第一篇：做好中高檔白酒市場的終端營銷1

如何做好中高檔白酒市場的終端營銷

“得終端者得天下”已成為企業(yè)營銷中不爭的“哲訓”，在過度競爭中的白酒行業(yè)，更是如此。有效武器的缺乏，使很多經(jīng)銷商在終端客戶的流失和終端管理費用居高不下面前或是望“費”興嘆，或是止步不前，或是在等待中被終端、被顧客無情遺棄。對此，筆者結(jié)合自己近幾年對白酒市場策劃、運作的經(jīng)驗，總結(jié)了經(jīng)銷商如何做好中高檔白酒終端的十個方面，可能對白酒經(jīng)銷商有所幫助。

一、產(chǎn)品選擇：駛向目的地的“載體”

如果你想到某一目的地，選擇一輛汽車顯然會比步行快、省力。同樣道理，想做好終端，選擇經(jīng)銷一種好的產(chǎn)品也是如此。好產(chǎn)品往往更受消費者歡迎，這種無形的市場拉力必然會降低終端的經(jīng)營成本，調(diào)動起終端經(jīng)營者的經(jīng)營積極性。自然，更好、更快地實現(xiàn)企業(yè)的整體銷售目標對經(jīng)銷商來說便也不是什么問題了。但經(jīng)銷商如何才能找到自己理想的“交通工具”呢？這是做好白酒市場的關(guān)鍵所在。

1、經(jīng)銷商自身的實力是否有局限

經(jīng)銷商在選擇一種產(chǎn)品時首先應(yīng)考慮到自身的經(jīng)濟實力、分銷能力、管理水平、倉儲能力等。就好比在選擇交通工具時，你首先要考慮到自己有多少錢，能不能買起這輛車；如果能買起這輛車自己能不能開走；另外買走后自己能否保養(yǎng)得起，等等。比如：名牌產(chǎn)品雖然暢銷，可節(jié)省大量宣傳推廣費用，但價格透明度高，利潤空間不大，要想起色必需在量上下功夫，這對規(guī)模較小、實力有限的經(jīng)銷商來說是難以承受的。

2、區(qū)域內(nèi)消費者的消費是否有差異

消費者消費水平、消費習慣的差異往往會直接影響到經(jīng)銷商對產(chǎn)品的選擇。筆者在做九加紅白酒新鄉(xiāng)市場與其它市場的運作方案時，了解到新鄉(xiāng)和其它地區(qū)的消費水平及飲酒習慣就有著明顯的不同。大致來看，新鄉(xiāng)白酒的消費多以中高檔品牌為主，白酒度數(shù)偏重于低度，其中大部分是中原地區(qū)的本土強勢品牌組合的塔尖部分（如宋河、仰韶、四特等）；另外一部分是國內(nèi)一些名牌白酒的下延品牌，這些品牌由于運作力度大，在新鄉(xiāng)地區(qū)也占有一定的市場空間（如五糧液、劍南春等延伸副品牌），其價位在25-80元之間，這部分產(chǎn)品的消費是新鄉(xiāng)市地區(qū)白酒消費的主流；而鄰近的其它市場，白酒度數(shù)偏于中度，價格多在20－60元，主導品牌主要是川酒和省內(nèi)地方名酒。因此這些區(qū)域的經(jīng)銷商就分別來根據(jù)當?shù)叵M者的消費特點來選擇產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延是否豐富

經(jīng)銷商對經(jīng)銷白酒的內(nèi)涵及外延要有所了解，包括產(chǎn)品的口味、包裝與當?shù)厝讼M習慣是否相符，產(chǎn)品質(zhì)量是否有保證，產(chǎn)品的文化底蘊是否豐富，從而對產(chǎn)品的未來市場走勢有一個準確預(yù)測，做到心中有底。

4、廠家的銷售政策是否到位

經(jīng)銷商要對廠家的銷售政策進行了解，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。如廣告宣傳的協(xié)作、配合，促銷費用支付，促銷活動的運作方式，是否代為培訓業(yè)務(wù)員，是否提供送貨工具，銷售返利的高低，以及返利階段劃分等等，為以后工作的順利開展打下良好的基礎(chǔ)。

二、客戶管理：指向目標的“地圖”

選擇好了交通工具，仍需要有地圖為你指明前進的道路方可到達目的地，客戶關(guān)系管理就是指導你怎樣找到并抓住客戶的地圖。做銷售就是做客戶，對白酒經(jīng)銷商來說，抓住終端客戶才能保證自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。而建立、健全客戶關(guān)系管理制度，對抓住老客戶、開發(fā)新客戶有著極其重要的意義。

1、經(jīng)銷商必須廣泛的與大量的客戶進行接觸，深入了解客戶點點滴滴的詳細情況，如終端商的經(jīng)營規(guī)模、組織管理狀況、資金實力、財務(wù)狀況、銀行信譽等級、在當?shù)赝愋袠I(yè)中的地位、客流量等，通過對這些資料的分析，選擇出適合所經(jīng)銷產(chǎn)品的終端客戶；

2、對客戶進行差異性分析，通過對客戶不同資料的整理，找出最有價值的客戶，這樣經(jīng)銷商便可以更有效地配置資源。客戶資料主要包括：

（1）客戶基本資料，如終端的類別、名稱、地址、電話、單位編號、賒銷額度、經(jīng)營規(guī)模、信用級別等，這些資料是聯(lián)系客戶、確定客戶信用級別的基礎(chǔ)。

（2）客戶特征資料，如客戶的資金實力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營政策、內(nèi)部管理狀況、經(jīng)營歷史、客戶的財務(wù)表現(xiàn)、銷售變動趨勢、經(jīng)營管理人員及業(yè)務(wù)員素質(zhì)、品行，與其它競爭對手的關(guān)系等，通過對這些資料的分析，可以得知哪些客戶具有發(fā)展?jié)摿Γ軌蚪o經(jīng)銷商帶來利潤，從而篩選出那些能帶來80%利潤的20%客戶，這樣有利于經(jīng)銷商更好的挖掘終端資源，不斷的改進服務(wù)質(zhì)量，牢牢抓住最有價值客戶。

（3）公關(guān)資料，如客戶內(nèi)部權(quán)利分配狀況、負責人的性格、興趣、年齡、工作經(jīng)歷、作風、家庭狀況、社會關(guān)系、最適合的激勵方式和激勵程度等，這些資料能夠幫助你接近客戶、了解客戶、誘導客戶購買你經(jīng)銷的產(chǎn)品，制定有效的激勵政策等。

3、要制定客戶市場管理制度，如客戶激勵政策、獎勵的兌現(xiàn)實施方法、終端客戶在經(jīng)營管理中的各種違規(guī)行為的處罰等，這些制度可以有效的刺激或約束終端客戶的市場行為，使其更有利于銷售工作的進行。

三、公關(guān)：市場運作的“潤滑劑”

汽車要想既快又穩(wěn)，潤滑劑是少不了的，而公關(guān)就是銷售工作的潤滑劑。在實際公關(guān)活動的執(zhí)行過程中，經(jīng)銷商可根據(jù)公關(guān)資料針對終端內(nèi)部人員的興趣、愛好、性格、社會關(guān)系等的不同，靈活運用不同的公關(guān)方式，這樣不僅可以使經(jīng)銷商的白酒順利入店上架、降低入店及管理的費用，同時還可以減少不必要?quot;摩擦，從而順利實現(xiàn)目標。但要注意：不可只重領(lǐng)導，忽視基層。以酒店為例，老板是一店之主，對產(chǎn)品能否入店，交納各種費用的多少有最終決定權(quán)，對其展開公關(guān)活動是十分必要的，但下面的領(lǐng)班、酒店服務(wù)人員，甚至包括部分酒店存在的陪酒人員都有著直接的殺傷力，不容忽視。領(lǐng)班是銷售第一線的直接領(lǐng)導，對產(chǎn)品銷售工作的計劃、執(zhí)行力度、產(chǎn)品能否出庫，以及出庫后在柜臺的擺放等有決定權(quán)，起到監(jiān)督和督促作用。服務(wù)人員及陪酒人員則可以說是銷售的主動力，顧客喝哪一種酒很大程度取決于她們對產(chǎn)品推薦的熱心程度、對白酒知識的了解程度，還有她們的營銷技巧等。因此，經(jīng)銷商一定要注意同銷售終端的各級人員搞好關(guān)系，通過平時的小恩小惠來建立感情?quot;小投入，大回報，為長遠的合作打下基礎(chǔ)。

另外與政府部門、消費者、金融機構(gòu)等社會公眾建立起良好的關(guān)系，才能為終端業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

四、培訓：道路上的“加油站”

汽車長時間的奔馳必然會造成油料的損耗、乘車人員的困乏，而道路上的加油站則可以解除這種后顧之憂，使我們走上新的旅程。市場運作中，培訓工作同樣有?quot;加油站的微妙作用，它可以使企業(yè)經(jīng)營、管理不斷地得到提升和完善。認真、及時的培訓不僅可以提高銷售隊伍的銷售業(yè)績、維系良好的客情關(guān)系，它對保證銷售工作的順利進行還有著極其重要的作用。

1、對銷售隊伍進行培訓

一個組織內(nèi)部人員素質(zhì)的高低往往可以直接反映出組織自身經(jīng)營水平的高低，經(jīng)銷商應(yīng)努力把自己銷售員塑造成一支舉止有素的隊伍，試想，他們在運作市場的同時，如果不僅僅可以有效地執(zhí)行廠商的相關(guān)政策法規(guī)，對銷售終端的經(jīng)營管理工作提出建議，還可以對終端遇到的難題予以妥善解決，對產(chǎn)品的擺放、廣告的粘貼給予專業(yè)的指導，那么無論對自己產(chǎn)品的銷售還是對維持與銷售終端的關(guān)系，都會有巨大的幫助。

２、對終端服務(wù)人員進行培訓

終端服務(wù)員由于學歷、閱歷等方面的限制，往往缺乏專業(yè)的酒類知識和營銷技巧，但她們直接與顧客交往，很有影響力。因此，對她們的培訓同樣不容忽視，在具體工作中可與商家聯(lián)合舉行培訓工作，雙方互助互學，良性互補，既可提高服務(wù)人員的專業(yè)推銷技巧，擴大銷售業(yè)績，又可深化客情關(guān)系，加深與終端客戶的友誼，同時，還有利于雙方更加深入的了解對方的經(jīng)營意圖，使雙方的合作更為默契。

３、促銷人員不可忽視

促銷人員是銷售一線的戰(zhàn)士，她們是廠家或者經(jīng)銷商的代表，她們的形象代表著產(chǎn)品的形象，她們的談吐決定了產(chǎn)品銷售。因此，經(jīng)銷商對促銷人員的培訓一定要加以重視，切忌促銷時臨時招聘、濫竽充數(shù)。否則不僅達不到促銷預(yù)期的效果，還很有可能會損害產(chǎn)品、廠家及商家的形象。

五、促銷：快捷的“立交橋”

塞車了，怎么辦？從立交橋上轉(zhuǎn)一圈不就繞過去了，促銷，正是白酒市場激烈競爭中的立交橋，它可以使經(jīng)銷商有效的繞開競爭品牌的干擾，使產(chǎn)品迅速的打開市場，提高銷售量，占領(lǐng)市場份額。但促銷不可避免也會帶來副作用，如新產(chǎn)品的促銷策略如果不當，往往會使人產(chǎn)生一種不信任的感覺。因此，促銷時一定要注重根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇不同的促銷工具，從而可以降低促銷活動的負面影響，達到最佳的促銷效果。

1、促銷要注重文化品位

由于中高檔白酒自身的特點，在做終端促銷時，經(jīng)銷商還要注意到促銷活動的文化品位，促銷活動的安排、促銷物品的制作、擺放都要與銷售終端的整體裝飾、產(chǎn)品的檔次等相適應(yīng)。不要局限于類似低檔白酒的促銷--包裝盒里一個煙灰缸、打火機完事，實在是沒有品位，不利于產(chǎn)品形象的提升。瀏陽河在進行促銷時，將廣告語作為傳播文化的載體，講究促銷宣傳的品位。比如“一條名河名揚天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九州”、“唱中國民歌，喝中國名酒”、“瀏陽河酒，冠軍的酒”、“五糧新貴，世紀佳釀”等廣告促銷活動，集文化、歷史、時尚、情感為一體，有很強的科學性、藝術(shù)性和實效性，有很強的感染力，使“瀏陽河”形象深入人心，家喻戶曉。

２、促銷要注意創(chuàng)新

終端促銷要注意創(chuàng)新，不可一味模仿競爭對手的促銷方式。采取新穎的促銷手法可以避免與競爭對手正面相爭，攻其不備，搶占其市場份額。筆者在為某新型白酒做策劃時發(fā)現(xiàn)競爭品牌在酒盒里面裝上撲克牌進行促銷，效果較好；于是經(jīng)過深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域?qū)δ骋幌銦熒跤泻酶校谑抢脽熅撇环旨疫@一民間俗語，建議經(jīng)銷商與廠家在酒盒里面放置包裝精美的香煙來打開市場，結(jié)果產(chǎn)品一炮走紅，吸引大量消費者購買品嘗，迅速打開區(qū)域市場。近期在酒業(yè)中殺出的一批黑馬--“口子窖”，在與消費者溝通過程中也比較注意創(chuàng)新，它利用現(xiàn)在最貼近、最能夠與消費者直接溝通的方式--專家報告會河文藝演出兩種文化促銷的溝通形式與消費者溝通。其做法是邀請知名營銷專家、著名歌星在全國地市級城市巡回演出。首先把“口子”的理念傳播給目標消費群體和更多的公眾領(lǐng)袖，提升“口子”的美譽度。其二，充分利用營銷專家的權(quán)威性和歌星的名人效應(yīng)，增加“口子酒”的品牌附加值，使消費者與“口子”同樂，讓消費者真正得到物質(zhì)和精神享受，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。其三，提高口子經(jīng)銷商、批發(fā)商的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)，便于廠商之間更好地交流和溝通，使商家對廠家的相關(guān)政策、市場運作理念有一個更為深刻的認識，從而保證執(zhí)行力的到位和“三贏”戰(zhàn)略的有效實施--即消費者、商家和廠家都能夠受益。

六、服務(wù)客戶：駕馭交通載體的“安全帶”

安全帶可以保證我們駕駛時的安全，而服務(wù)客戶卻是經(jīng)銷商保證自己“一路順風”的“安全帶”，它可以使經(jīng)銷商在競爭激烈的白酒市場中吸引新客戶，保證老客戶的忠誠度。由于市場競爭激烈，經(jīng)銷商的利潤源泉越來越窄，單純采取讓利終端的做法已使很多商家難以承受，要想抓住客戶，提高客戶讓渡價值，降低終端購買成本才是關(guān)鍵，換句話說，就是做好對終端的服務(wù)，依靠服務(wù)來抓住客戶，經(jīng)銷商才能打造出自己的真正的核心競爭力。

1、除了建立一支專業(yè)知識豐富的銷售隊伍，還要為終端經(jīng)營提出若干合理化建議和指導。惟有教給終端賺錢的方法，他們才會成為商家的良師益友。

2、低成本、快捷的運輸工具，保證貨物的及時送達，降低終端購買的時間成本。

3、及時地售后返利，包括對終端的返利，對服務(wù)人員的促銷費的兌付，對酒瓶、瓶蓋的回收工作等，激發(fā)其合作的熱情。

4、實行走動式管理，不僅要幫助客戶解決工作上的問題，生活中的問題更能多方面表達商家對客戶的關(guān)心，用感情去打動終端客戶，你周到的服務(wù)、每一個動作都會讓他們感動、難以忘懷，最后只有乖乖地去替你賣命。如某白酒經(jīng)銷商想將新產(chǎn)品送入?yún)^(qū)域內(nèi)一超級終端，但此終端非成熟產(chǎn)品不做，該經(jīng)銷商在實行走動管理過程中，恰逢該終端主要負責人的父親去世，經(jīng)銷商抓住時機，像親生兒子一樣，盡心盡力幫助該客戶完成喪禮。結(jié)果喪禮一結(jié)束，該客戶就答應(yīng)代理此經(jīng)銷商的產(chǎn)品。

七、激勵政策：驅(qū)除疲勞的“興奮劑”

沒有激情的旅途，人們往往更容易疲勞，這樣行動就會怠慢，效率就會降低；良好的激勵就好比一支興奮劑，它可以驅(qū)除疲勞，刺激終端的銷售熱情，激發(fā)終端間的良性競爭，使整個組織充滿生機、蒸蒸日上。經(jīng)銷商在制定終端的激勵政策時，應(yīng)從以下兩方面做起：

1、進行物質(zhì)獎勵

由于物質(zhì)獎勵的“可見性”，其可以有效刺激終端的神經(jīng)末梢。

（1）在制定物質(zhì)獎勵時一定要注重方式和兌現(xiàn)時間，如服務(wù)人員的流動性大，給她們按銷售量提取的獎金，最好每周或兩周兌現(xiàn)一次，這樣可以刺激她們的主動性，還可以送她們洋娃娃、化妝品等小禮物，這樣，她們就會積極主動的向客人推銷我們的產(chǎn)品；

（2）另一方面，在制定獎勵物質(zhì)時，要從“受理人員”的需求出發(fā)，比如說“返利”，要針對終端喜歡的激勵方式進行，有些人可能喜歡月返利，資金流動速度快；有的人可能喜歡按年度進行返利，累計金額高，等等。惟有“投其所好”滿足其需要，激勵才能達到實效。

2、進行精神獎勵

物質(zhì)獎勵雖然是一種良好的激勵方法，但畢竟有其局限性，經(jīng)銷商還應(yīng)給予終端精神的激勵。有些經(jīng)銷商曾設(shè)立一些銷售競賽優(yōu)勝獎，刺激銷售終端之間的良性競爭，對銷售終端業(yè)績突出者可給予“銷售顧問”等稱號；有些經(jīng)銷商設(shè)立了“信譽客戶”、“銷售狀元”、“公司榮譽總經(jīng)理”等獎項來激勵銷售終端；均收到了良好的效果。實踐證明，精神獎勵往往可以更有效、更緊密地抓住客戶的心，更有利與客戶建立長久、穩(wěn)重、親密的合作關(guān)系。

八、物流管理：優(yōu)質(zhì)的“發(fā)動機”

良好的物流管理就好比順利載你到達目的地的交通工具的發(fā)動機，發(fā)動機不好，就會耗油增加成本，有時還會出現(xiàn)故障耽誤事情。有一個優(yōu)質(zhì)的發(fā)動機，銷售工作就可以節(jié)省大量的運輸費用順利展開，成為商家挖掘利潤的源泉。

在經(jīng)銷商發(fā)展的早期階段，只要能夠?qū)崿F(xiàn)商品的流通，就意味著利潤的產(chǎn)生和獲得。到了現(xiàn)階段，現(xiàn)實中的競爭要求白酒經(jīng)銷商流通過程中的功能與作用必須強化，擁有一定的倉儲能力、及時周到的配送服務(wù)、對代理產(chǎn)品及產(chǎn)品信息的獲得與分析、產(chǎn)品入店后的及時補貨，這些都成了經(jīng)銷商為客戶提供穩(wěn)定服務(wù)的保障。只有做到這些，才能取信于客戶，這就需要經(jīng)銷商建立起物流管理系統(tǒng)。

1、進行信息流的管理

與終端建立起良好的信息傳遞及交換，及時將產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)和市場反應(yīng)信息反饋回來，了解產(chǎn)品信息和競爭品信息，從而不斷對目前工作進行修正和改進，提高產(chǎn)品的競爭力；

２、進行實物流的管理

當經(jīng)銷商接到終端訂單之后，如何安排送貨、送貨的品種和數(shù)量是否完全按照訂單執(zhí)行，如何根據(jù)終端的實際情況合理地對訂單修訂等就成為實物流管理的關(guān)鍵問題。經(jīng)銷商一方面保證安全的庫存和高效的庫存量，另一方面還要努力降低流通環(huán)節(jié)路線的整合、耗損的降低等。

九、理貨管理：路邊的“指向標”

行駛中遇到岔口怎么辦，沒有指向標將不知道何去何從。理貨管理就是銷售工作的指向標，良好的理貨管理可以使你知道銷售工作的重心，指導下一步工作的方向，并且在維護客情關(guān)系、整理陳列商品、及時補貨、調(diào)換產(chǎn)品、記錄產(chǎn)品銷售情況、了解產(chǎn)品信息、布置現(xiàn)場、廣告等方面具有十分重要的作用。筆者做河南省德裕酒業(yè)食品有限公司整體營銷策劃方案時，就十分重視對理貨的管理，對理貨員的選擇、業(yè)務(wù)職責、工作內(nèi)容、理貨技巧、理貨目標等方面做了詳細地規(guī)定。并配合公司的銷售實施監(jiān)督，結(jié)果取得了良好的效果。但是對經(jīng)銷商來說，單獨建立起一支專門的理貨隊伍有點力不從心，經(jīng)銷商可從多方面著手組建理貨隊伍。

1、經(jīng)銷商要與廠家、終端合作，做好理貨管理，這需要三方齊心協(xié)力來完成；

2、對自己銷售人員進行培訓改造，使其成為理貨專家。這需要經(jīng)銷商本身投入大量的培訓費用，經(jīng)銷商可請廠家代為培訓業(yè)務(wù)員，從而節(jié)省下培訓費用；

3、對終端的理貨過程進行必要的監(jiān)督，不斷強化銷售人員及終端服務(wù)人員的理貨意識，使商家經(jīng)營的產(chǎn)品不斷處于最佳可視狀態(tài)。

十、回款管理：旅途中的“驛站”

長時間的奔馳，你需要找到一個驛站，在那里補充糧食、油料、檢修汽車，這樣才可以繼續(xù)前行，良好的回款管理正是一個補充能源的驛站，它為銷售的進行提供了資金的支持，沒有它，銷售難以繼續(xù)，因此，經(jīng)銷商對回款的管理絕對不能放松，在白酒的營銷中，賒銷現(xiàn)象特別嚴重，而對應(yīng)收賬款的管理也是眾多經(jīng)銷商最為之頭痛的事情。筆者在此提供一種回款管理模式，以供借鑒。

業(yè)務(wù)進程

篩選客戶 → 簽訂合同 → 及時發(fā)貨 → 貨款催收 ↑↓ ↑↓

↓↑ ↓↑ 客戶管理制度 → ← 信用標準條件 → ← 應(yīng)收賬款管理

管理制度

此模式可分為事前、事中、事后三個階段。

１、事前管理

事前管理也就是客戶資信管理制度，它一般包括客戶信息收集、客戶資信檔案管理、客戶資信調(diào)查管理、客戶信用分析、客戶群的監(jiān)督與核查等制度。通過各方面的調(diào)查，建立客戶檔案，通過技術(shù)分析、了解客戶的資信情況，從而確定客戶的回款能力。

２、事中管理

經(jīng)銷商應(yīng)通過一定的信用條件、信用標準來建立賒銷授信制度。制度應(yīng)包括在合同與結(jié)算中的信用風險防范、信用政策、賒銷客戶選擇標準、業(yè)務(wù)部門信用審核、業(yè)務(wù)審批、信用額度、監(jiān)控制度等。通過這些制度，不僅可以明確經(jīng)銷商與客戶的信用關(guān)系，分清企業(yè)內(nèi)部人員的權(quán)限和責任，還可以確定每個客戶的信用額度。

３、事后管理

事后管理主要是應(yīng)收款制度，包括應(yīng)收賬款跟蹤管理制度、應(yīng)收賬款日常管理制度、債權(quán)管理制度、收賬政策等。應(yīng)用這些制度，可明確應(yīng)收賬款的管理和責任人，使應(yīng)收賬款的收回率得到不斷增加。

第二篇：白酒終端營銷

白酒終端營銷

得終端者得的天下

酒水食品隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學，更加講究品位和個性。在消費逐步走向理性化的今天，在文化方面不斷提升，從英雄文化到孤獨文化，從好客到饋贈，從福文化到運文化，作為婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友的主導產(chǎn)品之一。春節(jié)的臨近使得當前白酒的競爭非常激烈，要想贏得更多的市場，白酒的營銷不僅要在傳播方面、渠道方面深度細分，而且要關(guān)注白酒終端銷售，做好臨門一腳，因為廣告的拉動必須配合終端的“推動”，營銷才能更有效。

一、搶占白酒終端

白酒的終端體現(xiàn)在許多方面，按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣場、超市和百貨店，如果是拓展思路，實施嫁接營銷，營銷和搶占終端，一是要對終端細分，進行分類管理；二是需要在策略方面進行促銷，如系列化、生動化的產(chǎn)品排列、如針對不同對象的促銷、如捆綁銷售等等；三是要在終端利用人員進行推銷，在戶外進行推銷，既要吸引顧客走進來，又要主動走出去。

二、終端細化

（一）酒店終端

酒店終端是白酒商家必爭之地，對于酒店終端的促銷，主要有三個群體： 1.酒店老板。

白酒銷售，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當?shù)慕巧陵P(guān)重要。必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，才能一方面通過酒店老板直接向消費者推銷白酒產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動能正常進行。在白酒終端給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品，主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值，如對白酒銷售達到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準備酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓。2.酒店服務(wù)人員

白酒銷售過程的最后一個環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費者，真正的白酒銷售主要就是在酒店。這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售工作的最重要的一個環(huán)節(jié)，也是最后的 “臨門一腳”。

3.酒店消費者。

終端銷售的最終目的就是讓消費者購買產(chǎn)品，在針對消費者的促銷過程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略，如上演玩“幣”風暴，瓶內(nèi)設(shè)置外幣或人民幣；如掀起有獎促銷，采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設(shè)立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動等等，如在每瓶酒內(nèi)放置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計成精美古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價值性、品位性。并可做飲酒抽獎等活動，這樣有助于白酒銷售。

（二）超市終端

超市是僅次于酒店的第二大白酒銷售終端，在這個終端的促銷過程中： 一是在強化POP 廣告和賣場廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過程等等；

二是產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；

三是可以為超市與賣場制作帶有產(chǎn)品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；

四是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；

五是終端導購的培育，在賣場和超市，導購的用途非常大，對消費者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等等

（三）白酒經(jīng)銷部及批發(fā)部

很多批發(fā)部經(jīng)營范圍較廣，都有各自的銷售渠道，并且是很好的產(chǎn)品陳列展示的賣場。針對這部分經(jīng)銷商，宜制定月、季度或的返點或者其他獎勵政策。如外出旅游。

（四）戶外展示

為了快速搶占終端，走出去也是一種有效的策略，對于農(nóng)村市場的開拓，戶外展示是一種非常好的營銷策略。

在農(nóng)村市場的開拓過程中，由于品牌還沒真正形成，找準農(nóng)村消費者的口味，培養(yǎng)和引導全體農(nóng)村消費者一種全新的思維習慣與消費模式是白酒品牌培養(yǎng)未來市場（即農(nóng)村市場）的主要突破口。針對這個終端的促銷，戶外展示效果比較好，因為當前他們都在為節(jié)日準備，在購買年貨。如果利用趕集的時間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶外路演，配合相應(yīng)的促銷活動，既能夠提升品牌在這個群體中的形象，又能夠促進銷售。當然，戶外路演需要前期宣傳造勢到位，需要更多人了解、認知，甚至直接產(chǎn)生購買行動，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到戶外路演的宣傳和銷售目的。如：品酒活動。

買贈活動

走進社區(qū)，品酒展示等活動，主要針對人群密集處（騰龍市場等）

三、推動

前期市場渠道打造成功，并不能停滯，而是需要一系列的促銷、造勢等活動來推動終端的重復(fù)銷售。

要營銷終端，需要推動與拉動有效結(jié)合，在傳播方面整合，針對終端的，需要有新由頭、新賣點、新活動形式，善于借勢和造勢；

1、旅游活動；如

2、經(jīng)銷商和終端培訓；

3、經(jīng)銷商品鑒會訂貨會等酒會。

4、利用人脈關(guān)系，可讓其他行業(yè)或者企事業(yè)單位作為本單位福利發(fā)放。

在競爭日趨激烈化的今天，白酒銷售將會決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)加強對終端的控制與銷售，贏取消費者的消費權(quán)與偏好，細分終端，針對不同的終端進行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場；不僅搶占現(xiàn)有終端，而且要精耕細作，贏取更大的市場,白酒銷售量才能月新月異

2012-2-19

第三篇：中高檔白酒市場營銷方案

白酒市場營銷方案

白酒市場營銷方案一： 夯實基礎(chǔ)，抓好網(wǎng)建工作

網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

1、市場調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習慣；

1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等； 1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等； 1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費用調(diào)查：目標市場的終端進場費、促銷費等；

1.6 其它：當?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的白酒市場營銷方案）。

2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報告》的各項數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標。在開始進行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當?shù)厥袌鰻I銷方案thldl.org.cn的網(wǎng)建指標填制時間推進表，并嚴格按照推進表的時間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進。

3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網(wǎng)建工作。

3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標任務(wù)要根據(jù)市場的實際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務(wù)技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧；怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；

4.2 將當?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和計劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標與計劃推進，當期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫； 4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。1）提供細致周到的管理和售后服務(wù)；

2）提供完整系統(tǒng)的企劃白酒市場營銷方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓； 3）提供終端管理解決白酒市場營銷方案和助銷； 4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)； 6）階段性強大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

白酒市場營銷方案二： 鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領(lǐng)袖

1、鎖定目標消費群的方法：

1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標消費群； 1.2 通過各種公關(guān)活動，鎖定目標消費群；

1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；

1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔，以此來鎖定目標消費群；

1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領(lǐng)袖。

2、對消費領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請其免費參加當?shù)氐木銟凡炕顒?，如送健身卡、高爾夫打折卡等?2.2 邀請其參加由“XXX”舉辦的各種活動； 2.3 送其“XXX”的鍍金眼睛標志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“XXX”系列酒等。白酒市場營銷方案三： 做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍

相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)。

白酒市場營銷方案具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時注意檢查XXX的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng)；

3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關(guān)系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核；

目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。

白酒市場營銷方案徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

1、終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈--而不是簡單地在終端買一送一等活動。

2、作好終端生動化工作。終端生動化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產(chǎn)品的標貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。

F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。F價格標簽醒目、整潔。H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。白酒市場營銷方案產(chǎn)品的陳列原則：

原則1：“獲取持久性陳列位置”

當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。原則2：“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個：

原則3：“集中陳列，爭取排面”

把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見：按照人們的規(guī)模習慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。

拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。

取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”

售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。原則7：“爭取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場陳列具體要求：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上

B陳列在消費者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3、強人員培訓，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動化項目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3.應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機制。對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。白酒市場營銷方案四：認真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動：

1.1 白酒市場營銷方案A：

1.1.1制定招聘標準、招聘廣告及樣板，版式為大報1/4版及1/3通欄，小報1/2版。1.1.2刊登招聘廣告：在當?shù)赜忻膱蠹垼愃朴诔啥忌虉蟮匚坏模┛钦衅笍V告，由公司統(tǒng)一設(shè)計，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，達到炒作的目的，為實現(xiàn)宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對人選進行篩選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓。

1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于3個晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。

白酒市場營銷方案B、1、建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校、影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找合適人員，其目的一為在短時間內(nèi)節(jié)約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶來一定的消費資源和文化資源。

2、到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等首先接洽在學生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。

3、到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等后，和學校的有影響力學生會組織（學生會、團委、學生協(xié)會等）等負責人建立信賴感，由他推薦人選。

4、到影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找人選等，也用上面相近手法。

5、對人選進行篩選，盡量多的儲備人選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓

6、此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月4-8個晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。

7、工作方式：在各店輪流演出。

8、。工資費用約為600――1200元/人。

9、每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。

10、文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二）、文化使者的培訓。

1、培訓方式：對預(yù)定的文化使者進行培訓，培訓可以分為集中培訓（成都）或分散培訓（文化使者使用的當?shù)兀﹥煞N方式

2、培訓內(nèi)容：培訓內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、XXX的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓練，培訓方式若采用集中培訓，則為封閉式半個月，若采用分散培訓，則由五糧神培訓教官配合當?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

三）、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動

1、入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當?shù)亟?jīng)銷商和目標旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關(guān)細節(jié)等。

2、出使的告知：

A炒作在文化使者準備入場時，相關(guān)的媒體炒作開始：當?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知XXX文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當?shù)氐哪繕巳旱臄?shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進行宣傳。

C.通過和當?shù)氐囊苿佣绦艃?nèi)容提供商（SP）合作，進行文化使者相關(guān)的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進行告知。

D、通過酒店的相關(guān)負責人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3、第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進行一次輔助的公共關(guān)系活動，以吸引消費者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報紙進行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當?shù)赜形夜九e行的活動，均可以讓文化使者露面，進行氛圍的烘托，達到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個城市的XXX文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學校學生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

白酒市場營銷方案

五、抓好終端激勵，努力促進銷量上升

辦法一：要求每一個城市都要有“XXX”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“XXX”名品商行（總匯）。

辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實行“XXX”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。

辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓練和培訓。

辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。

白酒市場營銷方案六：抓好針對目標消費群的活動，擴大五糧神品牌影響力

一）充分影響目標消費群身邊的人

A.開展“XXX成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標消費群身邊的人，獎品設(shè)置為五糧神酒等。

B.與當?shù)氐馁F族學校合作，由學校出面，邀請家長參加“親子教育培訓”等

二）對目標消費群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“XXX”品牌，傳播超越的神文化。

B對目標群進行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《XXX財經(jīng)視野》，《XXX國際視野》，《XXX時政視野》等，對目標消費群進行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；

E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標消費者，充分發(fā)揮他們的消費導向作用

F與當?shù)剌^大培訓公司（比如：時代光華，北京學習村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

白酒市場營銷方案七：重視和抓好事件營銷，把“目標消費者的注意力”給完全抓住。

（一）事件行銷和公關(guān)活動策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發(fā)揮、借力打力。

A密切關(guān)注當?shù)仉娨?、報紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點（天災(zāi)人禍？）焦點、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？

B公司內(nèi)部的事件

目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？

C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？

D借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？

E設(shè)計活動白酒市場營銷方案

（二）無中生有的事件營銷

A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?，以及運動會和文化贊助等，以接近目標客戶群。

B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道，必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與當?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

白酒市場營銷方案八：廣告宣傳策略

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場營銷方案。

1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當?shù)亟邮苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。

2）一般地級城市：

A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。

C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財經(jīng)雜志上做間接或點綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時機

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。

a）前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。

b）三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應(yīng)面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合

a）XXX1產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00之間。

b）XXX11產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a）XXX1111產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應(yīng)。

b）XXX11產(chǎn)品相對目標消費群而言比218檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，XXX11突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細說：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念；

5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

白酒市場營銷方案九：加強與經(jīng)銷商的溝通，加強對經(jīng)銷商的輔導與支援

A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導 指導經(jīng)營分析之實施與做法

3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導

4對經(jīng)營者、管理者實施進修教育

5指導預(yù)算制度之編訂與運用

5指導資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運用

6協(xié)助指導稅務(wù)對策

7指導確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷售活動有關(guān)的支援：

1灌輸商品知識與銷售教育

2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報

3召開并指導銷售店會議

4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓練

5指導改善多種商品之管理方法

6支援開拓新客戶的宣傳運動

7協(xié)助改善顧客管理

8支援編訂“當?shù)赝其N指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援：

1支援制作廣告宣傳單或D.M

2指導并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計

3支援海報、廣告板之制作配發(fā)

4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動

5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商

6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）CM（廣告信息）

7支援、協(xié)助召開目標消費群者座談會

8經(jīng)銷商墊付廣告費的及時報銷

D指導XXX專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善：

1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標示牌

3支援開設(shè)展示窗、陳列室

4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動廣告等用具

6協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架

7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具

8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導

E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加

2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動

3推動共同舉辦的講習、研討會

4支援舉辦新商品展示會：

1）公司對社會、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會”

2）經(jīng)銷商對消費者的“產(chǎn)品介紹”會場 協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 協(xié)助安排店頭示范銷售進度表

7協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動

8指導并支援實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準客戶

9增進公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法 舉辦銷售競賽并邀請其參加 協(xié)助各種銷售活動

F 指導由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法：

1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報刊物

2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子

3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子

4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報

5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

白酒市場營銷方案十：加強辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理

2區(qū)域決策

3學習場所

4培訓基地

5儲存資料

6報表管理

7客戶溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

1建立考勤、作息制度

2建立財務(wù)管理制度

3建立物業(yè)管理制度

4會議制度

5人員管理制度

6工作分工制度

7工作匯報制度

8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報表上墻

1.網(wǎng)建計劃推進表與實際推進表

2.競品實時信息（落實到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計與實際壓貨、銷量表（落實到每天）

4.終端預(yù)計表、實際銷量表（落實到單店每天）

5.特供開發(fā)預(yù)計、銷量預(yù)計與實際開發(fā)、實際銷量表（落實到每天）

6.廣告投放預(yù)計表、實際投放表與銷量、庫存對比表（落實到天）

第四篇：白酒終端客戶市場調(diào)查表

終端客戶市場調(diào)查表

1您經(jīng)常購買白酒用于（消費或者送禮）嗎？

□經(jīng)?！跖紶枴醪唤?jīng)常

2通常影響您選擇酒類產(chǎn)品的主要因素有哪些？

□品牌□價格□原料□知名度□包裝檔次□口感□售賣地點□酒文化 □廣告宣傳□銷售人員推薦□親朋好友推薦□促銷方式□支持家鄉(xiāng)白酒品牌

3就您個人而言喜歡什么香型的白酒？

□ 濃香型 □醬香型 □清香型□淡雅型□老白干香型

4您經(jīng)常消費什么度數(shù)的白酒？

□38°□42° □45° □50°以上□其他_______

5您經(jīng)常喝哪個品牌的白酒？

□二鍋頭 □小刀 □老村長 □泥坑 □板城燒鍋 □老白干 □山莊老酒□汾酒 □十八酒坊 □洋河 □甘陵春 □古貝春 □郎酒 □金六福

□古井貢 □五糧醇 □宋河 □五糧液 □茅臺 □水井坊 □瀘州老窖

□其它___________________________________

6通常情況下您一般消費酒的價位在多少錢一瓶？

□10元以下 □10-20元 □20-30元□30-50元 □50-100元 □100元以上7如果節(jié)日走親訪友送酒，你希望送什么規(guī)格包裝的酒？

□單瓶裝□多瓶禮盒裝 □整箱裝 □酒和其他物品組合裝 □酒和其他特產(chǎn)組合裝 □其他____________

8就您自己而言比較喜歡什么樣的促銷方式？

□ 降價 □捆綁銷售 □贈送禮品 □買一送一 □大抽獎或揭蓋有獎 □積分兌換9通常情況下您一般在哪些場所購買酒？

□ 商場 □煙酒專賣店 □附近小賣店 □小型超市或連鎖店 □大型超市

10您了解故城本土品牌甘陵春嗎？□經(jīng)常喝非常了解 □喝過一般了解 □不了解 11您覺得限制了甘陵春品牌發(fā)展的因素有哪些？

□ 產(chǎn)品包裝 □廣告宣傳 □產(chǎn)品更新 口產(chǎn)品價格 □促銷手段 □知名度 □口感 12您愿意支持故城本土白酒品牌甘陵春的發(fā)展嗎？

□愿意□不愿意

第五篇：洋河白酒終端營銷模式

對于經(jīng)銷商來說，利潤分配是關(guān)鍵，利益分配不合理，再好的品牌都不會引起他們的興趣。對此，洋河為了鋪建良好的渠道和網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建了“1+1營銷模式”，注重對洋河經(jīng)銷商利益的維護，一位專家形象地稱之為“雙人舞”。

2005年，洋河銷售超5億元，2006年14億，2007年24億，2008年銷售突破37億元，等到2009年，洋河的銷售額已經(jīng)超過了46億元，連續(xù)幾年都保持了70%左右的增長速度，在短短幾年里跨進了中國白酒的第一方陣。

2010年11月上旬，悄無聲息地，洋河的股票價格已經(jīng)向上摸到了254.99元的高位，盡管只是一瞬，但這一瞬卻讓所有股民感到興奮，而在很多人的心中，洋河股價能跨上254.99元的高位，也許并不算是神話，畢竟，以洋河藍色經(jīng)典這幾年在酒業(yè)市場上的狂飆猛進，以及大量待開發(fā)的“相對空白市場”所展示出來的潛力，可以成為支撐洋河股價向上沖鋒的最大動力。現(xiàn)在，自從上市之日起，洋河股價就一直在向上跨越臺階，目前已經(jīng)超越茅臺，成為白酒第一股。股價高企，作為一種空中支援，將對洋河地面市場的演進給予強有力的支持，至少，通過全國數(shù)千萬股民的口碑傳播，以及洋河在股票市場的漂亮走勢，對洋河這一老牌名酒的美譽度塑造會加分不少。

對于這幾年的發(fā)展，有人說洋河是坐上了“火箭”，也有人說，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了一次“洋河風暴”的洗禮。而給這“火箭”提供原動力、處于這次風暴中心的正是“洋河藍色經(jīng)典”。

洋河藍色經(jīng)典的銷售收入從2004年的7600萬勁爆直升至2009年的46億，被國家工商總局認定為行業(yè)最年輕的“中國馳名商標”，獲得了代表中國營銷領(lǐng)域最高成就的“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”。

成就往往源于不倦地追求。作為老牌名酒，早在10年前，洋河就曾經(jīng)高呼“振興蘇酒”的口號，那時候，正從谷底爬坡的洋河振臂一呼，卻是應(yīng)者寥寥，甚至還有很多人對其持懷疑態(tài)度，認為“振興蘇酒”只是企業(yè)的作秀而已。而在10年后，洋河真真切切地實現(xiàn)了復(fù)興，而且也成為“振興蘇酒”的榜樣品牌，更成為中國酒業(yè)老牌名酒走向復(fù)興的典型代表。洋河藍色主基調(diào)的洋河藍色經(jīng)典已經(jīng)成為洋河人的一種另類驕傲。

洋河以藍色經(jīng)典一戰(zhàn)成名，可以說正在演繹一出中國酒業(yè)走向“深藍”的傳奇，那么在其背后，究竟是怎樣一種力量在支撐洋河走向成功?洋河的崛起，確實值得經(jīng)銷商們思考。

品位創(chuàng)新，獨領(lǐng)風騷

一直以來，酒都是以香型(嗅覺)來分類的。醬香型有茅臺、郎酒，濃香型有五糧液、瀘州老窖、劍南春，還有清香型、米香型等等。作為一個新興品牌，如果藍色經(jīng)典按照既有標準，將自己歸為某某香型，結(jié)果顯而易見，只能作為該品類的跟隨者，長期處于劣勢與被動的局面。敢于創(chuàng)新的洋河人在這點上沒有“按規(guī)矩辦事”：通過一項龐大的市場調(diào)研，在江蘇省內(nèi)進行了4325人次的“目標消費者口味測試”和2315名消費者的“飲后舒適度”的綜合分析，他們發(fā)現(xiàn)了市場：人們的口味已由“吃香”向“吃味”轉(zhuǎn)變，飲時舒暢、飲后舒適、不口干、不上頭成為現(xiàn)在消費者的主要需求。

中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌的真正出現(xiàn)，應(yīng)該是從藍河隨即推出的綿柔型白酒——洋河藍色經(jīng)典開始的。藍色經(jīng)典采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟;度數(shù)主要有38度、42度、46度等，并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當調(diào)整;在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。

色彩演繹，別具一格

為了迎合節(jié)日的喜慶氣氛，白酒的包裝大都以紅、黃、金色為主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”，在這點上，他們又打起了主意：為了使新品在外觀上呈現(xiàn)出與競品之間最大的差異化，而不至于淹沒在一片“火紅”的暖色當中，洋河人何不采用格調(diào)更高、更有品味感的藍色呢?與可口可樂所對應(yīng)的百事可樂，不就是藍色向紅色提出的最強大抗衡么?于是洋河人便采用了經(jīng)典藍色的外包裝。

藍色，左右了產(chǎn)品的名稱與包裝，也奠定了藍色經(jīng)典的廣告訴求。打開洋河酒廠的首頁，一幅幅藍色的畫面把你引向了藍色經(jīng)典的精神世界——世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。這樣的品牌訴求，觸動的無疑是男人心底最豪邁、最廣闊的情懷。心內(nèi)已然波瀾乍起，引爆的必定是市場銷售的“藍色風暴”。

終端為王，渠道制勝

酒類產(chǎn)品有眾多營銷模式，如直分銷、密集分銷、盤中盤等等，但都沒解決好渠道鏈因利益而容易崩斷的問題。

對于經(jīng)銷商來說，利潤分配是關(guān)鍵，利益分配不合理，再好的品牌都不會引起他們的興趣。對此，洋河為了鋪建良好的渠道和網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建了“1+1營銷模式”，注重對洋河經(jīng)銷商利益的維護，一位專家形象地稱之為“雙人舞”。所謂“1+1模式”，就是由廠家分公司與渠道商聯(lián)合組成的辦事處來直接做市場，這使得廠家擁有了一批能操控終端市場的營銷隊伍，增強了企業(yè)掌控市場的能力，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場的弊端，根本上改變了以往經(jīng)銷商主導廠家的合作方式。這種以廠家為主導的合作模式，實際上是名酒品牌市場主導力的逐漸展現(xiàn)，這一點在茅臺、五糧液等一線品牌上尤為明顯。

“1+1模式”，終端直控，風險共擔，市場共建，利益共享;配合實施“洋河4×3后終端營銷模式”（將營銷重點由渠道和終端從經(jīng)銷商進一步下延至消費者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個消費者個體實現(xiàn)真正意義上的終端攔截）、“商超、團購專業(yè)渠道模式”，加之規(guī)范的管理和強大的執(zhí)行力，自然提升了洋河品牌的綜合市場競爭力，實現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。