第一篇：五糧液分析：白酒占領(lǐng)世界 需要中國(guó)強(qiáng)大

五糧液分析：白酒占領(lǐng)世界 需要中國(guó)強(qiáng)大

在中國(guó)白酒行業(yè)結(jié)束高速增長(zhǎng)的“黃金十年”、深度調(diào)整回歸理性的背景下，企業(yè)必須在發(fā)展觀念、增長(zhǎng)模式、營(yíng)銷(xiāo)體制、產(chǎn)品技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體、宏觀環(huán)境等方面新的變化。日前，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋在五糧液戰(zhàn)略新品大會(huì)上對(duì)體表示。

唐橋稱(chēng)，以往只要賣(mài)好五糧液就可以了，現(xiàn)在不行了。白酒業(yè)將進(jìn)入洗牌時(shí)代。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，肯定要淘汰一批企業(yè)，只有這樣整個(gè)白酒行業(yè)才能夠健康發(fā)展。而且在這個(gè)過(guò)程中，五糧液也會(huì)兼并重組一些企業(yè)。此外，他還透露，上述新產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)200元-500元的市場(chǎng)，同時(shí)“五糧液要在觀念、產(chǎn)品與體制上創(chuàng)新，過(guò)去王國(guó)春時(shí)代實(shí)行的總經(jīng)銷(xiāo)代理制將徹底改變”。

唐橋還表示，五糧液原定千億銷(xiāo)售戰(zhàn)略中，五糧液股份公司的目標(biāo)為600億元，其中，酒業(yè)銷(xiāo)售達(dá)到450億到500億元；而此次行業(yè)大調(diào)整，五糧液也將酒業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)至350億元到400億元。據(jù)悉，去年五糧液酒業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到273億元左右，唐橋透露，今年預(yù)計(jì)能達(dá)到300億元。

在采訪(fǎng)的尾聲，唐橋感概，中國(guó)的白酒要占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，兩個(gè)問(wèn)題，第一中國(guó)的文化，這個(gè)文化包括吃文化占領(lǐng)，老外接受。第二中國(guó)要強(qiáng)大，像美國(guó)一樣，我們要強(qiáng)大。到美國(guó)人民幣都用得掉，世界上都能夠用人民幣了?，F(xiàn)在美元是全世界都可以用。但哪一天我們?nèi)绻麖?qiáng)大了，世界上都能用我們的人民幣了，那就強(qiáng)大了。

以下是采訪(fǎng)全文：

記者：咱們新產(chǎn)品上市之后，渠道是怎么建立的？跟原有的渠道什么區(qū)別？

唐橋：新產(chǎn)品上市以后，因?yàn)檫^(guò)去五糧液對(duì)系列酒開(kāi)發(fā)，原則上除了五糧醇是由我們自己做的以外，原來(lái)過(guò)去都是由總經(jīng)銷(xiāo)的模式來(lái)做?，F(xiàn)在這幾款新品上市以后，主要是我們公司自己做。就不是總經(jīng)銷(xiāo)品牌了，過(guò)去這個(gè)模式有些變化，基本上是三到四級(jí)的層級(jí)。第一道層級(jí)是叫做省一級(jí)的平臺(tái)商，平臺(tái)商再進(jìn)一步是運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商再到終端。過(guò)去基本上是四級(jí)，省級(jí)的平臺(tái)商，然后下一級(jí)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商下一級(jí)下去叫做終端消費(fèi)者，這四級(jí)。

現(xiàn)在銷(xiāo)售體制上已經(jīng)改革，去年年底就開(kāi)始實(shí)施了改革，我們現(xiàn)在做了七個(gè)叫做營(yíng)銷(xiāo)中心，準(zhǔn)備今年年底以前準(zhǔn)備翻牌叫做營(yíng)銷(xiāo)公司，我們現(xiàn)在的銷(xiāo)售要進(jìn)行遷移，遷移到省一級(jí)。因此我們現(xiàn)在這一次就不實(shí)施叫做品牌商，就是省這級(jí)沒(méi)有了。實(shí)際上省這級(jí)就是七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)承接。因此我們希望用三級(jí)到達(dá)終端，就用三級(jí)，減少一級(jí)，讓消費(fèi)者能夠得到實(shí)惠，流通這個(gè)環(huán)節(jié)減少一級(jí)，到終端的價(jià)位就更低了。因此我們這一次采用的是直接招地級(jí)市。從地級(jí)市直接到終端。營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變化。

第二、過(guò)去總經(jīng)銷(xiāo)的品牌，我們不管終端。我們終端的價(jià)位怎么定，實(shí)際上是商家去定，我們不管。那么這一次公司實(shí)施戰(zhàn)略以后，我們必須管到終端。終端的價(jià)格是公司管的重點(diǎn)，希望終端的價(jià)格只能是這樣。比如說(shuō)是300塊或者260塊，那終端的價(jià)格所有的公司產(chǎn)品下去以后，都在終端都是這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，我們把價(jià)位全部定死了。讓消費(fèi)者，真正購(gòu)買(mǎi)這瓶酒的時(shí)候，價(jià)位要達(dá)到最低。三個(gè)層次，第一個(gè)層次是我們減少了層級(jí)，第二個(gè)層次我們要管終端價(jià)格，第三個(gè)層次就是公司自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。

記者：去年1618這款產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)是減了一部分量，據(jù)說(shuō)減量是為了能夠更換經(jīng)銷(xiāo)商，有沒(méi)有這種說(shuō)法？

唐橋：從來(lái)沒(méi)有這種說(shuō)法。減量，因?yàn)槲覀兏鶕?jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)飲用型的酒，市場(chǎng)要走勢(shì)好的多。1618這款主要是滿(mǎn)足市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)要減少或者更換經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法。

記者：這種經(jīng)營(yíng)體制改革，你們有沒(méi)有跟那些總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行過(guò)一些商討？

唐橋：那肯定的。在去年1618的會(huì)上，我們就跟商家已經(jīng)把我們公司的營(yíng)銷(xiāo)體制的改革，跟經(jīng)銷(xiāo)商宣傳。實(shí)際上大家沒(méi)有注意到，這個(gè)會(huì)，是宜賓市政府主辦，由五糧液來(lái)承辦，叫做創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。實(shí)際上這個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是總書(shū)記在十八大提出來(lái)，這是一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略。四川省的省委在5月份召開(kāi)的實(shí)踐三次全委會(huì)上，提出了叫做三大戰(zhàn)略，兩大跨越。媒體可能不是很清楚，四川省委提出來(lái)什么叫三大戰(zhàn)略？第一個(gè)戰(zhàn)略叫做多點(diǎn)多級(jí)支撐戰(zhàn)略，我們整個(gè)四川省整個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，成都市的經(jīng)濟(jì)總量占的比例太大，基本占整個(gè)四川省的三分之一。

第二個(gè)城市四川省基本上是四五個(gè)城市，離成都差距太大。它又不像浙江或者江蘇，比如說(shuō)江蘇從南京下來(lái)，有無(wú)錫、有蘇州等等這些企業(yè)，下來(lái)以后那個(gè)層級(jí)非常清楚。浙江從杭州下來(lái)以后，有寧波、有溫州下來(lái)，這個(gè)層級(jí)也非常清楚。但是四川就不一樣，四川省的第一位和第二位的差距是呈幾倍，因此四川省就提出要打造多點(diǎn)多級(jí)來(lái)支撐，就是不應(yīng)該只有一個(gè)成都市，第二級(jí)應(yīng)該有幾個(gè)城市。比如說(shuō)現(xiàn)在成都市是七千多億的銷(xiāo)售收入，我們地市州現(xiàn)在是有一千億左右，就是地市州的整個(gè)GDP只有一千億左右。那么能不能有一個(gè)地市州能夠上兩千、三千、四千這樣一個(gè)層級(jí)下來(lái)。因此省委省政府就提出來(lái)要多點(diǎn)多級(jí)支撐戰(zhàn)略，培養(yǎng)幾個(gè)多點(diǎn)多級(jí)這樣的地市州。

第二個(gè)省委提出來(lái)叫做統(tǒng)籌城鄉(xiāng)戰(zhàn)略，實(shí)際上這個(gè)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)戰(zhàn)略就是解決我們四川省現(xiàn)在城鄉(xiāng)這個(gè)差距很大，就是要縮短城鄉(xiāng)差距。最近大家不知道，肯定很關(guān)心的就是我們國(guó)家，特別是習(xí)總書(shū)記和李克強(qiáng)總理上臺(tái)以后，他們對(duì)城鎮(zhèn)化的提出，可能是今后中國(guó)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。就城鎮(zhèn)化這一塊，因?yàn)槭∥≌桶殉擎?zhèn)化這一塊，要加速城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，作為四川省的一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施。

第三個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，今天我們實(shí)施了這個(gè)叫做創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，對(duì)于五糧液講可能有幾個(gè)方面的叫做創(chuàng)新，必須要實(shí)施創(chuàng)新。就是現(xiàn)在白酒已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)整個(gè)白酒行業(yè)的一個(gè)調(diào)整期，整個(gè)白酒的行業(yè)的調(diào)整期對(duì)五糧液來(lái)講，如何抓住調(diào)整期這個(gè)機(jī)遇，肯定我們省委在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)當(dāng)中，提出來(lái)了一個(gè)我們王東敏書(shū)記提出來(lái)一個(gè)就是危機(jī)當(dāng)中也會(huì)更好的發(fā)展，就是危機(jī)當(dāng)中的發(fā)展，這是王書(shū)記在會(huì)上提出來(lái)的。

五糧液根據(jù)省委的意圖，也在思考，我們?nèi)绾芜M(jìn)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題。因此今天這個(gè)主題實(shí)際上有一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，五糧液最起碼有這幾個(gè)創(chuàng)新，必須要?jiǎng)?chuàng)新出來(lái)。第一個(gè)創(chuàng)新就是觀念的創(chuàng)新，五糧液過(guò)去是供不應(yīng)求，大家非常清楚，或者說(shuō)叫做皇帝的女兒不愁嫁，我們?nèi)ツ赀@個(gè)時(shí)候的時(shí)候，我們可能還欠市場(chǎng)的酒，我們每年大概欠市場(chǎng)幾千噸酒。

今年市場(chǎng)里面五糧液出現(xiàn)了積壓情況，就是市場(chǎng)的商家出現(xiàn)了積壓，這就是反過(guò)來(lái)。那么五糧液必須要去思考從名酒如何變成老百姓喝得起的民酒，人民的的民酒，我說(shuō)名酒是我們名牌的名。變成另外一個(gè)民就是人民的民，這就是我們必須要進(jìn)行思考的問(wèn)題。

五糧液從上到下，包括從我開(kāi)始起領(lǐng)導(dǎo)班子到全體員工首先是觀念要轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，就是我們真正要急消費(fèi)者之所急，想消費(fèi)者之所想，必須全員要去適應(yīng)消費(fèi)者，全員必須去實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，全員必須對(duì)市場(chǎng)是第一位的，這個(gè)就是觀念。第一個(gè)就是觀念必須實(shí)施創(chuàng)新。

第二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)體制和模式要進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)際上五糧液的發(fā)展，跟五糧液提出叫做創(chuàng)新求進(jìn)，這是五糧液永爭(zhēng)第一，這是五糧液的企業(yè)精神。五糧液發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上一直就秉承這種精神來(lái)支撐五糧液的發(fā)展，一個(gè)企業(yè)我的看法，一個(gè)產(chǎn)品你可能能夠救一個(gè)企業(yè)，一個(gè)好的產(chǎn)品它進(jìn)行創(chuàng)新以后，它可能能夠救活一個(gè)企業(yè)。但是如果一個(gè)體制的創(chuàng)新，可能不僅是一個(gè)救活一個(gè)企業(yè)，它會(huì)影響或者引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)，一個(gè)體制的創(chuàng)新。五糧液過(guò)去叫做多品牌總經(jīng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這是王國(guó)春董事提出來(lái)的。王國(guó)春90年代提出了這個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以后，在引領(lǐng)了整個(gè)白酒行業(yè)，他不僅是助推了五糧液的發(fā)展。實(shí)際上是引領(lǐng)了整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展。

因此，中國(guó)白酒協(xié)會(huì)，白酒工業(yè)協(xié)會(huì)授予在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，唯一設(shè)了一個(gè)叫做功勛獎(jiǎng)，也或者說(shuō)叫做整個(gè)白酒行業(yè)唯一表彰的一個(gè)人，就是王國(guó)春同志。他被授予叫做中國(guó)白酒的功勛獎(jiǎng)，他獲得這個(gè)稱(chēng)號(hào)。全國(guó)的白酒企業(yè)沒(méi)有任何人獲得這樣的殊榮，因?yàn)樗岢龅目偨?jīng)銷(xiāo)或者多品牌戰(zhàn)略，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此五糧液要發(fā)展，必須要在體制和機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，這就是五糧液必須思考的問(wèn)題。

第三個(gè)問(wèn)題就是公司必須要實(shí)施增長(zhǎng)模式的一種創(chuàng)新，五糧液過(guò)去的發(fā)展重點(diǎn)是關(guān)注在我們的五糧液身上，重點(diǎn)在五糧液。五糧液在我們整個(gè)酒板塊當(dāng)中，它占的銷(xiāo)售比例很大，都是70%以上。因此就是說(shuō)賣(mài)好五糧液，五糧液就是叫做整個(gè)股東公司就抓住了主動(dòng)權(quán)。因此公司過(guò)去的重點(diǎn)，重點(diǎn)實(shí)施的叫做五糧液，抓住五糧液這個(gè)品牌戰(zhàn)略。對(duì)新的酒的發(fā)展，我們實(shí)施的是總經(jīng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略，反正總經(jīng)銷(xiāo)，商家你們?nèi)プ龆嗌?，我們主要是把五糧液抓好就完了。但現(xiàn)在不行了，這次的白酒行業(yè)的發(fā)展，影響最大的是高端酒。說(shuō)到底影響最聯(lián)動(dòng)的就是茅臺(tái)、五糧液，這兩塊影響最大。過(guò)去十年黃金十年的發(fā)展，主要是說(shuō)實(shí)在的，有經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。但是說(shuō)實(shí)在的也有三公消費(fèi)的助推，實(shí)際這個(gè)白酒的價(jià)格不斷攀升，現(xiàn)在中央實(shí)施了八項(xiàng)規(guī)定，實(shí)際上是對(duì)高端酒的一種制約。

因此，對(duì)于五糧液來(lái)講過(guò)去瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生變化了。過(guò)去我們瞄準(zhǔn)的就是所謂的叫做黨政機(jī)關(guān)，叫做高端領(lǐng)袖，商務(wù)里面的高端領(lǐng)袖等等。現(xiàn)在這層級(jí)已經(jīng)發(fā)生變化了，消費(fèi)群體發(fā)生變化了以后，就說(shuō)到底，過(guò)去黨政機(jī)關(guān)消費(fèi)的公款消費(fèi)這款酒，基本上現(xiàn)在是不可能再公款消費(fèi)了。這里面可能對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的影響就很大，因此公司必須去思考五糧液去研究我們的老百姓喝得起的酒。

那么過(guò)去五糧液整個(gè)公司的發(fā)展是靠五糧液的發(fā)展，這樣一種增長(zhǎng)方式。現(xiàn)在消費(fèi)群體發(fā)生變化以后，我們的增長(zhǎng)方式還是要靠過(guò)去這種增長(zhǎng)方式，顯然不行了。因此就必須去思考新的消費(fèi)群體，因此我們要生產(chǎn)出更多的來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)群體，因此我們下一步的增長(zhǎng)方式就是要腰部要發(fā)力了，就是必須去思考三四百塊錢(qián)的酒，我們稱(chēng)為叫做全價(jià)位，全產(chǎn)品線(xiàn)。就是過(guò)去我們的布局，產(chǎn)品的布局我們雖然進(jìn)行的布局，但是交給總經(jīng)銷(xiāo)去做。五糧液因?yàn)椴粩嗯噬齼r(jià)格，留下來(lái)的這些空間，價(jià)格空間公司是交給總經(jīng)銷(xiāo)去做。下一步公司的全價(jià)位和全產(chǎn)品線(xiàn)，公司必須要自己去做。而且要作為共識(shí)下一步的重點(diǎn)去思考，因此這種增長(zhǎng)方式就變了。

那么整個(gè)集團(tuán)公司過(guò)去的發(fā)展，提出了叫做飲業(yè)為主，多元發(fā)展，過(guò)去的發(fā)展戰(zhàn)略，就是王總在的時(shí)候，他提出來(lái)的就是在“九五”、“十五”、“十一五”實(shí)際上他提出的發(fā)展戰(zhàn)略叫做飲業(yè)為主，多元發(fā)展。一直到“十二五”以前，公司都是堅(jiān)持這種飲業(yè)為主，多元發(fā)展的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在我剛才說(shuō)的增長(zhǎng)方式要進(jìn)行變化，過(guò)去我們思考的時(shí)候，我們有的企業(yè)的發(fā)展主要是完成消費(fèi)收入，有一些企業(yè)主要是做利潤(rùn)。然后把整個(gè)集團(tuán)的蛋糕做大，今后下一步公司肯定關(guān)注的很多是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量，不是純粹說(shuō)一個(gè)銷(xiāo)售收入了。

因此公司在“十二五”就提出了一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，叫做凸顯酒業(yè)，酒業(yè)肯定是五糧液的重點(diǎn)。但是我們要優(yōu)化多元，當(dāng)然也有一個(gè)度，因此我們要進(jìn)行優(yōu)化多元。這種對(duì)企業(yè)是虧損的，或者跟企業(yè)自己去做做不大，考慮了以后，有一些產(chǎn)業(yè)我們做不大，我們就要毫不猶豫地進(jìn)行有進(jìn)有退。因此我們公司過(guò)去這種增長(zhǎng)方式，從主業(yè)到多元都必須發(fā)生了很大的一種變化。因此我們現(xiàn)在也在跟一些國(guó)家，國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)企業(yè)，或者叫做大企業(yè)，比如說(shuō)制藥這塊我們現(xiàn)在跟中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)，這個(gè)是國(guó)家國(guó)資委管的一個(gè)中央企業(yè)，全國(guó)的89家當(dāng)中第43位，下一步就是跟他們進(jìn)行合作。如果把制藥這個(gè)行業(yè)做大，就激勵(lì)了實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)的合作，來(lái)幫助公司一起做大。

有些產(chǎn)業(yè)我們認(rèn)為不是公司的長(zhǎng)項(xiàng)，也做不大。現(xiàn)在公司也有IT產(chǎn)業(yè)，公司實(shí)施了IT產(chǎn)業(yè)，材料等，我們做了這么幾年也做不大。做不大以后我們跟長(zhǎng)虹合作，長(zhǎng)虹需要這個(gè)IT產(chǎn)業(yè)，需要這個(gè)材料，它能做大，我們合作一起來(lái)進(jìn)行做大。因此要采取不同的方式，我們提出了叫做有進(jìn)有退，有所為，有所不為。實(shí)施該退的堅(jiān)決退出來(lái)，該進(jìn)的我們能夠做大的，全力以赴去做大。因此就是增長(zhǎng)方式跟過(guò)去的這種增長(zhǎng)方式已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)方式要變了。

第四個(gè)創(chuàng)新就必須要實(shí)施我們的技術(shù)創(chuàng)新，我們多元產(chǎn)業(yè)必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種產(chǎn)業(yè)我們寧肯不進(jìn)入了，要退出來(lái)。那么主業(yè)這塊的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是過(guò)去要改變專(zhuān)家說(shuō)了算。過(guò)去酒實(shí)際上是專(zhuān)家說(shuō)了算，不是消費(fèi)者說(shuō)了算。比如說(shuō)建立了什么濃香型、醬香型、芝麻香型啊、兼香型，實(shí)際上這是專(zhuān)家們來(lái)分的。

你說(shuō)我們這個(gè)消費(fèi)者喝酒，他管你濃香型、醬香型，因此讓他們來(lái)分?，F(xiàn)在公司發(fā)展的部門(mén)對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)行更新，就必須要去接受消費(fèi)者，他們認(rèn)為什么樣的口感、什么樣的度數(shù)、什么樣的包裝、什么樣的消費(fèi)者理念，他們認(rèn)為能夠接受。我們因此這一次我們的今天推出的產(chǎn)品，實(shí)際在市場(chǎng)上我們接受了很多消費(fèi)者的需求、意見(jiàn)，然后公司專(zhuān)門(mén)多次進(jìn)行了調(diào)整，出的這幾款酒。

因此今天這個(gè)酒應(yīng)該說(shuō)它的性?xún)r(jià)比在同類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中，我可以負(fù)責(zé)任地講，它是最好的。我們下一步就是要求我們所有的酒，今后白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是一種價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)三種競(jìng)爭(zhēng)，因此作為白酒行業(yè)有一個(gè)回歸理性。過(guò)去白酒行業(yè)的黃金十年已經(jīng)過(guò)去了，黃金十年說(shuō)實(shí)在的，也是一種白酒行業(yè)的發(fā)展，一種高速增長(zhǎng)。但是白酒行業(yè)自身應(yīng)該進(jìn)行冷靜地做一些思考，實(shí)際上這十年是是白酒行業(yè)比較浮動(dòng)的十年，不理性。我認(rèn)為是一種不理性的十年，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的利潤(rùn)比較高，不同行業(yè)的也進(jìn)來(lái)了，比如說(shuō)聯(lián)想。你說(shuō)聯(lián)想是生產(chǎn)IT產(chǎn)業(yè)的，他也進(jìn)來(lái)了兼并白酒企業(yè)，都看準(zhǔn)了白酒企業(yè)的這塊蛋糕。

海航，你說(shuō)你做航空的，你也進(jìn)來(lái)了，都進(jìn)來(lái)了，實(shí)際上是不正常，我們認(rèn)為是不正常的。白酒行業(yè)應(yīng)該自身，就是說(shuō)我們?nèi)ツ觊_(kāi)始起，中國(guó)白酒協(xié)會(huì)組織了第一次六家企業(yè)的叫做領(lǐng)袖峰會(huì)。去年在太原，今年在南京，這叫做首見(jiàn)，今年是第二見(jiàn)，也是六個(gè)企業(yè)來(lái)進(jìn)行探討。大家也是認(rèn)為白酒行業(yè)太浮動(dòng)了，那么今后我的任務(wù)，白酒行業(yè)要回理性，要回到叫做正常的利潤(rùn)。唯一能夠今后在白酒行業(yè)立于不敗之地的，它能夠獲得比正常利潤(rùn)高一點(diǎn)的利潤(rùn)，但是畢竟是少數(shù)企業(yè)。誰(shuí)能夠保持白酒行業(yè)的龍頭地位，誰(shuí)能夠在這次白酒的調(diào)整期，能夠立于不敗之地，關(guān)鍵是一個(gè)創(chuàng)新，關(guān)鍵是要進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。

五糧液通過(guò)大半年的創(chuàng)新以后，感覺(jué)今天推出的這幾款酒能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者。

記者：三個(gè)問(wèn)題。第一現(xiàn)在是很多經(jīng)銷(xiāo)商反映那個(gè)主力產(chǎn)品出現(xiàn)了批零倒掛的現(xiàn)象，他們希望酒廠(chǎng)還要考慮出廠(chǎng)價(jià)的時(shí)候，能夠做出一些調(diào)整，保障經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。我想知道酒廠(chǎng)這邊是怎么考慮這個(gè)問(wèn)題？

第二個(gè)問(wèn)題剛剛您也講了這么多，省會(huì)指導(dǎo)下我們戰(zhàn)略的調(diào)整。之前國(guó)資委提出的千億目標(biāo)里面，現(xiàn)在有沒(méi)有一些制定目標(biāo)的調(diào)整，在未來(lái)這個(gè)千億里面，我們酒業(yè)貢獻(xiàn)的比率是不是也有一些變化？

第三個(gè)問(wèn)題前面這個(gè)浮躁的十年，大大小小的酒廠(chǎng)都紛紛上來(lái)不停地在加碼，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，也是時(shí)下大家很關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，在這個(gè)調(diào)整期里面，國(guó)內(nèi)的這個(gè)產(chǎn)業(yè)淘汰的狀態(tài)是怎么樣？

唐橋：目前五糧液，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了一些在部分地方，實(shí)施了一些價(jià)格倒掛，實(shí)際上這個(gè)價(jià)格倒掛我認(rèn)為是目前的一種短時(shí)間的一種現(xiàn)象。因?yàn)槲寮Z液出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問(wèn)題不是今年。大概在六年以前，五糧液實(shí)際上同時(shí)也出現(xiàn)過(guò)價(jià)格倒掛。公司采取了一些措施，把價(jià)格倒掛的問(wèn)題挽回來(lái)?，F(xiàn)在出現(xiàn)倒掛的問(wèn)題，公司會(huì)采取一些措施來(lái)解決倒掛的現(xiàn)象。但是簡(jiǎn)單地說(shuō)要想五糧液在這個(gè)時(shí)候采取措施，比如說(shuō)調(diào)價(jià)，現(xiàn)在不是調(diào)價(jià)的問(wèn)題。調(diào)價(jià)有兩個(gè)問(wèn)題解決不了。第一個(gè)就是五糧液應(yīng)該跟茅臺(tái)一樣，是一線(xiàn)品牌，價(jià)格倒掛了以后，有一個(gè)形象的問(wèn)題。第二個(gè)如果是現(xiàn)在調(diào)價(jià)的話(huà)，有一個(gè)市場(chǎng)遺留問(wèn)題的處理。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的在市場(chǎng)里面的產(chǎn)品，有很大一部分都是通過(guò)不同的渠道、不同的商家，把最后這個(gè)接力棒里面，比如說(shuō)有一些可能是六百多萬(wàn)，有一些七百多萬(wàn)，有一些八百多萬(wàn)，最后這個(gè)接力棒。那么這些問(wèn)題怎么進(jìn)行處理呢？因此我們就認(rèn)為，現(xiàn)在還不是時(shí)候。

公司會(huì)采取一些積極的措施，來(lái)跟商家一起叫做政策的調(diào)整，來(lái)補(bǔ)償。

第二個(gè)就是公司的千億目標(biāo)，這是省委省政府定的，公司的千億目標(biāo)第一是不變，但是千億目標(biāo)可能要延緩時(shí)間。過(guò)去我們說(shuō)可能是在2005年，現(xiàn)在感覺(jué)2005年要實(shí)現(xiàn)調(diào)整期，2005年達(dá)不到。因此我們希望在2017年，省上也非常贊同我們的觀點(diǎn)，允許五年有一個(gè)調(diào)整期。我們不是純粹去為了做銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，我剛才說(shuō)我們公司現(xiàn)在今后更重要的事情要去考慮經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量。因此就是不純粹是為銷(xiāo)售收入而去做。

同時(shí)，五糧液因?yàn)榘拙七@塊過(guò)去是六百億，在這一千億里面是六百億，現(xiàn)在我們感覺(jué)白酒要達(dá)到六百億，可能難度大。因此我們主動(dòng)調(diào)為五百億。今年公司可能是三百多億，估計(jì)達(dá)到了三百多億。去年我們276億，今年上半年我們還是增長(zhǎng)的。因此我們有時(shí)候第一兩年的延緩調(diào)整，第二調(diào)整白酒的銷(xiāo)售收入減少。但是千億目標(biāo)不動(dòng)搖。

第三個(gè)是產(chǎn)能過(guò)剩，我就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩我們肯定存在。我認(rèn)為今后五年肯定白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大洗牌。那么這個(gè)大洗牌里面就有一個(gè)比價(jià)，就有一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的一種調(diào)整。我的看法可能是一種擠死戰(zhàn)略，有一些企業(yè)肯定要在這次大浪淘沙當(dāng)中要被擠死，就是過(guò)去我們這些名酒企業(yè)更多的是注重高端，對(duì)中低端的產(chǎn)品重視的不是很夠，現(xiàn)在它要反過(guò)來(lái)去做中低端以后，它采取的無(wú)論是從品牌，無(wú)論是從資金，無(wú)論是從產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論從企業(yè)的規(guī)模，小酒廠(chǎng)都不可能跟它能夠比擬的。

我剛才說(shuō)今后產(chǎn)品三個(gè)問(wèn)題最重要，第一是價(jià)格問(wèn)題，性?xún)r(jià)比。第二是服務(wù)問(wèn)題，第三就是質(zhì)量問(wèn)題。因?yàn)橹挥袔讉€(gè)企業(yè)，知名的企業(yè)能夠保證這三個(gè)能夠得到性?xún)r(jià)比最好，因此肯定很多企業(yè)要在這一次被擠死。我認(rèn)為肯定要死一大批企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷的，你不去適應(yīng)，你要去適應(yīng)市場(chǎng)，你要有實(shí)力去競(jìng)爭(zhēng)。五糧液公司的大門(mén)，不知道大家來(lái)看了沒(méi)有？我們有一個(gè)池子，池子里面有一條魚(yú)，我們叫做有人說(shuō)是叫做快魚(yú)吃慢魚(yú)，有的人說(shuō)是大魚(yú)吃小魚(yú)。我的看法實(shí)際上是強(qiáng)魚(yú)吃弱魚(yú)。

因此在這里面肯定是要通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了以后，肯定要淘汰一批企業(yè)。只有這樣我們整個(gè)白酒行業(yè)才能夠健康發(fā)展。

記者：您提到這個(gè)強(qiáng)魚(yú)吃弱魚(yú)，那在這次淘汰當(dāng)中，有一些小的中小企業(yè)被淘汰的時(shí)候，你們會(huì)考慮并購(gòu)嗎？

唐橋：這也是我們思考的問(wèn)題。公司有這個(gè)戰(zhàn)略，五糧液要實(shí)現(xiàn)五百億，必須走出去，必須實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略。但是并購(gòu)，怎么并購(gòu)？這個(gè)是公司必須通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)全力發(fā)揮。五糧液的優(yōu)勢(shì)是什么？五糧液的優(yōu)勢(shì)第一是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，第二是品牌優(yōu)勢(shì)，第三是資金優(yōu)勢(shì)。但是這些都不是很重要，關(guān)鍵的重要是它的資源優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲寮Z液只能在五糧液宜賓這個(gè)地方，得天獨(dú)厚的環(huán)境才能夠產(chǎn)出五糧液。離開(kāi)了宜賓這個(gè)地方得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，我們也釀造不出五糧液，這個(gè)更重要的就是它的空氣、它的土壤、它的水，這個(gè)是你復(fù)制不了。

日本人他們來(lái)研究過(guò)去，研究過(guò)來(lái)，日本人把我們的窖泥啊，酒啊，也拿到日本去，那個(gè)海島國(guó)家，最后得出的結(jié)論，五糧液復(fù)制不了。為什么？空氣帶不走。最后說(shuō)了空氣帶不走。因此就是這樣的資源，五糧液要通過(guò)這種資源，把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持，地方的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行嫁接。這樣走出去五糧液才能夠成功，簡(jiǎn)單地說(shuō)去兼并，兼并不了。一個(gè)企業(yè)的兼并，重要的是文化的兼并的問(wèn)題，有一些文化是相抵觸的，兼并不了。

因?yàn)槲寮Z液走出這一步的時(shí)候，很沉重。但是這幾年當(dāng)中公司肯定要實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略，而且我們現(xiàn)在進(jìn)行積極的推進(jìn)，肯定要走。

記者：這一次發(fā)布會(huì)推出這款新酒，在之前有六合液那是運(yùn)作的不是很理想。剛才提到一個(gè)今天推出這三款酒未來(lái)一個(gè)好的發(fā)展，你剛才提到了很多創(chuàng)新的模式，渠道下沉這一塊。就是說(shuō)這三款在五糧液要想做成一個(gè)多大份量、多大體量的一個(gè)產(chǎn)品？

第二個(gè)問(wèn)題剛才提到了五糧液不光做名酒，還要做老百姓喝得起的民酒，那做民酒的同時(shí)，五糧液有沒(méi)有考慮到自身的品牌形象？

第三個(gè)問(wèn)題剛才提到了一個(gè)五糧液在做一個(gè)優(yōu)化多元這一塊，提到了跟中國(guó)醫(yī)藥合作，還有長(zhǎng)虹，我想問(wèn)一下這一塊是屬于集團(tuán)業(yè)務(wù)，還是分公司的業(yè)務(wù)？

唐橋：這一塊是集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)，跟股份公司無(wú)關(guān)。因?yàn)楣局饕亲鼍疲虼宋覀兏L(zhǎng)虹的合作，本身這些企業(yè)都是集團(tuán)公司的子公司，跟股份公司無(wú)關(guān)的。

第二你剛才說(shuō)名酒和民酒區(qū)別的問(wèn)題，實(shí)際我們認(rèn)為，我們比較看中名酒還是名酒，我們現(xiàn)在重要的名酒是把它放在五糧液系列上，名牌的名，這一款酒我們沒(méi)有動(dòng)它。帶五糧幾個(gè)頭的，我們下一步就主要還是做老百姓的酒，公司是否要把名牌的名，就是五糧液這塊變成老百姓的酒，現(xiàn)在我認(rèn)為條件不成熟。這個(gè)要根據(jù)我們下一步整個(gè)白酒市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)。價(jià)格問(wèn)題不是企業(yè)說(shuō)了算，實(shí)際上市場(chǎng)說(shuō)了算，是消費(fèi)者說(shuō)了算。到時(shí)候市場(chǎng)不是你們，你企業(yè)愿不愿意降價(jià)的問(wèn)題，愿不愿意把它變成真正的老百姓的民酒。五糧液曾經(jīng)也降過(guò)價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)變了。但是目前我們的戰(zhàn)略五糧液這款酒，原則上還是高端消費(fèi)群體的消費(fèi)對(duì)象。就是老百姓一般是在有喜事，朋友來(lái)了，還有叫做過(guò)年過(guò)節(jié)這些買(mǎi)點(diǎn)，肯定不是所有的老百姓都消費(fèi)得起的。市場(chǎng)價(jià)格七八百元，你說(shuō)怎么消費(fèi)啊？

我們也不愿意去對(duì)酒的定位上面，不愿意過(guò)多去講，大家非常清楚過(guò)去有一個(gè)叫做筆叫做派克筆，派克實(shí)際上把這個(gè)名筆做成了所有的消費(fèi)者都能夠購(gòu)買(mǎi)起的筆，這個(gè)品牌做差了，做死了。我們現(xiàn)在還是分成兩款，系列酒這一塊，只要不帶五糧液三個(gè)字，是五糧的，是系列酒。這三款你剛才說(shuō)第三個(gè)問(wèn)題，三款酒我們公司現(xiàn)在過(guò)去過(guò)分依賴(lài)五糧液，五糧液整個(gè)的品牌當(dāng)中，除了五糧液以外上十億的產(chǎn)品不多，只有兩個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)是五糧春，一個(gè)是五糧醇，這個(gè)都上十億了。

我們希望五糧液因?yàn)槭艿揭欢ㄓ绊懸院?，它的市?chǎng)份額，要通過(guò)幾個(gè)產(chǎn)品，就是我們的三款，這三款酒。當(dāng)然不僅這三款，我們希望培養(yǎng)多個(gè)十億、二十億、三十億的產(chǎn)品，來(lái)分擔(dān)因?yàn)槲寮Z液受到一定影響以后的銷(xiāo)售收入。因此我們現(xiàn)在公司就是要由過(guò)去一花獨(dú)放，改為我們現(xiàn)在要多花齊放這樣一種格局。

記者：您剛才說(shuō)的有些產(chǎn)品不再實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)商制，這是不是因?yàn)槲寮Z液以后會(huì)減少對(duì)大商的依賴(lài)，增加對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的招商？五糧液一直在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體制的改革，您能不能說(shuō)一下，像去年接子公司的主力之后，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了哪些影響？

唐橋：-渠道營(yíng)銷(xiāo)中心我們今年開(kāi)始的，去年實(shí)施了一個(gè)。去年剛成立渠道營(yíng)銷(xiāo)中心，兩年前成立了一個(gè)叫做華東營(yíng)銷(xiāo)中心。但是只是一個(gè)試點(diǎn)，到現(xiàn)在我們感覺(jué)現(xiàn)在把營(yíng)銷(xiāo)中心改為營(yíng)銷(xiāo)公司，翻牌還有一個(gè)過(guò)程，因此今年上半年翻牌看來(lái)翻不了，我們準(zhǔn)備放慢步伐，就是把營(yíng)銷(xiāo)中心翻成公司。

中心過(guò)去更主要是一個(gè)管理、市場(chǎng)監(jiān)督的職能。公司是一種經(jīng)營(yíng)實(shí)體了，變成經(jīng)營(yíng)實(shí)體。因此我們認(rèn)為現(xiàn)在從我們自身的條件不具備，因此我們營(yíng)銷(xiāo)公司的翻牌可能要在下半年。因此你要說(shuō)進(jìn)行一種比較，現(xiàn)在還比較不了，因?yàn)閯倓傇趯?shí)施。

你剛才說(shuō)的就是不再實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)，不是不再實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)。我們肯定在今后的發(fā)展當(dāng)中，公司過(guò)去叫做依賴(lài)總經(jīng)銷(xiāo)，要變成把它作為一種依靠，變依賴(lài)為依靠。也就是說(shuō)過(guò)去我們太依賴(lài)總經(jīng)銷(xiāo)了，下一步我們肯定要以自己營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，體制的建立為主。但是因?yàn)槲覀冇泻芏嗫偨?jīng)銷(xiāo)的品牌，我們還在依靠他們。因此我們就是說(shuō)過(guò)去是太依賴(lài)，現(xiàn)在我們把它變成依靠，自己要構(gòu)建一些自己的力量。

記者：那在這個(gè)調(diào)試的過(guò)程中？

唐橋：營(yíng)銷(xiāo)體制里面，我們要實(shí)施一些變化，有些品牌好的，我們可能要跟他們進(jìn)行嫁接，或者大家共同來(lái)進(jìn)行打造等等，要共同來(lái)進(jìn)行打造。你說(shuō)在這個(gè)問(wèn)題上，我們要跟經(jīng)銷(xiāo)商、總經(jīng)銷(xiāo)上一些價(jià)位上、產(chǎn)品的布局上，戰(zhàn)略的打造上，就是品牌的打造上這些肯定有一些，我們自身也要跟他們有一些錯(cuò)位。

記者：您剛才說(shuō)集團(tuán)多元的規(guī)劃，除了這個(gè)酒以外，哪些產(chǎn)品是咱們今后要大力發(fā)展的？在消費(fèi)轉(zhuǎn)型這一塊有沒(méi)有一些具體的措施？

唐橋：實(shí)際上這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)講了，實(shí)際確實(shí)一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型就是我剛才說(shuō)，過(guò)去是由高端這一塊是以黨政機(jī)關(guān)這些消費(fèi)群體，同時(shí)也是一種三公消費(fèi)，來(lái)助推高端的消費(fèi)群體，現(xiàn)在已經(jīng)變了，中央已經(jīng)嚴(yán)禁這些三公消費(fèi)，已經(jīng)出了八項(xiàng)決定了以后。那么這一批消費(fèi)群體，就是三公消費(fèi)這塊，實(shí)際上不是他們不付，就是我們黨政機(jī)關(guān)的過(guò)去是有人買(mǎi)單，現(xiàn)在變成黨政機(jī)關(guān)不允許他們?cè)俟钕M(fèi)了。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)群體實(shí)際上沒(méi)有多大的變化。消費(fèi)群體還是這批人，但是他們消費(fèi)的應(yīng)該說(shuō)量大量減少，過(guò)去可以公款消費(fèi)?，F(xiàn)在不允許公款消費(fèi)，但是不等于他們不消費(fèi)。那么他們的消費(fèi)方方面面，有自己買(mǎi)單的。因此就是說(shuō)在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，我們必須去研究過(guò)去重點(diǎn)是考慮的這一部分消費(fèi)群體，必須去研究我們新的消費(fèi)群體。我們認(rèn)為是我們的新的消費(fèi)群體，實(shí)際上就是在這樣的價(jià)格斷位的消費(fèi)群體。過(guò)去我們比如說(shuō)關(guān)注的是五百塊錢(qián)以上的，現(xiàn)在我們必須要去關(guān)注五百塊錢(qián)以下的。在轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，我們要求去調(diào)整。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)的打造，整個(gè)產(chǎn)品的布局怎么布局。那么肯定重點(diǎn)要去思考五百塊錢(qián)以下的產(chǎn)品。過(guò)去我們不去關(guān)注，現(xiàn)在你不關(guān)注不行，可能這就是我們關(guān)注的重點(diǎn)要進(jìn)行調(diào)整。

多元發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，公司確定了五大重點(diǎn)，第一是酒是核心，這是不變的，酒業(yè)這塊是核心不變。第二是現(xiàn)代制造，現(xiàn)代制造分兩塊，第一塊是模具，模具制造。我們的模具主要是汽車(chē)的副隔間的模具，數(shù)量量大，模具這塊是量大。

第二是基建制造業(yè)，制造業(yè)這塊我們自己有發(fā)動(dòng)機(jī)。我們?cè)诰d陽(yáng)新華有一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠(chǎng)，同時(shí)我們還有很多汽車(chē)零部件。發(fā)動(dòng)機(jī)廠(chǎng)N20是一百多年以來(lái)，寶馬汽車(chē)第一次把寶馬汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)拿到國(guó)外去生產(chǎn)，就在我們綿陽(yáng)新華生產(chǎn)。已經(jīng)開(kāi)工了，開(kāi)工了大概年產(chǎn)十萬(wàn)臺(tái)，這是第二塊。就是現(xiàn)代制造這塊。

第三塊高分子材料，高分子材料我們有兩大塊，第一塊是我們的醋酸纖維，醋酸纖維也有兩大塊，一個(gè)是2醋酸，一個(gè)是3醋酸，2醋酸是什么呢？2醋酸就是主要用于我們現(xiàn)在西裝高檔面料的使用。第二就是我們煙絲所，什么煙絲？就是煙蒂，我們國(guó)家生產(chǎn)高檔煙的煙把，里面叫做煙絲所我們生產(chǎn)不了的。但是因?yàn)槲覀兏獯罄献髁?，中?guó)真正有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的是我們自己2醋酸。另外一大塊叫做數(shù)量級(jí)的，數(shù)量級(jí)有簡(jiǎn)單的數(shù)量級(jí)我們演進(jìn)，演進(jìn)就是3醋酸。3醋酸里面還有一個(gè)塑料級(jí)的，比較高檔的，就是用于彩電里面的偏光膜，我們用了我們的3醋酸生產(chǎn)成偏光膜，是那種偏光片。每個(gè)彩電里面有兩款偏光片，否則沒(méi)有偏光片，你那塊玻璃就彩色不了，這是我們公司在做。

那么3醋酸里面我們高分子材料，另外還有一塊是就是3D材料，我們公司生產(chǎn)3D材料，就包括這些瓶的PT，我們公司也生產(chǎn)。包括可口可樂(lè)，包括農(nóng)夫山泉，很多都需要我們的瓶坯，都是我們生產(chǎn)的，等等、等等。

第四塊是玻璃制造，特種玻璃。我們這個(gè)特種玻璃，我們現(xiàn)在是中國(guó)或者叫做世界最大的瓶罐生產(chǎn)企業(yè)，所有的液型瓶的瓶罐，我們公司是世界上最大的。第二塊是我們叫做電子絕緣子，什么叫電子絕緣子？所有的高壓走廊，高壓走廊里面要用絕緣材料，過(guò)去是用陶瓷的，現(xiàn)在用鋼化玻璃?，F(xiàn)在我們公司生產(chǎn)的電子絕緣子，已是全國(guó)最大的。另外我們還生產(chǎn)一些過(guò)去生產(chǎn)光伏玻璃，但是現(xiàn)在光伏材料這塊不景氣，我們還是一些包括真空玻璃、腐化玻璃也在生產(chǎn)。包括我們現(xiàn)在公司也引進(jìn)美國(guó)的一批專(zhuān)家，合作搞的光纖材料等等、等等，這是第四塊，就是特種玻璃這塊。

第五塊就是物流業(yè)，公司的物流業(yè)主要是三方物流，現(xiàn)在我們來(lái)做。因此公司今后叫做一核心，四支柱，這就是公司確定了公司今后發(fā)展的方向。

記者：五糧液的儲(chǔ)蓄存款大概有280億元，儲(chǔ)蓄存款以后有沒(méi)有什么理財(cái)或者投資計(jì)劃？因?yàn)楝F(xiàn)在存到銀行，肯定會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)的。

如果以后并購(gòu)的話(huà)，有沒(méi)有從別的企業(yè)，比方說(shuō)聯(lián)想收購(gòu)了四家酒企，中信基金擬投資舍得，這種方式呢有沒(méi)有借鑒的，未來(lái)白酒行業(yè)有更好的發(fā)展整合？

唐橋：剛才我講國(guó)外走出去，要走出去肯定要花投資。另外公司現(xiàn)在下一步要加大公司自身的投入，公司為了保證我剛才說(shuō)了今后的產(chǎn)品，主要是要保證產(chǎn)品質(zhì)量，在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面，還要加大投入。公司準(zhǔn)備要建9萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒庫(kù)，干什么？就是要把酒來(lái)儲(chǔ)存。實(shí)際上白酒儲(chǔ)存一年以上，它的產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定、更好。

過(guò)去公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求，在儲(chǔ)存方面做得不夠。我們今后公司要保證我們的產(chǎn)品質(zhì)量，性?xún)r(jià)比更，肯定就要在儲(chǔ)存加大。因此我們公司本身要投資，你剛才說(shuō)的關(guān)于理財(cái)?shù)膯?wèn)題，這個(gè)公司非常慎重。因?yàn)楣驹?008年、2009年的時(shí)候，證監(jiān)會(huì)給我們立案調(diào)查，因此在理財(cái)方面我們是很慎重的。沒(méi)有百分之百的把握我們不愿意去做。

關(guān)于并購(gòu)借鑒聯(lián)想、中信，我們要借鑒一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，但五糧液要并購(gòu)，實(shí)際上提出并購(gòu)不是今年，已經(jīng)兩年。五糧液為什么在這方面很審慎，并購(gòu)的問(wèn)題如果說(shuō)做得不好，剛才說(shuō)并購(gòu)的關(guān)鍵在于文化。因此公司也可以一步一步進(jìn)行推進(jìn)，在并購(gòu)的問(wèn)題上，第一步必須要邁好，第一步邁好會(huì)為我們今后的并購(gòu)戰(zhàn)略積累很多經(jīng)驗(yàn)。因此這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也好，教訓(xùn)也好，我們會(huì)認(rèn)真吸取你剛才說(shuō)的聯(lián)想、中信這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

記者：五糧液之前一直說(shuō)是世界的五糧液，我想請(qǐng)問(wèn)一下在對(duì)外銷(xiāo)售這一塊，當(dāng)然現(xiàn)在我們把產(chǎn)品做終端市場(chǎng)，您覺(jué)得這個(gè)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值有沒(méi)有一定的稀釋?zhuān)恳驗(yàn)榻K端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了一些調(diào)整，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)不會(huì)有一定的稀釋?zhuān)?/p>

唐橋：國(guó)外的市場(chǎng)這可能是公司今后研究的重點(diǎn)。但是國(guó)外我們提出世界五糧液，實(shí)際上我們有幾個(gè)訴求，一個(gè)是我們過(guò)去公司的產(chǎn)品出口一直是中國(guó)的第一，我們大概占了，最高的時(shí)候占了90%，白酒的出口90%都是五糧液出口。我們公司最多的時(shí)候我們七十多個(gè)國(guó)家都在銷(xiāo)售。但是因?yàn)檫^(guò)去國(guó)內(nèi)的價(jià)格和國(guó)外的價(jià)格價(jià)差很大，投資者也不希望我們?nèi)コ隹凇，F(xiàn)在我們要重新去打造國(guó)際品牌，有這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略。但是打造國(guó)際品牌，不是一件容易的事?，F(xiàn)在我們的酒實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是國(guó)外的七千萬(wàn)的華人，不是瞄準(zhǔn)的老外。我們的對(duì)象不是瞄準(zhǔn)老外，中西文化的差異很大。中國(guó)的文化和西方的文化差異很大，所謂五千年的文化，實(shí)際上中國(guó)的文化，我的看法還有很多，有很多精華，但是也有很多糟粕。中國(guó)應(yīng)該去研究，去除糟粕，吸取精華，洋文化實(shí)際上有很多值得我們?nèi)ソ梃b學(xué)習(xí)的東西。

第一是文化很難改變的，第二個(gè)是消費(fèi)習(xí)慣你改變不了。因?yàn)槲覀冞@個(gè)酒叫做餐用酒，我們的酒是吃飯的時(shí)候喝的，你說(shuō)平時(shí)的時(shí)候，老外的酒吧不賣(mài)其他東西的，他只是單純喝酒。白酒喝了很辣的，不吃菜單喝喝不下去的。因此你看所有的舉行什么座談會(huì)、簽約會(huì)，答謝會(huì)等等，都是用的紅酒或者香檳酒，不可能用白酒，中國(guó)人也不可能去端那杯白酒。因?yàn)槟莻€(gè)白酒如果說(shuō)喝下去是很辣的，因此也要改變老外的這種，老外他們研究他們那個(gè)酒是休閑用酒。因此也就是我們要去思考的問(wèn)題，今后中國(guó)要去發(fā)展，即要用餐用酒，也要去研究像老外他們這種休閑用酒，這是中國(guó)我們必須思考的問(wèn)題。

因此我就說(shuō)現(xiàn)在兩個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的白酒要占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，兩個(gè)問(wèn)題，第一中國(guó)的文化，這個(gè)文化包括吃文化占領(lǐng)，老外接受。第二中國(guó)要強(qiáng)大，像美國(guó)一樣，我們要強(qiáng)大。到美國(guó)人民幣都用得掉，世界上都能夠用人民幣了?，F(xiàn)在美元是全世界都可以用。但哪一天我們?nèi)绻麖?qiáng)大了，世界上都能用我們的人民幣了，那就強(qiáng)大了。

五糧液的發(fā)展稀釋品牌，實(shí)際上它不存在這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槲寮Z液還是我們?cè)撟鲋懈叨说?，我們還是要保持高端。必須你要保持你的高端，你不要把你的高端都轉(zhuǎn)向終端了。第二我們的中價(jià)位也好，腰部產(chǎn)品也好，中低端的價(jià)位也好，我們也是一種重點(diǎn)。因?yàn)槲寮Z液跟其他不一樣的，工業(yè)決定80%都是系列酒，不是五糧液。茅臺(tái)95%以上是茅臺(tái)，但五糧液不行，85%都是系列酒。因此五糧液過(guò)去對(duì)系列酒這80%沒(méi)去重視，重視的是20%，五糧液去了?，F(xiàn)在你必須重視那80%系列酒，他們兩個(gè)的酒質(zhì)都不一樣。因此就根本談不上去稀釋主品牌的問(wèn)題，因此我要肯定下一步的重點(diǎn)，過(guò)去不重視或者叫做重視不夠、布局不夠，現(xiàn)在公司必須重點(diǎn)打造80%系列酒。

第二篇：五糧液白酒案例分析

遼寧工程技術(shù)大學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)案例分析

題目：關(guān)于五糧液酒業(yè)的分析報(bào)告

院（系、部）：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

專(zhuān)

業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)與策劃

班

級(jí)：11（1）

姓

名：吳明霜

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

目前市場(chǎng)上有一百來(lái)種之多（不包括未統(tǒng)計(jì)到的品牌）的白酒品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額，主要以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽(yáng)河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團(tuán)和外來(lái)軍團(tuán)進(jìn)行爭(zhēng)奪的場(chǎng)面，但相對(duì)份額來(lái)說(shuō)未形成壟斷性品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在酒的型號(hào)上以濃香型為主。消費(fèi)特征分析

俗話(huà)說(shuō)“無(wú)酒不成席”，但隨著人們物質(zhì)生活的豐富和品位的提升，現(xiàn)在“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，而被附加上諸多心理層面元素。

不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異也很大。而主人辦宴請(qǐng)客主要是滿(mǎn)足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來(lái)越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征?！懊孀印毕M(fèi)心理

中國(guó)“面子消費(fèi)心理”歷史悠久，無(wú)論是請(qǐng)客、送禮還是政商務(wù)消費(fèi)，主人招待用酒的選擇都離不開(kāi)“面子”心理。

白酒廠(chǎng)商在運(yùn)作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。能運(yùn)作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺(tái)和五糧液的操作模式。購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者，早已脫離了購(gòu)買(mǎi)酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費(fèi)層面，他們花大筆錢(qián)買(mǎi)一瓶酒，不是買(mǎi)“酒”、“醉”，而是買(mǎi)“面子”、“生活品味”。區(qū)域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡，借鑒宣酒適時(shí)、合理的品牌定位轉(zhuǎn)換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國(guó)宣酒”，不斷滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的“面子”消費(fèi)心理。炫耀消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)指的是富裕階層通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，存在這種消費(fèi)心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費(fèi)方面，中國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購(gòu)買(mǎi)的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔白酒就是為了滿(mǎn)足其炫耀消費(fèi)心理，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高檔白酒來(lái)體現(xiàn)其財(cái)富能力及個(gè)人能力。無(wú)論是全國(guó)名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理，必須進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工作，廠(chǎng)商需聯(lián)合起來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。經(jīng)銷(xiāo)商需配合企業(yè)做好各項(xiàng)系列化工作的落地執(zhí)行，推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作，不斷擴(kuò)大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿(mǎn)足其炫耀性消費(fèi)心理?！案L(fēng)”消費(fèi)心理

中國(guó)人歷來(lái)有“跟風(fēng)”消費(fèi)的心理，一個(gè)品牌在意見(jiàn)領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會(huì)被普及開(kāi)來(lái)。因此對(duì)于多數(shù)白酒品牌來(lái)說(shuō)，只要抓住了相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動(dòng)銷(xiāo)。

在山東臨沂的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，主流消費(fèi)品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉(xiāng)及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商要想利用好“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，都要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與維護(hù)，并選出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級(jí)商務(wù)范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會(huì)則會(huì)跟進(jìn)消費(fèi)，開(kāi)始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費(fèi)者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費(fèi)。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，需不斷在高空加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動(dòng)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)；對(duì)于中小型白酒品牌來(lái)說(shuō)，則需加強(qiáng)地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)?！扒楦小毕M(fèi)心理 對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，情感因素一直陪伴著消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇，左右著白酒消費(fèi)行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)。

中國(guó)固有的家文化影響了數(shù)以?xún)|計(jì)的中華兒女，每個(gè)中國(guó)人都有濃厚的戀家懷結(jié)。無(wú)論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺(jué)真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠(chǎng)獨(dú)具特色的單品——古郯家酒，無(wú)不是打著“家文化”牌，以情感觸動(dòng)各自區(qū)域消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)此類(lèi)名稱(chēng)的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)行為，因此也就造就了孔府家年銷(xiāo)售額曾達(dá)1.3億元，高爐家年銷(xiāo)售額達(dá)10億元的神話(huà)。與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱(chēng)，參考市場(chǎng)上消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場(chǎng)推廣方案。

經(jīng)銷(xiāo)商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動(dòng)把部分利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費(fèi)群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。求廉消費(fèi)心理

目前，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不高，其作為中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的群體，消費(fèi)能力非常有限。拿山東省來(lái)說(shuō)，該區(qū)域絕大多數(shù)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠(yuǎn)地區(qū)，白酒消費(fèi)水平多集中在10元/瓶左右。且多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)，紅白事用酒普遍存在求廉消費(fèi)心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級(jí)市下的一縣城，城北區(qū)域約5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，該區(qū)域農(nóng)村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入低，對(duì)白酒的品牌及質(zhì)量沒(méi)有太高要求。此類(lèi)群體對(duì)價(jià)格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數(shù)人會(huì)選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一線(xiàn)白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會(huì)放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤(rùn)率低，但市場(chǎng)容量大，足以為企業(yè)貢獻(xiàn)一筆可觀的利潤(rùn)。白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需充分了解消費(fèi)者的求廉消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分了解此類(lèi)人群對(duì)酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷(xiāo)等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售低端產(chǎn)品時(shí)，需進(jìn)行深度分銷(xiāo)，借助低價(jià)位白酒去廣泛開(kāi)發(fā)及維護(hù)農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，建立密集網(wǎng)點(diǎn)，為以后多元化發(fā)展打好基礎(chǔ)。當(dāng)資金、時(shí)機(jī)及季節(jié)較為成熟時(shí)，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進(jìn)幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。這樣不僅可以通過(guò)“多銷(xiāo)”來(lái)彌補(bǔ)“薄利”，還可不斷壯大自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。求異消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動(dòng)銷(xiāo)數(shù)量。

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠(chǎng)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開(kāi)發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷(xiāo)售額；最近，茅臺(tái)又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺(tái)成龍酒這一新品，達(dá)到共贏。對(duì)于操作區(qū)域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，首先，需考慮代理一款市場(chǎng)上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過(guò)分追求差異很可能會(huì)物極必反，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作失?。黄浯?，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷(xiāo)，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷(xiāo)、“回扣”促銷(xiāo)等。五糧液的企業(yè)環(huán)境：

一、宏觀環(huán)境：消費(fèi)在GDP中的比重自2005年大幅增長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮越來(lái)越突出的拉動(dòng)作用。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)仍將保持快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)，消費(fèi)比重的持續(xù)提升意味著酒精飲料等日常消費(fèi)品也將保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。

1、行業(yè)狀況

行業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理初見(jiàn)成效，期間費(fèi)用率持續(xù)下降，2006年白酒類(lèi)公司消費(fèi)稅率下調(diào)也是一部分原因。

2、消費(fèi)者收入環(huán)境

中國(guó)目前處于消費(fèi)升級(jí)的前期，居民收入積累雖然日漸殷實(shí)，但距離拓展消費(fèi)選擇的臨界點(diǎn)尚遠(yuǎn)，升級(jí)的特征仍然以“縱向”為主。

3、消費(fèi)者支出

居民積累殷實(shí)，消費(fèi)品種由生活必需品向酌情消費(fèi)品和高檔消費(fèi)品快速擴(kuò)展，即消費(fèi)升級(jí)。

二、微觀環(huán)境：

1、酒類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于酒精飲料行業(yè)而言，這一階段的主要特點(diǎn)是從中低端消費(fèi)向高端消費(fèi)邁進(jìn)。從03年開(kāi)始酒精飲料企業(yè)開(kāi)始迎合這，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛。金融環(huán)境2006年其品牌價(jià)值達(dá)358.26億元，連續(xù)12年穩(wěn)居食品飲料行業(yè)榜首，位居中國(guó)最有價(jià)值品牌前四位，具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的影響力。2006，五糧液系列酒的出口量占全國(guó)白酒總出口量的百分之九十以上。

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（1）洋酒進(jìn)入本土市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，關(guān)稅下調(diào)，洋酒的進(jìn)入門(mén)檻降低（2）國(guó)產(chǎn)啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁榮（3）茅臺(tái)等高端酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

3、技術(shù)環(huán)境

五糧液集團(tuán)的成名產(chǎn)品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。其獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質(zhì)、“十里酒城”等六大優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)今酒類(lèi)產(chǎn)品中出類(lèi)拔萃的珍品。針對(duì)五糧液酒類(lèi)層次提出營(yíng)銷(xiāo)方案：

針對(duì)不同的客戶(hù)群體，采用不同的銷(xiāo)售方法，占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的目的。

1、針對(duì)高檔的餐廳，酒樓，我們可以采取常用的酒類(lèi)在酒樓的銷(xiāo)售方法，與酒樓達(dá)成合作協(xié)議，（可能要交進(jìn)店費(fèi)，費(fèi)用用在5000元左右）通過(guò)給酒樓提取開(kāi)瓶費(fèi)的方法，吸引酒樓人員對(duì)公司五糧液在酒樓的銷(xiāo)售熱情，達(dá)到提高公司產(chǎn)品銷(xiāo)量的目地。如果不談進(jìn)店費(fèi)，則可以能過(guò)與酒樓營(yíng)銷(xiāo)部人員合作的方式進(jìn)行，通過(guò)給營(yíng)銷(xiāo)部人員回傭的辦法，吸引酒樓營(yíng)銷(xiāo)部人員在接待比如：婚宴、公司宴請(qǐng)、會(huì)議用酒的時(shí)候，推薦公司產(chǎn)品，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的目的。

2、針對(duì)星級(jí)賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達(dá)到銷(xiāo)售公司，提高五糧液銷(xiāo)量的目的。

3、針對(duì)政府機(jī)關(guān)食堂，可以通過(guò)采購(gòu)?fù)扑]，或?qū)τ谡哪?xiàng)目活動(dòng)的宴用酒贊助的形式，與客戶(hù)對(duì)接，或通過(guò)給主管領(lǐng)導(dǎo)回傭的方式，達(dá)到長(zhǎng)期銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

4、針對(duì)公司宴請(qǐng)用酒，可以選擇效益好的公司，通過(guò)與公司營(yíng)銷(xiāo)部合作的方式，在公司宴請(qǐng)客戶(hù)的時(shí)候，使用本公司產(chǎn)品，通過(guò)回傭或折扣的形式，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液目的。

5、針對(duì)婚宴用酒，可以通過(guò)酒樓宴會(huì)部合作，或者與婚慶公司、影樓等地合作，獲取信息，向客戶(hù)推薦公司產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際情況，通過(guò)給相關(guān)負(fù)責(zé)人回傭，折扣的方式，達(dá)到銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

6、針對(duì)禮品用酒，可以根據(jù)在中國(guó)不同的節(jié)日，比如：中秋、端午、春節(jié)得，用活動(dòng)，在已形成的客戶(hù)網(wǎng)中，或通過(guò)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，雜志，等傳謀，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣，達(dá)到禮品銷(xiāo)售的目的。

7、針對(duì)企業(yè)宴請(qǐng)用酒，可以通過(guò)業(yè)務(wù)人員通過(guò)與企業(yè)采購(gòu)、辦公室的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業(yè)宴請(qǐng)客戶(hù)的時(shí)候合作，為企業(yè)提供公司產(chǎn)品，達(dá)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

第三篇：中國(guó)白酒行業(yè)分析

白酒行業(yè)分析報(bào)告

中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告

2011年11月14日

白酒行業(yè)分析報(bào)告

中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告

一、白酒行業(yè)概況

白酒是中國(guó)特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得。以曲類(lèi)、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類(lèi)酒。白酒行業(yè)是指以生產(chǎn)、銷(xiāo)售白酒為主的行業(yè)。中國(guó)是卓立世界的文明古國(guó)，是酒的故鄉(xiāng)。中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒和酒類(lèi)文化一直占據(jù)著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質(zhì)的，但又同時(shí)融于人們的精神生活之中。白酒之所以能夠有如此之長(zhǎng)的歷史，是因?yàn)榘拙朴兴?dú)特的功效：開(kāi)胃消食、預(yù)防心血管病、消除疲勞、驅(qū)除寒氣舒筋活血等。

白酒行業(yè)是中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較高的行業(yè)；是國(guó)家的重要稅收來(lái)源。

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（數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)經(jīng)網(wǎng)

2011月11月9號(hào)）

從上面?zhèn)€數(shù)據(jù)分析來(lái)看中國(guó)白酒業(yè)平均利潤(rùn)水平非常高，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率是很大的，市場(chǎng)平均值只有108億元，而白酒行業(yè)就達(dá)到了280億元。另外白酒行業(yè)的稅率較高，特別是加稅的環(huán)境下，有的地方把白酒行業(yè)當(dāng)做該地的財(cái)政支柱產(chǎn)業(yè)，比如湖北省大冶市，勁酒集團(tuán)一直是湖北省大冶市財(cái)政收入的主要來(lái)源，貴州茅臺(tái)更加如此，曾經(jīng)還有這樣的一句口傳：當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠(chǎng)。可見(jiàn)白酒行業(yè)的高稅收對(duì)地方政府的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是非常重要的。

該圖表還體現(xiàn)了近些年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。建國(guó)初，1949年白酒產(chǎn)量為10.8萬(wàn)噸；文革后，1978年143.74萬(wàn)噸；1996年達(dá)到最高產(chǎn)量801.3萬(wàn)噸，比建國(guó)初翻了80倍，1996年由于國(guó)家政策的調(diào)整，出現(xiàn)了產(chǎn)量下滑，到2004年達(dá)到增長(zhǎng)最低值，但企業(yè)數(shù)高達(dá)18000多個(gè)。

近十年，稱(chēng)得上是我國(guó)白酒行業(yè)歷史上發(fā)展最快的起，由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型時(shí)期，由膨脹士高速發(fā)展到過(guò)熱后驟冷的大喜大悲。這個(gè)時(shí)期，各新老企業(yè)和新老品牌輪番登場(chǎng)，一個(gè)個(gè)具有地方色彩的白酒經(jīng)濟(jì)帶應(yīng)運(yùn)而生，主要分為魯酒板塊、川酒板塊、皖酒板塊、蘇酒板塊、豫酒板塊、華北板塊六大板塊，形成了中國(guó)白酒行業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”。

白酒一直是中國(guó)居民消費(fèi)的主要酒類(lèi)，白酒銷(xiāo)量在中國(guó)四大酒種中位列第二。白酒行業(yè)收入的增長(zhǎng)率一直保持在15%以上，甚至有地年份高達(dá)30%以上，這種增長(zhǎng)速度是非?？捎^的。從2004年到2007年一直保持高

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速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2007年11月份增長(zhǎng)率達(dá)到頂峰，該年高端白酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位明顯，但隨后由于受到四川地震、暴雪災(zāi)害等自然因素，國(guó)家政策干預(yù)，特別是金融危機(jī)國(guó)際因素的影響，2008年收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)了一個(gè)下滑的趨勢(shì)。正因?yàn)橐恍┮?guī)模較小的企業(yè)經(jīng)不住這些打擊紛紛倒閉，而幾家資金豐裕的產(chǎn)業(yè)在這次洗滌中變得更加強(qiáng)大，高端的白酒寡頭格局基本形成。另外，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，走出金融危機(jī)，關(guān)稅的調(diào)整使得洋酒紛紛進(jìn)入，2008年高端白酒與烈性洋酒博弈也正是形成。隨后在2009年高端白酒行業(yè)集體漲價(jià)，景氣度持續(xù)上漲。根據(jù)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2012年我國(guó)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售將達(dá)到2000億元的規(guī)模。

白酒行業(yè)主要有以下這些寡頭廠(chǎng)商：茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等品牌。每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)特之處。比如，茅臺(tái)作為老大，依靠“國(guó)酒”金字招牌，提高生產(chǎn)力，擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占市場(chǎng)先機(jī)，專(zhuān)賣(mài)店的推廣，剛性的公款消費(fèi)，抓住時(shí)機(jī)，推出新產(chǎn)品。五糧液清理了子品牌，著手大力發(fā)展高端產(chǎn)品，注重新技術(shù)。劍南春以酒業(yè)為支柱，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，穩(wěn)雜穩(wěn)打等。

二、白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

從白酒這幾年的發(fā)展情況來(lái)看，白酒行業(yè)受到周?chē)h(huán)境的影響比較大。特別是宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)家政策、其他酒類(lèi)品種以及技術(shù)的發(fā)展等因素都對(duì)白酒消費(fèi)以及整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響較大。

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展的促進(jìn)作用是不可忽視的。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民的收入水平得到很大的提高。同時(shí)也出現(xiàn)了一大批暴發(fā)戶(hù)，所以對(duì)白酒的消費(fèi)量和消費(fèi)檔次都有所提高；另外，高檔白酒消費(fèi)也成了消費(fèi)者的一種享受，以前茅臺(tái)、五糧液等白酒基本上是企事業(yè)單位消費(fèi)，現(xiàn)在很多家庭和個(gè)人消費(fèi)也在劇增，人們把品酒的重點(diǎn)從其味道轉(zhuǎn)移到了品牌和濃郁的品質(zhì)文化。因此，隨著收入的增長(zhǎng)，高的消費(fèi)檔次推進(jìn)白酒向高檔次發(fā)展。高檔白酒的快速發(fā)展以及一些富人的追捧，高的消費(fèi)檔次又成為白酒漲價(jià)的因素之一。在白酒的銷(xiāo)售方式上也有所改變。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，各種大型連鎖超市，各類(lèi)大型酒店

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應(yīng)運(yùn)而生，白酒的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多樣化和高端化。

在中國(guó)這種特殊市場(chǎng)體制的環(huán)境下，白酒行業(yè)必然規(guī)避不了國(guó)家政策的影響。首先是是政府在產(chǎn)業(yè)政策方面的調(diào)整，政府對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量等進(jìn)行限制，最終使得白酒的產(chǎn)量下滑。當(dāng)然還有一些產(chǎn)業(yè)政策有助于白酒行業(yè)的健康發(fā)展。比如，2005年發(fā)布實(shí)施了7個(gè)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響的標(biāo)準(zhǔn)，他們是：《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《濃香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸餾及配制酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《固液法白酒》、《發(fā)酵酒精工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》。這些舉措有助于這些舉措有助于規(guī)范白酒市場(chǎng)，對(duì)大中型酒企的發(fā)展起到推動(dòng)作用。再比如，2008年白酒生產(chǎn)許可證有了新的規(guī)定，白酒制造業(yè)清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也開(kāi)始實(shí)施，這些酒類(lèi)質(zhì)量認(rèn)證對(duì)白酒出口利好，白酒作為食品分類(lèi)中的重點(diǎn)，率先進(jìn)行分級(jí)認(rèn)證管理，對(duì)推進(jìn)整個(gè)食品行業(yè)質(zhì)量認(rèn)證體系的建立，對(duì)食品行業(yè)的規(guī)范將起到模范帶頭作用。對(duì)規(guī)范白酒市場(chǎng)，引導(dǎo)白酒市場(chǎng)有序、公平競(jìng)爭(zhēng)，提高酒類(lèi)產(chǎn)品的安全水平，促進(jìn)白酒產(chǎn)品擴(kuò)大出口、走向國(guó)際市場(chǎng)，都具有積極作用。

白酒行業(yè)受?chē)?guó)家政策最明顯的是消費(fèi)稅的改革。2006年4月1日，我國(guó)的白酒行業(yè)消費(fèi)稅政策進(jìn)行了一次重要的調(diào)整，取消了2001年實(shí)施的糧食白酒和薯類(lèi)白酒的差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，同時(shí)再按每500ml白酒0.5元的定額稅率從量征收一道消費(fèi)稅。此次改革是繼1994年稅改和2001年稅改以來(lái)，對(duì)白酒行業(yè)消費(fèi)稅又一次重大調(diào)整，無(wú)疑會(huì)對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生積極的影響。此次稅率調(diào)整。從量稅的維持將使白酒企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向高端化發(fā)展，同時(shí)限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)能的意愿，從而使白酒行業(yè)的產(chǎn)量維持基本穩(wěn)定。但是，這種高消費(fèi)稅無(wú)論是對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)還是消費(fèi)者都帶來(lái)了不利的影響。比如，2009白酒稅的進(jìn)行調(diào)整，國(guó)稅總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理的通知》，自2009年8月1日起，執(zhí)行新核定的白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格。白酒稅負(fù)增加，五糧液將新增消費(fèi)稅約7.47億元，對(duì)五糧液利潤(rùn)影響程度為就高達(dá)31.1%，一線(xiàn)白酒品牌中，新增消費(fèi)稅對(duì)利潤(rùn)總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺(tái)、山西汾酒。然而，5

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羊毛出在羊身上，這種高的消費(fèi)稅必然會(huì)通過(guò)提高白酒價(jià)格轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。還有一些因素的變化也在影響著白酒行業(yè)的發(fā)展，比如洋酒的大量進(jìn)入，另外通貨膨脹使得原材料價(jià)格上漲等原因都時(shí)時(shí)刻刻影響著白酒行業(yè)。

三、產(chǎn)業(yè)供求分析 1產(chǎn)業(yè)供給者

1.1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

1994 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段: 糖酒公司壟斷剛解除，企業(yè)充滿(mǎn)憧憬;1997 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段: 追逐名利，機(jī)會(huì)主義大行其道;1999 反思教訓(xùn)階段: 名優(yōu)酒優(yōu)勢(shì)彰顯，文化營(yíng)銷(xiāo)綻露頭角;2003 完全競(jìng)爭(zhēng)階段: 名牌白酒整合，營(yíng)銷(xiāo)力角逐

2011 壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段: 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)處于前三名的品牌擁有較好的發(fā)展空間 總結(jié)：

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：由無(wú)序到壟斷，由盲目到有針對(duì)性，名酒地位愈顯高貴

1.2產(chǎn)業(yè)集中度

白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。山東和四川是我國(guó)兩個(gè)白酒生產(chǎn)大省，白酒生產(chǎn)有不斷向這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中的趨勢(shì)。特別是四川，已經(jīng)形成了以五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌為中心的白酒生產(chǎn)集群。在2006年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒64.9萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入占全國(guó)白酒銷(xiāo)售收入的30%以上，利潤(rùn)總額占全國(guó)白酒利潤(rùn)近50%，川酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)的影響力逐步加大。

白酒行業(yè)分析報(bào)告

1.3產(chǎn)量分析

1949 年我國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H有10.8 萬(wàn)噸，到1978 年產(chǎn)量增長(zhǎng)到143.74 萬(wàn)噸，80 年代初期中國(guó)糧食生產(chǎn)逐漸增加及國(guó)家放松對(duì)釀酒用糧的限制后，白酒產(chǎn)量大規(guī)模提升，白酒產(chǎn)量從1980 年的215 萬(wàn)噸，以年均9%的速度迅速增長(zhǎng)，到1996 年達(dá)到頂點(diǎn)801.3 萬(wàn)噸。隨著國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對(duì)白酒的替代，產(chǎn)量逐漸下降。1999 年白酒產(chǎn)量622.26 萬(wàn)噸，到2004 年下降為311 萬(wàn)噸，近兩年白酒產(chǎn)量有所回升，2006 年則回升到397 萬(wàn)噸，如果考慮500 萬(wàn)元以下企業(yè)的產(chǎn)量，白酒行業(yè)的年產(chǎn)量基本穩(wěn)定在500 萬(wàn)噸左右。

1.4白酒市場(chǎng)集中度

從市場(chǎng)集中度的角度看，白酒的市場(chǎng)集中度最低，前10位企業(yè)的銷(xiāo)量只占11.26%，但高檔白酒的市場(chǎng)集中度非常高，僅五糧液和茅臺(tái)兩家的市場(chǎng)份額就達(dá)到70％左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)的固態(tài)發(fā)酵酒企業(yè)占據(jù)。

白酒的主導(dǎo)香型沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場(chǎng)份額較大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發(fā)起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴(kuò)張。目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據(jù)了主流的地位，目前濃香型白酒銷(xiāo)量約占70％。

白酒行業(yè)分析報(bào)告

2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者 A 地域特性: 相對(duì)于其他行業(yè)，白酒區(qū)域市場(chǎng)劃分明顯，全國(guó)性品牌與地方性品牌長(zhǎng)期共存。市場(chǎng)特征上各區(qū)域市場(chǎng)著重點(diǎn)有較大差異，在價(jià)格、口感和質(zhì)量的需求上各有所好；絕大多數(shù)是全國(guó)性的大品牌，二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌只跨越幾個(gè)省份 B進(jìn)入門(mén)檻

白酒行業(yè)存在著較高的進(jìn)入門(mén)檻，從而使得傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌成為市場(chǎng)主流。六個(gè)主要白酒品牌在整個(gè)白酒行業(yè)中的銷(xiāo)售收入占比達(dá)到23%，市場(chǎng)占率達(dá)到25% ；品牌策略和渠道策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到重要作用，使得規(guī)模效應(yīng)加劇。C產(chǎn)品細(xì)分

白酒品牌在不同的發(fā)展階段，有其不同的需求層次。白酒消費(fèi)份額最大在兩端，一個(gè)是高端，一個(gè)是低端，中間的中檔和中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白 酒消費(fèi)的潛力區(qū)依然是中低端品牌，它的銷(xiāo)售份額約是其他各檔的4倍。

3、產(chǎn)業(yè)需求者 3.1銷(xiāo)售額

白酒行業(yè)分析報(bào)告

銷(xiāo)售收入從2003 年起開(kāi)始同比大幅增長(zhǎng)，2002 年年底白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入增幅為3.78%，2004 年底銷(xiāo)售收入增幅上升為12.41%，到了2006 年銷(xiāo)售收入增幅已經(jīng)達(dá)到31.08%。2006年1-12月份，白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到971億元，較去年同期722億元增長(zhǎng)31.08%。利潤(rùn)總額達(dá)到100.2 億，較去年同期73.2 億增長(zhǎng)36.9%。白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到397 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.18%。

白酒行業(yè)在產(chǎn)量急速回升，銷(xiāo)售收入大幅增長(zhǎng)的情況下，銷(xiāo)售利潤(rùn)率卻是穩(wěn)中有降。究其原因：產(chǎn)品走高端化線(xiàn)路，生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和廣告費(fèi)用達(dá)到前所未有的膨脹，把行業(yè)利潤(rùn)削薄了。

4、替代產(chǎn)品

在品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)策略的拉動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)高檔白酒的提價(jià)幅度將穩(wěn)步提升，銷(xiāo)量并將穩(wěn)定增長(zhǎng)，并將遠(yuǎn)高于成本及費(fèi)用的提升速度，因此高檔白酒在提價(jià)與增銷(xiāo)的雙重作用下，公司的盈利增長(zhǎng)空間相當(dāng)樂(lè)觀。

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四、產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析

一條合理完整的產(chǎn)業(yè)鏈能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生倍增效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。若產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)力量太弱甚至缺失則會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。鑒于此，我們可以分析白酒產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)觀察白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)情況，以采取措施促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)又好又快地可持續(xù)發(fā)展。

1、上游產(chǎn)業(yè)分析

上游產(chǎn)業(yè)是為本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)提供原材料的產(chǎn)業(yè)，是本產(chǎn)業(yè)供給的主要來(lái)源，分析所研究產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r能知曉本產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原材料供給和成本情況及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約性因素。

（1）糧食種植業(yè)

白酒釀造的糧食原料主要包括高粱、小麥、大米、糯米、大麥等，近年來(lái)我國(guó)糧食生產(chǎn)連續(xù)豐收，供給形勢(shì)總體良好，庫(kù)存充足，白酒釀造原料來(lái)源較豐富。但是近年來(lái)糧價(jià)有上升趨勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)成本會(huì)有所增加，白酒釀造企業(yè)要時(shí)刻注意這點(diǎn)并采取相關(guān)預(yù)防措施。此外，谷物質(zhì)量也能在很大程度上影響酒的品質(zhì)，提高相應(yīng)谷物的品質(zhì)也應(yīng)得到重視。在這方面做得較好的是瀘州老窖，早在2002年，它就提出了建設(shè)有機(jī)高粱生產(chǎn)基地的設(shè)想，并陸續(xù)在瀘州選點(diǎn)開(kāi)展相關(guān)試點(diǎn)探索，取得了無(wú)公害高粱基地認(rèn)證書(shū)，有機(jī)高粱、小麥生產(chǎn)加工及銷(xiāo)售管理體系獲得了有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證等初步成果。（2）生產(chǎn)用水

白酒生產(chǎn)用水包括半成品、成品的釀造用水和冷卻、鍋爐等使用的非釀造用水，生產(chǎn)用水必須符合我國(guó)生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。白酒生產(chǎn)需要良好的水質(zhì)，白酒生產(chǎn)企業(yè)都分布于優(yōu)質(zhì)水源區(qū)域，從而保證了優(yōu)質(zhì)的水源供

應(yīng)。但是，水污染的范圍日益擴(kuò)大，白酒廠(chǎng)商應(yīng)該投入更多的精力和資本

預(yù)防治理水污染。

2、下游產(chǎn)業(yè)分析

下游產(chǎn)業(yè)對(duì)本產(chǎn)業(yè)有直接需求，下游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展會(huì)增加對(duì)該產(chǎn)業(yè)的需求，從需求因素上刺激本產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加企業(yè)利潤(rùn)。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

白酒行業(yè)分析報(bào)告

白酒通過(guò)下游經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)零售到達(dá)消費(fèi)者，白酒企業(yè)越來(lái)越重視直接介入對(duì)銷(xiāo)售終端的營(yíng)銷(xiāo)。在各類(lèi)銷(xiāo)售終端中，大中型酒店主要消費(fèi)中高檔白酒，并通過(guò)影響消費(fèi)者心理帶動(dòng)商超銷(xiāo)售；大型商超對(duì)于產(chǎn)品的面市率有一定的影響。白酒銷(xiāo)售較大的渠道（餐飲、商超和煙酒專(zhuān)賣(mài)）分布較均勻，此外，團(tuán)購(gòu)、直銷(xiāo)等模式也有一定比例。企業(yè)應(yīng)該主要從對(duì)白酒直接需求較大的銷(xiāo)售渠道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。（2）牲畜飼料

由于原料精選而沒(méi)有用于白酒釀造的谷物可以用于牲畜飼料，避免浪費(fèi)，發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。（3）田間肥料

農(nóng)業(yè)污染，尤其是化肥污染日漸受到社會(huì)的關(guān)注，對(duì)有機(jī)化肥、天然肥料的需求很大。白酒釀造的剩余原料（如茅臺(tái)酒糟）可以用于田間肥料，從而可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)清潔生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

3、相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析

除了直接具有上下游關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)之外，其他為其提供互補(bǔ)品和配套品生產(chǎn)或提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以在很大程度上促進(jìn)或是制約產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（1）機(jī)械制造業(yè)

大規(guī)模白酒釀造需要相關(guān)的機(jī)器設(shè)備作為保證，我國(guó)機(jī)械業(yè)發(fā)展速度較快，目前能提供白酒的生產(chǎn)所需要的機(jī)械。（2）教育業(yè)

白酒生產(chǎn)從配方、生產(chǎn)過(guò)程控制、包裝等一系列流程都需要相應(yīng)的研發(fā)人才和技術(shù)工人，在這方面，一些中高等職業(yè)學(xué)校已開(kāi)設(shè)了相關(guān)的課程，大型企業(yè)也聯(lián)合高校設(shè)置了相應(yīng)的研究所，定向培養(yǎng)人才。（3）科研開(kāi)發(fā)

白酒生產(chǎn)離不開(kāi)科研開(kāi)發(fā)，包括生物工程制品（酶、酵母）、生產(chǎn)工藝、制酒技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測(cè)手段的創(chuàng)新和應(yīng)用，在這方面，政府起扶植作用、企業(yè)起主導(dǎo)作用，加快產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和科研開(kāi)發(fā)的速度與質(zhì)量。

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（4）包裝材料

白酒產(chǎn)品配套的包裝材料主要包括外包裝紙箱、內(nèi)包裝紙盒、標(biāo)簽、酒瓶、瓶蓋、封口膠帶等，這些配套材料的供貨商較多，且包裝材料大多為常規(guī)品種，因此白酒生產(chǎn)企業(yè)的選擇余地較大，該部分對(duì)白酒生產(chǎn)成本影響有限。此外，為了提高白酒的外在形象，還應(yīng)該適當(dāng)注重白酒包裝新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，加快包裝配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（5）倉(cāng)儲(chǔ)物流

白酒保存時(shí)間長(zhǎng)、銷(xiāo)售范圍廣、酒瓶易碎等特性對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的要求較高。白酒的倉(cāng)儲(chǔ)物流也可分為生產(chǎn)商的倉(cāng)儲(chǔ)物流和經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)物流，現(xiàn)階段我國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流發(fā)展很快，白酒企業(yè)可以把自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流外包給專(zhuān)業(yè)公司，既可節(jié)約成本，更可集中精力專(zhuān)注于主干業(yè)務(wù)。（6）廣告業(yè)

任何產(chǎn)品銷(xiāo)售都離不開(kāi)廣告，廣告可以向現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，關(guān)于酒類(lèi)的廣告很多，也很有特色，在消費(fèi)者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐飲業(yè)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平的逐步提高，餐飲業(yè)獲得了快速的發(fā)展，對(duì)白酒的需求日漸增大，不僅是量的需求，也有質(zhì)的要求。白酒行業(yè)應(yīng)該深入餐飲業(yè)調(diào)查，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

4、本產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)作用（1）貢獻(xiàn)稅收

無(wú)論是單位產(chǎn)值的創(chuàng)稅率，還是絕對(duì)稅收金額，白酒工業(yè)都具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的市場(chǎng)前景，是國(guó)家和地方財(cái)政收入的重要來(lái)源。在全國(guó)各行各業(yè)中，酒和煙的稅收是最高的，在酒業(yè)中，白酒的稅收率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他酒種。許多白酒廠(chǎng)在當(dāng)?shù)厥羌{稅大戶(hù)，白酒為地方、國(guó)家的財(cái)政積累做出了重大貢獻(xiàn)，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地區(qū)，有些白酒廠(chǎng)就是地方經(jīng)濟(jì)的支柱，在地方的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有舉足輕重的作用。（2）增加就業(yè)

白酒行業(yè)分析報(bào)告

白酒釀造屬于傳統(tǒng)工藝，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，能有效的解決城鄉(xiāng)居民的就業(yè)，提高收入，保障生活水平，縮小城鄉(xiāng)差別，同時(shí)也提高了農(nóng)民的綜合素質(zhì)，估計(jì)到2015年將容納近萬(wàn)人進(jìn)入白酒行業(yè)。（3）豐富市場(chǎng)供應(yīng)，促進(jìn)商業(yè)興旺，拉動(dòng)消費(fèi)

白酒是快速消費(fèi)商品，市場(chǎng)需求量大，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對(duì)白酒數(shù)量和質(zhì)量的要求都有很大的提高，因此，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以拉動(dòng)內(nèi)需，刺激更加活躍的消費(fèi)勢(shì)頭。在一些地方，特別是有知名酒廠(chǎng)分布的地方，一個(gè)白酒廠(chǎng)就帶動(dòng)了一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有效地發(fā)揮了“龍頭”作用。（4）對(duì)上下游的促進(jìn)作用

白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地增加對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的需求和對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的供給，促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。白酒生產(chǎn)主要消耗的是非食用糧食，是解決農(nóng)民增收，緩解賣(mài)糧難的有效途徑；白酒產(chǎn)品的附加值高，非食用糧食得到有效轉(zhuǎn)化，經(jīng)濟(jì)效益好；白酒的釀造需要大量的糧食，能使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。白酒銷(xiāo)售量大，需要優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)助才能加快白酒價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，白酒的終端銷(xiāo)售過(guò)程能促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)。白酒釀造的剩余原料可以促進(jìn)有機(jī)肥料、有機(jī)飼料、昆蟲(chóng)活性蛋白及畜牧業(yè)的發(fā)展。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)，形成一條“農(nóng)業(yè)—糧食—釀酒業(yè)—飼料業(yè)或肥料業(yè)—養(yǎng)殖業(yè)—農(nóng)業(yè)”的良性生物循環(huán)鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。（5）對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用

白酒的相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括生物技術(shù)業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機(jī)械行業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)、科研開(kāi)發(fā)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)、餐飲業(yè)等，白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。白酒業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，制作工藝復(fù)雜化對(duì)相關(guān)機(jī)械的數(shù)量和特定功能的要求提高，從需求要求方面加快白酒機(jī)械制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。白酒業(yè)對(duì)科研人才的要求大，進(jìn)而刺激了相應(yīng)的教育業(yè)和科研的發(fā)展，另一方面又促進(jìn)了其自身的可持續(xù)發(fā)展。白酒一般都是瓶裝，量少，對(duì)包裝的需求很大，而且對(duì)包裝的質(zhì)量要求也在進(jìn)一步提高，因此白酒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展能極大地帶動(dòng)相關(guān)包裝業(yè)的發(fā)展，不僅是規(guī)模上的 13

白酒行業(yè)分析報(bào)告

進(jìn)一步擴(kuò)大，更有質(zhì)量上的提高。白酒是餐飲業(yè)的重要組成部分，優(yōu)質(zhì)的白酒能提高餐飲業(yè)的品質(zhì)和檔次，促進(jìn)內(nèi)需。

五、白酒行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

5.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型及競(jìng)爭(zhēng)程度

從整體來(lái)看，白酒行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。截至2009年底，白酒行業(yè)約有生產(chǎn)企業(yè)1.8萬(wàn)家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有8,821家，白酒骨干企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)良，排名前50位企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入總額1,129.88億元，占全行業(yè)銷(xiāo)售收入的53.93%；利潤(rùn)總額187.28億元，占全行業(yè)利潤(rùn)總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業(yè)稅金總額的67.89%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看白酒行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，規(guī)模企業(yè)（年產(chǎn)值超過(guò)500萬(wàn)元人民幣的企業(yè)）在行業(yè)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。下表是白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2006-2010年市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)，我們可以看出這些龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)中占主導(dǎo)地位，但所占市場(chǎng)份額相對(duì)總體來(lái)說(shuō)都不是很大。但目前我國(guó)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出品牌群落化，高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國(guó)性品牌最為突出，高端白酒市場(chǎng)絕非高價(jià)白酒市場(chǎng),高端白酒對(duì)產(chǎn)品品牌、文化淵源、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求；中檔白酒市場(chǎng)則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)格局,但缺乏全國(guó)性品牌;低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多為地區(qū)性品牌參與,區(qū)域外品牌較少。

白酒行業(yè)分析報(bào)告

5.1.1 高檔白酒市場(chǎng)寡頭品牌壟斷

目前，高檔白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國(guó)性品牌優(yōu)勢(shì)最為突出。在價(jià)格問(wèn)題上，茅臺(tái)與五糧液管控較好。二者共3 萬(wàn)千升的年產(chǎn)銷(xiāo)量占據(jù)高檔白酒市場(chǎng)75%的份額，整個(gè)高檔白酒價(jià)格情況可在企業(yè)掌控之中。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)一線(xiàn)高端白酒，其銷(xiāo)量受團(tuán)購(gòu)、政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)影響巨大，與價(jià)格關(guān)系不大。當(dāng)然，在具體市場(chǎng)運(yùn)作中，由于終端經(jīng)銷(xiāo)商有流動(dòng)資金壓力，不排除偶有價(jià)格下調(diào)的情況。企業(yè)基于品牌形象的考慮，不會(huì)通過(guò)短視的降價(jià)去獲取不明顯的銷(xiāo)量上漲。在高端酒的主消費(fèi)領(lǐng)域政務(wù)、商務(wù)兩大板塊方面，近年來(lái)的政務(wù)酒增長(zhǎng)明顯更快，這也是茅臺(tái)快速上升的一大緣由。5.1.2中檔酒市場(chǎng)無(wú)霸主，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局

2008 年起，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強(qiáng)了中檔酒開(kāi)發(fā)力度，2009 年，中檔

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酒市場(chǎng)一片繁榮景象。五糧液重點(diǎn)推出“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺(tái)大力打造“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”。糖酒會(huì)上，劍南春高調(diào)推出唐窖，一些地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌也紛紛力推中檔產(chǎn)品。在一項(xiàng)調(diào)查中，結(jié)果表示在2009 年將增加中檔白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商占到近40%，還有近兩成的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，增加地產(chǎn)名酒是較好選擇。然而，經(jīng)過(guò)2009 年的市場(chǎng)洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭(zhēng)的局面，沒(méi)有哪個(gè)品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當(dāng)然，300 元價(jià)位的產(chǎn)品，劍南春仍然是主力。我國(guó)中檔白酒市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù)；噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著；消費(fèi)者飲用習(xí)慣不固定，消費(fèi)品牌容易轉(zhuǎn)換；現(xiàn)階段中檔白酒銷(xiāo)售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著，節(jié)日促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)作用明顯；本地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，但缺乏地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，為全國(guó)性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間；終端價(jià)格50-400 元之間的空間較大，可用不同產(chǎn)品和終端定價(jià)充分細(xì)分市場(chǎng)；消費(fèi)習(xí)慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有利于穩(wěn)定銷(xiāo)量；改變促銷(xiāo)策略，“節(jié)假日銷(xiāo)售”向日常銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間較大。

5.1.3低檔白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)主力，競(jìng)爭(zhēng)激烈

低檔白酒市場(chǎng)地區(qū)性品牌集中，區(qū)域市場(chǎng)上本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008 年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為569 萬(wàn)噸。估計(jì)全國(guó)各地的實(shí)際白酒產(chǎn)量可能在750 萬(wàn)噸以上。2008 年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入1,412 億元，高檔白酒銷(xiāo)售收入約180-200 億元，剩下1200 億元市場(chǎng)為中低檔酒占領(lǐng)。因此，低檔酒雖然利潤(rùn)低下，但龐大的市場(chǎng)容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在目前宏觀經(jīng)濟(jì)政策傾斜中受益，將推動(dòng)巨大的農(nóng)村低端白酒市場(chǎng)升級(jí)。5.2 產(chǎn)品差異化程度

5.2.1高端白酒產(chǎn)品差異化程度高

首先，這些高端白酒往往具有極強(qiáng)的排他的資源壟斷性。像國(guó)酒茅臺(tái)這種高端白酒幾乎就是不可復(fù)制的，因?yàn)樗鼈儞碛械牡锰飒?dú)厚的釀造自然環(huán)境。這些得天獨(dú)厚的自然資源讓這些白酒與眾不同，是他們的地位無(wú)可替代。以貴州茅臺(tái)為例，現(xiàn)在的研究顯示，在茅臺(tái)酒的釀造自然環(huán)境系統(tǒng)中，最特殊 16

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也是對(duì)茅臺(tái)酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環(huán)境，而這種環(huán)境的形成，是地理與歷史兩方面條件綜合疊加、天機(jī)巧合的結(jié)果。此外，茅臺(tái)地區(qū)的土壤、水質(zhì)、原料等條件，亦是其他地區(qū)的白酒生產(chǎn)所難以具備的。70年代，為了實(shí)現(xiàn)毛澤東、周恩來(lái)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人茅臺(tái)酒要搞到 1 萬(wàn)噸的指標(biāo)，國(guó)家有關(guān)方面組織專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺(tái)酒異地試驗(yàn)場(chǎng)，并依樣畫(huà)葫蘆從茅臺(tái)酒廠(chǎng)搬來(lái)全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發(fā)酵的大曲乃至窖泥。但經(jīng)歷 10 余年，釀出的就仍然不是茅臺(tái)酒。其次，高端白酒企業(yè)注重軟實(shí)力打造，形成了很強(qiáng)的軟實(shí)力，尤其是品牌價(jià)值高。品牌的本質(zhì)是差別和區(qū)隔，品牌屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌的主人。比如五糧液品牌不僅僅是國(guó)家商標(biāo)局給五糧液集團(tuán)的那張注冊(cè)證書(shū)，品牌更存在于消費(fèi)者的心智中，更多的屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者才是品牌的主人，商標(biāo)擁有者充其量是品牌的保姆，是在幫著消費(fèi)者主人看顧好品牌。茅臺(tái)、五糧液是好保姆，對(duì)品牌看護(hù)得好，因此消費(fèi)者主人很滿(mǎn)意，就獎(jiǎng)勵(lì)了茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)很多的利潤(rùn)；也有保姆不盡心的，甚至瞞著主人虐待品牌，比如三鹿集團(tuán)，所以消費(fèi)者主人很不開(kāi)心就給了保姆很大的懲罰。高端白酒的品牌價(jià)值使這些白酒與眾不同。

5.2.2中檔白酒差異程度不是很大

中檔白酒沒(méi)有像高檔白酒那種因天然環(huán)境因素所帶來(lái)的差異性，在塑造品牌和闡述品牌內(nèi)涵上有所差異，但差異不大。它們的差異體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品包裝上，用廣告來(lái)闡述自己產(chǎn)品的不同和品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，也有通過(guò)包裝提高自己產(chǎn)品差異化程度的，比如洋河經(jīng)典，白酒行業(yè)一般以白色和紅色為主，而洋河經(jīng)典卻另辟蹊徑，用藍(lán)色來(lái)打造藍(lán)色經(jīng)典。

5.2.3低檔白酒產(chǎn)品差異化程度低

低檔白酒產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在廣告、包裝和價(jià)格上。低檔白酒往往是地區(qū)性白酒，如濟(jì)南的趵突泉，青島瑯琊臺(tái)、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等。在塑造品牌上明顯不及高端白酒，絕大多數(shù)地區(qū)性白酒企業(yè)都是陷入進(jìn)退兩難的局面，因?yàn)檫M(jìn)則失去已有的地域情感優(yōu)勢(shì)（這也是這些地域名酒最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在）和市場(chǎng)主導(dǎo)地位；退則面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，進(jìn)入

一個(gè)被動(dòng)防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盤(pán)踞一隅，成為眾多 17

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地區(qū)性白酒企業(yè)的唯一選擇。但是，地區(qū)性白酒企業(yè)不應(yīng)該就此放棄品牌的塑造。區(qū)域性白酒必須要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，沖出地域文化的束縛，解決品牌內(nèi)涵問(wèn)題，為打造全國(guó)性品牌奠定基礎(chǔ)。5.3 主要的市場(chǎng)進(jìn)退壁壘

白酒行業(yè)的主要退出壁壘有沉沒(méi)費(fèi)用壁壘解雇費(fèi)用壁壘。而白酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘很多，且高檔白酒市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘明顯高于中檔白酒市場(chǎng)和低檔白酒市場(chǎng)，三個(gè)市場(chǎng)所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然環(huán)境限制

白酒的生產(chǎn)對(duì)自然環(huán)境有特定要求，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發(fā)

酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)地的氣候、土壤和水資源等自然資源環(huán)境有較高的要求，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須處于適宜的地理位置。隨著工業(yè)化進(jìn)程所帶來(lái)的自然環(huán)境破壞程度的加重，適宜釀造優(yōu)質(zhì)白酒的自然資源更加成為一項(xiàng)稀缺資源，構(gòu)成白酒行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。

5.3.2 產(chǎn)品品牌限制

隨著居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們已經(jīng)從過(guò)去重視白酒的價(jià)格

轉(zhuǎn) 變?yōu)橹匾暟拙频钠放?、質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)等。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度提高，行業(yè)龍頭企業(yè)建立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，取得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度。“品牌認(rèn)同”、“產(chǎn)品特色”是企業(yè)在白酒行業(yè)成功發(fā)展的主要因素，新進(jìn)者需投入大量資金進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)、產(chǎn)品推廣，才有可能打破既有的客戶(hù)忠誠(chéng)度，這些努力通常會(huì)帶來(lái)開(kāi)辦初期的費(fèi)用，耗時(shí)費(fèi)力，風(fēng)險(xiǎn)較大；新進(jìn)者如脫離品牌的范疇，則只能在傳統(tǒng)和低價(jià)位的產(chǎn)品中激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)及生存空間較小，被替代性較高。

5.3.3 行業(yè)政策限制

根據(jù)現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)政策，白酒生產(chǎn)線(xiàn)被列為限制類(lèi)投資項(xiàng)目，國(guó)家有關(guān)部門(mén)

要根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的要求，遵循優(yōu)勝劣汰的原則，實(shí)行分類(lèi)指導(dǎo)。根據(jù)現(xiàn)行土地政策，白酒生產(chǎn)線(xiàn)被列入禁止用地目錄，白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造應(yīng)在企業(yè)原有土地上實(shí)施。

5.3.4技術(shù)人才限制

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目前大型白酒生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)較為廣泛地采取機(jī)械化生產(chǎn)手段，但是在制曲、糖化發(fā)酵、分級(jí)貯存、勾兌等重要環(huán)節(jié)，仍然沿用傳統(tǒng)工藝，這些環(huán)節(jié)很大程度上依賴(lài)操作人員的感官認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)積累。合格的操作人員不僅需要理論學(xué)習(xí)，更需要長(zhǎng)期的實(shí)際操作才能勝任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我國(guó)特有的蒸餾酒，在我國(guó)有著悠久的釀造歷史，已經(jīng)成為中華文化的重要組成部分，目前我國(guó)企業(yè)擁有白酒行業(yè)完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委和商務(wù)部于2007年聯(lián)合發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007年修訂)》將白酒列入限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄，名優(yōu)白酒要求“中方控股”。5.3.6 資金實(shí)力限制

新釀造的原酒口感辛辣，呈香呈味物質(zhì)尚未充分產(chǎn)生，故需經(jīng)歷一定時(shí)間的陳化老熟期，使原酒在儲(chǔ)存容器中發(fā)生充分的物理、化學(xué)反應(yīng)，其品質(zhì)（口感、香氣等）得以提升。白酒行業(yè)的特殊工藝階段，使企業(yè)在起步階段很難盈利，而且也導(dǎo)致白酒在陳化老熟階段占用資金規(guī)模較大，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力提出較高要求。5.3.7生產(chǎn)許可證限制

目前白酒行業(yè)實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，政府對(duì)白酒行業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越 嚴(yán)：由 于 涉及食品安全問(wèn)題，白酒成了政府重點(diǎn)監(jiān)控的食品之一。在換發(fā)新的生產(chǎn)許可證時(shí)，提高了準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)建立了酒類(lèi)流通準(zhǔn)入體系。去年國(guó)家商務(wù)部先后頒發(fā)了《酒類(lèi)商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《酒類(lèi)商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《酒類(lèi)流通管理辦法》、《酒類(lèi)流通隨附單制度》，加強(qiáng)了對(duì)酒類(lèi)流通監(jiān)管。根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須滿(mǎn)足生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)設(shè)備等多方面條件，并且取得生產(chǎn)許可證后方能從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)對(duì)白酒生產(chǎn)許可證嚴(yán)格管理，根據(jù)《關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證工作中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策有關(guān)問(wèn)題的通知》（國(guó)質(zhì)檢監(jiān)聯(lián)[2006]632號(hào)），企業(yè)在申請(qǐng)辦理生產(chǎn)許可證時(shí)，需要由省級(jí)發(fā)展改革委、經(jīng)委（經(jīng)貿(mào)委）出具符合產(chǎn)業(yè)政策的證明文件，使得行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻大為提高。

技術(shù)監(jiān)督部門(mén)也加強(qiáng)了對(duì)白酒產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)抽查，處罰力度越來(lái)越大，這有利于 保護(hù)名優(yōu)白酒企業(yè)的利益，有利于規(guī)范白酒市場(chǎng)。

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六、產(chǎn)業(yè)主要廠(chǎng)商的市場(chǎng)行為分析

1、市場(chǎng)主要廠(chǎng)商及其排名

2011年9月16日由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議成果發(fā)布會(huì)在國(guó)家會(huì)議中心揭曉，排名前十的依次為：茅臺(tái)酒、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、董酒、劍南春酒。

2、茅臺(tái)酒的簡(jiǎn)單分析

2011最新貴州茅臺(tái)酒價(jià)格查詢(xún)表及市場(chǎng)分析

隨著茅臺(tái)、五糧液將身價(jià)向奢侈品升級(jí)，也給二線(xiàn)品牌留出了跟進(jìn)的空間。以二線(xiàn)品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，現(xiàn)在普通款價(jià)格提升了40元，高端產(chǎn)品則漲了60元。新上市的500毫升五糧液玉酒珍品，雖然僅是該品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售價(jià)也在1280元，直指一線(xiàn)價(jià)位。

茅臺(tái)漲價(jià)原因: 第一，茅臺(tái)酒漲價(jià)是企業(yè)的行為。近年來(lái)茅臺(tái)酒的原材料、人工、運(yùn)輸成本各個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是價(jià)格上漲的一個(gè)主要原因。茅臺(tái)酒生產(chǎn)有著特殊的工藝，離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境。從資料反映的情況看，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)有特殊的工藝，離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境，不能短期內(nèi)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和市場(chǎng)的投放量。茅臺(tái)酒股份

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公司有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，一瓶簡(jiǎn)裝的茅臺(tái)酒，今天生產(chǎn)了，要五年以后的今天才能投放市場(chǎng)。以2011年為例，今年計(jì)劃生產(chǎn)量29000噸，搞得好可以做到3萬(wàn)噸。但是今年投放市場(chǎng)的茅臺(tái)只有11000噸，也就是說(shuō)，五年以前的產(chǎn)量就是今天的銷(xiāo)量。第三，流通環(huán)節(jié)加價(jià)。流通環(huán)節(jié)加價(jià)是導(dǎo)致價(jià)格上漲的另一個(gè)重要原因。物以稀為貴，供求關(guān)系擺在這里，流通環(huán)節(jié)加價(jià)比較多。

3、五糧液的簡(jiǎn)單分析

五糧液是中國(guó)白酒進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)最成功的企業(yè)。品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的子品牌策略是其資產(chǎn)得以迅速擴(kuò)張的主要市場(chǎng)策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應(yīng)從五糧液的“中國(guó)中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略定位來(lái)分層次分步驟分析。一層：制造市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)局面，設(shè)置中高端白酒壁壘 這一子品牌市場(chǎng)策略并不新鮮。通過(guò)這種自己制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在某一品類(lèi)產(chǎn)品或某一定位的產(chǎn)品設(shè)立多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立名稱(chēng)各異的子品牌，營(yíng)造了在這一產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱的局面，從而增加了其它品牌這一市場(chǎng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，最終企業(yè)從整體上獲得贏利。這種做法不只是在酒類(lèi)中運(yùn)用頗多，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運(yùn)作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據(jù)了中高端的洗化市場(chǎng)等等。二層：縮短品牌戰(zhàn)線(xiàn)，構(gòu)建+9+8品牌金字塔。其中，8個(gè)區(qū)域品牌絕對(duì)是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)金字塔的塔基部分。9個(gè)全國(guó)品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤(rùn)空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因。通過(guò)培育這九大全國(guó)品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。三層：打造世界的五糧液。白酒就是中國(guó)酒的代表，這是全世界的共識(shí)；五糧液又是中國(guó)白酒中的大王，這也是我們的共識(shí)；那么對(duì)于五糧液下一步的發(fā)展，可以說(shuō)是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。我們通過(guò)市場(chǎng)上看到的是五糧液各子品牌的紛爭(zhēng)，個(gè)個(gè)出手不凡；但是，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，真正贏利的還是五糧液。

企業(yè)采用的主要定價(jià)策略：市場(chǎng)差異定價(jià)策略、收入差異定價(jià)策略、消費(fèi)心 21

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理差異定價(jià)策略。

4、茅臺(tái)VS五糧液

（1）戰(zhàn)略比較：茅臺(tái)：高舉高打，一牌多品。茅臺(tái)是帝王式思維，追求的是天下一統(tǒng)。這種正統(tǒng)的思維體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上就是——“一牌為主，多品開(kāi)發(fā)”。

在產(chǎn)品定位上，茅臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場(chǎng)。首先，茅臺(tái)酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開(kāi)發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺(tái)酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時(shí)，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺(tái)酒，實(shí)行普通茅臺(tái)酒“年份制”，出廠(chǎng)年份不同，價(jià)值也不同。其次，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，有針對(duì)性地推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等系列產(chǎn)品。此外，利用品牌優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)的產(chǎn)品鏈也向其他酒類(lèi)領(lǐng)域進(jìn)行延伸，以高端市場(chǎng)為目標(biāo)的茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅，以及保健類(lèi)的茅臺(tái)不老酒、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)威士忌等先后上市。在高端市場(chǎng)的運(yùn)作上，茅臺(tái)可圈可點(diǎn)之處頗多。茅臺(tái)對(duì)“年份酒”的挖掘，發(fā)揚(yáng)了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)宣傳，牢牢地占據(jù)了中國(guó)高端市場(chǎng)。這一妙招，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液也不得不跟風(fēng)。

“年份酒”的適時(shí)推出，可謂一舉三得：一是起到了“穩(wěn)定軍心”的作用，廠(chǎng)家通過(guò)對(duì)只準(zhǔn)在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市場(chǎng)價(jià)格，維護(hù)茅臺(tái)的價(jià)格體系；二是通過(guò)“年份酒”銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資格進(jìn)行認(rèn)證，確保銷(xiāo)售平臺(tái)的穩(wěn)定，解決了因經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多帶來(lái)的復(fù)雜問(wèn)題。茅臺(tái)希望重點(diǎn)打造1～2款類(lèi)似于金六福、五糧醇這樣年銷(xiāo)售額過(guò)億元的子品牌，以培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。除了茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒外，茅臺(tái)數(shù)年前收購(gòu)的習(xí)酒，就是這樣的生力軍。2007年春節(jié)之前，“習(xí)酒五星，液體黃金”的宣傳廣告，燈飾在全國(guó)各大城市已經(jīng)是鋪天蓋地。據(jù)悉,2007年茅臺(tái)銷(xiāo)售計(jì)劃不會(huì)大幅增長(zhǎng)，而價(jià)格將基本穩(wěn)定，對(duì)于因?yàn)槊撲N(xiāo)出現(xiàn)的市場(chǎng)空缺，茅臺(tái)寄希望于用低度酒和其他系列酒來(lái)填充。2006年茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)了40%～50%，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還是有很大的差距。五糧液體現(xiàn)的是王侯思想，因此出現(xiàn)了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于沒(méi)有延續(xù)其血統(tǒng)，從高檔酒到低檔酒都進(jìn)行了“各自為政”的極致發(fā)展，未來(lái)可能會(huì)面臨分裂的危機(jī)。五糧液的這種策略也是有原由的，其釀造工藝 22

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注定了其在眾多子品牌的銷(xiāo)售與管理上，將長(zhǎng)期面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谒?0多萬(wàn)噸的年產(chǎn)量中，純正的五糧液也不過(guò)1萬(wàn)噸上下。所以絕大部分產(chǎn)量必須以不同檔次、不同品牌銷(xiāo)售出去。如果單看五糧液的品牌延伸，它是成功的。通過(guò)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)催生了“五糧醇”和“五糧春”；通過(guò)“品牌OEM”造就了強(qiáng)勢(shì)子品牌“金六?！焙汀盀g陽(yáng)河”。五糧液首開(kāi)白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模式實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠(chǎng)，現(xiàn)代企業(yè)”運(yùn)作下的“白酒第一帝國(guó)”。但弊端也是明顯的，由于被買(mǎi)斷的品牌太多，有幾十個(gè)同等價(jià)位、同等香型、同等度數(shù)的關(guān)聯(lián)品牌在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，擾亂了合理的價(jià)格體系，加劇了終端惡性競(jìng)爭(zhēng)。品牌的混亂已經(jīng)侵害了五糧液品牌價(jià)值，五糧液意識(shí)到必須進(jìn)行品牌整合，于是實(shí)行了“1+9+8品牌戰(zhàn)略”。即打造1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌。實(shí)際上，除了酒業(yè)多品牌之外，五糧液在其他產(chǎn)業(yè)的多元化之路也不平坦。到目前為止，五糧液在集團(tuán)層面形成了以環(huán)保、保健、飲料、藥業(yè)、精化、電子、家紡為主的多元化產(chǎn)業(yè)體系，但是這些行業(yè)經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有達(dá)到公司理想狀況。五糧液在白酒行業(yè)發(fā)展空間還有多大？多元化的邊界在哪里？這些都是困擾五糧液的難題。

（2）策略比較：茅臺(tái)：穩(wěn)健追隨 反制反超。因?yàn)楫a(chǎn)能有限，又缺少子品牌呼應(yīng)，茅臺(tái)實(shí)施的是“一年上價(jià)、一年上量”的穩(wěn)健跟隨價(jià)格策略。在前兩次的漲價(jià)**中，大家都認(rèn)為茅臺(tái)的價(jià)格與“國(guó)酒”地位不相符，但是茅臺(tái)依然采取跟隨策略。其實(shí)，在跟隨行動(dòng)中，既是競(jìng)爭(zhēng)為本，也是顧客為本。也就是說(shuō)，在五糧液帶動(dòng)的“牛市”中，茅臺(tái)既享受了行業(yè)繁榮帶來(lái)的充分利潤(rùn)，也盡量不傷害到消費(fèi)者的利益，維系了顧客。進(jìn)入2006年，茅臺(tái)產(chǎn)能已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。于是，以資源為本的漲價(jià)就自然而然地發(fā)生了，同時(shí)也包含著消費(fèi)者需求無(wú)形而有力地推動(dòng)。這一切，都顯得理所當(dāng)然。在價(jià)格戰(zhàn)中，通過(guò)企業(yè)的跟隨策略、營(yíng)銷(xiāo)鋪墊、尋找時(shí)機(jī)，最終把三種戰(zhàn)略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應(yīng)。此時(shí)，再也沒(méi)有人說(shuō)茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題了。五糧液：猛漲限量 拉開(kāi)距離。五糧液集團(tuán)總裁王國(guó)春在價(jià)格方面有一個(gè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)——在制定五糧液的價(jià)格政策時(shí)，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽(yù)和地位，將五糧液的價(jià)格維持在一個(gè)較高的層次上，執(zhí)行強(qiáng)勢(shì)五糧液價(jià)格，就如同美 23

白酒行業(yè)分析報(bào)告

國(guó)執(zhí)行“強(qiáng)勢(shì)美元政策”一樣。為保持這種價(jià)格強(qiáng)勢(shì)，五糧液集團(tuán)采取了三方面措施：一是進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二是進(jìn)一步提高包裝質(zhì)量；三是有針對(duì)性地控制產(chǎn)品投放量。五糧液的目的就是，不斷增大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差距，以此給自己釋放更多的空間，構(gòu)筑起緩沖平臺(tái)。這也是五糧液屢次與茅臺(tái)拉開(kāi)價(jià)格差距的原因：凌駕于“國(guó)酒”價(jià)格之上，五糧液體現(xiàn)出的價(jià)值自然不言而喻。

（3）渠道比較：多渠道Vs扁平化。近幾年，中國(guó)的白酒市場(chǎng)可謂硝煙彌漫、征塵蔽日。而在“得渠道者得天下”的商場(chǎng)真理下，各個(gè)廠(chǎng)家在渠道布局上更是“八仙過(guò)海，各顯神通”。作為中國(guó)高端白酒的“絕代雙驕”，茅臺(tái)和五糧液在渠道建設(shè)上則是各有千秋，而少了類(lèi)似價(jià)格戰(zhàn)那樣的短兵相接和刀光劍影。茅臺(tái)：多渠道并行，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。在渠道建設(shè)上，茅臺(tái)采取了多渠道策略，既實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)制，又直接面對(duì)終端。另外，茅臺(tái)還延續(xù)著過(guò)去特供的歷史，針對(duì)一些特殊對(duì)象采取獨(dú)特渠道方式。在2004年以前，茅臺(tái)的主流渠道是各省市的糖酒公司。在當(dāng)時(shí)，這些國(guó)營(yíng)老字號(hào)信譽(yù)較好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬，茅臺(tái)酒的70%以上產(chǎn)品都通過(guò)這類(lèi)渠道銷(xiāo)售。但隨著消費(fèi)環(huán)境的巨變和多種渠道的崛起，國(guó)有企業(yè)的陳舊機(jī)制和坐商觀念日漸阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)售，比如造成眾多的地區(qū)、縣市級(jí)處于空白狀態(tài)，深受惡意的低價(jià)和竄貨困擾。為此，茅臺(tái)開(kāi)始尋求渠道變革。進(jìn)入2004年，茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷(xiāo)制。茅臺(tái)分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商都必須從分公司提貨，而不再直接同茅臺(tái)股份公司聯(lián)系。分公司對(duì)在轄區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售的所有茅臺(tái)酒頒發(fā)“專(zhuān)銷(xiāo)標(biāo)貼”，一旦發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)某經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售外地茅臺(tái)酒，將停止對(duì)其供貨并施以處罰.至此，茅臺(tái)已經(jīng)完全突破舊制，開(kāi)始了“國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店+區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商+特約經(jīng)銷(xiāo)商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷(xiāo)”方式。五糧液：渠道扁平化，升級(jí)專(zhuān)賣(mài)店。五糧液幾乎年年都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售渠道做出調(diào)整，特別是在2003年、2004年里有不少品牌商與五糧液分分合合。渠道的清理與五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整也有著必然的關(guān)系。在整頓好經(jīng)銷(xiāo)商渠道后，五糧液開(kāi)始潛心打造終端的服務(wù)力。專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)升級(jí)計(jì)劃是五糧液進(jìn)一步國(guó)際化的跳板，五糧液已有將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃?！爸袊?guó)的五糧液、世界的五糧液”就是進(jìn)軍 國(guó)際的宣言。

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（4）廣告方面：從茅臺(tái)近來(lái)的廣告來(lái)看，已經(jīng)走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺(tái)喝出健康來(lái)”的誤區(qū)，不斷靠近消費(fèi)者心目中“國(guó)酒”從容、大度、自信、尊貴、神秘和俯視天下的王者氣派。不過(guò)，作為“國(guó)酒”，茅臺(tái)要將市場(chǎng)推廣與品牌地位協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還有很長(zhǎng)的路要走。五糧液：定位準(zhǔn)確 延伸到位。五糧液在市場(chǎng)中浸淫多年，市場(chǎng)推廣方面有獨(dú)到的三大特點(diǎn)，一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長(zhǎng)于通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。五糧液在傳播上基于重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場(chǎng)布局原則，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略,花巨資在央視、衛(wèi)視、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行立體傳播，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。五糧液深得事件營(yíng)銷(xiāo)的真諦，“600年五糧液拍出50萬(wàn)元天價(jià)”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國(guó)際孔子文化節(jié)祭孔大典惟一祭祀酒”等新聞?dòng)深^，落點(diǎn)到“物有所值”，配合五糧液的價(jià)格策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。

5、其他廠(chǎng)商（如瀘州老窖）

重要戰(zhàn)略：（1）品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作 雙品牌指國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌 瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型

塔尖國(guó)窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌（2）生產(chǎn)戰(zhàn)略：濃香為主，多香并舉，調(diào)味酒極大豐富 口 號(hào)：市場(chǎng)指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)（3）管理戰(zhàn)略：把瀘州老窖建成全球酒類(lèi)市場(chǎng)中的航空母艦。

第四篇：中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)分析

一．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類(lèi)白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類(lèi)白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實(shí)施減少了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來(lái)的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國(guó)白酒“金三角”計(jì)劃：中國(guó)白酒“金三角”簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)酒金三角”，主要指川南長(zhǎng)江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國(guó)白酒的知名品牌提升為國(guó)際區(qū)域性品牌，通過(guò)區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國(guó)白酒金三角”品牌后，將對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國(guó)白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國(guó)窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺(tái)的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對(duì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢(shì)核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，滿(mǎn)足各個(gè)層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢(shì)

白酒在具有中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。國(guó)人飲酒是一個(gè)有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國(guó)家活動(dòng),下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國(guó),酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長(zhǎng)盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來(lái)看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱(chēng)為中國(guó)酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國(guó)白酒海外市場(chǎng)前景廣闊

中國(guó)文化的國(guó)際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國(guó)朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國(guó)白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國(guó)已有很多酒類(lèi)產(chǎn)品以不同形式出口國(guó)外，中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來(lái)自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱(chēng)極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國(guó)已超過(guò)６０００萬(wàn)人。此外，同樣喜歡中國(guó)白酒的韓國(guó)人、越南人、蒙古人以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過(guò)１億人，另外，酷愛(ài)烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國(guó)人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場(chǎng)大約有５億多人[3]。

二．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

（一）中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過(guò)多關(guān)注白酒營(yíng)銷(xiāo)的終端和促銷(xiāo)

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷(xiāo)，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無(wú)從選擇。企業(yè)不得不通過(guò)終端的建設(shè)和促銷(xiāo)爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶(hù)[4]?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來(lái)獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷(xiāo)售量馬上大幅度的下降，所以終端的競(jìng)爭(zhēng)是花錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)，而不是賺錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)。

2．白酒企業(yè)過(guò)多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來(lái)高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類(lèi)似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果可以說(shuō)是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無(wú)害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來(lái)的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。

3.白酒過(guò)于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實(shí)上復(fù)雜的包裝和過(guò)于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國(guó)白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺(tái)為例，中國(guó)的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過(guò)多過(guò)雜的延伸開(kāi)發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類(lèi)的產(chǎn)品，可以說(shuō)茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒(méi)有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺(jué)的開(kāi)始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開(kāi)始覺(jué)得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開(kāi)始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷(xiāo)售額也沒(méi)有超過(guò)20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷(xiāo)售額基本都在10億美元以下。中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后使得中國(guó)白酒企業(yè)過(guò)早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線(xiàn)越齊全，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線(xiàn)價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷(xiāo)量、低檔占市場(chǎng)，實(shí)際上是滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上全線(xiàn)產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問(wèn)題，破壞品牌本身的專(zhuān)屬性是全線(xiàn)產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問(wèn)題。當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉例來(lái)說(shuō)，汾酒的全線(xiàn)產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣(mài)一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買(mǎi)的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？

全球頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度成反比。產(chǎn)品線(xiàn)越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣(mài)得越少，說(shuō)的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷(xiāo)售都不錯(cuò)，這種策略引來(lái)各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒(méi)有一個(gè)稱(chēng)得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開(kāi)始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場(chǎng)運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，一來(lái)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價(jià)太高，產(chǎn)品訴求沒(méi)有亮點(diǎn)，消費(fèi)拉動(dòng)十分困難。二來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)思路與資本實(shí)力存在問(wèn)題，中小型白酒企業(yè)沒(méi)有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，就沒(méi)有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時(shí)，中小型白酒企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思路與策略，難以爭(zhēng)得區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國(guó)白酒品牌的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈

近些年來(lái)白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)，這樣一來(lái)對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷(xiāo)商不愿過(guò)多參與深度分銷(xiāo)。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門(mén)檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問(wèn)題。一個(gè)新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品品類(lèi)的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。比如說(shuō)今世緣，就是以個(gè)性區(qū)隔贏得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型。她開(kāi)創(chuàng)性地在區(qū)域市場(chǎng)建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競(jìng)爭(zhēng)的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)用喜酒品牌，而且，在婚慶市場(chǎng)與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜愛(ài)。挖掘品牌核心區(qū)隔點(diǎn)，尋找市場(chǎng)銷(xiāo)售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過(guò)價(jià)值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，首先通過(guò)管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過(guò)執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營(yíng)三個(gè)核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷(xiāo)商參與品牌經(jīng)營(yíng)為目的，從品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面為企業(yè)開(kāi)展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無(wú)論是全國(guó)的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢(shì)文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價(jià)值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場(chǎng)規(guī)模。白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作過(guò)程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒(méi)有形成強(qiáng)悍市場(chǎng)地位的情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層出不窮，這樣只會(huì)導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價(jià)值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類(lèi)品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場(chǎng)發(fā)展階段向較為理性市場(chǎng)發(fā)展階段過(guò)渡，市場(chǎng)對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷(xiāo)售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范性，價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場(chǎng)缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)混亂的原因之一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷的通過(guò)規(guī)范化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)做到產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺(jué)說(shuō)戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說(shuō)虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣(mài)酒來(lái)得實(shí)在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來(lái)生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開(kāi)展了系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求。

中國(guó)白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷(xiāo)售目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷(xiāo)售模式由營(yíng)銷(xiāo)向“營(yíng)心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競(jìng)爭(zhēng)不能解決營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)問(wèn)題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著很大的市場(chǎng)，但是未來(lái)中國(guó)白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹(shù)立品牌影響力，樹(shù)立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競(jìng)爭(zhēng)向?qū)挿?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[14]。

（四）以整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場(chǎng)日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿(mǎn)足消費(fèi)者所需要的成本、購(gòu)買(mǎi)的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行把握。同時(shí)城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類(lèi)品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問(wèn)題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿(mǎn)足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤(rùn)水平來(lái)定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢(qián)只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線(xiàn)是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來(lái)確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 3.購(gòu)買(mǎi)的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理能力上已經(jīng)落伍于市場(chǎng)的，傳統(tǒng)的酒店直銷(xiāo)業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為白酒的購(gòu)買(mǎi)方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是白酒品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷(xiāo)必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時(shí)期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場(chǎng)也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品?？陀^地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒(méi)有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化。現(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來(lái)越多的商務(wù)、公務(wù)活動(dòng)的飲酒場(chǎng)合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過(guò)去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無(wú)不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場(chǎng)新空間。二是在繼承歷史的同時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點(diǎn)，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速：軒尼詩(shī)XO每年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售7萬(wàn)箱，馬爹利在中國(guó)每年銷(xiāo)售8萬(wàn)箱，而芝華士的中國(guó)年銷(xiāo)量更高達(dá)70萬(wàn)箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時(shí)，白酒的 9 出口卻相形見(jiàn)絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國(guó)白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國(guó)白酒出口國(guó)際市場(chǎng)，白酒國(guó)際化還處于“初級(jí)階段”。從下面幾個(gè)方面給白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來(lái)，伴隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來(lái)越多的完全中國(guó)化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國(guó)文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國(guó)白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過(guò)程中走出國(guó)門(mén)，通過(guò)不同的文化交流形式去影響他們。中國(guó)白酒從來(lái)都是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開(kāi)拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)酒文化，要通過(guò)讓西方能逐漸接受的東方文化來(lái)進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅(jiān)持走中國(guó)白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個(gè)過(guò)程，要讓白酒成為西方所接受的中國(guó)文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國(guó)白酒的海外銷(xiāo)量路線(xiàn)中，東亞，即日本和韓國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)是最近的一條，而且中國(guó)與日本、韓國(guó)有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國(guó)消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國(guó)人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國(guó)白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國(guó)援外勞務(wù)大軍，這些人同時(shí)也是中國(guó)白酒走向海外的使者，他們對(duì)中國(guó)白酒的中低檔品牌在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實(shí)，目前銷(xiāo)往海外的中國(guó)白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來(lái)就是中國(guó)白酒最好的銷(xiāo)售地，這也是上百年來(lái)中國(guó)白酒海外經(jīng)營(yíng)的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國(guó)文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國(guó)白酒廠(chǎng)商能成為某國(guó)中餐廳的指定白酒提供商，無(wú)疑可以間接通過(guò)這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來(lái)源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營(yíng)銷(xiāo)管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛(ài)爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新，北京大學(xué)出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛(ài)格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2002-5-23，科特勒專(zhuān)欄。

[7] 陳尚希：茅臺(tái)對(duì)比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場(chǎng)細(xì)分[J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] 袁仁國(guó).2006年是名優(yōu)白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長(zhǎng)龍.混戰(zhàn)局面幾時(shí)休－沈陽(yáng)中檔白酒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產(chǎn)雄踞高端，外品銷(xiāo)售流通－江蘇地級(jí)城市白酒市場(chǎng)調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國(guó)酒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)特征透視[J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國(guó)白酒市場(chǎng)研究報(bào)告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規(guī)劃[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004 [16] 斯劍.對(duì)“第三種品牌”的呼喚[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)(戰(zhàn)略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

第五篇：中國(guó)白酒帝國(guó)變遷與契機(jī)分析

中國(guó)白酒帝國(guó)變遷與契機(jī)分析

中國(guó)白酒經(jīng)歷了這么多年的市場(chǎng)發(fā)展，從上世紀(jì)80年代到90年代再到本世紀(jì)，30年的發(fā)展歷程，為我們呈現(xiàn)了很多精彩的營(yíng)銷(xiāo)故事，但是隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心的轉(zhuǎn)移，原本是稅收重要來(lái)源的白酒已經(jīng)被其他產(chǎn)業(yè)所取代，而國(guó)家對(duì)于白酒宣傳的限制的加強(qiáng)，以及從政府到法律的各種禁酒令的辦法，使得中國(guó)白酒的發(fā)展出現(xiàn)了很多微妙的變化，未來(lái)中國(guó)白酒帝國(guó)將如何構(gòu)件市場(chǎng)體系呢，新帝國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略方向在哪里呢?在探究這些問(wèn)題之前，首先讓我們一起來(lái)回顧中國(guó)白酒的三個(gè)重大戰(zhàn)略時(shí)期：

一、中國(guó)白酒的三個(gè)戰(zhàn)略階段：

從 20世紀(jì)90年代到本世紀(jì)10年代，我們可以將中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)劃分成三個(gè)時(shí)代，在這三個(gè)時(shí)代下，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)演繹了精彩的行業(yè)傳奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏觀環(huán)境下，白酒產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)最傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)支柱之一，一直演繹了很多精彩的傳奇故事及創(chuàng)造了很多杰出的營(yíng)銷(xiāo)案例。

1、央視標(biāo)王廣告時(shí)代：90年代，知名度至上時(shí)代

年代中國(guó)的廣告業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，企業(yè)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個(gè)時(shí)代里，品牌的知名度建設(shè)就是企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，這也讓很多企業(yè)開(kāi)始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說(shuō)三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個(gè)時(shí)代開(kāi)始成名并不斷發(fā)展成熟的。

而中國(guó)白酒行業(yè)在這個(gè)時(shí)期，也開(kāi)啟了它第一個(gè)時(shí)期，那就是央視標(biāo)王廣告時(shí)期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經(jīng)一度風(fēng)起云涌，比如說(shuō)孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂(yōu)在耳，最有名的莫過(guò)于秦池了。因?yàn)樗鼊?chuàng)造了奇跡，也終結(jié)了奇跡。真正成為這個(gè)時(shí)代中國(guó)白酒的標(biāo)本。1996年11月18日，秦池以6666萬(wàn)元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，勇奪CCTV標(biāo)王。雖然一時(shí)之間讓秦池走向全國(guó)，成為了家喻戶(hù)曉的品牌，但是由于營(yíng)銷(xiāo)體系及生產(chǎn)體系不足以保證秦池全國(guó)的銷(xiāo)售，秦池最后倒在了征途中，成為了時(shí)代的樣本。

在這個(gè)時(shí)期里，白酒行業(yè)和中國(guó)很多行業(yè)一樣，正處于喚醒國(guó)民市場(chǎng)認(rèn)知度的階段，所以企業(yè)告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費(fèi)者就會(huì)簇?fù)矶?，?zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。那是一個(gè)消費(fèi)者心智很空白的時(shí)代，任何涂鴉都能引起市場(chǎng)幾何變化。

2、歷史文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：00年代，文化認(rèn)同至上年代

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了90年代的瘋狂廣告時(shí)代，市場(chǎng)正逐漸理智回歸，國(guó)家法律法規(guī)的管理也越來(lái)越嚴(yán)格，國(guó)民經(jīng)過(guò)了虛假?gòu)V告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現(xiàn)，也讓信息變得越來(lái)越缺少傳播力。中國(guó)白酒行業(yè)在這個(gè)時(shí)代，也開(kāi)始進(jìn)行突圍和新生。簡(jiǎn)單的知名度建設(shè)，已經(jīng)不能滿(mǎn)足白酒品牌市場(chǎng)推廣的需要，也不足以吸引消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同度。

因此，2000年進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，以四川全興為首的企業(yè)興起了中國(guó)白酒歷史文化營(yíng)

銷(xiāo)潮流，中國(guó)白酒也從低廉走向了高端市場(chǎng)，白酒產(chǎn)品從幾塊錢(qián)的產(chǎn)品，一下子在文化的包裝之下，賣(mài)到了好幾百塊錢(qián)，這讓很多人無(wú)法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺(tái)，可以說(shuō)這是時(shí)代的標(biāo)本就是水井坊，因?yàn)樗放评_(kāi)了中國(guó)白酒高端市場(chǎng)的序幕，并且由此開(kāi)啟了中國(guó)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)歷史。

所以說(shuō)，2000年之后，中國(guó)白酒一路超著高端市場(chǎng)奏響凱歌，而中國(guó)白酒文化傳播也達(dá)到了高峰期，茅臺(tái)的國(guó)酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化??幾乎所有的酒都都有了文化素養(yǎng)和歷史底蘊(yùn)，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣(mài)高價(jià)賣(mài)好價(jià)的立命之本。

這是一個(gè)貼金的時(shí)代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時(shí)之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養(yǎng)和追求文化回歸的消費(fèi)者，找到了一種對(duì)等的華麗，所以企業(yè)只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費(fèi)者癡迷。這是一種盲目追求價(jià)格標(biāo)簽的時(shí)代，價(jià)格成為衡量身份和價(jià)值的最直接砝碼，給予不自信暴發(fā)起來(lái)的中國(guó)人，最體面的安慰。

3、人群身份認(rèn)同時(shí)代：10年代，身份認(rèn)同至上年代

本世紀(jì)在前面最美好的十年光陰，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場(chǎng)進(jìn)入了理智的回歸期，消費(fèi)者也逐漸變得越來(lái)越務(wù)實(shí)和理智，盲目的文化與虛無(wú)縹緲的歷史，已經(jīng)不足以讓白酒身價(jià)倍增，也不足以讓足見(jiàn)覺(jué)醒的消費(fèi)者信服。

誠(chéng)實(shí)品質(zhì)與高尚品味，開(kāi)始被企業(yè)認(rèn)識(shí)也被市場(chǎng)認(rèn)同，比如說(shuō)洋河藍(lán)色經(jīng)典掀起的中國(guó)白酒市場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國(guó)中檔市場(chǎng)。拋開(kāi)文化的浮華，回歸到消費(fèi)者本身的品味，讓藍(lán)色經(jīng)典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無(wú)法阻擾，當(dāng)喝酒成為一種情懷時(shí)，所有的曲解和決絕就成了不識(shí)時(shí)務(wù)的怪獸，這讓講究人情世故的中國(guó)人所不齒。

這是一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，也是一個(gè)品味消費(fèi)時(shí)代的序幕。消費(fèi)者身份的認(rèn)同感，成為了下一個(gè)十年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)器。當(dāng)全國(guó)都在加強(qiáng)酒駕處罰力度時(shí)，中國(guó)白酒的精致消費(fèi)潮流也已悄然而來(lái)，過(guò)去講究酒量的時(shí)代，必將被講究酒品的新時(shí)代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個(gè)全新時(shí)代的消費(fèi)密碼，企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場(chǎng)潮流，就能夠主宰未來(lái)市場(chǎng)的潮流，最少不會(huì)被時(shí)代所淘汰。

在這個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)者將是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企業(yè)告訴消費(fèi)者自己是誰(shuí)，自己有多么好，已經(jīng)不足以打動(dòng)已經(jīng)自信起來(lái)的中國(guó)老百姓了，而啟發(fā)消費(fèi)者的身份認(rèn)同，告訴消費(fèi)者你的身份很榮耀值得尊重，才是開(kāi)啟高端消費(fèi)潮流的關(guān)鍵。

二、中國(guó)白酒的兩大戰(zhàn)略契機(jī)

1、帝國(guó)重生：2010中國(guó)白酒新帝國(guó)正在建立

2010 年中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變法，先是水井坊被帝亞吉?dú)W收購(gòu)成為大股東，中國(guó)白酒市場(chǎng)外國(guó)資本正式登陸。緊接著就是五糧液被曝光明代古窖池原來(lái)是租賃的，在窖池之爭(zhēng)中市場(chǎng)形象一落千丈。然后是洋河收購(gòu)雙溝，正式整合蘇酒進(jìn)軍全國(guó)白酒一線(xiàn)市場(chǎng)。接下來(lái)又有了茅臺(tái)國(guó)酒地位和身份被質(zhì)疑，說(shuō)茅臺(tái)國(guó)酒身份是沒(méi)有任何論證的，只不過(guò)是茅臺(tái)自言自語(yǔ)的虛假宣傳。最后就是近期被煤老板入股的汾酒，市場(chǎng)正在全面上攻，以謀求更高的市場(chǎng)地位。可以說(shuō)，中國(guó)白酒在2010 年，經(jīng)歷了三個(gè)重要改變，第一個(gè)考驗(yàn)是，外資正式進(jìn)入中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，并且成功主導(dǎo)中國(guó)高端白酒品牌。

第二區(qū)域白酒升級(jí)整合完成，區(qū)域白酒全面法力進(jìn)入全國(guó)一線(xiàn)。第三個(gè)是白酒帝國(guó)中的霸主茅臺(tái)和五糧液形象被質(zhì)疑，霸主地位正在被來(lái)自四面八方的勢(shì)力所撼動(dòng)。

在這樣的新形式和新環(huán)境下，傳統(tǒng)的茅、五、劍、水、瀘為核心構(gòu)成的中國(guó)白酒帝國(guó)正在受到?jīng)_擊，未來(lái)中國(guó)白酒帝國(guó)新的格局即將建立。一線(xiàn)品牌勢(shì)弱，形象受到?jīng)_擊。二線(xiàn)品牌勢(shì)大，全面強(qiáng)攻一線(xiàn)。使得以往的白酒格局正在發(fā)生微妙的變化，新的白酒帝國(guó)秩序正在悄然建立，而老的白酒格局也即將瓦解。

2、價(jià)格升級(jí)：中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入1000元時(shí)代

從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)高端白酒經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)展，市場(chǎng)年年漲價(jià)產(chǎn)品供不應(yīng)求，而且很多地方的茅臺(tái)、五糧液你根本買(mǎi)不到珍品，這說(shuō)明中國(guó)高端白酒的上升空間還很大。另外，那一瓶中國(guó)高端白酒與法國(guó)葡萄酒來(lái)對(duì)比，法國(guó)波爾多生產(chǎn)的一瓶隨便有點(diǎn)品牌的都能買(mǎi)到2000多塊錢(qián)，而中國(guó)白酒著名品牌的主流價(jià)位離 2000這個(gè)價(jià)位還有很長(zhǎng)一段距離。從這個(gè)對(duì)比來(lái)說(shuō)，中國(guó)名酒高端產(chǎn)品，上升的空間還很大。隨著中國(guó)在國(guó)際上的不斷崛起和復(fù)興，代表中國(guó)傳統(tǒng)文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛(ài)戴。

事實(shí)上，自從進(jìn)入9月份以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等一些高端熱銷(xiāo)白酒因銷(xiāo)量暴增出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格也出現(xiàn)大幅上漲，在鄭州市人民路丹尼斯超市，記者發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)已經(jīng)漲到1160元/瓶。此前被媒體撲風(fēng)捉影描繪的白酒1000元市場(chǎng)大關(guān)，也即將伴隨這次發(fā)布會(huì)的成功舉辦，正式變成現(xiàn)實(shí)。各地高端白酒正全面超著千元大關(guān)挺進(jìn)，中國(guó)高端白酒正式開(kāi)啟了1000元時(shí)代，因此未來(lái)中國(guó)高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不在是800元了，未來(lái)將在1000元上進(jìn)行角逐。

在這種全新的戰(zhàn)略環(huán)境下，給10年后的中國(guó)白酒市場(chǎng)，留下了很大的遐想空間，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展也必然跟隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升，發(fā)生翻天覆地的變化。