第一篇：DM起重機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式

論文題目：我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷模式分析

--以DM起重機(jī)為例

專業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)號(hào)：09095130

我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷模式分析

--以DM起重機(jī)為例

摘要

當(dāng)前我國(guó)建筑行業(yè)迅速發(fā)展，建筑機(jī)械需求量大量增加，但是建筑機(jī)械行業(yè)面臨空前的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，建筑機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈。隨著國(guó)外行業(yè)巨頭的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)新進(jìn)入者的增加，建筑機(jī)械企業(yè)的生存與發(fā)展隨時(shí)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

DM公司是一家國(guó)際知名的建筑機(jī)械行業(yè)公司。九十年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)十多年。由于營(yíng)銷管理和策略等多方面的原因，這一國(guó)際知名品牌與先進(jìn)的產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)并未能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行，致使在中國(guó)的銷售較長(zhǎng)時(shí)間陷入嚴(yán)重的困境。其主要表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶不明確，現(xiàn)有銷售渠道制約了營(yíng)銷發(fā)展，銷售組織也存在人員結(jié)構(gòu)問(wèn)題。本文以DM公司為案例，通過(guò)系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論和工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合塔吊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究，提出了新的營(yíng)銷思路和方案，幫助DM公司解決問(wèn)題，走出困境，同時(shí)給相關(guān)建筑機(jī)械行業(yè)以及其他裝備制造行業(yè)的企業(yè)以一定啟示，有助于他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

關(guān)鍵詞：DM公司 工業(yè)品營(yíng)銷 塔吊 營(yíng)銷

目錄 第一章 引言

第二章 塔吊行業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)分析

一 我國(guó)塔吊生產(chǎn)現(xiàn)狀 第三章 DM公司營(yíng)銷分析

一 DM公司營(yíng)銷新思路

二 塔吊行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn) 第四章 DM公司營(yíng)銷新策略

一 傳統(tǒng)分銷營(yíng)銷渠道的模式

二 促銷模式

三 關(guān)系營(yíng)銷模式

（一）關(guān)系營(yíng)銷的作用

（二）關(guān)系營(yíng)銷對(duì)DM公司的意義 參考文獻(xiàn)

第一章 引言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去20年來(lái)迅速發(fā)展，城市和鄉(xiāng)村的建筑面貌日新月異。大量的建造需求使得建筑行業(yè)面臨空前的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)對(duì)建筑機(jī)械的需求迅速擴(kuò)大。建筑機(jī)械行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，隨著國(guó)外行業(yè)巨頭的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)新進(jìn)入者的增加，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。建筑機(jī)械企業(yè)的生存與發(fā)展隨時(shí)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

我國(guó)建筑機(jī)械行業(yè)經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，特別是改革開放以來(lái)的快速發(fā)展，己經(jīng)成為產(chǎn)品門類基本齊全、品種規(guī)格比較完善、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、產(chǎn)量基本能滿足國(guó)內(nèi)需求的，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。常見的塔式起重機(jī)(塔吊)是建筑施工中必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，對(duì)整個(gè)建機(jī)行業(yè)發(fā)展具有代表性。

中國(guó)塔吊市場(chǎng)近年來(lái)，需求增長(zhǎng)速度很快。塔吊產(chǎn)品市場(chǎng)容量和需求主要取決于建筑工程對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求。塔吊產(chǎn)品按照額定起重力矩的大小可分為:40tm以下，40-80tm, 80-300tm和300tm以上四大類。市場(chǎng)機(jī)會(huì)在迅速擴(kuò)大，但是，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，建筑機(jī)械企業(yè)如何才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使自己在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先位置？筆者將以建筑機(jī)械行業(yè)中DM公司為研究對(duì)象，探討這類企業(yè)應(yīng)如何贏得市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

塔吊市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際意義就在于經(jīng)濟(jì)地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，以向最終用戶一建筑工程公司、建筑設(shè)備租賃公司提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。近幾年，中國(guó)的西部開發(fā)、南水北調(diào)以及奧運(yùn)工程等重大基礎(chǔ)建設(shè)工程都已向世界公布，建筑機(jī)械市場(chǎng)前景很好，再加上最近幾年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展對(duì)塔吊形成很大需求，國(guó)外各品牌涌入國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)建立合資或獨(dú)資企業(yè)分享國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)入世也意味著中國(guó)產(chǎn)品走向世界。在此形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

本文研究的目標(biāo)是以DM公司為案例，通過(guò)系統(tǒng)地研究和分析DM公司面臨的市場(chǎng)背景，以及塔吊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究，幫助DM公司解決問(wèn)題，走出困境，同時(shí)本文可以給相關(guān)建筑機(jī)械行業(yè)以及其他裝備制造行業(yè)的企業(yè)以一定啟示，有助于他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

第二章 行業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)分析

我國(guó)塔吊生產(chǎn)現(xiàn)狀

塔式起重機(jī)是建筑施工必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，是施工企業(yè)裝備水平的標(biāo)志性重要裝備之一。建筑業(yè)的發(fā)展必然帶動(dòng)建筑機(jī)械的興旺，刺激對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求。國(guó)內(nèi)最近幾年的房地產(chǎn)熱潮以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等也都加大了對(duì)塔吊的需求。

我國(guó)塔吊行業(yè)已有近五十年的發(fā)展史，從無(wú)到有、從小到大，逐步形成了比較完整的體系，成為機(jī)械行業(yè)中增幅最快的新興行業(yè)之一。

改革開放二十年來(lái)，塔吊行業(yè)在設(shè)計(jì)和制造技術(shù)、企業(yè)管理和市場(chǎng)開拓等方面形成了一個(gè)較為完整的體系?，F(xiàn)在全國(guó)有300多個(gè)生產(chǎn)廠家，取得生產(chǎn)許可證的有241家，年產(chǎn)量8000臺(tái);產(chǎn)值超億元、利稅超千萬(wàn)元的企業(yè)己達(dá)近十家。就總產(chǎn)量而言，我國(guó)已成為世界民用塔機(jī)的生產(chǎn)大國(guó)，也是世界塔機(jī)主要需求市場(chǎng)之一。但是，冷靜分析起來(lái)我國(guó)塔機(jī)生產(chǎn)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀:(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)有上萬(wàn)臺(tái)的塔機(jī)產(chǎn)品，但型號(hào)不超過(guò)15種，且絕大多數(shù)大同小異，什么原因呢? 主要原因有三個(gè)：技術(shù)法規(guī)限制了產(chǎn)品開發(fā)，用戶群不穩(wěn)定制約了技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)創(chuàng)新能力不足影響了產(chǎn)品發(fā)展。

(二)制造技術(shù)不適應(yīng)沒有形成規(guī)模工業(yè)

近二十年來(lái)，我國(guó)塔機(jī)制造業(yè)的水平雖然有所提高，但相對(duì)其他一些行業(yè)的先進(jìn)制造技術(shù)還是落后的，如在涂裝方面，大多數(shù)企業(yè)仍是傳統(tǒng)的人工涂抹或無(wú)封閉噴漆，基底無(wú)處理或簡(jiǎn)單除銹處理，生產(chǎn)效率低、文明生產(chǎn)程度低、環(huán)境污染多，造成焊接質(zhì)量和成品外觀質(zhì)量都難以保證，只有極少數(shù)企業(yè)做到涂裝前基底經(jīng)處理。大多數(shù)企業(yè)的管理模式和生產(chǎn)方式落后，有的還是小而全或大而全，專業(yè)化程度、工藝裝備和管理水平低，很難適應(yīng)多品種批量化生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難以形成規(guī)模工業(yè)。我國(guó)300多家塔機(jī)廠40tm以上塔機(jī)的年產(chǎn)量大致相當(dāng)法國(guó)Potain公司一家的年產(chǎn)量，而且品種、規(guī)模還遠(yuǎn)不如該公司齊全。

第三章

DM公司營(yíng)銷分析

一 DM公司營(yíng)銷新思路

DM公司的優(yōu)勢(shì)在于:DM公司品牌的知名度高，全球著名品牌，以技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量可靠獲的用戶的口碑。擁有跨國(guó)公司強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力量，有能力開發(fā)出技術(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。和國(guó)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有資金優(yōu)勢(shì)先進(jìn)的管理模式，管理效率高。DM公司充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)創(chuàng)新，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)緊密結(jié)合塔吊行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)，建立起能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷體系。

二 塔吊行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

塔吊屬于建筑機(jī)械產(chǎn)品，是典型的工業(yè)品。營(yíng)銷學(xué)中的絕大部分原則都可以直接應(yīng)用于工業(yè)用品的推銷，但工業(yè)用品的交易具有自己的特點(diǎn)。

結(jié)合工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，塔吊市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下不同于消費(fèi)品市場(chǎng)的特征。

第一，相比于消費(fèi)品市場(chǎng)，塔吊市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大。

第二，塔吊市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它的市場(chǎng)主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳等大城市。

第三，塔吊的需求是“引伸需求”，是從建筑工程任務(wù)的需求中引發(fā)出來(lái)的。建筑規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)直接帶動(dòng)建筑工程任務(wù)的增加，塔吊的市場(chǎng)容量主要來(lái)源于建筑施工任務(wù)對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求。

第四，塔吊市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求，在塔吊市場(chǎng)上，塔吊購(gòu)買者對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。塔吊市場(chǎng)的需求主要受建筑市場(chǎng)規(guī)模的影響，施工單位不會(huì)因?yàn)樗踅祪r(jià)而增加購(gòu)買。

第五，塔吊市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。我國(guó)建筑市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化很敏感，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期波動(dòng)首先在建筑業(yè)表現(xiàn)出來(lái)。因此，塔吊的需求也隨建筑業(yè)的周期波動(dòng)而變化。

第六，通過(guò)由專業(yè)人員組成的購(gòu)買中心購(gòu)買。塔吊屬于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，是施工企業(yè)主要的設(shè)備。企業(yè)通常通過(guò)內(nèi)行的專業(yè)人員組成的購(gòu)買中心做出購(gòu)買決策。

第七，塔吊購(gòu)買者還可以通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)品。塔吊這種建筑機(jī)械單價(jià)較高，當(dāng)資金緊張時(shí)，用戶需要融資才能購(gòu)買，而且設(shè)備更新快。因此，現(xiàn)今很多企業(yè)不采取完全購(gòu)買方式，而是通過(guò)租賃方式取得。塔吊租賃業(yè)和二手塔吊交易業(yè)的興旺也驗(yàn)證了這個(gè)特點(diǎn)。

第四章DM公司營(yíng)銷模式

一 傳統(tǒng)分銷渠道模式

建立一個(gè)健康運(yùn)行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

DM公司通過(guò)以下方式拓展分銷渠道，擴(kuò)大銷售面，可以增加銷售額，提高企業(yè)知名度。

1.在四大區(qū)分設(shè)辦事處，設(shè)立大區(qū)經(jīng)理，配備銷售人員配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的工作，加強(qiáng)公司營(yíng)銷策略在銷售終端的深入化和細(xì)致化。

2.將公司經(jīng)營(yíng)重心下移，加強(qiáng)與經(jīng)銷商和最終用戶的關(guān)系，了解用戶需求。塔吊產(chǎn)品的購(gòu)買方式通常是招投標(biāo)，所涉金額最少為人民幣100萬(wàn)。在項(xiàng)目洽談時(shí)，銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商制定投標(biāo)方案，.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并根據(jù)項(xiàng)目情況，建議經(jīng)銷商報(bào)出競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，以達(dá)到共同贏得項(xiàng)目，爭(zhēng)得市場(chǎng)的目的。

3.強(qiáng)化公司對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)。比如對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商充分了解塔吊性能，以便更專業(yè)的服務(wù)于最終用戶;配合經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷工作，在當(dāng)?shù)卣匍_技術(shù)交流會(huì)等等。通過(guò)這些服務(wù)，幫助經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)，加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售力和對(duì)公司的信心。

4.和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成雙贏，一致對(duì)外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。公司對(duì)經(jīng)銷商提供銷售支持，同時(shí)，經(jīng)銷商不得同時(shí)經(jīng)銷竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品。

二 促銷模式

區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方法是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和拓展的能力。DM公司擁有很好的國(guó)際知名品牌，在國(guó)內(nèi)也以技術(shù)領(lǐng)先著稱，品牌己經(jīng)成為DM寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。因此，對(duì)DM公司來(lái)說(shuō)，更重要的是，通過(guò)促銷手段，培養(yǎng)客戶品牌忠誠(chéng)。

DM公司可以常用的促銷手段有：

廣告：工業(yè)產(chǎn)品不同于消費(fèi)品，針對(duì)塔吊的用戶，在專業(yè)雜志上刊登廣告，如建筑機(jī)械，加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，在客戶心中樹立起品牌意識(shí)和榮譽(yù)感。

公共關(guān)系：塔吊的技術(shù)性很強(qiáng)，吊裝工人需要有上崗操作證，且工人需經(jīng)過(guò)培訓(xùn)才能熟悉不同塔吊的性能。為此，國(guó)家政府部門經(jīng)常需要舉辦塔吊技術(shù)培訓(xùn)班。利用這種機(jī)會(huì)，和組織單位聯(lián)合編寫教材，提供技術(shù)資料，擴(kuò)大公司的知名度。

另外，每年通過(guò)專業(yè)展覽會(huì)和技術(shù)交流會(huì)，向顧客介紹產(chǎn)品，建立企業(yè)形象。

DM公司還要加強(qiáng)技術(shù)推廣工作。塔吊是政策性很強(qiáng)的產(chǎn)品。塔吊市場(chǎng)的發(fā)展依賴于國(guó)家宏觀政策，是隨著建筑市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展。塔吊產(chǎn)品的更新?lián)Q代也受到國(guó)家的政策影響。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然加速舊產(chǎn)品淘汰。因此，DM公司應(yīng)向有關(guān)政府部門，如建機(jī)設(shè)計(jì)院、建委等單位加大技術(shù)推廣力度，推動(dòng)國(guó)家的塔吊行業(yè)發(fā)展。

三 關(guān)系營(yíng)銷模式

企業(yè)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷，有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)來(lái)源于兩個(gè)方面:其一是傳遞高度的顧客滿意，其二是建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘。

(一)傳遞高度的顧客滿意 1.不“欺騙”顧客。實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)注重與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，而不是一次性買賣。因此，它在向顧客提供有關(guān)信息時(shí)，總是力求詳盡、確實(shí)、易懂、專業(yè)、引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品形成正確、合理的期望，避免顧客形成的期望高過(guò)實(shí)際消費(fèi)價(jià)值，產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺。以建筑機(jī)械行業(yè)，DM公司的塔吊為例，通常一臺(tái)塔吊整機(jī)的價(jià)格至少為人民幣100萬(wàn)元，高性能的要達(dá)到人民幣200萬(wàn)元。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買塔吊這類高技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，憑借對(duì)企業(yè)的信任，相信企業(yè)對(duì)產(chǎn)品性能的介紹和應(yīng)允的售后服務(wù)承諾而產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，企業(yè)要充分關(guān)注顧客的信任度。

2.更好地的滿足顧客需要。關(guān)系營(yíng)銷通常需要企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，積累大量客戶資料，深入了解每一位顧客的需要和愛好，這就要求企業(yè)做好客戶管理工作，做到“一對(duì)一營(yíng)銷”。

實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)可大大降低上述風(fēng)險(xiǎn)。這些企業(yè)在與顧客頻繁接觸和交往的過(guò)程中，使顧客了解和體會(huì)企業(yè)為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、換取顧客滿意的種種努力和良苦用心，顧客也漸漸熟悉企業(yè)的文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和風(fēng)格。長(zhǎng)期的滿意經(jīng)歷和逐步深入的了解積累成顧客對(duì)企業(yè)的信任，這種信任大大降低了顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。即使顧客偶然有改購(gòu)其他企業(yè)的念頭，他必須考慮以下問(wèn)題:該企業(yè)是否了解我的需要?是否能為我提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?如果服務(wù)出錯(cuò)，該企業(yè)是否會(huì)承擔(dān)責(zé)任?該企業(yè)提供的承諾是否會(huì)真正的實(shí)行?巨大的改購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)“迫使”顧客保持對(duì)原企業(yè)的忠誠(chéng)。

（二）關(guān)系營(yíng)銷對(duì)M公司的意義

關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有顧客的目標(biāo)?？俊耙诲N子買賣”就能賺取大量利潤(rùn)的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返，企業(yè)要更關(guān)注在整個(gè)銷售過(guò)程中(包括售前、售中、售后)，為顧客提供最滿意的服務(wù)。DM公司銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，合作舉辦塔吊培訓(xùn)班等措施，無(wú)疑都是為其產(chǎn)品向用戶提供最直接服務(wù)的有力支持。這不僅幫助了經(jīng)銷商，也使該公司的品牌擁有了長(zhǎng)期的顧客。

參考文獻(xiàn)

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8趙明.起重機(jī)械生產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì).工程機(jī)械與維修，2004(1)

第二篇：DM雜志市場(chǎng)營(yíng)銷方案

DM雜志市場(chǎng)營(yíng)銷方案

一、辦刊的宗旨

為消費(fèi)者打開一扇了解城市的窗戶，讓人們?cè)谶@個(gè)忙碌的時(shí)代，用最短的時(shí)間、最快捷的方式尋找到最實(shí)用的消費(fèi)類資訊。是人們城市生活的指南、消費(fèi)資訊的百科全書。

二、雜志的讀者和市場(chǎng)定位

考慮到該雜志主要投放于影院，面對(duì)的主要是青年人群。故將本雜志定位為面向月收入2500元以上、具有一定消費(fèi)能力、追求或關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)類話題的中青年群體以及有一定消費(fèi)能力的大學(xué)生群體。

雜志內(nèi)容包括影視資訊、餐飲美食、購(gòu)物指南、時(shí)尚前沿等消費(fèi)類資訊?？紤]到讀者閱讀雜志的時(shí)間僅限于電影開場(chǎng)前的10幾分鐘，故雜志內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、直觀，文章篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)。讀者能在短時(shí)間內(nèi)收集到自己所需要的訊息。

三、雜志投放人群和方式

可將雜志分布于影院的觀眾等候區(qū)內(nèi)的專門書報(bào)架和放映廳內(nèi)觀眾的座位旁。在觀眾在等候進(jìn)場(chǎng)前的這段時(shí)間，思想上較為空閑，對(duì)雜志的閱讀較為仔細(xì)，可取得較好的廣告效果，且觀眾等候區(qū)一般較為集中，便于雜志的擺放和收集管理，節(jié)約成本。但一般等候區(qū)觀眾相對(duì)于整場(chǎng)觀看電影的觀眾而言人數(shù)相對(duì)較少，閱讀和接觸雜志的人數(shù)比放映廳內(nèi)投放人數(shù)少。

在放映廳內(nèi)接觸和閱讀雜志的人數(shù)較多，可擴(kuò)大雜志的知名度和讀者的熟悉度。但從觀眾進(jìn)場(chǎng)到電影放映最長(zhǎng)僅有十幾分鐘的時(shí)間，故讀者對(duì)雜志閱讀速度較快，雜志文章要求簡(jiǎn)潔、凝練。迅速達(dá)到廣告的宣傳效果。而且，在每個(gè)座位上布置雜志，每期雜志數(shù)量多、成本較高且不便于收集管理。

故應(yīng)根據(jù)本雜志的實(shí)際情況考慮投放模式。若雜志文章較長(zhǎng)、單本制作費(fèi)用較高，建議在觀眾等候區(qū)投放。若文章簡(jiǎn)短、編輯簡(jiǎn)單、單面印刷，文章以圖片為主，成本低廉，可考慮在放映廳內(nèi)投放。

對(duì)于隨意拿取雜志的行為，考慮到投放人群的素質(zhì)較高，惡意大量拿取雜志

發(fā)生的概率較小。對(duì)于個(gè)別拿取雜志的行為，說(shuō)明人們認(rèn)為本雜志提供的咨詢對(duì)其有參考價(jià)值，在其拿走后，雜志流通、閱讀的過(guò)程中也無(wú)形擴(kuò)大雜志傳播范圍，提高廣告接觸面的目的，提高了雜志的知名度。同時(shí)應(yīng)控制雜志的制作成本（2-4元為宜），即使部分雜志被拿取，也不會(huì)造成太大的損失。

四、投放時(shí)間，及投放方式

辦刊初期，可按一月一刊投放，“五一”、“十一”“圣誕”“情人節(jié)”等節(jié)日可根據(jù)顧客群的需要投放節(jié)日特刊。當(dāng)刊物有一定知名度后可考慮一月兩刊或辦成旬刊。

投放方式以直接投放到各影院和繁華商業(yè)區(qū)的餐廳、飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所等人流量大的地方。

五、預(yù)算及贏利周期

通常將雜志發(fā)展分為導(dǎo)入期（一般為3—6個(gè)月）、成長(zhǎng)期（一般為第6-第36個(gè)月）、成熟期（一般為第36-第54個(gè)月）及衰退期（根據(jù)發(fā)展而確定時(shí)間）。在進(jìn)行投入產(chǎn)出核算時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)做好導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)預(yù)算。同時(shí)，在進(jìn)行財(cái)務(wù)管理過(guò)程中，必須做到原則性和靈活性的高度統(tǒng)一，即在一定原則性的基礎(chǔ)上，允許在一定程度上的靈活性。超過(guò)預(yù)算的費(fèi)用應(yīng)經(jīng)慎重考慮才能決定，否則一律按計(jì)劃操作。雜志的運(yùn)營(yíng)成本大致可分為以下幾類：

印刷成本。根據(jù)需要先進(jìn)行委托加工生產(chǎn)，但要確保印刷質(zhì)量和時(shí)效。一本雜志100多頁(yè)，印1萬(wàn)冊(cè)，用銅板輕涂紙，一期印刷費(fèi)大概要5－10萬(wàn)，要看具體頁(yè)數(shù)和印場(chǎng)。

? 固定資產(chǎn)投資。通常以滿足基本需要為原則。

? 管理成本。應(yīng)盡量減小中層人員，縮短管理等級(jí)，強(qiáng)調(diào)高效的集約化管

理。

? 采編成本。通常對(duì)采編成本應(yīng)進(jìn)行總量控制。編輯成本每頁(yè)1000元? 廣告成本。此項(xiàng)成本主要用于客戶聯(lián)誼、廣告推廣會(huì)等方面。

? 發(fā)行成本。實(shí)行不同階段的費(fèi)率控制，強(qiáng)調(diào)有效發(fā)行比片面強(qiáng)調(diào)發(fā)行總

量更有意義。

? 品牌推廣成本。根據(jù)品牌建設(shè)的規(guī)律，在各個(gè)階段進(jìn)行不同規(guī)模的投入。

? 工資、福利、稿費(fèi)、差旅費(fèi)、交通、通訊、稅費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。

? 發(fā)行、廣告及相關(guān)副業(yè)的產(chǎn)出。

一本新雜志要得到廣告主的認(rèn)可至少需要半年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期，讓人們?nèi)ナ煜ち私獗倦s志。因此，至少要準(zhǔn)備半年到一年的運(yùn)營(yíng)資金。

六、廣告收入的來(lái)源及廣告客戶的定位

廣告客戶應(yīng)依據(jù)雜志所面對(duì)的讀者群體來(lái)確定。作為在影院中投放的DM雜志，讀者關(guān)心的大都是與消費(fèi)類相關(guān)的資訊，如影訊、餐飲、娛樂(lè)、商店特價(jià)銷售的等。若雜志中出現(xiàn)樓盤、汽車等文章，未免有些突兀，讀者亦不會(huì)在意文章內(nèi)容，難以取得滿意的廣告投送效果。

故根據(jù)雜志內(nèi)容和投放的地點(diǎn)，廣告客戶建議定位于提供餐飲、娛樂(lè)、消費(fèi)品類服務(wù)的中、高端商家。創(chuàng)刊初期，由于雜志品牌知名度較低，廣告收費(fèi)可相對(duì)較低，對(duì)大的客戶甚至可以免費(fèi)為其刊登一到兩期的廣告。隨著雜志知名度的擴(kuò)大，可逐漸提高收費(fèi)額度，實(shí)現(xiàn)盈利。

七、雜志的樣本大綱

暫定2010年2月份發(fā)行，當(dāng)月的雜志可參考以下內(nèi)容進(jìn)行編輯：

1.新年期間影視資訊（介紹當(dāng)月上映的影片及相關(guān)資訊）

2.情人節(jié)特色禮物（介紹情人節(jié)特色禮物和商家）

3.年貨大集（廣告客戶的節(jié)慶打折活動(dòng)）

4.最佳年夜飯薈萃（餐飲類廣告客戶的節(jié)慶活動(dòng)）

5.假日娛樂(lè)匯（娛樂(lè)類廣告客戶的節(jié)慶活動(dòng)）

6.客戶的優(yōu)惠券、打折卡、代金券等。

八、雜志的吸引讀者的條件

一本吸引讀者的DM雜志，必須為讀者提供其所需要的相關(guān)資訊。好的DM雜志，不一定就是制作精美、銅版印刷、走高端路線、擺在咖啡廳等場(chǎng)所的。相反最重要的是能讓讀者在短時(shí)間內(nèi)尋找到自己所需要的資訊，在達(dá)到廣告效果的同時(shí)使讀者通過(guò)相關(guān)資訊、雜志提供的優(yōu)惠券等形式獲得自己滿意的服務(wù)或商品。

提高DM雜志對(duì)讀者的實(shí)用性，首先以讀者而不是廣告商的角度去做雜志，保證雜志文章的高品質(zhì)、實(shí)用性。這是吸引讀者的必要條件。

九、輔助的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的開拓

? 隨著雜志知名度的提高，可考慮與廣告客戶合作，通過(guò)推廣其產(chǎn)品或服

務(wù)、代銷優(yōu)惠券、組織團(tuán)購(gòu)進(jìn)行分成。

? 可以組織主辦各項(xiàng)活動(dòng)，收取商家冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等。

? 可建立相應(yīng)的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，提高廣告的受眾數(shù)量，增加廣告?zhèn)鞑サ耐緩剑瑫r(shí)也可以網(wǎng)站為平臺(tái)，銷售部分商家的產(chǎn)品。

第三篇：[轉(zhuǎn)載]DM營(yíng)銷模式

DM營(yíng)銷模式

1.概念

DM是英文Direct mail 的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。

美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì)DM的定義如下：“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！盌M除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

2、DM營(yíng)銷的形式

信件 | 海報(bào) | 圖表 | 產(chǎn)品目錄 | 折頁(yè) | 名片 | 訂貨單 | 日歷 | 掛歷 | 明信片| 宣傳冊(cè) | 折價(jià)券 | 家庭雜志 | 傳單 | 請(qǐng)柬 | 銷售手冊(cè) | 公司指南 | 立體卡片| 小包裝實(shí)物

3、DM營(yíng)銷的特點(diǎn)

針對(duì)性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)：一個(gè)30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無(wú)存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來(lái)詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購(gòu)買或舍棄決定。

具有較強(qiáng)的靈活性：不同于報(bào)紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來(lái)任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(zhǎng)短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：DM廣告是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象所接受。同時(shí)，與其他媒體不同，受傳者在收到DM廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧?；谶@兩點(diǎn)，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

具有可測(cè)定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來(lái)了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢(shì)超過(guò)了其他廣告媒體。

具有隱蔽性：DM 廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的察覺和重視。影響DM廣告效果的主要因素。

目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)：目標(biāo)對(duì)象選擇欠妥，勢(shì)必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒有可靠有效的MailingList，DM廣告只能變成一堆亂寄的廢紙。

DM廣告的創(chuàng)意,設(shè)計(jì)及制作：DM廣告無(wú)法借助報(bào)紙、電視、雜志、電臺(tái)等在公眾中已建立的信任度，因此DM廣告只能以自身的優(yōu)勢(shì)和良好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，印刷及誠(chéng)實(shí)詼諧，幽默等富有吸引力的語(yǔ)言來(lái)吸引目標(biāo)對(duì)象，以達(dá)到較好的效果。

4、DM 設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

1．DM設(shè)計(jì)與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識(shí)，就深受廣大消費(fèi)者的喜愛，引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)相傳閱。

2．主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。好的標(biāo)題是成功的一半，好的標(biāo)題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

3．紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報(bào)紙的擦邊球。對(duì)于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報(bào)紙的一個(gè)整版面積，至少也要一個(gè)半版；彩頁(yè)類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁(yè)更不要夾，因?yàn)樽x者拿報(bào)紙時(shí)，很容易將他們抖掉。

4．隨報(bào)投遞應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，選擇合適的報(bào)紙。如針對(duì)男性的就可選擇新聞和財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，如參考消息、環(huán)球時(shí)報(bào)、南風(fēng)窗、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)等等。

DM（郵政）廣告，又稱直接函件，其種類繁多，常見形式有：銷售函件、商品目錄、商品說(shuō)明書、小冊(cè)子、名片、明信片以及傳單等。

5、DM 營(yíng)銷能勝任的場(chǎng)所

1.郵寄物是受人歡迎和有實(shí)際用途的2.廣告信息過(guò)于復(fù)雜，詳細(xì)以致于使用其他媒介無(wú)法有效傳達(dá)

3.其他媒介為達(dá)到某一特定的市場(chǎng)必須付出較DM廣告更高的代價(jià)

4.廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的5.廣告主的市場(chǎng)策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的6.某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確

7.廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率

8.廣告中含有折價(jià)券

9.需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場(chǎng)有效性的測(cè)試，測(cè)試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）

10.需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

11.需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無(wú)需經(jīng)過(guò)零售，分銷或其他媒介）

從DM行銷的角度可以分為兩類，一是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標(biāo)》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。二是通過(guò)媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，比如《品味》、《旺家購(gòu)物》，DM媒體無(wú)疑成為

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的先行者。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也正是DM媒體發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)橘?gòu)買數(shù)據(jù)花銷很大，許多直投目前還不能完全做到采用商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)形式進(jìn)行實(shí)名制直投。即使有做到的，數(shù)據(jù)庫(kù)是否精準(zhǔn)也成為問(wèn)題。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數(shù)據(jù)庫(kù)--這里大多指的是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個(gè)進(jìn)入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費(fèi)場(chǎng)所。DM廣告特別適合于商場(chǎng)、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、電話購(gòu)物、電子商務(wù)、無(wú)店鋪銷售等各類實(shí)體賣場(chǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物中心，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷模式

一、標(biāo)準(zhǔn)模式

1.市場(chǎng)定位模式——

所謂“市場(chǎng)定位”，指企業(yè)根據(jù)本企業(yè)的條件和競(jìng)爭(zhēng)者情況決定咋市場(chǎng)需求或產(chǎn)品屬性及其他經(jīng)營(yíng)背景方面與競(jìng)爭(zhēng)者相比的差別，即企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。市場(chǎng)定位時(shí)通過(guò)為自己的差您創(chuàng)立鮮明的特點(diǎn)，從而形成顧客對(duì)本企業(yè)差您的獨(dú)特印象即獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，必須解決一下幾個(gè)問(wèn)題：（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者提供何種產(chǎn)品給顧客，這些產(chǎn)品有什么特色；（2）顧客的實(shí)際需要及對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度；（3）本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

市場(chǎng)定位具有一些特定的內(nèi)容：（1）定位不僅局限于產(chǎn)品營(yíng)銷，而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍。（2）定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。（3）定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心理上的坐標(biāo)位置。（4）好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.新產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷模式——

創(chuàng)新的法則：世界創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾提出過(guò)“6M”法則，按照這一法則的思想進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新就很有效。“6M”法則即一是改變，即改變功能、形狀、顏色、氣味和其他屬性；二是增加，即增加尺寸、強(qiáng)度和新的特征；三是減少，即減輕、減薄、減短、減去過(guò)多功能，至少是一時(shí)用不上的功能；四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來(lái)取而代之；五是顛倒，即對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)來(lái)一個(gè)上下、左右、正反、里外、前后的顛倒，甚至目標(biāo)和手段的顛倒；六是重組，即零部件、材料、方案、財(cái)務(wù)等重新組合，包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等等。

3.廣告營(yíng)銷模式——

廣告營(yíng)銷模式就是從產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)都充分考慮廣告的作用，并與廣告的宣傳攻勢(shì)相結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單地把廣告作為產(chǎn)品銷售行為的一個(gè)輔助手段。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位考慮廣告對(duì)人們的評(píng)價(jià)方式的影響，產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝要考慮結(jié)合其預(yù)定的廣告的特色，產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)要與廣告所宣傳的產(chǎn)品品牌特色相對(duì)應(yīng)。

廣告營(yíng)銷模式的選擇：（1）明確的策略目標(biāo)；（2）找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)（廣告關(guān)鍵的9個(gè)字是：對(duì)誰(shuí)講，講什么，怎么講。）；（3）塑造自己品牌的個(gè)性；（4）注重市場(chǎng)調(diào)查（5）注重廣告語(yǔ)言。

廣告營(yíng)銷模式的類型：（1）質(zhì)量定位廣告營(yíng)銷模式；（2）價(jià)格定位廣告營(yíng)銷模式；（3）造型定位廣告營(yíng)銷模式；（4）色彩定位廣告影星奧模式；（5）商標(biāo)定位廣告營(yíng)銷模式。

4.渠道營(yíng)銷模式——

所謂渠道營(yíng)銷模式，就是通過(guò)產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)，借助通暢合理的銷售渠道使產(chǎn)品可以用最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)第一手的市場(chǎng)信息可以借助這些銷售渠道最快地反饋到企業(yè)，從而保證企業(yè)可以及時(shí)地開拓出、穩(wěn)定地把握住自己的市場(chǎng)。

渠道營(yíng)銷中的渠道絕不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，還包括產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)、信息反饋渠道以及相應(yīng)的商業(yè)合同關(guān)系。企業(yè)無(wú)論實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)還是設(shè)置銷售代理商，其營(yíng)銷渠道中都必然不能缺失這些內(nèi)容。

渠道營(yíng)銷模式的管理：（1）注意對(duì)營(yíng)銷渠道成員的激勵(lì)（a合作式關(guān)系；b合伙式關(guān)系；c配銷規(guī)劃式關(guān)系。）（2）注意保證銷售渠道的暢通（a盡量縮短渠道長(zhǎng)度；b營(yíng)銷渠道范圍一定要與銷售區(qū)域的大小相適應(yīng)；c給中間商應(yīng)有的利益；d不要被中間商所控制；e信息要暢通；f多找愿意積極主動(dòng)促銷產(chǎn)品的新的中間商；j確定終端銷售形式）（3）必須適時(shí)評(píng)估營(yíng)銷渠道。

5.品牌營(yíng)銷模式——

建立品牌形象的策略：（1）質(zhì)量第一（2）注重產(chǎn)品的創(chuàng)造性特點(diǎn)（3）注重產(chǎn)品外觀形象

（4）重新定位品牌。

二、獨(dú)特模式

1.情感營(yíng)銷模式——

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感與營(yíng)銷中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

情感營(yíng)銷方式方法：（1）商品命名中的情感定位（唐代詩(shī)人：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！薄凹t豆”品牌問(wèn)世）；（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的情感定位；（3）產(chǎn)品宣傳中的情感定位。

情感營(yíng)銷的作用：（1）營(yíng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境；（2）提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；（3）是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力武器

案例：麥當(dāng)勞情感營(yíng)銷——走進(jìn)溫馨的家

2.概念營(yíng)銷模式——

概念營(yíng)銷就是通過(guò)宣傳向消費(fèi)者灌輸新的消費(fèi)觀念，并改變他們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。概念營(yíng)銷就是創(chuàng)造時(shí)尚，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造顧客（案例：小米手機(jī)）。

在漫漫的人生旅途中，人們面對(duì)生活、工作乃至社會(huì)上的諸多壓力，不斷尋求平衡支點(diǎn)，以自信和勇氣去克服困難。化妝品就是一種能幫助人恢復(fù)自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們建立自尊和自信。這正是感性消費(fèi)時(shí)代到來(lái)時(shí)消費(fèi)者心理背景和前提。以滿足人們的心理感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的商品稱作感性商品。消費(fèi)者不是從理性角度出發(fā)，更多的是從心理感受角度出發(fā)，追求感性商品的消費(fèi)。

概念營(yíng)銷模式的核心：概念營(yíng)銷模式的核心在于概念的定位。日本產(chǎn)皮尼設(shè)計(jì)師平島廉久認(rèn)為，商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品的功能時(shí)保護(hù)皮膚，服裝的功能時(shí)御寒。另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種東西，如香水有品牌的高貴感和魅力感等，服裝有流行性、季節(jié)性、式樣、設(shè)計(jì)師聲譽(yù)等軟性的商品價(jià)值。在同質(zhì)商品的大量涌現(xiàn)的當(dāng)代，人們購(gòu)買商品，挑選的不僅是硬件商品價(jià)值，而是能滿足人們感性追求的軟件商品價(jià)值。把機(jī)能性（品質(zhì)）、情緒性（個(gè)性）、社會(huì)性（身份地位）三要素加以組合，把提升生活品味的要素設(shè)計(jì)在商品中，并從品質(zhì)層面三個(gè)要素和服務(wù)的過(guò)程來(lái)表達(dá)完整的想法，這就是概念定位。

3.聯(lián)盟營(yíng)銷模式——

聯(lián)盟營(yíng)銷模式的產(chǎn)生源于“雙贏”理念的出現(xiàn)。

聯(lián)盟營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)所在：（1）降低交易成本（2）費(fèi)用分?jǐn)偅?）大市場(chǎng)營(yíng)銷（4）資源互補(bǔ)（5）避免無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)（6）強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力（7）降低風(fēng)險(xiǎn)（8）順應(yīng)顧客的多樣化、成熟化。

4.品牌忠誠(chéng)度模式——

所謂品牌忠誠(chéng)度，是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程，是一種在一個(gè)購(gòu)買決策單位中，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意性）行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠(chéng)者由5級(jí)顧客群構(gòu)成：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、承諾購(gòu)買者。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正的資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)，如果沒有消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒有任何價(jià)值的商標(biāo)或用于識(shí)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷觀點(diǎn)看，銷售并不是營(yíng)銷最終目標(biāo)，它只是與消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)度，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)：（1）激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)物沖動(dòng)（2）打破買方、賣方的界限（3）培養(yǎng)真正的互動(dòng)（4）推銷服務(wù)，然后推銷產(chǎn)品（5）使顧客參與購(gòu)買決策（6）滿足顧客的欲望、需要和渴望（7）與顧客建立親密的關(guān)系

品牌忠誠(chéng)度的衡量：（1）顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)（2）顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度

品牌忠誠(chéng)度模式的實(shí)施：（1）牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想（2）長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證

（3）為顧客提供滿意的服務(wù)（4）塑造良好的企業(yè)形象

5.直復(fù)營(yíng)銷模式——

直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方、任何時(shí)間產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

直復(fù)營(yíng)銷模式的特征：（1）直復(fù)營(yíng)銷采用能直接引起目標(biāo)顧客反應(yīng)的廣告（簡(jiǎn)稱直接反應(yīng)廣告）作為溝通營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客的媒介（2）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷者回復(fù)的反應(yīng)信息的工具（3）直復(fù)營(yíng)銷互動(dòng)中營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的信息交流是雙向

（4）在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可進(jìn)行“信息雙向交流”（5）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可以測(cè)定（6）直復(fù)營(yíng)銷離不開數(shù)據(jù)庫(kù)

直復(fù)營(yíng)銷模式的主要形式：（1）直接郵件營(yíng)銷（2）目錄營(yíng)銷（3）電話營(yíng)銷（4）電視營(yíng)銷（5）電子購(gòu)物

6.贊助營(yíng)銷模式——

贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)贊助某些公益性、慈善性、娛樂(lè)性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來(lái)開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了銷售推廣與公共關(guān)系兩個(gè)方面的特點(diǎn)。贊助營(yíng)銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無(wú)法比擬的。

贊助營(yíng)銷模式的類型：（1）體育贊助營(yíng)銷（2）娛樂(lè)贊助營(yíng)銷（3）教育贊助營(yíng)銷（4）活動(dòng)贊助營(yíng)銷（5）社會(huì)公益福利贊助營(yíng)銷

贊助營(yíng)銷模式的效果測(cè)定的方法：（1）在贊助前后測(cè)定知名度或形象的變化程度；（2）測(cè)定免費(fèi)媒介曝光和相應(yīng)廣告的費(fèi)用是否相等；（3）采用跟蹤手段（優(yōu)惠券）測(cè)量銷售量收入的變化程度。

四、新興模式

1.服務(wù)營(yíng)銷模式——

服務(wù)營(yíng)銷廣義上來(lái)說(shuō)應(yīng)有三方面的內(nèi)容：（1）先行育人，后銷產(chǎn)品。這是售前服務(wù)。通過(guò)培訓(xùn)、參觀等方法讓用戶掌握產(chǎn)品知識(shí)和維修技能，培養(yǎng)用戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好情感和商品知覺。這樣既能擴(kuò)大銷售量，又能獲得合理化的建議，有助于企業(yè)改革產(chǎn)品，提高質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)。（2）集中服務(wù)。開箱檢驗(yàn)，百挑不厭。對(duì)用戶面對(duì)面介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用保養(yǎng)技術(shù)，幫助挑選、檢驗(yàn)、調(diào)試，用戶滿意后方成交，并且遠(yuǎn)地辦理托運(yùn)、近地送貨上門。（3）售后服務(wù)。巡回預(yù)防維護(hù)，用戶有求必應(yīng)，不遠(yuǎn)萬(wàn)里，登門維修。服務(wù)及時(shí)最大限度取悅消費(fèi)者的作用能超過(guò)降價(jià)的作用。應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品本身是硬商品，服務(wù)時(shí)軟商品，如果能夠曲中見直，軟件服務(wù)比產(chǎn)品硬件更為重要。

服務(wù)營(yíng)銷模式的策略：（1）有形展示策略——服務(wù)企業(yè)要想設(shè)計(jì)出理想的有形展示，必須深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。如麥當(dāng)勞快餐店，門口巨大的金字“M”引人注目，麥當(dāng)勞大叔和藹可親，店內(nèi)裝飾簡(jiǎn)潔明快，音樂(lè)輕松優(yōu)美，餐具、餐桌干凈閃亮。這種設(shè)計(jì)令各年齡段的顧客都可以找到舒適的感覺。（2）服務(wù)質(zhì)量管理策略——服務(wù)企業(yè)要控制和提高質(zhì)量，需要從影響服務(wù)質(zhì)量的因素考慮，主要有以下幾點(diǎn)：a可信性。對(duì)顧客做了保證或答應(yīng)提供的服務(wù)項(xiàng)目，必須認(rèn)證執(zhí)行，不得找借口推脫，或打折扣。b責(zé)任性。這是指服務(wù)企業(yè)對(duì)待顧客的熱情程度和負(fù)責(zé)程度。服務(wù)企業(yè)必須對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，樹立顧客滿意是第一目標(biāo)的意識(shí)。c保證。服務(wù)人員的語(yǔ)言、行為、禮貌和責(zé)任心在不同顧客面前、不同場(chǎng)景下都應(yīng)保持一致。d個(gè)性。要按不同顧客的特定要求來(lái)滿足顧客，因人而異地提供個(gè)性化服務(wù)。如果不能滿足顧客的特定要求，也要給顧客一個(gè)滿意的解釋。

e有形展示。服務(wù)設(shè)施如工具、設(shè)備等要求達(dá)到一定水平，從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的高低。

（3）差別化管理策略——差別化管理是指服務(wù)企業(yè)可以增加自己的特色，從而使自己提供的服務(wù)有別于其他服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品，這既有助于爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又可以避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)企業(yè)實(shí)施差別化管理，可以從以下四方面考慮：a人員。通過(guò)培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí)，形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)。b環(huán)境。企業(yè)可在服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境布置、服務(wù)設(shè)施方面，表現(xiàn)自己的特色。c程序。服務(wù)企業(yè)一方面通過(guò)采用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來(lái)穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，減少因操作者差異而造成顧客的不滿；另一方面可以功過(guò)不斷完善工作程序獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。d品牌。服務(wù)企業(yè)用符號(hào)象征和品牌標(biāo)志來(lái)表示自己的服務(wù)產(chǎn)品，有助于人們辨認(rèn)和確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，也有助于服務(wù)企業(yè)差別化形象的建立。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式——

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙方互動(dòng)營(yíng)銷、運(yùn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式：（1）企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(在線商店模式、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式、中介模式）（2）企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（有形商品的網(wǎng)上銷售模式、無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式、綜合網(wǎng)上銷售模式）

3.綠色營(yíng)銷模式——

綠色營(yíng)銷模式，是指在 綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和分銷以及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)自身的盈利。

4.整合營(yíng)銷模式——

整合營(yíng)銷就是把整合思想運(yùn)用到營(yíng)銷和管理決策中的過(guò)程。營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智，一切營(yíng)銷活動(dòng)必須從顧客需求出發(fā)，并為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值整合所有有關(guān)的活動(dòng)和要素。整合營(yíng)銷就是從顧客需求出發(fā)，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿足需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營(yíng)銷模式。

1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的整合營(yíng)銷的4C理論：—消費(fèi)者的需求與欲望(consumer needs and want)不是銷售所能制造的產(chǎn)品，而是那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。

—消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）。了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本?！?gòu)買商品的便利（convenience)。思考如何給消費(fèi)者方便以狗的商品。

—溝通(communication)。與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，它成為整合營(yíng)銷理論的核心。如果說(shuō)，4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為核心，那么，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。4P只適應(yīng)與供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客挑剔等營(yíng)銷環(huán)境下，應(yīng)該也必把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客。因此，整合營(yíng)銷理論的核心就是以4C代替4P。

整合營(yíng)銷中，實(shí)施雙向溝通的基本方法是建立數(shù)據(jù)庫(kù)和建立顧客管理系統(tǒng)——

建立數(shù)據(jù)庫(kù)：數(shù)據(jù)庫(kù)建立的途徑是企業(yè)經(jīng)由不同的傳播渠道將有關(guān)資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，積極尋求消費(fèi)者的回應(yīng)。謀求消費(fèi)者回應(yīng)的做法包括寄發(fā)直接信函、免費(fèi)服務(wù)電話、折扣券、發(fā)行保證卡等。另外，關(guān)于消費(fèi)者的行為資訊，還可以從超級(jí)市場(chǎng)收款機(jī)掃描器、購(gòu)買卡以及產(chǎn)品上的條形碼上收集個(gè)別家庭資料。收集來(lái)的消費(fèi)者行為資料要存入數(shù)據(jù)庫(kù)，指導(dǎo)企業(yè)下一步營(yíng)銷行為。消費(fèi)者也可以將自己的意愿反映給企業(yè)，企業(yè)則將消費(fèi)者的需求滲透于營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，無(wú)形之中大大提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

建立顧客管理系統(tǒng)：顧客管理系統(tǒng)由3部分組成。

一是顧客態(tài)度管理。通過(guò)健全顧客投訴和建議制度以及定期組織顧客調(diào)查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進(jìn)行記錄、整理。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動(dòng)消除顧客不滿、鞏固市場(chǎng)占有率提供早期預(yù)警。

二是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理。運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，將所有客戶的有關(guān)信息儲(chǔ)存起來(lái)，建立詳細(xì)的顧客檔案，并經(jīng)常對(duì)信息進(jìn)行整理、分析。這樣，既可加深對(duì)顧客的了解便于彼此溝通，又能為未來(lái)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

三是客戶關(guān)系管理。對(duì)于企業(yè)的所有客戶，要設(shè)立相應(yīng)的客戶經(jīng)理為其提供專門服務(wù)，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)集中企業(yè)內(nèi)部的各種優(yōu)勢(shì)，為其所管理的客戶提供對(duì)口服務(wù)，通過(guò)提升服務(wù)價(jià)值來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶市場(chǎng)。

5.國(guó)際化營(yíng)銷模式——

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，把產(chǎn)品或勞務(wù)輸出國(guó)門；或直接對(duì)外投資，在國(guó)外建立分支機(jī)構(gòu)，廣泛地利用國(guó)內(nèi)外資源，在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。伴隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開展，一種新的營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。這就是國(guó)際化營(yíng)銷模式。所謂國(guó)際化營(yíng)銷，就是跨國(guó)企業(yè)立足于國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的銷售。

國(guó)際化營(yíng)銷模式的新特點(diǎn)：（1）企業(yè)利用一切機(jī)遇開拓市場(chǎng)。92）企業(yè)以回報(bào)社會(huì)的形式開展促銷活動(dòng)。（3）非營(yíng)利組織的介入。（4）傳統(tǒng)的商業(yè)道德重新起作用。（5）國(guó)際電子商務(wù)被廣泛應(yīng)用。

第五篇：2014年中國(guó)獸藥飼料市場(chǎng)營(yíng)銷模式

2014年中國(guó)獸藥飼料市場(chǎng)營(yíng)銷模式

智研數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)訊：

內(nèi)容提要：獸藥飼料工業(yè)是聯(lián)系種養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食與養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約，且產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)，即原料、生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。

畜牧業(yè)是一個(gè)社會(huì)責(zé)任重大的行業(yè)，獸藥作為畜牧業(yè)的投入品之一，承擔(dān)著同等重要的社會(huì)責(zé)任。

市場(chǎng)化后的獸藥飼料產(chǎn)業(yè)更多顯現(xiàn)了它的商品屬性，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)常常忽視或弱化了它的科學(xué)屬性，自主處方、自主購(gòu)藥、自主用藥、自主配料，不是建立在安全、有效、可控、健康、科學(xué)的基礎(chǔ)上，而是建立在方便、便宜、試探、聽說(shuō)、大概的基礎(chǔ)上，結(jié)果出現(xiàn)購(gòu)買使用假冒偽劣獸藥飼料、不合理用藥用料，引發(fā)藥物殘留、違規(guī)使用禁用藥物、增加耐藥性、臨床無(wú)效或加劇毒副反應(yīng)等。

因此所有從業(yè)者必須從法律、道義、社會(huì)責(zé)任的高度關(guān)注并保障動(dòng)物健康、人類健康和畜產(chǎn)品安全，必然承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，從商品屬性和科學(xué)屬性的角度重視營(yíng)銷、理性營(yíng)銷、道義營(yíng)銷和科學(xué)營(yíng)銷。

深度營(yíng)銷模式和路徑

中國(guó)現(xiàn)今的養(yǎng)殖業(yè)80%以上仍處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種單

一、規(guī)模較小、飼喂傳統(tǒng)、管理水平低、技術(shù)相對(duì)粗放、養(yǎng)殖周期長(zhǎng)。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長(zhǎng)時(shí)，獸藥飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過(guò)；隨著市場(chǎng)需求趨緩，且以品種和質(zhì)量為主要特征時(shí)，傳統(tǒng)獸藥飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的存在價(jià)值變小，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，其困境是必然的。

1、建立深度營(yíng)銷體制

建立高效的營(yíng)銷體制，應(yīng)當(dāng)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理機(jī)制下移，如在區(qū)域市場(chǎng)成立銷售分企業(yè)或辦事處，提高市場(chǎng)的控制能力；建設(shè)一支由精兵強(qiáng)將組成的營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷經(jīng)理必須有較深厚的理論修養(yǎng)、較豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，業(yè)務(wù)人員必須有專業(yè)素養(yǎng)、有激情、能吃苦、善學(xué)習(xí)；完善各種職能。深度營(yíng)銷要求營(yíng)銷機(jī)制的職能復(fù)合化，不僅是單純的銷售，更重要的是要充分發(fā)揮市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)、市場(chǎng)管理市場(chǎng)檢、客戶管理、產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、市場(chǎng)維護(hù)市場(chǎng)調(diào)研、客戶回訪、品牌促銷和宣傳等職能，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)。

2、創(chuàng)新分銷渠道設(shè)計(jì)

通過(guò)開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能：第一，服務(wù)功能性渠道的開發(fā)，有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或

合作經(jīng)銷獸藥、飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該&獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。第二，分銷兼容性渠道的嫁接，可以積極嫁接如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來(lái)經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。第三，區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同。通過(guò)嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購(gòu)的長(zhǎng)期合同，經(jīng)銷商賒銷獸藥、飼料，回購(gòu)畜產(chǎn)品，獸藥、飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)。獸藥、飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠(chéng)的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3、為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)

成為養(yǎng)殖戶綜合服務(wù)供應(yīng)商，這是深度營(yíng)銷思想的典型策略?！捌髽I(yè)+農(nóng)戶”模式通過(guò)回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來(lái)，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營(yíng)銷模式則改變以往獸藥、飼料銷售中簡(jiǎn)單的實(shí)物促銷形式，通過(guò)實(shí)實(shí)在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。

要成為養(yǎng)殖戶綜合服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場(chǎng)、獸醫(yī)防疫機(jī)構(gòu)、收購(gòu)流通企業(yè)等，將營(yíng)銷、服務(wù)的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強(qiáng)經(jīng)銷商的維護(hù)管理和用戶的增值服務(wù)，構(gòu)建深度營(yíng)銷價(jià)值鏈；最后不斷發(fā)展經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運(yùn)行效率，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)

深度營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的是市場(chǎng)的戰(zhàn)略性成長(zhǎng)，而不是靠短期行為。因此必須加強(qiáng)市場(chǎng)的維護(hù)，提高各級(jí)客戶和終端消費(fèi)者對(duì)品牌持久的忠誠(chéng)度。第一，加強(qiáng)深度回訪，當(dāng)好客戶顧問(wèn)。制訂嚴(yán)密的客戶回訪制度和詳細(xì)計(jì)劃，并嚴(yán)格檢查落實(shí)，回訪率要達(dá)到100%，不但要加強(qiáng)對(duì)自己所有的二批、終端的回訪，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的批發(fā)商、終端零售商加強(qiáng)回訪，在溝通中增進(jìn)關(guān)系，培育合作機(jī)會(huì)；要不斷提高營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)素質(zhì)，當(dāng)好客戶顧問(wèn)，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的一切需要。第二，要加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌的忠誠(chéng)度。要不斷豐富服務(wù)的內(nèi)容，提高服務(wù)效率，以高質(zhì)量的服務(wù)為客戶和消費(fèi)者提供新鮮度最高、質(zhì)量最好、利潤(rùn)更有保障、消費(fèi)最便捷的產(chǎn)品。通過(guò)高效的品牌傳播，使品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終使品牌的忠誠(chéng)者的群體最大化，忠誠(chéng)的持久性最大化。