第一篇：中國電信3G時(shí)代營銷渠道如何創(chuàng)新

中國電信3G時(shí)代營銷渠道如何創(chuàng)新？

隨著國內(nèi)3G時(shí)代的發(fā)展，營銷渠道越來越成為電信運(yùn)營商的核心競爭力。早期的移動(dòng)通信運(yùn)營商，原來2G的營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)3G時(shí)代的要求；新進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域的中國電信，原有的營銷模式無法適應(yīng)當(dāng)前市場的要求；為此，電信運(yùn)營商必須對營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，特別是對社會(huì)營銷渠道的優(yōu)化與重組顯得更加突出與急切。中國電信地市分公司，如何在市場營銷角度實(shí)現(xiàn)“以企業(yè)為中心”向“以客戶為中心”的有效轉(zhuǎn)換，順應(yīng)未來多媒體信息的運(yùn)營，建立起符合時(shí)代發(fā)展和科學(xué)管理的營銷渠道體系呢？筆者思考和建議如下：

一、構(gòu)建立體渠道

中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營之前，多數(shù)分公司只有自己辦的營業(yè)廳，而“委辦”、“代辦”和“合作”營業(yè)廳極少。這種一個(gè)縣城只有一二家、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只一家、農(nóng)村集市為零家的局面無法滿足變化了的市場需要。電信分公司欲生存與發(fā)展，只有進(jìn)行營銷機(jī)制的創(chuàng)新，開辟多元化的營銷渠道，才能提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營效能，打造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈。

首先，強(qiáng)化自辦渠道。中國電信分公司自辦的營銷渠道，應(yīng)該說是企業(yè)營銷的主渠道、其它方式無法替代。電信企業(yè)欲提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營效能須先從抓營業(yè)廳入手，要在增加營業(yè)廳數(shù)量的同時(shí)提升營業(yè)廳的硬件環(huán)境和營業(yè)員的素質(zhì)。在地縣城區(qū)應(yīng)建立不止一家規(guī)范化的全業(yè)務(wù)自辦營業(yè)廳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級應(yīng)至少建立一家像樣的全業(yè)務(wù)自辦營業(yè)廳，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚無健全的全業(yè)務(wù)自辦營業(yè)廳的現(xiàn)象應(yīng)得到克服。電信企業(yè)近年來開辟與設(shè)置的政企客戶、商業(yè)客戶、個(gè)人客戶、網(wǎng)上營業(yè)廳、10000號服務(wù)中心等渠道亦應(yīng)得到健全與優(yōu)化。

其次，創(chuàng)建社會(huì)渠道。地、縣城區(qū)建立“三類”社會(huì)營銷渠道：一類以豐富的2G、3G手機(jī)終端賣場為特色的電信全業(yè)務(wù)營業(yè)廳；二類以一定規(guī)模的2G、3G手機(jī)終端賣場為特色、以合作或?qū)I為主體的電信非全業(yè)務(wù)的營業(yè)點(diǎn)；三類以兼營充值、繳費(fèi)、代辦語音業(yè)務(wù)點(diǎn)的服務(wù)點(diǎn)。一類的社會(huì)營銷渠道，縣級以上的城市至少要先建成一家，形成豐富的手機(jī)終端專用賣場，保證區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道手機(jī)終端的正常供給。二類社會(huì)營銷渠道，地、縣城區(qū)應(yīng)有多家、鎮(zhèn)鄉(xiāng)應(yīng)有二家的目標(biāo)建設(shè)，力求做到合理布局，消除盲區(qū)，落實(shí)區(qū)域內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)電信全業(yè)務(wù)服務(wù)功能；三類的社會(huì)營銷渠道，在相關(guān)城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)，廣泛動(dòng)員報(bào)刊亭、公話超市、社區(qū)代理點(diǎn)、“農(nóng)家樂”超市、信息服務(wù)站等人口密集地，設(shè)立充值繳費(fèi)點(diǎn)，加裝電子售卡機(jī)，配送實(shí)物卡，裝訂標(biāo)識牌等，代辦電信業(yè)務(wù)服務(wù)活動(dòng)。以此形成多層次，無縫隙立體性的電信企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

再次，建立農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。首先對歷史上保留下來的村級“委辦”、“代辦”點(diǎn)要倍加珍惜，在過去很長時(shí)期內(nèi)，他們與電信企業(yè)同行共生，為電信企業(yè)發(fā)展電話與寬帶及小靈通等重點(diǎn)業(yè)務(wù)、收取電信費(fèi)款、代維護(hù)桿線設(shè)備立下了汗馬功勞，與電信企業(yè)結(jié)下了深厚的情誼，同時(shí)與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娊⒘撕芎玫年P(guān)系，具備業(yè)務(wù)營銷優(yōu)勢，只要我們因勢利導(dǎo)，鞏固與完善，就可以發(fā)揮出很好的作用。其次，廣泛發(fā)動(dòng)村級當(dāng)?shù)剞r(nóng)村能人，創(chuàng)建“代辦”點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一村一點(diǎn)，進(jìn)行人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提供必要營銷條件，加裝設(shè)備，付給合理酬金，形成網(wǎng)絡(luò)，使其成為電信企業(yè)在農(nóng)村開展電信企業(yè)產(chǎn)品營銷活動(dòng)的生力軍。

二、完備管理機(jī)制

（一）貫徹一體化思路。電信企業(yè)對營銷渠道實(shí)行自辦與社會(huì)辦之“兩條腿走路”的方針能否健康發(fā)展，很大部分依賴于對社會(huì)營銷渠道推行“以我為主，有效管理，統(tǒng)一機(jī)制，共同發(fā)展”的思路；實(shí)行一體化的運(yùn)行機(jī)制，就可以避免出現(xiàn)“各吹各的號，各奏各的調(diào)”混亂局面，造成企業(yè)不應(yīng)有的損失與負(fù)面影響。如此，一方面通過“合作”、“委辦”、“代辦”等手段快速增加營銷渠道數(shù)量、硬件環(huán)境、IT支撐系統(tǒng)等達(dá)標(biāo)過程；另一方面通過相關(guān)人員選拔與培訓(xùn)、考核與管理的過程，提升營銷渠道的素質(zhì)，讓客戶感受到自辦與社會(huì)辦的營銷渠道的服務(wù)品質(zhì)沒有區(qū)別，從而提升電信企業(yè)整體營銷品質(zhì)與效能。

（二）實(shí)行“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。電信企業(yè)在開辟社會(huì)性“多元”營銷渠道時(shí)，得選擇性、有條件地運(yùn)用社會(huì)資源有序進(jìn)行，實(shí)踐證明可采取“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”：一是統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，明確代理商滿足經(jīng)營活動(dòng)的基本條件，簽訂協(xié)議（電信業(yè)務(wù)代理協(xié)議）、辦理二項(xiàng)登記（工商注冊登記、稅務(wù)登記）、做到三個(gè)到位（人員培訓(xùn)到位、風(fēng)險(xiǎn)金到位、IT配置到位）；二是統(tǒng)一VI標(biāo)準(zhǔn)，對賣場、合作廳、充值繳費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行合理區(qū)隔設(shè)置；三是統(tǒng)一補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，對賣場、合作廳、專營店、代理店分別按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼，并在開業(yè)時(shí)給予相應(yīng)支持；四是統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)，對發(fā)展、維系、無線寬帶專項(xiàng)發(fā)展，分類給予獎(jiǎng)勵(lì)。公開“游戲規(guī)則”，以利于互相約束與共同遵守。

（三）建立“五大體系”。一是建立業(yè)務(wù)支撐體系：強(qiáng)化溝通交流、實(shí)物請領(lǐng)、IT、碼號資源等四項(xiàng)支撐；二是建立業(yè)務(wù)稽核體系，強(qiáng)化發(fā)票、營收款、串碼、入網(wǎng)檔案、業(yè)務(wù)規(guī)范等五項(xiàng)稽核；三是創(chuàng)建管理考核體系，強(qiáng)化服務(wù)、業(yè)務(wù)、資金、票據(jù)等考核；四是建立售后服務(wù)體系，在自有廳、合作廳、專營店建立三級售后服務(wù)點(diǎn)，在手機(jī)終端賣場建立二級售后維修點(diǎn)，在中國電信分公司所在地城市建立一級售后維修中心；五是建立營銷指導(dǎo)體系，做好營銷方案、柜臺陳列、終端賣點(diǎn)、銷售技巧、主動(dòng)營銷等培訓(xùn)活動(dòng)。由此，建立便捷式電信產(chǎn)品與服務(wù)體系，以客戶為導(dǎo)向不斷優(yōu)化流程，提升快速反應(yīng)能力。這一體系能夠通過前、后端及管控部門的密切配合和相互支撐，有效提高并加強(qiáng)前端客戶部門的快速反應(yīng)能力和營銷效能。

三、幾點(diǎn)啟示

全業(yè)務(wù)運(yùn)營以來，中國電信地市公司在創(chuàng)建社會(huì)渠道建、管、營三位一體的過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了對市場的有效覆蓋。以湖北電信各地市分公司為例，去年四季度以來，社會(huì)渠道發(fā)展“天冀”手機(jī)、寬帶、固定電話等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，一般達(dá)到企業(yè)總量的40%，并且該比例呈上升趨勢，特別是經(jīng)濟(jì)活躍與電信業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的分公司，所占比例更高。從中可得出幾點(diǎn)啟示：

（一）和諧雙贏是必然選擇。實(shí)踐證明電信企業(yè)所開辟的多元社會(huì)營銷渠道，只有首先滿足了自身的生存與發(fā)展條件，才能實(shí)現(xiàn)雙贏與多贏，走向共同富裕的道路。而社會(huì)營銷渠道的創(chuàng)立，特別是以銷售手機(jī)終端為主要贏利途徑的營業(yè)廳，其賣場的運(yùn)營成本較高，終端銷量若不足便難以生存。所以，電信企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，變管理為服務(wù)、變控制為扶持，持“只要不損害客戶利益、不損害電信形象、不損害電信利益，其余的問題都好商量”的態(tài)度，與其建立經(jīng)濟(jì)共同體，放手讓其經(jīng)營與發(fā)展。

（二）合理布點(diǎn)是成功的基礎(chǔ)。社會(huì)渠道的規(guī)模擴(kuò)張可以帶動(dòng)電信業(yè)務(wù)發(fā)展，但大范圍布點(diǎn)將會(huì)影響其存活率，因此，社會(huì)渠道推進(jìn)得“全面規(guī)劃，合理布點(diǎn)”，把握好度。在“三類”社會(huì)營銷渠道的布局上：一類營業(yè)廳的建立，初期只能是“一縣一賣場”，城市規(guī)模大的可放寬些，以便于發(fā)揮其賣場在終端分銷、中轉(zhuǎn)、售后保障上的作用；二類營業(yè)點(diǎn)的建立，以消除服務(wù)盲區(qū)為主，需求強(qiáng)的地方先建，需求弱的地方緩建；三類服務(wù)點(diǎn)的建立，以充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)為支撐，可規(guī)模性布點(diǎn)，做好標(biāo)識，不求排他，重在便民。

實(shí)踐證明，依托固網(wǎng)自有渠道建立的社會(huì)渠道生存狀況較好，反之則比較困難。兩者對比，前者生存基礎(chǔ)較好，有清晰的客戶資源、固定的收費(fèi)酬金和良好的社會(huì)關(guān)系，能很快適應(yīng)融合發(fā)展需要；后者生存基礎(chǔ)較差，對多種電信企業(yè)產(chǎn)品營銷不熟悉，短期培訓(xùn)也很難使其掌握，往往只能依靠少數(shù)產(chǎn)品營銷，難以維持；對難以維持的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)自覺予以調(diào)整，依托固網(wǎng)劃分業(yè)務(wù)范圍，將社會(huì)渠道一并作為企業(yè)片區(qū)管理的有機(jī)部分，統(tǒng)一考慮，形成合力。

（三）積極扶持是必要的手段。一類社會(huì)營銷渠道，其主要特征是擁有豐富的手機(jī)專賣場，鑒于其諸多微妙性與重要性，電信企業(yè)為避免過重的扶持負(fù)擔(dān)與培植精力，應(yīng)注意三個(gè)方面的問題：一是在縣市城區(qū)內(nèi)先行扶持好一家的基礎(chǔ)上，量力而行增加到二家或三家，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端集中供應(yīng)，保障賣場的分銷利潤；二是以市場為導(dǎo)向，通過適度的營銷政策扶持，維持賣場的市場熱度和零售銷量；三是可引進(jìn)電腦、數(shù)碼產(chǎn)品銷售專區(qū)或?qū)９?，設(shè)立手機(jī)終端售后服務(wù)專區(qū)，拓寬賣場的增收途徑。針對社會(huì)渠道運(yùn)營初期營銷能力不足、生存壓力較大的實(shí)際，電信企業(yè)應(yīng)加大政策扶持力度，實(shí)行終端采購社會(huì)化降低進(jìn)貨成本、將終端零售利潤讓給社會(huì)渠道、對其銷售終端給予話費(fèi)補(bǔ)貼、傭金政策向品牌客戶與中高端客戶和3G無線寬帶發(fā)展傾斜、設(shè)立定期到達(dá)一定業(yè)務(wù)量梯級獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)等辦法，提高社會(huì)渠道的獲利能力和幅度。

二類社會(huì)營銷渠道，其收入來源的大頭不是手機(jī)終端零售利潤，而是新增加電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)和向老用戶收通信費(fèi)的酬金。為此應(yīng)扶持和引導(dǎo)合作廳開展兩項(xiàng)工作：摸清其服務(wù)區(qū)內(nèi)用戶分布情況，擴(kuò)大宣傳提高社會(huì)知名度，引導(dǎo)電信客戶就近繳費(fèi)，用以增加收費(fèi)酬金收入；在電信企業(yè)內(nèi)部管理上，按照“提取目標(biāo)客戶--主動(dòng)電話外呼--針對性營銷”模式，面向其覆蓋區(qū)域內(nèi)的老用戶，提供存費(fèi)贈(zèng)機(jī)、辦理e家融合業(yè)務(wù)、發(fā)展電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)其盈利能力。

第二篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。中國電信的架構(gòu)分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動(dòng)客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源

中圖分類號 F626

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境

隨著新運(yùn)營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。2.2 商業(yè)客戶渠道

在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動(dòng)營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢。2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動(dòng)運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營商低價(jià)競爭的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對資費(fèi)敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運(yùn)營商的價(jià)格影響。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競爭對手主要通過低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競爭對手占據(jù)。3.4 流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊(duì)營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個(gè)性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。區(qū)域客戶代表對外代表企業(yè)，對內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個(gè)問題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗(yàn)，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競爭激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥。客戶經(jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測的話盡量考慮），同時(shí)需要對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務(wù)”、“使用對手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級客戶服務(wù)的差異和不同等級客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶。

渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶服務(wù)部一個(gè)部門的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。

第三篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。電信的架構(gòu)分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動(dòng)客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源 1 不同渠道的現(xiàn)狀分析，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境 隨著新運(yùn)營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2 商業(yè)客戶渠道

在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動(dòng)營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向的趨勢。

2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動(dòng)運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營商低價(jià)競爭的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對資費(fèi)敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運(yùn)營商的價(jià)格。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競爭對手主要通過低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競爭對手占據(jù)。3.4 流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊(duì)營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個(gè)性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。

區(qū)域客戶代表對外代表，對內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個(gè)，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗(yàn)，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體的大環(huán)境關(guān)系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競爭激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測的話盡量考慮），同時(shí)需要對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務(wù)”、“使用對手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級客戶服務(wù)的差異和不同等級客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶。渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶服務(wù)部一個(gè)部門的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。

第四篇：中國電信渠道測試題

渠道考試題（5月份）

一、填空：（40空，每空1分，共40分）

1、普通社會(huì)渠道經(jīng)理的職責(zé)主要包括（）、（）、（）、（）、（）幾個(gè)方面，2、在電信業(yè)務(wù)重組的背景下，（）將成為市場競爭中最為顯性的競爭要素，競爭對手將會(huì)投入更多資源對渠道資源進(jìn)行爭奪，對（）的有效掌控將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下市場競爭的焦點(diǎn)。

3、三大運(yùn)營商已將社會(huì)渠道的（）作為關(guān)鍵一役在做全力準(zhǔn)備，（）、（）、（）等關(guān)鍵指標(biāo)已備受運(yùn)營商關(guān)注，社會(huì)渠道的戰(zhàn)略地位不言自明。

4、（）是渠道忠誠的基礎(chǔ)：渠道代理商與運(yùn)營商之間的合作關(guān)系是建立在（）的基礎(chǔ)上的，而部分代理商并不能在合作中持續(xù)賺取滿意的利潤，基于此，（）必須要考慮的是如何保證（）在合作過程中的（），促進(jìn)代理商忠誠度的提升，讓合作達(dá)成長久共贏，進(jìn)而成為（）在競爭中的制勝法寶。

5、渠道經(jīng)理在運(yùn)營商和代理商之間扮演著重要角色，由目前的簡單政策傳達(dá)、物料傳遞等工作，轉(zhuǎn)變成為代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展（）和（）的（），做到真正走進(jìn)社會(huì)渠道經(jīng)營中來，并實(shí)現(xiàn)角色的（）和（）。

6、社會(huì)渠道具有（）、（）、（）、（）的特點(diǎn)，在現(xiàn)有國內(nèi)電信業(yè)務(wù)市場尤其是移動(dòng)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展中發(fā)揮了主導(dǎo)地位。另外，調(diào)查結(jié)果表明，中高端用戶更習(xí)慣于去（）、（）購買手機(jī)，同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)。

7、社會(huì)渠道的拓展對（）具有明顯的推動(dòng)作用。各個(gè)城市的（）是終端銷售的聚集區(qū)域，也是（）爭奪的焦點(diǎn)。目前整個(gè)通信行業(yè)正在積極推動(dòng)移動(dòng)（），而渠道社會(huì)化是（）的必要基礎(chǔ)。

8、（）是指渠道經(jīng)理通過實(shí)地觀察、面談、提問調(diào)查等方式收集、了解事物詳細(xì)資料數(shù)據(jù)，并加以分析的方法。

9、渠道經(jīng)理應(yīng)通過（）、（）、（）等方法對其所負(fù)責(zé)的社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)的地理位置、人流量、客戶類型、運(yùn)營管理、人員素質(zhì)、合作意愿、競爭對手滲透情況進(jìn)行清晰、量化的調(diào)研。

10、渠道經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)的社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，主要從（）、（、）、（）等三方面進(jìn)行調(diào)研。

二、選擇：（10道題，每題2分，共20分）

1、了解合作商是否具備成為優(yōu)質(zhì)合作商的資質(zhì)及條件。需要掌握三方面信息：（）

A合作意愿、B合作資質(zhì) C合作能力 D合作信譽(yù)

2、了解合作門店運(yùn)營情況、對電信產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)品銷售情況，總結(jié)門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)或協(xié)助門店對當(dāng)前銷售情況進(jìn)行發(fā)析，尋求解決、優(yōu)化方法。需要掌握哪幾方面信息：（）A銷售情況、B運(yùn)營情況 C 售后情況 D競爭對手

3、觀察法的特點(diǎn) 包括：（）

A觀察法是有目的、有計(jì)劃的搜集市場資料的過程。B 觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。C觀察法要求綜合運(yùn)用多種觀察工具。

D觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的真實(shí)情況。

4、社會(huì)渠道調(diào)研過程中，需要重點(diǎn)觀察內(nèi)容包括：（）

A觀察店衛(wèi)生 B觀察人流量 C觀察轉(zhuǎn)化率

D周邊的環(huán)境

5、匯報(bào)的主要特點(diǎn)：（）

A數(shù)字清楚 B簡潔明了 C維度統(tǒng)一 D字跡工整

6測算法是在觀察法和交談法的基礎(chǔ)上有針對性得到量化結(jié)果，對市場未來可能出現(xiàn)的變化趨勢進(jìn)行的估算、預(yù)測和推斷，渠道經(jīng)理重點(diǎn)使用的結(jié)果包括：()A計(jì)算人工成本。B計(jì)算總成本。

C計(jì)算利潤率。

D計(jì)算競爭對手條件。

7、渠道經(jīng)理將最終調(diào)研結(jié)果向上溝通，其向上溝通時(shí)主要采用匯報(bào)形式，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的事情：()A 匯報(bào)的語氣 B匯報(bào)的結(jié)構(gòu) C異常的處理 D匯報(bào)的特點(diǎn)

8、觀察的一般要求：()A養(yǎng)成觀察習(xí)慣，形成觀察的靈敏性;B制定好觀察提綱;C按計(jì)劃（提綱）實(shí)行觀察，作好詳細(xì)記錄，D最后整理、分析、概括觀察結(jié)果，作出結(jié)論

9、交談法能夠簡單而迅速地收集多方面的工作分析資料。但是交談法應(yīng)避免只憑主觀印象，或談話者和調(diào)查對象之間毫無目的、漫無邊際的交談。關(guān)鍵是要準(zhǔn)備好以下幾點(diǎn)，包括:（）

A關(guān)鍵問題的準(zhǔn)確措辭

B對談話對象所做回答的分類方法 C說話的內(nèi)容： D談話進(jìn)行的方式：

10、調(diào)研完成后，渠道經(jīng)理將對收集完成的調(diào)研資料進(jìn)行整理，通過哪幾項(xiàng)對代理商情況把握，并有針對性的提出解決方案。（）A銷售密度、B收支利潤表、C計(jì)件激勵(lì)表 D銷售態(tài)度

三、判斷：（10題，每題2分，共20分）

1觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。（）

2調(diào)研法是指渠道經(jīng)理通過與交談對象進(jìn)行面對面地交談來了解渠道相關(guān)人與事基本研究方法。（）

3談判有廣義與狹義之分。狹義的談判是指除正式場合下的談判外，一切協(xié)商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。（）

4在訪問過程中，調(diào)研人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場。)5對代理商：調(diào)研完成后我們可以分析出，收入從哪里來，成本從哪里來，哪些成本是可變成本，與哪些變量同向變動(dòng)。哪些是固定成本。對于固定成本，關(guān)鍵是要加大使用，盡量攤薄。（對）

6對于店員：調(diào)研完成后我們可以分析出，他的收入來自于哪里，成本來自于哪里？哪些是可變成本？如加班時(shí)間。如何更多的帶來收入？（）

7總結(jié)就是呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果，是論證系統(tǒng)，其要求邏輯嚴(yán)密，擺事實(shí)，講道理，具有強(qiáng)烈的說服力，從而使之成為科學(xué)決策的可靠資料。（）

8在調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)異常情況，如發(fā)現(xiàn)競爭策反情況，應(yīng)及時(shí)向相關(guān)人員或者領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行反應(yīng)，采取措施避免問題擴(kuò)大化。（）

9通過典型樹標(biāo)桿，采取“標(biāo)桿+復(fù)制”模式，采用典型向外延的方式，快速復(fù)制，提升社會(huì)渠道服務(wù)營銷水平。（）

10對經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的“調(diào)查資料”，在匯報(bào)成文前，需精心選擇，要注意取舍。（）

四、簡答題:(4題。每題5分，共20分)

1、渠道經(jīng)理能力提升包括哪幾個(gè)方面? 答：調(diào)研分析能力、談判激勵(lì)能力、進(jìn)店培訓(xùn)能力、陳列優(yōu)化能力、流程支撐能力、微型促銷能力。

2、中國電信社會(huì)渠道的特點(diǎn)有哪些？

答：覆蓋廣、數(shù)量多、積極性高、建設(shè)快、成本可變、貼近客戶。

3、一般匯報(bào)結(jié)構(gòu)包括五部分內(nèi)容,都是什么？

答：一是結(jié)論先行：最先呈現(xiàn)調(diào)研分析結(jié)果；

二是緣起：闡述做這個(gè)事情原因； 三是必要性：為什么要這么做；

四是可行性與資源：這樣做可不可行？資源是否到位； 五是具體措施：即如何實(shí)施等。

4、四流三率作為門店生存和發(fā)展重要指標(biāo)，其具有相當(dāng)重要性，請說明具體內(nèi)容？

答：四流是指人流量、客流量、銷售量、銷售額。

三率是指人流量轉(zhuǎn)化為客流量的轉(zhuǎn)化率；客流量轉(zhuǎn)為化銷售量的轉(zhuǎn)化率；銷售量轉(zhuǎn)為為銷售額的轉(zhuǎn)化率。

第五篇：關(guān)于中國電信3G營銷渠道建設(shè)的建議

科特勒先生定義營銷渠道（marketing channels）為：“促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。渠道的功能無外是將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中，同時(shí)為企業(yè)帶來增值。渠道模式建立要符合天時(shí)、地利、人和等多種因素，要與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細(xì)分等嚴(yán)密地結(jié)合起來，才能形成真正的核心競爭力。

運(yùn)營商現(xiàn)有社會(huì)分銷渠道狀況

中國電信根據(jù)自身特點(diǎn)于2002年底啟動(dòng)以“大客戶經(jīng)理制、社區(qū)經(jīng)理制、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、10000號客服中心制”四個(gè)主渠道為核心的營銷服務(wù)體系建設(shè)。目前社會(huì)分銷渠道沒有作為主渠道來建設(shè)，但它卻是未來發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要營銷渠道。中國電信社會(huì)分銷渠道的劣勢主要是：分銷點(diǎn)少且多數(shù)以卡類業(yè)務(wù)為主，不具備“機(jī)卡一體銷售”的優(yōu)勢，基本沒有移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售的經(jīng)驗(yàn)；管理分銷商的經(jīng)驗(yàn)欠缺，渠道控制力弱；渠道不夠扁平，有較多的中間層次；與分銷商的關(guān)系不密切；現(xiàn)有兩大移動(dòng)運(yùn)營商控制了主要的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道。

社會(huì)分銷渠道是移動(dòng)運(yùn)營商目前最重要的營銷渠道，占所有營銷渠道銷售份額的比例最大。在移動(dòng)的大發(fā)展時(shí)期，它為移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張立下了汗馬功勞了。

從移動(dòng)運(yùn)營商的角度看，分銷商是移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的“藩鎮(zhèn)”。而大多數(shù)這些同時(shí)銷售終端的分銷商主要收入不是來自代辦的移動(dòng)業(yè)務(wù)，所以本著“兩害相權(quán)取其輕”的原則，以運(yùn)營商價(jià)格體系為代價(jià)換取更多的終端促銷則是必然的選擇。作為一些類似煙攤、報(bào)亭、雜貨店等銷量不大的分銷商（小直供點(diǎn)）更視移動(dòng)業(yè)務(wù)為附庸產(chǎn)品，尤其當(dāng)兩大寡頭運(yùn)營商激烈競爭的時(shí)候，這些分銷商更是毫無忠誠度可言。而已經(jīng)成為運(yùn)營商在業(yè)務(wù)發(fā)展重要支柱的那些諸侯（一級分銷商），現(xiàn)在不僅成為運(yùn)營商貼近市場的一個(gè)隔層，更是擁兵自重時(shí)常與“天子”叫板，其實(shí)他們就是囤積了一部份資源而又控制了下層渠道的批發(fā)商。內(nèi)耗、返利用來打價(jià)格戰(zhàn)、為獲得返利而鼓動(dòng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、忠誠度低、竄貨、損害運(yùn)行商形象、分銷商“小多雜”且過于集中等等現(xiàn)象都是社會(huì)分銷渠道亟待解決的問題。

目前，在運(yùn)營商渠道建設(shè)和管理中存在一個(gè)誤區(qū)，把渠道的作用主要定位于增量和發(fā)展上，而增收和增值的功能略顯不足。或者說，只是把渠道當(dāng)作業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)平臺。很少關(guān)注如何利用這個(gè)平臺提高原有用戶的APRU值；如何利用這個(gè)平臺感知市場需求；如何利用這個(gè)平臺維持客戶關(guān)系。

中國電信3G營銷社會(huì)分銷渠道策略的建議

3G的發(fā)展在中國已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)之勢，中國電信雖然通過小靈通的營銷取得了許多關(guān)于移動(dòng)產(chǎn)品的營銷渠道經(jīng)驗(yàn)，并且具有獨(dú)步天下的固定電話營銷渠道，但面對猶抱琵琶半遮面的3G，其營銷渠道還尚顯不足需要進(jìn)一步的調(diào)整和變革。

鑒于電信行業(yè)務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，中國電信作為移動(dòng)市場的后入者，初期必然需要采取大規(guī)模放號、迅速擴(kuò)大市場占有率的戰(zhàn)略。待市場規(guī)模穩(wěn)定后，提高APRU值是下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，此時(shí)需要重新改造社會(huì)分銷渠道，完成渠道功能以“放號”為主到以 “增值”為主的轉(zhuǎn)變。尤其對于以高速、大流量信息為特色的3G來說，這種轉(zhuǎn)變尤為重要。依托中國電信社會(huì)分銷渠道的劣勢和未來可能的營銷戰(zhàn)略，建議在建設(shè)和改造社會(huì)分銷渠道上考慮以下策略。

第一步，在初期采取各種方式迅速擴(kuò)大分銷商的數(shù)量。

目的在于迅速占領(lǐng)市場，保持用戶量的大幅度提升。寶潔公司在1993年?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型期，借助“尋找分銷商”的競賽活動(dòng)，短期內(nèi)使分銷商得到迅速擴(kuò)張。中國電信也可采取類似方法擴(kuò)大分銷商規(guī)模，并可以考慮從以下途徑獲取分銷商：現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)分銷商，移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷商，眾多的SP，煙攤、報(bào)亭等小零售店，具有連鎖性質(zhì)的企業(yè)（銀行、郵政等）。

一年后在按照分銷商業(yè)績、忠誠度、戰(zhàn)略要求等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從中挑選一批分銷商作為長期合作伙伴。在這一點(diǎn)上，寶潔公司在1993－1998年期間的發(fā)展經(jīng)歷會(huì)給我們一些啟示。鑒于分銷商數(shù)目龐大、競爭激烈、竄貨嚴(yán)重、生意規(guī)模小、利潤極低，1999年寶潔公司對現(xiàn)有分銷商重新識別和定位，從中選出了三分之一有實(shí)力并有較高忠誠度的分銷商重點(diǎn)培養(yǎng)，并中止了與其它分銷商的合作。當(dāng)然，寶潔公司也付出了

沉重的代價(jià)。而這些問題恰恰是現(xiàn)在移動(dòng)運(yùn)營商所面臨的困惑，也是未來中國電信分銷渠道無法回避的難題。畢竟“魚和熊掌不可得兼”，市場占有率的提高和經(jīng)銷商的規(guī)?？刂圃谝欢l件下是難以調(diào)和的矛盾，所以在分銷商的選擇上必須要分階段的吐故納新。

當(dāng)市場份額趨于穩(wěn)定、用戶凈增長率保持較低水平的時(shí)候，需要重新識別和定位渠道。根據(jù)國外移動(dòng)運(yùn)營企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷和中國移動(dòng)近期主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)變化（見下圖）情況來看，當(dāng)用戶凈增長率較低時(shí)，APRU會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢，此時(shí)會(huì)出現(xiàn)增量不增收的現(xiàn)象。

而新業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)用是保持APRU和主營業(yè)務(wù)收入值穩(wěn)定的有效手段。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)40%以上用戶都感興趣的增值業(yè)務(wù)是：移動(dòng)錢包、視頻郵件、在線支付、無線局域網(wǎng)、家電遙控等。初期大發(fā)展時(shí)期中的那些經(jīng)銷商能分銷這些業(yè)務(wù)的可能是鳳毛麟角。主要原因是這些功能屬于增值服務(wù)而非注冊性的入網(wǎng)服務(wù)，它們與手機(jī)終端的銷售關(guān)聯(lián)不大，很難引起分銷商的興趣；分銷商素質(zhì)和專業(yè)知識有限，要全部了解如此之多而有相對復(fù)雜的業(yè)務(wù)，需要很大的培訓(xùn)成本；營業(yè)廳、網(wǎng)上增值產(chǎn)品超市、用戶手機(jī)上網(wǎng)自選等方式比分銷商有更大的優(yōu)勢。

第二步，選擇一部分優(yōu)秀的分銷商，幫助他們完成從入網(wǎng)服務(wù)到增值服務(wù)的轉(zhuǎn)型，發(fā)展成中國電信的戰(zhàn)略合作伙伴。

為了保證這些分銷商能夠獲得足夠的利潤，需要重新定位他們的業(yè)務(wù)范圍。在這一點(diǎn)上，寶潔公司依然是成功的典范，1999年寶潔公司為提供了分銷商多種轉(zhuǎn)型方案，如：為中小零售商和批發(fā)市場補(bǔ)貨賺取差價(jià)；以倉儲(chǔ)或運(yùn)輸為主轉(zhuǎn)變成物流中心；為下級客戶提供咨詢或其它服務(wù)。經(jīng)銷商在完成新的職能轉(zhuǎn)變后實(shí)現(xiàn)了銷量和利潤的雙豐收。中國電信的分銷商轉(zhuǎn)型后的職能應(yīng)該涵蓋以下幾個(gè)方面：增值業(yè)務(wù)和套餐的分銷、移動(dòng)市場需求的調(diào)研、為零售商補(bǔ)貨和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。從長遠(yuǎn)意義來看，可選擇一些實(shí)力雄厚、發(fā)展?jié)摿^大的分銷商以虛擬運(yùn)營商的方式讓其分銷中國電信的業(yè)務(wù)，這樣更能建立長久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，江西的“鴻聯(lián)九五”的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

在與分銷商合作中，寶潔公司有一些值得稱道的理念和方法。寶潔公司的分銷商在經(jīng)營寶潔產(chǎn)品的同時(shí)也銷售其它公司的產(chǎn)品。寶潔公司并不是僅僅采取制裁和中止合同等強(qiáng)硬手段，而是讓分銷商了解自己的目標(biāo)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品信息，以共贏為理念說服分銷商停止不利于共贏的做法。也就是說只要能實(shí)現(xiàn)共贏，寶潔公司可以接受經(jīng)銷商經(jīng)營多種產(chǎn)品。OGSM、生意回顧、ROI分析是寶潔公司與分銷商真誠合作的體現(xiàn)。OGSM溝通的目的是為了讓寶潔公司和分銷商互相了解雙方目標(biāo)下一目標(biāo)，并在具體行動(dòng)計(jì)劃上達(dá)成統(tǒng)一。每月或季度寶潔公司和分銷商通過生意回顧尋找雙方合作的新機(jī)會(huì)、去除合作中的障礙，對下一步計(jì)劃達(dá)成新的共識。利潤是所有企業(yè)生存的基礎(chǔ)，寶潔公司的分銷商也不例外，不同的分銷商會(huì)有不同的利潤，只有保證分銷商有足夠的利潤所有的合作才能成為現(xiàn)實(shí)。寶潔公司定期與分銷商分析投資回報(bào)率，使分銷商消除疑慮，保持對寶潔公司產(chǎn)品的信心。寶潔公司通過坦誠不公的溝通、定期的糾偏和ROI分析使雙方長期合作變成了現(xiàn)實(shí)。這些理念和方法會(huì)對中國電信與經(jīng)銷商的合作將大有益處。

目前，移動(dòng)運(yùn)營商會(huì)定期返還一定利潤給經(jīng)銷商作為產(chǎn)品分銷的獎(jiǎng)勵(lì)。而分銷商往往借此而變相降價(jià)，從而導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系混亂，既影響運(yùn)營商的形象，又造成運(yùn)營商制定的政策難以落到實(shí)處。對于這種情況，寶潔公司不直接付返利給分銷商，而是建立BDF（分銷商基金）。BDF由寶潔公司控制，按照寶潔公司和分銷商共同形成的計(jì)劃使用。分銷基金主要用于分銷商銷售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷商的促銷活動(dòng)，分銷商的交際費(fèi)用。這種做法實(shí)現(xiàn)了?？顚Ｓ?，穩(wěn)定了寶潔公司的市場價(jià)格體系，便于寶潔公司的客戶經(jīng)理更加了解市場變化，提高了促銷費(fèi)用的運(yùn)作效率。

第三步，結(jié)合自辦渠道的特點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造新的社會(huì)分銷渠道模式。

2G時(shí)代是以語音為主，所以分銷渠道是以銷售號卡為主。而3G是以高速和大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，所以社會(huì)分銷渠道應(yīng)隨應(yīng)用范圍的擴(kuò)展而變化。在大客戶渠道中，與銀行、超市、運(yùn)輸公司和保安公司等共建互為增值渠道；與分銷商合作建設(shè)合作營業(yè)渠道；其他社會(huì)營銷渠道融合（如和安利的直銷隊(duì)伍合作）建設(shè)人際網(wǎng)傳播渠道。

以上對中國電信社會(huì)分銷渠道的分析也只是拋磚引玉，其實(shí)還有很多渠道模式需要在實(shí)踐中去摸索