教案是備課過程中的重要組成部分，也是備課的最后結(jié)果。編寫教案要根據(jù)下列情況來寫：

(一)了解教學(xué)對象的情況。包括學(xué)生的思想、紀(jì)律、體質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和人數(shù)等。

(二)按照教學(xué)計劃所安排的教材，深入鉆研，明確教材的性質(zhì)、作用、技術(shù)重點和難點，及與其他教材的縱橫關(guān)系。然后根據(jù)主教材的性質(zhì)、特點，選配好輔助教材，并安排好練習(xí)的順序。

(三)根據(jù)課的任務(wù)、教材內(nèi)容、學(xué)生特點和場地設(shè)備等條件，安排整堂課的教學(xué)順序;每項教材的練習(xí)時間、次數(shù)和要求；練習(xí)的組織形式；場地設(shè)備的布置，以及安全措施等。

(四)在教法上，如何進行講解示范，如何進行分解練習(xí)和完整練習(xí)，如何組織教學(xué)比賽，如何運用“啟發(fā)式”和個別對待，如何結(jié)合教材進行思想教育等。

二、編寫教案的幾點要求(一)課的任務(wù)要明確、具體。(二)教材選擇要恰當(dāng)。

(三)教法可行，組織嚴密，教學(xué)步驟有條理。(四)教育和安全措施要落實。

(五)要有個別對待(教材、教法如何因人而異，使課上人人有所收獲)。(六)要考慮講解示范的時機、步驟、位置。

(七)要明確學(xué)生做練習(xí)的隊形、次數(shù)、時間和場地設(shè)備等。最好用文字或圖形反映在教案中，尤其是新參加教學(xué)工作的教員，教案寫得周密一些較好，以免臨場忙亂，影響教學(xué)效果。

三、教案中幾個部分的內(nèi)容課的任務(wù)

教案的開頭，一般是寫明課的任務(wù)。根據(jù)教材內(nèi)容、課的性質(zhì)和學(xué)生的具體情況，明確地提出教育任務(wù)；發(fā)展什么身體素質(zhì)；掌握或提高基本技術(shù)等。課的任務(wù)力求提得明確具體。

(一)開始部分：

應(yīng)寫明上課整隊集合的隊形；布置課的任務(wù)；提出本課的要求及注意事項等。

(二)準(zhǔn)備部分：

為了提高學(xué)生的興奮性，要寫明采用什么方法和練習(xí)形式，及時間、要求；為了使學(xué)生的內(nèi)臟器官和運動器官做好充分的準(zhǔn)備，要寫明一般性準(zhǔn)備活動的內(nèi)容、要求、時間、次數(shù);如有必要，還應(yīng)根據(jù)技術(shù)教學(xué)的主要內(nèi)容，寫明專項準(zhǔn)備活動或?qū)ｉT練習(xí)的內(nèi)容、要求、時間及次數(shù)。

(三)基本部分：

基本部分是技術(shù)教學(xué)、傳授知識、發(fā)展身體素質(zhì)和進行思想教育的主要環(huán)節(jié)。要寫清楚各項教材進行教學(xué)的步驟、方法、手段、運動量、密度；練習(xí)的組織形式、次數(shù)；講解、示范的時機與要求；施犯錯誤和糾正方法;思想教育的具體措易；安全措施等，并要作好時間分配。

(四)結(jié)束部分：.小結(jié)本堂課完成各項任務(wù)的情況；表揚和指出存在的問題；布置作業(yè)。

編寫教案的目的是為了有計劃地進行教學(xué)，便于檢查教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。因此，認真編寫教案和嚴格執(zhí)行教案是非常必要的。至于編寫教案的簡與繁，可根據(jù)個人的教學(xué)經(jīng)驗、新教材還是復(fù)習(xí)課、教學(xué)課還是考查課等情況而異。

第二篇：編寫體育教案注意的問題

編寫體育教案注意的幾個問題

一、目前編寫教案中存在的主要問題

1、格式混亂, 不統(tǒng)－

2、目標(biāo)定位不正確，模糊、混淆、不具體。三類目標(biāo)串位

3、教學(xué)內(nèi)容的重點、難點抓不準(zhǔn)

4、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法混淆、串寫

5、教師活動與學(xué)生活動的內(nèi)容不具體，或比較簡單

6、運動負荷中的時間、次數(shù)和強度計算不正確

7、心理曲線預(yù)計圖、平均心率和課的密度預(yù)計隨意性大

二、如何編寫教案

1、格式。

1）教案上方要寫明體育（小學(xué)）或體育與健康（中學(xué)）實踐課教案。同時在下面要標(biāo)出學(xué)校、水平幾、班級、人數(shù)、上課時間、執(zhí)教老師等內(nèi)容。

2）教學(xué)內(nèi)容欄：要寫項目名稱，后面寫上具體的內(nèi)容

如：投擲：上一步雙手頭上向前拋實心球

技巧：前滾翻

快速跑：叫號往返跑

3）教學(xué)內(nèi)容不要標(biāo)明新授或復(fù)習(xí)課的文字說明，但要標(biāo)明這堂課的內(nèi)容今天是第幾課時的數(shù)字符號，如：技巧：前滾翻(2)說明前滾翻內(nèi)容今天是第二課次出現(xiàn)。

4）教學(xué)內(nèi)容一欄后面寫本課內(nèi)容的重點和難點

5）教學(xué)目標(biāo)根據(jù)省統(tǒng)一規(guī)定，不寫五個領(lǐng)域目標(biāo)而是寫認知、技能、情感三大目標(biāo) 6）下面橫排要寫明的內(nèi)容

（1）課的部分或課的結(jié)構(gòu)。包括三段式：準(zhǔn)備部分、基本部分、結(jié)束部分

四段式：開始部分、準(zhǔn)備部分、基本部分、結(jié)束部分。

如本寫課的部分寫順序，那么下面不寫三段或四段，應(yīng)寫1、2、3、——

如寫教學(xué)階段或過程，可以寫導(dǎo)入階段、激發(fā)興趣階段、發(fā)展能力階段、恢復(fù)身心階段或身心準(zhǔn)備、自主探索、導(dǎo)學(xué)性實踐、體驗樂趣、恢復(fù)身心等根據(jù)需要而安排的順序。

（2）教學(xué)內(nèi)容欄只要寫明學(xué)習(xí)的內(nèi)容，動作要領(lǐng)不要寫得太復(fù)雜、太啰嗦。不要把教學(xué)方法寫在此欄中。（3）教師活動欄主要寫教師在教學(xué)過程中的活動內(nèi)容，做了什么事，活動是如何進行的，不要寫很多描述性的東西。

（4）學(xué)生活動欄主要寫學(xué)生在教學(xué)過程中的活動內(nèi)容，做了什么事，活動是如何進行的，不要只有認真聽講、認真看，積極練，具體練了什么，怎么練的不知道

（5）教學(xué)組織與要求欄中要標(biāo)明練習(xí)的隊形、變化過程及要求，可用圖示加文字表述（6）運動負荷欄包括數(shù)量、時間和強度。這三項都是預(yù)計的，不是亂計或瞎計，是根據(jù)教學(xué)設(shè)計而計算出來的。

（7）場地器材要注明本課需要的場地和師生所需要用的器材，包括音響設(shè)備等。（8）運動負荷預(yù)計，包括平均心率預(yù)計，練習(xí)密度預(yù)計。

2、如何寫本課目標(biāo)

要寫教學(xué)目標(biāo),不要寫教學(xué)任務(wù)或其它。目標(biāo)是指本課要達到的教學(xué)要求或行為，因此要求具體、明確和可操作性。組成目標(biāo)有三個要素，即行為、條件和標(biāo)準(zhǔn)。

目標(biāo)分三大類, 即：認知目標(biāo)、技能目標(biāo)、情感目標(biāo) 怎么制定－個具體明確、可操作性的目標(biāo)？

1)三類目標(biāo)包涵的內(nèi)容

認知目標(biāo)：知識、意義、作用、道理、價值、過程、思維、要領(lǐng)、原理、方法、概念等。

運用的動詞有：了解、明白、知道、理解、掌握、體會等

技能目標(biāo)：包括動作技術(shù)技能，體能和身體素質(zhì)，身體基本活動能力等。

運用的動詞有：模仿、做出、初步學(xué)會、學(xué)會、提高、發(fā)展、增強、達到、熟練、運用、掌握、基本掌握、培養(yǎng)、做到、嘗試、創(chuàng)造等。

情感目標(biāo)：思想道德、意志品質(zhì)、團隊協(xié)作、心理品質(zhì)、健康意識、參與體驗、興趣、精神等。

運用的動詞有：培養(yǎng)、具有、初步具有、積極、深刻、體驗、愿意、參與、驗、激勵、發(fā)揚、激發(fā)、展現(xiàn)、建立。

2）目標(biāo)制定中常犯的錯誤

（1）把單元目標(biāo)、項目目標(biāo)甚至課程目標(biāo)作為本課的教學(xué)目標(biāo) 如：一位老師的三個教學(xué)目標(biāo)是1，課堂目標(biāo)2，階段目標(biāo)3，終極目標(biāo) 如：學(xué)會各種起跳的方法、學(xué)會快速跑的技術(shù)等

（2）把認知、技能和情感三大目標(biāo)混淆在－起，互相反串的情況比較嚴重 例：認知目標(biāo)：通過練習(xí)使學(xué)生掌握單手肩上投擲輕物的正確揮臂方法，發(fā)展學(xué)生投擲能力

技能目標(biāo)：提高學(xué)生的判斷力和動作協(xié)調(diào)性，加深對快速揮臂的動作意識

情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生團結(jié)協(xié)作和集體主義精神，發(fā)展學(xué)生的奔跑能力 例：認知目標(biāo)：會進行名種形式的運球，通過實際體驗完成名項練習(xí)內(nèi)容

技能目標(biāo)：對籃球產(chǎn)生－定的興趣 例：認知目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對籃球傳接球的興趣

技能目標(biāo)：使95%以上學(xué)生全力投入籃球傳接球活動中

（3）目標(biāo)偏大，太宏觀，不明確不具體，本課無法實現(xiàn)

例：情感目標(biāo)（內(nèi)容是用小塑料片組成舞龍）：體驗中華民族傳統(tǒng)文化的博大精深發(fā)揚龍的精神，爭做龍的傳人，喚起大家愛國愛家的民族意識。

（4）目標(biāo)模糊混亂，不知道寫什么

例：對健美操基本姿勢和步伐的了解、學(xué)習(xí)及練習(xí)，培養(yǎng)良好的身體姿勢

提高學(xué)生自身的協(xié)調(diào)性，體會學(xué)習(xí)健美操帶耒的益處，健美身心培養(yǎng)樂感等

培養(yǎng)對美的認識，并在小組活動中團結(jié)合作，增強自信心

例：課堂目標(biāo)：通過本課，使學(xué)生初步了解籃球雙手胸前傳接球技術(shù)，并在課堂中加以體驗，并掌握練習(xí)彈跳的方法

階段目標(biāo)：通過2一3節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握籃球雙手胸前傳接球的技術(shù)

終極目標(biāo)：通過籃球各項技術(shù)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在初中階段比較熟練地掌握籃球各項技術(shù)，并熱愛籃球運動

（5）三項目標(biāo)不齊全，很多無技能目標(biāo)

例：了解籃球雙手胸前傳接球技術(shù)，并在課堂中加以體驗 例：掌握踏上式跳躍障礙的方法

例：90%以上學(xué)生能掌握肩上投擲動作的基本要領(lǐng)，發(fā)展創(chuàng)新思維，勇于實踐，提高自已協(xié)調(diào)、有氧耐力和靈敏性 3）寫得比較好教學(xué)目標(biāo)

（1）具備的條件：A。是本堂課的教學(xué)目標(biāo)、是要求學(xué)生在本課堂內(nèi)達到的要求及行為、是根據(jù)單元計劃的安排和要求在了解學(xué)生實際能力和水平的基礎(chǔ)上制定的。

B．目標(biāo)由三個要素組成，即行為、條件和標(biāo)準(zhǔn)。編寫時要求做到具體、明確、可操作。

c。目標(biāo)分三大類，即認知、技能和情感

（2）寫得好的目標(biāo)舉例

例1．了解站立式起跑的動作過程以及快速起動的作用及意義

例2.。能在教師和同學(xué)的幫助下完成跪跳起動作，培養(yǎng)學(xué)生正確的身體姿勢，提高協(xié)調(diào)能力。

例3.。站在直徑50厘米的圓內(nèi)連續(xù)雙手墊球20下，要求墊球高度超過頭部。

例4.。培養(yǎng)互相幫助、互相合作的良好品質(zhì)，體驗積極參與排球運動的樂趣，增強自信心和展示自我的意識。3，如何確定教學(xué)內(nèi)容的重點和難點

1）確定重點和難點的幾點思考

（1）要充分理解教學(xué)內(nèi)容的技術(shù)結(jié)構(gòu)特點、動作技術(shù)原理和影響動作技術(shù)的重要因素（2）要對運動技術(shù)有充分的學(xué)習(xí)和體驗的基礎(chǔ)，這樣對動作技術(shù)的理解才能深刻到位(3)根據(jù)本課教學(xué)目標(biāo)，抓住動作技術(shù)的關(guān)鍵和重要部分（4）先確定動作技能的教學(xué)重點，從重點中確定突破重點的難點

（5）明確本課在動作技能教學(xué)中要解決的問題，從要解決的問題中尋找重點和難點（6）在教學(xué)中要有針對性地設(shè)計與突破重點和難點相匹配的有效方法 2）確定重點和難點的方法

（1）從動作技術(shù)結(jié)構(gòu)中找重點與難點

（2）從濃縮的動作技術(shù)要領(lǐng)中找重點和難點

（3）從動作技術(shù)名稱的寓意中找重點和難點

（4）從本課的教學(xué)目標(biāo)確定重點和難點

（5）從構(gòu)成動作技術(shù)的要素中找重點和難點 4，如何寫教師活動與學(xué)生活動欄

1)注意的幾個問題

(1)此欄寫的不是描述性的語言, 也不是課堂實錄。而是教師和學(xué)生在教學(xué)過程中教和學(xué)的具體活動, 包括手段和方法。

（2）教師的活動與學(xué)生的活動是互相對應(yīng)、互為條件的，應(yīng)寫明教師在干什么、學(xué)生在干什么

（3）讓人－目了然，知道教學(xué)活動是如何發(fā)生、如何進行的，別人拿了這份教案也可以上課。

2)介紹兩個案例

案例1.寫得比較差的日日

老師活動

學(xué)生活動

1）同學(xué)們剛才你們的表現(xiàn)很捧, 看起來

1.）喜歡, 我長大也要當(dāng)解放軍

個個都像解放軍叔叔

2）同學(xué)們都這樣喜歡, 看樣子對解放軍很

2.）是的了解, 是不是??！

3）那么老師能夠問你們一個關(guān)于解放軍的3.）可以

問題嗎？

4）老師的問題是60年前解放軍, 這個時候

4.）不知道

在做什么事情呢？

5）既然同學(xué)們都不很清楚, 那么老師就告訴

5.）好像有點印象

你們吧, 那天我知道要給你們上課, 我很高

興于是就到網(wǎng)上去找了以前的今天發(fā)生了

什么事情, 其中就有關(guān)于解放軍的事,60年

前的解放軍正在進行抗美援朝的戰(zhàn)斗任務(wù)，當(dāng)時我們的解放軍紛紛跨過鴨綠江趕赴前線

參加戰(zhàn)斗, 你們對這些事情有了解過嗎？

6）今天老師就想讓我們的同學(xué)感受一下解放軍

6.）好的上前線打仗的感覺好不好！

7）向?qū)W生介紹體驗的具體步驟, 讓學(xué)生進行嘗試

7）.學(xué)生進行嘗試 8）體驗過程中由于要求學(xué)生把實心球投到指定區(qū)

域才能算成功, 因此有學(xué)生會失敗并以如何能

將實心球投擲到指定區(qū)域這個問題進行展開。

使學(xué)生有目的性的去學(xué)習(xí), 如何將實心球投得

更遠的方法

8.)學(xué)生進行投擲訓(xùn)練 案例2.寫得比較好的

老師活動

學(xué)生活動

1.)觀察學(xué)生練習(xí)

1.學(xué)生自練前滾翻 2.示范魚躍前滾翻

2.認真觀察教師示范 3.提問前滾翻與魚躍前滾翻的區(qū)別

3.在自練前滾翻和觀察魚躍前歸納、誘導(dǎo)、講解魚躍前滾翻的動作要領(lǐng)，滾翻基礎(chǔ)上回答老師的提問

并同時做示范

4.認真理解動作要領(lǐng)與保護 5.保護與幫肋示范、講解

幫助的方法 6.學(xué)生練習(xí)時巡視指導(dǎo)，并糾正錯誤

5。自由選擇做誘導(dǎo)練習(xí)7.分組扼要分析示范學(xué)生動作，提示學(xué)生如

（1）手撐標(biāo)志線遠撐前滾翻

何觀察與評價動作

（2）躍過皮筋做魚躍前滾翻

6．自練與互幫結(jié)合進行魚躍前

滾翻練習(xí)

7.每組推薦代表進行展示

5，預(yù)計平均心率、練習(xí)密度與運動負荷

1)平均心率：是分析和評價－節(jié)課的生理負荷安排是否合理、增強體質(zhì)效應(yīng)程度的重要指標(biāo)。根據(jù)我國學(xué)者研究，平均心率參照標(biāo)準(zhǔn)一般為：小學(xué)125 次／分（正負5次）、初中130次／分（正負5次）、高中女生135次／分（正負5次）、高中男生140次／分（正負5次）。分析評價時不能照搬照用，一般從下幾個方面考慮：整堂課的平均心率，是否合理；心率變化曲線是否有利于增進學(xué)生健康；是否有助于學(xué)習(xí)掌握體育知識技能；練習(xí)前后心率變化范圍的大?。恍菹㈤g歇是否合理；課后心率恢復(fù)情況如何？學(xué)生自我感覺如何？具體如測定和繪圖略。

2)練習(xí)密度：；是指－節(jié)課中, 有效利用的各項教學(xué)活動、教學(xué)輔肋活動的時間與上課總時間的比例。在我國體育教學(xué)中，比較合理的體育課密度比例－般是：教師指導(dǎo)占15一20%學(xué)生實際從事體育練習(xí)占30一50%；學(xué)生分析、幫助與保護占5一15%；組織措施占10一15%；休息占12一25%。有關(guān)密度的測定、計算與統(tǒng)計略。

3)生理負荷：是指課中學(xué)生從事運動動作練習(xí)的量和強度對機體的刺激程度。生理負荷包括內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)兩個層面。外部數(shù)據(jù)是學(xué)生的練習(xí)次數(shù)、總時間、總距離、練習(xí)密度和強度；內(nèi)部數(shù)據(jù)是從事體育活動時機體在心率、血壓等方面的變化。教案中生理負荷欄中采用了三個數(shù)據(jù)，即次數(shù)、時間和強度。如何計算、統(tǒng)計略。

第三篇：教案編寫

課

堂

教

案（例）

Lesson1

一、Teaching aims&demands: 教學(xué)目標(biāo)和要求

Remember the words ”GoGo”,”Jenny”,”Tony””Jebby””Tappy”, Be familiar with sentences:”My name is…”,”Hello”,”Goodbye”

二、Teaching Content: 教學(xué)內(nèi)容

a.words: ”GoGo”,”Jenny”,”Tony”

b.useful sentences: Hello!My name is …/Goodbye!

三、Teaching aids 教具

卡片，GOGO氣模

四、Orders: 教學(xué)步驟 Class one:(8:30~9:00)1.Greeting : 問候，點名，熱身(5分鐘)Ok!Babies attention!Now,let?s begin our class.Nancy:Hello everyone!...2.New class:

a.（導(dǎo)入新課）(8分鐘)（單詞輸入）Next I?ll introduce 3 new friends to you.They are…Dang Dang Dang…Dang.Welcome!The first one is:him,he has magic.（用語氣模仿GoGo的聲音）Hello!My name is GoGo.The next one is…

Ok!Babies, close your eyes,Let?s guess who is him.He is a boy, and he wear a pair of glass.So he is…Listen!(用Tony的聲音，Hello!My name is Tony.)The last one is…Listen carefully!Hello!My name is Jenny.Good!She is Jenny.（游戲操練單詞）（5分鐘）Now Let?s play a game.Who wants to be GoGo,show me your hands.And you are Tony, you are Jenny.Babies!Attention!Listen to me carefully.When I say GoGo, you ran to GoGo and hug him.When I say Tony you run to Tony and hug him.OK?(游戲二)（5分鐘）Next Let?s sing a song with GoGo together.OK!Babies!Stand up!Hand in hand and make a circle.:”walking ~,jumping~,running~,Now Let?s stop!”

（單詞輸出）（2分鐘）OK,babies,let?s do a revision.The first one is ?GOGO”,Say goodbye to “GOGO”… 3“Goodbye song”（3分鐘）:Ok,class is over,let?s sing a goodbye song together.4.Homework:(2分鐘)布置家庭作業(yè)（看動畫片，聽CD，筆頭作業(yè)等）

課堂教案編寫

一、Teaching aims&demands: 教學(xué)目標(biāo)和要求

二、Teaching Content: 教學(xué)內(nèi)容 a.words b.useful sentences

三、Teaching aids 教具

四、Orders: 教學(xué)步驟

a.greeting 問候，點名，熱身

b.new class 導(dǎo)入新課

c．a(chǎn)ctivity 活動

d.game 兒歌

e.revision 復(fù)習(xí)

f.home work 家庭作業(yè)

第四篇：教案編寫

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第_8次(單元)課 授課時間: 課程名稱 市場營銷策劃 專業(yè)班級 市場營銷05 層次 大專 授課教師 張苗熒 職稱 副教授 課 型(大,小)小 學(xué)時 8 授課題目(章,節(jié))第七章 產(chǎn)品策略 授課方式

理論課(理論課;討論課;實驗課;實習(xí)/實訓(xùn)課;其他)教材及主要參考書 市場營銷策劃 張苗熒主編 教學(xué)目的與要求: 要求掌握產(chǎn)品傳統(tǒng)概念與整體概念

要求掌握產(chǎn)品生命周期概念以及各階段的營銷謀略 教學(xué)過程設(shè)計(內(nèi)容,時間安排,教學(xué)方法等):

多媒體教學(xué) 教學(xué)重點,難點: 產(chǎn)品整體概念 教研室審閱意見: 教研室主任簽名: 年 月 日 基 本 內(nèi) 容 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品及其生命周期

市場營銷學(xué)對傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的揚棄

傳統(tǒng)定義認為產(chǎn)品是具有一定物質(zhì)形狀和使用價值的物品.此定義偏重于產(chǎn)品的“物質(zhì)形態(tài)和用途”.傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念,注重滿足的只是消費者的生理需求,這是低層次的需求.當(dāng)代市場營銷學(xué)是以消費者的需求為中心的.那么按消費者的需求去組織企業(yè)的生產(chǎn),其產(chǎn)品就必須能夠滿足消費者的整體需求,這些需求,既有對產(chǎn)品的“有形的物質(zhì)”的需求,也有對產(chǎn)品的“無形的服務(wù)”的需求.例如,消費者購買一件鱷魚牌襯衫,不僅為了遮體,而且有一種名牌的心理滿足;購買一臺電腦可以用它辦公,上網(wǎng),需要公司進行售前指導(dǎo),送貨上門,安裝,調(diào)試,而且提供維修服務(wù).市場營銷學(xué)中所認識的產(chǎn)品是指能夠滿足消費者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù),通常稱之為產(chǎn)品整體概念.產(chǎn)品整體概念,是當(dāng)代市場營銷學(xué)“以消費者需求為中心”的核心思想的充分體現(xiàn).消費者需求是多方面的,包括生理需求和心理需求,市場營銷的理論和實踐都已經(jīng)證實.隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費者在購買商品或服務(wù)時受心理因素的支配作用將越來越大.如有的消費者愿意支付較高的費用,需要高檔,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;有的消費者對某個企業(yè)生產(chǎn)的特定牌號的產(chǎn)品或?qū)δ硞€商店出售的商品又特別偏愛.美國市場營銷學(xué)教授里維持斷言:“未來競爭的關(guān)鍵,不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于產(chǎn)品提供的附加價值:包裝,服務(wù),廣告,用戶咨詢,購買信貸,及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西.”因此,要求每一個企業(yè)必須牢固樹立和充分認識現(xiàn)代營銷的產(chǎn)品概念,不斷地改進和創(chuàng)新產(chǎn)品,提供一切能使消費者滿意的東西.7.1.2產(chǎn)品整體概念的提出

產(chǎn)品整體概念認為,產(chǎn)品可以分解為三個層次:產(chǎn)品的核心部分,產(chǎn)品的形體部分與產(chǎn)品的附加部分 1.產(chǎn)品的核心部分

它是指產(chǎn)品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用,是消費者購買產(chǎn)品時所追求的中心內(nèi)容.例如:消費者購買電冰箱,首先要求的就是能制冷,只有在這個需求滿足的前提下,他才會去挑選冰箱外觀,式樣,牌號等,女孩購買口紅不是為了一根紅棒棒,而是購買美麗,露華濃公司董事長說,在工廠,我們生產(chǎn)化妝品,在商店我們銷售欲望.只有這一利益滿足了,消費者才進而追求產(chǎn)品整體概念的第三部分的內(nèi)容.營銷者如果不了解顧客需要的核心所在,盲目生產(chǎn)經(jīng)營,就難免產(chǎn)品滯銷積壓.如,人們對服裝鞋帽的需要,有些以保暖為主;有些則以美觀為主,強調(diào)裝飾和美化人體的功能.“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品”,這句話在一定意義上是正確的,即對某個企業(yè)的產(chǎn)品或某個品牌來說,只要它是根據(jù)顧客需要開發(fā)的,再加上適當(dāng)?shù)臓I銷,那么它的市場永遠不會疲軟,只有那些不符合需要的產(chǎn)品市場才會疲軟.2.產(chǎn)品的形體部分

它是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量,特色,包裝,款式,牌號等,可以滿足不同消費者需求的具體內(nèi)容.產(chǎn)品整體概念中的這部分內(nèi)容,往往是一個企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品或勞務(wù)的整體要素中首先被人們認識的部分.正是這部分內(nèi)容把產(chǎn)品的功能和效用通過具體的形式充分顯示出來,而消費者對產(chǎn)品形體部分的綜合感覺的好壞,在很大程度上決定了該種產(chǎn)品的銷售.因而,現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始重視其產(chǎn)品給消費者帶來的第一印象,就好像一個人,他的服裝,修飾,長相舉止,談吐,決定了他給人的總體印象.3.產(chǎn)品的附加部分

它是指消費者在購買產(chǎn)品時期望得到的附加服務(wù)或利益,如維修,安裝,送貨,保證,資金融通等.隨著社會產(chǎn)品的日益豐富,消費者認識水平的提高和自我保護意識的增強,消費者已不再滿足于“買得到”,而是要求“買得滿意”,“用得放心”,這就對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提出了更高的要求.如IBM公司的成功部分原因是公司在提供有形產(chǎn)品同時還提供附加產(chǎn)品,他們認為顧客的興趣是在于解決問題的服務(wù),所以,IBM提供整個計算服務(wù)系統(tǒng).7.1.3感性消費時代的產(chǎn)品新概念

近年來,我國人民的生活水平有了很大提高,消費觀念也發(fā)生了很大變化.消費者在選購商品時,不再局限于商品的實用價值,而是更多從審美價值,文化附加值上去考慮.購買商品不再是精打細算,即興購物,沖動購物開始興起.處在現(xiàn)階段的消費需求是:質(zhì)量求精,品種求全,牌子求名,風(fēng)味求新,包裝求雅,等等.多數(shù)消費者已從“將就型”向“講究型”轉(zhuǎn)化.從有吃,有穿,有住的基本需求,發(fā)展到穿的要求漂亮,吃的講究色,香,味,形,化妝品要求能保持自己的皮膚美,發(fā)型美,住房講究裝飾美,家用電器從求有求好進入到求新求美.總之,在生活消費中,人們的情感需要,心理需要,審美需要逐漸上升到第一位,起著主導(dǎo)的作用.以往,我們對商品往往偏重于實用性的探求,忽視了心理,情感,精神功能的因素,以致商品的外觀色彩和造型流于一般,過分強調(diào)價廉物美,滿足于打價格戰(zhàn),營銷活動平淡無奇.這種狀況,與當(dāng)前國內(nèi)外市場的競爭形勢極不相適應(yīng).1.與理性消費相比,感性消費注重的是商品的價值提案

理性消費注重的是商品價格與效用的對比,消費者是理智的,在市場上總是在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出最合理的購買決策,達到最大限度滿足自己欲望的目的.也就是消費者在消費決策時,根據(jù)的是最大邊際效用的原則.消費者會優(yōu)先購買邊際效用最大的商品,而一旦他所需要的商品全部購買齊全以后,就會出現(xiàn)一種均衡狀態(tài),即花費在商品上的每一元錢所得到的邊際效用是相等的.為順應(yīng)消費者的理性購物需要,企業(yè)會千方百計設(shè)法提高商品對消費者的邊際效用和降低商品價格,因而十分注重商品的本身功能,質(zhì)量,進行價格競爭.感性消費則不然,它注重的是商品的附加值,消費者是非理性的,講求沖動購物,情景購物,重視商品的個性以及使用時的主觀心理,情緒體驗等非物質(zhì)因素.在感性消費階段,商品的概念發(fā)生了變化,商品扮演的角色開始由物本身向事方向轉(zhuǎn)化.滿足消費者價值觀,能給消費者帶來情感與心理體驗的商品在市場上有很大的存在空間.商品的價值由過去的價格與效用比,發(fā)展到廠商,市場營銷者等人向消費者所做的價值提案是否受到消費者的歡迎.2.感性消費階段商品價值符號具有了特殊的意義

美國的芭比娃娃自1959年誕生,歷時40余年盛行不衰,在很大程度上,她已經(jīng)不是一個玩具娃娃.有人稱這個金發(fā)碧眼,鼻子堅挺的芭比娃娃盡情的表達了美國女人內(nèi)心成長的渴望,她的走俏,不是因為她有漂亮的外貌,而是她淋漓盡致地演繹了西方四十余年女性的時尚.對無數(shù)女孩來說,芭比正是一位可以參考的時尚對象,芭比的衣

裝影響女孩的衣裝.芭比還教會了無數(shù)女孩在牢記自我與觀察芭比的比較中學(xué)會把自己一分為二,既作為獨立的觀察者審視自我,又作為被觀察者注意自己的形象.從而學(xué)會操縱自己的形象,學(xué)會生存技巧.芭比的成功在于設(shè)計師用服飾與故事等獨特的符號暗示了一種個性價值,商品的情感價值由符號背后而凸現(xiàn)了出來.在感性消費階段,商品的價值符號的作用日益顯彰,在這種情況下,營銷活動的重點轉(zhuǎn)向:第一,確立單個商品甚至全部商品組合有魅力的身世,塑造背景故事.美國“椰菜娃娃”的成功很能說明這個問題.美國青年設(shè)計師巴羅士設(shè)計了一種電腦玩具,取名“椰菜娃娃”.他將“椰菜娃娃”當(dāng)作有生命的孩子來對待,購買者是“領(lǐng)養(yǎng)”而不是購買.每個玩具娃娃各有特色,沒有相同的,各有自己的出身證,證上有娃娃的手印,腳印,屁股上還有接生員的印記,一切與真孩子出生時的情景一樣,“椰菜娃娃”出了毛病(故障),不能去電器輔修理而要去專門設(shè)置的“電腦娃娃醫(yī)院”掛號門診.大人要外出,玩具娃娃要寄放托兒所.“椰菜娃娃”強烈的情感化,形象化,擬人化,在一定程度上滿足了獨身男女情感上的需求,并在心理上認同這種玩具為孩子的化身.“椰菜娃娃”一上市,人們爭相購買,引起轟動,價格每個從幾美元猛漲到25美元,黑市達150美元.設(shè)計者巴羅士親自簽名的高達3000美元.在我國,海爾集團推出海爾兄弟的動畫片,深受孩子們的喜愛,海爾兄弟成為智慧的化身,映射了海爾集團的智能化的產(chǎn)品與產(chǎn)品高科技的含量.海爾集團有魅力的產(chǎn)品身世的塑造必將影響中國年輕一代的購買行為,使人們產(chǎn)生對海爾品牌的品牌偏好.第二,形成與符號價值一致的商品價值.在英國,勞斯萊斯車是一面旗幟,它充斥著豪華和顯赫,那些事業(yè)成功的企業(yè)家和商人,購買勞斯萊斯,不是在買車,而是買一枚成功的獎?wù)?使他們得到一種成功的認可和滿足感.勞斯萊斯的豪華與顯赫并不僅僅通過價格和使用者來體現(xiàn),而且還通過轎車本身的高質(zhì)量和優(yōu)雅的標(biāo)志來渲染.勞斯萊斯轎車發(fā)動機是用手工一個一個制作的,要經(jīng)過500小時的電腦和機應(yīng)檢測試驗,部件的誤差嚴格到萬分之五英寸.車內(nèi)的木制儀表板,餐桌等,使用的是上等的胡桃木和松木,然后用手工精心地刨,磨而成.胡桃木由專人到美國去選購,不要主干,只要地面上下的一段,鋸開后要有漂亮的圖案.車子出廠前,每塊玻璃都要用浮石粉精心擦試,這種浮石粉一般是用來擦試光學(xué)鏡頭的.每輛車內(nèi)要用24平方米的上等皮革裝飾,每塊要經(jīng)過長度,厚度和耐性的檢測.皮革具有一種特殊的香味.無論室外溫度如何變化,車內(nèi)恒溫,其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于30臺家用電冰箱.勞斯萊斯已達到完美的藝術(shù)境界.再如雷達表通過商品價值符號的傳遞已經(jīng)在人們腦海里形成了雷達表是地位,身份的象征,它的高貴典雅的設(shè)計與造型,時尚代言人的宣傳與傳播,無不透射炫眼奪目的商品魅力.然而,這一切的背后是它藝術(shù)與高科技的完美結(jié)合的生產(chǎn)工藝,是商品的的高價值與高附加值為基礎(chǔ)與保障的.所謂商品的附加值是指那些被消費者所欣賞的東西,營銷學(xué)家瓊斯認為,商品附加值可以來源于經(jīng)驗,來源于參照群體,來源于品牌信念,以及來源于品牌形象.所以,商品價值與符號價值互相作用,商品的價值一旦為消費者所認同,就會形成符號價值,但是有意識的符號價值的宣傳傳播無形中增大了商品的價值,從商品價值到符號價值再到商品價值,這個過程不斷循環(huán),二者的統(tǒng)一創(chuàng)造了能滿足消費者心理與情感需要的產(chǎn)品.第三,開發(fā)與語言符號有關(guān)的商品符號諸系統(tǒng),包括品牌,象征符號,基調(diào)色,愛稱,品牌角色形象,裝飾圖,廣告口號等.已往的企業(yè)只重視產(chǎn)品質(zhì)量,只重視與商品的物質(zhì),功能相關(guān)的屬性,不重視與語言符號相關(guān)的屬性.考察國際名牌產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn),一些名牌成功的秘訣之一是運用品牌,象征符號,廣告等暗示商品價值的側(cè)面,使其別出心裁的價值提案為消費者所認同,構(gòu)筑了獨特的商品個性.20世紀(jì)70年代初,西方女士們刻意追求和表現(xiàn)自己獨特的生活方式,法國露華濃化妝品香水公司率先推出用男性名字命名的“查理”香水,并在情感上宣揚其“個性化”,標(biāo)榜為世界上第一種“生活方式”型香水,其護膚功能根本不提.“查理”香水香味優(yōu)雅獨特,包裝設(shè)計十分別致.女士們爭相搶購,供不應(yīng)求.該品牌香水持續(xù)暢銷直到20世紀(jì)70年代末,打破了同種香水暢銷的紀(jì)錄.20世紀(jì)70年代末,女士們的情感又從獨立由轉(zhuǎn)移到表現(xiàn)女性化.露華濃香水公司又研制生產(chǎn)出“瓊特”香水,盡力突出其“女性化”特點,再次受到女士們的青睞.露華濃公司緊緊抓住女士們情感變化的需求,連續(xù)不斷地推出新品牌香水,通過開發(fā)與語言符號有關(guān)的商品符號諸系統(tǒng),塑造商品個性,始終執(zhí)著西方社會香水生產(chǎn)銷售的牛耳,獲利巨豐.該公司已成為不僅是法國,也是世界有名的大型化妝品生產(chǎn)企業(yè).3.全面改變企業(yè)營銷觀念與營銷方法,順應(yīng)感性消費新時代

目前一些國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)已開始營銷革新,以順應(yīng)感性消費時代.如不久前“聯(lián)想”請陳逸飛設(shè)計電腦的外觀,浙江溫州服裝業(yè),報喜鳥集團,莊吉集團等紛紛聘請著名影星做形象代言人,報喜鳥請任達華,莊吉請周華健,以構(gòu)筑產(chǎn)品不同的個性.對現(xiàn)代企業(yè)來說,順應(yīng)感性消費時代應(yīng)從以下幾個方面改變營銷觀念與方法.改變傳統(tǒng)的營銷觀念,注重商品在消費者生活舞臺所扮演的角色及意義,完成商品由

物到事的轉(zhuǎn)化.企業(yè)在提高商品質(zhì)量,改善與完善商品功能的同時,應(yīng)該考慮消費者對商品的個性要求,注重消費者對商品的心理需求,情感需求.在企業(yè)營銷的各個組合手段(包括產(chǎn)品,價格,渠道及促銷)上引入感性營銷手法.如開發(fā)情感型的商品,創(chuàng)造良好的購物環(huán)境與氛圍,發(fā)布情感廣告,提供滿意的顧客服務(wù).新加坡奧美為中國銀行所做的系列形象廣告,分為高山篇,江河篇,竹林篇,麥田篇,因其對中華傳統(tǒng)精髓文化的傳承倍受好評.該廣告回避了明確的功能性的訴求,塑造可信賴,可依托的銀行良好形象.它以傳統(tǒng)中華大義匡扶中國銀行形象,十分成功,這就是感性營銷的成功.開發(fā)產(chǎn)品的附加值與與語言符號有關(guān)的商品符號諸系統(tǒng).在商品的外觀設(shè)計,包裝設(shè)計,品牌設(shè)計上融入情感設(shè)計,用愛稱,基調(diào)色,象征標(biāo)志等商品符號塑造商品個性.特別是品牌角色的塑造,往往能夠產(chǎn)生視覺沖擊力,使消費者偏愛企業(yè)的產(chǎn)品.實踐證明,引進企業(yè)形象整體識別系統(tǒng)的企業(yè)往往能更好地滿足消費者對商品的心理需求,情感需求,故此企業(yè)應(yīng)該注重形象識別系統(tǒng)的設(shè)計,特別要重視視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計.基 本 內(nèi) 容 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的理論

產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷學(xué)的一個十分重要的概念.研究產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化,可使企業(yè)掌握各個產(chǎn)品的市場地位和競爭動態(tài),為制定產(chǎn)品策略提供依據(jù),對增強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力有重要意義.每種產(chǎn)品的銷售和利潤都不是固定不變的,都有共由弱到強又由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過程,即產(chǎn)品生命周期.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命(與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)),即一種新產(chǎn)品從開發(fā),上市,在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰,直到被市場淘汰為止的全過程.根據(jù)菲利普·科特勒的最新觀點,典型的產(chǎn)品生命周期分為4個顯著的階段.產(chǎn)品處于投入期,銷售額增長很慢,企業(yè)微利甚至虧損;到了成長期,銷售額和利潤額都迅速增加,企業(yè)獲利豐厚;而進入成熟期,銷售額和利潤額開始雖仍有增長,但已出現(xiàn)飽和趨勢并隨后逐步下降;進入衰退期后,該產(chǎn)品的銷售額和利潤額開始急劇下降.圖7-1產(chǎn)品生命周期曲線

對產(chǎn)品生命周期的理解要掌握一下三點: 1.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命”或“市場生命”,而不是指其“自然壽命”或“使用壽命”.決定產(chǎn)品自然壽命或使用壽命的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量,牢固程度,作用方法,維修保養(yǎng)等因素,而決定產(chǎn)品經(jīng)濟生命和市場生命的則是科技發(fā)展水平,消費者對產(chǎn)品需求偏好等因素.如電子管收音機被淘汰了,有一些人仍舊在使用.一塊肥皂用完了,但是肥皂的市場生命沒有終結(jié).2.產(chǎn)品生命周期曲線圖中所顯示的銷售額和利潤額的變化趨勢,只是一些典型產(chǎn)品的銷售歷史.應(yīng)該認識到,不同產(chǎn)品的生命周期曲線會表現(xiàn)出不同的情形.這就是產(chǎn)品生命周期所具有的變異性的特點.產(chǎn)品生命周期并非一律呈現(xiàn)上述的典型型態(tài),有些產(chǎn)品上市后很快進入成長期,沒有經(jīng)過介紹期的緩慢增長過程;也有些產(chǎn)品沒有成長期,從介紹期直接進入成熟期.據(jù)國外研究者指出,有6～ 17種不同的產(chǎn)品生命周期型態(tài).例如,美國杜邦集團的尼龍(Nylon)自19 3 7年上市至今多年久盛不衰,由于不斷發(fā)現(xiàn)新的用途,加工成新的產(chǎn)品(降落傘,絲襪,襯衣,地毯等),使其生命周期呈現(xiàn)扇面型.扇面型生命周期曲線 時髦品的生命周期曲線

3.產(chǎn)品大類,產(chǎn)品品種和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別.產(chǎn)品大類的生命周期最長,因為許多產(chǎn)品大類與人的基本需要相關(guān),而人的基本需要是長存的,如,糧食,咖啡,香煙,汽車,電話等,但由于社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展變化,有些種類的產(chǎn)品也呈現(xiàn)衰退跡象.例如,近年來在某些發(fā)達國家,香煙已進入衰退期.產(chǎn)品形式的生命周期最接近典型模式,如,無過濾嘴香煙,撥號電話機等,都有序地經(jīng)過了介紹期,成長期,成熟期和衰退期.如黑白電視機作為一個產(chǎn)品品種,它在市場上的命運就比電視機這一大類產(chǎn)品更能表現(xiàn)出產(chǎn)品生命周期的歷史過程.品牌的生命周期一般較短促.據(jù)美國的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),過去一種新品牌的生命周期接近3年,而目前有愈來愈短的趨勢.但某些名牌,如,“可口可樂”,“力上”(香皂),“同仁堂”(中藥)等卻歷久不衰.對具體品牌的產(chǎn)品來說,通常會更強烈顯示出產(chǎn)品生命周期的歷史過程,這種情況可稱為產(chǎn)品生命周期的層次性.7.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷謀略

1.投入期的營銷謀略

投入期是指產(chǎn)品剛投入市場,銷售量緩慢增長的階段.其特點是:企業(yè)的生產(chǎn)批量小;單位生產(chǎn)成本較高,經(jīng)營成本也比較高;企業(yè)通常獲利甚微,甚至是虧損經(jīng)營;銷售量增長緩慢.對消費者來說,多數(shù)人對新產(chǎn)品的性能,用途等方面了解不多,一般是出于好奇心來購買,企業(yè)的銷售渠道不多.由于產(chǎn)品設(shè)計未定型,花色品種單一,生產(chǎn)批量小,成本高,因此在投入期企業(yè)應(yīng)及時了解市場對新產(chǎn)品的反饋信息,并據(jù)此不斷改進產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量,努力增加花色品種.隨著新產(chǎn)品的生產(chǎn)日益走上正軌和銷售量的不斷擴大,企業(yè)應(yīng)進一步加強內(nèi)部管理,努力降低生產(chǎn)成本.為使新產(chǎn)品盡快地為市場所接受,在較短時間內(nèi)渡過投入期,企業(yè)在選擇和培養(yǎng)渠道時的指導(dǎo)思想就應(yīng)是盡快擴大銷售.為達到這一目的,企業(yè)應(yīng)選擇銷售同類產(chǎn)品有經(jīng)驗的中間商.雖然這樣費用可能會較高,但對企業(yè)新產(chǎn)品長期的市場命運會帶來好的效果,這也正是企業(yè)追求長期利潤最大化的體現(xiàn).西方企業(yè)有一句名言:“寧愿選擇第一流的中間商,第二流的市場,也不愿選擇第一流的市場,第二流的中間商.”就是這個道理.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時可花費較多的促銷費用,也可花費較少的促銷費用;對新產(chǎn)品既可訂高價,也可訂低價.這樣,企業(yè)就有四種相應(yīng)的策略可供選擇.第一,快速取脂策略.即高的價格,高促銷費用.高價是為了盡早補償成本,取得較多的利潤;高促銷費用是為了使產(chǎn)品盡快地滲透到廣大市場.寶潔公司的飄柔在臺灣上市200毫升臺幣97元,第一年送了150萬份,上千萬臺幣,廣告花了1500萬.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)大多數(shù)潛在消費者還不知道市場上已存在這種產(chǎn)品;(2)消費者將對產(chǎn)品抱有極大興趣,原出高價購買;(3)企業(yè)面臨潛在競爭威脅,急需樹立名牌.第二,快速滲透策略.即低的價格和高的促銷費用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場的規(guī)模和容量都比較大;(2)多數(shù)消費者還不知道市場上已存在這種產(chǎn)品,且大多數(shù)消費者對價格敏感;(3)該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會隨產(chǎn)品生產(chǎn)批量的擴大而降低;(4)企業(yè)面臨較大的競爭威脅,低價可有效地防止競爭者介入.第三,慢取脂策略.即高的價格,低促銷費用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場規(guī)模和容量都比較小;(2)通過以前的促銷工作,消勞者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè),牌號等已經(jīng)有較多的了解;(3)消費者愿出高價來購買新產(chǎn)品,因為新產(chǎn)品的使用能給他帶來更多的利益;(4)由于產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝復(fù)雜,申請了專利或技術(shù)嚴格保密等原因,競爭者不容易進入該市場.第四,慢滲透策略.低價和低促銷費用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場規(guī)模較小,僅容量較大;(2)通過以前的促銷工作,消費者對該產(chǎn)品已有所了解;(3)消費者對價格很敏感;(4)企業(yè)面臨潛在競爭.低價能有效地防止競爭者的介入,花費較小的促銷費用又不致于因為競爭者的介入而使企業(yè)損失過大.2.成長期的營銷謀略

成長期是指銷售量和利潤都迅速增加的時期.其特點是:產(chǎn)品設(shè)計已基本定型,質(zhì)量穩(wěn)定,花色品種增加;經(jīng)過前一階段的促銷活動,消費者對產(chǎn)品的性能,用途已比較了解,購買者迅速增加;企業(yè)各項成本下降,獲利上升.同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加,市場上開始出現(xiàn)競爭.根據(jù)以上特點,企業(yè)在制定其市場營銷策略時,應(yīng)體現(xiàn)“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我快”的思想,具體可以從以下幾個方面考慮: 第一,應(yīng)采取創(chuàng)名牌的產(chǎn)品策略.通過提高質(zhì)量,增加花色品種,改進包裝,提供優(yōu)良的售后服務(wù)等措施,使消費者產(chǎn)生信任感.在成長期力求創(chuàng)出名牌產(chǎn)品,為該產(chǎn)品在成熟期的銷售和給企業(yè)在較長時期帶來利潤奠定良好的基礎(chǔ).第二,企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場競爭情況和自身的特點靈活作價.如前一階段采用取脂訂價策略,隨生產(chǎn)成本的下降,同時為迅速增加銷售,擴大市場占有率,應(yīng)付競爭對手,企業(yè)可采取適當(dāng)降低價格的措施;若前一階段采用滲透訂價策略,企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加花色品種,改進包裝,創(chuàng)出名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,也可適當(dāng)提高價格.二十世紀(jì)八十年代法國微波爐市場在初始階段其微波爐價格很貴,在1200美元一1600美元之間,其市場定位是推銷給偏好創(chuàng)新產(chǎn)品的顧客.1974年法國零售商推出了售價為239美元的特價微波爐,市場反應(yīng)極為熱烈,產(chǎn)品大獲成功.消費者們接受了這種引起“烹調(diào)

革命”的新產(chǎn)品.此時,韓國和日本的廠商也進入了市場,微波爐的價格降到400美元以下,到1977年時,微波爐的銷量達到了頂峰.第三,企業(yè)應(yīng)“居安思?！?努力開辟新的分銷渠道,擴大網(wǎng)點,把產(chǎn)品打入新的市場.因為產(chǎn)品終究會由成長期進入成熟期,在成長期為產(chǎn)品今后的銷售打好基礎(chǔ),是保證企業(yè)及時更改銷售市場,獲得更多利潤的行之有效的措施.第四,企業(yè)仍然要進行大量的廣告促銷工作,但廣告的內(nèi)容要由前期的介紹產(chǎn)品改為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能,特色以及提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象和聲譽,使消費者偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品.在成長期,除相應(yīng)地變化廣告內(nèi)容以外,企業(yè)還應(yīng)借助公共關(guān)系活動的開展,積極支持社會公益事業(yè),借此宣傳介紹產(chǎn)品,這對樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象會起到較好的作用.3.成熟期的營銷謀略

成熟期是指產(chǎn)品銷售量趨于飽和井開始緩慢下降的時期,通常產(chǎn)品在生命周期的這一階段持續(xù)的時間最長.其特點是:銷售增長率呈下降的趨勢;企業(yè)生產(chǎn)批量仍舊大,產(chǎn)品的花色,品種,款式更新較快,并開始研制和小批量生產(chǎn)新的產(chǎn)品;企業(yè)經(jīng)營成本迅速增加,企業(yè)獲利開始下降.企業(yè)間競爭十分激烈,紛紛擴大廣告攻勢,并相繼采用降價競銷和其他營業(yè)推廣的手段,刺激消費者產(chǎn)生更多需求.消費者對產(chǎn)品的選擇余地增大,強調(diào)購買名優(yōu)產(chǎn)品;企業(yè)此時可以采取以下的營銷策略: 第一,更改市場(市場開發(fā)).不改變產(chǎn)品,只要改變銷售,擴大銷售對象,尋找新的銷售途徑,從而達到擴大商品銷售的目的.對處于成熟期的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)不斷開辟新的市場,通?？煽紤]以下三種方法:分析和開辟人口市場;發(fā)展企事業(yè)單位市場;發(fā)展地區(qū)市場.第二,更改產(chǎn)品(產(chǎn)品開發(fā)).通過改進產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,式樣以吸引新的消費者或使現(xiàn)有顧客增加使用量.比如英特爾公司不斷推出更快的奔騰芯片,從376到576.過去英特爾每間隔4年開發(fā)微處理器,現(xiàn)在在縮短2年.微軟的視窗也不斷改進.第二次世界大戰(zhàn)以前,美國杜邦公司的尼龍產(chǎn)品主要是作為降落傘及各種軍用產(chǎn)品的原料.二戰(zhàn)結(jié)束以后,由于軍工企業(yè)的急劇萎縮,使各種軍工產(chǎn)品的生產(chǎn)大幅度下降,從而導(dǎo)致對尼龍的需求下降,為此,該公司積極發(fā)掘產(chǎn)品的新的用途,以尼龍制成各種民用針織品(如尼龍襪子,服裝等)投放市場,從而使尼龍產(chǎn)品的需求量立即回升.第三,重新制定企業(yè)的營銷組合策略(營銷組合改良).產(chǎn)品經(jīng)理可通過改變營銷組合的一個或幾個因素,來擴大產(chǎn)品的銷售,如,以降價來吸引競爭者的顧客和面的買主;采用更有效的廣告形式,開展多樣化的營業(yè)推廣活動,如有獎銷售,銷售競賽等;還可采取改變分銷渠道,擴大附加利益和增加服務(wù)項目等策略...如英特爾在1995年把奔騰價格降了40%,同時興起1.5億美元的廣告大戰(zhàn).營銷組合之所以必須不斷調(diào)整,是因為它們很容易被競爭著效仿(特別是在降價和提供附加服務(wù)方面),以致使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢.4.衰退期的營銷謀略

衰退期是指銷售量急劇下降,產(chǎn)品開始逐漸被市場淘汰的階段.隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,技術(shù)的進步,市場需求和偏好的變化,大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早,或緩或速,總要進入衰退期.例如,在美國,麥片的銷售下降緩慢,而游戲機卻很快進入衰退期.有些產(chǎn)品進入衰退期后銷售額可能突然下降為零,但多數(shù)情況是銷售在很低的水平上持續(xù)多年.其特點是:產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?企業(yè)獲利下降;市場上出現(xiàn)了性能更好,價格更合理的替代產(chǎn)品,使消費者的興趣開始發(fā)生轉(zhuǎn)移;許多競爭企業(yè)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn).對于確已進入衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)仍可采用兩種策略,一是繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品;二是放棄該產(chǎn)品.停止生產(chǎn)和經(jīng)營處于衰退期的產(chǎn)品辦法包括:(l)立即停產(chǎn),將產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),設(shè)備等出售,轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè),或?qū)υ性O(shè)備進行調(diào)整,改進以適應(yīng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)需要;(2)采用逐步減產(chǎn),逐步淘汰的方法,使企業(yè)的資源有次序地轉(zhuǎn)向新的生產(chǎn)項目.繼續(xù)留在市場上生產(chǎn)和經(jīng)營處于衰退期的產(chǎn)品有三種選擇:(l)連續(xù)策略:即企業(yè)繼續(xù)沿用以前的市場營銷策略,如保持原來的市場規(guī)模,分銷渠道,價格水平和促銷手段等,在競爭者減少的情況下.企業(yè)也有可能保持,甚至增加一定的銷售額;(2)集中策略:即企業(yè)淘汰一些小的細分市場,集中企業(yè)的資源以滿足有較大銷售潛力的細分市場,這樣既可以適當(dāng)削減促銷費用,又可能在潛力較大的細分市場上再次擴大產(chǎn)品的銷售,以取得更好的經(jīng)濟效益.(3)榨取策略:即企業(yè)大幅度減少產(chǎn)品促銷費用,減少推銷人員.從而減少銷售費用,使企業(yè)在短期內(nèi)能取得較多的利潤.復(fù)習(xí)思考題,作業(yè)題 下次課 預(yù)習(xí)要 點

產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的謀略 實 施 情況及 分 析 效果良好

注:教案按授課次數(shù)或單元填寫.重復(fù)課可不另填寫教案.允許特色設(shè)計.

第五篇：教案編寫格式

教案編寫格式（要素和步驟）

課題：課文標(biāo)題或訓(xùn)練內(nèi)容題目，一行正中

教學(xué)目的，又稱教學(xué)目標(biāo)

教學(xué)重點、教學(xué)難點

課型：自讀課、教讀課、練習(xí)課、講評課、復(fù)習(xí)課、考核課、活動課

教學(xué)方法

教學(xué)用具

課時安排：所需課時數(shù)

教學(xué)過程（即“教學(xué)程序”）（主體）

練習(xí)設(shè)計

板書設(shè)計

教學(xué)后記，又稱教學(xué)小結(jié)、教學(xué)回顧

知識目標(biāo)：包括知識的回憶與再認識。

能力目標(biāo)：主要是培養(yǎng)學(xué)生動口、動手、動腦的能力，如觀察、比較與分析、閱讀與寫作、口頭交際等。

情感目標(biāo)：包括興趣、態(tài)度、思想、鑒賞能力和價值觀等。

激發(fā)興趣，讓學(xué)生樂于接受、積極參與，并自發(fā)地在課

后去關(guān)注有關(guān)知識，甚至愛上這門學(xué)科，乃至選擇相關(guān)

專業(yè)作為自己的事業(yè)。語文學(xué)科還要注意愛國主義、集

體主義等情感教育，引導(dǎo)學(xué)生欣賞真善美，陶冶其情操。

（二）教學(xué)目標(biāo)的表述

一般說來表述規(guī)范、明確的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該包含：行為主體、行為動詞、行為對象、行為情境、行為標(biāo)準(zhǔn)五個部分，通常把它們叫做具體行為目標(biāo)的五個要素。

一個規(guī)范而完整的行為目標(biāo)的陳述如下： 學(xué)生（行為主體）在通讀完全文后（行為情境），找出（行為動詞）至少找出三種（行為標(biāo)準(zhǔn)）課文中所運用的修辭手法（行為對象）。

《春》

教學(xué)目標(biāo)

1領(lǐng)會課文準(zhǔn)確生動的語言，學(xué)習(xí)抓住景物特征細致描寫的方法；

2培養(yǎng)準(zhǔn)確、生動地用詞造句能力，引導(dǎo)學(xué)生劃分文章的結(jié)構(gòu)，用兩個字的詞語概括每部分大意； 3培養(yǎng)熱愛大自然的情懷，教育學(xué)生珍惜時間，刻苦學(xué)習(xí)。

分析：

2、3行為主體不是學(xué)生，只表明了教師的教育意圖。

《中國石拱橋》

教學(xué)目標(biāo)：

1學(xué)習(xí)生字詞，理解部分詞語的含義；

2整體感知課文的大概內(nèi)容；

3了解中國石拱橋的特征。

分析：語言籠統(tǒng)

“理解部分詞語的含義”中的“理解”可能是指：

（1）能用自己的語言解釋詞語的含義；

（2）能根據(jù)課文的語境解釋詞語的含義；

（3）能正確地使用這些詞語來造句。

“整體感知課文的大概內(nèi)容”，無標(biāo)準(zhǔn)

“了解中國石拱橋特征”，如何知道學(xué)生是否“了解”