第一篇：白酒終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的四大核心

白酒終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的四大核心

案例：

飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。

這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)成功案例。

所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點(diǎn)攔截商品的消費(fèi)者即爭(zhēng)奪商品的消費(fèi)者的方式。

白酒營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營(yíng)銷模式層出不窮，但相對(duì)來(lái)講，實(shí)施終端攔截是一種更能快速見效、刀下見菜的有效戰(zhàn)術(shù)，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)講，亦更易實(shí)施，成-全球品牌網(wǎng)-本較低。但是，看似非常好的營(yíng)銷模式，很多白酒企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中卻找不到方向，抓不住重點(diǎn)，以致劍走偏鋒，收效甚微。白酒終端攔截銷售終端是第一戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)象是白酒消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者開展終端攔截，重在做好四個(gè)核心工作，即：口碑、形象、利益和決定。只要針對(duì)這四個(gè)核心做好攔截策略，那么終端攔截戰(zhàn)術(shù)即可大大見效，以下一一分述：

1、經(jīng)銷商首推——口碑?dāng)r截：

白酒營(yíng)銷中，口碑絕對(duì)占到舉足輕重的作用。對(duì)于白酒消費(fèi)

者來(lái)講，絕大多數(shù)消費(fèi)者是并不懂酒的，影響他們購(gòu)買決策的因素中，經(jīng)銷商和促銷員的推薦占到很大的作用。經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)告訴我們，很多消費(fèi)者都是決定購(gòu)買的一剎那間改變主意的，而這個(gè)主意的改變?cè)蚣磥?lái)自于終端銷售人員的推薦介紹，也就是說(shuō)，在白酒消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素中，經(jīng)銷商推薦起到很大的作用。

所以白酒企業(yè)終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中一定要積極溝通經(jīng)銷商首推自己的產(chǎn)品，公司管理人員亦要定期不定期進(jìn)行抽查評(píng)比，對(duì)能做到首推、推薦有力、全面的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以進(jìn)一步鼓勵(lì)其首推積極性，同時(shí)對(duì)工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?？诒榻B是營(yíng)銷中最具有說(shuō)服力的工具，白酒終端攔截就是要建造這樣一張無(wú)形的經(jīng)銷商口碑網(wǎng)，做到口碑?dāng)r截。

2、終端生動(dòng)化——形象攔截：

據(jù)統(tǒng)計(jì)：終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量，由此可見終端生動(dòng)化的重要性。抓住消費(fèi)者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化陳列是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。把終端生動(dòng)化管理作為終端攔截戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和實(shí)施，可以更好的樹立產(chǎn)品品牌形象、引起注意、刺激購(gòu)買、增加銷量、提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)順利、有效實(shí)施。

試想：一個(gè)廣告形象很好、品牌很響的白酒品牌，如果終端形象一塌糊涂，形象攔截是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中的第二個(gè)重要核

心。

3、活動(dòng)促銷——利益攔截：

可以說(shuō)，利益在整個(gè)白酒營(yíng)銷中起到了至關(guān)重要的作用。無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是促銷渠道，無(wú)論是盤中盤還是深度分銷，其實(shí)都是利益影響著根本的一切。對(duì)于終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應(yīng)有的銷售作用，其利益攔截方式、點(diǎn)、幅度的設(shè)計(jì)就非常重要。

利益攔截?zé)o外乎就是明促和暗促兩種模式，明促主要針對(duì)消費(fèi)者，暗促主要針對(duì)銷售通路，這就象打仗，既要有明的正面阻擊，同時(shí)也必須要有背后的迂回，只有當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性和渠道的銷售的推動(dòng)性都同時(shí)發(fā)揮作用的時(shí)候，白酒的銷售才能起到全面開花的理想狀態(tài)。

白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)明促方式的時(shí)候，應(yīng)該要多作市場(chǎng)調(diào)查，要清楚的了解到消費(fèi)者對(duì)哪些促銷感興趣，有刺激作用、有吸引力，現(xiàn)在的白酒促銷基本上都是廠家自己定制，很少以消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)；暗促主要就是錢的多少，但也有企業(yè)作出了利益點(diǎn)上延伸的償試，比如培訓(xùn)、旅游等。

4、現(xiàn)場(chǎng)刺激——沖動(dòng)攔截：

如本文開始所述，市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。銷售終端、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)是決定一個(gè)銷售是否成功最

為關(guān)鍵的地方所在，這也是終端攔截最為核心的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)所在。

我們知道，大部份白酒消費(fèi)者是并不懂酒的，在終端購(gòu)買的時(shí)候，促銷人員的刺激能否成功，決定一切。形象攔截只能是實(shí)現(xiàn)終端注意力吸引，利益攔截只能是在銷售通路上做到暢通，沒有阻力，而消費(fèi)者持幣購(gòu)買決策的一瞬間才是成敗的關(guān)鍵，這就要看能否在前邊工作的基礎(chǔ)上再燒一把火，刺激成功，達(dá)成購(gòu)買。

沖動(dòng)攔截關(guān)鍵在于終端促銷人員的素質(zhì)和水平。

終端攔截是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一項(xiàng)銷售工程，相對(duì)于盤中盤等營(yíng)銷模式來(lái)講，終端攔截更容易實(shí)施，尤其是中小型白酒企業(yè)，更容易在家門口市場(chǎng)實(shí)施，有利于保住根據(jù)地市場(chǎng)，避免外來(lái)大品牌的瓜分，實(shí)現(xiàn)區(qū)域局部市場(chǎng)的勝利，并可以此為思路，不斷建立自己的核心市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)星星之火，可以燎原之最終戰(zhàn)略目的。

第二篇：白酒終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的四大核心

白酒終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的四大核心

宋玉鋒 http://004km.cn 2010-10-26 中國(guó)食品科技網(wǎng)

案例：

飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。

這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)成功案例。

所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點(diǎn)攔截商品的消費(fèi)者即爭(zhēng)奪商品的消費(fèi)者的方式。

白酒營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營(yíng)銷模式層出不窮，但相對(duì)來(lái)講，實(shí)施終端攔截是一種更能快速見效、刀下見菜的有效戰(zhàn)術(shù)，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)講，亦更易實(shí)施，成本較低。但是，看似非常好的營(yíng)銷模式，很多白酒企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中卻找不到方向，抓不住重點(diǎn)，以致劍走偏鋒，收效甚微。

白酒終端攔截銷售終端是第一戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)象是白酒消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者開展終端攔截，重在做好四個(gè)核心工作，即：口碑、形象、利益和決定。只要針對(duì)這四個(gè)核心做好攔截策略，那么終端攔截戰(zhàn)術(shù)即可大大見效，以下一一分述：

1、經(jīng)銷商首推——口碑?dāng)r截：

白酒營(yíng)銷中，口碑絕對(duì)占到舉足輕重的作用。對(duì)于白酒消費(fèi)者來(lái)講，絕大多數(shù)消費(fèi)者是并不懂酒的，影響他們購(gòu)買決策的因素中，經(jīng)銷商和促銷員的推薦占到很大的作用。

經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)告訴我們，很多消費(fèi)者都是決定購(gòu)買的一剎那間改變主意的，而這個(gè)主意的改變?cè)蚣磥?lái)自于終端銷售人員的推薦介紹，也就是說(shuō)，在白酒消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素中，經(jīng)銷商推薦起到很大的作用。

所以白酒企業(yè)終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中一定要積極溝通經(jīng)銷商首推自己的產(chǎn)品，公司管理人員亦要定期不定期進(jìn)行抽查評(píng)比，對(duì)能做到首推、推薦有力、全面的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以進(jìn)一步鼓勵(lì)其首推積極性，同時(shí)對(duì)工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

口碑介紹是營(yíng)銷中最具有說(shuō)服力的工具，白酒終端攔截就是要建造這樣一張無(wú)形的經(jīng)銷商口碑網(wǎng)，做到口碑?dāng)r截。

2、終端生動(dòng)化——形象攔截：

據(jù)統(tǒng)計(jì)：終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量，由此可見終端生動(dòng)化的重要性。抓住消費(fèi)者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化陳列是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

把終端生動(dòng)化管理作為終端攔截戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和實(shí)施，可以更好的樹立產(chǎn)品品牌形象、引起注意、刺激購(gòu)買、增加銷量、提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)順利、有效實(shí)施。

試想：一個(gè)廣告形象很好、品牌很響的白酒品牌，如果終端形象一塌糊涂，形象攔截是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中的第二個(gè)重要核心。

3、活動(dòng)促銷——利益攔截：

可以說(shuō)，利益在整個(gè)白酒營(yíng)銷中起到了至關(guān)重要的作用。無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是促銷渠

道，無(wú)論是盤中盤還是深度分銷，其實(shí)都是利益影響著根本的一切。對(duì)于終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應(yīng)有的銷售作用，其利益攔截方式、點(diǎn)、幅度的設(shè)計(jì)就非常重要。

利益攔截?zé)o外乎就是明促和暗促兩種模式，明促主要針對(duì)消費(fèi)者，暗促主要針對(duì)銷售通路，這就象打仗，既要有明的正面阻擊，同時(shí)也必須要有背后的迂回，只有當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性和渠道的銷售的推動(dòng)性都同時(shí)發(fā)揮作用的時(shí)候，白酒的銷售才能起到全面開花的理想狀態(tài)。

白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)明促方式的時(shí)候，應(yīng)該要多作市場(chǎng)調(diào)查，要清楚的了解到消費(fèi)者對(duì)哪些促銷感興趣，有刺激作用、有吸引力，現(xiàn)在的白酒促銷基本上都是廠家自己定制，很少以消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)；暗促主要就是錢的多少，但也有企業(yè)作出了利益點(diǎn)上延伸的償試，比如培訓(xùn)、旅游等。

4、現(xiàn)場(chǎng)刺激——沖動(dòng)攔截：

如本文開始所述，市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。銷售終端、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)是決定一個(gè)銷售是否成功最為關(guān)鍵的地方所在，這也是終端攔截最為核心的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)所在。

我們知道，大部份白酒消費(fèi)者是并不懂酒的，在終端購(gòu)買的時(shí)候，促銷人員的刺激能否成功，決定一切。形象攔截只能是實(shí)現(xiàn)終端注意力吸引，利益攔截只能是在銷售通路上做到暢通，沒有阻力，而消費(fèi)者持幣購(gòu)買決策的一瞬間才是成敗的關(guān)鍵，這就要看能否在前邊工作的基礎(chǔ)上再燒一把火，刺激成功，達(dá)成購(gòu)買。

沖動(dòng)攔截關(guān)鍵在于終端促銷人員的素質(zhì)和水平。

終端攔截是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一項(xiàng)銷售工程，相對(duì)于盤中盤等營(yíng)銷模式來(lái)講，終端攔截更容易實(shí)施，尤其是中小型白酒企業(yè)，更容易在家門口市場(chǎng)實(shí)施，有利于保住根據(jù)地市場(chǎng)，避免外來(lái)大品牌的瓜分，實(shí)現(xiàn)區(qū)域局部市場(chǎng)的勝利，并可以此為思路，不斷建立自己的核心市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)星星之火，可以燎原之最終戰(zhàn)略目的。

第三篇：白酒終端營(yíng)銷

白酒終端營(yíng)銷

得終端者得的天下

酒水食品隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在消費(fèi)逐步走向理性化的今天，在文化方面不斷提升，從英雄文化到孤獨(dú)文化，從好客到饋贈(zèng)，從福文化到運(yùn)文化，作為婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。春節(jié)的臨近使得當(dāng)前白酒的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想贏得更多的市場(chǎng)，白酒的營(yíng)銷不僅要在傳播方面、渠道方面深度細(xì)分，而且要關(guān)注白酒終端銷售，做好臨門一腳，因?yàn)閺V告的拉動(dòng)必須配合終端的“推動(dòng)”，營(yíng)銷才能更有效。

一、搶占白酒終端

白酒的終端體現(xiàn)在許多方面，按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣場(chǎng)、超市和百貨店，如果是拓展思路，實(shí)施嫁接營(yíng)銷，營(yíng)銷和搶占終端，一是要對(duì)終端細(xì)分，進(jìn)行分類管理；二是需要在策略方面進(jìn)行促銷，如系列化、生動(dòng)化的產(chǎn)品排列、如針對(duì)不同對(duì)象的促銷、如捆綁銷售等等；三是要在終端利用人員進(jìn)行推銷，在戶外進(jìn)行推銷，既要吸引顧客走進(jìn)來(lái)，又要主動(dòng)走出去。

二、終端細(xì)化

（一）酒店終端

酒店終端是白酒商家必爭(zhēng)之地，對(duì)于酒店終端的促銷，主要有三個(gè)群體： 1.酒店老板。

白酒銷售，尤其是中高端，其消費(fèi)主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。必須要針對(duì)酒店老板開展促銷，只有這樣，才能一方面通過(guò)酒店老板直接向消費(fèi)者推銷白酒產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動(dòng)能正常進(jìn)行。在白酒終端給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品，主要以鋪貨返利和銷售返點(diǎn)兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值，如對(duì)白酒銷售達(dá)到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準(zhǔn)備酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓(xùn)。2.酒店服務(wù)人員

白酒銷售過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費(fèi)者，真正的白酒銷售主要就是在酒店。這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售工作的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最后的 “臨門一腳”。

3.酒店消費(fèi)者。

終端銷售的最終目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，在針對(duì)消費(fèi)者的促銷過(guò)程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略，如上演玩“幣”風(fēng)暴，瓶?jī)?nèi)設(shè)置外幣或人民幣；如掀起有獎(jiǎng)促銷，采用刮刮卡和禮品贈(zèng)送等形式，設(shè)立極具文化與收藏價(jià)值的不同獎(jiǎng)項(xiàng)禮品，集卡有獎(jiǎng)活動(dòng)等等，如在每瓶酒內(nèi)放置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成精美古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價(jià)值性、品位性。并可做飲酒抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，這樣有助于白酒銷售。

（二）超市終端

超市是僅次于酒店的第二大白酒銷售終端，在這個(gè)終端的促銷過(guò)程中： 一是在強(qiáng)化POP 廣告和賣場(chǎng)廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程等等；

二是產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；

三是可以為超市與賣場(chǎng)制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；

四是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；

五是終端導(dǎo)購(gòu)的培育，在賣場(chǎng)和超市，導(dǎo)購(gòu)的用途非常大，對(duì)消費(fèi)者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等等

（三）白酒經(jīng)銷部及批發(fā)部

很多批發(fā)部經(jīng)營(yíng)范圍較廣，都有各自的銷售渠道，并且是很好的產(chǎn)品陳列展示的賣場(chǎng)。針對(duì)這部分經(jīng)銷商，宜制定月、季度或的返點(diǎn)或者其他獎(jiǎng)勵(lì)政策。如外出旅游。

（四）戶外展示

為了快速搶占終端，走出去也是一種有效的策略，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，戶外展示是一種非常好的營(yíng)銷策略。

在農(nóng)村市場(chǎng)的開拓過(guò)程中，由于品牌還沒真正形成，找準(zhǔn)農(nóng)村消費(fèi)者的口味，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體農(nóng)村消費(fèi)者一種全新的思維習(xí)慣與消費(fèi)模式是白酒品牌培養(yǎng)未來(lái)市場(chǎng)（即農(nóng)村市場(chǎng)）的主要突破口。針對(duì)這個(gè)終端的促銷，戶外展示效果比較好，因?yàn)楫?dāng)前他們都在為節(jié)日準(zhǔn)備，在購(gòu)買年貨。如果利用趕集的時(shí)間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶外路演，配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)，既能夠提升品牌在這個(gè)群體中的形象，又能夠促進(jìn)銷售。當(dāng)然，戶外路演需要前期宣傳造勢(shì)到位，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，自然要眾多的人知道并參與這個(gè)活動(dòng)，才能達(dá)到戶外路演的宣傳和銷售目的。如：品酒活動(dòng)。

買贈(zèng)活動(dòng)

走進(jìn)社區(qū)，品酒展示等活動(dòng)，主要針對(duì)人群密集處（騰龍市場(chǎng)等）

三、推動(dòng)

前期市場(chǎng)渠道打造成功，并不能停滯，而是需要一系列的促銷、造勢(shì)等活動(dòng)來(lái)推動(dòng)終端的重復(fù)銷售。

要營(yíng)銷終端，需要推動(dòng)與拉動(dòng)有效結(jié)合，在傳播方面整合，針對(duì)終端的，需要有新由頭、新賣點(diǎn)、新活動(dòng)形式，善于借勢(shì)和造勢(shì)；

1、旅游活動(dòng)；如

2、經(jīng)銷商和終端培訓(xùn)；

3、經(jīng)銷商品鑒會(huì)訂貨會(huì)等酒會(huì)。

4、利用人脈關(guān)系，可讓其他行業(yè)或者企事業(yè)單位作為本單位福利發(fā)放。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化的今天，白酒銷售將會(huì)決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端的控制與銷售，贏取消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)與偏好，細(xì)分終端，針對(duì)不同的終端進(jìn)行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場(chǎng)；不僅搶占現(xiàn)有終端，而且要精耕細(xì)作，贏取更大的市場(chǎng),白酒銷售量才能月新月異

2012-2-19

第四篇：洋河白酒終端營(yíng)銷模式

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)分配是關(guān)鍵，利益分配不合理，再好的品牌都不會(huì)引起他們的興趣。對(duì)此，洋河為了鋪建良好的渠道和網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建了“1+1營(yíng)銷模式”，注重對(duì)洋河經(jīng)銷商利益的維護(hù)，一位專家形象地稱之為“雙人舞”。

2005年，洋河銷售超5億元，2006年14億，2007年24億，2008年銷售突破37億元，等到2009年，洋河的銷售額已經(jīng)超過(guò)了46億元，連續(xù)幾年都保持了70%左右的增長(zhǎng)速度，在短短幾年里跨進(jìn)了中國(guó)白酒的第一方陣。

2010年11月上旬，悄無(wú)聲息地，洋河的股票價(jià)格已經(jīng)向上摸到了254.99元的高位，盡管只是一瞬，但這一瞬卻讓所有股民感到興奮，而在很多人的心中，洋河股價(jià)能跨上254.99元的高位，也許并不算是神話，畢竟，以洋河藍(lán)色經(jīng)典這幾年在酒業(yè)市場(chǎng)上的狂飆猛進(jìn)，以及大量待開發(fā)的“相對(duì)空白市場(chǎng)”所展示出來(lái)的潛力，可以成為支撐洋河股價(jià)向上沖鋒的最大動(dòng)力?，F(xiàn)在，自從上市之日起，洋河股價(jià)就一直在向上跨越臺(tái)階，目前已經(jīng)超越茅臺(tái)，成為白酒第一股。股價(jià)高企，作為一種空中支援，將對(duì)洋河地面市場(chǎng)的演進(jìn)給予強(qiáng)有力的支持，至少，通過(guò)全國(guó)數(shù)千萬(wàn)股民的口碑傳播，以及洋河在股票市場(chǎng)的漂亮走勢(shì)，對(duì)洋河這一老牌名酒的美譽(yù)度塑造會(huì)加分不少。

對(duì)于這幾年的發(fā)展，有人說(shuō)洋河是坐上了“火箭”，也有人說(shuō)，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了一次“洋河風(fēng)暴”的洗禮。而給這“火箭”提供原動(dòng)力、處于這次風(fēng)暴中心的正是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的銷售收入從2004年的7600萬(wàn)勁爆直升至2009年的46億，被國(guó)家工商總局認(rèn)定為行業(yè)最年輕的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，獲得了代表中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域最高成就的“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

成就往往源于不倦地追求。作為老牌名酒，早在10年前，洋河就曾經(jīng)高呼“振興蘇酒”的口號(hào)，那時(shí)候，正從谷底爬坡的洋河振臂一呼，卻是應(yīng)者寥寥，甚至還有很多人對(duì)其持懷疑態(tài)度，認(rèn)為“振興蘇酒”只是企業(yè)的作秀而已。而在10年后，洋河真真切切地實(shí)現(xiàn)了復(fù)興，而且也成為“振興蘇酒”的榜樣品牌，更成為中國(guó)酒業(yè)老牌名酒走向復(fù)興的典型代表。洋河藍(lán)色主基調(diào)的洋河藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)成為洋河人的一種另類驕傲。

洋河以藍(lán)色經(jīng)典一戰(zhàn)成名，可以說(shuō)正在演繹一出中國(guó)酒業(yè)走向“深藍(lán)”的傳奇，那么在其背后，究竟是怎樣一種力量在支撐洋河走向成功?洋河的崛起，確實(shí)值得經(jīng)銷商們思考。

品位創(chuàng)新，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

一直以來(lái)，酒都是以香型(嗅覺)來(lái)分類的。醬香型有茅臺(tái)、郎酒，濃香型有五糧液、瀘州老窖、劍南春，還有清香型、米香型等等。作為一個(gè)新興品牌，如果藍(lán)色經(jīng)典按照既有標(biāo)準(zhǔn)，將自己歸為某某香型，結(jié)果顯而易見，只能作為該品類的跟隨者，長(zhǎng)期處于劣勢(shì)與被動(dòng)的局面。敢于創(chuàng)新的洋河人在這點(diǎn)上沒有“按規(guī)矩辦事”：通過(guò)一項(xiàng)龐大的市場(chǎng)調(diào)研，在江蘇省內(nèi)進(jìn)行了4325人次的“目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試”和2315名消費(fèi)者的“飲后舒適度”的綜合分析，他們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)：人們的口味已由“吃香”向“吃味”轉(zhuǎn)變，飲時(shí)舒暢、飲后舒適、不口干、不上頭成為現(xiàn)在消費(fèi)者的主要需求。

中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌的真正出現(xiàn)，應(yīng)該是從藍(lán)河隨即推出的綿柔型白酒——洋河藍(lán)色經(jīng)典開始的。藍(lán)色經(jīng)典采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟;度數(shù)主要有38度、42度、46度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整;在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。

色彩演繹，別具一格

為了迎合節(jié)日的喜慶氣氛，白酒的包裝大都以紅、黃、金色為主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”，在這點(diǎn)上，他們又打起了主意：為了使新品在外觀上呈現(xiàn)出與競(jìng)品之間最大的差異化，而不至于淹沒在一片“火紅”的暖色當(dāng)中，洋河人何不采用格調(diào)更高、更有品味感的藍(lán)色呢?與可口可樂所對(duì)應(yīng)的百事可樂，不就是藍(lán)色向紅色提出的最強(qiáng)大抗衡么?于是洋河人便采用了經(jīng)典藍(lán)色的外包裝。

藍(lán)色，左右了產(chǎn)品的名稱與包裝，也奠定了藍(lán)色經(jīng)典的廣告訴求。打開洋河酒廠的首頁(yè)，一幅幅藍(lán)色的畫面把你引向了藍(lán)色經(jīng)典的精神世界——世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。這樣的品牌訴求，觸動(dòng)的無(wú)疑是男人心底最豪邁、最廣闊的情懷。心內(nèi)已然波瀾乍起，引爆的必定是市場(chǎng)銷售的“藍(lán)色風(fēng)暴”。

終端為王，渠道制勝

酒類產(chǎn)品有眾多營(yíng)銷模式，如直分銷、密集分銷、盤中盤等等，但都沒解決好渠道鏈因利益而容易崩斷的問題。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)分配是關(guān)鍵，利益分配不合理，再好的品牌都不會(huì)引起他們的興趣。對(duì)此，洋河為了鋪建良好的渠道和網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建了“1+1營(yíng)銷模式”，注重對(duì)洋河經(jīng)銷商利益的維護(hù)，一位專家形象地稱之為“雙人舞”。所謂“1+1模式”，就是由廠家分公司與渠道商聯(lián)合組成的辦事處來(lái)直接做市場(chǎng)，這使得廠家擁有了一批能操控終端市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，增強(qiáng)了企業(yè)掌控市場(chǎng)的能力，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場(chǎng)的弊端，根本上改變了以往經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家的合作方式。這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式，實(shí)際上是名酒品牌市場(chǎng)主導(dǎo)力的逐漸展現(xiàn)，這一點(diǎn)在茅臺(tái)、五糧液等一線品牌上尤為明顯。

“1+1模式”，終端直控，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，市場(chǎng)共建，利益共享;配合實(shí)施“洋河4×3后終端營(yíng)銷模式”（將營(yíng)銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截）、“商超、團(tuán)購(gòu)專業(yè)渠道模式”，加之規(guī)范的管理和強(qiáng)大的執(zhí)行力，自然提升了洋河品牌的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。

第五篇：終端攔截促銷方案

終端攔截促銷方案

一、小區(qū)推廣模式

A、團(tuán)購(gòu)式小區(qū)推廣方案

一、活動(dòng)目的家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的坐等銷售已經(jīng)很大程度上不能適應(yīng)當(dāng)前的家具銷售模式。如何主動(dòng)出擊，從終端架起和客戶的橋梁，直接將客戶抓在手中，將準(zhǔn)客戶集中在一起，易形成群購(gòu)效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提高和銷量的增長(zhǎng)。

二、活動(dòng)對(duì)象

回遷小區(qū)，商品房，單位集資房，小型別墅

三、活動(dòng)方式

以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行，團(tuán)購(gòu)更易促進(jìn)集體簽單。

四、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

時(shí)間：由經(jīng)銷商根據(jù)自己情況決定。

地點(diǎn)：

五、小區(qū)團(tuán)購(gòu)具體實(shí)施步驟

第一步：組建推廣團(tuán)隊(duì)

第二步：獲取小區(qū)信息

第三步：處理物業(yè)關(guān)系

第四步：邀約組團(tuán)實(shí)施

第五步：進(jìn)入店面銷售

1、推廣團(tuán)隊(duì)的組建

團(tuán)隊(duì)規(guī)模：4～5人適宜，由導(dǎo)購(gòu)、臨促、經(jīng)銷商組成；

臨促選擇：本科的大三學(xué)生，中?；虼髮W(xué)生；有銷售經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期性臨促；總之挑選的人員要有強(qiáng)悍的執(zhí)行力和較強(qiáng)的溝通能力。一般招2個(gè)臨促。對(duì)臨促要進(jìn)行活動(dòng)培訓(xùn)，由導(dǎo)購(gòu)安排一天時(shí)間在門店內(nèi)培訓(xùn)。

職責(zé)分工：經(jīng)銷商或?qū)з?gòu)作為主管，臨促為輔助人員；

利益分配：臨促（日薪+下單提成）；具體的待遇由經(jīng)銷商自己根據(jù)實(shí)際情況決定。

2、小區(qū)信息的獲取

目標(biāo)小區(qū)：裝修集中程度高（裝修戶在50戶以上）；業(yè)主消費(fèi)檔次稍高

1哪些小區(qū)在裝修 ○2業(yè)主的裝修風(fēng)格○3業(yè)主的裝修檔次所需信息：○

4裝修的集中程度 ○5戶型大小○6小區(qū)類型（回遷房、集資、商品房）○

名單獲取：找售樓小姐；供電公司某個(gè)業(yè)務(wù)員；房貸銀行；供水部門；建材商；從事短信群發(fā)業(yè)務(wù)的公司；物業(yè)公司；

獲取途徑：建材市場(chǎng)去尋找建材商或者建材送貨司機(jī)向其了解

各個(gè)樓盤實(shí)際調(diào)查

小區(qū)內(nèi)部的門窗店了解小區(qū)業(yè)主用什么樣檔次的東西以此來(lái)判斷業(yè)主的消費(fèi)水平

信息整理：經(jīng)銷商對(duì)目標(biāo)小區(qū)親自考察，每次活動(dòng)最好只挑選一個(gè)小區(qū)

3、物業(yè)關(guān)系的處理

負(fù)責(zé)人：由主管去和物業(yè)接觸，向保安直接詢問物業(yè)負(fù)責(zé)人

所需信息：有無(wú)業(yè)主名單；業(yè)主名單（業(yè)主姓名、電話、房屋地址）；廣告費(fèi)用的多少和時(shí)間的長(zhǎng)短；廣告投放方式和投放地點(diǎn)；哪個(gè)地點(diǎn)人流量大（放桁架）；

廣告類別：桁架；電梯；路燈；小型展架；單頁(yè)；橫幅；貼紙（貼在把手或鎖眼旁）（建議桁架和單頁(yè)，貼紙，電梯，）

備注：小區(qū)保安也是物業(yè)關(guān)系處理的一個(gè)關(guān)鍵，與保安建立良好的關(guān)系后，對(duì)于以后開展推廣工作有很大幫助；物業(yè)不肯提供業(yè)主信息的小區(qū)可以通過(guò)其它渠道獲得；電梯、路燈等廣告建議在活動(dòng)前的20天制作出來(lái)。

4、邀約組團(tuán)流程

所需物料：桁架；單頁(yè)；電話；小禮品（5元左右）；報(bào)名登記表（附件10）；桌椅；皮板；帳篷；扣條；噴繪；代金券（需要業(yè)主購(gòu)買，一般10元購(gòu)買價(jià)值100元的代金券，同時(shí)可以贈(zèng)送等值的小禮品）；有條件的可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)IPAD展示?；顒?dòng)時(shí)間：活動(dòng)共為時(shí)9天。（從上一個(gè)周六～下一個(gè)周六）為活動(dòng)的推廣期，周日正式開展活動(dòng)。例如4月1日是周六，活動(dòng)就定在9日正式開展，1日至8

日為宣傳推廣期（這樣充分利用了兩個(gè)周末，周末看房的業(yè)主多，達(dá)到預(yù)期效果更好）

具體流程：

第1天（周六）

上午10點(diǎn)左右發(fā)短信（通過(guò)短信公司）給每個(gè)小區(qū)業(yè)主告知活動(dòng)詳情（時(shí)間，特價(jià)，贈(zèng)品，優(yōu)惠力度，品牌價(jià)值），短信（附件1）一般50字左右適宜；下午3點(diǎn)左右開始打電話（附件2，全組人員一起打，如果業(yè)主不是很多的話，建議全部由導(dǎo)購(gòu)打，所有電話必須要在第一天內(nèi)全部打完，）給每個(gè)業(yè)主詢問是否收到短信并且把活動(dòng)的詳細(xì)情況再說(shuō)一遍；告知業(yè)主我們會(huì)在小區(qū)的XX地方設(shè)一個(gè)點(diǎn)，到時(shí)候可以去報(bào)名，對(duì)于客戶的回答做好跟進(jìn)?？梢园褬I(yè)主分為A,B,C三類（A代表有意向，B代表興趣不大,C代表明確表示不需要）。著重跟進(jìn)A類業(yè)主。

中午主管負(fù)責(zé)把第二天需要的大型物料（桌椅，帳篷，桁架等）運(yùn)往小區(qū)，和保安商量好，讓其代理看管。（像桁架這種不易搬運(yùn)的要直接運(yùn)到第二天設(shè)點(diǎn)的具體地點(diǎn)）

第2天（周日）

根據(jù)門店需要留一名導(dǎo)購(gòu)在店內(nèi)，其余導(dǎo)購(gòu)全部納入推廣團(tuán)隊(duì)。

9點(diǎn)在小區(qū)大門集合，所有人員不得遲到，主管分配工作；

1把噴繪用扣條固定在桁架上（一定要注意桁9點(diǎn)10分開始準(zhǔn)備物料的布置，○

架的安全問題，用大石塊壓好，并在底部標(biāo)上“小心絆倒”，如果風(fēng)很大的話，可以在噴繪的中央劃開幾個(gè)洞）桌椅和帳篷擺在桁架的旁邊；單頁(yè)，登記本，小禮品，代金券，皮板在桌子上擺放整齊。

10點(diǎn)，所有物料準(zhǔn)備到位；主管開始分配任務(wù)：主管帶領(lǐng)一個(gè)臨促在設(shè)點(diǎn)地進(jìn)行活動(dòng) ；另一個(gè)導(dǎo)購(gòu)帶領(lǐng)一個(gè)臨促掃樓。（可以根據(jù)自己的人手安排任務(wù)）掃樓事項(xiàng)：物料，活動(dòng)單頁(yè)，小禮品，報(bào)名表，代金券(掃樓說(shuō)辭見附件3）；導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)登記所掃樓號(hào)，具體的房屋信息（裝修進(jìn)度，裝飾公司，業(yè)主何時(shí)回來(lái)，房子是用來(lái)住的還是出租的）

設(shè)點(diǎn)事項(xiàng)：設(shè)點(diǎn)人員要積極主動(dòng)地與過(guò)往的人群交流，不管是不是業(yè)主都要介紹下，可以達(dá)到加深品牌印象的效果。臨促要積極主動(dòng)學(xué)習(xí)，在人員較多時(shí)要起到協(xié)助作用。

對(duì)于報(bào)名的業(yè)主要登記姓名，手機(jī)號(hào)碼，所買房子門號(hào)，裝修進(jìn)度。

登記完之后要及時(shí)送上小禮品，并且介紹一下小禮品的用處。尋問他們有沒有朋友或親戚要買沙發(fā)，可以幫忙介紹（遞上宣傳單頁(yè)3張）。

12點(diǎn)，由主管聯(lián)系，通知組員吃午飯。（飯店以就近原則為主，帶來(lái)的物料要保管好，可以的話隨身攜帶，也可以交給保安看管）

13點(diǎn)，到帳篷地休息半小時(shí)，組員可以交流上午掃樓和設(shè)點(diǎn)的情況（報(bào)名數(shù)，業(yè)主流動(dòng)量，掃樓遇到的困難，由主管一一記下）

13點(diǎn)半，開始兵分三路，上午設(shè)點(diǎn)的兩人繼續(xù)設(shè)點(diǎn)，上午掃樓的兩人分開進(jìn)行掃樓。

16點(diǎn)半主管通知組員在設(shè)點(diǎn)地集合，把帳篷和桌椅收起來(lái)（可以和保安商量放在哪里比較安全）

17點(diǎn)20到達(dá)門店，主管組織開會(huì)，確定報(bào)名人數(shù)，今天遇到的困難，哪些樓盤已經(jīng)掃過(guò)，明日工作安排。

備注：臨促在設(shè)點(diǎn)的第一天要積極學(xué)習(xí)，在這一天上午臨促要學(xué)習(xí)導(dǎo)購(gòu)的溝通和交流技巧。在碰到已報(bào)名的業(yè)主要積極主動(dòng)的上去問候，建立信任感。