第一篇：災難報道中兒童形象的傳播與反思

學子論文：災難報道中兒童形象的傳播與反思

——以汶川地震的媒體報道為分析對象

方文婷

2008年11月26日09:30 來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道

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【摘要】在災難報道中，兒童作為一個特殊的群體經(jīng)常受到媒體的聚焦關注。5·12地震的媒體報道中也涌現(xiàn)出一批兒童形象，他們以小小年紀勇敢地承擔著災難的不幸。然而，在無數(shù)人被這些孩子的堅強深深觸動的同時，媒體的追蹤報道卻不斷讓孩子回響地震往事，救災小英雄也被迫穿行于各大衛(wèi)視、欄目，有的甚至在媒體的追捧下儼然已被娛樂化成了小明星。無疑，媒體的這些做法對災區(qū)兒童今后的成長極其不利。因此，媒體如何在今后的災難報道中，更多地考慮兒童的感受和心理需要，把握好新聞報道的分寸；在災區(qū)重建過程中，如何設置議程，實現(xiàn)媒體傳播效果的人文化，成為一個值得深思的問題。

【關鍵詞】災難報道 兒童形象傳播 反思

一、災難報道中兒童形象傳播存在的偏頗

5·12汶川大地震，中國媒體不顧危險、深入災區(qū)，第一時間進行報道的敬業(yè)精神,得到來自社會各界的認可。此次媒體的報道也讓我們認識了很多堅強樂觀的孩子，從“敬禮娃娃”到“可樂男孩”，從廢墟下的“兒歌女孩”到看書等待被救的“手電筒女孩”，從堅強的“芭蕾女孩”到從廢墟中背出兩名同學的小英雄林浩，無疑他們都是勇敢和令人感動的。但是,當冷靜、理性地思考此次汶川地震報道中兒童形象的傳播，媒體在有些方面還是存在一些偏頗。

?災區(qū)兒童過分成為煽情工具

突發(fā)事件中的弱者，尤其是兒童，他們在事件中遭遇的苦難更甚，在報道中向受眾展示他們的悲苦和境遇，更能喚起社會的關愛和同情，更能對社會產(chǎn)生警示作用。但這并不意味著，記者要變成煽動者，無視新聞報道的客觀性原則，甚至自己站出來表明立場。① 然而，此次的汶川地震，媒體為了達到讓受眾潸然淚下的“感人”效果，不斷在追蹤報道中一次又一次使這些孩子回想地震往事。在對一名北川中學的受災女孩進行采訪時，記者問到“對于5月12號下午悲傷的一幕你一定記得非常清楚，給我們說一說當時的情況？”、“我聽說你的爸爸走了兩天兩夜的山路到學校找你，你媽媽至今還沒有下落。這時候你一定非常牽掛你的媽媽，她現(xiàn)在怎么樣你也不知道。說說你爸爸當時來找你的情況？”“聽說你爸爸隱瞞了有關你媽媽的消息。你說你的感覺一向都挺靈，這個時候你想告訴聽眾一個什么樣的信息呢？”無法想象，一個剛從災難中幸存下來還驚魂未定的小女孩如何去面對自己從地震中逃生的回憶？怎樣回答媽媽至今都沒有下落的問題？而諸如此類的問題也是一遍遍出現(xiàn)在各類對災區(qū)兒童的采訪報道中，媒體所追求的更是災區(qū)兒童聲淚俱下的畫面效果。除此之外，記者的拍攝鏡頭也不斷朝向傷殘兒童裹著厚厚紗布的殘肢，那些空蕩蕩的袖管、帶有血跡的傷痕更是成為媒體捕捉的重點。

可以說，媒體這種塑造“悲情典型”的做法，很大程度上是將那些受災兒童的累累傷痕作為煽情的工具，以便提高節(jié)目的收視率和報道的影響力。這就反映出一個新聞倫理的問題，媒體的過度競爭和記者個人自我約束的松弛懈怠，促成了災難中傷得最重的人成了媒體追逐的對象。而那些傷痕累累的孩子們更易引起人們的憐憫，也因此成了媒體新聞競爭的犧牲品。②

?救災小英雄的娛樂童星化傾向

汶川地震中涌現(xiàn)出一批表現(xiàn)突出的兒童，他們在災難中盡情釋放了最美好的人性光輝，在災難面前臨危不懼、舍己救人的英勇精神更深深感動著每一個人的內(nèi)心。但是，在媒體的過分關注下，一些救災小英雄被迫穿行于各大衛(wèi)視、欄目，有的甚至被請上娛樂節(jié)目的舞臺，一次次地被要求講述自己的英雄事跡。他們中的一些在媒體的追捧下儼然已被娛樂化成了小明星。

成名后的林浩，頻頻接受媒體采訪，現(xiàn)身諸多娛樂節(jié)目，這位最小的抗震救災英雄在媒體的爭相報道下成了全國人民心目中的偶像。在四川衛(wèi)視的《以生命的名義》賑災晚會上，因為劉德華的跪地一舉，“歌唱女孩”任思雨瞬間成為媒體報道的寵兒。“敬禮男孩”郎錚也因為懂得感恩而成為媒體關注的焦點，在西安治病期間，眾多藝人、普通百姓前往探望，不斷的媒體采訪更是對其明星化起到推波助瀾的作用。10多歲少年張吉萬因背著妹妹徒步幾十里逃離受災家鄉(xiāng)的故事也成了大忙人，頻頻出席多家媒體機構(gòu)組織的活動。前不久，他還與另一救災小英雄母青城出現(xiàn)在了東方衛(wèi)視的《加油！2008》節(jié)目中。

類似情況還有“可樂男孩”、“芭蕾女孩”、“總理讓路女孩”，媒體的蜂擁而至、窮追不舍甚至有“吹捧”嫌疑的夸大報道，對這些過早地陷入娛樂明星化的救災小英雄而言，其今后的成長、健康心靈的恢復、正確價值觀的樹立都將受到影響。同時，媒體過于制造“災難童星”的做法，非但難以喚起公眾對幾個童星更多的同情與關愛，反而可能使人產(chǎn)生莫名的反感，乃至認為媒體缺乏對災區(qū)更多孩子應有的關注。③

?災區(qū)兒童的大多數(shù)缺乏關注

當媒體將聚焦的目光和報道的主力集中投向災區(qū)的救災小英雄時，那些同樣遭受不幸的大多數(shù)災區(qū)兒童卻在“英雄少年”的光環(huán)下顯得黯然失色，缺乏媒體的相應關注。他們的困難處境和真實心聲無法得到他人的了解和傾聽，這不僅是大眾傳媒在報道中的傳播失衡，更是一種“人文關懷”的缺席。

前不久，《南方周末》刊登了一篇《四川88名地震孤兒認養(yǎng)紀實 殘疾孤兒無人問津》的報道，“讓我捐錢沒問題，可養(yǎng)一個殘疾孩子，那可是一輩子的事啊”，“殘疾孩子也需要愛心啊，是我會考慮。不過，這次我只是來幫廣東的朋友咨詢的”，“怎么可能考慮？！”④，災區(qū)傷殘兒童的艱難處境讓人觸目驚心，與媒體聚光燈下塑造的“英雄兒童”的光鮮生活可謂相差甚遠。這種傳播失衡與媒體在災難報道中的處理方式有直接關系，當媒體選擇“典型報道”，意味著強化報道生命個體的傳奇經(jīng)歷，展現(xiàn)這場全民愛心大接力悲壯而感人的場面。但這并不意味著可以用“災難童星”來替代其他孩子面臨的不幸。比如，有的孩子成了孤兒，有的存在嚴重的心理障礙等等，他們都需要關愛。⑤

當“抗震救災英雄少年”評選表彰活動在各大媒體的聚焦報道下，再次讓那些災區(qū)的“英雄兒童”進入大眾的視野時。而生活無法溫飽的災區(qū)兒童卻逐漸被媒體和大眾淡忘，“學生活動場地奇缺，沒體育娛樂器材；食堂只是簡單的大鍋飯設備，只能做些面條、饅頭等簡單飯菜；沒有熱水、開水設備，天再冷，學生們只能用冷水洗臉、洗腳；板房甲醛的味道很大，都知道甲醛危害，因此再冷的天，也不敢關上門窗上課。學校沒有取暖設施，學生感冒的很多”。⑥ 災區(qū)兒童如此艱難的生活現(xiàn)狀，不得不說這是一場媒體傳播失衡的悲劇。

二、兒童形象傳播失衡的理論分析

一向有職業(yè)素養(yǎng)的媒體為什么會在此次汶川地震的報道中，出現(xiàn)“災區(qū)兒童過分成為煽情工具”、“救災小英雄的娛樂童星化傾向”、“缺乏關注災區(qū)兒童的大多數(shù)”等傳播失衡的問題？為什么記者“敬業(yè)”的采訪成為可怕的“二次傷害”？為什么“在對人的尊嚴的報道達到歷史最高點的同時，記者們對人的尊嚴的踐踏也達到了最密集的程度？”⑦ 這都是值得深思的問題，本文試從傳播學理論的角度對其進行分析，找出現(xiàn)象背后的潛在根源。

?框架理論

新聞框架，就是指媒體在報道某個事件時，基于某種特定的看法，通過反復使用特定的關鍵詞、比喻、圖片或論調(diào)從某個固定的角度來說明問題。新聞框架的存在使事實的全體和背景簡單化，容易引導受眾只重視問題的一方面，而忽視另一些方面。⑧ 具體到汶川地震中對災區(qū)兒童的報道，當媒體將框架限定為“煽情”的格調(diào)，向公眾報道大量“催人淚下”的圖片、“感人肺腑”的畫面時，卻忽略了災區(qū)兒童的內(nèi)心感受。這一框架的存在使得災區(qū)兒童形象傳播簡單化了，一方面，媒體一廂情愿地認為只要挖掘兒童背后感人的故事，就會贏得受眾的關注和支持。另一方面，受眾在媒體的誤導下也單純地認為在了解災區(qū)兒童累累傷痕過后，才能給其提供更多的物質(zhì)幫助，卻忽視了對生命的尊重、對心靈的呵護才是對災區(qū)兒童最根本的人文關懷。

?議程設置

由麥克姆斯等人在1972年提出，該理論認為大眾傳媒可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?，大眾媒介加大對某些問題的報道量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。媒體在災區(qū)兒童的報道中所使用的“典型報道”模式，正是議程設置的一種突出體現(xiàn)。當媒體用大量的鏡頭和篇幅對有著很高新聞價值和富有典型意義的“救災小英雄”做突出強化的報道時，這就無形中為受眾設置了應該去關注的對象和所要思考的問題。最后的結(jié)果便是部分“救災小英雄”在媒體的密集報道下形象的放大和娛樂童星化的傾向，另一方面，災區(qū)兒童的大多數(shù)則徘徊于媒體議程設置之外而不被大眾所重視甚至遺忘。

三、災難報道中兒童形象合理傳播的反思

隨著越來越多的反思，媒體在災難報道中兒童形象傳播失衡的問題也逐漸引起了社會各界的重視。中國心理學界聯(lián)合百度發(fā)布關于地震媒體報道的倡議，其中就專門涉及“對兒童采訪”的建議；有學者呼吁，是時候講一講“災害倫理”了，很多時候，沉默、踏實、有序的支持，遠勝于喧囂的一時熱情；有專家建言，需要反省的是生命倫理與傳播倫理的關系，對生命的尊重、對心靈的呵護，永遠比新聞記錄更重要?、?“因為我們看到媒體時常有這樣對受到某些傷害的同學或老師，不同的媒體、不同的記者或者不同的單位反復對他們進行采訪，讓他們訴說著自己的經(jīng)歷和痛苦的過程，所以教育部提出要盡可能杜絕這樣的行為?！倍鴱拿襟w自身的角度，如何在今后的災難報道中主動把握好兒童形象的傳播，本文嘗試從以下幾個方面給出一些建議。

?采用平視視角、彎下腰寫新聞

記者要尊重新聞主體的感受和想法，就必須站在主體的角度進行報道。在報道語言、報道方式、報道內(nèi)容上，報道者要抱著同情、安慰、理解、寬容和善意的態(tài)度進行報道，要采用平視的報道角度，設身處地為采訪對象著想。在現(xiàn)場采訪時，記者要理解被采訪者的現(xiàn)場感受，關注他們此時此刻的情緒、想法。⑩ 這就要求媒體在對受災兒童進行采訪的過程中要充分考慮到兒童的情緒，不要深挖他（她）們的傷痕，更不能將其作為“煽情”的工具而制造“聲淚俱下”的效果，在安慰的同時給以愛的鼓舞和關懷，讓兒童看到未來生活的希望而不是沉浸在過去悲傷的回憶中，讓其感受到災難過后的溫暖、重拾對生活的信心。

?把握報道的平衡性，實現(xiàn)對群體兒童的人文關懷

災難報道中，對典型人物的宣傳誠然是有一定必要，它能更好地引起受眾的關注和重視，喚起社會的關愛和同情，但新聞傳媒的“人文關懷”只有在對大多數(shù)受眾實行“關懷”的基礎上才能體現(xiàn)出價值。英雄是時代的代表, 群眾卻是生活的主流。歷史唯物主義肯定了個人在歷史上的特殊或杰出的作用, 揭示了杰出人物在歷史中發(fā)揮領導和榜樣作用的必然性。與此同時, 也強調(diào)了人民群眾是歷史的創(chuàng)造者。因此，在災難報道中,媒體在重視典型宣傳的同時,不能忽視群體的災區(qū)兒童。如在對“救災小英雄”進行報道的同時，關注其身邊的伙伴，反映其群體的生活處境和精神狀態(tài)，堅持“點”與“面”相結(jié)合的報道模式

學子論文：災難報道中兒童形象的傳播與反思(2)——以汶川地震的媒體報道為分析對象

方文婷

2008年11月26日09:30 來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道

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?立足于災區(qū)兒童心靈重建的議程設置

災難給兒童帶來的心靈傷害尤為重大，那些因為災難而成為孤殘的兒童，也許會因此蒙上陰影而變得自卑，而那些受到媒體過度關注的“救災小英雄”也可能因過早被干涉私人生活而失去童真甚至變得抑郁，在“敬禮娃娃”郎錚的病房里，他媽媽擔憂地說：“孩子表現(xiàn)得很煩躁，他有點被攝影的閃光燈嚇怕了”；唱《兩只老虎》的小女孩，自從在電視臺賑災晚會上露臉之后，很多地方媒體紛紛邀約她“暢談地震心得”；就連倔強的小林浩也吐出了無奈：“很多記者追我，我像逃命一樣。我喜歡沒有記者追我，和同學們一起讀書過平凡的日子”；還有一個被救的9歲孩子，面對記者的頻繁采訪情緒失控，在醫(yī)院里大喊大叫??（11）

由此可見，災區(qū)兒童心靈的康復和重建迫在眉睫。針對這個問題，媒體可以充分發(fā)揮其特有的“議程設置”功能，將大眾的注意力轉(zhuǎn)移到對災區(qū)兒童的心靈關懷。例如，媒體在關于災區(qū)兒童的報道中要加大關于心靈成長的話題；媒體不斷咨詢心理專家，聽取有關方面的建議并將其反饋給大眾；充分發(fā)揮媒體“說服”效果，并讓大眾參與到有關問題的討論中，充分發(fā)揮媒體的社會效益，為災區(qū)兒童未來的成長做出一些力所能及的事情。

災區(qū)的兒童是不幸的，我們不希望再看到媒體對他（她）們的“二次傷害”，“記者應當同情那些因新聞報道可能受到負面影響的人，特別是兒童及沒有接受采訪經(jīng)驗的人；采訪和使用那些陷于悲痛中的人的照片時，要格外謹慎；要明白采訪報道可能傷害他人或使其不安”（12）。我們希望災區(qū)的兒童能在媒體以“最小傷害、最大幫助”為原則的報道下，能有一個更美好的明天。

【注釋】

1、《請對事故受害者傾注更多目光—談突發(fā)事件報道的模式化及應對策略》張虹生 P161 新聞出版社 2007

2、《災難報道中不要用孩子做悲情的道具》嚴朝霞撰 千龍網(wǎng) 2008-05-27

3、《不要制造“災難童星”》徐林林 《工人日報》2008年06月14日

4、《四川88名地震孤兒認養(yǎng)紀實 殘疾孤兒無人問津》潘曉凌 李家宇《南方周末》2008年9月18日

5、《不要制造“災難童星”》徐林林 《工人日報》 2008年 06月14日

6、《寒冬青川山區(qū)孩子苦讀映像》2008年11月17日 http://qzone.qq.com/blog/6956208-1226863859

7、《新聞傳播倫理的“災后重建”》周云龍《大公報》2008年07月19日

8、《大眾傳播學的議程設置理論與框架理論關系探討》張洪忠《西南民族學院學報.哲學社會科學版》2001年22卷10期 P89頁.9、《新聞傳播倫理的“災后重建”》周云龍《大公報》2008年07月19日

10、《請對事故受害者傾注更多目光——談突發(fā)事件報道的模式化及應對策略》 張虹生 《破解報道難題》P162 新聞出版社 2007年12月

11、《“少年中國”的災區(qū)群像展示——論抗震救災報道中的“小孩形象”》沈宇翔《新聞記者》2008年07期

12、《新聞職業(yè)倫理規(guī)范》美國職業(yè)新聞工作者協(xié)會 1996年

【參考資料】

?《破解報道難題》卓培榮主編 新聞出版社 2007年12月

?《當代西方新聞報道規(guī)范——采編標準及案例精解》張宸編著 復旦大學出版社 2008年1月版

?《新聞傳播倫理的“災后重建”》周云龍撰《大公報》2008年07月19日

?《“少年中國”的災區(qū)群像展示——論抗震救災報道中的“小孩形象”》沈宇翔撰《新聞記者》2008年07期

?《大眾傳播學的議程設置理論與框架理論關系探討》張洪忠《西南民族學院學報.哲學社會科學版》2001年22卷10期

（作者單位：北京師范大學文學院06級傳播學專業(yè)）

第二篇：媒介報道中的警察形象

媒介報道中的警察形象

近幾年來，新聞媒體對公安工作的報道和監(jiān)督越來越多，民警的日常工作變得越來越“透明化”，新聞媒體警察對基層民警偵辦案件、處理糾紛、搶險救援等活動進行報道，媒介對于警察的各類報道也越來越多，而在這些報道中，對警察褒貶不一，在宣揚警察敬業(yè)品質(zhì)和為人民服務的精神的同時，也不乏警察負面形象的報道。對江西省的邱娥國，廣東的麥杰俊他們的報道，展現(xiàn)了警察愛崗敬業(yè)，深入百姓，堅持為人民服務的良好形象；新華網(wǎng)報道的“湖南汨羅民警因威脅欲毆打宣傳部副部長被免職（2011.7.20)”以及今日早報“網(wǎng)友轉(zhuǎn)載外省警方負面報道被找上門 號稱抓殺人犯”這兩則新聞報道，則體現(xiàn)了蠻橫跋扈、濫用職權(quán)的不良形象。

以重慶有關警察的新聞報道為例，談談媒介報道中的警察形象。近段時間查看了不少關于重慶警察形象的新聞報道，發(fā)現(xiàn)在各類新聞報道中，重慶警察形象褒貶不一，飽受爭議。

《新京報》2009年10月27日的一片名為“重慶多名警員淪為涉黑保護傘 打黑支隊將重組”的新聞，報道了在重慶警察公安打黑行動的開展的同時，一些公安刑警利用職權(quán)為打黑對象打掩護，開綠燈，被媒體稱為“比黑社會還黑”的警察形象。為大眾所熟知的文強為其典型。

《重慶商報》2010.9一篇名為“兩民警吸毒被逐出警隊”的新聞，報道了渝北區(qū)公安分局民警舒成以及南岸區(qū)公安分局民警陳凡兩民警因吸毒被逐出警隊。該報道一方面揭露了一些公安民警知法犯法、玩忽職守的不良形象，另一方面又表現(xiàn)了重慶警方不怕自爆“家丑”、絕不姑息養(yǎng)奸，能引以為戒的良好形象。而在此之前，5月27日一名女嫌疑犯在楊家坪派出所跳樓身亡，已使得民警受到大眾質(zhì)疑。

而在各大媒體報道警察負面新聞的同時，也不乏有關警察良好形象的報道。如最近為百姓普遍稱道的重慶渝中區(qū)公安分局交巡警袁家崗平臺民警王靜，《重慶晨報》報道其“竟然空手接住了跳橋女孩，像電影里面演的一樣！”一女子欲跳樓，在救生墊還未到的情況下，王靜下意思伸出雙手去接該女子，女子獲救。表現(xiàn)為人民服務的大無畏犧牲精神及敬業(yè)精神，展現(xiàn)了重慶民警的良好形象。另有中廣網(wǎng)重慶10月20日消息，一位54歲得老人因腎衰竭倒地不起，民警及時救助使其脫離生命危險，在這則新聞中，該民警始終未向病人家屬告知其姓名，而是在病人順利住院后悄悄離開。雖然是一件小事，但也可以從中看出該民警一心一意為百姓服務，不求回報與揚名的良好形象。另重慶新聞網(wǎng)“受傷仍堅守崗位——記重慶‘瘸腿警官’劉德戟”新聞，展現(xiàn)了重慶民警的敬業(yè)態(tài)度和良好形象。

以上給類新聞還有很多，再次就不一一列舉了。重慶各類媒介關于重慶警察的新聞報道中，我們可以看到，有正面的警察形象，如：敬業(yè)、勇敢、忠于職守等等；也有負面的警察形象，如：玩忽職守、知法犯法、濫用職權(quán)、以權(quán)謀私等等。但總的來說，近期以來的新聞報道中，警察正面形象的報道居多。

第三篇：公共關系傳播與高校形象建設

公共關系傳播與高校形象建設

1、公共關系塑造形象

英國航空公司所屬波音747客機008號班機曾經(jīng)出現(xiàn)過一個十分罕見的情景:東京——倫敦,航程達13000公里,可是英國航空公司的008號班機上只承載一名旅客。她一人獨享了該班的353個飛機坐席及6位機組人員和15位服務人員的周到服務,據(jù)估計,那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重,英航又為何執(zhí)意要開通這次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飛機在芝加哥國際機場偏離跑道而撞上了一輛經(jīng)過的汽車。但這次重大的事故并沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象,專家依然給他們以贊揚和好評,人們依然信賴它,為什么???這些是發(fā)生在我們身邊的真實的故事,而且故事一直在繼續(xù)。不僅是航空公司,也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學校等等,大家都在以不同的方式闡釋著一個共同的主題——公共關系塑造形象,也都在不同程度上體驗著公共關系傳播帶給他們的快樂與利益,承擔著因漠視公共關系而造成的惡果。一件件公共關系杰作,有的使一個企業(yè)起死回生,有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學校如何通過公共關系傳播塑造形象。

2、公共關系傳播與高校形象建設的關系

公共關系是一門內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理的科學和藝術(shù),是一個組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作,對其公眾采取的一系列策略活動。這個定義告訴我們,公共關系工作的目的就是塑造良好的組織形象,實現(xiàn)這個目的的主要手段就是傳播。而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的,當然高等學府也不例外。

所謂高校形象,是指高等學校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價,使學校在長期建設與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映,包括教學、科研、管理、設施、環(huán)境、學校文化等。高校形象建設狀況直接決定著教師隊伍素質(zhì)、學生生源質(zhì)量、教育質(zhì)量、學生就業(yè)層次等,決定著社會對學校的認可度、支持度,是學校的一項無形資產(chǎn)。高校形象建設目標的實現(xiàn)離不開公共關系傳播工作。

3、結(jié)合“拉斯維爾公式”,從“復旦百年”看公共關系傳播如何塑造高校形象

傳播學家拉斯維爾曾經(jīng)提出著名的“五W”模式,一直被奉為傳播學的理論經(jīng)典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個要素:傳播者——傳播內(nèi)容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個公式適用于任何大大小小的傳播過程,當然校園公共關系傳播也不例外。高等院校公共關系傳播的過程就是為了在

高校公眾心目中塑造良好的學校形象。具體來說,高校公共關系傳播者主要是學校的領導人員、教職工及學生;傳播內(nèi)容就是一切跟學校有關的信息(包括、教學、管理、就業(yè)等),這些信息往往通過一系列或大規(guī)模或小規(guī)模的活動傳遞出來,即公共關系活動,這是公共關系傳播的具體表現(xiàn)形式;傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具;受傳者包括校園內(nèi)部的師生和校園外部的所有跟學校有關的公眾；傳播效果籠統(tǒng)說來有好的,有壞的,我們當然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象,得到社會各界的好評。下面我們從“復旦大學百年慶典”這一成功的校園公共關系傳播案例中體會究竟何為公共關系傳播塑造高校形象。

為了迎接百年校慶,復旦大學組織了多種多樣的公共關系活動,以突出復旦大學的百年精神和學校特質(zhì),在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列舉幾個例子:

1)復旦大學建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚,復旦大學建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區(qū)光華樓前廣場舉行,來自海內(nèi)外8000余名校友和嘉賓光臨晚會。復旦各界學子激情獻藝,廖昌永、韓磊、劉歡、等數(shù)十位大陸和港臺著名演藝人員與復旦師生一起參加了演出,為復旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛,同時本次聯(lián)歡晚會還使得學校內(nèi)部的師生關系得到了改善,在學校外部建立了良好的社會輿論環(huán)境。

2)焰火晚會吸引眼球。整個晚會異彩紛呈,給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復旦,繁榮昌盛的復旦,驕傲之情溢于言表。全國多家媒體對這一盛況進行了直播和轉(zhuǎn)播,歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復旦校園,飛到了全國各地,飛向了全球。在這樣的美妙時刻,作為復旦尚未放飛的學子一定是自信的;在這樣的激動時刻,作為復旦已經(jīng)送給社會的人才一定是驕傲的;在這樣的時刻過后,那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復旦充滿了期待和向往。

3)六大成果展覽各領風騷。在校慶期間,在有中國高校第一樓之稱的光華樓內(nèi),舉行復旦百年校慶系列展覽,對大眾開放。包括科技成果展、諾貝爾獎獲得者紀念郵票展、書畫展、攝影圖片展等。俗話說“耳聞不如眼見”,六大展覽各領風騷,將這所百年名校的累累碩果盡顯無余,校內(nèi)校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當廣大參觀者滿足的走出光華樓,感嘆“名不虛傳”的時候,復旦的真才實學也隨著眾人的足跡擴散到了這個城市這個國家的每一個角落。

4)兩大世紀教育論壇?！叭珖呒壷袑W校長論壇:世紀才俊的培養(yǎng)”、“高等教育與城市的發(fā)展——百年校慶全球校長論壇”分別邀請全國27個省100所重點高中校長、全球130個海外高校代表團、90多個正校長、400多位中外教授,齊聚復旦。高校形象的一個重要標志就是以培養(yǎng)高級專門人才根本任務。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示:復旦永遠都會以教學和科研為中心,將人才培養(yǎng)工作視為神圣職責。這樣的高等學府,您還有什么不放心的呢?

5)兩大校史館開幕。“復旦楓林校區(qū)校史館復館儀式”該校區(qū)原是上海第一醫(yī)科大學。上海醫(yī)科大學校史館展出了許多珍貴的歷史照片和書籍資料,包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經(jīng)典故事等。“復旦大學校史館開館儀式”展出了中國第一根X光管、第一臺601型模擬計算機、第一臺質(zhì)子加速器??這些中國人在科學界的突破。也成為復旦大學百年歷史中的榮耀。這是復旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長。這一舉動向世界人民展示了復旦生動艱辛的百年探索路,弘揚優(yōu)良傳統(tǒng),倡導復旦精神,凝聚人心,奮發(fā)進取。

通過案例,我們很容易感受到各種公共關系活動對于高校形象建設的積極推動作用。有關專家對復旦這次百年慶典是這樣評價的:“對復旦而言,百年校慶并不僅僅意味著隆重熱鬧的慶典和緬懷輝煌的過去,它是復旦大學發(fā)展歷史上的一個里程碑,是推動學校改革、融合與發(fā)展的重要機遇,是展示復旦大學辦學業(yè)績、擴大社會影響的一個重要前提。通過百年校慶全面展現(xiàn)了復旦大學的辦學成就、塑造了百年名校的良好社會形象?！?/p>

4、小結(jié)

目前高?？梢圆扇〉乃茉鞂W校形象的公共關系傳播活動非常多,可以說是五花八門,如校企合作、教學競賽,學生社團活動,校園主持人大賽等等。公共關系活動是沒有固定的模式的,需要各大高校根據(jù)自身的經(jīng)濟條件及辦學理念具體情況,靈活創(chuàng)意。不管是大活動小活動,能為學校塑造良好形象的活動就是有效的公共關系傳播活動。

第四篇：電視廣告中的兒童形象分析

研究設計報告（論文）

文獻綜述

題目 電視廣告中的兒童形象分析 專業(yè) 廣告學

班級 2011級廣告11101班

學生 陳穎 沈甜婷 劉婉璐 翁靜麗

符遙 胡雨婷 杜小杰 謝建軍

指導老師 代婷婷

武 漢 紡 織 大 學

2012年

目 錄

1.關于電視廣告中兒童形象概述及兒童電視廣告中的品牌形象構(gòu)建；

2電視廣告中的兒童形象運用； 3.電視廣告中兒童語言的運用研究； 4.電視廣告中的兒童形象運用的人文思考； 5.電視廣告中的兒童形象運用的積極影響； 6.電視廣告中兒童形象泛用的負面影響； 7.電視廣告中兒童形象的消費意義；

8.國內(nèi)電視廣告中兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展期望； 9.關于電視廣告中兒童形象的問卷調(diào)查。

文 獻 綜 述

內(nèi)容摘要：在這個商品經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，廣告也與人們的生活密不可分。而電視廣告中的兒童形象更是數(shù)不勝數(shù)，給我們的生活帶來了雙面的影響。

關鍵詞： 廣告、兒童、形象、運用、影響。

當今時代，經(jīng)濟不斷發(fā)展，廣告與我們的生活有著越來越密切的關系。廣告鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，而我們則需要冷靜理智，用辯證的目光去看待。

一、電視廣告中兒童形象概述及兒童電視廣告中的品牌形象構(gòu)建。

兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

它包含兩個內(nèi)容：一個內(nèi)容是兒童使用的產(chǎn)品廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童用品等；另一個內(nèi)容是：有些產(chǎn)品不單純是兒童使用的’但廣告中有兒童形象出現(xiàn)，并參加演示。

然而，并不是所有的廣告兒童都可以參加演示的。對一些不適合兒童使用的產(chǎn)品的廣告，如一些危瞼用品、成人化妝品等產(chǎn)品，兒童不得參與演示。廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因為兒童廣告可以直接影響兒童的消費。兒童廣告一打出，就會刺激兒生積極的購買行為，井能通過影響兒童來影響父母的購買行為。同時，作為潛在的消費者群體，從現(xiàn)在就對兒童施加影響，廣告主能得到長遠的利益。培養(yǎng)一個名牌，一般需要十幾年或二十多年的時間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個兒童成長為有獨立購買能力的成人的階段。對廣告主來說，每一個兒童、青少年都是他們潛在的用戶。廣告制作者則很喜歡用兒童做廣告。無數(shù)成功的廣告說明，幾乎沒有人不為天真活潑的兒童形象所打動。用兒童形象做廣告，尤其是用可愛的嬰兒、幼兒形象做廣告，可以吸引消費者，尤其是婦女和兒童消費者。社會科學研究者、教育工作者非常關注廣告為兒童樹立了什么榜樣，向兒童宣傳了什么觀念，對兒童發(fā)生了哪些有利的或不利的影響。因此，研究者和教育者提出：一部分兒童廣告有益于兒童的心理健康，有利于培養(yǎng)與社會發(fā)展相適應的道德觀念；但另一部分兒童廣告強調(diào)了兒童的不良行為和態(tài)度，利用兒童給家長施加購買壓力，極不利于兒童的健康成長。心理學家告訴我們，嬰幼兒一般都喜歡廣告，并且喜歡模仿廣告。雖然他們看不懂廣告所說的內(nèi)容，但能感受它的亮麗色彩、明快的音樂節(jié)奏和鮮明的形象。上了小學，孩子比成人更相信廣告。到了中學，孩子幵始逐漸學會辨別廣告與現(xiàn)實世界。無論我們對廣告的態(tài)度如何，廣告所傳播的價值觀念，所倡導的時尚始終在影響著我們。

二、電視廣告中的兒童形象運用。

當今的社會物質(zhì)極其豐富，由此產(chǎn)生的競爭也引發(fā)了各種產(chǎn)品之間的廣告競爭，電視媒介作為一種優(yōu)越性極強的廣告載體而成為廣告競爭的主戰(zhàn)場。而電視廣告狂轟濫炸的結(jié)果更多的是受眾的審美疲勞和信任危機，因此不少廠商和廣告商為廣告的良性效應絞盡腦汁，代表天真和純潔的兒童形象成了電視廣告吸引受眾視線、贏得受眾信任的重要手段。

1.兒童形象運用具體歸類分析，廣告中運用兒童形象的廣告具體又分為兩大類

第一類是直接以兒童為目標消費者的廣告，廣告中的產(chǎn)品和服務就是由兒童來使用。這種產(chǎn)品一般是食品飲料類廣告和一些嬰幼兒及兒童用品廣告。因為目標使用者為兒童，所

以很自然的廣告中一定出現(xiàn)很可愛兒童的形象，一方面使電視機前的孩子們產(chǎn)生羨慕之情，另一方面可愛的形象也會影響家長們的購買決策。比如說，以前播出的娃哈哈奶飲料的廣告，很多的小孩子幸福的喝著娃哈哈，還問電視機前的你，“今天你喝了沒有”。還比如上面所說得菲比紙尿褲的廣告，因為它的目標使用者就是這些嬰兒，所以廣告中就出現(xiàn)這些嬰兒的形象，用冠軍小屁屁來打動年輕媽媽們的心。

第二類就是雖然廣告中出現(xiàn)了兒童形象，但是廣告是以成人為目標消費者的。在這一類又具體可分三類：（1）產(chǎn)品和孩子毫不相關，廣告只是以孩子的形象來吸引和感動消費者。在這里兒童形象只是吸引人們注意力的一個引子，也是讓廣告有趣味性的一個因素。在這一類中嬰兒的形象出現(xiàn)的特別多。比如“處處放光彩”的立邦漆的廣告。幾個可愛的嬰兒每一個的小屁股上都抹上了鮮艷色彩的油彩。（2）此外企業(yè)形象廣告中也經(jīng)常使用孩子來軟化企業(yè)生硬的形象。比如廣東移動通信的形象廣告《牽手篇》，一個中國的兒童在空曠的背景下，高聲唱著由《歡樂頌》改編的歌曲，他的歌聲傳到全世界，在海的另一邊一個黑色皮膚的小男孩聽到了歌聲從海水中鉆出，在另外一個國家一個白色皮膚的小女孩扎著兩個可愛的辮子，也聽到了個歌聲的召喚，還有其他國家的小孩子們也都聽到了這個中國兒童的歌聲，他們都奔向歌聲跑去。無數(shù)個兒童在長城上天壇上奔跑追尋歌聲，無數(shù)張花朵般的小臉都仰向天空，他們都手拉著手，進行了心與心的溝通。最后打出標版“溝通從心開始”。（3）產(chǎn)品和孩子們有關聯(lián)，主要是日用消費品等低卷入度商品。廣告中出現(xiàn)兒童的形象，讓孩子來影響父母，最常見的是牙膏的廣告。從高露潔、潔諾、佳潔士這些洋品牌，到藍天六必治、中華、雕牌這些本土品牌都緊緊抓住兒童來訴求。牙膏的使用者當然是全家人，之所以在廣告中出現(xiàn)兒童形象。主要是讓電視上的小榜樣來影響孩子，再由孩子們來影響父母。日用消費品是低卷入產(chǎn)品，選擇什么本無所謂，既然孩子們喜歡，父母也樂意讓他們幫忙作決定。就像金禾麥片說的：“孩子喜歡的，媽媽自然也喜歡了”

2.電視廣告設計中兒童形象運用的原則

自然清新原則?，F(xiàn)代人的審美觀崇尚“回歸自然”，對廣告中人物形象的審美要求也是一樣，因此在電視廣告中設計兒童形象應注意遵循自然清新的原則。也就是說，廣告中參與或主導演出的兒童在發(fā)型等形象造型上力求清爽利落的感覺，在服裝和裝飾上盡量選擇簡潔大方、與年齡相符的服飾，避免成人化或過于夸張的服飾或造型，在廣告中的語言行為和表情也應該符合兒童的年齡與身份，盡量體現(xiàn)出自然隨性、樸實大方、清新可人的兒童形象特點，以滿足受眾的審美需求。

以興業(yè)銀行的電視廣告為例，廣告中的小女孩穿著淺色的及膝連衣裙和平底布鞋，剪齊眉齊耳的短直發(fā)，這種樸實清新的形象造型與服飾給人以十分熟悉親近的鄰家女的感覺，這在無形中縮短了廣告與受眾的距離，把對電視廣告的無奈轉(zhuǎn)化成了對美的享受，有效減少了受眾對電視廣告的抵觸心理。與之相反的例子仍然是黃金搭檔的電視廣告，廣告中的小男孩穿著成人化的襯衣馬甲，頭發(fā)用發(fā)蠟梳得油亮，完全被設計成了一個小大人的形象，孩子天真可愛、清新隨意的自然感覺蕩然無存，自然難以迎合受眾心中對兒童形象美的定位，由此也對廣告的整體效果造成極大的破壞。

實事求是原則。適度的夸張是現(xiàn)代廣告常用的表現(xiàn)手法，但也存在部分廣告為達到吸引受眾刺激銷售的目的盲目無度地夸張，無論是對受眾還是對整個社會都產(chǎn)生了不良的影響。運用兒童形象作為廣告人物的電視廣告更要注意規(guī)避盲目夸張的問題，遵循實事求是的原則進行設計。在實事求是的原則要求下，電視廣告中的兒童應盡量避免使用過于夸大其詞的廣告語言，做過于夸張的動作，在廣告的后期處理過程中也盡量避免通過電腦特技處理出一些夸張甚至是危險的動作，盡可能地保證廣告情節(jié)與現(xiàn)實生活的一致性。

在一則國產(chǎn)奶粉的電視廣告中，通過電腦后期制作來完成一個周歲左右的嬰孩單手做俯臥撐的夸張動作，以此來表現(xiàn)奶粉的高營養(yǎng)價值。但是周歲左右能完成單手俯臥撐的孩子在

現(xiàn)實生活中存在的可能性幾乎為零，這樣過度的夸張手法只能讓受眾疑惑頓生，并增加了對廣告及廣告產(chǎn)品的不信任感。我們說，孩子是一張純潔的白紙，但如果成人為達到自己的目的而進行肆意的不切實際的涂抹，只會起到適得其反的效果。

健康積極原則。廣告在現(xiàn)代社會中可以說是無處不在，扮演著十分重要的社會角色，因此廣告也應該履行相應的社會責任，通過廣告媒介的影響力和覆蓋面，借助廣告優(yōu)秀的故事情節(jié)設計和制作，為社會樹立積極進取的精神導向、宣揚健康向上的思想和行為，都是非常好的履行責任的方式方法。

在廣告中應盡量避免那些面色蒼白、過胖或過瘦、軟弱無力的兒童形象，盡量選擇體態(tài)勻稱、體格結(jié)實、動作敏捷、膚色陽光的兒童形象，以達到視覺上健康的第一感受。在廣告場景的設計上也可以多使用滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材，通過表現(xiàn)兒童活動過程中陽光健康的身姿來隱喻積極的生活態(tài)度，并通過明媚的陽光、鮮艷的花草、綠色的成長植物等布景來營造健康快樂成長、積極面對挑戰(zhàn)的意境，通過視覺感受直接作用于受眾心理，達到鼓舞激勵受眾健康積極生活的目的。

廣告與我們的現(xiàn)代生活有著密不可分的聯(lián)系，電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運用天真可愛的兒童形象是無可厚非的，但作為廣告設計者必須盡可能保持兒童形象純潔、天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優(yōu)秀廣告。

三、電視廣告中兒童語言的運用研究；

在繽紛斑斕的廣告大潮中，兒童廣告異軍突起，開創(chuàng)出廣告語言的一片新天地。兒童廣告主要面向兒童。兒童有天真活潑的個性，有好奇、求異的心理特征，有旺盛的精力和食欲，因而兒童食品廣告呈現(xiàn)出活潑明快、充滿童真童趣，形象可感，極富誘惑力的鮮明風格，在語體、語音、詞匯、語法等方面均有突出特點，以下作簡單分析。

1、語體特點 廣告選用的語體都是與兒童生活息息相關、為兒童所喜聞樂見的，其中歌詞體、童謠體、游戲體最富特色，并在廣告中占據(jù)突出地位。歌詞體 針對愛唱是兒童天性的特點，廣告內(nèi)容以歌詞的形式出現(xiàn)，配以專門創(chuàng)作的樂曲或精心選擇的現(xiàn)成曲調(diào)，使兒童在優(yōu)美的旋律中不知不覺地接受歌詞傳遞出的信息。例一：喜之郎果凍（配以專門創(chuàng)作的樂曲）健康快樂，充滿朝氣，成長的時光多么美好。喜之郎 呀喜之郎，每一聲歡笑與你共享。例二：樂百氏健康快車（ＡＤ鈣奶）（借用兒童非常熟悉的歌曲《小燕子》的曲調(diào)）小燕子，穿花衣，年年春天來這里，我問燕子你為啥 來？（白）為健康快乘車來！小燕子，小淘氣，開開心心 樂百氏。雙岐因子ＡＤ鈣，幫助消化長得高。樂百氏，健 康快車溜溜地好！由例

一、例二看到，這種體式語句簡短，語言流暢、歡快，句末常常押韻，韻律優(yōu)美，易于吸引兒童的注意力，便于記憶和傳唱。選用現(xiàn)成曲調(diào)時，往往繼承了原有歌詞的風格和形式，根據(jù)需要適當改換語句，更令人感到熟悉、親切。據(jù)不完全統(tǒng)計，歌詞體在兒童食品廣告中出現(xiàn)頻率最高，是廣告語言的首選體式。童謠體 這是以兒童為受眾主體的廣告所獨有的體式。童謠是兒童生活中不可缺少的部分，它伴隨著兒童成長，在孩子們心靈中都留下過深深的、美好的記憶，因此以童謠為載體傳遞廣告信息，易于激發(fā)兒童的接受熱情，增強廣告的感染力。例三：娃哈哈ＡＤ鈣奶 補鈣質(zhì)，第二代；護視力，第二代；促生長，第二代； 快快成長第二代，第二代！由上例看到，童謠體語句簡潔凝煉，句式整齊，活潑明朗。尤其是音節(jié)韻律感強，節(jié)奏鮮明，它能像鼓點一樣敲擊兒童的心靈，刺激兒童的認知，因而在廣告語言中也倍受青睞。有時，以上兩種體式配合使用，更顯得富于變化，多姿多彩。例四：金鑼王火腿腸（童謠）金鑼王，鮮肉火腿腸。新鮮肉，味道香，瘦 肉更多彈性強。（白）金鑼王，鮮肉做的火腿腸。（唱）鮮 肉火腿腸，我要金鑼王。（白）金鑼王！游戲體 如果說以上兩種體式是以旋律和節(jié)奏形成的韻律美來吸引兒童的話，那么游戲體則是在廣告中

攝入生活語言，以濃重的生活氣息來吸引兒童。游戲可謂兒童生活中最重要的內(nèi)容，兒童在游戲交往中輕松自然，身心愉悅，因而廣告語言以游戲體形式出現(xiàn)，在最自然的兒童生活狀態(tài)中傳遞相應的信息，無疑會大大激發(fā)兒童的興趣。例五：大大卷（泡泡糖）（一群孩子在一起，七嘴八舌）看，新一代神奇大大卷！／哇?。憧次业模。灰粯?耶！／我也有?。?！是大大！／好吃的泡泡糖，還有不同 的玩具！神奇大大卷，卷卷有驚喜！例

四、例五都 是經(jīng)常出現(xiàn)在兒童日常游戲玩耍中的話語形式，對兒童來講是再熟悉不過的。游戲體話語保留了兒童語言的原汁原味，隨意自然，靈活多變，具有鮮活的生命力和豐富的表現(xiàn)力，生活氣息撲面而來。在當今廣告語言越來越注重精雕細琢的環(huán)境中，它反而如清水芙蓉，樸實無華，容易使兒童產(chǎn)生共鳴，從而達到有效傳遞信息的目的。

2、語音特點 兒童廣告語言在語音方面的突出特點是同音重疊,即兩個相同的單音節(jié)語素或詞重疊而形成的現(xiàn)象。同音重疊是兒童語言幼稚期的主要特征之一。比如兒童在學會說“包子”之前往往先學會說“包包”，這是因為兩個相同的音節(jié)重疊，發(fā)音簡單，好學好記，便于摹仿，符合兒童語言成長階段的需要。在兒童食品廣告語言中恰當使用同音重疊，會使語言產(chǎn)生一種稚嫩的美感，非常適合兒童的口味。而且同音的字連續(xù)反復出現(xiàn)，無形中在表義上起到一種強化的作用，也容易在兒童心中留下深刻的印象。有些食品的商標名稱就有意識地利用了同音重疊手段，如“娃哈哈”（系列飲料），“大大”（泡泡糖），“旺旺”（系列食品），“喔喔佳佳”（奶糖），“鬼臉嘟嘟”（餅干）等。所選用的音節(jié)都具有聲韻配合簡單、容易發(fā)音的特點，經(jīng)同音重疊的強化，表義變得豐富生動。如“娃哈哈”，突出了歡樂愉悅的感情色彩，使人如聞其聲；“大大”強調(diào)了泡泡糖“越吹越大”的形象，使人如見其形。廣告正文中同音重疊現(xiàn)象也常出現(xiàn)： 例如：娃哈哈ＡＤ鈣奶 甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)味道好。天天補鈣，真快樂，娃哈哈，我們一起喝，ＡＤ鈣奶！還有小虎隊彩笛卷 小虎隊彩笛卷，酥酥脆脆，香香甜甜，真好吃！以上兩例都利用同音重疊突出渲染了食品的口感和味道，對于兒童來講，猶如食品就在嘴邊，其誘惑力是難以抗拒的。

3、詞匯特點 在兒童廣告語言中，同一詞語的反復是詞語使用最突出的特點。反復本身即是刻意突出語言內(nèi)容的一種手段，對于兒童來講，它更具重要意義。就兒童的接受能力而言，刺激大腦的興奮點，促其接受信息，加深記憶，詞語的反復是最有效的方式之一。同一個詞語在有限的語段中一次次地反復出現(xiàn)，便會在兒童腦中一次次地加深印象，其表達的內(nèi)容也就會在不知不覺中被兒童牢固掌握，最終甚至使 兒童對某一食品的認識完全集中濃縮到一個出現(xiàn)頻率高、具有代表性的詞語上了。下因為如此，廣告常利用詞語的反復來強化兒童對品牌或品牌特色的記憶。例如：大大泡泡糖 大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。大大，朋友大大，與我共享，它是我的朋友，大大常伴我左右。再有卡迪那豌豆脆 姜，還是老的辣。再辣也辣不過卡迪那！好辣呀！卡 迪那豌豆脆，酷辣新口味。不怕辣，怕不辣，舔舔手指，再來一袋！以上兩例都是通過同一詞語高頻率的反復來實現(xiàn)相關信息的傳遞。前一例著意強調(diào)品牌“大大”以及它與受眾親密的“朋友”關系，而后一例則著意渲染了食品非同凡響的“辣”的口味，這一手法的使用很容易在兒童腦中建立起揮之不去的深刻印象。

4、語法特點 兒童廣告語言的句子結(jié)構(gòu)簡單，短小凝煉，但表義豐富生動，情感強烈，這與一部分韻味獨特的嘆詞和語氣詞的使用直接相關。頗具代表性的如嘆詞“哇”、語氣詞“啦”、“耶”等。這些詞都是近年來由于粵方言等強勢方言以及港臺語言的影響而在社會上逐漸流行開來的，它們具有豐富而獨特的表現(xiàn)力，有時很難用普通話原有的詞語來代替，因而逐步得到人們認可，尤其在青少年和兒童群體中倍受青睞。如“哇”，韻母復雜，發(fā)音有動程，適合在口語中表達驚喜、贊嘆、艷羨等多種較為強烈的情感。在兒童食品廣告中，當孩子們看到色美味香的食品以及伴隨而來的各種精巧的小玩具時，“哇”就成為發(fā)自內(nèi)心的那聲感嘆的最佳表達手段。例如：小虎隊干脆面 哇——！小虎隊干脆面送你還珠格格明

星卡，有小燕 子、紫薇陪你一起玩，只有小虎隊才有噢！小虎隊干脆面，還珠格格歡樂送，收集全套更好玩！此例嘆詞“哇”發(fā)音動程拉長，底蘊十足，把兒童興奮、愉悅的情感表現(xiàn)得淋漓盡致，具有較強的感染力。此外，幾個新穎的、帶有兒童語言特征的語氣詞也在廣告語中頻繁出現(xiàn)。如“啦”：“小狗，抓過豌豆脆的手指才香啦”（卡迪那豌豆脆）；“耶”：“你看我的，不一樣耶！”（大大卷泡泡糖）；“奈”：“小虎隊彩笛卷，現(xiàn)在送你旋風飛輪。送旋風飛輪奈！”（小虎隊彩笛卷）；“哦”：“用鐵板煎的餅哦！”（旺旺煎餅）。這些語氣詞，或肯定，或強調(diào)，或驚訝，或贊嘆，作用各各不同，表義豐富多彩，它們與嘆詞“哇”一樣，都帶有較濃厚的兒童口語色彩，并使 廣告語言產(chǎn)生了一種與標準普通話略有不同的獨特韻味，非常適合兒童喜新、求異的心理特征。

值得注意的是，一則完整的廣告它的語言運用，往往不是靠單一的語言手段來實現(xiàn)的，而是多種語言因素協(xié)調(diào)配合、綜合運用的結(jié)果。尤其是當今電視這一現(xiàn)代化大眾傳播媒介已深入到千家萬戶，充分利用電視的聲音、圖像、色彩、畫面等綜合因素配合自然語言，形成完整的商品及企業(yè)形象以激發(fā)孩子們的興趣，已成為兒童儀器廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞?。電視為增強廣告語言的逼真和醒目效果提供了廣闊的窨，也為語言的創(chuàng)造性使用提供了條件。如“旺旺雪餅”廣告，語言主體只有幾個感嘆詞：“母——？”“哦——！”賦予它們豐富含義的是電視畫面上一只雪餅逐漸膨脹的藝術(shù)化了的制作過程，隨著這個過程的展現(xiàn)，兒童由好奇到欣喜的心理變化就由感嘆詞恰如其分地體現(xiàn)了出來，同時雪餅那誘人的形象也就深深印在了兒童心中。

總而言之，電視媒體的配合，合兒童儀器廣告語言具有了更強的表現(xiàn)力，也帶上了更鮮明的時代色彩。

四、電視廣告中的兒童形象運用的人文思考；

1、電視廣告中不同的兒童形象具體的說，電視廣告中的兒童形象分為以下幾類：（1）、正面的兒童形象，為文化主流所贊同。孩子們健康活潑可愛、積極向上、充滿愛心、懂事，有良好的素質(zhì)和品質(zhì)，比如：尚在襁褓中的黃毛小兒，嬰幼兒奶制品中的胖娃娃······廣告中的孩子們都穿著隨意，可愛自然，向我們展示了他們天真快樂和活潑可愛。（2）、負面的兒童形象，有許多不可取之處。兒童性格上展示了撒嬌、任性、霸道、貪心等性格特征。言行上“成人化”嚴重，有悖常理。我們可以看到一些廣告一方面以兒童天章的形象吸引觀眾，另一方面卻在炫耀產(chǎn)品的誘人。如一區(qū)男孩在廣告中喊道“喝某某牛奶就有藏寶圖”“喝某某牛奶就有金馬庫”，五一會折射出兒童貪財?shù)男蜗?。?）、中性的兒童形象，是廣告中眾多形象的一員，是產(chǎn)品的介紹者，或只充當配角，吸引消費者，并無明顯消極影響。

2、兒童形象運用的意圖和作用

首先，兒童外形天真活潑可愛，可以吸引消費者，刺激兒童和成人的購買欲望。

其次，對廣告主來說，兒童是他們的潛在消費群體，兒童時期對產(chǎn)品、品牌的意識會影 響他們成年后的消費心理。

再次，運用兒童形象契合國人傳統(tǒng)文化的心理，尊老愛幼的傳統(tǒng)心理，使他們更加關注孩子。

最后，廣告主運用兒童代言，廣告費相對于明星而言，往往更加低廉。從而降低成本，孩子的家長也高興，可以通過讓孩子試鏡獲得虛榮和金錢上的滿足。

3、電視廣告中正確運用兒童形象的必要性（1）電視廣告與兒童的親近性

首先，廣告由兒童表演，在兒童心理上更能增添一種親近性，使他們接受和模仿廣告

中的行為。

其次，電視廣告中具有色彩感強、節(jié)奏快、時間短、形象性等特點，這些特點無疑能受到孩子們的歡迎。

再次，從兒童心理上說，他們?nèi)菀捉邮苄率挛铮矚g與眾不同，他們很少預存自己的立場，容易相信媒體信息。（2）、兒童形象的適宜性問題

電視廣告在可獲兒童形象時主要以表現(xiàn)商品為主，這難免會使人物出現(xiàn)片面化，符號化，甚至于商品化的傾向。因此，兒童形象的運用要與商品吻合，要有適宜性。

4、兒童形象濫用的危害

對兒童心理健康的影響：（1）、形成攀比心理和獨霸意識，甚至產(chǎn)生過度的優(yōu)越感和自卑感。

（2）形成依賴意識，易滋生投機取巧和坐享其成心理。如一些口服液廣告中夸大產(chǎn)品功效，“喝了它就能考試門門90分”。還有一些學習類用品，“老師家長可以不用再但心了”。（3）使兒童心理早熟，電視廣告中兒童的一些超前行為總是映射出一種超前意識，成人世界里的一些負面庸俗的東西往往誤導兒童，普遍的如腦白金、黃金搭檔等廣告，“送禮就送腦白金”“送老師，送朋友······”這樣的廣告語在不斷的強調(diào)送禮意識，使孩子從小就知道送禮的“好處”。對兒童行為的影響：（1）消費購買行為

眾所周知，兒童處在生長發(fā)育階段，尚未形成自己的認知結(jié)構(gòu)和世界觀，對事物缺乏獨立的分離辨別能力，對廣告中的行為會不自覺盲目的模仿。（2）飲食過度行為

電視廣告中利用兒童命令大人的行為，甚至呵斥得人的情節(jié)，兒童在現(xiàn)實生活中模仿同樣的行為，會形成不好的品質(zhì)。（3）霸權(quán)行為（4）沖突行為（5）逃避行為

對兒童道德價值觀的影響（1）喜新厭舊（2）缺乏感情認知

Eg：旺仔牛奶的一則廣告就被不少觀眾只為歪曲母愛，是在拿母愛推銷產(chǎn)品，誤導兒童的情感認知。如： “哇，你媽媽好愛你哦！” “三年級六班的某某同學，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶······”叫某某的男孩子又激動又自豪，飛撲到媽媽懷里······這則廣告直接讓兒童產(chǎn)生這樣的意識，愛自己的媽媽是會給自己買旺仔牛奶的。

5、規(guī)范電視廣告中兒童形象的運用（1）、電視廣告中正確塑造兒童形象的意義

第一、正確塑造兒童形象，可以形成兒童良好的道德判斷能力和行為習慣。

eg.給媽媽洗腳

第二、正確塑造兒童形象，在傳遞商業(yè)信息的同時，還可以傳播先進的價值觀念、文明的生活觀念及消費文化，不誤導消費者，形成科學消費觀。

第三、正確塑造兒童形象，有助于兒童身心健康的發(fā)展，能影響人們對真善美的追求并逐步演化為他們美好生活和未來理想的樣板。eg.農(nóng)夫山泉，“喝一瓶礦泉水就是為貧困地區(qū)的孩子捐一分錢”

（2）、電視廣告中正確塑造兒童形象的基本策略

首先，把握兒童心理

其次，訴諸親情（eg.奧利奧中可愛的小男孩教父親吃奧利奧。旺旺廣告中，四世同堂一起吃旺旺）再次，賦予人文內(nèi)涵 最后，強調(diào)價值觀（3）、明確兒童參演廣告的許可范圍（4）、社會各界都要有責任擔當意識

五、電視廣告中的兒童形象運用的積極影響；

廣告中兒童形象的運用的積極影響首先表現(xiàn)在電視廣告語言對幼兒語言發(fā)展的影響。詞匯的豐富是幼兒言語發(fā)展的重要標志之一。在直觀的即第一信號系統(tǒng)的基礎上，形成了詞的聯(lián)系，即第二信號系統(tǒng)以后，幼兒就能憑借詞對外界刺激物進行不同等級的抽象概括，從而使幼兒有了能認識事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性。例如，當幼兒了解了“水果”一詞后，會主動的將蘋果、橘子、梨、葡萄等歸入其中，不過詞的作用并不立刻就能實現(xiàn)的，需要經(jīng)過幼兒不斷的聯(lián)系、積累，增強幼兒對詞義的理解，逐步實現(xiàn)的。如果不充分給予幼兒積累詞匯的機會，那么幼兒就可能永遠局限與“爸爸媽媽”這樣簡單的詞匯中。畢竟教師在課堂上給予的也是有限的，這就需要幼兒在課余的時間自己去充實，那么看廣告就是一個很好的途徑。聲情并茂的電視廣告，更加適合以具體形象思維為主的幼兒了。例如，腦白金廣告中的可愛卡通的爺爺奶奶，穿著草裙，邊唱邊跳，正好迎合了幼兒的口味，于是就自然而然的學習廣告中的詞，從而在下意識的增加了幼兒語言上的練習，從而也使他們的詞匯得到了豐富與積累。

其次，電視廣告語言對幼兒認知能力的影響。

現(xiàn)代社會，廣告是幼兒認識社會的一個窗口，通過廣告，幼兒可以感受外部世界的紛繁寬廣，開闊自己的眼界，豐富自己的各方面的知識等等。

我們應當重視廣告對幼兒認知能力的影響。設想讓孩子遠離商業(yè)活動，封閉在純凈單一的環(huán)境，或者如“孟母三遷”，只與學問和淡泊結(jié)鄰，對生活在大都市的大多數(shù)家庭和孩子來說都不現(xiàn)實。可以把有關媒體廣告的教育貫穿于幼兒成長過程中，幼兒媒體教育也是保護幼兒心靈環(huán)境的必要方法。一些優(yōu)秀的公益廣告，以尋常生活中常見的尊老愛幼、愛護公共環(huán)境、保護大自然、節(jié)約能源、社交禮儀等為基本內(nèi)容，在潛移默化中給幼兒很好的熏陶和教育，對孩子的行為養(yǎng)成和品德建立不無裨益。本學期，我們針對本班幼兒的語言發(fā)展情況，在班上設立了新聞播報員。一次，新聞播報員在播報一條關于酒后開車受罰的新聞時，用了一句著名主持人小強的話：“開車不喝酒，喝酒不開車！”作為引語，很好的概括了要播報的新聞，也得到了小朋友們的認同。還有，自從開展垃圾分類后，也會有小朋友時時念叨：“垃圾不討厭，位置別放偏。不要亂丟棄，才是好觀念。

隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和廣告主的需要,廣告中兒童形象再次,以兒童為形象代言人,廣告的真實感強。觀眾寧愿相的運用越來越普遍,許多優(yōu)秀的廣告作品不僅給商家?guī)砹素S厚信一個5歲的孩子,也不愿相信一個成年人在電視上夸夸其談。廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因為兒童廣告可以直接影響兒童的消費。兒童廣告一打出，就會刺激兒生積極的購買行為，井能通過影響兒童來影響父母的購買行為。同時，作為潛在的消費者群體，從現(xiàn)在就對兒童施加影響，廣告主能得到長遠的利益。培養(yǎng)一個名牌，一般需要十幾年或二十多年的時間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個兒童成長為有獨立購買能力的成人的階段。對廣告主來說，每一個兒童、青少年都是他們潛在的用戶。

六、電視廣告中兒童形象泛用的負面影響；

（一）、廣告中兒童形象泛用的原因

1、龐大的兒童消費市場的誘惑。

2、天真無邪的兒童有一種天然的親和力，他們代言的廣告不僅能夠吸引孩子們的注意力，對成人也更具感染力。

3、兒童廣告代言費用相對較低，與大牌明星動輒上百萬元的代言費相比，兒童代言廣告制作成本小得多。

（二）、廣告中兒童形象泛用對兒童產(chǎn)生的不良影響

1、使得兒童形象、語言的早熟

近日武漢國際會展中心的汽車文化節(jié)現(xiàn)場上，幾名身著比基尼的女童車模亮相，引起社會強烈反響。現(xiàn)在電視屏幕上以兒童形象為內(nèi)容的廣告越來越多。例如某奶粉廣告，站在船頭的一個四五歲小男孩從后面摟住一個小女孩的腰，小女孩張開雙臂做飛翔的樣子，小女孩深情的轉(zhuǎn)過頭朝小女孩默契的一笑~~~~~這是模仿《泰坦尼克號》中的男女主的經(jīng)典形象，而后的廣告詞同樣讓人大跌眼鏡：“寶貝基礎打的好，未來無限可能。”這就很難讓人聯(lián)想到奶粉廣告了！畢竟，戀愛中這些唯美爛漫的場景里還在吃奶粉的小朋友來說實在太遙遠了。還有許多廣告中的兒童動不動就操著一股成人的腔調(diào)，有些甚至是不健康的，在大人們看來這很滑稽搞笑，但對沒有什么判斷里的孩子來說，不但無法理解，甚至他們的認識產(chǎn)生不良影響。常言道：“近朱者赤，近墨者黑?！眱和７赌芰O強，甚至是那些他們并不特別了解的事情也會引起他們強烈的好奇心，成為他們模仿的對象，電視廣告尤其是兒童形象出現(xiàn)的廣告就對這種模仿行為起著形象示范作用。

2、對兒童思想的影響

在一些廣告中，兒童的某些超前行為著實讓人費解。如央視的某廣告中，一個小男孩明確的告訴人們“中秋送禮送某某”，還有天天挑戰(zhàn)著人們?nèi)棠土Φ摹澳X白金”廣告天天鼓動人們“送禮就送腦白金”也有了兒童形象的出現(xiàn)。成人化的人際交往價值觀，如請客送禮、拉關系、走后面等，通過物質(zhì)的交往去獲取利益和友誼，電視廣告中也在表現(xiàn)著這些成人世界的負面的、庸俗的東西，這對兒童的健康成長顯然是有百害而無一利的。

另外，一些兒童廣告中潛移默化的向兒童傳播了，自私自利，唯我獨大的思想。

很多廣告通過富有魅力的表現(xiàn)手段向兒童傳達著一個觀念“要想要快樂和滿足"唯一的途徑就是去購買”廣告中過度物欲的宣傳難免導致兒童對物質(zhì)消費的過分追逐和頂禮膜拜，培養(yǎng)了他們以是否滿足其物質(zhì)追求來衡量父母或其他成員好壞的價值判斷。

3、對兒童行為的影響

如今，形形色色的兒童用品廣告沖擊著孩子們的眼睛，刺激著他們的獲取并嘗試欲望!于是很多孩子對零食的興趣超過了對正餐的興趣，于身體健康不利。許多孩子為得到某種心理上的滿足，央求父母購買本不需要的產(chǎn)品，以至造成浪費。更有一些小孩子對電視廣告中小模特的瀟灑動作無比向往，不顧后果地親身嘗試，最后鑄成大錯，甚至危及生命！

（三）、廣告中兒童形象泛用的對策

1、相關監(jiān)管部門應制定和完善相關的政策法規(guī)，限制一些可能造成不良影響的兒童廣告的播出。

2、廣告行業(yè)應該加強行業(yè)自律，本著做“良心企業(yè)”的宗旨從事相關的商業(yè)活動。

3、兒童家長要對兒童進行正確的引導，為孩子成長營造良好的環(huán)境。

七、.電視廣告中兒童形象的消費意義

（一）、電視廣告中的兒童形象歸類 所謂電視廣告中的兒童形象，是在由兒童扮演主角的電視廣告中兒童的性格特征、言行舉止和所屬類型。兒童形象歸類可以從面上掃描電視廣告中兒童代言人的角色設置。闖入成人世界的“小大人”。這種類型的兒童形象扮演了成人世界里的一些角色，譬如：女孩燙卷發(fā)、化濃妝，男孩戴墨鏡。吹口哨?；锇殚g的攀比和霸道。多出現(xiàn)于兒童食品和穿著類的電視廣告中，演藝的是伙伴之間的競賽、較勁、攀比，張顯勝利感、孩子王的霸氣。

嫉妒和撒嬌的正常化。商家為了進一步推銷產(chǎn)品，將這些兒童形象搬上電視熒幕，造就了嫉妒、撒嬌等惡習的正常化，非但不能教育兒童，反而助長了不良風氣。

物欲熏天的小惡魔。表面的勞動創(chuàng)造知識為了得到幾元錢的獎勵，從而買到自己心儀的“產(chǎn)品”。親情、友情、愛都可以靠消費獲得，通過物品彌補，最終培養(yǎng)出了一個個無意識的物欲熏天的小惡魔。顛覆傳統(tǒng)的不孝子。最具代表性的兒童電視廣告是在網(wǎng)絡上招來無數(shù)罵名的“白大夫”廣告，惡意篡改了人們心目中神圣的《世上只有媽媽好》的歌詞不說，還在兒童心目中樹立了“有斑的媽媽難看”“美白的媽媽才好看”等錯誤觀念。廣告效果夠轟動，但商家的美譽度大打折扣。

逃避現(xiàn)實的膽小鬼。孩童時期都會經(jīng)歷挫折或者失望沮喪。有些電視廣告中利用產(chǎn)品引誘兒童逃避現(xiàn)實進入一個虛幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成為大力神，再也不會受到欺負。當然，對兒童電視廣告中的態(tài)度也不能一味地否定。也有一部分采用兒童代言人的電視廣告塑造了正面積極的兒童形象，有助于幫助兒童形成良好的習慣，擁有美好的個性品質(zhì)，給觀者帶來愉悅的心靈感受。例如“清風”紙巾的電視廣告講述了一個小姐姐安慰受傷小弟弟的故事，廣告中表現(xiàn)了兒童之間友愛的一面，教導尊長愛幼。

（二）、兒童形象：意見領袖和消費意義符號 兒童電視廣告面向的目標消費群體有兩類：一類產(chǎn)品的使用者是兒童，其目標消費者也是兒童本身；一類產(chǎn)品并不適用于兒童，其目標消費者是成年人。下面以不同類型的兒童電視廣告為案例，分析廣告中兒童形象的消費意義。

案例：黃金搭檔《換物篇》

一個小男孩說：“我用維生素換黃金搭檔？”

女孩說：“不換！”

男孩又說：“我再加一瓶鈣？”

女孩搖著手指大聲強調(diào)：“不換！”

“我媽媽說了，黃金搭檔花一樣錢補五樣。”女孩繼續(xù)說，“我媽媽說，吃了黃金搭檔等于同時吃維生素片、鈣片、補鋅的、補鐵的、補硒的?！碑嬅嬷校S金搭檔產(chǎn)品旁邊以搭積木和算術(shù)的形式展示營養(yǎng)元素的疊加。

“黃金搭檔，花一樣錢補五樣！”女孩用手勢比劃出一和五。

畫面重新回到剛才要求換物的小男孩身上，他正手拿黃金搭檔，對自己的媽媽說：“媽媽，我也要花一樣補五樣。”媽媽看著兒子頻頻點頭。

在這則電視廣告中，推出的產(chǎn)品是兒童、青少年型的黃金搭檔，其面向的直接“Key man”是兒童和青少年，間接消費者是父母。廣告采取了兒童親身勸服的傳播手段，向廣大的兒童和青少年傳遞：“黃金搭檔花一樣錢補五樣”這一傳播理念。廣告的主角小女孩是伙伴中的年長者，束著的長發(fā)被燙卷，于細節(jié)處得成人化裝扮塑造出了一個“傳教者”的形象。在她傳教的對象，兒童伙伴群體中，小女孩扮演了意見領袖的角色。“意見領袖”是傳播學中的術(shù)語，是指在人際網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。廣告中主角小女孩的臺詞里多次提到：“我媽媽說…”，似乎進一步強調(diào)了傳播理念的權(quán)威性。媽媽，在兒童的世界里是神圣無可侵犯的，因此媽媽說的話對兒童有著指導性的作用，廣告暗中傳遞著擁有媽媽買的黃金搭檔是值得在伙伴中炫耀的事情，買黃金搭檔的媽媽是聰明的媽媽。由于廣告中伙伴群體的“意見領袖”聲情并茂地教授，傳播效果在廣告的結(jié)尾中，立竿見影。要求換物的男孩子做了收看到廣告的兒童的代表，他向媽媽提出了購買黃金搭檔的請求并輕松獲得了承諾。廣告再一次暗示兒童在看到廣告后立刻行動，要想獲得快樂和滿足必須向父母索取黃金搭檔，而父母正確的反應是接受兒女的請求。廣告成功借助了兒童在家庭消費中的間接影響力?，F(xiàn)實中接受廣告勸服的兒童在自己的家庭中又再度扮演了“意見領袖”的角色，面對子女的撒嬌和要求，父母往往忽視產(chǎn)品的本質(zhì)構(gòu)成和功效，從而進行盲目消費。在消費主義盛行的社會大背景下，廣告中推銷的商品不僅具有使用價值，更是具有意義的消費主義符號。美國廣告學者朱迪斯*威廉姆斯在《解碼廣告：意識形態(tài)玉廣告中的意義》中，不無憂慮地指出：在廣告中，產(chǎn)品本身成了符號，不僅“可以成為一種“所指”，同時也可以成為“能指””，即廣告不僅在向我們推銷產(chǎn)品，“實際上也是在向我們推銷某種意義結(jié)構(gòu)，推銷某種意識形態(tài)”。在這兩則電視廣告中，黃金搭檔的所指——營養(yǎng)品，能指——禮品，消費意義符號（能指和所指的結(jié)合體）——可以做禮品的營養(yǎng)品。將營養(yǎng)品直接作為禮品推出，是商家的狡猾之舉。黃金搭檔的商家將產(chǎn)品附加了禮品的意義，看似滿足了消費者送禮的需求，實則是商家的一廂情愿，并且刻意營造了一種消費氛圍，而兒童則是他們用來掩蓋這一實質(zhì)的工具。

“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，通過人們的勞動將社會關系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號的社會關系乘虛而入，在間接的層面上構(gòu)建意義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實在虛幻的掩蓋之下已經(jīng)無影無蹤?！边@些廣告直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費者對真實的知情權(quán)，而賦予了產(chǎn)品作為符號的新的意義，即是體現(xiàn)社會關系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個遮人眼目的傳達者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對于成年訴求的優(yōu)勢在于便于成功打破消費者的心底防線，充分利用老年人、成年人對兒童的信賴，從而忽視自己的真實需求。廣告商和廠商肆無忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無忌”的旗號施展著令人可惡的伎倆。消費者應該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和利益關系中蘇醒過來，不再將消費看成是滿足情感需求和社會交往的主要形式。

（三）、有待回歸的社會責任

電視上正在播放著的部分利用兒童進行勸服的廣告正潛移默化地改編者兒童的價值觀和道德觀。主要表現(xiàn)在：（1）充滿物欲的消費至上。受廣告的影響認為健康成長需要的是各種營養(yǎng)品和保健品而不是科學的飲食和合理的鍛煉；認為提高學習成績需要各種輔助工具和補品，而不是刻苦勤奮和學習方法。（2）過早進入成人的世界。廣告中展示的請客送禮、戀愛交往等等成人世界里的潛規(guī)則過早地被兒童接受并運用到現(xiàn)實生活中區(qū)，喪失了兒童時期特有的純真。（3）幻想脫離實際的生活。收到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂，幻想實現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程。

廣告界也不乏有令人稱贊的兒童廣告，透過兒童純潔的雙眸我們可以看到被成人忽視的世界。優(yōu)秀的兒童廣告應該承擔一定的社會責任，不能將天平向經(jīng)濟效益的一端傾斜。這是眾多廠商和廣告商又帶回歸的價值體系。如何對兒童這一意象進行健康、合理、有效的創(chuàng)意運用，亦是我們應該深入探討的新課題。

八、國內(nèi)電視廣告中兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展期望

目前，我國有3億多兒童，兒童已經(jīng)成了電視的寵兒。中國兒童使用電視的人數(shù)及每周使用電視的平均時間均高于其他媒介。兒童廣告已鋪天蓋地，無孔不入，潛移默化地影響著孩子們的生活，進而影響著整個社會生活。作為現(xiàn)代社會最重要的傳媒之一的電視已對人們的日常生活，尤其是對少年兒童的身心發(fā)展產(chǎn)生了巨大深遠的影響，而近年來迅速升溫的電視兒童廣告卻良莠不齊，引起了各方面的廣泛關注。

（一）、國內(nèi)電視兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

目前,國內(nèi)各地大多頻道都處于自負盈虧的狀態(tài),基本在走經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)模式下的多元創(chuàng)收道路。因此,廣告收入便成為各電視頻道的收入支柱。此收入來源一旦遇到困境,就會嚴重威脅它們的生存、發(fā)展，少兒頻道尤其如此。1．電視兒童廣告數(shù)量增多，但內(nèi)容良莠不齊

心理學家說，心理是腦的機能，是客觀現(xiàn)實的反映。這句話告訴我們，要了解兒童的心理特征，必須從實際出發(fā)。懂得他們在每個時候的心理特征，就能很好地對他們所感興趣的事情從多方面進行引導和教育，恰如其分地表現(xiàn)兒童的審美要求和對事物的看法。在電視兒童廣告創(chuàng)作中，很多優(yōu)秀的電視兒童廣告，充分考慮了兒童的心理特點，進行了真人或卡通形象創(chuàng)意，創(chuàng)作了節(jié)奏明快的音樂、簡潔明了的歌詞，并配上充滿文學性的廣告語言，深受觀眾歡迎。如，巴拉巴拉兒童服飾廣告緊緊抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最與眾不同的，或聰明出眾、或富有創(chuàng)意的，用幾個不同表現(xiàn)方式的廣告（彈琴篇、領帶篇、澆花篇）傳達出同樣的內(nèi)容：“童年不同樣”，從而達到了深入記憶的傳播效果。電視公益廣告和一些優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告作品，對兒童更具有明顯的積極意義。以情感為主線的具有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀電視商業(yè)廣告喚起對現(xiàn)代親情溝通的重視；公益廣告有助于兒童樹立良好的環(huán)保意識、遵紀守法意識、文明禮貌意識、尊老愛幼意識；一些好的具有美的藝術(shù)和濃厚道德底蘊的電視商業(yè)廣告作品，同樣能深深打動兒童。但是，部分廣告對兒童的消極影響也比較突出。比如，誤導兒童性心理過早成熟，某些廣告讓兒童在畫面中哼“愛情歌”、唱“夫妻戲”。誤導兒童滋生懶惰思想，有些廣告直接宣稱“要想孩子成績好，某某產(chǎn)品少不了”，導致一些兒童不愿勤奮求學、依賴某些神奇產(chǎn)品的“速效”。誤導兒童追求高消費，如很多飲料、食品廣告中不僅讓兒童在畫面上吹噓:“要想寶寶身體好，某某食品是個寶”。更有甚者，在廣告中公然慫恿孩子向家長索要某些高檔營養(yǎng)品，如某廣告中讓一名兒童對母親叫道:“媽媽，我也要喝某某某?！?/p>

2．電視兒童廣告潛在市場大，但擴展經(jīng)營少

根據(jù)我國《廣告審查標準》第三十七條的規(guī)定，兒童廣告具有一個十分寬泛的空間，有著很大的容括性。只要能促進產(chǎn)品的宣傳銷售，廣告主便可采用兒童廣告。但是，大部分廣告客

戶一般會選擇受眾范圍大的頻道來投放廣告,以取得較為廣泛的影響。這種投放方式，由于受眾目標不明確、播出時段不確定、播出內(nèi)容隨機性大，導致廣告的時效性大打折扣。少兒頻道雖是一種針對特定人群的分眾頻道，但由于受眾數(shù)量少,兒童本身無消費能力，所以，廣告客戶只有在需要針對某一人群投放廣告時，才會選擇分眾頻道。與少兒頻道對口的廣告客戶主要是各兒童用品生產(chǎn)商,相對與其他專業(yè)頻道而言,這一類廣告客戶資源確實顯得范圍狹小。

3．從事電視兒童廣告創(chuàng)作的高素質(zhì)人才少

兒童是電視的忠實觀眾，更是電視廣告的寵兒。如今，只要一打開電視，各種各樣的電視廣告撲面而來。面對如此巨大的沖擊，正在發(fā)育成長中的兒童不可能不對電視廣告產(chǎn)生一定的認知、情感和行動意向并受到電視廣告的多方面影響。因此，從事電視兒童廣告的創(chuàng)作人員應具備兒童教育學、兒童心理學和專業(yè)知識技能等方面的素質(zhì)，并做好前期的市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃和后期的節(jié)目制作。目前，對這類專業(yè)人才、精英人士的需求量呈上升趨勢。但縱觀電視兒童廣告創(chuàng)作隊伍，高素質(zhì)綜合性人才寥寥無幾，大部分人員或?qū)ｉL一項，或從相關專業(yè)轉(zhuǎn)行，半路出家的大有人在，形勢嚴峻，不容樂觀。4.廣告的法律、法規(guī)有待完善

目前，我國已初步建立了廣告法律法規(guī)體系。除《廣告法》外，還有《廣告活動道德規(guī)范》、《廣告審查標準》、《藥品管理法》、《消費者權(quán)益法》等相互配合、相互聯(lián)系的法律法規(guī)。但是，相關法律法規(guī)還不夠健全。首先，立法層次較低，多為規(guī)章政策文件，影響力較小。其次，內(nèi)容相對簡單，過于籠統(tǒng)，缺乏可操作性。如對誤導廣告和虛假廣告僅籠統(tǒng)規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”，對“虛假”和“誤導”廣告沒有具體明確的界定，存在較多爭議和模糊的概念，致使不少不合法的廣告鉆法律的空子?！稄V告法》跟不上廣告業(yè)的發(fā)展，對違法廣告的處理起不到威懾作用。對于虛假、不良廣告在法律責任承擔等方面的規(guī)定尚需細化和完善，原有法律責任規(guī)定的處罰力度不足，致使執(zhí)法機關難以嚴格監(jiān)督管理。

（二）、國內(nèi)電視兒童廣告的發(fā)展趨勢 1．電視兒童廣告與網(wǎng)絡傳媒的一體化整合 電視兒童廣告與網(wǎng)絡傳媒一體化整合后，將有效傳達有關產(chǎn)品及形象的大量信息，實現(xiàn)廣告的輪播投放，帶來超值的廣告效果，吸引更多的潛在客戶。從而無限擴大廣告信息內(nèi)容的傳播容量，大大加強時效性，廣告收益也將倍增。2．適應收視群體分眾化趨勢

國外的研究認為，對某些兒童而言，在某些條件下，某些電視節(jié)目是有害的；在同樣條件下對另一些兒童，或同樣的兒童在另一些條件下，這些電視也許就是有益的。對大多數(shù)兒童而言，在大多數(shù)條件下，大多數(shù)電視可能既不是有害的，也不是特別有益的。那么，對于電視廣告來說，不同的孩子對同一個電視廣告的態(tài)度，所受的影響也是不同的。孩子從電視廣告中接受的訊息，取決于孩子賦予電視廣告的意義，也就是說，取決于孩子的個人、社會和心理特征。

兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識、經(jīng)驗和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認知結(jié)構(gòu)，它使兒童對于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評價的能力。電視兒童廣告若想最大限度地占領市場，不僅要準確鎖定目標受眾，而且要合理安排播出時段。目前，電視兒童廣告已經(jīng)成為國內(nèi)各地多數(shù)頻道，尤其是少兒頻道的支撐。若能在搖擺不定的當下找準自己的位置，必將推動自身整體健康蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

廣告與我們的現(xiàn)代生活有著密不可分的聯(lián)系，電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運用天真可愛的兒童形象是無可厚非的，但作為廣告設計者必須盡可能保

持兒童形象純潔、天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優(yōu)秀廣告。

同時，廣告也正如一把雙刃劍，我們要端正心態(tài)，用正確的目光去看待，如此，方能對廣告獲得更加清醒的認識。同時也在此呼吁兒童廣告應該從全社會的利益出發(fā)，為營造良好的社會環(huán)境貢獻一份應有的力量。

參考文獻：1.樂劍鋒：《廣告文案》，上海人民美術(shù)出版社，2009年版。2.黃合水：《廣告心理學》，高等教育出版社，2007年版。3.楊乃近、梁瑞恩：《電視廣告創(chuàng)作》，浙江大學出版社，2005年版。4.中國論文網(wǎng)百度文庫

附錄：

關于電視廣告中兒童形象運用效果調(diào)查問卷

您好！感謝您在百忙之中配合本次市場調(diào)查，此次調(diào)查的目的是為了了解電視廣告中兒童形象運用的效果情況，以便更合理地運用兒童形象，做出消費者喜愛的電視廣告，為此設計此次調(diào)查問卷，請在選擇您自己認為合適的選項在此，向您給予本項工作的支持，深表謝意！

1.您的性別 * A男

B女 2.您的年齡 * A18歲以下

B18—24歲

C25—30歲

D30—35歲

E36—40歲

F40歲以上 3.您的婚姻狀況 * A未婚

B已婚 4.您的學歷是 * A初中及以下

B高中

C?？?/p>

D本科

E研究生及以上 5.您的職業(yè)是 * A學生

B企業(yè)人員

C事業(yè)單位

D個體

E其他

* 6.一天中您哪個時間段看電視較多

A6:00—8:00 B8:00—12:00 C12:00—18:00 D18:00—24:00 7.您經(jīng)常看哪個頻道 * [多選題] A新聞頻道

B科普頻道

C少兒頻道

D電視劇頻道

E體育頻道

F音樂頻道

G影視頻道

H綜合頻道

I其他

8.您認為是否廣告播出得越頻繁越容易記住 * A是

B否

9.您是否經(jīng)?？吹诫娨晱V告中有兒童做廣告 *

A經(jīng)常

B偶爾

C沒看見過

10.您經(jīng)常在哪類電視廣告中看到兒童為其做廣告 * A食品類

B飲料類

C保險類

D美容衛(wèi)生用品類

E汽車及關聯(lián)類

F服飾及關聯(lián)類

G房地產(chǎn)及其關聯(lián)類H公益類I其他

* 11.您對于在電視廣告中用兒童做廣告有何態(tài)度 * A非常喜歡

B比較喜歡

C無所謂，不喜歡也不討厭

D討厭 12.您喜歡電視廣告中用兒童做廣告的原因是 * A喜歡觀看兒童表演

B廣告的真實感強

C看膩了其他形式的廣告，覺得新鮮 13.您會因為某款產(chǎn)品改用有兒童參與做廣告而增加觀看頻率嗎？ * A一定會

B可能會

C不會

14.您覺得有兒童參與的廣告文案和畫面表現(xiàn)會成為您喜歡觀看此廣告與否的因素嗎 * A會

B不會

15.在表演風格上，您喜歡什么樣的有兒童表演的電視廣告 * [多選題] A生動活潑的B幽默風趣的C溫馨感人、有深意的D恐怖的?夸張的 16.在兒童特征上，您喜歡什么樣的兒童表演 * [多選題] A純潔真實

B健康可愛

C撒嬌淘氣、嫉妒、貪吃

D呆板

17.與其他年齡的人做廣告相比，您更喜歡用兒童作為電視廣告的主要角色嗎 * A比較喜歡

B很喜歡

C不喜歡

18.請您列舉一則您喜歡的有兒童參與的電視廣告

_______________________________________________-19.您喜歡此則廣告的原因 * [多選題] A廣告真實感強B喜歡廣告畫面表現(xiàn)C喜歡里面兒童的表演風格D兒童是主角E喜歡兒童特征

20.請您列舉一則您討厭的有兒童參與的電視廣告

_______________________________________________-21.您討厭此則廣告的原因 * [多選題] A廣告夸張、虛假

B不喜歡廣告畫面表現(xiàn)

C不喜歡兒童的表演風格

D兒童不是主角

E不喜歡兒童特征

22.您覺得用兒童做廣告對兒童會造成哪些影響 * [多選題] A兒童會效仿電視廣告中兒童的行為

B兒童會要求父母購買廣告中的產(chǎn)品

C廣告內(nèi)容會影響兒童的思想和行為

D兒童名利化，都想拍廣告

23.如果有一則用兒童做的電視廣告，其內(nèi)容真實并有積極影響，文案和畫面表現(xiàn)等各方面都很優(yōu)秀，您會觀看嗎 * A會

B不會

第五篇：公共關系傳播與高校形象建設

公共關系傳播與高校形象建設

【摘要】現(xiàn)代公共關系,作為一種倡導新的管理理念和管理方法的學科,作為一門構(gòu)建友誼和廣結(jié)人緣的藝術(shù),正在受到越來越多的人們的歡迎。本文主要站在高等學校發(fā)展的角度,介紹公共關系傳播與高校形象建設的關系,并結(jié)合“復旦百年慶典”的案例探討公關傳播是如何塑造高校形象的。

【關鍵詞】公共關系;傳播;高校形象;復旦百年

1、公共關系塑造形象

英國航空公司所屬波音747客機008號班機曾經(jīng)出現(xiàn)過一個十分罕見的情景:東京——倫敦,航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只承載一名旅客。她一人獨享了該班的353個飛機坐席及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。據(jù)估計，那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重，英航又為何執(zhí)意要開通這次只有一名乘客的航班呢?200年，西南航空公司的飛機在芝加哥國際機場偏離跑道而撞上了一輛經(jīng)過的汽車。但這次重大的事故并沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象，專家依然給他們以贊揚和好評，人們依然信賴它，為什么?……

這些是發(fā)生在我們身邊的真實的故事，而且故事一直在繼續(xù)。不僅是航空公司，也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學校等等，大家都在以不同的方式闡釋著一個共同的主題——公共關系塑造形象,也都在不同程度上體驗著公關傳播帶給他們的快樂與利益,承擔著因漠視公共關系而造成的惡果。一件件公共關系杰作,有的使一個企業(yè)起死回生,有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學校如何通過公關傳播塑造形象。

2、公共關系傳播與高校形象建設的關系

公共關系是一門內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理的科學和藝術(shù),是一個組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作,對其公眾采取的一系列策略活動。這個定義告訴我們,公共關系工作的目的就是塑造良好的組織形象,實現(xiàn)這個目的的主要手段就是傳播。運用正確而有效的公關策略對于形象的塑造具有舉足輕重的作用，而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的。高等學府作為知識和素質(zhì)的標簽公眾形象的好壞直接影響到一所學校的聲譽，甚至可以在一定時期內(nèi)影響到學校的發(fā)展。因此，高校很有必要加強自身形象建設，在公眾中塑造出良好的的形象，提高自身的競爭力。

所謂高校形象,是指高等學校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價,是學校在長期建設與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映,包括教學、科研、管理、設施、環(huán)境、學校文化以及社會影響力等。高校形象建設狀況直接決定著教師隊伍素質(zhì)、學生生源質(zhì)量、教育質(zhì)量、學生就業(yè)層次等,決定著社會對學校的認可度、支持度,是學校的一項無形資產(chǎn)。高校如果要將自身的實力展示給社會，大眾以及用人單位，這些目標的實現(xiàn)離不開公共關系傳播工作。

3．熱點公關策略和高校形象建設的關系

熱點公關策略是指通過借助社會熱點或者創(chuàng)造社會熱點來展開一系列的公關活動，從而吸引媒體的關注，達到提升品牌影響力的效果。通常來說，借助社會熱點來開展公關活動是比較省力，可靠，高效的傳播策略。例如，蒙牛集團借助“超級女聲”這個社會熱點，成功塑造了蒙牛酸酸乳品牌，香港加多寶集團通過汶川地震央視捐款一個億，成就了“王老吉”涼茶品牌，都是成功的個案。

但是當缺少可以借助的社會熱點時，可以創(chuàng)造社會熱點來為自己服務，盡管這種途徑較之前者會費時費力，而且結(jié)果無法預測，但一旦成功，其收益要遠大于先前的投入。例如：重慶市的唱紅歌就是一個創(chuàng)造社會熱點來開展公關提高自身形象的案例。重慶市的黑社會團伙一度很猖獗，很多投資者和旅游者對重慶的印象。在***擔任市委書記之后，支持王立軍在重慶進行了翻天覆地的打黑行動，并且大刀闊斧的對重慶公安系統(tǒng)進行了改革，重塑了重慶社會形象之后，開展了大唱紅歌的活動，甚至到長城唱紅歌。在吸引了大量媒體和公眾眼球之后，又拋出關于建設“五個重慶”的理論，向社會和公眾展現(xiàn)了重慶的美好形象，令重慶在公眾眼球中的形象煥然一新。

高?？梢岳米陨淼囊恍┑锰飒毢竦膬?yōu)勢吸引公眾以及社會的注意，塑造自己與眾不同的良好形象。也可以利用自身組織的一些活動制造一些社會熱點，塑造自身的正面形象，正確利用熱點公關策略達到事半功倍的效果。

4、結(jié)合“拉斯維爾公式”,從“復旦百年”看公關傳播如何塑造高校形象

傳播學家拉斯維爾曾經(jīng)提出著名的“五W”模式,一直被奉為傳播學的理論經(jīng)典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個要素:傳播者——傳播內(nèi)容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個公式適用于任何大大小小的傳播過程,當然校園公共關系傳播也不例外。高等院校公共關系傳播的過程就是為了在高校公眾心目中塑造良好的學校形象。具體來說,高校公共關系傳播者主要是學校的領導人員、教職工及學生;傳播內(nèi)容就是一切跟學校有關的信息(包括、教學、管理、就業(yè)等),這些信息往往通過一系列或大規(guī)?；蛐∫?guī)模的活動傳遞出來,即公共關系活動,這是公關傳播的具體表現(xiàn)形式;傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具;受傳者包括校園內(nèi)部的師生和校園外部的所有跟學校有關的公眾;傳播效果籠統(tǒng)說來有好的,有壞的,我們當然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象,得到社會各界的好評。下面我們從“復旦大學百年慶典”這一成功的校園公關傳播案例中體會究竟何為公關傳播塑造高校形象。

高校之中采取多種公關活動提升自身形象的成功案例有很多，比如：清華大學的紀錄片《水木清華一百年》，北大一百年校慶時邀請到時任國家主席的江澤民到校發(fā)表演講等都大大鞏固提升了學校在國內(nèi)甚至國際上的影響力。為了迎接百年校慶,復旦大學也組織了多種多樣的公共關系活動,以突出復旦大學的百年精神和學校特質(zhì)，在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以復旦大學公關活動的成功為例子進行分析：

1)復旦大學建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚,復旦大學建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區(qū)光華樓前廣場舉行,來自海內(nèi)外8000余名校友和嘉賓光臨晚會。復旦各界學子激情獻藝,廖昌永、韓磊、劉歡、等數(shù)十位大陸和港臺著名演藝人員與復旦師生一起參加了演出,為復旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛,同時本次聯(lián)歡晚會還使得學校內(nèi)部的師生關系得到了改善,在學校外部建立了良好的社會輿論環(huán)境。

2)焰火晚會吸引眼球。整個晚會異彩紛呈,給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復旦，繁榮昌盛的復旦,驕傲之情溢于言表。全國多家媒體對這一盛況進行了直播和轉(zhuǎn)播,歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復旦校園,飛到了全國各地,飛向了全球。在這樣的美妙時刻,作為復旦尚未放飛的學子一定是自信的;在這樣的激動時刻,作為復旦已經(jīng)送給社會的人才一定是驕傲的;在這樣的時刻過后,那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復旦充滿了期待和向往.3)六大成果展覽各領風騷。在校慶期間,在有中國高校第一樓之稱的光華樓內(nèi),舉行復旦百年校慶系列展覽,對大眾開放。包括科技成果展、諾貝爾獎獲得者紀念郵票展、書畫展、攝影圖片展等。俗話說“耳聞不如眼見”,六大展覽各領風騷,將這所百年名校的累累碩果盡顯無余,校內(nèi)校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當廣大參觀者滿足的走出光華樓,感嘆“名不虛傳”的時候,復旦的真才實學也隨著眾人的足跡擴散到了這個城市這個國家的每一個角落。

4)兩大世紀教育論壇?！叭珖呒壷袑W校長論壇:世紀才俊的培養(yǎng)”、“高等教育與城市的發(fā)展——百年校慶全球校長論壇”分別邀請全國27個省100所重點高中校長、全球130個海外高校代表團、90多個正校長、400多位中外教授,齊聚復旦。高校形象的一個重要標志就是以培養(yǎng)高級專門人才根本任務。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示：復旦永遠都會以教學和科研為中心,將人才培養(yǎng)工作視為神圣職責。在復旦大學，您的孩子可以受到絕對良好的高等教育。這樣的高等學府,您還有什么不放心的呢?

5)兩大校史館開幕?！皬偷髁中^(qū)校史館復館儀式”該校區(qū)原是上海第一醫(yī)科大學。上海醫(yī)科大學校史館展出了許多珍貴的歷史照片和書籍資料,包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經(jīng)典故事等?！皬偷┐髮W校史館開館儀式”展出了中國第一根X光管、第一臺601型模擬計算機、第一臺質(zhì)子加速器……這些中國人在科學界的突破。也成為復旦大學百年歷史中的榮耀。這是復旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長。這一舉動向世界人民展示了復旦生動艱辛的百年探索路,弘揚優(yōu)良傳統(tǒng),倡導復旦精神,凝聚人心,奮發(fā)進取。

通過案例,我們很容易感受到各種公關活動對于高校形象建設的積極推動作用，可以說一次有效地公關活動可以大大的影響甚至改變公眾對一所大學的認識。有關專家對復旦這次百年慶典是這樣評價的：“對復旦而言,百年校慶并不僅僅意味著隆重熱鬧的慶典和緬懷輝煌的過去,它是復旦大學發(fā)展歷史上的一個里程碑,是推動學校改革、融合與發(fā)展的重要機遇,是展示復旦大學辦學業(yè)績、擴大社會影響的一個重要前提。通過百年校慶全面展現(xiàn)了復旦大學的辦學成就、塑造了百年名校的良好社會形象?！?/p>

4、小結(jié)

目前高校可以采取的塑造學校形象的公關傳播活動非常多,可以說是五花八門,如校企合作、教學競賽,學生社團活動,校園主持人大賽等等。公關活動是沒有固定的模式的,只要根據(jù)自身的實際情況據(jù)實進行組織就行。各大高?？梢愿鶕?jù)自身的經(jīng)濟條件及辦學理念具體情況，靈活創(chuàng)意，辦出具有自身特色的公關活動就行。不管是大活動小活動,能為學校塑造良好形象的活動就是有效的公關傳播活動。

參考文獻: [1] 陳先紅.現(xiàn)代公共關系學.高等教育出版社

[2] 李健榮.高校公共關系教程.上海中醫(yī)藥大學出版社 [3] 甄珍.公共關系實務.北京大學出版社

[4] 吳友富.中國公共關系20年發(fā)展報告.上海外語教育出版社 [5] 艾倫.森特.森特公共關系實務.中國人民大學出版社