第一篇：淺析《詩(shī)經(jīng)》中的孝文化

淺析《詩(shī)經(jīng)》中的孝文化

摘要：“孝”的觀念很早就產(chǎn)生了，大概在原始社會(huì)末期,即母權(quán)制度向父權(quán)制度過(guò)渡的時(shí)期，由于血緣關(guān)系的穩(wěn)定，便產(chǎn)生了“孝祀”的觀念。我國(guó)最早的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》中就有“率見(jiàn)昭考,以孝以享”的表示祭祀孝敬祖先的詩(shī)句。孝作為中華文化中極為重要的一部分，具有現(xiàn)實(shí)意義與社會(huì)價(jià)值，值得我們?nèi)ネ诰蚝霌P(yáng)。本文立足于孝這一倫理思想，對(duì)《詩(shī)經(jīng)》中表現(xiàn)孝文化的作品進(jìn)行分析解讀，以期對(duì)孝這一思想有更好的理解與認(rèn)識(shí)，進(jìn)而弘揚(yáng)中華孝文化。

關(guān)鍵詞：詩(shī)經(jīng) 孝 弘揚(yáng) 中華文化

《詩(shī)經(jīng)》作為我國(guó)現(xiàn)存的第一部詩(shī)集，不僅具有極高的藝術(shù)價(jià)值與文獻(xiàn)價(jià)值，它的倫理教化力量也是不容忽視的?！对?shī)經(jīng)》中所體現(xiàn)的親情觀念、孝悌思想等對(duì)于我們修正社會(huì)風(fēng)氣，弘揚(yáng)中華文化都發(fā)揮著極大的作用?？梢哉f(shuō)，詩(shī)經(jīng)不僅是我國(guó)文學(xué)的源頭，而且也是我國(guó)道德和政治的教科書。我們可以通過(guò)細(xì)讀《詩(shī)經(jīng)》，從中汲取有益養(yǎng)分，以灌溉社會(huì)這棵參天大樹，助它健康成長(zhǎng)。

《詩(shī)經(jīng)》反映了周代社會(huì)的方方面面，內(nèi)容十分廣泛。周代統(tǒng)治者重視教化，經(jīng)常派官員到民間收集資料，而孝思想占據(jù)了當(dāng)時(shí)社會(huì)倫理的極大部分，這樣一來(lái)，《詩(shī)經(jīng)》中就有許多關(guān)于孝道的記載。這些記載中既有關(guān)于孝的內(nèi)涵、行孝的對(duì)象，也有關(guān)于行孝的方式，下面我們一一分析。

一、《詩(shī)經(jīng)》中的孝思想

（一）孝的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)孝道文化是一個(gè)復(fù)雜的概念，內(nèi)容十分豐富，涉及到許多方面的東西。既有文化理念的滲透，又有禮儀制度的制約。而在《詩(shī)經(jīng)》中，孝的內(nèi)涵主要是從家庭孝道、事君愛(ài)國(guó)、光宗耀祖這三個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)的。

（二）行孝的對(duì)象與方式

所謂百善孝為先，如果每個(gè)人都能以孝為道德準(zhǔn)則，遵守倫理綱常，社會(huì)就能夠養(yǎng)成一種為父慈、為子孝、為兄友、為弟恭的良好風(fēng)氣。《詩(shī)經(jīng)》中行孝的對(duì)象可分為三類，一是對(duì)自己的長(zhǎng)輩、祖先行孝，即善事父母，尊祖敬宗，二是對(duì)自己的國(guó)君、國(guó)家行孝，即孝以事君；三是對(duì)自身的要求，即立身?yè)P(yáng)名，光宗耀祖。

１、善事父母，尊祖敬宗

作為行孝對(duì)象的第一位，孝敬父母是以父母的養(yǎng)育之恩為感情基礎(chǔ)的，如 《邶風(fēng)·凱風(fēng)》“凱風(fēng)自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬勞。凱風(fēng)自南，吹彼棘薪。母氏甚善，我無(wú)令人。爰有寒泉？在浚之下。有子七人，母氏勞苦。睍睆黃鳥，載好其音。有子七人，莫慰母心?！边@首詩(shī)寫出了母生幼子，幼而育之，其辛勞甚矣；子女不能回報(bào)，自責(zé)之甚。后二句反覆疊唱，突出孝子對(duì)母親的深情。由此可見(jiàn)，周代孝敬父母的情感來(lái)源是感念父母的養(yǎng)育之恩。而由孝敬生養(yǎng)父母推溯到列祖列宗，感恩祖先也是孝道的一個(gè)主題。如《閔予小子》：“於乎皇考，永世克孝?！北硎緦?duì)于先人，要永遠(yuǎn)盡孝。《泮水》：“靡有不孝，自求伊祜?！眲t表明對(duì)列祖列宗無(wú)不孝敬，以求得他們的賜福。

２、孝以事君

小“孝”事親，大“孝”事君，古人把孝道由小及大，推及到了國(guó)家的層面，認(rèn)為孝道的最終層面是建國(guó)興邦。古代傳統(tǒng)意義上的家，其主要是以“宗法社會(huì)”和“封建制度”相結(jié)合的“大家庭”，也就是說(shuō)，在當(dāng)時(shí)宗法制主宰的社會(huì)中，國(guó)家就是整個(gè)的家。孝在政治觀念上的表達(dá)，就是對(duì)國(guó)君的贊揚(yáng)，也有順從先王的意愿，繼承先王的政治準(zhǔn)則和對(duì)先王的追念的意思。如：《文王有聲》篇中“筑城伊淢，作豐伊匹。匪棘其欲，遹追來(lái)孝。王后烝哉”和“豐水有芑，武王豈不仕？詒厥孫謀，以燕翼子。武王烝哉”兩章主要稱贊文王的功德和個(gè)人良好的道德品質(zhì)。用“孝”來(lái)稱贊君王，表達(dá)了君王作為一國(guó)之主盡心盡力為“大家”盡孝，追念先王的同時(shí)也表明要繼承先王的政治準(zhǔn)則。

3、立身?yè)P(yáng)名，光宗耀祖

在《孝經(jīng)》中，孔子用“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也。立身行道，揚(yáng)名于后世，以顯父母，孝之終也。夫孝，始于事親，中于事君，終于立身”道出了行孝的三個(gè)層面。孝的最終層面就是自身的修養(yǎng)。父母、國(guó)家給了自

己血肉之軀，除了報(bào)答父母，報(bào)效國(guó)家之外，自己在修身養(yǎng)性上也要下一番功夫，只有“修身”了，才能“齊家”、“平天下”?！缎l(wèi)風(fēng)·淇奧》是《詩(shī)經(jīng)》中的一首贊美男子修身的詩(shī)歌。此詩(shī)共有三章，每章九句。全詩(shī)采用借物起興的手法，每章均以“綠竹”起興，借綠竹的挺拔、青翠、濃密來(lái)贊頌君子的高風(fēng)亮節(jié)，詩(shī)中用“如切如磋，如琢如磨”和“如金如錫，如圭如璧”等表現(xiàn)君子修身在于后天的積學(xué)修養(yǎng)，磨礪道德。

二、《詩(shī)經(jīng)》中孝思想的現(xiàn)實(shí)意義——弘揚(yáng)中華孝文化

自古以來(lái)，“孝”一直就是中國(guó)社會(huì)倫理的主題，是家庭生活乃至社會(huì)生活中最基本的道德規(guī)范。中華孝文化是中華民族燦爛文化中一顆寶貴的明珠，它以孝順為核心價(jià)值取向，形成了一整套尊老敬老的道德倫理、風(fēng)俗禮儀和行為規(guī)范，對(duì)于我們整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣的形成、社會(huì)秩序的維系都有著重要的意義。孔子曰“人之行莫大于孝”，孝文化作為我們傳統(tǒng)文化中最為核心的部分，需要我們?nèi)ネ诰蚝秃霌P(yáng)。

（一）從《詩(shī)經(jīng)》中吸取孝文化優(yōu)良資源

《詩(shī)經(jīng)》中反映“孝”主題的文章篇幅之多，內(nèi)容之廣，值得我們慢慢挖掘，汲取精華，以為今用。如可從《詩(shī)經(jīng)》中學(xué)習(xí)孝敬父母的方式：《詩(shī)經(jīng)·葛覃》“言告師氏，言告言歸。薄污我私，薄浣我衣。害浣害否，歸寧父母”寫到了要探望父母；《北風(fēng)·凱風(fēng)》“凱風(fēng)自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬勞”表明了要體諒父母的不易，《小雅·伐木》“既有肥牡，以速諸舅，寧適不來(lái)，微我有咎”則寫到要用心招待長(zhǎng)輩。這些都反映了子女對(duì)長(zhǎng)輩的懷念和祈福,成為千古傳頌之句。另外，我們還可以從《詩(shī)經(jīng)》中學(xué)到孝的內(nèi)涵，即不僅要奉養(yǎng)父母，還要友于兄弟，夫妻和睦，父子、兄弟同屬天倫，兄弟之間能友恭相處，也是對(duì)父母的孝行，《小雅·常棣》以常棣之花盛開(kāi)之明艷興起兄弟之和睦，極寫兄弟歡宴，張揚(yáng)兄弟之情。

（二）借《詩(shī)經(jīng)》經(jīng)典文學(xué)提倡孝道，促進(jìn)社會(huì)和諧

《詩(shī)經(jīng)》中有血多篇目都明確敘述了對(duì)孝的看法,并大力提倡孝道,如《大雅·卷阿》有詩(shī)云:“有孝有德,以引以翼?！薄洞笱拧は挛洹酚性?shī)云:“永言孝

思,孝思維則?！边@些都點(diǎn)名了孝道的重要性，呼吁世人要尊崇孝道，做行孝之人。雖然古代的盡孝與今日的孝道有所不同，但是本質(zhì)上它們還是有相通的地方。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，在金錢利益的沖突下，孝道的提倡是很有必要的，我們見(jiàn)過(guò)太多的父與子，兄與弟之間因金錢反目的例子，社會(huì)的浮躁與人性的貪婪讓親情不再是第一位，因此，在社會(huì)上大力弘揚(yáng)孝道是很有必要性的。

（三）借《詩(shī)經(jīng)》經(jīng)典充實(shí)孝文化，弘揚(yáng)發(fā)展中華孝文化

孝文化作為中華民族的一種傳統(tǒng)文化，儼然成為了中華民族的一道亮麗二等風(fēng)景線。孝道隨著中國(guó)社會(huì)文明的發(fā)展而不斷地豐富、不斷的被賦予新的內(nèi)容。時(shí)代在更新，思想在改變，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)孝文化，需要我們重建一個(gè)能與現(xiàn)代文明社會(huì)相適應(yīng)的新孝道文化，我們要跟在時(shí)代的潮流下，重新審視我們的傳統(tǒng)孝文化，讓新時(shí)代的孝文化成為對(duì)融合時(shí)代關(guān)系，實(shí)現(xiàn)家庭和睦，營(yíng)造尊老愛(ài)老的良好社會(huì)氛圍有利的支柱，發(fā)揮孝文化在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中的作用，這樣一來(lái)，孝文化才能發(fā)揮它具有的重要的現(xiàn)實(shí)社會(huì)意義。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：詩(shī)經(jīng)中的婚俗文化

結(jié)合《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》婚戀詩(shī)中的婚俗探析周朝社會(huì)概況

作 者：郭巧玉 指導(dǎo)老師：高梓梅

摘要：《詩(shī)經(jīng)》中婚戀詩(shī)的大量出現(xiàn)，可以說(shuō)是對(duì)周朝社會(huì)面貌的真實(shí)再現(xiàn)。通過(guò)列舉《詩(shī)經(jīng)〃國(guó)風(fēng)》婚戀詩(shī)中的若干婚俗，進(jìn)一步去探析當(dāng)時(shí)社會(huì)背景，如重視“父母之命、媒妁之言”和出現(xiàn)“上巳之戀”，還有重視對(duì)女子施教和對(duì)女子生育能力的強(qiáng)調(diào)，從而發(fā)現(xiàn)周朝婚姻中禮俗并舉的現(xiàn)象，并了解當(dāng)時(shí)社會(huì)進(jìn)入了名義上一夫一妻制而實(shí)際上男尊女卑的父權(quán)制統(tǒng)治時(shí)期。

關(guān)鍵詞：《詩(shī)經(jīng)》；國(guó)風(fēng)；婚戀詩(shī)；婚俗；周朝；社會(huì)概況

《詩(shī)經(jīng)》是中國(guó)文學(xué)史上第一部詩(shī)歌總集，共305篇，產(chǎn)生于西周初年至春秋中葉約五百年間，其中不少篇章反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的真實(shí)面貌。尤其是從民俗學(xué)角度列舉《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》婚戀詩(shī)中的若干婚俗不僅可以發(fā)現(xiàn)周朝婚姻禮俗并舉的現(xiàn)象，而且能夠探析到周朝是宗法制下一個(gè)名義上進(jìn)入一夫一妻制，又有著男尊女卑不平等觀念的父權(quán)制社會(huì)。

一、父母之命、媒妁之言與上巳之戀所體現(xiàn)出的周朝婚姻禮俗并舉現(xiàn)象

《國(guó)風(fēng)》時(shí)代婚戀詩(shī)中的婚俗呈現(xiàn)出一種多姿多彩性，既有遠(yuǎn)古社會(huì)的遺風(fēng)流俗，也有隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步出現(xiàn)的新內(nèi)容：既有父母之命、媒妁之言的限制，也有上巳之戀的自由；既有繁瑣的婚禮程序，又有簡(jiǎn)便的嫁娶方式。周朝一方面對(duì)婚嫁實(shí)行了一整套嚴(yán)格的規(guī)范程序來(lái)維護(hù)其政治統(tǒng)治，另一方面又由于地域的差別，離政治中心區(qū)域較遠(yuǎn)的地方受周禮影響較弱卻還保留著自己的古老婚俗。從《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》采集來(lái)的表現(xiàn)各地民俗風(fēng)情的婚戀詩(shī)中可以明確發(fā)現(xiàn)周朝婚姻中

第1頁(yè)（共7頁(yè)）禮與傳統(tǒng)民間習(xí)俗并存的現(xiàn)象。

（一）父母之命、媒妁之言

《禮記》一再?gòu)?qiáng)調(diào)“父母之命、媒妁之言”，如《昏義》中“男女非有行媒，不相知名；非受幣，不交不親?！薄肮誓信疅o(wú)媒不交，無(wú)幣不相見(jiàn)，恐男女之無(wú)別也。”可見(jiàn)沒(méi)有父母之命、媒妁之言的婚姻在當(dāng)時(shí)是不合禮、不合法的，是得不到家庭、家族及社會(huì)他人所認(rèn)可的。在這種擇偶方式下，男女雙方本人幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)自由戀愛(ài)而決定婚姻幸福的權(quán)利。我們可以從《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》婚戀詩(shī)篇章中體會(huì)當(dāng)時(shí)人們對(duì)這一婚俗的重視。首先看父母在婚姻中扮演的重要角色：“男不自專娶，女不自專嫁”[1]。作為“上以事宗廟，下以繼后世”的婚姻大事，其締結(jié)當(dāng)然要從家族利益出發(fā)，因此男女雙方在成婚以前必須經(jīng)由父母同意、認(rèn)可。如《齊風(fēng)·南山》有“取妻如之何，必告父母”，說(shuō)明父母之命的重要；《鄭風(fēng)·將仲子》“豈取愛(ài)之，畏我父母。仲可懷也，父母之命，亦可畏也”，表現(xiàn)了對(duì)父母之命的遵從；《鄘風(fēng)·柏舟》“母也不只，不諒人只”，詩(shī)中寫一個(gè)女子愛(ài)上一個(gè)青年，她的母親強(qiáng)迫她嫁給別人，她誓死不肯?？梢钥闯鲈诨橐霭k制度下待嫁女處于被動(dòng)地位，她們失去了自由選擇愛(ài)人的權(quán)利；還有《鄘風(fēng)·蝃蝀》“女子有行，遠(yuǎn)兄弟父母??乃如之人也，懷婚姻也，大無(wú)信也，不知命也”，這首詩(shī)是對(duì)大膽追求婚姻自由，破壞婚姻禮制的女子的強(qiáng)烈痛斥和指責(zé)。此外，媒人在成親過(guò)程中也有著重要作用，無(wú)論男子或女子需要結(jié)婚，都要通過(guò)媒人這一關(guān)。如果沒(méi)有媒人的介紹，那么男女成婚就失去了所依據(jù)的重要條件。周代婚俗中的“匪媒不得”就是最好的說(shuō)明，如棄婦詩(shī)《衛(wèi)風(fēng)·氓》中“匪我愆期，子無(wú)良媒”，這句話揭示了女子婚姻失敗的根本原因在于“無(wú)良媒”，不具備成婚的所需條件；《齊風(fēng)·南山》“析薪如之何？匪斧不克。娶妻如之何？匪媒不得”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)媒人在婚姻中的重要作用；還有《豳風(fēng)·伐柯》“伐柯如何？匪斧不克。取妻如何？匪媒不得”，娶妻必有媒。從上面列舉的《詩(shī)經(jīng)》婚戀詩(shī)篇章中我們可以發(fā)現(xiàn)古代婚制制定了“父母之命、媒妁之言”的擇偶方式，如果缺少這一成婚條件，就會(huì)受到譴責(zé)或釀成悲劇。

（二）上巳之戀

第2頁(yè)（共7頁(yè)）《詩(shī)經(jīng)》產(chǎn)生的時(shí)代，由于周代社會(huì)畢竟去古未遠(yuǎn)，新的婚姻觀念還未根深蒂固，上古婚姻遺風(fēng)仍然頑固地存在著，男女在戀愛(ài)上仍是比較開(kāi)放的。同時(shí)，由于上古時(shí)期人們的活動(dòng)主要圍繞農(nóng)業(yè)進(jìn)行，“春耕、夏耘、秋獲、冬藏”是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)律。“農(nóng)夫們的生活大致可以分為兩大季節(jié)：從舊歷二月起，他們到野外耕地，一直到九月把莊稼收割了以后，才結(jié)束他們的野外生活。從十月起，到來(lái)年一月底止，［２］主要在家中生活?！比藗?cè)谧约杭彝ダ锞幼〉臅r(shí)候，很少和外界接觸，因此，也減少了男女相見(jiàn)、相愛(ài)的機(jī)會(huì)。春天一到，萬(wàn)物萌動(dòng)，人們開(kāi)始到田野里勞動(dòng)，因此也就增加了男女碰面的機(jī)會(huì)，久而久之，便形成了許多固定的風(fēng)俗節(jié)日。再加上古人很講究天人感應(yīng)，以為三月三時(shí)陽(yáng)氣勃發(fā)，陰陽(yáng)和合，萬(wàn)物繁育，人間于此時(shí)亦應(yīng)順天應(yīng)時(shí)而婚配嫁娶，生兒育女，從而使人類與自然界之間互相感發(fā)，兩相促進(jìn)。于是許多習(xí)俗在舊歷二月或三月初舉行，上巳便是其中一個(gè)重要吉日習(xí)俗。

上巳：原定為三月（仲春）上旬的一個(gè)巳日（所以叫上巳），舊俗以此日臨水祓除不祥，又叫修禊，但曹魏之后，把節(jié)日固定為三月三日。據(jù)殘存《韓詩(shī)》：“鄭國(guó)之俗，三月上巳，于兩水（溱和洧）上招魂續(xù)魄，拂除不祥。每當(dāng)春季上巳節(jié)，男女都要到水邊沐浴，以洗去不祥之氣。同時(shí)在這個(gè)時(shí)候男女交往非常開(kāi)放和自由，使雙方?jīng)]有顧忌和禁忌，尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，唱出的情歌熱情奔放，服從自己的意志和情感，無(wú)拘無(wú)束，大膽潑辣，因此這也是男女定情的時(shí)間。如《鄭風(fēng)·溱洧》：“溱與洧，方渙渙兮。士與女，方秉蘭兮。維士與女，伊其相謔，贈(zèng)之以芍藥?！币馑际牵耗信阡阡⒑优匣ケ韾?ài)慕，贈(zèng)之芍藥表示愿與之結(jié)姻緣；《鄭風(fēng)·蹇裳》“子惠思我，蹇裳涉溱。子不我思，豈無(wú)他人”同樣描寫的是溱水旁男女戀情的詩(shī)。

針對(duì)婚俗而言，周代社會(huì)是禮教初設(shè)而古風(fēng)猶存的時(shí)代，婚俗的形成反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活?！吨芏Y·地官·媒氏》“掌萬(wàn)民之判。凡男女自成名以上，皆書年月日名焉。令男三十而娶，女二十而嫁。凡娶判妻入子者，皆書之。中春之月，令會(huì)男女。于是時(shí)也，奔著不禁。若無(wú)故而不用令者，罰之?！笨梢?jiàn)婚戀詩(shī)篇章中的地域性分野與詩(shī)篇內(nèi)容差異存在著對(duì)應(yīng)，在周朝政治中心區(qū)域出現(xiàn)有關(guān)對(duì)禮法表現(xiàn)和歌

第3頁(yè)（共7頁(yè)）唱的婚戀生活詩(shī)篇是必然的，表現(xiàn)出一種在周禮規(guī)約下的正統(tǒng)社會(huì)生活。但也存在著違背周禮的情愛(ài)及野性氣息的婚戀現(xiàn)象，多集中于鄭、衛(wèi)、陳三地，其中以鄭地的情詩(shī)最為活潑生動(dòng)，而鄭氏新遷于東方的國(guó)家，古老的風(fēng)俗與新的人群相遇，自然會(huì)產(chǎn)生交融，變得更加有活力?！盎瓒Y者，禮之本也?！狈驄D之禮成，是其他社會(huì)關(guān)系得以穩(wěn)定的關(guān)鍵。周王朝建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕橐龆Y制目的在于規(guī)范原始婚姻的混亂，喚起羞恥之心，建立穩(wěn)定的家庭關(guān)系，達(dá)到以禮治國(guó)之功效。在周王朝的大力推行下，婚禮倍受各諸侯國(guó)、各階層的重視?！对?shī)經(jīng)》婚戀詩(shī)中反映出各諸侯國(guó)對(duì)婚禮的理解與執(zhí)行也表現(xiàn)出很高的一致性，比較嚴(yán)格地執(zhí)行正統(tǒng)的聘婚禮、媒妁制，極力維護(hù)婚禮的莊嚴(yán)與慎重；同時(shí)也真實(shí)地反映出禮制推廣的進(jìn)程并不一致，鄭、衛(wèi)、陳等地受周朝禮儀教化影響較小，頑強(qiáng)地保留自己本地的風(fēng)土人情習(xí)俗。由此可見(jiàn)，周朝的確存在著禮俗并行的現(xiàn)象。

二、對(duì)女子施教及重生育下的父權(quán)制社會(huì)

周朝進(jìn)入了一個(gè)母權(quán)占主導(dǎo)地位被父權(quán)統(tǒng)治的社會(huì)。婦女則進(jìn)入世界歷史意義的悲劇階段，“婦女失去其原有的崇高地位，除了經(jīng)濟(jì)大權(quán)操縱在男子手里，主要由于周代宗法制形成的一系列男尊女卑的禮［３］制和觀念。”周朝為了鞏固奴隸制的統(tǒng)治秩序，利用以血緣為基礎(chǔ)的氏族組織演變而來(lái)的宗法關(guān)系，確立了一套比商代更加系統(tǒng)的宗法制度。宗法制下的婚姻關(guān)系名義上氏一夫一妻制，實(shí)際上是多妻制。由于多妻而承認(rèn)嫡妻的地位并確認(rèn)嫡長(zhǎng)子繼承權(quán)。在宗法制下，男權(quán)繼承制，首先是嫡長(zhǎng)子得到重視，無(wú)論政權(quán)和家業(yè)都是父子相繼，男子不但是國(guó)家的統(tǒng)治者，也是家庭的操縱者，這樣勢(shì)必形成重男輕女，男尊女卑的思想，女孩一生下來(lái)就遭到歧視。父權(quán)統(tǒng)治周朝實(shí)行的婚姻制度實(shí)際上更加苛刻地取消了女子婚姻的自決權(quán)。這樣一來(lái)，婦女由母系時(shí)期的主導(dǎo)著地位下降到被支配地位，轉(zhuǎn)成了男子的附庸品，從而失去了擺渡自己人生和命運(yùn)之船的把舵。通過(guò)《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》婚戀詩(shī)中對(duì)女子施教和重生育的婚俗觀念可以有力地說(shuō)明當(dāng)時(shí)父權(quán)制社會(huì)下的女性處境和自身的社會(huì)地位。

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（一）對(duì)女子施教

《禮記·昏義第四十四》“是以古者婦人先嫁三月，祖廟未毀，教于公宮；祖廟既毀，教于宗室。教以婦德、婦言、婦容、婦功。教成之祭，牲用魚，芼之以蘋、藻，所以成婦順也?！庇捎诋?dāng)時(shí)原始農(nóng)業(yè)和原始畜牧業(yè)的發(fā)展，既促進(jìn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，又由于生產(chǎn)方式的改變和女性自身的生理狀況造成了女性地位的下降，社會(huì)逐漸向著奴隸社會(huì)轉(zhuǎn)變。當(dāng)時(shí)的婦女已經(jīng)成為男權(quán)統(tǒng)治下的私有財(cái)產(chǎn)，已逐步失去自己的社會(huì)地位?？墒怯腥藭?huì)對(duì)此產(chǎn)生疑問(wèn)：為什么《詩(shī)經(jīng)》中還有許多描寫和贊美女性的詩(shī)歌呢？實(shí)際上我們仔細(xì)體味后會(huì)發(fā)現(xiàn)：《詩(shī)經(jīng)》中的女性美好形象是通過(guò)別人的眼光塑造出來(lái)的，對(duì)她們的贊頌已經(jīng)不是對(duì)他們?cè)跉v史發(fā)展中所做的貢獻(xiàn)的歌頌，而是僅僅針對(duì)的是她們的美德，還有她們辛勤勞動(dòng)的歌唱。如《邶風(fēng)·燕燕》中的新娘是一位外在美和內(nèi)在美統(tǒng)一的女子，“仲氏任只，其心塞淵。終溫且惠，淑慎其身?！痹?shī)中的新娘既符合古人對(duì)女子容貌的要求，又符合中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)兒媳的形象；還有《周南·桃夭》中“之子于歸，宜其室家”反復(fù)叮嚀出嫁的姑娘，期待女子到夫家后安分守己，用心操持家務(wù)，辛勤勞動(dòng)，讓夫家人丁家業(yè)興旺。

（二）重生育

在地廣人稀、饑饉災(zāi)疫流行，科學(xué)不發(fā)達(dá)的古代，繁衍人口，生兒育女成為戰(zhàn)勝自然、發(fā)展生產(chǎn)、維系生存、種族延續(xù)的必要條件和保障，子嗣繁盛、人丁興旺便成為先民們的一種愿望和追求，久而久之形成為固定的觀念、習(xí)尚?！抖Y記·昏義第四十四》“昏禮者，將合二姓之好，上以事宗廟，而下以繼后世也，故君子重之。”婚姻是事關(guān)敬祖、續(xù)嗣的大事，關(guān)系到家族的傳承與興旺。父權(quán)制下的周朝重視生育子嗣有自身的原因：一方面是由于中國(guó)歷來(lái)就是以農(nóng)為本的國(guó)家，而古代農(nóng)業(yè)的發(fā)達(dá)全靠興旺的人丁尤其是男丁來(lái)維系；另一方面是由于周代是以父權(quán)為中心的宗法制社會(huì)，因而生育延續(xù)宗族的男性繼承人十分重要。如《周南·芣苢》描寫了女性采集可用來(lái)治療不育癥的車前子的場(chǎng)景折射出她們對(duì)生育能力的重視。另外，由于周朝為適應(yīng)生存和發(fā)展的需要，種的繁衍便處于一個(gè)極其重要而神圣的地位，因此先民便產(chǎn)生了對(duì)生殖現(xiàn)象的竭盡崇拜?！对?shī)經(jīng)》中所述不少

第5頁(yè)（共7頁(yè)）動(dòng)植物就是生殖崇拜的象征物，如《周南·螽斯》“螽斯羽，詵詵兮！宜爾子孫，振振兮！”螽斯，一種生殖力極強(qiáng)的蝗蟲，被上古先民推為生殖神。這首詩(shī)流行于周南，商周時(shí)，其地的涂山一帶有騰煌氏，他們就以蝗為圖騰。此詩(shī)無(wú)疑就是他們祭祀螽斯所唱之歌，其主題完全是企求保護(hù)神來(lái)幫助他們繁育子孫。那為何植物可做生殖崇拜的象征物呢？據(jù)有人研究“從表象來(lái)看，花瓣、葉片可狀女陰之形；從內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，植物一年一度開(kāi)花結(jié)果，葉片無(wú)數(shù)，具有無(wú)限的繁殖能力。所以，遠(yuǎn)古先民將花朵盛開(kāi)、枝葉繁茂、果實(shí)豐盈的植物作為女陰的［４］象征，實(shí)行崇拜，以祈求自身生殖繁盛、蕃衍不息?！比纭吨苣稀ぬ邑病钒凳尽耙似涫壹摇钡呐浴疤抑藏?，灼灼其華”，如桃一樣枝繁葉茂，果實(shí)累累；還有《唐風(fēng)·椒聊》“椒聊之實(shí)，蕃衍盈升。彼其之子，碩大無(wú)朋”，用多子的椒聊比喻女子。自有婚姻以來(lái)，生育就是社會(huì)對(duì)這男女關(guān)系一項(xiàng)重要的期待，而在周禮的時(shí)代，這期待就變得更加沉重。

周朝為了維護(hù)統(tǒng)治，成為政治制度上實(shí)行以嫡長(zhǎng)子繼承制為核心的宗法制社會(huì)。男性成為社會(huì)的主宰，婚姻已演變成為一種“一夫一妻制”，當(dāng)然這是相對(duì)于沒(méi)有訂制時(shí)的雜婚而言之。簡(jiǎn)言之，男的最少有一個(gè)妻子，即“一夫一妻制從一開(kāi)始就具備了它特殊的性質(zhì)，使

［5］它成為只是對(duì)婦女而不是對(duì)男子的一夫一妻制。”可見(jiàn)周朝實(shí)行的是名義上的一夫一妻制，而恩格斯也說(shuō)“一夫一妻制家庭和對(duì)偶婚不同的地方，就在于婚姻關(guān)系要堅(jiān)固得多，這種關(guān)系現(xiàn)在已經(jīng)不能由雙［6］方任意解除了?！笨墒菑摹对?shī)經(jīng)》婚戀詩(shī)中《召南·行露》“誰(shuí)謂雀無(wú)角，何以穿我屋？誰(shuí)謂女無(wú)家？何以速我獄”對(duì)搶婚行為的控訴，［7］“我們看一夫一妻制婚俗中，仍然夾雜著許多其他習(xí)俗。”但是對(duì)于西周時(shí)期，楊向奎先生說(shuō)：“宗周初年由氏族社會(huì)過(guò)渡到階級(jí)社會(huì)不久，它保留有很多氏族社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣，在男女生活上，婚姻形態(tài)上更是自由活潑與放任，處在一夫一妻制的初期，對(duì)偶婚制的殘余仍［8］然存在?！钡搅舜呵飼r(shí)期，則如顧頡剛先生所說(shuō)“只是為了諸侯的割據(jù)，各國(guó)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系不都是一樣的，所以各國(guó)間制度不同、風(fēng)尚不同、思想不同??有的保留前一社會(huì)遺存的多些，有的則孕育后一社會(huì)的成分多些，即就婚姻制度而言，群婚、對(duì)偶婚、一夫一妻

第6頁(yè)（共7頁(yè)）制諸種現(xiàn)象都有例可舉，但是它的主流總是向著嚴(yán)格的一夫一妻制過(guò)

［9］渡，則是一件無(wú)疑的事實(shí)?！敝艹瘜?shí)行名義上的一夫一妻制而實(shí)際上的多妻制，如《禮記·昏義第四十四》“古者天子后立六宮、三夫人、九嬪、二十七世婦、八十一御妻，以聽(tīng)天下之內(nèi)治，以明章婦順，故天下內(nèi)和而家理。”在這樣的制度下，《詩(shī)經(jīng)》婚戀詩(shī)中有些篇章明顯地體現(xiàn)了宗法制下以父權(quán)為核心的周朝社會(huì)男尊女卑的不平等社會(huì)狀況。

綜上所述，通過(guò)《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》婚戀詩(shī)中的若干婚俗我們簡(jiǎn)單探析了周朝當(dāng)時(shí)的婚姻狀況及社會(huì)現(xiàn)實(shí)情形。一方面在戀愛(ài)上，男女之間仍然保留部分自由選擇的權(quán)利；另一方面社會(huì)卻又開(kāi)始為男女之結(jié)合聘娶，以及婚姻生活設(shè)置下層層的禮法制度——擇偶方式“父母之命、媒妁之言”，固定了一夫一妻多媵、妾的婚姻模式，提高了男性的地位和權(quán)威束縛了女性尤其是其婚后的生活，使她們逐漸淪為男性之附庸與生育工具。雖然周朝處于過(guò)渡階段，但各項(xiàng)制度正逐步建立和完善、許多觀念也已漸漸形成，“實(shí)際上反映出男娶女嫁，婚后從

［10］夫居而建立新家庭的一整套社會(huì)文化規(guī)范”，也的確對(duì)后世產(chǎn)生了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 班固．白虎通德論[M]．上海：上海古籍出版社，1990，第70頁(yè) [2] 孫作云．詩(shī)經(jīng)與周代社會(huì)研究[M]．北京：中華書局，1966，第295頁(yè) [3] 汪玢玲．中國(guó)婚姻史[M]．上海：上海人民出版社，2001，第24頁(yè) [4] 趙國(guó)平．生殖崇拜文化略論[J]．中國(guó)社會(huì)科學(xué)，1988，第1期

[5][6] 恩格斯．家庭，私有制和國(guó)家的起源．《馬克思恩格斯選集》第4卷[M]．北京：人民出版社，1972，第57、58頁(yè)

[7] 陶立璠．民俗學(xué)[M]．學(xué)苑出版社，2003，第271頁(yè)

[8] 楊公驥．中國(guó)文學(xué)第一冊(cè)[M]．長(zhǎng)春：吉林人民出版社，1957 [9] 顧頡剛．由“烝”“報(bào)”等婚姻方式看社會(huì)制度的變遷[J]．《學(xué)史》，1982，第15期

[10] 鐘敬文．民俗學(xué)概論[M]．上海：上海文藝出版社，2009，第174頁(yè)

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第三篇：詩(shī)經(jīng)中的婚戀文化

詩(shī)經(jīng)中的婚戀文化

《詩(shī)經(jīng)》有許多關(guān)于我國(guó)古代婚戀情況的詩(shī)歌，從男女初識(shí)、相戀、訂婚、結(jié)親、相思、生怨、到解除婚戀關(guān)系，我國(guó)古代的婚戀文化都能從詩(shī)經(jīng)中窺見(jiàn)一斑。

我們都知道古代對(duì)于男女關(guān)系都十分嚴(yán)謹(jǐn)，男女雙方一般自己做不得主，都是由父母之命，媒妁之言，甚至一直到洞房花燭之時(shí)才第一眼見(jiàn)到對(duì)方容顏。而在《詩(shī)經(jīng)》中，我們卻能看到許多自由戀愛(ài)的案例。男子對(duì)女子的思慕，女子對(duì)男子的愛(ài)戀，都可直接表達(dá)出來(lái)。如《關(guān)雎》中，男子的大方表白“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”身姿綽約的淑女啊，我是多么地思慕于你，每夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)，無(wú)法將你忘記。如此熱切直白的愛(ài)戀雖有些不合禮法，卻也是無(wú)比地浪漫動(dòng)人。而將比起男子的表白，女子見(jiàn)到情郎，也是異?？鞓?lè)，如《風(fēng)雨》一篇。“既見(jiàn)君子，云胡不喜”。

《詩(shī)經(jīng)》中關(guān)于男女幽會(huì)的詩(shī)篇不在少數(shù)，如《靜女》一篇，男女約會(huì)，靜女其姝，俟我于城隅。愛(ài)而不見(jiàn)，搔首踟躕。靜女不見(jiàn)，男子心慌，女子贈(zèng)與男子彤管，男子便認(rèn)為彤管甚美，男女之間的約會(huì)輕快鮮活，美好有趣。而《野有死麕》寫男女幽會(huì)的興奮與緊張。男子贊女子如美玉，女子嗔男子太急躁。男女之間的約會(huì)并不像我們所認(rèn)為被禁止，而是分外風(fēng)行。鄭國(guó)有風(fēng)俗，于三月上巳之辰，采蘭水上，祓除不祥。《溱洧》寫的就是在上巳節(jié)男女游歷之樂(lè)，尤其是女方非常主動(dòng)，邀請(qǐng)男子再去觀賞?？梢?jiàn)男女約會(huì)已成風(fēng)俗，并不少見(jiàn)，并且女子也不總處于被動(dòng)方面。

在《詩(shī)經(jīng)》的時(shí)代，女子的出嫁也有一定的習(xí)俗要遵守。周禮中關(guān)于婚嫁習(xí)俗由此記載：昏禮者，將合二姓之好，上以事宗廟，而下以繼后世也。故君子重之。是以昏禮納采、問(wèn)名、納吉、納徵、請(qǐng)期，皆主人筵幾于廟，而拜迎于門外，入，揖讓而升，聽(tīng)命于廟，所以敬慎重正昏禮也。父親醮子，而命之迎，男先于女也。子承命以迎，主人筵幾于廟，而拜迎于門外。婿執(zhí)雁入，揖讓升堂，再拜奠雁，蓋親受之于父母也。降，出御婦車，而婿授綏，御輪三周。先俟于門外，婦至，婿揖婦以入，共牢而食，合巹而酳?；杓礊榛??！对?shī)經(jīng)》中的《氓》一篇便有這樣的記載，“匪我愆期，子無(wú)良媒。將子無(wú)怒，秋以為期”?？梢?jiàn)媒妁之言是古代婚嫁極為重要的一個(gè)步驟。而婚期也是確定的?！盃柌窢栿?，體無(wú)咎言。以爾車來(lái)，以我賄遷”。爾卜爾筮，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)人們?cè)诨榧拗笆种匾暽咸斓呢韵?，這是自古以來(lái)的習(xí)俗，也一直延續(xù)至今。同時(shí)，聘禮與嫁妝也是必不可少的。值得一提的還有《鵲巢》一詩(shī)，《鵲巢》寫的是女子出嫁時(shí)的盛況，然而“雀占鳩巢”一詞在現(xiàn)在看來(lái)是占了不該占的位置，為貶義，而在詩(shī)經(jīng)中卻是再正常不過(guò)的女子出嫁后入住夫家的含義。《詩(shī)經(jīng)》中的不在少數(shù)，還有一篇寫送妹妹出嫁的《燕燕》，“燕燕于飛，差池其羽。之子于歸，遠(yuǎn)送于野。瞻望弗及，泣涕如雨”。送妹出嫁，情真意切。在古代，長(zhǎng)兄如父，女子在夫家遭受欺負(fù)也常與兄弟傾訴，如在《氓》一篇，“兄弟不知，咥其笑矣”得不到兄弟的幫助，女子便只能躬自悼矣?！堆嘌唷芬黄幸部煽闯鲩L(zhǎng)兄對(duì)于妹妹婚姻的重視。

《詩(shī)經(jīng)》中還有一類為數(shù)不少的棄婦詩(shī)，描寫婚后女子生活的不如意，這些詩(shī)篇往往將婚姻生活的不如意歸結(jié)于男子，而對(duì)女子多表示同情。也體現(xiàn)了同情弱小的人文情懷。最典型的便是《氓》這一篇，“女也不爽，士貳其行。士也罔極，二三其德?！薄把约人煲印Ｖ劣诒┮印迸忧谇趹?，男子卻不斷沾花惹草，對(duì)女子言語(yǔ)嘲諷，至于家庭暴力。幸好這女子倒也灑脫，信誓旦旦，不思其反。反是不思，亦已焉哉！既然你已忘了當(dāng)日誓言，那我們便算了罷?？梢?jiàn)當(dāng)時(shí)女子雖在婚姻生活中處于弱勢(shì)地位，卻也有決心，有勇氣，有能力結(jié)束這段婚姻，這比此后唐宋元明清各朝代女子處于完全弱勢(shì)毫無(wú)反抗能力已是好了許多。這類的棄婦詩(shī)有許多?！度赵隆芬黄獙懙氖菞墜D的控訴，《新臺(tái)》一篇寫的是女子對(duì)婚姻不滿?！督秀帷穼懙膵D人遭棄的哀訴。

當(dāng)然，相對(duì)于這些描寫婚后悲慘生活的詩(shī)篇，《詩(shī)經(jīng)》中也有許多寫婚后夫妻幸福生活的詩(shī)篇?！杜圾Q》一篇描寫情侶一段平淡而快樂(lè)的對(duì)話，“宜言飲酒，與子偕老。琴瑟在御，莫不靜好。”《君子陽(yáng)陽(yáng)》寫夫妻快樂(lè)地歌舞?？梢?jiàn)婚后，男女之間也有琴瑟和諧，舉案齊眉，古人對(duì)于美好婚姻生活還是十分向往的。

在詩(shī)經(jīng)的時(shí)代，女子亦是十分大膽的，《行露》寫女子大膽反抗逼婚“謂女無(wú)家？何以速我訟？雖速我訟，亦不女從！”女子心意決絕，堅(jiān)決拒嫁。即使讓我吃官司，我也堅(jiān)決不嫁你!，《大車》中女子表達(dá)想與心上人私奔，“豈不爾思？畏子不奔轂則異室，死則同穴。

謂予不信，有如皦日”。于此相對(duì)的是《蝃蝀》寫女子應(yīng)該正常出嫁，私情是受譴責(zé)的?？梢?jiàn)那個(gè)時(shí)代雖然男女之事比較開(kāi)放，但也不能容許太過(guò)大膽的舉動(dòng)。

詩(shī)經(jīng)中的愛(ài)情是浪漫的，大膽的，你情我愿的，自然純樸，不比后代的條條框框，各種束縛，也不比現(xiàn)代隨意功利，古人們對(duì)于婚姻愛(ài)情是有著崇拜與向往之情的，而《詩(shī)經(jīng)》中的婚戀之詩(shī)，有的歡欣，有的酸澀，從中，我們也領(lǐng)略了一番古人們愛(ài)情與婚姻。

BY呦呦鹿鳴

第四篇：淺談詩(shī)經(jīng)中的文化現(xiàn)象

淺談《詩(shī)經(jīng)》中的文化現(xiàn)象及文化精神

劉懿慧

摘要：《詩(shī)經(jīng)》作為中國(guó)歷史上第一部詩(shī)歌總集，其所反映的文化現(xiàn)象及其內(nèi)涵是豐富而廣泛的，是從遠(yuǎn)古社會(huì)到周代深厚的文化沉淀。因此，充分挖掘其深層文化現(xiàn)象對(duì)于研究當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)貌具有重要的作用

關(guān)鍵詞：商業(yè)觀念 占卜文化 女性審美意識(shí)

中圖分類號(hào)：I207.22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

《詩(shī)經(jīng)》作為我國(guó)第一部詩(shī)歌總集，一直被稱作是中國(guó)文學(xué)史的開(kāi)篇亮點(diǎn)。其實(shí)，它不僅僅是一部文學(xué)研究者的詩(shī)歌寶庫(kù)，也是史家的史料淵藪。《詩(shī)經(jīng)》所記錄的宗教祭祀活動(dòng)、田間地頭的勞作和宴飲觥籌中所見(jiàn)的宗法等級(jí)關(guān)系等等，都是在詩(shī)以它的美好節(jié)律向我們透露著那一個(gè)時(shí)代的信息。聞一多說(shuō)：“詩(shī)似乎沒(méi)有在第二國(guó)度里向它這樣發(fā)揮過(guò)那樣大的社會(huì)功能。在我們這里一出世，它就是宗教、是政治，它是全面的社會(huì)生活?！雹?在這里，主要談?wù)劇对?shī)經(jīng)》的幾個(gè)文化現(xiàn)象，及其所反映的文化精神。

一． 濃厚的農(nóng)業(yè)觀念

中國(guó)自古以來(lái)就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，《詩(shī)經(jīng)》便是根植于中國(guó)農(nóng)業(yè)文明的藝術(shù)。在《詩(shī)經(jīng)》中，有相當(dāng)大的部分是以描述農(nóng)事為主題的，從中我們可以看出周人高度重視農(nóng)業(yè)，注重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的推廣和利用。按照郭沫若的說(shuō)法，其中的農(nóng)事詩(shī)，即《國(guó)風(fēng)》中的《豳風(fēng) ?七月》，《小雅》的 《楚茨》、《信南山》、《甫田》、《大田》，《周頌》中的《思文》、《噫嘻》、《臣工》、《豐年》、《載芟》、《良耜》等十一篇②。

其中，我覺(jué)得最具代表性的是《豳風(fēng) ?七月》這首詩(shī)。詩(shī)從七月寫起，物象紛繁流轉(zhuǎn)，以平鋪直敘的手法，逐月展開(kāi)了各個(gè)畫面把周人一年四季的辛勤勞動(dòng)貫穿了起來(lái)。以“七月流火，九月授衣”為開(kāi)篇，而后“一之日觱發(fā)，二之日栗烈。無(wú)衣無(wú)褐，何以卒歲？”敘述與抒情相結(jié)合，繪聲繪色地表現(xiàn)了一幅農(nóng)民四季流轉(zhuǎn)，辛勤事農(nóng)的圖景。

在這首詩(shī)中，顯示出一種周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)的農(nóng)業(yè)過(guò)程，也就是在這以過(guò)程中，可以看出，周人的農(nóng)業(yè)活動(dòng)顯示出季節(jié)性的差異，“春耕，夏耘，秋收，春藏”，各項(xiàng)工作因時(shí)制宜。

在周的這種濃厚的農(nóng)業(yè)觀念中，具有著深厚的鄉(xiāng)土情懷。表現(xiàn)為《詩(shī)經(jīng)》中相當(dāng)篇幅的作品中的眷戀故土的情懷。以農(nóng)業(yè)為根基的周朝社會(huì)，人們熱愛(ài)著腳下的這片土地，熱愛(ài)和平舒適的田園生活，安土重遷在他們的思想中極為牢固。因此他們對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)徭役，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的破壞萬(wàn)分痛恨。戰(zhàn)爭(zhēng)、徭役迫使他們離開(kāi)故土，是他們最痛苦的事。

如“君子于役，不知其期，曷其至哉？雞棲于塒，日之夕矣，羊牛下來(lái)。君子于役，如之何勿思！君子于役，不日不月，曷其有佸？雞棲于桀，日之夕矣，羊牛下括。君子于役，茍無(wú)饑渴！”

這首詩(shī)表現(xiàn)的是在家中的妻子日日夜夜地盼望丈夫從軍的歸來(lái)，反復(fù)吟詠，日思夜念，看到家雞的歸窩，看到牛羊的下山，心生悲傷，為什么她的丈夫還不

歸來(lái)呢？在無(wú)奈中，只能發(fā)出“茍無(wú)饑渴”的愿望，希望丈夫在外不要挨餓饑渴。全詩(shī)上下透著深深的“怨”，表現(xiàn)了戰(zhàn)爭(zhēng)徭役對(duì)人們生活帶來(lái)的痛苦。

“昔我往矣，楊柳依依。今我來(lái)思，雨雪霏霏。行道遲遲，載渴載饑，我心傷悲，莫知我哀”—— 《小雅·采薇》，這首詩(shī)則是征人歸途中所賦，其末章將昔日離家時(shí)的依依惜別之情，今日歸來(lái)的悲凄之感表現(xiàn)得淋漓盡致，表現(xiàn)詩(shī)人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的厭倦，對(duì)和平的渴望。

可見(jiàn)，在周人的文化心里，不要說(shuō)像古希臘人那樣離家征特洛伊十年，即使周公東征僅僅三年，詩(shī)人已發(fā)出“我徂東山，慆慆不歸”的感嘆③。這種安土重遷，滿足現(xiàn)狀，熱愛(ài)和平的思想，正是《詩(shī)經(jīng)》中所表現(xiàn)出來(lái)的濃厚的農(nóng)業(yè)觀念。

二． 神秘的占卜文化

上古的人們受知識(shí)水平所限，對(duì)自然界的風(fēng)霜雨雪，人的生老病死，無(wú)法以科學(xué)的態(tài)度來(lái)看待，大自然的這一切在他們眼中蒙上了一層神秘的色彩，于是就出現(xiàn)了所謂的“神”的觀念，作為解釋世界萬(wàn)物的一個(gè)方法，由此而產(chǎn)生的占卜文化，成為連接人與上天意念的一條通道。在《詩(shī)經(jīng)》中的很多篇章，我們都可以看到其對(duì)于卜卦的描寫，有些只是一筆帶過(guò)，但也可以看出占卜始終貫穿與周人的生活中。

在《詩(shī)經(jīng)》中，我們可以看到許多關(guān)于采草的描寫，有荇菜，薇，卷耳，藻，等等。其實(shí)采草的文化底蘊(yùn)是占卜，古人占卜，用的不僅是我們所熟知的龜，草也是常見(jiàn)的占卜工具。

在《衛(wèi)風(fēng)·氓》中，“爾卜爾筮，體無(wú)咎言，以爾車來(lái)，以我賄遷”描寫的就是以占卜來(lái)定婚事的現(xiàn)象。根據(jù)解釋，“卜”即在龜紋上鉆孔，在火上炙烤，根據(jù)龜甲上的裂紋來(lái)斷定兇吉，“筮”即用蓍草的莖來(lái)占卦。這兩句寫的是氓用占卜的方式，卜定婚事的吉兇，得到的是吉的結(jié)果，于是將女主人公娶回家。

以占卜來(lái)斷定婚姻吉祥的不僅是平民百姓，還有王室貴族。在《大雅?大明》中，“文定厥祥，親迎于渭”一句，表現(xiàn)的是文王通過(guò)卜卦得到婚姻吉祥的預(yù)兆，而歡歡喜喜地迎娶殷商的美麗姑娘這一事件。在這里“文”指的就是占卜的文辭，而不能理解為“文王”。

《詩(shī)經(jīng)》中很多看似浪漫的關(guān)于草木的描寫，其實(shí)都是與占卜有關(guān)。

《王風(fēng)·揚(yáng)之水》中，“揚(yáng)之水，不流束薪。彼其之子，不流束楚??不流束楚??曷月予還歸哉？”束薪、束楚、束蒲，代指新婚。將束薪投入“揚(yáng)之水”中，不理解的以為這是一種浪漫的做法，其實(shí)詩(shī)中人將束薪投入“揚(yáng)之水”，是要看束薪有沒(méi)有順?biāo)魅?，以此?lái)占卜與意中人是否能相見(jiàn)。而其結(jié)果是“不流束楚”，它沒(méi)有順?biāo)魅?，因此通過(guò)后文“彼其之子，不予我戍申”，則預(yù)示這位戍申與意中人難以再見(jiàn)，得到的不是吉卦。

甚至在決定國(guó)家大事詩(shī)，也用占卜來(lái)決定國(guó)家命運(yùn)。例如在《小雅·采芑》中：薄言采芑，于彼新田，呈此菑畝。方叔涖止，其車三千。師干之試，方叔率止。詩(shī)中“采芑”的目的，不僅是作為食用，日本學(xué)著百川靜先生認(rèn)為，“采芑”更是為了預(yù)卜戰(zhàn)爭(zhēng)取得勝利⑤。

占卜在周人的生活中隨處可見(jiàn)，無(wú)論大事小事，都可以通過(guò)各種各樣的占卜方式來(lái)預(yù)兆兇吉，解除困惑，或是祈福?！缎⊙?斯干》中“乃占我夢(mèng)”的句子反映人們通過(guò)占?jí)魜?lái)預(yù)卜生男生女的情況，《大雅?生民》中“以赫厥靈”，反映人們通過(guò)占卜來(lái)解除自己心中的惶惑，《南風(fēng)?卷耳》中婦人“采采卷耳”，則是把

卷耳放在路邊為征戰(zhàn)的丈夫祈福，《小雅?無(wú)羊》中“大人占之”，是人們通過(guò)占?jí)魜?lái)預(yù)測(cè)年成和家庭的狀況。

雖然這種用占卜決定自己的人生在今天看來(lái)，是荒唐可笑的，但是在當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平低下，人的思想水平也較低的情況下，占卜文化也有其存在的合理性。人們通過(guò)這一行為，向空虛的心靈世界尋找一絲精神慰藉。

三． 女性美的審美意識(shí)

人類的審美意識(shí)是一個(gè)歷史發(fā)展?jié)u進(jìn)的過(guò)程，在不同時(shí)代有不同的審美特點(diǎn)，尤其是對(duì)于女性，這一上天塑造的尤物，對(duì)其美的標(biāo)準(zhǔn)，亦是不斷地變化發(fā)展的?！对?shī)經(jīng)》中，有大量對(duì)女性的描寫，從中，我們也可以看出周人對(duì)于女性的審美標(biāo)準(zhǔn)。在這里，主要羅列《詩(shī)經(jīng)》里的幾種形象。

（一）香草美人

美女如花是中國(guó)傳統(tǒng)女性的審美經(jīng)典，花的婀娜多姿，盡態(tài)極妍，嬌艷欲滴或清新可人，成為美人象征物，《詩(shī)經(jīng)》中，也用了大量的花來(lái)表現(xiàn)女性的美。

例如，在《桃夭》中，“桃之夭夭，灼灼其華”，“夭夭”是形容桃樹繁盛的樣子，“灼灼”則是形容桃花鮮艷欲滴，以桃花的婀娜多姿，鮮艷迷人，暗喻出嫁姑娘的艷若桃花，象喻著“之子”的美麗和少女馨香的青春氣息。清代詩(shī)經(jīng)學(xué)者姚際恒對(duì)其評(píng)價(jià)極高，《詩(shī)經(jīng)通論》說(shuō)：“桃花最嚴(yán)，故取以喻女子，開(kāi)千古辭賦詠美人之組?！雹?/p>

還有，《有女同車》中女子的“顏如舜華”，《汾沮洳》中的“美如英”，《何彼秾矣》的“華如桃李”“唐棣之華”《出其東門》的“有女如荼”，都是用各種花來(lái)贊譽(yù)女子顏容的鮮艷奪目，妍姿艷質(zhì)，或典雅大方，清麗秀美。

（二）水畔女子

女人如水，水具有女性的溫柔，多變的性情，因此水與女性共生共存，成為中國(guó)自古以來(lái)的一種固定思維模式?！对?shī)經(jīng)》中的貌美窈窕的女子，常常以水為背景，進(jìn)行她們的勞動(dòng)、戀愛(ài)、思慕。水使美人增添了一絲柔美，一份溫婉，一份天真和浪漫。

那個(gè)“在水一方”的蒹葭女子，是《詩(shī)經(jīng)》中絕對(duì)經(jīng)典的形象。

蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。

溯洄從之，道阻且長(zhǎng)。溯游從之，宛在水中央。

蒹葭萋萋，白露未晞。所謂伊人，在水之湄。

溯洄從之，道阻且躋，溯游從之，宛在水中坻。

蒹葭采采，白露未已。所謂伊人，在水之涘。

溯洄從之，道阻且右。溯游從之，宛在水中沚。

美人“在水一方”，水的阻隔，使美人多了一層神秘感，明明就在眼前，卻一直無(wú)法靠近。那個(gè)倩影，一會(huì)兒“宛在水中央”，一會(huì)兒又“宛在水中坻”，后來(lái)又“宛在水中沚”，無(wú)論是“溯洄從之”還是“溯游從之”，始終抓不住。

詩(shī)中沒(méi)有直面或側(cè)面描寫伊人的容貌，卻因?yàn)橛辛怂谋尘埃挂寥嗣缮狭艘粚由衩貕?mèng)幻的面紗，引人遐想，向往不已，讓歷代百讀不厭。

還有，《鄭風(fēng)?溱洧》：“洧之外，洵且樂(lè)，唯士與女?！?《周南?關(guān)雎》：“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑?！薄蛾愶L(fēng)?澤彼》：“漢有游女，不可求思，漢之廣矣，不可泳思。

這些詩(shī)，都是在清澈明媚，洋溢著自然生命氣息的水邊的河畔女子。水畔女子，比起香草美人，多了些自然、清新，增添了佳人的美感，遙遙不可及的距離感，使君子步入了審美的幻覺(jué)。

（三）月下女子

月出皎兮。佼人僚兮。

舒窈糾兮。勞心悄兮。

月出皓兮。佼人懰兮。

舒憂受兮。勞心慅兮。

月出照兮。佼人燎兮。

舒夭紹兮。勞心慘兮。

——《陳風(fēng)·月出》

每每游步與月下，總會(huì)想起《詩(shī)經(jīng)》里那個(gè)月下朦朧的女子。皎潔的月光，照見(jiàn)美人嬌美的面龐，月下她婀娜多姿的倩影，牽動(dòng)著詩(shī)人的寸斷肝腸。詩(shī)人的心上人，此刻也許就近在咫尺，但在這朦朧的月光下，又似乎離得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，使得詩(shī)人夢(mèng)牽縈繞。

月下的女子是夢(mèng)幻朦朧的，這層朦朧感，使詩(shī)中的美人更加神秘而引人遐想。

不管是花中女子，或是河畔之女，還是月下朦朧的美人，用這些大自然物象來(lái)形容美人，不僅能夠反映了女性之美，同時(shí)也反映了當(dāng)時(shí)的人們對(duì)自然美的一種追求，對(duì)渾然天成，脂粉未施的美的一種審美情趣。

以上，對(duì)《詩(shī)經(jīng)》中濃厚的農(nóng)業(yè)觀念，神秘的占卜文化，以及對(duì)于女性美的審美意識(shí)，這三個(gè)方面對(duì)《詩(shī)經(jīng)》中所反映文化精神做了淺顯的分析，其實(shí)《詩(shī)經(jīng)》中所蘊(yùn)含的文化現(xiàn)象及文化精神不僅如此，它生長(zhǎng)于中華民族肥沃的文化土壤，其豐富的文化內(nèi)涵為歷代所探索不休。

參考文獻(xiàn)

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③太原教育學(xué)院學(xué)報(bào)，王峰，孫艷平，《試論<詩(shī)經(jīng)>的文化精神》，2006 ④顧永新，《詩(shī)經(jīng)》與周代占卜 [K].《中國(guó)典籍與文化》，1996，第三期

⑤王巍，《<詩(shī)徑>與<萬(wàn)葉集>中采草采薪的巫俗底蘊(yùn)》[K]《民間民俗論壇》，1997年02期

⑥金啟華，朱一清，程自信.詩(shī)經(jīng)鑒賞辭典 [M].合肥：安徽文藝出版社，1990

第五篇：廣告文化中的孝文化

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過(guò)五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財(cái)富，孝作為構(gòu)建于血緣關(guān)系上的特殊情感，是中國(guó)人特有的一種文化表現(xiàn)，長(zhǎng)久存在于中國(guó)的歷史之中。傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)，更是奠基于孝道之上的社會(huì)，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過(guò)幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個(gè)重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用?！鞍偕菩橄取毙⒊蔀榱俗鋈俗罡咀钪匾臏?zhǔn)則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會(huì)和諧的潤(rùn)滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會(huì)的和諧都要靠孝來(lái)維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報(bào)道中，不孝敬父母的例子并不鮮見(jiàn)，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會(huì)主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒(méi)有，不聞不問(wèn)甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個(gè)個(gè)鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來(lái)的東西我們已經(jīng)丟的所剩無(wú)幾了，所以，不管是有識(shí)之士，家庭還是整個(gè)社會(huì)，都在真誠(chéng)的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義 在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的加大，推銷層次的提高，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史，在中國(guó)廣告業(yè)與外來(lái)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑上，中國(guó)廣告人提出了“中國(guó)廣告本土化”的聲音，以來(lái)更接近受眾的心理，二來(lái)可以創(chuàng)造具有中國(guó)特色的廣告作品，在資金、技術(shù)和人才都相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，這似乎是最好的應(yīng)對(duì)策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實(shí)有不少運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運(yùn)用水墨山水很好地對(duì)其形象進(jìn)行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評(píng)，上世紀(jì)８０年代威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛(ài)”為主題的廣告打動(dòng)了千萬(wàn)中國(guó)人的心而名聲大震，堪稱中國(guó)廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來(lái)廣告也開(kāi)始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國(guó)特色”的標(biāo)簽，意欲通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)文化打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心扉，所以我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的賀歲廣告中看到了對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，在哈根達(dá)斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。１、孝文化增進(jìn)廣告效果。目前我國(guó)廣告業(yè)專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待 發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個(gè)標(biāo)新立異的時(shí)代廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)觀眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是創(chuàng)造中國(guó)特色的豐富源泉。同時(shí)傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過(guò)小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者和觀眾，其利益就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與市面上那些個(gè)一個(gè)勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對(duì)中國(guó)廣告有著深遠(yuǎn)的影響和意義，在感動(dòng)與深思中增進(jìn)廣告效果，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

２、廣告宣揚(yáng)孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大而不該丟棄，孝文化 不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的的潤(rùn)滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的保障。隨著人們對(duì)孝文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，全國(guó)各地競(jìng)相開(kāi)辦起了免費(fèi)的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習(xí)班，試圖通過(guò)開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對(duì)廣告創(chuàng)意本身不會(huì)有太大的情緒性的“反抗”，這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的８０后９０后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動(dòng)他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運(yùn)用的形式

１、用禮品孝敬父母，報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩。“孝”深深地奠基在中國(guó)人的道德觀念之中，無(wú)疑是 中國(guó)人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，孝敬父母是這個(gè)社會(huì)永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運(yùn)用于廣告，以其作為抓住消費(fèi)者心理的利益點(diǎn)。保健品廣告涉足對(duì)孝的解釋，是表現(xiàn)“孝”最多的一類商業(yè)廣告?！案改笧槠浼捕鴳n”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關(guān)心父母的身體健康，注 重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長(zhǎng)輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無(wú)怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個(gè)老棋友對(duì)女兒好還是兒子好的爭(zhēng)論到它的廣告語(yǔ)“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語(yǔ)“送長(zhǎng)輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達(dá)兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然子女送給長(zhǎng)輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險(xiǎn)等也稱為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大。

２、身體力行，體貼父母。對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵(lì)，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動(dòng)。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語(yǔ)言“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達(dá)了一個(gè)很小的孩子對(duì)父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費(fèi)者心中。

３、用心關(guān)愛(ài)老人，從現(xiàn)在開(kāi)始。孔子認(rèn)為，對(duì)父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到 任何傷害和產(chǎn)生孤獨(dú)感?，F(xiàn)代人由于與老人分開(kāi)居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關(guān)心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來(lái)，愛(ài)立信早年的廣告“溝通就是關(guān)懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財(cái)，給父親買了很多電器保健品，但是送完?yáng)|西就匆忙離開(kāi)了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來(lái)，一會(huì)兒子回來(lái)了，樂(lè)呵呵的對(duì)父親說(shuō)“爸，我跟他們說(shuō)了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開(kāi)心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)而已，要以實(shí)際行動(dòng)關(guān)懷他們，愛(ài)立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動(dòng)之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用方式 廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見(jiàn)面、并能說(shuō)服或影響其購(gòu)買行為的方式。

廣告畫面、廣告語(yǔ)及廣告音樂(lè)都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個(gè)方面著手。

１、孝文化與廣告畫面的融合?？偨Y(jié)中國(guó)的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見(jiàn)，但大都以給父母 送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對(duì)木偶老年人為主，給人很機(jī)械的感覺(jué)，畫面始終是他們?cè)谔?，沒(méi)有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺(jué)，兒女對(duì)父母的孝心也全然感覺(jué)不出來(lái)。

論孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 廣告學(xué)１１０１ 王偉 １６

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在廣告的表現(xiàn)手段和內(nèi)容上，越來(lái)越多的廣告融合了孝文化，不僅可以接近受眾的心理，贏取受眾的好感，還可以加強(qiáng)對(duì)該品牌的美譽(yù)度建設(shè)，同時(shí)還能創(chuàng)造出獨(dú)具中國(guó)特色的廣告，提高中國(guó)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)社會(huì)文化的建設(shè)和社會(huì)風(fēng)氣的優(yōu)化也起到的重要作用，探究孝文化在廣告中應(yīng)用的原因，在于孝文化在中國(guó)歷史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，當(dāng)今社會(huì)卻出現(xiàn)了孝文化缺失的現(xiàn)象，但是，并不是所有的孝文化都能在廣告中得到良好的應(yīng)用，在應(yīng)用中，要注意取材于生活、加強(qiáng)形式的表現(xiàn)，進(jìn)行感性訴求和選擇好投放時(shí)機(jī)，同時(shí)，也要避免孝文化帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。孝文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，孝道是中華民族的傳統(tǒng)美德，與其他文明相比，孝也成為具有中國(guó)特色的文化之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的高速階段，當(dāng)前，越來(lái)越多的廣告以孝文化為訴求策略，取得了意想不到的效果，不僅減少了受眾對(duì)廣告的排斥性，而且在塑造社會(huì)風(fēng)氣和產(chǎn)品美譽(yù)度上，也起到了重大的廣告效果，因此，孝文化越來(lái)越成為廣告人的寵兒。

一、孝文化的內(nèi)涵和作用 中華民族是一個(gè)傳統(tǒng)的倫理制民族，“孝”是中國(guó)傳統(tǒng)道德中的一個(gè)基本范疇，也是一項(xiàng)基本道德規(guī)范。到了封建社會(huì)后期，已經(jīng)具備了廣泛的文化綜合意義，它不僅成為一種親子間的倫理價(jià)值觀念與范疇，而且包含著宗教的、哲學(xué)的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術(shù)的等諸多文化意蘊(yùn)，成為了中國(guó)文化的一個(gè)核心觀念與首要精神，代表了中國(guó)文化的顯著特色。孝文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會(huì)保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對(duì)家庭對(duì)社會(huì)同樣具有深遠(yuǎn)的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和諧。家庭是社會(huì)的基本單位，只有家庭和諧了，社會(huì)和諧才有基礎(chǔ)和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關(guān)系，促進(jìn)代際關(guān)系和諧，而代際關(guān)系和諧是社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)上的青年人與老年人是存在代溝的。因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價(jià)值觀念、行為方式存在著差異，對(duì)事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會(huì)存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會(huì)成為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關(guān)系，促進(jìn)青年人與老年人實(shí)現(xiàn)代際和諧。

二、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的意義 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天，光靠廣告創(chuàng)作就能達(dá)到銷售目的是非常困難的。對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在廣告訴求中，光有理性訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那么怎么才能順應(yīng)消費(fèi)者觀念及需求才是廣告的重要訴求策略。孝道，這種中國(guó)人特有的文化機(jī)制，由于孝道的含義又非常豐富，可以從家庭擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)家及社會(huì)，而且儒家孝道在中國(guó)人心中是個(gè)核心觀念，所以在廣告中得到了很多的繼承與弘揚(yáng)。孝文化在廣告創(chuàng)作中的意義有兩個(gè)方面。一是能夠增強(qiáng)廣告效果；二是通過(guò)廣告弘揚(yáng)了孝道，廣告成為宣傳載體，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值。１、孝文化增進(jìn)廣告效果 廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)受眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化可以拉近廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過(guò)小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，其立意運(yùn)用的就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與那些一個(gè)勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。再比如，威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛(ài)”而名聲大振。不僅如此，許多外來(lái)廣告也開(kāi)始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，意欲通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)的孝文化打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的賀歲廣告中看到了溫馨的家庭，相互關(guān)心的家人等傳統(tǒng)家庭文化思想的體現(xiàn)。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能夠巧妙地將其融入廣告當(dāng)中，將會(huì)起到意想不到的效果。２、廣告弘揚(yáng)了孝道 孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的潤(rùn)滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的促進(jìn)劑。隨著對(duì)孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，大部分學(xué)者提出通過(guò)開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)和

教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，從家庭、學(xué)校和社會(huì)多方面加強(qiáng)孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的８０后和９０后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動(dòng)他們，比直接的“教育”要容易接受得多。

三、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在看到的運(yùn)用孝道的廣告有以下幾種類型：１、用禮品報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩 孝順，無(wú)疑是中國(guó)人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，廣告中如果抓住“買禮物孝順父母”無(wú)疑就抓住了消費(fèi)者的利益點(diǎn)。例如保健品廣告，就是用這種方式表現(xiàn)最多的行業(yè)。比較典型的例子有： “孝敬爸媽，腦白金”，“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”。靜心口服液的“禮物篇”，廣告畫面先是一個(gè)小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長(zhǎng)大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛(ài)媽媽，送靜心”。表現(xiàn)的主題是：小時(shí)候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來(lái)表達(dá)對(duì)母親的感情，女兒長(zhǎng)大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來(lái)表達(dá)對(duì)母親的關(guān)愛(ài)?！耙瑣u鹿龜酒廣告：老人甲和老人乙像個(gè)小孩子一樣爭(zhēng)起來(lái)，老人甲說(shuō)：女兒好，老人乙說(shuō)：兒子好，吵累了，老人甲問(wèn)道：那你兒子給你送的什么?。坷先艘夷贸鲆黄恳瑣u鹿龜酒，甲大吃一驚，也拿出一瓶。原來(lái)二人的子女都送的是椰島鹿龜酒，兩人相視一笑，說(shuō)：“女兒兒子一樣好！” 當(dāng)然，子女送禮物也不僅僅局限在保健品，例如家電，保險(xiǎn)以及房地產(chǎn)廣告，很多都是訴求讓子女為父母想的更周到，對(duì)父母更多關(guān)心。２、身體力行來(lái)體貼父母 這類型的廣告一般都是溫馨感人的感性訴求。廣告的主要利益點(diǎn)在于教導(dǎo)子女要對(duì)長(zhǎng)輩孝順，不僅僅是要在物質(zhì)上照顧父母，更要關(guān)心他們的身體健康，在他們工作生活不順心的時(shí)候，能夠?yàn)樗麄兎謶n解難，在精神上給予他們更多的支 持，讓長(zhǎng)輩欣慰快樂(lè)。通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能，讓父母體會(huì)到子女對(duì)他們的用心關(guān)愛(ài)。當(dāng)然，這比只送禮物要讓他們感動(dòng)的多。這類廣告內(nèi)容多是講述子女長(zhǎng)大了，能夠幫助家長(zhǎng)做家務(wù)，能夠體貼家長(zhǎng)的故事。廣告?zhèn)鞑サ乃枷胧桥囵B(yǎng)孝道要從孩子抓起，家庭是孩子的第一課堂，父母要言傳身教，孝敬公婆，勤儉持家等等。典型的廣告內(nèi)容有： 雕牌洗衣粉的“下崗篇”。年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛(ài)的童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛(ài)女，看見(jiàn)女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對(duì)的，不買貴的”的廣告語(yǔ)并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過(guò)一個(gè)小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛(ài)，廣告畫面的情節(jié)性比較強(qiáng)，傳達(dá)的思想委婉含蓄，非常符合中國(guó)人的接受心理。哈藥六廠的公益廣告“洗腳篇”講述一個(gè)小男孩看見(jiàn)媽媽耐心的為行動(dòng)不方便的奶奶洗腳，優(yōu)秀的美德注入了孩子的心間，于是他也模仿媽媽，在媽媽辛苦一下下班回家的時(shí)候，吃力的端著一盆洗腳水，對(duì)媽媽說(shuō)：媽媽洗腳。是一則非常成功的廣告，因?yàn)樗N(yùn)含著深邃的文化底蘊(yùn)，而且拋開(kāi)了很多廣告喜歡用的“說(shuō)教”的形式，用一個(gè)普通家庭生活的一個(gè)片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛(ài)心可以傳遞的道理，引人深思。這則公益廣告獲得非常好的效果，可見(jiàn)，這種訴求的廣告要比只送產(chǎn)品，要高明一些。俗話說(shuō)“動(dòng)之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動(dòng)人心的東西，所以，廣告在傳達(dá)思想的時(shí)候，也應(yīng)該盡量富有情節(jié)和情感，才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對(duì)含蓄委婉更能迎合中國(guó)受眾的接受心理，間接地通過(guò)情節(jié)將廣告宣傳產(chǎn)品與表達(dá)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)聯(lián)系在一起，而不是直接將關(guān)愛(ài)父母與送父母禮物畫上等號(hào)。３、關(guān)愛(ài)老人?；丶铱纯?如今大家生活節(jié)奏都非?？?，家庭結(jié)構(gòu)也從家族式變成了三口之家，那么對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，最好的關(guān)心不是買東西和做家務(wù)，而是?；丶铱纯?。人們心中都了解，對(duì)父母對(duì)好的孝順就是不讓老人在感情上受到傷害和產(chǎn)生孤獨(dú)感?，F(xiàn)在人由

于工作繁忙，已經(jīng)很少和老人溝通，如此，許多廣告便通過(guò)這一訴求，來(lái)宣傳品牌形象。例如：可口可樂(lè)過(guò)年片。老人在家做好餃子等著孩子們回家過(guò)年。孩子們卻偏偏打來(lái)電話，說(shuō)有事在身不能回家過(guò)年。于是老人們失望之極。正在此時(shí)，門鈴響了，孩子們每個(gè)人手中都抱著一瓶可樂(lè)，笑呵呵的站在門口。老人于是激動(dòng)萬(wàn)分。這也是一種常見(jiàn)的訴求方式。首先它反映了一種社會(huì)現(xiàn)象，其次，它關(guān)心了老人的心理健康，讓老人從心理得到溫暖。正所謂，樹欲靜而風(fēng)不止，人欲孝而親不在。不要真的等到那一天才后悔莫及。如今的諸多借口，最后也喚不回曾經(jīng)的美好。

四、孝文化在廣告中運(yùn)用應(yīng)該注意的要素 并不是所有以親情為訴求的廣告都能取得良好的效果，要想達(dá)到廣告的良好效果，要注意一下幾點(diǎn)。首先，廣告要就要取材于生活，才能夠與受眾更好地溝通，使受眾在廣告中看到自己的影子，感同身受，融入到廣告中去；第二，注意形式的表現(xiàn)，合理的利用音樂(lè)和音響，先聲奪人，渲染廣告整體氣氛，增強(qiáng)其藝術(shù)感染力；第三，采用感性訴求，避免單純說(shuō)教，了解受眾的心理，將產(chǎn)品與情感合理的結(jié)合起來(lái)；最后，在投放時(shí)間上，最好在逢年過(guò)節(jié)的手候進(jìn)行投放，由于“每逢佳節(jié)倍思親”的原因，會(huì)增強(qiáng)廣告的效果。例如公益廣告

《慈愛(ài)與孝道》，在社會(huì)上反應(yīng)平平，在內(nèi)容上，通過(guò)兒童爬行、成長(zhǎng)到年老直白的說(shuō)教形式，例舉了生活中的某些片段，表現(xiàn)出父母或子女在關(guān)心對(duì)方，喊口號(hào)式的說(shuō)出：“我們?cè)陉P(guān)心你”但是并沒(méi)有說(shuō)怎么關(guān)心，缺少細(xì)膩的刻畫與描寫，配合簡(jiǎn)單的畫面和音樂(lè)，很難打動(dòng)人心。要想達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，就要取材于生活，抓住生活中令人感動(dòng)的瞬間，再如中央電視臺(tái)多個(gè)頻道播出公益廣告《老爸的謊言》，該片講述了年老的父親為了不讓出門在外的女兒擔(dān)心，在電話中隱瞞媽媽生病住院，自己獨(dú)自照顧的真相，廣告結(jié)尾發(fā)人深省地反問(wèn)“老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎？”，給家人打電話，父母報(bào)喜不報(bào)憂的情況在現(xiàn)實(shí)中也經(jīng)常發(fā)生，當(dāng)搬上銀屏后，很多人在廣告中都能看到自己的影子，加上細(xì)節(jié)的刻畫和音樂(lè)的渲染，文案只是設(shè)問(wèn)而非直白的祈使句，發(fā)人深省，引起受眾的思考，在形式上注重細(xì)節(jié)描寫，老人的皺紋和雙手的刻畫，逆光拍攝的運(yùn)用，表現(xiàn)出老人內(nèi)心的孤寂，在音樂(lè)的使用上，舒緩略帶憂傷，與鏡頭的剪輯有機(jī)地結(jié)合到了一起，增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)感染力，并且在春節(jié)時(shí)期大量播放，利用了人們過(guò)年回家的心理，從而達(dá)到廣告所期望的效果，引起了強(qiáng)大的社會(huì)反響。發(fā)揮我國(guó)傳統(tǒng)孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的作用，對(duì)于提高廣告創(chuàng)意水平，推進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化，具有重要意義。因此，如何在孝文化與廣告創(chuàng)意之間尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造既有創(chuàng)意水平又有文化內(nèi)涵和思維格局的優(yōu)秀的廣告作品，是擺在我們每一個(gè)廣告人廣告主面前的重要問(wèn)題。