第一篇：關(guān)于中國(guó)電信3G營(yíng)銷渠道建設(shè)的建議

科特勒先生定義營(yíng)銷渠道（marketing channels）為：“促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。渠道的功能無(wú)外是將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中，同時(shí)為企業(yè)帶來增值。渠道模式建立要符合天時(shí)、地利、人和等多種因素，要與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場(chǎng)細(xì)分等嚴(yán)密地結(jié)合起來，才能形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有社會(huì)分銷渠道狀況

中國(guó)電信根據(jù)自身特點(diǎn)于2002年底啟動(dòng)以“大客戶經(jīng)理制、社區(qū)經(jīng)理制、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、10000號(hào)客服中心制”四個(gè)主渠道為核心的營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)。目前社會(huì)分銷渠道沒有作為主渠道來建設(shè)，但它卻是未來發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要營(yíng)銷渠道。中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的劣勢(shì)主要是：分銷點(diǎn)少且多數(shù)以卡類業(yè)務(wù)為主，不具備“機(jī)卡一體銷售”的優(yōu)勢(shì)，基本沒有移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售的經(jīng)驗(yàn)；管理分銷商的經(jīng)驗(yàn)欠缺，渠道控制力弱；渠道不夠扁平，有較多的中間層次；與分銷商的關(guān)系不密切；現(xiàn)有兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商控制了主要的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道。

社會(huì)分銷渠道是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前最重要的營(yíng)銷渠道，占所有營(yíng)銷渠道銷售份額的比例最大。在移動(dòng)的大發(fā)展時(shí)期，它為移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張立下了汗馬功勞了。

從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角度看，分銷商是移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的“藩鎮(zhèn)”。而大多數(shù)這些同時(shí)銷售終端的分銷商主要收入不是來自代辦的移動(dòng)業(yè)務(wù)，所以本著“兩害相權(quán)取其輕”的原則，以運(yùn)營(yíng)商價(jià)格體系為代價(jià)換取更多的終端促銷則是必然的選擇。作為一些類似煙攤、報(bào)亭、雜貨店等銷量不大的分銷商（小直供點(diǎn)）更視移動(dòng)業(yè)務(wù)為附庸產(chǎn)品，尤其當(dāng)兩大寡頭運(yùn)營(yíng)商激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這些分銷商更是毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。而已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展重要支柱的那些諸侯（一級(jí)分銷商），現(xiàn)在不僅成為運(yùn)營(yíng)商貼近市場(chǎng)的一個(gè)隔層，更是擁兵自重時(shí)常與“天子”叫板，其實(shí)他們就是囤積了一部份資源而又控制了下層渠道的批發(fā)商。內(nèi)耗、返利用來打價(jià)格戰(zhàn)、為獲得返利而鼓動(dòng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、忠誠(chéng)度低、竄貨、損害運(yùn)行商形象、分銷商“小多雜”且過于集中等等現(xiàn)象都是社會(huì)分銷渠道亟待解決的問題。

目前，在運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)和管理中存在一個(gè)誤區(qū)，把渠道的作用主要定位于增量和發(fā)展上，而增收和增值的功能略顯不足?；蛘哒f，只是把渠道當(dāng)作業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。很少關(guān)注如何利用這個(gè)平臺(tái)提高原有用戶的APRU值；如何利用這個(gè)平臺(tái)感知市場(chǎng)需求；如何利用這個(gè)平臺(tái)維持客戶關(guān)系。

中國(guó)電信3G營(yíng)銷社會(huì)分銷渠道策略的建議

3G的發(fā)展在中國(guó)已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，中國(guó)電信雖然通過小靈通的營(yíng)銷取得了許多關(guān)于移動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)，并且具有獨(dú)步天下的固定電話營(yíng)銷渠道，但面對(duì)猶抱琵琶半遮面的3G，其營(yíng)銷渠道還尚顯不足需要進(jìn)一步的調(diào)整和變革。

鑒于電信行業(yè)務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，中國(guó)電信作為移動(dòng)市場(chǎng)的后入者，初期必然需要采取大規(guī)模放號(hào)、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。待市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定后，提高APRU值是下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，此時(shí)需要重新改造社會(huì)分銷渠道，完成渠道功能以“放號(hào)”為主到以 “增值”為主的轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)于以高速、大流量信息為特色的3G來說，這種轉(zhuǎn)變尤為重要。依托中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的劣勢(shì)和未來可能的營(yíng)銷戰(zhàn)略，建議在建設(shè)和改造社會(huì)分銷渠道上考慮以下策略。

第一步，在初期采取各種方式迅速擴(kuò)大分銷商的數(shù)量。

目的在于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，保持用戶量的大幅度提升。寶潔公司在1993年?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型期，借助“尋找分銷商”的競(jìng)賽活動(dòng)，短期內(nèi)使分銷商得到迅速擴(kuò)張。中國(guó)電信也可采取類似方法擴(kuò)大分銷商規(guī)模，并可以考慮從以下途徑獲取分銷商：現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)分銷商，移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷商，眾多的SP，煙攤、報(bào)亭等小零售店，具有連鎖性質(zhì)的企業(yè)（銀行、郵政等）。

一年后在按照分銷商業(yè)績(jī)、忠誠(chéng)度、戰(zhàn)略要求等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從中挑選一批分銷商作為長(zhǎng)期合作伙伴。在這一點(diǎn)上，寶潔公司在1993－1998年期間的發(fā)展經(jīng)歷會(huì)給我們一些啟示。鑒于分銷商數(shù)目龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、竄貨嚴(yán)重、生意規(guī)模小、利潤(rùn)極低，1999年寶潔公司對(duì)現(xiàn)有分銷商重新識(shí)別和定位，從中選出了三分之一有實(shí)力并有較高忠誠(chéng)度的分銷商重點(diǎn)培養(yǎng)，并中止了與其它分銷商的合作。當(dāng)然，寶潔公司也付出了

沉重的代價(jià)。而這些問題恰恰是現(xiàn)在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所面臨的困惑，也是未來中國(guó)電信分銷渠道無(wú)法回避的難題。畢竟“魚和熊掌不可得兼”，市場(chǎng)占有率的提高和經(jīng)銷商的規(guī)模控制在一定條件下是難以調(diào)和的矛盾，所以在分銷商的選擇上必須要分階段的吐故納新。

當(dāng)市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定、用戶凈增長(zhǎng)率保持較低水平的時(shí)候，需要重新識(shí)別和定位渠道。根據(jù)國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷和中國(guó)移動(dòng)近期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)變化（見下圖）情況來看，當(dāng)用戶凈增長(zhǎng)率較低時(shí)，APRU會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，此時(shí)會(huì)出現(xiàn)增量不增收的現(xiàn)象。

而新業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)用是保持APRU和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入值穩(wěn)定的有效手段。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)40%以上用戶都感興趣的增值業(yè)務(wù)是：移動(dòng)錢包、視頻郵件、在線支付、無(wú)線局域網(wǎng)、家電遙控等。初期大發(fā)展時(shí)期中的那些經(jīng)銷商能分銷這些業(yè)務(wù)的可能是鳳毛麟角。主要原因是這些功能屬于增值服務(wù)而非注冊(cè)性的入網(wǎng)服務(wù)，它們與手機(jī)終端的銷售關(guān)聯(lián)不大，很難引起分銷商的興趣；分銷商素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)有限，要全部了解如此之多而有相對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)，需要很大的培訓(xùn)成本；營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上增值產(chǎn)品超市、用戶手機(jī)上網(wǎng)自選等方式比分銷商有更大的優(yōu)勢(shì)。

第二步，選擇一部分優(yōu)秀的分銷商，幫助他們完成從入網(wǎng)服務(wù)到增值服務(wù)的轉(zhuǎn)型，發(fā)展成中國(guó)電信的戰(zhàn)略合作伙伴。

為了保證這些分銷商能夠獲得足夠的利潤(rùn)，需要重新定位他們的業(yè)務(wù)范圍。在這一點(diǎn)上，寶潔公司依然是成功的典范，1999年寶潔公司為提供了分銷商多種轉(zhuǎn)型方案，如：為中小零售商和批發(fā)市場(chǎng)補(bǔ)貨賺取差價(jià)；以倉(cāng)儲(chǔ)或運(yùn)輸為主轉(zhuǎn)變成物流中心；為下級(jí)客戶提供咨詢或其它服務(wù)。經(jīng)銷商在完成新的職能轉(zhuǎn)變后實(shí)現(xiàn)了銷量和利潤(rùn)的雙豐收。中國(guó)電信的分銷商轉(zhuǎn)型后的職能應(yīng)該涵蓋以下幾個(gè)方面：增值業(yè)務(wù)和套餐的分銷、移動(dòng)市場(chǎng)需求的調(diào)研、為零售商補(bǔ)貨和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義來看，可選擇一些實(shí)力雄厚、發(fā)展?jié)摿^大的分銷商以虛擬運(yùn)營(yíng)商的方式讓其分銷中國(guó)電信的業(yè)務(wù)，這樣更能建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，江西的“鴻聯(lián)九五”的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

在與分銷商合作中，寶潔公司有一些值得稱道的理念和方法。寶潔公司的分銷商在經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品的同時(shí)也銷售其它公司的產(chǎn)品。寶潔公司并不是僅僅采取制裁和中止合同等強(qiáng)硬手段，而是讓分銷商了解自己的目標(biāo)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品信息，以共贏為理念說服分銷商停止不利于共贏的做法。也就是說只要能實(shí)現(xiàn)共贏，寶潔公司可以接受經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品。OGSM、生意回顧、ROI分析是寶潔公司與分銷商真誠(chéng)合作的體現(xiàn)。OGSM溝通的目的是為了讓寶潔公司和分銷商互相了解雙方目標(biāo)下一年度目標(biāo)，并在具體行動(dòng)計(jì)劃上達(dá)成統(tǒng)一。每月或季度寶潔公司和分銷商通過生意回顧尋找雙方合作的新機(jī)會(huì)、去除合作中的障礙，對(duì)下一步計(jì)劃達(dá)成新的共識(shí)。利潤(rùn)是所有企業(yè)生存的基礎(chǔ)，寶潔公司的分銷商也不例外，不同的分銷商會(huì)有不同的利潤(rùn)，只有保證分銷商有足夠的利潤(rùn)所有的合作才能成為現(xiàn)實(shí)。寶潔公司定期與分銷商分析投資回報(bào)率，使分銷商消除疑慮，保持對(duì)寶潔公司產(chǎn)品的信心。寶潔公司通過坦誠(chéng)不公的溝通、定期的糾偏和ROI分析使雙方長(zhǎng)期合作變成了現(xiàn)實(shí)。這些理念和方法會(huì)對(duì)中國(guó)電信與經(jīng)銷商的合作將大有益處。

目前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)定期返還一定利潤(rùn)給經(jīng)銷商作為產(chǎn)品分銷的獎(jiǎng)勵(lì)。而分銷商往往借此而變相降價(jià)，從而導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系混亂，既影響運(yùn)營(yíng)商的形象，又造成運(yùn)營(yíng)商制定的政策難以落到實(shí)處。對(duì)于這種情況，寶潔公司不直接付返利給分銷商，而是建立BDF（分銷商基金）。BDF由寶潔公司控制，按照寶潔公司和分銷商共同形成的計(jì)劃使用。分銷基金主要用于分銷商銷售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷商的促銷活動(dòng)，分銷商的交際費(fèi)用。這種做法實(shí)現(xiàn)了?？顚Ｓ?，穩(wěn)定了寶潔公司的市場(chǎng)價(jià)格體系，便于寶潔公司的客戶經(jīng)理更加了解市場(chǎng)變化，提高了促銷費(fèi)用的運(yùn)作效率。

第三步，結(jié)合自辦渠道的特點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造新的社會(huì)分銷渠道模式。

2G時(shí)代是以語(yǔ)音為主，所以分銷渠道是以銷售號(hào)卡為主。而3G是以高速和大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，所以社會(huì)分銷渠道應(yīng)隨應(yīng)用范圍的擴(kuò)展而變化。在大客戶渠道中，與銀行、超市、運(yùn)輸公司和保安公司等共建互為增值渠道；與分銷商合作建設(shè)合作營(yíng)業(yè)渠道；其他社會(huì)營(yíng)銷渠道融合（如和安利的直銷隊(duì)伍合作）建設(shè)人際網(wǎng)傳播渠道。

以上對(duì)中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的分析也只是拋磚引玉，其實(shí)還有很多渠道模式需要在實(shí)踐中去摸索

第二篇：中國(guó)電信營(yíng)銷渠道之探討

中國(guó)電信營(yíng)銷渠道之探討

摘 要 營(yíng)銷渠道是電信運(yùn)營(yíng)商的重要戰(zhàn)略資源。中國(guó)電信的架構(gòu)分為前臺(tái)和后臺(tái)兩大部分。前臺(tái)包括四大營(yíng)銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動(dòng)客戶渠道。后臺(tái)為前臺(tái)提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對(duì)于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷渠道 中國(guó)電信 戰(zhàn)略資源

中圖分類號(hào) F626

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境

隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。2.2 商業(yè)客戶渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢(shì)。2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格影響。

對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。3.4 流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)立大客戶營(yíng)銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度。區(qū)域客戶代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個(gè)問題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗(yàn)，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長(zhǎng)的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文。考慮到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營(yíng)問題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級(jí)客戶服務(wù)的差異和不同等級(jí)客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶。

渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶服務(wù)部一個(gè)部門的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營(yíng)造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺(tái)對(duì)前臺(tái)真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。

第三篇：中國(guó)電信營(yíng)銷渠道之探討

中國(guó)電信營(yíng)銷渠道之探討

摘 要 營(yíng)銷渠道是電信運(yùn)營(yíng)商的重要戰(zhàn)略資源。電信的架構(gòu)分為前臺(tái)和后臺(tái)兩大部分。前臺(tái)包括四大營(yíng)銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動(dòng)客戶渠道。后臺(tái)為前臺(tái)提供各種支持。四大渠道的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對(duì)于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷渠道 中國(guó)電信 戰(zhàn)略資源 1 不同渠道的現(xiàn)狀分析，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境 隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。

2.2 商業(yè)客戶渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向的趨勢(shì)。

2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格。

對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。3.4 流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)立大客戶營(yíng)銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度。

區(qū)域客戶代表對(duì)外代表，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個(gè)，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗(yàn)，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于增長(zhǎng)的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥。客戶經(jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營(yíng)問題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級(jí)客戶服務(wù)的差異和不同等級(jí)客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶。渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶服務(wù)部一個(gè)部門的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營(yíng)造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺(tái)對(duì)前臺(tái)真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。

第四篇：中國(guó)電信3G時(shí)代營(yíng)銷渠道如何創(chuàng)新

中國(guó)電信3G時(shí)代營(yíng)銷渠道如何創(chuàng)新？

隨著國(guó)內(nèi)3G時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷渠道越來越成為電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。早期的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，原來2G的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)3G時(shí)代的要求；新進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域的中國(guó)電信，原有的營(yíng)銷模式無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的要求；為此，電信運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，特別是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化與重組顯得更加突出與急切。中國(guó)電信地市分公司，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷角度實(shí)現(xiàn)“以企業(yè)為中心”向“以客戶為中心”的有效轉(zhuǎn)換，順應(yīng)未來多媒體信息的運(yùn)營(yíng)，建立起符合時(shí)代發(fā)展和科學(xué)管理的營(yíng)銷渠道體系呢？筆者思考和建議如下：

一、構(gòu)建立體渠道

中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之前，多數(shù)分公司只有自己辦的營(yíng)業(yè)廳，而“委辦”、“代辦”和“合作”營(yíng)業(yè)廳極少。這種一個(gè)縣城只有一二家、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只一家、農(nóng)村集市為零家的局面無(wú)法滿足變化了的市場(chǎng)需要。電信分公司欲生存與發(fā)展，只有進(jìn)行營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新，開辟多元化的營(yíng)銷渠道，才能提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效能，打造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈。

首先，強(qiáng)化自辦渠道。中國(guó)電信分公司自辦的營(yíng)銷渠道，應(yīng)該說是企業(yè)營(yíng)銷的主渠道、其它方式無(wú)法替代。電信企業(yè)欲提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效能須先從抓營(yíng)業(yè)廳入手，要在增加營(yíng)業(yè)廳數(shù)量的同時(shí)提升營(yíng)業(yè)廳的硬件環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)。在地縣城區(qū)應(yīng)建立不止一家規(guī)范化的全業(yè)務(wù)自辦營(yíng)業(yè)廳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)應(yīng)至少建立一家像樣的全業(yè)務(wù)自辦營(yíng)業(yè)廳，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚無(wú)健全的全業(yè)務(wù)自辦營(yíng)業(yè)廳的現(xiàn)象應(yīng)得到克服。電信企業(yè)近年來開辟與設(shè)置的政企客戶、商業(yè)客戶、個(gè)人客戶、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)服務(wù)中心等渠道亦應(yīng)得到健全與優(yōu)化。

其次，創(chuàng)建社會(huì)渠道。地、縣城區(qū)建立“三類”社會(huì)營(yíng)銷渠道：一類以豐富的2G、3G手機(jī)終端賣場(chǎng)為特色的電信全業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)廳；二類以一定規(guī)模的2G、3G手機(jī)終端賣場(chǎng)為特色、以合作或?qū)I(yíng)為主體的電信非全業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)點(diǎn)；三類以兼營(yíng)充值、繳費(fèi)、代辦語(yǔ)音業(yè)務(wù)點(diǎn)的服務(wù)點(diǎn)。一類的社會(huì)營(yíng)銷渠道，縣級(jí)以上的城市至少要先建成一家，形成豐富的手機(jī)終端專用賣場(chǎng)，保證區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道手機(jī)終端的正常供給。二類社會(huì)營(yíng)銷渠道，地、縣城區(qū)應(yīng)有多家、鎮(zhèn)鄉(xiāng)應(yīng)有二家的目標(biāo)建設(shè)，力求做到合理布局，消除盲區(qū)，落實(shí)區(qū)域內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)電信全業(yè)務(wù)服務(wù)功能；三類的社會(huì)營(yíng)銷渠道，在相關(guān)城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)，廣泛動(dòng)員報(bào)刊亭、公話超市、社區(qū)代理點(diǎn)、“農(nóng)家樂”超市、信息服務(wù)站等人口密集地，設(shè)立充值繳費(fèi)點(diǎn)，加裝電子售卡機(jī)，配送實(shí)物卡，裝訂標(biāo)識(shí)牌等，代辦電信業(yè)務(wù)服務(wù)活動(dòng)。以此形成多層次，無(wú)縫隙立體性的電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

再次，建立農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。首先對(duì)歷史上保留下來的村級(jí)“委辦”、“代辦”點(diǎn)要倍加珍惜，在過去很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，他們與電信企業(yè)同行共生，為電信企業(yè)發(fā)展電話與寬帶及小靈通等重點(diǎn)業(yè)務(wù)、收取電信費(fèi)款、代維護(hù)桿線設(shè)備立下了汗馬功勞，與電信企業(yè)結(jié)下了深厚的情誼，同時(shí)與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娊⒘撕芎玫年P(guān)系，具備業(yè)務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，只要我們因勢(shì)利導(dǎo)，鞏固與完善，就可以發(fā)揮出很好的作用。其次，廣泛發(fā)動(dòng)村級(jí)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村能人，創(chuàng)建“代辦”點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一村一點(diǎn)，進(jìn)行人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提供必要營(yíng)銷條件，加裝設(shè)備，付給合理酬金，形成網(wǎng)絡(luò)，使其成為電信企業(yè)在農(nóng)村開展電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的生力軍。

二、完備管理機(jī)制

（一）貫徹一體化思路。電信企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道實(shí)行自辦與社會(huì)辦之“兩條腿走路”的方針能否健康發(fā)展，很大部分依賴于對(duì)社會(huì)營(yíng)銷渠道推行“以我為主，有效管理，統(tǒng)一機(jī)制，共同發(fā)展”的思路；實(shí)行一體化的運(yùn)行機(jī)制，就可以避免出現(xiàn)“各吹各的號(hào)，各奏各的調(diào)”混亂局面，造成企業(yè)不應(yīng)有的損失與負(fù)面影響。如此，一方面通過“合作”、“委辦”、“代辦”等手段快速增加營(yíng)銷渠道數(shù)量、硬件環(huán)境、IT支撐系統(tǒng)等達(dá)標(biāo)過程；另一方面通過相關(guān)人員選拔與培訓(xùn)、考核與管理的過程，提升營(yíng)銷渠道的素質(zhì)，讓客戶感受到自辦與社會(huì)辦的營(yíng)銷渠道的服務(wù)品質(zhì)沒有區(qū)別，從而提升電信企業(yè)整體營(yíng)銷品質(zhì)與效能。

（二）實(shí)行“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。電信企業(yè)在開辟社會(huì)性“多元”營(yíng)銷渠道時(shí)，得選擇性、有條件地運(yùn)用社會(huì)資源有序進(jìn)行，實(shí)踐證明可采取“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”：一是統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，明確代理商滿足經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件，簽訂協(xié)議（電信業(yè)務(wù)代理協(xié)議）、辦理二項(xiàng)登記（工商注冊(cè)登記、稅務(wù)登記）、做到三個(gè)到位（人員培訓(xùn)到位、風(fēng)險(xiǎn)金到位、IT配置到位）；二是統(tǒng)一VI標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)賣場(chǎng)、合作廳、充值繳費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行合理區(qū)隔設(shè)置；三是統(tǒng)一補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)賣場(chǎng)、合作廳、專營(yíng)店、代理店分別按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼，并在開業(yè)時(shí)給予相應(yīng)支持；四是統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)發(fā)展、維系、無(wú)線寬帶專項(xiàng)發(fā)展，分類給予獎(jiǎng)勵(lì)。公開“游戲規(guī)則”，以利于互相約束與共同遵守。

（三）建立“五大體系”。一是建立業(yè)務(wù)支撐體系：強(qiáng)化溝通交流、實(shí)物請(qǐng)領(lǐng)、IT、碼號(hào)資源等四項(xiàng)支撐；二是建立業(yè)務(wù)稽核體系，強(qiáng)化發(fā)票、營(yíng)收款、串碼、入網(wǎng)檔案、業(yè)務(wù)規(guī)范等五項(xiàng)稽核；三是創(chuàng)建管理考核體系，強(qiáng)化服務(wù)、業(yè)務(wù)、資金、票據(jù)等考核；四是建立售后服務(wù)體系，在自有廳、合作廳、專營(yíng)店建立三級(jí)售后服務(wù)點(diǎn)，在手機(jī)終端賣場(chǎng)建立二級(jí)售后維修點(diǎn)，在中國(guó)電信分公司所在地城市建立一級(jí)售后維修中心；五是建立營(yíng)銷指導(dǎo)體系，做好營(yíng)銷方案、柜臺(tái)陳列、終端賣點(diǎn)、銷售技巧、主動(dòng)營(yíng)銷等培訓(xùn)活動(dòng)。由此，建立便捷式電信產(chǎn)品與服務(wù)體系，以客戶為導(dǎo)向不斷優(yōu)化流程，提升快速反應(yīng)能力。這一體系能夠通過前、后端及管控部門的密切配合和相互支撐，有效提高并加強(qiáng)前端客戶部門的快速反應(yīng)能力和營(yíng)銷效能。

三、幾點(diǎn)啟示

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以來，中國(guó)電信地市公司在創(chuàng)建社會(huì)渠道建、管、營(yíng)三位一體的過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋。以湖北電信各地市分公司為例，去年四季度以來，社會(huì)渠道發(fā)展“天冀”手機(jī)、寬帶、固定電話等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，一般達(dá)到企業(yè)總量的40%，并且該比例呈上升趨勢(shì)，特別是經(jīng)濟(jì)活躍與電信業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的分公司，所占比例更高。從中可得出幾點(diǎn)啟示：

（一）和諧雙贏是必然選擇。實(shí)踐證明電信企業(yè)所開辟的多元社會(huì)營(yíng)銷渠道，只有首先滿足了自身的生存與發(fā)展條件，才能實(shí)現(xiàn)雙贏與多贏，走向共同富裕的道路。而社會(huì)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)立，特別是以銷售手機(jī)終端為主要贏利途徑的營(yíng)業(yè)廳，其賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本較高，終端銷量若不足便難以生存。所以，電信企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，變管理為服務(wù)、變控制為扶持，持“只要不損害客戶利益、不損害電信形象、不損害電信利益，其余的問題都好商量”的態(tài)度，與其建立經(jīng)濟(jì)共同體，放手讓其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

（二）合理布點(diǎn)是成功的基礎(chǔ)。社會(huì)渠道的規(guī)模擴(kuò)張可以帶動(dòng)電信業(yè)務(wù)發(fā)展，但大范圍布點(diǎn)將會(huì)影響其存活率，因此，社會(huì)渠道推進(jìn)得“全面規(guī)劃，合理布點(diǎn)”，把握好度。在“三類”社會(huì)營(yíng)銷渠道的布局上：一類營(yíng)業(yè)廳的建立，初期只能是“一縣一賣場(chǎng)”，城市規(guī)模大的可放寬些，以便于發(fā)揮其賣場(chǎng)在終端分銷、中轉(zhuǎn)、售后保障上的作用；二類營(yíng)業(yè)點(diǎn)的建立，以消除服務(wù)盲區(qū)為主，需求強(qiáng)的地方先建，需求弱的地方緩建；三類服務(wù)點(diǎn)的建立，以充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)為支撐，可規(guī)模性布點(diǎn)，做好標(biāo)識(shí)，不求排他，重在便民。

實(shí)踐證明，依托固網(wǎng)自有渠道建立的社會(huì)渠道生存狀況較好，反之則比較困難。兩者對(duì)比，前者生存基礎(chǔ)較好，有清晰的客戶資源、固定的收費(fèi)酬金和良好的社會(huì)關(guān)系，能很快適應(yīng)融合發(fā)展需要；后者生存基礎(chǔ)較差，對(duì)多種電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷不熟悉，短期培訓(xùn)也很難使其掌握，往往只能依靠少數(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷，難以維持；對(duì)難以維持的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)自覺予以調(diào)整，依托固網(wǎng)劃分業(yè)務(wù)范圍，將社會(huì)渠道一并作為企業(yè)片區(qū)管理的有機(jī)部分，統(tǒng)一考慮，形成合力。

（三）積極扶持是必要的手段。一類社會(huì)營(yíng)銷渠道，其主要特征是擁有豐富的手機(jī)專賣場(chǎng)，鑒于其諸多微妙性與重要性，電信企業(yè)為避免過重的扶持負(fù)擔(dān)與培植精力，應(yīng)注意三個(gè)方面的問題：一是在縣市城區(qū)內(nèi)先行扶持好一家的基礎(chǔ)上，量力而行增加到二家或三家，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端集中供應(yīng)，保障賣場(chǎng)的分銷利潤(rùn)；二是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過適度的營(yíng)銷政策扶持，維持賣場(chǎng)的市場(chǎng)熱度和零售銷量；三是可引進(jìn)電腦、數(shù)碼產(chǎn)品銷售專區(qū)或?qū)９?，設(shè)立手機(jī)終端售后服務(wù)專區(qū)，拓寬賣場(chǎng)的增收途徑。針對(duì)社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)初期營(yíng)銷能力不足、生存壓力較大的實(shí)際，電信企業(yè)應(yīng)加大政策扶持力度，實(shí)行終端采購(gòu)社會(huì)化降低進(jìn)貨成本、將終端零售利潤(rùn)讓給社會(huì)渠道、對(duì)其銷售終端給予話費(fèi)補(bǔ)貼、傭金政策向品牌客戶與中高端客戶和3G無(wú)線寬帶發(fā)展傾斜、設(shè)立定期到達(dá)一定業(yè)務(wù)量梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)等辦法，提高社會(huì)渠道的獲利能力和幅度。

二類社會(huì)營(yíng)銷渠道，其收入來源的大頭不是手機(jī)終端零售利潤(rùn)，而是新增加電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)和向老用戶收通信費(fèi)的酬金。為此應(yīng)扶持和引導(dǎo)合作廳開展兩項(xiàng)工作：摸清其服務(wù)區(qū)內(nèi)用戶分布情況，擴(kuò)大宣傳提高社會(huì)知名度，引導(dǎo)電信客戶就近繳費(fèi)，用以增加收費(fèi)酬金收入；在電信企業(yè)內(nèi)部管理上，按照“提取目標(biāo)客戶--主動(dòng)電話外呼--針對(duì)性營(yíng)銷”模式，面向其覆蓋區(qū)域內(nèi)的老用戶，提供存費(fèi)贈(zèng)機(jī)、辦理e家融合業(yè)務(wù)、發(fā)展電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)其盈利能力。

第五篇：中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究

中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究

摘要 在電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就必須提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷渠道是企業(yè)和客戶聯(lián)結(jié)的紐帶。渠道建設(shè)直接關(guān)系到運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)實(shí)力的提升，是穩(wěn)固長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要籌碼。中國(guó)電信成立之初提出了以直銷渠道為主的營(yíng)銷渠道模式，加強(qiáng)和完善企業(yè)直銷渠道建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的重點(diǎn)。本文通過對(duì)中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)的研究，希望找到能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業(yè)直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點(diǎn)和功能。而后對(duì)中國(guó)電信的直銷渠道體系進(jìn)行了總結(jié)。接下來是對(duì)企業(yè)直銷渠道現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)際，指出了渠道建設(shè)中存在的不足和產(chǎn)生問題的主要原因。最后提出了目前和未來企業(yè)直銷渠道建設(shè)的建議和思路。關(guān)鍵詞：直銷渠道、中國(guó)電信、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請(qǐng)學(xué)

位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱：學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）保密論文洼釋：本學(xué)位論文屬于保密在—年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名 日期： 導(dǎo)師簽名 日期：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第１頁(yè)，共３１頁(yè) 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來，中國(guó)電信行業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了至關(guān)重要的作用。電信業(yè)的發(fā)展也正處于由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化、技術(shù)的更新?lián)Q代及業(yè)務(wù)的融合，使電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨越來越多的挑戰(zhàn)。做為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心地位的電信運(yùn)營(yíng)商，也走出依靠壟斷封鎖來占領(lǐng)市場(chǎng)的思想，開始了走向市場(chǎng)化、精益化的運(yùn)營(yíng)管理。但是由于改革尚需時(shí)日，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等諸多方面還有不足，沒有完全擺脫粗放式的經(jīng)營(yíng)，需要通過更加市場(chǎng)化的運(yùn)作來提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力。在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)須從網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到客戶資源、內(nèi)部管理能力的提高。營(yíng)銷渠道是聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶的紐帶，渠道的優(yōu)化直接關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有用戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，運(yùn)營(yíng)商必須采取有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設(shè)營(yíng)銷渠道是運(yùn)營(yíng)商的重要工作。中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商之一的中國(guó)電信，在集團(tuán)成立之初，提出要用５年左右的時(shí)間將企業(yè)建設(shè)成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國(guó)電信變革創(chuàng)新，提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００００號(hào)”為主渠道的營(yíng)銷模式，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。近兩年的實(shí)踐，有力推動(dòng)了這一渠道體系的建設(shè)。１．２研究意義和目的 運(yùn)營(yíng)商通過營(yíng)銷渠道獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，是長(zhǎng)期穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直銷渠道中企業(yè)直接面對(duì)客戶，沒有中間機(jī)構(gòu)的參與，渠道營(yíng)銷水平直接反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力。中國(guó)電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設(shè)和管理好營(yíng)銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業(yè)提高營(yíng)銷能力，而且利于充分利用內(nèi)外資源更好地為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。本人希望通過本文的撰寫，能夠找到產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)思路，為企業(yè)和其它電信運(yùn)營(yíng)商帶來一些啟

發(fā)。中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第２頁(yè)，共３１頁(yè)１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、生產(chǎn)運(yùn)作管理學(xué)等管理理論，在理論背景基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)電信現(xiàn)今直銷渠道的實(shí)際運(yùn)作情況和影響企業(yè)營(yíng)銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問題，對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行了研究，并做出系統(tǒng)地、全面地評(píng)價(jià)和建議。由于目前企業(yè)聯(lián)營(yíng)直銷渠道（如電信超市、農(nóng)村統(tǒng)包渠道中的合作形式）規(guī)模小，加之渠道建設(shè)的影響因素復(fù)雜，本文的研究沒有太多的涉及。在中國(guó)電信由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上扮演的角色將有所變化，業(yè)務(wù)重心也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)也必須適應(yīng)新的企業(yè)運(yùn)作方式。本文也試圖對(duì)這一時(shí)期中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道的建設(shè)做～淺析。中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第３頁(yè)，共３ｌ頁(yè) 第二章中國(guó)電信直銷渠道體系２．１電信企業(yè)直銷渠道概述２．１．１電信產(chǎn)品直銷渠道的概念 渠道反映了產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中所經(jīng)由的通道，其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)者。電信企業(yè)要將其產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，就需要通過銷售通路進(jìn)行輸出，電信營(yíng)銷渠道就是電信產(chǎn)品所經(jīng)過的這條銷售通道。電信產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)無(wú)實(shí)物形態(tài)的信息轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移或是直接，或是間接。當(dāng)產(chǎn)品從電信企業(yè)出發(fā)，沒有經(jīng)過渠道中的任何參與轉(zhuǎn)移的組織，直接到達(dá)終

端客戶手中，這樣的渠道形態(tài)就是電信產(chǎn)品的直銷渠道（如圖２－?。?。顧名思義，間接渠道就是指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移經(jīng)過了渠道內(nèi)的中間環(huán)節(jié)間接的到達(dá)終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡(jiǎn)圖 圖２－２間接渠道簡(jiǎn)圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標(biāo)是完成電信產(chǎn)品從企業(yè)到用戶之間的直接傳遞。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內(nèi)容的流程構(gòu)成。這些流程包括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內(nèi)容流程 中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京ｍ口電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第４頁(yè)，共３１頁(yè) 各種流程的流向不同，實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業(yè)指向客戶的單向流動(dòng)；談判流、市場(chǎng)信息流及風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業(yè)的反向流動(dòng)。直銷渠道的功能包括：（１）調(diào)研：即收集制定營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行交易時(shí)所需的信息。（２）促銷：即進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品銷售的說服活動(dòng)。（３）接洽：即尋找可能的購(gòu)買者并進(jìn)行溝通。（４）匹配：即使所供應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，達(dá)成協(xié)議的過程。（６）財(cái)務(wù)：即為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)資金的取得和使用。（７）運(yùn)輸：即對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。（８）風(fēng)險(xiǎn)：即渠道中交易加載給雙方的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷

渠道是電信企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的一個(gè)營(yíng)銷 因素。對(duì)營(yíng)銷渠道的研究，目的是使企業(yè)以最有效的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它的目標(biāo)顧客手中?。本文對(duì)中國(guó)電信直銷渠道的探討，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)商自身 的渠道建設(shè)工作上，分析中國(guó)電信如何更好地發(fā)揮直銷渠道功能，將電信產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移到目標(biāo)客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點(diǎn) 由于直銷渠道沒有中問機(jī)構(gòu)的參與，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移直接從企業(yè)到客戶，因此相對(duì) 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來了以下的特點(diǎn)：（１）電信企業(yè)與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒有經(jīng)過中聞環(huán)節(jié)而 產(chǎn)生的噪音。企業(yè)能夠直接了解客戶的需求、購(gòu)買行為的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，做出 快速反應(yīng)，有利于建立良好的客戶關(guān)系；客戶也可以更好地了解產(chǎn)品的情況。而 中間商的參與會(huì)使傳遞的信息出現(xiàn)嗓音。（２）產(chǎn)品的傳遞速度較快，直接從企業(yè)到客戶。客戶可以在最短時(shí)間內(nèi)接 觸和購(gòu)買到新產(chǎn)品。（３）雙方風(fēng)險(xiǎn)小。關(guān)于產(chǎn)品的訂貨、銷售、售后服務(wù)，企業(yè)與客戶直接簽 訂合同，購(gòu)銷關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力要求高。由于沒有中間商的參與，企業(yè)要自己去開展 銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、市場(chǎng)需求的調(diào)研等工作，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第５頁(yè)，共３Ｉ頁(yè)２．２中國(guó)電信直銷渠道戰(zhàn)略 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略決定了營(yíng)銷渠道策略的制定，渠道策略同產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略共同構(gòu)成營(yíng)銷策略。中國(guó)電信直銷渠道戰(zhàn)咯為其銷售目標(biāo)和渠道建設(shè)提供了方向和原則，引導(dǎo)著企業(yè)直銷渠道建設(shè)的努力方向。渠道模式的選擇無(wú)所謂優(yōu)劣，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)。這是與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等綜合因素息息相關(guān)。中國(guó)電信的直銷渠道模式的選擇主要考慮到以下三個(gè)主要因素： １、電信產(chǎn)品是一種服務(wù)行為或過程，具有無(wú)形性、不可分割性和不可儲(chǔ)存性，采用直接渠道有利于服務(wù)的完整性； ２、中國(guó)電信脫胎于老的郵電企業(yè)，有龐大的人員隊(duì)伍，有較好的直銷渠道基礎(chǔ)，開展直銷可以充分利用現(xiàn)有資源； ３、在當(dāng)前固網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)普遍不高的情況下，開展間接營(yíng)銷渠道勢(shì)必要與中間商共享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，直銷渠道可以避免這方便的擔(dān)憂。在中國(guó)電信集團(tuán)尚未成立之前。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略并沒有受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)對(duì)直銷渠道和間接渠道的建設(shè)投入并沒有嚴(yán)格的分界。直銷渠道成為中國(guó)電信渠道建設(shè)中的重點(diǎn)是在中國(guó)電信集團(tuán)成立之后。為實(shí)現(xiàn)５年左右的時(shí)間將企業(yè)建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司這一的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國(guó)電信提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００

００號(hào)”為主渠道的營(yíng)銷模式，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。在企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)作中，除了農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制有中間代理機(jī)構(gòu)和人員的參與以外，基本上都是直銷渠道模式．２００２年以來，企業(yè)在直銷渠道建設(shè)上的投入力度巨大，從一個(gè)側(cè)面反映了直銷渠道的重要作用，．直銷渠道策略也將在未來發(fā)展的一段時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)電信總營(yíng)銷策略的重要組成部分。２．３直銷渠道的形式 中國(guó)電信的直銷渠道主要有客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、１００００號(hào)客服中心、營(yíng)業(yè)廳、電子營(yíng)業(yè)廳五種渠道形式，它們所服務(wù)的目標(biāo)客戶有所不同，分別是：（１）客戶經(jīng)理：服務(wù)對(duì)象是大客戶和商業(yè)客戶；（２）社區(qū)經(jīng)理：服務(wù)對(duì)象是一部分商業(yè)客戶和社區(qū)公眾；（３）１００００號(hào)、電子營(yíng)銷渠道：服務(wù)對(duì)象覆蓋了所有客戶；（４）營(yíng)業(yè)廳：服務(wù)對(duì)象是普通公眾和商業(yè)客戶。圖２－４示出各渠道形式對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群： 中田電信直銷壤道建設(shè)研究北甫郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第６頁(yè)，共３ｉ頁(yè)！￡竺蘭

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ｉｉ訂…一…一· …：．二。？＝：：『…?１ ：：＝＝：：： 圖２－４各渠道對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群 中國(guó)電信對(duì)不同渠道形式對(duì)應(yīng)客戶群的定義如下：（１）大客戶：月消費(fèi)在３０００元以上的企業(yè)客戶；（２）商業(yè)客戶：月消費(fèi)在３０００元以下的單位用戶以及個(gè)體企業(yè)用戶；（３）普通公眾：除大客戶、商業(yè)客戶以外的其它用戶，主要指住宅用戶、流動(dòng)用戶。２．４直銷渠道中的業(yè)務(wù) 中國(guó)電信通過直銷渠道經(jīng)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容包含了目前的所有業(yè)務(wù)，包括： ｌ、電話業(yè)務(wù)（Ｉ）電話裝、移、拆業(yè)務(wù)：電話終端根據(jù)用戶性質(zhì)的不同，又可分為普通市話、公共電話、辦公電話、用戶交換機(jī)、虛擬網(wǎng)等；（２）程控新功能：主要有縮位撥號(hào)、三方通話、轉(zhuǎn)移呼叫、免打攪服務(wù)、電視會(huì)議、來電顯示等；（３）語(yǔ)音業(yè)務(wù)；主要有區(qū)問電話、區(qū)內(nèi)電話、長(zhǎng)途電話；（４）電話信息服務(wù)：主要有１６０人工電話信息服務(wù)，１６８電話自動(dòng)聲訊信息 臺(tái)：（５）小靈通無(wú)線市話業(yè)務(wù)。２、智能網(wǎng)電話業(yè)務(wù)；主要包括集中付費(fèi)業(yè)務(wù)（８００業(yè)務(wù)）。記賬卡呼叫業(yè)務(wù)（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大眾服務(wù)業(yè)務(wù)。３、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)（１）分組交換業(yè)務(wù)：主要有交換型虛電路和永久虛電路及一些任選業(yè)務(wù)（多 址廣播、網(wǎng)絡(luò)用戶識(shí)別等）；（２）數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)ＤＤＮ；（３）中國(guó)公共計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)； 中國(guó)電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第７貞。共３

１頁(yè)（４）中國(guó)公用電子信箱業(yè)務(wù)；（５）電子數(shù)據(jù)互換業(yè)務(wù)（ＥＤＩ）。４、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)：包括電路出租、管道出租、電信設(shè)備出租等。５、其他業(yè)務(wù)；主要有電報(bào)業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼、會(huì)議電話、衛(wèi)星微波傳送電視節(jié)目等。２，５直銷渠道中的參與者 在直銷渠道中，中國(guó)電信并非獨(dú)自完成產(chǎn)品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，有大量合作性質(zhì)的組織參與到這一過程（如圖２，５）。它們包括：１、渠道服務(wù)內(nèi)容提供商（如廣告商、會(huì)展公司）；２、渠道產(chǎn)品內(nèi)容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供商（大大小小的網(wǎng)絡(luò)專維公司）；４、聯(lián)營(yíng)直銷渠道企業(yè)（如郵政企業(yè)、社會(huì)投資機(jī)構(gòu)）。中國(guó)電信和這些組織聯(lián)合起來，保證直銷渠道的暢通和效率。圖２－５直銷渠道中的參與者 中國(guó)電信與渠道合作成員的協(xié)同能夠產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。這種合作有以下四個(gè)主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成員合作的主要特征 合作特征 簡(jiǎn)要描述 相互依賴 合作方與企業(yè)相互依賴，彼此行為都會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生影響 分享目標(biāo) 彼此都分享一個(gè)或多個(gè)共同的目標(biāo)，以確保服務(wù)、信息流動(dòng)順暢 系統(tǒng)聯(lián)結(jié) 彼此都娃子臺(tái)作規(guī)則的控制下，以一套制訂的行為標(biāo)準(zhǔn)將雙方聚攏在一起 系統(tǒng)開放 合作方可以相對(duì)容易的進(jìn)入或退出渠道，保證優(yōu)勝劣汰 中國(guó)電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩上學(xué)位論文 第８頁(yè)，共３１頁(yè) 第三章中國(guó)電信直銷渠道現(xiàn)狀分析３．１中國(guó)電信直銷渠道的現(xiàn)狀

中國(guó)電信從２００３年開始實(shí)施渠道建設(shè)，目的是為客戶提供全方位覆蓋的主動(dòng)服務(wù)。做為建設(shè)的重點(diǎn)，直銷渠道為企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的收益。不同形式的直銷渠道也各自發(fā)揮著自身優(yōu)勢(shì)。３．１．１大客戶經(jīng)理渠道 電信大客戶雖然占全部用戶數(shù)的比重小，但卻提供給中國(guó)電信的近８Ｄ％的業(yè)務(wù)收入。由于大客戶在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，做好渠道營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)的發(fā)展有極其重要的戰(zhàn)略意義。在構(gòu)建大客戶營(yíng)銷渠道組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，中國(guó)電信省市級(jí)公司都設(shè)立了大客 戶服務(wù)中心，大客戶經(jīng)理對(duì)外代表企業(yè)，隨時(shí)為他們解決任何業(yè)務(wù)問題，同時(shí)代 辦各類電信業(yè)務(wù)，使客戶隨時(shí)享受高質(zhì)量服務(wù)。在初步建立了全國(guó)三級(jí)大客戶營(yíng) 銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了全球一站式服務(wù)的基礎(chǔ)上。近年來企業(yè)建立了跨地域售前、售中和售后的協(xié)調(diào)淘通機(jī)制，對(duì)于重大項(xiàng)目組建項(xiàng)目實(shí)施小組，提供周跟蹤報(bào)告和月通報(bào)：按大客戶的不同需求實(shí)施差異化服務(wù)：建立重要客戶聯(lián)席工作會(huì)議制度，及時(shí)解決客戶在使用電信業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)的各種問題：試行向重要客戶提供故障報(bào)告和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析報(bào)告；有針對(duì)性地實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以及提供管理型帶寬業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)集成和外包服務(wù)等。中國(guó)電信為發(fā)揮大客戶渠道的營(yíng)銷作用。提出為客戶籌劃量身定制的解決方案，即從組網(wǎng)服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)安全、從呼叫中心到視頻會(huì)議、從系統(tǒng)集成到網(wǎng)絡(luò)外包等一系列完整的專家級(jí)解決方案。例如：建立大客戶經(jīng)理定期聯(lián)系

制度，在１００００ 號(hào)客服熟線的基礎(chǔ)上，開辟了專門針對(duì)大客戶的服務(wù)熱線；通過建立大客戶貼心服務(wù)系統(tǒng)和客戶個(gè)性化的網(wǎng)站，隨時(shí)受理客戶的業(yè)務(wù)定單、計(jì)費(fèi)查詢、觀測(cè)業(yè)務(wù) 使用情況等等。企業(yè)利用多種網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、管理資源，日前又推出了“零距離” 貼近、“零中斷”保障和“零時(shí)延”快速響應(yīng)服務(wù)體系，以進(jìn)一步拓展大客戶服 務(wù)領(lǐng)域和內(nèi)容，提升大客戶服務(wù)水平。在對(duì)大客戶提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，中國(guó)電信還針對(duì)不同用戶細(xì)分市場(chǎng)，實(shí) 行差異化、個(gè)性化服務(wù)。全面推行針對(duì)不同等級(jí)用戶的“星級(jí)”服務(wù)計(jì)劃和針對(duì) 長(zhǎng)期保持用戶的服務(wù)升級(jí)計(jì)劃，開展網(wǎng)絡(luò)集成、網(wǎng)絡(luò)代維、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等延伸服務(wù)，使集團(tuán)用戶在任何地方都能享受到跨地域無(wú)差異服務(wù)。目前，中國(guó)電信的大客戶 中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第９頁(yè)，共３１頁(yè)服務(wù)框架已基本形成。各部門、各行業(yè)利用中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)組建的全國(guó)性信息應(yīng)用系統(tǒng)已經(jīng)超過２００個(gè)。３．Ｉ．２社區(qū)經(jīng)理渠道 社區(qū)經(jīng)理制是直銷渠道建設(shè)的核心之一。在實(shí)行“營(yíng)維合一”，把優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)進(jìn)社區(qū)過程中，社區(qū)經(jīng)理發(fā)揮著重要作用。中國(guó)電信的地市級(jí)公司，特別是南方各電信分公司經(jīng)過多年的摸索，積累了～些經(jīng)驗(yàn)，能夠充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，把新產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容直接延伸到用戶家中，方便了客戶的需求，普遍贏得客戶的滿意。同時(shí)，注重服務(wù)的跟進(jìn)，杜絕因?yàn)楹罄m(xù)服務(wù)跟不上而導(dǎo)致用戶的流失。比較好地

做到“營(yíng)維合一”。而北方電信成立時(shí)間尚短，加上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重心和管理水平的限制，社區(qū)經(jīng)理渠道的服務(wù)重點(diǎn)放在用戶數(shù)量的擴(kuò)張上。后繼維護(hù)服務(wù)方面做得不到位；營(yíng)銷能力也不能滿足電信服務(wù)在社區(qū)大面積覆蓋。實(shí)施社區(qū)經(jīng)理制，企業(yè)除了要求區(qū)域營(yíng)維中心社區(qū)經(jīng)理做好包區(qū)內(nèi)客戶的服務(wù)工作外，還要做好各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展以及用戶修障和欠費(fèi)催繳工作，并及時(shí)反饋包區(qū)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。目前各省分公司的社區(qū)經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化到社區(qū)、考核到人，有效地提高社區(qū)經(jīng)理為社區(qū)用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的Ｉ芻覺性。３．１．３ ｔ００００號(hào)電話營(yíng)銷渠道 中國(guó)電信的１００００號(hào)服務(wù)結(jié)合了以往眾多特服電話，如：１１２、１１４、１１８等，是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電話營(yíng)銷唯～集中渠道，向客戶提供一攬子服務(wù)。１００００號(hào)渠道建設(shè)的總目標(biāo)是建成電信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營(yíng)銷服務(wù)渠道。通過以電話為基礎(chǔ)的多種通訊渠道為客戶提供有關(guān)電信業(yè)務(wù)的受理、查詢、申訴、營(yíng)銷以及其它社會(huì)化的綜合服務(wù)。受理方式包括電話語(yǔ)音、.