第一篇：中國電信直銷渠道建設(shè)研究

中國電信直銷渠道建設(shè)研究

摘要 在電信運(yùn)營商競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須提高核心競爭能力。營銷渠道是企業(yè)和客戶聯(lián)結(jié)的紐帶。渠道建設(shè)直接關(guān)系到運(yùn)營商經(jīng)營實(shí)力的提升，是穩(wěn)固長期競爭優(yōu)勢的重要籌碼。中國電信成立之初提出了以直銷渠道為主的營銷渠道模式，加強(qiáng)和完善企業(yè)直銷渠道建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營管理工作的重點(diǎn)。本文通過對中國電信直銷渠道建設(shè)的研究，希望找到能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業(yè)直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點(diǎn)和功能。而后對中國電信的直銷渠道體系進(jìn)行了總結(jié)。接下來是對企業(yè)直銷渠道現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作實(shí)際，指出了渠道建設(shè)中存在的不足和產(chǎn)生問題的主要原因。最后提出了目前和未來企業(yè)直銷渠道建設(shè)的建議和思路。關(guān)鍵詞：直銷渠道、中國電信、渠道建設(shè)、市場營銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請學(xué)

位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱：學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）保密論文洼釋：本學(xué)位論文屬于保密在—年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名 日期： 導(dǎo)師簽名 日期：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第１頁，共３１頁 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來，中國電信行業(yè)發(fā)展迅猛，對拉動國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了至關(guān)重要的作用。電信業(yè)的發(fā)展也正處于由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。競爭格局的多元化、技術(shù)的更新?lián)Q代及業(yè)務(wù)的融合，使電信運(yùn)營企業(yè)面臨越來越多的挑戰(zhàn)。做為產(chǎn)業(yè)價值鏈核心地位的電信運(yùn)營商，也走出依靠壟斷封鎖來占領(lǐng)市場的思想，開始了走向市場化、精益化的運(yùn)營管理。但是由于改革尚需時日，運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、市場營銷能力等諸多方面還有不足，沒有完全擺脫粗放式的經(jīng)營，需要通過更加市場化的運(yùn)作來提高自身競爭能力。在這樣的背景下，運(yùn)營商核心競爭力建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)須從網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到客戶資源、內(nèi)部管理能力的提高。營銷渠道是聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶的紐帶，渠道的優(yōu)化直接關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和競爭力的提高。要想在激烈的市場競爭中保持現(xiàn)有用戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦囵B(yǎng)用戶對企業(yè)的忠誠度，運(yùn)營商必須采取有競爭力的營銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設(shè)營銷渠道是運(yùn)營商的重要工作。中國四大運(yùn)營商之一的中國電信，在集團(tuán)成立之初，提出要用５年左右的時間將企業(yè)建設(shè)成具有國際競爭力的集團(tuán)公司。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國電信變革創(chuàng)新，提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。近兩年的實(shí)踐，有力推動了這一渠道體系的建設(shè)。１．２研究意義和目的 運(yùn)營商通過營銷渠道獲得的競爭優(yōu)勢，由于難以被競爭對手模仿，是長期穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。直銷渠道中企業(yè)直接面對客戶，沒有中間機(jī)構(gòu)的參與，渠道營銷水平直接反映了企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)力。中國電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設(shè)和管理好營銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業(yè)提高營銷能力，而且利于充分利用內(nèi)外資源更好地為社會創(chuàng)造財富。本人希望通過本文的撰寫，能夠找到產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢的中國電信直銷渠道建設(shè)思路，為企業(yè)和其它電信運(yùn)營商帶來一些啟

發(fā)。中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第２頁，共３１頁１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、生產(chǎn)運(yùn)作管理學(xué)等管理理論，在理論背景基礎(chǔ)上，結(jié)合中國電信現(xiàn)今直銷渠道的實(shí)際運(yùn)作情況和影響企業(yè)營銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問題，對渠道建設(shè)進(jìn)行了研究，并做出系統(tǒng)地、全面地評價和建議。由于目前企業(yè)聯(lián)營直銷渠道（如電信超市、農(nóng)村統(tǒng)包渠道中的合作形式）規(guī)模小，加之渠道建設(shè)的影響因素復(fù)雜，本文的研究沒有太多的涉及。在中國電信由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上扮演的角色將有所變化，業(yè)務(wù)重心也會發(fā)生轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的營銷渠道建設(shè)也必須適應(yīng)新的企業(yè)運(yùn)作方式。本文也試圖對這一時期中國電信的營銷渠道的建設(shè)做～淺析。中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第３頁，共３ｌ頁 第二章中國電信直銷渠道體系２．１電信企業(yè)直銷渠道概述２．１．１電信產(chǎn)品直銷渠道的概念 渠道反映了產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)過程中所經(jīng)由的通道，其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)者。電信企業(yè)要將其產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，就需要通過銷售通路進(jìn)行輸出，電信營銷渠道就是電信產(chǎn)品所經(jīng)過的這條銷售通道。電信產(chǎn)品的經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上是對無實(shí)物形態(tài)的信息轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移或是直接，或是間接。當(dāng)產(chǎn)品從電信企業(yè)出發(fā)，沒有經(jīng)過渠道中的任何參與轉(zhuǎn)移的組織，直接到達(dá)終

端客戶手中，這樣的渠道形態(tài)就是電信產(chǎn)品的直銷渠道（如圖２－?。ｎ櫭剂x，間接渠道就是指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移經(jīng)過了渠道內(nèi)的中間環(huán)節(jié)間接的到達(dá)終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡圖 圖２－２間接渠道簡圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標(biāo)是完成電信產(chǎn)品從企業(yè)到用戶之間的直接傳遞。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內(nèi)容的流程構(gòu)成。這些流程包括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內(nèi)容流程 中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京ｍ口電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第４頁，共３１頁 各種流程的流向不同，實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業(yè)指向客戶的單向流動；談判流、市場信息流及風(fēng)險流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業(yè)的反向流動。直銷渠道的功能包括：（１）調(diào)研：即收集制定營銷計劃和進(jìn)行交易時所需的信息。（２）促銷：即進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品銷售的說服活動。（３）接洽：即尋找可能的購買者并進(jìn)行溝通。（４）匹配：即使所供應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，達(dá)成協(xié)議的過程。（６）財務(wù)：即為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)對資金的取得和使用。（７）運(yùn)輸：即對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。（８）風(fēng)險：即渠道中交易加載給雙方的風(fēng)險。營銷

渠道是電信企業(yè)的一項重要資源，是企業(yè)營銷活動不可缺少的一個營銷 因素。對營銷渠道的研究，目的是使企業(yè)以最有效的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它的目標(biāo)顧客手中?。本文對中國電信直銷渠道的探討，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在運(yùn)營商自身 的渠道建設(shè)工作上，分析中國電信如何更好地發(fā)揮直銷渠道功能，將電信產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移到目標(biāo)客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點(diǎn) 由于直銷渠道沒有中問機(jī)構(gòu)的參與，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移直接從企業(yè)到客戶，因此相對 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來了以下的特點(diǎn)：（１）電信企業(yè)與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒有經(jīng)過中聞環(huán)節(jié)而 產(chǎn)生的噪音。企業(yè)能夠直接了解客戶的需求、購買行為的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，做出 快速反應(yīng)，有利于建立良好的客戶關(guān)系；客戶也可以更好地了解產(chǎn)品的情況。而 中間商的參與會使傳遞的信息出現(xiàn)嗓音。（２）產(chǎn)品的傳遞速度較快，直接從企業(yè)到客戶?？蛻艨梢栽谧疃虝r間內(nèi)接 觸和購買到新產(chǎn)品。（３）雙方風(fēng)險小。關(guān)于產(chǎn)品的訂貨、銷售、售后服務(wù)，企業(yè)與客戶直接簽 訂合同，購銷關(guān)系相對穩(wěn)定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對企業(yè)經(jīng)營實(shí)力要求高。由于沒有中間商的參與，企業(yè)要自己去開展 銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、市場需求的調(diào)研等工作，這對企業(yè)的經(jīng)營能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第５頁，共３Ｉ頁２．２中國電信直銷渠道戰(zhàn)略 營銷渠道戰(zhàn)略決定了營銷渠道策略的制定，渠道策略同產(chǎn)品、價格和促銷策略共同構(gòu)成營銷策略。中國電信直銷渠道戰(zhàn)咯為其銷售目標(biāo)和渠道建設(shè)提供了方向和原則，引導(dǎo)著企業(yè)直銷渠道建設(shè)的努力方向。渠道模式的選擇無所謂優(yōu)劣，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)。這是與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展歷程、競爭環(huán)境等綜合因素息息相關(guān)。中國電信的直銷渠道模式的選擇主要考慮到以下三個主要因素： １、電信產(chǎn)品是一種服務(wù)行為或過程，具有無形性、不可分割性和不可儲存性，采用直接渠道有利于服務(wù)的完整性； ２、中國電信脫胎于老的郵電企業(yè)，有龐大的人員隊伍，有較好的直銷渠道基礎(chǔ)，開展直銷可以充分利用現(xiàn)有資源； ３、在當(dāng)前固網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤普遍不高的情況下，開展間接營銷渠道勢必要與中間商共享經(jīng)營利潤，直銷渠道可以避免這方便的擔(dān)憂。在中國電信集團(tuán)尚未成立之前。營銷渠道戰(zhàn)略并沒有受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)對直銷渠道和間接渠道的建設(shè)投入并沒有嚴(yán)格的分界。直銷渠道成為中國電信渠道建設(shè)中的重點(diǎn)是在中國電信集團(tuán)成立之后。為實(shí)現(xiàn)５年左右的時間將企業(yè)建成具有國際競爭力的集團(tuán)公司這一的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國電信提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００

００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。在企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)作中，除了農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制有中間代理機(jī)構(gòu)和人員的參與以外，基本上都是直銷渠道模式．２００２年以來，企業(yè)在直銷渠道建設(shè)上的投入力度巨大，從一個側(cè)面反映了直銷渠道的重要作用，．直銷渠道策略也將在未來發(fā)展的一段時間內(nèi)成為中國電信總營銷策略的重要組成部分。２．３直銷渠道的形式 中國電信的直銷渠道主要有客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、１００００號客服中心、營業(yè)廳、電子營業(yè)廳五種渠道形式，它們所服務(wù)的目標(biāo)客戶有所不同，分別是：（１）客戶經(jīng)理：服務(wù)對象是大客戶和商業(yè)客戶；（２）社區(qū)經(jīng)理：服務(wù)對象是一部分商業(yè)客戶和社區(qū)公眾；（３）１００００號、電子營銷渠道：服務(wù)對象覆蓋了所有客戶；（４）營業(yè)廳：服務(wù)對象是普通公眾和商業(yè)客戶。圖２－４示出各渠道形式對應(yīng)的目標(biāo)客戶群： 中田電信直銷壤道建設(shè)研究北甫郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第６頁，共３ｉ頁！￡竺蘭

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ｉｉ訂…一…一· …：．二。？＝：：『…?１ ：：＝＝：：： 圖２－４各渠道對應(yīng)的目標(biāo)客戶群 中國電信對不同渠道形式對應(yīng)客戶群的定義如下：（１）大客戶：月消費(fèi)在３０００元以上的企業(yè)客戶；（２）商業(yè)客戶：月消費(fèi)在３０００元以下的單位用戶以及個體企業(yè)用戶；（３）普通公眾：除大客戶、商業(yè)客戶以外的其它用戶，主要指住宅用戶、流動用戶。２．４直銷渠道中的業(yè)務(wù) 中國電信通過直銷渠道經(jīng)營的服務(wù)內(nèi)容包含了目前的所有業(yè)務(wù)，包括： ｌ、電話業(yè)務(wù)（Ｉ）電話裝、移、拆業(yè)務(wù)：電話終端根據(jù)用戶性質(zhì)的不同，又可分為普通市話、公共電話、辦公電話、用戶交換機(jī)、虛擬網(wǎng)等；（２）程控新功能：主要有縮位撥號、三方通話、轉(zhuǎn)移呼叫、免打攪服務(wù)、電視會議、來電顯示等；（３）語音業(yè)務(wù)；主要有區(qū)問電話、區(qū)內(nèi)電話、長途電話；（４）電話信息服務(wù)：主要有１６０人工電話信息服務(wù)，１６８電話自動聲訊信息 臺：（５）小靈通無線市話業(yè)務(wù)。２、智能網(wǎng)電話業(yè)務(wù)；主要包括集中付費(fèi)業(yè)務(wù)（８００業(yè)務(wù)）。記賬卡呼叫業(yè)務(wù)（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大眾服務(wù)業(yè)務(wù)。３、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)（１）分組交換業(yè)務(wù)：主要有交換型虛電路和永久虛電路及一些任選業(yè)務(wù)（多 址廣播、網(wǎng)絡(luò)用戶識別等）；（２）數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)ＤＤＮ；（３）中國公共計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)； 中國電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第７貞。共３

１頁（４）中國公用電子信箱業(yè)務(wù)；（５）電子數(shù)據(jù)互換業(yè)務(wù)（ＥＤＩ）。４、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)：包括電路出租、管道出租、電信設(shè)備出租等。５、其他業(yè)務(wù)；主要有電報業(yè)務(wù)、無線尋呼、會議電話、衛(wèi)星微波傳送電視節(jié)目等。２，５直銷渠道中的參與者 在直銷渠道中，中國電信并非獨(dú)自完成產(chǎn)品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，有大量合作性質(zhì)的組織參與到這一過程（如圖２，５）。它們包括：１、渠道服務(wù)內(nèi)容提供商（如廣告商、會展公司）；２、渠道產(chǎn)品內(nèi)容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供商（大大小小的網(wǎng)絡(luò)專維公司）；４、聯(lián)營直銷渠道企業(yè)（如郵政企業(yè)、社會投資機(jī)構(gòu)）。中國電信和這些組織聯(lián)合起來，保證直銷渠道的暢通和效率。圖２－５直銷渠道中的參與者 中國電信與渠道合作成員的協(xié)同能夠產(chǎn)生經(jīng)營優(yōu)勢。這種合作有以下四個主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成員合作的主要特征 合作特征 簡要描述 相互依賴 合作方與企業(yè)相互依賴，彼此行為都會對對方產(chǎn)生影響 分享目標(biāo) 彼此都分享一個或多個共同的目標(biāo)，以確保服務(wù)、信息流動順暢 系統(tǒng)聯(lián)結(jié) 彼此都娃子臺作規(guī)則的控制下，以一套制訂的行為標(biāo)準(zhǔn)將雙方聚攏在一起 系統(tǒng)開放 合作方可以相對容易的進(jìn)入或退出渠道，保證優(yōu)勝劣汰 中國電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩上學(xué)位論文 第８頁，共３１頁 第三章中國電信直銷渠道現(xiàn)狀分析３．１中國電信直銷渠道的現(xiàn)狀

中國電信從２００３年開始實(shí)施渠道建設(shè)，目的是為客戶提供全方位覆蓋的主動服務(wù)。做為建設(shè)的重點(diǎn)，直銷渠道為企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的收益。不同形式的直銷渠道也各自發(fā)揮著自身優(yōu)勢。３．１．１大客戶經(jīng)理渠道 電信大客戶雖然占全部用戶數(shù)的比重小，但卻提供給中國電信的近８Ｄ％的業(yè)務(wù)收入。由于大客戶在社會經(jīng)濟(jì)生活中的地位，做好渠道營銷工作對企業(yè)的發(fā)展有極其重要的戰(zhàn)略意義。在構(gòu)建大客戶營銷渠道組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，中國電信省市級公司都設(shè)立了大客 戶服務(wù)中心，大客戶經(jīng)理對外代表企業(yè)，隨時為他們解決任何業(yè)務(wù)問題，同時代 辦各類電信業(yè)務(wù)，使客戶隨時享受高質(zhì)量服務(wù)。在初步建立了全國三級大客戶營 銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了全球一站式服務(wù)的基礎(chǔ)上。近年來企業(yè)建立了跨地域售前、售中和售后的協(xié)調(diào)淘通機(jī)制，對于重大項目組建項目實(shí)施小組，提供周跟蹤報告和月通報：按大客戶的不同需求實(shí)施差異化服務(wù)：建立重要客戶聯(lián)席工作會議制度，及時解決客戶在使用電信業(yè)務(wù)時出現(xiàn)的各種問題：試行向重要客戶提供故障報告和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析報告；有針對性地實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以及提供管理型帶寬業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)集成和外包服務(wù)等。中國電信為發(fā)揮大客戶渠道的營銷作用。提出為客戶籌劃量身定制的解決方案，即從組網(wǎng)服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)安全、從呼叫中心到視頻會議、從系統(tǒng)集成到網(wǎng)絡(luò)外包等一系列完整的專家級解決方案。例如：建立大客戶經(jīng)理定期聯(lián)系

制度，在１００００ 號客服熟線的基礎(chǔ)上，開辟了專門針對大客戶的服務(wù)熱線；通過建立大客戶貼心服務(wù)系統(tǒng)和客戶個性化的網(wǎng)站，隨時受理客戶的業(yè)務(wù)定單、計費(fèi)查詢、觀測業(yè)務(wù) 使用情況等等。企業(yè)利用多種網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、管理資源，日前又推出了“零距離” 貼近、“零中斷”保障和“零時延”快速響應(yīng)服務(wù)體系，以進(jìn)一步拓展大客戶服 務(wù)領(lǐng)域和內(nèi)容，提升大客戶服務(wù)水平。在對大客戶提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，中國電信還針對不同用戶細(xì)分市場，實(shí) 行差異化、個性化服務(wù)。全面推行針對不同等級用戶的“星級”服務(wù)計劃和針對 長期保持用戶的服務(wù)升級計劃，開展網(wǎng)絡(luò)集成、網(wǎng)絡(luò)代維、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等延伸服務(wù)，使集團(tuán)用戶在任何地方都能享受到跨地域無差異服務(wù)。目前，中國電信的大客戶 中國電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第９頁，共３１頁服務(wù)框架已基本形成。各部門、各行業(yè)利用中國電信網(wǎng)絡(luò)組建的全國性信息應(yīng)用系統(tǒng)已經(jīng)超過２００個。３．Ｉ．２社區(qū)經(jīng)理渠道 社區(qū)經(jīng)理制是直銷渠道建設(shè)的核心之一。在實(shí)行“營維合一”，把優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)進(jìn)社區(qū)過程中，社區(qū)經(jīng)理發(fā)揮著重要作用。中國電信的地市級公司，特別是南方各電信分公司經(jīng)過多年的摸索，積累了～些經(jīng)驗，能夠充分利用自身的優(yōu)勢，把新產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容直接延伸到用戶家中，方便了客戶的需求，普遍贏得客戶的滿意。同時，注重服務(wù)的跟進(jìn)，杜絕因為后續(xù)服務(wù)跟不上而導(dǎo)致用戶的流失。比較好地

做到“營維合一”。而北方電信成立時間尚短，加上經(jīng)營戰(zhàn)略的重心和管理水平的限制，社區(qū)經(jīng)理渠道的服務(wù)重點(diǎn)放在用戶數(shù)量的擴(kuò)張上。后繼維護(hù)服務(wù)方面做得不到位；營銷能力也不能滿足電信服務(wù)在社區(qū)大面積覆蓋。實(shí)施社區(qū)經(jīng)理制，企業(yè)除了要求區(qū)域營維中心社區(qū)經(jīng)理做好包區(qū)內(nèi)客戶的服務(wù)工作外，還要做好各項業(yè)務(wù)發(fā)展以及用戶修障和欠費(fèi)催繳工作，并及時反饋包區(qū)內(nèi)市場競爭動態(tài)。目前各省分公司的社區(qū)經(jīng)理績效考核指標(biāo)細(xì)化到社區(qū)、考核到人，有效地提高社區(qū)經(jīng)理為社區(qū)用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的Ｉ芻覺性。３．１．３ ｔ００００號電話營銷渠道 中國電信的１００００號服務(wù)結(jié)合了以往眾多特服電話，如：１１２、１１４、１１８等，是一個綜合的業(yè)務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)了電話營銷唯～集中渠道，向客戶提供一攬子服務(wù)。１００００號渠道建設(shè)的總目標(biāo)是建成電信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。通過以電話為基礎(chǔ)的多種通訊渠道為客戶提供有關(guān)電信業(yè)務(wù)的受理、查詢、申訴、營銷以及其它社會化的綜合服務(wù)。受理方式包括電話語音、.

第二篇：中國電信渠道測試題

渠道考試題（5月份）

一、填空：（40空，每空1分，共40分）

1、普通社會渠道經(jīng)理的職責(zé)主要包括（）、（）、（）、（）、（）幾個方面，2、在電信業(yè)務(wù)重組的背景下，（）將成為市場競爭中最為顯性的競爭要素，競爭對手將會投入更多資源對渠道資源進(jìn)行爭奪，對（）的有效掌控將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下市場競爭的焦點(diǎn)。

3、三大運(yùn)營商已將社會渠道的（）作為關(guān)鍵一役在做全力準(zhǔn)備，（）、（）、（）等關(guān)鍵指標(biāo)已備受運(yùn)營商關(guān)注，社會渠道的戰(zhàn)略地位不言自明。

4、（）是渠道忠誠的基礎(chǔ)：渠道代理商與運(yùn)營商之間的合作關(guān)系是建立在（）的基礎(chǔ)上的，而部分代理商并不能在合作中持續(xù)賺取滿意的利潤，基于此，（）必須要考慮的是如何保證（）在合作過程中的（），促進(jìn)代理商忠誠度的提升，讓合作達(dá)成長久共贏，進(jìn)而成為（）在競爭中的制勝法寶。

5、渠道經(jīng)理在運(yùn)營商和代理商之間扮演著重要角色，由目前的簡單政策傳達(dá)、物料傳遞等工作，轉(zhuǎn)變成為代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展（）和（）的（），做到真正走進(jìn)社會渠道經(jīng)營中來，并實(shí)現(xiàn)角色的（）和（）。

6、社會渠道具有（）、（）、（）、（）的特點(diǎn)，在現(xiàn)有國內(nèi)電信業(yè)務(wù)市場尤其是移動業(yè)務(wù)市場的發(fā)展中發(fā)揮了主導(dǎo)地位。另外，調(diào)查結(jié)果表明，中高端用戶更習(xí)慣于去（）、（）購買手機(jī)，同時辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)。

7、社會渠道的拓展對（）具有明顯的推動作用。各個城市的（）是終端銷售的聚集區(qū)域，也是（）爭奪的焦點(diǎn)。目前整個通信行業(yè)正在積極推動移動（），而渠道社會化是（）的必要基礎(chǔ)。

8、（）是指渠道經(jīng)理通過實(shí)地觀察、面談、提問調(diào)查等方式收集、了解事物詳細(xì)資料數(shù)據(jù)，并加以分析的方法。

9、渠道經(jīng)理應(yīng)通過（）、（）、（）等方法對其所負(fù)責(zé)的社會代理網(wǎng)點(diǎn)的地理位置、人流量、客戶類型、運(yùn)營管理、人員素質(zhì)、合作意愿、競爭對手滲透情況進(jìn)行清晰、量化的調(diào)研。

10、渠道經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)的社會代理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，主要從（）、（、）、（）等三方面進(jìn)行調(diào)研。

二、選擇：（10道題，每題2分，共20分）

1、了解合作商是否具備成為優(yōu)質(zhì)合作商的資質(zhì)及條件。需要掌握三方面信息：（）

A合作意愿、B合作資質(zhì) C合作能力 D合作信譽(yù)

2、了解合作門店運(yùn)營情況、對電信產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)品銷售情況，總結(jié)門店運(yùn)營經(jīng)驗或協(xié)助門店對當(dāng)前銷售情況進(jìn)行發(fā)析，尋求解決、優(yōu)化方法。需要掌握哪幾方面信息：（）A銷售情況、B運(yùn)營情況 C 售后情況 D競爭對手

3、觀察法的特點(diǎn) 包括：（）

A觀察法是有目的、有計劃的搜集市場資料的過程。B 觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。C觀察法要求綜合運(yùn)用多種觀察工具。

D觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的真實(shí)情況。

4、社會渠道調(diào)研過程中，需要重點(diǎn)觀察內(nèi)容包括：（）

A觀察店衛(wèi)生 B觀察人流量 C觀察轉(zhuǎn)化率

D周邊的環(huán)境

5、匯報的主要特點(diǎn)：（）

A數(shù)字清楚 B簡潔明了 C維度統(tǒng)一 D字跡工整

6測算法是在觀察法和交談法的基礎(chǔ)上有針對性得到量化結(jié)果，對市場未來可能出現(xiàn)的變化趨勢進(jìn)行的估算、預(yù)測和推斷，渠道經(jīng)理重點(diǎn)使用的結(jié)果包括：()A計算人工成本。B計算總成本。

C計算利潤率。

D計算競爭對手條件。

7、渠道經(jīng)理將最終調(diào)研結(jié)果向上溝通，其向上溝通時主要采用匯報形式，應(yīng)該注意以下幾個方面的事情：()A 匯報的語氣 B匯報的結(jié)構(gòu) C異常的處理 D匯報的特點(diǎn)

8、觀察的一般要求：()A養(yǎng)成觀察習(xí)慣，形成觀察的靈敏性;B制定好觀察提綱;C按計劃（提綱）實(shí)行觀察，作好詳細(xì)記錄，D最后整理、分析、概括觀察結(jié)果，作出結(jié)論

9、交談法能夠簡單而迅速地收集多方面的工作分析資料。但是交談法應(yīng)避免只憑主觀印象，或談話者和調(diào)查對象之間毫無目的、漫無邊際的交談。關(guān)鍵是要準(zhǔn)備好以下幾點(diǎn)，包括:（）

A關(guān)鍵問題的準(zhǔn)確措辭

B對談話對象所做回答的分類方法 C說話的內(nèi)容： D談話進(jìn)行的方式：

10、調(diào)研完成后，渠道經(jīng)理將對收集完成的調(diào)研資料進(jìn)行整理，通過哪幾項對代理商情況把握，并有針對性的提出解決方案。（）A銷售密度、B收支利潤表、C計件激勵表 D銷售態(tài)度

三、判斷：（10題，每題2分，共20分）

1觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法?？茖W(xué)的觀察具有目的性和計劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。（）

2調(diào)研法是指渠道經(jīng)理通過與交談對象進(jìn)行面對面地交談來了解渠道相關(guān)人與事基本研究方法。（）

3談判有廣義與狹義之分。狹義的談判是指除正式場合下的談判外，一切協(xié)商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。（）

4在訪問過程中，調(diào)研人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場。)5對代理商：調(diào)研完成后我們可以分析出，收入從哪里來，成本從哪里來，哪些成本是可變成本，與哪些變量同向變動。哪些是固定成本。對于固定成本，關(guān)鍵是要加大使用，盡量攤薄。（對）

6對于店員：調(diào)研完成后我們可以分析出，他的收入來自于哪里，成本來自于哪里？哪些是可變成本？如加班時間。如何更多的帶來收入？（）

7總結(jié)就是呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果，是論證系統(tǒng)，其要求邏輯嚴(yán)密，擺事實(shí)，講道理，具有強(qiáng)烈的說服力，從而使之成為科學(xué)決策的可靠資料。（）

8在調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)異常情況，如發(fā)現(xiàn)競爭策反情況，應(yīng)及時向相關(guān)人員或者領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行反應(yīng)，采取措施避免問題擴(kuò)大化。（）

9通過典型樹標(biāo)桿，采取“標(biāo)桿+復(fù)制”模式，采用典型向外延的方式，快速復(fù)制，提升社會渠道服務(wù)營銷水平。（）

10對經(jīng)過統(tǒng)計分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的“調(diào)查資料”，在匯報成文前，需精心選擇，要注意取舍。（）

四、簡答題:(4題。每題5分，共20分)

1、渠道經(jīng)理能力提升包括哪幾個方面? 答：調(diào)研分析能力、談判激勵能力、進(jìn)店培訓(xùn)能力、陳列優(yōu)化能力、流程支撐能力、微型促銷能力。

2、中國電信社會渠道的特點(diǎn)有哪些？

答：覆蓋廣、數(shù)量多、積極性高、建設(shè)快、成本可變、貼近客戶。

3、一般匯報結(jié)構(gòu)包括五部分內(nèi)容,都是什么？

答：一是結(jié)論先行：最先呈現(xiàn)調(diào)研分析結(jié)果；

二是緣起：闡述做這個事情原因； 三是必要性：為什么要這么做；

四是可行性與資源：這樣做可不可行？資源是否到位； 五是具體措施：即如何實(shí)施等。

4、四流三率作為門店生存和發(fā)展重要指標(biāo)，其具有相當(dāng)重要性，請說明具體內(nèi)容？

答：四流是指人流量、客流量、銷售量、銷售額。

三率是指人流量轉(zhuǎn)化為客流量的轉(zhuǎn)化率；客流量轉(zhuǎn)為化銷售量的轉(zhuǎn)化率；銷售量轉(zhuǎn)為為銷售額的轉(zhuǎn)化率。

第三篇：中國電信研究

中國電信品牌運(yùn)作的研究分析

摘 要

電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。通過新一輪重組，三家主要運(yùn)營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國電信的“天翼”以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢以及各級分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。雖然“天翼”品牌發(fā)展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問題和隱患。本文通過分析“天翼”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對現(xiàn)階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

一、中國電信的發(fā)展史

中國電信即是中國電信集團(tuán)公司，成立于2002年，是我國特大型國有通信企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”，主要經(jīng)營固定電話、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國的31個省級企業(yè)，在全國范圍內(nèi)經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。中國電信集團(tuán)公司在全國 31個?。▍^(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、澳門等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“號碼百事通”、“互聯(lián)星空”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。

近幾年來，面對固網(wǎng)業(yè)務(wù)急劇萎縮、歷次電信業(yè)改革遺留大量不良資產(chǎn)、改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重等挑戰(zhàn)，中國電信集團(tuán)公司以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，立足企業(yè)實(shí)際和資源特征，于2004年在電信行業(yè)推動企業(yè)由傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)通過實(shí)施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力發(fā)展綜合信息服務(wù)等非語音業(yè)務(wù)，強(qiáng)化精確管理，優(yōu)化資源配置，在全球固網(wǎng)電信企業(yè)普遍負(fù)增長的情況下，保持了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。隨著國家2008年實(shí)施新一輪電信體制改革和2009年初發(fā)放第三代移動通信（3G）牌照，中國電信集團(tuán)公司迎來了全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3G發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。

二、成功品牌代表——天翼

（一）天翼的介紹

隨著3G技術(shù)的不斷成熟，3G手機(jī)用戶的競爭非常激烈，天翼正是基于這樣巨大的市場需求應(yīng)運(yùn)而生的?！疤煲怼保⑽拿Q“e surfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌?！疤煲怼钡耐瞥?，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務(wù)需求。天翼的本質(zhì)是一個互聯(lián)網(wǎng)時代集及時通訊、在線獲取信息、及時辦公等所有與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動平臺，即廣義的綜合性移動平臺，為消費(fèi)者提供終端使用體驗?！疤煲怼睆?qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的

中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進(jìn)一步強(qiáng)化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

（二）天翼的演進(jìn)

2008年，中國電信將其新手機(jī)品牌天翼定位于“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，彼時，由于其手機(jī)應(yīng)用尚不成熟，業(yè)界對這一概念還持懷疑態(tài)度。但從那之后移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展來看，中國電信互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一概念確實(shí)抓住了3G時代的核心和趨勢，可謂眼光獨(dú)到、高瞻遠(yuǎn)矚。

移動互聯(lián)網(wǎng)向以融合通信、多媒體應(yīng)用及個性化的方向發(fā)展，中國電信基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個性化信息服務(wù)、以SNS為紐帶的綜合化應(yīng)用、以視頻為特色的多媒體應(yīng)用。

中國電信圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這一定位不斷推陳出新，開發(fā)出一系列手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2008年11月，中國電信“189郵箱”開始測試，將用戶的郵件從PC上搬到了手機(jī)上;2009年5月26日，中國電信與微軟MSN聯(lián)合發(fā)布天翼LIVE1.0版，憑借其可免費(fèi)發(fā)短信、和MSN互通、融合電信多種業(yè)務(wù)等功能，天翼LIVE用戶增長迅速;2009年8月25日，中國電信“愛音樂” 數(shù)字音樂業(yè)務(wù)發(fā)布，為天翼品牌奏響了青春時尚的音符;2009年9月1日，中國電信天翼空間應(yīng)用商城測試版正式上線，極大的豐富了天翼手機(jī)的應(yīng)用與內(nèi)容;2010年3月12日，中國電信天翼視訊正式發(fā)布，基于TV屏、PC屏、手機(jī)屏的三屏內(nèi)容共享和互動的融合視頻產(chǎn)品正式展現(xiàn)于公眾眼前;2010年3月17日，中國電信召開主題為“寬帶無處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會，發(fā)布了“天翼寬帶”及中國電信應(yīng)用商城天翼空間?！疤煲韺拵А笔侵袊娦磐瞥龅娜诤闲詫拵Ы尤氘a(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式。用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信、通信錄、天翼live、愛音樂、天翼視訊、189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。

2010年底又推出了天翼對講業(yè)務(wù)，呼叫接續(xù)快，支持單呼和組呼。

（三）天翼品牌的宣傳

天翼這個品牌成功的一個重要原因是靠宣傳，中國電信除了聘請“當(dāng)紅小生”鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人，還在各個大型媒體的黃金時段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。

“這是我的新號碼，它不止是手機(jī)號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待?！?/p>

鄧超的形象陽光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌 的定位。這個廣告在電視臺的黃金時段播出，在短時間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時代移動通信”，率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。從營銷角度看，市場上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費(fèi)者認(rèn)知價值和成本優(yōu)勢。中國電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的感念，憑借自身優(yōu)勢著力沖擊了G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機(jī)而言，中電信的天翼手機(jī)無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。

三、天翼品牌的優(yōu)與劣

（一）天翼品牌的劣勢

1、終端方面。

中國電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開放20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴(kuò)容。中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。中國電信通過優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營模式、加大廠商的引導(dǎo)力度和調(diào)整終端銷售的渠道結(jié)構(gòu)等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。

2、業(yè)務(wù)方面。

中國電信吸引用戶最有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略是：充分利用FMC捆綁優(yōu)勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費(fèi)優(yōu)惠和一個賬號、一個賬單的使用便利，把移動元素注入“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”等品牌中，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，為用戶提供綜合信息服務(wù)。一是CDMA與無線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號碼不但是手機(jī)號，也是上網(wǎng)賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了WiFi模塊的CDMA手機(jī)隨時隨地登錄中國電信在全國的WiFi網(wǎng)絡(luò)。在沒有WiFi網(wǎng)絡(luò)的地方，則可以通過CDMA網(wǎng)絡(luò)高速上網(wǎng)。二是CDMA與固定電話捆綁。從國外運(yùn)營商已有的全業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務(wù)價格將不斷降低，甚至免費(fèi)。在美國，一個普通個人用戶每月的通信話費(fèi)只占個人收入的數(shù)十分之一，但在中國，這個數(shù)字大約是十分之一。中國電信目前已在部分省市將CDMA手機(jī)與固定電話捆綁，二者互相通話免費(fèi)，一旦在全國推廣，將進(jìn)一步推動國內(nèi)通信資費(fèi)下調(diào)。

同時，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體驗，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂體驗在CDMA手機(jī)上重現(xiàn)，全方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂、生活、信息咨詢等需求。同時，號碼百事通、即時通信等業(yè) 務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在CDMA手機(jī)上。作為中國電信的新業(yè)務(wù)品牌,天翼主要針對個人用戶,以融合移動與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。CDMA手機(jī)將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用提供平臺。當(dāng)前天翼最核心的競爭力不是語音業(yè)務(wù)，而是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國電信可以發(fā)揮移動、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運(yùn)營商做不了、做不好的事情。

3、用戶方面。

中國電信可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。

對高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營商的業(yè)務(wù)設(shè)計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機(jī)是一個聯(lián)系和消費(fèi)平臺，雖然號碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價比較高的資費(fèi)設(shè)計敏感度較大。對低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國電信在發(fā)展天翼用戶時，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機(jī)、話費(fèi)贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機(jī)等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體性的個人客戶離網(wǎng)。

其次，中國電信利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。電信已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得CDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國電信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與CDMA網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。

（二）天翼品牌存在的問題

1、中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆

從天翼與189的對應(yīng)關(guān)系上看，至今中國的通信運(yùn)營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應(yīng)獲得成功的先例，及時當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是139號段而自豪，但不可否認(rèn)，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當(dāng)初139號段在中國電信旗下時就曾經(jīng)有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運(yùn)營商，那就不能將189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為189就是“天翼”。

從189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實(shí)可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務(wù)及時跟進(jìn)，而顯著突出189就會讓用戶有更大的可能“買櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經(jīng)熱得過了頭，失去了控制的189太過瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險。

據(jù)電信業(yè)務(wù)員介紹，133、153、189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。但事實(shí)上，中國電信官方網(wǎng)站上的品牌專區(qū)里業(yè)務(wù)品牌之一的“天翼”，品牌logo依然掛著大大的189字樣，不能不讓仍在觀望的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓133、153的客戶感覺非常尷尬。

至今，仍有許多人認(rèn)為189即是“天翼”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢?其實(shí)，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆的結(jié)果。

2、前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問題

天翼品牌主打的口號是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，遺憾的是，在Google和百度上都沒辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的明確定義。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析：

所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合、全方位結(jié)合的手機(jī)?？梢詫?shí)現(xiàn)上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電郵、閱讀新聞組等等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還可以結(jié)合寬帶、手機(jī)郵箱等服務(wù)。

對于普通用戶會怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機(jī)”這兩個概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”就是手機(jī)可以上網(wǎng)——這是最直接淺顯的理解。但現(xiàn)在幾乎每款手機(jī)都可以通過各種方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網(wǎng)，也就是說，在一般人看來，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個定位并不是天翼的專利。中國移動的G3可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，中國聯(lián)通今年要推出市場WCMDA手機(jī)也可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，要再寬泛一點(diǎn)兒說，咱們現(xiàn)在的幾乎每一部手機(jī)都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

現(xiàn)階段，中國電信已經(jīng)意識到這個問題，進(jìn)而對“天翼”進(jìn)行了更為明確的定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。

3、缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”

“天翼”強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”。這個訴求并沒有錯，但如果做一下置換，把“天翼”兩個字換成“G3”或“WCDMA”、把“中國電信”換成“中國移動”或“中國聯(lián)通”，上述說法照樣切合實(shí)際這說明“天翼”的宣傳不能體現(xiàn)與競爭對手3G品牌的差異化。

就如同天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，低價也是它，高端也是它，時尚也是它，商務(wù)也是它。它沒有個性，消費(fèi)者誰都覺得這個品牌和自己沒關(guān)系。目前中國電信遇到的一個挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無幾的價格，憑什么讓用戶心動？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢，已經(jīng)成為電信移動業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。

4、揚(yáng)短抑長：移動業(yè)務(wù)經(jīng)驗不如另外兩家

中國電信給用戶的認(rèn)知是國內(nèi)最大的固網(wǎng)運(yùn)營商，那么，拋開既有優(yōu)勢而過度宣傳新上馬的移動通信業(yè)務(wù)，中國電信似乎是在揚(yáng)短抑長一因為，中國移動說自己是移動專家，中國聯(lián)通在移動領(lǐng)域的運(yùn)營經(jīng)驗也比中國電信更豐富。多方比較，中國電信不正是在為他人作嫁

衣嗎？定位：對于移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國電信是下了血本的，在總共1100億剛支付給中國聯(lián)通的購買C網(wǎng)的費(fèi)用中，除去中國移動幫助支付的500億元外，中國電信自己支付了600億元。說來也湊巧，電信從一開始將長城133轉(zhuǎn)給聯(lián)通，到最后從聯(lián)通手里接回CDMA。輾轉(zhuǎn)了多年，還是回到了起點(diǎn)

在終端上，中國電信也遇到了問題——終端資源一直是制約CDMA發(fā)展的一個瓶頸;“劣質(zhì)的終端產(chǎn)品傷了很大一部分高端用戶的心”。CDMA發(fā)展多年，早先聯(lián)通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無論是高端還是中低端，CDMA終端的質(zhì)量情況都不是很樂觀。

據(jù)調(diào)查資料顯示，目前市場出現(xiàn)的不同品牌手機(jī)多達(dá)千余種，其中90%以上是GSM手機(jī)，CDMA手機(jī)的所有產(chǎn)品加在一起也難以達(dá)到200種。甚至在開始時諾基亞根本就不提供CDMA終端的機(jī)模。這樣的情形，馬上就在市場上出現(xiàn)了反應(yīng)。據(jù)調(diào)查，目前“天翼”的終端大多是些國產(chǎn)的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產(chǎn)廠商，雖然多了上網(wǎng)功能，但是機(jī)型很難為年輕人所接受。LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機(jī)，但是比起同樣配置的GSM手機(jī)來說要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過時。而高端機(jī)中相同品牌相同樣式相同功能只有型號不同的手機(jī)，C網(wǎng)機(jī)比G網(wǎng)機(jī)的要貴1000元以上。而且手機(jī)的樣式很少，選擇余地很窄，手機(jī)的兼容性很差，只能用電信的，不像GSM手機(jī)可以選擇聯(lián)通或者移動。

在功能方面，“天翼”非常強(qiáng)大。中國電信將天翼手機(jī)定義為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，是期望通過“C+W“，即”CDMA+WIFI”兩種網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶無線上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括電子郵件、聊天上網(wǎng)、音樂視頻、移動辦公等業(yè)務(wù)。而且，天翼將成為中國電信“我的E家”和“商務(wù)領(lǐng)航”的重要平臺，通過固定和移動的融合，可以產(chǎn)生“全球通”無法比擬的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。但是，“天翼”的這些功能目前都無法實(shí)現(xiàn)，這對于中國電信來說無疑是致命的。正是基于此原因，電信189號段發(fā)放至今，WIFI手機(jī)對于中國電信來說仍然只是設(shè)想。

四、天翼如何“翼”起來

（一）全業(yè)務(wù)競爭中統(tǒng)一品牌體系

將過去分散的兩大客戶品牌和四類產(chǎn)品品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，全部歸屬在“天翼”之下，從目前過于分散的客戶品牌+產(chǎn)品品牌的模式，轉(zhuǎn)換為企業(yè)品牌（母品牌）+產(chǎn)品品牌（子品牌）模式。

從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營商在重組之后，需要對消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。

中國電信目前在三家運(yùn)營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，固網(wǎng)固話和移動三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國電信順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。

（二）新、老客戶并重

雖然“天翼”的市場用戶在快速增長，但是寬帶等其他業(yè)務(wù)由于受到冷落極有可能出現(xiàn)用戶的流失，這樣的“漏斗”現(xiàn)象將導(dǎo)致中國電信“增量不增收”。面對全業(yè)務(wù)運(yùn)營和全方位競爭，中國電信不應(yīng)厚此薄彼，在語音通信為主導(dǎo)的通信市場中，寬帶、小靈通、固話仍是中國電信的根塞，特別是寬帶業(yè)務(wù)，中國電信應(yīng)盡快調(diào)整戰(zhàn)略和態(tài)度，以“天翼”為主導(dǎo)，寬帶等其他業(yè)務(wù)全面跟進(jìn)。

“天翼”的宣傳應(yīng)針對在網(wǎng)客戶和新客戶并重，加強(qiáng)有效地宣傳和推廣，讓在網(wǎng)客戶切實(shí)感受到其對老客戶的重視，對老客戶從終端、資費(fèi)到服務(wù)諸多方面與天翼新的定位情況下的各種服務(wù)相統(tǒng)一。這樣既可穩(wěn)定老客戶，又能夠通過老客戶的口碑相傳形成對天翼品牌的有效支撐。另外，電信市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，各運(yùn)營商目前尚未覆蓋的高端客戶數(shù)量已經(jīng)非常之少了，試想僅僅通過189的號段來吸引新客戶來改善電信的客戶群體是不切實(shí)際的，依靠目前的新號段策略只會讓客戶群體趨向于低端化，如此一來，在吸引新客戶入網(wǎng)的同時，也要把策反移動和聯(lián)通的高端客戶作為重要的工作來做。因此，提供其他運(yùn)營商所不能提供的功能應(yīng)用成為重中之重。

運(yùn)用挖墻腳戰(zhàn)略爭取客戶，目前中國中高端沒有手機(jī)的用戶幾乎為零，這就意味著中國電信必須要從其他運(yùn)營商手中“搶奪”客戶。將品牌理念與產(chǎn)品的優(yōu)越性傳遞出來。

（三）、品牌差異化

“推出天翼品牌，打造差異化移動新產(chǎn)品”是中國電信集團(tuán)在12月17日召開的工作會議上提出的一項重要戰(zhàn)略。天翼產(chǎn)品作為中國電信全新打造的移動通信產(chǎn)品與其他電信運(yùn)營商的移動通信產(chǎn)品有著較大區(qū)別，但用戶并不清楚這其中的區(qū)別，這樣，用戶就會陷入“產(chǎn)品價格誰低廉，就買誰的”的誤區(qū)。因此，中國電信在對天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時，在差異化營銷方面應(yīng)做好以下兩點(diǎn)：

一是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。

天翼產(chǎn)品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動業(yè)務(wù)品牌，它有著與其他電信運(yùn)營商移動通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能。比如：“189”號段，不僅僅是國內(nèi)移動業(yè)務(wù)繼“13”號段和“15”號段之后首次開放的“18”開頭的號段，而更是客戶的一個互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用平臺。為此，“189”不僅是手機(jī)號碼，還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號、聊天號、郵箱號等。

二是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個性的宣傳。

在當(dāng)前自由自在且豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在進(jìn)行品牌差異化營銷時，必須從客戶感知的角度出發(fā)，來介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營商移動通信產(chǎn)品的不同的個性體驗。比如：伴隨189的放號，移動全球眼、號碼管家PIM、手機(jī)下載、愛音樂、彩信、手機(jī)報、WAP、統(tǒng)一充值、IVPN、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產(chǎn)品將同步融合，進(jìn)入天翼產(chǎn)品系列。因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷，中國電信應(yīng)加大對員工的培訓(xùn)和體驗，使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識，進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對性的展示，以達(dá)到理想的營銷效果。

（四）、梳理用戶群

“信號穩(wěn)定、輻射較小”這一CDMA的特有優(yōu)勢由于曾經(jīng)被聯(lián)通廣泛宣傳，但并沒有使得用戶數(shù)增長上取得巨大成功，中國電信為消除原有的聯(lián)通痕跡，不太可能將這一優(yōu)勢作為宣傳重點(diǎn)。因此這一輪“天翼”品牌宣傳，中國電信更多的將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，突出C網(wǎng)網(wǎng)速更快、應(yīng)用更豐富的特點(diǎn)。

對高端用戶而言，特點(diǎn)是收入高，電信服務(wù)消費(fèi)占據(jù)日常支出比例較??；手機(jī)號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個人標(biāo)識，而且現(xiàn)有運(yùn)營商業(yè)務(wù)設(shè)計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較好。

對中端用戶而言，手機(jī)是一個聯(lián)系和消費(fèi)平臺，雖然號碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，也不會去輕易更換，另外中端用戶之中白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價比較高的資費(fèi)設(shè)計敏感度較大。如果針對后者做足文章，則中端用戶容易被電信天翼業(yè)務(wù)打動。

對低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具和娛樂終端的承載，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低，在一定時間內(nèi)，感知到什么網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)優(yōu)惠就會進(jìn)行轉(zhuǎn)網(wǎng)，對于此類用戶，要重點(diǎn)打出資費(fèi)品牌，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和社會影響的擴(kuò)大效果。

因此，中國電信在發(fā)展天翼業(yè)務(wù)用戶時，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群消費(fèi)敏感點(diǎn)，通過具備針對性的差異化競爭策略，來達(dá)到用戶市場競爭的最佳戰(zhàn)略效果。

五、對電信公司品牌發(fā)展的建議

（一）要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化

品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問題。以中國移動為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動客戶品牌。

2G時代，運(yùn)營商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價值、企業(yè)品牌價值以及品牌的社會價值。

（二）實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。

六、總結(jié)

品牌在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，它是企業(yè)的“名片”，特定的品牌對消費(fèi)者來說它意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平，代表著企業(yè)的形象，它是企業(yè)運(yùn)營中的重要戰(zhàn)略。隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實(shí)在每一個環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運(yùn)營移動業(yè)務(wù)，需要虛心向競爭對手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一，行業(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。

參考文獻(xiàn)：

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2、劉東凱著.中國電信：折翅的“天翼”如何騰飛［J］.通信產(chǎn)業(yè)報 2010.1

3、雜志.中國電信業(yè) 2010年第10期

4、呂艷丹著.有效的品牌傳播[M].中國傳媒大學(xué)出版社 2008.8

5、中國電信官方網(wǎng)站：004km.cn

第四篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。中國電信的架構(gòu)分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源

中圖分類號 F626

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境

隨著新運(yùn)營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。2.2 商業(yè)客戶渠道

在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢。2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動客戶渠道

其他電信運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運(yùn)營商低價競爭的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對資費(fèi)敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運(yùn)營商的價格影響。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據(jù)。3.4 流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對大客戶主要實(shí)施個性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時，還對商業(yè)客戶實(shí)行會員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。區(qū)域客戶代表對外代表企業(yè)，對內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個問題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述計算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測的話盡量考慮），同時需要對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務(wù)”、“使用對手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級客戶服務(wù)的差異和不同等級客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個渠道并不重要，重要的是各個渠道如何服務(wù)好這些客戶。

渠道建設(shè)不是一兩個人的事，也不是客戶服務(wù)部一個部門的事，而是一項全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。

第五篇：中國電信營銷渠道之探討

中國電信營銷渠道之探討

摘 要 營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。電信的架構(gòu)分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源 1 不同渠道的現(xiàn)狀分析，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境 隨著新運(yùn)營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。2.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2 商業(yè)客戶渠道

在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向的趨勢。

2.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。2.4 流動客戶渠道

其他電信運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。3 不同渠道的客戶特性 3.1 大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運(yùn)營商低價競爭的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對資費(fèi)敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運(yùn)營商的價格。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標(biāo)用戶群。商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據(jù)。3.4 流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動用戶。4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀 4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對大客戶主要實(shí)施個性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時，還對商業(yè)客戶實(shí)行會員制管理，積極維護(hù)客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。

區(qū)域客戶代表對外代表，對內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。5 不同渠道的情況比較 5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。為解決這個，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體的大環(huán)境關(guān)系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測的話盡量考慮），同時需要對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務(wù)”、“使用對手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級客戶服務(wù)的差異和不同等級客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個渠道并不重要，重要的是各個渠道如何服務(wù)好這些客戶。渠道建設(shè)不是一兩個人的事，也不是客戶服務(wù)部一個部門的事，而是一項全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。