第一篇：國酒茅臺市場營銷4P策略分析

市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

市場營銷學案例分析

——國酒茅臺

班級：會計092

姓名：

學號：

5—1

市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

國酒茅臺的4P策略分析

一、茅臺簡介

茅臺是我國的國酒，產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。

二、產(chǎn)品策略之品牌策略

1、茅臺酒的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。其產(chǎn)品項目更是數(shù)不勝數(shù)，茅臺在品牌策略上使用了企業(yè)名稱加個別名稱并用，比如陳年茅臺酒下有15年陳年茅臺酒，30年陳年茅臺酒，50年陳年茅臺酒等。

2、在品牌決策上茅臺還使用了個別品牌，即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺、建國60周年茅臺酒、盛世國藏、1680等等。

3、在經(jīng)過不斷的探索與創(chuàng)新，國酒茅臺逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低 端的產(chǎn)品層次，通過個性化的產(chǎn)品開發(fā)，基本滿足各層次消費者的需求。

三、定價策略

影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。一般說來，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價格。

2006年貴州茅臺公司調(diào)整茅臺酒的出廠價格,平均上調(diào)幅度約為15％,使得不同年份的茅臺酒漲價在40到200元不等。茅臺酒價格的整體上漲,再一次引起消費者對白酒的強烈關(guān)注。

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

價格上漲的原因：一是糧食原料及其他原材料價格上漲。由于國家整體經(jīng)濟增長加快,以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實施,酒水產(chǎn)品的各種原材料價格以及包裝材料價格也上漲,造成了白酒成本實質(zhì)性上漲,這些成了推動茅臺酒漲價的宏觀環(huán)境因素。二是稅收政策調(diào)整。酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費稅的調(diào)整對白酒市場帶來了極大的沖擊。三是品牌提升的需要。由于水井坊、國窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價格上對茅臺造成了壓力,茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象利潤的需要。四是由于操作費用上升,茅臺原有的利潤體系已經(jīng)不適用了,難于對經(jīng)銷渠道體系進行正常的市場管理,只有通過漲價拉升空間,留出市場管理費用來進行正常管控。

茅臺采用的是心理定價策略中的聲望定價策略，其根據(jù)茅臺在消費者心中的聲望、信任度和社會地位而確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如對身份、地位、財富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業(yè)還可以通過高價格顯示茅臺的名貴品質(zhì)。

四、分銷策略

茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了 24 小時免費語音呼叫服務(wù), 同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動； 三是茅臺嘗試了獨家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨立運作，實現(xiàn)放活經(jīng)營權(quán)、實現(xiàn)快速突破的目的。四是從 1998 年起，茅臺集團開始重新構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從 6個逐步發(fā)展到 28個。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來，最后是大力進行專賣店的建設(shè)，幾年來，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到 200 余家。目前，茅臺集團基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過遍布全國的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場、超市及酒店。

五、促銷策略

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

一是茅臺的廣告策略。茅臺運用廣告的功能，在短時間內(nèi)能夠引起大量消費者的購入，同時又宣傳了自己的企業(yè)文化，引導消費者去消費茅臺酒，特別是在過節(jié)時，加大對茅臺酒的廣告宣傳，在加之節(jié)日的氛圍，茅臺的銷量會大大增加。

在2012年，茅臺奪得了中央電視臺2012廣告“標王”稱號，這無疑會給茅臺帶來巨大的銷量和巨大的利潤。如果茅臺能夠好好利用這次的廣告宣傳機會，采取正確的營銷策略，這將會給茅臺以后的發(fā)展做一個很好的鋪墊。

二是善于利用公共關(guān)系。從營銷的角度看，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。2007 年以來，國酒茅臺頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會的廣泛關(guān)注：一是漲價。繼 2007 年零售價上漲 7 次后, 2008 年一開年，茅臺酒再次漲價。貴州茅臺 2008 年度首度發(fā)布重大事項公告，宣布其茅臺酒出廠價格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為 20%。茅臺三番五次的連續(xù)漲價，不僅使人們對它加大的關(guān)注，同時也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲價。二是因網(wǎng)友一句“我為祖國喝茅臺”，引發(fā)了一次茅臺“熱”。

六、禁止公款消費后，茅臺應(yīng)怎樣發(fā)展？

在國務(wù)院廉政工作會議上，溫家寶總理強調(diào)，今年要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。受此影響，3月28日，白酒板塊整體下挫2.87%，茅臺兩天內(nèi)市值蒸發(fā)144億元。那么茅臺路在何方？對于茅臺來說，從其股價的表現(xiàn)就能看出公款禁止購買高檔酒對他們的影響深度。

從我國的白酒銷量來看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此項政策出臺后，個人認為短期內(nèi)對茅臺的發(fā)展有一定的影響，但在長遠的消費上，茅臺還是具有很大的發(fā)展消費空間。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，對于像茅臺這樣的高檔消費品也漸漸的走入了收入較高的家庭里，很多子女也會在春節(jié)回家看望父母時送上名煙好酒，走親訪友時像茅臺這樣的禮品酒，不僅深得很多人喜歡，而且又能顯示人們之間的身份地位，是眾多人送禮的首選。

面對未來的發(fā)展，茅臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時也面臨著機遇。結(jié)合茅臺的現(xiàn)狀，給出了其發(fā)展的幾點建議：

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

一是茅臺具有悠久的歷史，一路走來創(chuàng)下的好的名聲，茅臺可以運用自己本身具有的優(yōu)勢，在自己的品牌上不斷創(chuàng)新，提高與同行業(yè)者的競爭力，在做好品牌的同時，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

二是在價格上，茅臺一直是居高不下，這使得其消費群體的范圍較小，茅臺可以根據(jù)不同的消費群體劃分不同層次的產(chǎn)品價格，既具有像奢侈品一樣價格的白酒，同時也可以有平常百姓可以消費的起的白酒。這樣，不同的消費群體能夠買著各自想要的產(chǎn)品。在生產(chǎn)工藝上，要加大技術(shù)創(chuàng)新，減少不必要的成本開支，這樣也可以使利潤空間加大。

三是今年來很多人利用茅臺這塊金字招牌而使自己獲利，現(xiàn)在社會上依然還是存在著假茅臺酒，這不僅使真正的茅臺酒銷量減少，同時也毀壞了茅臺的名譽。所以在打假上茅臺集團也是不容忽視的，在分銷渠道上也要根據(jù)市場需求，選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。

四是隨著廣告的在人們的生活中日益的頻繁出現(xiàn)，其對消費者的購買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競爭，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。

以上就是對國酒茅臺的策略分析，通過對茅臺的產(chǎn)品策略，定價策略，分銷策略和促銷策略的分析，隨著國酒茅臺價格的上漲，回落，銷量的減少，其未來的發(fā)展道路是曲折的，但長期來看，如果選對符合茅臺自己本身的營銷策略，并認真執(zhí)行，加之有效的運營團隊和管理團隊，相信在不久的將來茅臺還是會發(fā)展的很好。

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第二篇：國酒茅臺市場營銷4P策略分析

市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

市場營銷學案例分析

——國酒茅臺

國酒茅臺的4P策略分析

一、茅臺簡介

茅臺是我國的國酒，產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。

二、產(chǎn)品策略之品牌策略

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

1、茅臺酒的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。其產(chǎn)品項目更是數(shù)不勝數(shù)，茅臺在品牌策略上使用了企業(yè)名稱加個別名稱并用，比如陳年茅臺酒下有15年陳年茅臺酒，30年陳年茅臺酒，50年陳年茅臺酒等。

2、在品牌決策上茅臺還使用了個別品牌，即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺、建國60周年茅臺酒、盛世國藏、1680等等。

3、在經(jīng)過不斷的探索與創(chuàng)新，國酒茅臺逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低 端的產(chǎn)品層次，通過個性化的產(chǎn)品開發(fā)，基本滿足各層次消費者的需求。

三、定價策略

影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。一般說來，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價格。

2006年貴州茅臺公司調(diào)整茅臺酒的出廠價格,平均上調(diào)幅度約為15％,使得不同年份的茅臺酒漲價在40到200元不等。茅臺酒價格的整體上漲,再一次引起消費者對白酒的強烈關(guān)注。

價格上漲的原因：一是糧食原料及其他原材料價格上漲。由于國家整體經(jīng)濟增長加快,以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實施,酒水產(chǎn)品的各種原材料價格以及包裝材料價格也上漲,造成了白酒成本實質(zhì)性上漲,這些成了推動茅臺酒漲價的宏觀環(huán)境因素。二是稅收政策調(diào)整。酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費稅的調(diào)整對白酒市場帶來了極大的沖擊。三是品牌提升的需要。由于水井坊、國窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價格上對茅臺造成了壓力,茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象利潤的需要。四是由于操作費用上升,茅臺原有的利潤體系已經(jīng)不適用了,難于對經(jīng)銷渠道體系進行正常的市場管理,只有通過漲價拉升空間,留出市場管理費用來進行正常管控。

茅臺采用的是心理定價策略中的聲望定價策略，其根據(jù)茅臺在消費者心中的聲望、信任度和社會地位而確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

費者的特殊欲望，如對身份、地位、財富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業(yè)還可以通過高價格顯示茅臺的名貴品質(zhì)。

四、分銷策略

茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了 24 小時免費語音呼叫服務(wù), 同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動； 三是茅臺嘗試了獨家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨立運作，實現(xiàn)放活經(jīng)營權(quán)、實現(xiàn)快速突破的目的。四是從 1998 年起，茅臺集團開始重新構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從 6個逐步發(fā)展到 28個。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來，最后是大力進行專賣店的建設(shè)，幾年來，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到 200 余家。目前，茅臺集團基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過遍布全國的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場、超市及酒店。

五、促銷策略

一是茅臺的廣告策略。茅臺運用廣告的功能，在短時間內(nèi)能夠引起大量消費者的購入，同時又宣傳了自己的企業(yè)文化，引導消費者去消費茅臺酒，特別是在過節(jié)時，加大對茅臺酒的廣告宣傳，在加之節(jié)日的氛圍，茅臺的銷量會大大增加。

在2012年，茅臺奪得了中央電視臺2012廣告“標王”稱號，這無疑會給茅臺帶來巨大的銷量和巨大的利潤。如果茅臺能夠好好利用這次的廣告宣傳機會，采取正確的營銷策略，這將會給茅臺以后的發(fā)展做一個很好的鋪墊。

二是善于利用公共關(guān)系。從營銷的角度看，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。2007 年以來，國酒茅臺頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會的廣泛關(guān)注：一是漲價。繼 2007 年零售價上漲 7 次后, 2008 年一開年，茅臺酒再次漲價。貴州茅臺 2008

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

首度發(fā)布重大事項公告，宣布其茅臺酒出廠價格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為 20%。茅臺三番五次的連續(xù)漲價，不僅使人們對它加大的關(guān)注，同時也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲價。二是因網(wǎng)友一句“我為祖國喝茅臺”，引發(fā)了一次茅臺“熱”。

六、禁止公款消費后，茅臺應(yīng)怎樣發(fā)展？

在國務(wù)院廉政工作會議上，溫家寶總理強調(diào)，今年要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。受此影響，3月28日，白酒板塊整體下挫2.87%，茅臺兩天內(nèi)市值蒸發(fā)144億元。那么茅臺路在何方？對于茅臺來說，從其股價的表現(xiàn)就能看出公款禁止購買高檔酒對他們的影響深度。

從我國的白酒銷量來看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此項政策出臺后，個人認為短期內(nèi)對茅臺的發(fā)展有一定的影響，但在長遠的消費上，茅臺還是具有很大的發(fā)展消費空間。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，對于像茅臺這樣的高檔消費品也漸漸的走入了收入較高的家庭里，很多子女也會在春節(jié)回家看望父母時送上名煙好酒，走親訪友時像茅臺這樣的禮品酒，不僅深得很多人喜歡，而且又能顯示人們之間的身份地位，是眾多人送禮的首選。

面對未來的發(fā)展，茅臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時也面臨著機遇。結(jié)合茅臺的現(xiàn)狀，給出了其發(fā)展的幾點建議：

一是茅臺具有悠久的歷史，一路走來創(chuàng)下的好的名聲，茅臺可以運用自己本身具有的優(yōu)勢，在自己的品牌上不斷創(chuàng)新，提高與同行業(yè)者的競爭力，在做好品牌的同時，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

二是在價格上，茅臺一直是居高不下，這使得其消費群體的范圍較小，茅臺可以根據(jù)不同的消費群體劃分不同層次的產(chǎn)品價格，既具有像奢侈品一樣價格的白酒，同時也可以有平常百姓可以消費的起的白酒。這樣，不同的消費群體能夠買著各自想要的產(chǎn)品。在生產(chǎn)工藝上，要加大技術(shù)創(chuàng)新，減少不必要的成本開支，這樣也可以使利潤空間加大。

三是今年來很多人利用茅臺這塊金字招牌而使自己獲利，現(xiàn)在社會上依然還是存在著假茅臺酒，這不僅使真正的茅臺酒銷量減少，同時也毀壞了茅臺的名譽。

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市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺

所以在打假上茅臺集團也是不容忽視的，在分銷渠道上也要根據(jù)市場需求，選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。

四是隨著廣告的在人們的生活中日益的頻繁出現(xiàn)，其對消費者的購買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競爭，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。

以上就是對國酒茅臺的策略分析，通過對茅臺的產(chǎn)品策略，定價策略，分銷策略和促銷策略的分析，隨著國酒茅臺價格的上漲，回落，銷量的減少，其未來的發(fā)展道路是曲折的，但長期來看，如果選對符合茅臺自己本身的營銷策略，并認真執(zhí)行，加之有效的運營團隊和管理團隊，相信在不久的將來茅臺還是會發(fā)展的很好。

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第三篇：淺析國酒茅臺在國內(nèi)的市場營銷策略doc

成人高等教育畢業(yè)論文

論文標題 淺析國酒茅臺在國內(nèi)的市場營銷策略 教學系（院）工 商 學 院 就讀專業(yè) 項 目 管 理 畢業(yè)屆別 重慶科創(chuàng)職業(yè)學院 指導教師 劉 藝 潔 學生姓名 舒代箭 學 號

二Ｏ一二年 二月 二十二日 淺析國酒茅臺在國內(nèi)的市場營銷策略

目錄

淺析國酒茅臺在國內(nèi)的市場營銷策略..........................................................................2

引

言：...............................................................................................................................3

第一章 國酒茅臺的歷史背景和現(xiàn)今的營銷狀況...............................................4

1.1國酒茅臺的歷史背景................................................................................4 1.2國酒茅臺現(xiàn)今的營銷狀況.......................................................................5

第二章 國酒茅臺的營銷戰(zhàn)略之失.......................................................................6

2.1戰(zhàn)略誤區(qū)一：擴張路線錯誤....................................................................6 2.2戰(zhàn)略誤區(qū)二：目標市場戰(zhàn)略觀的失誤....................................................6 2.3戰(zhàn)略誤區(qū)三：陷入數(shù)字游戲中................................................................7 2.4戰(zhàn)略誤區(qū)四：產(chǎn)品開發(fā)、市場運作的失誤............................................7

第三章 推廣國酒茅臺的營銷策略.................................................................................7

3.1工程營銷策略............................................................................................7 3.2文化營銷策略............................................................................................8 3.3感情營銷策略............................................................................................9 3.4誠信營銷策略............................................................................................9 3.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略..........................................................................................10 3.6服務(wù)營銷策略..........................................................................................11 3.7個性營銷策略..........................................................................................11 3.8事件營銷策略..........................................................................................11

總

結(jié)：...............................................................................................................12

參考文獻：...........................................................................................................13

摘 要

我國的酒文化經(jīng)過了千百年的精釀與鍛造在不脫離自己本身歷史性質(zhì)的同時也隨著這千變?nèi)f化的世界在進步著與之達到和諧。國酒茅臺作為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)導者與先驅(qū)者，同樣也在經(jīng)歷著歷史與社會的洗禮，但是隨著市場與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，白酒行業(yè)的競爭日劇激烈，國酒茅臺如果要更好的在市場上生存并進步，且要處于不敗地位就必須消除陳舊思想，努力尋求與創(chuàng)新更適合企業(yè)本身與當今社會的新的營銷戰(zhàn)略。本文把茅臺在國內(nèi)的市場營銷策略，企業(yè)管理，市場運作及戰(zhàn)略等方面列為分析對象，通過對當前市場的調(diào)查分析今后白酒行業(yè)的發(fā)展方向，從而總結(jié)出茅臺集團目前所需要改進的營銷策略誤區(qū)，通過在茅臺酒廠各營銷環(huán)節(jié)的實際考察與實踐最終在符合茅臺本身特色及風格的基礎(chǔ)上，有效地提出了茅臺做出困境的方法。

茅臺酒曾受新中國建國以來幾代領(lǐng)導人的青睞，被人們尊為“國酒”。在很長一段時間里，茅臺酒經(jīng)常供不應(yīng)求。然而，隨著時間繼續(xù)向前推移，20世紀90年代，茅臺酒的發(fā)展遭受了很嚴重的挫折和挑釁。茅臺酒的“國酒”地位受到其他名牌白酒的威脅，市場占有率急劇下降。最終，過去的“小老弟”五糧液卻一統(tǒng)天下，取代了茅臺酒的地位，穩(wěn)居高檔白酒老大寶座，氣勢如日中天。假酒影響、口味不適、市場變幻??原因方方面面。因此加強國酒茅臺營銷策略的建設(shè)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：市場營銷策略，國酒茅臺，國酒茅臺營銷策略

引

言

市場營銷一向被認為是茅臺集團的軟肋。國酒茅臺是在經(jīng)歷過銷售危機以后，才逐漸轉(zhuǎn)變觀念，直到20世紀90年代后期，迫于現(xiàn)實的壓力，茅臺酒主動放低姿態(tài)、調(diào)整定位。一向低調(diào)的茅臺開始也“國酒茅臺，喝出健康來”為主題在媒體上大做廣告，宣傳其產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處。具有獨特的保健功能，儼然成了保健酒的代表。從改革開放30年來，特別是1998至2008這10年以來，國酒茅臺突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)營銷觀念，與時俱進，勇于創(chuàng)新，開拓進取，科學發(fā)展，成功推出并有效踐行獨具茅臺特色的“八個營銷”（即：工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、個性營銷、事件營銷）市場謀略，推進國酒茅臺實現(xiàn)了持續(xù)10年的歷史性跨越式發(fā)展。除此之外，茅臺還大搞‘兩端兩動’，即前端拉動和終端推動?！?由此，根據(jù)“一品為主，多品開發(fā)，做好 3 酒的文章”的發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)新產(chǎn)品，順理成章地成為了茅臺集團開拓營銷市場的重要課題。

在具體營銷策略上,茅臺也動作不斷:一是茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。至此，茅臺開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了24小時免費語音呼叫服務(wù),同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、商超堆頭促銷、酒店展示促銷等活動；三是茅臺嘗試了獨家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨立運作，實現(xiàn)放活經(jīng)營權(quán)、實現(xiàn)快速突破的目的。

國酒茅臺，始終讓國人引以為榮，但是現(xiàn)在，我們感到它的光環(huán)隨著區(qū)域名酒的崛起，正在逐漸削弱。這種光環(huán)的削弱不僅表現(xiàn)在越來越多的酒界新生力量的快速成長對市場份額的侵占，還表現(xiàn)在茅臺自身戰(zhàn)略的失誤上，這種失誤并非是市場競爭中的一招一式之差，而是是否進行一場戰(zhàn)爭抉擇的戰(zhàn)略性失誤，這種失誤對茅臺品牌的影響卻是長遠的。

從茅臺似乎有點倉促地進軍濃香世界，能看出茅臺對于銷量遜于五糧液一直耿耿于懷，似乎想通過濃香型白酒分市場一杯羹。在2004年里，茅臺依靠“特別訂制”的個性化服務(wù)，“以點帶面”取得了很大的市場業(yè)績。其個性化服務(wù)也因此成為了茅臺開拓市場的首要法則。但是，此舉并沒有跨過濃香大王五糧液的銷量封鎖。因而，國酒茅臺要想走出困境，只有加強營銷方面的改革和創(chuàng)新，完善茅臺集團的營銷策略，創(chuàng)建出屬于自己并符合市場情況的營銷策略。

第一章 國酒茅臺的歷史背景和現(xiàn)今的營銷狀況

1.1國酒茅臺的歷史背景

茅臺酒是世界三大名酒之一，已有幾千年的歷史。1915年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金質(zhì)獎?wù)?、獎狀。建國后，茅臺酒又多次獲獎，遠銷世界各地，被譽為世界名酒、“祖國之光”。

史料記載，據(jù)傳遠古大禹時代，赤水河的土著居民——濮人，已善釀酒。漢代，今茅臺鎮(zhèn)一帶有了“枸醬酒”。《遵義府志》載：枸醬，酒之始也。司馬遷在《史記》中記載，公元 前135年，唐蒙出使南越，曾專程繞道取此酒歸長安獻與武帝飲而“甘美之”，成為茅臺酒走出深山的開始。唐宋以后，更逐漸成為歷代王朝貢酒，通過南絲綢之路，傳播到海外。到了清代，茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，“茅臺春”、“茅臺燒春”、“同沙茅臺”等名酒聲名鵲起。據(jù)清代《舊遵義府志》所載，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石?！?843年，清代詩人鄭珍詠贊茅臺“酒冠黔人國”。1949年前，茅臺酒生產(chǎn)凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開辦的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒房”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”。“華茅”就是現(xiàn)在的茅臺酒的前身。1704年，“偈盛燒房”將其產(chǎn)酒正式定名為茅臺酒。

1915年，北洋政府以“茅臺公司”名義，將土瓦罐包裝的茅臺酒送到巴拿馬萬國博覽會參展，外人對之不屑一顧。一名中國官員情急之中將瓦罐擲碎于地，頓時，酒香撲鼻，驚倒四座，茅臺酒終于一舉奪冠。

1949年開國大典前夜，中南海懷仁堂會議確定茅臺酒為開國大典國宴用酒。自此，茅臺酒在我國政治、外交生活中發(fā)揮了舉足輕重、獨一無二的作用，佳話不斷。

建國以來，無數(shù)次重大活動，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外國領(lǐng)導人。自古而今，向往茅臺、贊美茅臺的文人墨客不計其數(shù)。毫不夸張地說，茅臺酒的每一個細小的“側(cè)面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價值。猶如中國發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國、中國文化。

1.2國酒茅臺現(xiàn)今的營銷狀況

據(jù)證券日報消息，貴州茅臺公布半年報，該公司上半年實現(xiàn)凈利49.07億元，同比增長58.3%。同一天，五糧液宣布出廠價提高20-30%，白酒行業(yè)新一輪漲價潮開啟。根據(jù)貴州茅臺的中報顯示，其上半年實現(xiàn)凈利潤49.07億元，同比增長58.31%，實現(xiàn)營業(yè)收入98.26億元，同比增長49.16%，每股收益5.2元。在報告期內(nèi)，公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品2.93萬噸，與上年同一生產(chǎn)輪次相比增長10.14%。對公司業(yè)績貢獻最大的依然是公司的主打產(chǎn)品高度酒。中報顯示，高度茅臺酒在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入84.87億元，低度茅臺酒營業(yè)收入為6.8億元，其他系列酒營業(yè)收入為6.5億元。對于公司營業(yè)收入增加的原因，公司表示，主要是本期內(nèi)銷售量增加及產(chǎn)品調(diào)價所致。由此我們可以看出茅臺酒近年來的營銷狀況還是很好的，特別是經(jīng)過銷售危機后，茅臺酒突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)營銷觀念，與時俱進，致使茅臺酒銷售量價齊升，最終重獲以往在白酒行業(yè)的榮譽。

第二章 國酒茅臺的營銷戰(zhàn)略之失

如同人的成長一樣，人生觀及其價值觀的樹立不同將對以后的人生道路影響至深。同樣，伴隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，戰(zhàn)略就越發(fā)地顯得重要。國酒茅臺，始終讓國人引以為榮，但是現(xiàn)在，我們感到它的光環(huán)隨著區(qū)域名酒的崛起，正在逐漸削弱。這種光環(huán)的削弱不僅表現(xiàn)在越來越多的酒界新生力量的快速成長對市場份額的侵占，還表現(xiàn)在茅臺自身戰(zhàn)略的失誤上，我們可以從以下幾個方面分析國酒茅臺存在的問題。

2.1戰(zhàn)略誤區(qū)一：擴張路線錯誤

近幾年，茅臺為了擴大產(chǎn)能，提高銷售額，在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)，這些企業(yè)魚目混珠，參差不齊。

目前，我國白酒行業(yè)已經(jīng)開始從貼牌生產(chǎn)時期向壟斷競爭轉(zhuǎn)變。壟斷競爭初期，最主要的特點是以兼并、控股、入股等形式，實現(xiàn)企業(yè)間的強強聯(lián)合。

茅臺走兼并的路線符合壟斷競爭的發(fā)展特點，但卻不符合白酒行業(yè)發(fā)展趨勢。茅臺兼并本區(qū)域市場有它的中長期目標考慮，短期內(nèi)能夠快速擴張，增加基礎(chǔ)力量，但是從長遠發(fā)展看，地方強勢企業(yè)必將力殲散兵游勇，不利于茅臺長期發(fā)展。

2.2戰(zhàn)略誤區(qū)二：目標市場戰(zhàn)略觀的失誤

戰(zhàn)略決定著企業(yè)利潤的來源，而獲取利潤的目的一是為了生存，二是為了發(fā)展。是處于生存期，還是到達發(fā)展階段，這決定了企業(yè)的戰(zhàn)略觀。而如何確定企業(yè)所處的發(fā)展階段，就要從企業(yè)自身的資源情況及所真正面臨的營銷環(huán)境做出綜合分析。

就茅臺而言，茅臺以國酒而聞名世界，因此在那一段時期它是不存在“生存危機”的問題既然不是生存問題，那么，就是如何更好的生存問題；對于茅臺，如何更好地生存就是國際化營銷的全球推廣。但是，茅臺以茅臺是保健酒、建康酒、科技酒、人文酒，是綠色產(chǎn)品等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念，從而忽視了茅臺的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。茅臺在廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ徊磺?，叫賣式的的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦恕皣啤毙蜗螅炊率沽讼M者對茅臺酒產(chǎn)生了顧慮。

2.3 戰(zhàn)略誤區(qū)三：陷入數(shù)字游戲中

依據(jù)2004年茅臺12.16會議中的茅臺戰(zhàn)略遠景目標規(guī)劃，到2010年，茅臺的銷量將達到100億。茅臺可能由此陷入由白酒大王五糧液引發(fā)的數(shù)字營銷的游戲當中。眾所周知，五糧液依據(jù)OEM等品牌輸出方式得到了總產(chǎn)銷量的巨大增收。茅臺的目的很明確，就是通過品牌延伸達到總產(chǎn)值的增產(chǎn)增收。從茅臺似乎有點倉促地進軍濃香世界，能看出茅臺對于銷量遜于五糧液一直耿耿于懷，似乎想通過濃香型白酒分市場一杯羹。但是，茅臺并沒有跨過濃香大王五糧液的銷量封鎖。

2.4戰(zhàn)略誤區(qū)四：產(chǎn)品開發(fā)、市場運作的失誤

在市場運作的戰(zhàn)略方面，沒有把醬香型白酒品類等同于茅臺的政治地位一樣作為品牌營銷資源去塑造、推廣傳播；沒有給予消費者在口味之外的品類價值感——如何以喝醬香型白酒為榮？畢竟營銷的目的是為了最終影響及至改變消費者對品牌的認識觀念；而茅臺現(xiàn)在更側(cè)重于把“茅臺”這一名詞作為傳播的代言詞，對支撐其茅臺品牌的醬香型品類有些“忽視”。在產(chǎn)品開發(fā)方面，一心二用，茅臺將會因此失去其對醬香這一白酒品類的獨霸地位，而不能象五糧液一樣雄居濃香白酒的盟主寶座。

第三章 推廣國酒茅臺的營銷策略

為了國酒茅臺的又好又快又穩(wěn)的發(fā)展，與時俱進，勇于創(chuàng)新，開拓進取，科學發(fā)展，特此淺談推廣國酒茅臺的營銷策略，即：工程營銷策略、文化營銷策略、感情營銷策略、誠信營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、服務(wù)營銷策略、個性化營銷策略、事件營銷策略。

3.1工程營銷策略

茅臺對營銷謀略的定位，正是站在企業(yè)確立的總體發(fā)展戰(zhàn)略高度，把市場營銷作為一項重要的系統(tǒng)工程和戰(zhàn)略工程來完成的。即以大力培養(yǎng)醬香型消費群體為目標，以提高茅臺酒及其系列酒的市場占有率為目的，以加強公共關(guān)系和終端促銷為重要手段，構(gòu)成茅臺的市場謀略系統(tǒng)工程。

從1998年至今的十幾年間，茅臺始終恪守質(zhì)量誠信的經(jīng)營理念，秉承嚴格的醬香型白酒生產(chǎn)工藝標準，決不偷工減料，決不以次充好，一直堅持5公斤糧食生產(chǎn)1公斤茅臺酒的質(zhì)量標準鐵定不變。把“喝醬香型白酒”作為一項長期的系統(tǒng)工程，圍繞這個戰(zhàn)略，進行了一系列的營銷活動。以茅臺酒獨有的文化為載體，多角度、多方位的通過各種媒介對企業(yè)形象及產(chǎn)品進行宣傳，培養(yǎng)醬香型消費群體，不斷滿足顧客需求。正是這智慧的堅持，曾忍受著寂寞的茅臺酒以獨有的稀缺資源，不添加任何物質(zhì)的內(nèi)在品質(zhì)和獨特的口味和風格，使醬香酒重新征服了市場，得到越來越多消費者的認可。近幾年來，醬香白酒一路走紅起來，在白酒業(yè)內(nèi)已有不少企業(yè)看好醬香型茅臺酒的市場需求走勢，紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)醬香白酒，其中就有國內(nèi)一些非常著名的白酒企業(yè)。

同時，在堅持“喝醬香型白酒”的這一戰(zhàn)略定位下，茅臺近年來不斷地強化工程營銷，不斷地弘揚核心競爭力，在茅臺酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上作足文章，著力發(fā)展陳年茅臺酒業(yè)務(wù)，推出80年、50年、30年等茅臺陳年酒，在更寬的范圍、更高的層面上理性地構(gòu)建醬香型茅臺酒消費群體的成熟市場。同時，在當前全球經(jīng)濟衰退時期，加大對低端酒的投入，向中低端“突圍”，培養(yǎng)不同層次的醬香酒消費群體。2008年，茅臺集團公司實現(xiàn)銷售收入107.73億元，同比增長15.9%，其中貴州茅臺酒股份公司銷售收入為96.11億元，多項指標位居行業(yè)第一。如今，國酒茅臺穩(wěn)坐中國白酒霸主之位，并逐步實施其海外市場擴張的戰(zhàn)略。

3.2文化營銷策略

知識經(jīng)濟時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品。茅臺酒正是以“文化酒”的定位而奠定自己的品牌基礎(chǔ)，也同時利用文化力營銷，在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。

因而在茅臺人的眼里，文化則是營銷的靈魂和載體，文化營銷是對茅臺酒獨有文化內(nèi)涵、歷史傳統(tǒng)的推廣，是一種“潤物細無聲”的文化滲透。國酒的醇香不僅僅是當?shù)鬲氂械牡乩須夂?、赤水河水和原料的簡單聚合而來，更是獨特的傳統(tǒng)工藝散發(fā)出的奇妙芬芳，是千百年來一代又一代茅臺人點點滴滴智慧的厚重積淀。久經(jīng)歲月沁潤具有的人文光芒，讓這小鎮(zhèn)產(chǎn)出的茅臺酒在國人心中已經(jīng)不僅只是一件有價值的商品，而是一種文化的典范，是一種精神的象征。

而茅臺在文化營銷謀略上的獨到處在于，它是有意識地把茅臺已經(jīng)存在、甄別、挖掘、培養(yǎng)、提高和創(chuàng)造出來的獨具核心價值的“三個茅臺”（即綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺）和“綠色食品”、“有機食品”、“地理標志保護產(chǎn)品”，以及“國酒茅臺，喝出健康來”，“釀造高品位生活”等自然、健康的人文價值和生活理念，以“國酒文化”為主線，采取相應(yīng)的組合手段來構(gòu)造一種包括社會的、經(jīng)濟的、環(huán)境的新型價值觀念，以表達、體現(xiàn)和滿足消費者所追求的價值取向和高品位生活體驗需求，加大了茅臺酒神秘獨特的自然環(huán)境、悠遠厚重的歷史文化、品位高尚的時尚元素等方面的宣傳力度，加大對長期適量飲用茅臺酒有利健康的宣傳，倡導健康、文明的生活方式，使企業(yè)形象、茅臺酒知名度、美譽度和忠誠度進一步得以提升。

3.3感情營銷策略

“感情營銷”是“關(guān)系營銷”概念的內(nèi)涵之一，即指企業(yè)在處理外部關(guān)系上應(yīng)當合理利用、有機組合自身的內(nèi)部可控要素（如產(chǎn)品、價格、經(jīng)銷權(quán)等），對外部不可控因素做出靈敏應(yīng)變。茅臺提出“感情營銷”，意在采取與經(jīng)銷商、供應(yīng)商直接進行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價值鏈”關(guān)系轉(zhuǎn)向以“品牌價值鏈”為導向的“資源共享，市場共建，利益共贏”的和諧利益共同體關(guān)系。感情營銷的重點，不在于“制造購買”，而在于建立起一種持久的相互依存的“感情關(guān)系”格局。

一個好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者，除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，在很大程度上與消費者的心理因素有很密切的關(guān)系。感情營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠建立在感情的基礎(chǔ)之上，滿足顧客感情上的需求，使之得到心理上的認同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個非該企業(yè)品牌不買的忠實顧客群。

多年來，注重感情的茅臺人，把情感的培養(yǎng)和交流作為重要手段，建立了與經(jīng)銷商和廣大顧客的良好合作關(guān)系。同時，通過策劃和實施一系列的公關(guān)活動，與消費者直接面對面地交流。對黨政軍、大企業(yè)、大集團、高等院校等具有團隊消費潛能的單位，以多種形式進行公關(guān)和聯(lián)誼活動。除了在“八一”建軍節(jié)公司領(lǐng)導分赴各大軍區(qū)慰問，還與國家博物館合作，舉行“國器盛國酒，千年釀雙絕”新聞發(fā)布會，在湖南炎陵用國酒茅臺敬獻炎帝，參加河南周口中華姓氏文化節(jié)，用茅臺酒祭奠中華人文始祖等，一系列真誠的舉動，打造了一個充滿社會使命感和散發(fā)著濃濃人情味的“國酒茅臺”。

3.4誠信營銷策略

企業(yè)經(jīng)營者首先要做到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有保證。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品是企業(yè)誠信訴求的第一載體，所以產(chǎn)品質(zhì)量要嚴格把關(guān)，沒有產(chǎn)品的質(zhì)量做保證，任何意義上的談?wù)撈髽I(yè) 9 誠信都是是空洞說教。

就對國酒茅臺而言，它把“恪守誠信”為企業(yè)形象建設(shè)，是一以貫之、持之以恒的命題。早在2003年，我們就在全國各大報刊、電視等傳播媒體上旗幟鮮明地提出了國酒茅臺市場謀略將恪守“”四大誠信”，即質(zhì)量誠信、經(jīng)營誠信、價格誠信、推介誠信。

茅臺樹立恪守“四個誠信”的國酒企業(yè)形象，作為踐行“八個營銷”市場謀略的價值觀取向，有著極為豐富的物質(zhì)文化內(nèi)涵。其中最為主要的就是確保茅臺酒質(zhì)量而始終不渝地堅持的“四個服從”的質(zhì)量理念――產(chǎn)量服從質(zhì)量，成本服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量，效益服從質(zhì)量。我們在落實這“四個服從”的理念的行為當中，又有一個鐵定的質(zhì)量標準――儲足老酒，不挖老窖，不賣新酒，長期陳釀，精心勾兌。

3.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略

茅臺按照“統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標志、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一指導價格、突出文化底蘊、彰顯文化軟實力”的國酒茅臺專賣店市場網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)模式，把全國最具經(jīng)濟實力、最講經(jīng)營誠信的經(jīng)銷商吸納進茅臺酒營銷網(wǎng)絡(luò)中來，同時組建好一支具有較高思想素質(zhì)、較強市場營銷業(yè)務(wù)能力的企業(yè)營銷隊伍和執(zhí)法打假隊伍，不但方便和滿足了消費者的購買和需求，而且還維護了市場的健康發(fā)展，提高了產(chǎn)品的美譽度、忠誠度和市場占有率。

茅臺在計劃經(jīng)濟條件下，依靠各地糖酒公司進行銷售的營銷體制，已顯然不適應(yīng)茅臺酒發(fā)展戰(zhàn)略的需要。從1998年起，茅臺集團開始重新構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從6個逐步發(fā)展到28個。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來，目前，茅臺集團在全國已有近400家合同客戶。其三，是大力進行專賣店的建設(shè)，幾年來，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到200余家。

目前，茅臺集團基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過遍布全國的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場、超市及酒店。在此基礎(chǔ)上，公司進一步研究了自己的市場戰(zhàn)略，決定用3到5年的時間，在全國3000個縣級以上城市建設(shè)好營銷網(wǎng)；同時加快營銷網(wǎng)絡(luò)的信息化工程，在全國重點城市實施新的終端工程和公關(guān)工程；保護目前的銷售高速快速增長勢頭，爭取到2006年主業(yè)銷售收入突破50億。

3.6服務(wù)營銷策略

在茅臺的售前、售中、售后服務(wù)中，有這么一個頗具特色的要求：做到“三聲”（來有迎聲、問有答聲、走有送聲）、“五到”（身到、心到、眼到、手到、口到）、“六心”（貼心、精心、細心、關(guān)心、耐心、熱心），為顧客提供超值服務(wù)。

隨著消費市場的擴大，茅臺意識到新的顧客需要，因此，“服務(wù)營銷”被注入了產(chǎn)品開發(fā)方面，引進新產(chǎn)品和服務(wù)，使得產(chǎn)品和服務(wù)得以擴散。針對市場上客觀存在的不同消費群體、不同消費層次、不同消費需求，開發(fā)15年、30年、50年、80年四種“年份制茅臺酒”和中低度茅臺酒系列產(chǎn)品，采取了“差異化”的應(yīng)變策略來提高顧客滿足度，創(chuàng)造新的“顧客價值”；根據(jù)世界500強企業(yè)、國內(nèi)排位前20名企業(yè)、大型團購群體以及個人收藏愛好者的需求，為之“量身定做”各種類型的特制酒、紀念酒等，有效滿足了市場和顧客的需求；基于擴大醬香型白酒消費群體及與國際市場消費習慣接軌考慮，研制并成功開發(fā)了43度、38度茅臺酒產(chǎn)品；根據(jù)市場不同層次消費需求，整合企業(yè)有效資源、依靠科技創(chuàng)新，開發(fā)出品質(zhì)、品味近似茅臺酒風格的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列產(chǎn)品。

3.7個性營銷策略

在經(jīng)過不斷的探索與創(chuàng)新，國酒茅臺逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低端的產(chǎn)品層次，通過個性化的產(chǎn)品開發(fā)，基本滿足各層次消費者的需求；同時，通過建立黨、政、軍和市場重點客戶個性化品牌的宣傳推廣服務(wù)體系，對穩(wěn)定與培養(yǎng)國酒茅臺的優(yōu)質(zhì)客戶起了有效作用。

此外，為滿足客戶個性化要求，茅臺還開發(fā)出紅塔集團專供酒、民航特供酒，以及針對航天行業(yè)開發(fā)的神舟酒，針對軍隊開放的名將酒，針對商務(wù)招待領(lǐng)域的仁酒，針對高爾夫愛好者“茅臺高爾夫會員酒”等個性化產(chǎn)品，在高端白酒這一細分市場上擴大了茅臺酒的銷量。2005年，茅臺還為擁有350多家門店的武漢中百集團提供“專供酒”，開創(chuàng)了針對單個零售商推出專供酒的先河。同時，陸續(xù)為香港“茅臺之友”協(xié)會、北京國酒茅臺文化研究會等高級俱樂部特制專用珍釀，既滿足了精英消費群體的特殊需求、拓展了銷售渠道，又提升了國酒茅臺高端品牌的形象和價值。

3.8事件營銷策略

事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（event marketing）是企業(yè)在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團 體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

2007年以來，國酒茅臺頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會的廣泛關(guān)注：一是漲價。繼2007年零售價上漲7次后, 2008年一開年，茅臺酒再次漲價。1月11日，貴州茅臺2008首度發(fā)布重大事項公告，宣布其茅臺酒出廠價格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為20%。此舉使得茅臺酒在酒水專賣店等賣場的零售價格再度上漲10%左右。二是《中國民航》雜志2007年第2期刊載了茅臺季克良董事長的撰文《茅臺酒不但能治感冒，還能治許多其他疾病》，該文被業(yè)內(nèi)人士曝以“假廣告”而引起爭議。

對于茅臺再次挑起的白酒價格上調(diào)，著名公關(guān)專家、關(guān)鍵點公關(guān)董事長游昌喬進行了高度的評價：“這次茅臺的再次漲價，點燃了白酒業(yè)春節(jié)市場的烽火，是一次成功的事件營銷”！隨后，游昌喬先生用創(chuàng)立的公關(guān)傳播5B原則，從公關(guān)傳播“結(jié)合點”、“支撐點”、“亮點”、“沸點”和“保護點”等五個“關(guān)鍵點”，并對茅臺漲價事件進行了仔細的分析。

總

結(jié)

回顧茅臺酒在新中國成立后50余年的發(fā)展歷史，作為一個具有悠久歷史的品牌，作為民族酒業(yè)的代表，國酒茅臺幾十年的輝煌業(yè)績顯而易見，但它的巨大品牌優(yōu)勢并未充分發(fā)揮出來。在經(jīng)濟全球化的大背景下，在日益激烈的市場競爭面前，茅臺急需摒棄的是“酒好不怕巷子深”的自滿自大思想，克服小富即安、小勝即歡的盲目樂觀情緒，居安思危，居危思變，開拓創(chuàng)新，走出一條以市場為主導，實現(xiàn)品牌迅速擴張，全面推進企業(yè)發(fā)展的新路，唯其如此，國酒才會長盛不衰、永葆活力。

具體而言，就是立足長遠，將大力培養(yǎng)醬香型消費群體作為企業(yè)現(xiàn)實和未來生存發(fā)展的總體目標，有意識地把“科技茅臺，人文茅臺，有機茅臺”的“三個茅臺”核心價值，以及“綠色食品”、“有機食品”、“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”等品牌資產(chǎn)，統(tǒng)合架構(gòu)為一種包括社會、經(jīng)濟、環(huán)境等多種元素的新型企業(yè)價值觀，并采取加強公共關(guān)系、終端促銷等強有力的組合營銷手段充分表達和體現(xiàn)，最大程度滿足消費者追求高品位生活的需求。

企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)與時俱進、與位相應(yīng)，并敢于堅持個性。茅臺在白酒行業(yè)進入壟斷競爭時期的今天，出現(xiàn)了一些問題，需要全面調(diào)整，但茅臺現(xiàn)今已經(jīng)認識到了自己的錯誤，加強改革，建立了屬于自己并符合市場情況的市場營銷策略，相信在未來幾年，茅臺將以嶄新的面貌面對自己的競爭伙伴。

參考文獻：

[1]劉傳江 市場營銷學（第二版）中國人民大學出版社，2007 [2]屈云波、靳麗敏編著.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999 [3]錢旭潮、王龍、韓翔編著.市場營銷管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009 [4]紀寶成主編.市場營銷學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2002 [5]吳建安主編.跨世紀的中國市場營銷[M].昆明：云南民族出版社，1996 [6]李強主編.市場營銷學教程[M].修訂本，大連：東北財經(jīng)大學出版社，2000 [7]吳建安主編.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007 [8]郭國慶.市場營銷學通論[M].人民大學出版社出版，2005 [9]葛翔曦.五糧液、茅臺品牌戰(zhàn)略得失比較[J].經(jīng)濟管理，2008

第四篇：國酒茅臺主持詞

“國酒茅臺·國之棟梁 ——2012·希望工程圓夢行動大型公益活動”XX縣貧困大學新生助學金

發(fā)放儀式主持詞

（時間:8月29日上午9時地點：XXX）

尊敬的各位領(lǐng)導、各位家長、同學們：

上午好！

今天，我們在這里隆重舉行XX縣2012年“國酒茅臺〃國之棟梁”圓夢大學助學金發(fā)放儀式，主要是為了進一步動員社會各界力量幫助貧困大學新生圓夢大學，進一步倡導和弘揚濟困助學、助人為樂的文明良好社會新風尚，這也是我們打造幸福和諧循化的具體舉措之一。

出席本次儀式的有：縣委常委宣傳部部長XX、縣委組織部副部長XX、縣教育局局長XX、團縣委XX、以及全縣應(yīng)屆貧困大學生和家長代表。讓我們以熱烈的掌聲對他們的到來表示熱烈的歡迎和衷心地感謝！

XXXXXXXXX名受助生是團循化縣委希望工程辦和團青海省委青基會審批通過的，他們都是由村委會摸底經(jīng)學生本人申請送鄉(xiāng)鎮(zhèn)團委審核、公示后報團縣委希望工程項目辦按希望工程資助貧困學生的有關(guān)要求進行入戶調(diào)查，最后確定的資助對象。今天的活動共有五項議程，下面逐項進行。

第一項：請出席儀式的各位領(lǐng)導發(fā)放“國酒茅臺.國之棟梁”助學金。

請工作人員做好引導

請受助貧困大學生上臺領(lǐng)取資助金

（讓我們以熱烈的掌聲感謝“國酒茅臺”給予我們的資助，感 1

謝縣委領(lǐng)導的關(guān)心和支持。）

第二項：請受助學生代表XX學發(fā)言。

第三項：請受助學生家長代表余青平發(fā)言。

第四項：請循化縣宣傳部部長XX講話。大家鼓掌歡迎。

各位家長、同學們，解決好貧困大學生上學難問題，不僅需要各級黨委政府的投入，也需要全社會的共同關(guān)注。剛才賀部長作了重要講話，提出希望和要求，希望社會各界要大力弘揚中華民族扶危濟困的傳統(tǒng)美德，積極支持、熱情參與這種公益事業(yè)。同時，希望各位受助學生要把黨和政府的關(guān)懷、社會各界的關(guān)愛轉(zhuǎn)化為立志成才、回報社會的強大動力，勤奮學習，以優(yōu)異的成績報效祖國、感恩社會、建設(shè)家鄉(xiāng)。

今天的活動到此結(jié)束，散會。

請家長和學生留下來領(lǐng)取銀行卡。

第五篇：國酒茅臺專賣店的申請

關(guān)于在開設(shè)國酒茅臺專賣店的

申

請

貴州茅臺酒股份有限公司：

朝陽區(qū)區(qū)域面積470.6平方公里，人口229萬，是北京市面積最大、人口最多的城區(qū)，是北京對外交往的窗口，也是正在崛起的國際商務(wù)中心區(qū)，區(qū)域內(nèi)云集了北京60%以上的外國商社，3000多家外國公司以及167家國際新聞機構(gòu)，世界500強入駐北京的158家企業(yè)中的2/3均落戶朝陽。這里聚集了除俄羅斯和盧森堡之外的所有外國駐華使館。從20世紀90年代開始建設(shè)的北京商務(wù)中心區(qū)，占地3.99平方公里，擁有大量商務(wù)樓以及酒店、公寓等配套設(shè)施，具備了較完善的市政交通和通訊條件，成為在京外國人士最為集中的地區(qū)。朝陽區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)富有活力。酒仙橋電子城作為北京中關(guān)村“一區(qū)五園”的重要組成部分，具有政策優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。經(jīng)過多年的努力，不僅電子城的發(fā)展具有了良好的發(fā)展空間和環(huán)境，同時還形成了電子城、望京新興產(chǎn)業(yè)區(qū)和南北工業(yè)園區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是北京市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的重要基地。對宣傳貴州，宣傳茅臺有著得天獨厚的天然條件。

我公司從事酒類產(chǎn)品經(jīng)營多年，擁有豐富的銷售管理，市場運作經(jīng)驗及銷售團隊，在北京市建立了廣泛深化的終端營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，擁有比較廣泛的人脈關(guān)系和客戶資源。本人尤為熱愛茅臺酒，對茅臺酒有著特殊的深厚感情和無上的敬意，為更好地發(fā)展茅臺品牌，豐富和弘揚茅臺文化，我將嚴格按照貴公司的營銷戰(zhàn)略務(wù)實做好市場運作管理工作，為茅臺的宣傳和發(fā)展奉獻我公司全部力量！為此，特向公司領(lǐng)導申請在北京朝陽區(qū)開設(shè)國酒茅臺專賣店，衷心希望貴公司允予為感！

特此申請

申請人：0000000000000

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