第一篇：礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案

XX牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

隨著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活”的越來(lái)越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢(shì)。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場(chǎng)？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃思路之前，首先我們來(lái)全面了解下當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。

一、市場(chǎng)分析 優(yōu)勢(shì)分析：

（1）市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)發(fā)展無(wú)限

經(jīng)過(guò)“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無(wú)污染、有益健康”的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)！

從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂(lè)百氏“倒戈”專(zhuān)攻礦泉水，公開(kāi)聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。

（2）大眾消費(fèi)意識(shí)改變，需求逐日增強(qiáng)

其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。同時(shí)我國(guó)礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的一個(gè)有力保障。

劣勢(shì)分析

（1）礦泉水市場(chǎng)品牌繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

（2）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

目前全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費(fèi)者對(duì)純凈水在廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。

（3）市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)較低

礦泉水的利潤(rùn)相比其它快消品種類(lèi)，本身利潤(rùn)就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭(zhēng)艷”的景象，沒(méi)有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。

（4）“礦物質(zhì)有害論”對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī)

新聞回放一：2006年，《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道：截至06年10月，上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來(lái)自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國(guó)際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問(wèn)題產(chǎn)品總量的80.8%。

新聞回放二：2006年12月，《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道：德國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會(huì)增高1倍。銻是對(duì)人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素，礦泉水儲(chǔ)存的時(shí)間越長(zhǎng)，其毒性就越大。新聞回放三：2008年12月，《東方早報(bào)》報(bào)道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。

新聞回放四：2008年12月，國(guó)外媒體報(bào)道：英國(guó)常見(jiàn)瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過(guò)多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。

相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開(kāi)發(fā)多種礦泉水的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。

競(jìng)品分析

（1）一二線競(jìng)品所占市場(chǎng)不同

水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，加上外國(guó)雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)多年的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)苗頭已經(jīng)初顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(shì)（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力為競(jìng)爭(zhēng)手段拼爭(zhēng)一線；但目前雙方爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍集合在低端大眾市場(chǎng)，中高檔細(xì)分市場(chǎng)雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。

（2）競(jìng)品主要營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)似

市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣(mài)場(chǎng)，但產(chǎn)品的包裝、促銷(xiāo)略顯平淡；但利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對(duì)市場(chǎng)發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。

（3）2008年度十佳礦泉水品牌 品牌：農(nóng)夫山泉

中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水 品牌：嶗山

品牌說(shuō)明：中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌 品牌：益力 品牌說(shuō)明：中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌 品牌：依云

品牌說(shuō)明：世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率、十佳礦泉水品牌 品牌：景田

品牌說(shuō)明：中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、十佳礦泉水品牌 品牌： 雀巢

品牌說(shuō)明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌 品牌：樂(lè)百氏

品牌說(shuō)明：中國(guó)馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌 品牌：中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌 品牌：怡寶

品牌說(shuō)明：中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌 品牌： 冰川5100 品牌說(shuō)明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌

二、企業(yè)狀況 企業(yè)介紹

北京xxxx發(fā)展有限公司成立于2006年，是一家注*資金人民幣貳佰萬(wàn)元的有限責(zé)任公司，主要致力于保健食品、定型包裝食品及相關(guān)健康產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及銷(xiāo)售。公司有著較強(qiáng)的新產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、報(bào)批能力，擁有符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的OEM生產(chǎn)基地，同時(shí)具有較為完善的銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)和一支具有創(chuàng)新精神和執(zhí)行能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵詞：新公司 新產(chǎn)品 新團(tuán)隊(duì)

思考：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)上做到一鳴驚人？ 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱(chēng)：未定 主打概念：未定 產(chǎn)品包裝：未定 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)：未定 產(chǎn)品作用：未定 權(quán)威檢測(cè)：未定

關(guān)鍵詞：新品牌、產(chǎn)品未定位、無(wú)核心賣(mài)點(diǎn)、無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)

思考：XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場(chǎng)？它的“核心利益點(diǎn)”是什么？ 思考：我們的前途在哪里？ ①差異化營(yíng)銷(xiāo)

要想在市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng)

②強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于XX牌礦泉水可以避開(kāi)中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。

③下力氣做品牌，在獨(dú)特上做足文章

張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹(shù)企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品做到區(qū)別。

④做好市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)這一關(guān)

銷(xiāo)售，在廣義上說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來(lái)，該市的礦泉水銷(xiāo)售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買(mǎi)一賣(mài)上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷(xiāo)售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷(xiāo)售點(diǎn)日見(jiàn)萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷(xiāo)售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說(shuō)，批發(fā)、零售、直銷(xiāo)都行，就方法上看，二級(jí)、三級(jí)、代理或大包裝分銷(xiāo)均可?？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。

三、品牌規(guī)劃（1）產(chǎn)品基礎(chǔ)定位：

產(chǎn)品名稱(chēng)：待討論（以下幾個(gè)供參考）

編號(hào)：001 Q-water（注釋?zhuān)骸癚uality”（優(yōu)質(zhì)）的簡(jiǎn)稱(chēng)，象征“優(yōu)質(zhì)水”）編號(hào)：002 天池礦泉水（注釋?zhuān)骸昂?以納百川者，天池也?！薄墩f(shuō)文》）編號(hào)：003 優(yōu)水1號(hào)（注釋?zhuān)捍藰?biāo)題功能訴求性較高，而且比較大氣）編號(hào)：004 swater /deep-swater（注釋?zhuān)骸癝ea water” 和“Deep Sea water”的簡(jiǎn)稱(chēng)）

編號(hào)：005 Flowing water（注釋?zhuān)骸傲鲃?dòng)水”，給人一種動(dòng)態(tài)感，充滿(mǎn)想象。）

編號(hào)：006 Your’s water（注釋?zhuān)涸⒁狻皩儆谀乃?，感覺(jué)比較另類(lèi)個(gè)性。）

編號(hào)：007 海上泉（注釋?zhuān)阂宦?tīng)名字就可以想到是海洋礦泉水。）編號(hào)：008 遠(yuǎn)洋礦泉(yuan yang kuang quan)水（注釋?zhuān)簛?lái)自美國(guó)大鹽湖畔，也寓意心靈的遠(yuǎn)洋。）

編號(hào)：009 生命能/健能/源動(dòng)力/康樂(lè)源（注釋?zhuān)赫?qǐng)從字面理解）

編號(hào)：010 第一湖/神湖/圣湖（注釋?zhuān)褐饕醋鳌懊绹?guó)大鹽湖”的概念。）品牌定位：來(lái)自美國(guó)大鹽湖畔最適合人類(lèi)飲用的堿性礦泉水 主打理念：真正來(lái)自美國(guó)大鹽湖優(yōu)質(zhì)水源+CMD礦物滴提取液+堿性水 美國(guó)大鹽湖：是北美洲最大的內(nèi)陸鹽湖西半球最大咸水湖，與俄羅斯庫(kù)楚克鹽湖、美國(guó)猶它州大鹽湖并列為世界三大鹽湖。

CMD礦物滴：是一種含76種礦物質(zhì)和微量元素的健康食品，產(chǎn)自美國(guó)猶他州大鹽湖，100%純天然。由于它水溶性、離子態(tài)能迅速被人體吸收；與人體體液相吻合，能充分發(fā)揮作用；占人體總含量的93.8%，能激活體內(nèi)上千種酶；補(bǔ)充飲食中無(wú)法攝取的礦物質(zhì)和微量元素，能保持體內(nèi)元素平衡；為人體供應(yīng)生物能量及電解質(zhì)，促進(jìn)生命活力等特點(diǎn)，被稱(chēng)為“圣水”、“神水”、“健康味精”。

性水：礦泉水屬微堿性，適合于人體內(nèi)酸性環(huán)境的生理特點(diǎn)，有利于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，促進(jìn)新陳代謝，加速疲勞恢復(fù)。

核心賣(mài)點(diǎn)：解渴 →調(diào)節(jié)人體酸堿度平衡→補(bǔ)充人體所需76種能量（三大功能，步步高升）

作用機(jī)理：XXX牌礦泉水特別添加了來(lái)自美國(guó)大鹽湖的CMD礦物滴元素，能快速被人體吸收，補(bǔ)充人體所需要的鈣、鎂、鋅、硒、碘等七十多種必備元素，增強(qiáng)人體免疫力，同時(shí)特別為人體酸性體質(zhì)調(diào)配的弱堿性水能更好調(diào)節(jié)人體酸堿度，達(dá)到酸堿平衡，讓您更健康。

市場(chǎng)定位：中高端礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)

權(quán)威包裝：新食品資源/XXXX部門(mén)認(rèn)證/XXXX實(shí)驗(yàn)認(rèn)可（2）目標(biāo)人群定位：

主要人群：以白領(lǐng)階級(jí)和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。

消費(fèi)特征：這一類(lèi)人群消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，對(duì)“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類(lèi)人群也容易接受新事物。

目標(biāo)人群細(xì)致分類(lèi)：（1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。（3）運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。（4）飲食沒(méi)有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類(lèi)）（5）日常飲用水的原來(lái)人群。

（3）廣告宣傳定位：

主要目的：通過(guò)系列廣告讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。

廣告語(yǔ)參考：

XX礦泉水——品質(zhì)生活的源泉！XX礦泉水——適合今天的你！XX礦泉水——來(lái)自美國(guó)大鹽湖！XX礦泉水——你的健康調(diào)養(yǎng)劑！XX礦泉水——喝的就是健康！XX礦泉水——滴滴都是品質(zhì)。XX礦泉水——解渴更解累！XX礦泉水——為你補(bǔ)充71種能量。XX礦泉水——流動(dòng)的健康。品牌創(chuàng)意廣告參考：

畫(huà)面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨(dú)特的自信。畫(huà)面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想。畫(huà)面三：一個(gè)小孩低頭伸手向地上另一個(gè)乞討的小孩

配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。面四：多個(gè)人群喝水的畫(huà)面拼湊在一起

配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿(mǎn)足健康的需要。最后：XXX牌礦泉水定格畫(huà)面，出核心廣告語(yǔ)。平面報(bào)紙廣告參考

主要宣傳內(nèi)容：美國(guó)大鹽湖的獨(dú)特性介紹+CMD礦物鹽的神奇性介紹+堿性水的作用介紹+活動(dòng)

標(biāo)題參考：

前期宣傳：《最適合人類(lèi)飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》

市場(chǎng)運(yùn)行：《他們?yōu)槭裁雌珢?ài)美國(guó)大鹽湖礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓中國(guó)人搶著喝？》

（4）產(chǎn)品價(jià)格定位 市場(chǎng)上同類(lèi)礦泉水價(jià)格參考

健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶 統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶 深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶 華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶

結(jié)論：鑒于對(duì)品牌核心賣(mài)點(diǎn)的支持，以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況，XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在5-7元為宜

四、推廣戰(zhàn)略 推廣宗旨

旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“XX”礦泉水的“美國(guó)大鹽湖產(chǎn)地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣(mài)點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益，向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。

戰(zhàn)略規(guī)劃

以北京為樣板市場(chǎng)，做重點(diǎn)攻克，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。銷(xiāo)售渠道

A類(lèi)渠道：家*福、沃爾瑪、等大型超市，可派專(zhuān)人負(fù)責(zé)。B類(lèi)渠道：地區(qū)性的連鎖超市。C類(lèi)渠道：普通的商品零售店。其它渠道：酒店/健身場(chǎng)所/水吧/咖啡店 戰(zhàn)略部署：

（1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體，如《北京日?qǐng)?bào)》、《京華晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。

（2）“美國(guó)大鹽湖水進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)”為由對(duì)品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。

（3）從“滿(mǎn)足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。

（4）結(jié)合商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場(chǎng)攻略。

（5）、根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。

媒體定位： 以北京為例：

報(bào)紙選擇：《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報(bào)紙。

軟文刊登頻率：

推廣初期：第一個(gè)月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做

推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳 推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地?zé)徜N(xiāo)情況”為噱頭進(jìn)行造勢(shì)宣傳

關(guān)活動(dòng)：（1）區(qū)域廣告：

最好以報(bào)紙為主導(dǎo)，因?yàn)閳?bào)紙有很好的到達(dá)率，尤其是當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、晚報(bào)。（2）戶(hù)外廣告：

燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。

（3）報(bào)紙廣告文案： 結(jié)合時(shí)機(jī)和商機(jī)即時(shí)編撰。（4）事件營(yíng)銷(xiāo)/公益營(yíng)銷(xiāo)：

事件營(yíng)銷(xiāo)如：本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運(yùn)用》、《CMD》、《堿性水市場(chǎng)大揭秘》等。

公益營(yíng)銷(xiāo)如：《每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為支持中國(guó)申辦奧運(yùn)捐贈(zèng)一分錢(qián)》活動(dòng)

第二篇：礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)方案（本站推薦）

礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)方案 一,背景 今年是世界第 33 個(gè)地球日,聯(lián)合國(guó)確定的主題是“生命之水”.此活動(dòng)將連續(xù)開(kāi)展二年,這意味 著水危機(jī)已成為世界環(huán)境危機(jī)中最重要的一項(xiàng).飲用安全的水是一項(xiàng)人權(quán) 聯(lián)合國(guó) 2002 年提出:獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項(xiàng)人權(quán).1977 年在《馬德普拉塔行動(dòng)計(jì)劃》中,第一次提出了將獲得安全的用水作為一項(xiàng)人權(quán)的概念.2002 年聯(lián)合國(guó)在解釋《經(jīng)濟(jì),社會(huì)和文化權(quán)利的國(guó)際公約》的一個(gè)文件中正式宣布,“飲水的 人權(quán)是一項(xiàng)生活和健康的基本權(quán)利.足夠的安全飲水是實(shí)現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件”.“國(guó)家應(yīng)采 取必要步驟,在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準(zhǔn)方面取得不斷的進(jìn)步,包括獲得水和衛(wèi)生條 件.” 在千年首腦會(huì)議發(fā)表的 《千年宣言》 中,各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人承諾,要在 2015 年之前將全球的貧困人口 減少一半,其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是讓貧困人口獲得安全飲水的權(quán)利.眾所周知,生命是由水組成的.人體的 70%是水.因此,水的污染是直接對(duì)生命的威脅,也是造成 越來(lái)越多疾病的重要原因.水的需求牽動(dòng)了水的市場(chǎng).上世紀(jì)末,以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場(chǎng)飲水方式的革 命,于是礦泉水,磁化水,電解水,高氧水等等水種相繼問(wèn)世,形成一場(chǎng)空前殘烈的水戰(zhàn)!商品水 被人們所接受的重要原因就是:現(xiàn)在的飲用水不安全,管道自來(lái)水已被二次污染,加上飲水機(jī) 方便的功能帶來(lái)一種生活時(shí)尚.盡管水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)象春秋戰(zhàn)國(guó),消費(fèi)者一邊在享受新技術(shù)的成果,一邊又陷入不知該喝什么水 的迷茫.于是,人們開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬(wàn)戶(hù)最直接的自來(lái)水上來(lái),直飲水成為一匹黑馬吸 引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水,以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國(guó)內(nèi)水家電 市場(chǎng),并要成為“標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案提供商”.“外婆橋”家用凈水器在此背景下悄然問(wèn)世,而且首先是打海外市場(chǎng),所以國(guó)人知之甚少.面對(duì) 國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng),我們采取何種策略切入,又如何占領(lǐng)市場(chǎng)將是面臨的一道難題.為此,我們?cè)?全國(guó) 7 大城市進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場(chǎng)運(yùn)作的策劃方案.二,產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研及分析(一)市場(chǎng)潛力 我們本次對(duì)北京,上海,廣州,沈陽(yáng),西安,武漢,重慶等 7 個(gè)城市的居民進(jìn)行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性,大部分人是持懷疑態(tài)度的,有 63%被訪者在調(diào)查中表示,他們認(rèn)為自來(lái)水的水質(zhì)存在很大的問(wèn)題,不如飲用純凈水或礦泉水 安全衛(wèi)生,而對(duì)于“即使是優(yōu)質(zhì)的自來(lái)水,在輸送,儲(chǔ)存,加壓,維修過(guò)程中都極易被污染”的這一 說(shuō)法,有 19%的被訪者表示認(rèn)同.從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上看,城市居民對(duì)水質(zhì)問(wèn)題有相當(dāng)高程度的重 視,而且對(duì)自來(lái)

水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么,我們?cè)賮?lái)看看城市居民在飲用水的 消費(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn) 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問(wèn)題: 1,2002 年對(duì)純凈水和礦泉水的消費(fèi)(N=6000)人 數(shù) 百分比(%)沒(méi)有消費(fèi)過(guò) 470 7.8 50 元以下 230 3.8 50——100 元

780 13 100——150 元 1730 28.8 150——200 元 2350 39.2 200 元以上 440 7.4 2,2002 年純凈水和礦泉水的消費(fèi)情況(N=5530)人數(shù) 百分比(%)只消費(fèi)過(guò)純凈水 980 17.7 只消費(fèi)過(guò)礦泉水 1040 18.8 兩各都有消費(fèi) 3510 63.5 從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自 來(lái)水涼白開(kāi),成為城市居民的主要飲用水來(lái)源.在被調(diào)查的 7 個(gè)城市的 6000 戶(hù)居民中,僅有 230 戶(hù)居民在上一從未在家庭中消費(fèi)過(guò)純凈水或礦泉水,僅占被訪人群的 7.8%.在對(duì)純凈水 和礦泉水的年消費(fèi)上,100—200 元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置,占被訪人群的 68%.同時(shí),我們 還看到,在對(duì)桶裝水的消費(fèi)上,大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢(shì)——單純只消費(fèi)純凈水 的為 17.7%,單純消費(fèi)礦泉水的為 18.8%,而對(duì)純凈水和礦泉水均有消費(fèi)的則占到了 63.5%.因 此,在對(duì)水的消費(fèi)上,我們可以說(shuō)居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的,這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告中產(chǎn)品的功 能述求相當(dāng)關(guān)鍵.基于這一大眾消費(fèi)習(xí)慣,我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是“純凈水”的感覺(jué), 而是強(qiáng)調(diào)其“凈化水中雜質(zhì)”的功能,同時(shí)“保持了水中原有的對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì) ”.(二)產(chǎn)品概念定位 我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念,而是以 營(yíng)銷(xiāo)為前提的,消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費(fèi)者群體特征和心理出發(fā),滿(mǎn)足他 們關(guān)于某種商品的消費(fèi)需求.因此,從這個(gè)意義出發(fā),我們對(duì)產(chǎn)品的特性和功能等賣(mài)點(diǎn)的述求 都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求,以滿(mǎn)足他們的消費(fèi)利益為原則,保證我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有與消費(fèi) 者需求一致的特性,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加高效,更加準(zhǔn)確.通過(guò)對(duì)家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查,我們可以得到這樣一種概念——對(duì)于本產(chǎn)品 我們可以定位為一種可長(zhǎng)期反復(fù)使用,不需改變家庭原有設(shè)備,使用安裝方便,出水可直接生 飲,一次投入花費(fèi)低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.在對(duì)產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說(shuō)服上,我們?nèi)绾尉唧w,逐層,分階段和分輕重的說(shuō)明其功 能和原理,并通過(guò)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)可能呢 我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品敘述的

定量和定性調(diào)研后,提出以下產(chǎn)品概念: 該產(chǎn)品是由企業(yè)與享受?chē)?guó)務(wù)院政府特別津貼的專(zhuān)家共同研發(fā)生產(chǎn)的家用小型凈水器,本產(chǎn)品 已經(jīng)獲得國(guó)家專(zhuān)利,產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)環(huán)境

境衛(wèi)生監(jiān)測(cè)所,北京市疾病預(yù)防控制中心等 國(guó)家指定的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè);自來(lái)水在經(jīng)過(guò)該產(chǎn)品處理后,其出水水質(zhì)的各項(xiàng)指標(biāo)符合或 優(yōu)于國(guó)家飲用凈水標(biāo)準(zhǔn),可直接生飲;該產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)單,不需要改造或新增任何設(shè)備,制水方便 快捷,出水量大,真正實(shí)現(xiàn)打開(kāi)水龍頭就能流出直飲水的愿望;該產(chǎn)品采用的反沖技術(shù),只需輕 輕一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,極為方便,徹底根除了其他凈水產(chǎn)品不能隨時(shí)反沖 而導(dǎo)致濾芯表面污垢堆積,細(xì)菌滋生,水流堵塞等問(wèn)題,同時(shí)還大大提高了濾芯的使用壽命;一 次投資很少,可取代桶裝純凈水和礦泉水,同時(shí)還可以用凈化后的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣 等,在成本未增加的情況下享受到更優(yōu)質(zhì)的飲用水.宣傳廣告要圍繞這一總的產(chǎn)品概念逐層深入展開(kāi),對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù),權(quán)威性,數(shù)據(jù)來(lái)源,優(yōu)勢(shì) 對(duì)比,功能原理,附加價(jià)值等分別表現(xiàn)和舉證,通過(guò)不斷加深的含蓄說(shuō)教,使消費(fèi)者最終接受產(chǎn) 品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望.(三)產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格和需求曲線變化 ……

方向

1、走功能性路線 方向

2、走高貴路線 方向

1、消費(fèi)者的夠買(mǎi)誘因明確，往往為功能不會(huì)多在意價(jià)格，但問(wèn)題在于，你的水可以算 保健品嗎，它的治療功效怎的顯著嗎，如果確信的話(huà)，恭喜你，你可以定一個(gè)全新的品類(lèi) “保 健水”，記住，不要把自己描述為礦泉水。但是這樣的問(wèn)題是，目標(biāo)群就被鎖死了，也就是 說(shuō)，只有“準(zhǔn)患者”才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，很多人會(huì)從心里上排斥購(gòu)買(mǎi)（我沒(méi)?。?。方向 2 肯定死路一條，品牌的高貴價(jià)值來(lái)源于特定的不可再?gòu)?fù)資源（如名人、自然、歷史、文化等），五連即使有這樣的資源，但在目前信息泛濫的情況下，其可信度也不被相信，一 個(gè)國(guó)內(nèi)出身的品牌去營(yíng)造高貴，結(jié)果通常是失敗的（貴族需要三代！，但步走高貴路線不?。┍硎緝r(jià)格不高（我強(qiáng)調(diào)的是不要刻意造高貴的形象）。其實(shí)出路在于對(duì) 1 進(jìn)行改造上，將具體的功能做為支持，更多強(qiáng)調(diào)一種時(shí)尚，來(lái)贏和人們對(duì) 健康的追求。產(chǎn)品定位：保健功能水 產(chǎn)品屬性：純天然、蘊(yùn)含自然元素、產(chǎn)品利益：特定保健功能****(說(shuō)道實(shí)處，別瞎吹)產(chǎn)品調(diào)性：時(shí)尚、清新、活力 品牌主張：從自然中獲取健康 定價(jià)：一云太高了，不利于打開(kāi)市場(chǎng)，還是低點(diǎn)好，但現(xiàn)在的價(jià)格有點(diǎn)低，與普通礦泉水的 品類(lèi)差別顯不出來(lái)； 包裝：削減規(guī)格，一個(gè)小規(guī)格、一個(gè)大規(guī)格足以，多發(fā)展一些力品裝，便攜裝； 傳播：抓住不同人群的共性：健康意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)；推廣我們的主張，多使用軟文把產(chǎn)

品信息盡量完整的傳達(dá)出去；前期不用電視，可以弄少量時(shí)尚雜志，搞一些憑雜志廣告印花 購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)清

爽噴霧（延伸產(chǎn)品）等，終端、寫(xiě)字樓的單張派發(fā)。大超市、大百貨的周末戶(hù)外促 銷(xiāo)不能少，堅(jiān)持坐下來(lái)，增加消費(fèi)者印象。銷(xiāo)售： 前期基本上不用考慮渠道走貨，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格走不動(dòng)的，等到終端動(dòng)起來(lái)以后，城市自然能 夠輻射到走邊； 終端陳列上注意產(chǎn)品與普通飲料區(qū)隔； 加強(qiáng)對(duì)特殊通路的開(kāi)發(fā)，如藥店、賓館（但不要講過(guò)多經(jīng)力投入酒樓、冷鏈、士多店，要以 大百貨、大超市為主，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者不會(huì)是即飲的）。銷(xiāo)售渠道中，注意對(duì)位： 傳統(tǒng)渠道——節(jié)假日的大眾禮品市場(chǎng)、中老年人； 藥店——特定患者； 賓館——商務(wù)人士； 7-11 等寫(xiě)字樓附近的小店、健身店等地方強(qiáng)化小包裝產(chǎn)品——白領(lǐng)人士；（恐怕一般的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)對(duì)你感興趣，如果不象自己做銷(xiāo)售的話(huà)，可以走醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)渠道）總之，把工作做細(xì)，肯定會(huì)有收獲。不過(guò)說(shuō)句不好聽(tīng)的，廠家肯定執(zhí)行不到位，體制、經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)上都存在很大問(wèn)題，希望能夠引進(jìn)外來(lái)管理力量來(lái)操做，不然白白浪費(fèi)了這一資源。

訴求 ：國(guó)際三大名泉，“喝第一口要吐，喝一瓶上癮” 價(jià)格： 可以漲一點(diǎn)，至少是不用降，渠道： 賓館，酒店（主要是女性）大賣(mài)場(chǎng) 促銷(xiāo)： 1 既然價(jià)格不低，就有足夠的利潤(rùn)空間，可以在 CCTV 針對(duì)性較強(qiáng)的欄目（如 對(duì) 話(huà)），或者某一時(shí)段打 5 秒，或十秒的品牌廣告，就象當(dāng)年的魯花油，既節(jié)省費(fèi)用，又有可 進(jìn)行品牌傳播。2 可以做比較有吸引力的贈(zèng)品，一定能起到好的效果。3 在較好的賣(mài)場(chǎng)投放陳列貨架，類(lèi)似一些品牌巧克力的做法，既可增進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)也是很好 的宣傳途徑。礦泉水應(yīng)該是典型的好的資源生產(chǎn)的好產(chǎn)品。但好的產(chǎn)品不一定可以成為好的商品。個(gè)人覺(jué) 得中國(guó)的企業(yè)還沒(méi)有學(xué)會(huì)尊重消費(fèi)者和市場(chǎng)，由于真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，所以許多市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)中需要時(shí)間體現(xiàn)和認(rèn)識(shí)的規(guī)律還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，只是學(xué)習(xí)到了一些表面上的功夫－－包裝 產(chǎn)品。而忽視了一些對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展起關(guān)鍵性因素的內(nèi)因。針對(duì)五連礦泉水有以下幾點(diǎn)不容忽視： 1。有限的天然資源。2。其中的成分、口感、品質(zhì)不會(huì)再有改變。3。其健康、保健的功能作用不可能立桿見(jiàn)影。（不是藥品）4。天然含氣不能支持高價(jià)位、高檔次的定位。對(duì)于這樣的產(chǎn)品過(guò)度的 “包裝” 是在損害企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益，將可能導(dǎo)致加速被市場(chǎng)淘汰。而產(chǎn)品的益處如何被認(rèn)知是個(gè)痛苦的過(guò)程?？赡苄枰髽I(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性眼光，通過(guò)幾年甚 至是十年的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能打造出中國(guó)第一品牌的礦泉水。（產(chǎn)品本身具有這樣的潛質(zhì)）

有以下幾點(diǎn)建議供大家探討： 1。關(guān)于產(chǎn)品，由于

其特質(zhì)是不可改變的，（口味、成分等）那么其是否真正能被消費(fèi)者接受 是能不能有市場(chǎng)的關(guān)鍵（如果企業(yè)只希望每人喝一次就不用考慮這個(gè)問(wèn)題了），因此，建議 企業(yè)十分認(rèn)真地進(jìn)行科學(xué)全面的口味測(cè)試。找出接受這一口味的區(qū)域，接受或不接受的真正 原因是什么？（消費(fèi)者不可能忍受象喝藥一樣的水，而且還再次購(gòu)買(mǎi)）這樣可以找到那些區(qū) 域的市場(chǎng)可以作為突破口，什么原因消費(fèi)者不接受，是否有解決方案。總之下一步的行動(dòng)步 驟是建立在找到問(wèn)題的基礎(chǔ)上的。2。關(guān)于產(chǎn)品的“包裝”，由于產(chǎn)品的特殊性，一定要有差異化，而且是十分突出的、無(wú)法仿 制的。建議改名，不用礦泉水的名稱(chēng)，（例如叫“五連冷泉”等）而如何鑒別天然含氣則可 成為品牌有一定影響力后，如何識(shí)別真?zhèn)蔚臍⑹诛怠?。由于產(chǎn)品的特質(zhì)在短時(shí)間內(nèi)被認(rèn)同的可能性不高，所以建議企業(yè)在戰(zhàn)略性的考慮中不要 考慮以產(chǎn)品本身的特質(zhì)前期切入市場(chǎng)。相反撇開(kāi)產(chǎn)品的特質(zhì)，感性切入市場(chǎng)。例如：定位在 極高端市場(chǎng)，利用“高端飲品代名詞”的定位切入，放大身份消費(fèi)需求的滿(mǎn)足；利用獨(dú)特辛 辣清爽的口味帶來(lái)的感受，切入特殊人群(球迷、迪吧一族），定位在特殊場(chǎng)合飲品，以挑戰(zhàn) 新口味為推廣手段；等。總之以何種感性的定位切入前要經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)研。同時(shí)，無(wú)論以什 么方式切入，都要始終如一地宣傳產(chǎn)品獨(dú)有的特質(zhì)和真正帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者重 復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)真正回歸到這些利益點(diǎn)的時(shí)候，就是成為中國(guó)第一品牌的那一天。4。關(guān)于價(jià)格，建議認(rèn)真測(cè)算目前的市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)初期定位、消費(fèi)者可接受的價(jià)格，保證 企業(yè)初期足夠的利潤(rùn)空間來(lái)定價(jià)。由于此產(chǎn)品的盈利空間在幾年后才充分體現(xiàn)出來(lái)，所以要 充分考慮這一點(diǎn)，價(jià)格可適當(dāng)偏高，考慮消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，否則將白白損失巨大的利潤(rùn)。雖 然今后可以通過(guò)改變包裝形式，包裝量調(diào)整價(jià)格，但開(kāi)始的定價(jià)會(huì)成為基準(zhǔn)。5。關(guān)于渠道，根據(jù)前面的切入方向確定相應(yīng)的渠道策略，但顯然進(jìn)入超商是危險(xiǎn)的。可同 時(shí)進(jìn)入賓館、酒店、夜場(chǎng)。主要以夜場(chǎng)為重點(diǎn)展開(kāi)推廣活動(dòng)，在酒店和夜場(chǎng)促銷(xiāo)。以抓年輕 人群為主，考慮口味接受的成長(zhǎng)性。（年齡大的人口味定型，較難改變，如同他們不接受麥 當(dāng)勞一樣）6。關(guān)于廣告，選擇高端雜志作形象廣告，專(zhuān)業(yè)或針對(duì)性雜志、報(bào)刊作功能利益教育。7。關(guān)于促銷(xiāo)，適度采用，不可過(guò)度。初期采用制作精良，體現(xiàn)品牌形象的小禮品，逐步可 采用精美的健康保健手冊(cè)（可作為功能利益的宣傳載體），階段性可采用到產(chǎn)地旅游，到法 國(guó)旅游的項(xiàng)目。

第三篇：礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案

1．市場(chǎng)背景：

（1）安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場(chǎng)，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂(lè)百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

目前在安康市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉。

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量：

安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約40萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)1瓶以上，銷(xiāo)量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是也過(guò)億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

5．陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：

知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。

陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：

兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫(xiě)）

長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

21世紀(jì)我們到底喝什么水好？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說(shuō)硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專(zhuān)欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。

要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請(qǐng)一些相關(guān)專(zhuān)家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

（2）在公交車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、各線路旅游汽車(chē)上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。

（4）海報(bào)或廣告招貼畫(huà)，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳硒谷礦泉水。

安康市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：

對(duì)應(yīng)的策略思路：

1．戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。

2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌形象，做安康地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國(guó)硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3．戰(zhàn)略部署：以安康為大本營(yíng)，并以西安為重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4．品牌形象定位：出售水，同時(shí)出售健康和文化

5.在安康消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以大中專(zhuān)院校學(xué)生為突破口。

由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①大中院校學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路：

1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專(zhuān)院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專(zhuān)院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷(xiāo)售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。

4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水，以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù)，隱含該水有助于健康的意識(shí)，并輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報(bào)》《安康日?qǐng)?bào)》發(fā)表。

5.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷(xiāo)售攤點(diǎn)冰柜銷(xiāo)售陜西硒谷礦泉水

6.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

7.建社區(qū)直銷(xiāo)站，全線覆蓋安康市場(chǎng)。

8．主推代理制：安康市場(chǎng)要批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶(hù)或商超以直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售。

9.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨；

10.對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼陜西硒谷礦泉水招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其3－5瓶陜西硒谷礦泉水烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。

11.對(duì)安康市場(chǎng)的另一個(gè)措施就是把安康市場(chǎng)劃分為兩塊，一個(gè)以江南為主，一個(gè)以江北為主。各營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開(kāi)拓市場(chǎng)，下達(dá)一定的指標(biāo)。

11.九大縣的戰(zhàn)略思路：在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站，按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場(chǎng)，不管是縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員還是市級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都很重要，賣(mài)產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素，要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。

對(duì)業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議

1、人員聚集的相對(duì)較多的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)合如集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷(xiāo)量較大的場(chǎng)合，因此對(duì)于客戶(hù)的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。

2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購(gòu)的矛盾的處理，分清零售和團(tuán)購(gòu)的協(xié)調(diào)性，前提是不能給消費(fèi)者帶來(lái)不便利。

3、一些重要的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)單位可以考慮買(mǎi)斷銷(xiāo)售，以合約規(guī)定不允許購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

4、對(duì)集團(tuán)使用者、終端銷(xiāo)售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn)，賣(mài)出的是水，更重要的是賣(mài)出的是健康，健康文化更多的是在賣(mài)出的過(guò)程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。

第四篇：礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案

1．市場(chǎng)背景：

（1）安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場(chǎng)，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂(lè)百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

目前在安康市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉。

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

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3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量：

安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約40萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)1瓶以上，銷(xiāo)量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是也過(guò)億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

5．陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：

知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。

陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：

兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫(xiě)）

長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

21世紀(jì)我們到底喝什么水好？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說(shuō)硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專(zhuān)欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。

要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請(qǐng)一些相關(guān)專(zhuān)家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

（2）在公交車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、各線路旅游汽車(chē)上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。

（4）海報(bào)或廣告招貼畫(huà)，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳硒谷礦泉水。

安康市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：

對(duì)應(yīng)的策略思路：

1．戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。

2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌形象，做安康地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國(guó)硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3．戰(zhàn)略部署：以安康為大本營(yíng)，并以西安為重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4．品牌形象定位：出售水，同時(shí)出售健康和文化

5.在安康消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以大中專(zhuān)院校學(xué)生為突破口。

由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①大中院校學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

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第五篇：康師傅礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

康師傅礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

篇一：康師傅礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃案 康

師

傅

礦

泉

水

校

園

營(yíng)

銷(xiāo)

策

劃

案

策劃人：何丹丹

學(xué)號(hào)：XX120XX1

目錄

第一部分策劃依據(jù)

扉

頁(yè)

---------------

前言----------------3 第一部分 一、市

場(chǎng)

環(huán)

境

分

析

--------------------------二、營(yíng)

銷(xiāo)

環(huán)

境

分

析----------------------------三、消

費(fèi)

者

分

析------------------------------

四、產(chǎn)

品

分

析-五、產(chǎn)

品

競(jìng)

爭(zhēng)

者

分

析-(轉(zhuǎn) 載于: 校園 生活:康師傅礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū))-----------------------第二部分 推廣策略

一、營(yíng)

銷(xiāo)

策

略--

二、策

略

思

想--

三、分

銷(xiāo)

聚

道--

四、策

劃

目

標(biāo)--第三部分 廣告策略

一、廣

告

方

式--

二、廣

告

策

略--

三、總

結(jié)--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11

康師傅礦泉水校園營(yíng)銷(xiāo)策劃案

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)轱嬃辖o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起飲料，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅飲料在中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專(zhuān)家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅飲料在周口師范學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

從大學(xué)校園這個(gè)特殊的環(huán)境中出發(fā)，基于對(duì)理工大校園市場(chǎng)的調(diào)查與研究，分析大學(xué)生消費(fèi)水平和文化水平獨(dú)特的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可口可樂(lè)要根據(jù)焦作高校市場(chǎng)的特點(diǎn)采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們團(tuán)隊(duì)身處這一市場(chǎng)，而且對(duì)高校市場(chǎng)做了詳細(xì)的調(diào)查研究制定了可口可樂(lè)品牌在焦作各高校的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

一，市場(chǎng)環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。所以這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向。就康師傅的功能來(lái)說(shuō)：由于康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦泉水的費(fèi)主體年齡集中在18歲到26歲(占被調(diào)查人數(shù)的78%)，根據(jù)康師傅的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點(diǎn)。

2、微觀環(huán)境

康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒欤诋?dāng)今的水市場(chǎng)上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng)。但是根據(jù)數(shù)據(jù)表明，雖然康師傅的市場(chǎng)份額依然是老大占有，其增長(zhǎng)率卻處于較低的水平，甚至出現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。究其原因，水飲料市場(chǎng)的百花齊放和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是兩個(gè)重要的

因素，以有機(jī)水和茶飲料為代表的健康飲料占據(jù)了很大市場(chǎng)。而在校園市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象更為明顯。大學(xué)生品牌忠誠(chéng)度低，而在飲料這個(gè)選擇性很強(qiáng)的領(lǐng)域，大學(xué)生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費(fèi)具有不固定性和隨機(jī)性的特點(diǎn)。所以康師傅要吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場(chǎng)。

二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.銷(xiāo)售環(huán)境分析

年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，白開(kāi)水是我們的日常生活飲用水，但它的味道單一，經(jīng)常飲用令酷愛(ài)新鮮的同學(xué)感到乏味。因此，康師傅可以說(shuō)占有很大的市場(chǎng)。

2.自我刨析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

康師傅飲品品質(zhì)精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為康師傅的老板姓康，其實(shí)不是?？狄鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專(zhuān)業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用康師傅這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。”

3.市場(chǎng)特點(diǎn)

隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等。就學(xué)校而言，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學(xué)去關(guān)注所買(mǎi)的是礦泉水還是純凈水。而康師傅礦泉水的形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

三，消費(fèi)者分析

1.周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平

大學(xué)生很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。由圖1-1中我們可以看出在被調(diào)查對(duì)象中，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)

一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對(duì)較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

2.大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院校園有三萬(wàn)多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅出售水，同時(shí)出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

3.潛在消費(fèi)者分析

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿(mǎn)足。針對(duì)這一情況，可以冠以康師傅時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

4.目標(biāo)消費(fèi)者分析

康師傅的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不斷下降，所以對(duì)于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀念來(lái)引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。

四，產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

（1）產(chǎn)品名稱(chēng)：康師傅礦泉水

篇二：康師傅礦物質(zhì)水營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃

封面.................1

目錄.................2

前言.................3

第一部分 市場(chǎng)分析.................3

一、市場(chǎng)環(huán)境分析.................3

二、消費(fèi)者分析.................4

三、產(chǎn)品本身分析.................5

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.................6

五、戰(zhàn)略分析.................7

第二部分 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略.................7

一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).................7

1、推廣康師傅礦物質(zhì)水品牌.................8

2、市場(chǎng)占有率.................8

二、組合營(yíng)銷(xiāo).................8

1、產(chǎn)品定位與分析.................8

2、價(jià)格與價(jià)格定位.................8

三、營(yíng)銷(xiāo)策略.................8

1、“引用礦物質(zhì)水，增強(qiáng)體質(zhì)健康”活動(dòng)

2、廣告表現(xiàn)策略.................9

3、惠贈(zèng)活動(dòng).................9

.................8

前 言

目前國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是已經(jīng)形成了以礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水和天然水為主的市場(chǎng)，這幾種水的產(chǎn)品在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷，以康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、景田百歲山、冰露為代表。雖然市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，但巨大的市場(chǎng)還是吸引不少?gòu)S商想要踏足這一領(lǐng)域，不過(guò)，挑戰(zhàn)是巨大的。像康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈等老牌飲用水廠商的地位是不可撼動(dòng)的！不過(guò)這幾大廠商想要繼續(xù)發(fā)展，以保住自己的市場(chǎng)份額并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)也不是那么容易的，他們必須發(fā)展新的戰(zhàn)略，制定更好的營(yíng)銷(xiāo)方案?？祹煾底鳛閲?guó)內(nèi)瓶裝飲水的佼佼者，優(yōu)勢(shì)明顯，前景是十分好的，所以我這次就立足于康師傅，以我自己所在學(xué)校——周口師范學(xué)院出發(fā)，為康師傅礦物質(zhì)水在大學(xué)校園內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)提供一套詳實(shí)而有可靠的方案，希望可以對(duì)康師傅礦物質(zhì)水的銷(xiāo)量有所幫助。

在周口師范學(xué)院內(nèi)的瓶裝飲用水，我們耳熟能詳?shù)木陀校嚎祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉、哇哈哈、統(tǒng)一、今麥郎、怡寶、冰露、景田百歲山等品牌。但是在校內(nèi)，由于學(xué)生消費(fèi)水平有限，和區(qū)域性因素，因此校內(nèi)商店、超市的瓶裝飲用水基本上只有康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎、冰露等。萬(wàn)果園周師店作為校內(nèi)最大的綜合型超市，店內(nèi)貨架上還有哇哈哈、景田百歲山等產(chǎn)品，銷(xiāo)量一般。綜上所述，周口師范學(xué)院校內(nèi)瓶裝飲用水的調(diào)查如下：

第一部分 市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

周口師范學(xué)院作為一個(gè)小型社區(qū)，而在這里，大學(xué)生是最具代表力的，是社會(huì)未來(lái)的力量，他們的發(fā)展，在某一種程度上會(huì)極大地影響市場(chǎng)的發(fā)展方向。大學(xué)社區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也將比社會(huì)上其他的市場(chǎng)更容易擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)力。瓶裝飲用水是未來(lái)水類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展方向，各大廠商也將會(huì)像投資飲料類(lèi)商品一樣，來(lái)投資瓶裝飲用水，瓶裝用飲用水將會(huì)更加細(xì)化，針對(duì)不同群體，不同區(qū)域的消費(fèi)者。如

哇哈哈純凈水推出時(shí)就以年輕的消費(fèi)者對(duì)象，提出“純真年代”的口號(hào)，請(qǐng)王力宏等年輕偶像宣傳產(chǎn)品，深得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，大獲成功，然后擴(kuò)向更廣闊的市場(chǎng)。而康師傅礦物質(zhì)水的口號(hào)是“多一點(diǎn)，生活更健康”，直接面對(duì)的是社會(huì)上的所有消費(fèi)群體，在開(kāi)發(fā)校園市場(chǎng)這一方面，可口可樂(lè)必須在保證現(xiàn)有消費(fèi)者的前提下，改進(jìn)銷(xiāo)售策略，積極爭(zhēng)取新的消費(fèi)者。這樣不僅僅是贏得了一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，還能為以后新產(chǎn)品推廣和品牌推廣打下良好的基礎(chǔ)。

康師傅礦品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)取得了絕對(duì)的認(rèn)可，品牌塑造的已經(jīng)相當(dāng)成熟，而康師傅礦物質(zhì)水已然成為國(guó)內(nèi)低端飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然哇哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但是其市場(chǎng)地位還是無(wú)法與康師傅比擬。且康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率還在不斷增加當(dāng)中，但是這只是在礦物質(zhì)水領(lǐng)域，諸如純凈水、礦泉水等還是一片空白。在大學(xué)校園學(xué)生相對(duì)來(lái)說(shuō)更喜歡農(nóng)夫山泉的民族品牌，要想使大學(xué)生更加關(guān)注康師傅的品牌，就必須吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場(chǎng)。

二、消費(fèi)者分析

大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體，很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，學(xué)生自己也會(huì)做兼職或者其他的工作以贏得一定的金錢(qián)，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)能力也不容小覷。根據(jù)調(diào)查，我們可以知道，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對(duì)較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出。周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平在全國(guó)高校大學(xué)生消費(fèi)水平處于中等偏低的位置。而且，從大一到大四，學(xué)生的平均消費(fèi)水平呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)，高年級(jí)學(xué)生的消費(fèi)水平明顯高于低年級(jí)。周口師范學(xué)院的校內(nèi)市場(chǎng)屬于低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是在不久的將來(lái)他們會(huì)成為這一市場(chǎng)的主力軍，在康師傅礦物質(zhì)水校園營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行

業(yè)中的飲用水價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院有兩萬(wàn)多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅礦物質(zhì)水的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅礦物質(zhì)水“多一點(diǎn)，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種飲料品牌都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅礦物質(zhì)水上，將游離在康師傅礦物質(zhì)水品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)康師傅品牌的理念不了解，喝飲用水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿(mǎn)足。針對(duì)這一情況，可以新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。如圖示：

三、產(chǎn)品本身分析

生命的組成離不開(kāi)水，誰(shuí)是生命之泉?？祹煾凳冀K以來(lái)傳承專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、用心的工作態(tài)度，致力于為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康、安全的飲用水。

康師傅礦物質(zhì)水，以符合國(guó)家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的生活飲用水為水源，經(jīng)過(guò)初慮、超濾、活性過(guò)濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當(dāng)?shù)募庸し椒?，在純凈水中加入一定的鉀鎂礦物質(zhì)成 分，這些礦物質(zhì)的采用均自天然海水與礦物質(zhì)中提取，都是國(guó)家規(guī)定可合法添加于飲用礦物質(zhì)水的食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑。我國(guó)目前礦泉水資源稀少，礦物質(zhì)水的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一市場(chǎng)的不足，礦物質(zhì)水是廣大消費(fèi)者安全、健康與實(shí)惠的選擇。

目前，康師傅礦物質(zhì)水已經(jīng)成為水市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。因其對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的卓越貢獻(xiàn)，曾榮獲改革開(kāi)放30年中國(guó)飲料行業(yè)二十強(qiáng)，XX8年中國(guó)飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)等榮譽(yù)。

因此，康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力巨大，優(yōu)勢(shì)明顯，要獲得更大市場(chǎng)還需加倍努力。

康師傅礦物水口號(hào)“多一點(diǎn)，生活更健康”、“安全、健康、優(yōu)質(zhì)”

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉目前

為天然礦泉水水源。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響?，F(xiàn)已成為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。

哇哈哈

純凈水自1996年上市以來(lái)，以其國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，先進(jìn)的二級(jí)反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝，締造了優(yōu)異的品質(zhì)，深受消費(fèi)者的青睞，被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國(guó)名牌”的殊榮。也是中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌。

篇三：礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案

1．市場(chǎng)背景：

（1）安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場(chǎng)，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂(lè)百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

目前在安康市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉。

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量：

安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約40萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)1瓶以上，銷(xiāo)量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是也過(guò)億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

5．陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：

知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。

陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：

兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫(xiě)）

長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

21世紀(jì)我們到底喝什么水好？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說(shuō)硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專(zhuān)欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請(qǐng)一些相關(guān)專(zhuān)家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

（2）在公交車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、各線路旅游汽車(chē)上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。

（4）海報(bào)或廣告招貼畫(huà)，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳硒谷礦泉水。安康市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：

對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路：

1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專(zhuān)院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專(zhuān)院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷(xiāo)售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。

4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的