第一篇：橫空出世深圳卷煙廠好日子品牌與公關(guān)策劃

橫空出世

——深圳卷煙廠“好日子”品牌與公關(guān)策劃

目錄

項(xiàng)目背景…………………………………………………3

香煙行業(yè)綜述………………………………………深圳卷煙廠背景分析………………………………4

項(xiàng)目調(diào)查……………………………………………5 公關(guān)策略…………………………………………………7 內(nèi)部公關(guān)……………………………………………7 外部公關(guān)……………………………………………10 總述……………………………………………10 項(xiàng)目實(shí)施………………………………………11 新年禮品包………………………………11 深圳民歌演唱會(huì)…………………………14 形象代言人競(jìng)選…………………………15 攝影比賽…………………………………17 征稿………………………………………19 贊助城鎮(zhèn)垃圾桶………………………….19 每月禮品活動(dòng)???????????19 電視節(jié)目贊助???????????19

項(xiàng)目背景

香煙行業(yè)綜述：

我國(guó)是全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞八個(gè)“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長(zhǎng)速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一；卷煙增長(zhǎng)速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長(zhǎng)速度世界第一。中國(guó)的煙草工業(yè)仍然是國(guó)營(yíng)部門(mén)，幾乎是中國(guó)未被外國(guó)產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國(guó)有3.5億煙民,占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷(xiāo)售占全球的32%，卷煙年產(chǎn)量達(dá)1.7兆支。1995年，中國(guó)共有卷煙工業(yè)企業(yè)178家，總計(jì)生產(chǎn)卷煙3480.8萬(wàn)箱，平均每家生產(chǎn)19.6萬(wàn)箱。到1999年，中國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)減少到155家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，我國(guó)共生產(chǎn)卷煙3334.9萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)1.5％；銷(xiāo)售3373.6萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3.9％。煙草工業(yè)去年向國(guó)家納稅1050億元（合127億美元），約占國(guó)家總稅收的10 ％。全行業(yè)向國(guó)家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔煙供過(guò)于求并存。據(jù)估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高檔煙市場(chǎng)供給量大約為400萬(wàn)箱／年，占全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過(guò)于求，全國(guó)生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。

國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)五強(qiáng)：

玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司：目前已發(fā)展成為我國(guó)最大,亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè),年銷(xiāo)售收入約171億元人民幣,利稅總額144億元人民幣.主要品牌：“紅塔山”、“玉溪”、“阿詩(shī)瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。其中“紅塔山”品牌作為我國(guó)價(jià)值最高品牌以439億元又一次高居榜首，連續(xù)6年位居中國(guó)最知名品牌之冠。

上海煙草集團(tuán)公司：年銷(xiāo)售收入約81億元人民幣,利稅總額約71億元人民幣。主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上?！薄ⅰ凹t雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙是國(guó)內(nèi)最高級(jí)品牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國(guó)煙”的美譽(yù)。

頤中煙草集團(tuán)公司：年銷(xiāo)售收入約99億元人民幣, 利稅總額約24億元人民幣。主要品牌以“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門(mén)”、“大前門(mén)”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等為代表的系列卷煙產(chǎn)品在全國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)，部分銷(xiāo)往海外地區(qū)。

昆明卷煙廠：年銷(xiāo)售收入約61億元人民幣,利稅總額約38億元人民幣。以生產(chǎn)“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產(chǎn)品聞名于世，其中，“云煙”品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值已達(dá)52.08億元，列中國(guó)品牌價(jià)值第六位。

長(zhǎng)沙卷煙廠：年銷(xiāo)售收入約68億元人民幣, 利稅總額約49億元人民幣。長(zhǎng)沙卷煙廠是中國(guó)煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年生產(chǎn)能力達(dá)90萬(wàn)大箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀(jì)”、“白沙銀世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜長(zhǎng)沙”、“長(zhǎng)沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán)保精品白沙”等，“白沙”系列產(chǎn)品成為全國(guó)知名品牌。

國(guó)外強(qiáng)手：

近年來(lái)，世界煙草業(yè)展開(kāi)了大規(guī)模的合并行動(dòng)。1994年，當(dāng)時(shí)的世界第二大煙草公司——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購(gòu)了美國(guó)煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司——樂(lè)富門(mén)國(guó)際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司——日本煙草公司（JT）收購(gòu)了世界第三大煙草公司——美國(guó)雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來(lái)最大規(guī)模的收購(gòu)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)這一輪兼并與重組，世界煙草市場(chǎng)形成了美、英、日“三大寡頭”爭(zhēng)雄問(wèn)鼎之勢(shì)。目前，居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）年卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量為1900多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的17％, 僅“萬(wàn)寶路”一種牌號(hào)的香煙年銷(xiāo)售額就高達(dá)3250億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量為1800多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的16％,其頭號(hào)名牌“三五”的產(chǎn)量為350億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量920多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的8％。這三大煙草公司在2000年《財(cái)富》500強(qiáng)排名中分列第29、226和221位。

深圳卷煙廠背景分析

深圳卷煙廠成立于1988年，是深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)唯一的卷煙生產(chǎn)企業(yè)，建廠10多年來(lái)，發(fā)展迅速，目前年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到23萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱。從1991年到2000年，連續(xù)四屆被深圳市政府授予守法納稅大戶稱(chēng)號(hào)，而且第一屆和第二屆以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得守法納稅大戶的第一名。主要產(chǎn)品是“好日子”以及“特美思”。

深圳卷煙廠的“好日子”牌香煙的主要市場(chǎng)目前仍局限于地方，即主要市場(chǎng)只是深圳。其競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，其價(jià)位不算低，但本身特色不足，市場(chǎng)定位模糊，在口味，包裝方面都給消費(fèi)者留有模仿廣州“紅雙喜”的錯(cuò)覺(jué)。以下是我們的調(diào)查結(jié)果。

項(xiàng)目調(diào)查

調(diào)查顯示：123種調(diào)撥價(jià)在萬(wàn)元以上品牌中，紅塔山、阿詩(shī)瑪、云煙、中華四大品牌的成交量即占到87．5％，若再剔除芙蓉王、精品白沙、黃山、大紅鷹等幾個(gè)開(kāi)發(fā)較早、市場(chǎng)較為成功的品種，余下的107個(gè)品牌的交易量?jī)H占總成交量的4．91％。而明年全國(guó)香煙市場(chǎng)將面臨新一輪洗牌，因此好日子通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略打成全國(guó)第二梯隊(duì)就迫在眉捷，只有這樣，好日子才能逃過(guò)在市場(chǎng)中”出局”的危險(xiǎn)，并為自己上升為第一梯隊(duì)的品牌做好準(zhǔn)備。

1.從香煙消費(fèi)者上看，中國(guó)的煙民中，男性占絕大多數(shù)，約為男性總?cè)丝诘?3%，而女性抽煙者的比例只有4%。普通煙民每天抽煙的數(shù)量也增長(zhǎng)到了15支。而男女煙民對(duì)好日子評(píng)價(jià)迥異，65.8％的男煙民聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌的香煙，而其中有48％的人吸過(guò)，大都覺(jué)得挺一般，也有因?yàn)樗谖杜c紅雙比較相近而喜歡吸的；而女煙民中幾乎無(wú)人注意過(guò)這個(gè)品牌，吸過(guò)的也覺(jué)得包裝不合心意，不合口感。因此，好日子應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段上吸引男煙民。

2.從香煙消費(fèi)的地域性上看，.中國(guó)煙草消費(fèi)的地域性特征十分明顯：全國(guó)性大品牌銷(xiāo)售占據(jù)了主要的中高檔市場(chǎng)例如：“紅塔山”，“中華”。而當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌?chǎng)的品牌占有是根據(jù)當(dāng)?shù)責(zé)熎笈c外地品牌的實(shí)力對(duì)比來(lái)分布，若本地的煙草企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大則本地品牌大多占據(jù)主流市場(chǎng)，若本地的煙草企業(yè)的實(shí)力偏小，則“煙草滇軍”或鄰近省份的煙草品牌居于領(lǐng)先。如果當(dāng)?shù)厝狈?shí)力品牌和企業(yè)的話，那末市場(chǎng)全部檔次的所有品牌只好悉數(shù)被他人拿走。因此好日子應(yīng)該立足于廣東本地市場(chǎng)，并先對(duì)全國(guó)本地的煙草企業(yè)的實(shí)力偏小的城市有側(cè)重地發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)手段，先占領(lǐng)比較容易占領(lǐng)的市場(chǎng)，再圖在全國(guó)站穩(wěn)腳跟.3.從香煙市場(chǎng)特點(diǎn)上看，香煙市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，它集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，使得香煙的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作非同一般的商品，呈現(xiàn)明顯的四維運(yùn)作特征，即行業(yè)政策、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)資源。無(wú)論是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的檢索，還是市場(chǎng)策略的制定，亦或營(yíng)銷(xiāo)層面的運(yùn)作都必須完整地從四個(gè)維度進(jìn)行權(quán)衡和資源的整合。因此，好日子更應(yīng)該針對(duì)這個(gè)四維架構(gòu)更深入地制定營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)政策，以適應(yīng)香煙市場(chǎng)要求。

4.從產(chǎn)品特點(diǎn)上看，香煙與服裝、汽車(chē)—樣，是最能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的商品。世界名牌香煙無(wú)不是建立在鮮明的品牌個(gè)性形象上的：提起萬(wàn)寶路我們就會(huì)想到驃悍威猛的牛仔，提起555我們就會(huì)想到高科技、地球，提起健牌我們就會(huì)想到大海、沙灘、活力充沛的年輕男女，而沙龍則意味著清新輕松。中國(guó)的香煙市場(chǎng)也已進(jìn)入了形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，香煙品牌所凸現(xiàn)的個(gè)性形象對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)行動(dòng)影響至深，而香煙原始功用反在其次。因此，好日子應(yīng)該凸現(xiàn)出獨(dú)特的自我形象：” 喜慶，歡樂(lè)，好事到”，在營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的宣傳過(guò)程中不斷加強(qiáng)，以對(duì)品牌進(jìn)行成功定位，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

5.從口味上看,用于生產(chǎn)好日子的煙葉薄片、切絲、膨脹煙絲、梗絲、加香加料都采用了煙廠最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；所用煙紙、香精香料是良好的；香料調(diào)配、焦油含量都經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)、測(cè)試，煙絲比較細(xì)膩光澤、吸味比較醇和純正，而且它的味道類(lèi)似紅雙喜，吸過(guò)好日子的消費(fèi)者中91.5％的消費(fèi)者認(rèn)為它味道一般。這里證明只要有好的定位和包裝，好日子是能贏得市場(chǎng)的。

6.從包裝上看:在開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)多家煙廠引進(jìn)了英國(guó)G B E、意大利G D、德國(guó)HA U N I等公司生產(chǎn)的世界最先進(jìn)的香煙包裝技術(shù)設(shè)備，令中國(guó)整個(gè)卷煙包裝水平都上了—個(gè)臺(tái)階。在我們的調(diào)查中，有85％的看過(guò)好日子包裝的被訪者認(rèn)為好日子的包裝在外觀設(shè)計(jì)、顏色運(yùn)用、紙材質(zhì)量、印刷水準(zhǔn)、外壓塑平整度等方面都與品牌感覺(jué)吻合，甚至很好地傳達(dá)了這種煙的品牌精神。這里證明“好日子”的包裝有優(yōu)勢(shì)。

7從營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段上看：《廣告法》留給煙草廣告的空間愈來(lái)愈窄，煙草廣告的審批也越來(lái)越難。據(jù)調(diào)查，全國(guó)排名前15位的煙廠中，每年廣告促銷(xiāo)費(fèi)用基本都在3O00萬(wàn)元以上。但這么多廣告投入并沒(méi)有發(fā)展出策劃得當(dāng)、組織有力的有影響的廣告運(yùn)動(dòng)。我們現(xiàn)今能看到的廣告活動(dòng)主要是—些零散的新聞發(fā)布會(huì)、文體活動(dòng)贊助、戶外媒體廣告、POP廣告，而促銷(xiāo)則擁擠在隨購(gòu)煙派送禮品這一種促銷(xiāo)發(fā)布方式上。因此，好日子的公關(guān)活動(dòng)不能僅限于贊助體育活動(dòng)之類(lèi)的尋?；顒?dòng)，因此我們用了民歌演唱會(huì)、新年禮品包、“好日子”之星全國(guó)范圍甄選活動(dòng)、有獎(jiǎng)攝影征集活動(dòng)、報(bào)紙專(zhuān)欄征稿、贊助城鎮(zhèn)垃圾箱活動(dòng)、每月禮品活動(dòng)、電視節(jié)目贊助來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群。

8從適當(dāng)?shù)膹V告媒體和媒體組合選擇上看：如前所述，可供卷煙廣告采用的廣告媒體較少，而且國(guó)家對(duì)卷煙廣告的限制可能還有更加嚴(yán)厲的傾向，單一使用一種廣告媒體已經(jīng)很難取得明顯的廣告效果。因而，正確選擇和利用適當(dāng)?shù)膹V告媒體和媒體組合是增加卷煙廣告效果，改變消費(fèi)者心理活動(dòng)狀態(tài)，促成實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的重要方法。因此，好日子科學(xué)地選擇了各個(gè)活動(dòng)的媒介組合和時(shí)段，來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目公關(guān)策劃

內(nèi)部公關(guān)

項(xiàng)目調(diào)查

我們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，又深入到廠子的每一個(gè)環(huán)節(jié)，得出結(jié)論：

（一）這個(gè)企業(yè)全體員工是非常優(yōu)秀的，他們愛(ài)廠如家，具備種種質(zhì)樸的美德，對(duì)工廠有著深厚的感情，（二）這個(gè)企業(yè)的各屆領(lǐng)導(dǎo)班子，大多數(shù)是好的。

（三）這個(gè)企業(yè)有巨大潛力。

1.從1991年到2000年，連續(xù)四屆被深圳市政府授予守法納稅大戶稱(chēng)號(hào) 2.第一屆和第二屆以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得守法納稅大戶的第一名。3.是一個(gè)年產(chǎn)值過(guò)10億元，年納稅5個(gè)多億的現(xiàn)代化企業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益在全國(guó)煙 草行業(yè)來(lái)講是名列前茅的

但是企業(yè)中也存在著問(wèn)題：

1、思想觀念跟不上時(shí)代發(fā)展，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃與有效手段，缺乏統(tǒng)一的理念。

2、管理水平下降，成本費(fèi)用上升，非生產(chǎn)人員越來(lái)越多。

3、缺乏規(guī)范的制度與手冊(cè)。

5、因?yàn)椤跋采舷病逼放乒偎镜氖?，部分職工?duì)工廠的前景和信心不足

項(xiàng)目策劃

（一）具體的公關(guān)目標(biāo)與策略

1、近期目標(biāo)通過(guò)內(nèi)部公關(guān)穩(wěn)定軍心。

2、中期目標(biāo)：通過(guò)企業(yè)文化工程,統(tǒng)一思想，規(guī)范行為，以此為突破口，提高整體素質(zhì)。

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：通過(guò)近期，中期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在以后工作中不斷使之強(qiáng)化，使整個(gè)企業(yè)脫胎、換骨、騰飛，使員工成為用現(xiàn)代思想與觀念武裝起來(lái)的，同時(shí)又保留傳統(tǒng)美德的新型群體，進(jìn)而使企業(yè)成為中國(guó)卷煙業(yè)的明星。

（二）目標(biāo)公眾

深圳卷煙廠的全體領(lǐng)導(dǎo)和職工

項(xiàng)目實(shí)施

第一部分

關(guān)懷與送暖活動(dòng)

針對(duì)因?yàn)槭袌?chǎng)銷(xiāo)售不太樂(lè)觀，員工有一種失落感和懷疑的心理，為盡快爭(zhēng)取員工的支持和信任，工廠撥出經(jīng)費(fèi)在臨近元旦和新年時(shí)候，為每位職工送上一藍(lán)水果和紅包。

第二部分

企業(yè)文化建設(shè)工程

企業(yè)建設(shè)工程從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了策劃：

一、文化傳播工程

1、總經(jīng)理精神灌輸，通過(guò)報(bào)告會(huì)的形式，向管理人員和一線員工闡述企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)精神的內(nèi)在涵義，講述一個(gè)合格深圳卷煙廠人應(yīng)具備的品格和敬業(yè)觀、服務(wù)觀，每年舉辦二次。

2、編定理念講義，制定公司特有的精神、道德、行為準(zhǔn)則，工作作風(fēng)等方面的培訓(xùn)教材，簡(jiǎn)稱(chēng)《深卷銘》，在新工上崗之前進(jìn)行訓(xùn)導(dǎo)。

3、舉辦文化講座，主要內(nèi)容包括：

（1）企業(yè)理念與企業(yè)文化；

（2）角色與敬業(yè)；

（3）人、企業(yè)與社會(huì)；

（4）企業(yè)公關(guān)與企業(yè)形象；

（5）現(xiàn)代企業(yè)管理……等。每月舉辦一次

5、建立上下溝通制度：通過(guò)各種形式，每月向員工報(bào)告一次生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)情況和公司重大事件。

二、文化激勵(lì)工程

深圳卷煙廠勞動(dòng)效率的高低和經(jīng)濟(jì)效益的大小，不僅取決于員工的基本素質(zhì)與技能，更取決于員工的積極性與創(chuàng)造性，只有強(qiáng)化企業(yè)文化的激勵(lì)功能，把蘊(yùn)藏在員工肌體內(nèi)的聰明才智、勞動(dòng)潛能充分挖掘出來(lái)，并且引向一個(gè)目標(biāo)，才能使企業(yè)形成強(qiáng)大的凝聚力，產(chǎn)生無(wú)限的生機(jī)與活力，為此：

1、建立員工福利和慰問(wèn)金制度，對(duì)員工住房、生活區(qū)道路、車(chē)棚、配電房等進(jìn)行了修建，穩(wěn)定了員工思想，對(duì)員工結(jié)婚、生日、傷病按規(guī)定進(jìn)行祝賀和慰問(wèn)。

2、設(shè)立總經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)基金制度。對(duì)為公司作出重大貢獻(xiàn)和提出合理化建議等的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

3、建立家屬慰問(wèn)制度。每年春節(jié)給員工家屬發(fā)慰問(wèn)信，邀請(qǐng)參加公司的聯(lián)歡會(huì)等，以此取得員工家屬對(duì)公司的支持。同時(shí)，對(duì)有特殊貢獻(xiàn)的退休老職工組織 看望活動(dòng)。

三、文化活動(dòng)與文化禮儀工程

開(kāi)展豐富多彩的文化活動(dòng)與建立各種文化禮儀是建設(shè)文化的載體，通過(guò)這種載體，既能活躍員工的生活，減輕工作緊張感和疲勞感，增加人們的生活情趣，也能夠使員工置身各種活動(dòng)和禮儀之中，潛移默化地受到工廠價(jià)值觀和精神的熏陶與感染。

1、制定體育活動(dòng)計(jì)劃。每年節(jié)假日由工會(huì)組織進(jìn)行體育活動(dòng)，如拔河比賽、羽毛球比賽等活動(dòng)。

2、制定文娛活動(dòng)計(jì)劃。重大節(jié)日活動(dòng)如：公司成立慶典、節(jié)假日等組織員工進(jìn)行卡拉OK賽、征文、書(shū)畫(huà)、智力競(jìng)賽，打牌、歌詠比賽、讀書(shū)等活動(dòng)，豐富員工的精神文化生活，陶冶員工的情操。

3、建立工作慣例和紀(jì)念性禮儀

（1）堅(jiān)持“早訓(xùn)”制度。每天上班前，組織員工背《深卷銘》的部分內(nèi)容。

（2）重大節(jié)日或活動(dòng)組織升旗活動(dòng)（國(guó)旗和公司旗幟）。

（3）建立生活慣例禮儀，對(duì)離退休老干部每年舉行二次座談會(huì)，對(duì)員工退休組織歡送會(huì)。

三、文化宣傳推廣工程

1、編制《深卷理念手冊(cè)》向員工傳播，人手一冊(cè)。

2、制訂社會(huì)公益活動(dòng)計(jì)劃。公司內(nèi)組織三次分別對(duì)三名特困員工進(jìn)行捐款活動(dòng)，總額達(dá)三萬(wàn)元。

3、利用各種形式開(kāi)展公司的宣傳活動(dòng)。（詳情見(jiàn)外部公關(guān)部分）

為使上述五項(xiàng)工程順利推展，公司成立了以企業(yè)黨、政、工領(lǐng)導(dǎo)為主要成員的“深卷文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”，有計(jì)劃、有步驟、有分工進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)文化建設(shè)的推廣工作。

對(duì)于企業(yè)尤其是大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，個(gè)性文化建設(shè)可以說(shuō)關(guān)系到自身的興衰。一次好的企業(yè)文化工程推展，必然會(huì)成為全體員工的發(fā)展動(dòng)力。因此，要把文化戰(zhàn)略思想充分傳達(dá)到每一名員工，并深深地影響了他們。深圳卷煙廠要通過(guò)整合升華一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，來(lái)完成了統(tǒng)一員工思想，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力的任務(wù)。外部公關(guān)

總述

定位：

民族的、喜悅的、喜慶的

主題廣告語(yǔ)：

好日子，有你才有滋有味。

媒體選擇：

消費(fèi)、文化類(lèi)的媒體

消費(fèi)者：

25到55歲的男士

主要城市：

三亞、深圳、杭州、重慶、北京、哈爾濱，輻射所領(lǐng)的各個(gè)地區(qū)，再逐步推進(jìn)，在全國(guó)站穩(wěn)腳跟

總的公關(guān)策略

由于好日子的主要目標(biāo)消費(fèi)者是男性消費(fèi)者，所以我們的主要的公共活動(dòng)都圍繞著他們所感興趣的話題：“煙、酒、美人”。

“酒”——與長(zhǎng)城干紅、干白

具體計(jì)劃

主要階段性公共活動(dòng)三大部分 第一階段：春節(jié)期間 元宵節(jié) 民歌演唱會(huì) 1月底，新年禮品包

第二階段：3月到7月

“好日子”之星全國(guó)范圍甄選活動(dòng)

第三階段：7月至9月

“好日子”有獎(jiǎng)攝影征集活動(dòng)

全年性的公關(guān)活動(dòng)

全年公關(guān)活動(dòng)

1月份開(kāi)始

著手報(bào)紙專(zhuān)欄征稿以及贊助城鎮(zhèn)垃圾箱活動(dòng)

2月開(kāi)始

每月禮品活動(dòng)

3月到年底 電視節(jié)目贊助

項(xiàng)目實(shí)施

主要活動(dòng)

第一階段

公關(guān)目標(biāo)

1傳播深圳卷煙廠奉行的“民族的，才是世界的”的宗旨，宣傳深圳卷煙廠關(guān)注 民族工業(yè)，盡心盡力，為人們提供安全產(chǎn)品的承諾。2樹(shù)立深圳卷煙廠的嶄新形象，以文化興市場(chǎng) 3取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播和報(bào)紙

公共策略

1取得華夏葡萄釀酒有限公司的支持，與長(zhǎng)城干紅、干白酒組成禮品盒，利用新年之限打入全國(guó)禮品市場(chǎng)，增加好日子知名度，提高好日子的檔次。

2最大限度地運(yùn)用媒體的力量，來(lái)印發(fā)公眾對(duì)“民族的，才是世界的”這個(gè)話題的興趣，向全國(guó)100家媒體同時(shí)發(fā)送一份“好日子新年禮品包”，其中有好日子民歌演唱會(huì)的活動(dòng)介紹，和“好日子”的理念。使媒介對(duì)“好日子”有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。并在媒體刊登“民族的，才是世界的”的文章。

3鑒于香煙產(chǎn)品的特殊性，不宜用產(chǎn)品本身展示，需要借用體現(xiàn)產(chǎn)品理念的形式。第一階段我們將這次活動(dòng)的口號(hào)定位為“民族的，才是世界的”，主要推出一臺(tái)具有民族風(fēng)格的“民歌演唱會(huì)”，為媒體報(bào)道提供豐富生動(dòng)的內(nèi)容。

項(xiàng)目實(shí)施一

活動(dòng)名稱(chēng)：新年禮品包

活動(dòng)主題：意韻悠長(zhǎng)，美酒做伴，與君共慶好日子

活動(dòng)目標(biāo)：這一活動(dòng)策劃，借助華夏葡萄釀酒有限公司幾種名牌葡萄酒，包括長(zhǎng)城干紅、干白幾大高知名度品牌葡萄酒的聯(lián)合大禮品包裝。意在吸引消費(fèi)者目光，打開(kāi)好日子煙在全國(guó)的銷(xiāo)路，同時(shí)宣傳該產(chǎn)品的品牌形象。

活動(dòng)內(nèi)容：

針對(duì)葡萄酒有限公司的公關(guān)： 與華夏葡萄釀酒有限公司的品牌酒組成禮品包的原因： 華夏長(zhǎng)城是中國(guó)葡萄酒業(yè)三大品牌之一，一貫實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)“ＡＡ級(jí)綠色食品－－釀酒葡萄”基地，口感純正，深受消費(fèi)者歡迎。擁有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)和較高市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度。七大立縣產(chǎn)業(yè)中12家企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，8個(gè)品牌獲省級(jí)以上名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。選擇長(zhǎng)城干紅、干白的原因：

葡萄酒與好日子的喜慶含義相配，能夠加深好日子的品牌印象； 長(zhǎng)城干紅、干白的批發(fā)價(jià)在30元左右，價(jià)格適中； 與好日子的民族文化理念吻合，而且形象區(qū)配； 知名度高，拉動(dòng)好日子的品牌形象，提升禮品檔次。3如何打通華夏葡萄釀酒有限公司：

華夏葡萄釀酒有限公司適度高，與它合作的機(jī)會(huì)很小，所以采取先批發(fā)購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城干紅干白葡萄酒，再自己組合包裝的禮品策略。

但要事先知會(huì)華夏葡萄釀酒有限公司，避免日后紛爭(zhēng)，所以要求公關(guān)部和華夏葡萄釀酒有限公司的有關(guān)部門(mén)利用各種有效手段，包括利益方面的讓步，與之達(dá)成共識(shí)，并簽署協(xié)議。

對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)：

1包裝設(shè)計(jì)：

以朱紅磨紗禮盒配上紅色鍍金絲帶滾邊，在具有民族色彩的大金雙喜字下面上：恭迎新禧，天天都是好日子！給人一種喜氣洋洋的感覺(jué)。再配上包裝同一款式的紙袋，令消費(fèi)者送禮體體面面。

2禮品組合：

第一組：高貴組合

兩條好日子煙和兩支長(zhǎng)城干紅或兩支干白葡萄酒的禮品組合，共兩條煙兩支酒，配上一個(gè)古典高貴打火機(jī)。

第二組：標(biāo)準(zhǔn)組合

兩條好日子煙加上一支長(zhǎng)城干紅或一支干白葡萄酒的禮品組合，共兩條煙一支酒，配上一個(gè)古典將軍裝酒器。

第三組：經(jīng)濟(jì)組合

一條好日子煙加上一支長(zhǎng)城干紅或一支干白葡萄酒的禮品組合，共一條煙一支酒，配上水晶（實(shí)為玻璃）煙灰缸。

活動(dòng)時(shí)間及細(xì)節(jié)事宜：

禮品盒的推出時(shí)間在春節(jié)期間為宜，之后換包裝長(zhǎng)年供應(yīng)以供隨時(shí)送禮之用。

集中擺在賣(mài)禮品的場(chǎng)地，包括大超級(jí)市場(chǎng)、禮品商店、煙酒店，同外國(guó)洋酒洋煙禮品包拉開(kāi)價(jià)格差距，包裝上喜氣更洋溢，并不顯得低檔，以滿足不同市場(chǎng)。

盡量在擺賣(mài)場(chǎng)地貼上大海報(bào)，與大紅喜氣旗幟，以吸引消費(fèi)者。項(xiàng)目實(shí)施二

活動(dòng)主題：普天同慶好日子

舉行時(shí)間：2003年2月15日（農(nóng)歷元宵）

活動(dòng)地點(diǎn)：深圳世界之窗

原因是配合“民族的，才是世界的”的產(chǎn)品理念

活動(dòng)內(nèi)容：深圳民歌演唱會(huì)

準(zhǔn)備工作

為調(diào)動(dòng)媒體和公眾的興趣——活動(dòng)之前，在活動(dòng)前，在全國(guó)19家消費(fèi)、文化類(lèi)的媒體刊登關(guān)于“民族的，才是世界的”的文章，激發(fā)出關(guān)于民族文化這話題的極大興趣。

會(huì)場(chǎng)布置

*為了突出“民族的，才是世界的”主題，會(huì)場(chǎng)被裝點(diǎn)得具有民族特色，主色調(diào)是紅色，給人以喜慶的感覺(jué)。

*會(huì)場(chǎng)外周懸掛海報(bào)和掛旗，打出旗號(hào)“普天同慶 好日子” *搭建專(zhuān)用舞臺(tái)和舞臺(tái)燈光架 *巨型銀幕和音響設(shè)備

特別套盒選用

所有參加活動(dòng)活動(dòng)的人，在演唱會(huì)之前，都收到一份一份精美的“好日子套盒”。打開(kāi)套盒，會(huì)發(fā)現(xiàn)有中國(guó)近代香煙發(fā)展史和深圳卷煙廠所做過(guò)的努力，以及節(jié)目單。

媒體情況

針對(duì)此次活動(dòng)的受眾人群并配合廣告的宣傳，分別邀請(qǐng)來(lái)自深圳、廣州、西安、大連??等地百余名記者參加。二十家電視臺(tái)和四臺(tái)電臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。鳳凰衛(wèi)視錄制并轉(zhuǎn)播

節(jié)目安排

聘請(qǐng)深圳電視臺(tái)兩名欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀

*節(jié)目安排豐富多彩，如民族舞蹈、昆曲、京胡等 *特邀深圳交響樂(lè)團(tuán)擔(dān)綱演出，以增加現(xiàn)場(chǎng)效果

*節(jié)目的壓軸戲是著名歌唱家宋祖英演唱的《好日子》

*除宋祖英外，還聘請(qǐng)其他國(guó)內(nèi)著名歌唱家和著名舞蹈家。如馮端麗、程桂蘭、黃豆豆等。

后續(xù)話題 在各大報(bào)紙聘寫(xiě)手，對(duì)這次民歌活動(dòng)引起大爭(zhēng)論，而且對(duì)企業(yè)支持傳統(tǒng)民族音樂(lè)形式各抒已見(jiàn)，不用做廣告就可增加紅日子的媒體曝光率，并且對(duì)形象宣傳亦十分有好處。

第二階段

公關(guān)目標(biāo)：

承接之前民歌演唱會(huì)的勢(shì)頭及引起的話題，借助與廣大傳媒的良好關(guān)系，進(jìn)一步增大曝光率，為“好日子”在全國(guó)推廣造勢(shì)，鞏固好日子喜氣的品牌形象，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

公關(guān)策略：

愛(ài)美之心人皆有之。我們的目標(biāo)受眾主要是中年男子，因此這一活動(dòng)能夠引起我們的目標(biāo)受眾的注意力。在這樣大型的活動(dòng)中，既可以提高“好日子”的品牌知名度，又可為市場(chǎng)的推廣造勢(shì)。而在另一方面，甄選出來(lái)的代言人可以為我們的產(chǎn)品做另一輪的宣傳，從我們的目標(biāo)市場(chǎng)地選擇符合當(dāng)?shù)貙徝罉?biāo)準(zhǔn)的代言人顯然能讓后期的廣告宣傳更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

項(xiàng)目實(shí)施

活動(dòng)內(nèi)容：選舉“好日子”品牌地區(qū)代言人

活動(dòng)主題：好日子之星，演繹紅火好日子

大賽宗旨： 通過(guò)參賽者充滿東方魅力的外形，高貴典雅的儀態(tài)，親切明媚的微笑，展示好日子民族文化內(nèi)涵和喜悅歡騰的品牌形象

活動(dòng)地點(diǎn)：三亞、深圳、杭州、重慶、北京、哈爾濱共六個(gè)城市

在北京舉行決賽

考慮到大城市有轟動(dòng)效應(yīng)，只要在大城市中取得媒介注意，就能輻射全國(guó)，取得最好的宣傳效果。

活動(dòng)時(shí)間：3月份開(kāi)始著手籌劃同時(shí)開(kāi)始投入宣傳

4月份接受報(bào)名以及入選競(jìng)爭(zhēng)者受訓(xùn)

5月份中旬，活動(dòng)開(kāi)始進(jìn)展。

7月中，進(jìn)行全國(guó)最后決賽，活動(dòng)進(jìn)入高潮。

細(xì)節(jié)策劃：

各城市第一名自動(dòng)成為該地區(qū)好日子的形象代言人，而且盡量利用傳媒宣傳為該地區(qū)中國(guó)傳統(tǒng)美人。

選前兩名進(jìn)入決賽，在古城北京舉行大紅喜慶式?jīng)Q賽，冠軍成為好日子全國(guó)形象代言人，將其包裝為民間第一傳統(tǒng)古典美人，并將其送出國(guó)外參加某選美。

具體安排：

3月份聯(lián)系三地主要負(fù)責(zé)部門(mén)，為本活動(dòng)預(yù)定活動(dòng)場(chǎng)地；選擇并確定評(píng)委，開(kāi)始聯(lián)系預(yù)約。向媒體發(fā)送活動(dòng)信息，并為它們提供背景資料。如給各大報(bào)刊，尤其是三地的報(bào)紙發(fā)送活動(dòng)前期的新聞稿，為媒體提供在活動(dòng)前就能發(fā)布消息的條件?？紤]到雜志社的截稿時(shí)間往往比發(fā)稿時(shí)間提前30天左右，雜志社發(fā)送新聞稿的時(shí)間又要比報(bào)社提前了一個(gè)多月。力爭(zhēng)在4月能夠得到最大的宣傳效果，為5月活動(dòng)的正式開(kāi)始做勢(shì)。

4月份在接受報(bào)名。進(jìn)行首輪甄選。

1.每地選出20個(gè)候選美人，在網(wǎng)上和報(bào)紙上曝光，引起公眾好奇； 2.請(qǐng)公眾投票選出最有中國(guó)傳統(tǒng)味道的小姐，作為一定參考加分； 3.并在報(bào)紙上征文：你認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)美人需要具備什么因素，讓公眾展開(kāi)討論，取得第一輪宣傳效果。；

5月中旬開(kāi)始，由三亞掀開(kāi)序幕，按深圳、杭州、重慶、北京、哈爾濱的順序，每個(gè)星期在各城市進(jìn)行準(zhǔn)決賽，掀起一次又一次的高潮，并且持續(xù)一個(gè)半月不散。而且由于好日子代言人的形象是高貴含蓄古典的，每個(gè)城市又有不同的味道，能引起公眾關(guān)注并爭(zhēng)論關(guān)于哪里女人最具傳統(tǒng)味，很好地配合好日子的品牌形象宣傳。

并且同時(shí)，好日子結(jié)合該地區(qū)具體情況，在該地區(qū)實(shí)行大促銷(xiāo)，其中推出一系列大紅平面海報(bào)，上面有一女子人影，出現(xiàn)：好日子的美人？這一引起消費(fèi)者注意又能聯(lián)想到好日形象代言人選美紅火形象的語(yǔ)句。

在舉行競(jìng)選的時(shí)候采用地方電視臺(tái)同步直播的形式，并在事后報(bào)紙和網(wǎng)站上爭(zhēng)論該小姐是否實(shí)至名歸，增加好日子該比賽見(jiàn)報(bào)率。

七月中，最后決賽在北京舉行，各地區(qū)美人以其最具東方魅力的面孔競(jìng)逐中國(guó)民間第一好日子古典美人，同時(shí)好日子在全國(guó)的促銷(xiāo)也進(jìn)入高潮，全面打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，成為各大商場(chǎng)中最紅火的一角，以及傳媒最熱門(mén)話題。

后續(xù)，紅日子公關(guān)部將冠軍推出國(guó)外參加國(guó)際選美活動(dòng)，就算小范圍并沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵要引起一個(gè)話題，就是美人是各有特色的，無(wú)法評(píng)定誰(shuí)最美，但是一定有自己本身的特點(diǎn)。這與好日子的現(xiàn)狀遙相呼應(yīng)。因?yàn)楹萌兆釉诳谖渡?，包裝上等等無(wú)法評(píng)定是否最好，但是它的品牌形象值得消費(fèi)者喜愛(ài)。

（系列宣傳海報(bào)之一）

第三階段

活動(dòng)主題：“留住好日子”

活動(dòng)內(nèi)容：攝影比賽

活動(dòng)方式：作品要求：要體現(xiàn)“留住好日子”的主題，作品可以體現(xiàn)溫情的、親情、生活條件的改善、時(shí)代的變更等等。

獎(jiǎng)品設(shè)定

*設(shè)特等獎(jiǎng)（1名 獎(jiǎng)金2500元）

一等獎(jiǎng)（2名 獎(jiǎng)金1500元）

二等獎(jiǎng)（5名 獎(jiǎng)金1000元）

三等獎(jiǎng)（10名 獎(jiǎng)金500元）

優(yōu)秀獎(jiǎng)（20名 獎(jiǎng)金100元）

活動(dòng)安排

此次活動(dòng)期間在各地區(qū)都市報(bào)，包括《南方都市報(bào)》等等，進(jìn)行宣傳報(bào)道。

*2003年7月1日 刊登在各地區(qū)都市報(bào)，包括《南方都市報(bào)》等等上，各都市報(bào)與深圳卷煙廠聯(lián)合舉辦的“好日子”攝影比賽——引起注意

*2003年7月20日 公布“好日子杯”攝影比賽評(píng)委會(huì)名單

——突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與

*2003年7月27日“好日子杯”攝影比賽作品選登之一

——7天后，首次活動(dòng)提示

*2003年8月10日“好日子杯”攝影比賽作品選登之二

——7天后，再次活動(dòng)提示正在進(jìn)行中

*2003年8月17日“好日子杯”攝影比賽之三

——7天后，第三次活動(dòng)提示

*2003年8月24日 “好日子杯”攝影比賽活動(dòng)之四

——7天后，提示活動(dòng)截稿日期將至

*2003年9月12日（農(nóng)歷中秋節(jié)），公布“‘好日子杯’攝影比賽”獲獎(jiǎng)作品及名字

——選在這天公布，一來(lái)讀者比平日多，二來(lái)算給廣大讀者送上中秋禮物，以示祝福。

*2003年9月22日“‘好日子杯’攝影比賽”獲獎(jiǎng)作者名單 ——答謝廣大讀者及社會(huì)的關(guān)注

*2003年10月2日，刊登“‘好日子杯’攝影比賽頒獎(jiǎng)會(huì)”消息

——宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束

*2003年10月5日 深圳電臺(tái)播放“好日子杯”攝影比賽頒獎(jiǎng)會(huì)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪錄音。全年性公關(guān)活動(dòng)

1）在《南方周末》設(shè)立“說(shuō)說(shuō)你的好日子”專(zhuān)欄，向廣大讀者征稿

活動(dòng)目標(biāo)：

推廣“好日子”品牌文化，拉近好日子與消費(fèi)者的關(guān)系。建立起好日子形象，并令好日子成為關(guān)心大眾生活的親切品牌。

活動(dòng)方式：

廣征內(nèi)容溫馨快樂(lè)的生活大小事、或者生活變化的文章，每周刊登經(jīng)篩選的一篇文章(付稿費(fèi))。讓群眾主動(dòng)參與分享自己的美好時(shí)光，有利于好日子的形象拓展。

2）贊助城鎮(zhèn)垃圾桶

活動(dòng)主題：潔凈我做起，清新好日子

活動(dòng)目的：建立好日子的公益形象，同時(shí)提高好日子知名度。

活動(dòng)內(nèi)容：在全國(guó)范圍選擇深圳附近的城鎮(zhèn)作為試點(diǎn)，與該城鎮(zhèn)的環(huán)衛(wèi)局合作，贊助該城鎮(zhèn)更換或新添垃圾桶，以紅色為基調(diào)，有明顯的“好日子”品牌名稱(chēng)，樹(shù)立“好日子”的公益形象。然后推廣至全國(guó)，并聯(lián)系報(bào)紙寫(xiě)手對(duì)城市垃圾問(wèn)題發(fā)展看法，高度贊揚(yáng)好日子對(duì)環(huán)境衛(wèi)生問(wèn)題的關(guān)心與支持。

3）每月禮品活動(dòng)

*在全國(guó)各大超市舉行，每買(mǎi)一支煙都有精美的禮品贈(zèng)送。每月的禮品都不同，價(jià)值從十幾元到三十元不等，如雨傘、鋼筆、剃刀、臺(tái)歷等等。

4）電視節(jié)目贊助

活動(dòng)主題：無(wú)限·精彩·好日子

活動(dòng)目標(biāo)：在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)分布比較廣的電視媒體上購(gòu)買(mǎi)時(shí)段。如湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等。此項(xiàng)活動(dòng)為長(zhǎng)期的品牌宣傳公關(guān)。

活動(dòng)內(nèi)容：

在該媒體上早午晚三次播出簡(jiǎn)短的提醒信息，標(biāo)準(zhǔn)提醒語(yǔ)可為“今天是農(nóng)歷*月*日，好日子天天提，天天都提好日子。”這樣一來(lái)方便注重農(nóng)歷的國(guó)人大眾，二 來(lái)能夠?qū)⒑萌兆拥钠放仆茝V出去。

在媒體掛名贊助一個(gè)節(jié)目，例如好日子劇場(chǎng)。選擇晚間節(jié)目為宜，同時(shí)好日子的代言人選拔賽可以通過(guò)該媒體進(jìn)行宣傳追蹤。

第二篇：品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一個(gè)流產(chǎn)的南極人品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一、解決方案：危機(jī)整合公關(guān)

為了挽回由于發(fā)霉內(nèi)衣事件對(duì)南極人品牌所造成的影響，也避免對(duì)今后的保暖內(nèi)衣及相關(guān)產(chǎn)品如休閑、羽絨正常銷(xiāo)售產(chǎn)生危害，并避免將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機(jī)公關(guān)可以采用以下方式：

1、與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，要求北京經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)本次“發(fā)霉內(nèi)衣事件”的原因責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者和新聞界發(fā)布：是由于其在倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中的不正確操作，導(dǎo)致了內(nèi)衣在前一段多雨水季節(jié)產(chǎn)生霉變，是經(jīng)銷(xiāo)商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發(fā)霉內(nèi)衣的始作蛹者身份脫開(kāi)，而以一種高姿態(tài)來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發(fā)霉事件的態(tài)度：立即無(wú)條件“召回”本次銷(xiāo)售的所有發(fā)霉內(nèi)衣，消費(fèi)者可以憑借發(fā)霉內(nèi)衣的“購(gòu)買(mǎi)憑證或單據(jù)”，在經(jīng)銷(xiāo)商的各個(gè)指定銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行以“發(fā)霉南極人內(nèi)衣?lián)Q取一件?夢(mèng)櫻花?內(nèi)衣”活動(dòng)；

3、對(duì)召回的產(chǎn)品進(jìn)行集中銷(xiāo)毀；或者在展開(kāi)回收活動(dòng)的同時(shí)對(duì)新聞媒體發(fā)布消息：將在南極人的網(wǎng)站上設(shè)立投票表決信息，向全國(guó)的消費(fèi)者征求對(duì)回收回來(lái)的內(nèi)衣進(jìn)行處理的方法，可列出幾個(gè)解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來(lái)的衣服進(jìn)行消毒清洗，再通過(guò)慈善支援等基金會(huì)轉(zhuǎn)贈(zèng)西部邊遠(yuǎn)貧困山區(qū)的農(nóng)民”等方式，以發(fā)揚(yáng)南極人的積極參加社會(huì)福利公益活動(dòng)的精神，并通過(guò)這種方式證明了南極人對(duì)自己的產(chǎn)品有著極大的信心——即使是發(fā)霉的產(chǎn)品，也是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然這種處理方法要得到基金會(huì)和消費(fèi)者的同意，尤其是消費(fèi)者的贊同；再回收的時(shí)候，就向消費(fèi)者灌輸是將他們退回的產(chǎn)品去支援邊遠(yuǎn)山區(qū)的人民，也能提高他們的參與積極性以及對(duì)南極人態(tài)度的轉(zhuǎn)變）。無(wú)論是采取集中銷(xiāo)毀，還是轉(zhuǎn)贈(zèng)邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民，在這過(guò)程中都需要積極擴(kuò)大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優(yōu)勢(shì)

此舉有以下五個(gè)好處：

1、在內(nèi)衣行業(yè)首先以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份展開(kāi)“召回”活動(dòng)，引發(fā)新聞大戰(zhàn)：使新聞界正面報(bào)道南極人品牌；使消費(fèi)者認(rèn)為南極人公司是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，對(duì)南極人品牌產(chǎn)生更大的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在今后更加放心的購(gòu)買(mǎi)南極人品牌內(nèi)衣（因?yàn)槲覀兪怯斜Ｕ系模梢哉倩亓淤|(zhì)產(chǎn)品），讓南極人產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，從而肅清本次事件對(duì)南極人的品牌影響。

2、引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，在宣傳上將南極人帶入一個(gè)新的行業(yè)高度和品牌高度，借此配合南極人的行業(yè)洗牌宣傳，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費(fèi)的宣傳活動(dòng)，并成功的將新聞媒體界的注意力從內(nèi)衣發(fā)霉事件話題轉(zhuǎn)移開(kāi)去；

3、對(duì)“召回”的內(nèi)衣，進(jìn)行集中公開(kāi)銷(xiāo)毀，并讓新聞媒體以及執(zhí)法機(jī)關(guān)參與此次銷(xiāo)毀活動(dòng)，以擴(kuò)大事件的正面影響力和媒體的報(bào)道力度，再次公開(kāi)宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費(fèi)者心中的購(gòu)買(mǎi)以及使用的保障力度。

4、對(duì)北京的“召回”事件在全國(guó)終端進(jìn)行全面宣傳，印制海報(bào)、宣傳單頁(yè)以及展架進(jìn)行分發(fā)，要求各個(gè)終端積極擴(kuò)大南極人的事件處理過(guò)程，讓全國(guó)消費(fèi)者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對(duì)該區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生致命性的打擊；而我們實(shí)際上只是對(duì)此事件做正常的宣傳，并沒(méi)有承諾以后或者在全國(guó)的銷(xiāo)售終端實(shí)行“召回”制度，但是這樣保證了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中產(chǎn)生正面的想法。

5、對(duì)“夢(mèng)櫻花”品牌進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男麄?，并通過(guò)此次事件，“夢(mèng)櫻花”以問(wèn)題解決者的身份出現(xiàn)，擴(kuò)大了“夢(mèng)櫻花”的知名度。（如果夢(mèng)櫻花在北京沒(méi)有代理商、或者北京經(jīng)銷(xiāo)南極人內(nèi)衣的代理商本來(lái)就是“夢(mèng)櫻花”的經(jīng)銷(xiāo)商，則此條可行，否則就有兩個(gè)考慮：

2）“夢(mèng)櫻花”在北京沒(méi)有代理商：可順勢(shì)要求其同時(shí)經(jīng)營(yíng)夢(mèng)櫻花品牌，因?yàn)楸敬蔚摹罢倩鼗顒?dòng)”肯定可以使夢(mèng)櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經(jīng)營(yíng)“夢(mèng)櫻花”品牌，也有利于將來(lái)“夢(mèng)櫻花”在北京和全國(guó)各地的招商活動(dòng)。此舉活動(dòng)也可以消化“夢(mèng)櫻花”的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

三、采用本方案的可能性成本控制

對(duì)于以“夢(mèng)櫻花”更換南極人內(nèi)衣的成本承擔(dān)問(wèn)題可以這樣考慮：

1、夢(mèng)櫻花現(xiàn)在的供貨價(jià)格是“3.2折買(mǎi)一送一”，也就是單件價(jià)格為“1.6折/件套”，可以提供給經(jīng)銷(xiāo)商以“1折”供貨折扣，讓其進(jìn)貨來(lái)進(jìn)行“召回”活動(dòng)；南極人公司自己“承擔(dān)0.6折”的“損失”，并協(xié)助其解決這一問(wèn)題；

2、如果經(jīng)銷(xiāo)商不同意承擔(dān)這1折的條件，可以向其說(shuō)明整個(gè)活動(dòng)最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對(duì)其進(jìn)行公關(guān)和安撫，肯定可以考慮接受這一問(wèn)題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進(jìn)行說(shuō)服；或者可以考慮延長(zhǎng)其北京市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)期限來(lái)進(jìn)行引誘。并可將其積極的事件處理姿態(tài)進(jìn)行宣傳，也有利于其在今后的北京市場(chǎng)拓展以及自身經(jīng)銷(xiāo)商形象的樹(shù)立。

3、如果對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了成功了說(shuō)服，則南極人在本次發(fā)霉內(nèi)衣事件中的直接經(jīng)濟(jì)損失將減低到最低：夢(mèng)櫻花供貨價(jià)格的0.6折部分。而如果經(jīng)銷(xiāo)商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進(jìn)行此次活動(dòng)的執(zhí)行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢(mèng)櫻花”的形象的建立。

四、危機(jī)整合公關(guān)解決的目標(biāo)與結(jié)果

采用此整合解決建議處理本次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，可以達(dá)成以下結(jié)果：

1、將保暖內(nèi)衣行業(yè)帶入一個(gè)新的高度，將南極人品牌帶入一個(gè)新的高度——首推服裝召回；（實(shí)際上只是在此次活動(dòng)中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽(yù)度；

3、使南極人品牌一次性在消費(fèi)者心目中立于不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)者地位；

4、嚴(yán)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售活動(dòng)；

5、對(duì)后期的南極人廣告宣傳方向也產(chǎn)生極大的改變（由新聞媒體做免費(fèi)的新聞報(bào)道，由終端做直接的擴(kuò)大宣傳），節(jié)約在全國(guó)和各個(gè)地方媒體的內(nèi)衣廣告投入支持轉(zhuǎn)而進(jìn)行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢(mèng)櫻花”和“南極人”品牌并提，實(shí)現(xiàn)南極人公司在內(nèi)衣行業(yè)“兩條腿走路”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

7、減低了本次發(fā)霉內(nèi)衣事件的負(fù)面影響力，和其將會(huì)對(duì)未來(lái)南極人內(nèi)衣銷(xiāo)售的影響；并將其轉(zhuǎn)化為南極人內(nèi)衣一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，減少了將來(lái)因此事件而導(dǎo)致的極大部分潛在性問(wèn)題的發(fā)生。

8、隨著消費(fèi)者的參與，有可能將南極人的網(wǎng)站做成行業(yè)性的網(wǎng)站，引起消費(fèi)者的關(guān)注，在將來(lái)發(fā)布信息的時(shí)候，就多了一個(gè)自己擁有的渠道。

五、對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的后期控制

內(nèi)部通知全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，后續(xù)如果再出現(xiàn)這樣的發(fā)霉內(nèi)衣事件，必須由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)所有責(zé)任；要求其在對(duì)以前的庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行正常的銷(xiāo)售前，必須進(jìn)行產(chǎn)品檢查，以防止類(lèi)似的問(wèn)題出現(xiàn)。

第三篇：學(xué)校品牌公關(guān)策劃

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學(xué)校品牌公關(guān)策劃

學(xué)校品牌公關(guān)策劃

公關(guān)目標(biāo)：

1、快速、有效地提高湖南理工學(xué)院的品牌形象

2、深化專(zhuān)業(yè)的傳播形象

公關(guān)主題：展望下一個(gè)百年 公關(guān)策略：

項(xiàng)目1：湖南理工學(xué)院100周年校慶 項(xiàng)目2：關(guān)愛(ài)貧困生——愛(ài)心書(shū)屋策劃

學(xué)校品牌就是學(xué)校的名聲。學(xué)校品牌建設(shè)的過(guò)程，就是學(xué)校通過(guò)自身的努力，不斷擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度和可信度，增強(qiáng)社會(huì)影響力的過(guò)程．其本質(zhì)是追求學(xué)校教育的優(yōu)質(zhì)化。當(dāng)前，我國(guó)教育正在從數(shù)量滿足型向質(zhì)量滿足型轉(zhuǎn)變，即從“讓孩子有學(xué)上”到“上好學(xué)?！狈较虬l(fā)展。在促進(jìn)教育均衡發(fā)展．人們對(duì)優(yōu)質(zhì)教育需求日益強(qiáng)烈的形勢(shì)下，通過(guò)學(xué)校品牌建設(shè)戰(zhàn)略，謀劃學(xué)?？焖侔l(fā)展，有效擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源，成為地方教育事業(yè)發(fā)展和學(xué)校發(fā)展的共同選擇。

學(xué)校品牌形象設(shè)計(jì)即SIS設(shè)計(jì)，SIS是School Identity System，直譯為“學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)”。我們根據(jù)自身的理解，將其界定為“學(xué)校品牌形象塑造工程”。學(xué)校文化SIS整體規(guī)劃主要包括：理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）、學(xué)校環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)（EIS）。理念是思想，行為是動(dòng)作、視覺(jué)是外表、環(huán)境是氛圍。根據(jù)湖南理工學(xué)院自身的特點(diǎn)，我們著重選取以下兩個(gè)角度進(jìn)行學(xué)校的品牌公關(guān)策劃。

一、學(xué)校品牌理念識(shí)別設(shè)計(jì)

主要包括辦學(xué)宗旨、辦學(xué)精神、辦學(xué)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、辦學(xué)特色、校訓(xùn)等，是學(xué)校形象設(shè)計(jì)最抽象、最深層的組成部分，它是建立和實(shí)施學(xué)校形象的原動(dòng)力和基礎(chǔ)。校訓(xùn)是一所學(xué)校的精神所在，是學(xué)校歷史文化的傳承，也是對(duì)學(xué)校師生最具有影響力的概念，激勵(lì)和勸勉在校的教師和學(xué)子們。它也是一種文化，是一種面向社會(huì)的精神標(biāo)志，能為學(xué)校起到宣傳作用，校訓(xùn)還對(duì)其本校的創(chuàng)建歷史或文化背景反映。辦學(xué)特色是一所學(xué)校自身亮點(diǎn)所在，是學(xué)校在辦學(xué)過(guò)程中創(chuàng)建起來(lái)的符合自身學(xué)校發(fā)展的獨(dú)特發(fā)展方向，是有區(qū)別與其他任何學(xué)校的，也是塑造學(xué)校特色品牌形象依據(jù)。統(tǒng)一合理的學(xué)校理念識(shí)別有助于樹(shù)立師生價(jià)值觀，歸納學(xué)校經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，弘揚(yáng)學(xué)校精神，標(biāo)明學(xué)校鮮明的辦學(xué)個(gè)性等。優(yōu)秀、正確的理念識(shí)別，是打造教職員工的教育思想、錘煉教職員工的教育理念、鑄造學(xué)校教育名牌的基礎(chǔ)和動(dòng)力，形成學(xué)校具有個(gè)性的教育理念，以區(qū)別于其他同類(lèi)學(xué)校的動(dòng)態(tài)和定勢(shì)，從而創(chuàng)立學(xué)校在公眾中的形象。對(duì)內(nèi)可以激勵(lì)師生為學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)而奮斗，對(duì)外可以展示學(xué)校團(tuán)結(jié)進(jìn)取的良好形象。

二、學(xué)校品牌行為識(shí)別設(shè)計(jì)

主要包括、學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的制定、教育發(fā)展目標(biāo)的確立、以及由此而派生出的學(xué)校管理方法、管理風(fēng)格、學(xué)校校紀(jì)律、各種規(guī)則制度、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、專(zhuān)業(yè)的發(fā)展方向、學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格、師生員工的各種行為規(guī)范。對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范；對(duì)外進(jìn)行學(xué)校宣傳，交流活動(dòng)等，使學(xué)校理念和學(xué)校行為保持統(tǒng)一和完整，創(chuàng)立學(xué)校在公眾中的獨(dú)特形象，通過(guò)學(xué)校的行為特征來(lái)識(shí)別學(xué)校。

常言說(shuō)得好：“聽(tīng)其言，不如觀其行?！币凰鶎W(xué)校的辦學(xué)理念不能只是一面輝煌的旗幟，或一句響亮的口號(hào)，它應(yīng)該充分滲透到學(xué)校各個(gè)部門(mén)以至每個(gè)師生員工的行為中去，成為共同自覺(jué)遵守的行為規(guī)范體系，從而提高整個(gè)學(xué)校及全體師生員工的素質(zhì)，為學(xué)校樹(shù)立品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在學(xué)校教育理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列又別于其他學(xué)校的教育和教學(xué)活動(dòng)。

綜上所述，我們制定了以下兩個(gè)公關(guān)策略：

1、湖南理工學(xué)院100周年校慶策劃

2、關(guān)愛(ài)貧困生——愛(ài)心書(shū)屋策劃

湖南理工學(xué)院100周年校慶策劃

活動(dòng)意義：

學(xué)校決定籌備啟動(dòng)校慶工作是為了回顧學(xué)校歷史，展現(xiàn)辦學(xué)成就，展望美好的未來(lái)，擴(kuò)大知名度，在和各高校的競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)，凝聚各方力量，推動(dòng)學(xué)校全面、快速，發(fā)展成為全國(guó)知名高校。

活動(dòng)目的：

一：通過(guò)本次校慶活動(dòng)，向社會(huì)各界傳達(dá)本校的發(fā)展歷程、教學(xué)成績(jī)，擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)的影響力，提升社會(huì)的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

二：通過(guò)本次活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，營(yíng)造出“校園文化氛圍”，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的了解與認(rèn)識(shí)，形成榮譽(yù)與自豪感。

三：以本次活動(dòng)為契機(jī)，完善校園的“軟件”，編撰校園的校史、構(gòu)建“文化長(zhǎng)廊”等信息交流平臺(tái)。

四：以本次活動(dòng)為機(jī)遇，向與會(huì)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與師生進(jìn)行匯報(bào)，并聆聽(tīng)相關(guān)的意見(jiàn)與建議，完善今后的工作領(lǐng)域，并力取得到領(lǐng)導(dǎo)的滿意。

五：借助本次活動(dòng)，以“學(xué)子夢(mèng)想出發(fā)的地方”為主題，加強(qiáng)本校與校友的聯(lián)系。彼此關(guān)注、支持，營(yíng)造“校園情懷”“師生情感”的氛圍，并為日后的相關(guān)校園活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

活動(dòng)時(shí)間：

（一）啟動(dòng)階段（年月——月）

1.成立籌備領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和工作機(jī)構(gòu)

2.研究確定校慶日和名稱(chēng)在校內(nèi)外營(yíng)造迎校慶氛圍具體活動(dòng)

(1)“今天是你的生日—我的母?！睘轭}舉辦激揚(yáng)文字、真摯祝福主題征文活動(dòng)，加強(qiáng)本次活動(dòng)，引起學(xué)生注意，在學(xué)生中的情感共鳴。

(2)以“我的老師”為主題開(kāi)展多樣的繪畫(huà)、攝影、書(shū)法展。依此搭建老師與學(xué)生的情感交流。

(3)針對(duì)“湖南理工學(xué)院成立100周年”，面向校園開(kāi)展校歌征集活動(dòng)。目的是完善校園軟件工程與開(kāi)辟在校師生的參與途徑，也用于校園文化的獨(dú)特性與其它校園進(jìn)行區(qū)別與突出。

(4)?；照骷顒?dòng)，目的完善學(xué)校的文化建設(shè)，并成為師生的情感歸屬標(biāo)志，也為了去體現(xiàn)校園在社會(huì)的認(rèn)知基礎(chǔ)。

(5)“母校，我為你驕傲”慶祝湖南理工學(xué)院100周年演講活動(dòng)，以突出校園100年來(lái)取的成就和社會(huì)影響為主題。并對(duì)獲獎(jiǎng)作品編撰入校歷。

4.啟動(dòng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)籌集工作學(xué)校接受來(lái)自社會(huì)各界人士的捐贈(zèng)，用于慶典活動(dòng)和校園建設(shè)

5.研究確定規(guī)劃項(xiàng)目和校園景觀項(xiàng)目

6.完成學(xué)校校慶籌備領(lǐng)導(dǎo)小組確定的其它任務(wù)。

（二）籌備階段（2012年3月——2012年5月）

1.建立各地校友聯(lián)絡(luò)站，編輯《校友通訊簿》。設(shè)立校友網(wǎng)站

2.編撰校史，編印畫(huà)冊(cè)，編輯《校慶專(zhuān)刊》，制作光盤(pán)（專(zhuān)題片），設(shè)計(jì)確定校慶紀(jì)念品，出版發(fā)行校史

3.布置校史陳列館

4.組織校園環(huán)境美化，校舍整修

5.組織文藝活動(dòng)排練和師生活動(dòng)布展

(1)“二十年榮譽(yù)與夢(mèng)想”湖南理工學(xué)院100年的發(fā)展歷程主題圖片展。突出“成就”“榮譽(yù)”。

(2)準(zhǔn)備校慶文藝晚會(huì)活動(dòng)，開(kāi)展校友座談會(huì)

6.制訂學(xué)術(shù)交流活動(dòng)方案，開(kāi)展科技成果洽談，組織學(xué)術(shù)報(bào)告和專(zhuān)家論壇

7.組織實(shí)施規(guī)劃項(xiàng)目和校園景觀項(xiàng)目

8.繼續(xù)籌集校慶活動(dòng)相關(guān)經(jīng)費(fèi)，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金

9.聯(lián)系落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)題詞，確定重要領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)賓和重要校友名單 10.制訂校慶活動(dòng)具體實(shí)施方案 11.完成學(xué)校校慶領(lǐng)導(dǎo)小組確定的其它任務(wù)。

（三）慶典階段（2012年3月——2012年5月10日）

1.邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)賓、校友

2.編?。ǔ霭妫┬Ｊ?、校友錄、學(xué)術(shù)報(bào)告集(1)在校慶日舉行首發(fā)儀式

3.起草校慶文稿，印制文字資料

4.召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在各種媒體上加大校慶宣傳力度；邀請(qǐng)新聞媒體參加校慶活動(dòng)

5.登記接收禮品和錢(qián)物并進(jìn)行展示

6.在校慶日舉行慶?；顒?dòng)(1)市領(lǐng)導(dǎo)、各部門(mén)負(fù)責(zé)同志出席，新聞?dòng)浾咭矃⒓樱蛐Ｓ殉鱿唧w安排：

a.唱校歌

b.校長(zhǎng)致辭，市領(lǐng)導(dǎo)，知名校友致賀詞 c.學(xué)校舉行校慶紀(jì)念封、郵票首發(fā)式 d.舉行全球校友會(huì)，由知名校友回憶歷史 e.舉辦校友大型酒會(huì)

(2)“慶祝湖南理工大學(xué)成立100周年”文藝演出晚會(huì)。體現(xiàn)“榮譽(yù)”“團(tuán)結(jié)”“夢(mèng)想”主題。以活動(dòng)的形式加強(qiáng)反映出學(xué)校的成果與學(xué)校的優(yōu)勢(shì)。也成為凝聚校園情感的一個(gè)重要組成部分。

(3)湖南理工大學(xué)大型簽名活動(dòng)。發(fā)動(dòng)和號(hào)召屆時(shí)到會(huì)的所有實(shí)驗(yàn)師生的簽名活動(dòng)，體現(xiàn)“母校情深”的統(tǒng)一，表達(dá)出“我以湖南理工學(xué)院為榮”的自豪感。校慶籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組組成結(jié)構(gòu)校慶籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室、宣傳組、材料組、校友聯(lián)絡(luò)組、項(xiàng)目規(guī)劃組、學(xué)術(shù)活動(dòng)組、環(huán)境與建設(shè)組、籌款與經(jīng)費(fèi)組、文藝與師生活動(dòng)組等9個(gè)工作組，各學(xué)院成立本學(xué)院校慶籌備工作小組。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算本次校慶活動(dòng)公關(guān)費(fèi)用預(yù)算如下： 前期活動(dòng)費(fèi)用 20000元

校慶日費(fèi)用元領(lǐng)導(dǎo)小組費(fèi)用 30000元 推廣宣傳費(fèi)用 10000元 校慶籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組名單

校慶委員會(huì)

2012年3月10日

關(guān)愛(ài)貧困生—愛(ài)心書(shū)屋策劃

活動(dòng)背景：

湖南理工學(xué)院堅(jiān)持“以學(xué)生為本、以愛(ài)心育人”，形成了和諧辦學(xué)的良好局面。2006年4月2日，《中國(guó)教育報(bào)》以《貧寒學(xué)子在岳陽(yáng)樓下的幸福生活》為題，在“視點(diǎn)”欄目整版專(zhuān)欄報(bào)道了學(xué)校愛(ài)心育人的感人事跡；2006年6月10日，中央電視臺(tái)就學(xué)校關(guān)愛(ài)貧困生工作，對(duì)黨委書(shū)記彭時(shí)代教授進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的專(zhuān)訪，引起了廣泛的社會(huì)反響；2008年4月5日，《光明日?qǐng)?bào)》在頭版頭條位置報(bào)道了學(xué)?！皭?ài)心育人”辦學(xué)特色。眾所周知，貧困學(xué)生是社會(huì)長(zhǎng)期重點(diǎn)幫扶對(duì)象之一，社會(huì)各界相繼伸出援手，在一定程度上緩解了貧困孩子的就學(xué)負(fù)擔(dān)和家庭壓力，但他們還面臨著學(xué)習(xí)條件差、獲取知識(shí)渠道少等相關(guān)問(wèn)題。書(shū)籍作為他們獲取知識(shí)的主要渠道，我們或許可以通過(guò)募捐為他們盡一點(diǎn)我們的綿薄之力?；顒?dòng)主題： 愛(ài)心書(shū)屋，托起明天的太陽(yáng)！活動(dòng)目的：

1、豐富貧困學(xué)生的課余生活，增長(zhǎng)課外知識(shí)，開(kāi)闊視野。

2、弘揚(yáng)志愿者精神，有效再利用閑置書(shū)籍資源，促進(jìn)社會(huì)和諧?；顒?dòng)對(duì)象：

助學(xué)貧困生、貧困山區(qū)學(xué)校、兒童福利院 書(shū)籍來(lái)源：

1、向各個(gè)學(xué)校募捐收集。

2、創(chuàng)建志愿者聯(lián)合會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，接受愛(ài)心人士捐贈(zèng)。

3、向郵局，新華書(shū)店，零售書(shū)店等社會(huì)組織進(jìn)行募捐?；顒?dòng)開(kāi)展： 第一步：前期籌備

1、首先確定湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)捐助網(wǎng)點(diǎn)為指定“愛(ài)心書(shū)屋”地點(diǎn)，負(fù)責(zé)對(duì)募捐書(shū)籍進(jìn)行分類(lèi)整理并妥善保管。

2、前期宣傳。在湖南理工學(xué)院論壇、紅帆網(wǎng)、校園廣播站及各個(gè)QQ群進(jìn)行宣傳，號(hào)召有愛(ài)心的同學(xué)捐出自己的閑置書(shū)籍。

3、制作募捐書(shū)籍明細(xì)表，用來(lái)登記捐書(shū)者信息和書(shū)籍信息。

4、到各個(gè)捐書(shū)點(diǎn)收集募捐書(shū)籍。

5、外聯(lián)部向郵局，新華書(shū)店，零售書(shū)店等社會(huì)組織請(qǐng)求贊助，以中小學(xué)生書(shū)籍為主。

6、設(shè)立接受捐助書(shū)籍熱線電話，可上門(mén)接收 第二步：愛(ài)心書(shū)屋成立

1、募捐書(shū)籍500本以上，正式掛牌成立湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)愛(ài)心書(shū)屋。

2、愛(ài)心書(shū)屋每周六周日對(duì)外開(kāi)放，由相對(duì)固定的志愿者進(jìn)行有效的借閱管理。

3、對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)，根據(jù)藏書(shū)數(shù)量開(kāi)展流動(dòng)書(shū)屋（定期由志愿者送部分圖書(shū)到學(xué)校供貧困生借閱）或者是在當(dāng)?shù)貙W(xué)校建立固定的愛(ài)心書(shū)屋（由學(xué)校配合安排房屋一間，成立湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)愛(ài)心書(shū)屋，書(shū)籍的提供和保管由志愿者負(fù)責(zé)，每周定期上門(mén)服務(wù)。）

4、志愿者聯(lián)合會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行書(shū)籍、文具募捐活動(dòng)，不斷更新、豐富愛(ài)心書(shū)屋書(shū)籍。

湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)

2012年4月29日

倡 議 書(shū)

書(shū)籍是人類(lèi)進(jìn)步的階梯，是學(xué)習(xí)的基本工具，是開(kāi)啟智慧的金鑰匙。當(dāng)我們整理書(shū)架的時(shí)候，是否發(fā)覺(jué)那些富于智慧的書(shū)籍已在書(shū)架上長(zhǎng)眠許久？你是否曾想過(guò)要與更多的人分享它們?cè)?jīng)帶來(lái)的感悟？

現(xiàn)在，請(qǐng)將它們捐給“湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)愛(ài)心書(shū)屋”吧！讓它們?cè)谀切└枰暮⒆拥氖稚显俣壬l(fā)出迷人的馨香！

“湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)愛(ài)心書(shū)屋”是由湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)和湖南理工學(xué)院諸多愛(ài)心網(wǎng)友發(fā)起、致力于讓貧困學(xué)生也能閱讀課外書(shū)籍的項(xiàng)目。書(shū)屋將落戶在湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)和貧困山區(qū)學(xué)校。

為熱愛(ài)書(shū)籍的孩子免費(fèi)提供開(kāi)放的閱讀環(huán)境和豐富的課外書(shū)籍，讓他們?cè)跁?shū)屋的幫助下播撒理想的種子，在愛(ài)心的環(huán)繞中健康成長(zhǎng)！

讓我們一起來(lái)參與，捐一份書(shū)香，獻(xiàn)一份真情，使孩子們從我們捐贈(zèng)的圖書(shū)中獲取知識(shí)，獲取快樂(lè)！

湖南理工學(xué)院志愿者聯(lián)合會(huì)

2012年4月28日

圖書(shū)要求：無(wú)缺頁(yè)，外觀整潔、無(wú)嚴(yán)重破損，內(nèi)容健康、完整。捐書(shū)方式：集體或個(gè)人均可，歡迎捐書(shū)者在扉頁(yè)上題寫(xiě)贈(zèng)言、簽名，傳達(dá)自己對(duì)孩子們的美好祝愿！

捐 書(shū) 點(diǎn)：湖南理工學(xué)院助困辦公室

聯(lián) 系 人：小張 ***（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）

小李 ***

第四篇：《公關(guān)原理與策劃》復(fù)習(xí)資料

任務(wù)1 認(rèn)識(shí)公共關(guān)系

一、公共關(guān)系基本含義

（一）公共關(guān)系的定義：

公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為樹(shù)立自身良好形象，運(yùn)用各種傳播手段使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。

1．公共關(guān)系是一種狀態(tài) 2．公共關(guān)系是一種活動(dòng) 3．公共關(guān)系是一種職業(yè) 4．公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科

5．公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想

（二）公共關(guān)系的基本特征 1．以公眾為對(duì)象 2．以美譽(yù)為目標(biāo) 3．以互惠為原則 4．以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 5．以真誠(chéng)為信條 6．以傳播溝通為手段

（三）公共關(guān)系形成的原因與條件 1．公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)

社會(huì)組織的建立和分化，是公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)。2．公共關(guān)系形成的內(nèi)存機(jī)制

社會(huì)組織與公眾相互之間在利益上能夠互補(bǔ)。利益的互補(bǔ)、合作的需要是公共關(guān)系形成的內(nèi)存機(jī)制。3．公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件

人類(lèi)協(xié)調(diào)、合作意識(shí)的增強(qiáng)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的思想條件。4．公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使社會(huì)組織必須與公眾加強(qiáng)聯(lián)系和合作。5．公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件

社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展，是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件。6．公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件

傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的重要的物質(zhì)技術(shù)條件。

二、公共關(guān)系的要素

公共關(guān)系有3個(gè)構(gòu)成要素：社會(huì)組織、公眾、傳播。社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動(dòng)者、承擔(dān)者、發(fā)起者；公眾是公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對(duì)象和接受者；傳播是公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁，也是開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。

（一）公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織

社會(huì)組織是人們?yōu)榱撕侠碛卸鹊剡_(dá)到自己的目標(biāo)，有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。這種機(jī)構(gòu)有組織、有目的、成員間有明確的分工和職責(zé)、有規(guī)范的工作制度和目標(biāo)。

1．社會(huì)組織的分類(lèi)

（1）互益性組織（2）營(yíng)利性組織（3）服務(wù)性組織（4）公益性組織

（二）公共關(guān)系的客體——公眾

公眾是任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的、有著某種共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。1．公眾的分類(lèi)

（1）內(nèi)外關(guān)系分類(lèi)法。按照公眾與組織的內(nèi)外關(guān)系可將組織的公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部的各類(lèi)公眾，如企業(yè)內(nèi)部的員工公眾、領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)人員、股東、董事、離退休人員等公眾；外部公眾是指組織以外與組織在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、外事往來(lái)等方面有密切聯(lián)系的公眾，諸如企業(yè)的客戶（其中包括用戶、消費(fèi)者、旅客等等）、原材料供應(yīng)者、代銷(xiāo)者或中間商、社區(qū)、政府、新聞界、金融界等公眾。

（2）組織需求分類(lèi)法。依照公眾對(duì)組織的重要性不同，可以將公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。（3）公眾態(tài)度分類(lèi)法。根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度可將組織公眾分為順意公眾、逆意公眾和中立公眾。

（4）縱向細(xì)分法。根據(jù)公眾與組織關(guān)系程度和發(fā)展階段一般可把它分為四類(lèi)：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。

（三）公共關(guān)系的中介——傳播 1．公共關(guān)系傳播媒介

（1）語(yǔ)言媒介和非語(yǔ)言媒介。語(yǔ)言媒介是指以自然語(yǔ)言即發(fā)出聲音的口頭語(yǔ)言作為信息載體的傳播媒介。其方式有答記者問(wèn)、與員工談心、會(huì)議、電話通訊、內(nèi)外談判、各類(lèi)演說(shuō)和致辭等。

非語(yǔ)言媒介是以一定的動(dòng)作、表情、服飾等伴隨語(yǔ)言為信息載體的傳播媒介。（2）大眾傳播媒介。大眾傳播媒介主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。

（3）實(shí)物媒介。一是產(chǎn)品及勞務(wù)。二是公共關(guān)系禮品。三是象征物和模型。（4）圖像標(biāo)識(shí)媒介。一是照片與圖畫(huà)。二是標(biāo)識(shí)系列。

（5）人體媒介。包括組織成員（從領(lǐng)導(dǎo)到員工）的形象、社會(huì)名流、新聞人物以及能夠影響社會(huì)輿論的其他公眾等。

（6）印刷宣傳品。一是公共關(guān)系刊物。二是書(shū)籍、小冊(cè)子，配合特定主題內(nèi)容編制的文集、影集、畫(huà)冊(cè)或宣傳手冊(cè)。三是宣傳單。四是海報(bào)、POP宣傳品。

思考與練習(xí)題

1．如何理解公共關(guān)系的基本含義？ 2．公共關(guān)系的基本要素是什么？ 3．公共關(guān)系形成的原因與條件？

4．請(qǐng)判斷下列行為是否屬于公共關(guān)系活動(dòng)（1）為本單位偷稅，請(qǐng)稅收征管人員吃飯。（2）因孩子上重點(diǎn)學(xué)校給校長(zhǎng)送禮。

（3）出資幫助社區(qū)建公園而通知報(bào)社報(bào)道。（4）商場(chǎng)開(kāi)展買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)。（5）主動(dòng)上門(mén)調(diào)解與客戶的關(guān)系。

任務(wù)2 公共關(guān)系組織建設(shè)

一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)

根據(jù)公共關(guān)系實(shí)踐的歷史和現(xiàn)狀，公共關(guān)系組織可分為四類(lèi)：

一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部(或稱(chēng)公共關(guān)系處、公共關(guān)系科)；

二是社會(huì)上的各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)組織，如：公共關(guān)系公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系廣告公司、公共關(guān)系咨詢服務(wù)公司、公共關(guān)系策劃公司等；

三是公共關(guān)系社團(tuán)組織，如：公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系學(xué)會(huì)、公共關(guān)系教學(xué)研究會(huì)、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)委員會(huì)等； 四是具有一定公共關(guān)系職能的其他各類(lèi)組織或機(jī)構(gòu)，如：宣傳部、外交部、工會(huì)、廣告公司、外聯(lián)處、交際處、信訪辦等。

（一）公共關(guān)系部

1．組建公共關(guān)系部的原則

（1）必要性原則。（2）機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)原則。（3）專(zhuān)業(yè)性原則。

（4）權(quán)力與職責(zé)相適應(yīng)原則。

（二）公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司是指依法存在的，由熟諳公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公共關(guān)系專(zhuān)家和業(yè)務(wù)人員組成，專(zhuān)門(mén)從事客戶委托的各種公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性社會(huì)組織。

1．公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)（1）信息比較靈通。

（2）觀察分析問(wèn)題比較客觀。（3）趨勢(shì)判斷比較準(zhǔn)確。（4）職業(yè)水準(zhǔn)比較高。

（三）公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系社團(tuán)是指專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的群眾性社會(huì)團(tuán)體。它一般是由具有共同意愿的熱心公共關(guān)系事業(yè)的社會(huì)公眾自發(fā)組織起來(lái)的。

二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求

（一）強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)

（二）良好的政治思想素質(zhì)

（三）優(yōu)秀的品德素質(zhì)

（四）廣博的科學(xué)知識(shí)素質(zhì)

（五）健康的心理素質(zhì)

（六）全面的能力結(jié)構(gòu)

思考與練習(xí)題

1．公共關(guān)系部設(shè)置的原則有哪些？

2．公共關(guān)系公司與公共關(guān)系部相比較有哪些優(yōu)勢(shì)？ 3．公共關(guān)系人員需要具備哪些素質(zhì)要求？

任務(wù)3 公共關(guān)系協(xié)調(diào)

一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

組織內(nèi)部的公共關(guān)系是指組織與其內(nèi)部各類(lèi)公眾構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系。

（一）員工關(guān)系協(xié)調(diào) 1．營(yíng)造家庭氛圍 2．滿足員工需要 3．加強(qiáng)溝通交流 4．融洽內(nèi)部關(guān)系

5．創(chuàng)建優(yōu)秀 “文化”

（二）股東關(guān)系協(xié)調(diào)

1．為企業(yè)發(fā)行股票開(kāi)展宣傳活動(dòng) 2．定期向股東通報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況

3．監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)企業(yè)股東的合法權(quán)益

二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

（一）顧客關(guān)系協(xié)調(diào)

顧客關(guān)系是企業(yè)與自己的產(chǎn)品、服務(wù)或精神產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者之間的關(guān)系。1．堅(jiān)持“消費(fèi)者至上” 2．加強(qiáng)雙向溝通 3．進(jìn)行消費(fèi)教育 第一，售前引導(dǎo)。第二，售中開(kāi)導(dǎo)。第三，售后指導(dǎo)。4．處理顧客投訴（1）態(tài)度要誠(chéng)懇。（2）處理要及時(shí)。（3）分析要全面。

（二）媒介關(guān)系協(xié)調(diào)

媒介關(guān)系是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)及其記者、編輯之間的關(guān)系。1．有效地利用大眾傳播媒介（1）要學(xué)會(huì)分析媒體，（2）要積極參加新聞媒體活動(dòng)。2．掌握與新聞媒體合作的技巧

（1）尊重新聞媒介。一是要以禮相待。二是要以誠(chéng)相待。三是要平等相待。四是要嚴(yán)陣以待。

（2）支持新聞媒介。

（3）結(jié)交新聞媒介。（4）正確地引導(dǎo)記者。3．杜絕失實(shí)報(bào)道

（1）明確造成新聞媒體失實(shí)報(bào)道的原因。

（2）采取化解失實(shí)報(bào)道的策略。一是，充分重視新聞媒體在危機(jī)管理中的作用。二是，組織認(rèn)真對(duì)待新聞媒體。三是，注意加強(qiáng)與新聞媒體的日常交往，溝通感情。

（3）及時(shí)化解不利報(bào)道的新聞效應(yīng)。（4）消除面對(duì)失實(shí)報(bào)道的消極心態(tài)。

思考與練習(xí)題

1．現(xiàn)代社會(huì)組織如何協(xié)調(diào)內(nèi)部員工關(guān)系？

2．媒介關(guān)系的重要意義何在？如何與媒介建立良好關(guān)系？

任務(wù)4 公共關(guān)系工作程序

公共關(guān)系四步工作法：公共關(guān)系調(diào)查-公共關(guān)系策劃-公共關(guān)系實(shí)施-公共關(guān)系評(píng)估

一、公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系工作人員運(yùn)用一定的理論、方法和技巧，以組織內(nèi)外部公眾為對(duì)象，通過(guò)收集資料和分析資料，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，揭示其發(fā)展趨勢(shì)并提出改進(jìn)措施或意見(jiàn)的一種調(diào)查研究活動(dòng)。

二、公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作程序的第二步，指公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)，在公共關(guān)系理論的科學(xué)指導(dǎo)之下，對(duì)各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)所進(jìn)行的謀略、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。

（一）公共關(guān)系策劃的基本要素 1．背景把握

（1）活動(dòng)主辦方（即某一社會(huì)組織）的發(fā)展概況、公共關(guān)系現(xiàn)狀和需求以及有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，等等。（2）同類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的歷史資料。

（3）這一時(shí)期社會(huì)公共關(guān)注（或可能會(huì)關(guān)注）的熱點(diǎn)話題。（4）國(guó)家有關(guān)政策和規(guī)定。

（5）地域文化特征和活動(dòng)場(chǎng)地情況。2．目標(biāo)確立

（1）目標(biāo)必須是具體的。（2）目標(biāo)必須是可測(cè)量的。（3）目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是能夠達(dá)到的。

（4）目標(biāo)必須要有時(shí)間限制。3．主題提煉

（1）公關(guān)活動(dòng)主題與目標(biāo)要一致。?（?）公關(guān)活動(dòng)主題必須富于特色。?（?）公關(guān)主題的設(shè)計(jì)既要適應(yīng)公眾的心理，又要促進(jìn)公眾心理的進(jìn)步。?（?）公關(guān)活動(dòng)主題要易于傳播。?4．認(rèn)定公眾

（1）以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍。（2）以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾。

（3）以組織需要決定目標(biāo)公眾。5．項(xiàng)目設(shè)計(jì)

所謂項(xiàng)目，即指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。6．時(shí)空選擇

（1）要注意時(shí)間的選擇。第一，要注意時(shí)機(jī)的捕捉。第二，要善于利用節(jié)日。第三，盡量避開(kāi)國(guó)內(nèi)外重大事件。第四，重大的公共關(guān)系活動(dòng)不要同時(shí)開(kāi)展兩項(xiàng)以上。第五，選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮公眾，尤其是目標(biāo)公眾參與的可能性，避開(kāi)那些目標(biāo)公眾難以參與的時(shí)日。第六，選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮媒介。第七，選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗，盡量使組織的活動(dòng)項(xiàng)目與這里的風(fēng)土人情相吻合。

（2）要注意空間的選擇。公共關(guān)系策劃，對(duì)于空間場(chǎng)景的利用非常必要。第一，空間大小。第二，空間位置。第三，空間環(huán)境。第四，空間條件。第五，備用空間。第六，空間審美。

7．媒介選擇

（1）根據(jù)組織公共關(guān)系目標(biāo)選擇傳播媒介。（2）根據(jù)不同對(duì)象選擇傳播媒介。

（3）根據(jù)傳播媒介特點(diǎn)和傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。（4）根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇傳播媒介。8．經(jīng)費(fèi)預(yù)算

9．應(yīng)急程序設(shè)計(jì)（1）保安措施。（2）保健措施。

（3）意外人員疏散計(jì)劃。（4）防火措施。

（5）戶外雨天工作程序。

思考與練習(xí)題

1．什么是公共關(guān)系調(diào)查？

2．成功的公關(guān)策劃必須把握哪些基本要素？

【案例1】美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)

美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來(lái)開(kāi)拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見(jiàn)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類(lèi)食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見(jiàn)，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞。于是，亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭。

問(wèn)：試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)書(shū)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類(lèi)食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。、此案例說(shuō)明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。

任務(wù)5 傳播型公共關(guān)系活動(dòng)

一、新聞發(fā)布會(huì)

又稱(chēng)記者招待會(huì)，是指特定的社會(huì)組織或個(gè)人把有關(guān)新聞單位的記者邀請(qǐng)到一起，宣布有關(guān)消息或介紹情況，讓記者就此提問(wèn)，由專(zhuān)人回答問(wèn)題的一種特殊會(huì)議形式。

二、制造新聞

所謂“制造新聞”是指制造具有新聞價(jià)值的事件和報(bào)道材料，即由公共關(guān)系人員以健康、正當(dāng)?shù)氖侄危越M織內(nèi)部發(fā)生的真實(shí)事件為基礎(chǔ)，有計(jì)劃地整理與策劃出來(lái)的既有利于組織，又使社會(huì)、公眾受惠的新聞。

（一）制造新聞的一般技巧 1．聯(lián)系公眾最熱衷的話題 2．要注意抓住“新、奇、特” 3．進(jìn)行必要的心理鋪墊

4．聯(lián)系傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日 5．與新聞媒介聯(lián)合舉辦活動(dòng)

三、公共關(guān)系廣告

（一）廣告的概念及特點(diǎn)

所謂公關(guān)廣告，是公關(guān)宣傳的一種重要形式，是廣告主通過(guò)一定媒介出自非營(yíng)利目的或非直接盈利性目的而刊播廣告，一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的整體了解，提高組織知名度和美譽(yù)度，使組織得到公眾信任與合作的公關(guān)活動(dòng)。

（二）公共關(guān)系廣告的類(lèi)型

1．觀念廣告2．信譽(yù)廣告3．謝意廣告4．祝賀廣告5．致歉廣告6．倡議廣告7．公益廣告8．紀(jì)事廣告

（三）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 1．廣告目的不同

商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱(chēng)或性能，其目的就是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。2．宣傳模式不同

商品廣告是讓公眾先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品然后再認(rèn)識(shí)企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識(shí)組織再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。3．感情色彩不同

商品廣告注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，商業(yè)色彩較濃；公眾廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。

四、企業(yè)危機(jī)溝通

危機(jī)公關(guān)：由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。

（一）企業(yè)危機(jī)處理的一般程序 1．采取緊急行動(dòng)

（1）成立臨時(shí)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。（2）迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境。（3）控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì)。

2．積極處置危機(jī)

經(jīng)過(guò)第一階段采取緊急行動(dòng)，控制了危機(jī)損失，盡力作到危機(jī)損失最小化，這之后，企業(yè)要從危機(jī)反應(yīng)狀態(tài)進(jìn)入積極處理狀態(tài)。在這一階段關(guān)鍵是要遵循正確的工作程序，融積極性與規(guī)范性于一體，確保有效地處理危機(jī)。

（1）調(diào)查情況，收集信息。企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件后，應(yīng)及時(shí)組織人員，深入公眾，了解危機(jī)事件的各個(gè)方面，收集關(guān)于危機(jī)事件的綜合信息，并形成基本的調(diào)查報(bào)告，為處理危機(jī)提供基本依據(jù)。一般側(cè)重調(diào)查下列內(nèi)容：一是迅速收集現(xiàn)場(chǎng)信息，以便準(zhǔn)確分析事故的原因；二是詳細(xì)、細(xì)致收集危機(jī)事件的信息，包括危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、人員傷亡情況、財(cái)產(chǎn)損失情況、事態(tài)發(fā)展情況、控制措施以及公眾在事件中的反應(yīng)情況；三是根據(jù)危機(jī)事件提供的線索，了解危機(jī)事件出現(xiàn)的企業(yè)組織背景情況，公眾背景情況，找出企業(yè)、公眾與危機(jī)事件的關(guān)節(jié)點(diǎn)；四是調(diào)查受害公眾、政府公眾、新聞媒介及其他相關(guān)公眾在危機(jī)事件中的要求。

（2）分析研究，確定對(duì)策。企業(yè)危機(jī)處理人員提交危機(jī)事件的專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告之后，應(yīng)及時(shí)會(huì)同有關(guān)職能部門(mén)，進(jìn)行分析、決策，針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策（主要有企業(yè)內(nèi)部對(duì)策、受害者對(duì)策、新聞媒介對(duì)策、政府部門(mén)對(duì)策、業(yè)務(wù)往來(lái)單位對(duì)策、消費(fèi)者對(duì)策、社區(qū)公眾對(duì)策等），制定消除危機(jī)事件影響的處理方案。

（3）分工協(xié)作，實(shí)施方案。在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意：第一，調(diào)整心態(tài)，以友善的精神風(fēng)貌贏得公眾的好感；第二，工作中力求果斷、精練，以高效率的工作風(fēng)格贏得公眾的信任；第三，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)活動(dòng)方案的精神，做到既忠于方案，又能及時(shí)調(diào)整，使原則性與靈活性均得到充分的體現(xiàn)；第四，在接觸公眾的過(guò)程中，注意觀察、了解公眾的反應(yīng)和新的要求，并做好勸服工作。

（4）評(píng)估總結(jié)，改進(jìn)工作。企業(yè)在平息危機(jī)事件后，一方面，要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)諸方面，評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地撰寫(xiě)出詳盡的危機(jī)處理報(bào)告，為以后處理類(lèi)似的危機(jī)提供參照性文獻(xiàn)依據(jù)。另一方面要認(rèn)真分析危機(jī)事件發(fā)生的深刻原因，切實(shí)改進(jìn)工作，從根本上杜絕危機(jī)事件的發(fā)生。

3．重塑企業(yè)形象

（1）樹(shù)立重建企業(yè)良好形象的強(qiáng)烈意識(shí)。（2）確立重建企業(yè)良好形象的明確目標(biāo)。大致可以分為四個(gè)方面：第一，使企業(yè)危機(jī)事件的受害者或其家屬得到最大的安慰；第二，使利益受損者重新獲得作為支持者的信心；第三，使觀望懷疑者重新成為真誠(chéng)的合作者；第四，更多地獲得事業(yè)的新的關(guān)心者和支持者。只有達(dá)到上述目標(biāo)，危機(jī)處理才算是全面的和完善的。

（3）采取建立良好企業(yè)形象的有效措施。對(duì)內(nèi)，一是要以誠(chéng)實(shí)和坦率的態(tài)度安排各種交流活動(dòng)，以形成企業(yè)與其員工之間的上情下達(dá)、下情上達(dá)、橫向連通的雙向交流，保證信息暢通無(wú)阻，增強(qiáng)組織管理的透明度和員工對(duì)企業(yè)組織的信任感；二是要以積極和主動(dòng)的態(tài)度，動(dòng)員企業(yè)組織全體員工參與決策，作出組織在新的環(huán)境中的生存與發(fā)展計(jì)劃，讓全體員工形成烏云已經(jīng)散去，曙光就在前頭的新感受；三是要進(jìn)一步完善企業(yè)組織管理的各項(xiàng)制度和措施，有效的規(guī)范組織行為。對(duì)外，一是要同平時(shí)與企業(yè)息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡(luò)，及時(shí)告訴他們危機(jī)后的新局面和新進(jìn)展；二是要針對(duì)企業(yè)組織形象受損的內(nèi)容與程度，重點(diǎn)開(kāi)展某些有意于彌補(bǔ)形象缺損、恢復(fù)良好狀態(tài)的公共關(guān)系活動(dòng)，與廣大公眾全面溝通；三是要設(shè)法提高企業(yè)組織的美譽(yù)度，爭(zhēng)取拿出一定的過(guò)硬的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品在社會(huì)中公開(kāi)亮相，從本質(zhì)上改變公眾對(duì)企業(yè)組織的不良印象。

【案例1】M牌壓力鍋

“H ”牌壓力鍋、“M ”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷(xiāo)路較好的兩大品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，“H ”牌壓力鍋派人買(mǎi)了3 個(gè)“M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造“M ”牌壓力鍋質(zhì)量不過(guò)關(guān)的輿論，結(jié)果使“M ”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)。

問(wèn)：1、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？ 2、M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施？

答：1、H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。H 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì)M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

2、針對(duì)這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。

①應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說(shuō)明事實(shí)真相。

②成立處理問(wèn)題的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。

③通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開(kāi)事件的真相，公開(kāi)表明自己的態(tài)度和處理原則。④利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。⑤發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

⑥通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H 牌壓力鍋廠的處理過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。

【案例2】 某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。無(wú)奈，律師將有質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了放多違反國(guó)家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕? 個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。

問(wèn)：該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？

答：1、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類(lèi)事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意見(jiàn)，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類(lèi)似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。

【案例3】10萬(wàn)美元尋找主人！

某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。

問(wèn)：試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。組織通過(guò)策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬(wàn)美元尋找主人”這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢(qián)的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來(lái)公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。、使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開(kāi)動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。

任務(wù)6 專(zhuān)題型公共關(guān)系活動(dòng)

一、贊助

贊助是指組織對(duì)某一社會(huì)事業(yè)、事件無(wú)償?shù)亟o予捐贈(zèng)和資助，從而擴(kuò)大組織的知名度與美譽(yù)度，樹(shù)立美好形象的活動(dòng)。贊助會(huì)是某項(xiàng)贊助采用的具體形式。

（一）贊助的意義 1．提高組織知名度 2．提高組織的美譽(yù)度 3．履行組織的社會(huì)責(zé)任

（二）贊助活動(dòng)的類(lèi)型 1．贊助體育事業(yè) 2．贊助文化活動(dòng) 3．贊助教育事業(yè) 4．贊助社會(huì)福利事業(yè)

第五篇：品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)

品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)

【摘要】以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類(lèi)的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類(lèi)的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

一品牌的含義

在西方，被稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業(yè)或商品對(duì)人群情感服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、品牌包含實(shí)體：企業(yè)名稱(chēng)、歷史故事、商標(biāo)標(biāo)志、商品設(shè)計(jì)包裝、VI形象、廣告宣傳；同時(shí)也蘊(yùn)含著非實(shí)體-人群對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)(情感、印象經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、口碑聲譽(yù)。品牌是對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，又是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的喜好、認(rèn)知、服務(wù)水平、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的需要。由于品牌蘊(yùn)含著情感價(jià)值能滿足消費(fèi)者精神和物質(zhì)層面的需要，所以其產(chǎn)品價(jià)格高于數(shù)倍實(shí)物的價(jià)格。

品牌是一種藝術(shù)，是一種能將產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)可迅速接受的時(shí)尚文化；是一種能引起消費(fèi)者情感共鳴、積分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的多重財(cái)富。在當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)多為企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是財(cái)富的百年基業(yè)，它可以跨越時(shí)空的的局限而生生不息。國(guó)際品牌已經(jīng)走過(guò)了一百年，為中國(guó)的品牌才剛剛起步。

二品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)的含義

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類(lèi)活動(dòng)開(kāi)始，就有了策劃，從原始人類(lèi)的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類(lèi)行為，是體現(xiàn)人類(lèi)思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類(lèi)創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開(kāi)展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門(mén)科學(xué)，是一門(mén)指導(dǎo)人類(lèi)具體活動(dòng)的行為科學(xué)。

策劃作為一門(mén)行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開(kāi)展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開(kāi)展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。

品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。三策劃營(yíng)銷(xiāo)的大背景

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的必要性

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

1.實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)

隨著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類(lèi)的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

2.實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不例外。

3.實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必然要求

當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如此。

4.實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

5.實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的

品牌營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，在具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。

四如何實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種特殊的具體的策劃類(lèi)型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，以品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：

1.收集信息資料

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車(chē)的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

(2)品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

(3)品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。

(4)品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

(5)品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車(chē)體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)： “春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過(guò)來(lái)，只要購(gòu)買(mǎi)“春蘭”牌空調(diào)的人，就會(huì)在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見(jiàn)，品牌形象策劃，其實(shí)是在對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單的為產(chǎn)品取個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。

為品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計(jì)過(guò)程要與消費(fèi)者對(duì)品牌形象的心理感受過(guò)程相反。消費(fèi)者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱(chēng)、商標(biāo)等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)形象時(shí)，就必須反過(guò)來(lái)，首先設(shè)計(jì)好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開(kāi)設(shè)計(jì)。之所以采用這樣的設(shè)計(jì)方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個(gè)靈魂形象，其它的形象設(shè)計(jì)都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計(jì)的。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn)，同時(shí)每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計(jì)成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著 “領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，可以將其的社會(huì)形象設(shè)計(jì)成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設(shè)計(jì)為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)了很多讓人感覺(jué)到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項(xiàng)目標(biāo)形象被確定好以后，就要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計(jì)書(shū)的形式將其詳細(xì)地表述出來(lái)，要注意文字和措詞，語(yǔ)言的表達(dá)一定要清晰、全面、準(zhǔn)確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標(biāo)形象能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品設(shè)計(jì)之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認(rèn)真地研究目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征，準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況，敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求，并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設(shè)計(jì)好品牌形象系統(tǒng)中的每一個(gè)目標(biāo)形象，只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。

3.品牌傳播策劃

在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播，因此也必須對(duì)品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會(huì)不同，傳播方式通常有：

(1)動(dòng)態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽(tīng)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如：電視廣告、新聞專(zhuān)題片、電視購(gòu)物、電視商城、廣播購(gòu)物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動(dòng)，能集聲、畫(huà)、意于一體，利用電視對(duì)品牌進(jìn)行傳播活動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準(zhǔn)確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無(wú)法避免的缺陷，那就是無(wú)論電視畫(huà)面是多么的維妙維生，其始終無(wú)法讓人產(chǎn)生真實(shí)感，而且成本高昂、互動(dòng)性差、缺乏針對(duì)性，無(wú)法偖存。

(2)靜態(tài)媒體方式。是指利用報(bào)紙、雜志、海報(bào)、郵件等靜態(tài)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如：報(bào)紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購(gòu)物、廣告式訂單、街頭海報(bào)、體育場(chǎng)廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是價(jià)格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對(duì)性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動(dòng)性差、影響力小等。

(3)人員媒體方式。是指直接讓營(yíng)銷(xiāo)人員去傳播品牌。如：上門(mén)銷(xiāo)售、巡回展銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)定貨會(huì)、演出宣傳、超市專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)、廠派銷(xiāo)售點(diǎn)等。利用營(yíng)銷(xiāo)人員直接去傳播品牌的優(yōu)點(diǎn)就是：針對(duì)性強(qiáng)、感知性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、靈活多變、生動(dòng)而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費(fèi)用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)體素質(zhì)的影響較大。

(4)網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)品牌的傳播，是近幾年來(lái)的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。網(wǎng)絡(luò)媒體方式的優(yōu)點(diǎn)就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準(zhǔn)確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及率的影響較大、傳播面小、針對(duì)性差等。

(5)綜合方式。也就是綜合的運(yùn)用幾種傳播方式，全方位的對(duì)品牌進(jìn)行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺(jué)到企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)大，從而從另一個(gè)方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢(qián)而取得最大的效果。

4.綜合創(chuàng)意策劃

在策劃好品牌的目標(biāo)形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設(shè)計(jì)要求和傳播方式的特點(diǎn)，為最終能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中成功的塑造品牌形象而進(jìn)行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對(duì)品牌傳播過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌形象設(shè)計(jì)的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者所能夠感知和認(rèn)同，因此，綜合創(chuàng)意其實(shí)是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項(xiàng)工作，是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂所在，所以要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)策劃。

創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒(méi)有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個(gè)小小的靈感就能造就一個(gè)世界級(jí)的品牌來(lái)。如：美國(guó)的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國(guó)的品牌名稱(chēng)定為“可口可樂(lè)”，既指意又諧音，既好聽(tīng)又好記，這也成為了“可口可樂(lè)”在中國(guó)能夠獲得成功的很重要的一個(gè)因素；又比如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的主要功效，而且還意味深長(zhǎng)、頗具品味，實(shí)屬創(chuàng)意的上乘之作。

但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒(méi)有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃中的綜合創(chuàng)意，是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的綜合內(nèi)容和過(guò)程的創(chuàng)意，其任務(wù)就是要按照品牌形象設(shè)計(jì)的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動(dòng)一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開(kāi)，否則整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都將毫無(wú)效果甚至?xí)m得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺(jué)得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒(méi)有給人留下深刻的印象，就是因?yàn)槠渲黝}不是很明確、場(chǎng)面混亂的原因。

五品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注意的問(wèn)題

其一，品牌傳播違背社會(huì)公德的現(xiàn)象越來(lái)越多，從全球聞名的“跨國(guó)大碗”到隱藏街腳的“無(wú)名小卒”，都能找到很多“不聽(tīng)話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)人員不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說(shuō)，品牌策劃人不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單“賣(mài)方案”的人，而是會(huì)做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說(shuō)自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過(guò)程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開(kāi)始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開(kāi)花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤(pán)算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

其四，品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)人員要有足夠的“防范”意識(shí)。品牌策劃人的利潤(rùn)是建立在企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤(rùn)增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤(rùn)。所以，很多品牌策劃人都喜歡說(shuō)自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒(méi)死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見(jiàn)。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無(wú)恥企業(yè)，可以說(shuō)，許多品牌策劃人在沒(méi)見(jiàn)到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)人員要具有企業(yè)家精神，也就是說(shuō)，要具有“誠(chéng)信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說(shuō)選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對(duì)于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對(duì)于“感覺(jué)不適”的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)人員也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長(zhǎng)。

其八，品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)人員要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對(duì)的客戶“五花八門(mén)”，對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識(shí)視野，適應(yīng)不同類(lèi)型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。