第一篇：白酒的營(yíng)銷 縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)技法

白酒的營(yíng)銷 縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)技法

隨著白酒銷售渠道的扁平化，過(guò)去的二批商紛紛升格為廠家總經(jīng)銷商。歡喜之余應(yīng)當(dāng)思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力把市場(chǎng)做好。由于小區(qū)域經(jīng)銷商一般是小本生意起步，家族職員構(gòu)成為主，經(jīng)營(yíng)管理水平較低，駕馭市場(chǎng)的能力不足，很可能在代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有賺到錢，還賠進(jìn)了本。

對(duì)白酒廠家來(lái)說(shuō)，雖然縣級(jí)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)較小，但中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等的縣級(jí)市場(chǎng)其第一品牌白酒的年銷售量可達(dá)300萬(wàn)元以上。培育、扶持好縣級(jí)經(jīng)銷商，也是為自身的產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)任，收獲的結(jié)果就是自身產(chǎn)品銷售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機(jī)和機(jī)會(huì)，對(duì)小區(qū)域市場(chǎng)操作和經(jīng)銷商的問(wèn)題提出解決的思路和建議。

白酒營(yíng)銷趨勢(shì)---區(qū)域小型化

目前，白酒的區(qū)域劃分越來(lái)越細(xì)，從2000年前后的省級(jí)總經(jīng)銷、地市級(jí)總經(jīng)銷，到現(xiàn)在的縣級(jí)總經(jīng)銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢(shì)，本質(zhì)原因則是因激烈競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)操作精細(xì)化的壓力。如今很難想像當(dāng)年秦池酒中標(biāo)央視廣告標(biāo)王后，就出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。這種粗放式市場(chǎng)運(yùn)作模式，在普遍追求分銷深度化、終端白刃化的當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，是不可能再現(xiàn)秦池當(dāng)年的成功的。

產(chǎn)品正確定位---市場(chǎng)成功的先決條件

可以說(shuō)，任何情況下產(chǎn)品的正確定位都是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的先決條件。假如不認(rèn)真研究本區(qū)域白酒的消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)，盲目確定產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)、價(jià)格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產(chǎn)品定位，一是要明確本區(qū)域白酒消費(fèi)的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等；二是要明確產(chǎn)品的價(jià)格體系，包括供貨價(jià)、零售價(jià)，以此確定產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道價(jià)差是一個(gè)很重要的問(wèn)題，需要根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況來(lái)確定，假如因價(jià)格梯度設(shè)計(jì)不公道，執(zhí)行起來(lái)價(jià)差不足，則不可能將產(chǎn)品的終端零售價(jià)控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋用度極高，假如價(jià)格空間不足，產(chǎn)品終端的零售價(jià)必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道操作---根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，確定渠道戰(zhàn)略

對(duì)于白酒的銷售渠道，可簡(jiǎn)單地分為三類，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個(gè)渠道銷售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。低價(jià)位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，而中高檔新產(chǎn)品上市時(shí)，不可能以此渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動(dòng)。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭(zhēng)取進(jìn)入的銷售渠道，否則市場(chǎng)是不可能做起來(lái)的。進(jìn)一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在B級(jí)以下終端推廣銷售，而高檔產(chǎn)品則必須通過(guò)A類、KA類終端才能銷售。

對(duì)許多白酒品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場(chǎng)的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請(qǐng)用的幾百元的高檔酒都有。這時(shí)候就要確定以哪個(gè)渠道為主攻渠道，以哪個(gè)產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動(dòng)全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個(gè)渠道規(guī)劃問(wèn)題，更是一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略性問(wèn)題，必須下功夫認(rèn)真對(duì)待。

餐飲終端網(wǎng)絡(luò)---核心是客情管理

白酒營(yíng)銷人都知道，當(dāng)今白酒營(yíng)銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤”操作模式也就是以餐飲終端為目標(biāo)的白酒操作模式。對(duì)小區(qū)域總經(jīng)銷來(lái)說(shuō)，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識(shí)還不強(qiáng)。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長(zhǎng)期工作才能見(jiàn)效，而許多小區(qū)域總經(jīng)銷對(duì)此并不重視，終端客情管理的工作簡(jiǎn)單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項(xiàng)工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動(dòng)性太大，終端客情工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無(wú)法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長(zhǎng)期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，效果自然就會(huì)出來(lái)。

廣告策略---以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

小區(qū)域市場(chǎng)中廣告媒體可選擇的比較少?？h級(jí)電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監(jiān)播不易，再加上因設(shè)備落后，播放圖像質(zhì)量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位臵較好的店面制作店招是不錯(cuò)的方法。

有效利用POP廣告是小區(qū)域市場(chǎng)操作的訣竅之一。POP廣告即售點(diǎn)廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來(lái)，白酒營(yíng)銷人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營(yíng)銷中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

銷售隊(duì)伍建設(shè)---實(shí)行正規(guī)化管理勢(shì)在必行

對(duì)小區(qū)域總經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，實(shí)行正規(guī)化管理是企業(yè)上臺(tái)階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對(duì)業(yè)務(wù)員的管理從早例會(huì)、日?qǐng)?bào)表、周例會(huì)到月考核，都應(yīng)參照正規(guī)廠家的管理方法---表格化數(shù)字化、目標(biāo)化。但是，小區(qū)域總經(jīng)銷的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷售人員基本沒(méi)有培訓(xùn)，考核機(jī)制不健全，銷售隊(duì)伍的工作效率比較低。針對(duì)這種情況，假如沒(méi)有緊迫感，努力加以改進(jìn)，企業(yè)狀況將持續(xù)下滑，終極必然淘汰出局。

借助品牌廠家的支持，通過(guò)自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會(huì)派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理，虛心請(qǐng)教他們，請(qǐng)他們參與到管理中來(lái)，請(qǐng)他們對(duì)自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，不失為一個(gè)好辦法。另外，品牌廠家每年都會(huì)組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過(guò)爭(zhēng)取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，捉住每一個(gè)提升水平的機(jī)會(huì)。

品牌廠家一般還會(huì)提供銷售策略方面的指導(dǎo)，對(duì)廠家提供的手冊(cè)類文件認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營(yíng)銷真蒂，也可以提高自己的市場(chǎng)管理能力。

領(lǐng)袖消費(fèi)群---中高檔白酒營(yíng)銷的切入點(diǎn)和突破口

產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)是消費(fèi)者，形成消費(fèi)潮流就可以大量銷售，這是任何一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商夢(mèng)寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象為具備一定消費(fèi)能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費(fèi)群，形成羊群心理，產(chǎn)品就可以暢銷起來(lái)。

縣級(jí)市場(chǎng)人口不多，城市規(guī)模不大，區(qū)域經(jīng)銷商完全可以從自己的社會(huì)關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請(qǐng)他們品償、宣傳，通過(guò)他們率先消費(fèi)，就可以帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。

分銷網(wǎng)絡(luò)---構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷量最大化

在有限的小區(qū)域如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過(guò)全面開(kāi)發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)?？h級(jí)市場(chǎng)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是分銷的基礎(chǔ)。雖說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村村官的消費(fèi)檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)民臵辦紅白喜事時(shí)也可能選擇10元以上價(jià)格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費(fèi)潛力。

對(duì)區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是物流的低成本還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤(rùn)可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是值得重視的。

娃哈哈的成功要素之一是“農(nóng)村包圍城市”，即避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中心城市市場(chǎng)，以縣級(jí)市場(chǎng)為主攻。這一成功經(jīng)驗(yàn)值得白酒人學(xué)習(xí)。

促銷---終端促銷是新品上市的“必殺技”。渠道促銷實(shí)現(xiàn)打擊競(jìng)品、獲得銷量雙重效果。

終端促銷是新產(chǎn)品上市啟動(dòng)市場(chǎng)的“必殺技”。對(duì)于已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食”，進(jìn)行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

餐飲終端促銷針對(duì)的對(duì)象為服務(wù)人員和消費(fèi)者。對(duì)終端服務(wù)人員以價(jià)值不高的小禮品進(jìn)行客情維護(hù)比較合適。而對(duì)消費(fèi)者的促銷應(yīng)參照競(jìng)爭(zhēng)品牌情況設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)拇黉N力度，除禮品外，還可以是現(xiàn)金、外幣等。

白酒在商超的銷售主要是消費(fèi)者的自購(gòu)自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷活動(dòng)適合在白酒的旺季9月~來(lái)年4月間進(jìn)行。采用的方法主要有：買贈(zèng)、特價(jià)、堆頭等。

現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷---促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務(wù)外，培訓(xùn)良好的促銷員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對(duì)促銷員的管理一是要培訓(xùn)，二是要給以一定的考核激勵(lì)。從樹(shù)立品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該設(shè)臵形象店并長(zhǎng)期派駐促銷人員。

渠道促銷活動(dòng)一般在旺季來(lái)臨前進(jìn)行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)位，在實(shí)現(xiàn)大量銷售的同時(shí)，直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一活動(dòng)一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)提供具體的市場(chǎng)資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，終極具體落實(shí)。

案 例：

江西上饒為贛東北中心城市，白酒年銷量在4000萬(wàn)元左右。當(dāng)?shù)谹經(jīng)銷商為家族式企業(yè)，從父輩起就從事糖酒公司工作，現(xiàn)由其女Y管理。2002年接手江西某名酒總代理，洋酒經(jīng)營(yíng)三年，一直無(wú)起色，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。廠家也為此著急，派出精干的F經(jīng)理前往調(diào)查、指導(dǎo)。F經(jīng)理到達(dá)上饒的當(dāng)天晚上，即與公司駐市場(chǎng)業(yè)務(wù)員座談，次日又與經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員座談，然后同業(yè)務(wù)員一起走訪了商超和餐飲終端。第三天上午8：30準(zhǔn)時(shí)參加了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員早會(huì)，對(duì)他們的業(yè)務(wù)管理工作進(jìn)行了解，然后又陪同業(yè)務(wù)員一起走訪終端。下午，又同公司的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了深入的討論。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)停滯不前的原因包括：

1、管理不善，業(yè)務(wù)工作低效率

A經(jīng)銷商為家族管理，具體由其女Y負(fù)責(zé)，但她沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏管理能力。聘用的三名業(yè)務(wù)員中，沒(méi)有設(shè)主管，而廠家派駐的業(yè)務(wù)員對(duì)這三名業(yè)務(wù)員沒(méi)有管理的權(quán)威（他們只認(rèn)老板，對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員的要求臵之不理）。所以，業(yè)務(wù)主管實(shí)際上是Y本人，但她又不會(huì)管，沒(méi)有每天的工作任務(wù)，沒(méi)有每周的工作計(jì)劃，甚至沒(méi)有周會(huì)，沒(méi)有月會(huì)。業(yè)務(wù)員每天干什么、干多少，一點(diǎn)也不清楚。管理的松懈導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的工作低效。在終端檢查中，F(xiàn)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)的不少問(wèn)題也說(shuō)明了這一點(diǎn)。例如，商超終端產(chǎn)品灰塵長(zhǎng)期無(wú)人清理，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，甚至價(jià)格標(biāo)錯(cuò)（某品種的價(jià)格規(guī)定統(tǒng)一是36元，而有一家超市價(jià)格標(biāo)的是30元）。因無(wú)辦公場(chǎng)所，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的早會(huì)是在街道邊上開(kāi)的，效果受到一定影響。

2、經(jīng)營(yíng)思想守舊，市場(chǎng)拓展不力

去年享受公司政策時(shí)，A經(jīng)銷商得了一輛昌河車送貨，但為了節(jié)省，車已經(jīng)賣掉半年了，目前市區(qū)內(nèi)只有一臺(tái)電動(dòng)三輪車送貨，平時(shí)少量貨物由業(yè)務(wù)員用自行車送貨。有一輛貨車專門跑鄉(xiāng)下，主要是作某品牌方便面的送貨，而這個(gè)產(chǎn)品的通路與白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期長(zhǎng)，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷工作也因此受到影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面較小，而且銷售較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訪問(wèn)周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。上饒市區(qū)的A級(jí)餐飲終端進(jìn)店率極低。其實(shí)進(jìn)店用度并不高，較高一點(diǎn)是1000~1500元，現(xiàn)在只要有元左右的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，上饒市區(qū)的A店鋪市率就可以大大提高，但這個(gè)錢Y不愿出。甚至現(xiàn)在銷售較好的終端提出用度問(wèn)題時(shí)，Y也采用躲避的方式。例如有一個(gè)銷售較好的超市，以前曾答應(yīng)過(guò)給付陳列費(fèi)，到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去一年多了，Y一直沒(méi)給，也不敢直接去見(jiàn)超市老板，而讓業(yè)務(wù)員說(shuō)經(jīng)銷商已經(jīng)更換了，每次由業(yè)務(wù)員去現(xiàn)款送貨，且只能送光瓶。這次推廣活動(dòng)該超市作了中檔酒的堆碼陳列，但超市里面卻沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品賣。出現(xiàn)這樣的希奇現(xiàn)象。

3、上層公關(guān)不力，領(lǐng)袖消費(fèi)群沒(méi)有建立起來(lái)

也許是能力和資歷的限制，Y缺乏公關(guān)能力，她的家族成員似乎都有這個(gè)不足。以前曾發(fā)生過(guò)這樣的事：昌河送貨車被運(yùn)管部門查扣了，她找到自己的姑父，***隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，去做工作，少交了一千元罰款，按說(shuō)應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)與這些權(quán)力機(jī)構(gòu)的人員建立進(jìn)一步關(guān)系，但事情到此為止，而且她害怕再被罰款，把昌河車低價(jià)賣了。還有一次，工商局要罰這種白酒，說(shuō)其設(shè)刮刮卡是“賄賂營(yíng)銷”，通過(guò)她的姑父找到工商局的人，把這事擺平了，當(dāng)時(shí)說(shuō)要請(qǐng)人家吃飯的，可至今沒(méi)有，更談何進(jìn)行高層公關(guān)了。其實(shí)，她家族的這些關(guān)系是有的，除了這個(gè)交警隊(duì)姑父外，她姐姐是***的，這都是可以利用來(lái)進(jìn)行上層公關(guān)的，或開(kāi)展團(tuán)購(gòu)銷售的，只是她沒(méi)有這個(gè)意識(shí)或沒(méi)有這個(gè)能力。

4、前任業(yè)務(wù)人員工作不力，沒(méi)有盡職盡責(zé)，留下嚴(yán)重的后遺癥

由前任業(yè)務(wù)員所作的產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)極不公道，老產(chǎn)品全面滯銷。老產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，沒(méi)有按市場(chǎng)情況設(shè)計(jì)，沒(méi)有主攻產(chǎn)品，沒(méi)有適合市場(chǎng)主流的產(chǎn)品。據(jù)了解，宴酒在商超還能走動(dòng)，分析認(rèn)為，主要是由于其價(jià)格符合市場(chǎng)主流，零售價(jià)為20多元。但宴酒度數(shù)過(guò)高，只有52度的。因此在這一主流價(jià)位上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。以前市區(qū)由業(yè)務(wù)員洪某負(fù)責(zé)，但據(jù)了解，她工作不積極，經(jīng)常不按時(shí)上班，且有脫崗現(xiàn)象，因而市區(qū)工作進(jìn)展緩慢，產(chǎn)品鋪市情況差，動(dòng)銷差，終端客情差，陳列差。以至于像龍盒這樣好銷的產(chǎn)品現(xiàn)在還有300多件庫(kù)存。

前任區(qū)域經(jīng)理秦某某缺乏職業(yè)道德，敲詐下屬業(yè)務(wù)員，每下市場(chǎng)讓業(yè)務(wù)員請(qǐng)吃請(qǐng)玩。另?yè)?jù)Y講，秦讓她墊付房租半年，每月900元，至今沒(méi)有追回；下面縣級(jí)市場(chǎng)倒貨也是秦指使；秦一般下市場(chǎng)主要是玩耍，基本不工作。上饒市場(chǎng)在秦經(jīng)手的費(fèi)用中有元不知去向，直接造成了市場(chǎng)推廣力度不足和浪費(fèi)。

5、終端掌控不力，客情維護(hù)不足

Y或者她家庭的人基本不去終端作客情，而是交給業(yè)務(wù)員，終端出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，她也是采取回避的態(tài)度。但因業(yè)務(wù)員變動(dòng)頻繁，終端的客情關(guān)系并沒(méi)有真正建立起來(lái)，產(chǎn)品動(dòng)銷情況肯定不會(huì)好。

改進(jìn)建議

1、提高管理水平

目前還無(wú)法從業(yè)務(wù)員中選拔一個(gè)主管，若由廠家業(yè)務(wù)員管理他們不服，只能由Y兼任?？紤]到她的管理水平有限，由廠家業(yè)務(wù)員給予輔導(dǎo)。業(yè)務(wù)員要作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表，要召開(kāi)周會(huì)，先使用廠家的日?qǐng)?bào)、周報(bào)等管理表格。要規(guī)定業(yè)務(wù)員的工作量，包括開(kāi)新店任務(wù)、每日終端走訪量等。此問(wèn)題經(jīng)與Y溝通，基本認(rèn)可。F經(jīng)理同時(shí)向公司業(yè)務(wù)員提出此要求。

2、當(dāng)務(wù)之急是要擴(kuò)大A級(jí)餐飲終端的鋪市率。

上饒市區(qū)目前餐飲終端以BC店為主，據(jù)報(bào)告說(shuō)已鋪了120家左釉冬真正有價(jià)值的A級(jí)店很少?，F(xiàn)有這些終端賣中高檔酒比較勉強(qiáng)，能動(dòng)銷的點(diǎn)太少。有效點(diǎn)太少是產(chǎn)品動(dòng)銷不暢的主要原因。F經(jīng)理要求公司業(yè)務(wù)員積極做Y的工作，?？此ㄟ^(guò)關(guān)系或出費(fèi)用進(jìn)一些非常重要的A店。假如有可能，公司支持一部分進(jìn)店費(fèi)用也可。

3、積極開(kāi)展高層公關(guān)活動(dòng)。

已建議F對(duì)此重視，利用其支屬關(guān)系開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，盡快建立一定的上層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)他們培養(yǎng)對(duì)該品牌白酒的領(lǐng)袖消費(fèi)群。

4、強(qiáng)化終端掌控力

F經(jīng)理建議Y或其家庭成員直接進(jìn)行終端客情維護(hù)工作，掌控終端，防止因業(yè)務(wù)人員的變動(dòng)造成終端失控。

5、老產(chǎn)品退換貨

據(jù)說(shuō)公司已同意將滯銷的老產(chǎn)品換貨。F經(jīng)理同時(shí)建議Y把目前商超貨架上的老產(chǎn)品撤下來(lái)，換成能動(dòng)銷的紅盒、宴酒，避免因產(chǎn)品滯銷占用有限的貨架并給商超終端造成不良影響。

6、加強(qiáng)配送效率和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批客情工作

F經(jīng)理要求公司駐上饒業(yè)務(wù)主管在旺季來(lái)臨后，要做Y的工作，市區(qū)必須配一輛面包車，以提高配送效率，同時(shí)可以縮短對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的訪問(wèn)周期，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面。

第二篇：白酒市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷陣地戰(zhàn)

白酒市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷陣地戰(zhàn)

對(duì)于新世紀(jì)的中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論大品牌、小品牌、老品牌、新品牌；資源的多少、基礎(chǔ)的好壞；采用概念炒作、公關(guān)或是廣告轟炸，營(yíng)銷都必須以“優(yōu)質(zhì)陣地”為平臺(tái)。隨著市場(chǎng)訊息和資本格局的變化，白酒企業(yè)必須提高營(yíng)銷的成功率，也就是對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)做到精確有效洞悉，從而使目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)成為整合布局中重要的一步棋。沒(méi)有精確的陣地戰(zhàn)，一切所謂的產(chǎn)品推廣、公關(guān)推廣、人員推廣、品牌推廣、廣告推廣等都是無(wú)稽之談，營(yíng)銷陣地戰(zhàn)是中國(guó)白酒企業(yè)未來(lái)整合營(yíng)銷中的核心和精髓。如何實(shí)現(xiàn)精確的營(yíng)銷陣地戰(zhàn)？四個(gè)字---穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快！那么，如何做到這四個(gè)字方針？

一、精確調(diào)查：

1、定性調(diào)查:對(duì)諸多可能進(jìn)攻的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略可行性調(diào)查，分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否適合我方公關(guān)。定性調(diào)查的結(jié)果分三類：戰(zhàn)略市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)；

2、定量調(diào)查：對(duì)已定性的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更加細(xì)致的資料化調(diào)查，依據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)決定具體怎樣布局。如將A市場(chǎng)定性為戰(zhàn)略市場(chǎng)，具體怎樣做才能使A市場(chǎng)達(dá)到戰(zhàn)略市場(chǎng)的目的，內(nèi)容如下：

1）、定位本品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)品介面；

2）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)最暢銷的前兩名品牌，調(diào)查清楚它們導(dǎo)入 的時(shí)間、績(jī)效、主要渠道的績(jī)效分布比例、投入方式及比率；

3）、了解前兩名品牌此時(shí)所處的生命周期，是成熟期或是衰退期；

4）、找出我方的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，得出綜合市場(chǎng)分析報(bào)告。

二、產(chǎn)品精確布局：

如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位為戰(zhàn)略或品牌市場(chǎng)，對(duì)本埠以外的市場(chǎng)，主導(dǎo)品牌不能選用到岸價(jià)16元以下的產(chǎn)品，但這并不意味著16元以下的產(chǎn)品不能推廣，而是要合理布局：

1、旗艦產(chǎn)品定位：旗艦就是主導(dǎo)品牌，是在目標(biāo)市場(chǎng)品牌形象的代言者，一定時(shí)期內(nèi)只能選一個(gè)。要選用最能代表本品牌品味，且在目標(biāo)消費(fèi)者中最能使“意見(jiàn)領(lǐng)袖”接受的產(chǎn)品，如流行產(chǎn)品餐飲終端消費(fèi)價(jià)為：20元/瓶、50元/瓶、90元/瓶左右，可依據(jù)城市大小和消費(fèi)檔次來(lái)選擇，比如，廣州市就要選擇90元/瓶左右，云南文心地區(qū)就要選擇50元/瓶左右。

2、推廣布局：市場(chǎng)導(dǎo)入期，在餐飲終端旗艦產(chǎn)品和價(jià)格高于旗艦產(chǎn)品價(jià)位的產(chǎn)品不超過(guò)三個(gè)，以兩個(gè)為宜。在旗艦產(chǎn)品的品牌形象已在目標(biāo)消費(fèi)者中基本定型的前提下，可以跟進(jìn)價(jià)格低于旗艦產(chǎn)品價(jià)位的產(chǎn)品。注意：用低端產(chǎn)品帶動(dòng)中高檔產(chǎn)品是許多白酒企業(yè)陣地戰(zhàn)終端營(yíng)銷失敗的常見(jiàn)誤區(qū)。

3、推廣時(shí)間：我方在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品成熟中期導(dǎo)入，終端上

緊緊跟進(jìn)對(duì)手，但不要與對(duì)手打全面戰(zhàn)，而是要打夾縫戰(zhàn)，如只選餐飲渠道；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品成熟后期，我方要加強(qiáng)終端，促使對(duì)手在終端渠道早日退出，其他渠道（商超與批零)先不要追擊。

三、市場(chǎng)精確布局：

割裂地做市場(chǎng)很危險(xiǎn)，而從板塊布局的角度運(yùn)作市場(chǎng)則可以形成一種連點(diǎn)成面的力量，其中的關(guān)鍵點(diǎn)是重點(diǎn)突破---在目標(biāo)市場(chǎng)中選出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)入期集中資源徹底占領(lǐng)此陣地，目的是形成亮點(diǎn)，成為目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)地，以便以點(diǎn)帶面，形成連帶效應(yīng)。在形成重點(diǎn)突破的前提下，我方要明辨時(shí)機(jī)，及時(shí)拓展目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，從而形成全面覆蓋。

四、選擇精確客戶：

選錯(cuò)了客戶，多好的營(yíng)銷方案都不會(huì)獲得成功，優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半。什么是優(yōu)秀客戶？首先要弄清客戶的種類:

1、品牌客戶：能夠遵循白酒陣地戰(zhàn)的規(guī)律進(jìn)行整合推廣，其中又分為專業(yè)品牌客戶、半專業(yè)品牌客戶及非專業(yè)品牌客戶。專業(yè)品牌客戶指曾經(jīng)或正在運(yùn)作其他白酒品牌的客戶；半專業(yè)品牌客戶指曾經(jīng)或正在運(yùn)作與白酒推廣具有相同渠道的其他酒種品牌的客戶，如張?jiān)８杉t或青島啤酒的總代理；非專業(yè)品牌客戶指沒(méi)有做過(guò)任何酒類產(chǎn)品的總代理，從其他行業(yè)跨入白酒行業(yè)，但能夠配合廠家按陣地戰(zhàn)推廣方案承擔(dān)自己責(zé)任和義務(wù)的客戶。

經(jīng)過(guò)抽樣調(diào)查和比較，以“一個(gè)新產(chǎn)品打開(kāi)一個(gè)新市場(chǎng)的成功率”來(lái)對(duì)比，專業(yè)品牌客戶的成功率不高于50%，半專業(yè)品牌

客戶的成功率不低于70%，非專業(yè)品牌客戶的成功率約為60%。令人驚奇的對(duì)比結(jié)果背后有其深層的原因：專業(yè)品牌客戶將其運(yùn)作其他白酒品牌的成功經(jīng)驗(yàn)作為與我方談判的資本，而且他們對(duì)終端的危險(xiǎn)細(xì)節(jié)了如指掌，膽怯和人性的狡猾反而制約了成功的可能，這就像找一個(gè)情場(chǎng)高手做伴侶不一定是好事；半專業(yè)品牌客戶之所以成功率較高，是他們擁有渠道資源和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于對(duì)白酒市場(chǎng)暫時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)反而具有相當(dāng)?shù)臒崆?；而非專業(yè)品牌客戶雖然沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但是有資金、有熱情。白酒陣地戰(zhàn)營(yíng)銷就像打仗，新兵在前、老兵斷后，三種客戶可定位如下：專業(yè)品牌客戶更適合于維護(hù)市場(chǎng)和流通推廣；半（非）專業(yè)品牌客戶更適合于新產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣。

2、游擊客戶：做流通不做終端，什么流行就賣什么。

3、兩類客戶的選擇原則：目標(biāo)市場(chǎng)定性為品牌市場(chǎng)就必須找品牌客戶，并從中選出優(yōu)秀客戶；目標(biāo)市場(chǎng)定性為游擊市場(chǎng)，就沒(méi)必要選擇總代理。我們可以將“精確客戶”界定為：適合企業(yè)產(chǎn)品推廣、有基本運(yùn)作資金、態(tài)度正確、觀念認(rèn)同的客戶就是精確營(yíng)銷陣地戰(zhàn)所需要的客戶。

五、渠道的精確推廣：

整體策略：集中資源，階段推廣，碉堡戰(zhàn)術(shù)，層層滲透。第一渠道：餐飲店。到岸價(jià)12元/瓶以上的新產(chǎn)品上市，只有打開(kāi)餐飲消費(fèi)這一門檻，其他渠道才會(huì)接受。唯有餐飲店才是消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買并當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的集中場(chǎng)所，因此在導(dǎo)入期要全力以

赴只做餐飲，餐飲店指名消費(fèi)進(jìn)入前三名時(shí)，方可跟進(jìn)超市。

第二渠道：超市。超市是餐飲店的影子，是餐飲店消費(fèi)的跟進(jìn)者。超市鋪貨不同于餐飲店的少而精，而是要多而廣。

第三渠道：批零（大流通)。當(dāng)產(chǎn)品在餐飲渠道和超市基本形成流行時(shí)，即可跟進(jìn)批零環(huán)節(jié)，但要依據(jù)產(chǎn)品價(jià)位介面的不同有控制地推向批零環(huán)節(jié)。

總之，產(chǎn)品在餐飲店沒(méi)有進(jìn)入指名消費(fèi)的前三名時(shí)，不必進(jìn)入超市；產(chǎn)品在餐飲渠道和超市沒(méi)有形成流行時(shí)，千萬(wàn)不要進(jìn)入批發(fā)渠道（到岸價(jià)12元/瓶以上的產(chǎn)品）。

六、精確的季節(jié)推廣：

1、常規(guī)旺季月份：1月、2月、4月、5月、9月、11月、12月，共7個(gè)月。每年的10月和3月，會(huì)因中秋節(jié)和春節(jié)兩個(gè)節(jié)日剛過(guò)，渠道及家庭中存有一定的產(chǎn)品而造成流通回款額偏低。

2、月份精確推廣：

3月∽8月，終端餐飲店推廣。如果目標(biāo)市場(chǎng)已確定為品牌市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)，而此階段不能進(jìn)入指名消費(fèi)前三名，目標(biāo)失敗已成定局。餐飲指名消費(fèi)的名次績(jī)效如下：第一名流通能達(dá)到終端的5倍，第二名流通能達(dá)到終端的3倍，第三名流通能達(dá)到終端的2倍，第三名以后則得不償失。

8月∽10月，跟進(jìn)超市。中秋節(jié)前到岸價(jià)12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品可以走向流通。

10月∽12月，穩(wěn)定餐飲，加強(qiáng)超市，構(gòu)建批零網(wǎng)點(diǎn)，分步

驟有控制地推向批零。

12月∽2月，流通強(qiáng)銷期.重在超市促銷和批零強(qiáng)銷，加強(qiáng)流通力，目的是盡量達(dá)到渠道的全面覆蓋。

以上各方面的工作都不是孤立進(jìn)行的，我們可以將精確營(yíng)銷總結(jié)為：在精確調(diào)查下的精確定位，在目標(biāo)市場(chǎng)精確定位下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精確布局，在市場(chǎng)重點(diǎn)突破、板塊布局的同時(shí)，須有精確客戶的配合，依據(jù)規(guī)律進(jìn)行渠道的精確推廣，廣告緊跟渠道走，緊俏緊跟產(chǎn)品走。如此，精確營(yíng)銷陣地戰(zhàn)才能實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快”的有效營(yíng)銷。

第三篇：白酒市場(chǎng)渠道營(yíng)銷流程概述

白酒市場(chǎng)渠道營(yíng)銷流程概述

特別提示：市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有一成不變的固定模式，以下只是綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的說(shuō)明，希望對(duì)大家有所啟示，更多的還需要大家在市場(chǎng)運(yùn)作中根據(jù)實(shí)際情況不斷加以改進(jìn)和完善。

一、團(tuán)購(gòu)渠道

1、建立團(tuán)購(gòu)客戶檔案

首先建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)客戶，建立客戶檔案?？蛻魴n案的內(nèi)容包括：?jiǎn)挝幻Q、電話、地址、用酒價(jià)位、用酒品牌、用酒量、采購(gòu)程序、定點(diǎn)酒店、單位效益描述，個(gè)人信息包括：客戶姓名、職務(wù)、聯(lián)系電話、家庭地址、家庭成員情況、生日以及其他特殊紀(jì)念日、用酒偏好、興趣愛(ài)好、利益需求點(diǎn)、影響力、對(duì)其有影響的人、駕駛員或秘書(shū)聯(lián)系電話等，要盡可能將客戶檔案內(nèi)容細(xì)化，同時(shí)客戶檔案要不斷進(jìn)行完善和更新。

2、建立團(tuán)購(gòu)組織

團(tuán)購(gòu)組織要獨(dú)立于常規(guī)銷售渠道之外，整合所有可用資源，建立專業(yè)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，組織形式有企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)、商企合作運(yùn)營(yíng)和商業(yè)自主運(yùn)營(yíng)模式。團(tuán)購(gòu)客戶有時(shí)需要很快把產(chǎn)品送到，因此團(tuán)購(gòu)還需要建立一支反應(yīng)快速的物流配送隊(duì)伍。招聘的團(tuán)購(gòu)服務(wù)人員和團(tuán)購(gòu)經(jīng)理，建議以優(yōu)秀的女士為主，年齡30-40歲，容貌較好（中等以上），氣質(zhì)佳；性格開(kāi)朗、大方、溝通能力強(qiáng)。有一定酒量，時(shí)間調(diào)配相對(duì)自由。團(tuán)購(gòu)人員主要分為全職和兼職兩類。團(tuán)購(gòu)人員需要有一定的直接或間接的人脈關(guān)系，具備一定的溝通和產(chǎn)品推薦技巧。

3、建立良好的財(cái)務(wù)制度

做好應(yīng)收賬款的登記，有基本的每日業(yè)務(wù)流水賬，支出帳，最好是收支兩條線，對(duì)不能即結(jié)帳款的客戶設(shè)立一個(gè)合理的賬期和信用額度。

4、激勵(lì)制度的建立

合理的激勵(lì)制度能夠促進(jìn)團(tuán)購(gòu)銷售人員更加出色的完成工作，達(dá)到銷售的目標(biāo)。

5、召開(kāi)產(chǎn)品上市品鑒會(huì)，品鑒會(huì)要抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：A、建立人脈關(guān)系B、傳播產(chǎn)品品質(zhì)

6、客情維護(hù)，以產(chǎn)生持續(xù)銷量。團(tuán)購(gòu)客情維護(hù)要因人而異。

二、流通渠道

1、市場(chǎng)招商

雙方接觸→意見(jiàn)交換→利益比較→意見(jiàn)不一→談判妥協(xié)→達(dá)成共識(shí)→合作

2、市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研的基本功能是收集、加工、提供市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)操作提供正確、有效的數(shù)據(jù)參考。營(yíng)銷調(diào)研的主要方法有：

1、面談?wù){(diào)查法

2、電話調(diào)查法

3、郵寄調(diào)查法

4、問(wèn)卷調(diào)查法

5、觀察法

6、實(shí)驗(yàn)法。

3、產(chǎn)品鋪市

廠家銷售人員要配合經(jīng)銷商開(kāi)展挑選網(wǎng)點(diǎn)，掃街鋪貨工作，為下一步的銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，只有讓消費(fèi)者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購(gòu)的可能性, 白酒作為同質(zhì)性很強(qiáng)，選擇空間很大的快消品，市場(chǎng)鋪貨的廣度、柜臺(tái)展示的占有率和效果，會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。

4、客戶及終端拜訪

業(yè)務(wù)人員要以一定的頻率對(duì)客戶及終端進(jìn)行拜訪，進(jìn)行深度訪銷，加強(qiáng)對(duì)分銷客戶的拜訪，以促進(jìn)客戶對(duì)業(yè)務(wù)人員和我們品牌的認(rèn)知程度和印象，刺激其經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性，向分銷客戶介紹產(chǎn)品的性能和賣點(diǎn)，引導(dǎo)分銷商主動(dòng)推銷的意識(shí)，提高其對(duì)品牌的信任和對(duì)產(chǎn)品的信心。通過(guò)定期拜訪，征詢客戶意見(jiàn)，了解產(chǎn)品銷售形式和售后情況，通過(guò)客戶了解消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，同時(shí)加強(qiáng)競(jìng)品信息的收集。

銷售拜訪八步驟：

1、準(zhǔn)備工作

2、檢查戶外廣告

3、向客戶打招呼

4、做售點(diǎn)產(chǎn)品陳列

5、檢查客戶庫(kù)存

6、做銷售訪問(wèn)和溝通

7、確認(rèn)定貨

8、感謝客戶

5、客情維護(hù)

通路客情關(guān)系與業(yè)務(wù)關(guān)系有著相互推動(dòng)的作用。良好的客情對(duì)于業(yè)務(wù)關(guān)系以及產(chǎn)品的動(dòng)銷具有促進(jìn)作用。業(yè)務(wù)的往來(lái)及良性發(fā)展有利于客情關(guān)系的升華?？颓殛P(guān)系的加深需要個(gè)人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、產(chǎn)品陳列

要加強(qiáng)產(chǎn)品展示的效果，爭(zhēng)取在貨架的顯著位置展示，有條件的可以以島型或梯形的堆頭方式展示，以加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)效果來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷的氛圍。

7、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造

良好的品牌氛圍可以制造流行，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售。市場(chǎng)的氛圍營(yíng)造要注意差異性、識(shí)別性、靈活性和統(tǒng)一性。

8、9、商超、酒店以及名煙名酒店等的進(jìn)場(chǎng)及銷售督導(dǎo) 市場(chǎng)促銷

市場(chǎng)促銷是白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，廣義的促銷是指：廣告、宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)；狹義的促銷就是指銷售促進(jìn)活動(dòng)。促銷對(duì)象可以是消費(fèi)者，也可以是渠道銷售商。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。一般針對(duì)渠道成員（經(jīng)銷商、分銷商、零售商等）開(kāi)展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對(duì)渠道開(kāi)展促銷的目的有七個(gè)：提高鋪貨率、擴(kuò)大銷量、新品上市、消化庫(kù)存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)（渠道攔截）、增加渠道利潤(rùn)。

10、客戶的庫(kù)存管理（進(jìn)、銷、存），定期檢查網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)貨。

安全存貨量=上次拜訪后的實(shí)際銷量×1.5 建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫(kù)存

11、市場(chǎng)監(jiān)管，主要是促銷和宣傳費(fèi)用的督查，遏制低價(jià)傾銷、倒酒竄貨，制止競(jìng)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

12、對(duì)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)

根據(jù)公司的銷售策略及相關(guān)培訓(xùn)資料，培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務(wù)人員的興趣。

13、售前、售中和售后服務(wù)

定期協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪其客戶，參加經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會(huì)議，定期與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)探討。及時(shí)穩(wěn)妥地處理好質(zhì)量投訴問(wèn)題。

三、酒店渠道

酒店的進(jìn)場(chǎng)銷售主要有以下幾種方式：

1、只進(jìn)場(chǎng)銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店，只是在酒店吧臺(tái)陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對(duì)C、D類酒店或酒店有規(guī)定不能上促銷的A、B類酒店和特級(jí)店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

2、同場(chǎng)促銷方式：即和其他競(jìng)品一道在某一酒店開(kāi)展人員促銷活動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)方式。此進(jìn)場(chǎng)方式一是針對(duì)那些如果要買專場(chǎng)費(fèi)用很高，投入產(chǎn)出比不劃算的A、B類酒店；二是市場(chǎng)費(fèi)用投入不多，但又想做A、B類酒店的廠家常采用的進(jìn)場(chǎng)方式。另外如果與競(jìng)品不在一個(gè)價(jià)位檔次上也可采用此入場(chǎng)方式。

3、買斷專場(chǎng)促銷方式：即讓酒店保證同類產(chǎn)品只有自己一家開(kāi)展人員等促銷活動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)方式。這種進(jìn)場(chǎng)方式的好處是能最大限度的避免同類競(jìng)品在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)，便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因?yàn)閷?chǎng)促銷酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個(gè)城市樹(shù)立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種進(jìn)場(chǎng)方式費(fèi)用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場(chǎng)促銷買斷費(fèi)都在幾萬(wàn)元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬(wàn)。所以這種入場(chǎng)方式一般在一個(gè)省會(huì)城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來(lái)操作，并期望以此來(lái)帶動(dòng)其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予酒店一定比例或確定的費(fèi)用的入場(chǎng)方式。此種入場(chǎng)方式按理來(lái)說(shuō)是廠商最愿意和酒店合作的入場(chǎng)方式，因?yàn)榍懊嫒N入場(chǎng)方式一般在簽訂協(xié)議時(shí)廠商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店方，而酒店是不會(huì)在乎廠商的銷售狀況的，也不會(huì)主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費(fèi)用，廠商一可保證合理的利潤(rùn)，二可降低風(fēng)險(xiǎn)，三是一般店方為完成銷量都會(huì)發(fā)動(dòng)服務(wù)人員主動(dòng)去推銷你的產(chǎn)品，會(huì)更大限度的提高銷量。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，酒店也如同大賣場(chǎng)一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費(fèi)用的銷售方式。

5、暗促銷方式：此入場(chǎng)方式是針對(duì)別人已買了專場(chǎng)，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和酒店達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買專場(chǎng)促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷人員工資）一定名額的酒店服務(wù)人員的工資或其他費(fèi)用的入場(chǎng)促銷方式。廠商也可直接發(fā)展暗促進(jìn)行促銷。

6、買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式：此種方式一般是實(shí)力較大，經(jīng)營(yíng)品種較全的商家才采用的入場(chǎng)方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費(fèi)用的入場(chǎng)方式。這種入場(chǎng)方式對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)可以降低其進(jìn)貨成本；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)可以確保自己的整體銷量；對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也可和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)其他品種共同分?jǐn)傎M(fèi)用，是三方都樂(lè)意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。酒店渠道銷售的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

1、酒店概況的調(diào)查：包括酒店位置、營(yíng)業(yè)面積、包廂數(shù)量、散臺(tái)數(shù)量、停車位等

2、酒店經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查：酒店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、誠(chéng)信度、上座率等以及買斷品牌、進(jìn)場(chǎng)條件等3、4、5、6、7、8、酒店的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 信用額度和賬期的設(shè)定 業(yè)務(wù)人員的定期拜訪 及時(shí)兌付獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金 促銷員的管理 客情維護(hù)

四、商超渠道

1、商超的選擇和進(jìn)場(chǎng)談判

商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用談判一般包括：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、展示費(fèi)、促管費(fèi)、廣告費(fèi)等以及付款方式、賬期及返點(diǎn)等的談判。

2、產(chǎn)品的陳列 貨架占有率越大，就意味著顧客與商品接觸的次數(shù)越多，顧客沖動(dòng)性購(gòu)買的機(jī)會(huì)也越大。貨架陳列的三要素：陳列位、陳列量、陳列面。

3、終端氛圍營(yíng)造

一定要重視產(chǎn)品的陳列、排面和終端宣傳等基礎(chǔ)性工作，加強(qiáng)賣場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，在商超里，沒(méi)有位置就沒(méi)有銷售，沒(méi)有氛圍就沒(méi)有銷售，你的氣勢(shì)有多大，你的銷量就有多大。

4、促銷

人員促銷；

商超促銷的形式：DM促銷、買贈(zèng)促銷、專題促銷、特價(jià)、時(shí)段促銷。促銷商品的展示和表達(dá)：店外展板、POP、特價(jià)簽、地堆或端架

商超促銷要師出有名，如節(jié)慶促銷、新品上市等

5、客情維護(hù)

要注意維護(hù)好和商超的客情關(guān)系，客情關(guān)系好，不僅可以節(jié)省費(fèi)用，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

安徽封壇酒業(yè)營(yíng)銷有限公司 二0一一年七月十四日

第四篇：白酒營(yíng)銷

央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過(guò)3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過(guò)4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來(lái)一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺(jué)得無(wú)論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹(shù)立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來(lái)也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略基本都是“事件營(yíng)銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來(lái)吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國(guó)際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來(lái)，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開(kāi)國(guó)國(guó)宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過(guò)氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來(lái)如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國(guó)探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國(guó)“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國(guó)慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬(wàn)元購(gòu)置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國(guó)60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國(guó)慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營(yíng)銷，拍賣天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷手段，海南椰島集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹(shù)立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷未來(lái)還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播相比，白酒營(yíng)銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專門開(kāi)辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來(lái)的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開(kāi)放。通過(guò)參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來(lái)到酒廠參觀，這無(wú)形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營(yíng)銷未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說(shuō)。

第五篇：白酒營(yíng)銷

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競(jìng)相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。

這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

第三，利潤(rùn)空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤(rùn)空間。

第四，營(yíng)銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷操作。

“宴席”市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒(méi)有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒(méi)于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開(kāi)的一次團(tuán)購(gòu)公關(guān)。

宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大

宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國(guó)的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬(wàn)對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國(guó)新出生人口1604萬(wàn)，2013年我國(guó)60歲以上的老人將突破2億人，全國(guó)高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬(wàn)人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場(chǎng)品牌分布情況

宴席市場(chǎng)賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問(wèn)題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒(méi)有發(fā)展前景

宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒(méi)有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒(méi)有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過(guò)以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來(lái)爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過(guò)與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。

但總的說(shuō)來(lái)，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略

（一）、宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個(gè)人）特定需求，無(wú)論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水。定制營(yíng)銷可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱、徽標(biāo)、廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。

而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，包括專業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營(yíng)銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費(fèi)者購(gòu)買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開(kāi)展的“過(guò)龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來(lái)做

對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)酒服務(wù)人員等等。

宴席市場(chǎng)主題營(yíng)銷“五步法則”

宴席主題營(yíng)銷“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過(guò)線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂(lè)事，精品老郎酒”。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動(dòng)，最好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購(gòu)買一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭(zhēng)得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

（一）把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來(lái)，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來(lái)，趕在節(jié)日前開(kāi)展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來(lái)，共同形成市場(chǎng)影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。

以長(zhǎng)時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒(méi)有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開(kāi)專業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開(kāi)展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開(kāi)展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，共同開(kāi)展活動(dòng)。

（五）酒企可對(duì)各市場(chǎng)開(kāi)展宴席市場(chǎng)銷售競(jìng)賽，經(jīng)銷商也可以針對(duì)宴席市場(chǎng)開(kāi)展類似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開(kāi)展了淡季宴席市場(chǎng)崗位練兵銷售競(jìng)賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動(dòng)化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營(yíng)造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。