第一篇：醫(yī)藥企業(yè)藥品分銷渠道的研究

醫(yī)藥企業(yè)藥品分銷渠道的研究

姓 名： 學(xué) 號： 專 業(yè)： 指導(dǎo)老師： 實(shí)習(xí)單位：

內(nèi)容摘要

改革開放以來，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP的增長幅度。藥品作為特殊商品需要通過一定的渠道完成銷售過程,由于藥品的分銷渠道壁壘很高（醫(yī)藥企業(yè)必須先在醫(yī)院開戶才可以向醫(yī)院售藥，而開戶很嚴(yán)格），分銷渠道是連接藥品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。企業(yè)通過分銷渠道傳遞著治療藥品、醫(yī)療信息、醫(yī)療服務(wù)等，所以分銷渠道是一個(gè)企業(yè)最為重要的外部資源之一。誰擁有和掌握完備而高效的分銷渠道，誰就能通過強(qiáng)大的藥品分銷體系和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

本文從醫(yī)藥企業(yè)的角度出發(fā)，在對我國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，闡述了我國醫(yī)藥分銷渠道的發(fā)展歷程，總結(jié)出目前我國醫(yī)藥企業(yè)主要的分銷渠道模式，具體分析了各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)及適用對象。通過對我國醫(yī)藥企業(yè)藥品分銷渠道存在問題的分析，得出醫(yī)藥企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)不合理、模式選擇不當(dāng)、管理不科學(xué)、零售終端布局不合理、渠道成員沖突等問題。并分析了影響醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的重要原因，確立了醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道的解決策略。從完善渠道結(jié)構(gòu)、選擇合適的渠道模式、加強(qiáng)零售終端的建設(shè)、提高對渠道成員的管理水平等幾個(gè)方面對醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道的管理進(jìn)行了探討。力圖能夠給我國醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道建設(shè)帶來一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞

醫(yī)藥企業(yè);分銷渠道;渠道成員;藥品

目 錄

中文摘要????????????????????????1 英文摘要????????????????????????2 目錄??????????????????????????4 1.緒論…………………………………………………………………6 1.1研究背景…………………………………………………………6 1.2研究意義……………………………………………………………6 2.我國醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道現(xiàn)狀………………………………………9 2.1我國醫(yī)藥分銷渠道的發(fā)展歷程……………………………………9 2.2 我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道的主要模式…………………………11 2.2.1 處方藥渠道模式………………………………………………12 2.2.2 非處方藥（OTC）渠道模式…………………………………13 3.我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道存在的問題及原因分析…………………14 3.1渠道結(jié)構(gòu)不合理………………………………………………… 15 3.2分銷渠道模式不當(dāng)，難以控制…………………………………16 3.2.1區(qū)域代理商的管理難度大………………………………………16 3.2.2藥品竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重………………………………………………17 3.2.3扣率問題難以協(xié)調(diào)………………………………………………18 3.3零售終端問題………………………………………………………18 3.3.1零售終端藥價(jià)過高………………………………………………18 3.3.2終端網(wǎng)點(diǎn)布局不合理……………………………………………19

3.3.3終端零售方式簡單……………………………………………19 3.4渠道成問題…………………………………………………………20 3.4.1醫(yī)藥生產(chǎn)方企業(yè)渠道控制力弱…………………………………20 3.4.2中間商運(yùn)作效率低下……………………………………………20 3.4.3醫(yī)院在招標(biāo)采購方面的問題……………………………………21 4.我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀的解決策略………………………… 22 4.1建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)與批發(fā)商零售商的聯(lián)系………22 4.2選擇合適的渠道模式，增強(qiáng)市場控制力………………………23 4.3加強(qiáng)渠道零售終端建設(shè)……………………………………………24 4.4加強(qiáng)渠道成員的管理，提高渠道管理水平……………………25 4.4.1制藥企業(yè)自建分銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)渠道控制力…………………25 4.4.2加強(qiáng)中間商管理，完善激勵(lì)機(jī)制……………………………26 4.4.3規(guī)范醫(yī)院招標(biāo)采購制…………………………………………26 5.總結(jié)…………………………………………………………………27 參考文獻(xiàn)????????????????????????28

醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道研究

1.緒論 1.1研究背景

醫(yī)藥行業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。如今，隨著我國“醫(yī)藥分家”、藥品招標(biāo)制的實(shí)施、醫(yī)療保險(xiǎn)制度的推進(jìn)、強(qiáng)制性GMP/GSP認(rèn)證等制度的進(jìn)行，給整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。從空間上看，目前我國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30～1/40,這充分顯示了我國醫(yī)藥市場巨大的發(fā)展?jié)摿Γ粡臅r(shí)間上看，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長，醫(yī)藥產(chǎn)品持續(xù)增長勢頭強(qiáng)勁。同時(shí)，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，以及中國加入WTO，醫(yī)藥市場已經(jīng)從“統(tǒng)購包銷”的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，競爭越開越激烈。在這樣的背景下，醫(yī)藥市場競爭不僅僅體現(xiàn)在藥品本身，價(jià)格以及促銷上，更多的是在渠道的競爭上。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭激烈化的今天，醫(yī)藥分銷渠道是醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段，對醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道的研究是醫(yī)藥企業(yè)面臨市場變化的必然選擇。1.2研究意義

醫(yī)藥產(chǎn)品使用的目的是為人們預(yù)防、診斷和治療疾病，它們是與人的健康和生命安全息息相關(guān)的產(chǎn)品。良好的醫(yī)藥分銷渠道不僅可以保證醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以保證用戶的用藥效率和合理的銷售價(jià)格。因此，加強(qiáng)醫(yī)藥分銷渠道的管理，對現(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行改進(jìn)或

者構(gòu)建合適的分銷渠道是科學(xué)發(fā)展我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重要因素，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

第一、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中所占的地位愈顯重要。從1997年開始，中國醫(yī)藥市場一直保持著高速增長，至2010年全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到11800億元，已是世界第三大醫(yī)藥市場。全球著名醫(yī)療咨詢機(jī)構(gòu)ＩＭＳ預(yù)測，到２０１５年中國將成為全球第二大醫(yī)藥市場，僅次于美國。

圖1-1 2006-2010年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增長率

圖1-2 2011-2013年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有力的推動(dòng)了我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的在我

國國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要了。

我國現(xiàn)行的醫(yī)藥分銷渠道中存在著許多問題，只有通過對分銷渠道的問題進(jìn)行研究，建立合適的分銷渠道，才能有助于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有助于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。

第二、有助于跟好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)藥需求。我國人口眾多，并且處于不斷增長的階段，人口老齡化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，截至2011年底，全國60歲以上老年人口達(dá)到1.85億，占總?cè)丝?3.7%，預(yù)計(jì)到“十二五”期末，全國老年人口將增加4300多萬，達(dá)到2.21億，屆時(shí)80歲及以上的高齡老人將達(dá)到2400萬，65歲以上空巢老人將超過5100萬。老年人的增加、人民生活水品的提高城市化進(jìn)程的加快、人們保健意識的逐步增強(qiáng)等因素都會增加醫(yī)療服務(wù)的需求。但是，當(dāng)前我國藥品零售價(jià)格過高卻嚴(yán)重影響了人們對于藥品的需求。因此，有必要對我國目前的醫(yī)藥分銷渠道管理問題進(jìn)行研究，使藥品分銷渠道更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)藥需求。

第三、有助于推動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，醫(yī)藥分銷渠道是營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭激烈化的今天，醫(yī)藥分銷渠道是醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段，因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把分銷渠道建設(shè)放在十分重要的地位。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品只有通過分銷渠道，才能供應(yīng)和銷售給患者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，使再生產(chǎn)順利進(jìn)行。而我國當(dāng)前落后的醫(yī)藥分銷渠道卻嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，因此，有必要對當(dāng)前我國的醫(yī)藥分銷渠道的管理問題進(jìn)行研究。

2.我國醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道現(xiàn)狀 2.1我國醫(yī)藥分銷渠道的發(fā)展歷程

在1984年以前，我國藥品實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，藥品渠道模式比較僵化，此后，營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，藥品營銷渠道也隨之變化并不斷發(fā)展。我國藥品營銷渠道的發(fā)展歷程大體上可劃分為以下三個(gè)階段：

第一階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的固定長渠道模式階段（1949—1984 由于我國實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，制藥企業(yè)按國家計(jì)劃生產(chǎn)藥品，再有計(jì)劃地對藥品進(jìn)行統(tǒng)一分銷。在該階段，藥品的營銷渠道模式比較固定，渠道層級一般為四級，藥廠只能按計(jì)劃把藥品提供給一級批發(fā)站，然后一級批發(fā)站再向二級批發(fā)站銷售，二級批發(fā)站又將藥品賣給三級批發(fā)站，再由三級批發(fā)站銷往醫(yī)院和藥店。在當(dāng)時(shí)，一級批發(fā)站只有5家，分別位于北京、上海、天津、廣州和沈陽等地，二級批發(fā)站有1000家左右，為地市級批發(fā)站，三級批發(fā)站大約有3000家，為縣級批發(fā)站。這種藥品渠道的特點(diǎn)是：藥品渠道由國家控制和管理，渠道單

一、簡單；渠道參與者都是國營企業(yè)，中間環(huán)節(jié)過多，藥品流通時(shí)間長，很難適應(yīng)患者的需求。

第二階段：轉(zhuǎn)型時(shí)期的多樣化渠道模式階段（1985—1990）隨著我國進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡時(shí)期，盡管政府仍規(guī)定藥品的渠道參與者仍為國營企業(yè)，但是，政府?dāng)U大了企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)，藥廠能夠決定其渠道長度，可以分別向一、二、三級批發(fā)站供貨，或

直接向終端供貨，使得原有的渠道模式被打破，藥品渠道出現(xiàn)多樣化。與上一階段的四層渠道相比，該階段的渠道環(huán)節(jié)減少，藥品從藥廠到零售終端的時(shí)間縮短了大約一個(gè)月，從而加快了藥品的分銷速度。與此同時(shí)，隨著藥品流通領(lǐng)域的放開和高額利潤的驅(qū)動(dòng)，其它行業(yè)的國營企業(yè)紛紛投資進(jìn)入藥品批發(fā)領(lǐng)域，批發(fā)商的數(shù)量劇增，大量批發(fā)商的出現(xiàn)使藥品市場魚龍混雜，競爭激烈，一些批發(fā)商甚至使用非法手段來獲取利益，廠商之間出現(xiàn)了三角債，渠道開始變得混亂。

第三階段：藥品市場放開的渠道發(fā)展階段（九十年代中期—至今）二十世紀(jì)九十年代中期，我國藥品零售領(lǐng)域開始放開，允許非國營企業(yè)從事藥品零售業(yè)務(wù)，從而使得藥品零售企業(yè)數(shù)量迅速增加，藥品零售網(wǎng)點(diǎn)也不斷增多，為患者購藥帶來了極大的方便。2000年后，隨著我國藥品批發(fā)市場的放開，非國營企業(yè)也能從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)了，大量的藥品批發(fā)公司紛紛成立，批發(fā)商的數(shù)量迅速增加。這一時(shí)期，藥廠能夠自由地選擇中間商組建營銷渠道，藥品渠道也變得靈活多樣起來。一般的藥品分銷渠道模式是：藥廠→銷售分公司→代理商→批發(fā)商→醫(yī)院、零售藥店。即藥廠在各省設(shè)立銷售分公司，由銷售分公司將藥品提供給代理商，代理商再將藥品分銷給批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給醫(yī)院和零售藥店。

從總體上來看，這一階段的藥品營銷渠道呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是藥廠由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。密集分銷雖然可以擴(kuò)大市場覆蓋面，但需要花費(fèi)大量人力和資金與中間商接觸，尤其是不加選擇地使用中間商所帶來的呆帳或壞帳侵蝕了藥廠的利潤，因此，藥廠開始

精心挑選中間商，選擇信用好、銷售能力強(qiáng)的中間商合作，采用選擇分銷策略。二是藥廠加大了對渠道成員的促銷力度。日趨激烈的競爭使得藥廠重視藥品促銷，不少藥廠通過學(xué)術(shù)推廣向醫(yī)生宣傳藥品，或通過廣告刺激消費(fèi)者購買，或?qū)εl(fā)商使用各種促銷措施。

隨著我國藥品市場從計(jì)劃逐漸向市場過渡，醫(yī)藥分銷渠道也相應(yīng)靈活起來，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了大大的改善，這種靈活的醫(yī)藥分銷渠道有利于我國廣大人民群眾消費(fèi)，有利于繁榮我國藥品市場，有利于我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

2.2我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道的主要模式

一般來說，醫(yī)藥企業(yè)會根據(jù)藥品的特性可以將藥品分銷渠道模式劃分為：處方藥渠道模式和非處方藥（OTC）渠道模式。2.2.1處方藥渠道模式

處方藥具有很強(qiáng)的專業(yè)性，必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買和使用?；颊邲]有選擇權(quán)和決定權(quán)；當(dāng)患者作為普通消費(fèi)者的這些權(quán)利被轉(zhuǎn)移到醫(yī)生頭生時(shí)，醫(yī)生就成為了實(shí)質(zhì)上的消費(fèi)者，而醫(yī)院實(shí)質(zhì)上就是渠道終端。因?yàn)樵谡麄€(gè)藥品分銷通路中，醫(yī)院占據(jù)著極其重要的有利地位，也是藥品促銷的對象，直接影響著處方藥的渠道模式。根據(jù)促銷職能的承擔(dān)者不同，目前我國處方藥分銷渠道可以分為以下四種模式：

一是獨(dú)家代理制

可分為全國獨(dú)家代理和區(qū)域獨(dú)家代理兩個(gè)級別，制藥企業(yè)在全國或某一區(qū)域市場只選擇一家代理經(jīng)銷商，有代理經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)

品在此區(qū)域的市場開發(fā)、臨床推廣、實(shí)體分銷及回款等全部流程，制藥企業(yè)通常要留出足夠的利潤空間給代理商。

二是辦事處+區(qū)域分銷制

制藥企業(yè)在各區(qū)域選擇一家或幾家經(jīng)銷商，設(shè)立辦事處并派駐銷售代表進(jìn)行市場開發(fā)、臨床推廣，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的實(shí)體分銷和付款。因制藥企業(yè)直接參與臨床促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商只需提供物流和分銷服務(wù)，所以經(jīng)銷商獲得利潤有限。

三是多家代理制

多家代理制是國內(nèi)制藥企業(yè)使用最多的分銷渠道模式，是在各區(qū)域選擇多家經(jīng)銷商，由他們分別布點(diǎn)、形成分銷網(wǎng)絡(luò)。

四是醫(yī)院終端推廣模式

處方藥的終端推廣主要針對終端醫(yī)生，使其了解某種藥品的藥理、藥效，并促使其在診斷開藥時(shí)盡量使用同類藥品中本廠家的品牌。但是，終端推廣工作有向最終消費(fèi)者（患者）延伸的趨勢。2.2.2 非處方藥（OTC）渠道模式

非處方藥（OTC）不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可自行到藥店購買，因而藥店是OTC最主要的銷售渠道。隨著OTC市場的快速發(fā)展，藥店的業(yè)態(tài)也在不斷發(fā)展變化，目前主要有以四種渠道模式：

一是大賣場模式：制藥企業(yè)→藥品超市→消費(fèi)者

藥品平價(jià)大賣場是近年來出現(xiàn)的新型藥店形態(tài)，以經(jīng)營面積大、經(jīng)銷品種多、藥品價(jià)格低為顯著特色：賣場面積都在1000平方米以上，經(jīng)銷品種4000種以上，大大超過連鎖超市，并打出口號比國家

規(guī)定零售價(jià)“降低45%”。大賣場開業(yè)地點(diǎn)多選在大醫(yī)院附近和交通便利的地區(qū)，目的是以極大的價(jià)格優(yōu)勢爭奪醫(yī)院處方和吸引較遠(yuǎn)區(qū)域的消費(fèi)者；由于保證價(jià)格低于規(guī)定45%，大賣場多數(shù)直接是用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨。以重慶桐君閣大藥房為例，2007年，其分店數(shù)已達(dá)到5654家，銷售額為14.6億元。[1] 二是連鎖店模式：制藥企業(yè)→連鎖總店→連鎖分店→消費(fèi)者 國家經(jīng)貿(mào)委從1998年開始推廣藥品連鎖經(jīng)營，至今連鎖藥店已發(fā)展成為OTC零售市場份額最大的分銷渠道。統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算、統(tǒng)一藥品價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范是藥品連鎖經(jīng)營的基本特征，并在此基礎(chǔ)上形成了自身獨(dú)特的企業(yè)文化、創(chuàng)造出自己的優(yōu)秀品牌。如深圳的三

九、北京的金象等連鎖藥店以其專業(yè)的服務(wù)、突出的品牌形象，成為藥品零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

三是商場超市內(nèi)設(shè)藥品專柜模式：制藥企業(yè)→經(jīng)銷商→藥品專柜→消費(fèi)者

藥品分類管理辦法將非處方藥中安全性較高的部分藥品劃為乙類藥，乙類非處方藥可進(jìn)入商場、超市銷售，因此藥品專柜成為此類藥品銷售的又一新渠道。乙類非處方藥銷售渠道的擴(kuò)寬極大地方便了消費(fèi)者購藥，增加了藥品的覆蓋面?zhèn)€銷量，對于打破藥品渠道的行業(yè)壟斷發(fā)揮著積極的作用。

四是醫(yī)院渠道模式：制藥企業(yè)→經(jīng)銷商→醫(yī)院→消費(fèi)者

盡管OTC藥的主要零售渠道是藥店，制藥企業(yè)仍愿意保留醫(yī)院

渠道，并在市場策略的臨床推廣上給與足夠的重視，因?yàn)閷τ谒幤愤@種專業(yè)性較強(qiáng)的商品來說，醫(yī)生的處方拉動(dòng)作用不可小覷；實(shí)際上大多數(shù)消費(fèi)者到藥店后對產(chǎn)品的選擇是基于前一次的醫(yī)生處方做出的，保留醫(yī)院渠道直接促進(jìn)了OTC藥在藥店渠道的銷售 3.我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道存在的問題及原因分析

近年來，醫(yī)藥分銷渠道雖然進(jìn)行了一系列的改革與創(chuàng)新，但是由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷網(wǎng)絡(luò)曾長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行，分銷渠道仍顯混亂，這嚴(yán)重制約著我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。我們要客觀的分析目前我國醫(yī)藥分銷渠道存在的問題，才能有的放矢的進(jìn)行改革和創(chuàng)新。3.1渠道結(jié)構(gòu)不合理

醫(yī)藥分銷渠道按其渠道層次的數(shù)目可以分為：零級渠道（也叫直接分銷渠道）、一級渠道、二級渠道、三級渠道。我國的藥品分銷渠道目前多采用二、三級渠道。從制藥企業(yè)→總經(jīng)銷商→區(qū)域分銷商→經(jīng)銷商→終端用戶，呈金字塔式的結(jié)構(gòu)。藥品要到達(dá)消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過很多的中間商環(huán)節(jié)，整個(gè)分銷渠道過長。這種不合理的渠道結(jié)構(gòu)存在著以下幾方面的弊端。

首先，藥品在流通環(huán)節(jié)被層層加價(jià)，加重了病患的購藥負(fù)擔(dān)。由于我國傳統(tǒng)的藥品分銷渠道是呈金字塔式的結(jié)構(gòu)，藥品從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)到達(dá)消費(fèi)者手中往往要經(jīng)過七八道環(huán)節(jié)，與國外成熟的藥品市場一般只要2～3個(gè)流通環(huán)節(jié)相比，這種繁瑣的結(jié)構(gòu)通常造成效率的低下和效益的損失。在整個(gè)流通環(huán)節(jié)鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)都要遵循其中“回扣”這樣的“潛規(guī)則”，回扣愈演愈烈以致產(chǎn)品價(jià)格層層加碼，交易環(huán)節(jié) 的過高成本，導(dǎo)致超過藥品消費(fèi)者的支付能力，藥品市場的正常發(fā)展受到約束，企業(yè)利潤受到威脅，嚴(yán)重制約著我國制藥企業(yè)的發(fā)展。其次，削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢。復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)造成醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對渠道成員和營銷人員的管理難度加大，營銷費(fèi)用增加，渠道成本難以控制，渠道成員的利益很難協(xié)調(diào)等問題。在供過于求的市場環(huán)境下，這種多層次臃腫的渠道，嚴(yán)重影響了效率的提升，不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢。

3.2分銷渠道模式選擇不當(dāng)，難以控制

近年來，我國醫(yī)藥市場在繁榮的同時(shí)也帶來了醫(yī)藥企業(yè)的激烈競爭。我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)采用區(qū)域代理制渠道，一個(gè)區(qū)域選擇經(jīng)銷商來形成營銷網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)藥分銷渠道通路長，層級多，呈金字塔式。這種金字塔式渠道模式有廣大的輻射功能，可以快速占領(lǐng)市場，但是也帶來了一些問題：多層次的通路使企業(yè)難以有效地控制渠道，隨著渠道的深入，企業(yè)對二、三級中間商了解越來越少，控制逐步減弱。此外，層層代理還加大了管理難度，增加了渠道費(fèi)用，渠道成員的利益難以協(xié)調(diào)。

3.2.1區(qū)域代理商的管理難度大

目前，我國許多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)選擇經(jīng)銷商代理渠道模式，因此，經(jīng)銷商的市場地位逐步突顯出來。對于區(qū)域獨(dú)家代理商而言，由于其該區(qū)域的壟斷地位，制藥企業(yè)對其依賴性較大；對于區(qū)域多家代理商而言，由于代理商較多，市場競爭激烈，會出現(xiàn)相互壓價(jià)現(xiàn)象，導(dǎo)致利潤下降，而代理商的利益受損會嚴(yán)重影響其開拓市場的積極性甚至

可能拋棄其代理的產(chǎn)品。3.2.2藥品竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重

藥品竄貨,又稱沖貨,即藥品越界銷售,是渠道管理的瓶頸問題,也是目前許多醫(yī)藥企業(yè)甚至一些知名企業(yè)銷售工作中遇到的頑疾之一。由于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)缺乏與經(jīng)銷商的及時(shí)有效溝通，對市場控制不力，從而導(dǎo)致了藥品竄貨問題。竄貨對分銷渠道造成的破壞主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 首先使醫(yī)藥經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心，因?yàn)榻?jīng)銷商銷售某品牌藥品的最直接動(dòng)力是利潤。一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，就會使銷售通路利潤大大下降，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會挫傷經(jīng)銷商積極性。再者，經(jīng)銷商對品牌的信心最初是廣告投放，其次是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的監(jiān)控，當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)，經(jīng)銷商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒銷商品。

其次造成醫(yī)藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略嚴(yán)重受挫，正常經(jīng)營受到嚴(yán)重干擾，企業(yè)利益受到巨大損失。消費(fèi)者對品牌的信任來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，一旦發(fā)生“竄貨”，混亂的價(jià)格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費(fèi)者的信任。如果品牌形象不足以支撐消費(fèi)者信心，醫(yī)藥企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊，這些將嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。

最后會使藥品銷售網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重破壞。銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是廠商之間，經(jīng)銷商與批發(fā)商、零售商之間通過資信關(guān)系形成的一種利益共同體。他們互相之間通過級差價(jià)格體系及級差利潤分配機(jī)制，使每一層

次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)利潤，一旦發(fā)生“竄貨”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的通路價(jià)格必將受到騷擾，級差價(jià)格體系遭到毀壞，級差利潤無法實(shí)現(xiàn)，各層次利益受到損失，于是網(wǎng)絡(luò)生存受到威脅，甚至發(fā)生危機(jī)。3.2.3扣率問題難以協(xié)調(diào)

在醫(yī)藥行業(yè)，長期以來存在“扣率”問題，即以批發(fā)價(jià)為計(jì)算的折扣數(shù)，業(yè)內(nèi)人士常用90扣、80扣的說法。隨著市場競爭的愈演愈烈，代理商之間的惡性競爭，零售的進(jìn)貨價(jià)逐漸下降，代理商向企業(yè)進(jìn)貨的扣率也是越來越低。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一般根據(jù)不同的代理商，給出不同的扣率，這樣就引起了代理商的不滿和抵觸情緒。而代理商往往將這種不滿情緒轉(zhuǎn)移到所代理的產(chǎn)品上，這對于醫(yī)藥生產(chǎn)而言是極其不利的。3.3零售終端問題

“得終端者得天下”，這說明了終端建設(shè)的重要性。我國醫(yī)藥零售經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，初具規(guī)模，但是現(xiàn)階段我國醫(yī)藥零售終端中存在的問題依然十分嚴(yán)重，終端建設(shè)仍需加強(qiáng)。3.3.1零售終端藥價(jià)過高

藥品加價(jià)問題嚴(yán)重。2011年11月22日據(jù)央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)天津藥業(yè)集團(tuán)新鄭股份有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為2毫升4毫克的氫溴酸高烏甲素注射液，出廠價(jià)為每支0.52元，中標(biāo)價(jià)為16元，醫(yī)院零售價(jià)為18.4元，中間利潤超過3400%；山東方明藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為2毫升20毫克的鹽酸奈福泮注射液，出廠價(jià)為每支0.32元，中標(biāo)價(jià)為18.49元，醫(yī)院零售價(jià)為21.26元，中間利潤竟然高達(dá)6500%以上。究其原因在于：藥品進(jìn)入零售藥店的環(huán)節(jié)過多，在經(jīng)過的每個(gè)環(huán)節(jié)都被加價(jià)，導(dǎo)致了藥品價(jià)格居高不下。再加上我國醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”體制長期存在，更加劇了藥價(jià)過高現(xiàn)象。3.3.2零售終端布局不合理

由于受傳統(tǒng)醫(yī)藥流通體制的影響，藥品批發(fā)企業(yè)仍按照行政區(qū)劃而不是按照藥品的合理流向進(jìn)行優(yōu)化，平均每個(gè)省擁有400多個(gè)批發(fā)企業(yè)，不符合全國醫(yī)藥大流通、全國統(tǒng)一醫(yī)藥大市場的趨勢。并且，藥品零售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在廣州、深圳等大、中城市及沿海發(fā)達(dá)省區(qū)；而廣大農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)，藥品零售終端數(shù)量較少。3.3.3終端零售方式簡單

由于我國的醫(yī)藥企業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)不足，管理技術(shù)落后，零售終端銷售方式比較簡單。目前主要采取非連鎖店、連鎖店和百貨店方式銷售，電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和郵購進(jìn)行直銷等方式還未普及。這種簡單的分銷渠道模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者日益增長的醫(yī)藥消費(fèi)需求。

3.4渠道成員問題

藥品分銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織和個(gè)人。這些組織和個(gè)人構(gòu)成了藥品分銷渠道的基本成員，通常，基本成員包括四類：制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。我國藥品分銷渠道中存在的問題很大一部分來源于渠道成員自身。3.4.1醫(yī)藥生產(chǎn)方企業(yè)渠道控制力弱

由于經(jīng)營觀念、技術(shù)水平、資金實(shí)力等原因，我國大多數(shù)制藥企業(yè)生產(chǎn)商都是以仿制國外過期或即將過期專利的產(chǎn)品，同質(zhì)化水平嚴(yán)重，擁有自己獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的新藥很少。此外整個(gè)行業(yè)規(guī)模也較小。2005年我國共有6391家制藥企業(yè)，但是技術(shù)水平高的大型企業(yè)屈指可數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備落后，管理水平低，致使生產(chǎn)和研發(fā)能力有限，很多藥品生產(chǎn)企業(yè)沒有通過GMP認(rèn)證。因此，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證，產(chǎn)品種類也有限。再加上配套服務(wù)設(shè)施跟不上，很難滿足處于渠道下游的醫(yī)藥中間商、代理商和零售商的要求，致使企業(yè)對醫(yī)藥市場的控制力逐漸減弱。3.4.2中間商運(yùn)作效率低下

作為渠道中間環(huán)節(jié)的中間商目前存在著以下問題：一是中間商整體素質(zhì)比較低。具體表現(xiàn)在專業(yè)化程度偏低，藥品知識欠缺。過于注重短期效益，缺乏對渠道的整合、前后一體化的延伸和客戶價(jià)值的管理，同時(shí)供應(yīng)商的忠誠度較低。二是下游部門的回款速度慢。應(yīng)收賬款周期變得越開越長，壞賬比例逐步增加。三是各個(gè)中間商為搶占市場，惡意降價(jià)，擾亂藥品市場秩序。四是中間商忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場。一方面藥品在城市里過度競爭，另一方面在農(nóng)村卻缺醫(yī)少藥。產(chǎn)生這些問題的原因主要是：

首先是國家對醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)不夠，同時(shí)中間商本身基礎(chǔ)較差，導(dǎo)致藥品中間商規(guī)模有限，資金技術(shù)實(shí)力不足，發(fā)展受限。

其次是由于國家對醫(yī)藥市場管理滯后，藥品市場的不規(guī)范，藥品生產(chǎn)企業(yè)對中間商溝通不足等原因，造成下游部門的回款速度較慢，各個(gè)中間商為搶占市場而惡意降價(jià)。

最后是由于農(nóng)村的醫(yī)藥基礎(chǔ)設(shè)施落后，農(nóng)民的醫(yī)藥支出較低，國家對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入不足等因素的影響，中間商開拓農(nóng)村市場的成本較大，回報(bào)率較低，導(dǎo)致其積極性不高，從而造成對農(nóng)村市場的忽視。

3.4.3醫(yī)院在招標(biāo)采購方面的問題

醫(yī)院藥品招標(biāo)是我國衛(wèi)生改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容。醫(yī)院通過藥品招標(biāo)，在保證臨床用藥安全、有效、及時(shí)的前提下，可以減輕人民群眾的疾病負(fù)擔(dān)，控制虛高價(jià)格，規(guī)范藥品流通途徑，為醫(yī)院創(chuàng)造更好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。但就目前一些醫(yī)院的藥品招標(biāo)情況看，由于受主客觀因素的影響，存在這樣或那樣的問題。

首先是招標(biāo)過程中，企業(yè)為了能夠中標(biāo)而相互壓價(jià)、低價(jià)投標(biāo)，使企業(yè)利潤大幅下降，甚至出現(xiàn)虧損，嚴(yán)重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。

其次是一些醫(yī)院藥品招標(biāo)采購不規(guī)范。如進(jìn)行“暗箱操作”，有些醫(yī)院為了維護(hù)某些藥品的高額利潤，維持與醫(yī)藥代表的長期利潤，進(jìn)行不公平的操作。

最后是不少醫(yī)院現(xiàn)行的藥品招標(biāo)僅僅是看藥品供應(yīng)者的資質(zhì)、藥品價(jià)格、低價(jià)優(yōu)先。而基層醫(yī)院尚缺乏藥品質(zhì)量檢測的有效手段，致使少數(shù)質(zhì)次或劣質(zhì)品有機(jī)可乘。嚴(yán)重影響可醫(yī)院信譽(yù)，造成醫(yī)療安全隱患。

4、我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀的解決策略

4.1 建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)與批發(fā)商零售商的聯(lián)系

所謂渠道的扁平化是指對渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，使經(jīng)營重心下移，縮短渠道環(huán)節(jié)，縮減渠道長度，即采用“短寬型渠道”,將分銷渠道“短化”和“寬化”。從圖4-1可以看出，結(jié)構(gòu)扁平化后，明顯減少了渠道的中間多余環(huán)節(jié)，提高了效率。從廠商的角度看，扁平化可以幫助制藥企業(yè)全面地控制市場和開發(fā)市場。而對渠道商來說，扁平化要求其向物流和增值服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以迎接藥品直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。

渠道扁平化作為一種新的銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，為企業(yè)提供了一個(gè)更大的利潤空間。但是，扁平化并非只是簡單地減少了哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要在原供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作效率，在廠商、用戶之間構(gòu)筑一個(gè)完整、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使消費(fèi)者可以通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)與廠家、商家進(jìn)行信息的交流與互動(dòng)。如老百姓大藥房直接向廠家發(fā)出“采購訂單”，不少制藥商通過老百姓藥房即可把藥品推向終端，即渠道下沉到了終端。即便是實(shí)行代理制的制藥商，也不再滿足于僅與它的“總代”或“一批”打交道，而是直接與制藥企業(yè)或藥品終端建立較為穩(wěn)固的渠道關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)藥品低成本、快速銷售。

圖4-1 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道扁平化示意圖

4.2 選擇合適的渠道模式，增強(qiáng)渠道控制力

醫(yī)藥企業(yè)渠道管理混亂、竄貨問題嚴(yán)重、與經(jīng)銷商的利益難以協(xié)調(diào)等現(xiàn)象，不僅導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)，還造成了企業(yè)在市場計(jì)劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)察、反饋等方面的盲目性，從而造成經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，難以形成信息流、物流、財(cái)務(wù)流等良性循環(huán)，嚴(yán)重影響了企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。歸根到底，這都是由于醫(yī)藥企業(yè)沒有根據(jù)自身實(shí)力選擇好銷售渠道模式引起的。因此，醫(yī)藥企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地就應(yīng)該根據(jù)自身狀況選擇合適的渠道模式。

首先，大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采用直供加委托的模式，對大醫(yī)院投標(biāo)直接供貨，其他的委托中間商。

大型企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，有一定的直銷基礎(chǔ)，產(chǎn)品生命周期較長如今大型的醫(yī)藥超市，醫(yī)藥連鎖點(diǎn)的蓬勃發(fā)展。給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直銷帶來了機(jī)遇。醫(yī)院、大型醫(yī)藥超市、連鎖店都是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的必爭之地，大型的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對大型醫(yī)藥超市、連鎖店的大醫(yī)院的直接供貨。減少渠道環(huán)節(jié)，迅速占領(lǐng)市場，及時(shí)掌握市場信

息，增強(qiáng)市場控制能力，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)減少對中間商的依賴，樹立良好的品牌形象。

其次，中小企業(yè)應(yīng)以分區(qū)委托經(jīng)銷商為主。

中小型醫(yī)藥企業(yè)分銷能力有限，產(chǎn)品的生命周期一般較短，最好選擇分區(qū)委托經(jīng)銷商，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)選擇一家或兩家以上的代理商。由他們在本地區(qū)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣可以減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)占領(lǐng)市場。加強(qiáng)營銷的針對性，激勵(lì)代理商之間的競爭，提高渠道效率。

4.3加強(qiáng)渠道的零售終端建設(shè)

我國藥品零售終端存在著許多問題，針對這些問題，我們可以采取一下方法予以解決：

一是采用多種銷售方式，充分利用現(xiàn)代科技成果，采用電話銷 售、網(wǎng)上銷售和郵購，同時(shí)還應(yīng)利用百貨店、超市進(jìn)行銷售，采取多渠道的銷售方式。如上海復(fù)合維生素銷售中，非藥店渠道占到整個(gè)城市市場的70%左右，超過了中西藥店，成為了該地區(qū)消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的主要場所。

二是減少流通環(huán)節(jié)，保證藥品質(zhì)量、有效性和按照合理價(jià)格銷售，從而提高藥品市場競爭力。創(chuàng)建“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”藥房，不僅能倡導(dǎo)積極地藥品消費(fèi)新理念，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，還可以使中國藥店零售行業(yè)能夠持續(xù)健康的發(fā)展。如江西第一家倉儲式平價(jià)超市“開心人”大藥房、湖南長沙“老百姓”大藥房都以評價(jià)的操作模式贏得了百姓和市場。

三是按照連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)模式打造連鎖藥店，連鎖藥店采用統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一配送。

四是對小型藥店連鎖總店進(jìn)行重組、合并，形成大型藥品連鎖企業(yè)，利用大型藥店的倉儲、運(yùn)輸、人員等條件構(gòu)成配送中心，利用現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)物流信息化，以降低企業(yè)經(jīng)營成本。4.4加強(qiáng)渠道成員的管理，提高管理水平4.4.1制藥企業(yè)自建分銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)渠道控制能力

制藥企業(yè)可以在不同市場區(qū)域建立自己的銷售公司、辦事處和連鎖藥店等，直接向醫(yī)院和消費(fèi)者銷售藥品。目前，西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)都通過組建自己的銷售隊(duì)伍、建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，來控制市場終端，及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場變化。

自建銷售網(wǎng)絡(luò)要求企業(yè)有強(qiáng)大的資金、銷售、人力和管理實(shí)力，在全國建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的市場開拓能力、高效的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。鑒于我國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小、生產(chǎn)研發(fā)能力較弱、服務(wù)配套設(shè)施落后、對下游渠道成員控制力不足的缺陷，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過企業(yè)合并，資產(chǎn)重組，來擴(kuò)大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)的渠道控制能力。

4.4.2加強(qiáng)中間商管理，完善激勵(lì)機(jī)制

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商都是獨(dú)立法人或經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有其深刻的業(yè)務(wù)背景及自身利益。所以，管理中間商有較大難度，作為醫(yī)藥企業(yè)要盡可能多地了解和接近中間商，才能真正協(xié)調(diào)好醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道各方面的關(guān)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能調(diào)適到最佳狀態(tài)。醫(yī)藥

生產(chǎn)企業(yè)與中間商屬于同一條渠道上，是一種利益結(jié)合體。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過以下措施來加強(qiáng)中間商的管理：

首先綜合考慮自身具體情況與可利用的資源、經(jīng)營策略、企業(yè)外部環(huán)境等，選擇出最佳的渠道中間商。

其次設(shè)立專門的渠道管理機(jī)構(gòu)，增進(jìn)與中間商的溝通與交流，加強(qiáng)器控制力，引導(dǎo)中間商深刻認(rèn)識雙方的彼此依存、共同得利的關(guān)系。

最后完善激勵(lì)機(jī)制，刺激中間商的積極性。如采用較高的職能折扣，組織銷售競賽，提供交易中的特殊照顧，發(fā)放獎(jiǎng)金、津貼等等。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采取的這一系列激勵(lì)手段時(shí)，要注意盡量避免激勵(lì)過分和激勵(lì)不足兩種傾向。4.4.3規(guī)范醫(yī)院招標(biāo)采購制

針對醫(yī)院招標(biāo)制存在的“暗箱操作”、“以藥養(yǎng)醫(yī)”、貪污腐敗等現(xiàn)象，必須完善醫(yī)院招標(biāo)采購方面的相關(guān)法律法規(guī)，用法律法規(guī)來規(guī)范渠道成員的行為。同時(shí)還要加強(qiáng)對招標(biāo)制的社會監(jiān)督力度，保證其公開透明。

現(xiàn)在，通過規(guī)范、完善醫(yī)院“招標(biāo)制”，加強(qiáng)對招標(biāo)人員的監(jiān)督與管理，由醫(yī)院在當(dāng)?shù)睾途W(wǎng)上招標(biāo)來選擇商家，醫(yī)院與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接見面。這樣做可以既增加了透明度，避免了虛高定價(jià)，使老百姓知道藥品的合理價(jià)格，還降低了藥品零售利潤，使得藥品零售趨于薄利，利于減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。5.總結(jié)

醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系國計(jì)民生的重要行業(yè)，我國醫(yī)藥行業(yè)正處在一個(gè)

快速發(fā)展的過程中。隨著入世后開放程度的加深，醫(yī)藥流通領(lǐng)域面臨歐美等發(fā)達(dá)國家強(qiáng)有力的競爭。此外，自2006年起，國家把解決老百姓看病難、看病貴的問題作為政府首先要解決的問題，相繼出臺了一系列的政策法規(guī)，大多涉及到藥品分銷渠道的規(guī)范問題。為了適應(yīng)這一宏觀環(huán)境的急劇變化，我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷渠道必將面臨著重大變革。

在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展面臨“渠道為王”的格局的今天，渠道的好壞無疑在很大程度上決定著制藥企業(yè)的前途命運(yùn)。在激烈的市場競爭中，無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都應(yīng)該重視分銷渠道的作用。通過選擇合適的渠道模式及結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)渠道成員的溝通與交流，完善激勵(lì)機(jī)制，來增強(qiáng)對渠道的控制能力、管理能力。只有如此，企業(yè)才能通過強(qiáng)大的藥品分銷體系和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：藥品分銷渠道分析

藥品分銷渠道分析

營銷0801 0801200114 孫文豪

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速,使我國醫(yī)藥企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境發(fā)生了根本的變化,傳統(tǒng)的藥品分銷渠道受到巨大挑戰(zhàn)、藥品營銷方式不斷變革,渠道管理的重要性被提升到戰(zhàn)略層次上來。

藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。分銷渠道的寬度取決于商品流通過程中每一個(gè)層次利用同種類型中間數(shù)目的多少。數(shù)量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品三級分銷體系是指藥品出廠后，嚴(yán)格遵從由多級經(jīng)銷商批發(fā)轉(zhuǎn)賣到醫(yī)院和藥店等藥品零售終端，然后再由零售終端出售給用藥消費(fèi)者的一種銷售模式。它包含了由生產(chǎn)廠家到多級經(jīng)銷商、由多級經(jīng)銷商到零售終端、再由零售終端到最終消費(fèi)者這三個(gè)層級的分銷環(huán)節(jié)，所以通常稱之為三級分銷體系。在這個(gè)分銷體系中，從上游到下游呈漏斗型。整個(gè)分銷體系的重心處在位于流通渠道上游的中間商，這也就決定了在藥品銷售過程中，該體系的重點(diǎn)客戶是經(jīng)銷商而非零售終端，更不是消費(fèi)者。重點(diǎn)工作是向經(jīng)銷商批量調(diào)撥藥品，而不是協(xié)同零售終端使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終銷售。

傳統(tǒng)三級分銷體系弊端凸現(xiàn)

眾多的藥品生產(chǎn)廠家之所以普遍采取三級分銷模式，是因?yàn)檫@種營銷模式實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)銷大戶的批量銷售，銷售數(shù)量多、業(yè)務(wù)筆數(shù)少，客戶規(guī)模大、數(shù)量小;區(qū)域營銷的主要管理對象就是總經(jīng)銷商，便于市場營銷工作的開展和客戶日常管理工作的進(jìn)行;在降低應(yīng)收賬款管理成本和風(fēng)險(xiǎn)上具有其他深度分銷、密集分銷等模式所不能及的優(yōu)勢。

但是，隨著營銷環(huán)境的變化以及整體營銷水平的發(fā)展，三級分銷這種營銷模式的弊端也日漸顯現(xiàn)出來：

首先，它雖然帶來了“批量銷售”，但那并非真正意義上的銷售，而只是存放產(chǎn)品的倉庫發(fā)生了轉(zhuǎn)移而已;同時(shí)，這些所謂的批量銷售也都是產(chǎn)品的自然銷售，而非通過藥品供應(yīng)商的主動(dòng)推廣宣傳來實(shí)現(xiàn)。

其次，由于流通環(huán)節(jié)太多，從總經(jīng)銷商到二、三級經(jīng)銷商，產(chǎn)品每進(jìn)入下一個(gè)流通環(huán)節(jié)，其銷售價(jià)格勢必上揚(yáng)，層層加價(jià)使得經(jīng)營藥品的利潤空間逐級縮小，到了醫(yī)院、藥店等銷售環(huán)節(jié)，利潤空間對經(jīng)營者毫無吸引力，這非常不利于藥品、特別是成熟的大眾普藥的銷售。

第三，過多的流通環(huán)節(jié)會影響產(chǎn)品的上市速度，特別是大大降低了新特藥品進(jìn)入終端與消費(fèi)者見面的速度，從而延誤了產(chǎn)品最佳的銷售時(shí)機(jī)，延長了資金的回籠周期。

多元化分銷格局逐漸形成

催生醫(yī)藥多元化分銷格局形成的主要原因是，我國的醫(yī)藥行業(yè)的宏觀營銷環(huán)境發(fā)生了“多元性”的變化：首先，醫(yī)藥企業(yè)體制的多元化。原有的國有體制的醫(yī)藥企業(yè)逐步退出醫(yī)藥市場的主導(dǎo)地位，取而代之的是三資企業(yè)、合資企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)等新的生力軍。

其次，醫(yī)藥市場的多元化。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展至今，既有傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)市場，也有新興的醫(yī)藥物流市場;既有買方掌握主動(dòng)權(quán)的醫(yī)藥經(jīng)銷市場，也有賣方掌握主動(dòng)權(quán)的招商代理市場;同時(shí)，還有現(xiàn)款、現(xiàn)貨、現(xiàn)場辦公的現(xiàn)實(shí)醫(yī)藥市場，以及通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等手段實(shí)現(xiàn)的虛擬醫(yī)藥交易平臺。不同形式的醫(yī)藥市場呼喚與之匹配的分銷模式誕生。

第三，分銷主體需求的多元化。主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

1.上游生產(chǎn)商的需求發(fā)生了變化，他們要的是產(chǎn)品的最終銷售而不是“庫存轉(zhuǎn)移”。生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的要求不僅僅是接貨、回款、把貨發(fā)給下游的商戶。他們開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，要求經(jīng)銷商必須像呵護(hù)自己的孩子一樣，對經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行精心培育，對目標(biāo)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，否則，經(jīng)銷商的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，特別是新產(chǎn)品的代理權(quán)最終將被挑剔的生產(chǎn)商慢慢收回。

2.下游分銷商的需求發(fā)生了變化，他們不僅要求物美價(jià)廉還要求品種齊全。如果上游批發(fā)商經(jīng)銷的產(chǎn)品價(jià)格低廉但品種并不齊全，它同樣會使下游分銷商四處求購而加大采購成本。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得與降低供貨價(jià)格同等重要。上游經(jīng)銷商“有什么賣什么”的運(yùn)作方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其下游分銷商多品種一步到位的采購要求。收集自己下游分銷商的產(chǎn)品需求信息，代替下游分銷商采購并儲存，做下游分銷商的“采購代理商”，這樣的上游供應(yīng)商勢必越來越受下游分銷商的青睞。

第四，流通行業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化。藥品自選式大賣場和24小時(shí)社區(qū)藥店等藥品零售終端在快速成長，其規(guī)模之大、價(jià)格之廉、品種之多、管理之嚴(yán)格、服務(wù)水準(zhǔn)之高，可以說已經(jīng)成了經(jīng)銷商的競爭對手而非合作伙伴。制造商的密集深度分銷和渠道扁平化直營政策，大大縮短了藥品的流通渠道。新的市場游戲規(guī)則給處于藥品供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)的營銷主體提出了新的營銷課題。

本來就弊端凸現(xiàn)的三級分銷體系，在這種多元化的宏觀營銷環(huán)境下，勢必由市場營銷的舞臺中央退向舞臺邊緣，取而代之的是多元化的分銷體系。

多元化分銷體系的主要模式及特點(diǎn)分析

在新的營銷環(huán)境下，醫(yī)藥分銷呈現(xiàn)出多元化的格局，其中幾種占主要地位的分銷模式是：經(jīng)銷商組合模式、終端直營模式、廠商終端聯(lián)盟模式、經(jīng)銷直營結(jié)合模式和直銷模式。

經(jīng)銷商組合模式

采取這種營銷模式的藥品供應(yīng)商，大多數(shù)會綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切等因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級分銷模式中處于二、三級地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個(gè)由2家～3家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開展的經(jīng)銷商組成經(jīng)銷商組合。雖然單個(gè)的組合經(jīng)銷商的實(shí)力、規(guī)模不一定強(qiáng)過原來的總經(jīng)銷商，甚至還要弱很多，但他們卻能將產(chǎn)品的銷售工作依照供應(yīng)商的要求和思想做細(xì)做透。一些實(shí)力較弱規(guī)模較小的中小型生產(chǎn)商，在產(chǎn)品銷售過程中通常得不到那些強(qiáng)勢一級經(jīng)銷商的重視與支持，就更應(yīng)選擇這種適合自己的經(jīng)銷商來進(jìn)行組合。組合后的這些經(jīng)銷商，每一家都直接與生產(chǎn)廠家建立買賣關(guān)系，不再是以前三級分銷體系中的那種上下游的供銷合作關(guān)系，而是一種并列的平等競爭關(guān)系。

終端直營模式

終端直營是指藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，拋開各級中間商，直接運(yùn)作藥品零售終端，特別是醫(yī)院終端。這樣，產(chǎn)品銷售的利潤空間就掌握在生產(chǎn)商手中。這種做法一方面有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、客情維護(hù)、賣場陳列、營業(yè)員培訓(xùn)等實(shí)現(xiàn)最終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都做到位;另一方面，也有利于集中人、財(cái)、物宣傳自身企業(yè)，建立品牌形象，最終形成品牌產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢。這種模式比較適合于那些銷售新特藥品或資金實(shí)力較雄厚的醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)樗枰欢ǖ睦麧櫩臻g和營銷經(jīng)費(fèi)作為支持。

廠商終端聯(lián)盟模式

越來越多的省級總經(jīng)銷商開始在自有市場上自建終端營銷隊(duì)伍，越過二、三級批發(fā)商或區(qū)級配送商，將銷售矛頭直接指向零售終端。這樣，一方面便于對代理的產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作，以贏得更多更好的產(chǎn)品經(jīng)銷代理權(quán);另一方面，以更加精細(xì)化的服務(wù)吸引能給自己帶來最終銷售的終端型客戶。從實(shí)際情況來看，很多生產(chǎn)商都樂意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營銷聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)渠道疏通工作;自己因?yàn)槭煜ぎa(chǎn)品，則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的促銷工作。對醫(yī)藥生產(chǎn)商特別是那些對目標(biāo)市場還不太熟悉、對目標(biāo)客戶還不能牢牢掌控的生產(chǎn)商來說，終端聯(lián)盟模式可以說是一種可行的雙贏合作模式。

經(jīng)銷直營結(jié)合模式

經(jīng)銷直營結(jié)合模式是指生產(chǎn)廠家的第一供應(yīng)商既有經(jīng)銷商，也有零售商，區(qū)域市場的供應(yīng)鏈有長有短。經(jīng)銷直營結(jié)合模式產(chǎn)生的直接原因主要有兩點(diǎn)：

首先，是新興的交易方式的推動(dòng)，如招商代理。由于招商代理是一種由生產(chǎn)商掌握主動(dòng)權(quán)，代理方承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)但享受較大利潤空間的現(xiàn)款現(xiàn)貨的藥品營銷模式。招商主體關(guān)注的是分銷客戶是否是現(xiàn)款進(jìn)貨，并不關(guān)注它是經(jīng)銷商還是零售商,因此大多數(shù)招商的生產(chǎn)廠家，既向經(jīng)銷商、又向零售終端供貨。

其次，是生產(chǎn)廠家在不同市場的不同操作思路。比如，有實(shí)力的生產(chǎn)廠家為了把市場做深做透，常常實(shí)施通路精耕策略，自己操作終端;實(shí)力不夠的生產(chǎn)廠家，在目標(biāo)市場上只好借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò);此外，還有些廠家有重點(diǎn)市場與非重點(diǎn)市場之分，重點(diǎn)市場抓到了終端層面，而非重點(diǎn)市場只顧及到經(jīng)銷商這一級。

直銷模式

直銷模式是指生產(chǎn)廠家跳過所有經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)，直接向最終消費(fèi)者出售藥品的一種銷售模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)知識與營銷行為的緊密對接，醫(yī)藥銷售類管理軟件的不斷開發(fā)和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)化的辦公設(shè)備在普通消費(fèi)者的家庭登堂入戶，一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品交易和銷售方式出現(xiàn)了;那就是醫(yī)藥企業(yè)通過建立電子商務(wù)交易平臺，以B2C的交易方式，向患者直接出售醫(yī)藥保健品。

還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健品企業(yè)，為了直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、定制服務(wù)，也在進(jìn)行入戶營銷，以生產(chǎn)商的名義直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，由于具有流程更簡短、價(jià)格更透明、購銷更方便、交易更快捷的特點(diǎn)。但是，由于消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)知識的普及、直銷行為的規(guī)范、直銷領(lǐng)域的開放等環(huán)節(jié)均存在一個(gè)較長的漸進(jìn)過程，直銷模式要想在今后的醫(yī)藥營銷中走向主流尚需時(shí)日。

第三篇：蒙牛公司分銷渠道研究[范文模版]

蒙牛公司分銷渠道研究

一 分銷渠道模式

傳統(tǒng)的分銷模式是廠家――經(jīng)銷商――二批商――終端――消費(fèi)者，整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)呈金字塔排列，在通路層級上對于企業(yè)來說只是數(shù)量的差別而已。對單個(gè)企業(yè)而言，分銷模式的核心問題是由分銷結(jié)構(gòu)中的哪級主導(dǎo)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作的問題，是廠商與經(jīng)銷商如何分工的問題。

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的分銷模式，取決于兩個(gè)因素，如圖所示，一是企業(yè)本身的營銷能力，二是渠道成員的集中度。營銷資源是指品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量以及銷售網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)企業(yè)營銷能力的強(qiáng)弱取決于其是否擁有很高的品牌知名度、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)；渠道集中度是指每層渠道成員的個(gè)數(shù)，如果總體上看渠道每層的成員比較少，則認(rèn)為其渠道集中度高，反之則認(rèn)為其渠道集中度低。針對乳品行業(yè)一般側(cè)重于二級批發(fā)商和零售終端的數(shù)量。

二 中國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和蒙牛公司簡介

（一）中國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國乳品消費(fèi)水平較往年有極大提高，專家預(yù)測，乳品行業(yè)未來5年內(nèi)的年增長率有望達(dá)到15％左右，未來15年內(nèi)乳品的消費(fèi)需求也將呈現(xiàn)高速增長的趨勢，在今后的20—30年間，中國將是全世界發(fā)展?jié)摿ψ畲?、市場容量最大，增長速度最快的乳品消費(fèi)市場。

目前中國乳業(yè)的競爭特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，強(qiáng)勢品牌跨行業(yè)進(jìn)入。目前在中國，乳業(yè)成為增長最快的行業(yè)之一，面對如此有吸引力的市場,商家自然是垂涎三尺,果汁老大匯源集團(tuán)、浙江娃哈哈集團(tuán),寧夏新華百貨公司等跨行入主乳業(yè)。由此可見，跨行進(jìn)入的品牌一般都是在食品行業(yè)已經(jīng)具有一定知名度和美譽(yù)度的企業(yè),這將進(jìn)一步加劇乳品業(yè)的競爭。國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示,外資乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右,利稅總額占40%以上。隨著中國加入世貿(mào)組織后關(guān)稅的下調(diào),眾多的國外乳品企業(yè)還將大量進(jìn)入中國市場。第三，乳品行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)現(xiàn)已呈現(xiàn)三足鼎立之勢。2004年,乳制品行業(yè)增長速度開始放緩,而 1

伊利和蒙牛兩家國內(nèi)乳業(yè)巨頭產(chǎn)品市場占有率繼續(xù)上漲,繼續(xù)保持明顯高于行業(yè)增長態(tài)勢,在市場上開始顯現(xiàn)'寡頭'的霸氣。

（二）蒙牛公司簡介

蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總部前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，員工萬余人。公司在短短7年時(shí)間里，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位，主營業(yè)務(wù)收入在2005年超過100億元。各類產(chǎn)品銷量在全國乳品市場上名列前茅，其中，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一，奶片銷量居全國第一。公司創(chuàng)立之時(shí)，面臨的是“三無狀態(tài)”：一無奶源，二無工廠，三無市場的窘境。公司成立之初董事會確定了“先建市場，后建工廠”的戰(zhàn)略。在市場規(guī)劃方面，蒙牛一反常規(guī)的“水道渠成”的觀點(diǎn)，采用“渠到水成”的逆向思維方法，在全國各大中心城市迅速建立市場，形成品牌優(yōu)勢隨后憑借中心城市的“品牌認(rèn)可”效應(yīng)迅速占領(lǐng)中小市場。

蒙牛視產(chǎn)品的質(zhì)量為企業(yè)的生命，在生產(chǎn)基地建設(shè)以及生產(chǎn)工藝方面全部采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。2004年12月3日，蒙牛又做出一項(xiàng)驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個(gè)蒙牛澳亞示范牧場。讓示范牧場成為中國奶牛業(yè)與世界奶牛業(yè)的融合點(diǎn)和對接口，是蒙牛澳亞示范牧場的出發(fā)點(diǎn)。興建澳亞牧場的目的，一是為蒙牛的“全球樣板工廠”建設(shè)配套牧場；二是通過樣板示范，為中國引進(jìn)國際奶牛業(yè)的先進(jìn)理念、先進(jìn)管理模式。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，蒙牛緊跟消費(fèi)者的需求，開發(fā)了包括常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等4個(gè)系列幾百個(gè)品種的產(chǎn)品。

三 蒙牛公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)

根據(jù)戰(zhàn)略需要，蒙牛在省會城市和其他地區(qū)選擇了不同的分銷商種類，在深度分銷模式的基礎(chǔ)上建立了三層渠道的分銷結(jié)構(gòu)，并且制定了嚴(yán)格的渠道政策以保證渠道建設(shè)的健康發(fā)展。

根據(jù)中國的社會條件和乳品自身的特點(diǎn)，蒙牛采用了三層的分銷結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)性的原則下最大程度的滿足了乳產(chǎn)品的分銷要求，并在省會城市建立分公司制度，而在其他區(qū)域建立經(jīng)銷商制，在渠道的戰(zhàn)略部署上達(dá)到了“未雨綢繆”的效果。

（一）分銷商種類

蒙牛對分銷商按照品類不同和分銷商種類不同進(jìn)行了詳細(xì)具體的劃分，按照品類：按照不同的品類進(jìn)行劃分，常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品各由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商經(jīng)營不同類別的產(chǎn)品向不同的事業(yè)部申請；按照分銷商種類的不同：分銷商分為兩類，一類是分公司，蒙牛以參股的形式成立的公司。另一類是獨(dú)立的經(jīng)銷商。在北京、上海、福州等省會城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用經(jīng)銷商制。常溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)常溫液態(tài)奶分公司和常溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；低溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)低溫液態(tài)奶分公司和低溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；冰品事業(yè)部負(fù)責(zé)冰品分公司和冰品經(jīng)銷商；奶品事業(yè)部負(fù)責(zé)奶品分公司和奶品經(jīng)銷商。如果同一個(gè)經(jīng)銷商既想做常溫液態(tài)奶又想做低溫液態(tài)奶，或同時(shí)做其他產(chǎn)品組合，則必須向不同的事業(yè)部分別申請。

（二）分銷渠道基本結(jié)構(gòu)

乳產(chǎn)品屬于食品類快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短，利潤空間小，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，所以要求建立高寬度的分銷渠道來擴(kuò)大市場覆蓋面，蒙牛采用三級渠道的分銷結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商--分銷商--二級批發(fā)商—零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級批發(fā)商、組織購買者以及大型的零售終端，二級批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉儲式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷商制下設(shè)組織一致。

1、分銷商的管理政策

分銷商的管理政策主要分為分銷商的選擇、分銷商的培訓(xùn)、分銷商的日常管理、分銷商的沖突管理以及分銷商的監(jiān)測與評估。蒙牛通過招標(biāo)的競爭機(jī)制來選則合適的分銷商，并且制定了一系列的嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。必須是合法的經(jīng)營者，合法即擁有“三證”：“衛(wèi)生許可證”、“營業(yè)執(zhí)照”和“衛(wèi)生質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告”。

分銷商的二級網(wǎng)點(diǎn)。飲品類產(chǎn)品需要極高的鋪市率來支持企業(yè)的發(fā)展，乳產(chǎn) 品的利潤很低，鋪市率的高低直接關(guān)系到分銷商的生存、企業(yè)的發(fā)展。所以是否擁有一定數(shù)量成型穩(wěn)定的二級網(wǎng)點(diǎn)十分關(guān)鍵。

分銷商的儲運(yùn)能力。如果分銷商具有龐大的二級分銷渠道，則對其中轉(zhuǎn)的倉 庫儲備能力和運(yùn)輸能有都有一定的要求。這在一定程度上也反映了分銷商的分銷能力是否強(qiáng)大。乳產(chǎn)品相對保質(zhì)期比較短，要求儲運(yùn)的條件相對比較嚴(yán)格，蒙牛致力于讓消費(fèi)者喝到100%的好奶，所以除了力求達(dá)到產(chǎn)品出廠率100%合格之外，還要求分銷商具備良好的運(yùn)輸和倉儲設(shè)施以保證產(chǎn)品在運(yùn)輸和倉儲過程中不會出現(xiàn)酸包苦包漲包，保障消費(fèi)者的利益。

分銷商的注冊資本、辦公條件、人員素質(zhì)、工作能力、財(cái)務(wù)狀況等等條件也 要進(jìn)行相應(yīng)的了解。

2、分銷商的培訓(xùn)

蒙牛重視教育在企業(yè)發(fā)展過程中的作用，相信未來的唯一持久的優(yōu)勢就是有能力比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快。不但在企業(yè)內(nèi)建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，而且在2004年4月成立了蒙牛商學(xué)院，對其分銷商也進(jìn)行一定的培訓(xùn)。蒙牛公司的培訓(xùn)分為兩個(gè)階段，主要包括初期培訓(xùn)和后期培訓(xùn)。在如今，渠道重心開始下移，消費(fèi)者開始取代生產(chǎn)商、分銷商，在整個(gè)分銷系統(tǒng)中起到舉足輕重的作用。怎樣更好的按照消費(fèi)者的需要配置分銷渠道，怎樣更好的服務(wù)消費(fèi)者，成為分銷商需要關(guān)注的重點(diǎn)。通過對經(jīng)銷商進(jìn)行不間斷的培訓(xùn)，蒙牛公司培養(yǎng)了一批忠誠度高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)秀的經(jīng)銷商。大部分經(jīng)銷商在蒙牛高速發(fā)展的同時(shí)能夠有足夠的實(shí)力跟隨其共同成長，成為“蒙牛速度”得以實(shí)現(xiàn)的重要力量。

3、分銷商的日常管理

蒙牛之所以在短期迅猛發(fā)展得益于其先進(jìn)的管理制度，蒙牛信奉“管理是嚴(yán)肅的愛，培訓(xùn)是最大的福利”這一原則，在提供分銷商培訓(xùn)的同時(shí)，制定了嚴(yán)格的管理機(jī)制。然而這樣的管理機(jī)制并不是一蹴而就的，隨著蒙牛業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，分銷商數(shù)量的增多，管理機(jī)制也越來越完善。

4、分銷商沖突的解決

分銷商的沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是竄貨，竄貨是渠道永遠(yuǎn)的“痛”，越

是知名品牌，竄貨現(xiàn)象越嚴(yán)重，蒙牛也無法幸免。其次是由于資源分配不均衡造成的沖突。如何解決沖突，是企業(yè)與分銷商維持長久關(guān)系的關(guān)鍵。

竄貨。竄貨分兩類，一是地區(qū)間竄貨，其次是分銷商內(nèi)部竄貨。對于第一類竄貨，公司負(fù)直接責(zé)任，蒙牛公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，每一包牛奶都有自己的編號，這就很好的控制了竄貨，每一個(gè)分銷商的產(chǎn)品編號公司都有記載，一旦在一個(gè)區(qū)域查到另一個(gè)區(qū)域的編號，則涉嫌的分銷商都要受到相應(yīng)的警告處罰，嚴(yán)重者將取消其代理權(quán)。對于第二類竄貨，分銷商負(fù)直接責(zé)任，其自身也有一定的控制手段，如人工在不同渠道商品上作可識別編號等。因?yàn)楣就ㄟ^總結(jié)以前的竄貨現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，竄貨的主動(dòng)方一般為貨物流向方，而貨物流出方往往處于被動(dòng)的地位，是利益驅(qū)動(dòng)下被迫合作的一方，所以通過這條靈活變通的竄貨懲罰政策，加大了貨物流出方的精神負(fù)擔(dān)，從而極大地避免了竄貨行為的發(fā)生。

由于資源分配不均衡造成的沖突：這里所指的資源分配不均是指市場的消費(fèi) 能力分配不均。在這一問題上，蒙牛具體通過兩種方法進(jìn)行化解：首先，在分銷商招標(biāo)之前，蒙牛根據(jù)其所化區(qū)域的不同，根據(jù)消費(fèi)水平以及零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等因素對不同區(qū)域市場購買力和購買潛力進(jìn)行了預(yù)估，在競標(biāo)的中，對號入座，選擇合適的分銷商。其次，在制定銷售任務(wù)上采取量化的方式，由淺入深，逐步加強(qiáng)分銷商的銷售能力，引導(dǎo)其不要片面的強(qiáng)調(diào)分校區(qū)域的大小，要著眼于市場的精耕細(xì)作，加大鋪貨率，提高每個(gè)終端的客戶的滿意度和消費(fèi)量，從而達(dá)到優(yōu)化整個(gè)渠道鏈條的作用。

第四篇：分銷渠道名詞解釋

1、分銷渠道分銷渠道亦稱配銷通路或營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消

費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的整個(gè)通道。

2、中間商中間商是指在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)營者。

3、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活

動(dòng)。

4、批發(fā)商是指那些其主要業(yè)務(wù)是從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個(gè)人。

5、零售將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人（或家庭）作非商業(yè)性用途的活動(dòng)。

6、零售商以零售為其主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。

7、“權(quán)利零售戰(zhàn)略”零售商致力建立其經(jīng)營的商品或“權(quán)利”花色品種的統(tǒng)治地位，以形成獨(dú)特優(yōu)勢的零售經(jīng)營戰(zhàn)略。

8、分銷渠道政策一定時(shí)期內(nèi)和一定的市場背景條件下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略

和業(yè)績目標(biāo)而制定的行為準(zhǔn)則。

9、渠道布局簡單來說就是指把商品擺放到什么地方銷售。而這個(gè)問題可以從銷售地點(diǎn)的空間范圍、分布密度以及相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)特征等不同角度來考察。

10、渠道沖突管理分析和研究渠道合作關(guān)系，對預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。

11、渠道沖突某渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，或是由于觀點(diǎn)不

一、目標(biāo)差異，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)等行為。

12、渠道權(quán)力渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。主要有付酬權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、聲譽(yù)權(quán)或認(rèn)同權(quán)、法定權(quán)等五大類。

13、渠道績效評估廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考核和評價(jià)的活動(dòng)過程。

個(gè)人整理，僅供參考

第五篇：分銷渠道復(fù)習(xí)資料

分銷：就是指企業(yè)將商品上產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實(shí)體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移。

分銷渠道：簡稱渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)過的由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)。市場營銷渠道包括了分銷渠道沒有的供應(yīng)商環(huán)節(jié)。

分銷渠道功能：便于搜尋，調(diào)節(jié)品種和數(shù)量差異（歸集分裝分級匯總），提供服務(wù)。

中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義：減少交易數(shù)量最小化、專業(yè)化、變動(dòng)成本優(yōu)勢、集中準(zhǔn)備。

分銷渠道流程：實(shí)物流，所有權(quán)流，信息流付款流，信息促銷。物流：通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。創(chuàng)造時(shí)間效應(yīng)，地點(diǎn)效用。渠道成員類型：中間商（批發(fā)商、零售商）、輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司，庫存、訂單處理、廣告代理、金融、保險(xiǎn)、市場研究）分銷渠道的環(huán)境影響因素：政治法律，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，社會文化，競爭。

分銷渠道戰(zhàn)略：指的是為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針。使命—貫徹市場營銷戰(zhàn)略?？偰繕?biāo)—?jiǎng)?chuàng)造渠道價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢。

特征：市場營銷戰(zhàn)略的一部分。寬泛的粗線條的指導(dǎo)性原則。面向未來。

渠道戰(zhàn)的作用：為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實(shí)現(xiàn)最大市場效益。以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，渠道戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營范圍也有反作用。與產(chǎn)品，價(jià)格，促銷相比，分校戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大潛力?？墒瞧髽I(yè)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源優(yōu)化配置。關(guān)系營銷的觀念的流星是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。

渠道戰(zhàn)略制定流程：制定企業(yè)總體戰(zhàn)略-制定市場營銷戰(zhàn)略-進(jìn)行SWOT分析-制定分銷渠道目標(biāo)-制定分銷渠道戰(zhàn)略-分析渠道決策經(jīng)濟(jì)性-分析渠道戰(zhàn)略的可行性和適應(yīng)性。

戰(zhàn)略選擇：單一分銷，雙重，非傳統(tǒng)渠道，款渠道成員網(wǎng)絡(luò)，使用新技術(shù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，低成本分銷，專業(yè)市場。

渠道政策：基本渠道政策，銷售價(jià)格，產(chǎn)品線經(jīng)銷，渠道一體化。

基本渠道政策：密集分銷-制造商盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品。是一種最寬的分銷渠道。密集優(yōu)勢：市場覆蓋面大，拓展市場迅速。顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績。分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商。劣勢：廠商控制渠道比較難。費(fèi)用高。分銷商競爭激烈。分銷促銷不專一。選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。營銷渠道比獨(dú)家分銷寬、比密集性分銷窄，企業(yè)較普遍使用的一種策略。

利與弊：控制渠道容易。市場覆蓋面較大。顧客接觸率高。分銷商競爭較激烈。較難選擇中間商。

獨(dú)家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方簽訂獨(dú)家經(jīng)營合同，經(jīng)銷商不能經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。營銷渠道最窄，最極端的策略。

優(yōu)劣：控制渠道容易。分銷商競爭程度低。節(jié)省促銷費(fèi)用。市場覆蓋面小。顧客接觸率低。過分依賴中間商。銷售價(jià)格政策：價(jià)格維持，價(jià)格差異化。產(chǎn)品線經(jīng)銷：排他性交易，搭售。

一體化：目的-降低生產(chǎn)成本，加強(qiáng)競爭力，穩(wěn)定價(jià)格，擴(kuò)大銷售，充實(shí)售后服務(wù)。資本投入型，契約型，經(jīng)營指導(dǎo)型。

渠道設(shè)計(jì)：創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所作的決策。

基本原則：接近終端，市場覆蓋，精耕細(xì)作，先期到達(dá)，利益均沾，與經(jīng)銷商合作，注重效益，爭做渠道領(lǐng)袖，變通和創(chuàng)新。設(shè)計(jì)流程：確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性-設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)-明確分銷任務(wù)-設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)-評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（市場產(chǎn)品公司中間商環(huán)境）-選擇最佳渠道-挑選渠道成員。

渠道長度：企業(yè)分銷渠道中中間商的數(shù)目。零層，一層，二層，三層。

影響因素：市場規(guī)模集中度，購買行為量和頻度，產(chǎn)品技術(shù)性耐用性規(guī)格化輕重價(jià)值易腐周期，中間商可利用度付出成本，企業(yè)財(cái)務(wù)渠道管理控制力。

渠道寬度：根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量，零售商數(shù)量、代理商數(shù)量確定

類型：密集，選擇，獨(dú)家

因素：市場，購買行為，產(chǎn)品，企業(yè)。

渠道廣度：是寬度的擴(kuò)展、延伸。廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商，幾個(gè)零售商的問題。類型：一條渠道，多條渠道。

多渠道優(yōu)劣：增加市場覆蓋面，降低成本，更好地滿足顧客需要，提高交易量。易產(chǎn)生沖突，新渠道獨(dú)立性強(qiáng)合作不易。多渠道分銷組合：集中型，選擇型，混合型。渠道模式類型：傳統(tǒng)，垂直，水平，復(fù)合。

傳統(tǒng)的分銷渠道：就是由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商所組成的，各自追求自己的利潤最大化的一種松散的渠道模式。優(yōu)劣：成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無需承擔(dān)太多義務(wù)。成員進(jìn)退靈活，完全由各個(gè)成員自主決斷。沒有強(qiáng)有力的外援，企業(yè)不斷挖掘內(nèi)部潛力，不斷創(chuàng)新。比較適合中小企業(yè)。關(guān)系是臨時(shí)的，偶然的不穩(wěn)定的，缺乏長期合作的根基。無法充分利用渠道積累的資源。缺乏對渠道的信任和忠誠度，沒有渠道安全保障機(jī)制。渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制。缺少投身渠道建設(shè)的積極性，各成員只考慮自身利益。

垂直：是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。

類型：管理型，契約型，公司型。

渠道縱向一體化：確保提供服務(wù)的水平。提高獲利能力。加強(qiáng)對渠道的控制。實(shí)施途徑-建立or購買。

外包分銷的優(yōu)點(diǎn)：具有更強(qiáng)的做好分銷的動(dòng)機(jī)。更加專業(yè)化。經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)。更大的市場覆蓋。獨(dú)立性。

水平分銷渠道：是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充

分利用各自的優(yōu)勢和資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。

合作動(dòng)機(jī)：希望那個(gè)發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。避免渠道的重復(fù)建設(shè)，節(jié)省成本。分享市場，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。分享市場。小企業(yè)依附大企業(yè)。

形式：生產(chǎn)制造商水平渠道體系，中間商，促銷聯(lián)盟。

復(fù)合分銷渠道特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)-增加市場覆蓋面。降低渠道成本。增加銷售的定制化程度，提高競爭力。缺-增加了渠道管理難度，易引發(fā)沖突和嚴(yán)重的竄貨等管理問題。

復(fù)合分銷渠道形式：集中型渠道體系，選擇型，混合。分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢：扁平化，渠道決定終端。

選擇渠道成員步驟：尋找合適的渠道成員-對照標(biāo)準(zhǔn)作出判斷-確保入選成員最終成為正式渠道成員。

尋找途徑：地區(qū)銷售組織，商業(yè)渠道，中間商咨詢，顧客，廣告，商業(yè)展覽，其他（分類電話簿，自薦，專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站等）8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：市場覆蓋范圍，聲譽(yù)，歷史經(jīng)驗(yàn)，合作意愿，產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)，區(qū)位優(yōu)勢，促銷能力。方法：評分法

確保成員穩(wěn)定的措施：產(chǎn)品線（品質(zhì)優(yōu)良銷路旺利潤豐厚），廣告及促銷（廣告津貼合作式廣告運(yùn)動(dòng)購物指南宣傳材料展示會），管理援助（培訓(xùn)財(cái)務(wù)分析預(yù)算市場分析庫存控制流程促銷手段輸出經(jīng)理人），公平交易和友好合作關(guān)系（相互信任相互扶助共同受益）。

直接激勵(lì)：通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。

方式：返利、價(jià)格折扣、開展促銷、提供市場基金、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)、補(bǔ)貼。

間接激勵(lì)：通過幫助中間商獲得更好的管理銷售方法，激發(fā)中間商的積極性，從而提高銷售績效。形式：幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，座安全庫存和先進(jìn)先出庫存管理。幫助零售商終端管理。幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。庫存保護(hù)。開拓市場。產(chǎn)品及技術(shù)支持。渠道沖突：分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情形。簡而言之，所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會對另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵意行為的情況。表現(xiàn)形式：同質(zhì)性沖突，水平性，垂直性。

我國：水平性沖突（跨區(qū)銷售-經(jīng)銷商主導(dǎo)），垂直性沖突（零售商壯大，網(wǎng)絡(luò)直供）

渠道沖突的類型（按沖突效果分類）：良性沖突-正常的競爭。惡性沖突-破壞渠道成員的合作關(guān)系，損害雙方的利益。降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績。使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞。影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

根本原因：角色不一致，觀點(diǎn)差異，決策權(quán)分歧，期望差異，目標(biāo)錯(cuò)位，溝通困難，資源稀缺。

直接原因：價(jià)格，存貨水平，大客戶，爭占對方資金，技術(shù)咨詢和服務(wù)問題，中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。

解決辦法：長遠(yuǎn)戰(zhàn)略-建立產(chǎn)銷聯(lián)盟（會員制，銷售代理制，聯(lián)營公司）、短期戰(zhàn)術(shù)（目標(biāo)管理，銷售促進(jìn)激勵(lì)，協(xié)商談判藝術(shù)，清理渠道成員，法律手段）。

渠道關(guān)系的五種力量：聲譽(yù)，專家法定，報(bào)酬，強(qiáng)迫。

竄貨：又叫沖貨，倒貨，或是越區(qū)銷售。就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商，分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。

基本類型：惡性，良性，自然。

原因：價(jià)格體系混亂。廠家唯利是圖。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。公開返利導(dǎo)致價(jià)格新空間。經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違規(guī)操作。推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成價(jià)格新空間。銷售人員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作。

危害：價(jià)格混亂，中間商利潤受損，對廠家不信任，對產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨怕吃虧不敢問津。損害品牌形象，使先期無法得到合理回報(bào)。競爭品牌會趁虛而入，取而代之。降低渠道利潤。

控制：外包裝區(qū)域差別化，建立合理的差價(jià)體系，控制促銷過程，加強(qiáng)銷售通路管理，簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)與管理。

渠道績效評估：指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評和評價(jià)。渠道績效評估：社會角度3ES，企業(yè)角度。

成員評估方法：作業(yè)成本法，直接產(chǎn)品利潤法，產(chǎn)出與行為評價(jià)法，重點(diǎn)評價(jià)指標(biāo)，渠道預(yù)警體系。

渠道網(wǎng)絡(luò)隱患：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后。竄貨問題。分銷商忠誠度下降。廠商之間的信用度惡化。分銷商不具備對品牌的運(yùn)作能力和市場的控盤能力。分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜混亂。多渠道整合的好處：各渠道合理分工、提高效率、降低成本。問題：構(gòu)建復(fù)雜、不適合簡單的周期短的分銷過程、需要得到各渠道成員的配合學(xué)會放棄一些渠道功能。

步驟：分銷功能分解于各個(gè)渠道、對各渠道進(jìn)行有效的銜接、分清利益關(guān)系。

渠道整合的作用：有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化、利用外部資源、實(shí)現(xiàn)多贏、化解渠道沖突。

多渠道體系制定流程：明確收入機(jī)會、預(yù)測每一渠道收入、預(yù)測渠道資源、構(gòu)建市場導(dǎo)向成本模型

扁平化優(yōu)點(diǎn)：廠家對分銷渠道的有效控制、有助于渠道效率的提高、保證渠道內(nèi)信息傳播更加準(zhǔn)確及時(shí)、促使廠家的銷售政策得到有效實(shí)施、大大降低與中間商交易所帶來不確定性風(fēng)險(xiǎn)。扁平化舉措：客戶編碼制，貨源流動(dòng)編碼，三方協(xié)議登錄制，產(chǎn)品一夫一妻制。

渠道品牌化優(yōu)點(diǎn)：展示中心-分展示自己的產(chǎn)品，提升品牌形象。推廣中心：專業(yè)的熱情的服務(wù)給用戶留下好印象。培訓(xùn)中心：提供專門講解特定公司產(chǎn)品使用方法的場所。銷售中心：客戶可以根據(jù)自己的喜好購買自己滿意的產(chǎn)品。

渠道集成：傳統(tǒng)渠道與新興渠道的結(jié)合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成全新的經(jīng)營模式。

渠道關(guān)系伙伴化：新型廠商關(guān)系由購銷關(guān)系轉(zhuǎn)化為伙伴關(guān)系，各代理商不僅是利益共同體，更是命運(yùn)共同體，渠道本身就是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟（合同式，所有權(quán)式，管理式）

伙伴關(guān)系的特征：目標(biāo)統(tǒng)一、資源共享和相互依存。如何建立關(guān)系型營銷渠道：對分銷商進(jìn)行考評、選擇。為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。加強(qiáng)與分銷商的有效溝通。給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)。

傳統(tǒng)渠道的弊端：終端市場鋪貨率和滲透度不高；經(jīng)銷商在產(chǎn)品的終端陳列、促銷和補(bǔ)貨等方面做的不到位，影響終端的銷售力；廠家的銷售政策往往不能得到全面執(zhí)行；很難保證廠家有一個(gè)穩(wěn)定的市場。

渠道決勝終端：意味著渠道建設(shè)中重心下沉，特別重視渠道終端環(huán)節(jié)的建設(shè)，具體內(nèi)容主要包括：鋪貨、終端理貨、陳列與展示、終端促銷等環(huán)節(jié)。

有效決勝終端的四種功能：盈利、廣告、促銷、競爭。銷售代理：一般是締約代理商，以被代理人的名義行事，擁有代替被代理人簽訂合同的權(quán)利。

銷售代理的作用：使企業(yè)產(chǎn)品更快的進(jìn)入某一市場，試探市場需求；減免市場風(fēng)險(xiǎn)，降低銷售成本；減少交易次數(shù)，加強(qiáng)售后服務(wù)。

銷售代理的方式：某一市場上代理商的數(shù)量（獨(dú)家代理、多家代理）。是否承擔(dān)貨物風(fēng)險(xiǎn)以及與原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系（傭金代理、買斷代理）?；旌希ù砩膛c原廠互為代理、經(jīng)銷與代理混合、分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式）。

選擇代理商應(yīng)考慮的因素：代理商品格、營業(yè)規(guī)模、經(jīng)營項(xiàng)目、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)拓展能力、財(cái)務(wù)能力、營業(yè)地址、國籍、政治社會影響力、同行業(yè)對代理商的評價(jià)。

代理商行為管理：激勵(lì)代理商（物質(zhì)激勵(lì)、代理權(quán)激勵(lì)、一體化激勵(lì)）；通過代理合同規(guī)范代理商行為；日常業(yè)務(wù)控制代理商。獨(dú)家經(jīng)銷與非獨(dú)家經(jīng)銷是經(jīng)銷中的兩種主要形式。經(jīng)銷商：廠商指定某特定公司為其產(chǎn)品交易中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)的供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售，這個(gè)中間商就被稱為經(jīng)銷商。與廠家是持續(xù)的，特殊的買賣關(guān)系。選擇經(jīng)銷商考慮的因素：經(jīng)銷商的品德與經(jīng)營管理能力；經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)能力；經(jīng)銷商地點(diǎn)；經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策。

獨(dú)家經(jīng)銷優(yōu)點(diǎn)：可獲得經(jīng)銷商的充分合作；獨(dú)家經(jīng)銷商推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支；宣傳、廣告方面易獲得合作；可減少國外顧客的信用風(fēng)險(xiǎn)；彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時(shí)較容易解決；獨(dú)家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù)。非獨(dú)家經(jīng)銷優(yōu)點(diǎn)：廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被 某一個(gè)經(jīng)銷商控制其銷售；在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強(qiáng)大；在獨(dú)家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，就會容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營毀于一旦。而在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場；獨(dú)家經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，服務(wù)態(tài)度有可能不如非獨(dú)家經(jīng)銷商好。批發(fā)商：一切將物品或服務(wù)銷售給為了專賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織行為。分為務(wù)完全服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商（現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、承銷、卡車、脫售、郵購）

零售商：將物品或服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織。專用品商店、百貨商店、超級市場、方便商店、折扣、倉儲、產(chǎn)品陳列室推銷店。

零售商遴選條件：選址、零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品特性、銷售某產(chǎn)品的專門經(jīng)驗(yàn)、主力產(chǎn)品、市場開發(fā)能力、綜合服務(wù)能力。

連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化階段包括：探索、發(fā)掘最佳的方式方法；新型經(jīng)營技術(shù)規(guī)格化、文明化；按照新型經(jīng)營技術(shù)需要進(jìn)行教育和訓(xùn)練；實(shí)行并不斷提高、改善。

經(jīng)營理念：從消費(fèi)者立場出發(fā)，通過商品開發(fā)經(jīng)營開發(fā)發(fā)展商業(yè)經(jīng)營新形勢，在更高層次上滿足人民日常生活需求，創(chuàng)造豐裕便利的消費(fèi)生活。

連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)：一個(gè)大型連鎖商在同制造商交易時(shí)有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，由于其強(qiáng)大的購買力，他可以以失去業(yè)務(wù)威脅制造商，迫使制造商提供低于市場價(jià)的折扣價(jià)格；連鎖經(jīng)營可以節(jié)約廣告費(fèi)用；連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量流通費(fèi)用；連鎖經(jīng)營享有研究、開發(fā)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的規(guī)模優(yōu)勢。

連鎖經(jīng)營的問題：企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平和協(xié)調(diào)能力。擴(kuò)張成本低，誘惑企業(yè)盲目開張。擴(kuò)張速度快，需要有獨(dú)特的管理技術(shù)和雄厚的資金。分布區(qū)域廣，會導(dǎo)致集中化、標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)失誤。形象獨(dú)特，一店失敗會影響整個(gè)連鎖企業(yè)，應(yīng)極力維護(hù)形象。

類型：生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖商店，批發(fā)商主導(dǎo)，零售商主導(dǎo)。特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低、受許者得到全國性品牌形象支持、分享規(guī)模效益，開業(yè)成本最低。

缺點(diǎn)：特許聯(lián)營商遵循特許權(quán)授予者要求，很少創(chuàng)新。特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)管理，牽連加盟店。投資者加入特許經(jīng)營組織，就與整個(gè)特許系統(tǒng)成為命運(yùn)共同體。轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難?？偛康恼邔用说甑睦麧櫽泻艽笥绊?。由于合同期限而受制于總部。

特許經(jīng)營的主要類型：產(chǎn)品商標(biāo)型、經(jīng)營模式型、制造加工業(yè)。要素：特許權(quán)，特許經(jīng)營合同，特許經(jīng)營費(fèi)用。維護(hù)：經(jīng)濟(jì)控制，法律，管理。

連鎖經(jīng)營的品種選擇：大眾化品種，實(shí)用品種、開發(fā)經(jīng)營發(fā)展性品種。

企業(yè)網(wǎng)站推廣方法：依靠傳統(tǒng)媒體；登錄各大搜索引擎、發(fā)展友情鏈接和其他交叉鏈接；加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜；利用電子郵件、借助BBS、討論組、論壇。

網(wǎng)絡(luò)分銷：是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)一定分銷目標(biāo)的分銷手段。

企業(yè)網(wǎng)站分銷規(guī)劃：網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)，企業(yè)網(wǎng)站推廣，在線價(jià)格策略，在線銷售促進(jìn)策略，電子郵件營銷，在線會員營銷。