第一篇：移動和聯(lián)通營銷策略分析

中國移動與中國聯(lián)通營銷策略的比較分析

編者按：中國聯(lián)通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預測，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環(huán)境比較

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動因。企業(yè)作為一個開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動息息相關(guān)。分析營銷環(huán)境，主要要認清環(huán)境威脅和市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷機會則指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動也互相構(gòu)成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。

從環(huán)境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大；其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優(yōu)勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯(lián)通與中國移動雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。

二、營銷目標比較

一般的營銷目標僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業(yè)營銷目標實際上應(yīng)該包括三個層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標、企業(yè)財務(wù)目標和企業(yè)市場目標。企業(yè)目標是指在企業(yè)整體目標和戰(zhàn)略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業(yè)的價值觀、理念和

社會形象。財務(wù)目標是指支撐企業(yè)經(jīng)濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業(yè)市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統(tǒng)一。

從企業(yè)目標上看，聯(lián)通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過“溝通從心開始”體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。

在財務(wù)目標上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領(lǐng)導者，既追求既有的收入優(yōu)勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產(chǎn)品成熟期的果實是其優(yōu)先的目標。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財務(wù)目標。

在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

在現(xiàn)階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者——全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢，同時力爭挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>

三、營銷策略比較

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個方面或其有機組合。產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開詳細分析。

在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以“高廣告費、低代理費”來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯(lián)通則注重以“低廣告費、高代理費”來激勵渠道進而誘導消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以

來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價格策略上，中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。

在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。由于中國移動不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+運營商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。

四、營銷特點總結(jié)及原因分析

綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。

營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術(shù)支持；

努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準備不足。

中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點。

資費優(yōu)勢和CDMA獨有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；

品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；

營銷新模式獨具優(yōu)勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導致成都著名的太升南路電信市場打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進攻有余，防守不足，用戶“大進大出”更趨嚴重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競爭對手的可能；

套餐應(yīng)用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；

計費結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。

此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。

五、未來策略的預測與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強勁增長方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設(shè)計與實施，也將朝此方向全面展開。

對中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強調(diào)的是，筆者并非認

為“進攻”對中國聯(lián)通已不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進攻卻需要別的技能、知識、經(jīng)驗和變革。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個性化的營銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機模式的風險，強化市場情報及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強與進攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來成功的關(guān)鍵所在。

中國移動將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營銷模式，回應(yīng)市場沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預計大量廣告的投放、有策略的價格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進一步細分、自有渠道的擴張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時以強大的資金實力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、體驗營銷等新的營銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創(chuàng)新更快，誰就將贏得未來之戰(zhàn)，而中國移動一直致力于做移動通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。

第二篇：聯(lián)通營銷策略

關(guān)于開展“三進三百”體驗式營銷活動的通

知

各市分公司：

根據(jù)省公司“3G時代跟沃走”營銷活動的統(tǒng)一部署，進一步樹立中國聯(lián)通3G品牌和行業(yè)信息化應(yīng)用品牌形象，促進集團客戶各項業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展，省公司擬啟動“三進三百”體驗式營銷活動?，F(xiàn)將相關(guān)事宜通知如下：

一、“三進三百”體驗式營銷活動簡介

“三進三百”是指：“進政府”、“進企業(yè)”、“進校園”分別開展百場體驗式營銷活動。

（一）“進政府”：一是由公司領(lǐng)導帶隊走進政府、進政府主管智慧城市的部門（工信廳、局），向相關(guān)領(lǐng)導匯報我公司智慧城市解決方案，促進智慧城市的簽約；二是走進公安局、稅務(wù)局、安監(jiān)局、廣播局（報社）等單位，以現(xiàn)場培訓的營銷方式，促進相關(guān)移動執(zhí)法、移動辦公業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）“進企業(yè)”：走進省百強企業(yè)、省百強市場、省級工業(yè)園區(qū)，以巡展和現(xiàn)場銷售的方式組織體驗式營銷。

（三）“進校園”：在新生離網(wǎng)高峰期以前，組織面向?qū)W校一卡通、陽光求職易、3G定向流量應(yīng)用等產(chǎn)品展示推廣；面向?qū)W生開展微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、直銷團隊的培訓活動；組織校園的“二次營銷”，穩(wěn)定校園市場的份額。

二、“三進三百”體驗式營銷活動時間安排 2012年9月20日-2012年12月20日

三、“三進三百”體驗式營銷活動主題

（一）“進政府”活動主題

“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”,活動寓意為：我公司為提升客戶感知，實現(xiàn)與客戶的合作共贏，以我公司的優(yōu)勢產(chǎn)品為客戶提供一對一上門服務(wù)。

（二）“進企業(yè)”、“進校園”活動主題

1.“進企業(yè)（省百強）”活動主題同“進政府”活動主題。2.“進企業(yè)（省級工業(yè)園區(qū)、省百強市場）”“進校園”活動主題

“3G時代跟沃走，中國聯(lián)通走進XX”，活動寓意為：3G時代，中國聯(lián)通的WCDMA及其提供的行業(yè)信息化應(yīng)用，領(lǐng)跑三家運營商，助力各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

四、“三進三百”體驗式營銷活動組織與安排 第一部分：“進政府”活動安排

（一）智慧城市專項推進 1.目標客戶的選定范圍

省、市級政府、工信廳（局）、住建廳（局）、民政廳（局）、交通廳（局）、教育廳（局）、社保廳（局）、銀監(jiān)局、證監(jiān)局、衛(wèi)生廳（局）、交管局、商務(wù)廳（局）等智慧城市及十大示范工程的主管單位。2.組織形式

（1）“走進客戶”，到政府、工信部門做智慧城市的專項匯報推進，到其他主管部門做10大示范工程的專項匯報；并演示我公司在行業(yè)信息化方面取得的成果。

（2）“請進來”，請客戶請到我公司行業(yè)信息化體驗廳，展示我公司在行業(yè)信息化方面取得的成果，并組織專題匯報、推介。

3.核心目的

促進智慧城市和十大示范工程的簽約。4.省公司支撐內(nèi)容

（1）《智慧城市的匯報資料》（郵件下發(fā)）。（2）《智慧城市簽約資料》（已下發(fā)）。（3）協(xié)調(diào)SI負責演示支撐；

（4）省公司領(lǐng)導參與智慧城市的簽約儀式。5.市公司重點工作

由市分公司領(lǐng)導班子牽頭，組織對政府、工信局以及其他主管部門的高層公共工作。

（二）移動執(zhí)法、移動辦公培訓式營銷 1.目標客戶的選定范圍

縣（區(qū)政府）、公安局、稅務(wù)局、安監(jiān)局、廣播局（報社）等單位

2.組織形式（1）分別“走進”縣（區(qū)政府）、公安局、稅務(wù)局、安監(jiān)局、廣播局（報社）等單位，在客戶指定的會議室進行簡單的布展，以培訓和現(xiàn)場演示的方式，進行重點產(chǎn)品的推廣。

（2）現(xiàn)場布置

1.背景或者條幅“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”。2.以PPT的形式組織現(xiàn)場培訓，利用2011年WO行天下的展臺（含電視、筆記本電腦、演示終端）進行體驗環(huán)境的搭建。

3.現(xiàn)場演示內(nèi)容

縣（區(qū)）政府主要復制推廣秦皇島海港區(qū)成功經(jīng)驗，主要培訓展示：移動辦公、一卡通、混合虛擬網(wǎng)。

公安局主要培訓展示：移動警務(wù)、警車（巡邏車、單兵系統(tǒng)、移動監(jiān)控）、綜合辦公。

稅務(wù)局主要培訓展示：沃稅通、綜合辦公、車務(wù)通。安監(jiān)局主要培訓展示：安監(jiān)通（隱患排查系統(tǒng)）、綜合辦公、視頻監(jiān)控（移動監(jiān)控）。

廣播局（報社）主要培訓展示：移動采編、綜合辦公、一卡通。

4.核心目標

縣（區(qū)）政府重點推廣移動辦公；公安局重點推廣移動警務(wù)；稅務(wù)局重點推廣WO稅通；安監(jiān)局重點推廣安監(jiān)通（隱患排查系統(tǒng)）；廣播局（報社）重點推廣移動采編，以促進整體轉(zhuǎn)網(wǎng)。

5.省公司支撐內(nèi)容

（1）培訓業(yè)務(wù)PPT的制作及演示培訓

由省公司集團客戶產(chǎn)品運營中心統(tǒng)一制作培訓和業(yè)務(wù)展示PPT，并組織對市分公司的培訓。

（2）協(xié)調(diào)SI的現(xiàn)場支撐

省公司集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)SI，支撐各市分公司的現(xiàn)場活動。

（3）背板設(shè)計

統(tǒng)一設(shè)計“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”的制作文件（條幅自行設(shè)計）。

6.市公司重點工作

制定重點推介產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，進行為期一個月的促銷活動，安排總監(jiān)和客戶經(jīng)理專項負責進行項目跟蹤。

第二部分：“進企業(yè)”活動安排

（一）進“省級百強企業(yè)” 1.邀請體驗，確定計劃

市分公司根據(jù)所負責省百強企業(yè)的數(shù)量，分期邀請企業(yè)的領(lǐng)導層到本地的體驗廳進行體驗，由市分公司領(lǐng)導進行陪同，同時與企業(yè)領(lǐng)導確定“進企業(yè)”展示和組織現(xiàn)場銷售的具體事宜，制定“進企業(yè)”的實施計劃。

2.現(xiàn)場組織形式（1）現(xiàn)場布置

在客戶指定的會議室、職工餐廳或者其他地點，利用2011年WO行天下的展臺（含電視、筆記本電腦、演示終端）搭建演示環(huán)境，利用活動的背板或者條幅，X展架，進行現(xiàn)場布置。

（2）現(xiàn)場演示內(nèi)容

綜合辦公（含移動辦公）、一卡通、車務(wù)通、視頻監(jiān)控（含手機監(jiān)控）、3G終端（含無線上網(wǎng)卡）、銷售（外勤人員）管理。

（3）活動現(xiàn)場組織

活動現(xiàn)場的組織形式為巡展模式，即按照：客戶領(lǐng)導致辭、我公司領(lǐng)導致辭，行業(yè)總監(jiān)主題演講行業(yè)總監(jiān)、現(xiàn)場串講、現(xiàn)場體驗的流程組織。

（4）現(xiàn)場體驗

根據(jù)與客戶達成的意向，分別組織客戶的中層、員工進行現(xiàn)場的參觀和體驗，登記參觀人員的相關(guān)信息，發(fā)放產(chǎn)品手冊。

（5）組織現(xiàn)場銷售

在客戶指定的地點，如演示環(huán)境現(xiàn)場、員工餐廳、大門口、宿舍區(qū)布置帳篷、桌椅，利用業(yè)務(wù)受理車組織現(xiàn)場的業(yè)務(wù)受理，同時提供3G終端展示和利用體驗箱進行現(xiàn)場體驗。并組織現(xiàn)場的免費體驗、禮品贈送、現(xiàn)場抽獎等活動。3.核心目標

通過一卡通或者移動辦公、銷售人員管理等產(chǎn)品促進企業(yè)的整體轉(zhuǎn)網(wǎng)。

4.省公司支撐內(nèi)容

（1）演示產(chǎn)品PPT制作及培訓

由省公司集團客戶產(chǎn)品運營中心統(tǒng)一制作演示產(chǎn)品介紹PPT，并組織對市分公司的培訓。

（2）協(xié)調(diào)SI的現(xiàn)場支撐

省公司集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)SI，支撐各市分公司的現(xiàn)場活動。

（3）背板設(shè)計

統(tǒng)一設(shè)計“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”的制作文件（條幅自行設(shè)計）。

5.市分公司重點工作（1）客戶的選擇

根據(jù)與企業(yè)的關(guān)系和企業(yè)業(yè)務(wù)使用現(xiàn)狀，進行全面分析比對，確定企業(yè)名單。

（2）優(yōu)惠政策的制定

按照一戶一案的原則制定針對于不同企業(yè)的優(yōu)惠政策和碼號資源的準備。

（二）進“省級工業(yè)園區(qū)” 1.建設(shè)工業(yè)園區(qū)代理渠道 通過與工業(yè)園區(qū)管委會、物業(yè)管理部門達成協(xié)議，建立“中國聯(lián)通園區(qū)服務(wù)站”，方便園區(qū)內(nèi)客戶的業(yè)務(wù)辦理。

2.現(xiàn)場活動組織形式

與工業(yè)園區(qū)管委會在該工業(yè)園區(qū)一起組織“3G時代跟沃走，中國聯(lián)通走進XX園區(qū)”大型巡展活動，邀請園區(qū)內(nèi)的企業(yè)的領(lǐng)導、中層管理人員到工業(yè)園區(qū)管委會（布展地點）參加活動?；顒拥慕M織形式仿照2011年“沃行天下”的形式，進行布展。

3.現(xiàn)場展示內(nèi)容

綜合辦公（含移動辦公）、銷售（外勤人員）管理、信息魅力、商貿(mào)通、視頻會議；一卡通、車務(wù)通、視頻監(jiān)控（含手機監(jiān)控）、品牌建站、手機對講。

4.現(xiàn)場銷售

通過組織“彩色周末”聯(lián)合匯演、公益電影等形式組織現(xiàn)場的銷售活動。

5.開展“聯(lián)通服務(wù)周”活動

在現(xiàn)場銷售的同時，在園區(qū)內(nèi)搭建服務(wù)、咨詢、宣傳推介的展示臺，為園區(qū)內(nèi)中小企業(yè)客戶提供網(wǎng)絡(luò)排障、查殺毒等服務(wù)，通過服務(wù)切入，上門拜訪客戶，收集客戶信息，了解客戶需求，積累客戶資源。

6.省公司支撐內(nèi)容（1）現(xiàn)場布展規(guī)范制定 省公司按照集團VI要求，統(tǒng)一制定布展的規(guī)范。（2）集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責展示業(yè)務(wù)PPT制作、培訓，SI和支撐人員的協(xié)調(diào)。

7.市分公司重點工作

（1）省級工業(yè)園區(qū)渠道的建設(shè)

在尚未建設(shè)自有渠道和社會渠道的工業(yè)園區(qū)，與管委會或者物業(yè)管理合作，建立“中國聯(lián)通園區(qū)服務(wù)站”。

（2）“中國聯(lián)通園區(qū)服務(wù)站”組織跟蹤營銷

“中國聯(lián)通園區(qū)服務(wù)站”利用自己優(yōu)勢，對參加活動的單位進行跟蹤營銷。

（3）促銷優(yōu)惠政策的制定

市公司為客戶制定為期一個月的優(yōu)惠政策，并加大對渠道的激勵，同時準備好2G、3G、固話的碼號資源和促銷禮品。

（三）進“省百強市場”（營業(yè)額排全省前100名的專業(yè)市場）

1.與市場管理部門簽訂渠道代理協(xié)議

與市場管理部門、物業(yè)部門進行洽談，簽訂渠道代理協(xié)議，結(jié)合渠道開業(yè)，組織現(xiàn)場的促銷活動。

2.提前預熱，發(fā)放活動宣傳單

在與市場管理部門、物業(yè)部門達成協(xié)議后，現(xiàn)場活動需提前預熱，將活動介紹及現(xiàn)場辦理業(yè)務(wù)優(yōu)惠的宣傳單頁（附：客戶經(jīng)理名片）進行各企業(yè)、公司、攤位的全覆蓋發(fā)放。3.現(xiàn)場活動組織

活動現(xiàn)場以搭臺的方式進行組織，活動背板為“3G時代跟沃走，中國聯(lián)通走進XX市場”，同時布置X展架、條幅等，可以結(jié)合簡單文藝演出、組織現(xiàn)場的短信大賽（速度）、辦理業(yè)務(wù)抽獎等活動組織現(xiàn)場的銷售活動。同時利用實物、筆記本+上網(wǎng)卡、體驗箱等進行現(xiàn)場的體驗，利用業(yè)務(wù)受理車進行業(yè)務(wù)受理。

4.現(xiàn)場演示銷售產(chǎn)品

信息魅力、銷售人員管理、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航員、車務(wù)通、WO商務(wù)套餐（彩頁）和3G終端，主推WO商務(wù)套餐和3G。

5.核心目標

（1）建設(shè)、宣傳代理渠道。（2）主推WO商務(wù)高端融合套餐。6.市分公司重要工作

（1）百強市場社會渠道的建設(shè)

在尚未建設(shè)自有渠道和社會渠道的百強市場，與市場管理部門或者物業(yè)管理合作，建設(shè)社會代理渠道。

（2）活動的預熱工作。

提前3天組織活動的預熱工作，進行傳單的發(fā)放，做到全面覆蓋。

（3）活動的現(xiàn)場組織

結(jié)合當?shù)氐奶攸c，可以選擇多種形式，同時準備好2G、3G、固話的碼號資源和促銷禮品。

第三部分：“進校園”活動安排

（一）活動目標客戶選定的范圍 組織校園迎新活動的所有高校。

（二）活動內(nèi)容及組織形式 1.現(xiàn)場布置

在客戶指定的會議室、階梯教師或者校園廣場、食堂門前、籃球場、宿舍區(qū)等學生集中地進行現(xiàn)場布置，利用2011年WO行天下的展臺（含電視、筆記本電腦、演示終端），本次活動的背板（與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX大學），X展架，產(chǎn)品宣傳手冊等進行現(xiàn)場布置。

2.現(xiàn)場演示內(nèi)容

校園一卡通、陽光求職易、掌上校園、沃派產(chǎn)品定向流量應(yīng)用產(chǎn)品（WO友、微博、微信等）、3G終端。

3.現(xiàn)場活動組織

（1）組織移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等知識講座，微博、微信互動講座，大學校園自我規(guī)劃講座，校園直銷隊的培訓；現(xiàn)場的互動體驗等。登記參觀人員的相關(guān)信息，發(fā)放產(chǎn)品手冊。

（2）結(jié)合2012年河南省大學生校園歌手大賽的組織宣傳活動，組織3G業(yè)務(wù)體驗大賽和現(xiàn)場銷售活動。

（3）組織開展第一屆河南聯(lián)通校園手機節(jié)活動，發(fā)動和組織終端廠家、大型賣場一同“進校園”進行手機展示、宣傳和銷售。

（4）組織開展沃派3G高校宣傳推廣月活動，重點進行沃派應(yīng)用類的宣傳和推介，并通過現(xiàn)場的互動體驗，登記參與人員的相關(guān)信息，儲備種子用戶。

（5）對有補錄學生院校進行統(tǒng)計，繼續(xù)組織開展迎新銷售。

（三）核心目標

以各類現(xiàn)場活動為載體，深入開展沃派3G體驗大使活動，發(fā)展3G體驗大使3萬戶。并利用校園一卡通等產(chǎn)品穩(wěn)定并有效拓展我公司市場份額。

（四）省公司支撐內(nèi)容

1.展示業(yè)務(wù)及培訓、講座資料的制定，培訓教師的選派。2.省公司對校園歌手大賽和第一屆河南聯(lián)通校園手機節(jié)進行統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)、部署。

（五）市分公司重要工作 1.維系政策的制定

制定客戶維系政策和“二次營銷”政策。2.校園直銷隊的培訓與激勵

加大對校園直銷隊的培訓力度，制定對其的激勵政策。3.校園一卡通的推廣

面向校方，重點推廣校園一卡通業(yè)務(wù)。4.各種培訓、歌手大賽、手機節(jié)等活動的有效組織和2G、3G碼號資源、促銷禮品的準備。

五、活動職責分工

（一）省公司集團客戶事業(yè)部負責策劃整體方案，統(tǒng)一設(shè)計活動物料。

（二）省公司大客戶營銷中心，牽頭組織所負責名單制客戶的活動，相關(guān)市分公司進行配合。

（三）省公司集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責活動演示業(yè)務(wù)PPT制作以及對市分公司的培訓，并負責協(xié)調(diào)SI，保障現(xiàn)場演示工作的順利進行。

（四）各市分公司比照省公司模式進行分工，同時負責現(xiàn)場互聯(lián)網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)的保障工作；現(xiàn)場活動的組織、業(yè)務(wù)受理等具體工作。

六、指標分解

（一）進政府包括省級政府、廳局由省公司大客戶營銷服務(wù)中心直接負責；市級和重點縣級的政府及相關(guān)局委、辦。

（二）進企業(yè)包含省級100強、全省百強市場和省級工業(yè)園區(qū)（詳見附件一：各市分公司進企業(yè)（市場、園區(qū)）名單），任務(wù)指標不足本地省百強企業(yè)、百強市場、省級工業(yè)園區(qū)數(shù)量的，在現(xiàn)有名單中選取；任務(wù)指標超過本地數(shù)量的，通過市級50強企業(yè)和本地具有一定影響力的市場和工業(yè)園區(qū)補足。

（三）進學校名單是指在校園迎新工作中已經(jīng)進駐的校園名單。

七、工作要求

（一）高度重視，積極組織

各市分公司成立以主管副總經(jīng)理為組長，以集團客戶事業(yè)部（含中心）為主體的三進三百活動小組，策劃本地的實施方案，接到文件7個工作日內(nèi)報省公司，并按活動計劃積極組織。

（二）定位準確，確保效果

對于目標客戶的選擇要嚴格把關(guān)，認真分析每個客戶的優(yōu)劣，保障每場活動取得的實際效果，各市分公司在接到文件7個工作日內(nèi)，將確定的目標客戶和活動擬定的時間報省公司集團客戶事業(yè)部。

（三）精細組織，團結(jié)協(xié)作

三進三百活動不僅包括現(xiàn)場的巡展、演示、體驗，還包括現(xiàn)場銷售的環(huán)節(jié)，因此需要各單位之間團結(jié)協(xié)作確?；顒拥捻樌_展。

（四）溝通交流，認真總結(jié)

各市分公司在組織活動的過程中，與省公司和其他市分公司建立有效的溝通機制，獲取省公司的支持和其他市分公司的先進經(jīng)驗，同時認真總結(jié)每一場的活動總結(jié)（包括：活動照片、經(jīng)驗和教訓以及取得的效果等）同行業(yè)應(yīng)用周報一起報省公司（附件二：三進三百活動效果統(tǒng)計表）。

（五）加強督導，全面推進

為保障本次活動的效果，省公司成立了以集團客戶事業(yè)部副總經(jīng)理為組長，集團客戶事業(yè)部（一部三中心）相關(guān)主管為成員的督導小組，不定期到各市分公司進行督導，檢查，促進活動全面推進。

第三篇：移動和聯(lián)通營銷策略及效果的調(diào)查

移動和聯(lián)通營銷策略及效果的調(diào)查

Q1.您的性別： □男□女

Q2.您的年齡是

□20歲以下□20—29歲□30到39歲□40到49歲□50歲及50歲以上 Q3 職業(yè)

□公司職員 □經(jīng)商 □公務(wù)員 □IT、傳媒 □醫(yī)生 □教師 □學生 □自由職業(yè)者 □其它，請注明----------------Q4.您的常住地

□華南地區(qū)（廣東省海南省廣西自治區(qū)）

□華北地區(qū)（北京市天津市河北省內(nèi)蒙古山西?。?/p>

□華東地區(qū)（上海市安徽省浙江省江蘇省山東省福建?。跞A中地區(qū)（湖北省河南省湖南省江西?。鯑|北地區(qū)（遼寧省黑龍江省吉林?。?/p>

□西北地區(qū)（陜西省新疆自治區(qū)甘肅省寧夏青海?。跷髂系貐^(qū)（重慶市四川省云南省貴州省西藏自治區(qū)）□港澳臺地區(qū)

Q5 您現(xiàn)在使用的移動電話卡的品牌是：[多選題] □中國移動全球通□中國移動神州行□中國移動動感地帶□中國移動G3□中國聯(lián)通世界風□中國聯(lián)通如意通

□中國聯(lián)通UP新勢力□中國聯(lián)通沃□其它，--------------------

Q6您身邊的親友較多使用的移動電話卡品牌是： [多選題] □中國移動全球通□中國移動神州行□中國移動動感地帶□中國移動G3□中國聯(lián)通世界風□中國聯(lián)通如意通

□中國聯(lián)通UP新勢力□中國聯(lián)通沃□其它，--------------------

Q7 您接受服務(wù)的主要渠道是：[多選題] □實體營業(yè)廳□網(wǎng)上營業(yè)廳□客戶服務(wù)熱線□銀行、郵政話費代收□客戶經(jīng)理一對一辦

Q8 您對現(xiàn)在使用的手機卡較滿意的方面是： [多選題] □話費價格 □短信價格 □附帶業(yè)務(wù)（如：飛信掌上股市等）□通信質(zhì)量 □網(wǎng)絡(luò)覆蓋 □服務(wù)質(zhì)量 □優(yōu)惠政策

Q9您對現(xiàn)在使用的手機卡較不滿意的方面是：[多選題] □話費價格 □短信價格 □附帶業(yè)務(wù)（如：飛信掌上股市等）□通信質(zhì)量 □網(wǎng)絡(luò)覆蓋 □服務(wù)質(zhì)量 □優(yōu)惠政策

Q10 您對中國移動的印象[多選題] □專業(yè)可靠□真誠貼心□積極創(chuàng)新□熱心公益 □時尚新潮□成熟穩(wěn)健

Q11您對中國聯(lián)通的印象是：[多選題] □專業(yè)可靠□真誠貼心□積極創(chuàng)新□熱心公益 □時尚新潮□成熟穩(wěn)健

Q12您主要通過何種途徑了解到關(guān)于中國移動的資訊？[多選題] □電視新聞廣告□網(wǎng)絡(luò)新聞廣告□報刊雜志等平面媒體□親友告知 □戶外廣告（廣告牌、公交地鐵廣告等）□推介電話、短信、宣傳單

Q13您主要通過何種途徑了解到關(guān)于中國聯(lián)通的資訊？[多選題] □電視新聞廣告□網(wǎng)絡(luò)新聞廣告□報刊雜志等平面媒體□親友告知 □戶外廣告（廣告牌、公交地鐵廣告等）□推介電話、短信、宣傳單

Q14以下標語中您最熟悉的是：[多選題] □我的地盤聽我的□由我連通□我能□時刻連通 □輕松由我□大家聯(lián)通□G3，引領(lǐng)3G新生活□沃

Q15以下標語中您最陌生的是：[多選題] □我的地盤聽我的□由我連通□我能□時刻連通 □輕松由我□大家聯(lián)通□G3，引領(lǐng)3G新生活□沃

Q16以下哪些特殊功能比較適合您的需求? [多選題] □高速上網(wǎng)□收發(fā)電子郵件□視頻電話會議□電子商務(wù) □股票證券交易□GPS導航□視頻電話、留言□高清攝影 □手機電視□在線點播□網(wǎng)絡(luò)游戲□其它，----------

Q17如果您不選擇用3G手機，主要的原因會是 [多選題] □擔心技術(shù)不夠成熟 □沒有對3G功能的需求□資費過高

□優(yōu)惠政策少□換手機帶來的麻煩 □心儀3G品牌的支持機型少 □其它，-------------------

第四篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學們提供服務(wù)。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數(shù)比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應(yīng)增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第五篇：旅游業(yè)移動營銷分析

第四章 行業(yè)及主題移動營銷

（一）旅游業(yè)的移動營銷

大旅游概念：包括景點、酒店、餐飲、票務(wù)等

一、我國旅游業(yè)市場概況（1P）

我國的旅游業(yè)較長期的保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進人口素質(zhì)的提高。所以說旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟，文化，環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。2006年我國入境旅游接待1.29億人次，國內(nèi)旅游超過13億人次，旅游總收入8935億元，旅游直接從業(yè)近1000萬人，旅游業(yè)已成為關(guān)系億萬“民生”的大產(chǎn)業(yè)。不僅如此，旅游業(yè)還明顯推動著國民經(jīng)濟和社會發(fā)展，培育和提升著國家和地區(qū)的“軟實力”。作為六大新興消費熱點行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機會和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、旅游業(yè)的移動營銷內(nèi)容（1/2P—1P）

由于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動電子商務(wù)憑借其能隨時隨地提供個性化服務(wù)能力的優(yōu)勢,成為當前電子商務(wù)領(lǐng)域的熱點。相對于傳統(tǒng)電子商務(wù),移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性,允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的務(wù),并以其特有的移動支付和基于位置的服務(wù)大大擴展了傳統(tǒng)電子商務(wù)的服務(wù)范疇。

旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品,它具有季節(jié)性、無形性、生產(chǎn)與消費的異地性等特點,因而也就決定了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與旅游消費需求之間不可避免地存在時間和空間上的差異。傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)無法解決游客在旅游區(qū)域、在旅行途中臨時產(chǎn)生的一些需求:如訂餐、租車、購票、訂房、更改旅游路線等。而移動電子商務(wù)則能隨著移動的游客,提供無處在的個性化、實時的貼心服務(wù),解決以上諸多問題。移動電子商務(wù)在旅游中的廣泛應(yīng)用,產(chǎn)生了旅游移動電子商務(wù)。旅游移動電子商務(wù)是指旅游服務(wù)產(chǎn)品消費者利用移動終端設(shè)備,通過無線有線相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò),采用某種支付手段來完成和移動旅游提供者的交易活動.(一)在旅游前,旅游者搜索、計劃和預訂旅程的每一部分,需要詳盡的信息和交易服務(wù)。那么我們可以在這一部分中加入一些 廣告，優(yōu)惠信息，這樣的營銷就更具有針對性。

(二)旅途中創(chuàng)新服務(wù)

首先,在旅途中,旅游者會不斷的去尋找附近有什么美食信息或者景點優(yōu)惠，比如大眾點評網(wǎng)之類的口碑網(wǎng)站，那么在這些平臺上進行移動營銷也便具有較強的針對性。

(三)旅游后創(chuàng)新服務(wù)

當旅游者拖著疲倦的身體返回時,我們也可以向旅游者進行二次營銷，比如返利方式。也可以通過營銷平臺對旅游者進行及時反饋意見收集，為營銷提供改進意見。另外對不滿意的客戶進行一定的補償服務(wù),重新得到這部分客戶的認可。

三、國外可借鑒的旅游業(yè)移動營銷案例（1P）

案例： FriendsandFamily

世界各國的旅游業(yè)都在想方設(shè)法利用社區(qū)媒體的力量，發(fā)掘新的商業(yè)機遇。新加坡的洲際酒店集團（IHG）提出了一個名為“親朋好友”FriendsandFamily的計劃，鼓勵集團在世界各地4150家連鎖店的員工，用每個人的twitter推銷酒店客房。新的全球IHG“親朋好友”計劃，以折扣價格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預訂優(yōu)惠。所有員工在IHG的內(nèi)部網(wǎng)上注冊以后，都會收到一封電子郵件，上面有一個獨特的網(wǎng)站地址鏈接到每個人的酒店預訂頁面中。員工們可以將這個鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，親朋好友通過鏈接進入員工的個人頁面，以獨享的優(yōu)惠價預訂客房。這個計劃刺激了集團在世界各地的33萬名員工，大幅度增加了客戶來源。

案例：樂天旅游的服務(wù)到家

日本旅游網(wǎng)站“樂天旅游”推出了一款基于Android系統(tǒng)的App。該App除了提供常見的定位、搜索、周邊信息、朋友分享等功能外，特別讓人關(guān)注的是，只要用戶輸入入住日期、確定人數(shù)和訂房數(shù)量等條件，并指定地區(qū)、旅游計劃，這款App程序就能搜尋到符合用戶旅游計劃的所有酒店及空房信息，并列出推薦順序及價格順序。同時該程序也支持用戶通過一些非常模糊的印象詞來搜索周邊住宿設(shè)施，極為智能。

案例：mobiEXPLORE UK

2009年3月，英國旅游局（VisitBritain）推出了一款名為“mobiEXPLORE UK”的移動應(yīng)用軟件，使得用戶可以通過手機查看英國地圖（包括街道地圖、倫敦地鐵地圖）、獲取當?shù)氐墓?jié)目活動指南、當?shù)刈罴巡宛^和酒店列表、實時天氣報告及接收折扣憑券；2009年12月，英國旅游局又為那些在英國游玩的電影愛好者開發(fā)了一款免費的iPhone應(yīng)用程序。相關(guān)報道顯示，用戶（旅游者）可以通過這款應(yīng)用程序輕松地找到一些知名電影在英國的拍攝地點，并可以了解到旅游者所處位置與每個拍攝地點的距離，可以為旅游者提供這些電影的背景資料以及相關(guān)的交通信息。

四、我國旅游業(yè)移動營銷的總體狀況（1/2P—1P）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量4.57億人，手機網(wǎng)民3.03億人。截至2009年年底，我國有77.8%的用戶使用手機在線聊天服務(wù)，這依然是手機上網(wǎng)的首要應(yīng)用。排在第二位的是手機閱讀，用戶的比例占到總體手機網(wǎng)民的75.4%。手機新聞網(wǎng)站、手機小說、手機報等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為影響手機網(wǎng)民的最重要應(yīng)用之一?？梢灶A見，隨著3G業(yè)務(wù)和智能手機的WIFI點的布局完成，手機接收視頻、音頻等互聯(lián)網(wǎng)資源功能的完善，手機作為移動營銷平臺的地位將日益凸顯。

同時，考慮到手機內(nèi)置的位置功能以及手機作為移動終端的易監(jiān)測特點，各旅游目的地營銷部門應(yīng)該高度關(guān)注手機這種移動終端在營銷中的利用價值和拓展空間。一方面，旅游目的地可以將移動終端作為電子導游的重要媒介，這種電子導游是一種與互聯(lián)網(wǎng)有良性接口的服務(wù)，從而可以更好的為旅游者提供解說信息方面的服務(wù)，為旅游者獲得良好的目的地體驗打下扎實基礎(chǔ)。而任何一種消費決策中，良好的消費體驗都是下一次（或下一個消費者）消費決策的重要影響因素。另一方面，這個移動終端還可以成為目的地營銷中進行市場調(diào)查分析的重要數(shù)據(jù)來源媒介，因為從技術(shù)上是非常容易解決持有手機這個移動終端的消費者進入景區(qū)、離開景區(qū)及其來源地等方面的信息的，如果是手持GPS之類的移動裝置的話，還可以全程了解旅游者在景區(qū)內(nèi)的移動路線及具體景點停留時間等相關(guān)信

息。相信這些信息對于旅游目的地了解旅游者的消費特征，從而幫助目的地制定行之有效的營銷策略是有積極意義的。

當然，如果能夠進一步提高手機的無線接入功能，支持消費者通過手機拍照、視頻等方式實時更新互聯(lián)網(wǎng)上的旅游相關(guān)信息（如博客、微博等），則可以將移動終端的營銷價值與視頻營銷方式進行很好的銜接；對旅游行政主管部門而言，如果能夠通過手機無線接入功能，鏈接到其監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，則有助于對旅游市場的監(jiān)管（比如形成手機舉報系統(tǒng)）；對于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，如果能夠通過旅游者手機無線接入提供、更新信息，則有助于提升該網(wǎng)站在消費者心目中的口碑；如果能夠做好多部門的協(xié)同，則移動終端本身將成為旅游者非常重要的移動智能助理，可以根據(jù)旅游者（機主）過去的搜索來確定手機移動搜索偏好，并向消費者提供與偏好吻合的本地化資料（包括視頻材料），同時手機內(nèi)置的衛(wèi)星導航系統(tǒng)能幫助旅游者規(guī)劃好行車路線，自動接入查詢餐廳的在線定位系統(tǒng)，若確認選擇餐廳則可引導其前往該餐廳。

在我國，開發(fā)基于手機這一移動終端的應(yīng)用程序的主要是那些知名在線旅游網(wǎng)站。比如全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站——去哪兒網(wǎng)推出了國內(nèi)第一款行程管理軟件Trip Planner和提供旅游產(chǎn)品搜索的旅行小助手。但目前還沒有看到國內(nèi)有哪個旅游局推出了與英國旅游局類似的應(yīng)用性軟件，即便是中國最重要的北京、上海等旅游目的地也不例外。國家旅游局已經(jīng)在《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出，要“構(gòu)建三網(wǎng)融合機制下的旅游目的地營銷體系，建立跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端的多元化旅游營銷能力”，相信在不久的將來，我們會看到這種基于移動終端的營銷方式在推動我國旅游目的地營銷方面發(fā)揮積極作用。根據(jù)《2010年美國旅游者特征》顯示，19%的旅行者下載過與旅行相關(guān)的運用程序；47%的旅行者利用過手機內(nèi)置的GPS功能尋找目的地導航；46%的旅行者應(yīng)用手機察看最新的航班信息；29%的旅行者利用手機比較機票和飯店的價格；28%的旅行者分享旅行經(jīng)歷信息和圖片；18%的旅行者利用手機預訂了機票和飯店；15%的旅行時利用手機的虛擬向?qū)Х?wù)。根據(jù)《World Travel Market(WTM)Global Trends Report》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從歐洲智能手機的旅游應(yīng)用上看，有34%的人會用手機搜尋旅游信息，有23%的人會用手機選擇旅游目的地；從未來使用新技術(shù)預訂假期的比例看更是高達65%；從未來商業(yè)機會看，也有9%與移動通訊密切相關(guān)。

五、我國旅游業(yè)移動營銷的應(yīng)用案例（列舉3個,3P）

針對一些用戶資源豐富、整合力強的旅行服務(wù)機構(gòu)或網(wǎng)站，如攜程、途牛、去哪兒等，不妨也可開發(fā)這一類的APP，在某種程度上實現(xiàn)對資源的有效分發(fā)和組合，實現(xiàn)對于可用資源的合理配置，占據(jù)市場先導，提升消費者對于品牌的認知和行業(yè)影響力。

如舉世矚目的上海世博會，可通過App程序，實現(xiàn)了園區(qū)的信息告知和客流引導。

莫泰168連鎖酒店利用以APP程序為形式的手機客戶端，不單可以為鐵桿用戶提供更為周到的服務(wù)，還可以隨時了解到有多少用戶激活、使用了這一客戶端，他們無疑是酒店最具營銷潛力、最為重要的需要掌握的客戶資源。作為旅游業(yè)的“配套設(shè)施”，酒店定制APP的開發(fā)同樣便利了游客，尤其適合于那些習慣馬上行動的背包客們，讓他們能夠無需復雜的準備，隨時都能找到舒適的落腳點，自然而然地將其吸引到酒店里來。