第一篇：商業(yè)銀行應(yīng)該怎樣進行高端客戶營銷策略的選擇

商業(yè)銀行應(yīng)該怎樣進行高端客戶營銷策略的選擇

高端客戶資源是現(xiàn)代商業(yè)銀行最重要的戰(zhàn)略性資源之一。有效控制和運用高端客戶資源，是實現(xiàn)商業(yè)銀行戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵性戰(zhàn)略舉措。

一、認真進行客戶細分，不斷加強客戶關(guān)系管理

目前銀行已建立了一套比較完善的個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)，要充分利用這個技術(shù)平臺開展市場細分，明確高價值客戶的分布范圍和特征，從而制定明確的市場戰(zhàn)略，為合理配置人財物資源，有針對性地對個人高端客戶進行維護、營銷和拓展奠定基礎(chǔ)。同時要及時調(diào)整充實客戶經(jīng)理隊伍，建立起個人客戶經(jīng)理與高端客戶的一一對應(yīng)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，通過個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持，考核客戶經(jīng)理的業(yè)績，激勵客戶經(jīng)理工作的積極性。

二、實行分層服務(wù)模式，努力為VIP客戶提供個性化的超值、增值服務(wù) 一是開通VIP客戶綠色通道。一般網(wǎng)點應(yīng)設(shè)立理財專柜，有條件的網(wǎng)點則應(yīng)盡快建立大戶室或貴賓理財室，并配備經(jīng)過訓練的理財經(jīng)理或客戶經(jīng)理，以便為VIP客戶提供更加快捷的服務(wù)。這種服務(wù)不僅體現(xiàn)出銀行對貴賓客戶的重視，同時也是考慮到客戶的隱私性和安全性。二是為VIP客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。首先區(qū)分不同貢獻度的客戶，在利率、期限等方面實行不同幅度或程度上的優(yōu)惠。三是積極和賓館、商場及餐飲等高端客戶經(jīng)常有消費需求的行業(yè)和場所接洽，盡可能為貴賓客戶爭取一定幅度的折扣優(yōu)惠和服務(wù)優(yōu)先。

三、以客戶為中心，實施業(yè)務(wù)流程再造 銀行已建立了以個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)為支撐、以金融超市為依托的高端客戶服務(wù)架構(gòu)，完全可以通過對營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)流程再造實現(xiàn)“核算主導(dǎo)型”向“營銷服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，真正形成專柜柜員、大堂經(jīng)理、營銷經(jīng)理和理財經(jīng)理分層服務(wù)的營銷體系。

四、切實加強個人客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

全面推行大堂經(jīng)理制，做好客戶分流。針對人員緊張的問題，同時又滿足大堂經(jīng)理崗位對員工素質(zhì)的高要求，建議在理順授權(quán)工作的前提下，全行統(tǒng)一由網(wǎng)點會計主管出任大堂經(jīng)理，履行協(xié)調(diào)指揮營業(yè)網(wǎng)點柜臺內(nèi)外的全部職能，重點做好客戶分流，及時使高端客戶與個人客戶經(jīng)理一一對應(yīng)，接受個性化的優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)和優(yōu)惠服務(wù)。

五、通過個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用，高效維護與充分利用客戶資源 個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)具有十分先進和強大的功能，通過該系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用，可以深入挖掘客戶信息，開發(fā)客戶價值，高效維護與充分利用客戶資源，并為各級領(lǐng)導(dǎo)提供客觀、科學的決策輔助，從而推動綜合改革，促進核心競爭能力的提升。因此，我們要不斷地加強對優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)的培訓和學習，不斷提高系統(tǒng)在業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用水平，最大程度地發(fā)揮系統(tǒng)的強大功能。

第二篇：商業(yè)銀行如何拓展高端客戶

商業(yè)銀行如何拓展高端客戶

在以營銷導(dǎo)向為主的競爭時代，“以客戶為中心”的理念已深入人心，二八法則也已被廣大管理人員所認同和接受。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要意義所在，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。在這樣的形勢下，商業(yè)銀行如何挖掘潛力，革新機制，通過各種措施吸引、占有、維系高端客戶，獲得更好地業(yè)績增長？如何利用自身條件，積累客戶儲備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？這些都是擺在商業(yè)銀行面前現(xiàn)實而艱巨的任務(wù)。

為此，我們提出六點措施供商榷：

建立敏感高效的信息調(diào)研機制。任何一條有關(guān)高端客戶的信息都很可能帶來優(yōu)質(zhì)的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)及效益，誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場的先機，商業(yè)銀行可通過收集數(shù)據(jù)、分析調(diào)研，迅速、敏感地確定富有價值的戰(zhàn)略性目標:第一步，信息收集:通過與信息資源豐富的政府有關(guān)部門溝通聯(lián)系，通過公開信息渠道以及客戶賬戶資料收集信息，進行有效提煉，并做到及時更新，資源內(nèi)部共享。第二步，信息發(fā)布:通過營銷例會的方式對客戶經(jīng)理進行信息目標的分配，信息分配按三個原則:優(yōu)先領(lǐng)認原則、地理位置就近原則、行業(yè)歸類原則。第三步，信息反饋:用最簡單的方法、最快的速度探明企業(yè)無有金融資源、金融資源是什么。并在此基礎(chǔ)上，找到企業(yè)的決策人員、提供線索人員、具體操作人員，了解企業(yè)的人脈關(guān)系，人員的聯(lián)系方法、本人及其家屬的愛好及相關(guān)情況。第四步，信息修補:通過市場營銷活動和調(diào)查摸底，進行綜合分析，通過篩選，找到真正的目標客戶群。第五步，信息轉(zhuǎn)換:將信息轉(zhuǎn)換為營銷目標，制訂公關(guān)作戰(zhàn)圖，進行公關(guān)。

建立科學動態(tài)的客戶經(jīng)理管理機制。按照“外部做大客戶群體、內(nèi)部做大客戶經(jīng)理”的思路，加強客戶經(jīng)理團隊的動態(tài)管理，全面提高營銷效果。一是加強客戶經(jīng)理的日常管理。日常管理要對結(jié)果和過程并重。所謂結(jié)果，就是一系列指標體系。營銷過程管理，可通過每周的營銷例會進行。讓客戶經(jīng)理能夠通過營銷

例會，獲得指導(dǎo)，同時彼此之間取長補短、變阻力為助力、變助力為合力。要合理設(shè)計“壓力”與“引力”。將客戶經(jīng)理隊伍時刻調(diào)整在市場化經(jīng)營的狀態(tài)，努力營造以效率為中心，滿負荷、全身心投入的強勢的工作氛圍。二是強化對客戶經(jīng)理的培訓。將客戶經(jīng)理培訓作為一項重要措施來抓，培訓內(nèi)容包括:知識類培訓，使其逐步從產(chǎn)品經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)移；營銷意識與技巧培訓。促使客戶經(jīng)理能夠以敏銳的眼光尋找客戶、收集和傳遞信息，建立與客戶的合作關(guān)系。三是強化客戶經(jīng)理考核?？蛻艚?jīng)理的工作業(yè)績考核分為定性考核和定量考核。定性考核在每季末進行，主要對工作態(tài)度和責任進行考核，考核結(jié)果與崗位工資掛鉤；定量考核在年末進行，主要對客戶經(jīng)理實際業(yè)績進行考核，包括存量高端客戶的維護與增量高端客戶的拓展，考核結(jié)果與績效工資掛鉤。積極探索客戶經(jīng)理等級管理制度，根據(jù)客戶經(jīng)理的工作能力與業(yè)績設(shè)立不同等級的客戶經(jīng)理崗位，并根據(jù)業(yè)績定期進行調(diào)整。四是進一步完善客戶經(jīng)理選拔、培養(yǎng)辦法，通過評聘和資格認定，把思想素質(zhì)好、知識水平高、業(yè)務(wù)能力強以及具有較強社會關(guān)系的人不斷充實到客戶經(jīng)理崗位上，并保持客戶經(jīng)理隊伍的不斷流動，以增加活力。

建立高滿意度的客戶維護體系。客戶對銀行的滿意度往往決定著客戶的去留，銀行應(yīng)加強這方面的客戶維護工作，提高客戶滿意度。一是對客戶實行分級管理。研究出臺客戶分級管理的標準與辦法，按照客戶對銀行的貢獻度大小，對客戶實施分級管理。二是組建專門維護小組。這些維護小組的主要任務(wù)傳遞信息，反饋意見，可通過信函、電話或直接拜訪等方式，向高端客戶提供銀行最新動態(tài)、財務(wù)狀況和技術(shù)進展等情況，并針對一些重要高端客戶的需要，提供特定的專業(yè)化服務(wù)方案，提高客戶滿意度，維護和發(fā)展高忠誠度、高價值的客戶群體。三是不斷對客戶滿意度進行追蹤調(diào)查和評估。這是改善客戶和銀行關(guān)系的關(guān)鍵所在。在有現(xiàn)成客戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時候，對于高端的銀行客戶比較適合的方式是電話訪問，低端的銀行客戶可以考慮面訪。四是加強客戶投訴管理。銀行要高度重視客戶關(guān)于服務(wù)方面的投拆，特別是高端客戶的反映，要有規(guī)范處理流程，從記錄、受理、分析、處理、反饋都流程化；要及時處理問題、挽回客戶、恢復(fù)客戶關(guān)系；要懲處責任人、總結(jié)教訓、內(nèi)部整改、完善管理。

建立高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)體系。大力推行以電子化手段為支持的大眾化、標準化服務(wù)和以高素質(zhì)的客戶經(jīng)理為支持的個性化、差異化服務(wù)，用高質(zhì)量的金融服務(wù)拓展和鎖定高端客戶。一是在產(chǎn)品營銷上求“實”。依托現(xiàn)有產(chǎn)品，加大向社會推介力度，利用媒體宣傳，召開各種形式的產(chǎn)品推介會，印發(fā)宣傳材料等手段，增強客戶對商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的認同度。進一步提升金融超市業(yè)務(wù)功能，通過住房買賣專家導(dǎo)購、法律專家全程服務(wù)、對“黃金”客戶授信以及代客理財?shù)却胧由旌蛿U展金融超市的服務(wù)外延與內(nèi)涵。在金融超市和有條件的金融網(wǎng)點組建“理財工作室”。二是在功能開發(fā)上求“新”。創(chuàng)新一個產(chǎn)品，就可能打開一片天空。認真研究經(jīng)濟形勢變化，深入探求金融政策取向，全面瞄準銀行同業(yè)動態(tài)，充分利用商業(yè)銀行系統(tǒng)優(yōu)勢和全行集成數(shù)據(jù)中心，推動產(chǎn)品和功能的創(chuàng)新，更好地滿足客戶需求。圍繞集團型、系統(tǒng)性客戶需求，開發(fā)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)清算銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行等綜合性服務(wù)產(chǎn)品；圍繞個人客戶需要，開發(fā)綜合帳戶、委托貸款、消費貸款組合等產(chǎn)品；探索開辦應(yīng)收帳款融資業(yè)務(wù)；積極試點開辦即時貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，對高端客戶，在與客戶簽訂協(xié)議，明確對票據(jù)貼現(xiàn)擁有追索權(quán)的情況下，辦理即時貼現(xiàn)的業(yè)務(wù)。三是在文明服務(wù)上求“優(yōu)”。通過全面推行計件工資制，進一步增強柜面員工的服務(wù)意識，不斷提高文明服務(wù)水平。四是在形象宣傳上求“美”。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性決定了誰的形象好，誰的產(chǎn)品吸引力大。因此，在完善服務(wù)功能、抓好產(chǎn)品營銷的同時，必須加強企業(yè)形象宣傳，運用“軟廣告”、公益活動、統(tǒng)一標識、美化網(wǎng)點、完善功能等多種形式，凸現(xiàn)商業(yè)銀行“市民的銀行、進取的銀行、現(xiàn)代的銀行”新形象，增強親和力和美譽度。

建立全員營銷激勵機制。堅決運用收入分配的杠桿，徹底打破分配上的“大鍋飯”，拉開收入分配檔次，使收入分配向創(chuàng)利多、貢獻大的崗位傾斜。建立全員營銷激勵機制，從工資總額中劃出部分資金，與每個員工的營銷實績掛鉤。對重點高端客戶，明碼標價，掛牌作戰(zhàn)，競標上崗，論功獎勵，及時兌現(xiàn)。對柜面人員，全面推行綜合柜員制，按業(yè)務(wù)數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量考核分配收入；對行長、網(wǎng)點負責人，全面實行經(jīng)營目標責任制，按單位效益和經(jīng)營目標完成情況考核分配收入；對機關(guān)人員，按照前臺講效益、后臺講效率、保障講服務(wù)的要求考核分配

收入。要重點解決好營銷人員的激勵機制問題。對營銷人員，全面實行客戶經(jīng)理制，按拓展和維護的業(yè)務(wù)量考核分配收入。同時，進一步擴大和完善選才、用才機制，做到以發(fā)展論英雄，重實績用干部。全面實施領(lǐng)導(dǎo)干部引咎辭職制度。對缺乏大局意識、作風漂浮、長期打不開局面、因循守舊、市場份額連續(xù)三年下降以及為政不廉、跑官要官等各種類型的領(lǐng)導(dǎo)干部，通過個人申請辭職或責令辭職等方式調(diào)整下來。逐步推行各單位“一把手”公開竟聘，確定任期目標，并授予其副職的提名權(quán)，到期經(jīng)營目標沒有完成自動解聘。

建立向高端客戶傾斜的資源配置機制。在財務(wù)資源配置上，推動財務(wù)資源向效益好的地區(qū)傾斜，向貢獻率高的優(yōu)良客戶傾斜。在資金計劃配置上，對因優(yōu)良客戶和項目投放形成的借款，實行優(yōu)惠利率；在人力資源配置上，按照“充實前臺、保證后臺、壓縮非業(yè)務(wù)人員”的原則優(yōu)化勞動組合。人員配置要向前臺部門傾斜，向業(yè)務(wù)一線傾斜。與此同時，后臺管理部門要有效發(fā)揮對前臺營銷的橫向制約作用。對市場營銷部門開發(fā)的項目及客戶貸款，信貸管理部門要嚴把信貸準入關(guān)，嚴格按要求審批發(fā)放貸款；財會部門要加強對營銷部門的費用成本核算，引入責任會計制度，將營銷部門作為利潤中心進行成本核算，增強營銷部門的效益意識；審計部門要定期對營銷部門拓展項目的風險、成本和收益情況做出評價，不定期地對營銷費用列支情況實施審計，切實防范道德風險。

第三篇：商業(yè)銀行個人客戶服務(wù)營銷策略

市場營銷學學科論文

專業(yè) 金融學

商業(yè)銀行個人客戶服務(wù)營銷策略 【摘要】本文先將個人客戶分為四類，再從四個方面探討影響銀行個人客戶消費行為的因素，進而提出商業(yè)銀行的個人客戶服務(wù)營銷策略。從打造標準化服務(wù)、注重細節(jié)服務(wù)、適當使用承諾服務(wù)、采用差異化服務(wù)和實行專人服務(wù)五個方面詳細闡述了銀行個人客戶的服務(wù)營銷策略,有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強客戶關(guān)系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力?！娟P(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；個人客戶；服務(wù)營銷策略

個人客戶的服務(wù)營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向,以服務(wù)為手段銷售金融產(chǎn)品給個人客戶的各種經(jīng)營活動。由于銀行產(chǎn)品在功能與價格等特性上的趨同性或同質(zhì)化，這就決定了個人客戶在任何銀行購買類似產(chǎn)品而得到的價值或效用基本相當，而能體現(xiàn)出銀行間在滿足個人客戶的個性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產(chǎn)品性的服務(wù)因素。正因為如此，商業(yè)銀行個人客戶間的業(yè)務(wù)競爭越來越從產(chǎn)品與價格的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭，通過有效的服務(wù)競爭，進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務(wù)營銷已發(fā)展成為商業(yè)銀行個人客戶營銷金融產(chǎn)品的重要策略。

所謂個人客戶，是指在業(yè)務(wù)活動中直接以個人身份出現(xiàn)，在法律關(guān)系上以自然人為資格條件，與商業(yè)銀行進行業(yè)務(wù)往來的客戶。個人客戶是市場上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場上的“終級客戶”。由于個人客戶與公司、政府機關(guān)、事業(yè)單位、社會組織機構(gòu)等其他客戶相比，其金融需求的內(nèi)容、范圍以及行為活動的形式、特點等，都有著較大的差異，因而要求商業(yè)銀行客戶經(jīng)理們在營銷、拓展個人客戶的活動中，必須注意把握重點，做到有的放矢。

一、個人客戶的分類

對銀行來說,意義重大而又與服務(wù)營銷策略緊密聯(lián)系的分類標準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。由于利潤是反映商業(yè)銀行經(jīng)營狀況的綜合性指標，因而按利潤貢獻對客戶進行分類，實際上也就是一種混合多種涉及銀行經(jīng)營與管理因素的綜合分類，所以在對客戶進行分類時，除考慮利潤這一基本因素外，往往還須結(jié)合其他因素，如客戶業(yè)務(wù)量、客戶的收入狀況等。按照這個標準,銀行個人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來長期穩(wěn)定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務(wù)總監(jiān)等。2.目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經(jīng)過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準可以從多個角度或條件來加以認定，比如個人的收入狀況、職業(yè)、經(jīng)營能力等。3.大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個人客戶中數(shù)量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個人客戶總數(shù)中的最大比例。4.負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和 網(wǎng)絡(luò) 資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個人客戶消費行為的因素

通常認為，購買動機導(dǎo)致了購買行為的發(fā)生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務(wù))過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態(tài)度以及個體與群體、社會間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。(二)社會因素

個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關(guān)系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和 經(jīng)濟 關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會導(dǎo)致金融消費的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。(三)個人因素

影響銀行個人客戶金融產(chǎn)品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產(chǎn)品消費的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產(chǎn)品和風險的認知，比如從事高風險性職業(yè)的客戶可能對保險產(chǎn)品的需求比低風險職業(yè)者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產(chǎn)品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機構(gòu)必須根據(jù)個人客戶的不同心理進行市場調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標金融市場。

三、個人客戶的服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷要求商業(yè)銀行對涉及到個人客戶接受銀行產(chǎn)品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎(chǔ)對銀行個人業(yè)務(wù)的全部方面和層面加以統(tǒng)一規(guī)劃和銜接協(xié)調(diào)。個人客戶的服務(wù)營銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對銀行柜臺服務(wù)而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務(wù)獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務(wù)宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?打造標準化服務(wù)對銀行意義重大。打造標準化服務(wù)要特別注意以下幾個標準:統(tǒng)一著裝,站立迎客,語言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù)，雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。2.銀行界對細節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節(jié)之中”,“細節(jié)出黃金”,“1%的細節(jié)失誤等于100%的失敗”。細節(jié)對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產(chǎn)品,銀行營銷人員就必須密切關(guān)注營銷過程中的每一個細節(jié),保證每一個細節(jié)都不出任何紕漏。這里的細節(jié)包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調(diào)和各種動作姿態(tài)等?？蛻魰鶕?jù)營銷人員的各種細節(jié)表現(xiàn),形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節(jié)都無可挑剔,就會令客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升, 3.承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據(jù)此對銀行進行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當使用承諾服務(wù)應(yīng)遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國家的 法律 法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,4.采用差異化服務(wù)是指銀行在對客戶細分的基礎(chǔ)上,對不同層次的客戶采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務(wù),一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個人客戶分層。實行差異化服務(wù)之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務(wù)?？偟膩碚f,商業(yè)銀行對貴賓客戶和目標客戶應(yīng)該提供超出客戶預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規(guī)化服務(wù),對負效客戶,要在合法合規(guī)的前提下,尋求有利時機,采取妥當?shù)姆椒?加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標客戶的超值服務(wù)包括:一是優(yōu)先服務(wù),如存取款免排隊、基金和國債優(yōu)先認購權(quán)、優(yōu)先大額取款以及新業(yè)務(wù)優(yōu)先通知權(quán)等,有條件的銀行還可以提供上門服務(wù);二是優(yōu)惠服務(wù),如辦理匯款和匯票業(yè)務(wù)免收手續(xù)費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是結(jié)合授信服務(wù)，給予客戶更大的產(chǎn)品與服務(wù)的選擇范圍和空間；四是專門化、個性化服務(wù)，如提供貴賓業(yè)務(wù)室、個人客戶經(jīng)理的“一對一”、“面對面”服務(wù)等等。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務(wù)、合理舉辦金融超市、充分發(fā)揮銀行自助設(shè)備

(3)定期評定等級,實行動態(tài)管理。由于個人和社會、經(jīng)濟、環(huán)境可能發(fā)生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發(fā)生相應(yīng)的變化。因此,銀行必須重視對個人客戶的等級評定工作，實行動態(tài)的客戶關(guān)系管理。一是建立個人客戶資信信息調(diào)研機制，二是完善個人資信等級評估系統(tǒng)，三是形成并完善銀行“個人客戶等級管理委員會”這一類的組織機構(gòu)，四是嚴密設(shè)計與嚴格執(zhí)行個人等級評定與動態(tài)管理的制度和辦法，如對貴賓客戶的評定，堅持一年進行一次，不搞終身制，同時按規(guī)定的比率使負效客戶逐步退出，將貢獻較大的原大眾客戶調(diào)高等級。只有這樣,銀行才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產(chǎn)生較大效益。

5.實行專人服務(wù)。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”，“開拓一個新客戶的成本是維護一個現(xiàn)有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應(yīng)該實行專人服務(wù),防止流失。專人服務(wù)能令客戶產(chǎn)生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養(yǎng)成銀行的忠實客戶,銀行應(yīng)為貴賓客戶提供專人服務(wù),即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經(jīng)理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經(jīng)理),使這些客戶辦理銀行業(yè)務(wù)時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經(jīng)理辦理,各種手續(xù)由個人客戶經(jīng)理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應(yīng)該在辦公場所設(shè)立貴賓業(yè)務(wù)室,專門為貴賓客戶辦理業(yè)務(wù)時使用。值得特別注意的是,個人客戶經(jīng)理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產(chǎn)品和金融服務(wù),使他們成為銀行的忠實客戶。

參考文獻 :

[1]中國建設(shè)銀行.個人客戶經(jīng)理培訓教材—個人客戶開發(fā)與管理.內(nèi)部培訓資料,2005.[2]楊明生.商業(yè)銀行客戶經(jīng)理必讀.北京:中國金融出版社,2003.[3]袁長軍.銀行營銷學.北京:中國金融出版社,2004.

第四篇：《銀行高端客戶營銷策略》 陳思航

國內(nèi)資深營銷講師陳思航

《銀行高端客戶營銷策略》

適用對象：銀行行長、支行長、對公客戶經(jīng)理、零售銀行客戶經(jīng)理、私人銀行業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理等 培訓形式

專題講解、課堂練習、案例分析、小組討論 課程時間 2天、12課時 課程目標

——銀行客戶經(jīng)理須掌握的方法： ? ? ? ? ? ? ? ? ·掌握開發(fā)銀行重點客戶的策略和步驟 ·把握銀重點客戶的精準營銷策略（定位）·學習專業(yè)的重點客戶營銷技巧 ·重點客戶情報收集與分析 ·金融方案的設(shè)計

·重點客戶談判策略與經(jīng)驗分享

·學習如何和客戶建立長期的銀企合作伙伴關(guān)系 ·了解重點客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵內(nèi)容

課程特色

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1、專業(yè)講解、圖表分析、實戰(zhàn)演練、小組討論，感性又感知。

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2、為學員提供一套診斷工具、規(guī)劃工具及完整的客戶滲透與管理系統(tǒng)，將平時“憑感覺做事”的客戶開發(fā)工作整合為長期的、戰(zhàn)略性的銷售工作。

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3、結(jié)合講師10年的金融行業(yè)銷售實戰(zhàn)及培訓經(jīng)驗，實戰(zhàn)價值尤高，戰(zhàn)略與技巧兼顧，通過講師的業(yè)務(wù)成長史講解從中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展策略至“世界500強”B&Q,STAPLES,JLL，中國國際航空等銀行重點行業(yè)客戶的實戰(zhàn)案例分析，與學員一起分享經(jīng)驗與得失。

課程大綱

《銀行高端客戶營銷策略》

——銀行客戶經(jīng)理必須掌握的課程

導(dǎo)論 銀行大客戶戰(zhàn)略-精準營銷 情報為王

國內(nèi)資深營銷講師陳思航 第一講 銀行重點客戶情報線索的收集與分析

1、媒體網(wǎng)絡(luò)（報刊，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，工商稅務(wù)局?）

2、組織網(wǎng)絡(luò)(行業(yè)協(xié)會，商業(yè)論壇，銀行網(wǎng)點?)

3、人際網(wǎng)絡(luò)(陌拜、朋友、同學?)

4、案例：定位潛在銀行業(yè)務(wù)合作伙伴阿里巴巴董事局主席馬云、陌拜農(nóng)凱集團的成功案例 目的：銀行大客戶在哪里？挖掘大客戶情報資源的策略及分析方法

第二講 重點客戶接近策略

1、接近客戶的方法（1）電銷策略（2）陌拜策略（3）商業(yè)信函策略

2、銀行客戶經(jīng)理必須掌握的3種溝通話題（1）官場話題（2）商場話題（3）江湖話題

3、銀行重點客戶溝通的注意事項

案例：通過電話銷售與世界500強STAPLES中國區(qū)CEO陳軼峰就銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)典合作案例。

通過參加商業(yè)會議、論壇擴大自己的人脈圈，講師所領(lǐng)導(dǎo)的招商銀行策略合作團隊成功促成與國內(nèi)9大航空公司金融合作項目的案例，年資金清算額達百億。目的：用案例討論的方法了解重點客戶的接近策略以及注意事項，從而確立在進行重點客戶營銷時應(yīng)該把握的工作步驟。

第三講 如何為客戶設(shè)計有效的金融解決方案（20條金融產(chǎn)品營銷策略）

1、領(lǐng)先策略

2、差異策略

3、聚焦策略

4、心智策略

5、長期策略 ??

案例：與百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲的業(yè)務(wù)交鋒及一體化金融解決方案的設(shè)計。

為深圳航空提供差異化的金融營銷方案

國內(nèi)資深營銷講師陳思航

與世界500強美國豪生酒店集團（中國區(qū)）首席財務(wù)官鐘由樂的業(yè)務(wù)交鋒及財務(wù)結(jié)算方案的設(shè)計 目的：通過案例讓學員了解到各行業(yè)金融方案的設(shè)計制勝之道

第四講 談判策略

1、商務(wù)談判的禮儀

2、談判前的準備工作

3、內(nèi)部談判流程

4、外部談判流程

5、談判對手的（左腦型與右腦性）的對應(yīng)之策

6、障礙問題的對應(yīng)策略

7、模擬演練及總結(jié)

案例： 講師在境內(nèi)外銀行業(yè)務(wù)的成功談判案例（香港九龍倉，新鴻基地產(chǎn)，英皇集團，德國歐倍德，東方航空等公司等）目的：通過談判實例分析讓學員了解到大客戶談判之道及應(yīng)對之策。

第五講 客戶關(guān)系維護

1、CRM與客戶營銷的關(guān)系

2、客戶關(guān)系的維護策略

3、自制有效的信息化客戶檔案

4、客戶關(guān)系的提升

5、情景演練

案例：與福布斯白金400強全球最大地產(chǎn)公司JLL中國區(qū)零售首席營運官JASON，宏圖三胞副總裁邱澤敏，高資產(chǎn)客戶丁小星（深圳機場及亞星客車前10大股東）的客戶關(guān)系維護實例分析。目的：揭示客情關(guān)系精髓，并精確把握如何與客戶發(fā)展關(guān)系，建立什么樣的關(guān)系是忠誠的客戶。

國內(nèi)資深營銷講師陳思航

陳思航老師（JJ CHEN）

主要背景：

? JJ CHEN,IWDF基金（著名風險投資公司，CEO為李開復(fù)）投資項目合伙人，具有10年金融行業(yè)大客戶從業(yè)背景（8年招商銀行總分行從業(yè)經(jīng)歷，2年證券），負責高端客戶開發(fā)管理工作。招商銀行任職期間發(fā)展促成了與國內(nèi)九大航空公司的金融合作項目，其負責的金融業(yè)務(wù)規(guī)模年資金流水達百億之巨。JJ CHEN也曾經(jīng)被招商銀行總行外派至長沙、香港等地從事營銷管理工作，實戰(zhàn)經(jīng)驗尤為豐富!

? JJ CHEN負責促成的金融業(yè)務(wù)合作伙伴有

? 中國國航、東方航空、南方航空、深圳航空、海南航空、深圳航空、上海航空、四川航空、廈門航空、香港新鴻基地產(chǎn)、香港海洋公園、澳門信德集團、香港九龍倉、錦江國際集團、世界500強B&Q、STAPLES……

講師榮譽

備注1：陳老師成功促成世界500強STAPLES，中國最大民營航空公司春秋航空以及首都航空等企業(yè)與聯(lián)合國兒童基金會(UNICEF)的公益合作項目，2009年被聯(lián)合國兒童基金會授予最佳志愿者稱號

備注2：陳老師同時是中國科技情報學會會員，長期從事商業(yè)情報收集與分析的研究工作并自創(chuàng)了SMART大客戶競爭情報法則并在國家學術(shù)刊物《競爭情報》2010年冬季刊上發(fā)表，該法則是搜尋、選擇與確定目標客戶的有力武器，實戰(zhàn)價值尤高。

授課風格：

風趣幽默，通俗易懂、趣味性和專業(yè)性兼具 靈活多樣，生動務(wù)實、緊貼業(yè)務(wù)實踐和生活

國內(nèi)資深營銷講師陳思航

品牌課程：

《銀行大客戶營銷策略》-----好評率99%，最受銀行行長歡迎的課程 《如何搜索、選擇與確定目標客戶及其公關(guān)策略》-----銀行營銷從業(yè)人員挖掘重點客戶情報線索的金牌課程

《銀行客戶關(guān)系維護及經(jīng)營策略》-----銀行重點客戶關(guān)系維護實踐經(jīng)驗的精華 《信用卡重點行業(yè)客戶精準營銷策略》-----為信用卡營銷人員專業(yè)定制 《科技化生活與個人銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新及其營銷策略》-----個金客戶經(jīng)理系列課程 《銀行大客戶營銷談判與項目投標技巧》-----銀行大客戶經(jīng)理系列課程 《銀行大客戶營銷及產(chǎn)品設(shè)計策略》-----銀行大客戶經(jīng)理系列課程 《大客戶談判與公關(guān)》-----銀行大客戶經(jīng)理系列課程

[本簡介版權(quán)歸老師所有，僅供合作伙伴與本機構(gòu)業(yè)務(wù)合作使用，未經(jīng)書面授權(quán)及同意，任何機構(gòu)及個人不得向第三方透露]

第五篇：論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略 作者姓名

[摘 要] 商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。從目前各家商業(yè)銀行對高端客戶進行管理的現(xiàn)狀可以看出，當前商業(yè)銀行在拓展和維護高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因而，探索有效拓展高端客戶市場的途徑，并對高端客戶群體進行精心的客戶關(guān)系管理，對商業(yè)銀行提高經(jīng)濟效益和持續(xù)發(fā)展能力具有重要的戰(zhàn)略意義。[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行；高端客戶；客戶關(guān)系 管理學大師彼得·德魯克認為，利潤是客戶承認企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值從而決定給予企業(yè)的經(jīng)濟性回報，即客戶的認可是企業(yè)利潤的根本來源。在這種客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念下，對那些為企業(yè)帶來豐厚利潤的關(guān)鍵客戶進行準確定位、精心管理，對企業(yè)的成長具有重要的戰(zhàn)略意義。

管理學中著名的“二八法則”認為，一個企業(yè)80%的成果往往來自于其20%的投入，這一法則說明的是在企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)該注意抓住重點，對影響企業(yè)經(jīng)濟績效的關(guān)鍵因素給予特別關(guān)注?！岸朔▌t”同樣適用于說明企業(yè)利潤和客戶之間的關(guān)系，即為企業(yè)帶來大部分利潤的往往是那些為數(shù)不多的關(guān)鍵客戶。就商業(yè)銀行而言，商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。因而，有效地拓展高端客戶市場，并對高端客戶進行精心的客戶關(guān)系管理，對商業(yè)銀行提高經(jīng)濟效益具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、商業(yè)銀行高端客戶管理現(xiàn)狀概述

高端客戶，通常也可以稱為大客戶、主客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶等，是指在業(yè)務(wù)份額和現(xiàn)實影響力等方面對企業(yè)有關(guān)鍵意義的客戶群體。根據(jù)上述“二八法則”，有學者從形式角度對商業(yè)銀行的“高端客戶”進行定義，認為商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶①。在商業(yè)銀行經(jīng)營實務(wù)中，不同的銀行對高端客戶的經(jīng)濟能力有不同的認知標準，而且對個人客戶和企業(yè)客戶也有著不同的評價指標（見表1所示）。因此，①

韓紅梅.我國商業(yè)銀行個人高端客戶營銷策略初探[J].職業(yè)圈，2007，（12）：29-30.論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

很難為高端客戶下一個具有普遍意義的定義。一般而言，可以認為商業(yè)銀行的高端客戶就是指那些經(jīng)濟實力雄厚、與商業(yè)銀行發(fā)生大額且高頻度業(yè)務(wù)往來、對商業(yè)銀行的日常經(jīng)營和利潤狀況有著顯著影響的個人或企業(yè)客戶。從商業(yè)銀行的角度來看，相對于一般客戶而言，高端客戶是商業(yè)銀行認為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。

表1 部分商業(yè)銀行認定個人高端客戶的標準

商業(yè)銀行名稱 服務(wù)高端客戶的品牌產(chǎn)品 高端客戶的起點金額

中國工商銀行 理財金賬戶 20萬元 中國建設(shè)銀行 樂當家理財 20萬元 中國農(nóng)業(yè)銀行 金達理財 30萬元 招商銀行 金葵花理財 50萬元 中信實業(yè)銀行 理財業(yè)務(wù) 10萬元

資料來源：張立：《商業(yè)銀行大客戶管理中的關(guān)系營銷》，載《科技情報開發(fā)與經(jīng)濟》2007年

二、商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶中存在的問題

（一）對高端客戶的定位標準混亂

對高端客戶進行準確定位是對其進行有針對性的管理的重要前提，這就需要有一個科學、合理、有助于商業(yè)銀行對目標客戶群體進行管理的定位標準。目前，我國眾多商業(yè)銀行往往是在本行內(nèi)部統(tǒng)一根據(jù)自身經(jīng)營狀況確定高端客戶的標準。其對高端客戶的劃分標準大多以業(yè)務(wù)規(guī)模為核心，在我國經(jīng)濟發(fā)展不均衡的社會背景下，這往往是自設(shè)門檻，制約高端客戶市場的拓展。實踐中，在確定個人高端客戶的認定上，各家商業(yè)銀行均以存款和資產(chǎn)達到一定數(shù)額為標準確定個人高端客戶。而在企業(yè)高端客戶認定上，不少商業(yè)銀行均從客戶的現(xiàn)實經(jīng)營規(guī)模出發(fā)，把經(jīng)濟規(guī)模較大的大型公司、具有“壟斷”地位的公司、上市公司、高新技術(shù)公司定位為高端客戶，而對企業(yè)的發(fā)展周期、企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⑹欠駥儆诔柈a(chǎn)業(yè)以及對國家經(jīng)濟政策和對銀行的貢獻度、忠誠度等因素考慮不多。這樣劃分出來的高端客戶使商業(yè)銀行經(jīng)營管理存在缺乏持續(xù)性的隱患，不利于銀行在動態(tài)經(jīng)濟環(huán)境下防范風險，也不利于對高端客戶進行有效的管理。一些曾被銀行奉為高端客戶的企業(yè)，往往因為其經(jīng)營管理出現(xiàn)重大失誤，給銀行造成了巨大的經(jīng)濟損失，如鄭百文事件、南德事件等。相反，一些規(guī)模雖小但有較強發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)客戶卻沒有被作為高端客戶進行管理，這不利于商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。此外，商業(yè)銀行在界定高端客戶時對地區(qū)差異性和各級行的不同情況關(guān)注不足。因為我國城鄉(xiāng)之間、東西部之間、沿海地區(qū)和內(nèi)地省份之間、不同級別的城市之間的經(jīng)濟發(fā)展水平存在很大差距，不同地區(qū)、不同基層行的商業(yè)銀行經(jīng)營機構(gòu)，其客戶資源情況是有差別的，如果按固定的標準來區(qū)分高端客戶的話，很難真實反映出不同行高端客戶的實際情況。資料顯示，曾有一家商業(yè)銀行對現(xiàn)有的個人基礎(chǔ)客戶按資產(chǎn)總量50萬元劃分高端客戶，結(jié)果高端客戶的存款總量占個人存款的30%，而高端客戶的人數(shù)僅為基礎(chǔ)客戶的0.5%，遠遠小于“20%”。而且，對高端客戶的管理權(quán)也往往集中在總行和分行一級，而直接面對高端客戶且最能了解高端客戶的開戶基層網(wǎng)點，對其的管理作用就不能得到充分發(fā)揮，因而不能更好地為高端客戶提供個性化服務(wù)。

（二）對高端客戶個性化需求把握不足

拓展和維護高端客戶的根本途徑和要求就是為其提供特殊的、人性化的、個性化的服務(wù)，以此吸引高端客戶并培養(yǎng)其對本行的忠誠度。然而，當前不少商業(yè)銀行對高端客戶個性化需求的把握程度并不高，主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是高端客戶個性化理財產(chǎn)品少。近幾年，各行都推出了不少金融產(chǎn)品，尤其是新興業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品如雨后春筍，但仔細考察這些產(chǎn)品就不難發(fā) 論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

現(xiàn)，大眾化的、給客戶資金帶來安全保障性的金融產(chǎn)品多，具有針對性的產(chǎn)品少，尤其是為不同行業(yè)、不同層次的高端客戶提供個性化服務(wù)的產(chǎn)品更少，不能充分滿足高端客戶投資理財需要。

二是個性化的服務(wù)少。從各行對高端客戶的服務(wù)現(xiàn)狀看，大眾化的服務(wù)多，特色服務(wù)、個性服務(wù)少；各商業(yè)銀行建立高端客戶服務(wù)的專用設(shè)施實際使用不多，現(xiàn)行的服務(wù)沒有真正做到“一對一”服務(wù)，不能滿足高端客戶的個性化需求。而且各行對高端客戶閉門管理、被動服務(wù)較多，而缺乏主動為高端客戶提供有針對性的理財設(shè)計、投資規(guī)劃，沒有從提升高端客戶投資收益角度來為高端客戶進行理財，因而也就很難提升高端客戶對商業(yè)銀行的忠誠度和貢獻度。

（三）面向高端客戶的服務(wù)質(zhì)量提升緩慢 資料顯示，為更好地服務(wù)于高端客戶，國內(nèi)各大商業(yè)銀行都紛紛推出各自服務(wù)高端客戶的產(chǎn)品和舉措。如工行的“理財金賬戶”、“金融e家”、“前途理財工作室”等高端理財產(chǎn)品品牌，僅一年多就已發(fā)展“理財金賬戶” 75萬余戶，而工行能為高端客戶提供服務(wù)的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品也已達到10大類230種，并已組建了一支5000多人的高端個人客戶經(jīng)理隊伍，為“理財金賬戶”客戶提供一對一服務(wù)。此外，招行有“金葵花”、“轉(zhuǎn)債寶”、“基金超市”等為高端客戶推出的理財品牌；建行有“樂當家”理財；農(nóng)行有“金達”理財，其發(fā)展速度都非?？?。但在實踐過程中，這些面向高端客戶的理財產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量并未得到顯著提升。據(jù)了解，各行設(shè)立的大量貴賓室、理財室、“綠色通道”，并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至成為擺設(shè)；對于各行推出的眾多理財產(chǎn)品品牌，高端客戶真正了解的并不多；成立的“一對一”服務(wù)的客戶經(jīng)理隊伍，只熟悉某專業(yè)知識的較多，理財?shù)姆秶蠖嘀辉阢y行現(xiàn)有的產(chǎn)品，其服務(wù)水平只停留在為高端客戶推介金融產(chǎn)品和引導(dǎo)的層次上，為高端客戶提供全方位、多種升值理財方案的專家型人才不多；各行發(fā)展高端客戶存在盲目追求數(shù)量的現(xiàn)象，缺少從“雙贏”的角度考慮高端客戶的需求，因而導(dǎo)致高端客戶發(fā)展數(shù)量加快，但高端客戶對商業(yè)銀行的忠誠度和貢獻度并未顯著增強。

（四）缺乏高端客戶長效管理機制

當前，雖然國內(nèi)各大商業(yè)銀行對高端客戶的理財觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，理財業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但這種理財并不是真正意義上的理財，主要的原因是缺乏真正能為高端客戶服務(wù)的專家型人才。當前各商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的理財知識比較單一，理財服務(wù)也只圍繞著自身銀行業(yè)務(wù)來開展，而對其他有利于高端客戶的理財方式和品種知之甚少，全方位的服務(wù)能力差，缺乏吸引高端客戶的人才機制。

雖然各家商業(yè)銀行都在推行客戶經(jīng)理制，按一定的標準劃分高端客戶，加強對高端客戶的管理，但是在對高端客戶管理的過程中，客戶經(jīng)理如何管理高端客戶、如何制約客戶經(jīng)理管理高端客戶等，還沒有一套行之有效的管理運行機制，論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

因而也就無法有效調(diào)動客戶經(jīng)理管理高端客戶的積極性。因此，在對高端客戶實際管理過程中，客戶經(jīng)理存在盲目性管理，往往出現(xiàn)短期管理行為，致使“銀客”關(guān)系不牢固，高端客戶的忠誠度不高①。

三、我國商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶的策略

（一）分層次確定高端客戶劃分標準

商業(yè)銀行在對高端客戶群體進行界定和細分時，要充分考慮到地區(qū)差異和營業(yè)網(wǎng)點的實際情況，以及各級行對不同級別高端客戶的集中管理問題，按“金字塔式”的逐級劃分方法來細分高端客戶。即每個營業(yè)網(wǎng)點按自身客戶的20%界定出該網(wǎng)點的高端客戶，作為網(wǎng)點全方位負責管理的核心客戶，支行一級從所轄網(wǎng)點劃分出來的20%的高端客戶中，再劃分出20%的客戶作為支行一級重點管理的金質(zhì)賬戶，分行又在全部支行劃分出來的20%的金質(zhì)賬戶中又再劃分出20%的客戶作為分行重點管理的黃金賬戶，總行又在全部分行劃分的基礎(chǔ)上，再劃分出20%的客戶作為總行重點管理的白金賬戶（見圖1所示）。

圖1 高端帳戶細分的金字塔模型

上述界定和劃分高端客戶的方法可以使各級行集中精力抓住相應(yīng)層級的核心客戶，有利于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，把握好核心客戶的忠誠度和貢獻度，避免在拓展和維護高端客戶的經(jīng)營管理行為中缺乏針對性的弊端。這同時也能夠充分保障不同級別的高端客戶享受到不同檔次的個性化服務(wù)。

實行“金字塔式”細分高端客戶，還要考慮細分出來的高端客戶是否屬于國家重點支持和鼓勵發(fā)展的行業(yè)，在同業(yè)中是否具有明顯的競爭優(yōu)勢，以及高端客戶的技術(shù)含量、成長性和市場發(fā)展前景、財務(wù)結(jié)構(gòu)狀況、公司治理情況、企業(yè)發(fā) ①

邢福銳.關(guān)于商業(yè)銀行大客戶管理的理性思考[J].海南金融，2005，（2）：51-54.黃金賬戶（分行管理層）金質(zhì)賬戶（支行管理層）較大客戶（網(wǎng)點管理層）白金賬戶

（總行管理層）

論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

展周期、信用等級、對銀行的貢獻度和忠誠度等因素，這樣能夠更好地管理和維護好高端客戶。

（二）努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平

現(xiàn)代營銷學者曾提出能使高端客戶全面滿意的7個因素及其相互間關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意，欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。從這里可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，這說明，商業(yè)銀行可采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞①。具體而言，商業(yè)銀行提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平的努力應(yīng)從兩個方面展開：首先，要加快金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。從我國金融業(yè)發(fā)展的前景看，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域要不斷開拓，要走混業(yè)經(jīng)營和綜合投資銀行方向發(fā)展，開發(fā)出更多適合高端客戶需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務(wù)只有個性化才能迎合高端客戶的需求，才能實現(xiàn)“一對一”服務(wù)，高端客戶才能真正享受到方便和實惠。因此，要重點開發(fā)適合不同高端客戶群體的金融產(chǎn)品和服務(wù)，如開發(fā)適合優(yōu)質(zhì)大企業(yè)的綜合型理財系統(tǒng)，公務(wù)員階層的實惠式理財產(chǎn)品，律師、高級記者類的理財產(chǎn)品，個體業(yè)主理財產(chǎn)品等。在服務(wù)創(chuàng)新上，要根據(jù)高端客戶的不同情況，提供不同的服務(wù)，比如要按客戶的需要提供個案理財設(shè)計服務(wù)、為高端客戶開展代理服務(wù)、高端客戶財產(chǎn)保管服務(wù)、定期回訪服務(wù)等。在服務(wù)方式上，要延伸柜面服務(wù)，拓展網(wǎng)上服務(wù)、電話服務(wù)等。其次，要按雙贏互利的原則為高端客戶提供服務(wù)。首先解決思想認識問題，改變以往單方面利益為主的經(jīng)營思想，樹立長期開展實惠式服務(wù)的思想，只有讓高端客戶充分享受到實惠，才能提高銀行自身的收益。只有產(chǎn)品豐富了，服務(wù)多樣化了，才能按不同層次的高端客戶需求來提供產(chǎn)品和開展服務(wù)，并在動態(tài)中跟蹤管理和維護好同高端客戶的關(guān)系，才能更好地保證銀行的長期收益。

（三）建立科學的管理運行機制 要有效地做好高端客戶管理，就要制訂和完善全行統(tǒng)一的高端客戶管理機制，建立專職客戶經(jīng)理為高端客戶提供“一對一”的服務(wù)模式。具體而言，管理機制包括內(nèi)部管理機制和外部營銷機制。

內(nèi)部管理機制主要包括建立高端客戶檔案，對高端客戶進行動態(tài)跟蹤管理，對高端客戶貢獻度和忠誠度進行分析評價，管理高端客戶所動用的內(nèi)部資源協(xié)調(diào)，建立高端客戶信息報告制度等；同時根據(jù)效益和責權(quán)相結(jié)合的要求，建立客戶經(jīng)理業(yè)績考核獎罰制度，對客戶經(jīng)理管理高端客戶制訂具體的業(yè)績考核指標，比如制訂高端客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)指標，高端客戶存款、貸款、中間業(yè)務(wù)的增減指標，高端客戶所帶來的收益指標等，按完成情況進行獎罰，通過獎罰來激發(fā)客

①

張立.商業(yè)銀行大客戶管理中的關(guān)系營銷[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2007，（17）：159-160.論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略 戶經(jīng)理的積極性。

外部營銷主要是為高端客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，為高端客戶提供信息、全方位咨詢服務(wù)和個案理財方案，定期反饋高端客戶資本運用情況，建立回訪或約見制度等。高端客戶管理機制的運作可通過成立高端客戶服務(wù)管理中心來開展，加強對高端客戶的管理和協(xié)調(diào)工作，內(nèi)部管理職能部門堅持以高端客戶為中心，形成客戶經(jīng)理和內(nèi)部管理部門齊心合力服務(wù)好高端客戶的格局。

在塑造高端客戶管理人才團隊方面，應(yīng)通過外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的辦法，建立高端客戶經(jīng)理隊伍，對現(xiàn)有的客戶經(jīng)理加大培訓力度，通過外派掛職學習、內(nèi)部培訓等形式提高客戶經(jīng)理的素質(zhì)。學習培訓內(nèi)容包括金融的和非金融的高端客戶管理知識和營銷技巧。同時，要對客戶經(jīng)理進行評級，把客戶經(jīng)理分為高級客戶經(jīng)理、中級客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理和客戶經(jīng)理助理等檔次，具有中、高級職稱的客戶經(jīng)理才能有資格管理高端客戶。此外，通過對客戶經(jīng)理進行積分考評的方法建立起客戶經(jīng)理業(yè)績檔案，對業(yè)績積分較高的客戶經(jīng)理進行提拔重用或加薪獎勵，形成一個良好的人才成長機制，促進優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出。

（四）重視對高端客戶的風險防范

高端客戶對商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在成熟發(fā)展期，會給商業(yè)銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，也會給銀行帶來巨大的風險和損失。為此，構(gòu)建商業(yè)銀行高端客戶風險識別和退出機制是商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營的必然選擇①。防止高端客戶風險必須注重對高端客戶的監(jiān)控，要對高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財務(wù)狀況和資金變動情況進行嚴密的動態(tài)監(jiān)測和分析預(yù)測，把握好風險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風險。一旦出現(xiàn)高端客戶管理中所帶來的風險，就要識別風險和化解風險，可采取分散風險、轉(zhuǎn)移風險、削減風險、及早退出等策略來化解和回避風險。

當前商業(yè)銀行應(yīng)該主要防止高端客戶過度集中帶來的風險、同業(yè)過度競爭帶來的利率風險和管理中的道德風險。因此，要在堅持依法合規(guī)經(jīng)營的前提下，把高端客戶管理納入商業(yè)銀行稽核管理的范圍，作為高端客戶管理的日常工作來抓，通過建立高端客戶檔案、對高端客戶進行動態(tài)分析監(jiān)控、實行高端客戶風險管理負責制等舉措，預(yù)防高端客戶管理過程中可能帶來的風險。

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