第一篇：中國(guó)鞋子在俄羅斯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)鞋子在俄羅斯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

我們要根據(jù)中國(guó)鞋子制品的優(yōu)勢(shì)以及在俄羅斯鞋子市場(chǎng)的合作前景、出口現(xiàn)狀、存在問(wèn)題,要通過(guò)政策導(dǎo)向,作好俄羅斯市場(chǎng)定位和市場(chǎng)分析,加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理的針對(duì)性,并通過(guò)選擇適宜的合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及方式,提高沖破俄羅斯進(jìn)口壁壘的能力以及擴(kuò)大鞋子產(chǎn)品出口的規(guī)模和優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

一我國(guó)鞋子制品行業(yè)分析

我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品是十大主要出口產(chǎn)品之一 , 為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增加出口創(chuàng)匯,繁榮市場(chǎng),滿足消費(fèi),拉動(dòng)內(nèi) 需和安置就業(yè)等方面發(fā)揮著積極的作用.從 1995 年到 2006 年的短短十幾年期間 , 依靠充足的勞動(dòng)力,豐富的 原材料資源等有利因素 , 我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口持續(xù)快速增長(zhǎng) , 逐漸成為全球鞋類(lèi)生產(chǎn)和出口第一大國(guó)目前 , 我國(guó)制鞋業(yè)已具備了很強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 , 但在快速發(fā)展過(guò)程中存在如下幾個(gè)方面的問(wèn)題 : 第一 , 制鞋業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低 , 我國(guó)制鞋行業(yè)中的中小企業(yè)所占比例很大 , 導(dǎo)致的生產(chǎn)企業(yè)多,產(chǎn)能過(guò)剩造 成經(jīng)營(yíng)秩序混亂,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重;第二 , 我國(guó)現(xiàn)代制鞋業(yè)的發(fā)展歷史短 , 以低檔次, 低附加值產(chǎn)品出口為主, 缺乏自有品牌的問(wèn)題仍舊突出 , 產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力;第三 , 我國(guó)制鞋工業(yè)的科研投入不足 , 產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值低 , 缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品 , 在國(guó)際市場(chǎng) 上缺乏技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力;第四 , 我國(guó)制鞋行業(yè)的設(shè)計(jì)力量落后 , 科技, 管理人才奇缺 , 消化吸收國(guó)外新技術(shù), 新成果的成功率較低;第五 , 對(duì)部分國(guó)際市場(chǎng)依賴(lài)程度較高 , 易受?chē)?guó)外關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易政策的影響.我國(guó)鞋類(lèi)出口競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)分析 ：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展 , 我國(guó)已經(jīng)形成了廣州,溫州,泉州,成都四大主要制鞋基地和相應(yīng)的材料市場(chǎng)及相關(guān)配 套企業(yè) , 圍繞制鞋,鞋材生產(chǎn),生皮加工,鞋五金配件和鞋樣開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等諸多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也發(fā)展成熟 , 形成了 良好的產(chǎn)業(yè)鏈.這種產(chǎn)業(yè)的集聚為企業(yè)創(chuàng)造了很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 降低了企業(yè)之間的交易成本.同時(shí) , 由于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)充分的社會(huì)分工 , 每個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到較高的熟練程度 , 形成較高的整體勞動(dòng)生產(chǎn)率 , 從而提高鞋業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng) 力.另外。其次，我國(guó)有充足的勞動(dòng)力 , 為制鞋行業(yè)提供了豐富的人力資源 , 從而形成了穩(wěn)固的工業(yè)基礎(chǔ).我國(guó)是人口大國(guó) , 豐富的勞動(dòng)力資源和低廉的勞動(dòng)力成本已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和吸引外 商投資的重要因素.由于我國(guó)的勞動(dòng)力成本較低 , 所以出口鞋類(lèi)的價(jià)格明顯低 于意大利,西班牙,巴西,日本,韓國(guó)等國(guó)家 , 有些甚至低于越南,泰國(guó)等國(guó)的出口產(chǎn)品價(jià)格 , 顯示出較強(qiáng)的 價(jià)格優(yōu)勢(shì).隨著制鞋技術(shù)的進(jìn)步,機(jī)械化水平的提高,制造工藝的改進(jìn),鞋類(lèi)材料質(zhì)量的提高以及工人素質(zhì)的不斷提 升 , 我國(guó)的皮鞋,塑膠鞋,紡織面鞋在加工質(zhì)量方面已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可.從出口檢驗(yàn)情況看 , 產(chǎn)品 的開(kāi)膠率,勾心抗彎剛度,剝離強(qiáng)度,耐折牢度,耐磨性能,標(biāo)識(shí)等均能符合出口國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定.我國(guó)鞋類(lèi)出口競(jìng)爭(zhēng)力的劣勢(shì)分析 ： 我國(guó)鞋類(lèi)生產(chǎn)存在著產(chǎn)能過(guò)剩,成本上升,產(chǎn)業(yè)鏈低端,研發(fā),品牌及營(yíng)銷(xiāo)投入不足等問(wèn)題.行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 多年來(lái) , 我國(guó)制鞋業(yè)一直以典型的粗放經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展 , 低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重.目前我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力 已經(jīng)大大超過(guò)市場(chǎng)的容納能力 , 產(chǎn)品價(jià)格一降再降 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化程度.粗放經(jīng)營(yíng),以量取勝的做法嚴(yán)重地阻礙了我國(guó)制鞋工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.企業(yè)研發(fā)力量不足,人才匱乏 我國(guó)制鞋業(yè)科技力量薄弱 , 科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率很低 , 科研,開(kāi)發(fā),設(shè)計(jì),信息等方面的人才及相關(guān)的軟硬件 匱乏.制鞋企業(yè)多為低水平重復(fù) , 自主設(shè)計(jì)比重小 , 舒適性,功能性新產(chǎn)品的研究與國(guó)外差距很大 , 結(jié)構(gòu)性矛 盾非常突出.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得我國(guó)制鞋業(yè)根本無(wú)力顧及科技的投入 , 從而進(jìn)入惡性循環(huán).人才的不足主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理人才,營(yíng)銷(xiāo)人才和科技人才的不足.缺乏國(guó)際知名品牌 目前我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)有了中國(guó)名牌,馳名商標(biāo)等 , 但這些品牌在國(guó)外的知名度和市場(chǎng)占有率很低.世界 知名品牌鞋的原產(chǎn)地基本上都是中國(guó) , 都是國(guó)際品牌在中國(guó)做貼牌加工的 , 中國(guó)企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn).由此看出 , 二，俄羅斯市場(chǎng)分析

近年來(lái)，俄羅斯本國(guó)鞋類(lèi)生產(chǎn)能力有所增長(zhǎng)，但因產(chǎn)品款式陳舊，品種單調(diào)，無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。因此，俄羅斯鞋類(lèi)市場(chǎng)主要依賴(lài)進(jìn)口。如果俄羅斯保持政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，俄羅斯消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于鞋等生活必需品的需求量會(huì)逐年增加，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求也會(huì)不斷提高。

就俄羅斯鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口種類(lèi)而言，皮鞋所占比例最大，進(jìn)口量4457萬(wàn)雙，進(jìn)口金額為6.7億美元，占鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口總額的57.3%；塑膠鞋進(jìn)口量為4948萬(wàn)雙，進(jìn)口金額為3.5億美元，占總額的29.9%；紡織面鞋進(jìn)口1105萬(wàn)雙，進(jìn)口金額為8409萬(wàn)美元，占總額的7.2%。

俄羅斯進(jìn)口鞋類(lèi)產(chǎn)品主要來(lái)自中國(guó)、意大利、越南、波蘭等國(guó)家。俄羅斯鞋類(lèi)進(jìn)口市場(chǎng)中，我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品的檔次較低。2006年，俄羅斯成品鞋的進(jìn)口均價(jià)為10.49美元/雙，比2005年增長(zhǎng)了30.5%。其中皮鞋的進(jìn)口平均單價(jià)最高，達(dá)到15.12美元/雙，塑膠鞋進(jìn)口平均單價(jià)最低，一雙僅為7.06美元。

從俄羅斯進(jìn)口鞋類(lèi)產(chǎn)品平均單價(jià)來(lái)看，羅馬尼亞近三年的進(jìn)口平均單價(jià)為29.60美元/雙，是從中國(guó)進(jìn)口鞋平均價(jià)格的4倍多。就進(jìn)口數(shù)量和金額而言，中國(guó)鞋類(lèi)在俄羅斯市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格較低，各類(lèi)鞋的平均單價(jià)均低于俄羅斯進(jìn)口市場(chǎng)的平均單價(jià)，從中國(guó)進(jìn)口的鞋類(lèi)產(chǎn)品大多為低檔產(chǎn)品。

據(jù)俄經(jīng)濟(jì)發(fā)展貿(mào)易部下設(shè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所估計(jì)，此后的5-10年俄羅斯鞋類(lèi)銷(xiāo)售可望以12-14％的年增長(zhǎng)率增加。特別是未來(lái)幾年俄羅斯經(jīng)濟(jì)若能持續(xù)增長(zhǎng)，則品質(zhì)較高的鞋所占市場(chǎng)比重將會(huì)逐漸增加。從俄羅斯自己的生產(chǎn)能力來(lái)看，目前大約有近300家大中型鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，盡管在近幾年生產(chǎn)能力有所增長(zhǎng)，但是俄羅斯鞋類(lèi)市場(chǎng)上70-80%的產(chǎn)品仍然來(lái)源于進(jìn)口。目前俄羅斯的鞋業(yè)市場(chǎng)形成意大利貨、中國(guó)鞋和俄羅斯本國(guó)產(chǎn)品三分天下的局面。俄羅斯是意大利鞋的第二大進(jìn)口國(guó)，僅次于日本。意大利業(yè)者一向是皮鞋界的龍頭老大，旗下?lián)碛幸慌鷥?yōu)秀的設(shè)計(jì)師和制造工廠，這種優(yōu)勢(shì)在俄羅斯市場(chǎng)仍是他國(guó)業(yè)者無(wú)法超越的。由于在過(guò)去幾年俄羅斯本國(guó)生產(chǎn)者原料不足，在設(shè)計(jì)性和新穎性方面，俄羅斯產(chǎn)品比不上進(jìn)口產(chǎn)品，大部分業(yè)者一季最多推出５至６款新鞋，但是現(xiàn)在俄羅斯輕工業(yè)現(xiàn)在發(fā)展迅猛，俄羅斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貿(mào)易部副部長(zhǎng)安德烈·別洛烏索夫認(rèn)為，俄羅斯輕工業(yè)完全有能力讓俄羅斯人穿上國(guó)產(chǎn)的服裝鞋帽，這些產(chǎn)品至少不會(huì)比中國(guó)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品遜色。目前國(guó)家正在制定一系列鼓勵(lì)本國(guó)生產(chǎn)商的措施，其中包括降低進(jìn)口原料關(guān)稅等。莫斯科鞋子修理市場(chǎng)潛力大。

莫斯科人每年用于修理鞋子的開(kāi)支達(dá)到了3.5-4億美元。目前在莫斯科柜臺(tái)每年銷(xiāo)售的鞋子約為2.5億雙，莫斯科鞋子市場(chǎng)以年6-8%的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此專(zhuān)家估計(jì)，莫斯科的鞋子修理市場(chǎng)也具有不錯(cuò)的前景。莫斯科服務(wù)和消費(fèi)市場(chǎng)部副主任表示，由于城市機(jī)關(guān)部門(mén)對(duì)日常服務(wù)等領(lǐng)域的支持，莫斯科的鞋子維修市場(chǎng)在飛速發(fā)展。盡管有些人抱怨競(jìng)爭(zhēng)激烈，但事實(shí)上目前在中等修理廠每天都能接到20-30個(gè)定單。跟中國(guó)一樣，經(jīng)常維修鞋子的人中女人占大部分，畢竟女鞋在市場(chǎng)上的份額比較大，為48%，而男鞋-24%，童鞋-28%。中等維修廠的服務(wù)價(jià)格清單。

三營(yíng)銷(xiāo)策略：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分也日益明顯。一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步弱化。面對(duì)新形勢(shì)，就要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)行“一牌多品”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，也有的實(shí)行“一品多牌”，實(shí)行精耕細(xì)作，立 體作戰(zhàn)。無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)策略，要想進(jìn)一步提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)制勝的目的，就必須創(chuàng)新銷(xiāo)售方式。據(jù)調(diào)查，任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都有其一定的周期性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括連鎖專(zhuān)賣(mài)，在提供購(gòu)買(mǎi)的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià) 格的等價(jià)性都是一個(gè)很大的問(wèn)題，如專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)的商品，為支撐其品牌的形象，就必須在裝潢、形象方面下大力氣，這些都將增加運(yùn)營(yíng)成本，最終這些成本的等價(jià)性方面就成了一個(gè)很大的問(wèn)題。又如傳統(tǒng)不同品牌間的專(zhuān)賣(mài)店是分散型的分布，消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)型的產(chǎn)品，為貨比 三家，不得不一家一家地尋找等等，為此，對(duì)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行手術(shù)，以提高消費(fèi)者滿意度為根本，提供消費(fèi)的便利性、消費(fèi)的物有所值性的渠 道變革就成為必然。為此，解決“看得到”、“買(mǎi)得到”、“成本低”、“檔次高”的問(wèn)題已成為當(dāng)前企業(yè)家們必須研究的課題，同時(shí)在已有 專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)店中店等渠道的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)整體的競(jìng)爭(zhēng)能力也勢(shì)在必行。憂患中探索“零距離”銷(xiāo)售 世界營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒曾指出。鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來(lái)的鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上制勝，就必須滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求：提高品牌的高附 加值、提供購(gòu)買(mǎi)的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性等，這些都成為激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，為此對(duì)渠道進(jìn)行 變革、對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)、對(duì)品牌進(jìn)行再造顯得非常必要。如今，廣大企業(yè)都很注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一些已創(chuàng)出品牌產(chǎn)品的企業(yè)，更是積極利用品牌擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，以期得到理想的品牌戰(zhàn)略效益。然而，品牌經(jīng)營(yíng)雖可給企業(yè)帶來(lái)顯著效益，但它并非真正意義上的戰(zhàn)略舉措。

我們采取會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)包含主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及買(mǎi)家粘度培養(yǎng)等方面，針對(duì)不同類(lèi)型的會(huì)員，需要使用不同的方式。其核心是以用戶需求與用戶價(jià)值為導(dǎo)向，整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式，提高用戶滿意度及其價(jià)值。這里將引入客戶生命周期的概念，講解不同階段對(duì)會(huì)員可以做的事情。在客戶生命周期模型中，按照會(huì)員的價(jià)值及狀態(tài)不同，分為5個(gè)周期：客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退、客戶離開(kāi)。其中和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率關(guān)系較大的是提升期與成熟期。客戶提升期 這一階段的客戶在店鋪中產(chǎn)生過(guò)一兩次成交，對(duì)店鋪的服務(wù)與質(zhì)量有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，但是還沒(méi)形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的打算。

對(duì)于這個(gè)階段的客戶來(lái)說(shuō)，需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是：如何把剛獲取的客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶，使其產(chǎn)生更多的成交次數(shù)。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)時(shí)期常用的手段，目的是刺激用戶需求，促使他們向成熟期過(guò)渡。常用的通道包括短信、電子郵件、旺旺、客服回訪等。客戶成熟期

培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度是客戶成熟期需要考慮的問(wèn)題。通常這一群體重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多，給店鋪帶來(lái)的價(jià)值最大。對(duì)于這個(gè)群體，需要考慮的是如何通過(guò)差異化的服務(wù)和購(gòu)物特權(quán)留住這些客戶，保持在店鋪中的消費(fèi)習(xí)慣。其核心思想是告訴客戶他們的每一次購(gòu)物行為，都會(huì)在店鋪中積累價(jià)值，因此會(huì)得到更好的服務(wù)以及更優(yōu)惠的價(jià)格。

國(guó) 際 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)

第二篇：安利在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

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安利在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.引言

美國(guó)安利(Ａｍｗａｙ)公司創(chuàng)立于1959年,總部位于美國(guó)密執(zhí)安州亞達(dá)城,占地共642000ｍ2,是世界知名的大型家庭日用消費(fèi)品生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商.以“Ａｍｗａｙ”為商標(biāo)的400多種產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū),主要產(chǎn)品系列包括家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、雅姿美容護(hù)膚品、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和家居耐用品.全球員工超過(guò)1.2萬(wàn)人,營(yíng)銷(xiāo)人員超過(guò)300萬(wàn)人.2000年全球營(yíng)業(yè)額逾50億美元.安利公司被美國(guó)商業(yè)雜志《富布斯》(Ｆｏｒｂｅｓ)列為全美500家私人企業(yè)排行榜之一.1992年11月,安利公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)興建占地58000ｍ

2、投資6500萬(wàn)美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地.1995年4月,安利(中國(guó))正式開(kāi)業(yè),總辦事處設(shè)在廣州最現(xiàn)代化的商廈—中信廣場(chǎng)的40層和41層.目前,安利公司又追加投資2500萬(wàn)美元擴(kuò)建廠房,使工廠總投資超過(guò)1億美元,占地面積達(dá)91000ｍ2,年產(chǎn)值超過(guò)5.5億美元,是安利公司在美國(guó)本土以外設(shè)立的最大生產(chǎn)基地.憑借著安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù),加之一系列卓有成效的市場(chǎng)推廣活動(dòng),成就了安利產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升,市場(chǎng)份額逐步加大,2001年一躍成為安利全球第四大市場(chǎng).經(jīng)中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)的評(píng)定,安利(中國(guó))名列全國(guó)保健行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)的第2名,安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉等系列營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品在“保健食品營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類(lèi)”銷(xiāo)售量全國(guó)排名第一.1經(jīng)營(yíng)理念———優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)+事業(yè)機(jī)會(huì)

安利公司具有雄厚的科研、生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力.自1959年創(chuàng)立以來(lái),在全球的業(yè)務(wù)一直穩(wěn)步成長(zhǎng),全賴(lài)于兩個(gè)經(jīng)營(yíng)理念.其一就是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和親切、周到的售前、售后服務(wù).其二就是為愿意勤奮努力工作的人提供一個(gè)穩(wěn)健踏實(shí)、多勞多得的事業(yè)機(jī)會(huì).安利產(chǎn)品具有配方濃縮、成分天然、環(huán)保耐用等特點(diǎn).多年來(lái)之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞,有賴(lài)于安利研究開(kāi)發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精,有賴(lài)于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度.親切、周到的服務(wù),填補(bǔ)了商業(yè)社會(huì)帶來(lái)的人情淡漠的社會(huì)缺憾,引導(dǎo)消費(fèi)者建立科學(xué)的、知識(shí)的、經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)觀念.由于安利產(chǎn)品的高科技含量和具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式,一方面,其先進(jìn)的消費(fèi)概念需要由專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行講解和示范,才能讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、了解產(chǎn)品的使用方法、體會(huì)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的作用得到最佳的發(fā)揮,真正讓消費(fèi)者理解和認(rèn)同安利產(chǎn)品的價(jià)值.另一方面,營(yíng)銷(xiāo)人員憑藉推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客的辛勤工作,可以擁有一個(gè)多勞多得、務(wù)實(shí)創(chuàng)收的事業(yè)機(jī)會(huì).安利進(jìn)入中國(guó)六年來(lái),在自身取得發(fā)展的同時(shí),也為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn).安利轉(zhuǎn)型后為社會(huì)提供了大量的就業(yè)和平凡人提高生活品質(zhì)的機(jī)會(huì).到目前為止,安利(中國(guó))聘用的正式員工已達(dá)2000人,并提供了13萬(wàn)個(gè)月收入約500元的勞動(dòng)機(jī)會(huì).2市場(chǎng)定位策略———綠色+知識(shí)

安利公司根據(jù)在全球成功的經(jīng)驗(yàn),以及中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際,深深地意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)上與中外同行的競(jìng)爭(zhēng),必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),只有在某些方面略勝一籌,方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).于是,安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào),市場(chǎng)定位在“綠色營(yíng)銷(xiāo)”和“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的策略上,喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境、愛(ài)護(hù)健康生活的意識(shí).安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境,安利在產(chǎn)品制造上落實(shí)環(huán)保意識(shí),并熱心參與環(huán)?；顒?dòng).生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能,清潔劑使用無(wú)磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性劑可被生物降解成水和二氧化碳,從1978年開(kāi)始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物,避免破壞環(huán)境;采用再生紙制造包裝紙盒,合理利用資源.安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝,包裝可循環(huán)使用,減少?gòu)U棄物,因而較其它同類(lèi)產(chǎn)品減少50%～70%的塑料包裝材料.安利公司自設(shè)種植園,專(zhuān)門(mén)為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品提供安全可靠的原材料,在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥.安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn).安利因在關(guān)注保護(hù)環(huán)境、珍惜天然資源上的努力和貢獻(xiàn),亦獲得多方的肯定和表彰,包括1989年榮獲聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”;1991年榮獲美國(guó)國(guó)家野生動(dòng)物協(xié)會(huì)頒發(fā)的“生態(tài)保護(hù)成就獎(jiǎng)”;1997年榮獲雨林聯(lián)盟頒發(fā)的“綠色地球獎(jiǎng)”.在人類(lèi)生存環(huán)境日夜受到污染的今天,人們對(duì)自身安全意識(shí)的加強(qiáng),對(duì)“綠色產(chǎn)品”的渴望和需求,無(wú)疑是市場(chǎng)定位的最佳切入點(diǎn).安利公司的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”因此搶占了先機(jī),被廣大消費(fèi)者所接受,為了讓消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和科學(xué)的使用方法,安利公司非常重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn).要為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、滿意的服務(wù),需要不斷學(xué)習(xí)安利的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)技巧.安利公司根據(jù)自己的產(chǎn)品線,利用“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,推廣消費(fèi)常識(shí)和產(chǎn)品知識(shí),幫助消費(fèi)者安全、經(jīng)濟(jì)地使用產(chǎn)品,真正成為消費(fèi)者的美容、營(yíng)養(yǎng)及生活的專(zhuān)家和顧問(wèn)

3分銷(xiāo)策略———店鋪銷(xiāo)售+雇傭推銷(xiāo)員

安利公司在海外是一家具有40多年歷史的直銷(xiāo)公司,因此當(dāng)安利(中國(guó))于1995年開(kāi)業(yè)時(shí),亦以一貫的直銷(xiāo)方式經(jīng)營(yíng).然而,隨著國(guó)際性直銷(xiāo)公司進(jìn)入中國(guó)發(fā)展,一些打著直銷(xiāo)旗號(hào)的金字塔詐騙公司亦紛紛涌現(xiàn).為徹底根除傳銷(xiāo)欺詐,中

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國(guó)政府于1998年4月21日頒發(fā)《禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》,在全國(guó)范圍內(nèi)禁止一切傳銷(xiāo)(包括直銷(xiāo))經(jīng)營(yíng)活動(dòng).為尊重國(guó)情,配合政府管理,安利(中國(guó))停止發(fā)展業(yè)務(wù),并按政府要求轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng),對(duì)原有經(jīng)營(yíng)方式做出了突破傳統(tǒng)的重大調(diào)整.安利的轉(zhuǎn)型方案于1998年7月22日率先獲得政府批準(zhǔn),成為首家以“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”的嶄新模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè).轉(zhuǎn)型后的安利(中國(guó))完全符合中央三部局的各項(xiàng)規(guī)定,其經(jīng)營(yíng)方式既保留了安利的優(yōu)勢(shì)又符合中國(guó)國(guó)情.目前,安利在全國(guó)22個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了50多家超市或柜臺(tái)式店鋪,直接銷(xiāo)售安利產(chǎn)品,所有商品均明碼標(biāo)價(jià),直接面向顧客.安利(中國(guó))亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),向顧客提供全面、詳盡的商品資訊及親切、周到的售前、售后服務(wù).此外,安利亦通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售.所有安利消費(fèi)者既可選擇由安利推銷(xiāo)員送貨上門(mén)服務(wù),也可直接通過(guò)店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,所付貨價(jià)相同.實(shí)踐證明,店鋪在安利(中國(guó))新的經(jīng)營(yíng)方式中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用.三年來(lái),安利不斷擴(kuò)大店鋪方面的投入,目前安利店鋪的平均面積達(dá)550ｍ2.店鋪條件的改善代表著安利服務(wù)消費(fèi)者的熱忱,更體現(xiàn)了公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的傾力支持.同時(shí),通過(guò)開(kāi)展“創(chuàng)建三優(yōu)店鋪”、“微笑服務(wù)”等活動(dòng),不斷提高服務(wù)水平,充分發(fā)揮店鋪的窗口作用.安利公司還積極探索多種營(yíng)銷(xiāo)方式,尋求與市場(chǎng)的緊密融合.2000年底,安利正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域,投入1億元構(gòu)造了強(qiáng)大的信息支持系統(tǒng),輔之高效的物流配送體系,使安利的電子商務(wù)獨(dú)具特色.2001年8月,安利在上海八佰伴百貨商廈開(kāi)設(shè)了安利全球的第一個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)柜,直接為消費(fèi)者提供服務(wù).通過(guò)這些突破傳統(tǒng)的努力,安利變得更透明、更親切了.4產(chǎn)品策略———品質(zhì)+品牌

安利公司進(jìn)入中國(guó)首先把自己定位為一個(gè)生產(chǎn)性企業(yè).安利公司相信,無(wú)論采取何種營(yíng)銷(xiāo)方式,服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者,靠的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù),立足于產(chǎn)品是企業(yè)的根本.為了向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,從篩選原料到加工、配方測(cè)試,到成品投產(chǎn),都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn),每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來(lái)監(jiān)督,確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng).安利公司在全球設(shè)有97個(gè)實(shí)驗(yàn)室,聘有700多名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員,專(zhuān)門(mén)從事各種產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā).僅在亞達(dá)城總部便設(shè)有57所具備頂尖儀器與技術(shù)的專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室,聘有400余位科研專(zhuān)家及技術(shù)人員.此外,安利旗下的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品公司在全球擁有逾3280公頃的種植場(chǎng),自行種植生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品所需的原材料,并進(jìn)行廣泛的農(nóng)業(yè)研究,以不斷開(kāi)發(fā)各種紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品.安利現(xiàn)擁有450項(xiàng)產(chǎn)品專(zhuān)利,其研究成果多次在國(guó)際學(xué)術(shù)界獲獎(jiǎng),包括1994年憑安利凈水器榮

獲塑膠工程師學(xué)會(huì)頒發(fā)的“國(guó)際杰出塑料消費(fèi)品獎(jiǎng)”;1996年藉在科研方面的成就,榮獲國(guó)際成就促進(jìn)學(xué)會(huì)頒發(fā)的“杰出表現(xiàn)獎(jiǎng)”;1997年藉在教育社會(huì)大眾防止皮膚癌方面所作的貢獻(xiàn),榮獲美國(guó)皮膚專(zhuān)科學(xué)院頒發(fā)的“金三角獎(jiǎng)”.由于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高度重視,安利(中國(guó))投產(chǎn)未及一年便獲得ＩＳＯ9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證,成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中率先獲得該項(xiàng)認(rèn)證的廠家.隨著安利(中國(guó))的不斷發(fā)展,目前正在投資180萬(wàn)美元建造更多更完善的實(shí)驗(yàn)室,利用世界一流的檢驗(yàn)設(shè)備,對(duì)工廠生產(chǎn)的四大系列140多種產(chǎn)品,每年進(jìn)行約15萬(wàn)個(gè)測(cè)試與評(píng)估,包括化學(xué)、微生物和包裝測(cè)試,以確保原材料及產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定卓越.安利的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品、雅姿美容護(hù)膚品以及多種家居護(hù)理和個(gè)人護(hù)理用品都也成為中國(guó)人熟知的著名品牌.5促銷(xiāo)策略———形象+廣告

安利進(jìn)入中國(guó)六年來(lái),懷著“取之于社會(huì),用之于社會(huì)”的真誠(chéng)意愿,截止2001年,安利(中國(guó))在教育事業(yè)、扶貧救災(zāi)、社會(huì)公益、環(huán)境保護(hù)和文化體育方面的捐贈(zèng)超過(guò)1800萬(wàn)元人民幣.由于在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的突出貢獻(xiàn),2001年2月安利(中國(guó))被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)授予“保護(hù)消費(fèi)者杯”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào).為進(jìn)一步拓展市場(chǎng),提高安利公司及安利產(chǎn)品的良好形象和知名度.在市場(chǎng)促銷(xiāo)策略上,安利公司一改單純依靠口碑相傳的推廣方式,大力度引入廣告宣傳.2001年以來(lái),安利(中國(guó))開(kāi)始在廣州、北京、上海等全國(guó)多個(gè)省市,通過(guò)不同媒體來(lái)宣傳安利公司和安利產(chǎn)品,特別是紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和新近上市的雅姿化妝品.在北京,安利(中國(guó))在一線和環(huán)線地鐵沿線每個(gè)站的月臺(tái),以“安利,為您生活添色彩”為主題,發(fā)布了安利公司形象廣告.在上海外灘聳立著巨大的安利廣告牌;在昆明的人民中路沿途閃耀著安利的形象廣告.此外,安利(中國(guó))還在哈爾濱、長(zhǎng)春、天津、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都、昆明等全國(guó)近30個(gè)主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶外廣告,它們與報(bào)紙、雜志一起,形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合,將安利(中國(guó))的公司形象推向一個(gè)令人矚目的新高度.2001年,中國(guó)跳水皇后伏明霞成為安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品的形象代言人,主題為“有健康,才有將來(lái)”的電視廣告片,真誠(chéng)演繹紐崔萊健康事業(yè)的主題.紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品成為第27屆及28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品,許多人都從這一系列活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了安利產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)了安利公司.6定價(jià)策略———物超所值

產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中十分敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受

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程度,影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少,涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益.因此定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中一個(gè)及其重要的組成部分.安利公司認(rèn)定中國(guó)為新的目標(biāo)市場(chǎng),除了努力取得有關(guān)政府部門(mén)的支持外,還認(rèn)真研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能,贏得若干參與者的合作.投資建廠,逐步從中國(guó)國(guó)內(nèi)采購(gòu)所需的原材料,目的就是為了降低成本.1999年安利在提高生產(chǎn)率、關(guān)稅降低的基礎(chǔ)上,將半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了3～4成.以“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員” 的獨(dú)特分銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品,目的就是為了減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用.把節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支讓利給消費(fèi)者、用于產(chǎn)品研發(fā)及作為獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作報(bào)酬.為了讓中國(guó)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到認(rèn)同安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,安利公司采用穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的策略,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一個(gè)腳印,根據(jù)消費(fèi)者的需要推出產(chǎn)品,以爭(zhēng)取百姓消費(fèi)意識(shí)的支持.從低價(jià)位的5種家居護(hù)理用品開(kāi)始到具有世界一流品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和美容護(hù)膚品,從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到西部落后地區(qū)逐步推廣.安利營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)自己使用產(chǎn)品的親身體會(huì),向消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識(shí),示范產(chǎn)品性能,比較質(zhì)量?jī)r(jià)格,指導(dǎo)使用方法.透過(guò)安全、環(huán)保、高效、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和親切、周到的服務(wù),逐漸使廣大消費(fèi)者接受了安利產(chǎn)品的價(jià)格,成為安利產(chǎn)品的忠實(shí)用戶.7營(yíng)銷(xiāo)管理策略———制度+獎(jiǎng)勵(lì)

安利在中國(guó)市場(chǎng)的成功,離不開(kāi)他們獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)管理策略.轉(zhuǎn)型后,安利一手抓店鋪經(jīng)營(yíng),一手抓營(yíng)銷(xiāo)人員管理,通過(guò)雇傭營(yíng)銷(xiāo)人員幫助公司銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)顧客、拓展市場(chǎng).營(yíng)銷(xiāo)人員已成為安利公司的“形象大使”,他們的言行直接關(guān)系到公司的聲譽(yù).為此,安利公司始終注重加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理,努力提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì),并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管理特色,先后制定了《安利營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)業(yè)守則》、《安利營(yíng)銷(xiāo)人員十個(gè)嚴(yán)禁事項(xiàng)》、《安利營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)議政策》等行為規(guī)范和多項(xiàng)管理制度,通過(guò)制度建設(shè)來(lái)落實(shí)公司規(guī)范發(fā)展的精神.本著規(guī)范經(jīng)營(yíng)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、讓政府放心的精神,安利公司從制度上徹底劃清與傳銷(xiāo)及變相傳銷(xiāo)等違法行為的界限:安利的計(jì)酬制度以銷(xiāo)售產(chǎn)品為中心,杜絕拉人頭獲利;公司與每一位推銷(xiāo)員直接鑒定勞務(wù)合同,杜絕推銷(xiāo)員自己層層發(fā)展;公司直接為推銷(xiāo)員代扣代繳稅款,杜絕逃漏稅;公司定期公布經(jīng)營(yíng)信息,防止推銷(xiāo)人員進(jìn)行夸張不實(shí)的宣傳等.為保護(hù)消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員的利益,樹(shù)立良好的企業(yè)形象,安利設(shè)立了具有多重保障的銷(xiāo)售制度;訂立明確的推貨制度,對(duì)參加者不設(shè)任何定額購(gòu)貨要求,保證參加者不會(huì)蒙受經(jīng)濟(jì)損失.在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面,公司制定《顧客購(gòu)物保障》,一般顧客在購(gòu)貨后7天內(nèi)退回仍具銷(xiāo)售價(jià)值的產(chǎn)品,可獲100%現(xiàn)金退款.為保證安利營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì),所有申請(qǐng)人在成為安利正式營(yíng)業(yè)代表之前都需經(jīng)過(guò)“見(jiàn)習(xí)期”,在見(jiàn)習(xí)期間致力于學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧,協(xié)助公司推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)顧客.當(dāng)營(yíng)業(yè)代表具備持續(xù)良好的工作表現(xiàn),并有志于幫助公司傳承經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)拓市場(chǎng),經(jīng)公司培訓(xùn)考核合格后,便有機(jī)會(huì)獲公司委任成為“見(jiàn)習(xí)營(yíng)業(yè)主任”,從此進(jìn)入銷(xiāo)售事業(yè)的新階段.若見(jiàn)習(xí)營(yíng)業(yè)主任符合相關(guān)條件,經(jīng)公司培訓(xùn)考核合格后,又有機(jī)會(huì)獲晉升為營(yíng)業(yè)主任、高級(jí)營(yíng)業(yè)主任、營(yíng)業(yè)經(jīng)理及高級(jí)營(yíng)業(yè)經(jīng)理.對(duì)于踏實(shí)付出者而言,通過(guò)安利事業(yè)增加收入,只是眾多收獲之一,更重要的是可獲得經(jīng)營(yíng)個(gè)人事業(yè)的滿足感,并通過(guò)參加由公司舉辦的各項(xiàng)研討及培訓(xùn)活動(dòng),結(jié)識(shí)一群懷抱積極態(tài)度、互相支持鼓勵(lì)的事業(yè)伙伴,勤奮進(jìn)取、造福社群的人生觀.此外,在管理規(guī)范的銷(xiāo)售隊(duì)伍中不斷學(xué)習(xí),可以不斷提高銷(xiāo)售、管理水平,同時(shí)在銷(xiāo)售培訓(xùn)中鍛煉自己的演講口才及提高溝通技巧.安利不是直抄捷徑、輕快致富的機(jī)會(huì).幾分耕耘,幾分收獲,安利營(yíng)銷(xiāo)人員工作成果的大小取決于個(gè)人辛勤付出的多少,只有努力實(shí)干,才能取得優(yōu)良業(yè)績(jī).營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該努力學(xué)習(xí)并掌握全面的產(chǎn)品知識(shí)和示范技能,細(xì)心積累產(chǎn)品使用心得,使自己成為產(chǎn)品專(zhuān)家,并踏實(shí)地向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹和示范,做到周到的售前、售后服務(wù),借此逐步建立穩(wěn)固的顧客群,才能獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng).安利營(yíng)銷(xiāo)人員必須以專(zhuān)業(yè)的精神服務(wù)顧客,不可信口開(kāi)河,夸張失實(shí),又或登門(mén)叫賣(mài),胡攪蠻纏.若在工作上不求扎實(shí),只管強(qiáng)賣(mài)不管服務(wù),只看業(yè)績(jī)不重基礎(chǔ),結(jié)果只會(huì)是勞而無(wú)功,或得不償失,無(wú)益于事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.安利亦重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn).安利營(yíng)銷(xiāo)人員要建立成功的銷(xiāo)售事業(yè),需要努力學(xué)習(xí)并全面掌握產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售及服務(wù)技巧,并不斷提高自身的專(zhuān)業(yè)水平及職業(yè)道德.為幫助營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)知識(shí)、開(kāi)展業(yè)務(wù),安利(中國(guó))為營(yíng)銷(xiāo)人員提供完備的培訓(xùn)計(jì)劃,定期舉辦產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì),并視市場(chǎng)需要推出重點(diǎn)培訓(xùn)課程,由資深營(yíng)銷(xiāo)人員及專(zhuān)業(yè)人士講解產(chǎn)品知識(shí),進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),目的是增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及與公司管理層溝通、交流的機(jī)會(huì),藉此提高營(yíng)銷(xiāo)人員的商德修養(yǎng)及業(yè)務(wù)水平,幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地理解公司的業(yè)務(wù)政策,以便營(yíng)銷(xiāo)人員及早設(shè)定目標(biāo)、踏實(shí)付出,從而邁向更高的目標(biāo).在安利事業(yè)中,有付出就有回報(bào).安利(中國(guó))設(shè)有合理、公平的計(jì)酬、獎(jiǎng)勵(lì)及表?yè)P(yáng)制度,以推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展,讓營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)多勞多得.為嘉獎(jiǎng)通過(guò)努力,獲得出色業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)人員,公司在各類(lèi)基本報(bào)酬和獎(jiǎng)金之外,還設(shè)立了一系列振奮人心又切實(shí)可行的特別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,激勵(lì)廣大營(yíng)銷(xiāo)人員勤奮工作,穩(wěn)健發(fā)展.5

53安利事業(yè)的各項(xiàng)報(bào)酬、獎(jiǎng)金,全部以產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橛?jì)算基礎(chǔ),與加入時(shí)間先后或獎(jiǎng)銜高低無(wú)絕對(duì)關(guān)系.各營(yíng)銷(xiāo)人員取得獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)均等,獎(jiǎng)金來(lái)自公司提撥的市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)費(fèi),是公司正常營(yíng)運(yùn)開(kāi)支的一部分.安利頒發(fā)給營(yíng)銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)金花紅包括下列各項(xiàng):領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金、紅寶石獎(jiǎng)金、明珠獎(jiǎng)金、翡翠花紅、鉆石花紅、行政鉆石花紅.鼓勵(lì)勤奮、獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)優(yōu),是安利公司不變的承諾.除酬金、獎(jiǎng)金外,對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員,安利還會(huì)進(jìn)行精神上的嘉獎(jiǎng),包括授予各種獎(jiǎng)?wù)?從銀章、金章、直系、紅寶石、明珠、藍(lán)寶石、翡翠、鉆石、行政鉆石、雙鉆石、三鉆石、四鉆石至五鉆石獎(jiǎng)銜,以茲表?yè)P(yáng)及鼓勵(lì).此外,新晉直系及以上營(yíng)銷(xiāo)人員更可在《安利新姿》中獲得表?yè)P(yáng).8結(jié)束語(yǔ)

安利(中國(guó))自1995年開(kāi)業(yè)以來(lái),其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略是:在尊重國(guó)情,依法經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和親切、周全的售前、售后服務(wù);為愿意努力工作的人士提供一個(gè)踏實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì).此外,安利公司在中國(guó)的龐大投資,也有助中國(guó)的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè),包括增加就業(yè)機(jī)會(huì),引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)、管理技術(shù)等.作為一個(gè)企業(yè)公民,安利公司在致力拓展業(yè)務(wù)之余,也承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任,積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng).安利,精明企業(yè)家的謀略,它將自己的產(chǎn)品盡可能地向最終消費(fèi)者靠近、貼近、親近、再親近.因?yàn)樵谫I(mǎi)方市場(chǎng)條件下,企業(yè)銷(xiāo)售的已不是單純的商品,而是在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí),也在推銷(xiāo)企業(yè)的信譽(yù)、形象、服務(wù)以及與顧客的溝通和感情.在這種大趨勢(shì)下,能盡快地減少中間環(huán)節(jié),面向客戶的終端,拉近與消費(fèi)者的距離,才會(huì)更加了解消費(fèi)者,愈能做好為消費(fèi)者所需要的服務(wù).因此,安利主動(dòng)參與、走在了前面,能否奪得新一輪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)呢?時(shí)間將是最好的證明.

第三篇：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

畢業(yè)論文

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4姓名：謝欣題目：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)號(hào)：

目錄

中文摘要與關(guān)鍵詞…………………………………………………………………1

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義…………………………………………………………1

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)……………………………………………1

（一）旅游經(jīng)營(yíng)理念的變革 ………………………………………………………1

（二）營(yíng)銷(xiāo)職能的演變 ……………………………………………………………1

（三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸 …………………………………………2

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題…………………………………2

（一）旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠 ……………………………………………………2

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ………………………………………………………………2

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷(xiāo)手段落后………………………………………2

（四）旅游信息傳遞渠道不健全 …………………………………………………3

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議………………………………………………3

（一）完善旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象……………………………3

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù) ………………………………………………3

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) …………………………………………………………4

五、結(jié)論……………………………………………………………………………

4[摘要] 隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國(guó)旅

游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)

國(guó)。本文分析了目前我國(guó)旅游業(yè)存在的諸多問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；旅游營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作

用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷(xiāo)、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)

需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常注重管理與協(xié)

調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游

從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)

（一）旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段,人們

比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效

益也與全社會(huì)、全人類(lèi)的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)理念緊扣可持續(xù)發(fā)

展這一主題,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅

游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要理念。

（二）營(yíng)銷(xiāo)職能的演變

旅游營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有

著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷(xiāo)的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管

理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略及營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷(xiāo)

功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)

銷(xiāo)組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)

組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要

趨勢(shì)。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下

方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游

三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量

可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi),國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特

品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)

旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游

客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投

入產(chǎn)出水平低下。

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

降價(jià)銷(xiāo)售成為了很多旅游企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段。很多旅行社由于競(jìng)爭(zhēng)激烈紛紛

降低報(bào)價(jià)，為確保企業(yè)營(yíng)業(yè)額，減少員工工資。這樣勢(shì)必會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格

偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷(xiāo)手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九

十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)

制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)

展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差距。

（四）旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部

分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

（一）完善旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷(xiāo)中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式,將綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù)

消費(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè)的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件確定主要客源市場(chǎng)，對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷(xiāo)人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連

接。通過(guò)旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式可以降低旅游營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)，大大增加潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間越來(lái)越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬(wàn)的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營(yíng)銷(xiāo)組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)時(shí)代。中國(guó)旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己，從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有力支柱。只有對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做好充分的分析，才能更好睇發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)。把現(xiàn)在先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟。

[參考文獻(xiàn)]

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第四篇：奧迪汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

奧迪汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

學(xué)院：汽車(chē)與交通學(xué)院 班級(jí)：汽服0802 學(xué)號(hào)：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車(chē)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

奧迪轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過(guò)德國(guó)奧迪公司、德國(guó)大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長(zhǎng)春一汽-大眾汽車(chē)有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國(guó)公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過(guò)“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國(guó)市場(chǎng)，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。

在世界高檔豪華車(chē)市場(chǎng)上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)市場(chǎng)上亦是如此，也在積極運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過(guò)進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來(lái)爭(zhēng)分高檔車(chē)市場(chǎng)的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競(jìng)爭(zhēng)而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，截至2003年10月奧迪取得銷(xiāo)售4.8萬(wàn)輛的好成績(jī)，奧迪已成為中國(guó)高檔豪華車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，盡管奧迪采取高位價(jià)格策略，價(jià)格見(jiàn)下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢(shì)有關(guān)，然而更離不開(kāi)奧迪全球理念下的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，奧迪轎車(chē)如何成功博弈中國(guó)市場(chǎng)那？

品牌行銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國(guó)大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)?！逼鋵?shí)，這是奧迪轎車(chē)行銷(xiāo)中國(guó)的“指南針”，更是品牌行銷(xiāo)規(guī)則。

奧迪品牌建設(shè)有其做點(diǎn)與著力點(diǎn)，下面便是奧迪“圣經(jīng)”：

一、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對(duì)廣東這一轎車(chē)需求量較大、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對(duì)問(wèn)題在產(chǎn)品裝備、促銷(xiāo)宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行“廣東市場(chǎng)奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報(bào)告中顯示：奧迪為廣東市場(chǎng)轎車(chē)品牌認(rèn)知度變化率增長(zhǎng)第一名，增幅9%。

二、高“價(jià)”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場(chǎng)太多的意外，尤其“高價(jià)立市”的價(jià)格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車(chē)的價(jià)格回歸，在價(jià)格上與之區(qū)隔；作為相對(duì)空白點(diǎn)的高檔豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格模糊，沒(méi)有明確的市場(chǎng)劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)明確；成本相對(duì)高也是一個(gè)原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車(chē)”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識(shí)別，容易塑造個(gè)性化品牌形象，或者說(shuō)在市場(chǎng)運(yùn)作得好的情況下，奧迪會(huì)像在德國(guó)一樣成為高檔車(chē)代名詞；

五、品牌忠誠(chéng)度。以“忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)”、“感動(dòng)服務(wù)”為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說(shuō)：“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。最典型的做法就是在價(jià)格方面的“保守”政策，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品價(jià)值（性能價(jià)格比）來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價(jià)能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動(dòng)（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點(diǎn)上至奧迪中國(guó)總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經(jīng)銷(xiāo)商的3S店是產(chǎn)品銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營(yíng)造品牌，體現(xiàn)品牌本色。

十、信譽(yù)行銷(xiāo)。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國(guó)取得的“金方向盤(pán)獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，以及在中國(guó)取得的榮譽(yù)（如2003年深圳特區(qū)報(bào)、新聞網(wǎng)、汽車(chē)導(dǎo)報(bào)評(píng)為“最暢銷(xiāo)車(chē)型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷(xiāo)：傳播主陣地

奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開(kāi)展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系。

奧迪廣告一直在“運(yùn)動(dòng)”著，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)”適應(yīng)不同市場(chǎng)形勢(shì)，不同的市場(chǎng)階段，與“品牌運(yùn)動(dòng)”相呼應(yīng)。總體來(lái)看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷(xiāo)售服務(wù)、品牌價(jià)值，這是四個(gè)最大的主干訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點(diǎn)。

二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現(xiàn)在傳播計(jì)劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營(yíng)銷(xiāo)傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來(lái)詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見(jiàn)”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來(lái)詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)詮釋“領(lǐng)先”。

三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個(gè)容易為受眾接受的過(guò)程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂(lè)趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車(chē)型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。開(kāi)通奧迪論壇等互動(dòng)欄目、定期舉辦在線活動(dòng)，如邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車(chē)隊(duì)賽車(chē)手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷(xiāo)宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實(shí)力。

六、發(fā)布時(shí)間集中化。發(fā)布時(shí)間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學(xué)化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞?lì)?、汽?chē)專(zhuān)版、經(jīng)濟(jì)版、文化娛樂(lè)版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車(chē)廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽(yáng)、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域或營(yíng)銷(xiāo)的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的聯(lián)動(dòng)。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日?qǐng)?bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào)》、《財(cái)富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。

十、廣告運(yùn)動(dòng)化。廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)也一直在“運(yùn)動(dòng)”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng)先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時(shí)代”，而“突破科技，啟迪未來(lái)”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過(guò)渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略?shī)W迪完美品質(zhì)？這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要解決的問(wèn)題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)等承擔(dān)得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

公關(guān)行銷(xiāo)：傳播“軟武器”

公關(guān)行銷(xiāo)包括新聞行銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、社會(huì)公益行銷(xiāo)等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷(xiāo)，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國(guó)公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車(chē)已經(jīng)開(kāi)始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如 4

奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車(chē)，面對(duì)的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個(gè)在中國(guó)生產(chǎn)轎車(chē)的豪華品牌”的答記者問(wèn)。在對(duì)豪華車(chē)概念相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。

一、事件行銷(xiāo)。要知道，營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的同時(shí)，更是一種事件行銷(xiāo)，或者說(shuō)注意力行銷(xiāo)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)。基于目標(biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷(xiāo)方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷(xiāo)活動(dòng)，但也存在，諸如“奧迪A4，心動(dòng)之旅”的試車(chē)及路演活動(dòng)。可以說(shuō)，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的深入積累，而事件行銷(xiāo)卻多為知名度傳播的一個(gè)公關(guān)技巧或者說(shuō)策略。

二、社會(huì)行銷(xiāo)。社會(huì)行銷(xiāo)是把跨國(guó)品牌“鍍紅”或者說(shuō)“做土”的秘密武器，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會(huì)效益，諸如安全、環(huán)保，以及對(duì)其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國(guó)市場(chǎng)，絕對(duì)不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會(huì)公益事業(yè)等等。

體驗(yàn)行銷(xiāo)：販賣(mài)一流體驗(yàn)

“體驗(yàn)駕乘樂(lè)趣”歷來(lái)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，這是通過(guò)駕乘體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。另外，體驗(yàn)行銷(xiāo)還有另一個(gè)做點(diǎn)，那就是販賣(mài)一種生活方式。對(duì)于這兩種模式，對(duì)于高檔豪華車(chē)更顯適用。奧迪的體驗(yàn)行銷(xiāo)可謂“一條龍”，成為體驗(yàn)行銷(xiāo)的典范：

一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動(dòng)，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國(guó)制造”，給用戶樹(shù)立更大的信心。

二、體驗(yàn)乘樂(lè)趣。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車(chē)活動(dòng)在北京拉開(kāi)帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。該活動(dòng)在北京最專(zhuān)業(yè)的車(chē)輛測(cè)試基地舉行，活動(dòng)“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車(chē)培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車(chē)公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來(lái)到中國(guó)，并成為中國(guó)第一個(gè)面向公眾的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)先河。

四、體驗(yàn)文化行銷(xiāo)。德國(guó)奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車(chē)苑落戶北京。這座獨(dú)特新穎的展示中心——“奧迪品味車(chē)苑”是奧迪向中國(guó)消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車(chē)文化和生活方式的交流平臺(tái)，通過(guò)舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營(yíng)造的氛圍，讓來(lái)訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺(tái)，是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效工具。

服務(wù)行銷(xiāo)：打造忠誠(chéng)度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過(guò)開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)，打造顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開(kāi)發(fā)。2002年，根據(jù)美國(guó)著名權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)20多家的知名整車(chē)產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國(guó)整車(chē)售后服務(wù)第一名。

一、服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車(chē)，完善的服務(wù)體系由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國(guó)際接軌，包括服務(wù)場(chǎng)所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時(shí)間（24小時(shí)服務(wù)）、服務(wù)時(shí)限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車(chē)中可謂獨(dú)樹(shù)一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時(shí)間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程：

三、服務(wù)活動(dòng)。在服務(wù)活動(dòng)方面，奧迪首創(chuàng)轎車(chē)整車(chē)“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動(dòng)，這是服務(wù)于用戶的例行活動(dòng)。另外，還結(jié)合一些大型活動(dòng)，如2002年六月奧迪A6迎來(lái)第10萬(wàn)名用戶時(shí)，舉辦“牽手用戶行動(dòng)”，作為對(duì)10萬(wàn)消費(fèi)者回饋。其實(shí)，這是一汽-大眾受良好的德國(guó)企業(yè)風(fēng)格影響，能經(jīng)常給車(chē)主以驚喜，如奧迪第50000輛車(chē)主參與“奧迪車(chē)主德國(guó)行”活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)品牌的了解，并引起了媒體廣泛關(guān)注。“牽手用戶行動(dòng)”以一汽-大眾總經(jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖?guó)用戶一封信”拉開(kāi)帷幕，并開(kāi)展網(wǎng)上在線活動(dòng)：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車(chē)等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。

會(huì)議行銷(xiāo)：營(yíng)業(yè)推廣主戰(zhàn)場(chǎng)

奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷(xiāo)，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷(xiāo)極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂事半功倍。奧迪會(huì)議行銷(xiāo)體系構(gòu)成

一、參加展銷(xiāo)。展銷(xiāo)包括很多種模式，諸如汽車(chē)博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷(xiāo)、校園展銷(xiāo)、3S專(zhuān)營(yíng)店展銷(xiāo)（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進(jìn)口奧迪車(chē)）等多種模式。而最具規(guī)模的北京、上海、長(zhǎng)春等地汽車(chē)展會(huì)。為提升整體品牌形象，奧迪中國(guó)總部與一汽-大眾聯(lián)手出擊上海展會(huì)，并實(shí)現(xiàn)主題化：“引領(lǐng)時(shí)代”，與廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)吻合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的全面整合。

二、贊助商務(wù)會(huì)議活動(dòng)。其實(shí)，奧迪一直在努力改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其“官車(chē)”的傳統(tǒng)心理定位，或者說(shuō)致力于在拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)口徑。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)的策略：2003年8月作為第七屆中國(guó)投資貿(mào)易洽談會(huì)唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國(guó)企業(yè)論壇??這是奧迪爭(zhēng)奪商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)、塑造商務(wù)首選形象強(qiáng)勢(shì)出招。

三、贊助大型政務(wù)活動(dòng)。一汽-大眾或大眾中國(guó)總部贊助了很多大型政務(wù)務(wù)活動(dòng)，以保其在官車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車(chē)；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)會(huì)議“唯一制定用車(chē)”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會(huì)和平年會(huì)??這是奧迪爭(zhēng)奪政要用車(chē)市場(chǎng)的主要舉措之一。

四、論壇行銷(xiāo)。論壇行銷(xiāo)又稱(chēng)研討會(huì)行銷(xiāo)，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹(shù)立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會(huì)并非真正的論壇行銷(xiāo)，這一方面奧迪似乎還要“補(bǔ)課”。渠道分銷(xiāo)：打造最佳通路

汽車(chē)渠道分銷(xiāo)有獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、全面分銷(xiāo)售，而選擇性分銷(xiāo)是奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國(guó)家明文規(guī)定“國(guó)產(chǎn)車(chē)”與“進(jìn)口車(chē)”不能混合銷(xiāo)售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系在渠道分銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。

一、渠道建設(shè)。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國(guó)三位一體（3S，整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)）經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)63家，遍布全國(guó)40多個(gè)城市。而奧迪總部旗下的“進(jìn)口車(chē)”經(jīng)銷(xiāo)商主要設(shè)在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。對(duì)于品牌特許經(jīng)銷(xiāo)商，3S店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由新車(chē)銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來(lái)汽車(chē)金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個(gè)良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng)3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過(guò)提高經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)水平和能力來(lái)提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)入門(mén)檻，提升經(jīng)銷(xiāo)商的“質(zhì)量”。根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個(gè)好產(chǎn)品加上一個(gè)好經(jīng)銷(xiāo)商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個(gè)好經(jīng)銷(xiāo)商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品遇到一個(gè)差的經(jīng)銷(xiāo)商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷(xiāo)商，用戶滿意度就會(huì)是零。請(qǐng)見(jiàn)用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷(xiāo)商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購(gòu)、飛檢和經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽、回訪。通過(guò)提升特許經(jīng)銷(xiāo)商的“質(zhì)量”，來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度。當(dāng)然，有很多活動(dòng)起廠家牽手消費(fèi)者舉辦的。

1、秘密采購(gòu)。公司內(nèi)部人員（有專(zhuān)門(mén)服務(wù)管理部門(mén)）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)等方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。

2、飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有準(zhǔn)備的

情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類(lèi)活動(dòng)每年要有1-2次，并有獎(jiǎng)有罰。

3、經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷(xiāo)商主題服務(wù)

競(jìng)賽，如2002年主題為“奧迪專(zhuān)業(yè)技術(shù)競(jìng)賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競(jìng)賽。由全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷(xiāo)售等相關(guān)人員參與競(jìng)賽，最終評(píng)比出競(jìng)賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競(jìng)賽活動(dòng)有51家經(jīng)銷(xiāo)商、131個(gè)團(tuán)隊(duì)參加），在業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)。

4、回訪。每年針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)罰。

體育行銷(xiāo)：讓品牌動(dòng)起來(lái)

體育行銷(xiāo)是利用體育明星（個(gè)人或團(tuán)隊(duì)）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動(dòng)廣告效應(yīng)必然不凡。奧迪品牌本身就強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”（如A6廣告語(yǔ)：更激情、更動(dòng)感、更尊貴），使品牌與體育行銷(xiāo)之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動(dòng)起來(lái)更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級(jí)體育賽事或頂級(jí)明星，就如奧迪頂級(jí)品牌、頂級(jí)品質(zhì)一樣。

在國(guó)內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國(guó)體育熱點(diǎn)頻出，“申奧成功”、“國(guó)足出線”，體育行銷(xiāo)潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場(chǎng)舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運(yùn)動(dòng)員美稱(chēng)”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國(guó)行。2003年，一汽-大眾作為汽車(chē)行業(yè)唯一贊助商，投資200萬(wàn)贊助皇馬俱樂(lè)部中國(guó)行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國(guó)企業(yè)大腕高呼“上當(dāng)”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂(lè)部六位巨星提供賽事期間個(gè)人用車(chē)，以及最佳球員的獎(jiǎng)勵(lì)用車(chē)，在賽場(chǎng)廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標(biāo)志的地方，可謂無(wú)處不在。這次贊助活動(dòng)，奧迪車(chē)主也享受到駕御豪華車(chē)的超級(jí)待遇。除了有幸讓自己的車(chē)成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過(guò)奧迪品牌特許經(jīng)銷(xiāo)商，車(chē)主可享受優(yōu)先購(gòu)票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車(chē)主中產(chǎn)生了20位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場(chǎng)外設(shè)有奧迪專(zhuān)用停車(chē)位，讓車(chē)主無(wú)后顧之憂；比賽時(shí)更有專(zhuān)業(yè)清潔公司和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員為車(chē)主提供免費(fèi)車(chē)輛清潔保養(yǎng)??場(chǎng)地內(nèi)外，奧迪車(chē)主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術(shù)行銷(xiāo)：嫁接藝術(shù)與品牌

如果說(shuō)奧迪品牌行銷(xiāo)是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷(xiāo)感性化的一面：奧迪更像一位集特長(zhǎng)于一身的藝術(shù)家，藝術(shù)行銷(xiāo)更為奧迪拼殺于中國(guó)高檔豪華車(chē)市場(chǎng)平添了幾份感性色彩。奧迪倡導(dǎo)“享受生活”的生活模式，于是藝術(shù)行銷(xiāo)、娛樂(lè)行銷(xiāo)走進(jìn)奧迪營(yíng)銷(xiāo)視野。奧迪開(kāi)展藝術(shù)行銷(xiāo)的核心原理是：駕馭奧迪轎車(chē)是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

對(duì)于藝術(shù)行銷(xiāo)，奧迪始終堅(jiān)持著幾大原則：藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模一流、藝術(shù)場(chǎng)所一流動(dòng)、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷(xiāo)的場(chǎng)面大氣與效應(yīng)轟動(dòng)。如何利用藝術(shù)行銷(xiāo)呢？

一、以名人評(píng)名車(chē)。奧迪喜歡把每一個(gè)有分量的名家對(duì)奧迪車(chē)的評(píng)價(jià)公布于眾，諸如奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評(píng)車(chē)，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車(chē)。在很多知名藝術(shù)活動(dòng)或公共活動(dòng)場(chǎng)合下，名車(chē)伴名人，以用戶形象提升轎車(chē)品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號(hào)稱(chēng)“長(zhǎng)城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開(kāi)業(yè)典禮聘請(qǐng)了體育名人桑蘭；在獨(dú)家贊助巨片《天地英雄》首映時(shí)，邀請(qǐng)趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車(chē)，開(kāi)展娛樂(lè)行銷(xiāo)。

三、以活動(dòng)建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、贊助“薩爾斯堡音樂(lè)節(jié)”，以及在北京奧迪品味車(chē)苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會(huì)、贊助2003上海時(shí)裝周等大型藝術(shù)、娛樂(lè)活動(dòng)，對(duì)此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來(lái)，奧迪營(yíng)銷(xiāo)的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)有效資源，并善于調(diào)動(dòng)與支配各種社會(huì)資源，這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)，更是把“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車(chē)品牌行銷(xiāo)中絕對(duì)是獨(dú)樹(shù)一幟并絕無(wú)僅有的，更是其成功角逐中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的秘密武器。

第五篇：NBA中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查

華南師范大學(xué)南海校區(qū)（學(xué)院）社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告

NBA的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)查報(bào)告

院 系： 信息工程與技術(shù)系 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 09電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）學(xué) 號(hào)： 20094065043 姓 名： 黃紹鴻

指導(dǎo)老師： 潘家輝

2012年3月

目錄

一、引言..........................................................................................................................3

（一）調(diào)查背景........................................................................................................3

（二）調(diào)查內(nèi)容........................................................................................................3

1、調(diào)查對(duì)象......................................................................................................3

2、調(diào)查方法......................................................................................................3

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述................................................................................4

（一）關(guān)于中國(guó)NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中國(guó)選擇..........................................................................................4

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)................................................................................5

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法門(mén)................................................................................................6

（一）明星效應(yīng)........................................................................................................6

（二）娛樂(lè)因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影響.........................................................................................7(四)廣告，電視傳媒...............................................................................................7

四、建議或措施...............................................................................................................8 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................10

NBA的全球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

一、引言

（一）調(diào)查背景

NBA是National Basketball Association的縮寫(xiě)（國(guó)家籃球協(xié)會(huì)）。成立于1946年6月6日。成立時(shí)叫BAA，即全美籃協(xié)會(huì)（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí)間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。

1967年，一個(gè)新的籃球組織ABA（美國(guó)籃球協(xié)會(huì)）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營(yíng)不善，ABA于1976年被美國(guó)NBA吞并，從此，NBA形成對(duì)美國(guó)籃球業(yè)的壟斷。

大衛(wèi)·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA現(xiàn)任總裁，猶太裔美國(guó)人,第四任NBA總裁。1984至今，斯特恩作為近代NBA的總設(shè)計(jì)師，將電視和贊助商作為將NBA籃球推向世界市場(chǎng)的主要手段，使NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國(guó)四大職業(yè)體育組織的首富，并把NBA影響力傳遍世界各地。

（二）調(diào)查內(nèi)容

1、調(diào)查對(duì)象

以中國(guó)為例

2、調(diào)查方法

文獻(xiàn)調(diào)查法，典型調(diào)查法，觀察法

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

（一）關(guān)于中國(guó)NBA

NBA中國(guó)公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國(guó)籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)前往美國(guó)比賽。目前NBA已與中國(guó)51家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國(guó)轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場(chǎng)籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國(guó)際企業(yè)建立了市場(chǎng)合作伙伴的關(guān)系。

NBA于1992年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站(NBA.com/China)是目前國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類(lèi)網(wǎng)站。在中國(guó)，有3億人喜歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈500種NBA產(chǎn)品可在中國(guó)新開(kāi)的兩家NBA商店購(gòu)得。2004年，NBA成為第一家在中國(guó)舉辦賽事（NBA中國(guó)賽）的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和2008年它又再次來(lái)到中國(guó)，掀起了新一輪的NBA狂潮。NB A產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，都是為了向消費(fèi)者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見(jiàn)，體育場(chǎng)館內(nèi)外會(huì)出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品，諸如籃球和球衣、紀(jì)念品等等。2004-2005賽季NBA聯(lián)盟所銷(xiāo)售的授權(quán)產(chǎn)品包括8大類(lèi)，它們分別是：T恤類(lèi)、頭飾類(lèi)、短襪類(lèi)、專(zhuān)業(yè)商品類(lèi)、附件類(lèi)，贈(zèng)品收藏類(lèi)、運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、家庭辦公類(lèi)，而各項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格從8美元到350美元不等。在中國(guó)市場(chǎng)，NBA主要通過(guò)授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)的方式．也就是在合作 的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊(duì)標(biāo)識(shí)等等來(lái)實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品的銷(xiāo)售。

（二）斯特恩的中國(guó)選擇

利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來(lái)號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國(guó)，這個(gè)NBA的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力所在。

為了保持NBA的銳勢(shì)，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)是其中的重要支撐點(diǎn)。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，NBA的球隊(duì)就曾到中國(guó)試水。但直到2004年，NBA才

在中國(guó)正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次比賽“不賺錢(qián)”，比賽的目的是與中國(guó)的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系?！盀榇耍覀兺度肓藬?shù)百萬(wàn)美元，我們只把它作為對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)偉大國(guó)家的投資?！?/p>

現(xiàn)在，NBA中國(guó)公司、NBA中國(guó)的合作伙伴、上海與澳門(mén)的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋?xiě)训匦α?，釋?xiě)训氖峭度氲幕貓?bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)

其實(shí)，NBA對(duì)中國(guó)的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長(zhǎng)流的。從目前來(lái)看，斯特恩的中國(guó)攻略分為四步：第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國(guó)，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播NBA 事宜。斯特恩耐心地說(shuō)明NBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)等??斯特恩大獲成功。

第二步是引進(jìn)中國(guó)球員，吸引中國(guó)球迷眼球。NBA 除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國(guó)王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來(lái)了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場(chǎng)NBA比賽還沒(méi)打就登上了《體育畫(huà)刊》的封面，出現(xiàn)在NBA的宣傳材料上，在美國(guó)體育電視臺(tái)ESPN上還有他的廣告片。

第三步是將季前賽安排到中國(guó)舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國(guó)王隊(duì)在上海和北京分別打了一場(chǎng)季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國(guó)掀起了空前的NBA熱。

第四步是將常規(guī)賽移師中國(guó)。NBA 期待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會(huì)能夠跟中國(guó)方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。

為了加強(qiáng)NBA在中國(guó)的攻勢(shì)，斯特恩在北京開(kāi)設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語(yǔ)網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國(guó)的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國(guó)觀眾通過(guò)網(wǎng)站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今籃球在中國(guó)比川菜還要火。火箭隊(duì)的總經(jīng)理喬治·波斯托洛斯說(shuō)：“姚明是大衛(wèi)·斯特恩和NBA的夢(mèng)想。他把全球化帶到了一個(gè)新高度。”亞歷山大1993年買(mǎi)下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)的價(jià)值是8500萬(wàn)美元，是NBA球隊(duì)中最窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了突飛猛進(jìn)般的提升，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，升到了令人咋舌的高度?！陡２妓埂饭嫉腘BA球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以4.39億美金資產(chǎn)，在NBA30支球隊(duì)中排名第5。而此前

一年這一數(shù)字是4.22億美元。

亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國(guó)首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)目——北京世界城。他說(shuō)這次投資只是向中國(guó)投資的開(kāi)始，今后他還會(huì)向中國(guó)投更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴，同時(shí)，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。

1月22日上午，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)手發(fā)起了一場(chǎng)特殊的籃球賽：只見(jiàn)蒙牛集團(tuán)副總裁白瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友——NBA中國(guó)區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴與NBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商。與此同時(shí)，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)：“每天一斤奶.強(qiáng)壯中國(guó)人--蒙牛為全國(guó)500小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)”，共同推動(dòng)中國(guó)的普及飲奶事業(yè)。

“世界?！逼焚|(zhì)獲得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法門(mén)

（一）明星效應(yīng)

NBA幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳球星對(duì)于市場(chǎng)的重要價(jià)值。無(wú)數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國(guó)家的籃球球員，使得NBA成為真正國(guó)際化的聯(lián)賽。因?yàn)閱痰ぃ琋BA運(yùn)動(dòng)用品的銷(xiāo)售量、電視收視率、聯(lián)賽觀眾人數(shù)、廣告價(jià)值，以及錄像帶等與他有關(guān)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾，科比．艾弗森、麥迪，姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，從2002年姚明加盟火箭隊(duì)后，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從當(dāng)年的2．55億美元直線上升到了2005的4．22億美元。

（二）娛樂(lè)因素

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一些新穎，形象的創(chuàng)意思路，通過(guò)多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要求生動(dòng)形象、趣味時(shí)尚，而不缺乏個(gè)性與互動(dòng)，另外還對(duì)傳播媒介的質(zhì)量有很高的要求。NBA的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三個(gè)方面：一是競(jìng)爭(zhēng)激烈的季后賽采取七局淘汰制，各隊(duì)會(huì)拼盡全力去爭(zhēng)取勝利，使比賽更具觀賞性，這是爭(zhēng)取票房的重要階段，平均每場(chǎng)球賽帶來(lái)的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍I二

是比賽現(xiàn)場(chǎng)的娛樂(lè)體驗(yàn)(包括比賽間隙美女拉拉隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動(dòng)作表演，伴著激情的音樂(lè)和五彩閃爍的燈光)使觀眾得到一種全身心的享受，三是圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛(ài)的球星。

（三）)充分利用品牌影響

1967年，NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”作為NBA的全球營(yíng)銷(xiāo)和許可機(jī)構(gòu)，代表NBA和NBA的各個(gè)球隊(duì)進(jìn)行全球化運(yùn)作。NBA財(cái)產(chǎn)通過(guò)其許可、贊助，與其他商業(yè)伙伴將NBA商標(biāo)和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)。隨著NBA影響力的不斷擴(kuò)張，NBA營(yíng)銷(xiāo)對(duì)與中國(guó)企業(yè)的合作越來(lái)

越廣泛深入：聯(lián)想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過(guò)贊助火箭以及簽約姚明的隊(duì)友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國(guó)推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，與其商標(biāo)使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的銷(xiāo)售又極大地提高了NBA在中國(guó)的知名度，使得NBA的籃球運(yùn)動(dòng)更加深入人心。

(四)廣告，電視傳媒 1.廣泛與電視傳媒合作

在中國(guó)，NBA現(xiàn)在是最?？吹降拿绹?guó)節(jié)目。中國(guó)的球迷可以在國(guó)家經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)方數(shù)據(jù)中央電視臺(tái)或者另外50個(gè)地方電視臺(tái)上看到籃球比賽。中國(guó)最具權(quán)威的電視平臺(tái)一一中央電視臺(tái)與NBA合作最早也最為密切。1989年，當(dāng)時(shí)NBA的總裁大衛(wèi)·斯特恩親自來(lái)華推銷(xiāo)NBA，并與中央電視臺(tái)達(dá)成了如下協(xié)議：從1990年開(kāi)始，NBA把1場(chǎng)比賽壓縮成1小時(shí)的錄像

帶，再配上音、樂(lè)，免費(fèi)寄給中央電視臺(tái)。此后，NBA聯(lián)盟一直免費(fèi)為中

央電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容及信號(hào)，甚至出資請(qǐng)中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播小組到美國(guó)進(jìn)行全明星賽和總決賽的現(xiàn)場(chǎng)直播。作為回報(bào)，NBA和中央電視臺(tái)對(duì)節(jié)目播放期間的廣告收益進(jìn)行了三七分成。這個(gè)比例隨著NBA在中國(guó)市場(chǎng)的不斷升溫而調(diào)整，由最初的三七分成上升到四六分成最后達(dá)到了五五分成。根據(jù)歷年NBA中國(guó)大陸電視轉(zhuǎn)播表分析，NBA電視轉(zhuǎn)播在頻度和密度上都進(jìn)一步加強(qiáng)。

除了電視轉(zhuǎn)播之外，網(wǎng)絡(luò)媒體也是不少球迷觀看比賽直播的途徑，由于沒(méi)有區(qū)域限制，球迷不僅可以免費(fèi)觀看全國(guó)的電視轉(zhuǎn)播，甚至可以看境外媒體的轉(zhuǎn)播，從而更加刺激了球迷的看球熱情。網(wǎng)絡(luò)媒體讓球迷更加直接的參與到NBA的各項(xiàng)活動(dòng)中。從每年的全明星網(wǎng)絡(luò)票選中可以看到中國(guó)球迷的龐大，并且對(duì)NBA的關(guān)注也可見(jiàn)一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星賽第三輪投票結(jié)果，姚明以1077244張選票繼續(xù)排名西部第二位，在全聯(lián)盟列第五位。剛當(dāng)選12月最佳新秀的中國(guó)新人易建聯(lián)雖未被列在120位候選人名單中，但他通過(guò)球迷手寫(xiě)選票的方式已得到291447張選票。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國(guó)球迷參與NBA的重要途徑：現(xiàn)在NBA與中國(guó)國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)已經(jīng)簽署了協(xié)議，播放視頻節(jié)目。NBA的手機(jī)網(wǎng)站crl．nba．com已經(jīng)由一家手機(jī)內(nèi)容服務(wù)商空中網(wǎng)推出，手機(jī)用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務(wù)如手機(jī)鈴聲。

四、建議或措施

1.更完善地去利用中國(guó)球員

NBA在引進(jìn)中國(guó)球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來(lái)因傷病等原因沒(méi)有成行。1999年，王治郅成為。正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進(jìn)，更多年輕中國(guó)球員被NBA球探關(guān)注和觀察。引進(jìn)或者打算引進(jìn)中國(guó)球員的當(dāng)事球隊(duì)，除了競(jìng)技角度的考慮，更多的還是商業(yè)動(dòng)機(jī)。自從2002年姚明作為NBA選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊(duì)開(kāi)始，中國(guó)乃至亞洲這個(gè)世界上最大卻尚未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，立即就熾熱起來(lái)了。央視國(guó)際所做的一項(xiàng)球迷調(diào)查顯示，有98％的球迷非常歡迎NBA前來(lái)中國(guó)比賽，其中的32％認(rèn)為，中國(guó)球員的參賽是他們關(guān)注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進(jìn)入到NBA以后，NBA官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率飆升了40％，NBA在中國(guó)的合作媒體也上升到了14家。2007年11月9日NBA創(chuàng)下了單場(chǎng)收視率最高紀(jì)錄一一估計(jì)有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡(jiǎn)單，這場(chǎng)較量雙方各有一位中國(guó)球員一一姚明和易建聯(lián)。20多年來(lái)，NBA在中國(guó)這個(gè)當(dāng)今世界最大的體育潛在市場(chǎng)不斷投入，已在中國(guó)培

養(yǎng)出龐大的觀眾群。

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