第一篇：中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略分析

中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略

（一）中國聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國聯(lián)合通信有限公司(簡稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場運(yùn)營，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅實(shí)的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國電信運(yùn)營。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國務(wù)院同意，中國聯(lián)合通信有限公司與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國資委代表國務(wù)院對其履行出資人職責(zé)。

（二）中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略：

1.SWOT分析 優(yōu)勢: 1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強(qiáng)的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業(yè)文化 ,堅強(qiáng)的管理團(tuán)隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營銷戰(zhàn)略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強(qiáng) ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運(yùn)營商 10.業(yè)務(wù)增長速度目前在國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢頭較好

11.公司總部加強(qiáng)品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢將是聯(lián)通未來3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢。

劣勢：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費(fèi)混雜 ,使消費(fèi)者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員隊伍還有待加強(qiáng)

7.在移動通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場開發(fā)還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國移動相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)用還缺乏有效手段移動增值業(yè)務(wù)增長不夠快 ,沒有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費(fèi)習(xí)慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機(jī)會：

1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、國民收入穩(wěn)定提高 2.國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長 ,成為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國家對電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長的重要動力 ,電信新業(yè)務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)

5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強(qiáng) 7.國家加大中、西部開發(fā)的力度 ,西部成為投資增長點(diǎn) 8.國家改革農(nóng)村稅費(fèi)政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國家進(jìn)一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費(fèi)預(yù)期 10.3G的推出提供了一次運(yùn)營商重新洗牌的機(jī)會

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費(fèi)意識加強(qiáng) ,個性、時尚成為潮流

12.國內(nèi)資本市場重新活躍 ,為中國聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會減少對中國聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動業(yè)務(wù)用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通 4.增發(fā)移動牌照的機(jī)會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對移動業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國移動加強(qiáng) GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運(yùn)營商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)、影響中國聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長 8.消費(fèi)者自我保護(hù)意識加強(qiáng) ,對運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強(qiáng) 10.3G消費(fèi)群過窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，把握外部機(jī)會

1、大量的業(yè)務(wù)收入來自于大集團(tuán)客戶，之前中國移動在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國聯(lián)通好，這主要是因為中國移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和大客戶維系經(jīng)費(fèi)的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動網(wǎng)，將大客戶的移動業(yè)務(wù)也爭取過來。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本

將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強(qiáng)勢終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過聯(lián)合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)的融合，意味著無線互聯(lián)網(wǎng)正式無縫地成為寬帶互聯(lián)網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，將是一個純語音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢，利用外部機(jī)會

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點(diǎn)。

2、結(jié)合國際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢，引進(jìn)高級管理人才，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國聯(lián)通基站數(shù)量不如中國移動多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設(shè)基站。

（2）中國聯(lián)通資金緊張，因為要同時進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個問題在強(qiáng)大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對的一個難題是重組融合過程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個問題如果處理不好，對未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒有辦法規(guī)避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強(qiáng)點(diǎn)在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費(fèi)思量。

（三）中國聯(lián)通服務(wù)營銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

(1)在產(chǎn)品策略上中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。

(2)品牌：中國聯(lián)通 “如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點(diǎn)。

2.在價格策略上 中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價更實(shí)在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯(lián)通實(shí)行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。

4.促銷策略

目前中國聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好

形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個時段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動性

在中國聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國聯(lián)通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗

中國聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過三個方面來實(shí)現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動繳費(fèi)和查詢話費(fèi)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識。中國聯(lián)通還通過在營業(yè)場內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國聯(lián)通通過積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過程——加強(qiáng)客戶服務(wù)過程管理

中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對中國聯(lián)通服務(wù)營銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢，聯(lián)通必須大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對于消費(fèi)者而言過于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強(qiáng)調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費(fèi)時間，聯(lián)通本來就是弱的運(yùn)營商，如果等其它運(yùn)營商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更

困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強(qiáng)項，這塊電信顯然最有優(yōu)勢，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢，因此這對聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場營銷人員為何這樣設(shè)計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費(fèi)方式越簡單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費(fèi)者本來就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒有必要。收費(fèi)要么包時、要么包月、按流量也可以，消費(fèi)者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運(yùn)營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，價格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒有W網(wǎng)的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費(fèi)，這種給消費(fèi)者便捷而實(shí)惠的收費(fèi)未來將帶來大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢，這個政策出來，消費(fèi)者會笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機(jī)并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始就使用，否則在基本套餐費(fèi)中搞習(xí)慣了，要另外收費(fèi)，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費(fèi)一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場，因為純上網(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實(shí)惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

第二篇：中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略分析

中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略

摘要：中國聯(lián)通公司成立于1994年，是一家全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商，所運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模龐大。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)質(zhì)量要求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)管理需求和網(wǎng)絡(luò)管理現(xiàn)有技術(shù)手段之間的矛盾日益突出，建設(shè)有效的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理系統(tǒng)以支持中國聯(lián)通全網(wǎng)正常、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全地運(yùn)行成為目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個重要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 建議

（一）中國聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國聯(lián)合通信有限公司(簡稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場運(yùn)營，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅實(shí)的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國電信運(yùn)營。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國務(wù)院同意，中國聯(lián)合通信有限公司與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國資委代表國務(wù)院對其履行出資人職責(zé)。

（二）中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略：

1.stp分析(1)目標(biāo)市場細(xì)分

聯(lián)通按照消費(fèi)者收入和消費(fèi)水平高低將目標(biāo)市場細(xì)分為高端，中端和大眾市場

(2)目標(biāo)市場選擇

聯(lián)通針對新增大眾市場的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)“如意133”、針對中端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)的“超值新時空”和針對高端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)“至尊新時空”。這三個服務(wù)包的共同特點(diǎn)是“超值享受，隨心定制”，給消費(fèi)者提供最大自由的選擇權(quán)，享受更加實(shí)惠的超值服務(wù)，業(yè)務(wù)組合包括基本類、特色類和定制類，用戶可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求選擇不同的業(yè)務(wù)組合、服務(wù)組合、資費(fèi)套餐組合以及不同款式的手機(jī)。

(3)市場定位

聯(lián)通的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比移動的要低，將市場定位在低價格，高服務(wù)質(zhì)量的地位。

2.swot分析 優(yōu)勢

1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強(qiáng)的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業(yè)文化 ,堅強(qiáng)的管理團(tuán)隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營銷戰(zhàn)略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強(qiáng) ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運(yùn)營商

10.業(yè)務(wù)增長速度目前在國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢頭較好

11.公司總部加強(qiáng)品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢將是聯(lián)通未來3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢。

劣勢：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費(fèi)混雜 ,使消費(fèi)者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員隊伍還有待加強(qiáng)

7.在移動通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場開發(fā)還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國移動相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)用還缺乏有效手段移動增值業(yè)務(wù)增長不夠快 ,沒有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費(fèi)習(xí)慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機(jī)會：

1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、國民收入穩(wěn)定提高 2.國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長 ,成為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國家對電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長的重要動力 ,電信新業(yè)務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn) 5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強(qiáng) 7.國家加大中、西部開發(fā)的力度 ,西部成為投資增長點(diǎn) 8.國家改革農(nóng)村稅費(fèi)政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國家進(jìn)一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費(fèi)預(yù)期

10.3G的推出提供了一次運(yùn)營商重新洗牌的機(jī)會

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費(fèi)意識加強(qiáng) ,個性、時尚成為潮流

12.國內(nèi)資本市場重新活躍 ,為中國聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會減少對中國聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動業(yè)務(wù)用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通 4.增發(fā)移動牌照的機(jī)會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對移動業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國移動加強(qiáng) GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運(yùn)營商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)、影響中國聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長 8.消費(fèi)者自我保護(hù)意識加強(qiáng) ,對運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強(qiáng) 10.3G消費(fèi)群過窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，把握外部機(jī)會

1、大量的業(yè)務(wù)收入來自于大集團(tuán)客戶，之前中國移動在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國聯(lián)通好，這主要是因為中國移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和大客戶維系經(jīng)費(fèi)的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動網(wǎng)，將大客戶的移動業(yè)務(wù)也爭取過來。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強(qiáng)勢終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過聯(lián)合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)的融合，意味著無線互聯(lián)網(wǎng)正式無縫地成為寬帶互聯(lián)

網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，將是一個純語音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢，利用外部機(jī)會

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點(diǎn)。

2、結(jié)合國際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢，引進(jìn)高級管理人才，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國聯(lián)通基站數(shù)量不如中國移動多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設(shè)基站。

（2）中國聯(lián)通資金緊張，因為要同時進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個問題在強(qiáng)大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對的一個難題是重組融合過程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個問題如果處

理不好，對未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒有辦法規(guī)避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強(qiáng)點(diǎn)在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費(fèi)思量。

3.pest分析

1．政治環(huán)境分析(Political)聯(lián)通公司的成立，就在于要讓這個比中國電信、中國移動相對較弱的企業(yè)有機(jī)會進(jìn)行盡可能對等的競爭，最終在移動通信市場形成公平而有效的競爭格局。因此，國家給予了中國聯(lián)通許多扶持政策，這些政策表現(xiàn)在：

聯(lián)通公司產(chǎn)品的定價可以比電信和移動便宜20％(現(xiàn)為10％)，增強(qiáng)了聯(lián)通產(chǎn)品的競爭力；將CDMA的建設(shè)與經(jīng)營統(tǒng)一交由中國聯(lián)通負(fù)責(zé)，以提高中國聯(lián)通在移動通信業(yè)務(wù)上的技術(shù)優(yōu)勢；批準(zhǔn)中國聯(lián)通開展效益較好的國際電信業(yè)務(wù)，拓展了聯(lián)通的發(fā)展空間；將國信尋呼有限公司成建制劃入聯(lián)通公司，聯(lián)通也因此得到了一大批電信資源和優(yōu)良資產(chǎn)，迅速壯大了公司實(shí)力；在融資方式上給予了直接支持，聯(lián)通于2000年6月在紐約和中國香港兩地掛牌上市。中國聯(lián)通由此獲得了前所未有的歷史性發(fā)展機(jī)遇。

最近，國家對中國電信進(jìn)行了第二次大規(guī)模的重組，中國電信南北一分為二，形成包括電信、網(wǎng)通、移動、聯(lián)通共四家綜合電信企業(yè)，這對以移動通信為主營業(yè)務(wù)的聯(lián)通來說，將面臨更激烈的市場競爭。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展時期，經(jīng)濟(jì)增長率保持在8%，為電信業(yè)的高速發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。固定電話網(wǎng)成為全球第二大固定電話網(wǎng)，移動通信網(wǎng)則是全球第一大通信網(wǎng)。電信業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要

部分，將以高于當(dāng)今任何行業(yè)的速度發(fā)展。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展對數(shù)據(jù)通信需求的劇增和三網(wǎng)合一的大趨勢，將進(jìn)一步推動電信技術(shù)的進(jìn)步，并為中國電信事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極好的基礎(chǔ)條件。

3.技術(shù)環(huán)境分析(Technological)目前，我國大部分移動電話使用的是第二代移動通信標(biāo)準(zhǔn)的GSM網(wǎng)絡(luò)。目前已經(jīng)建成了技術(shù)成熟、網(wǎng)絡(luò)龐大、結(jié)構(gòu)合理、覆蓋完善、業(yè)務(wù)豐富、效益良好的GSM移動通信網(wǎng)，GSM網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有地市和95％的縣市，東部和中部地區(qū)基本到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)已基本定型，現(xiàn)在的發(fā)展體現(xiàn)在容量的擴(kuò)容上。新技術(shù)之爭將體現(xiàn)在移動的GPRS和聯(lián)通的CDMA上，在這方面聯(lián)通公司現(xiàn)處于一個有利的地位：

（1)聯(lián)通推出CDMA好事多磨，經(jīng)過了多輪的談判和論證，拿到許可時，媒體對其進(jìn)行了全過程追蹤報道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢上占據(jù)了優(yōu)勢，相比之下，移動對GPRS則保持著相對的低調(diào)。

(2)聯(lián)通推出的CDMA有多種技術(shù)優(yōu)勢，可以平滑過渡到未來大家公認(rèn)的第三代標(biāo)準(zhǔn)，它們預(yù)示著未來移動通信的發(fā)展潮流。

4社會環(huán)境分析

移動的GPRS業(yè)務(wù)已經(jīng)開始在全國25個大中城市投入試用，容量達(dá)到40萬戶。與此同時，中國聯(lián)通在全國鋪設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。中國聯(lián)通稱其CDMA網(wǎng)絡(luò)，第一期工程總?cè)萘窟_(dá) 1330萬戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省市區(qū)的近300個城市。

（三）中國聯(lián)通服務(wù)營銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

（1）在產(chǎn)品策略上中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。

（2）品牌：中國聯(lián)通 “如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點(diǎn)。

2.在價格策略上 中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價更實(shí)在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯(lián)通實(shí)行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。

4促銷策略

目前中國聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個時段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動性

在中國聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國聯(lián)通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗

中國聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過三個方面來實(shí)現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動繳費(fèi)和查詢話費(fèi)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識。中國聯(lián)通還通過在營業(yè)場內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國聯(lián)通通過積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過程——加強(qiáng)客戶服務(wù)過程管理

中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對中國聯(lián)通服務(wù)營銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢，聯(lián)通必須

大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對于消費(fèi)者而言過于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強(qiáng)調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費(fèi)時間，聯(lián)通本來就是弱的運(yùn)營商，如果等其它運(yùn)營商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強(qiáng)項，這塊電信顯然最有優(yōu)勢，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢，因此這對聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場營銷人員為何這樣設(shè)計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費(fèi)方式越簡單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費(fèi)者本來就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒有必要。收費(fèi)要么包時、要么包月、按流量也可以，消費(fèi)者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運(yùn)營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，價格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒有W網(wǎng)的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費(fèi)，這種給消費(fèi)者便捷而實(shí)惠的收費(fèi)未來將帶來大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢，這個政策出來，消費(fèi)者會笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機(jī)并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始

就使用，否則在基本套餐費(fèi)中搞習(xí)慣了，要另外收費(fèi)，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費(fèi)一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場，因為純上網(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實(shí)惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

1.中國聯(lián)通集團(tuán)公司，關(guān)于印發(fā)的《CDMA和CSM兩網(wǎng)專業(yè)經(jīng)營實(shí)施意見》的通知，中國聯(lián)通企字（2007）29號，2007 2.菲利浦科特勒，營銷管理，上海：上海人民出版社，1999 3.賽諾調(diào)研公司《聯(lián)通終端月度運(yùn)營報告》 4.中國通信網(wǎng) www.c114.net 2008年6月3日

第三篇：中國聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品營銷策略分析（最終版）

論文摘要

電信服務(wù)產(chǎn)品是隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展尤其是電信業(yè)務(wù)迅速發(fā)展而出現(xiàn)的一種服務(wù)產(chǎn)品，電信運(yùn)營的本質(zhì)是為用戶提供通信和信息服務(wù)，服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，最大的特點(diǎn)是消費(fèi)過程和生產(chǎn)過程同時進(jìn)行，服務(wù)的質(zhì)量就是用戶的實(shí)際體驗。在長期的發(fā)展實(shí)踐中，作為運(yùn)營商的中國電信根據(jù)國內(nèi)市場發(fā)展情況和特點(diǎn)，推出了形式各異、數(shù)量繁多的電信服務(wù)產(chǎn)品，極大的滿足了廣大人民群眾的通訊需求，也極大方便了日常的生活、工作和交往活動。但是隨著新形勢的發(fā)展，當(dāng)前電信提供的服務(wù)產(chǎn)品還面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。本篇論文從服務(wù)產(chǎn)品的屬性出發(fā)，深入研究其自身特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合當(dāng)前電信業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞問題和不足，嘗試提出解決對策和建議，以期豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究。

關(guān)鍵詞：服務(wù)產(chǎn)品

中國電信

信息服務(wù)

問題

對策

目錄

1聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品的概念及發(fā)展現(xiàn)狀????????????3 1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念??????????????????3 1.2電信服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀???????????????3 2服務(wù)產(chǎn)品營銷策略概念、特征?????????????4 2.1服務(wù)產(chǎn)品營銷概念?????????????????4 2.2服務(wù)產(chǎn)品營銷特征?????????????????4 3進(jìn)一步提高服務(wù)產(chǎn)品營銷水平的對策、建議???????6 3.1加強(qiáng)整個市場分析?????????????????6 3.2構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺?????????????7 3.3構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺?????????????8 致 謝????????????????????????10 參考文獻(xiàn)???????????????????????11

1 聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 服務(wù)產(chǎn)品的概念

服務(wù)產(chǎn)品是與有形產(chǎn)品對應(yīng)的一種產(chǎn)品存在形式，從學(xué)理分析看，服務(wù)產(chǎn)品是指“勞動者運(yùn)用一定的設(shè)備和工具為消費(fèi)者提供服務(wù)產(chǎn)生的結(jié)果”。服務(wù)產(chǎn)品也是具有使用價值的，其生產(chǎn)出來主要是為了滿足消費(fèi)者的通訊需求。其特點(diǎn)是必須有用、必須具有一定的結(jié)果性。服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別是物質(zhì)形態(tài)不同，前者是一種服務(wù)，后者是有形的物體。但是從價值和使用價值方面判斷，兩者都蘊(yùn)含了一定的勞動。具體到電信運(yùn)營模式看，其提供的是滿足日常生活和工作需要的電信服務(wù)，服務(wù)與有形產(chǎn)品相比,最大的特點(diǎn)是消費(fèi)和生產(chǎn)流程的過程的同時,服務(wù)質(zhì)量是實(shí)際的用戶體驗。因此,了解用戶的需求和實(shí)際經(jīng)驗,良好的組織網(wǎng)絡(luò)能力和服務(wù)交付過程,我們繼續(xù)滿足用戶的期望是做電信服務(wù)的主題。傳統(tǒng)的電話服務(wù),由于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定是簡化為主要形式,用戶體驗是映射到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的質(zhì)量指標(biāo),如延遲、連接速度,通話掉線率和設(shè)備搬遷、商業(yè)變化和re-pass、修理時間和其他障礙類服務(wù)指標(biāo)。1.2電信服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，其余傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合，相比于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，運(yùn)營商存在最大的短板便是服務(wù)，隨著這種理念對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也有很大的必要性，但是相對于后者，好體驗是通過軟件持續(xù)升級實(shí)現(xiàn)的，而運(yùn)營出來的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是服務(wù)的一個種類。從電信服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀看，運(yùn)營商基于外包的發(fā)展需要,大量開展服務(wù)外包活動，這對一個穩(wěn)定、相對明確的操作業(yè)務(wù)需要的是沒有大問題,但隨著客觀形勢的發(fā)展，作為經(jīng)營主體也逐漸發(fā)現(xiàn)不斷變化的需求和用戶存在著不能滿足的缺陷。這就影響和制約了電信服務(wù)業(yè)的開展。而從技術(shù)操作層面來講，對項目可行性研究以及項目開發(fā)人員選擇、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)和驗收測試，這些都是一個系統(tǒng)性的漫長過程。而提升服務(wù)水平，得益于改善這一系統(tǒng)，需要和開發(fā)商、運(yùn)營商談?wù)摮杀?，簽署合同。如果代替開發(fā)人員遇到問題，那么情況將會可能更加嚴(yán)重。當(dāng)競爭對手甚至在每天所有的時間改善軟件業(yè)務(wù)的經(jīng)驗,這一步一步的發(fā)展模式的外包是不可能成功的。運(yùn)營商 從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),特別是互聯(lián)網(wǎng)的基本操作的業(yè)務(wù)目前面臨著這樣的問題。

想要實(shí)現(xiàn)突破互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,運(yùn)營商必須遵守法律的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),關(guān)注和開發(fā)自己的開發(fā)團(tuán)隊,逐步建立基于平臺——重用——快速發(fā)展的軟件開發(fā)和商業(yè)模式?；诋?dāng)前操作員的能力,這種戰(zhàn)略的全面實(shí)施無疑是困難的?？尚械姆椒ㄊ遣扇∫恍┎呗?選擇一個有利于運(yùn)營商有限,有前途的方向(如付款、定位和其他應(yīng)用程序),開發(fā)新業(yè)務(wù)和開發(fā)能力,逐步建立一個集成開發(fā)新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式操作。如果這樣做有困難,至少引入強(qiáng)大的軟件開發(fā)人員作為一個戰(zhàn)略合作伙伴。在這種情況下,運(yùn)營商必須理解軟件開發(fā)過程管理,如軟件需求,軟件體系結(jié)構(gòu),管理人才,能夠管理外包發(fā)展模式更緊密地合作。畢竟,軟件開發(fā)能力是能力的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的命脈。服務(wù)產(chǎn)品營銷策略概念、特征

2.1服務(wù)產(chǎn)品營銷概念

目前對于服務(wù)營銷概念的描述具有多種版本，不同的視角可能會給出不同的答案。國內(nèi)比較通說的概念中，服務(wù)營銷策略，是“基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷策略觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品;其二，作為一種營銷策略方式，服務(wù)就是企業(yè)的服務(wù)營銷策略手段，始終貫穿于其營銷策略的全過程。服務(wù)營銷策略已進(jìn)入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷策略各種營銷策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利”。而隨著客觀形勢的變化，服務(wù)產(chǎn)品的概念也非一成不變，但根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的不同,服務(wù)可以是一個純粹意義上的服務(wù),它可以擴(kuò)展和發(fā)展傳統(tǒng)的服務(wù),無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷策略,市場營銷或客戶服務(wù)策略、服務(wù)營銷策略，其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠度的提升，通過顧客滿意和忠誠來促進(jìn)互利交換,并最終提高企業(yè)的營銷策略和長期增長的性能。2.2服務(wù)產(chǎn)品營銷特征 2.2.1從產(chǎn)品的性質(zhì)來看 區(qū)別于常見的有形物體，服務(wù)產(chǎn)品由于服務(wù)是無形的，這給顧客判斷帶來了很大的困擾。即客戶很難通過一般的判斷方法判斷服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的好壞和效果的強(qiáng)弱，這種區(qū)別于常見的判斷方法，不像有形產(chǎn)品那樣可以通過五官的觸碰可以得出和塑造，而是將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍?；谶@種分析，我們認(rèn)為，在服務(wù)產(chǎn)品營銷過程中，可以嘗試通過站臺展銷的方式，讓更多的民眾和消費(fèi)者認(rèn)識服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)和內(nèi)涵，增強(qiáng)對此類產(chǎn)品的認(rèn)識和知曉度，為后續(xù)的購買和使用奠定良好的基礎(chǔ)。從電信服務(wù)產(chǎn)品看，這一服務(wù)通過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了比較成熟的應(yīng)用模式和流程，吸引著最大多數(shù)消費(fèi)者的親睞和喜愛。而這種親睞和喜愛又反過來推動了電信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類的不斷完善和品質(zhì)的不斷提升。2.2.2質(zhì)量控制和顧客評價更困難

消費(fèi)者在拿到有形商品之前,很難對其質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，他們更多是通過直觀或是經(jīng)驗來實(shí)現(xiàn)自我識別。但是服務(wù)產(chǎn)品在使用過程匯總，同時生產(chǎn)消耗,產(chǎn)品自身所攜帶的錯誤和缺陷會不由自主的被隱藏。這就給消費(fèi)者判斷帶來了非常大的困擾，客戶可以根據(jù)有形商品的顏色、大小、價格和感覺選擇服務(wù)產(chǎn)品，但只有認(rèn)識到客戶服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程中購買和消費(fèi)。這個服務(wù)特性允許服務(wù)組織難以控制質(zhì)量,很難提供一致的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)提供每一個人都是獨(dú)一無二的。與前者相比,歡迎投訴是服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和有力舉措，這也就是我們?yōu)槭裁丛谌粘Ｉ钪锌吹胶芏嚯娦艠I(yè)務(wù)領(lǐng)域的投訴。當(dāng)然，對于電信經(jīng)營主體而言，解決這些問題，不太可能導(dǎo)致升級問題,每次服務(wù)品牌的形成和樹立，是完美的累積基礎(chǔ)服務(wù)企業(yè)吸引顧客對品牌的影響的最有利保證。2.2.3顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的生產(chǎn)完全排除客戶管理在生產(chǎn)過程中的作用,公司的員工是管理對象,而不是客戶。在服務(wù)行業(yè),參與客戶服務(wù)過程的事實(shí)迫使服務(wù)企業(yè)管理人員來解決如何有效引導(dǎo)客戶正確的發(fā)揮自己的作用,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程, 如何確保他們得到足夠的知識來達(dá)到生產(chǎn)和服務(wù)和諧平行的消費(fèi)過程。客戶通常不會責(zé)備他們的錯誤并把責(zé)任推到企業(yè),業(yè)務(wù)服務(wù)的低水平,然后處理未來的興趣和信心的喪失。這種參與是要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷策略方法來滿足客戶的不同需求。正是因為人們成為該產(chǎn)品的特點(diǎn),我們需要堅持與客戶的互動營銷策略原則,及時響應(yīng)客戶的需求。確保服務(wù)實(shí)際上達(dá)到每一位客戶提供質(zhì)量水平的預(yù)期,我們必須確保內(nèi)部服務(wù)人員和客戶獲得足夠的溝通,同時,服務(wù)人員必須保持充分的彈性不同客戶不同的需求。因此,產(chǎn)品的質(zhì)量管理服務(wù)應(yīng)擴(kuò)展到管理和客戶服務(wù)流程。

2.2.4服務(wù)營銷的本質(zhì)在于更準(zhǔn)確的平衡需求的方法

服務(wù)是一個行動或性能,而不是客戶可以保留一塊有形商品,服務(wù)當(dāng)需求超出容量時,客戶會感到失望離開,因為沒有庫存提供支持,它不容易可以運(yùn)送到更高層次的需求的地方,至少在短期內(nèi),當(dāng)需求大于供給時,增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果你有未使用的能力,這種過剩產(chǎn)能閑置的能力,它只會增加成本不增加利潤。因此,供給和需求之間的“同步營銷戰(zhàn)略”,以確保經(jīng)濟(jì)使用服務(wù)公司的生產(chǎn)能力是非常重要的。因為,同樣的業(yè)務(wù),不同的分支或通過不同的服務(wù)提供的服務(wù)級別的服務(wù)可能會出現(xiàn)一個機(jī)構(gòu)或服務(wù)比另一個機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情況。前客戶真的認(rèn)為一個好的企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,而后者的客戶可能會認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)”產(chǎn)品形象混亂將促進(jìn)他們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。進(jìn)一步提高服務(wù)產(chǎn)品營銷水平的對策、建議

基于上述分析，我們認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下，進(jìn)一步提高服務(wù)產(chǎn)品營銷水平可以采取如下的對策和建議。3.1加強(qiáng)整個市場分析

進(jìn)行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將 6 風(fēng)險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應(yīng)該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。從市場分析看，只有在掌握了消費(fèi)者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。營銷大多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

從產(chǎn)品優(yōu)勢分析，這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，如果無法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費(fèi)者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實(shí)作模擬中，兩位學(xué)員進(jìn)行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學(xué)員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導(dǎo)致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費(fèi)者了解到本品的優(yōu)勢，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。3.2構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺

營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來進(jìn)行。例如針對當(dāng)前的電信用戶，可以通過問卷調(diào)查或是電話回訪的方式進(jìn)行電信服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)置。這樣不僅有利于消費(fèi)者的選擇，也可以將更好的產(chǎn)品展現(xiàn)給同類型的企業(yè)，吸引廣大電信用戶的好奇心和滿足感。隨著同類通訊產(chǎn)品的發(fā)展和營銷方式的日益多元，更多的產(chǎn)品都建立了較為完善的營銷方式和平臺。在這種情況下，電信企業(yè)更應(yīng)該將平臺的完善和營銷方式的拓寬作為當(dāng)前和今后一段時間的發(fā)展重點(diǎn)。這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，對于一些較好的服務(wù)產(chǎn)品，可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，比如增加以通話功能為主的附加產(chǎn)品服務(wù)值。營銷是一個較復(fù)雜的體系，但所有的營銷活動都應(yīng)基于以上分析進(jìn)行，當(dāng)明 7 確了以上幾個重點(diǎn)之后，由此也提高了營銷的水平和方式。

同時，在創(chuàng)新營銷方式的方面，還應(yīng)該借助創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動，營銷策略中小企業(yè)沒有大企業(yè)雄厚的資源，無法在傳統(tǒng)營銷方式上一擲千金，所以小企業(yè)更要靈活應(yīng)變，揚(yáng)長避短，改變自己的營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅速且技術(shù)穩(wěn)定，小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣計劃。很多企業(yè)正是看中了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍過來，但是并不是所有的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷都能夠做得很好，因為部分企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，對網(wǎng)絡(luò)營銷一知半解，從而導(dǎo)致無法達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期效果，導(dǎo)致投資的資金也無法得到回報，而且還造成了人力資源等多方面的浪費(fèi)。

在具有多年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的品牌聯(lián)播營銷顧問看來，中小企業(yè)要想在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)中取得一席之地，利用網(wǎng)絡(luò)推廣來提高業(yè)績從而提升企業(yè)的競爭力，首先可以先建立自己的網(wǎng)站，以網(wǎng)站為核心來做網(wǎng)絡(luò)推廣是眾多中小企業(yè)的首選，網(wǎng)站不僅是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，更重要的是能夠明目張膽地為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細(xì)致更廣泛。有的企業(yè)可能會感到很奇怪，企業(yè)網(wǎng)站做得很新穎且實(shí)用，對網(wǎng)站的內(nèi)容也是需要經(jīng)常更新，但是為什么訪問的用戶會那么少呢?到底是哪個環(huán)節(jié)出錯了呢?問題的關(guān)鍵在于PR值和網(wǎng)站排名，想要提高網(wǎng)站流量，企業(yè)一定要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī)、相關(guān)、優(yōu)質(zhì)的平臺上面，從多方面對網(wǎng)站進(jìn)行宣傳以吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，提高流量，同時也是在增加潛在客戶。

想要更進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的效應(yīng)，企業(yè)還要將網(wǎng)站的廣告信息發(fā)布到用戶瀏覽量較高的商務(wù)網(wǎng)站中。因為網(wǎng)站本身所起到的推廣作用是有限的，需要從更多的方面對網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，為企業(yè)做推廣，發(fā)布到其他商務(wù)網(wǎng)站可以讓網(wǎng)站被更多的人所認(rèn)識，從而提高了網(wǎng)站的知名度，這是網(wǎng)絡(luò)營銷中關(guān)鍵的一步，也是部分企業(yè)網(wǎng)站沒有太多用戶訪問的解決之道。3.3構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺

做好服務(wù)是做好電信服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的首要任務(wù)是思維方式的轉(zhuǎn)變，即由原來服務(wù)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄橹?，將用戶的滿意度作為此項工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還需要遵循如下步驟：

其一，聯(lián)通在發(fā)展過程中始終堅持了“以客戶為中心”的基本原理，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了客戶的喜好。但是在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營過程中，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)、較為落后的發(fā)展模式還沒有完全被剔除，即具有資源分配權(quán)的各級管理部門主要的工作是分配指標(biāo)、定KPI 和激勵政策，而靠近一線的單位則主要是按指標(biāo)和KPI 去放號，產(chǎn)品導(dǎo)向仍然比較明顯。要想真正改變這種局面，首先需要改變思維方式。在產(chǎn)品研發(fā)過程中或上線之前，企業(yè)通常會進(jìn)行用戶調(diào)研，這無疑是了解用戶需求的重要途徑。但在調(diào)研實(shí)施中常會出現(xiàn)兩個誤區(qū)：第一，在調(diào)研之前，沒有對用戶進(jìn)行認(rèn)真的研究，形成合理的、必要的假設(shè)，而只是簡單地詢問企業(yè)關(guān)心的相關(guān)問題；第二，調(diào)研集中于對用戶現(xiàn)實(shí)需求的了解，對用戶潛在的、正在形成的需求則考慮不多。應(yīng)該如何準(zhǔn)備市場調(diào)研、問哪些用戶、問什么？ 回答好這些問題是形成以用戶為中心的思維方式的開始。

其二，了解用戶需求，以用戶需求為起點(diǎn)。需求是由用戶實(shí)際需要和價格因素決定的，是在一定價格下用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求量。對于企業(yè)來說，滿足用戶需求是為了獲得利潤，也只有滿足用戶需求才能獲得利潤。通常情況下，用戶需求除了物理（功能）層面的，還有心理和感情層面的，如擁有iPhone 已成為時尚的代號，這其中除了Apple 使用便捷、設(shè)計精巧、應(yīng)用豐富之外，還有心理層面的因素。相對于功能層面的需求，心理層面的需求獲得滿足所需要的代價更難量化，用戶的滿足感會更強(qiáng)烈，為此用戶愿意支付更多的費(fèi)用。以了解用戶需求為起點(diǎn)，以滿足用戶未實(shí)現(xiàn)的、可盈利的需求為基礎(chǔ)，同時又超越物理層面，給用戶良好的體驗，這就是服務(wù)的價值，同時也是企業(yè)從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的深層次原因。

其三，了解用戶買什么、為什么買企業(yè)不僅要知道用戶在買什么，還要知道用戶為什么買，進(jìn)而找到最賺錢的用戶及其需求集，并建立以實(shí)現(xiàn)這些需求為中心的發(fā)展策略和運(yùn)營流程，關(guān)注最好的用戶企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些用戶需求呢？ 首先要了解誰是最好的用戶，即那些對企業(yè)貢獻(xiàn)利潤最高的用戶。找到這些用戶，發(fā)掘其未被滿足的需求，對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行差異化設(shè)計以滿足這些需求，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)部組織和流程以適應(yīng)這種生產(chǎn)、運(yùn)營方式。很多時候用戶很難明確地說出自己的新需求，因此企業(yè)必須通過研究，建立必要的假設(shè)、進(jìn)行必要的猜測。9 與用戶溝通和對其進(jìn)行合理的引導(dǎo)，是一種很重要的獲得未來需求的方法。其四，以用戶需求作為差異化的基礎(chǔ)提高創(chuàng)新水平，從了解最好的用戶開始，發(fā)現(xiàn)其未被滿足的、可盈利的需求，然后創(chuàng)新、差異化，實(shí)現(xiàn)這些需求。對于提供服務(wù)來說，創(chuàng)新的范圍不止是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)流程設(shè)計，還包括營銷、制造和銷售等各種相關(guān)流程的創(chuàng)新。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，用戶體驗制勝的策略———讓用戶用得爽對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，體驗就是服務(wù)。為了做好用戶體驗，騰訊、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的高級管理者常常半夜還在網(wǎng)上了解用戶對公司業(yè)務(wù)的評論，并第一時間將系統(tǒng)的問題和用戶需求反饋到開發(fā)運(yùn)營團(tuán)隊；近期最流行游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”的開發(fā)團(tuán)隊在完成開發(fā)后，更是集體上網(wǎng)回答用戶的問題。用戶使用業(yè)務(wù)時方便、快速、爽的體驗是要端到端實(shí)現(xiàn)的：發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)—下載新業(yè)務(wù)—使用新業(yè)務(wù)。在這個過程中，終端是入口和直接體驗、互動界面，平臺是服務(wù)的提供者和后臺。要做好的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，或者自己掌控所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或者加入一個能夠掌控所有環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者建立的生態(tài)系統(tǒng)，二者必居其一。

致 謝

本人的學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師x老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，溫老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在此謹(jǐn)向x老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學(xué)生活的每個可愛的同學(xué)們和尊敬的老師們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!謝謝你們!

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第四篇：淺談攜程網(wǎng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

淺 談 攜 程 網(wǎng) 服 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 與 策 略

姓名：

系別：

專業(yè)： 學(xué)號：

目錄

一、公司現(xiàn)狀及概況

二、PEST分析

三、SWOT分析

四、服務(wù)營銷策略

五、總結(jié)

淺析攜程網(wǎng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

一、營銷現(xiàn)狀及公司概況

攜程旅行網(wǎng)原是一家計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司，創(chuàng)立于1999 年。在較短的時間內(nèi)，攜程旅行網(wǎng)迅速成長并實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上一站式服務(wù)。攜程總部設(shè)在中國上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽等10 個城市設(shè)立了分公司，員工近9000 人。作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)成功地整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行

業(yè)，向超過2000 萬的會員提供全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。其經(jīng)營項目主要有： 酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊。攜程旅行網(wǎng)憑借穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展和優(yōu)異的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美國納斯達(dá)克成功上市。攜程的目標(biāo)是利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)電子資訊手段，為會員提供快捷靈活、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、體貼周到又充滿個性化的旅行服務(wù)，從而成為優(yōu)秀的商務(wù)及自助旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)。

二、PEST分析 政治環(huán)境

近年來,各級政府對推進(jìn)我國旅游事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展都給予了高度重視.旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2010年上半年，我國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體良好，增長動力比較充足，旅游消費(fèi)保持旺盛，旅游市場較快增長，企業(yè)經(jīng)營效益明顯好轉(zhuǎn)。初步統(tǒng)計國內(nèi)旅游人數(shù)10.97億人次，比上年同期增長8.6%；國內(nèi)旅游收入6055億元，增長20.6%。入境人數(shù)6550萬人次，增長5.5%；旅游外匯收入215億美元，增長14.5%。旅游總收入7500億元，增長19%。

盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨許多不確定因素，但我國旅游業(yè)面臨的重大機(jī)遇和基本環(huán)境沒有改變，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢也不可能改變或逆轉(zhuǎn)。我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基本面沒有改變，旅游業(yè)發(fā)展的動力依然強(qiáng)勁。社會環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，人們的價值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次發(fā)展，個性化要求前所未有的高漲，用于旅游的開支越來越多。技術(shù)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中占據(jù)著越來越重要的地位。

二、SWOT 分析 S優(yōu)勢(strength)

1、品牌形象和美譽(yù)是攜程最首要的優(yōu)勢之一，秉持“以客戶為中間”的原則，成為同行業(yè)所提供服務(wù)與資訊質(zhì)優(yōu)譽(yù)高的代表，同時具有被廣泛認(rèn)可的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；

2、攜程建立了一全副現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)包括：客戶辦理系統(tǒng)、房量辦理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、定單措置懲罰系統(tǒng)等，能夠為客戶提供更為便捷和高效的服務(wù)。

3、建立了先進(jìn)的辦理和控制體系，攜程將服務(wù)歷程分割成多個環(huán)節(jié)，以細(xì)化的指標(biāo)控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套檢測評定體系。各項服務(wù)指標(biāo)均已靠近國際率先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度也隨之大幅提升。

4、服務(wù)規(guī)模化和資源規(guī)?；菙y程的焦點(diǎn)優(yōu)勢之一，攜程擁有亞洲旅行業(yè)一級棒的呼叫中間，其坐席數(shù)已超過2000個。同全球13四個國家和地區(qū)的28000余家旅店建立了長期不變的互助關(guān)系。

5、品牌互助、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互助伙伴眾多實(shí)力雄厚。攜程已在航空、金融、通訊、企業(yè)四大模塊周全出擊，與 國內(nèi)外眾多知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略互助伙伴關(guān)系。這樣一來為攜程的發(fā)展壯大提供堅實(shí)的基礎(chǔ)。

6、服務(wù)優(yōu)勢即利用IT技術(shù)的規(guī)模來做非常傳統(tǒng)的服務(wù)，充分發(fā)揮公司在技術(shù)方面的優(yōu)勢，要得攜程在模式上、運(yùn)作流程上比傳統(tǒng)旅行社更有立異，然后在服務(wù)的品質(zhì)方面和其它方面超越競爭敵手。

鑒于以上內(nèi)部優(yōu)勢，攜程應(yīng)接續(xù)著力塑造形象更為明確、聲譽(yù)更高的品牌形象，不斷舉行技術(shù)立異，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的攜程更要注重新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，滿足客戶不斷增多及個性化的需求。利用自身的規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大市場，不斷結(jié)合新的企業(yè)和部門進(jìn)一步發(fā)展互助關(guān)系，從而連結(jié)率先的市場地位。弱勢(weakness)

1、攜程的本質(zhì)是一個中介機(jī)構(gòu)，只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)作為工具,卻少實(shí)體的產(chǎn)業(yè)作為支撐，只有不斷立異自己的產(chǎn)品和服務(wù)才能托付被動的地位。

2、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度高，易于被競爭敵手仿照和跟進(jìn)。特備是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的仿照極為迅速，防不堪防。

3、攜程仍然缺乏在眾多的旅行網(wǎng)中脫穎而出的品牌形象，雖然已經(jīng)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是品牌形象在廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中仍然不夠了了。

4、攜程針對的客戶都是以能夠使用互聯(lián)網(wǎng)為前提，這一局限性要得它很難深入到更為廣泛的公共旅游者中，產(chǎn)品和服務(wù)針對性強(qiáng)，較為單一。

5、從收益結(jié)構(gòu)來看，其營業(yè)凈收益首要依賴于旅店預(yù)定和機(jī)票預(yù)定，而度假產(chǎn)品作為攜程一直著力研發(fā)的種子營業(yè)，雖然有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。

對于內(nèi)部劣勢，攜程該當(dāng)不斷鞏固自己的中間商地位，增強(qiáng)其網(wǎng)站的安保全障，特別是機(jī)密資料的掩護(hù)。著力打造個性光鮮的品牌形象，加大宣傳力度爭奪更多的潛在消費(fèi)者。開立異的產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬新的市場，避免單一化，使企業(yè)得以多元化發(fā)展。攜程需要進(jìn)一步增強(qiáng)對戰(zhàn)略性營業(yè)的支持，以保證公司的遠(yuǎn)期發(fā)展。O機(jī)會(opportunity)

1、中國良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢以及人民生活水平的提高，人們對旅游需求的日益增加，并處于有幫助的金融環(huán)境；

2、互聯(lián)網(wǎng)以及個人PC的普及，商務(wù)及個人對網(wǎng)絡(luò)的依賴愈來愈深，網(wǎng)上預(yù)定、采辦等勾當(dāng)逐步成為一種消費(fèi)習(xí)氣；

3、市場前景廣泛，新的市場，如：大學(xué)生市場對于攜程正是一塊研發(fā)潛在力量極大的方針市場）；

4、旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，旅店辦理集團(tuán)、度假服務(wù)公司等機(jī)構(gòu)大肆興起可以提供更多的互助機(jī)會；

5、步入細(xì)分市場可能取得更多利益（如專題旅游的開辟）

綜上所述面對攜程的外部機(jī)會，攜程應(yīng)積極應(yīng)對新的市場的變化和要求，不斷研發(fā)新的營業(yè)拓寬新的市場領(lǐng)域，同時要善于捉住各種互助的機(jī)會，豐富自身的資源和信息，為廣大客戶提供更周全更方便的服務(wù)。T威脅(threat)

1、攜程作直接交易而繞開了中介機(jī)構(gòu)，在旅店的盈利折扣中用戶可以和旅店路程經(jīng)過過程攜程網(wǎng)取得聯(lián)系后兩邊再直接交易，重新分配攜程所應(yīng)得的中介差價而避開攜程網(wǎng)；航空公司也在開通自己的網(wǎng)上訂票營業(yè)，避免損掉中介所分得的那一部分利潤；

2、此行業(yè)步入門檻低，目前市場上充斥著形形色色的競爭者，正在迅速搶占市場。攜程領(lǐng)導(dǎo)者對于市場的控制能力和議價能力減低。攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國外旅游巨頭紛紛搶灘中國市場。

3、同類競爭者為消費(fèi)者提供創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，個性化的需求得到滿足，從而吸引了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守幾大產(chǎn)品，個性化服務(wù)不足。中青旅和美國勝騰旅游服務(wù)集團(tuán)(CendantTDS)合資組建的遨游網(wǎng)主打“休閑旅游”，中青旅控股股份有限公司研發(fā)出一種“動態(tài)打包”的新營業(yè)來挑戰(zhàn)攜程所推出的“自由行”營業(yè)。

4、一大部分潛在消費(fèi)者對于網(wǎng)上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網(wǎng)上預(yù)定等勾當(dāng)?shù)臏y驗考試，致使部分客源喪掉。

5、人們對于旅游的個性化需求不斷增加，而攜程過于單一的服務(wù)模式應(yīng)接不暇，這是攜程不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

為應(yīng)對復(fù)雜的外部威脅，攜程網(wǎng)必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高附加值的服務(wù)。積極應(yīng)對來自四面四方的競爭，連結(jié)規(guī)模優(yōu)勢的情況下，對用戶群舉挺進(jìn)一步的細(xì)分，滿足不同用戶的奇特需求。增強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的安全性建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)交易安全操作的宣傳和推廣。對于攜程未來發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對它而言只是一個信息和資金的暢通平臺，更多的利潤照舊來自于線下，必須不斷追求長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。

三、服務(wù)營銷策略 產(chǎn)品策略

在線旅游企業(yè)的產(chǎn)品主要以機(jī)票預(yù)訂與酒店預(yù)定，目標(biāo)市場為商旅客戶，其服務(wù)致力于為顧客提供方便便捷的旅游服務(wù)，節(jié)省客戶時間和麻煩。度假業(yè)務(wù)需要預(yù)先訂購機(jī)票和酒店，然后根據(jù)訂購的機(jī)票、酒店按照時間、地點(diǎn)、季節(jié)和市場熱點(diǎn)的不同安排成不同的旅行線路。要想將度假產(chǎn)品做好，就要很好地結(jié)合酒店和機(jī)票這兩個資源。攜程最先就是做機(jī)票和酒店的預(yù)定業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年的資源和技術(shù)上的積累，其做度假產(chǎn)品水到渠成。一年內(nèi)，攜程度假產(chǎn)品的預(yù)定人數(shù)和一般中型旅行社總?cè)藬?shù)相當(dāng)。攜程將度假產(chǎn)品作為“戰(zhàn)略級種子業(yè)務(wù)”進(jìn)行推廣。定價策略

網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使人們對旅游產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解．網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點(diǎn)：首先是價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，旅游者可以和旅游企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求來制定相應(yīng)的價格；其次是價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使旅游企業(yè)和旅游者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格。又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，旅游市場是透明的，旅游者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較、選擇。因此，要求旅游企業(yè)以盡可能低的價格向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)，在以市場為導(dǎo)向的營銷中旅游企業(yè)必須以旅游者能接受的成本定價，因此攜程網(wǎng)采取成本導(dǎo)向和差別定價相結(jié)合的定價策略，攜程網(wǎng)以每條旅游線路的成本和消費(fèi)者可以接受的基礎(chǔ)之上進(jìn)行定價。渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進(jìn)行銷售的。消費(fèi)者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買旅游產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的分銷以方便旅游者為主。

攜程網(wǎng)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在攜程網(wǎng)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與旅游企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游者對旅游企業(yè)的忠誠，并把消費(fèi)者融入旅游企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以旅游企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對旅游者進(jìn)行聯(lián)系，而攜程網(wǎng)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳銷的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費(fèi)者，旅游者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的旅游信息，攜程網(wǎng)通過網(wǎng)站受訪情況的分析，更能了解旅游者的需求，實(shí)行有針對性的主動營銷，這樣更易引起旅游者的認(rèn)同。人員

攜程管理團(tuán)隊在資源合作、管理技能、業(yè)務(wù)經(jīng)驗上的完美組合和緊密無縫的團(tuán)隊合作保證了公司迅速穩(wěn)健的發(fā)展。在員工方面攜程旅行網(wǎng)為員工提供廣闊的職業(yè)發(fā)展機(jī)會和健全的薪資福利。公司提供入職培訓(xùn)、在職培訓(xùn)以及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在關(guān)注員工的成長和發(fā)展方面，攜程成立了“攜程大學(xué)”，推出CMBA（CtripMBA）項目，并且引進(jìn)了員工幫助計劃，聘請第三方的專業(yè)人士，為員工提供壓力管理、職業(yè)心理健康、職業(yè)生涯發(fā)展、法律糾紛、婚姻情感等多方面的專業(yè)指導(dǎo)。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中，服務(wù)人員所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧?。服?wù)員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。攜程網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、有獎競賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的，同時也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系，顧客忠誠度的提高將直接增加銷售。有形展示

網(wǎng)絡(luò)：攜程網(wǎng)在自身網(wǎng)站上發(fā)布有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、合作信息等。

真實(shí)體驗—度假體驗中心。度假體驗中心是攜程服務(wù)的延伸，與一般旅行社不同，攜程沒有具體的門店，客人對攜程的印象只來自于網(wǎng)站與電話服務(wù)，有了度假體驗中心后，攜程可以借助它展示攜程專業(yè)化、高品質(zhì)服務(wù)的形象，這也是體驗經(jīng)濟(jì)的一種。在“攜程度假體驗中心”，穿戴整齊的工作人員請客人使用電腦，教他們?nèi)绾紊蠑y程網(wǎng)預(yù)訂酒店、機(jī)票或是度假產(chǎn)品。服務(wù)過程

攜程旅行網(wǎng)將有資質(zhì)的酒店、機(jī)票代理機(jī)構(gòu)、旅行社提供的旅游服務(wù)信息匯集于互聯(lián)網(wǎng)平臺供消費(fèi)者查閱的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，同時幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與酒店、機(jī)票代理機(jī)構(gòu)、旅行社聯(lián)系并預(yù)訂相關(guān)旅游服務(wù)項目。消費(fèi)者在預(yù)訂的旅游服務(wù)項目中出現(xiàn)的瑕疵等問題，攜程旅行網(wǎng)將協(xié)助消費(fèi)者與相關(guān)旅游服務(wù)項目提供商進(jìn)行協(xié)商。

四、問題及建議

1、與上游供應(yīng)商的合作關(guān)系

公司與酒店、航空公司等供應(yīng)商之間的合同通常都是每半年或一年簽 一次。如果攜程網(wǎng)與這些合作伙伴之間的合作關(guān)系不能持續(xù)維持在雙方均感到滿意的水平上，或它們與攜程網(wǎng)的競爭對手建立了相似的或更加有利的合作關(guān)系時，就有可能造成雙方無法繼續(xù)合作，使攜程網(wǎng)不能給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，從而給攜程網(wǎng)的正常業(yè)務(wù)造成極大的沖擊。

2、品牌的知名度

對于一個象攜程這樣從事旅游中介服務(wù)的公司來說，品牌就是其生命。攜程是一個成立不到5 年的公司其品牌知名度還很低，如果公司不能有效地維護(hù)和提升攜程（Ctrip）的品牌知名度，不僅將使公司在獲取新的合作伙伴上困難重重，而且在發(fā)展新會員以及提高客戶基數(shù)上也將遭遇不測，從而影響公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。而品牌的推廣又很大程度上依賴于公司是否能成 功地維持一具有一定規(guī)模的忠誠客戶群，以及提供高質(zhì)量的服務(wù)和進(jìn)行有效的市場營銷和廣告宣傳。交易成功

取票 安全驗證

填入信息 申請會員

選定產(chǎn)品

3、業(yè)務(wù)開展模式

由于攜程網(wǎng)的主要投資者都是境外的機(jī)構(gòu)，按國內(nèi)現(xiàn)有的法律和政策，公司不能直接從事訂房、訂票和旅游中介等服務(wù)，因此公司只得通過關(guān)聯(lián)企業(yè)來開展幾乎全部的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。因為此，關(guān)聯(lián)企業(yè)就可能與公司產(chǎn)生潛在的利益沖突，這種沖突可能導(dǎo)致公司失去從事某項業(yè)務(wù)的機(jī)會，更有甚者這些人還可能違反同業(yè)競爭的約定，將自身連同業(yè)務(wù)一起帶到競爭對手那里，這將給企業(yè)帶來不可估量的損失。

4、交易安全問題

目前公司已有部分交易是在網(wǎng)上進(jìn)行，在這些交易中，需保密的信息在互聯(lián)網(wǎng)上的安全傳送對于增強(qiáng)顧客的交易信心是至關(guān)重要的，而眼下的安全措施還不夠。如果公司不能保障客戶信息的安全傳送，不但要承擔(dān)可能由此給客戶造成的損失，還會給公司的聲譽(yù)造成不利的影響進(jìn)而削弱吸引新客戶的能力，這就需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

根據(jù)攜程網(wǎng)存在的問題，我個人有以下幾點(diǎn)建議：

1、加強(qiáng)垂直聯(lián)盟

主要表現(xiàn)在與上游供應(yīng)商的聯(lián)盟，由于攜程網(wǎng)主要是境外機(jī)構(gòu)投資的不能直接從事訂房、訂票等服務(wù)這就更需要加強(qiáng)與酒店、航空公司等的聯(lián)盟，創(chuàng)造更多的利潤，實(shí)現(xiàn)共贏。

2、樹立品牌意識實(shí)行品牌戰(zhàn)略

品牌是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，具有極高的價值。品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，品牌化是企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應(yīng)受到企業(yè)的重視。樹立一個好的品牌戰(zhàn)略能使品牌得到很好的影響海爾應(yīng)重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要作用。

3、保障在線交易的安全

通過技術(shù)的更新及網(wǎng)絡(luò)安全體系的完善，不斷提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全，保障用戶的利益

4、改變消費(fèi)心理

由于網(wǎng)絡(luò)交易還是一個新生事物，許多人還不能完全接受這就需要企業(yè)通過不斷的宣傳改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和心理，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易普及。

五、總結(jié)

通過以上的闡述和分析，我們可以看到攜程網(wǎng)的發(fā)展可以說是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。隨著新型的旅游電子商務(wù)的發(fā)展和競爭的加劇，新型的旅游電子商務(wù)企業(yè)在吸收傳統(tǒng)企業(yè)的資源優(yōu)勢，提高服務(wù)效率的同時，應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過提高產(chǎn)品的競爭力實(shí)現(xiàn)對用戶的鎖定。

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展企業(yè)與客戶之間已經(jīng)無需再面對面的服務(wù)，但技術(shù)越發(fā)達(dá)，人們越尊重、追求的是人和人面對面服務(wù)的感覺，人員服務(wù)將越升值。人對人服務(wù)的真情、細(xì)膩和個性化將仍然是攜程網(wǎng)的主要方向之一。不斷提高人員服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)的質(zhì)量將是攜程網(wǎng)今后的雙重任務(wù)。

第五篇：星巴克服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

市場營銷論文

星巴克咖啡公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略分析

摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，自1971年成立以來，得益于其全球化營銷戰(zhàn)略，目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。其7P組合營銷和獨(dú)特的“體驗式營銷”為顧客留下了獨(dú)特的印象。

關(guān)鍵詞：星巴克戰(zhàn)略7P體驗式營銷

一.星巴克咖啡公司現(xiàn)狀

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌?！靶前涂恕边@個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

星巴克的目標(biāo)是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則:提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則，采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求，積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，認(rèn)識到盈利是未來成功的基礎(chǔ)。

公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。

二.星巴克全球化營銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進(jìn)入中國市場為例）

1、優(yōu)勢（Strength）

中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長，人們對消費(fèi)的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經(jīng)濟(jì)飛快發(fā)展這一趨勢，打這小資的身份進(jìn)入中國，迎合了先富起來的人的需求。

星巴克的咖啡價格較高，因此不需要面對所有人群，只需要對部分有需求的人作為主要營銷對象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費(fèi)場地的形象。

星巴克對顧客的服務(wù)態(tài)度也是一個與眾不同的吸引消費(fèi)者的營銷手段。提供給顧客一個自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。

2、弱勢（Weakness）

價格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。

3、機(jī)遇（Opportunity）

中國加入WTO之后與世界其他國家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習(xí)慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機(jī)遇。

4、威脅(Threat）

中國是一個茶文化的大國，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對星巴克的拓展造成很大的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進(jìn)入中國的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國內(nèi)涌現(xiàn)了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大挑戰(zhàn)。

三.星巴克營銷戰(zhàn)略7P分析

1、產(chǎn)品（product）

星巴克店內(nèi)主要銷售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點(diǎn)，此外，店內(nèi)還有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕點(diǎn)由于是鮮食，開發(fā)供應(yīng)均在當(dāng)?shù)?，所以各市場存在差異?/p>

2、價格（price）

星巴克賣的不只是一杯高品質(zhì)的咖啡，更體現(xiàn)的是“第三生活空間”和“星巴克體驗”休閑概念的消費(fèi)價值，讓忙碌的人們有個放松的場所。所以星巴克每杯咖啡價格貴過其他咖啡店。由于價格也決定了消費(fèi)人群，因而較貴的價格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。

3、渠道（place）

正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。

4、促銷（Promotion）

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”

5．有形展示（Physical Evidence)

星巴克努力將門店營造成“第三生活空間”主要從店內(nèi)的設(shè)計布置上下功夫，視覺上大量融入星巴克特有的元素風(fēng)格，如壁畫，吊飾等，店內(nèi)的家具樣式也是星巴克樣式的。聽覺上，由于美國星巴克有自己的唱片公司，出版發(fā)行爵士樂。店內(nèi)播放星巴克獨(dú)有的爵士樂，讓顧客感受到時尚，舒適，自由自在。嗅覺上，星巴克店內(nèi)研磨咖啡豆時散發(fā)出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。

6.人員（people）

星巴克強(qiáng)調(diào)自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強(qiáng)，有活力。主要是大中專學(xué)生，擁有自己的良好的培訓(xùn)體系。

7.過程（process）

星巴克強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者真誠感性的服務(wù)，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺，從而獲得“星巴克體驗”首先，顧客進(jìn)門時店員要和顧客打招呼。其次，顧客點(diǎn)單時，店員要記住熟客習(xí)慣喝的飲料。再次，顧客排隊時要先顧客介紹推薦糕點(diǎn)飲料，減少顧客煩躁情緒。

四，結(jié)論與建議

高價格一直是星巴克堅持的策略，星巴克認(rèn)為其提供給顧客的不僅僅是咖啡還有場所空間以及享受，所以其價格就要高于其他價格。我認(rèn)為在一些特殊時期如金融危機(jī)是以及在一些特殊的店鋪比如盈利不理想的店鋪或經(jīng)濟(jì)水平不太高的區(qū)域，應(yīng)該在價格上保持更多的彈性。

星巴克的主要消費(fèi)者是白領(lǐng)階層，這就限制了其利潤空間的擴(kuò)大，星巴克可以擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群，如商務(wù)人士，大學(xué)生等人群來進(jìn)一步擴(kuò)大自己的利潤空間。

星巴克一致認(rèn)為品牌的影響力會受到促銷活動的影響，所以星巴克一直限制自己的促銷活動，盡在圣誕節(jié)期間推出一些活動，我認(rèn)為星巴克應(yīng)該在一些大型活動期間增加一些促銷活動，這樣更能增加消費(fèi)者對星巴克的認(rèn)識。

實(shí)踐自己對社會的責(zé)任：星巴克咖啡有限公司可以在各大專院校，設(shè)立獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，星巴克提供不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐個希望工程等社會公益活動

星巴克應(yīng)該更加審視自己在服務(wù)細(xì)節(jié)上的工作，給顧客提供更加貼心舒適的環(huán)境和服務(wù)，這樣才能更加加深顧客的品牌忠誠度

星巴克在產(chǎn)品多元化的同時不要削弱咖啡在整個產(chǎn)品組合中的地位，應(yīng)該更加注重自己主打產(chǎn)品的開發(fā)和研發(fā)，不能削弱咖啡的主打地位。