第一篇：淺談基層新華書店的市場營銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要

本論文通過對圖書市場現(xiàn)狀，基層新華書店目前的處境及自身所擁有的優(yōu)勢和劣勢詳細分析的基礎(chǔ)之上,提出當(dāng)前基層新華書店的營銷戰(zhàn)略：首先基層新華書店應(yīng)樹立正確的市場營銷觀念，并闡述了它的重要性、必要性。提出基層新華書店應(yīng)建立符合市場經(jīng)濟發(fā)展的營銷機制，把擴大一般圖書發(fā)行量作為深化改革的階段性目標(biāo)，進行合理的市場定位，尋找自己的經(jīng)營特色，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，進一步加強圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè),實施以人為本的指導(dǎo)方針。

關(guān)鍵詞:

新華書店營銷戰(zhàn)略

目錄

一圖書市場的現(xiàn)狀

二基層新華書店存在的問題 三營銷戰(zhàn)略的思考(一)樹立正確的市場營銷觀念

(二)建立符合市場經(jīng)濟發(fā)展的營銷機制

(三)擴大一般圖書發(fā)行量作為深化改革的階段性目標(biāo)(四)進行合理的市場定位,尋找自己的經(jīng)營(五)實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略(六)加強圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)(七)實施以人為本的指導(dǎo)方針 淺議基層新華書店的市場營銷戰(zhàn)略

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制改革的進一步深入，圖書發(fā)行體制的進一步搞活開放，圖書市場的竟?fàn)幾兊迷絹碓郊ち摇Ｔ谶@樣一個環(huán)境下，作為新華書店既面臨著機遇又存在著挑戰(zhàn)。一方面是陳舊僵化的體制和經(jīng)營模式，決策者的思維定勢和慣性經(jīng)營銷售以及老店所積存的沉重負擔(dān)；一方面是日新月異的社會環(huán)境、發(fā)展變化的圖書市場和迅速崛起的強勁竟?fàn)帉κ?。這一切促使我們需要冷靜下來進行一番認真的思考，思考市場、思考經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換、思考我們應(yīng)該制定一個怎樣的市場營銷戰(zhàn)略來盡可能多的占有市場份額。本文就基層新華書店的市場營銷戰(zhàn)略談點粗淺的看法。

一、圖書市場的現(xiàn)狀

2006年益陽市區(qū)范圍內(nèi)有湘南最大的書市一個，擁有101個攤位。圖書銷售一條街------吉祥街，街上有11家個體書店。城區(qū)還有現(xiàn)代化大型圖書超市3個，其中文海書店系本地民營資本，另外萬卷圖書超市、百姓圖書廣場均系近一年進入益陽的外來民營資本。另還有散布在益城區(qū)大街小巷的集個體書店(攤)210處。新華書店城區(qū)共有發(fā)行網(wǎng)點7處，其中一處正在建設(shè)之中。新華書店城區(qū)銷售圖書4100萬元，除去教材，其中一般圖書銷售為1900萬元；而集個體書店(攤)圖書的銷售為3120萬元，一般圖書銷售為2100萬元。從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：(一)圖書市場巨大，圖書經(jīng)營大有可為。(二)一般圖書市場分割日趨嚴重，新華書店主渠道在整個圖書市場中占有份額越來越小，主渠道在多渠道競爭中受到了嚴重威脅。特別是目前新華書店賴以生存和發(fā)展的教材發(fā)行亦即將打破行業(yè)壟斷走上市場，實行招投標(biāo)，新華書店的處境變得愈來愈嚴峻。(三)隨著改革開放的進一步發(fā)展，中國WTO的加入等，進入圖書發(fā)行市場的資本日趨復(fù)雜，從20年前的新華書店獨家經(jīng)營到改革開放以來異軍突起的民營書店，到目前的國外資本的即將進入，無凝使圖書發(fā)行市場的競爭變得更加激烈。

圖書市場不平等競爭制約了新華書店的圖書銷售。主要表現(xiàn)在新華書店在圖書市場中要發(fā)揮引導(dǎo)和示范作用，依法經(jīng)營，嚴格遵守法規(guī)，不從非正規(guī)出版社、國有發(fā)行單位以外的渠道進貨，圖書發(fā)行折扣較低。而個體書店進貨渠道較復(fù)雜，他們不但與國有書店一樣直接向出版社進貨，折扣也同等享受，而且有些不法書商還買賣書號、刊號及盜版盜印，以劣質(zhì)、低價書刊沖擊市場。如衡陽的掛歷市場就是如此。另各職能部門為了各自的利益，利用自己的職權(quán)，擺脫新華書店，直接與出版社或印刷廠聯(lián)系，采取系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行。如職稱考試、自考等書就是如此。除此之外,新華書店自身也存在一些不足,如:經(jīng)營機制不靈活、激勵機制不健全等。

因此，面對目前圖書市場此種現(xiàn)狀，作為新華書店的經(jīng)營者，只有樹立強烈的風(fēng)險意識、競爭意識和危機感，做到與時俱進，才能制訂出有主攻方向、有奮斗目標(biāo)、有科學(xué)決策的營銷戰(zhàn)略，并為之拼搏，付諸實施。

二、基層新華書店存在的問題

知彼知已，百戰(zhàn)不殆。不知彼而知已，一勝一負。不知彼不知已，每戰(zhàn)必殆。市場就如戰(zhàn)場，要制定好營銷戰(zhàn)略，同樣知彼知已，才能在市場竟?fàn)幹腥佟；鶎有氯A書店有哪些優(yōu)勢呢？大致有以下幾條：一是國家政策給予新華書店中小學(xué)教材發(fā)行的包銷權(quán)和一些經(jīng)濟政策的優(yōu)惠；二是經(jīng)過幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)發(fā)展，且有較大的經(jīng)營規(guī)模和一定的經(jīng)濟實力；三

1是系統(tǒng)功能的支持與協(xié)作以及優(yōu)良的傳統(tǒng)；四是良好的企業(yè)形象和信譽及優(yōu)良的服務(wù)等組成的巨大的無形資產(chǎn)；五是龐大的專業(yè)隊伍和豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗。優(yōu)勢必須正確認識，必須更好地發(fā)揮，為事業(yè)的新發(fā)展作出更大的貢獻。但看到優(yōu)勢決不能飄飄然，某些優(yōu)勢只能表現(xiàn)過去的輝煌，不能代表未來。

基層新華書店到底有哪些弱點呢？很少見到在文章中全面概述。但要制訂營銷戰(zhàn)略，必須正視并全力克服自身的弱點。筆者結(jié)合本店實際，也歸納幾條弱點或不足之處：

一、是缺乏市場經(jīng)濟觀念，安于吃教材、教輔的“保險飯”，粗放經(jīng)營，沒有把企業(yè)真正推向市場，集中表現(xiàn)在長期忽視對圖書市場的調(diào)查研究和對擴大一般圖書銷售的市場爭奪；

二、是經(jīng)營機制轉(zhuǎn)變滯后，至今處處表現(xiàn)出傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，坐商作風(fēng)，“大鍋飯”的分配形式，嚴重制約著自身的競爭能力；

三、是隊伍龐大而且不精，高素質(zhì)的專業(yè)人才缺乏，部分職工素質(zhì)不高。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示整個湖南省新華書店職工中，目前本科畢業(yè)的不到4%，研究生畢業(yè)的更是少之又少。且職工缺乏經(jīng)營的積極性、責(zé)任心和主人翁態(tài)度，人浮于事，勞動生產(chǎn)率下降；

四、是基層新華書店規(guī)模小，又是微利企業(yè)，經(jīng)濟實力不足，嚴重制約著網(wǎng)點建設(shè)和規(guī)模經(jīng)營；

五、是經(jīng)營機制不夠靈活，經(jīng)營管理落后。上述各種弱點和不足，有的是客觀原因造成的，但更多的是主觀因素。在制訂營銷戰(zhàn)略過程中，必須對自身的問題進行認真研究，努力創(chuàng)造條件，克服缺點，發(fā)揚優(yōu)勢，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

三、基層新華書店營銷戰(zhàn)略的思考

綜合上述分析，對當(dāng)前基層新華書店的營銷戰(zhàn)略思考如下：

(一)樹立正確的市場營銷觀念

市場營銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。新華書店作為圖書發(fā)行企業(yè)，它的中心環(huán)節(jié)是如何有效地開展圖書市場的營銷活動，通過圖書營銷，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益，推動企業(yè)的發(fā)展。而市場營銷就是指基層書店開展市場調(diào)查研究，組織各種有效的圖書供應(yīng)、促銷、宣傳、服務(wù)、收集信息及其與此相聯(lián)系的一切活動。可見市場營銷是新華書店生存與發(fā)展的生命線。

作為企業(yè)的經(jīng)營者，要領(lǐng)導(dǎo)好一個企業(yè)、首先必須制訂好本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。即規(guī)劃好企業(yè)發(fā)展的方向、營銷目標(biāo)、開發(fā)重點目標(biāo)市場、市場競爭策略、主要促銷措施等，以確保企業(yè)健康發(fā)展。新華書店在計劃經(jīng)濟年代一統(tǒng)天下，出版社出版什么書，書店就賣什么書，貨源不足，就合理分配供應(yīng)，根本不需要制訂什么市場營銷戰(zhàn)略。直到現(xiàn)在為止，在許多基層書店經(jīng)理的頭腦中對市場營銷的概念仍然非常淡薄。這也是近幾年主渠道在市場競爭中處處被動挨打的主要原因之一。所以，樹立市場營銷新觀念是當(dāng)務(wù)之急，也是深化改革的思想基礎(chǔ)。

樹立新的市場觀念，是正確制定營銷戰(zhàn)略的靈魂。新華書店建店已有66年的光榮歷史，為政治服務(wù)、為黨和國家的中心服務(wù)，堅持微利經(jīng)營，這一直是經(jīng)營 觀念的主體。這在計劃經(jīng)濟年代發(fā)揮過作用，并成為主渠道的優(yōu)良傳統(tǒng)。隨著中國逐步由計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，作為國有企業(yè)的新華書店同樣必須經(jīng)受市場經(jīng)濟發(fā)展的“優(yōu)勝劣汰”的考驗。過去在賣方市場時形成的以圖書產(chǎn)品的銷售為中心的經(jīng)營觀念，必須切底轉(zhuǎn)變。而形成新的營銷觀念：以圖書市場為導(dǎo)向，以讀者需求為中心，以提高市場占有率為目標(biāo)，以規(guī)模經(jīng)營、特色經(jīng)營為手段，實現(xiàn)雙效益的最大化，加速自身發(fā)展，確保主渠的地位和作用。

(二)建立符合市場經(jīng)濟發(fā)展的營銷機制

新華書店長期以來是我國圖書發(fā)行業(yè)獨家經(jīng)營的唯一渠道。當(dāng)時圖書市場是賣方市場，4 書店在計劃經(jīng)濟下形成了半官半商型營銷機制。隨著圖書發(fā)行體制改革的深入，單一渠道的經(jīng)營被多種發(fā)行渠道、多種購銷形式所代替，新華書店已被卷入到一個市場經(jīng)濟的大潮中。為此，要適應(yīng)激烈的市場形勢，就必須建立全方位面向市場的經(jīng)營決策機制、激勵機制。作為經(jīng)營者，首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想和方法，從依靠政策保護轉(zhuǎn)向依靠市場。要經(jīng)常組織領(lǐng)導(dǎo)班子和各部門骨干，認真地去研究市場，研究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，然后組織自己的優(yōu)勢，找準目標(biāo)市場開展市場競爭。要在激烈的市場競爭中努力找準自己的位置，重塑自己的形象。內(nèi)部的機構(gòu)設(shè)置，人員配備、管理措施、規(guī)章制度、分配制度、獎懲辦法等，都要根據(jù)有利于提高市場競爭能力的原則和要求，進行調(diào)整、修改、重訂，所有部門都 要以市場為中心開展 工作。通過營銷機制的轉(zhuǎn)換，提高企業(yè)整體素質(zhì)，增強應(yīng)變和營銷活力，真正建立起與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和營銷機制。

(三)擴大一般圖書發(fā)行量作為深化改革的階段性目標(biāo)

新華書店要把圖書發(fā)行社會效益的擴展點和經(jīng)濟效益的增長點轉(zhuǎn)移到發(fā)好一般圖書上，要以擴大一般圖書發(fā)行作為提高市場占有率、開拓新市場的突破口，并作為營銷戰(zhàn)略的階段性目標(biāo)。要擴大一般圖書發(fā)行量，提高市場占有率，除了要了解市場、掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律外，重點抓好四個方面：

1、要千方百計擴大經(jīng)營規(guī)模。規(guī)模就是市場競爭能力，就是主渠道形象，就是體現(xiàn)主渠道地位，是發(fā)揮主渠道作用的基礎(chǔ)。這是營銷戰(zhàn)略的主線。

2、要努力擴大適銷對路的備貨品種，這是擴大經(jīng)營規(guī)模的核心，是提高雙效的關(guān)鍵所在。擴大備貨品種，難度就在“適銷對路”四個字。不“適銷對路”擴大備貨品種就會走入誤區(qū)，后果不堪設(shè)想，這是營銷戰(zhàn)略的重點。

3、大力開發(fā)目標(biāo)市場，生意做到店外去。市場龐大復(fù)雜，表像紛紜，主渠道參與市場競爭如果沒有目標(biāo)，必然會帶來極大的盲目性，我們過去發(fā)行一般圖書的主要問題就在這里。因此，不斷找準，開發(fā)目標(biāo)市場，突出中心，照顧一般是提高市場占有率的重要途徑。必須指出，開發(fā)目標(biāo)市場一定在主動出擊，生意做到店外去，徹底扭轉(zhuǎn)坐等上門的經(jīng)營作風(fēng)。

4、逐步開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)?。它是今后擴大圖書銷售有效促銷手段之一。因為網(wǎng)絡(luò)營銷能充分適應(yīng)人們作息時間的變化，打破零售空間限制，使圖書銷售無時、無處不在我們的日常生活中，這樣無形之中能提高圖書銷售，擴大圖書的市場占有率。只有做好上述四個方面的工作，才能實現(xiàn)擴大一般圖書銷售量、提高市場占有率這個改革的階段性目標(biāo)。

(四)進行合理的市場定位，尋找自己的經(jīng)營特色

所謂市場定位，是指針對市場競爭態(tài)勢，企業(yè)在市場中，即在潛在的顧客的心目中為自己的產(chǎn)品和市場營銷組合尋求和確定一個最恰當(dāng)?shù)奈恢玫幕顒?。當(dāng)前基層新華書店首先：

1、要從市場調(diào)查研究入手，進行市場細分，找準目標(biāo)市場，進行市場定位，發(fā)展專業(yè)書店。如外文書店、特價書店等。

2、是進一步發(fā)揮新華書店的傳統(tǒng)的多種服務(wù)項目，如新書預(yù)訂、缺書登記、送書上門、代郵代購等，樹立讀者至上的服務(wù)思想。

3、是搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善服務(wù)態(tài)度，贏得讀者，在優(yōu)秀的圖書質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度、優(yōu)美的購書環(huán)境等方面做文章，出實效。

4、是積極采取用各種促銷手段，特別是以文明禮貌、誠懇熱情的態(tài)度服務(wù)顧客是最重要的促銷手段之一。此外，廣告宣傳、贈送樣品、發(fā)優(yōu)惠券、附贈小商品、折扣銷售等也可適時地推出?？傊k出主渠道經(jīng)營的特色，以提高市場競爭力。

(五)實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略就是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)實行多元化經(jīng)營，尋求多方面發(fā)展，最主要的原因就是避免“把所有雞蛋放入一個籃子里而有可能一起打碎”的巨大風(fēng)險，新華書店目前就存在這樣一個巨大的隱患。而從理論上說，多元化經(jīng)營是保障一個企業(yè)高投資報酬率的最佳方略，能為企業(yè)帶來若干經(jīng)濟的合成效應(yīng)_____企業(yè)個別部門組合由于能夠累積技能及使用共同資源如技術(shù)、財務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和人事制度的機會資本化，因此可從資源互補性中降低成本、風(fēng)險，效益，獲得利潤。對于新華書店實際而言，多元化經(jīng)營在此具有多層含義，1、是指新華書店整體經(jīng)營劃分為教材、中心門市部、其他網(wǎng)點，三大塊齊頭并進。

2、是指上述三大塊中每一塊經(jīng)營實際操作中使商品(經(jīng)營品種)繁殖化，即經(jīng)營品種本身的多樣化，如教材 教輔中，根據(jù)“應(yīng)試教育”向“素質(zhì)教育”轉(zhuǎn)軌的新形勢，不斷拓寬增加新的品種如手工勞技等方面教輔讀物。中心門市部經(jīng)營中除傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書增加備貨品種外，可涵括新興讀物_____電子出版物、文化用品等。

3、是與經(jīng)營范圍品種相同、相關(guān)或相近的企業(yè)單位聯(lián)營、合并及收購兼并來拓展生存空間。

4、在有條件的基層新華書店可以嘗試進入其他行業(yè)中去，比如房地產(chǎn)、酒店、家電銷售等。這種成功例子已有許多，如耒陽新華大酒店、衡南新華培訓(xùn)心等。

?(六)加強圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

體現(xiàn)新華書店主渠道的地位和作用，最關(guān)鍵的要素是建立一個強有力的、暢通無阻的圖書流通網(wǎng)絡(luò)，作為基層書店的發(fā)展戰(zhàn)略，同樣必須把發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提到十分重要的位置上來。關(guān)于如何加強主渠道發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，涉及的問題比較多，筆者不準備在這里進行全面探討。但有兩點 要強調(diào)一下：

1、自身網(wǎng)點建設(shè)力求上規(guī)模，上檔次，適應(yīng)跨世紀發(fā)展要求，要抓住當(dāng)前一切有利條件，適度負債等加快建設(shè)。這是企業(yè)發(fā)展的根本。

2、對社會發(fā)行網(wǎng)點，要充分發(fā)揮新華書店有形、無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，運用連鎖、聯(lián)營、兼并、收購、以租建、股分合作等一切有利于增強自身競爭力量的公有制發(fā)展形式和措施，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。要積極團結(jié)、改造、引導(dǎo)、利用、幫助社會發(fā)行網(wǎng)點，成為我們的同盟者以減少對立的競爭勢力。這也是主渠道的重要營銷戰(zhàn)略措施，也是應(yīng)盡的責(zé)任。

(七)實施以人為本的指導(dǎo)方針

市場競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才、造就人才是企業(yè)獲得創(chuàng)新、開拓、發(fā)展的最深層的動力和因素。圖書發(fā)行企業(yè)的一切營銷活動，都是要人去做的。故：

1、首先只有不斷加強新華書店領(lǐng)導(dǎo)班子的建設(shè)，提高書店企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子對現(xiàn)代化企業(yè)的決策、指揮、調(diào)控能力和經(jīng)營管理水平。

2、加強新華書店職工隊伍的建設(shè)。就是要培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、善經(jīng)營、能管理的職工隊伍，才能在激烈的、嚴峻的市場競爭中立于不敗之地。

3、專業(yè)人才的引進。當(dāng)前，新華書店要引進的專業(yè)人才主要是計算機技術(shù)人才和推銷人才。電腦化趨勢和網(wǎng)上書店以及電腦管理等都已是強化科學(xué)管理的一種趨勢，各級書店建立計算機管理系統(tǒng)已迫在眉睫。推銷員制度是商業(yè)流通領(lǐng)域行之有效的主動促銷辦法，必須盡快建立6?？傊痪湓?，離開了以人為本的指導(dǎo)方針，一切營銷的戰(zhàn)略計劃、決策、辦法都會落空。因此，要把加強企業(yè)班子建設(shè)、培養(yǎng)引進專業(yè)人才，提高職工的整體素質(zhì)，放在制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的首位。

結(jié)合基層新華書店的實際，確立以上七個方面的發(fā)展戰(zhàn)略思路，并制定出中長期相結(jié)合的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，揚長避短，優(yōu)化組合，充分調(diào)動職工的積極性，努力拚搏，定能較好地使新華書店企業(yè)做大做強，全面推向二十一世紀。參考文獻

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第二篇：新華書店戰(zhàn)略分析

新華書店戰(zhàn)略分析 品牌戰(zhàn)略

3.1戰(zhàn)略性品牌定位

過去零售企業(yè)的能力，更多地表現(xiàn)為創(chuàng)造有形資產(chǎn)的銷售力，但現(xiàn)在更應(yīng)注重?zé)o形資產(chǎn)的打造能力，尤其是要特別關(guān)注以下無形資產(chǎn)：社會認可的核心價值觀、品牌價值含量、商譽、人力資源擁有量與整合水平。新華書店的品牌價值含量比較高，也有良好的商譽，在推行經(jīng)營的過程當(dāng)中，若能培育社會認可的核心價值觀，能廣納社會英才并提高人力資源整合水平，則新華書店經(jīng)濟和社會效益就會更高，其品牌價值將倍增。當(dāng)然，做好這一項工作的關(guān)鍵點是做好人力資源的開發(fā)和良好企業(yè)文化的建設(shè)。同時還可展開品牌情感戰(zhàn)，培育消費者對新華書店品牌的忠誠感，創(chuàng)造出良好的品牌文化價值。3.2品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟

企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是企業(yè)之間為了實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目標(biāo)進行的合作。從實踐來看，這些合作往往發(fā)生在競爭對手之間，合作的形式也多種多樣，但最根本的形式是兩個或多個獨立的大公司共同組建一個獨立于母公司之外的新公司，從而發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，在新的競爭中打擊自己的主要競爭對手。實行戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于避免在高度激烈的競爭中同規(guī)模巨大的競爭對手直接較量，從而出現(xiàn)兩敗俱傷的不利局面；可以迅速獲得擊敗主要競爭對手的資源與力量，成為價值鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者；可以獲得公司迅速擴張所需的資金，減少獨立投資的風(fēng)險；可以快速地進入一個新興市場，獲得核心競爭力。在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程當(dāng)中，新華書店可以主動出擊。首先，提高整體戰(zhàn)略管理水平，從企業(yè)在整個文化產(chǎn)業(yè)全局中的競爭地位和競爭能力角度來考慮和制定自身的生存與發(fā)展戰(zhàn)略，并從戰(zhàn)略需要出發(fā)，主動而又積極地選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟對象。其次，要建立自身的核心競爭優(yōu)勢，以提高自己在全球文化產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略地位，讓競爭對手和合作伙伴愿意與自己實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，要能做到這一點，新華書店關(guān)鍵是要控制產(chǎn)業(yè)鏈條中“產(chǎn)”和“銷”兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并提高自己在制度、組織、技術(shù)和管理等方面的創(chuàng)新能力。

比如說可以和三聯(lián)書店進行戰(zhàn)略聯(lián)盟。作為一個有80年歷史的老出版社，三聯(lián)書店名聲很大，但是規(guī)模較小，產(chǎn)品也比較少。三聯(lián)書店每年出版新書才出200多種，重印書200多種，每年品種480種左右，量不是很大。在業(yè)內(nèi)，三聯(lián)書店雖以特色、質(zhì)量而著稱，但在今天激烈的市場競爭下，“酒香不怕巷子深”已然不是真理。有品質(zhì)，懂包裝，會營銷才是生存王道。所以三聯(lián)書店也免不了“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。不但要走出去，還要以一個全新的姿態(tài)昂首闊步前行。新形勢下，書業(yè)發(fā)展有一項關(guān)鍵是資源合作，而像三聯(lián)品牌強社更是合作的重要選擇，這種聯(lián)合，也吻合了中國目前書業(yè)的格局和發(fā)展。而新華書店和三聯(lián)書店的戰(zhàn)略合作目的，可以說是“在原有密切合作的基礎(chǔ)上更加緊密地合作，借助各自優(yōu)勢，為對方提供更優(yōu)質(zhì)更優(yōu)惠的服務(wù)，使各方的利益達到最大化”。3.3品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 新華書店與教育的關(guān)聯(lián)比較緊密，消費者走進新華書店就是為了尋找和購買正規(guī)的教育產(chǎn)品，從新華書店自身發(fā)展來看，多年來一直以教材、教輔發(fā)行為主，為我國教育事業(yè)服務(wù)，主營圖書和音像制品，電子產(chǎn)品是新華書店品牌的延伸，是新華書店利用現(xiàn)有品牌資源，延伸產(chǎn)品鏈條和擴大產(chǎn)業(yè)鏈的品牌行為。從電子產(chǎn)品在新華書店主賣場的經(jīng)營演變過程來看，新華數(shù)碼品牌的形成是必然的趨勢之一。

4多元化戰(zhàn)略

目前我國書業(yè)進入了改制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，圖書市場日益開放，產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢和市場格局正在發(fā)生新的變化。國內(nèi)書業(yè)呈現(xiàn)出市場化、多元化、產(chǎn)業(yè)化的新特點。新華書店、民營書業(yè)、外資作為中國書業(yè)市場的主導(dǎo)力量，正利用各自優(yōu)勢，極力擴張和爭奪市場，競爭趨于白熱化。長期以來，新華書店70%到80%的利潤來源于教材教輔，絕大部分新華書店依靠教材教輔發(fā)行利潤生存發(fā)展。嚴峻的改革發(fā)展形勢，巨大的生存發(fā)展壓力，促使新華書店實施規(guī)模經(jīng)營、提高核心競爭力的同時，迅速調(diào)整宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實施多元化經(jīng)營，積極向相關(guān)行業(yè)拓展或跨行業(yè)發(fā)展。

中外企業(yè)的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)告訴我們：只有建立在企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢基礎(chǔ)上的多元化戰(zhàn)略，才能引領(lǐng)企業(yè)不斷做大做強。換句話說，就是企業(yè)要充分考慮自己的資源、能力和專長，圍繞其核心能力向其他領(lǐng)域延伸，而不是簡單地考慮市場的吸引力，看到哪個行業(yè)賺錢就盲目地往里扎。新華書店目前已經(jīng)形成了自己獨有的品牌優(yōu)勢、場地優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等，在社會上擁有良好的知名度和美譽度。在開展多元化經(jīng)營時，應(yīng)注重發(fā)揮這些先天優(yōu)勢，學(xué)習(xí)借鑒其他行業(yè)先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，拓展經(jīng)營思路，強化市場觀念，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)構(gòu)，培養(yǎng)和鍛煉隊伍，加快市場化進程和市場主體角色的確立。

新華書店多元化經(jīng)營發(fā)展的切入點與途徑：

1)新華書店在選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要考慮給多元化經(jīng)營確定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定不僅決定了投資行業(yè)的選擇，而且指導(dǎo)著新華書店在一定時期內(nèi)的經(jīng)營和投資方針。缺乏一個明確的多元化戰(zhàn)略目標(biāo)，任何企業(yè)在競爭、多變的市場環(huán)境中都容易迷失方向。

2)堅持“有進有退，有所為有所不為”的原則，開展多元化經(jīng)營，科學(xué)的思路是在核心能力的基礎(chǔ)上根據(jù)地域優(yōu)勢通盤考慮。充分集中資金優(yōu)勢、無形資產(chǎn)優(yōu)勢，重點發(fā)展幾個具有一定規(guī)模和相當(dāng)實力的項目，形成對主業(yè)的強大支持。

3)確立多元化經(jīng)營項目，一是創(chuàng)新能力要強。二是市場開拓能力強，有健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?。三是?jīng)營能力強，擁有優(yōu)秀的管理人才和現(xiàn)代管理手段，勞動生產(chǎn)率、凈資產(chǎn)收益率等主要經(jīng)濟指標(biāo)達到一定水平。四是規(guī)模經(jīng)濟效益好，具有可持續(xù)的盈利能力和抗風(fēng)險能力。

4)新華書店圖書主營業(yè)務(wù)的發(fā)展和核心競爭力的形成是新華書店多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，書店多元化經(jīng)營必須以主營業(yè)務(wù)為核心，以培育核心競爭力為前提，并把提高核心競爭力作為長期追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。否則就會失去競爭的優(yōu)勢。建立在以核心競爭力基礎(chǔ)上的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，能夠在更高層次上優(yōu)化和強化圖書的核心競爭力。核心競爭力的形成是一個動態(tài)過程，多元化發(fā)展戰(zhàn)略只是一個形式、一種手段或一個過程，其本質(zhì)是在不斷尋求構(gòu)建新的核心競爭力、謀求新的發(fā)展空間和新的增長點。這是新華書店進行多元化經(jīng)營的根本原則。

總的來說，新華書店實施多元化經(jīng)營應(yīng)該做好以下幾個方面的工作：一是解放思想，大膽嘗試。二是堅持市場導(dǎo)向，實事求是，選好項目。三是因地制宜，爭取政策，融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展。四是引入創(chuàng)新體制和經(jīng)營機制，培養(yǎng)引進多元化經(jīng)營人才。五是揚長避短，充分利用和發(fā)揮新華書店的優(yōu)勢資源。六是選擇戰(zhàn)略伙伴，引進技術(shù)和經(jīng)驗，降低經(jīng)營風(fēng)險?？梢蕴岢?“一業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，考慮涉及包括房屋租賃、電子、物流、文體教育用品、餐飲服務(wù)、商業(yè)零售、酒業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域。

5差異化戰(zhàn)略

雖然新華書店擁有知名度和美譽度，很容易得到社會公眾和目標(biāo)顧客的認可，但面對強烈的競爭，實行差異化戰(zhàn)略還是有必要的。

5.1.1形象差異化

開展特色經(jīng)營，從書店的裝潢、陳設(shè)到圖書的品種、陳列都要突出“精”的特點，要突出自己的特色，給讀營造一個清新舒適、格調(diào)高雅的環(huán)境布局和文化氛圍，有利于讀者讀書的環(huán)境而不僅僅是買書的環(huán)境。

5.1.2服務(wù)差異化 親切周到的服務(wù)努力拉近與讀者的距離，一切從讀者的需要出發(fā)，體現(xiàn)文化行業(yè)的特色，突出人文關(guān)懷。

5.1.3重點教輔圖書選擇的差異化

各省市的民營分銷市場發(fā)展雖然很強勢，但由于近期全國教輔分銷渠道整合加速導(dǎo)致民營發(fā)行商的穩(wěn)定性和信用面臨著前所未有的考驗，其所經(jīng)營的圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，盜版圖書仍占據(jù)著一定的終端市場。有著足量資金保障的新華書店在選擇主要經(jīng)營的品種時，可考慮與民營分銷和直銷渠道體現(xiàn)差異化，使可能有的因折扣差別引發(fā)的沖突變?nèi)?，達成增加銷量、降低退貨率的目的。

5.1.4營銷差異化

隨著讀者需求的多元化、個性化的追求增長以及圖書市場競爭的加劇，新華書店應(yīng)采用差異化營銷策略。即在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的需求特點，興趣愛好，收入的多少及地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計不同的營銷組合方案，如在圖書的擺放、宣傳、服務(wù)方式、價格、促銷等方面實現(xiàn)差異化營銷，針對讀者的不同需求提供不同的形式產(chǎn)品與擴增產(chǎn)品，從而獲得最佳的營銷效果。

5.1.5宣傳和推廣手法的特色化

新華書店與淮安當(dāng)?shù)亟涛?、傳媒機構(gòu)等有著長期的、良好的合作關(guān)系，合理使用以上資源開展教輔的宣傳和推廣，其優(yōu)勢是其他渠道難以比擬的。出版商可利用編輯和師資資源與新華書店聯(lián)手策劃有針對性專題培訓(xùn)、講座等活動，讓消費者在購書的同時又能夠得到更超值的溢值。

當(dāng)然，除了以上所提到的差異化的方面，還可以進一步地提出其他差異化的方面，打造出本書店的特色，來獲得競爭力。

第三篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東?？导鸭瘓F主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產(chǎn)，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團進入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計所的三級研發(fā)體系，擁有國家認定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)?？导巡孰妵鴥?nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機也進入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西?。?，一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團就看準了數(shù)字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點推進創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準相結(jié)合的管理機制，在彩電和手機技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項，2008年達580項，同比增長23％?？导堰€與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機等，1998年又進軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機行業(yè)進人彩電業(yè)的，在它進入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實驗室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕?？导衙绹鴮嶒為_發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第四篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產(chǎn)品的實用性，希望以較低價格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細分市場，競爭對手太多，而且進入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細分及本產(chǎn)品的特點，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強定位，即避開強勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強敵爭奪市場份額。

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

小葉子

市場營銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場的概念：市場由購買欲望、購買能力、消費者構(gòu)成。

2、市場營銷戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對營銷工作做出的長期性、全局性的謀劃。

3、市場營銷戰(zhàn)略的特點：長期性、全局性、方向性、可操作性、動態(tài)性。

4、市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場目標(biāo)，追求較高的市場占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷售增長率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷售利潤率。④貢獻目標(biāo)，追求較高的社會貢獻率。

5、現(xiàn)代市場營銷觀念：市場營銷觀念，社會營銷觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競爭力量：①供應(yīng)商的競爭②顧客的競爭③替代品的競爭④同行業(yè)的競爭⑤潛在加入者的競爭。

7、企業(yè)市場競爭地位的劃分：市場占有率40%（市場領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場挑戰(zhàn)者）20%（市場追隨者）10%（市場補缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場的可行性③經(jīng)濟上的可行性

（三）新產(chǎn)品開發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購商品③有利于企業(yè)開拓新市場④有利于企業(yè)提高競爭力⑤能夠提高產(chǎn)品價值，增加企業(yè)盈利。

11、國際市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國際目標(biāo)市場的選擇②國際市場進入方式的選擇③國際市場營銷組織的選擇④國際營銷策略的選擇

二、簡答，材料分析

一、市場營銷戰(zhàn)略觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

二、市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 人口環(huán)境社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營銷中介機構(gòu) 顧客 競爭者資產(chǎn)報酬率 銷售利潤率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場 壟斷競爭市場 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

答:

（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競爭戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴大整個市場規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競爭策略

3、進一步擴大現(xiàn)有市場份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對手競爭產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開拓市場的費用。

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險

答：

1、市場調(diào)查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢

2、開發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒有特色

6、市場容量太小

7、新產(chǎn)品上市時機把握不好

8、市場營銷組合策略運用不當(dāng)

9、易于被競爭對手模仿

五、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進入國際市場的方式

答：

（一）直接進入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進入方式：三來一補貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨資經(jīng)營