新品種企劃的點金術(shù)

——立即補水霜實戰(zhàn)解秘

深圳

周濤

中國化裝品市場是國內(nèi)最說不清楚的市場之一：一方面是生機勃勃、前景巨大的朝陽市場；另一方面眾多外鄉(xiāng)廠家均感經(jīng)營壓力空前巨大，市場份額不斷被擠壓，品牌老化，手法陳舊；問題何在？

筆者曾經(jīng)參加過國內(nèi)著名的幾屆美容博覽會，被會場大量非常相似的產(chǎn)品概念、包裝、終端物料所困惑不解——如此市場游戲，真不知眾多日化經(jīng)營者如何操作，競爭之惡性可見一斑。

迷霧重重，千頭萬緒；

讓我們重新回到營銷的原點——滿足市場需求的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)中國化裝品市場的致命傷就是缺乏營銷創(chuàng)新，尤其缺乏營銷最根底的產(chǎn)品創(chuàng)新力；新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)營銷工程日益成為中國化裝品企業(yè)的緊箍咒，無從下手。

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在眾多廠家千篇一律、因循守故運作之時，由逸芙雪工程組為逸芙雪公司整體企劃的新品種——逸芙雪立即補水霜一石激起千層浪，率先打破沉悶的中國日化市場，于2001年9月上市，即刻引爆陜西、湖北、河南三地，成為逸芙雪眾多產(chǎn)品線中最為耀眼的一顆銷售明星。

短短三個月后，一股“補水〞旋風(fēng)襲擊神州大地，逸芙雪工程組精心企劃的補水概念和逸芙雪立即補水霜廣告物料引起眾多眼紅的競爭對手大肆抄襲、復(fù)制，〔筆者辦公室里就有山東、河北、廣東、東三省等逸芙雪空白市場的復(fù)制廣告版本和如出一轍的產(chǎn)品包裝〕；眾多日化廠商的跟進，成就了去年以來業(yè)內(nèi)轟動一時的“補水現(xiàn)象〞；

為何逸芙雪公司推出的新產(chǎn)品有如此大的市場魅力？真有什么神來之筆指點迷津么？當(dāng)然不是，這一切都是因為我們堅持磨練扎實營銷根本功和新產(chǎn)品企劃系統(tǒng)工程的辛勤結(jié)晶；讓我們來看一看這一經(jīng)典個案是怎樣被逸芙雪工程組精心打磨出來的——

一、新產(chǎn)品企劃，組織創(chuàng)新先行；

由技術(shù)開發(fā)部門全程負責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)是大局部企業(yè)犯的錯誤之一，這從根上導(dǎo)致了大量賣不出去的產(chǎn)品積壓在倉庫；我們的做法是，在企業(yè)內(nèi)營銷中心和研發(fā)中心以及外協(xié)企劃小組一起組建一個矩陣式的新產(chǎn)品企劃小組，由市場來指導(dǎo)開發(fā)、生產(chǎn)。逸芙雪立即補水霜就是在下列圖所示的逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組里誕生的；產(chǎn)品過剩時代必須牢記，新產(chǎn)品誕生于營銷部門！

有了正確的企業(yè)組織保障，是逸芙雪立即補水霜成功上市的硬件基石。

圖1：

營銷中心

研發(fā)中心

市場部

新產(chǎn)品專員1

新產(chǎn)品專員2

外協(xié)企劃

銷售部

新產(chǎn)品企劃小組

注：逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組由逸芙雪市場部、銷售部、研發(fā)中心、外協(xié)企劃組一起組成矩陣小組，小組組長由逸芙雪營銷總監(jiān)掛帥，保障逸芙雪立即補水霜企劃工作一切合理企業(yè)資源；

二、新產(chǎn)品誕生于市場，好企劃用腳來寫成；

逸芙雪的成功經(jīng)驗是：新產(chǎn)品誕生于市場需求；我們推出的每一個新產(chǎn)品，都會先進行市場調(diào)研和消費者訪談，從大量消費者需求數(shù)據(jù)中得出根本產(chǎn)品概念，然后再組織原料、開發(fā)、生產(chǎn)、包裝和制定各種銷售政策、營銷物料；

2001年9月，逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組肩負逸芙雪公司下半年新產(chǎn)品上市重任，展開了為期一周的武漢市場調(diào)研；從原料商、市場、渠道商以及廣闊消費者中找到了一些根本的企劃方向；

1、我們發(fā)現(xiàn)由于長江以北的中國城市風(fēng)沙大、枯燥多塵，秋冬季日化產(chǎn)品中膏霜需求量最大，而且集中在“滋潤〞和“美白肌膚〞兩大功能上；通過在武漢市展開的數(shù)次消費者座談和采用隨機抽樣方式對300例25~35歲的女性消費者進行訪問更是為我們提供了有力佐證；

圖2：

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，八成的消費者使用膏霜產(chǎn)品看中滋潤和美白兩大功能；

2、逸芙雪在秋冬季的產(chǎn)品線中已擁有針對美白市場的“立即美白霜〞，而且美白市場歷來是日化廠商必爭之地，無數(shù)美白品牌在搖旗吶喊，市場已趨飽和，難以再有更大動作；

通過層層分析與取樣考證，我們根本將目光鎖定在“滋潤〞功能上突破；

但是，一般具有滋潤功能的膏霜產(chǎn)品無非就是保濕霜了，市面上的保濕霜不要太多！再出一款“逸芙雪保濕霜〞又有什么意義呢？工程又陷入僵局，眼看著時間一天一天過去，心急如焚！

此時，研發(fā)中心負責(zé)原料配方的同事帶來的一份資料和一瓶樣品引起了工程小組的極大興趣：

“水是人體中最重要的物質(zhì)，大約占人體的70%，其中1/5的水分又在人的皮膚中儲存；水是保障皮膚吸收營養(yǎng)物質(zhì)、保持皮膚柔軟和彈性、防止衰老的最根本物質(zhì)……〞

對了，就是它！“滋潤〞一定要從“水〞上做足文章！

樣品是一瓶運用冷配工藝開發(fā)出來的出水保濕霜，膏體富含大量的活性水，將它搽在肌膚外表，只要用手指輕輕一拈，就能感覺到大量活性水珠從膏體中別離出來，比一般的保濕霜多補充20%水分、且吸收快，肌膚特別滋潤，十分神奇；

一定不能再叫它“出水保濕潤霜〞了，我們要將它和市面上的大量殺得你死我活的保濕霜區(qū)隔開來，得給它換個名字，同時再做幾次消費者座談，看看他們接受不接受我們的概念和產(chǎn)品；

圖3：

近八成的女性消費者都喜歡逸芙雪立即補水霜的產(chǎn)品特點和神奇的出水效果，很多第一次體驗出水效果的女士十分興奮，現(xiàn)場就要求購置！

圖4：

九成的女性消費者都表示肌膚很有必要補水，認同立即補水霜的產(chǎn)品概念

圖5：

有了上面的這些消費者數(shù)據(jù)支撐，我們信心十足地推出逸芙雪公司2001年下半年新產(chǎn)品——逸芙雪立即補水霜。

逸芙雪立即補水霜品牌地圖

品牌〔產(chǎn)品〕：

逸芙雪立即補水霜

定位：

保濕霜的升級換代產(chǎn)品

目標人群：

枯燥季節(jié)需要滋潤肌膚的城市女士

USP〔獨特銷售主張〕：

立即補水，立即看見，多補充20%水分

廣告口號：

逸芙雪，立即發(fā)現(xiàn)女人的美！

傳播策略：

“懲罰+情感+價值〞傳播模式

首推市場

西安、武漢、鄭州

三、整合傳播行銷立即補水霜；

根據(jù)我們在武漢調(diào)研的結(jié)果，在逸芙雪立即補水霜整合推廣策略和執(zhí)行方案里，調(diào)整了日化廠商一貫以電視廣告拉動的強勢高空營銷模式；推出了以終端促銷推動〔60%〕

+

報紙雜志廣告拉動

〔10%〕+

電視廣告拉動〔30%〕的營銷推拉結(jié)合模式；

圖6：

華中地區(qū)消費者接收化裝品信息的渠道多樣而集中，主要來源為電視、口碑、雜志；

圖7：

華中地區(qū)消費者仍然喜歡加量不加價、買贈、打折的促銷活動；

1、在消費者座談與試用時我們發(fā)現(xiàn)，試用逸芙雪立即補水霜的消費者50%以上都表示會購置這個產(chǎn)品；因此我們抓住這個契機，在逸芙雪各大賣場推出了別致的“免費試用，百試百中獎〞的試用大獎促銷活動，大量的消費者在現(xiàn)場被逸芙雪立即補水霜神奇的補水效果所征服，對補水霜銷售起到了很好的推進作用；

2、銷售力強、精致的電視廣告，吹響逸芙雪立即補水霜市場進攻號角；

圖8：

CF片之一：巖石篇〔15秒〕

女聲旁白：過了一個夏天，臉就變成了這樣

字幕：枯燥、皺紋

女聲旁白：逸芙雪立即補水霜多補20%水分，立即補水，立刻看見！

女聲旁白：皺紋不見了，人變水靈了

女聲旁白：一人一張臉，都用逸芙雪！

標

版：逸芙雪立即補水霜。

圖9：

CF片之二：竹林篇〔15秒〕

女聲旁白：這個夏天

字幕：曬黑、斑點、老化

〔“曬黑〞、“斑點〞、“老化〞被浸漫全部屏幕的水浪逐漸銷蝕〕

女聲旁白：逸芙雪水霜來了，找回流失的水分；水靈了，美白了！

女聲旁白：夏日換代產(chǎn)品清涼、美白水霜

標

版：逸芙雪立即發(fā)現(xiàn)女人的美

3、“懲罰+情感+價值〞傳播模式，貫徹始終；

圖10：

圖11：

這一組以退為進，結(jié)合逸芙雪立即補水霜補水特點，娓娓道來一個個都市情感故事的通欄廣告，不知打動了多少華中女性消費者的心，報廣的主要標題“皮膚沒水分，愛就有水分〞等一時成為武漢、西安、鄭州等地OFFICE小姐的口頭禪；秋冬季節(jié)，很多職業(yè)女性一邊使用逸芙雪立即補水霜為肌膚補充水分，一邊相互打趣“皮膚沒水分，愛就有水分呦！〞成為寫字樓里一道獨特的逸芙雪補水風(fēng)景。

圖13：

圖14：

逸芙雪立即補水霜沿襲逸芙雪一貫的懲罰策略，通過“缺水缺水缺水，武漢女人在缺水〞、“立即補水，別再等了！〞這樣的催促性十足，理性感性結(jié)合的促銷性報廣，結(jié)合在終端上展開轟動的“百試百中獎〞立即補水霜試用促銷活動，在逸芙雪立即補水霜上市促期起到了很好的傳播與促銷效果，很快幫助立即補水霜在廣闊女性消費者的頭腦里，替代了保濕霜的位置。

短短兩個月，逸芙雪立即補水霜引爆華中市場，創(chuàng)造了中國日化市場的“補水奇跡〞。

四、新產(chǎn)品企劃，別忘了PDCA循環(huán)

市場征戰(zhàn)永無止境。2002年，我們又對逸芙雪立即補水霜進行了全面修訂和策略調(diào)整；至此，逸芙雪的銷售管理真正實現(xiàn)了PDCA循環(huán)，不斷地針對市場的變化，調(diào)整著自己的營銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、組織和政策；這也是我們和逸芙雪公司幾年的合作中，雙方收獲最大的地方。

1、由于職業(yè)女性忙碌了一天之后，晚上回家時身心疲憊，臉色很難看，所以很多消費者都喜歡在晚上使用逸芙雪立即補水霜。針對這一現(xiàn)象，為了擴大逸芙雪立即補水霜的消費者擴大面，我們向第一次使用逸芙雪立即補水霜的消費者推薦“晚上十點，用立即補水霜〞！

圖15：

圖16：

2、針對消費者的需求，我們對逸芙雪立即補水霜進行改良，重新推出了補水組合，由逸芙雪立即補水霜+補水伴侶組成，補水更鎖水！

五、尾聲

看著逸芙雪立即補水霜從無到有，一步步地推向市場、火暴流行，直到成為日化市場的一個嶄新品類，我感到十分欣慰，覺得這幾年我們的心血沒有白流！借此時機感謝這么多為逸芙雪立即補水霜辛勤工作的同事，感謝如此青睞她的廣闊消費者；我們期待著下一個市場輝煌！

周濤：

中國新銳實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物；營銷科班出身，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和8年營銷籌劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗?，F(xiàn)任高度營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營銷總參謀、三精國藥日化營銷總參謀；曾任修正藥業(yè)生物公司市場總參謀、中國某著名十大營銷籌劃公司客戶總監(jiān)、總經(jīng)理助理。

主持工程有：三精國藥日化、東北虎藥業(yè)生命黃金第四餐、經(jīng)舒寶、遠東藥業(yè)、哈藥集團制藥總廠愛巢素、修正藥業(yè)集團〔優(yōu)爾膠囊、伊更美〕、浙江蘇泊爾、新疆特豐藥業(yè)、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、廣東志高空調(diào)、美國仙香、天津泰達、新疆奧斯曼等；

所效勞工程與作品曾榮獲1999年廣州日報杯家電類銅獎，入選2001—2004年?IAI中國廣告作品年鑒?，“2005年100位中國最具影響力的廣告經(jīng)理〞，系中國營銷轉(zhuǎn)播網(wǎng)、銷售與市場、中國化裝品多家專業(yè)雜志、網(wǎng)站撰稿人。

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