《廣告實務》課程標準

1.課程性質

廣告學是研究廣告活動過程及其發(fā)展變化規(guī)律的科學，是一門綜合性、應用性的邊緣學科，是現(xiàn)代整合營銷體系的重要內容之一。

《廣告理論與實務》這門課，是我院市場營銷專業(yè)和酒店管理專業(yè)的專業(yè)基礎課。通過本課程的學習，使每位學生從宏觀上了解廣告這門學科，理解和掌握廣告學的相關原理；在課程中，通過對廣告案例的分析，使學生從中汲取廣告活動成功的經驗和失敗的教訓；通過實訓使每位學生都可以學以致用，能夠靈活的將所學的廣告知識運用到工作實踐中去。這門課程與市場營銷學、消費者行為學、市場調查與預測、公共關系管理等課程配合與關聯(lián)。

2.設計思路

本課程的設置結合高職教育的特點，樹立“以實踐教學提升教學質量”的教學思路。《廣告理論與實務》課程總體設計思路是：針對廣告策劃崗位對職業(yè)能力的要求，按照夠用為度的原則，融理論與實踐于一體，圍繞項目導向來選擇和組織學習領域的教學內容。共設計了廣告概述、廣告調查、廣告策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果評估、廣告費用預算等七個學習情境，以項目任務為載體聚集知識，根據(jù)財經管理專業(yè)職業(yè)技能課的需要選取教學內容，讓學生在學習、實踐的過程中自我建構知識、技能、態(tài)度和經驗，并為學生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。全程貫穿廣告，使得學生在廣告的頓悟中理解廣告，理解廣告的相關理論與知識。

3.課程目標

3.1

專業(yè)能力

培養(yǎng)學生應能夠掌握廣告理論與實務的基本理論與方法，運用廣告理論與實務的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，理論聯(lián)系實際；進一步培養(yǎng)學生進行廣告調研和廣告策劃的能力，以及對廣告進行分析評估的能力；

3.2.社會能力

能夠正確領會和理解廣告學的的邏輯關系和基本規(guī)律，能夠對廣告調研和廣告策劃進行掌握，具備初步分析問題的能力。

3.3方法能力

培養(yǎng)學生掌握案例分析方法，掌握用實踐去驗證理論的方法，為以后的實踐提供方法指導，建立起廣告理論與實務的基本思維框架，為進一步學習其它專業(yè)課程奠定理論基礎；

4.課程內容和要求

《廣告理論與實務》課程共有七個工作項目，各工作項目的工作任務如下：

表4.1

“廣告概述”工作項目內容及要求

序號

工作任務

知識內容和要求

技能內容和要求

參考學時

廣告與廣告業(yè)

了解廣告、廣告活動的基本內涵及廣告活動的主要類別，了解廣告業(yè)的發(fā)展脈絡和現(xiàn)狀；

能正確把握廣告、廣告活動的基本內涵及廣告活動的類別，正確認識廣告業(yè)的發(fā)展脈絡及現(xiàn)狀

3課時

廣告代理

了解廣告代理制的發(fā)展及內涵；

能正確把握廣告代理的相關制度；

3課時

廣告與營銷

了解廣告與營銷活動的關系、整合營銷傳播的技巧

能正確認識廣告與營銷活動的關系

3課時

廣告管理

了解廣告管理的內涵、廣告管理的主要內容與方法等知識

能正確把握廣告管理的相關知識，規(guī)范廣告行為

3課時

表4.2

“廣告調查”工作項目內容及要求

序號

工作任務

知識內容和要求

技能內容和要求

參考學時

廣告調查概述

了解廣告調查的意義與內容；

3課時

廣告調查程序與方法

掌握廣告調查的主要內容及其主要方法

5課時

4.3

“廣告策劃”工作項目內容及要求

序號

工作任務

知識內容和要求

技能內容和要求

參考學時

廣告策劃概述

掌握廣告策劃的內涵及程序；

能夠正確理解廣告策劃的內涵及程序，專業(yè)地認識廣告策劃活動；

2課時

廣告策劃核心策略

了解廣告策劃的核心策略：（1）USP（獨特的銷售主張），（2）BI

(品牌形象論)，（3）定位，（4)

BI

(品牌個性論)，（5）ROI

理論

能夠靈活運用廣告策劃核心策略，進行訴求點的提煉；

6課時

廣告策劃的原則

了解廣告策劃的原則：1、求實原則

2、計劃性原則

3、系統(tǒng)性原則

4、心理原則

5、創(chuàng)新性原則

6、調整性原則

7、前瞻性原則

夠將廣告策劃的原則應用于實踐活動中

4課時

表4.4

“廣告媒體策劃”工作項目內容及要求

序號

工作任務

知識內容和要求

技能內容和要求

參考學時

廣告媒體的選擇與組合理解不同媒體的優(yōu)缺點；掌握廣告媒體選擇與組合的原則與方法；

能有效地進行廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和組合；

6課時

廣告投放時機和頻率決策

掌握廣告投放的時間選擇及投放頻率技巧；

能專業(yè)地確定廣告投放的時間和頻率；

4課時

表4.5

“廣告創(chuàng)作”工作項目內容及要求

序號

工作任務

知識內容和要求

技能內容和要求

參考學時

廣告創(chuàng)意

把握廣告創(chuàng)意的內涵、作業(yè)環(huán)節(jié)、原則和主要表現(xiàn)形態(tài)；

能進行有效的廣告創(chuàng)意，從不同形態(tài)進行廣告表現(xiàn)

4課時

廣告文案

掌握廣告文案的內涵、廣告文案的構成及其寫作技巧、不同媒體的廣告文案寫作；

能用文字進行有效的廣告創(chuàng)意描述、表達，進行廣告文案的撰寫；

4課時

廣告策劃書的撰寫

了解廣告策劃書撰寫的基本格式和技巧；

能撰寫廣告策劃書；

2課時

廣告設計基礎

了解廣告作品設計的基本知識

能進行廣告作品設計的鑒賞；

4課時

表4.6

“廣告效果評估”工作項目內容及要求

序號

工作任務

知識內容和要求

技能內容和要求

參考學時

廣告效果的內涵

了解廣告效果的內涵

2課時

廣告效果評估

掌握廣告效果評估的主要方法和步驟

能根據(jù)實際情況較專業(yè)地進行廣告效果評估

4課時

表4.7

“廣告費用預算”工作項目內容及要求

序號

工作任務

知識內容和要求

技能內容和要求

參考學時

廣告預算的概念、編制程序及影響廣告預算的主要因素

了解廣告預算的概念；掌握廣告預算的編制程序；了解廣告預算的主要因素

2課時

廣告預算的編制方法

了解廣告預算的編制方法：銷售額百分比法，銷售單位法，目標任務法，競爭對比法，量力而行法，通信訂貨法，廣告收益遞增法

掌握廣告預算編制的主要方法和步驟

4課時

廣告預算的分配策略

了解廣告預算的分配策略：時間分配策略，地理區(qū)域分配策略，產品（品牌）分配策略，媒介分配策略

2課時

廣告預算書的編寫

了解預算書的編寫格式

能夠按格式編寫廣告預算

2課時

5.教學條件

完成《廣告理論與實務》這門課程教學所需要的：

硬件條件為：

（1）案例庫、資料庫、試題庫及多媒體課件

（2）教學環(huán)節(jié)中全程實用PPT課件進行多媒體教學，針對有的重點案例采取視頻播放方式。

（3）設置廣告實訓基地

2、軟件條件為：

選取適合職業(yè)院校市場營銷或酒店管理專業(yè)應用的《廣告理論與實務》教材。選取教材注重的特點：

①

以培養(yǎng)社會需要的技能型人才為導向，充分體現(xiàn)高職特色的實用教材；

②

注重內容使用與更新，盡可能增加實用知識與技能內容；

③

教材中案例的設計，內容要更貼近實際生活；

④

增加更多的小知識、小資料和小思考，幫助學生理解理論。

6.教學組織和考核評價

6.1

教學組織

根據(jù)《廣告理論與實務》這門課程的特點，結合每一個具體的章節(jié)，分別采用任務驅動、實訓演練，以及理論講授等形式實施教學。

6.2考核評價

（1）評價的目的：通過組織考核，重在了解學生對《廣告理論與實務》這門課程所涉及的知識和能力的掌握和運用情況，并從中發(fā)現(xiàn)教學中的優(yōu)缺點。

（2）評價的原則：理論夠用為度，著重實際應用

（3）考試命題的依據(jù)：依據(jù)教學內容

（4）考試的形式：課外設計廣告海報或閉卷考試

（5）成績評定的依據(jù)：平時成績占30%，考試成績占70%。