第一篇：中國移動(dòng)與中國聯(lián)通營銷策略的比較-中國講師網(wǎng)

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中國移動(dòng)與中國聯(lián)通營銷策略的比較分析

文旨在對(duì)其現(xiàn)有營銷策略作一個(gè)粗淺的比較分析，并對(duì)其未來走向作出初步預(yù)測(cè)，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對(duì)電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環(huán)境比較

市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)因。企業(yè)作為一個(gè)開放的社會(huì)系統(tǒng)，與環(huán)境的變動(dòng)息息相關(guān)。分析營銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)終將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)則指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競爭對(duì)手，中國聯(lián)通與中國移動(dòng)也互相構(gòu)成對(duì)方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會(huì)對(duì)對(duì)方帶來新的威脅或機(jī)會(huì)。

從環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)這兩個(gè)維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對(duì)手中國移動(dòng)的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)的加大；其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于巨量的中低端市場(chǎng)的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸為社會(huì)所認(rèn)知以及其爭取高端市場(chǎng)的營銷知識(shí)的豐富。而對(duì)于中國移動(dòng)而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對(duì)手中國聯(lián)通在中低端市場(chǎng)份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立及其對(duì)中高端市場(chǎng)的沖擊；其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對(duì)中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及反攻中低端市場(chǎng)存在的廣闊潛力。這表明，中國聯(lián)通與中國移動(dòng)雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進(jìn)則退的零和式競技格局。

二、營銷目標(biāo)比較

一般的營銷目標(biāo)僅定位于市場(chǎng)用戶的爭奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)際上應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)營銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過營銷工作傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀、理念和社會(huì)形象。財(cái)務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所提出的市場(chǎng)營銷要求，它包括收入和利潤兩個(gè)部分。企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強(qiáng)的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場(chǎng)擴(kuò)張可能會(huì)大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對(duì)企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標(biāo)必須兼顧這三個(gè)方面的有機(jī)統(tǒng)一。

從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對(duì)消費(fèi)者的救助及親和形象；移動(dòng)公司則通過“溝通從心開始”體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。

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http://004km.cn/ 在財(cái)務(wù)目標(biāo)上看，中國移動(dòng)公司作為移動(dòng)通信的先行者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢(shì)，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產(chǎn)品成熟期的果實(shí)是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對(duì)聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

在市場(chǎng)目標(biāo)上，中國移動(dòng)公司在存量市場(chǎng)上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場(chǎng)上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動(dòng)用戶又具有流動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)，所以中國移動(dòng)一方面要確保在存量中高端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，另一方面也力爭低端市場(chǎng)，以防市場(chǎng)份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場(chǎng)的同時(shí)，積極探索對(duì)對(duì)手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國移動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

在現(xiàn)階段，中國移動(dòng)的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以守為主，兼吸納中低端市場(chǎng)。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)支出消費(fèi)者——全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時(shí)積極在中低端市場(chǎng)上與中國聯(lián)通爭奪，進(jìn)一步提高市場(chǎng)地位和用戶滲透力，壓制對(duì)手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場(chǎng)份額和收入市場(chǎng)份額，尤其是保持在中低端用戶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)力爭挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>

三、營銷策略比較

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認(rèn)為營銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費(fèi)優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開詳細(xì)分析。

在品牌方面，中國移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時(shí)空”的界定還未得到市場(chǎng)的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運(yùn)營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

在渠道策略方面，中國移動(dòng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面 中國講師網(wǎng)

http://004km.cn/ 也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費(fèi)者行為。換言之，中國移動(dòng)注重以“高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)”來拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國移動(dòng)，而中國聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”來激勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。而CDMA開通運(yùn)營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對(duì)這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價(jià)格策略上，中國移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。

在廣告策略上，中國移動(dòng)利用資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對(duì)競爭對(duì)手的活動(dòng)注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場(chǎng)話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動(dòng)注重求新求變，不時(shí)推出并無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的“新活動(dòng)”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作”，活動(dòng)聲勢(shì)一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動(dòng)涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動(dòng)更為密集，主動(dòng)性較強(qiáng)，體現(xiàn)出“最好的防御就是進(jìn)攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。

在產(chǎn)品策略上，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢(shì)，如GPRS、移動(dòng)IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動(dòng)與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢(shì)，如“一號(hào)通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國移動(dòng)還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點(diǎn)，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。

在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運(yùn)營商+運(yùn)營商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。

四、營銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析

綜上所述，中國移動(dòng)營銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

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http://004km.cn/ 營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營銷政策平衡較好等；

較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動(dòng)營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點(diǎn)。

資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長提供有力支撐；

品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對(duì)中高端存量市場(chǎng)的挖掘；

營銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場(chǎng)打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競爭對(duì)手的可能；

套餐應(yīng)用不夠成功，針對(duì)中高端用戶的策略有效性不強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；

計(jì)費(fèi)結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對(duì)營銷的支撐能力不強(qiáng)，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價(jià)值敏感點(diǎn)，如語音清晰對(duì)一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話保密對(duì)大多數(shù)用戶而言也非必需。

此外，兩大運(yùn)營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；營銷對(duì)象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場(chǎng)上全盤斬獲 中國講師網(wǎng)

http://004km.cn/ 的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足。

五、未來策略的預(yù)測(cè)與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機(jī)會(huì)時(shí)，試圖從它們已有的市場(chǎng)地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價(jià)值。另一些公司在集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造強(qiáng)勁增長方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢(shì)。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動(dòng)蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實(shí)上，今日移動(dòng)通信市場(chǎng)的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，也將朝此方向全面展開。

對(duì)中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強(qiáng)調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為“進(jìn)攻”對(duì)中國聯(lián)通已不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進(jìn)攻卻需要?jiǎng)e的技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和變革。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對(duì)于鞏固已有市場(chǎng)十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個(gè)性化的營銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機(jī)模式的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)情報(bào)及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來成功的關(guān)鍵所在。

中國移動(dòng)將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營銷模式，回應(yīng)市場(chǎng)沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計(jì)大量廣告的投放、有策略的價(jià)格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進(jìn)一步細(xì)分、自有渠道的擴(kuò)張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以強(qiáng)大的資金實(shí)力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、體驗(yàn)營銷等新的營銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創(chuàng)新更快，誰就將贏得未來之戰(zhàn)，而中國移動(dòng)一直致力于做移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。

第二篇：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動(dòng)在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場(chǎng)迅速的掀起了一波又一波的動(dòng)感熱潮。與動(dòng)感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢(shì)一片大好?！皠?dòng)感地帶”是中國移動(dòng)基于客戶群體細(xì)分理論推向市場(chǎng)的一個(gè)客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場(chǎng)營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對(duì)年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實(shí)踐，中國移動(dòng)漸漸認(rèn)識(shí)到，“動(dòng)感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時(shí)尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動(dòng)感地帶”又推出了“沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對(duì)于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號(hào)最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號(hào)。此舉是中國移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實(shí)一步。

中國移動(dòng)致力于使“動(dòng)感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動(dòng)感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對(duì)于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動(dòng)作：設(shè)立了“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會(huì)。舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的周杰倫等群星演唱會(huì)。以及“2003動(dòng)感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動(dòng)給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會(huì)潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請(qǐng)著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動(dòng)著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)的“烽火雅典”活動(dòng)吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動(dòng)就在活動(dòng)中回饋獎(jiǎng)金逾300萬元。各運(yùn)營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展。可以說，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)營商的體育營銷提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)。對(duì)于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時(shí)的奧運(yùn)資訊，是電信運(yùn)營商運(yùn)營實(shí)力最直接的展現(xiàn)，利用奧運(yùn)的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動(dòng)感地帶”專場(chǎng)大型校園組合演唱會(huì)。目前的校園活動(dòng)已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動(dòng)卻十分罕見。一般的活動(dòng)對(duì)宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動(dòng)的校園活動(dòng)者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動(dòng)，又無法章顯移動(dòng)的勢(shì)力和品牌價(jià)值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會(huì)還沒有過，策劃一場(chǎng)專場(chǎng)晚會(huì)顯得很有必要。這是個(gè)令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動(dòng)感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會(huì)在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動(dòng)xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評(píng)估”、“‘動(dòng)感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識(shí)移動(dòng)作為一個(gè)成功企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如此一來同學(xué)們對(duì)移動(dòng)會(huì)更有親近和親切感，會(huì)起到很好的宣傳效果：精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代，鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨(dú)特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)。

整合營銷傳播實(shí)際上就是市場(chǎng)營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會(huì)給整合營銷傳播的一個(gè)概念--整合營銷傳播實(shí)際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場(chǎng)的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個(gè)主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c(diǎn)很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸?，而“動(dòng)感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺到腿在動(dòng)。動(dòng)感地帶在它的品牌價(jià)值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上完全是按照年輕人的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費(fèi)節(jié)約，動(dòng)感地帶的話費(fèi)是不需要租費(fèi)，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動(dòng)感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。

動(dòng)感地帶的產(chǎn)品是中國移動(dòng)的子品牌，全球通、動(dòng)感地帶、神州行，這三個(gè)品牌是中國移動(dòng)的三個(gè)子品牌。動(dòng)感地帶設(shè)計(jì)了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的訴求點(diǎn)和傳播點(diǎn)都是非常有意思的。

這是動(dòng)感地帶的整個(gè)訴求點(diǎn)，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動(dòng)的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強(qiáng)化動(dòng)感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動(dòng)營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動(dòng)感地帶”的整合營銷傳播，我認(rèn)為在中國來講是非常典型的一個(gè)案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動(dòng)感地帶”這樣一個(gè)傳播案例看出未來整合營銷的五個(gè)趨勢(shì)：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢(shì)；寓賣于樂--娛樂化的趨勢(shì)；知行合一--實(shí)效化的趨勢(shì)；推陳出新--個(gè)性化的趨勢(shì)；不動(dòng)聲色--無聊化的趨勢(shì)。

“我的地盤,聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營銷過程中,消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇,因此,“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國移動(dòng)的主要競爭對(duì)手的中國聯(lián)通,面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點(diǎn),雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對(duì)手。

“動(dòng)感地帶”的成功在于,雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方.比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上,“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是,在“動(dòng)感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的,但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者,同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本,消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。

“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買,移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時(shí),在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼,就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi),增加服務(wù)等功能,幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng).比如中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力,以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì),將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析,在他們看來,“動(dòng)感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上,喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲,喜歡以短信,彩信,移動(dòng)QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲.因此,“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括:新奇,大膽,年輕,時(shí)尚,前衛(wèi)。

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價(jià)值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性等。較為注重社會(huì)公共關(guān)系治理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗(yàn)營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，對(duì)顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場(chǎng)行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動(dòng)感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動(dòng)感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對(duì)校園活動(dòng)提供資金支持的時(shí)候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評(píng)。

“動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第三篇：中國聯(lián)通CDMA營銷渠道策略初探.

CDMA業(yè)務(wù)自2002年1月18日正式運(yùn)營以來，中國聯(lián)通作為唯一的運(yùn)營商，在CDMA業(yè)務(wù)拓展上開拓了一種全新的、與GSM業(yè)務(wù)發(fā)展截然不同的營銷模式——以我為主，引導(dǎo)需求，牢牢把握CDMA產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)，采取各種方式捆綁銷售，促進(jìn)了CDMA業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。截止到2004年9月底，CDMA用戶數(shù)達(dá)到2583.2萬戶，聯(lián)通新時(shí)空CDMA在市場(chǎng)上交出了一份尚為完美的答卷。

從目前社會(huì)各界對(duì)中國聯(lián)通現(xiàn)行CDMA營銷模式的評(píng)價(jià)來看，可謂褒貶不一，為了尋找一條更為健康、成本更低、有利于可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展之路，我們把CDMA的營銷渠道策略放到整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營銷渠道模式變遷的歷史長河中去審視，去觀照，探討下一步CDMA渠道策略，應(yīng)該是大有裨益的。

一、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營銷渠道策略的變遷

我們所說的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)有兩個(gè)層面，一個(gè)是移動(dòng)終端設(shè)備，也就是手機(jī)的營銷；一個(gè)是電信運(yùn)營商所提供的產(chǎn)品，也就是手機(jī)卡（移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的物質(zhì)載體）的營銷，而后者往往是伴隨著前者的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，手機(jī)銷售的渠道同時(shí)也是用戶購買手機(jī)卡的主渠道。從移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營銷模式的變遷來看，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，移動(dòng)通信處于市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長期，市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)最初走的是自有渠道為主的銷售模式，直到90年代中后期，移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期和成熟期，并延續(xù)到現(xiàn)在，才形成了以分銷為主，營銷渠道更加多元化的局面。

從整個(gè)國內(nèi)的手機(jī)渠道現(xiàn)狀來看，目前手機(jī)銷售的渠道大致上分為三類：

第一類就是傳統(tǒng)的代理分銷渠道。這部分渠道成員通常作為一級(jí)代理商代理廠家的產(chǎn)品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。這部分渠道商由于熟悉電信領(lǐng)域、具有較為成熟的市場(chǎng)代理經(jīng)驗(yàn)，往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品。該模式通過國包――省包――地包――終端代理商的渠道體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的覆蓋，遍布全國各市縣的終端代理商成為手機(jī)卡銷售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趨勢(shì)，該渠道受到一定的沖擊，不過在今后較長的時(shí)間內(nèi)，仍是中國手機(jī)銷售的一個(gè)主力軍。

第二類是傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和家電連鎖賣場(chǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，由于商業(yè)信譽(yù)好，客流量大，在經(jīng)營手機(jī)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，單店銷量大。對(duì)于家電連鎖超市，由于覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活，可以更為直接地面對(duì)終端用戶，特別是在價(jià)格上的策略十分靈活，成為手機(jī)銷售渠道的新軍，國內(nèi)著

名的家電連鎖超市如國美電器、蘇寧電器、三聯(lián)家電、永樂家電等，手機(jī)的銷售在其產(chǎn)品群中占有越來越大的銷售份額。由于該渠道大部分

為直供，在價(jià)格成本方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。

第三類是全國專業(yè)手機(jī)連鎖超市。該渠道是伴隨著手機(jī)分銷而崛起的手機(jī)全國連鎖店，如協(xié)亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國連鎖，進(jìn)貨量大，可以爭取到廠家的直供價(jià)格，經(jīng)營方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機(jī)銷售不可忽視的一大力量。

正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動(dòng)了國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品的銷售和整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展。截止到2003年9月底，國內(nèi)移動(dòng)電話用戶超過3.2億戶，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)渠道的多元化貢獻(xiàn)居功至偉。

二、目前的CDMA手機(jī)渠道現(xiàn)狀

相對(duì)于較為成熟的GSM手機(jī)銷售渠道，作為中國手機(jī)市場(chǎng)的新貴，CDMA手機(jī)顯然還不夠成熟。經(jīng)過了前兩年的市場(chǎng)導(dǎo)入，目前進(jìn)入快速成長期，但CDMA手機(jī)銷售市場(chǎng)還沒有完全開放，營銷渠道比較單

一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類。

一是聯(lián)通及其渠道代售。聯(lián)通建設(shè)了CDMA網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)發(fā)展初期，銷售渠道是以聯(lián)通指定的代理為主的。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數(shù)不多聯(lián)通的傳統(tǒng)渠道。由于中國聯(lián)通在CDMA銷售中采取了預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、擔(dān)保送手機(jī)等捆綁銷售模式，在業(yè)務(wù)發(fā)展上倚重直銷，從而主導(dǎo)了目前的CDMA手機(jī)銷售，聯(lián)通儼然是全國各大CDMA手機(jī)廠商最大的銷售渠道，包括眾多的家電連鎖如國美、蘇寧等在CDMA手機(jī)的投入相對(duì)GSM手機(jī)都不大，普通代理商經(jīng)銷CDMA手機(jī)的動(dòng)力不足，CDMA手機(jī)真正的充分競爭的局面尚未形成。作為一種要向全國推廣的新技術(shù)和新產(chǎn)品，僅僅依靠聯(lián)通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠社會(huì)渠道的力量，形成手機(jī)終端的充分、自由競爭，才能真正形成CDMA發(fā)展的良性局面。

二是與聯(lián)通合作、實(shí)行話費(fèi)分帳的家電連鎖賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖超市。比較著名的是上海聯(lián)通的永樂模式。永樂家電與聯(lián)通公司簽訂話費(fèi)分帳協(xié)議，從CDMA手機(jī)廠家包銷CDMA手機(jī)（爭取最低進(jìn)貨價(jià)），在終端銷售時(shí)與用戶簽定消費(fèi)協(xié)議，限定用戶消費(fèi)額度和在網(wǎng)時(shí)間，從而將CDMA手機(jī)的價(jià)格降到與G網(wǎng)手機(jī)相比更有競爭力的水平，永樂家電手機(jī)降價(jià)差額和銷售利潤來自于與聯(lián)通的長期話費(fèi)分帳。上海聯(lián)通通過與迪信通、協(xié)亨等也建立了類似的合作關(guān)系，從而讓CDMA手機(jī)銷售回歸正常的渠道，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，上海聯(lián)通也一舉成為中國聯(lián)

通在2004年最贏利的分公司。不過由于上述模式是建立在個(gè)人客戶信用基礎(chǔ)之上的，其它省市并具備上海地區(qū)所具備的個(gè)人信用體系如社保卡等，因此還未能形成覆蓋全國的渠道。

總的看來，相比已經(jīng)成熟了的GSM手機(jī)市場(chǎng)，渠道的不開放在一定程度上阻礙

了CDMA手機(jī)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的發(fā)展，中國的CDMA手機(jī)渠道還屬于蓄勢(shì)待發(fā)的建設(shè)階段。從長遠(yuǎn)來看，整個(gè)CDMA市場(chǎng)的成熟，必須依靠CDMA營銷渠道的創(chuàng)新。培育一個(gè)成熟、暢通的營銷渠道體系，對(duì)下一步CDMA的發(fā)展甚至是決定性的。

三、移動(dòng)通信營銷渠道二維分析

根據(jù)運(yùn)營商和社會(huì)渠道的參與、控制程度兩個(gè)維度，我們將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的營銷分為四個(gè)象限，具體如下表：

第Ⅰ象限：以傳統(tǒng)分銷渠道的滲透為主，側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。渠道有扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)向二、三級(jí)市場(chǎng)深度滲透的趨勢(shì)。GSM市場(chǎng)主要處于這個(gè)區(qū)域。該區(qū)域的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)多面廣，競爭充分，劣勢(shì)在于運(yùn)營商對(duì)終端客戶的控制力度較弱，對(duì)運(yùn)營商推廣新業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)不利。

第Ⅲ象限：為初級(jí)發(fā)展階段，運(yùn)營商和社會(huì)渠道的介入都比較小。該階段不確定性很多，比如現(xiàn)在熱炒的3G，由于最終的標(biāo)準(zhǔn)和3G牌照歸屬尚未確定，運(yùn)營商處于試驗(yàn)階段，社會(huì)渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。

第Ⅳ象限：以運(yùn)營商自有渠道銷售為主，主要通過自有營業(yè)廳、針對(duì)目標(biāo)用戶的直銷方式進(jìn)行。中國移動(dòng)的定制手機(jī)――心機(jī)、中國聯(lián)通CDMA預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、擔(dān)保送手機(jī)都屬于此類。該方式的優(yōu)勢(shì)在于，運(yùn)營商可以按照自己的意愿影響客戶，根據(jù)客戶需求為其量身定做產(chǎn)品，有利于新業(yè)務(wù)的開展，缺點(diǎn)在于面比較窄，容易造成與普通社會(huì)渠道的沖突，雙方關(guān)系不易協(xié)調(diào)。

第Ⅱ象限：戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，通過對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)利潤空間的調(diào)整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤的二次劃分。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競爭的日益激烈，增量市場(chǎng)的飽和，運(yùn)營商為了爭奪收益日益降低的增量市場(chǎng)，為了搶奪收益較大的存量市場(chǎng)，會(huì)與渠道商加強(qiáng)合作，“以客戶為中心”，降低入網(wǎng)和轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻，先把客戶“網(wǎng)”進(jìn)來，然后雙方對(duì)用戶長期在網(wǎng)所創(chuàng)造的收益進(jìn)行分帳。該方式，屬于雙方對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收益的劃分，隨著該階段的到來，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營商的利潤水平會(huì)降到社會(huì)平均利潤水平上來。

從各個(gè)階段的演進(jìn)來看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演進(jìn)的趨勢(shì)。合作、共享

將成為營銷渠道演進(jìn)的主旋律。

四、制勝之道：下一步CDMA渠道策略初探

現(xiàn)階段我們?nèi)绾沃贫–DMA手機(jī)的渠道策略，使這個(gè)市場(chǎng)順利過渡到繁榮發(fā)展的成熟階段呢？基于上述分析，筆者拋磚引玉如下：

1、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，準(zhǔn)確把握聯(lián)通在CDMA產(chǎn)業(yè)鏈上的作用和定位，逐步放開搞活，讓CDMA手機(jī)銷售回歸正常渠道

聯(lián)通公司主導(dǎo)CDMA手

機(jī)的銷售，一方面造成大量手機(jī)廠家一味依靠聯(lián)通公司，社會(huì)渠道銷售CDMA手機(jī)的積極性受到壓抑，手機(jī)銷售的社會(huì)化遙遙無期，另一方面，造成聯(lián)通苦苦掙扎在CDMA手機(jī)的終端銷售上，手機(jī)補(bǔ)貼成本在整個(gè)經(jīng)營成本中所占比例過高，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，而且承擔(dān)了大量手機(jī)的庫存、貶值風(fēng)險(xiǎn)，這與聯(lián)通公司作為電信運(yùn)營商的定位是極不相符的。

為了改變聯(lián)通在CDMA營銷渠道上唱“獨(dú)角戲”的局面，就必須堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀，改變聯(lián)通公司在整個(gè)CDMA營銷渠道上的定位，一方面，聯(lián)通公司應(yīng)擺脫全面經(jīng)營CDMA手機(jī)的現(xiàn)狀，除了因推廣增值業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)和客戶積分回報(bào)定制、采購手機(jī)之外，應(yīng)把主要精力轉(zhuǎn)移到提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)品牌上來，打造聯(lián)通的核心競爭力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對(duì)消費(fèi)者和渠道同時(shí)讓利，讓手機(jī)的銷售回歸正常渠道，讓產(chǎn)品有更多地與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，形成CDMA手機(jī)終端自由、充分競爭的局面。

2、與大型終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利益共享，建立起聯(lián)通、手機(jī)零售商、用戶三贏的關(guān)系。

要實(shí)現(xiàn)CDMA銷售的真正轉(zhuǎn)型，聯(lián)通還有較長的路要走。在經(jīng)過三期網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)投入后，聯(lián)通必須努力創(chuàng)造更高的營業(yè)收入,才能確保在支付前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入分?jǐn)偤?，獲取更大的利潤。從目前移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展情況來看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場(chǎng)來促進(jìn)收入的跨越式增長是不現(xiàn)實(shí)的，所以必須增量、存量市場(chǎng)并重。要爭取存量市場(chǎng)，就必須采取特殊措施，來解決用戶的換機(jī)、換號(hào)（包括呼叫轉(zhuǎn)移）和保證用戶長期在網(wǎng)三大障礙。由于聯(lián)通公司不能直接經(jīng)營手機(jī)，因此可采取以下兩項(xiàng)措施：

一是與終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，零售商既可以為國美、蘇寧、三聯(lián)等超級(jí)終端，也可以是大型商場(chǎng)、普通渠道商。聯(lián)通、零售商和用戶之間簽定三方協(xié)議，三方的具體分工為：聯(lián)通公司制定有競爭力的資費(fèi)政策（不一定最優(yōu)惠），零售商負(fù)責(zé)批量采購機(jī)器，爭取廠家供貨最

大優(yōu)惠，并在銷售手機(jī)時(shí)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，將手機(jī)價(jià)格降低到令消費(fèi)者“心動(dòng)”的程度。對(duì)于購機(jī)入網(wǎng)用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費(fèi)額度和在網(wǎng)期限，用戶信用通過繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結(jié)等方式來保證。

二是將經(jīng)營聯(lián)通業(yè)務(wù)的終端零售商作為公司的手機(jī)供貨商，聯(lián)通選擇一批價(jià)格適中的暢銷手機(jī)，通過終端供貨商之間的競價(jià)爭取手機(jī)現(xiàn)行最低供貨價(jià)格，然后聯(lián)通與供貨價(jià)最低的零售商簽定手機(jī)供貨協(xié)議，由零售商采購手機(jī)，鋪貨給聯(lián)通，聯(lián)通負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的手機(jī)政策通過可控的零售渠道進(jìn)行銷售，手機(jī)銷售后零售商與聯(lián)通公司定期進(jìn)行結(jié)算，對(duì)于滯銷的手機(jī)，雙方可在協(xié)議中商定在一定的期限內(nèi)手機(jī)出現(xiàn)滯銷，在包裝完整的情況下，聯(lián)通公司可以退還給供貨商。通過該方式，可以鼓勵(lì)終端零售商采購手機(jī)，并逐步過渡到自行進(jìn)貨、自行組織銷售的階段。

3、采取“推拉結(jié)合”的促銷策略，提高CDMA手機(jī)在終端渠道的推介率

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，終端促銷成為致勝的重要手段。從GSM手機(jī)方面來說，價(jià)格戰(zhàn)和終端促銷戰(zhàn)成為短期促銷最有效的促銷方式。從CDMA方面來說，由于廠家和經(jīng)銷商把大部分精力用在了與聯(lián)通公司的公關(guān)上面，對(duì)CDMA手機(jī)的促銷力度明顯不足，對(duì)終端促銷的重視程度不夠，促銷獎(jiǎng)勵(lì)無法發(fā)揮最大效應(yīng)，存在促銷獎(jiǎng)品攔截現(xiàn)象，無法發(fā)揮對(duì)終端客戶的吸引作用。

下一步，CDMA手機(jī)回歸正常渠道后，必須采取推拉結(jié)合的促銷策略，才能提高CDMA手機(jī)的推介率：

推的策略：主要為針對(duì)零售商店員和促銷員的促銷激勵(lì)。在同等購買條件下，店員和促銷員的推介是影響客戶購買的重要因素，針對(duì)代理商店員或促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，制定適宜的獎(jiǎng)勵(lì)政策，如單機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)等，可以讓產(chǎn)品有更多被推薦的機(jī)會(huì)，交易的成功率自然會(huì)有大的提高。

拉的策略：主要針對(duì)消費(fèi)者的促銷激勵(lì)。主要通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮盒、贈(zèng)送運(yùn)營商的通信卡等方式進(jìn)行，在價(jià)格競爭激烈的情況下，該方式對(duì)影響消費(fèi)者的購買選擇具有很大的作用。該方式能否取得較大效果，取決于誘因?qū)οM(fèi)者的吸引力、促銷激勵(lì)到達(dá)消費(fèi)者的比例。

CDMA營銷渠道策略是一項(xiàng)關(guān)系到CDMA發(fā)展生死存亡的策略，如果聯(lián)通公司仍然固守現(xiàn)行的渠道策略，憑借聯(lián)通公司目前在競爭中所處的地位，其今后的發(fā)展并不樂觀。市場(chǎng)競爭中唯一不變的原則是變，只有因時(shí)而變，對(duì)不適應(yīng)企業(yè)長遠(yuǎn)、健康、可持續(xù)發(fā)展的營銷渠道進(jìn)行變革，才能適應(yīng)生產(chǎn)力 的發(fā)展，才能保證利潤的逐步提高。

我們期待著聯(lián)通公司在今后的發(fā)展中給我們帶來驚喜。

第四篇：中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略調(diào)研

中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略調(diào)研

一、背景：

近年來，全球移動(dòng)通信電話市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來，我國移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有3200個(gè)用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)占有率居首位的運(yùn)營商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營銷活動(dòng)顯得越來越重要。

二、服務(wù)營銷概況

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅 是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者

在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國移動(dòng)公司簡介

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動(dòng)通信”，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動(dòng)入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國最大的移動(dòng)通訊運(yùn)營商。

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司注冊(cè)資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司在國內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動(dòng)通信已連續(xù)10年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為全球500強(qiáng)，在2010年《財(cái)富》500強(qiáng)榜單中排名77位，上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強(qiáng)”第一名。中國移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司，又是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，中國移動(dòng)通信確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，提高核心競爭力，努力實(shí)現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略分析

通過各種渠道對(duì)中國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實(shí)施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足如下：

（一）中國移動(dòng)目前營銷策略優(yōu)點(diǎn)有：

1、營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

4、大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

6、努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動(dòng)營銷策略的不足表現(xiàn)為：

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；

4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；

5、營銷對(duì)象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；

針對(duì)以上不足，中國移動(dòng)應(yīng)積極實(shí)施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場(chǎng)營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價(jià)格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場(chǎng)營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實(shí)現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國移動(dòng)通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略，應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費(fèi)套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時(shí)不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。在服務(wù)方面，考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會(huì)和家庭的影響，如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而中國移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時(shí)不足以抵消它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，人群集中，商家集中，服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對(duì)較高，針對(duì)簽約用戶，采取社會(huì)營銷的產(chǎn)品營銷策略，即移動(dòng)通信公司不只給用戶提供基本的移動(dòng)通信服務(wù)，還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門，來關(guān)心消費(fèi)者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO，電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

（2）價(jià)格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競爭的怪圈，充分認(rèn)識(shí)到競爭的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場(chǎng)占有率。要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：

①、針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；

②、針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；

③、針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；

④、針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（3）分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。要規(guī)定凡是中國移動(dòng)通信公司的代銷點(diǎn)必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場(chǎng)占有率，中國移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場(chǎng)競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國移動(dòng)通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動(dòng)多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類財(cái)經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，移動(dòng)公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié)

中國移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場(chǎng)環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場(chǎng)競爭、提高中國移動(dòng)通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國移動(dòng)通信公司只要堅(jiān)持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場(chǎng)的信任。

第五篇：中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略分析

中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略

摘要：中國聯(lián)通公司成立于1994年，是一家全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商，所運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模龐大。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)質(zhì)量要求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)管理需求和網(wǎng)絡(luò)管理現(xiàn)有技術(shù)手段之間的矛盾日益突出，建設(shè)有效的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理系統(tǒng)以支持中國聯(lián)通全網(wǎng)正常、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全地運(yùn)行成為目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個(gè)重要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 建議

（一）中國聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國聯(lián)合通信有限公司(簡稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對(duì)我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場(chǎng)運(yùn)營，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個(gè)分公司和11個(gè)子公司遍布全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號(hào)段正式并入中國電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國電信運(yùn)營。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國務(wù)院同意，中國聯(lián)合通信有限公司與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國資委代表國務(wù)院對(duì)其履行出資人職責(zé)。

（二）中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略：

1.stp分析(1)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

聯(lián)通按照消費(fèi)者收入和消費(fèi)水平高低將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為高端，中端和大眾市場(chǎng)

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

聯(lián)通針對(duì)新增大眾市場(chǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)“如意133”、針對(duì)中端市場(chǎng)的后付費(fèi)業(yè)務(wù)的“超值新時(shí)空”和針對(duì)高端市場(chǎng)的后付費(fèi)業(yè)務(wù)“至尊新時(shí)空”。這三個(gè)服務(wù)包的共同特點(diǎn)是“超值享受，隨心定制”，給消費(fèi)者提供最大自由的選擇權(quán)，享受更加實(shí)惠的超值服務(wù)，業(yè)務(wù)組合包括基本類、特色類和定制類，用戶可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求選擇不同的業(yè)務(wù)組合、服務(wù)組合、資費(fèi)套餐組合以及不同款式的手機(jī)。

(3)市場(chǎng)定位

聯(lián)通的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比移動(dòng)的要低，將市場(chǎng)定位在低價(jià)格，高服務(wù)質(zhì)量的地位。

2.swot分析 優(yōu)勢(shì)

1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強(qiáng)的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業(yè)文化 ,堅(jiān)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì) ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊(duì)伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營銷戰(zhàn)略 ,社會(huì)營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識(shí)強(qiáng) ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì) ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運(yùn)營商

10.業(yè)務(wù)增長速度目前在國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好

11.公司總部加強(qiáng)品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢(shì)將是聯(lián)通未來3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動(dòng)還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識(shí)別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒有形成勝勢(shì) 4.營銷手段變化太快 ,資費(fèi)混雜 ,使消費(fèi)者眼花繚亂 5.對(duì)高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員隊(duì)伍還有待加強(qiáng)

7.在移動(dòng)通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)開發(fā)還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對(duì)政府非對(duì)稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國移動(dòng)相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)用還缺乏有效手段移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長不夠快 ,沒有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢(shì)

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場(chǎng)需求 消費(fèi)習(xí)慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機(jī)會(huì)：

1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、國民收入穩(wěn)定提高 2.國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長 ,成為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國家對(duì)電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?,電信新業(yè)務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn) 5.國際資本看好中國電信市場(chǎng) ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強(qiáng) 7.國家加大中、西部開發(fā)的力度 ,西部成為投資增長點(diǎn) 8.國家改革農(nóng)村稅費(fèi)政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國家進(jìn)一步改革并完善社會(huì)保障體系改善了人們的消費(fèi)預(yù)期

10.3G的推出提供了一次運(yùn)營商重新洗牌的機(jī)會(huì)

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動(dòng)頻繁 ,移動(dòng)業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng) ,個(gè)性、時(shí)尚成為潮流

12.國內(nèi)資本市場(chǎng)重新活躍 ,為中國聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會(huì)減少對(duì)中國聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶增長趨勢(shì)放緩 3.中國移動(dòng)加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通 4.增發(fā)移動(dòng)牌照的機(jī)會(huì)增大 ,移動(dòng)市場(chǎng)將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國移動(dòng)加強(qiáng) GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運(yùn)營商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)、影響中國聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長 8.消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)加強(qiáng) ,對(duì)運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對(duì)運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強(qiáng) 10.3G消費(fèi)群過窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，把握外部機(jī)會(huì)

1、大量的業(yè)務(wù)收入來自于大集團(tuán)客戶，之前中國移動(dòng)在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國聯(lián)通好，這主要是因?yàn)橹袊苿?dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和大客戶維系經(jīng)費(fèi)的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動(dòng)網(wǎng)，將大客戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)也爭取過來。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級(jí)成本將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強(qiáng)勢(shì)終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過聯(lián)合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)的融合，意味著無線互聯(lián)網(wǎng)正式無縫地成為寬帶互聯(lián)

網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動(dòng)被排斥在外的，中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，將是一個(gè)純語音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點(diǎn)。

2、結(jié)合國際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)高級(jí)管理人才，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對(duì)落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個(gè)很需要考慮的重要問題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國聯(lián)通基站數(shù)量不如中國移動(dòng)多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個(gè)原因

（1）中國聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個(gè)關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設(shè)基站。

（2）中國聯(lián)通資金緊張，因?yàn)橐瑫r(shí)進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國移動(dòng)有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個(gè)問題在強(qiáng)大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對(duì)的一個(gè)難題是重組融合過程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個(gè)問題如果處

理不好，對(duì)未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個(gè)公司合并，無論怎樣都會(huì)使原來同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒有辦法規(guī)避，就只能直面面對(duì)；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對(duì)的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強(qiáng)點(diǎn)在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費(fèi)思量。

3.pest分析

1．政治環(huán)境分析(Political)聯(lián)通公司的成立，就在于要讓這個(gè)比中國電信、中國移動(dòng)相對(duì)較弱的企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)行盡可能對(duì)等的競爭，最終在移動(dòng)通信市場(chǎng)形成公平而有效的競爭格局。因此，國家給予了中國聯(lián)通許多扶持政策，這些政策表現(xiàn)在：

聯(lián)通公司產(chǎn)品的定價(jià)可以比電信和移動(dòng)便宜20％(現(xiàn)為10％)，增強(qiáng)了聯(lián)通產(chǎn)品的競爭力；將CDMA的建設(shè)與經(jīng)營統(tǒng)一交由中國聯(lián)通負(fù)責(zé)，以提高中國聯(lián)通在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；批準(zhǔn)中國聯(lián)通開展效益較好的國際電信業(yè)務(wù)，拓展了聯(lián)通的發(fā)展空間；將國信尋呼有限公司成建制劃入聯(lián)通公司，聯(lián)通也因此得到了一大批電信資源和優(yōu)良資產(chǎn)，迅速壯大了公司實(shí)力；在融資方式上給予了直接支持，聯(lián)通于2000年6月在紐約和中國香港兩地掛牌上市。中國聯(lián)通由此獲得了前所未有的歷史性發(fā)展機(jī)遇。

最近，國家對(duì)中國電信進(jìn)行了第二次大規(guī)模的重組，中國電信南北一分為二，形成包括電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通共四家綜合電信企業(yè)，這對(duì)以移動(dòng)通信為主營業(yè)務(wù)的聯(lián)通來說，將面臨更激烈的市場(chǎng)競爭。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長率保持在8%，為電信業(yè)的高速發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。固定電話網(wǎng)成為全球第二大固定電話網(wǎng)，移動(dòng)通信網(wǎng)則是全球第一大通信網(wǎng)。電信業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要

部分，將以高于當(dāng)今任何行業(yè)的速度發(fā)展。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)通信需求的劇增和三網(wǎng)合一的大趨勢(shì)，將進(jìn)一步推動(dòng)電信技術(shù)的進(jìn)步，并為中國電信事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極好的基礎(chǔ)條件。

3.技術(shù)環(huán)境分析(Technological)目前，我國大部分移動(dòng)電話使用的是第二代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)的GSM網(wǎng)絡(luò)。目前已經(jīng)建成了技術(shù)成熟、網(wǎng)絡(luò)龐大、結(jié)構(gòu)合理、覆蓋完善、業(yè)務(wù)豐富、效益良好的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)，GSM網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有地市和95％的縣市，東部和中部地區(qū)基本到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)已基本定型，現(xiàn)在的發(fā)展體現(xiàn)在容量的擴(kuò)容上。新技術(shù)之爭將體現(xiàn)在移動(dòng)的GPRS和聯(lián)通的CDMA上，在這方面聯(lián)通公司現(xiàn)處于一個(gè)有利的地位：

（1)聯(lián)通推出CDMA好事多磨，經(jīng)過了多輪的談判和論證，拿到許可時(shí)，媒體對(duì)其進(jìn)行了全過程追蹤報(bào)道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢(shì)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，相比之下，移動(dòng)對(duì)GPRS則保持著相對(duì)的低調(diào)。

(2)聯(lián)通推出的CDMA有多種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以平滑過渡到未來大家公認(rèn)的第三代標(biāo)準(zhǔn)，它們預(yù)示著未來移動(dòng)通信的發(fā)展潮流。

4社會(huì)環(huán)境分析

移動(dòng)的GPRS業(yè)務(wù)已經(jīng)開始在全國25個(gè)大中城市投入試用，容量達(dá)到40萬戶。與此同時(shí)，中國聯(lián)通在全國鋪設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。中國聯(lián)通稱其CDMA網(wǎng)絡(luò)，第一期工程總?cè)萘窟_(dá) 1330萬戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省市區(qū)的近300個(gè)城市。

（三）中國聯(lián)通服務(wù)營銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

（1）在產(chǎn)品策略上中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。

（2）品牌：中國聯(lián)通 “如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。

2.在價(jià)格策略上 中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。

4促銷策略

目前中國聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個(gè)時(shí)段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動(dòng)性

在中國聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國聯(lián)通制定了激勵(lì)手段，積極配合績效考核制度對(duì)一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)

中國聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)繳費(fèi)和查詢?cè)捹M(fèi)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識(shí)。中國聯(lián)通還通過在營業(yè)場(chǎng)內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國聯(lián)通通過積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過程——加強(qiáng)客戶服務(wù)過程管理

中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時(shí)還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對(duì)中國聯(lián)通服務(wù)營銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場(chǎng)，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通必須

大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對(duì)于流量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于消費(fèi)者而言過于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強(qiáng)調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時(shí)機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費(fèi)時(shí)間，聯(lián)通本來就是弱的運(yùn)營商，如果等其它運(yùn)營商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更困難，并且付出的代價(jià)要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強(qiáng)項(xiàng)，這塊電信顯然最有優(yōu)勢(shì)，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場(chǎng)，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢(shì)，因此這對(duì)聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號(hào)時(shí)不能自動(dòng)切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場(chǎng)營銷人員為何這樣設(shè)計(jì)，是為了想讓客戶同時(shí)買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會(huì)被客戶拋棄。

5、收費(fèi)方式越簡單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費(fèi)者本來就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒有必要。收費(fèi)要么包時(shí)、要么包月、按流量也可以，消費(fèi)者喜歡包月，若資源不足則按流量對(duì)于運(yùn)營商來說是最合理的，但價(jià)格要降下來，個(gè)人建議0.02~0.03元/MB這個(gè)價(jià)格比較能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，價(jià)格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒有W網(wǎng)的地方按GPRS價(jià)格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號(hào)碼也采用這個(gè)價(jià)格，客戶有用就收費(fèi)，這種給消費(fèi)者便捷而實(shí)惠的收費(fèi)未來將帶來大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)，這個(gè)政策出來，消費(fèi)者會(huì)笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對(duì)市場(chǎng)開拓絕對(duì)是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個(gè)選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機(jī)并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個(gè)政策最好一開始

就使用，否則在基本套餐費(fèi)中搞習(xí)慣了，要另外收費(fèi)，又會(huì)引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個(gè)聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號(hào)碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費(fèi)一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場(chǎng)，因?yàn)榧兩暇W(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實(shí)惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

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