第一篇：全球傳播時代的網(wǎng)絡(luò)文化與意識形態(tài)(中)

全球傳播時代的網(wǎng)絡(luò)文化與意識形態(tài)（中）

史安斌 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長/教授

一、從國際傳播到全球傳播的演進(jìn)

（五）全球傳播的概念

4.種族中心主義和世界主義

這里面又涉及到一個我們說理念的問題，就是剛才提到的大家可能也都聽說過這個概念叫做種族中心主義。什么叫種族按中心主義呢，這里面有三個概念，我們稍微作一點(diǎn)區(qū)分。

第一呢愛國主義，愛國主義這個是我們需要宣揚(yáng)的，每個人對自己的國家和民族感到自豪，這個沒有問題。但是如果這種自豪感過于激進(jìn)的形勢表現(xiàn)出來，而不是非理性的行式，那就變成一種民族主義。所以我們現(xiàn)在說，愛國主義是我們需要大力弘揚(yáng)的，但是民族主義呢，我們要注意他的界限。就說實(shí)際上我覺得理性的表達(dá)是可以的，但是如果變成一種激進(jìn)的民族主義，比如說打、砸、搶、燒，這個把日本車都砸了，把韓國的店都砸了，那這就是一種激進(jìn)的民族主義的表現(xiàn)。那這個就要特別的去防止，去要批評。

但是呢，還有更極端的形勢，叫做種族中心主義。這是一個完全負(fù)面的一個概念，而且這就是我們講，在國際傳播的時代，在冷戰(zhàn)的時代，最后就導(dǎo)致了這樣一種非常極端的現(xiàn)象叫做種族中心主義。那么種族中心主義呢，我引用一位西方學(xué)者的這樣一個話，他說的是什么呢，就是種族中心主義的問題并不是說，對自己的文化感到自豪。因?yàn)槲覀儎偛胖v愛國主義是需要大力弘揚(yáng)，對自己的文化，對自己國家的，對自己民族的文化感到驕傲，這個沒有問題。但是，你不能夠走向一個就是非理性的這樣一個極端，變成了什么呢？你不僅覺得自己偉大，而且你認(rèn)為別的人都是低下的。那這就變成一種我們要批判的種族中心主義了。

所以我們說這三個概念之間，它有一些相互的聯(lián)系，但是又有本質(zhì)的區(qū)別，而且特別是我們說種族中心主義是我們在當(dāng)今全球化時代，特別要反對的一種趨勢。所以為什么現(xiàn)在我們說，西方有往后退的趨勢，包括去年的英國的脫歐，包括美國大選，為什么是逆全球化這么一個現(xiàn)象，就是因?yàn)樗鼘?shí)際上讓美國更偉大，結(jié)果讓美國成為唯一，或者讓英國這個脫離歐盟，這些思想實(shí)際上都是一種向種族中心主義這個演變的一個趨勢。

其實(shí)這個不是什么新的現(xiàn)象，我給大家看一個圖，這張世界地圖同志們可能沒見過，實(shí)際上這張地圖也不會再出現(xiàn)在我們的課本中。但是直到上個世紀(jì)的70年代，大家在新西蘭和澳大利亞的課本里還會看到這樣一張世界地圖，你們從來沒見過這樣一張世界地圖。這個世界地圖完全跟我們的認(rèn)知是不一樣的。大家如果仔細(xì)看一下，那么他實(shí)際上就做了一個很小的變動，我們過去說，上北下南嘛，但是現(xiàn)在呢，在澳大利亞和新西蘭人看來，那南為什么要在下面，我要南在上面，我北在下面，這是我看世界。因?yàn)槲艺J(rèn)為我是世界的中心，所以大家一看，映入眼簾的就是澳大利亞，這是新西蘭，這兩個地方就成了世界的中心了，為了讓我能夠成為世界的中心，我就把這個標(biāo)準(zhǔn)改了。所以你看你找不到中國了，我們過去說中國是一只雄雞，這張圖上找不到雄雞了，找不到哪兒去了，美國也看不到了，因?yàn)檎麄€圖位置都顛倒過來了。所以這個呢，就是我把它當(dāng)作一個什么例子呢，就是變成了剛才講到的，你認(rèn)為自己的文化很好沒有問題，但你不能認(rèn)為別人都是低下的。那你為什么人都要當(dāng)世界的中心，那這個世界不就亂套了嘛。所以我們說為什么有世界大戰(zhàn)，這也是因?yàn)槊總€人都想成為世界的中心，那這個世界一定是個非常紛亂的，沖突不斷的，或者說是我們說，矛盾重生的這樣一個世界。

所以我們后來就不用這樣的世界地圖了，從上個世紀(jì)80年代開始呢，聯(lián)合國教科文組織，就用了一個莫卡托的幾個體系就作為世界地圖的標(biāo)準(zhǔn)，就是大家現(xiàn)在看到的世界地圖。實(shí)際上我們就是把它倒過來，上北下南的這個世界地圖，那當(dāng)然澳大利亞、新西蘭就到了右下角這個位置去了。所以這就是我們說呢，實(shí)際上在這個種族中心主義看來呢，應(yīng)該說這個就是這個思潮本身還是一個歷史的產(chǎn)物。所以呢今天我們看到西方出現(xiàn)的逆全球化，特別是去年2016年我們看到了英國的脫歐，美國的大選，這體現(xiàn)出了一些潮流，其實(shí)并不是一些新的現(xiàn)象，其實(shí)早在我們說，上個世紀(jì)的六七十年代都出現(xiàn)過這樣的一些思潮。所以我們說這個當(dāng)然也就是我們現(xiàn)在中國為什么要舉起全球化的大旗，也就我們還是要讓整個的世界的經(jīng)濟(jì)和文化向著一個全球化的這樣一個方向來發(fā)展，而不能夠再退回到種族中心主義的狀態(tài)。因?yàn)榇蠹抑婪N族中心主義導(dǎo)致了兩場世界大戰(zhàn)，整個20世紀(jì)我們說兩場世界大戰(zhàn)，給世界各國人民帶來了災(zāi)難，這就是一種我們說，逆歷史潮流而動的這樣一個現(xiàn)象，所以我們不能退回到那個時候去。

那反過來我們要向世界主義，要向更加宏偉的目標(biāo)來行進(jìn)。那我這兒想給大家舉個例子，就是我們中國的一些官員，還有包括一些新聞工作者當(dāng)中也存在著這樣一種，就是對于這個種族中心主義的這樣一種一個錯誤的認(rèn)知。有的時候過于的強(qiáng)調(diào)了國家的利益，而且，這個強(qiáng)調(diào)國家利益當(dāng)然沒有錯，但是以一種非常生硬的方式去跟人家交流，所以我們這有一個例子想跟大家交流一下。

2013年，我國政府宣布劃設(shè)東海防空識別區(qū)，應(yīng)該說這個是我們中國一個非常正義的舉動，維護(hù)國家的利益。但是呢，我們說這個傳播的策略上，因?yàn)槲疫@里重點(diǎn)和大家談?wù)劊褪悄阍趺慈ミm應(yīng)今天這個全球傳播的時代。你做的事沒有問題，你做的事完全是出于就是國家利益的考量，這個都沒有問題。但是因?yàn)槲覀兠鎸Φ默F(xiàn)象是一個全球傳播的環(huán)境，所以我們就應(yīng)該用一個新的思維，而不是用剛才講的現(xiàn)實(shí)政治的思維?；蛘呤怯眠@樣一種國家民族中心主義的思維，因?yàn)檫@樣去傳播它就會出很多的問題。比如我們再看到這個例子，那么因?yàn)闁|海防空識別區(qū)，這個本身是我們中國一個非常正義的舉動，但是你從傳播的角度來說呢，應(yīng)該是先要進(jìn)行輿情的策劃，要根據(jù)輿情進(jìn)行議題的規(guī)劃，要有預(yù)熱，要有些鋪墊。不能拋出，那么但是我們當(dāng)時，就是突然把這個話題拋出去了，說就向國際社會宣布我們要劃設(shè)這個一個東海防空識別區(qū)，而且當(dāng)時整個的輿情都在宣揚(yáng)中國的這個所謂的中國崛起，中國威脅論，這樣的論調(diào)都非常的高漲。所以在這樣一個輿情之下，就應(yīng)該講究傳播策略。但是我們當(dāng)時的這種新聞發(fā)布和這個議題的傳播，沒有考慮到這樣一個輿情。所以呢，突然拋出這樣一個熱點(diǎn)話題，說我們中國要設(shè)東海防空識別區(qū)，就引發(fā)了國際輿論的強(qiáng)烈的置疑和反彈。那么有關(guān)部門對此回應(yīng)說，你有為什么我不能有。所以這也是我們少數(shù)的官員還有一些這個新聞工作者的一種心態(tài)，還是一種弱國心態(tài)，或者是說，他們沒有站在全球的視野，從中國一個面臨著新的這樣一個戰(zhàn)略的形勢來考慮問題，還是在過去那這個就是冷戰(zhàn)的思維，你有為什么我們不能有呢，而且列舉美國、歐盟、日本多年前就劃定了防空識別區(qū)的這么一個事實(shí)，因?yàn)榧热幻绹W盟、日本都可以有，那么今天我們中國也可以有這樣一個防空識別區(qū)。

但是呢，還是我剛才講到的，這個道理沒有錯，但是我們剛才說的勝利不是屬于力量更強(qiáng)大的一方，勝利是屬于故事講的更好的那一方。所以你不能再用過去的那個傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)政治的思維來做傳播，一定要適應(yīng)當(dāng)今這個全球傳播的這么一個新的形式。所以，由于缺乏戰(zhàn)略傳播的一個規(guī)劃，我們沒有在這個事情上，就是在設(shè)立東海防空識別區(qū)這個問題上，沒有在道義感召力上進(jìn)行一個深入的挖掘。所以類似這樣完全注重于情感的回應(yīng)，你有為什么不能有?；蛘呶覀冋f中國的這樣一個我們過去老說是一種弱國心態(tài)，現(xiàn)在過去中國濟(jì)貧濟(jì)弱，現(xiàn)在我們中國強(qiáng)大了，我們就要有這個，我們就要有那個。這樣一種類似于情感化的回應(yīng)，他就一味的強(qiáng)調(diào)了中國自身的利益和現(xiàn)實(shí)政治的一個訴求。方式上顯得很生硬，而且陷入西方主流媒體預(yù)設(shè)的一個國強(qiáng)必霸的這么一個陷阱。因?yàn)榇蠹叶荚谡f中國威脅論，我們其實(shí)剛才講到習(xí)總書記提到人類命運(yùn)共同體，但就是為了破解這個中國威脅論，因?yàn)樽尨蠹铱吹綒g迎各國都來搭中國發(fā)展的便車，我們中國跟世界一同發(fā)展，一同崛起。

但是有的時候我們在這個宣傳上，在傳播上沒有很好的體現(xiàn)出習(xí)總書記的這樣的一個宏觀的思想，就是人類命運(yùn)共同體，沒有從人類命運(yùn)的這個高度來策劃，過于強(qiáng)調(diào)是我們自身的利益，而且方式顯得很生硬，而且因?yàn)槲覀儧]有經(jīng)過事先的這種預(yù)熱、鋪墊，或者說是我們剛才講到的傳播的這樣的一個議題管理。所以導(dǎo)致于我們的傳播效果出現(xiàn)了折扣，傳播的內(nèi)容沒有問題，但是效果呢，沒有達(dá)到我們所期待的。所以就是剛才講到的，總書記提出的要傳播好中國聲音，所以中國的聲音要傳出去，但是要把他傳播好。所以這個例子，我希望就是通過我剛才這樣的一個分析，大家可以體會到我們現(xiàn)在要注重傳播的策略和效果，傳播的內(nèi)容固然重要，但是傳播的策略和效果，它往往也會起到一個非常重要的作用。

那么我們總結(jié)一下，就是剛才講到了世界主義的這樣一個理念，那么世界主義的理念跟剛才種族中心主義理念完全不同的是，世界主義是認(rèn)為國家和民族的邊界是可以被選擇，被闡釋，而不是預(yù)先設(shè)定的。那么人類命運(yùn)共體的一個普遍的關(guān)切，比如說環(huán)境保護(hù)、金融危機(jī)、地域安全、反恐、疫情防控等等，這些都是我們在全球化時代面臨的一些新的主題。所以呢，國際傳播的主題是什么呢，是對政治和經(jīng)濟(jì)利益的爭奪與再分配。這還是我們說的冷戰(zhàn)思維，所以這是一個過時的理念。而現(xiàn)在我們?nèi)騻鞑サ闹黝}就是對人類共同命運(yùn)的一個關(guān)切，這也就是我們剛才講的習(xí)總書記提出來的構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，就是在回應(yīng)這樣一個全球傳播的新的變局，而且是在經(jīng)濟(jì)文化全球化這樣一個大勢所趨，特別是西方出現(xiàn)了逆全球化的這樣一個潮流面前，我們中國政府，中國人民作出的一個鄭重的承諾。就是我們應(yīng)該繼續(xù)推動這樣一個人類命運(yùn)共同體問題的建設(shè)。

（六）全球傳播的歷史脈絡(luò)

那么全球傳播的歷史脈絡(luò)的發(fā)展，我們也可以大概有這樣幾個階段。第一個階段叫帝國傳播，也就是英國為主導(dǎo)的，當(dāng)時英國建立了一個日不落帝國，他是靠了一個殖民的統(tǒng)治。當(dāng)然這里邊如果從媒體的角度來說，很重要的一點(diǎn)就是電報的作用，所以電報傳播，使這個英帝國建起來，這樣一個龐大的殖民的網(wǎng)絡(luò)。那么國際傳播的時代，更多是美國、蘇聯(lián)，美蘇爭霸的冷戰(zhàn)時代，主要利用的是無線電廣播這樣一種形式。那么全球傳播我們剛才講到的，21世紀(jì)末的衛(wèi)星電視和21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)，讓媒體成為全球傳播的一個新的載體，所以就全球傳播跟媒體的他的這個發(fā)展和變化，是緊密地聯(lián)系在一起的。

那么同樣說這個全球化和傳播也出現(xiàn)這樣三種不同的模式。

第一個模式，我們叫英式的全球化。英式全球化就是19世紀(jì)中期的20世紀(jì)初這段時間。那么這個時期我們是一個叫帝國傳播這么一個時代。第二個階段是二戰(zhàn)以后到今天。這是美國主導(dǎo)的，是美式全球化，那么這個階段的特點(diǎn)是什么呢，就是文化和價值觀霸權(quán)作為核心的一個國際傳播，就美國盡管沒有向英國那樣建立起一個日不落帝國，但是它通過傳播美式的價值觀，所謂的民主、自由、什么市場經(jīng)濟(jì)，另外它的文化好萊塢、迪斯尼，這些方式它建立起了一個這樣一個在這個我們說更多是在文化藝術(shù)形態(tài)層面上的一種美國化，全球化的美國化。是我們發(fā)現(xiàn)，這兩個全球化的模式現(xiàn)在都受到了一個新的挑戰(zhàn)，就是中國的崛起。所以我們現(xiàn)在，傳播學(xué)者就提出來一個理念叫做中式全球化，特別是我們總書記提出來這個人，人類命運(yùn)共同體的理念。所以這個中式全球化，你看不是以英國和美國的國家利益，不是謀求國家利益的最大化，而是說它是以整個的人類命運(yùn)作為關(guān)照，所以我們剛才講到的就是全球傳播一個很重要的一個理念是賦權(quán)，是以這個賦權(quán)為核心的，這樣一個全球傳播的，這么一個理念。所以這也是為什么現(xiàn)在中國的推動了全球化對整個全球傳播也帶來了這樣一個影響。

這里大家看到的就是一帶一路，那么一帶一路是總書記提出的一個偉大的戰(zhàn)略構(gòu)想。今年我們5月份要在北京召開一帶一路的高峰論壇，現(xiàn)在有20多個國家的元首，還有上百個國家的不同部門的負(fù)責(zé)人，還有國際組織要來參與這樣的一個盛會。那一帶一路實(shí)際上就是我們剛才提到的，它實(shí)際上關(guān)照的是整個人類的命運(yùn)的一個關(guān)聯(lián)性，大家可以看到海上絲綢之路，路上絲綢之路，所涵蓋的這個國家，大家可以看到這個橙黃色，當(dāng)然就是我們說的過去的這個古代的絲綢之路，新添的這個路上的絲綢之路。那么這個紅顏色是海上的絲綢之路，應(yīng)該說它涵蓋了全世界的主要國家和地區(qū)，而且他是以發(fā)展中國家作為一個主體。發(fā)展中國家我們過去說的世界的，西方以外的，所謂的邊緣弱視群體，這些國家在整個的全球化的過程中，并沒有作為主體力量的這樣一些國家，現(xiàn)在成為我們中式全球化或者中國主導(dǎo)的一帶一路的這樣一個主題。比如說中亞這些國家，包括我們說非洲，包括東南亞國家等等，這都成為一帶一路的核心和主軸，而且我們是以貿(mào)易和文化作為一個一帶一路的核心。所以這些都是與我們當(dāng)前推行的一這個全球傳播的理念是非常符合的。所以我想習(xí)主席的這樣一個偉大的戰(zhàn)略構(gòu)想與當(dāng)今全球傳播和經(jīng)濟(jì)、文化全球化的大勢是非常符合的。

二、互聯(lián)網(wǎng)重塑全球傳播：三個拓展

我們下面進(jìn)行第二段的講解，在第一節(jié)課主要給大家講的是理論層面，下面我想帶領(lǐng)大家看一看，實(shí)踐層面互聯(lián)網(wǎng)是如何重塑全球傳播的，那我用三個拓展來概括這樣一個互聯(lián)網(wǎng)塑造全球傳播的過程。首先我們還是看一看馬克思主義理論當(dāng)中對于這個問題的表述，那么我們用馬克思主義的新聞觀如何重新認(rèn)識全球傳播的這個新的視域，或者是新的變化。第一我們剛才已經(jīng)提到了，馬克思和恩格斯在《共產(chǎn)黨宣言》當(dāng)中，富于創(chuàng)建性的預(yù)言了經(jīng)濟(jì)、文化全球化及其所帶來的全球傳播歷史必然性，在上一節(jié)課中我給大家作了講解。第二個我們認(rèn)為，馬克思主義新聞觀當(dāng)中對于黨性和人民性相統(tǒng)一的這樣一個原則，為我們認(rèn)識以社交媒體為主要平臺的全民傳播，提供了一個方向和指南，這個我待會兒結(jié)合一個例子，給大家再做一點(diǎn)講解。第三個是馬克思主義新聞觀當(dāng)中的唯物辯論法的視角，有助于我們認(rèn)識傳統(tǒng)媒體和新媒體之間這樣一種對立統(tǒng)一的關(guān)系，樹立一個融合和競合的全媒體的觀念。所以我們從三個方面，我們可以看到馬克思主義新聞觀為我們?nèi)騻鞑サ男碌淖兓?，特別是互聯(lián)網(wǎng)如何重塑全球傳播提出了一些這樣方向性的這樣一個框架。

（一）構(gòu)建全球傳播新秩序

第一個剛才我們講到的拓展是什么，就是由西向東，由北向南的拓展。就是互聯(lián)網(wǎng)的這個廣泛使用，使整個的世界傳播的秩序發(fā)生了變化，我們說有這樣一個說法叫構(gòu)建全球傳播的新秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體普及顯然起了一個很大的作用就是，我剛才在上節(jié)課提到了比如說以非洲為例，說明了這一點(diǎn)。那么英美以外的地區(qū)興起或者是以英美為代表的西方以外的，所謂的rest，這個其他的地區(qū)的興起，所以我這里寫了幾個英文的說法。比如說，全球南方的崛起，這個南方指的就是發(fā)展中國家。另外我們說一種叫做其余地區(qū)的崛起，就是西方以外的地區(qū)的崛起。另外包括所謂的中印度、中非洲這樣的一些說法，都是代表就是以中國還有其他的一些新型國家，我們叫做金磚五國。今年我們9月份要在廈門舉行金磚五國的領(lǐng)導(dǎo)人峰會，就是金磚國家這也是一個我們說是在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一個全球傳播新秩序的一個新的結(jié)構(gòu)的一個體現(xiàn)。

那么應(yīng)該說，在這個世界秩序的變革當(dāng)中，新聞傳媒的力量是非常重要的，歷史上沒有任何一次世界秩序的重組像今天這樣是要有一個媒介化來主導(dǎo)?？梢哉f過去的重組通過戰(zhàn)爭，通過一些這樣的行為，或者說是通過一些我們說國際的這種機(jī)制來進(jìn)行。但是，今天我們看到因?yàn)槊浇榈钠占?，所以在這個全球秩序的重組當(dāng)中，全球民眾的參與度增加了。過去我們講就是一些政治家，或者我們說官員，或者說各國政府是主角。但是現(xiàn)在我們說老百姓、普通的民眾，也可以參與到這個全球新秩序的重組當(dāng)中。所以默多克講了一句話說，誰掌控了傳播的入口，誰就能夠掌控世界。這個從我們大家看到的阿拉伯之春，從這樣一些，包括最近我們看到的敘利亞內(nèi)戰(zhàn)等等，包括最近韓國發(fā)生的這樣一系列的他們的這個內(nèi)政外交的一些新的變局，我們就可以看到，這個媒介的作用在增強(qiáng)。

那我們可以看到就是現(xiàn)在整個全球傳播的這個格局當(dāng)中，出現(xiàn)了兩個新的變化，一個是十大互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，我們形成了兩個聯(lián)盟。一個聯(lián)盟叫做狼牙聯(lián)盟，是說的是非常的形象，剛好是這四個公司叫做FANG，這個詞剛好在英文當(dāng)中他就是犬牙，狼牙的意思，所以把它叫狼牙聯(lián)盟。包括大家熟悉的這個臉書Facebook，蘋果Apple，Netflix是奈飛，也就是很大的一個多媒體的網(wǎng)站。大家可能看過一個電視劇叫紙牌屋，就是Netflix 出品的，另外還有大家熟悉的谷歌。這是美國為代表的，這個狼牙陣營。那中國那個叫蝙蝠陣營，就是大家熟悉的百度、阿里巴巴，還有騰訊，再加上我們說京東，或者是網(wǎng)易，那么這四個。所以中美共治互聯(lián)網(wǎng)的這樣一個格局，已經(jīng)形成了。因?yàn)槭澜缡蠡ヂ?lián)網(wǎng)公司當(dāng)中就是被中美所分割。除了這個互聯(lián)網(wǎng)公司的變化以外，語言的使用，過去我們講英語，是全球傳播的主要語言，但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)阿拉伯語和漢語的使用頻率，大幅度的增長，在一些熱點(diǎn)事件的傳播過程當(dāng)中，甚至一度超越英語，而成為全球社交媒體的第一大語言。這就意味著長期以來由美英兩國壟斷，英語主導(dǎo)的全球輿論場的傳統(tǒng)格局會被徹底的顛覆。

大家現(xiàn)在看到這幅圖，就顯示的是我們現(xiàn)在的一個全球傳播的一個格局。這里面顯示了包括CEN，包括這個美聯(lián)社AP，包括谷歌，就是報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)都是英美機(jī)構(gòu)主宰，這是我們長期所看到的這樣一個格局。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這個格局引起了變化。我們看到了很多新興媒體機(jī)構(gòu)的崛起，大家看到，這就是一些新的媒體機(jī)構(gòu)，包括大家看到這個綠色的RT就是今日俄羅斯。這是俄羅斯新創(chuàng)辦的一個電視臺。包括大家看到右邊的這個標(biāo)志，是半島電視臺。半島電視臺是阿拉伯世界創(chuàng)辦的一個新的媒體機(jī)構(gòu)，在整個的全球傳播的輿論場合當(dāng)中也有很大的聲音。當(dāng)然這里面還演示了很多其他國家的，包括中國在內(nèi)，我們中國現(xiàn)在有中央電視臺國際頻道，我們最新成立的叫做中國國際電視臺等等，就是形成了一個全球傳播的多元化的格局。

那互聯(lián)網(wǎng)我們看到的更顯著。剛才給大家也提到了，十大互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，中、美分別占，美國六家，中國四家，形成了兩大陣營，那么就是媒體很形象的講，是叫狼牙聯(lián)盟和蝙蝠聯(lián)盟。當(dāng)然這是一個很形象的說法，實(shí)際上就是看到我們十大互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在中美兩國形成了這樣一個共治。當(dāng)然，過去都是美國和英國，很少有發(fā)展中國家，或者是一個新興的國家能夠取得傳統(tǒng)的這些老牌的發(fā)達(dá)國家相提并論的這么一種傳播的權(quán)利。那現(xiàn)在中國做到了，至少中國的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在形成了跟美國互聯(lián)網(wǎng)公司完全并駕齊驅(qū)的這樣一種影響力。所以，這就是全球傳播新秩序的一個表征。

那么，包括我們看到的這個金磚國家，大家可以看到中國、印度、俄羅斯、巴西和南非，我們有一個說法是互聯(lián)網(wǎng)是一個金磚互聯(lián)網(wǎng)，為什么呢？因?yàn)檫@五個國家的互聯(lián)網(wǎng)的人口都占到了全球互聯(lián)網(wǎng)人口的將近80%。而且這些國家的互聯(lián)網(wǎng)的普及率現(xiàn)在也在日益的升高，包括這里面，當(dāng)然俄羅斯已經(jīng)超過60%，印度和中國也都超過50%，我們中國現(xiàn)在將近有7.4億的網(wǎng)民，那么這個應(yīng)該說已經(jīng)超過了人口的一半。所以，應(yīng)該說這個勢頭還在不斷的上升，因此有人講，這是一個金磚互聯(lián)網(wǎng)，那是不為過，因?yàn)閯偛胖v了，這五個國家其實(shí)已經(jīng)占到了全球網(wǎng)民的80%以上，所以這應(yīng)該是一個非常，以一個新的政治單位，金磚五國，或者我們說金磚國家聯(lián)盟，這樣一些新興國家的共同體，來重塑全球傳播的新秩序。

當(dāng)然，還有一個就是這是金磚國家推進(jìn)的一個叫金磚國家的電纜工程。大家可以看到，這個電纜工程是從俄羅斯的符拉迪沃斯托克，也就是我們說的海參崴，然后到我們中國的汕頭，然后連接的是印度的欽奈這個地方，然后新加坡，當(dāng)然經(jīng)過新加坡，然后又連接了南非的開普敦，然后到了巴西的港口城市福塔萊薩，然后與美國的邁阿密連在一起。那么這個電纜當(dāng)然它這個工程目前還在建設(shè)當(dāng)中，它的意義是什么呢？實(shí)際上它建立了一個以新興國家為主體的這么一個光纜的連接。所以，這就為我們說建立一個英美以外的，美國和英國之外的，新的國際傳播的新秩序，提供了一個什么呢？就是一個物質(zhì)的基礎(chǔ)。首先我們過去的這個互聯(lián)網(wǎng)的這些傳輸，它是以英國和美國作為節(jié)點(diǎn)的，或者以歐洲和美國，但是這個新的金磚國家的電纜工程連接是我們說新興國家的，這樣的一個主體。所以，從這個角度來說，這也是一個新的變化。

（二）回歸新聞的“人民性”

第二個方面呢？我們可以看到是全球傳播出現(xiàn)了一個什么呢？就是由上向下，由中心向邊緣的這樣一個拓展，這是第二個拓展。這個拓展體現(xiàn)的呢，就是我們剛才講到的新聞的人民性。就是新聞要回歸到人民性，也是通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體提供這樣一個平臺，來凸顯新聞的人民性。這個里面具體體現(xiàn)有所謂的全球99%，這個是當(dāng)時就是占領(lǐng)華爾街運(yùn)動的時候提了這樣一個口號。就是我們要全球99%連結(jié)起來，就是我們的全球的基層民眾，當(dāng)然主要是通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來。因?yàn)榇蠹抑?，占領(lǐng)華爾街運(yùn)動，從美國爆發(fā)，一直席卷了30個多個國家和地區(qū)，像倫敦、巴黎、法蘭克福等等城市，都進(jìn)入到了這個占領(lǐng)華爾街運(yùn)動當(dāng)中去。所以，這就是互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)出它一個巨大的這樣一個動員力量。所以，我們說這就叫全球99%的連結(jié)，當(dāng)然他們針對呢，就是這個全球1%，那么這也是占領(lǐng)華爾街運(yùn)動提到的一個口號。就是華爾街的這些所謂的跨國精英，他們的這些一些不正當(dāng)?shù)南村X啊，包括操縱股市啊，這樣一些行為，要受到人民的監(jiān)督，所以，也是用互聯(lián)網(wǎng)來作為一個監(jiān)督的手段。

我在上一節(jié)課中提到了總書記也提到了，419講話中也特別的講到了互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督的作用。其實(shí)這個不光是我們中國的一個現(xiàn)實(shí)，同時也是整個世界，現(xiàn)在也是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行輿論監(jiān)督的一個重要工具。所以，這里面映射出的另一個事實(shí)就是，新聞生產(chǎn)變成一個“眾包”的機(jī)制。這個“眾包”原來是記者單打獨(dú)斗，一個人在戰(zhàn)斗。但是，現(xiàn)在這個新聞的采集可能是全球范圍內(nèi)，很多網(wǎng)民自發(fā)的參與，形成這么一個新聞的生產(chǎn)機(jī)制。

那么，回到馬克思論媒體人民性，他有很精辟表述，那么這個表述是在1842年的4月，馬克思在萊茵報工作時提出一個報刊的人民性的概念。他說，自由出版物的人民性，它的歷史個性以及那種賦予它以獨(dú)特性質(zhì)，并使它表現(xiàn)為一定的人民精神的東西，這一切對于諸侯等級的辯論人來說，都是不合心意的。所以，他那個時候提出報紙要有一個人民性的體現(xiàn)，而且報刊應(yīng)當(dāng)生活在人民當(dāng)中，真誠的跟人民共患難，同甘苦，齊愛憎。那么，馬克思主義新聞觀的人民性，實(shí)際上在我們這個互聯(lián)網(wǎng)時代，也有了一個新的體現(xiàn)，就是我剛才講到的，如何讓廣大的民眾積極的參與到新聞生產(chǎn)的實(shí)踐中，更好的體現(xiàn)出新聞的人民性的這樣一個原則。所以，這也是我們講到全球傳播第二個拓展，實(shí)際上也體現(xiàn)了這個人民性的理念。

那么，我們看到現(xiàn)在這個信息技術(shù)的發(fā)展，使得新聞生產(chǎn)的門檻在降低。比如說這個無人機(jī)，比如說我們剛才看到的這個谷歌眼鏡，這樣一些東西，其實(shí)都能夠使得人民，普通人，普通的網(wǎng)民能夠去參與新聞的生產(chǎn)。所以，現(xiàn)在我們看到很多的這樣的例子，就是這個新聞不見得是由專業(yè)記者來采寫，而是由老百姓通過這樣一些手機(jī)啊，還有包括我們給大家看到的這些谷歌眼鏡也好，還有包括無人機(jī)也好，來進(jìn)行采寫。所以，人人都是記者，它是有一個前提就是技術(shù)，使得人民被賦權(quán)，剛才我們上節(jié)課講到了這個概念，賦權(quán)。就是他們可以有這樣一個機(jī)會和這樣一個技能，來參與到新聞生產(chǎn)的過程當(dāng)中，過去新聞生產(chǎn)屬于少數(shù)人，現(xiàn)在人人都是記者。所以，這就是我們現(xiàn)在在全球傳播，出現(xiàn)的這個拓展體現(xiàn)的這么一個人民性的原則。那么，包括我們看到國外的一些國際新聞部，它現(xiàn)在只有一個人，叫一個人的國際新聞部。那它怎么運(yùn)作呢？它就是利用社交媒體“眾包”機(jī)制，大家看到這個記者，他坐在三臺電腦前，每臺電腦上都有很多小頭像，這些小頭像實(shí)際上就是他分布在全球各地的這些基層的記者，基層的草根的記者，還有包括一些我們講的線人，給他提供一些新聞的線索，幫助他完成一個新聞生產(chǎn)的過程。所以，新聞生產(chǎn)現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的時代，變成一個“眾包”的機(jī)制。這也是我們說互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)騻鞑サ囊粋€巨大的變化。

當(dāng)然，大家都還非常熟悉的一個例子就是維基泄露。維基泄露這個網(wǎng)站實(shí)際上現(xiàn)在給美國帶來了很大的麻煩，因?yàn)樗鋵?shí)泄露了很多美國的絕密文件，或者說是一些所謂的，我們說一些黑幕啊，或者丑聞。最新的當(dāng)然就是所謂的俄羅斯黑客怎么樣去參與美國的大選，美國大選當(dāng)中的一些黑幕，都是維基泄露去暴光的。那么，這個維基泄露這個組織，他其實(shí)就是我剛才講到的是一個公民的，或者說是全球網(wǎng)民的一個自發(fā)性的這么一個組織。當(dāng)然，它很有意思，它打的這個旗號叫：讓我們大家更強(qiáng)大！就是讓我們更強(qiáng)大，當(dāng)然你也可以解釋為讓美國更強(qiáng)大。所以，它的這個，它獲得了一個道義的高度，就是它不是說是要去破壞美國，而是它認(rèn)為這樣的一個輿論監(jiān)督使美國更強(qiáng)大。所以，它也利用了互聯(lián)網(wǎng)本身具有的這樣一個特征，就互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督的特征。

包括我們看到的，這個傳統(tǒng)的新聞發(fā)布方式，就受到了信息娛樂化，觀點(diǎn)話題化的挑戰(zhàn)，我這里給大家看到的例子就是奧巴馬在推行醫(yī)保改革的時候，他的反對派為了讓老百姓反對，奧巴馬醫(yī)保改革，所以動用了一個什么呢？就網(wǎng)絡(luò)的傳輸手段，叫民音，英文叫meme。那么meme就是把奧巴馬這個畫成這些負(fù)面的形象，比方說讓他跟希特勒相提并論，包括說他是跟過去的蘇共一樣，也是搞所謂的社保改革。那么，這些策略，包括大家看最極端的是讓奧巴馬和希特勒合體，這些東西都在網(wǎng)上獲得了很高的傳播的這樣的一個關(guān)注度。而且，病毒式的傳播。實(shí)際上，我們后來美國重選做了一個調(diào)查，就是在反對奧巴馬的醫(yī)保改革方案當(dāng)中的人當(dāng)中，只有不到10%的人看過他的醫(yī)保改革方案的全部，那么，這剩下的90%都是看到了這樣一些就是娛樂化的，話題化的一些輿論的宣傳。所以，改變了他們對奧巴馬醫(yī)保改革的認(rèn)知。也就是說，這個什么意思呢？就是當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們在傳播的策略和方式上，一定要有新的思路和理念，不能再因循守舊用過去這一套。

所以，在奧馬這個醫(yī)保改革方案當(dāng)中，他就沒有很好的利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播的特征。因?yàn)椋麤]有去適應(yīng)信息娛樂化，觀點(diǎn)話題化這樣一個新的變化，還是用過去的那個傳統(tǒng)的新聞發(fā)布的手段。結(jié)果呢，我們剛才講了，只有不到10%的人看過他的這個醫(yī)保改革的方案。所以呢，沒有做很好的傳播策劃，這上節(jié)課我也講了這樣一些例子。就是我們現(xiàn)在如何要適應(yīng)這個全球傳播的新的變化，要想一些新的辦法。所以，這是第二個方面。

當(dāng)然，我們也有所謂的智能化暴民的說法，這個是在阿拉伯之春，剛才我也舉到了這個例子，阿拉伯之春應(yīng)該也是在西亞和北非這些國家，那么，中東這樣一些國家爆發(fā)的這樣一個社會運(yùn)動。其實(shí)在這個過程當(dāng)中，我們看到就是有所謂的這些智能化暴民，在這個過程中出現(xiàn)他們能夠參與到輿論的制造。比如說，這里面大家看到埃及開羅解放廣場，有這樣一些人，在不停的發(fā)布各種新聞，假新聞等等。包括大家也道，在去年美國大選當(dāng)中，現(xiàn)在也有很多證據(jù)表明，網(wǎng)上的很多假新聞，實(shí)際上不是由美國人發(fā)的。是專門到了東歐的一些小國，這些所謂的社交媒體的，我們講的叫做什么，中國叫五毛黨，或者我們就相當(dāng)于這樣一些網(wǎng)民，他就是發(fā)布一些假消息。比方說教皇支持特朗普諸如這樣的消息，那么，這個消息實(shí)際上是假消息，但是這個消息就在社交媒體上海量的傳播，結(jié)果影響到了美國的選情。所以，這樣一些我們看到就是互聯(lián)網(wǎng)重塑全球傳播，一方面，它有提升互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)督功能這一面，但另一方面，也造成了今天我們講的互聯(lián)網(wǎng)上假消息，假新聞泛濫，以至于影響到了西方的一些政治的生態(tài)。

所以，去年我們說，有一個詞叫做后真相，post truth。就是互聯(lián)網(wǎng)上大量泛濫的這些新聞，不是真實(shí)的體現(xiàn)，而是摻雜了一些情感因素，比如我們剛才舉到了教皇支持特朗普這樣一個，其實(shí)教皇從來沒有表過態(tài)。但是為什么要發(fā)布這樣一個新聞呢，就迎合了很多人認(rèn)為特朗普是一個好像保護(hù)宗教勢力的這樣一個候選人。所以，當(dāng)然就給整個的選情帶來一定的影響。而且這些新聞并不是由專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)，或者說是美國當(dāng)?shù)氐倪@些網(wǎng)民炮制的，而是到東歐去，找了一些廉價的勞動力，這些網(wǎng)民在海量的傳播，海量的推送。所以，這個就是我們現(xiàn)在說，互聯(lián)網(wǎng)雙刃劍效應(yīng)。一方面我們說全民傳播，能夠促進(jìn)這個輿論生態(tài)的一個改變。但另一方面，它也帶來了一些像假新聞、后真相，這樣一些問題。

（三）新聞生產(chǎn)的全媒體化和專業(yè)化

第三個方面就是，它是我們叫由扁平向縱身的拓展。那這個實(shí)際上我們說的是什么，就新聞生產(chǎn)的一個全媒體化和專業(yè)化，就馬克思主義新聞觀當(dāng)中，唯物辯證法這個視角，有助于我們認(rèn)識傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，它是一個對立統(tǒng)一的關(guān)系。要樹立一個融合和競合的理念。過去我們叫扁平新聞，一個新聞往往是沒有深度的，它就是一個消息。但是現(xiàn)在呢？我們說是一個縱深新聞，那就是它有更有深度的一些背景，更具有觀點(diǎn)性或闡釋性的這樣一些元素在里面，所以，我們在英文中有個說法叫，扁平新聞something about everything，什么意思呢？就是扁平新聞就是關(guān)于每樣?xùn)|西蜻蜓點(diǎn)水的做一些介紹，所以我們叫資訊。但是，現(xiàn)在叫縱深新聞，它是everything about something，什么意思呢？就是關(guān)于某一個話題的全信息，全數(shù)據(jù)，所以大家現(xiàn)在聽到的這個大數(shù)據(jù)的這個說法。大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)，這個全方位的信息的這樣一個傳遞。所以現(xiàn)在呢，應(yīng)該說在互聯(lián)網(wǎng)時代人們對于這種扁平新聞已經(jīng)是司空見慣，因?yàn)樗膫鞑コ杀痉浅５停l都能傳。但是呢？我們已經(jīng)看到這種縱深新聞，往往在觀點(diǎn)、態(tài)度上能夠影響公眾的這樣一些深度新聞，它的這個價值在提升。

我們給大家舉一些例子，比如說，大數(shù)據(jù)新聞的興起。這是美國的一個大數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站，它提出一個口號叫我們把數(shù)據(jù)要變成故事和洞見。這就是大數(shù)據(jù)新聞它的一個特點(diǎn)。利用這個大數(shù)據(jù)，或者我們叫全數(shù)據(jù)，來形成對一個新聞事實(shí)的解讀。而且這個解讀是具有權(quán)威性的，具有一定的全局性的。

那么，第二個就是有機(jī)器人新聞?，F(xiàn)在很多新聞媒體開始用什么呢，就是機(jī)器人來寫新聞，大約每30秒就能撰寫一篇新聞報道。應(yīng)該說這個新聞報道目前主要是財經(jīng)新聞、體育新聞這樣一些程式化的報道。而且，據(jù)預(yù)測呢，未來機(jī)器生產(chǎn)的新聞要占到媒體新聞的90%。所以這是什么意思呢，就是說，我們剛才講了，這種扁平新聞，它機(jī)器都可以生產(chǎn)了。所以，為什么這個全球傳播的第三個拓展開始從扁平向縱深的一個變化。就是當(dāng)機(jī)器也能做新聞，機(jī)器也能代替人工來做新聞，那么人還能做什么呢？那人做的那個縱深的新聞，這個縱深的新聞往往就是我們剛才講到的，深度的報道，深度的闡釋，還有權(quán)威的評論，這些是機(jī)器做不到的。所以，這是我們說在互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)騻鞑サ牡谌齻€命相。當(dāng)然，這也是一個互動新聞。

這是《衛(wèi)報》做的一個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品叫做阿拉伯之春，就是大家可以看到，這是一條高速公路，我們?nèi)绻軇舆@個鼠標(biāo)，就可以像開車樣，在不同的節(jié)點(diǎn)10月6日，10月23日，10月30日，當(dāng)然這個我們可以再繼續(xù)的延伸。我這兒附了一個網(wǎng)址，如果大家有興趣可以到這個網(wǎng)上感受一下。因?yàn)檫@個圖是可以動的，就是你可以點(diǎn)擊其中的任何一個圖標(biāo)，然后以這個時間為一個縱軸，這個橫軸是國家，因?yàn)榘⒗荷婕暗膰曳浅６?，所以大家可以點(diǎn)擊這個國家，也可以點(diǎn)擊這個時間，然后還可以讓它不斷的往前走，因?yàn)闀r間在推進(jìn)，你點(diǎn)開任何一個節(jié)點(diǎn)就可以得到關(guān)于阿拉伯之春這個期間，這個時間的節(jié)點(diǎn)和這個國家所發(fā)生的縱深的新聞報道，所以這也是新聞的一個新的形式叫互動新聞。

接下來我們就要“利基”新聞。什么是“利基”新聞呢，“利基”新聞就是我們說對于一些新聞事實(shí)的二度開發(fā)。比方說這是華盛頓郵報做的一個網(wǎng)站，它是體現(xiàn)了什么呢，就是在華盛頓地區(qū)過去20年發(fā)生的殺人案，或者是一些搶劫案，因?yàn)檫@個如果你到華盛頓去旅游，或者你要將來購房，或者你要有一些這樣的一些資訊的需求，你隨便點(diǎn)開一個華盛頓的某一條街道，你就可以看到這個地方有沒有發(fā)生過殺人案，搶劫案。所以這都是我們說，對于過去，因?yàn)檫@是華盛頓郵報在過去20年間積累的一些它的數(shù)據(jù)庫，來進(jìn)行重新的開發(fā)。所以，這個是適應(yīng)了一些讀者、觀眾，它有受眾，它一些獨(dú)特的需求，所以我們把它叫“利基”新聞，所以，這樣的新聞現(xiàn)在也在互聯(lián)網(wǎng)時代不斷的被推送，或者受到關(guān)注。那么，這是可視化的新聞。那么，我們可以看到，這是美國總統(tǒng)的辯論結(jié)束以后，大家就可以看到這樣的一個叫信息圖式。我們就可以看到哪些話題成為候選人關(guān)注的焦點(diǎn)，這個也是給讀者一個更加直觀的體現(xiàn)。

包括我們說，2013年有一個全媒體的報道叫雪崩獲得了普利策新聞獎。那么，這也是體現(xiàn)了就是他實(shí)際上這個事件，16名滑雪愛好者遭遇雪崩這樣一個悲劇性的事件。但是，在這個新聞的過程當(dāng)中，因?yàn)檫@個當(dāng)時沒有人能拍下來他們遭遇雪崩的這個畫面，因?yàn)檫@是個突發(fā)事件。但是后期我們通過文字、音效、視頻、動漫、數(shù)字化的模型、衛(wèi)星模型等這樣一些全媒體的形式，就把這個整個的事件重新的還原了。所以，這就是我們說的全媒體報道的這么一個特點(diǎn)。

第二篇：校園網(wǎng)絡(luò)文化的時代意義

校園網(wǎng)絡(luò)文化的時代意義

來源：北京城市學(xué)院學(xué)報

校園網(wǎng)絡(luò)文化是網(wǎng)絡(luò)文化和傳統(tǒng)意義上的校園文化相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)文化是以計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為物質(zhì)基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)的人在電子空間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)生活為基本內(nèi)容的文化形態(tài)，它是一種不分國家、不分地區(qū)的全球信息資源傳遞與共享的文化。網(wǎng)絡(luò)文化給學(xué)生帶來了快捷的學(xué)習(xí)手段、豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容、多彩的學(xué)習(xí)界面，讓學(xué)生真正體驗(yàn)了外面世界的精彩,成為了大學(xué)生生活的重要組成部分,對塑造大學(xué)生新的精神生活，影響學(xué)生成長起著重要作用。作為人類文明標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)之所以讓青年學(xué)生情有獨(dú)鐘，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化有其傳統(tǒng)文化無法比擬的獨(dú)特魅力。

1．文化的共享性。

由于國際互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)之間的連接，既無開端也無終點(diǎn)，各種文化能夠得到充分的展現(xiàn)和有效的交流。人類的文化融合在網(wǎng)絡(luò)中最終得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)所形成的文化共享，使我們既可以足不出戶游遍世界一流的圖書館，也可以在BBS上參與某一問題的討論，充分闡述自己的觀點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的沒有地理空間限制的協(xié)同學(xué)習(xí)環(huán)境，給我們構(gòu)筑了許許多多的無“圍墻”學(xué)校。這種不受時空、場合限制的文化環(huán)境，更有利于促進(jìn)大學(xué)生的個性發(fā)展，調(diào)動自己學(xué)習(xí)的自覺性與主動精神，更有利于挖掘思維的潛力，激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣，從而培養(yǎng)良好的創(chuàng)新素質(zhì)。在這一點(diǎn)上是傳統(tǒng)教育體制所無法比擬的。

2．內(nèi)容的多元性。

網(wǎng)絡(luò)文化的多元性主要分為三個層次：

①認(rèn)知層，這是網(wǎng)絡(luò)文化的最深層結(jié)構(gòu)，主要指基于網(wǎng)絡(luò)的時空觀、價值觀、世界觀等思想態(tài)度及信仰；

②規(guī)范層，包括對各種協(xié)議的認(rèn)可、對使用規(guī)則的遵守。如在網(wǎng)絡(luò)中不允許隨意訪問他人計算機(jī)系統(tǒng)；

③表意層，指外化于人們行為的包括語言、朋友關(guān)系、行為方式等對已存在價值的表意象征。這是網(wǎng)絡(luò)文化的表層結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)為我們提供了一個了解外界的窗口，它讓我們接觸到多元文化的同時教我們認(rèn)識到什么叫做平等、自由與競爭；它為我們提供了一個開放性的信息交流平臺,通過信息，我們可以更全面、具體地了解到世界文明化的進(jìn)程；通過交流，青年學(xué)生的思想在各方觀點(diǎn)的碰撞下日趨成熟與理智。網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的資源庫，其存在對校園中的學(xué)生而言是免費(fèi)的財富。

3．信息的快捷性。

這一特征是以開放的體系為前提的。由于開放性，信息的傳遞更加迅速，信息的使用更加有效，各種風(fēng)俗時尚和社會熱點(diǎn)總會以最快的速度在網(wǎng)絡(luò)中得到體現(xiàn)。網(wǎng)上信息以光速向世界各地傳播，如電子郵件更是比普遍郵件快得很多，它已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)用戶的主要通訊方式之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，我國網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周發(fā)出的電子郵件數(shù)量達(dá)到10封，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過郵政信件。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展密切了人們的聯(lián)系，改變了原始的點(diǎn)對點(diǎn)的交流方式，使人們能夠在更大的范圍中結(jié)交朋友，交流感情。

4．交流的互動性。網(wǎng)絡(luò)的交互，分實(shí)時交互和非實(shí)時交互。實(shí)時交互又分兩種，一種是人與人交互，另一種是人機(jī)交互。前者是指受教育者可以在網(wǎng)上論壇或在線指導(dǎo)上發(fā)表自己的思想觀點(diǎn)，大家通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一對一、一對多和多對多的雙向交流；后者是管理者或教育者針對某一專題預(yù)先設(shè)計好問題與答案，當(dāng)受教育者訪問該專題時，由機(jī)器提問或解答，實(shí)現(xiàn)人機(jī)對話。非實(shí)時交互是指人們通過E-mail、電子公告板、留言板等來相互傳遞信息。這種互動性特點(diǎn)為遠(yuǎn)程教育帶來了無限前景。

校園網(wǎng)絡(luò)文化是一把雙刃劍，開放的網(wǎng)絡(luò)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢的同時，也隨之帶來了許多負(fù)面影響，它既可以拓寬我們的視野，使網(wǎng)絡(luò)成為我們獲取信息和知識的重要工具；同樣，網(wǎng)絡(luò)也能使人頹廢、墮落，甚至成為網(wǎng)絡(luò)時代的犧牲品。

1．網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致青年學(xué)生的道德缺失。

網(wǎng)絡(luò)是人類有史以來最大的信息庫，互聯(lián)網(wǎng)有利于學(xué)生的學(xué)習(xí)和思維的創(chuàng)新的同時，也是一個巨大的信息垃圾場。網(wǎng)上信息良莠不分，泛濫成災(zāi)，各種不良信息充斥其中。根據(jù)英國米德爾塞克斯大學(xué)的蒂姆萊貝教授的調(diào)查，因特網(wǎng)上非學(xué)術(shù)性信息中大約有47％與色情有關(guān)。這些色情信息不僅對青少年身心健康造成極大的危害，而且使性道德觀念產(chǎn)生混亂，對德育產(chǎn)生很大的消極影響。由于學(xué)生尚未建立完善的價值觀、人生觀，其認(rèn)知受外界影響很大，而國際互聯(lián)網(wǎng)沒有國界，任何信息（包括暴力、黃色）都可以在其中得到廣泛傳播，導(dǎo)致一些人在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋求完美的人生，消極失望地對待充滿缺陷的現(xiàn)實(shí)世界，甚至?xí)蚍缸锏哪嗵?，最終走向自我毀滅。

2．網(wǎng)絡(luò)易鑄成沒有人生目標(biāo)的“空心人”。

雖然網(wǎng)絡(luò)給青年人提供了快捷的溝通速度，但是一些大學(xué)生的理想化追求會使其只熱衷于和網(wǎng)上交流情感，而忽略了近在咫尺的現(xiàn)實(shí)中的親情和友情。人與人之間的交往由于隔了一道屏障而變得不可琢磨。正如比爾·蓋茨所言，你甚至不知道對方電腦屏幕前坐著的是一條會敲鍵盤的狗。這種長期的冷面無情的交流將會導(dǎo)致一些青年精神孤僻、冷漠，對前途產(chǎn)生迷憫的情緒，失去行為規(guī)范，淡化對社會的責(zé)任感，成為沒有人生目標(biāo)的一代“空心人”。在美國，曾入侵美國五角大樓和英國國防部計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的都是年齡才十幾歲的中學(xué)生。現(xiàn)實(shí)社會中因特網(wǎng)雖然分解了傳統(tǒng)教育中教師的重要教育功能，但它卻無法替代教師教給學(xué)生的重要價值觀念和道德觀念，如理想、紀(jì)律、責(zé)任及協(xié)作精神，以及教師本身所具有的人格魅力。

第三篇：電影《湄公河行動》中的意識形態(tài)傳播的表現(xiàn)

電影《湄公河行動》中的意識形態(tài)傳播的表現(xiàn)

摘要

電影作為一種藝術(shù)形式，一種在當(dāng)今世界盛行的文化形態(tài)，對于權(quán)力集團(tuán)來說是一種能夠傳播其主流價值和意識形態(tài)觀念的良好媒介，基于其廣泛的受眾群體電影成為了國家文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)實(shí)現(xiàn)的一種手段，本文從意識形態(tài)含義、電影意識形態(tài)性的表現(xiàn)等角度對影片《湄公河行動》進(jìn)行了意識形態(tài)角度的分析闡述。關(guān)鍵詞：意識形態(tài) 輿論導(dǎo)向 傳播效果 主體建構(gòu)

一、電影本體具有意識形態(tài)屬性的表現(xiàn)層次

（一）形式：電影從拍攝到放映都具有意識形態(tài)的先驗(yàn)主體性

在讓·路易·博德里的《基本電影機(jī)器的意識形態(tài)效果》的意識形態(tài)中，指出電影本身具有一種主體的先驗(yàn)性，電影攝影機(jī)的拍攝時人操作的，人被社會意識形態(tài)有意無意的詢喚為主體，因此在拍攝階段就會有主觀或客觀，主動或被動的意識形態(tài)因素；電影放映階段類似于柏拉圖的洞穴學(xué)說，我們所看到的電影銀幕上的畫面內(nèi)容，首先是，基于我們心理認(rèn)同和視覺暫留原理，是一幅幅單個畫面組成的假定真實(shí)的連續(xù)畫面，但是畫面與畫面之間會具有故事性，因此我們被吸引至電影內(nèi)容中，其次我們看電影時，意識不到背后放映機(jī)的存在，而會認(rèn)為銀幕上的真實(shí)就是真的現(xiàn)實(shí)，只不過隔了一道銀幕而已，可以把銀幕想象成透明的玻璃。在這人，電影中的意識形態(tài)僅是一種觀念，一種意識的傳遞，并未有過強(qiáng)的功利成分。

拉康的“鏡像誤識”當(dāng)嬰兒在前語言能力期，從鏡子中看到他人和自己時，誤以為那就是真實(shí)存在的，并且從鏡子中嬰兒有了“我”的意識，認(rèn)識到自己的存在，同時也認(rèn)識到他人的存在，并且將自己與他人分開，有了主體性意識。而現(xiàn)實(shí)社會中所存在的意識形態(tài)觀念和他人對自我所傳遞或反饋的信息，實(shí)質(zhì)上也是一種鏡子，我們建構(gòu)自我主體意識的過程就是從意識形態(tài)和他人哪里進(jìn)行自我觀照，將自己完善，詢喚為主體的過程。

（二）內(nèi)容：電影作為輿論傳播工具需要具有意識形態(tài)性質(zhì)

阿爾都塞在前人意識形態(tài)理論和拉康的“鏡像誤識”理論得基礎(chǔ)上，寫出了著名的文章《意識形態(tài)與意識形態(tài)國家機(jī)器》。其“意識形態(tài)理論”所說的，意識形態(tài)將個體詢喚為主體，所謂個體，姑且可以將其理解為獨(dú)立于社會生活的一種存在，而主體是指通過意識形態(tài)將獨(dú)立于社會意識的個體納入到整個社會文化背景和深層心理的存在，在這里，“詢喚”類似于潛移默化的影響，“意識形態(tài)”在這是作為一種工具，一種手段而存在。

在《意識形態(tài)和意識形態(tài)國家機(jī)器》這篇文章中表明國家是一種工具，是進(jìn)行良好社會群體管理一個運(yùn)行系統(tǒng)，而運(yùn)行國家系統(tǒng)的方式客從屬性上分為兩種：1.強(qiáng)制性國家機(jī)器；2.意識形態(tài)國家機(jī)器。前者指的例如軍隊(duì)、警察、法庭、行政機(jī)構(gòu)、階級斗爭等等，此類國家機(jī)器是通過強(qiáng)制性的手段進(jìn)行符合統(tǒng)治階級功利性目的地國家運(yùn)轉(zhuǎn)；后者指的是例如教育、宗教、法力、傳媒、文藝等等能夠在觀念層面詩意影響的潛移默化的統(tǒng)治工具。因此當(dāng)據(jù)偶獨(dú)立觀念活動能力的個體接觸到某一統(tǒng)治階級性所運(yùn)轉(zhuǎn)的意識形態(tài)具體內(nèi)容，如藝術(shù)、影視、教育系統(tǒng)等等時，會逐漸的在觀念層面被意識形態(tài)所傳達(dá)的意志所影響，被潛移默化的“詢喚”為主體。

此外，電影作為一種大眾傳播媒介，本身就具有階級性、意識形態(tài)性，是引導(dǎo)輿論，統(tǒng)治階級進(jìn)行管理的一種工具。在這兒，電影故事內(nèi)容所傳遞的意識形態(tài)觀念，是具有較強(qiáng)的功利性和目的性，是權(quán)利階級貴被統(tǒng)治階級群體進(jìn)行主觀性觀念植入的過程。電影史上成功的政治紀(jì)錄片《意志的勝利》從形式到內(nèi)容都在為統(tǒng)治階級服務(wù)，電影所面對的是一個具體的群體，是低智商、無秩序并只有圖像思維的被統(tǒng)治階級，用用電影視聽語言的象征手法將所要表達(dá)的意識觀念在有意無意之間灌輸至受眾的精神層面.毫無疑問 , 無論從現(xiàn)實(shí)情況還是生存(或者按現(xiàn)在的說法叫發(fā)展)需要來講, 一個國家不僅不可能沒有主導(dǎo)的或規(guī)范的意識形態(tài), 而且更不可能否棄意識形態(tài)本身(不管在口頭上怎么講)。因此作為一種能夠強(qiáng)有力控制社會輿論傳播的典型媒介，電影是一塊權(quán)力集團(tuán)必爭的輿論高地，影片《湄公河行動》最終以過十億票房完美收官，是最近幾年較為成功的主旋律電影，不僅具有電影藝術(shù)的娛樂審美功能，在無形中隱含的意識形態(tài)觀念也被傳播。

二、電影《湄公河行動》的意識形態(tài)表現(xiàn)

電影《湄公河行動》根據(jù)2011年真實(shí)的10·5金三角中國船員遇難事件改編，講述了一支中國云南的季度凈對搗毀并抓捕金三角制毒販毒罪犯的故事，并

①解開了中國船員被害的真相。與常規(guī)警匪故事片中注重故事情節(jié)和案件偵破進(jìn)程不同的是，本部影片中樹立中國警方正義果敢，中國政府關(guān)心人民的意識形態(tài)宣傳的目的性更強(qiáng)。本文主要從視聽語言運(yùn)用、典型人物的構(gòu)成與象征認(rèn)同幾個0層次對其中隱含的意識形態(tài)觀念進(jìn)行剖析

（一）典型視聽語言與放映機(jī)制

電影作為一門具有獨(dú)立的視聽表達(dá)手段的藝術(shù)，無論從前期拍攝或后期剪輯合成階段都無可避免的具有有意無意的意識形態(tài)滲透。在路易·博德里的文章《基本電影機(jī)器的意識形態(tài)效果》一文中認(rèn)為電影從攝影機(jī)的拍攝運(yùn)用開始，就具有了意識形態(tài)的先驗(yàn)主體性。攝影機(jī)功能的愈發(fā)全面，讓人們可以不再被其機(jī)器的本性所限制，不僅可以以人所想要的隨心所欲的速度進(jìn)行拍攝，還可以在攝影機(jī)的和攝影機(jī)鏡頭的運(yùn)動當(dāng)中進(jìn)行影像記錄，與麥克盧漢所說的“媒介即人的延伸”相同，電影攝影機(jī)本體對人眼的觀看和記錄功能的替代性越來越強(qiáng)?！叭绻劬Σ辉贋樯眢w、不再為物質(zhì)和時間的法則所束縛，如果沒有對于眼動——拍攝影片能以實(shí)現(xiàn)的條件——的那些更多的特定限制，這個世界就不僅是被眼睛所構(gòu)成，而且也是為眼睛構(gòu)成的了”。可見，在攝影機(jī)科技高速發(fā)展至今天，其越來越能為人所用、為人所看，而拍電影導(dǎo)演作為一個社會的主體，難免具有所處時代的意識形態(tài)特征，并根據(jù)影片的主體立意對其進(jìn)行不同程度的表達(dá)，因此在拍攝階段電影的視聽語言本身就具有意識形態(tài)的主體先驗(yàn)性。影片《湄公河行動》中從場景設(shè)置角度來看在中國國警方等正面人物出場時，多用的是明亮的光線以及景物設(shè)置，而在毒販出場時多為陰暗密閉的自然環(huán)境中或建筑物內(nèi)，本身這種管線的差異就會給觀眾一種正義與邪惡的象征，并且這種與日常思維慣性相符的認(rèn)識是在無意識情況下就被觀眾所接受。其次 在14分鐘到15分30秒期間隊(duì)高剛的獨(dú)白與影片畫面內(nèi)容聲畫合一，獨(dú)白內(nèi)容是充滿著正氣豪情的“出征誓詞”，畫面內(nèi)容展現(xiàn)的是中央高層的會議部署，看似兩個不匹配的生化內(nèi)容，但在其因生的背后含義卻是一直，這種雙重的觀念灌輸更增強(qiáng)了影片的意識形態(tài)效果。此外，在對象征正義和安全的警方出場時景別多使用大全景，遠(yuǎn)景等，拍攝角度多使用仰角拍攝，背身這就有出去拿地個觀眾在觀看室內(nèi)心的一種儀式感，更易萌生出崇敬的心理。

因此從獨(dú)立于其他藝術(shù)形式的電影語言表達(dá)方式來看，本身在語言單位構(gòu)成②層面就會因?yàn)榕臄z人員背身的主體性而表現(xiàn)出電影內(nèi)容主體性，在這兒電影銀幕其實(shí)是一塊“廣告板”，是一種傳播信息的載體和中介，其承載的是具有社會的人屬性的導(dǎo)演的意志，當(dāng)就宏觀角度來看，國家對于文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的掌控需要通過此類文化形態(tài)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，因此無論是從國家宏觀還是個人微觀來說都具有意識形態(tài)的先驗(yàn)主體性。

從放映機(jī)制來講，電影的放映實(shí)則是一種否定差異的過程?！啊藗儭谝庾R形態(tài)中‘表現(xiàn)出來’的東西不是他們的實(shí)際生存狀況即他們的現(xiàn)實(shí)世界，而是他們與那些在意識形態(tài)中被表現(xiàn)的生存狀況的關(guān)系”。因此，當(dāng)觀眾看到電影放映出來的一張張圖片組成的影像時，觀眾所感受到的是一種處于“想象性畸變”狀態(tài)中的虛擬現(xiàn)實(shí)。影片被放映時，試想如果是以日常欣賞圖片的速度進(jìn)行觀看時，那一張張膠片之間是存在相互的差異性的，是一種獨(dú)立的存在，不會構(gòu)成完整的故事情節(jié)。觀眾在看電影時到的斷片化的圖像，而本身就是接受的放映機(jī)制已經(jīng)排列好的連續(xù)的活動影像，而隨著這種連續(xù)的活動的放映，其本身的含義也被重構(gòu)，差異被消解，意識形態(tài)隨之重構(gòu)完成。

丹尼爾·達(dá)揚(yáng)認(rèn)為不僅電影的故事層面具有意識形態(tài)效果，并且在電影的話語組織層面同樣具有意識形態(tài)成分。經(jīng)典好萊塢的剪輯方式就試圖抹除電影鏡頭與鏡頭間的剪輯點(diǎn)，而讓觀眾對電影的鏡頭拼接毫無意識，認(rèn)為電影本身就是真實(shí)的?！霸陔娪霸豪?，觀眾被置放到一個全知主體的位置，這個位置是觀眾與攝像機(jī)認(rèn)同，他無法意識到自己被設(shè)定的過程是如何發(fā)生的，觀眾受到電影文本的詢喚，電影構(gòu)建出主體”。因此，當(dāng)觀眾在黑暗的電影院環(huán)境中觀看電影時，是在無形中接受意識形態(tài)傳播的一個過程，并且這個過程通常是發(fā)生在觀眾意識不到的情況下的。

（二）典型人物個人英雄主義的象征認(rèn)同

在故事敘事中人物可以作為行動元出場，也可以作為典型人物出場，而作為典型人物的塑造，不僅僅是在故事情節(jié)上的推動作用，本身起就會有著一種象征或者傳遞文本主題觀念的功能。

影片中緝毒隊(duì)長高剛作為一名長期工作在緝毒戰(zhàn)象的老警察，具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。第一次高剛作為典型人物進(jìn)行塑造，是緝毒小組去地下黑市進(jìn)行救援行動時，由于被毒販發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致救援行動為按照原先計劃進(jìn)行，高剛不得不與行動組

④

③人員分頭行動，于是上演了一場飛車追逐大戰(zhàn)，加以緊張激烈的音樂音效更能夠?qū)⒂^眾的心理縫合進(jìn)影片中，而在此時觀眾會與影片中的情感共鳴，從而樹立起高剛這種無畏果敢的英雄形象。第二次是在整部影片進(jìn)行到高潮即當(dāng)緝毒小組對主要案犯進(jìn)行抓捕，此時毒梟糯卡與其上級已然決裂，于是因殺人滅口而遭到上級追殺，因此，整個追捕的過程是糯卡上司與中國緝毒警方爭奪糯卡，糯卡孤身一人逃命的情節(jié)。典型的能夠展現(xiàn)高剛、方新武等典型人物個人英雄主義的一場戲是發(fā)生在水草密布的湄公河上，此時高剛孤身一人駕駛快艇，載著已身受重傷的糯卡向深處駛?cè)?，而糯卡上級所派追殺糯卡的人就在高剛的快艇之后，此時鏡頭運(yùn)用完全俯視大全景，象征的是中國緝毒警方在困難和荊棘面前不畏艱險、劈波斬浪、勇往直前，之后方新武駕駛快艇趕來增援，隨著方新武的快艇與敵人的快艇劇烈相撞，高剛順利將毒梟糯卡帶回行動組，但于是相隨的時方新武為了掩護(hù)高剛撤退不幸犧牲。

高剛的不畏艱險，方新武的不幸犧牲，包括“大師”雙腿被截肢等這都是一種意識形態(tài)元素的象征，與好萊塢制片模式中的個人英雄主義形象的塑造相同，此時這類典型人物不僅僅是存在于電影現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的一個純粹個體，而是一種具有意識形態(tài)傳遞功能的象征符號，其身上所下帶的時電影的主體觀念，時國家權(quán)力集團(tuán)的意識，而當(dāng)觀眾在電影院看電影時往往是作為一個被動的接受者進(jìn)行觀看的，是一種被電影粉飾過的現(xiàn)實(shí)，虛幻的現(xiàn)實(shí)，但在視覺暫留與心理不成的雙重作用下，觀眾往往會在無意識的情況下將電影內(nèi)容完全信以為真，認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)生活中真正發(fā)生過的，并且對于某些觀眾來說，還會形成一種個人的內(nèi)心關(guān)照，將自身想象成影片中的人物，這種代入感的產(chǎn)生隨即而來的就是意識形態(tài)觀念的成功植入，這個過程或是有意的，或是意識不到的。當(dāng)觀眾被縫合進(jìn)電影內(nèi)容時，其所存在于腦海中的獨(dú)立個體的思維在無形中消失了。

小結(jié)

電影從形式到內(nèi)容層面所具有意識形態(tài)主體先驗(yàn)性和其所要達(dá)成的意識形態(tài)傳播效果，從本質(zhì)上說仍然是為文化的傳承和權(quán)力集團(tuán)的輿論控制而服務(wù)。作為一部主旋律影片，《湄公河行動》的隱形的意識形態(tài)傳播通過其超高的過十億票房能夠看出，在接受量以及目前輿論大環(huán)境的引導(dǎo)下能夠達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。但是電影作為一種藝術(shù)審美為主要功能的藝術(shù)類型，其意識形態(tài)功能的比重還有待思考與探究

參考文獻(xiàn)：

①孫津.當(dāng)前電影文化中的意識形態(tài)問題.文藝研究.2006（09）②楊遠(yuǎn)嬰.電影理論讀本.北京：北京聯(lián)合出版社，2004.2:566 ③路易·阿爾都塞.李迅（譯）.意識形態(tài)與意識形態(tài)國家機(jī)器（續(xù)）.當(dāng)代電影1987（04）

④雷晶晶.論“縫合”一個電影概念的梳理.當(dāng)代電影.2015（04）:56

第四篇：《全球新聞傳播史》讀書筆記

《全球新聞傳播史》讀書筆記

新聞傳播學(xué)的三大板塊分別是新聞傳播理論、新聞傳播史以及新聞傳播技能，由此可見，要想全面探索新聞傳播，就必須了解它的來龍去脈，在一種歷史的延續(xù)性上去架構(gòu)整個新聞傳播學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)。李彬老師的《全球新聞傳播史》無疑是當(dāng)前學(xué)科內(nèi)水平頗高的著作，讀完之后，對我們學(xué)習(xí)新聞史大有裨益。

整本書并不是對歷史事件和人物的堆砌，而是將歷史關(guān)聯(lián)通過內(nèi)在邏輯串聯(lián)在一起，讓人在讀的時候既通俗易懂又深感新聞傳播的有趣。并且在這個過程中還可以看到作者深厚的中外文史根底，堅(jiān)實(shí)的新聞傳播學(xué)和相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)，以及廣闊的學(xué)術(shù)視野，對我們了解專業(yè)知識和進(jìn)行學(xué)術(shù)研究都頗為受益的。

李彬老師的書很大的一個特點(diǎn)是通俗易懂，這本書也一樣，沒有用一些艱深晦澀的詞以及故作高深的專業(yè)姿態(tài)，讓人難以理解，從而產(chǎn)生距離感。并且他常常采用詼諧有趣的例證讓其理論更生動形象，這就避免了很多歷史書枯燥無味的缺憾。

其次是本書內(nèi)容全面，開始拿著這本厚厚的書時就知道本書涵蓋內(nèi)容的全面，也確實(shí)如此，本書雖然是新聞傳播學(xué)的書，但兼顧文學(xué)、歷史、哲學(xué)、科技、文化和社會生活的方方面面，讓人讀完不禁在心中建構(gòu)了一個全方位的史學(xué)觀。本書內(nèi)容雖多，但由于其通俗有趣，因而讀起來倒不是很困難，并且由于其中大量的觀點(diǎn)和知識通過歷史的主線匯聚，還會讓人產(chǎn)生一種聚沙成塔的快感，因而讀起來是令人愉悅的。

由于這是一本關(guān)于新聞史的書，因而其歷史觀是非常突出的，以歷史的主線關(guān)聯(lián)新聞的發(fā)展，使得歷史的演化同當(dāng)前新聞的發(fā)展聯(lián)系到了一起，讓從公元1500年以來的新聞演化、技術(shù)背景，內(nèi)在邏輯同當(dāng)前新聞發(fā)展的趨勢有了深層次的結(jié)合，架構(gòu)出一個全面的全球新聞傳播全景，對歷史和現(xiàn)實(shí)都有一定的參見意義。

不過在讀完本書后，也還是有一些覺得不滿足的地方。本書在闡釋新聞事業(yè)發(fā)展的時候，基本上都是關(guān)于西方國家新聞事業(yè)的發(fā)展，而沒有中國新聞事業(yè)發(fā)展的比較，即使是在提到中國的地方，也僅僅浮光掠影般帶過，既沒有太多中國對于新聞事業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，又沒有建立一種與西方新聞發(fā)展的聯(lián)系，因而缺乏東西方之間的溝通。當(dāng)然這種情況在對中國新聞史研究的書中也經(jīng)常存在，忽視與

國外的對比，忽視其中的聯(lián)系，從而不能搭建一座中外貫通的橋梁，對于我們的學(xué)習(xí)容易帶來片面的錯覺。

關(guān)于本書的具體知識內(nèi)容，實(shí)在是太多，其中很多感觸和值得記住的部分都專門摘抄到記錄本上，這里就不再細(xì)述?？偟恼f來，閱讀此書還是收獲很多，也基本上可以理解是一本工具書，可以查閱到全球新聞發(fā)展各個階段的技術(shù)、知識、觀念以及脈絡(luò)等等，對我們的學(xué)習(xí)兼具基礎(chǔ)性和啟發(fā)性，引導(dǎo)著我們在新聞傳播的道路上走得更深更遠(yuǎn)。

第五篇：后煙草品牌傳播時代探討

后煙草品牌傳播時代探討

煙草在線專稿 作者:安徽中煙工業(yè)公司 劉磊更新日期:2010年12月29日

煙草在線專稿2006年1月9日正式在我國生效的《煙草控制框架公約》五周年在即，對煙草品牌宣傳影響至關(guān)重要的公約第13條的全面履行已經(jīng)進(jìn)入倒計時，“廣泛禁止所有煙草廣告、促銷和贊助”等一系列嚴(yán)厲約束煙草品牌傳播的措施將使煙草品牌宣傳面臨前所未有的壓力。2011年，將開啟國內(nèi)煙草業(yè)的“后煙草品牌傳播時代”。

對國內(nèi)煙草品牌宣傳來說，公約第13條的全面履約雖然不意味著大限將至，但勢必對煙草品牌宣傳帶來巨大影響，國內(nèi)煙草品牌應(yīng)積極與預(yù)變、應(yīng)變。

一、對煙草品牌傳播的主要影響因素

目前，我國對煙草品牌傳播適用的法規(guī)和政策文件主要有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專賣法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識的規(guī)定》，等等。這些法律法規(guī)已經(jīng)過多年的運(yùn)作實(shí)施。經(jīng)過長期的實(shí)踐與探索，國內(nèi)煙草品牌傳播已基本適應(yīng)這些法律法規(guī)的要求與約束。

后煙草品牌傳播時代的煙草品牌宣傳限制主要來自于公約第13條的限制和約束。公約第13條要求締約方應(yīng)在《公約》對其生效的五年內(nèi)根據(jù)其憲法或憲法原則廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。根據(jù)其憲法或憲法原則，每一締約方至少應(yīng)：（1）禁止采用任何虛假、誤導(dǎo)或欺騙或可能對其特性、健康影響、危害或釋放物產(chǎn)生錯誤印象的手段，推銷煙草制品的所有形式的煙草廣告、促銷和贊助；（2）要求所有煙草廣告，并在適當(dāng)時包括促銷和贊助帶有健康或其他適宜的警語或信息；（3）限制采用鼓勵公眾購買煙草制品的直接或間接獎勵手段；

（4）對于尚未采取廣泛禁止措施的締約方，要求煙草業(yè)向有關(guān)政府當(dāng)局披露用于尚未被禁止的廣告、促銷和贊助的開支。根據(jù)國家法律，這些政府當(dāng)局可決定向公眾公開并根據(jù)第21條向締約方會議提供這些數(shù)字；（5）在五年之內(nèi)，在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體如因特網(wǎng)上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助；（6）禁止對國際事件、活動和/或其參加者的煙草贊助；若締約方因其憲法或憲法原則而不能采取禁止措施，則應(yīng)限制對國際事件、活動和/或其參加者的煙草贊助。第13條的全面履約，意味著本來就是戴著鐐銬舞蹈的煙草品牌宣傳的空間、渠道和內(nèi)容將受到空前限制。

二、對煙草品牌傳播的影響分析

毋庸置疑的是，作為一個負(fù)責(zé)任的大國，中國將積極推進(jìn)履約工作。前期，國家煙草專賣局已經(jīng)開始著手研究后煙草品牌傳播時代的品牌宣傳出路與對策，修訂煙草廣告相關(guān)管理制度，進(jìn)一步約束和規(guī)范煙草品牌的宣傳行為，指導(dǎo)煙草企業(yè)控制電視、報紙、廣播等大眾媒體的品牌宣傳，并警戒煙草企業(yè)特別防范宣傳合同履約中的政策風(fēng)險。近期，煙草提稅漲價、贊助宣傳也不斷稱為社會各界熱議的焦點(diǎn)話題，在國內(nèi)外控?zé)焿毫ο?，出臺更加嚴(yán)厲的控?zé)煷胧┛芍^是呼之欲出。

此前，根據(jù)公約第11條對煙盒包裝和標(biāo)簽的相關(guān)規(guī)定的履約要求，國內(nèi)卷煙包裝上三分之一以上面積標(biāo)注健康警示語，就打破了卷煙包裝設(shè)計傳統(tǒng)，大大降低了煙盒包裝的宣傳促銷效果。公約第13條規(guī)定更是涉及了廣告、促銷和贊助這3個當(dāng)前煙草品牌宣傳的主要途徑，煙草品牌與消費(fèi)者之間有效的溝通渠道幾乎被全部封殺，必將對煙草品牌的發(fā)展帶來嚴(yán)重影響，尤其是對一些新品牌的培育更加不利。有研究表明，煙草廣告的全面禁止，將會使煙草消費(fèi)呈急劇下降的趨勢。

但同時，《煙草控制框架公約》本身的局限性也給煙草品牌的傳播留下了一定的操作空間。由于美國、日本等煙草強(qiáng)國的堅(jiān)決反對，對煙草廣告宣傳的規(guī)定妥協(xié)性的使用了“廣泛禁止”，而不是“全面禁止”、“全部禁止”這樣嚴(yán)厲的規(guī)定。這就為煙草品牌的傳播留出了“部分的、有限的”通道和空間。公約約束力的局限性從公約第11條的履行上也可以看出，雖然國內(nèi)的卷煙包裝健康警示語達(dá)到了30%的面積要求，但總體還是比較溫和的，并沒有出現(xiàn)向國外煙包上的“發(fā)黑的牙齒、腐爛的肺部、畸形的胎兒”等極端圖像。

三、后煙草品牌傳播時代的品牌傳播思考

對國內(nèi)煙草品牌宣傳來說，公約第13條的全面履約雖然不意味著大限將至，但勢必對煙草品牌宣傳帶來巨大影響，國內(nèi)煙草品牌應(yīng)積極與預(yù)變、應(yīng)變。借鑒

歷經(jīng)幾十年的控?zé)熯\(yùn)動洗禮的歐美煙草企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國煙草行業(yè)實(shí)際，筆者認(rèn)為可以主要從以下幾個方面積極探索后煙草品牌傳播時代的品牌宣傳：

㈠學(xué)習(xí)規(guī)則、把握規(guī)則，主動履約。“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”是我國煙草行業(yè)的共同價值觀，煙草行業(yè)要為維護(hù)國家利益、國家形象做貢獻(xiàn)，就要積極的學(xué)習(xí)、研究、運(yùn)用相關(guān)法律法規(guī)，主動配合政府履約，學(xué)習(xí)、借鑒國外煙草品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，在規(guī)則范圍內(nèi)提高品牌傳播能力。

㈡發(fā)掘傳播渠道，創(chuàng)新媒體形式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，品牌傳播的渠道也呈現(xiàn)出多樣性，一些新型的傳播媒體如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、樓宇、吸煙室媒體等不斷涌現(xiàn)。這些新型媒體一方面比傳統(tǒng)大眾媒體更有效的規(guī)避了煙草傳播的限制，還有更加精準(zhǔn)、高性價比、高到達(dá)率等優(yōu)點(diǎn)，將成為煙草品牌宣傳的一條“蹊徑”。

㈢創(chuàng)新傳播形式，拓展傳播載體。通過傳播模式的創(chuàng)新，來規(guī)避傳播限制，如以植入式宣傳代替硬性廣告宣傳，使煙草品牌傳播更隱性。通過宣傳促銷品、禮品的設(shè)計和開發(fā)，以宣傳促銷品為載體進(jìn)行品牌宣傳，一方面可以突破煙草品牌的宣傳限制；另一方面還具有貼近消費(fèi)者生活、深化記憶的優(yōu)勢。

㈣借力協(xié)同營銷平臺，強(qiáng)化渠道傳播。卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)注重借力商業(yè)企業(yè)自辦的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)前推廣的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等媒介平臺進(jìn)行品牌宣傳。積極參與商業(yè)公司的終端建設(shè)，最大化的發(fā)掘商業(yè)企業(yè)對零售終端和消費(fèi)者的宣傳引導(dǎo)與傳遞作用，通過定向的、針對性的、目標(biāo)集聚的宣傳來實(shí)現(xiàn)品牌傳播引領(lǐng)與放大。

㈤細(xì)分目標(biāo)市場，精準(zhǔn)傳播。通過市場細(xì)分，鎖定品牌傳播目標(biāo)受眾，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過直郵廣告、DM自辦雜志、俱樂部營銷等形式，針對性的進(jìn)行品牌傳播，打造品牌消費(fèi)意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

㈥延伸品牌，借船出海。當(dāng)煙草品牌宣傳受限時，一些品牌以品牌延伸形式進(jìn)入其他領(lǐng)域，賦予煙草品牌以新的產(chǎn)品形式，并通過非煙草產(chǎn)品的宣傳來提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)借船出海?！叭f寶路”服飾品牌的推廣，就給其煙草品牌宣傳打開了方便之門。