第一篇：湖南省公司加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)的情況匯報(bào)

湖南省公司加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)的情況匯報(bào)

今年1至11月，湖南省公司累計(jì)完成郵政業(yè)務(wù)收入（含銀行）31.36億元，完成預(yù)算進(jìn)度的97.44%，同比增長(zhǎng)27.12%，增長(zhǎng)絕對(duì)值達(dá)6.69億元，增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)規(guī)模均創(chuàng)歷年新高。

湖南省公司之取以能實(shí)現(xiàn)高效、健康的飛速發(fā)展，正是得益于公司化運(yùn)營(yíng)后，湖南省公司始終堅(jiān)持 ?貼近市場(chǎng)、貼近客戶、創(chuàng)造客戶服務(wù)價(jià)值?的經(jīng)營(yíng)理念，針對(duì)全省郵政營(yíng)銷渠道建設(shè)比較薄弱的實(shí)際，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)湖南郵政營(yíng)銷渠道建設(shè)四大戰(zhàn)略：在農(nóng)村，大力推進(jìn)以?綠色走廊?為模式的商品分銷配送渠道建設(shè)的戰(zhàn)略；在城市，按照?比銀行還銀行?的標(biāo)準(zhǔn)，努力打造最大?金融代工廠?的金融業(yè)務(wù)代理渠道的戰(zhàn)略；在社區(qū)，以?繳費(fèi)一站通?建設(shè)為基礎(chǔ)，實(shí)施構(gòu)建郵政?公共服務(wù)平臺(tái)?的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了郵政營(yíng)銷渠道對(duì)農(nóng)村、城市市場(chǎng)的無(wú)縫隙覆蓋。

一、?綠色走廊?的建設(shè)，拓展了郵政在農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)了?企業(yè)增效、職工增收?。

2007年，湖南省公司啟動(dòng)了?綠色走廊?為模式的商品分銷配送渠道建設(shè)戰(zhàn)略，即采取?代理+連鎖?的經(jīng)營(yíng)管理模式，在10公里左右的農(nóng)作物密集種植帶內(nèi)，建立5個(gè)以上郵政服務(wù)?三農(nóng)?連鎖配送網(wǎng)點(diǎn)，其中有2個(gè)以上的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到精品店標(biāo)準(zhǔn)。

為大力推進(jìn)?綠色走廊?建設(shè)，湖南省公司一是積極向省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，爭(zhēng)取政策支持。湖南省委書記張春賢、省長(zhǎng)周強(qiáng)等領(lǐng)導(dǎo)曾多次對(duì)湖南郵政服務(wù)?三農(nóng)?工作給予了高度評(píng)價(jià)，并鼓勵(lì)湖南郵政繼續(xù)大力推進(jìn)以?綠色走廊?為模式的商品分銷配送渠道建設(shè)，更好地服務(wù)?三農(nóng)?。湖南省公司還與省商務(wù)廳簽訂了省級(jí)合作《諒解備忘錄》，成為湖南省2008年度?萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程?承辦企業(yè)。長(zhǎng)沙市人民政府從扶持企業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)資金中撥付100萬(wàn)元用于長(zhǎng)沙郵政服務(wù)?三農(nóng)?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。二是統(tǒng)一對(duì)外服務(wù)標(biāo)識(shí)，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)對(duì)旗艦店、精品店、骨干店建設(shè)做出明確規(guī)定。三是對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行計(jì)算機(jī)信息化管理，通過(guò)電子化支局與物流連鎖配送信息系統(tǒng)對(duì)接，對(duì)庫(kù)存、資金、價(jià)格、銷售實(shí)行在線管理。四是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)方式，一方面請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家和合作廠家對(duì)基層服務(wù)?三農(nóng)?人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升營(yíng)銷服務(wù)能力；另一方面落實(shí)5：4：1的分配政策，即差價(jià)收入的50%上繳市局，40%支付代辦網(wǎng)點(diǎn)，10%獎(jiǎng)勵(lì)支局，調(diào)動(dòng)一線職工的營(yíng)銷積極性。五是將全省?綠色走廊?建設(shè)情況拍攝成錄像資料，確保?走廊?建設(shè)的真實(shí)有效。

?綠色走廊?建設(shè)，不僅使農(nóng)民朋友享受到?用郵不出村、要貨不出門、科技送到家、售后服務(wù)佳?的零距離服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)了農(nóng)民減負(fù)增收，避免了假冒偽劣產(chǎn)品坑農(nóng)害農(nóng)。邵陽(yáng)農(nóng)民尹大國(guó)近兩年通過(guò)使用郵政配送的農(nóng)資，4畝地年增產(chǎn)近1000公斤，農(nóng)藥開(kāi)支費(fèi)下降近100元。在長(zhǎng)沙市的800多個(gè)?三農(nóng)?服務(wù)站中，有90%的經(jīng)營(yíng)者為社會(huì)失業(yè)人員或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。長(zhǎng)沙縣路口鎮(zhèn)常務(wù)副鎮(zhèn)長(zhǎng)張瑞祥表示，湖南郵政建立的?綠色走廊?，不僅方便了老百姓和農(nóng)民的生產(chǎn)、生活，更重要的是為困難的農(nóng)民提供了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

截至今年10月，湖南省公司共建成231條?綠色走廊?，其中旗艦店232個(gè)，精品網(wǎng)點(diǎn)924個(gè)，覆蓋了全省40%的行政村。2008年，全省沿?綠色走廊?累計(jì)配送產(chǎn)品9473萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)44.38%，利潤(rùn)率由2006年的12%上升到2008年的18%。同時(shí)，在農(nóng)村支局農(nóng)資配送業(yè)務(wù)拉動(dòng)下，湖南縣域速遞物流業(yè)務(wù)收入連續(xù)3年快速增長(zhǎng)，增幅高于全省整個(gè)板塊增幅21.7個(gè)百分點(diǎn)，占全省收入比重提高3.97個(gè)百分點(diǎn)。在很多農(nóng)村支局，服務(wù)?三農(nóng)?已經(jīng)成為職工尤其是支局長(zhǎng)和投遞員重要的創(chuàng)收來(lái)源。永州江華縣粗石江支局的支局長(zhǎng)蔣懷生2009年僅他個(gè)人發(fā)展?三農(nóng)?業(yè)務(wù)所得的獎(jiǎng)勵(lì)和提成收入已達(dá)到六七萬(wàn)元，加上工資收入，他的年薪預(yù)計(jì)將達(dá)到十萬(wàn)余元。目前，湖南有65%以上的農(nóng)村支局長(zhǎng)年薪達(dá)到了四萬(wàn)以上。

二、?金融代工廠戰(zhàn)略?的實(shí)施，改變了郵政網(wǎng)點(diǎn)的形象，實(shí)現(xiàn)了?地位提升，發(fā)展提速?。

金融業(yè)務(wù)一直是郵政的吃飯業(yè)務(wù)，但由于對(duì)金融業(yè)務(wù)的能力建設(shè)，特別是核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)不太重視，導(dǎo)致金融業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力與業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位嚴(yán)重不匹配。

近年來(lái)，湖南省公司積極優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，改善網(wǎng)點(diǎn)形象，利用自身優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展金融業(yè)務(wù)，促進(jìn)了金融業(yè)務(wù)規(guī)模、效益的雙重發(fā)展。今年年初，湖南省公司總經(jīng)理李雄在張家界召開(kāi)的現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)上又提出?把自己當(dāng)銀行辦，做最大‘金融代工廠’，要比銀行還銀行?，打造金融專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略。為此，湖南省公司要求全省各級(jí)郵政企業(yè)按商業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的布局和建設(shè)，盡可能在人口相對(duì)集中地方建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)不符合銀行標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)點(diǎn)都要重新裝修改造，提高郵政金融品牌形象。有儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)功能以滿足金融業(yè)務(wù)為主體、以滿足用戶業(yè)務(wù)需求為宗旨，進(jìn)一步完善網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)功能。截至9月底，湖南省公司投入4100萬(wàn)元，各市州局投入9750萬(wàn)元，已新建和改造金融網(wǎng)點(diǎn)101個(gè)，在建和在改造金融網(wǎng)點(diǎn)65個(gè)，在建和已竣工網(wǎng)點(diǎn)占企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的10.17%。全省已經(jīng)竣工網(wǎng)點(diǎn)的平均面積由原來(lái)的81.93平米，擴(kuò)展到了138.89平米。其中，長(zhǎng)沙瀏陽(yáng)金沙北路旗艦店、長(zhǎng)沙八一路郵政儲(chǔ)蓄所、株洲天臺(tái)路郵政儲(chǔ)蓄所、婁底雙峰中心郵政儲(chǔ)蓄所等面積都在400平方米以上，均為所在地段規(guī)模最大的金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)平均郵儲(chǔ)余額不斷提高。由于狠抓網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改善用郵環(huán)境，網(wǎng)點(diǎn)自然吸儲(chǔ)率不斷提升，不少客戶甚至寧愿多走幾里路也要將錢存到郵政局。家住瀏陽(yáng)市葛家鄉(xiāng)的王叔軍老人每次收到兒女們寄回來(lái)的生活費(fèi)后就一定會(huì)將錢存到瀏陽(yáng)市金沙北路的郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)，用王老自己的話來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)猷]政儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)寬敞、功能齊全，而且工作人員的服務(wù)態(tài)度好，錢存在這里放心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月底，湖南郵政金融網(wǎng)點(diǎn)平均自然吸儲(chǔ)率達(dá)到了51.64%，較年初提高了二個(gè)百分點(diǎn)，改造后網(wǎng)點(diǎn)的平均余額也由改造前的5606萬(wàn)元，提高到了5911萬(wàn)元，點(diǎn)均余額提高了305萬(wàn)元。如衡陽(yáng)局今年累計(jì)投資150余萬(wàn)元對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備及線路進(jìn)行改造，投資400余萬(wàn)元對(duì)30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了裝修改造，在市中心設(shè)立了4家營(yíng)業(yè)面積都在200平方米以上的郵政金融業(yè)務(wù)旗艦店，并在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)設(shè)臵了理財(cái)服務(wù)區(qū)、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)區(qū)、公司業(yè)務(wù)區(qū)、信貸服務(wù)區(qū)、VIP客戶服務(wù)區(qū)、自助銀行服務(wù)區(qū)、業(yè)務(wù)展示區(qū)和客戶休息區(qū)等服務(wù)功能區(qū)，提升了網(wǎng)點(diǎn)的自然吸儲(chǔ)能力和郵儲(chǔ)業(yè)務(wù)的品牌形象。截至10月25日，衡陽(yáng)郵政（含銀行）儲(chǔ)蓄余額突破百億元大關(guān)，達(dá)100.02億元，其中今年累計(jì)凈增余額13.63億元，衡陽(yáng)市郵政金融網(wǎng)點(diǎn)的平均自然吸儲(chǔ)率由年實(shí)的55%提高到了目前的58.33%。

通過(guò)采取打造網(wǎng)點(diǎn)形象，湖南郵儲(chǔ)上半年凈增余額100億元，存款活期比重達(dá)到39.30%，同比提高1.96個(gè)百分點(diǎn)，提前半年實(shí)現(xiàn)了全省郵儲(chǔ)期末余額超過(guò)1000億元的目標(biāo)。由于改造后的郵政網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)均設(shè)臵了理財(cái)服務(wù)區(qū)或理財(cái)專柜，湖南郵政代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。在因手續(xù)費(fèi)率下調(diào)導(dǎo)致省內(nèi)各家商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的下滑的情況下，湖南郵政代理保險(xiǎn)市場(chǎng)占有率不降反升。7月份，湖南郵政代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先排名第二的農(nóng)業(yè)銀行0.3個(gè)百分點(diǎn)；8月份，領(lǐng)先排名第二的農(nóng)業(yè)銀行5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，代收新單保費(fèi)數(shù)額也節(jié)節(jié)攀升，今年前9個(gè)月完成1.1億元，同比增長(zhǎng)54.68%，增長(zhǎng)絕對(duì)值達(dá)4210萬(wàn)元，提前一個(gè)季度完成全年任務(wù)。

三、?繳費(fèi)一站通?的推行，提高了郵政服務(wù)的深度，實(shí)現(xiàn)了?郵企雙贏，郵業(yè)雙利?。

近年來(lái)，城市經(jīng)濟(jì)已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的重要支撐點(diǎn)、排頭兵和擴(kuò)散源。城市也是郵政業(yè)務(wù)發(fā)展的主體市場(chǎng)，大力發(fā)展城市郵政經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的發(fā)展需要。但隨著城市工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，原有的郵政基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)能力已不能滿足城市發(fā)展的需要。如何適應(yīng)城市的發(fā)展，進(jìn)一步提高郵政服務(wù)的深度呢？

2007年，湖南省公司提出在原有的郵政社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、品牌資源和行業(yè)資源，打造?郵政繳費(fèi)一站通?服務(wù)品牌，實(shí)施構(gòu)建郵政?公共服務(wù)平臺(tái)?的戰(zhàn)略。為打造?郵政繳費(fèi)一站通?品牌，湖南省公司一是抓縱向拓展，組織社區(qū)服務(wù)站學(xué)習(xí)電信新業(yè)務(wù)、全力發(fā)展新業(yè)務(wù)，使新業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入在專業(yè)內(nèi)占比逐年上升；二是抓橫向拓展，主要是郵政業(yè)務(wù)的代辦，實(shí)現(xiàn)了?對(duì)內(nèi)代辦，對(duì)外代辦?的格局，利用社區(qū)服務(wù)站開(kāi)展報(bào)刊零售，即開(kāi)型彩票銷售、新郵預(yù)訂、明信片銷售、EMS寄遞等業(yè)務(wù)，既為企業(yè)帶來(lái)了效益，又為代辦戶提供了新的創(chuàng)收來(lái)源；三是抓外向拓展，主要是公用事業(yè)性收費(fèi)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。目前，湖南省公司郵政?繳費(fèi)一站通?可以辦理的業(yè)務(wù)范圍包含以下4大類型的三十多項(xiàng)業(yè)務(wù)：如繳費(fèi)類的移動(dòng)、電信、聯(lián)通、電費(fèi)、保險(xiǎn)、交通罰沒(méi)款、有線電視費(fèi)等繳費(fèi)業(yè)務(wù)；郵政業(yè)務(wù)類的報(bào)刊訂閱、新郵預(yù)訂、EMS特快專遞服務(wù)等；票務(wù)類的飛機(jī)票、汽車票、電影票等購(gòu)票等；商品類的全國(guó)鮮花、蛋糕、郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物繳款、商品配送等業(yè)務(wù)。不但提升了郵政服務(wù)的深度，同時(shí)也真正實(shí)現(xiàn)了?一站式?便民服務(wù)的公共服務(wù)平臺(tái)，深受社區(qū)居民的歡迎。隨著郵政?繳費(fèi)一站通?品牌的深入人心，現(xiàn)在前來(lái)要求申請(qǐng)加盟郵政?繳費(fèi)一站通?的人絡(luò)繹不絕，不少地方甚至出現(xiàn)了找關(guān)系也要申請(qǐng)加盟郵政?繳費(fèi)一站通?的事情。同時(shí)由湖南省公司撰寫的《以連鎖經(jīng)營(yíng)的理念推進(jìn)郵政服務(wù)進(jìn)社區(qū)》還被評(píng)為2008年度全國(guó)郵政企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。

郵政?繳費(fèi)一站通?的推行，一是提升了郵政服務(wù)的深度，改善了居民的生活條件，完善了社區(qū)公共服務(wù)的功能，滿足了社區(qū)居民多方位、多層次的服務(wù)需求，使居民不出社區(qū)就可得到便捷的郵政服務(wù)。二是實(shí)現(xiàn)了郵政和合作企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互惠互利，并建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展。湖南省有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司擁有覆蓋全省的廣播電視干線網(wǎng)和有線電視城域網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)有線電視網(wǎng)絡(luò)的基本業(yè)務(wù)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，在網(wǎng)用戶已達(dá)到300萬(wàn)戶。今年8月，該公司與湖南郵政簽訂了代收數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(fèi)和付費(fèi)節(jié)目等增值業(yè)務(wù)收視費(fèi)合作框架協(xié)議，并承諾優(yōu)先使用郵政的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。三是使湖南郵政的代理業(yè)務(wù)收入每年邁上一個(gè)新的臺(tái)階。2008年，全省累計(jì)實(shí)現(xiàn)代理業(yè)務(wù)收入8513萬(wàn)元，今年1至10月，累計(jì)實(shí)現(xiàn)代理業(yè)務(wù)收入9011萬(wàn)元，較去年同比增長(zhǎng)25.8%。預(yù)計(jì)今年湖南郵政將累計(jì)為各行業(yè)代收各類繳費(fèi)達(dá)32億元。婁底市新化縣局加大了對(duì)郵政 ?繳費(fèi)一站通?網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的支撐力度，今年1至10月，該局累計(jì)放號(hào)13130戶，代收話費(fèi)2235萬(wàn)元，電費(fèi)590萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)代辦業(yè)務(wù)收入100.25萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56%，隨著?繳費(fèi)一站通?網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)收能力的不斷提高，社會(huì)上申請(qǐng)開(kāi)辦的人員不斷增多。今年新化縣局新增郵政?繳費(fèi)一站通?網(wǎng)點(diǎn)23個(gè)，使全縣?繳費(fèi)一站通?網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了50個(gè)。四是提供了一定數(shù)量的工作崗位，安排部分下崗失業(yè)人員再就業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，?繳費(fèi)一站通?已累計(jì)為就業(yè)和再就業(yè)人群提供了2000多個(gè)工作崗位，為構(gòu)建和諧社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，得到了地方政府的大力支持。目前，湖南郵政依托自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所建立起來(lái)的營(yíng)銷渠道，被越來(lái)越多的行業(yè)所青睞，湖南郵政也正是依靠這些暢通的營(yíng)銷渠道著力為不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同層次的企業(yè)和群體架起資金、物資、信息流通的?綠色橋梁?。

第二篇：YD公司營(yíng)銷渠道

摘要3-5 Abstract5-8 第一章 緒論8-13

一、研究背景8-9

二、研究目的和意義9

三、研究?jī)?nèi)容與框架9-10

四、研究思路與方法10-11

五、研究創(chuàng)新處11-13 第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述13-22

一、概念界定13-14

二、理論基礎(chǔ)14-18

三、國(guó)內(nèi)外研究綜述18-22 第三章 YD公司營(yíng)銷渠道環(huán)境分析22-35

一、電動(dòng)自行車行業(yè)發(fā)展歷程和營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀22-25

二、宏觀環(huán)境分析(PEST分析)25-27

三、行業(yè)環(huán)境分析(“波特五力模型分析”)27-31

四、YD自身分析(SWOT分析)31-35 第四章 YD營(yíng)銷渠道策略現(xiàn)狀和問(wèn)題分析35-59

一、YD公司營(yíng)銷狀況分析35-39

二、YD公司營(yíng)銷渠道策略分析39-54

三、YD營(yíng)銷渠道策略存在的問(wèn)題分析54-59 第五章 YD公司營(yíng)銷渠道策略的建議59-65

一、重視中小代理商水平的提升59-60

二、重視渠道效率的提升60-61

三、重視核心渠道的建設(shè)61-62

四、優(yōu)化計(jì)劃物流管理62-63

五、優(yōu)化營(yíng)銷組織體系63-65 第六章 研究結(jié)論與未來(lái)展望65-67

一、研究結(jié)論65

二、未來(lái)展望65-67 參考文獻(xiàn)67-70

第三篇：可口可樂(lè)公司營(yíng)銷渠道分析

可口可樂(lè)公司營(yíng)銷渠道分析

班級(jí)：10710

3姓名：胡華凱

2010年5月19日

一、可口可樂(lè)公司概況

可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。

可口可樂(lè)目前是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率?？煽诳蓸?lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸?lè)公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。可口可樂(lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。

可口可樂(lè)公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂(lè)為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。

二、可口可樂(lè)公司營(yíng)銷渠道策略

長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司奉行營(yíng)銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略.1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂(lè)得買，其中：買得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的零售價(jià)格適當(dāng)，確保消費(fèi)者能夠買得起；

買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率高，確保消費(fèi)者只要想買，總能夠買到；樂(lè)得買（ACCEPTABILITY）： 則是力爭(zhēng)使得消費(fèi)者接受并喜歡可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，樂(lè)于購(gòu)買并飲用它。

隨著市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂(lè)公司依據(jù)銷售實(shí)際并結(jié)合公司條件，將營(yíng)銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無(wú)處不在、心中首選，其中：

物有所值（Price to Value）：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅消費(fèi)者有能力購(gòu)買，而且

必須力爭(zhēng)使消費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過(guò)他的付出。無(wú)處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以方便的購(gòu)買到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費(fèi)者喜歡和接受，而且要力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。

三、可口可樂(lè)公司營(yíng)銷渠道的分析

1、可口可樂(lè)公司營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

可口可樂(lè)公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說(shuō)，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。

2、可口可樂(lè)公司營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

(1)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力.(3)核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密,使其流行100年後而不衰.(4)通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.(5)可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)

(6)具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,劣勢(shì)：

(1)組織龐大,控制不易.(2)消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問(wèn)題.(3)主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜于百事可樂(lè).(4)桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形).3、可口可樂(lè)公司營(yíng)銷渠道的優(yōu)化

1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量

可口可樂(lè)公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，所以可口可樂(lè)公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。如目前可口可樂(lè)公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)的這種理念。（見(jiàn)圖1-1-2）

2.重視提升工作效率

工作效率是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂(lè)公司始終重視生產(chǎn)及運(yùn)作過(guò)程中工作效率地不斷提升?？煽诳蓸?lè)公司提升工作效率的方法包括更新工廠、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運(yùn)用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運(yùn)作流程、實(shí)踐先進(jìn)的運(yùn)作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等。

3.不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)

可口可樂(lè)公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無(wú)處不在(Pervasiveness)的營(yíng)銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，可口可樂(lè)的營(yíng)銷渠道策略，主要是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容?？煽诳蓸?lè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)完善的動(dòng)力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財(cái)富的哲學(xué)。

4.重視培訓(xùn)專業(yè)人才

可口可樂(lè)公司一貫重視對(duì)于人才的培訓(xùn)。他們?cè)谑澜绺鞯亟⒂杏?xùn)練中心、管理學(xué)院，對(duì)不同等級(jí)、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。以中國(guó)為例，可口可樂(lè)公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對(duì)整個(gè)可口可樂(lè)生產(chǎn)的過(guò)程、技術(shù)訓(xùn)練、個(gè)別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開(kāi)。另外，可口可樂(lè)公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂(lè)管理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員?？煽诳蓸?lè)系統(tǒng)本身是全球性的，因此他們還會(huì)派員工到美國(guó)總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流。

第四篇：營(yíng)銷渠道管理與建設(shè)

2010—2011學(xué)年第 2 學(xué)期

課程名稱：營(yíng)銷渠道管理

專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷2年級(jí)：

3姓名： 郭艷學(xué)號(hào)：20803022008

任課教師： 李友邦成績(jī)：

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)院制

淺析常山吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司

營(yíng)銷渠道管理與建設(shè)

渠道管理：

指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng),其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。渠道管理分為： 選擇渠道成員、激勵(lì)渠道、評(píng)估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對(duì)其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對(duì)控制和低度控制。

營(yíng)銷渠道的意義和職能

利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比企業(yè)自己干的更加出色。所以，在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷渠道的存在有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義：

1．通過(guò)營(yíng)銷渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙。

2．利用營(yíng)銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發(fā)商、代理商進(jìn)行交易，可以將產(chǎn)品營(yíng)銷到廣袤的市場(chǎng)區(qū)域。所以，廠家借助中間商進(jìn)行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通過(guò)營(yíng)銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無(wú)論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費(fèi)者看得到、買得到，即：必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點(diǎn)的密度，強(qiáng)化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

4．通過(guò)營(yíng)銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分?jǐn)倧V告成本、共享信息、確定合理的庫(kù)存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購(gòu)、配送、內(nèi)部融資。通過(guò)渠道成員的合理分工，大大提高了商品營(yíng)銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來(lái)越廣。

5．通過(guò)營(yíng)銷渠道，可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤(rùn)就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，也是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。包括:市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。

6．營(yíng)銷渠道是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

制造商對(duì)營(yíng)銷渠道成員及其所承擔(dān)的功能進(jìn)行選擇時(shí)，要充分考慮渠道功能的三個(gè)特點(diǎn)：其實(shí)現(xiàn)依靠稀缺資源；其作用通過(guò)專業(yè)分工而得以充分發(fā)揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)移。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意遵循三個(gè)重要原則：一是營(yíng)銷渠道的成員可以增減或被代替；二是營(yíng)銷渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。

公司簡(jiǎn)介

浙江常山吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司地處浙西常山縣境內(nèi)，距205國(guó)道與320國(guó)道交叉處僅１公里，距衢州火車站和衢州機(jī)場(chǎng)均不到40公里，距衢州火車站接口處也僅1公里，企業(yè)占地面積37000Ｍ2，擁有5萬(wàn)噸/年啤酒糖化發(fā)酵裝置一套，10000瓶/小時(shí)啤酒包裝線二條、20000瓶/小時(shí)啤酒包裝線一條?，F(xiàn)有各類技術(shù)職稱的人員46人（其中中級(jí)職稱6人）。吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司系浙江省重點(diǎn)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，浙江省啤酒協(xié)會(huì)會(huì)員，常山縣工業(yè)骨干企業(yè)。企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)“吾得萬(wàn)”分別 廠區(qū)一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”“衢州市著名商標(biāo)”、企業(yè)先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費(fèi)者信得過(guò)單位”等榮譽(yù)，2000年企業(yè)通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。2000年共生產(chǎn)銷售啤酒33570噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4225萬(wàn)元，銷售收入4231萬(wàn)元，創(chuàng)稅利1050萬(wàn)元。常山吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司前身為常山縣酒廠，創(chuàng)辦于一九五六年，八七年前一直生產(chǎn)黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產(chǎn)線，從此，企業(yè)確立以啤酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展思路，先后進(jìn)行了幾期啤酒生產(chǎn)技術(shù)改造，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2001年5月已形成5萬(wàn)噸/年啤酒生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)還在江西省廣豐縣設(shè)立了分公司，生產(chǎn)吾得萬(wàn)啤酒，2001年6月已建成投產(chǎn)。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對(duì)于中小型啤酒企業(yè)要想打開(kāi)市場(chǎng)并長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，渠道猶如一把利劍?！皩殑︿h從磨礪出”，只有通過(guò)材質(zhì)的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無(wú)敵的寶劍。中小型啤酒企業(yè)由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對(duì)渠道精耕細(xì)作、資源聚焦，才能占據(jù)自己的一片天空。

1）渠道

企業(yè)由于起步晚，品牌影響力和產(chǎn)品的知名度低，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，企業(yè)舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)很快被競(jìng)品擠壓掉，如果企業(yè)不有效的把控渠道，引導(dǎo)經(jīng)銷商重視對(duì)渠道運(yùn)作，企業(yè)面臨的市場(chǎng)萎縮也再正常不過(guò)了。

2）聚焦資源、以點(diǎn)帶面

由于企業(yè)資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場(chǎng)投入，采用聚焦資源、各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個(gè)市場(chǎng)、沖擊一個(gè)市場(chǎng)、占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作策略，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。同時(shí)也為企業(yè)厚積薄發(fā)凝聚力量，待時(shí)機(jī)成熟，將自己打造全省以致全國(guó)的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場(chǎng)定位，有效的降低了企業(yè)自身的投入風(fēng)險(xiǎn)，并在一定的區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，讓對(duì)手無(wú)機(jī)可乘。

3）聚焦資源主要分為：市場(chǎng)聚焦、渠道聚焦和產(chǎn)品聚焦。

市場(chǎng)聚焦主要根據(jù)不同的市場(chǎng)情況以及企業(yè)的資源實(shí)力，將集中企業(yè)的有效資源投入到某一渠道基礎(chǔ)好，消費(fèi)者認(rèn)可，費(fèi)用投入要求低的市場(chǎng)。加大對(duì)市場(chǎng)的投入，從品牌拉動(dòng)、渠道促銷、消費(fèi)者促銷、等不同層面的全方位投入，形成對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)打壓，針對(duì)性的驅(qū)趕在不同渠道的競(jìng)品，形成一枝獨(dú)秀的局面，樹(shù)立區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

渠道聚焦主要根據(jù)市場(chǎng)情況，將企業(yè)資源集中在某一渠道點(diǎn)上，以終端盤中盤的模式、以點(diǎn)帶面。針對(duì)終端老板和消費(fèi)者給予合理的利益誘惑形成對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)擠壓，促成該渠道的主流消費(fèi)產(chǎn)品，帶動(dòng)流通市場(chǎng)的消費(fèi)，例如餐飲店、團(tuán)購(gòu)渠道，這類渠道主要針對(duì)啤酒消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響和輻射到各個(gè)消費(fèi)群體。產(chǎn)品聚焦主要將企業(yè)的有效資源集中在某一款盈利性產(chǎn)品上，加大該款產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度，以戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品和形象產(chǎn)品相陪襯形成對(duì)競(jìng)品的沖擊和打壓。營(yíng)造該款產(chǎn)品的旺銷氛圍，有效的把控該款產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)分配，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，作為長(zhǎng)線產(chǎn)品保證企業(yè)的長(zhǎng)期合理利潤(rùn)。

4）打破常規(guī)、強(qiáng)勢(shì)沖擊

根據(jù)目前的啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，猶如堅(jiān)硬的核桃，要想打開(kāi)市場(chǎng)，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業(yè)績(jī)，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達(dá)到理想的市場(chǎng)覆蓋率，并形成市場(chǎng)旺銷氛圍，渠道促銷的創(chuàng)新、力度就需要不斷的調(diào)整，針對(duì)競(jìng)品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業(yè)品牌力不夠，競(jìng)爭(zhēng)力有限，很難在強(qiáng)勢(shì)品牌面前形成沖擊力。如何占領(lǐng)渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業(yè)全力出擊，甚至前期虧本運(yùn)作，闖過(guò)渠道關(guān)，爭(zhēng)奪渠道的流動(dòng)資金，“砸開(kāi)核桃就能吃到果仁”。當(dāng)然砸核桃的過(guò)程中要把控好力度和砸開(kāi)的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開(kāi)的點(diǎn)和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運(yùn)作對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要，猶如一把打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，不注重酒店的運(yùn)作只會(huì)是碌碌無(wú)為，也不可能取得理想的銷售業(yè)績(jī)，當(dāng)然酒店的運(yùn)作費(fèi)用高，市場(chǎng)投入大，正如人們所言：“酒店不做會(huì)死，做了也可能會(huì)死”說(shuō)明酒店的重要性，對(duì)于中小型啤酒企業(yè)來(lái)講，運(yùn)作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問(wèn)題體現(xiàn)在費(fèi)用投入大、回款難、利潤(rùn)薄、產(chǎn)生效益的周期長(zhǎng)。但“磨刀不誤砍柴工”運(yùn)作酒店的初期企業(yè)適當(dāng)?shù)奶澅?，但快速的提升產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者飲用率，是直接推薦給消費(fèi)者最理想的平臺(tái)。企業(yè)的加大投入取得意想不到的效果，目前運(yùn)作酒店主要采用以下幾種方式：

1、VI視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，以及酒店的氛圍營(yíng)造。直接對(duì)消費(fèi)者的視野形成強(qiáng)烈沖擊，有效的提高企業(yè)的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的知名度和影響力。主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標(biāo)識(shí)牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺(tái)裝飾、歡迎標(biāo)語(yǔ)牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

2、促銷的合理方式：針對(duì)不同酒店促銷一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，把酒店進(jìn)行合理的分類，從包廂數(shù)量、上座率、消費(fèi)人群、服務(wù)人員崗位智能、酒店信譽(yù)等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級(jí)，從中優(yōu)選優(yōu)質(zhì)的酒店開(kāi)展促銷活動(dòng)，達(dá)到快速動(dòng)銷的目的，促銷主要包括以下幾種方式：專場(chǎng)促銷、暗促、包量銷售、高開(kāi)瓶費(fèi)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

二、團(tuán)購(gòu)渠道管理

團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對(duì)當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，大力推廣中高檔形象產(chǎn)品，有效的樹(shù)立企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的認(rèn)知度，影響和帶動(dòng)批零店的銷售，團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作需要系統(tǒng)和規(guī)范獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一的團(tuán)購(gòu)價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格制定在零售價(jià)和終端導(dǎo)入價(jià)之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤(rùn)空間。團(tuán)購(gòu)渠道在運(yùn)作初期為了打開(kāi)市場(chǎng)，可以召開(kāi)新品上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)、吸納團(tuán)購(gòu)資源，并成立專門的團(tuán)購(gòu)部門

三、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價(jià)格桿桿的左右，也是系列產(chǎn)品最好的陳列場(chǎng)所，消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，基本都是通過(guò)商超的價(jià)格標(biāo)注衡量購(gòu)買的商品是否受惠。KA商超也是針對(duì)主流的消費(fèi)群體最好的宣傳和推廣的場(chǎng)所，同時(shí)節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，也為企業(yè)的突擊上量提供了方便之門。

四、流通渠道管理

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，批零店的產(chǎn)品覆蓋率廣，猶如企業(yè)把控了市場(chǎng)的劍柄。也是企業(yè)長(zhǎng)期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業(yè)知名度低，消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng)，導(dǎo)致批零店忠誠(chéng)度不高，注重利潤(rùn)，容易被競(jìng)品擠壓，針對(duì)這種情況，主要采用了以下幾種措施：

1、廠家控價(jià)模，啤酒生產(chǎn)廠家通過(guò)合理的控價(jià)模式，長(zhǎng)期有效的把控零售商的合理利潤(rùn)，使市場(chǎng)穩(wěn)定、健康發(fā)展。

2、推動(dòng)產(chǎn)品快速動(dòng)銷，樹(shù)立終端經(jīng)營(yíng)信心。企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)，做好對(duì)消費(fèi)者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團(tuán)購(gòu)渠道推力，使產(chǎn)品快速動(dòng)銷，不讓終端有長(zhǎng)期的庫(kù)存壓力。

3、促銷方式有理、有利、有節(jié)。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷手段，有效的把控了市場(chǎng)價(jià)格，能長(zhǎng)期鎖定終端店，同時(shí)促銷有時(shí)間限制，不能讓終端促銷長(zhǎng)期化，容易導(dǎo)致不促不銷，企業(yè)利潤(rùn)逐漸被稀釋了，產(chǎn)品的生命周期也就到了終點(diǎn)。

4、終端的生動(dòng)化陳列及長(zhǎng)期的客情維護(hù)。做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化，保證產(chǎn)品的整潔。給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，也是產(chǎn)品動(dòng)銷的原因之一。同時(shí)也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷售。

總而言之！渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的命脈所系。

第五篇：家電行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究

家電行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究

摘 要 介紹了家電行業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，從而提出了解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議：營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享，共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷渠道成員的生存之道。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷渠道建設(shè) 價(jià)值分享引言

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在家電生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開(kāi)始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問(wèn)題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營(yíng)銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程中，分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營(yíng)銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對(duì)分銷營(yíng)銷渠道的困惑正是對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開(kāi)。中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問(wèn)題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷主營(yíng)銷渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷渠道，而由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道退居輔助營(yíng)銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營(yíng)銷渠道的主旋律。

2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式

在我國(guó)，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長(zhǎng)虹早期便采用了這種營(yíng)銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場(chǎng)和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷渠道成本，還可以通過(guò)在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開(kāi)了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。

四是實(shí)行全面代理制。家電企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場(chǎng)直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營(yíng)銷渠道流程大大簡(jiǎn)化了，取而代之的是營(yíng)銷渠道管理費(fèi)用的上升。

2.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.2.1 來(lái)自分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷商專營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道危機(jī)。

2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營(yíng)銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。

2.2.3 營(yíng)銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營(yíng)銷渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.2.5 營(yíng)銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。

2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議

在我國(guó)家電行業(yè)，分銷營(yíng)銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營(yíng)銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)過(guò)于注重利益分享。

3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享

利字當(dāng)頭，是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的結(jié)局是，營(yíng)銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開(kāi)。在買方市場(chǎng)階段，制造商和分銷商只有通過(guò)共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。

3.1.1 價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來(lái)無(wú)形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

3.1.2 戰(zhàn)略地位分析

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來(lái)；在營(yíng)銷渠道層面上就是營(yíng)銷渠道成員各自定位的問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營(yíng)銷渠道成員的長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營(yíng)銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道體系至關(guān)重要，營(yíng)銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營(yíng)銷渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。

3.1.3 影響價(jià)值因素的分析

影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大小；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對(duì)企業(yè)是否有忠誠(chéng)關(guān)系，顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系。

第二類是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：①忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對(duì)顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；⑤各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開(kāi)發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。

3.2 共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷渠道成員的生存之道

營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。

然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不在是企業(yè)單體之間競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系。科特勒曾指出，“制造商需要營(yíng)銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營(yíng)銷渠道利潤(rùn)，將高于個(gè)自為政的營(yíng)銷渠道成員利潤(rùn)。”

由于與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤(rùn)率和毛利均低于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過(guò)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)陳春花.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）潘文富.經(jīng)銷商走近廠家市場(chǎng)部[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）劉雄笑，孫文武.跳出終端做終端[J].銷售與市場(chǎng)，2005（5）4 James F.Consumer Behavior, Dryden Publishing.Engel，1993