第一篇：陶瓷磚市場及營銷策略分析

陶瓷磚市場及營銷策略分析

一、陶瓷磚的定義和分類

1、定義：陶瓷磚由粘土或其他無機非金屬原料，經(jīng)成型、燒結(jié)等工藝處理，用于裝飾與保護(hù)建筑物、構(gòu)筑物墻面及地面的板狀或塊狀陶瓷制品。也可稱為陶瓷飾面磚。

2、分類：

（1）按吸水率分：瓷質(zhì)磚、炻瓷磚、細(xì)炻磚、炻質(zhì)磚、陶質(zhì)磚

（2）按吸制造工藝分：劑出磚 壓制磚 滲花磚 劈離磚

（3）按用途分：內(nèi)墻磚、外墻磚、室內(nèi)地磚、室外地磚、廣場磚、配件磚

（4）按裝飾效果分：平面裝飾磚、立體裝飾磚、陶瓷錦磚（馬賽克）、有釉磚、無釉磚、拋光磚

二、陶瓷磚國內(nèi)市場現(xiàn)狀

由于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場上銷售，競爭趨于白熱化。

和其他行業(yè)相比，中國的建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一個品牌的絕對市場份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明建筑陶瓷市場還沒有形成穩(wěn)定的市場格局，市場的變數(shù)還很大。

通過近幾年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時，部分意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國市場的巨大蛋糕，以三高(高品質(zhì)、高品位、高價格)定位(尤其是處于頂級的范思哲)，紛紛進(jìn)入中國高端市場。國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。

1、國內(nèi)建筑陶瓷市場：供大于求

2、國內(nèi)建筑陶瓷市場 ：競爭激烈

三、國內(nèi)陶瓷磚市場消費特性

建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現(xiàn)出非常典型的不動性消費特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費。“爆發(fā)式”消費是指沒需求的時候，不怎么關(guān)注，對價格的敏感度很低有需求的時候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對價格的敏感度在短期內(nèi)會很高，并且消費的時候是集中式的，通常是在短短幾天內(nèi)購齊。

據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費中，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費者最重要的影響因素。購買磁磚時，價格往往成為第一敏感因素，消費者一般會采取“量入為出”的消費態(tài)度在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素同時，在價格相差不是很大的情況下，消費者愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。

其他影響因素有：

a、在產(chǎn)生購買需求后，消費者會主動接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會對其產(chǎn)生一定的影響作用。

b、消費行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)的影響。

c、當(dāng)消費者帶著自己頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，經(jīng)過比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。

而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個勝敗攸關(guān)的因素：

經(jīng)銷商、服務(wù)、花色、價格、終端展示、品牌印跡。

品牌印跡的構(gòu)建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。

終端展示主要體現(xiàn)在三點：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。

同時，值得注意的是，國內(nèi)消費者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。

四、國內(nèi)陶瓷磚銷售渠道分析

流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場有百安居、家世界、東方家園等大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家等還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時共存。

雖然國內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復(fù)雜，但整個建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)。

五、陶瓷磚市場競爭白熱化如何制定銷售策略

一方面，意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價位、高利潤的高端市場，他們在努力堅守高端市場的同時，也開始開拓中端市場。另一方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)中檔市場占有相當(dāng)大的份額，同時，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場，挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

此外，還有近三千家的小企業(yè)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。

高檔瓷磚消費者的特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中的主導(dǎo)地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價格本身,給目標(biāo)顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是整個營銷的基礎(chǔ)，也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。所以產(chǎn)品的定位很重要，這里我將思沃瓷磚品牌定位于中高端市場，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)引潮流、個性獨特。

(1)產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來。

(2)產(chǎn)品線策略

可以根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

第一類，形象產(chǎn)品：占位； 第二類，利潤產(chǎn)品：占利； 第三類，銷量產(chǎn)品：占量；

第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品的名稱

盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內(nèi)涵。

2、價格策略

(1)價格定位：中高

(2)定價策略

針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法策略定價。

(3)價格體系

制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。

3、渠道策略

渠道設(shè)計原則：渠道盡量扁平化，并采用一級銷售渠道（既一個銷售中間機構(gòu)）方式，即：公司——經(jīng)銷商——用戶。

渠道形式和體系

（1）在當(dāng)?shù)刂髁鞯慕ú氖袌?、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場。（2）與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ难b修設(shè)計公司、設(shè)計院合作，打入裝飾設(shè)計市場和工程市場。（3）大型建材超市。

第一，可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場。第二，可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達(dá)到強強聯(lián)合的目的。

第三，將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營。

六、陶瓷磚市場推廣策略

從陶瓷磚的市場消費特性分析中可知陶瓷磚屬于“爆發(fā)式”消費，所以在市場推廣的過程中需遵循以下原則：

（1）必須在消費者腦中建立一個印跡；

（2）持續(xù)的溝通；（以不同形式保持聯(lián)系與了解）（3）終端致勝。（終于見面）。

當(dāng)產(chǎn)品的價位越高，消費者了解就越仔細(xì)，越深入。所以必須通過一系列的推廣提高品牌知名度和塑造品牌美譽度，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標(biāo)消費群體作深層次的溝通，通過精細(xì)化營銷實現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。在這里僅規(guī)劃目前有能力實施的推廣策略，戶外和電視等高成本投入的廣告暫不考慮。

1、廣告（1）平面廣告

建材裝飾設(shè)計雜志、高檔時尚家居生活雜志平面廣告。報紙類除非大型推廣或促銷活動，原則上不投放。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告

在主流的門戶網(wǎng)站、建筑裝修網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告,比如：中國陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)、裝修第三方的部分門戶網(wǎng)站等。

（3）印刷品廣告。

制作精美的產(chǎn)品手冊送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫冊，在售點是促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。

（4）參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會。

2、公共關(guān)系

（1）策劃舉辦或贊助一些有針對性的高品位公關(guān)活動。

（2）策劃并定期、持續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱蠹?、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。（3）接受媒體的采訪等。

3、人員推廣

主要通過銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾公司設(shè)計師，通過終端營業(yè)員推薦給業(yè)主。

4、促銷

除新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫存外，原則上不進(jìn)行價格促銷活動，主要以品牌促銷為主。

5、店面展示

消費者對產(chǎn)品認(rèn)識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計的溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的。同時通過產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。

第二篇：市場現(xiàn)狀與營銷策略分析

商用空調(diào)一直以來被認(rèn)為是制冷空調(diào)市場的一個細(xì)分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細(xì)分市場越來越受到消費者的重視。但是，至今還沒有機構(gòu)或者專業(yè)人士，對這一細(xì)分市場進(jìn)行深入細(xì)致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點是，可以納入商用空調(diào)范疇的產(chǎn)品可以包括戶式中央空調(diào)產(chǎn)品、部分傳統(tǒng)中央空調(diào)產(chǎn)品以及部分家用空調(diào)。為了從主流上把握商用空調(diào)市場，本文在研究中主要把焦點集中在以多聯(lián)機為代表的戶式中央空調(diào)上。因為，戶式中央空調(diào)占據(jù)了商用空調(diào)至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調(diào)的概念一直以來比較模糊，沒有一個相對比較明確的概念。狹義的是按照產(chǎn)品適用對象來劃分的，主要就是指集團(tuán)消費為主的戶式中央空調(diào)，也就是多聯(lián)機、天花機、單元機。它與傳統(tǒng)中央空調(diào)相比，主要區(qū)別在于機型比較小，在建筑交付后裝修期間進(jìn)行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機與預(yù)留管道。廣義上的商用空調(diào)概念，既包括戶式中央空調(diào)這一塊，還包括家用空調(diào)的一部分，主要是指家用空調(diào)的工程機，當(dāng)然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調(diào)的單元機、模塊機甚至一部分小型水地源熱泵機組。

我們在這里所說的商用空調(diào)主要是以購買方式來劃分的，是業(yè)內(nèi)常說的制冷空調(diào)的B2B市場，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調(diào)概念。為什么要從購買方式來定義商用空調(diào)的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種流行的交易模式，制冷空調(diào)行業(yè)內(nèi)以B2B方式進(jìn)行交易的產(chǎn)品相對集中，易于區(qū)分不同的消費者與購置方式；第二，市場對B2B交易模式已經(jīng)形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經(jīng)非常那個成熟，每季度都會有監(jiān)測數(shù)據(jù)報告出臺。把商用空調(diào)納入B2B模式來研究，有相對成熟的經(jīng)驗可以借鑒。

以戶式中央空調(diào)為主體的商用空調(diào)崛起，大大豐富了制冷空調(diào)領(lǐng)域的產(chǎn)品類型，滿足了以集團(tuán)采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機為代表的商用空調(diào)進(jìn)入中國市場已經(jīng)快20年，僅多聯(lián)產(chǎn)品在整體中央空調(diào)市場的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機系列的單元機組、模塊機組以及部分家用空調(diào)，占比已經(jīng)超過整體中央空調(diào)一半的市場份額，成為我國制冷空調(diào)市場中的主流產(chǎn)品。單獨把這一細(xì)分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認(rèn)識其市場特性，促進(jìn)其在市場的健康發(fā)展。

國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速高速增長以及各個產(chǎn)業(yè)振興計劃的實施，也為商用空調(diào)發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調(diào)的空間。研究國內(nèi)制冷空調(diào)市場，首先要把商用空調(diào)這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究標(biāo)的的成果才不會張冠李戴。

優(yōu)勢明顯

商用空調(diào)是在家用空調(diào)在國內(nèi)市場興起后跟進(jìn)的。上個世紀(jì)九十年代，家用空調(diào)在日資品牌引進(jìn)中國后，迅速被國內(nèi)市場所接受。市場的迅速放大也引起家用空調(diào)的“血親”——商用機的商業(yè)敏感，迅速跟進(jìn)進(jìn)入中國市場。而且，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商用空調(diào)的諸

多優(yōu)勢，迎合了國內(nèi)一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢。為什么市場特別青睞商用空調(diào)呢？理由有以下幾個方面：

優(yōu)勢一，安裝簡便。商用空調(diào)避免了像傳統(tǒng)中央空調(diào)那樣在建筑房屋主體時就得實施，而且特別便利那些原來沒有設(shè)計安裝空調(diào)的舊建筑進(jìn)行重新配置。室內(nèi)機一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時，由于室內(nèi)機大多隱藏在吊頂之中，迎合了時下裝修個性化的潮流，對房屋的整體裝修風(fēng)格最大限度的進(jìn)行了融合和保護(hù)，可以讓家居裝修更加自由而富有個性。特別適合以往辦公場所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢二，低碳節(jié)能。目前，商用空調(diào)已普遍采用直流變頻領(lǐng)先技術(shù)和R410A環(huán)保冷媒，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到國家一級能效標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調(diào)只比普通空調(diào)價格高出不到30%，但省電達(dá)到45.6%，壽命延長1.5-2倍。

優(yōu)勢三，靜音舒適。商用空調(diào)產(chǎn)品采用先進(jìn)靜音技術(shù)，室內(nèi)機噪音僅26分貝，僅相當(dāng)于樹葉飄落的聲音。并且商用空調(diào)溫度調(diào)節(jié)和送風(fēng)更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風(fēng)、加濕功能可使室內(nèi)空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調(diào)媲美，這都是傳統(tǒng)空調(diào)所望塵莫及的。

優(yōu)勢四，使用靈活。商用空調(diào)普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產(chǎn)品性能優(yōu)于家用空調(diào)，全面覆蓋消費者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調(diào)運行管理靈活，可以做到一臺室外機連接多臺室內(nèi)機，室內(nèi)機可單獨開關(guān)控制，滿足人對溫度要求的個體差異。

正是由于商用空調(diào)諸多優(yōu)勢存在，需求的增加會呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢?？梢灶A(yù)見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場所的改擴建項目增多，商用空調(diào)將成為新的空調(diào)市場消費熱點。

需求旺盛

緣于上述商用空調(diào)的諸多優(yōu)勢，商用空調(diào)進(jìn)入國內(nèi)市場后發(fā)展非常迅速。商用空調(diào)市場發(fā)展不僅與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京2011年，甲級寫字樓市場新增供應(yīng)預(yù)計達(dá)到67萬平方米，全年市場銷售量將達(dá)到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調(diào)。高檔住宅雖然是政府本輪調(diào)控的主要目標(biāo)，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調(diào)。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調(diào)算的話，至少應(yīng)該有30多萬套商用空調(diào)被采用。

目前，國內(nèi)商用空調(diào)需求的地理市場集中趨勢明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國GDP的12%和不動產(chǎn)總投資17%，是中國代表性的中心城市，國內(nèi)商用空調(diào)市場現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴散的市場格局?，F(xiàn)階段，華北、華東、華南三個區(qū)域市場商用空調(diào)需求規(guī)模占全國市場的80%，但是隨著經(jīng)濟(jì)熱點向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，這種集中的態(tài)勢正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

以北京為中心的華北市場，擴大商用空調(diào)普及率及認(rèn)知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡(luò)，擴張市場，并且政府機關(guān)、賓館細(xì)分市場成長迅速；以上海為中心的華東市場，是商用中央空調(diào)競爭中心地帶，三大城市中上海的商用空調(diào)普及率最高；以廣州為中心的華南市場，擁有適合空調(diào)產(chǎn)品普及的氣候條件，市場潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點城市，商用空調(diào)的需求也在不斷升溫。這不僅與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點向內(nèi)地不斷轉(zhuǎn)移的趨勢相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長潛力。

據(jù)專業(yè)雜志《中央空調(diào)市場》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機、模塊機、單元機三個產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了整個中央空調(diào)市場53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調(diào)的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國內(nèi)商用空調(diào)市場中，已經(jīng)形成了比較明確的市場品牌格局。從投資主體角度來看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領(lǐng)跑的態(tài)勢。外資品牌是商用空調(diào)產(chǎn)品在中國市場的引進(jìn)者，不僅有著豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，而且把商用空調(diào)獨特的經(jīng)營方式帶入國內(nèi)。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調(diào)有限公司”在中國上海成立，標(biāo)志著有八十多年歷史的日本大金進(jìn)入中國市場。大金變頻VRV產(chǎn)品成為商用空調(diào)在中國的標(biāo)志性產(chǎn)品，而且在短短的十年之后就引領(lǐng)商用空調(diào)在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調(diào)。

國內(nèi)品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國內(nèi)品牌在技術(shù)上善于學(xué)習(xí)、借鑒。如美的的MDV在曖通空調(diào)界卷起了一陣強勁旋風(fēng)。格力GMV多聯(lián)空調(diào)機組系列可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的場所。二是國內(nèi)品牌諳熟國內(nèi)市場的消費需求特點，在推廣上采取了貼近國內(nèi)實際的銷售模式。而且強勢商用空調(diào)企業(yè)大多是從家用空調(diào)延伸進(jìn)入商用機領(lǐng)域的，沿用了很多家空調(diào)貼近市場的有效手段。目前，國內(nèi)品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構(gòu)成主流品牌陣營，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機市場被做得風(fēng)生水起之時，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌也被巨大的市場空間所吸引。紛紛借助自身的技術(shù)優(yōu)勢，開始向商用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機產(chǎn)品；2010年，開利推出38DS系列多聯(lián)機產(chǎn)品。在傳統(tǒng)中央空調(diào)市場的增長乏力和商用機市場的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進(jìn)入商用空調(diào)領(lǐng)域。

目前，商用空調(diào)市場的格局已經(jīng)基本定型。形成了以外資品牌作為領(lǐng)跑，國內(nèi)品牌成為中堅，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌后來追趕的格局。由于商用空調(diào)相對于家用空調(diào)來說，具有產(chǎn)品與項目一對一的特點，品牌很難達(dá)到像家用空調(diào)那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調(diào)市場的一大特點。

細(xì)分市場

商用空調(diào)可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場所、辦公環(huán)境等。商用空調(diào)機組秉承了中央空調(diào)的舒適、高檔和分體式空調(diào)機的安裝方便、靈活等優(yōu)勢，室內(nèi)機可多方式靈活組合，機組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強大的自檢功能和遠(yuǎn)距離通訊控制，安裝、檢測、維修、保養(yǎng)方便。

當(dāng)然商用空調(diào)最主要的細(xì)分市場在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場所。高檔住宅主要是房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行采購。目前高檔住宅市場競爭激烈，開發(fā)商為了取得競爭優(yōu)勢，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調(diào)，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場的受益者；辦公環(huán)境主要是通過政府采購來實施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對明顯；商業(yè)場所是一個比較復(fù)雜的市場，需求層次差別很大，很難實現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過人文關(guān)系分得一杯羹。

不可否認(rèn)的是，商用空調(diào)安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調(diào)在應(yīng)用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細(xì)分行業(yè)。比如說，機房空調(diào)。機房空調(diào)是指移動通信在所覆蓋范圍內(nèi)，每間隔一定的距離，都會有一個信號中繼站。中繼站里裝備有對環(huán)境要求比較高的電子設(shè)備，因此必須要有24小時不間斷的空調(diào)來保持恒溫。商用空調(diào)以其穩(wěn)定的性能與簡便的安裝，成為移動通信中繼站的主流空調(diào)，因而就派生出機房空調(diào)這一細(xì)分板塊。

還有像快捷酒店用空調(diào)?？旖菥频晔墙陙戆l(fā)展最快的一個行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長而出現(xiàn)的，空調(diào)是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調(diào)的條件，要裝空調(diào)最簡便的就是家用空調(diào)或者是多聯(lián)機。因而，針對快捷酒店的工程機就成了爭奪的重點，形成了商用市場獨特的一個板塊。

此外還有像針對醫(yī)院的潔凈空調(diào)，針對煙草行業(yè)的專用空調(diào)，針對制藥行業(yè)的專業(yè)空調(diào)。細(xì)分行業(yè)成為商用空調(diào)開發(fā)市場的一條途徑，各個廠家都在研究與開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，其市場潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調(diào)在國內(nèi)市場已經(jīng)步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長已經(jīng)達(dá)到一個高峰。目前商用空調(diào)的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)中央空調(diào)，并且在2011年增長幅度上已經(jīng)回落至10%以內(nèi)，高增長時期已經(jīng)過去；第二，產(chǎn)能已經(jīng)開始出現(xiàn)過剩。目前商用空調(diào)領(lǐng)域的廠商至少有近百家，一些廠家已經(jīng)感受到產(chǎn)能無法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營已經(jīng)基本形成，新進(jìn)入廠家的門檻已經(jīng)有所提高；第四，渠道格局已經(jīng)基本定型，代理商、經(jīng)銷商、工程商的分工已經(jīng)十分明確；第五，市場競爭中價格戰(zhàn)已經(jīng)開始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調(diào)市場已經(jīng)步入成熟發(fā)展時期。行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對行業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時期，在思維上還固守原有的市場策略，不能做到與時俱進(jìn)。只顧著一味拓展市場，不能夠做精做細(xì)市場。2011年前三季度，商用空調(diào)的增長大大低于傳統(tǒng)中央空調(diào)的增長速率就是最好的例證；

其次是對細(xì)分市場認(rèn)識不足，難以形成自己獨有的競爭優(yōu)勢；商用空調(diào)是一個有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調(diào)的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分市場就必須要有細(xì)分的產(chǎn)品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細(xì)分市場都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導(dǎo)與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒有一個很好的數(shù)據(jù)分析機構(gòu)支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關(guān)的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場數(shù)據(jù)研究分析機構(gòu)，能夠把市場現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調(diào)領(lǐng)域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進(jìn)市場的精耕細(xì)作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術(shù)上的突破。因而造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遇到市場競爭不是比技術(shù)，而是通過價格戰(zhàn)來取得項目。長期以往，行業(yè)就會因此而失去發(fā)展動力。

改進(jìn)營銷

不客氣地講，商用空調(diào)是一個市場推動型的行業(yè)，依賴技術(shù)推動的成分很低。因此，營銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實市場來看，國內(nèi)很多企業(yè)根本就擁有核心技術(shù)，但是依然可以依靠低成本的產(chǎn)品，通過加大市場推廣力度，在市場上活得有滋有味。說明一個問題，市場營銷在商用空調(diào)上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當(dāng)時市場上就沒有強大的競爭對手。依靠品牌拉力與完善的技術(shù)，吃了很多年獨食。那個時候，國內(nèi)小企業(yè)還沒有完全掌握技術(shù)，況且也缺少一定的品牌支撐。現(xiàn)在不同了，國內(nèi)像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域后，他們有實力迅速掌握技術(shù)，同時他們諳熟國內(nèi)市場與消費者特點，在營銷上特別貼近國情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調(diào)市場發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風(fēng)，完全可以與大金抗衡。當(dāng)然這主要還是得益于國內(nèi)企業(yè)貼近市場的營銷策略。

因此，對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內(nèi)企業(yè)，都要與時俱進(jìn)順應(yīng)潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時，不要忽視市場營銷策略的調(diào)整與完善。一是針對國內(nèi)細(xì)分市場，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產(chǎn)品要好。商用空調(diào)是一個技術(shù)相對成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說說而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術(shù)創(chuàng)新沒有實力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。商用空調(diào)企業(yè)緣于單個規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強的廣告載體。目前品牌林立當(dāng)然有產(chǎn)品屬性的關(guān)系，但也說明商用空調(diào)廠家的品牌意識不強，缺乏品牌美譽度的建設(shè)與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務(wù)，又有不同的責(zé)任，只有是他們能夠真正實現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務(wù)好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營中能夠獲利，他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學(xué)會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細(xì)分行業(yè)，了解競爭對手。以往商用空調(diào)是一個相對封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會借助咨詢公司了解掌握市場數(shù)據(jù)。在成熟市場上競爭，少了這一環(huán)節(jié)往往會僅憑感覺做市場，不可能實現(xiàn)理性地認(rèn)識與把握市場。

市場營銷是一門科學(xué)，而且是隨著市場環(huán)境不斷變化而變化。以往的經(jīng)驗在環(huán)境變化后，很可能已經(jīng)失去了其價值，再憑經(jīng)驗往往會事倍功半。因此，不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)才是上策。與時俱進(jìn)就是這個再簡單不過的道理。

第三篇：聯(lián)合利華市場的營銷策略分析2

聯(lián)合利華市場的營銷策略分析

三 聯(lián)合利華的營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。

聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華強勢推出專業(yè)去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔形成不小的沖擊。

聯(lián)合利華選擇單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。

采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以節(jié)省宣傳費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

（2）集中化策略

聯(lián)合利華的集中化策略充分體現(xiàn)在：

一是企業(yè)集中化，1999年聯(lián)合利華把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個，由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品及料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；

三是品牌集中化，聯(lián)合利華在全球生產(chǎn)和銷售超過1000個品牌。每天有超過20億人口在使用聯(lián)合利華的產(chǎn)品，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；

四是廠址集中化今年5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運行費用。

第四篇：電信市場產(chǎn)品營銷及策略分析――中國移動.

電信市場產(chǎn)品營銷及策略分析 中國移動互聯(lián)網(wǎng)有限公司

一、重組后的電信市場分析

二、運營商競爭戰(zhàn)略與發(fā)展策略

三、電信設(shè)備商競爭格局與產(chǎn)業(yè)機會

四、電信市場產(chǎn)品營銷與策略分析 ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型

–―邊際效益遞增‖理論相對于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的―邊際

效益遞減‖理論而言,是指知識或者是創(chuàng)新科技這種新型要素作為要素投入其他生產(chǎn)要素中時,對其投入應(yīng)

用和改進(jìn)越多,這個要素所創(chuàng)造的價值就越大,產(chǎn)品 的核心價值越高,則市場價格就越高。

–邊際效益遞減:傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的增加達(dá)到一定限度 時,增加的價值和產(chǎn)量將會逐漸遞減,甚至沒有增長 或衰減。

?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征 ?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場 ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型 ?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征

–范圍經(jīng)濟(jì)

–當(dāng)同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品 時,所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。

–范圍經(jīng)濟(jì)指企業(yè)通過擴大經(jīng)營范圍,增加產(chǎn)品種類,生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低–規(guī)模經(jīng)濟(jì)

?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場 –多方博弈 –最佳市場結(jié)構(gòu) 電信產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì) ?什么是行業(yè)本質(zhì)

?電信行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是什么? –功能增加 –價格降低

–此外,我們還有什么? ?試驗局的意義

?高端市場和低端傾銷覆蓋 品牌、產(chǎn)品精神與廣告-品牌戰(zhàn)略 ?

一、品牌、廣告與產(chǎn)品精神

二、廣告的本質(zhì):分+無聊、信息+有用

三、手機行業(yè)本質(zhì):3G品牌策略的基礎(chǔ) –高端、低端

–價格、功能、感性訴求

四、品牌背后的故事:進(jìn)一步的3G品牌問題 –寶潔公司的四大產(chǎn)品 –古典制約與產(chǎn)品細(xì)化 ?品牌流失和品牌聚集 –李寧公司 –華為公司 什么是品牌? 廣告的目的是什么?? Nike Adidas寶潔 產(chǎn)品的精神 品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 –產(chǎn)品的精神

–產(chǎn)品、代言人、產(chǎn)品的精神:好廣告?品牌老化:產(chǎn)品精神淡出人們的視線 –典型案例:LIning公司

?手機行業(yè)本質(zhì)-你所不知道的故事!

–勢能

–82%中低端市場,18%高端市場 –Nokia1110最賺錢 ?行業(yè)本質(zhì) –品牌成功的關(guān)鍵!–符合行業(yè)本質(zhì)的策略才是正確的!?廣告的三個層次 –形式(外觀 –功能

–產(chǎn)品精神(譚木頭!?廣告的目的: –給產(chǎn)品賦予一種精神

–古典制約-把我們當(dāng)成狗!?分眾傳媒的廣告實質(zhì): –分 –無聊

?后續(xù)廣告的問題 –大賣場液晶屏幕 –醫(yī)院液晶屏幕

?3G手機廣告的問題與策略–手機電視廣告-橡國國際!品牌舉例:

?Adidas:一切皆有可能 ?Nike:挖掘潛能!?Lining ?譚木匠

網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報紙 誰在看廣告? 在醫(yī)院里無聊嗎? ?高潔公司: –化妝品、洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉 –從感覺到(功能+價格的訴求

–雕牌和寶潔的洗衣粉競爭(功能+價格 ?和個性化密切相關(guān)的廣告 –感性訴求 –從頭到尾談感覺!–不是功能(第二層面 ?手機廣告 –LG:I 愛巧克力 –超薄手機:貝克漢姆 –索愛-隨聲聽

–TCL鉆石廣告-違背了產(chǎn)品的精神:香港太太手機!手機廣告的本質(zhì)-如何做手機廣告? ?互聯(lián)網(wǎng)廣告 –分、信息 ?手機廣告

–一個人12小時的屏幕 –5億人 –個人化

–中國移動-最大的廣告公司 –存在的問題:廣告權(quán)利、隱私 品牌的流失與品牌的聚集 ?李寧品牌 –李寧-代表品牌 –品牌老化 –產(chǎn)品精神的流失 ?華為品牌 –任正非-代表品牌 –品牌的聚集 –產(chǎn)品精神

非合作博弈論-納什均衡 ?中國古代的田忌賽馬 ?亞當(dāng).斯密-看不到的手

–在市場經(jīng)濟(jì)中,每個人都從利已的目的出發(fā),而最終全社會達(dá)到利他的效果 ?馮.諾伊曼的合作型博弈論 –《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》 ?納什均衡-非合作博弈的均衡

–每一方在選擇策略時都不會合作,他們只是選擇對自己最有利的策略,而不考慮社會福利或任何其他對手的利益。結(jié)局是對所有

人都不利的結(jié)局。

–從―納什均衡‖我們引出了―看不見的手‖的原理的一個悖論:從利己目的出發(fā),結(jié)果損人不利己,既不利己也不利他

囚徒困境-電信設(shè)備商的設(shè)備報價?囚徒困境(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5 坦白不坦白坦白

?電信設(shè)備商的非合作博弈-設(shè)備報價–合作模式 –非合作模式

–多設(shè)備商的溝通從―納什均衡‖中我們還可以悟出一條真理:合作是有利的―利己策略‖。但它必須符合以下黃金律:按照你愿意別人對你的方式來對

別人,但只有他們也按同樣方式行事才行。

多方博弈-三個火槍手的對決

?在多方博弈中,一方能否取勝,不僅取決于他的實力,更取決于實力對比造成的負(fù)復(fù)雜關(guān)系?在美國西部小鎮(zhèn),三個火槍手正在進(jìn)行生死決

斗: –甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10 ?誰活下來的機會更大? –無法達(dá)成協(xié)議,同時開槍的情況 –3人輪流開槍,誰活下來的機會更大? ?如果丙先開槍,其第一槍該如何打? 蝴蝶效應(yīng)-運營商的那只降價蝴蝶

?蝴蝶效應(yīng)(Butterfly Effect是指在一個動力系統(tǒng)中,初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。

?美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲(Edward Lorenz1963年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個效應(yīng)。―一個氣象學(xué)家提及,如果這個理論被證明正

確,一個海鷗扇動翅膀足以永遠(yuǎn)改變天氣變化。‖在以后的演講和論文中他用了更加有詩意的蝴蝶。對于這個效應(yīng)最常見的闡述是―一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可以導(dǎo)致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。‖

?這句話的來源,是由于這位氣象學(xué)家制作了一個電腦程序,可以模擬氣候的變化,并用圖像來表示。最后他發(fā)現(xiàn),圖像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶

張開的雙翅,因而它形象的將這一圖形以―蝴蝶扇動翅膀‖的方式進(jìn)行闡釋,于是便有了上述的說法。

?蝴蝶效應(yīng)通常用于天氣,股票市場等在一定時段難于預(yù)測的比較復(fù)雜的系統(tǒng)中。此效應(yīng)說明,事物發(fā)展的結(jié)果,對初始條件具有極為敏感的依賴性,初始條件的極小偏差,將會引起結(jié)果的極大差異。

?―蝴蝶效應(yīng)‖:一個壞的微小的機制,如果不加以及時地引導(dǎo)、調(diào)節(jié),會給社會帶來非常大的危害,戲稱為―龍卷風(fēng)‖或―風(fēng)暴‖;一個好的微小的機制,只要正確指引,經(jīng)過一段時間的努力,將會產(chǎn)生轟動效應(yīng),或稱為―革命‖。

?電信設(shè)備市場-蝴蝶效應(yīng),一個設(shè)備商的降價,可能帶來整個市場的混亂。凱恩斯-美女投票論 ?凱恩斯-美女投票論

–一家報紙舉辦的比賽,這個比賽由讀者從100張照片當(dāng)中選出6張最漂亮的面孔,誰的選擇最接近全體投票者的平均偏好,誰就能

獲獎;–因此,每個參加者必須挑選并非他自己認(rèn)為最漂亮的面孔,而是他認(rèn)為最能吸引其他參加者注意力的面孔,這些其他參加者也正

以同樣的方式考慮這個問題。

–現(xiàn)在要選的不是根據(jù)個人最佳判斷確定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意見認(rèn)為的真正最漂亮的面孔。我們必須作出

第三種選擇,即運用我們的智慧預(yù)計一般人的意見,認(rèn)為一般人 的意見應(yīng)該是什么。

–在選美比賽中,最終的結(jié)果與誰是最漂亮的女人無關(guān)。?電信設(shè)備投標(biāo)過程:-美女投票

–實力和價格不決定全部。–還有,評委會選擇誰?

?波特競爭力模型的五力分別指: –供應(yīng)商的討價還價能力 –購買者的討價還價能力 –潛在競爭者進(jìn)入的能力 –替代品的替代能力

–行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

?五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。?對于上海貝爾-–侃價能力

–競爭力

–新產(chǎn)品研發(fā)能力 產(chǎn)業(yè)鏈時代的聯(lián)合營銷

?聯(lián)合營銷也稱為合作營銷,是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源,而彼此的市場有某種程序的區(qū)分,為了彼此的利益,進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,交換或聯(lián)合彼此的資源,合作開展?fàn)I銷活動,以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

?典型案例: –WINDOWS+IBM PC –百貨公司+咖啡店 –小天鵝+碧浪 –太太樂雞精+醬油 ?電信市場的聯(lián)合營銷

–設(shè)備商+終端廠商(華為在中國電信的CDMA2000設(shè)備+終端 –設(shè)備商+業(yè)務(wù)廠商 –平臺廠商+業(yè)務(wù)廠商 營銷管理體系 營銷管理

營銷組織營銷計劃營銷執(zhí)行營銷控制活動 營銷過程營銷管理體系

客戶價值和滿意度 質(zhì)量 服務(wù) 價值

營銷機會、策略和方案

分析營銷機會開發(fā)營銷策略設(shè)計營銷方案 業(yè)務(wù)與競爭者市場需求 消費者市場購買行為 目標(biāo)市場 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期與 戰(zhàn)略

市場領(lǐng)先者策略 市場范圍 品牌

廣告設(shè)計與管理 定價戰(zhàn)略與方案 選擇和管理渠道

管理整理營銷傳播 銷售隊伍

新產(chǎn)品市場營銷的具體過程與環(huán)節(jié) 關(guān)于營銷的中國漢字解釋?營銷 –營,說話需要用草掩蓋住 –銷 ?推銷

?推,雙手送給,直來直往 ?買

–頭上一把刀 ?賣

–不僅頭上一把刀,而且還有上帝在上面?卡 –不上不下 ?商人 –商量著做人

賣斧頭給布什-一個營銷故事

?美國有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立料一個天才銷售獎,要想獲得這個獎項,必須把一把舊式的砍木頭的斧子,銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)

?當(dāng)布什剛上任的時候,一個學(xué)生經(jīng)過精心策劃,向他發(fā)了一份信,新的內(nèi)容如下:

–我曾經(jīng)到過你的家養(yǎng),參觀你的莊園,那里美麗如畫 的風(fēng)景給我留下了今生難忘的印象,那里曾有您留過 的汗水。但是我發(fā)現(xiàn),在您的莊園里的一些數(shù)上有很 多粗大的枯樹枝。。

?該封信的內(nèi)容真是說到小布什心坎中,他在白宮思鄉(xiāng)呢。。立即讓秘書郵寄15美元。

全業(yè)務(wù)競爭的市場焦點:集團(tuán)客戶 集團(tuán)客戶

帶動增值業(yè)務(wù)的普及和使用量 需求增長點 個人VIP 客 戶

競爭對手―我的e 家‖聚集群體客戶的策 略

主要社會資 源

1.集團(tuán)客戶市場是信息化服務(wù)需求極大的增長點, 是電信公司轉(zhuǎn)型的高價值突破點。這必然是競爭對手的首攻目標(biāo) 2.中國移動個人大客戶(全球通VIP的63%是集團(tuán)

客戶的決策層和管理人士,他們?yōu)橹袊苿犹峁┝顺^34%的總收入,是主要的高利潤來源鎖定集團(tuán)客戶才能鎖定高價值的個人客戶3.集團(tuán)大客戶還是主要社會資源的擁有者,尤其是

很多公公信息資源壟斷在集團(tuán)客戶手中(公安部的人口信息、氣象局、工商局、稅務(wù)局,如果無法鎖定,我們在信息稀缺資源上會難以掌控4.集團(tuán)客戶的信息化解決方案的推廣和應(yīng)用還能有

效帶動并提升個人客戶市場數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量。兩者之間存在著互相促進(jìn)的良性發(fā)展關(guān)系。(比如12580業(yè)務(wù)、手機短信打假業(yè)務(wù)等這是典型的―多邊市場收入‖的商業(yè)模式,―大蓋帽兩頭翹,吃了原告吃被告‖5.以―中國電信‖為代表的競爭對手已經(jīng)采用了―

商務(wù)領(lǐng)航‖、―我的e家‖等競爭方式,將個人客戶按工作關(guān)系和家庭關(guān)系聚集成群體客戶作為集成化營銷對象,又發(fā)揮了自己的先天優(yōu)勢,更巧妙地削弱了中國移動在個人客戶營銷上的優(yōu)勢。語音業(yè)務(wù)的優(yōu)惠成為對手吸引客戶的利器!全業(yè)務(wù)競爭的焦點—設(shè)備商的問題?得集團(tuán)客戶者得天下 ?三家全業(yè)務(wù)運營商競爭的焦點是集團(tuán)客戶 ?集團(tuán)客戶的產(chǎn)品體系 –標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 –行業(yè)解決方案 ?ADC ?MAS

?如何幫助運營商進(jìn)行集團(tuán)客戶的市場競爭 –了解集團(tuán)客戶的需求

–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中國移動 –FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中國聯(lián)通 –FTTN+VDSL:中國電信 ?市場需求區(qū)域

–中國電信:北方市場、FTTX –中國聯(lián)通:南方市場:FTTX –中國移動:全國

如何找準(zhǔn)運營商的需求和切入點?三大運營商目前的下一步需求和切入點 –中國移動 ?FTTX ?TD-LTE –中國電信

?CDMA2000+LTE雙模 ?業(yè)務(wù)平臺 –中國聯(lián)通 ?南方市場

?如何發(fā)揮WCDMA的優(yōu)勢-業(yè)務(wù) ?如何找準(zhǔn)運營商的需求和切入點? –挖掘客戶需求-分析你的客戶需求

–用戶競爭策略分析 –價值創(chuàng)新-引領(lǐng)藍(lán)海 –分析產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭

紅海與藍(lán)海的轉(zhuǎn)換-固守你的紅海,找到新的增長點 ?Broadcom-紅海市場的勝利者 –決不輕易退出競爭激烈的紅海市場 ?Broadcom所遇到的紅海市場

–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。。

?當(dāng)產(chǎn)品的生命線變得越來越短時,設(shè)備廠商放棄的東西也越來越品牌、而新興市場短時間內(nèi)出貨量無法支撐公司

時。問題出現(xiàn)了。因此,不要輕易放棄紅海市場。?Broadcom經(jīng)驗: –集成能力-價格和性能的綜合能力 –技術(shù)創(chuàng)新、大膽買入新技術(shù)團(tuán)隊公司 –剩者為王,2-3玩家市場的高利潤 –TOP5定律

在被動中尋求細(xì)分市場的突破-后進(jìn)入者的法則與降價定律 ?后進(jìn)入者的典型代表-華為 –前期廠商的原型產(chǎn)品

–產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 –劃分戰(zhàn)略集團(tuán)

–定義新產(chǎn)品,解決移動壁壘

–按照五力競爭模型-找到新的替代品或更好產(chǎn)品?上海、廣州的TD-LTE產(chǎn)品替代事件

?阿朗廣州的CDMA2000市場 –形成新的戰(zhàn)略集團(tuán)和相對侃價能力。

關(guān)系營銷與品牌營銷-雙重并舉的策略?品牌營銷

–品牌營銷,是通過市場營銷使客戶形成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。–品牌營銷不是獨立的,品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起實現(xiàn),二者相輔相成、相互促進(jìn)。

–品牌營銷:品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。?關(guān)系營銷

–關(guān)系營銷,是把營銷活動看是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)與其他公眾發(fā)生相互作用的過程,其核心是建立和發(fā)展

與這些公共的良好關(guān)系

–關(guān)系營銷的本質(zhì):雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 –建立客戶價值和滿意度 ?電信設(shè)備市場中的營銷策略 –雙重并舉

–品牌營銷,解決入門的問題 –關(guān)系營銷,解決份額大小的問題

三十六計的核心計策分析-應(yīng)用到你的市 場策略 ? 遠(yuǎn)交近攻 – 電器行業(yè)兩大巨頭：美國通用電器公司、西屋電氣公司，還有實力不強的 阿姆卡公司一起進(jìn)入低鐵硒芯片市場。– 此外，一日本鋼廠也想進(jìn)入該市場 – 阿姆卡的選擇：A、B、C – 最后，其選擇了日本鋼廠-遠(yuǎn)交近攻的思路 – 在低鐵硒芯片市場，阿姆卡成功戰(zhàn)勝通用、西屋兩大巨頭。? 美人計-法國未來公司 – 創(chuàng)業(yè)之初，一個別具一格的廣告 – 繁華街區(qū)，一個巨大海報，海報上一個漂亮的女郎和一行字：9月2日，我 將脫去上面的。– 9月2日，又出現(xiàn)一行字：9月4日，我將脫去下面的。– 9月4日，女郎背向行人，一絲不掛。還有一行字：未來廣告，說得到、做 得到。31/44 Thank You!

第五篇：小家電市場現(xiàn)狀分析及營銷策略3

小家電市場現(xiàn)狀分析及營銷策略

吉林藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理學(xué)院2011級會展班

目錄

一、市場背景——————————1P

二、面臨問題——————————2P

三、解決方法——————————3P

一、市場背景分析

中國的人口眾多，家電企業(yè)眾多，在大家電布局基本完成，而且小家電的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型家電，所以企業(yè)未來重點發(fā)展小家電，所以我國的小家電生產(chǎn)位于世界前列，是世界小家電生產(chǎn)基地。2012年，小家電銷售額為1700億。而中國家庭平均小家電的擁有數(shù)量不到10件，每年還在以30%的速度快速增長。

盡管小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大,發(fā)展前景巨大。但實際上小家電的利潤空間不斷下降，國家執(zhí)行強制性3C認(rèn)證，提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻，進(jìn)一步淘汰質(zhì)量不合格的劣質(zhì)產(chǎn)品。品牌競爭日益激烈，主要表現(xiàn)在國內(nèi)是專業(yè)的小品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)的大品牌，國際上表現(xiàn)為國際品牌搶占中國市場。

二、面臨的主要問題

1.市場準(zhǔn)入門檻低，從業(yè)企業(yè)良莠不齊，市場秩序混亂：

①盲目重復(fù)建設(shè)，資源浪費的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌雜亂，質(zhì)量不一，競爭力較差，在市場定位方面缺乏策略性。

②行業(yè)競爭混亂，價格戰(zhàn)頻繁；

2.產(chǎn)品本身存在問題：

①產(chǎn)品本身的安全實用性及質(zhì)量得不到保障。

②企業(yè)一味的重視產(chǎn)品的功能性卻忽視了其美觀性，產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新。

②質(zhì)量說明書標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容不完全：很多小家電的質(zhì)量說明書上對家電的一些質(zhì)量參數(shù)都未標(biāo)明，不合格產(chǎn)品的使用說明書未按標(biāo)準(zhǔn)要求明示相關(guān)內(nèi)容。

3.維修售后問題多多：

①維修耗時耗力，不如買個新的劃算這一行為卻為環(huán)保增添了負(fù)擔(dān)。②維修小家電獲利少，成本高；小家電市場品牌多，維修站的師傅不愿修理，導(dǎo)致小家電維修點少。

③很多消費者選擇網(wǎng)購來購買各種小家電，其售后一般是要通過寄回給買家，它的維修更加困難。

4.消費者自身問題：.?消費者對保修的意識不成熟，在購買機器時并沒有仔細(xì)詢問有關(guān)保修信息以及并未查詢小家電是否攜帶保修卡。

三、應(yīng)對措施

1、國家創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境，推動行業(yè)良性競爭發(fā)展： 加強立法，保障小家電回收（如日本《回收法》）

②加強質(zhì)量監(jiān)督，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)治理國內(nèi)小家電混亂局面；規(guī)范小家電維修行業(yè)的收費標(biāo)準(zhǔn)

③把小家電加入“以舊換新”的目錄里面，提高補貼；

④完善回收產(chǎn)業(yè)鏈，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立家電回收站點，提高回收企業(yè)的回收補貼;

⑤在城市以“小區(qū)”為單位，在農(nóng)村以“村”為單位實行小家電義診活動；

2.企業(yè)應(yīng)加強自律，不以追逐利潤為唯一目的：

① 提高小家電的質(zhì)量，加強質(zhì)量監(jiān)控產(chǎn)品內(nèi)涵延伸：將小家電產(chǎn)品從單一的功能性需求開始向功能性，裝飾性與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化：（產(chǎn)品本身）

?企業(yè)應(yīng)注意并重視小家電售后服務(wù)難這一問題，不斷提升小家電自身的質(zhì)量并完善售后服務(wù)，增設(shè)維修點。鼓勵專業(yè)的維修站去與著名的小家電品牌取得合作。對小家電的維修人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)；對產(chǎn)品保修常識設(shè)立專業(yè)網(wǎng)站。

?企業(yè)加強行業(yè)自律，加強企業(yè)本身的誠信經(jīng)營意識。維護(hù)消費者合法權(quán)益，倡導(dǎo)家電行業(yè)構(gòu)建一個更和諧的經(jīng)營體系。

3.消費者應(yīng)樹立正確的消費觀：

①消費者選購大品牌的家電，不要貪圖便宜買違規(guī)電器，盡量購買大型企業(yè)知名品牌并保留好發(fā)票和維修卡；

②注意收藏保存，保護(hù)環(huán)境：自己利用小家電，豐富生活環(huán)境；廢棄小家電，熔鐵，使其他行業(yè)再利用;

?消費者在購買時一定要詢問好電器的出廠日期，保修期，還要仔細(xì)檢查好小家電的保修卡；按照產(chǎn)品說明書合理使用。