第一篇：跨文化傳播 韓國(guó)諜戰(zhàn)題材的新發(fā)展---以暗殺為例

摘要：1964年符號(hào)學(xué)家麥茨就從語(yǔ)言學(xué)的角度分析了電影的跨文化性，與文字語(yǔ)言文化相比，電影能夠突破一般語(yǔ)言系統(tǒng)的局限成為一種跨文化的藝術(shù)表達(dá)方式。韓國(guó)諜戰(zhàn)電影從1999年的《生死諜變》開(kāi)始，一直推陳出新，學(xué)習(xí)好萊塢商業(yè)動(dòng)作片模式，包裝自己的本土故事，在人物設(shè)置、劇情走向、行為動(dòng)機(jī)上借鑒好萊塢商業(yè)模式，在人類共通的價(jià)值取向上做加法，在國(guó)族情緒和敏感事件上做減法。將影像的跨文化傳播魅力發(fā)揮到最大，在處理本土主旋律題材方面值得學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播 主旋律電影 《暗殺》

從1999年《生死諜變》的票房力壓《泰坦尼克號(hào)》開(kāi)始，諜戰(zhàn)題材影片便成為忠武路壓制好萊塢進(jìn)口大片的制勝法寶。韓國(guó)本土市場(chǎng)對(duì)諜戰(zhàn)題材影片的偏愛(ài)，一定程度上折射出韓民族的民族集體記憶和創(chuàng)傷。韓國(guó)諜戰(zhàn)題材在故事層面始終脫離不開(kāi)殖民經(jīng)驗(yàn)、南北分裂、美國(guó)控制陰影下的韓式民族主義和愛(ài)國(guó)主義，圍繞這幾種背景展開(kāi)，但是在運(yùn)作模式、語(yǔ)法邏輯和敘述風(fēng)格及策略方面，卻一直體現(xiàn)著對(duì)好萊塢商業(yè)電影的挪用和借鏡。特別是在對(duì)各國(guó)優(yōu)秀類型電影程式承襲的基礎(chǔ)上，積極嘗試程式的改寫(xiě)和類型的雜糅，黑幫、恐怖、怪物、災(zāi)難、驚悚、心理懸疑、黑色電影等多種元素雜糅融合，成為韓國(guó)電影源源不斷推陳出新的法寶之一，更為韓國(guó)本土電影在跨文化傳播和異質(zhì)文化接受上鋪平了道路。

2015年《暗殺》在韓國(guó)上映，不僅取得了高票房而且在韓國(guó)綜合門戶網(wǎng)站NAVER上拿到9分的高分，更是2015年上映的電影中首個(gè)千萬(wàn)觀眾電影，破千萬(wàn)人次的速度居韓國(guó)影史第四。恰逢中國(guó)抗戰(zhàn)勝利70周年，《暗殺》得以在韓國(guó)上映兩個(gè)月后就在中國(guó)引進(jìn)，收獲了不錯(cuò)的口碑，我們驚異的發(fā)現(xiàn)原來(lái)主旋律題材的影片也可以拍的如此精彩好看?！栋禋ⅰ酚皿@險(xiǎn)刺激的商業(yè)動(dòng)作類型包裹住了國(guó)族敏感的歷史事件，把韓民族自身的國(guó)族情緒降到最低，削弱與觀眾溝通交流的障礙，是影片跨文化傳播成功的關(guān)鍵。

一、角色設(shè)置去先驗(yàn)化標(biāo)簽，行為動(dòng)機(jī)基于人性

《暗殺》塑造了三位身份迥異的主角形象，朝鮮女槍手安沃允、雇傭殺手夏威夷手槍以及變節(jié)者康碩晉。三位主角的人物形象設(shè)置不帶有先驗(yàn)化和歷史標(biāo)簽，在人物的一次次抉擇中彰顯著人性的光輝。

朝鮮女槍手安沃允是影片中唯一立場(chǎng)明確的反抗者，在她的身上有著超出一般女性的冷靜、果敢、頑強(qiáng)，選擇一個(gè)面容姣好身手敏捷的女性來(lái)?yè)?dān)任暗殺小組的核心人物，并且在整個(gè)暗殺故事中成為推動(dòng)故事發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。由女性擔(dān)任諜戰(zhàn)類影片的主角，無(wú)論是在韓國(guó)電影中還是放眼世界同類題材，都是少之又少的。男權(quán)社會(huì)的商業(yè)動(dòng)作片通常將女性塑造成為電影增加浪漫色彩的男主人公的陪襯。而在《暗殺》中安沃允則時(shí)時(shí)刻刻掌握暗殺行動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，不僅為了民族的自由和解放，還是為了無(wú)辜喪命的母親和姐姐以及犧牲的同志們報(bào)仇，亦或是為小小年紀(jì)就承受生離死別之痛的自己討一個(gè)說(shuō)法。人物行為的內(nèi)驅(qū)力是復(fù)雜的，并且在早已認(rèn)清賣國(guó)賊父親偽善的嘴臉后，舉槍對(duì)準(zhǔn)生父的那一刻，安沃允卻猶豫了。再意志堅(jiān)決的殺手也是無(wú)法輕易斬?cái)嗳藗愑H情這條線。導(dǎo)演充分發(fā)揮女性角色一半海水一半火焰的優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)接近中性的女性角色身上，體現(xiàn)人性的矛盾和抉擇，讓這個(gè)旗幟鮮明的反抗者不帶先驗(yàn)化標(biāo)簽。

夏威夷手槍最后的犧牲為角色定性為“革命烈士”，但此人物從出場(chǎng)開(kāi)始是一個(gè)賞金獵人的形象，風(fēng)流倜儻玩世不恭，一切為利來(lái)為利往，游離于戰(zhàn)爭(zhēng)黨派之外的中立者設(shè)定讓他最后的犧牲更具感召力。但這種身份的轉(zhuǎn)變?nèi)绻幚聿坏轿?，就?huì)給人以虛假造作之感，人物形象也只能流于表面，所以導(dǎo)演設(shè)置了三層動(dòng)機(jī)使夏威夷手槍的轉(zhuǎn)變趨于合理。首先是在處決康寅國(guó)之后，影片還透露出夏威夷手槍曾經(jīng)是“殺父聯(lián)盟”的一員，只言片語(yǔ)中能猜到他也曾有一段悲傷的過(guò)往。這就為他之后甘愿掩護(hù)安沃允離開(kāi)事先鋪設(shè)了心里依據(jù)，讓這個(gè)曾經(jīng)中立的人物在政治立場(chǎng)的選擇上也同樣具備了多重特質(zhì)。另外，導(dǎo)演設(shè)置了一個(gè)關(guān)鍵的情節(jié)，作為夏威夷手槍的立場(chǎng)的轉(zhuǎn)折事件：即前一秒還在跟夏威夷手槍噓寒問(wèn)暖的日本軍官，下一秒便立刻變臉一槍打死企圖求得原諒的少女，包括夏威夷手槍在內(nèi)的所有旁觀者都被這種可怖的惡震懾，一種民族的屈辱感和壓迫感步步緊逼，一種需要拼死抵抗的精神在心中呼之欲出。強(qiáng)大的畫(huà)面沖擊力不僅在夏威夷手槍心中烙下印記，也蔓延到屏幕外每個(gè)觀者的心底，引發(fā)了對(duì)侵略者憤恨的情感共鳴，對(duì)殺戮行為的憤恨是可以超越地域文化，尤其是在跨文化傳播方面，極具沖擊力的影像會(huì)使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，從而認(rèn)同并支持人物立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，也在一定程度上使這個(gè)故事的走向更加合理。再者，就是夏威夷手槍對(duì)安沃允隱隱的情愫，也是能引致共鳴的部分。夏威夷手槍最后站定立場(chǎng)的原因是包含了各種因素的，草莽英雄最后流血犧牲的原因也沒(méi)有明確到是為了三千萬(wàn)無(wú)辜平民，但影片的內(nèi)核就是歌頌英雄將永遠(yuǎn)被銘記的主題，這就將高高在上的英雄形象變得更加具有人性，行為動(dòng)機(jī)也變得 1

221 張明娟：《電影視閾中的跨文化研究》，廈門大學(xué)出版社，2012年版，第46頁(yè)

殺父聯(lián)盟：韓奸子女們約定殺掉對(duì)方的賣國(guó)賊父親而組成的聯(lián)盟。歷史上的“殺父聯(lián)盟”只存在于傳聞，沒(méi)有詳實(shí)的記載?？尚?。

廉碩晉作為雙重間諜應(yīng)該是真實(shí)地反映了戰(zhàn)爭(zhēng)中一類人，他們是被放逐的群體?？荡T晉在影片開(kāi)始作為愛(ài)國(guó)青年登場(chǎng)，經(jīng)過(guò)種種變故成了雙面間諜，從拋頭顱灑熱血的愛(ài)國(guó)志士到被釘上歷史恥辱柱的韓奸，導(dǎo)演在展現(xiàn)康碩晉心路歷程時(shí)選擇了被反動(dòng)派追殺，身份暴露之后殺掉同僚，最終黑化站到親日派陣營(yíng)的關(guān)鍵的情節(jié)，串起這個(gè)極具爭(zhēng)議性的人物。點(diǎn)到為止的講述和大量的留白，一是由于韓奸話題的敏感性，二也是礙于三主演的戲份平均考慮。曾經(jīng)也是愛(ài)國(guó)青年斗士的他最后被釘上歷史的恥辱柱，也是十分值得反思的。

主旋律影片的人物設(shè)置要十分注重真實(shí)的生活化的表達(dá)，和符合人性動(dòng)機(jī)的行為邏輯，高高在上旗幟鮮明的喊口號(hào)是各個(gè)國(guó)家主旋律題材的通病。想要在全球化語(yǔ)境下展開(kāi)跨文化對(duì)話，就需要人們超越種種狹隘的民族主義、種族主義、集團(tuán)主義，從人類物種共同的整體角度考慮問(wèn)題。站在共通的人性角度把高高在上的人物拉下神壇，即我們一直強(qiáng)調(diào)的人物生活化的表達(dá)。神槍手安沃允除了完成暗殺行動(dòng)也想去咖啡廳喝喝咖啡談?wù)剳賽?ài)；夏威夷手槍的小跟班一次次就主角于危險(xiǎn)之中卻也念念不忘三千塊的賞金；速射炮索要賞金插科打諢關(guān)鍵時(shí)刻也知道保命的重要性。站在人性的角度上看，簡(jiǎn)直是合理至極，對(duì)于同時(shí)被人化了的戰(zhàn)斗英雄更能喚起當(dāng)下人的審美情感。

二、劇情設(shè)置基于人性 有利于跨文化傳播

韓國(guó)新電影學(xué)習(xí)好萊塢的創(chuàng)作思路是其得以率先沖破亞洲電影的民族束縛走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵，雖然好萊塢依舊對(duì)這種具有亞洲民族的集體主義、犧牲精神的標(biāo)簽理解不能，但不可否認(rèn)韓國(guó)電影在對(duì)此類題材的處理上是做的最好的，把本土的主旋律故事包裝的最具好萊塢氣質(zhì)的。起碼針對(duì)同根同源的亞洲地區(qū)，在文化的輸出上是做的最成功的。無(wú)論是從敘事結(jié)構(gòu)、影像風(fēng)格和鏡頭語(yǔ)言看，韓國(guó)大片基本承襲了以好萊塢影片為主成就的商業(yè)片元素，如敘述懸念和高潮設(shè)置、正反打鏡頭為主營(yíng)造的“縫合”效應(yīng)、特寫(xiě)和移動(dòng)攝影以及升降鏡頭的廣泛運(yùn)用、“不易察覺(jué)的剪輯”所確保的敘述流暢性等。

《暗殺》全篇都套用了好萊塢的諜戰(zhàn)片套路構(gòu)建故事，開(kāi)篇暗殺小分隊(duì)的召集過(guò)程，像極了好萊塢許多電影里的標(biāo)準(zhǔn)橋段：幾個(gè)人要做一件大事，從各處召來(lái)身懷絕技卻偏安一隅的失敗者，有的愛(ài)財(cái)，有的好色，有的為報(bào)私仇，從不說(shuō)暗殺的目的是為了三千萬(wàn)無(wú)辜平民

343 張明娟：《電影視閾中的跨文化研究》，廈門大學(xué)出版社，2012年版，第46頁(yè)

孫紹誼：《電影經(jīng)緯——影像空間與文化全球主義》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2010年版，第8頁(yè)

4的獨(dú)立和解放，如此嚴(yán)肅的暗殺行動(dòng)召喚來(lái)各式怪咖，這樣一種略顯不嚴(yán)肅的開(kāi)篇，給之后的暗殺鋪設(shè)了懸念。

在第一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的加油站暗殺戲中，導(dǎo)演從刺殺者、被刺殺對(duì)象以及雇傭殺手三方視角展開(kāi)暗殺故事，不同視角的流暢切換是好萊塢處理對(duì)決高潮戲分的慣用手段，視角的切換能夠更全面的展現(xiàn)事件發(fā)展的全過(guò)程，渲染緊張氣氛，在槍?xiě)?zhàn)場(chǎng)面發(fā)生之前就已經(jīng)讓觀眾神經(jīng)緊繃。暗殺行動(dòng)一觸即發(fā)，快速的鏡頭切換讓觀眾目不暇接。當(dāng)安沃允發(fā)現(xiàn)康寅國(guó)換了車，暗殺計(jì)劃即將被打亂之際，她憑借自身的超凡決斷力毅然扣響第一槍，絲毫沒(méi)有退縮，以一種決然之勢(shì)頑強(qiáng)抵抗。安沃允即便是神槍手的設(shè)定，也斷不可能憑借一人之力殺掉康寅國(guó)，這是影片尊重客觀事實(shí)的表現(xiàn)，也避免了將正面的人物形象一味的推向高大全。在發(fā)現(xiàn)敵我力量懸殊暗殺已經(jīng)失敗的時(shí)候，安沃允選擇與康寅國(guó)同歸于盡，而是先自保再尋求機(jī)會(huì)。人物在危難時(shí)刻的理性抉擇恰恰就是觀眾可以理解接受的部分，因?yàn)槿宋锏男袆?dòng)是合乎常理的，觀眾非但不會(huì)指責(zé)人物，反而會(huì)跟隨故事戲劇化走向全身心的投入到關(guān)照人物命運(yùn)之中。

另外，影片中還有兩段情節(jié)設(shè)置典型的體現(xiàn)了好萊塢式的表現(xiàn)手法，當(dāng)夏威夷手槍和小跟班一起鉆入地道，帶著向死而生的心境尋找出口的時(shí)候，他們竟然在談?wù)撓耐牡呐舜┎淮┮路膯?wèn)題，導(dǎo)演讓兩個(gè)即將赴死的男性角色在生命結(jié)束之前談?wù)摿四行灾g應(yīng)該談?wù)摰氖拢幌伦訉⑷宋锷袷サ墓猸h(huán)抹去，他們就成為了活生生的人，簡(jiǎn)直是合理無(wú)比。雖說(shuō)兩個(gè)大男人在不切實(shí)際的憧憬，但著實(shí)是那時(shí)心中所想，向往沒(méi)有戰(zhàn)亂只有姑娘的安逸世界，與現(xiàn)實(shí)成為一種對(duì)比，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比犧牲之前高喊口號(hào)的戰(zhàn)斗英雄要親切真實(shí)的多。另外還有速射炮在與夏威夷交手的過(guò)程中，不忘跟夏威夷講述閹豬的故事，凌厲的動(dòng)作戲穿插進(jìn)意指明確的潛臺(tái)詞，夏威夷手槍的立場(chǎng)被有意無(wú)意的改變著。也就是在這種看似無(wú)意實(shí)則有心的設(shè)置中，潛移默化的將主題、概念、立場(chǎng)傳達(dá)給了觀眾，觀眾在享受打戲帶來(lái)的感官刺激的同時(shí)也會(huì)逐漸明白主題、接受概念、站穩(wěn)立場(chǎng)。運(yùn)用極具觀賞性的表現(xiàn)形式把單調(diào)蒼白的民族主題高效的傳達(dá)，這樣的橋段設(shè)置還有很多，在此就不一一枚舉。

三、聚焦人類面臨的共同問(wèn)題，有利于文化輸出

《暗殺》是有著明確立場(chǎng)和情感取向的，但電影人在處理這部分意識(shí)形態(tài)的時(shí)候卻是極其克制的，將口號(hào)旗幟甚至是立場(chǎng)隱藏起來(lái)，反抗的目的大都出自人性正義的抗?fàn)幘瘢[喻了整體意義上的國(guó)族精神。從故事的背景就可看出，導(dǎo)演選擇了韓國(guó)臨時(shí)政府時(shí)期，將故事發(fā)生的地點(diǎn)搬到中國(guó)，主題層面也更加的普世化，從國(guó)族層面上升到世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)這樣一種高度，一方面便于影片輸出，一方面也試圖得到更多的文化認(rèn)同。樂(lè)黛云教授曾經(jīng)講到，要進(jìn)行真正的對(duì)話，就必須找到一個(gè)中介，這個(gè)中介或許就是人類面臨的共同問(wèn)題，無(wú)論不同的文化體系多么復(fù)雜，無(wú)論人類多么千差萬(wàn)別，但從客觀來(lái)看，總會(huì)有構(gòu)成“人類”這一概念的許多共同之處，他們生活在同一個(gè)地球上，必然會(huì)面對(duì)許多共同利益和共同問(wèn)題。例如：跨國(guó)犯罪、全球性艾滋病、恐怖主義活動(dòng)、黑社會(huì)組織、社會(huì)病態(tài)、和平與發(fā)展等人類面臨的共同問(wèn)題。其他國(guó)家的觀眾可能不懂《暗殺》的歷史背景，但他們明白追求自由的全球共識(shí)；可能不會(huì)理解夏威夷手槍最后站定立場(chǎng)后甘于犧牲的精神，但他們明白安沃允一直系著的黃絲巾是對(duì)夏威夷手槍愛(ài)的表達(dá)，所以兩情相悅，夏威夷手槍甘愿犧牲?！栋禋ⅰ肪褪钦业搅诉@些人類的情感共通點(diǎn)，才在文化傳播上不設(shè)障礙，無(wú)論對(duì)影片內(nèi)涵進(jìn)行何種解讀都能行得通。

四、對(duì)國(guó)族情緒做適當(dāng)?shù)臏p法，對(duì)敏感部分的點(diǎn)到為止

韓國(guó)電影一直堅(jiān)持“商業(yè)先行、藝術(shù)點(diǎn)綴”的創(chuàng)作策略，最大限度的發(fā)揮電影的商業(yè)屬性，又在內(nèi)涵層面做到不失水準(zhǔn)。尤其是在各民族都需要面對(duì)的歷史題材的表現(xiàn)上，從《生死諜變》開(kāi)始，忠武路逐漸摸索出一條處理敏感歷史題材的新路數(shù)，韓國(guó)電影人懂得如何適時(shí)地激發(fā)國(guó)族情緒，對(duì)敏感部分的處理點(diǎn)到為止。

影片最后對(duì)康碩晉的處決實(shí)際上探討的是韓國(guó)本土的韓奸問(wèn)題，成熟的商業(yè)外殼包裹下的實(shí)質(zhì)更具價(jià)值，也充分體現(xiàn)了韓國(guó)電影人時(shí)刻關(guān)注社會(huì)問(wèn)題并且啟發(fā)人思考的創(chuàng)作自覺(jué)。片中雙面間諜康碩晉在戰(zhàn)后依舊耀武揚(yáng)威，自封為戰(zhàn)斗英雄，在法庭上也因證據(jù)不足被判無(wú)罪，這反映了韓國(guó)獨(dú)有的韓奸問(wèn)題。和中國(guó)當(dāng)初清理漢奸的決絕不同的是，許多韓奸在朝鮮半島光復(fù)后不但沒(méi)有被徹底清算，還得到美軍和后來(lái)成立的韓國(guó)政府的重用，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是影響韓國(guó)政壇和經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量。康碩晉在影片開(kāi)始作為愛(ài)國(guó)青年登場(chǎng)，經(jīng)過(guò)種種變故成了雙面間諜，從拋頭顱灑熱血的愛(ài)國(guó)志士到被釘上歷史恥辱柱的韓奸，導(dǎo)演在展現(xiàn)康碩晉心路歷程時(shí)用幾組關(guān)鍵的事件串起這個(gè)極具爭(zhēng)議性的人物。點(diǎn)到為止的講述和大量的留白，對(duì)韓奸這個(gè)敏感話題進(jìn)行點(diǎn)到為止的處理。最值得一提的是在影片結(jié)尾安沃允對(duì)老年康晉碩的處決，這實(shí)際上是在弱化主旋律電影必須存在又十分突兀的結(jié)局，結(jié)尾破掉了法治規(guī)則，用私行處決被法律判處無(wú)罪的康碩晉，讓這種個(gè)人復(fù)仇超越了法律的審判，簡(jiǎn)直比官方審判還要大快人心。這實(shí)際上也迎合了韓國(guó)觀眾對(duì)韓奸的態(tài)度，從接受美學(xué)角度更能引發(fā)觀眾的怡情，主觀能動(dòng)的去填補(bǔ)關(guān)于敏感事件記憶的空白。畢竟一個(gè)只會(huì)象征性喊喊打倒?jié)h奸 55 樂(lè)黛云：《尋求跨文化對(duì)話的話語(yǔ)》，載《跨文化對(duì)話（1）》，上海文化出版社，1998年版 打倒賣國(guó)賊的民族很難有什么進(jìn)步，我不敢說(shuō)《暗殺》的思考有多么深入，但至少它把一個(gè)變節(jié)者的內(nèi)心掙扎給講了出來(lái)，并且?guī)ьI(lǐng)著國(guó)民在民族層面去反思問(wèn)題，體現(xiàn)了韓國(guó)電影人的社會(huì)責(zé)任感。

韓國(guó)電影《暗殺》真正的做到了將主旋律電影拍的可看性十足，在影片的表現(xiàn)層面做出了商業(yè)化的妥協(xié)和克制，尤其是影片在跨文化傳播層面做出的努力是有目共睹，在做到主題顛撲不破的前提下故事的可看度也異常精彩?！栋禋ⅰ烦錾耐瓿闪藢?duì)本土商業(yè)電影技術(shù)性、藝術(shù)性、民族性的踐行，為當(dāng)下的主旋律影片的表現(xiàn)上提供了一種借鑒，在觀點(diǎn)的表達(dá)上提供了一種新的闡釋，極具意義和典型性。

第二篇：整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用—以王老吉為例

整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用

——以“王老吉”為例

摘要：隨著市場(chǎng)與各種信息媒介的高度發(fā)展 ,消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主人 ,消費(fèi)者這種巨大而強(qiáng)烈的變化導(dǎo)致了整合營(yíng)梢的產(chǎn)生。本文通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷的定義、實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性以及以王老吉為例論述了整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用。

關(guān)鍵字：整合營(yíng)銷傳播 應(yīng)用 王老吉

一、整合營(yíng)銷的含義

整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)稱IMC自上世紀(jì) 年代起日漸風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界,與其有關(guān)的定義有很多,理論的主要?jiǎng)?chuàng)立人、美國(guó)西北大學(xué)的教授唐舒爾茨在96年調(diào)查美國(guó)主要廣告用戶和廣告代理商的過(guò)程中運(yùn)用的IMC定義是：整合營(yíng)銷傳播是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想 ,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的價(jià)值,依靠綜合規(guī)劃,可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià) 如普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系 ,并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲取最大效果。由于整合營(yíng)銷傳播一直在迅速變化以適應(yīng)那些接受和運(yùn)用這一概念的組織 ,所以,考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,舒爾茨和其他研究者們又給下了一個(gè)新的定義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程 ,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃 ,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

二、實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性

世紀(jì)的市場(chǎng)中,消費(fèi)者擁有越來(lái)越大的選擇權(quán),市場(chǎng)將逐漸為消費(fèi)者所支配 ,消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息,可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買 ,所以 世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺(tái) ,也是電子商務(wù)的時(shí)代一便捷、快速。信息技術(shù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展 ,也帶來(lái)了買賣雙方的互動(dòng) ,那些僅僅提供自己產(chǎn)品的營(yíng)銷人員不可能再輕易駕馭市場(chǎng),消費(fèi)者的需要以及在什么情況下需要,還有他們?cè)敢饨邮艿姆咒N方法 ,將成為駕馭市場(chǎng)的要素。也正是在這種充滿活力的、互動(dòng)的、秩序混亂的市場(chǎng)中,訛才成為營(yíng)銷人員最重要、最新式的工具另一方面 ,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)看 ,企業(yè)要在這種市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展 ,必須建立并長(zhǎng)期維持與各厲害關(guān)系者間的良好關(guān)系 而為了達(dá)到這一點(diǎn),必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度的反映厲害關(guān)系者的意向和希望 所以,企業(yè)傳播的重要性在企業(yè)活動(dòng)中占的比重越來(lái)越大,特別是在不景氣時(shí),整合企業(yè)各要素以發(fā)揮其最大效能、擴(kuò)大企業(yè)發(fā)送的信息的IMC更成為企業(yè)擺脫困境的核心手段。

“王老吉”是整合營(yíng)銷應(yīng)用成功的典范?！芭律匣?，喝王老吉”近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過(guò)25億元（包括利包裝）2006銷量更是超過(guò)了35億元。，在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺(tái)酒、“中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之前，78其銷售業(yè)績(jī)連續(xù)6、7年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？

通過(guò)對(duì)王老吉成功營(yíng)銷的分析，不難看出，王老吉的成功，很大程度上依賴于它整合營(yíng)銷傳播策略的成功運(yùn)用。

三、重新對(duì)品牌進(jìn)行定位

整合營(yíng)銷傳播的核心就是綜合運(yùn)用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業(yè)究竟想向消費(fèi)者展現(xiàn)怎樣的一個(gè)產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是涼茶始祖王老吉的身份，長(zhǎng)的卻是飲料的樣子，讓消費(fèi)者覺(jué)得它好像是涼茶，又好像是飲料?；谶@種模糊的定位，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種廣告語(yǔ)顯然難以給觀眾留下印象。后來(lái)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉是為了預(yù)防上火。因此，王老吉把自己定位于功能飲料——預(yù)防上火，這樣做不僅迎合了當(dāng)今廣大消費(fèi)者追求健康的心理，也避開(kāi)了和可口可樂(lè)之類的飲料巨頭的正面碰撞。

王老吉的這個(gè)舉動(dòng)真是明智之舉。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的就是一種觀念的轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”通過(guò)與消費(fèi)者，的溝通，關(guān)注消費(fèi)者的需要，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的再定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這也是王老吉成功的前提條件。

四、“轟炸式”的廣告推廣

王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。廣泛的銷售促進(jìn)在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加為老少皆知的廣告語(yǔ)。這種強(qiáng)勢(shì)的大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費(fèi)者每個(gè)希望得到信息的點(diǎn)上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

此外，王老吉的廣告拍的也十分的健康，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。雖然都是“指引性”廣告，但不同于某胃藥廣告，拿把電鉆在人的胃里鉆，王老吉的廣告非常熱情奔放，畫(huà)面中一群快樂(lè)的年輕人在聚會(huì)上舉杯暢飲，動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種愉快的氛圍里接受了產(chǎn)品信息，廣告中列出了幾種喝王老吉的場(chǎng)合，指引功能非常強(qiáng)，每次熬夜后市吃完火鍋，自然會(huì)馬上想到和一罐王老吉。這種有效的廣告推廣迅速提高了王老吉的知名度和和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。

五、廣泛的銷售促進(jìn)

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推行與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。王老吉這點(diǎn)做的很到位，因?yàn)槿藗內(nèi)ワ埖昝鈺?huì)吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作為預(yù)防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們?cè)陲埖昃筒蜁r(shí)的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅色促銷裝，非常醒目，旁邊還配有銷售人員在對(duì)顧客進(jìn)行宣傳推廣。在廣泛的銷售促進(jìn)中，王老吉不僅注重銷售額的增長(zhǎng)，更注重品牌形象的推廣。

六、“事件營(yíng)銷”的公關(guān)活動(dòng) 四川大地震后，在舉國(guó)悲痛的情況下，王老吉慷慨捐款一個(gè)億，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在各種報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛(ài)國(guó)”“慈善”等名詞緊密地聯(lián)系起來(lái)。此外，王老吉還借助了王石進(jìn)行了自我抬杠式推廣。每次人們批判王石的同時(shí)，都會(huì)感慨一下“還是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多寶的此次事件營(yíng)銷，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，更是加深了消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌信賴感和品牌歸屬感，建立了顧客對(duì)王老吉的品牌忠誠(chéng)度，樹(shù)立了一個(gè)很好的品牌形象，這在無(wú)形中大大提高了王老吉的品牌價(jià)值。

七、巧妙及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

王老吉在進(jìn)行事件營(yíng)銷的同時(shí)，也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在王老吉捐完一個(gè)億后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于王老吉的帖子。王老吉利用人們的愛(ài)國(guó)熱情，煽動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買其產(chǎn)品。這次事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)典的完美結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，為品牌樹(shù)立了一個(gè)良好的形象。

總之，王老吉在進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：

【1】 商香華 山東交通職業(yè)學(xué)院管理系,山東濰坊，中國(guó)西部科技：學(xué)術(shù)版《中國(guó)西部科技：學(xué)術(shù)版》 2007年第6期

【2】 馮虹茜 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》2009年第4期

第三篇：營(yíng)銷戰(zhàn)讀后感(以格力空調(diào)為例)

《營(yíng)銷戰(zhàn)》讀后感——格力空調(diào)案例分析

當(dāng)今很多人用商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)形容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，不斷使產(chǎn)品的種類多元化以謀求自己的霸主地位，各行各業(yè)的企業(yè)無(wú)不使出渾身解數(shù)，力圖在行業(yè)中占有一席之地，但是對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，要想知道需投入多少兵力、從哪里進(jìn)攻、在哪里據(jù)守、在哪里撤退以及何時(shí)撤退，這些就要求公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)勝于了解自己，從而根據(jù)公司的實(shí)力做出最適合的戰(zhàn)略選擇。這與每個(gè)公司的實(shí)力以及其在市場(chǎng)上所處的地位是有必然聯(lián)系的，實(shí)力不同必然決定了戰(zhàn)略選擇上的差異。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用防御戰(zhàn)、市場(chǎng)第二和第三者可以采用進(jìn)攻戰(zhàn)、另外還有側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)兩種戰(zhàn)略，以下通過(guò)格力美的空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)役來(lái)分析：

一、企業(yè)發(fā)展的背景：

格力電器旗下的“格力”牌空調(diào)，成立于1991年，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，4萬(wàn)多名員工，作為中國(guó)世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，累計(jì)銷售7000萬(wàn)臺(tái)。目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場(chǎng)，格力以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無(wú)與倫比的品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、防御戰(zhàn)：

1、只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御：

公司自己不能造就領(lǐng)先者，只有顧客能做到這一點(diǎn)，而顧客認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。多數(shù)公司把領(lǐng)先者的地位建立在自己營(yíng)造的概念基礎(chǔ)上，而不是建立在市場(chǎng)事實(shí)的基礎(chǔ)上，這是錯(cuò)誤觀念。當(dāng)

人們一想起買空調(diào)時(shí)，第一個(gè)想到的就是格力，其廣告語(yǔ)：“好空調(diào)，格力造”更是植入人心，更加奠定了格力在空調(diào)行業(yè)龍頭老大的地位。

2、最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣：

由于防御者處于領(lǐng)先地的地位，它在顧客的頭腦中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，防御

者提高地位的最好方法是不斷的沖擊顧客頭腦中的信念。換句話說(shuō)，就是要不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，加快技術(shù)產(chǎn)品的更新速度，縮短新

產(chǎn)品的生命周期，取代原有的部分，以此來(lái)鞏固你的地位；

格力品牌通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣化，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

形成完整覆蓋，每隔不久就會(huì)推出新系列，產(chǎn)品分為三大類, 中央空

調(diào), 分體掛壁, 分體柜式, 但是分體掛壁就分為七大類, 37種型號(hào)。

系列很多，有玉蘭春、綠雅園、節(jié)能王子、蘭子韻、玉堂春、鄉(xiāng)之韻、玉荷春、涼之源、一帆風(fēng)順、吉祥如意、綠嘉園等，因?yàn)橥庥^不一樣，你可以根據(jù)自己的喜好，如外觀、款式、功能等進(jìn)行選擇。它們之間的區(qū)別，一般是外表裝飾、顯示屏、功能上有所不同。

3、要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)：

多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)

先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其他公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，領(lǐng)

先者必須在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動(dòng)起來(lái)陰止它，不能不屑一顧。2009年美的“家電王國(guó)”長(zhǎng)青樹(shù)，年銷售額即將實(shí)現(xiàn)1000億人民幣

大關(guān)，越居空調(diào)行業(yè)第二名，其發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)——98年美的公司推出“北

極熊”空調(diào)戰(zhàn)役功不可沒(méi)。有人曾開(kāi)玩笑說(shuō)：“鞏俐千金一笑，沒(méi)有笑開(kāi)

市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門?！泵赖目照{(diào)廣告中北極熊可

愛(ài)、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)

令人記憶深刻！

格力空調(diào)作出迅速回應(yīng)高薪聘請(qǐng)成龍作代言人，廣告中成龍親自秀書(shū)

法寫(xiě)了“核心科技”四個(gè)大字，再一次驗(yàn)證了格力空調(diào)品質(zhì)感強(qiáng)，堅(jiān)持宣

傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)

和強(qiáng)勢(shì)品牌。

三、進(jìn)攻戰(zhàn)：

進(jìn)攻戰(zhàn)原則適用于處于市場(chǎng)第二位和第三位的公司，包括以下三點(diǎn)：

1、考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)：

進(jìn)攻戰(zhàn)策略和防御戰(zhàn)策略名稱相反，性質(zhì)相同。二者緊密相連，難以分割。處于第二位和第三位的公司應(yīng)該做的，是把精力放到領(lǐng)先者身上，領(lǐng)先者占領(lǐng)的是顧客的頭腦，要想打贏頭腦中的戰(zhàn)斗，必須搶占領(lǐng)先者的位置，再取而代之，僅僅獲勝是不夠的。

通過(guò)大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口人群!龐大的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺(tái)，好多用戶使用格力空調(diào)的年限超過(guò)了10年!經(jīng)過(guò)多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語(yǔ)，經(jīng)過(guò)了千家萬(wàn)戶的“多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中：

●海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)”；

●美的的品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢(shì)則是“品質(zhì)”。

市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動(dòng)的溝通平臺(tái)，品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴的過(guò)程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。

2、要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)：

格力空調(diào)品質(zhì)雖好，但主機(jī)不是自己生產(chǎn)的，主要進(jìn)口日本大金品牌。日本大金是一家活躍在空調(diào)、制冷、電子等多種領(lǐng)域的跨國(guó)企業(yè)，特別在空調(diào)冷凍方面，產(chǎn)品種類達(dá)5000種之多，在日本的市場(chǎng)占有率始終保持第一，是世界上唯一集空調(diào)、冷媒以及壓縮機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的跨國(guó)企業(yè)，所以格力品質(zhì)感好！但由于中國(guó)的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)的要求較高，所以格力很少推變頻空調(diào)。很多人認(rèn)為沒(méi)有變頻空調(diào)室內(nèi)空氣就不新鮮，常常感覺(jué)到悶。

美的公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者不想使用空調(diào)，原因卻是“用空

調(diào)，空氣不新鮮”于是美的公司營(yíng)銷策劃立馬動(dòng)手研發(fā)“換氣型”空調(diào)。其實(shí)這種技術(shù)并不難，但美的就是做到了細(xì)分市場(chǎng)，做到了“第一個(gè)提出換氣空調(diào)”，“第一個(gè)研發(fā)了換氣空調(diào)”的企業(yè)，由此引了另一場(chǎng)空調(diào)風(fēng)暴，成功的找到格力空調(diào)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)。

3、在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻：

在狹小的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻后，就會(huì)用上兵力原則，即集結(jié)兵力，達(dá)到局部兵力優(yōu)勢(shì)。公司可以只專注于一種產(chǎn)品，“品種齊全”是一種奢侈，只有領(lǐng)先者能夠擔(dān)負(fù)得起。如果一個(gè)公司追求占有率而超過(guò)了一定限度，那么它不會(huì)變強(qiáng)，反而會(huì)變?nèi)酢?/p>

格力集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴(kuò)張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團(tuán)在較高利潤(rùn)率水平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性較高的增長(zhǎng)。

格力以空調(diào)為主，附帶有冰箱、洗衣機(jī)、電磁爐、油煙機(jī)、電風(fēng)扇等，但仍是以空調(diào)為核心，而美的集團(tuán)除空調(diào)以外還主營(yíng)冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、飲水機(jī)、微波爐、洗碗機(jī)、電磁爐、風(fēng)扇、電暖器、熱水器、灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器等家電產(chǎn)品和壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等其產(chǎn)品種類繁多，沒(méi)有主次，幾乎所有家電全部覆蓋，一個(gè)公司追求占有率，功能全面且超過(guò)了一定限度，那么它不會(huì)強(qiáng)大，反而會(huì)變?nèi)酢?/p>

四、側(cè)翼戰(zhàn)：

側(cè)翼進(jìn)攻是營(yíng)銷戰(zhàn)中最具創(chuàng)新性的方法，不管對(duì)營(yíng)銷還是軍事來(lái)說(shuō)，側(cè)翼戰(zhàn)都是一種大膽的行動(dòng)，就像是一種賭博，而且是一場(chǎng)豪賭，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。并且需要對(duì)每天每日、每時(shí)每刻做出周密的計(jì)劃。比起其它的戰(zhàn)略形式，側(cè)翼進(jìn)攻更需要掌握作戰(zhàn)原則。進(jìn)攻開(kāi)始后，還要有預(yù)見(jiàn)戰(zhàn)局發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)能力。

1、一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)：

2、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分：

3、追擊同進(jìn)攻本身一樣重要：

要想發(fā)動(dòng)一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須頭一個(gè)搶占細(xì)分市場(chǎng)。市面上的空調(diào)品類繁多，無(wú)論從品牌知名度上、產(chǎn)品質(zhì)量上小天鵝波爾卡空調(diào)都無(wú)法與格力、海爾、美的等品牌抗衡，波爾卡空調(diào)也沒(méi)有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價(jià)值，也使它的知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率不高，但它充分發(fā)揮陜西省西安市這塊其它空調(diào)品牌無(wú)人占領(lǐng)的市場(chǎng)，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在工薪階層，心理價(jià)位在3000元以下的，忠誠(chéng)于小天鵝品牌的顧客，取得了不錯(cuò)成績(jī)。

海爾為了奇襲格力“核心科技”力量，首先在大家完全不知情的情況下投入大量人力、物力、財(cái)力自主研發(fā)壓縮機(jī)，最終卻以失敗告終，奇襲龍頭老大失敗，海爾并未因此而氣餒再次發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，分析市場(chǎng)，排名第二的美的主要是營(yíng)銷做的很好，海爾則把優(yōu)勢(shì)做在價(jià)格和售后方面，海爾有五星級(jí)服務(wù)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，最終取得不錯(cuò)的成績(jī)。

五、游擊戰(zhàn)：

游擊戰(zhàn)在某些方面看起來(lái)像側(cè)翼戰(zhàn)，兩者間其根本區(qū)別是：側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過(guò)策劃后，在距離領(lǐng)先者較近的前線刻意發(fā)動(dòng)的，其目標(biāo)是奪取或消弱領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率。而游擊戰(zhàn)是以在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，滿足客戶的同時(shí)，獲得更多的利潤(rùn)為目標(biāo)，小的引不起領(lǐng)頭品牌的興趣。

游擊戰(zhàn)要想取得成功，公司應(yīng)該盡量做到全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員。利用規(guī)模小的特點(diǎn)，多采用“靈敏快捷”的方式，迅速做出決斷，同大公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這就是一種寶貴的財(cái)富。公司只要能存活下來(lái)，就可以繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。假如戰(zhàn)局不利就不要猶豫，趕快放棄你的陣地或產(chǎn)品，游擊隊(duì)沒(méi)有那么多的人力和財(cái)力浪費(fèi)在敗局已定的戰(zhàn)斗中，應(yīng)該盡快放棄殘局，繼續(xù)前進(jìn)。

1、找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得??；

2、不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者；

3、一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。

游擊戰(zhàn)的目的是，盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以便贏得兵力優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤(rùn)。

海爾中央空調(diào)憑借獨(dú)有的企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上取得重大發(fā)展。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，目前海爾中央空調(diào)是“中國(guó)房地產(chǎn)工程采購(gòu)聯(lián)盟”首批戰(zhàn)略供應(yīng)商，已先后與恒大、綠城、世茂、綠地、雅士等眾多地產(chǎn)業(yè)巨頭結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

六、總結(jié)：

通過(guò)以上案例分析充分驗(yàn)證了我開(kāi)篇時(shí)的觀點(diǎn)，因此，特勞特認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。精心策劃的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)部分占比會(huì)越來(lái)越大。這就要求我們要仔細(xì)地分析市場(chǎng)上每一個(gè)參與者，并列出競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。同時(shí)，制定有效的行動(dòng)計(jì)劃去與弱者競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)攻和強(qiáng)化防御能力，抵御強(qiáng)者的進(jìn)攻。在遵循兵力原則的前提下，通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況作出最適合公司實(shí)力的戰(zhàn)略選擇，以巧取勝、以強(qiáng)取勝！

第四篇：論電影院線的整合營(yíng)銷傳播--以深圳為例

論電影院線的整合營(yíng)銷傳播－－以深圳為例

電影院線制

作者：星星

院線營(yíng)銷指電影院線通過(guò)廣告、價(jià)格、檔期進(jìn)行策劃調(diào)整，從而使院線達(dá)到最佳效益，使電影能盡可能的抵達(dá)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。

電影院線制度的實(shí)行，高度地依賴于電影市場(chǎng)。以下依據(jù)本人所作的相關(guān)調(diào)查（詳細(xì)的內(nèi)容見(jiàn)于下篇），對(duì)深圳的電影市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

3.2.1電影市場(chǎng)分類

院線制改革后，商業(yè)電影在城市取得了顯著的效益，全國(guó)絕大票房來(lái)自于城市的現(xiàn)代影院。而全國(guó)半數(shù)票房來(lái)自于大城市30余家的多廳影院。

深圳市的城市電影市場(chǎng)占全市票房的90%，觀眾達(dá)到80萬(wàn)人次。

城市電影的消費(fèi)主體是白領(lǐng)、學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｋ麄冏非蟮氖俏幕瘯r(shí)尚消費(fèi)，追求電影空間的消費(fèi)。城市文化消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)多。真正的電影愛(ài)好者數(shù)量有限，因此對(duì)消費(fèi)水平較高的深圳來(lái)說(shuō)，百元的電影消費(fèi)實(shí)在不算什么，這正是戀愛(ài)青年獨(dú)到的去處。學(xué)生半票，深圳的原版外語(yǔ)片多，首映片多，這正是學(xué)生接觸新事物的陣地，學(xué)習(xí)外語(yǔ)的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。

寶安區(qū)和龍崗區(qū)，是深圳市的郊區(qū)農(nóng)村電影市場(chǎng)。雖然它的電影票房年均500萬(wàn)元左右，但是影院占全市的70%，觀眾占70%，達(dá)到160萬(wàn)人次。

農(nóng)村電影市場(chǎng)的消費(fèi)主體是外來(lái)青工，以藍(lán)領(lǐng)工人為主。他們?yōu)榈氖莿趧?dòng)之余的文化享受，相對(duì)于工作環(huán)境與壓力，影院是他們的夢(mèng)想與回憶。深圳市的電影市場(chǎng)又不同于其他城市，它的觀眾90%都是外地人口。受到當(dāng)?shù)鼐用袢丝跀?shù)量的限制，加之外地人口職業(yè)收入人均1000元左右，文化消費(fèi)水平有限，所以深圳的電影市場(chǎng)年均始終在4000萬(wàn)元左右。2003年，在深圳市557萬(wàn)常住人口中，戶籍人口只有150萬(wàn)，外地人口占82%，而這座富裕的城市，財(cái)富集中在企業(yè)老板、個(gè)體戶和當(dāng)?shù)鼐用裰小?/p>

3.2.2宣傳策劃

制定營(yíng)戰(zhàn)略就是對(duì)營(yíng)銷的要素進(jìn)行組合：價(jià)格、產(chǎn)品、宣傳促銷。全國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)過(guò)高價(jià)到低價(jià)的調(diào)試，沒(méi)有起到什么作用，現(xiàn)在又恢復(fù)到偏高的價(jià)位。

深圳的商業(yè)電影不能通過(guò)降價(jià)來(lái)提高上座率，不能以價(jià)格來(lái)吸引觀眾。比如新安影劇院票價(jià)為30元，上座率為6%左右，有段時(shí)間為提高上座率，降至15元，上座率并沒(méi)有提高，這樣每晚票房反而減少，以不得不把價(jià)格調(diào)至原來(lái)的水平。對(duì)于鎮(zhèn)級(jí)以下的影院，如果把票價(jià)從5元降至3元，甚至1元，那么觀眾就明顯增加了，上座率可以從5%提高至30%，而石巖影劇院票價(jià)定為1元后，上座率達(dá)到70%以上，票房也增加一倍。這說(shuō)明關(guān)外的文化消費(fèi)水平受經(jīng)濟(jì)收入的影響較大。

由于作為影片和服務(wù)的產(chǎn)品定位不一，個(gè)別的影院已經(jīng)有自己的品牌特色，因而它的觀眾一般是較為固定的。這個(gè)比較穩(wěn)定的主客關(guān)系不用價(jià)格來(lái)刺激維持，往往通過(guò)信息和感情來(lái)溝通聯(lián)絡(luò)。

片商和發(fā)行商也有分銷的渠道和集散地。影片的首映式也是院線最為值得考慮地方。給什么影院作首映式？一是要考慮影院的品牌和周邊環(huán)境，二是要考慮觀眾的熱烈程度及票房收入。

院線促銷可以通過(guò)廣告、個(gè)體銷售、直銷和公關(guān)。目前經(jīng)營(yíng)條件好的影院，主要通過(guò)公關(guān)，開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，讓新聞媒體做電影文化娛樂(lè)方面的報(bào)道，通過(guò)大眾傳播，讓觀眾了解電影信息。公關(guān)活動(dòng)做得多的是新南國(guó)影城。深影院線和中影院線，每天都在深圳主流媒體上

做廣告，其廣告版面多處在娛樂(lè)版的中縫，參與廣告的影院一般每月出資800元左右。公關(guān)是一種強(qiáng)力宣傳，對(duì)于關(guān)外的影院，只能用張貼海報(bào)的形式進(jìn)行影片的宣傳，他們就在影院的門口，開(kāi)個(gè)固定的宣傳欄，既有影片內(nèi)容的宣傳，也有影片預(yù)報(bào)。

目前深圳市電影院線個(gè)體銷售、直銷開(kāi)展得較多。很多影院對(duì)包場(chǎng)、集體售票很重視。學(xué)校、公司是他們直銷的對(duì)象。對(duì)一些單廳的大影院，包場(chǎng)和出售集體票，對(duì)雙方都有好處：一是價(jià)格便宜，二是通過(guò)上座率提高了票房。多廳影院對(duì)買團(tuán)體票的老客戶時(shí)時(shí)溝通，單廳的大影院還有專門的業(yè)務(wù)員，如福永影劇院，深入工廠和學(xué)校，推銷團(tuán)體票。

3.2.3爭(zhēng)取政府支助和企業(yè)贊助

深圳市的很多影院，是公共文化設(shè)施，為國(guó)家或集體所有，它是當(dāng)?shù)刂匾奈幕顒?dòng)場(chǎng)所，由于近年來(lái)電影業(yè)的衰落，影院的日常開(kāi)支和職工工資不能足額付出。整個(gè)電影環(huán)境不如以前，影院生存遇到困難也就不足為奇了。公有制的影院一般還能爭(zhēng)取到政府的補(bǔ)助，如關(guān)外的影院，各鎮(zhèn)政府有的把它們算事業(yè)單位的編制，如龍華影劇院、葵涌影劇院，職工工資由政府發(fā)放；有的鎮(zhèn)政府讓影院獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，在政策上優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)上部分支助，如石巖影劇院，物業(yè)出租可占影院收入的50%。

對(duì)于完全市場(chǎng)化的影院，可得到政府的優(yōu)惠政策。坪山影劇院是個(gè)人承包的，由于“非典”之后，電影市場(chǎng)一時(shí)難以恢復(fù)，鎮(zhèn)文體中心就把承包費(fèi)由一萬(wàn)元降至五千元，并且政府部門和學(xué)校的一些文娛活動(dòng)一般安排在這里舉行，這樣可以給予影院一定的場(chǎng)地使用費(fèi)。特區(qū)內(nèi)的商業(yè)影院，爭(zhēng)取市場(chǎng)贊助，也是一種增加影院收益，擴(kuò)大影響的策略。企業(yè)贊助影院的活動(dòng)，往往是些文化企業(yè)和高科技企業(yè)，影院不僅能得到贊助的收入，還能得到同企業(yè)間的合作與交流，把自己的電影市場(chǎng)推銷給企業(yè)，電影觀眾也能在影院場(chǎng)所了解更多的相關(guān)信息，得到一些超值服務(wù)。這樣就存在三者信息與情感的交流與溝通。

新南國(guó)影城在元旦上映《手機(jī)》時(shí)，就與手機(jī)通訊公司開(kāi)展與手機(jī)有關(guān)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一方面吸引觀眾，刺激觀眾的消費(fèi)欲望，另一方面，贊助者也宣傳了自己的品牌。正是這個(gè)時(shí)候，元旦不久就是春節(jié)，一家園林公司利用新南國(guó)觀眾構(gòu)成特點(diǎn)，通過(guò)娛樂(lè)的活動(dòng)，在影院宣傳自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系統(tǒng)

資訊時(shí)代，企業(yè)如果市場(chǎng)信息靈敏而又豐富，整合能力強(qiáng)，那它就處在一個(gè)十分有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外傳播的信息。企業(yè)和顧客，產(chǎn)品與消費(fèi)者，如果能處在一種最佳的溝通狀態(tài)，交流渠道暢通，不僅能提高顧客的忠誠(chéng)度，也能打造影院的品牌。電影本身就是一種媒體，是一種信息。全國(guó)主要的院線，主要影院，都有自己的網(wǎng)站。深圳市的三條院線都有自己的網(wǎng)站，十幾家一級(jí)影院中，半數(shù)開(kāi)有自己的網(wǎng)站。筆者通過(guò)調(diào)查，很多影院沒(méi)有信息系統(tǒng)，沒(méi)有對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，沒(méi)有對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、周邊環(huán)境的研究數(shù)據(jù)。新南國(guó)還能對(duì)一些大的客戶建立檔案資料，每到重要節(jié)日，能對(duì)客戶慰問(wèn)；2004年元月，實(shí)行會(huì)員制，錄制會(huì)員個(gè)人信息，在一定程序上可以做個(gè)性化的服務(wù)，比如會(huì)員生日，贈(zèng)送電影票和禮物。太陽(yáng)影院在2003年底進(jìn)行了一次電影觀眾的調(diào)查，收集到了很多觀眾個(gè)人資料和對(duì)影院的平價(jià)建議。

特區(qū)外的影院，很少對(duì)周邊的電影市場(chǎng)做調(diào)查研究，只能聽(tīng)到觀眾零星的建議要求，比如沒(méi)有好電影看，沒(méi)有新影片上映，還有就是國(guó)產(chǎn)片這么差看了讓人受罪，再就是抱怨票價(jià)太高，放映時(shí)間太短。

3.3 院線整合中國(guó)電影院線制改革，就是電影的流通體制改革。電影藝術(shù)的流通，在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，總離不開(kāi)具體的條件。經(jīng)過(guò)一年的改革表明，院線制激活了商業(yè)電影，但是還存在許多問(wèn)題。如何完善，如何適應(yīng)中國(guó)電影市場(chǎng)，特別是農(nóng)村電影市場(chǎng)，形成中國(guó)特點(diǎn)的電影流通模式，還需要探索。下文從深圳的電影院線出發(fā)，來(lái)闡明中國(guó)的電影業(yè)的流通領(lǐng)域的新問(wèn)題。

3.3.1院線陣地規(guī)模窄小，聚積不經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)的電影院線公司自2002年6月1日組建以來(lái)，有35條院線，加入的影院有9000多家（多是外圍的影院）。但其中真正符合條件的影院只有900多家，它們屬于一級(jí)影院，能夠首輪放映，能夠放分賬片，它們達(dá)到了電腦售票要求，場(chǎng)內(nèi)設(shè)施也符合現(xiàn)代電影放映要求。這樣算來(lái)，平均每條院線擁有一級(jí)影院25家左右。

一些大的院線主要集中在全國(guó)幾個(gè)重要的城市，它們把陣地都擺在有限的區(qū)域空間，進(jìn)行激烈的電影市場(chǎng)爭(zhēng)奪，基本上沒(méi)有自己的特色經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，院線聚積不經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代影院增多了，全國(guó)票房和上座率都沒(méi)有高，票房一直在10億元以下。

深圳市目前有三條院線，四個(gè)電影公司，能經(jīng)常放映的一級(jí)影院14家，外圍電影院30來(lái)家。這樣說(shuō)來(lái)，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1個(gè)正常放映的電影院；500萬(wàn)常住人口，每10萬(wàn)人才擁有一個(gè)正常放映的影院。與太陽(yáng)數(shù)碼影院處在同一區(qū)域的新南國(guó)影城，自2002年9月開(kāi)業(yè)，其票房就一直占全市票房的三分之一強(qiáng)，但是新南國(guó)對(duì)周邊影院的票房影響較大，如定位同是高檔白領(lǐng)消費(fèi)的太陽(yáng)數(shù)碼影院，部分客源流向了新南國(guó)。這些年來(lái)，深圳市的電影票房也就是每年4000萬(wàn)元左右，觀眾人數(shù)還在減少，靠高票價(jià)來(lái)維持票房，如新南國(guó)影城首輪分賬片的平均票價(jià)為65元。競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有擴(kuò)大電影市場(chǎng)消費(fèi)，電影成本反而增多。這表明局部地區(qū)，電影院數(shù)量飽和，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化。我們應(yīng)進(jìn)行電影業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，分不同的消費(fèi)層次，形成不同的消費(fèi)區(qū)域。

深圳市要建立一個(gè)開(kāi)放型的院線網(wǎng)絡(luò)，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)院線的服務(wù)品位應(yīng)出現(xiàn)梯度性，從而出現(xiàn)電影業(yè)的聚積效應(yīng)與影院結(jié)構(gòu)的接力轉(zhuǎn)移效應(yīng)。特區(qū)內(nèi)主要進(jìn)行影院結(jié)構(gòu)改善，即要有100元票價(jià)的高檔消費(fèi)電影廳，也要有50元價(jià)的白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，還要有20元價(jià)的學(xué)生和居民消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)于深圳市的郊區(qū)，即要讓影院合理布局，更重要的是增加農(nóng)村電影放映單位，組織群眾喜愛(ài)的影片進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，這是深圳市最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的電影市場(chǎng)，即可擴(kuò)大深圳市這個(gè)潛存的市場(chǎng)，也可培育深圳市將來(lái)的電影市場(chǎng)。就整個(gè)深圳電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)工作是擴(kuò)大院線的陣地，向關(guān)外進(jìn)軍，收復(fù)失地，建立陣地，這是擴(kuò)散經(jīng)濟(jì)，它伴隨著深圳城市化的步伐而擴(kuò)張。

3.3.2院線分布不均，農(nóng)村電影市場(chǎng)萎縮。

全國(guó)的一級(jí)影院全部集中在城市中心，2003年所評(píng)的全國(guó)五星級(jí)影院全部在大的中心城市。全國(guó)的電影票房90%來(lái)自城市，全國(guó)主要電影市場(chǎng)也只集中在上海、北京、廣州、成都、深圳等城市。

2002年，深圳特區(qū)內(nèi)電影票房為3400萬(wàn)元，這是深影院線和中影星美院線票房之和。因?yàn)閷毎埠妄垗徶饕墙紖^(qū)農(nóng)村電影市場(chǎng)，只有新安影劇院一家一級(jí)影院，年票房為100萬(wàn)元，其余的影院只能放復(fù)映片，無(wú)法統(tǒng)計(jì)到票房數(shù)，不過(guò)估計(jì)年票房為400萬(wàn)元。

2003年，深圳特區(qū)內(nèi)電影票房為3690萬(wàn)元，寶安區(qū)龍崗區(qū)郊區(qū)農(nóng)村電影票房約為400萬(wàn)元。按此計(jì)算，整個(gè)深圳市電影票房為4090萬(wàn)元，農(nóng)村電影市場(chǎng)只占10%，城市電影市場(chǎng)占90%。但是深圳市常住人口為550萬(wàn)，特區(qū)內(nèi)人年均看電影0.3場(chǎng)，人年均電影花費(fèi)15元；郊區(qū)農(nóng)村人年均看電影0.5場(chǎng)，人年均花費(fèi)1.4元。相對(duì)來(lái)說(shuō)，城市商業(yè)電影票價(jià)高，人均看電影次數(shù)只是農(nóng)村的一半多點(diǎn)。

1999年深圳市有電影放映單位212家，正常的有165家；2002年深圳市電影放映單位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市電影放映單位正常的不過(guò)50家。而這些關(guān)門的影院基本是規(guī)模小，設(shè)施差的農(nóng)村集體影院和個(gè)體影院。在廣大的深圳市郊區(qū)，全年看不到幾部新片，有新片也是通過(guò)關(guān)系從其他院線公司私下調(diào)片過(guò)來(lái)的，還有的是以跑片的形式租片，這里有獨(dú)立發(fā)行的影片，也有走私片。在2003年，而農(nóng)村電影的上座率下降，票價(jià)也由過(guò)去的5元降到現(xiàn)在的3元，加之“非典”，鎮(zhèn)一級(jí)的影劇院有三分之一的關(guān)門裝修。如果我們把城市的一級(jí)影院為主的院線叫做商業(yè)電影的話，農(nóng)村的外圍影院就叫農(nóng)村電影，前者電影放映收入占70%，而后者放映收可能只占30%。商業(yè)影院可以作場(chǎng)所出借，但是不多。而鎮(zhèn)一級(jí)的影院收入，大體是三三分成，即電影、演出、物業(yè)出租三者的收入。盡管農(nóng)村電影經(jīng)營(yíng)多樣化，但是還是少不了要吃財(cái)政飯。至于村級(jí)影院，或承包他人，或改作它用。

3.3.3院線選擇機(jī)會(huì)少，沒(méi)有獨(dú)立的策劃空間。

目前國(guó)產(chǎn)片數(shù)量為年產(chǎn)100部左右，能夠公開(kāi)上映的不到二分之一，加上每年20部左右的進(jìn)口片，20部左右的港片、合作片，全國(guó)能夠放映的影片也就100部左右，而一條院線一年就需要70個(gè)新影片放映。這樣導(dǎo)致很多院線只能選擇同樣的影片發(fā)行、放映。在這種條件下，全國(guó)院線公司還不能形成自己的特色經(jīng)營(yíng)，影片的選擇范圍制約了院線的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，院線宣傳，院線品牌不能充分顯示自己的經(jīng)濟(jì)效益。由于不同的院線公司往往拿著制片商的同樣的一個(gè)影片，自己花了錢做宣傳，也就等于為其他院線做了宣傳。于是他們只想在自己的影院周圍作專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)受眾確定的宣傳，不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的長(zhǎng)期的全國(guó)性、全市性的大眾廣告。

院線間統(tǒng)一宣傳是很難協(xié)調(diào)的，它們雖然付出的不一樣，但是得到的可能是一樣多，這就是付出和收益沒(méi)成正比。真正做到全國(guó)統(tǒng)一宣傳的，只能是片商自己了，但是他無(wú)法做到符合每條院線的實(shí)際情況的營(yíng)銷傳播。比如全國(guó)放映《黑客帝國(guó)3》，因?yàn)橹杏肮緣艛喟l(fā)行的，影片的廣告策劃只能由中影公司在全國(guó)范圍內(nèi)廣告宣傳，而其他院線沒(méi)有進(jìn)口權(quán)，只能放他的影片來(lái)保證票房。這樣很多院線公司只能被動(dòng)的發(fā)行放映，縱有人才資金，也難以根據(jù)自己院線特點(diǎn)，用自己的眼光獨(dú)家經(jīng)營(yíng)一部影片，也難以創(chuàng)造票房神話。

2003年，《黑客帝國(guó)》在深圳的票房是214萬(wàn)，《手機(jī)》在深圳的票房是210萬(wàn)。這跟其他電影城市比起來(lái)，只及十分之一。2003年能放《手機(jī)》的13家影院分屬于3條院線，由于市場(chǎng)小，影院數(shù)量小，沒(méi)有哪條院線能在全市范圍內(nèi)以影片為中心作宣傳，它們只能以影院為中心，以簡(jiǎn)訊的形式傳播影院的放映內(nèi)容。深圳的首映式，很少作院線的策劃，而是以個(gè)別影院為主作宣傳，因而其整個(gè)社會(huì)影響就大打折扣了。新南國(guó)影城是深圳的五星級(jí)影院，深圳市的很多國(guó)產(chǎn)片和香港片都在那里舉行首映式。新南國(guó)影城會(huì)把自身的公關(guān)宣傳放在首位，它的活動(dòng)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，而且主要收益的希望指向新南國(guó)影城。

華影南方院線在深圳只有一家能放分賬片的影院，就是新安影劇院，獨(dú)家承擔(dān)不起很多的廣告費(fèi)用，也造不了大勢(shì)，所以即使它可以與深圳特區(qū)內(nèi)影院同步放映新片，它也不會(huì)這樣做，而是等新片的市場(chǎng)廣告與電影熱映后的四五天，等到別的院線把新片的廣告做得家喻戶曉后，它才上映這部大片，因?yàn)樗菍毎渤俏ㄒ荒芊糯笃挠霸?，以低于特區(qū)內(nèi)一半的票價(jià)吸引影院周圍的觀眾。

深圳電影院線規(guī)模小，很少進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一品牌的動(dòng)作。一是成本高，不適合小院線，二是院線關(guān)系以簽約供片為主，少有資本聯(lián)系。特區(qū)內(nèi)影院以深南路和紅嶺路交叉為中心，比較集中。沒(méi)有哪家影院會(huì)以影片為中心進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)業(yè)空間是疊加在一起的，同質(zhì)化的市場(chǎng)，同樣的影片，一家作廣告，家家可受益。

深圳關(guān)外的農(nóng)村電影市場(chǎng)，主要放的是3元票價(jià)的復(fù)映片，宣傳只能在門口貼幾塊錢的海報(bào)，更多的費(fèi)用去宣傳是不切實(shí)際的，而且它們很少有新片上映，加之找不到賣點(diǎn)的宣傳，效果也好不了。

3.3.4主體分立，利益關(guān)系不同體。

院線制是以一個(gè)電影發(fā)行機(jī)構(gòu)為中心，擁有多家放映單位的電影發(fā)行機(jī)制，在這機(jī)制內(nèi)的企業(yè)主體不一，他們很少有資本聯(lián)系，相互間沒(méi)有參股，彼此的經(jīng)營(yíng)情況，財(cái)務(wù)狀況不清楚，經(jīng)濟(jì)利益也不同，院線運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，協(xié)調(diào)性不強(qiáng)，創(chuàng)造性積極不高，誠(chéng)信成本高，私下發(fā)行與隱瞞票房的現(xiàn)象同樣存在。

在理論和技術(shù)上，電腦售票、電腦聯(lián)網(wǎng)可以克服瞞報(bào)票房和徇私舞弊的行為，但是由于不是一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，不能進(jìn)入彼此的財(cái)務(wù)管理，不能進(jìn)行有效的監(jiān)督。比如院線可以調(diào)拷貝私自給其他影院放映，不計(jì)收入；同樣影院可以團(tuán)體包場(chǎng)而不必電影售票，也可以用其他憑證替代電腦小票。

影院的票房到底是多少，發(fā)行方的統(tǒng)計(jì)到底可不可信。雖然制片方心有疑慮，但也無(wú)從查起?！队⑿邸啡珖?guó)票房是2.5億，可是片方張偉平說(shuō)，全國(guó)實(shí)際票房有4億，他收到過(guò)上海一些影院的員工寫(xiě)給他瞞票房的揭發(fā)信。這幾年來(lái)，全國(guó)電影年票房統(tǒng)計(jì)只有10億元左右，由于瞞報(bào)現(xiàn)象存在，所以不是實(shí)際的情況。深圳的年電影票房統(tǒng)計(jì)出在4000萬(wàn)元以下，可是根據(jù)筆者的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，票房應(yīng)該5000萬(wàn)元左右。我估計(jì)全國(guó)電影實(shí)際票房有應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上報(bào)數(shù)。新的發(fā)行機(jī)制是在老的電影發(fā)行體制上改革的，它不是另起爐灶。這種改革的方式達(dá)到改革的目的，自然是個(gè)自我調(diào)整重建信任的過(guò)程，院線還沒(méi)有磨合成一種最佳模式，而沒(méi)有形成一種能夠通力創(chuàng)造票房、利益均沾的微觀市場(chǎng)的中間層機(jī)制。

華影南方院線的深圳市郊區(qū)電影市場(chǎng)，各放映單位基本處于虧損階段，基本要各鎮(zhèn)財(cái)政補(bǔ)貼過(guò)日子，院線公司也只能以舊片供應(yīng)，這種低水平的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，至今還不見(jiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。它們是行政式的集體簽約到華影南方院線，當(dāng)作電影事業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益低，只能把社會(huì)效益放在首位了。因此，影劇院作為一個(gè)當(dāng)?shù)刂匾奈幕嚨囟嬖?。市?chǎng)機(jī)制在這里不適應(yīng)，院線制在這里不能生根。院線面對(duì)市場(chǎng)虧損的現(xiàn)實(shí)，不能共商大計(jì)，尋找新的市場(chǎng)，出臺(tái)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。院線內(nèi)的主體各有各的活法，各有各的主管，沒(méi)有做到休戚與共，同舟共濟(jì)，形成活力?，F(xiàn)在我們的電影院線制對(duì)商業(yè)電影而言，是極為成功的。對(duì)農(nóng)村而言，是個(gè)局部的損失和打擊。

電影院線制，還沒(méi)有完全進(jìn)入市場(chǎng)化，還沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)，在時(shí)間上還受國(guó)際的、國(guó)家的政策保護(hù)，在空間上，還有電影的進(jìn)入壁壘。也許二年后，是中國(guó)電影院線制進(jìn)行電影市場(chǎng)出清的時(shí)候。

3.3.5新舊體制下的電影公司與院線公司并存。

電影院線制改革后，大的電影公司有能力按要求組成自己的院線公司，但是市級(jí)和縣級(jí)的電影公司達(dá)不到組建院線公司的要求。這樣它們雖然是獨(dú)立的企業(yè)法人，但是實(shí)際上在新一輪全國(guó)電影的流通體制改革中，沒(méi)有取得生存的資格。于是它們只能自找出路，或建立自己的影院，直接從事電影放映取得票房收入，或依附哪條省級(jí)以上的院線，成為他人的發(fā)行點(diǎn)，代替管理本地區(qū)的電影發(fā)行工作。這些電影公司如果有行政的保護(hù)而進(jìn)入市場(chǎng)，尚可控制本地區(qū)的集體影院或者個(gè)體影院，從面以行政壟斷地方電影市場(chǎng)，到得發(fā)行收入。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不符合改革要求，也不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。所以這些電影公司總會(huì)完全改變自己的市場(chǎng)職能，整合分流到電影市場(chǎng)的基層。

改革后很多電影公司在體制上是一個(gè)獨(dú)立的電影企業(yè)，但是在業(yè)務(wù)上卻沒(méi)有單獨(dú)做的資格，成為一個(gè)類似的郵政代辦點(diǎn)，上不靠片商，下不著影院，起到發(fā)行中的代管作用。深圳市電影發(fā)行中心能達(dá)到一定的票房，所以它有資格組建了深影院線，而寶安電影發(fā)行公

司，龍崗電影發(fā)行公司，沒(méi)有那樣的實(shí)力和條件，只能集體加入省南方院線，給華影南方院線做些發(fā)行代理的工作。它們的發(fā)行收入，當(dāng)然不夠開(kāi)支，就得想辦法經(jīng)營(yíng)物業(yè)，電影放映和其他投資等項(xiàng)目。

電影發(fā)行公司是老體制下替國(guó)家管理電影發(fā)行的企業(yè)，在新的市場(chǎng)機(jī)制下，它的管理功能沒(méi)有了，給它經(jīng)營(yíng)電影的公共權(quán)力也取消了。在新的體制中，電影發(fā)行公司被院線所取代，只是很多老的電影從業(yè)人員，政府應(yīng)給予養(yǎng)老保險(xiǎn)。

3.3.6院線發(fā)展趨勢(shì)

2003年全國(guó)票房約10億元，深圳市占全國(guó)電影票房的4%，人年均看電影費(fèi)為8元，這與深圳市的國(guó)民生產(chǎn)總值居全國(guó)第五的位置不相稱。它只是上海、北京電影票房的25%，廣州票房的50%。

我認(rèn)為，深圳市的深影院線向關(guān)外發(fā)展，建立適合農(nóng)村的電影院，讓它有二輪放映權(quán)，這樣可以把院線的影片檔期與市場(chǎng)拉長(zhǎng)擴(kuò)大，再把電影票價(jià)定位在10元左右，這對(duì)深圳市的電影業(yè)和電影觀眾是十分在益的。同是關(guān)外的華影南方院線合并為一家電影發(fā)行公司，在區(qū)中心建立多廳影劇院，在農(nóng)村維護(hù)放映網(wǎng)絡(luò)，并且在特區(qū)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，建立自己加盟的影院。

總之，作為全國(guó)性的中影星美院線，它的目光不會(huì)局限在深圳。作為本土的深影院線和華南院線，應(yīng)向深圳市全面發(fā)展擴(kuò)張，有自己的各級(jí)影院，盡量做大深圳的電影市場(chǎng)，尋找潛在的電影消費(fèi)市場(chǎng)。希望在今后的兩年內(nèi)，深圳市電影市場(chǎng)完全開(kāi)放，本土的兩條院線競(jìng)爭(zhēng)存在于每一個(gè)城鎮(zhèn)，不要局限于市內(nèi)的某個(gè)區(qū)域發(fā)展。只有這樣，才能讓深圳的電影市場(chǎng)火熱起來(lái)。

從深圳的電影院線制改革可以看出，中國(guó)電影院線多而小，活動(dòng)區(qū)域小；影院數(shù)量少?gòu)d數(shù)少，設(shè)備老化；影院公司關(guān)系松散，協(xié)調(diào)差；融資困難、市場(chǎng)生存能力差，遠(yuǎn)末達(dá)到美國(guó)的電影院線的水平。

中國(guó)市場(chǎng)資金準(zhǔn)備積累應(yīng)該是有供應(yīng)能力的，但由于現(xiàn)在文化政策的不明確性，文化市場(chǎng)無(wú)規(guī)則性，進(jìn)入有壁壘，所以造成生產(chǎn)水平低，數(shù)量下降；發(fā)行困難，消費(fèi)不足，消費(fèi)機(jī)會(huì)成本高。

電影院線不能成條塊分布，應(yīng)是平行的網(wǎng)絡(luò)布局。中國(guó)的每個(gè)地方，至少應(yīng)存在兩條以上的院線，要有兩個(gè)以上的市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)地方，每個(gè)觀眾都應(yīng)有選擇不同電影文化的內(nèi)容與服務(wù)的方式的權(quán)利。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有成本，但經(jīng)濟(jì)史上表明，競(jìng)爭(zhēng)是一種發(fā)展的動(dòng)力，沒(méi)有這種動(dòng)力，事物的惰性會(huì)使產(chǎn)業(yè)與事業(yè)失去生氣活力，就不能開(kāi)發(fā)新的、更大的電影市場(chǎng)。

院線的線狀與網(wǎng)絡(luò)式發(fā)展（而非封閉的圈地式發(fā)展），當(dāng)它形成一定的規(guī)模時(shí)，它的邊際效益就實(shí)現(xiàn)了，也就可能達(dá)到最大的社會(huì)收益。

第五篇：以佛教為例分析宗教傳播的有效性

以佛教為例分析宗教傳播的有效性

撰稿人：董美馨

學(xué)號(hào)：32013030321

院系：經(jīng)濟(jì)學(xué)院

班級(jí)：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)（2）班

論文摘要：佛教傳播方式是佛教宣教理念的具體體現(xiàn)，在當(dāng)代社會(huì)佛教傳播方式的改變，其背后反映了佛教宣教理念的改變。本文將以棲霞寺讀書(shū)會(huì)為范例，其產(chǎn)生及其不斷發(fā)展壯大的過(guò)程作為為宗教傳播的具體事例，細(xì)致說(shuō)明當(dāng)代佛教傳播方式的改變及其背后宣教理念的變化，并對(duì)這一變化所帶來(lái)的影響進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代佛教、傳播方式、傳播途徑、讀書(shū)會(huì)

目錄

1、關(guān)于棲霞寺讀書(shū)會(huì)

2、讀書(shū)會(huì)成為宗教傳播橋梁的原因

人文原因

社會(huì)原因

3、傳播方式以及途徑改變促使讀書(shū)會(huì)取得成功的原因

4、讀書(shū)會(huì)現(xiàn)象給我們關(guān)于宗教傳播有效性的啟示

引言：文化交流的過(guò)程，就是文化傳播的過(guò)程。人們通過(guò)一定的方式傳遞知識(shí)、信息、觀念、情感和信仰，以及與此相關(guān)的所有社會(huì)交往活動(dòng)，都可視為文化傳播。宗教文化傳播已有很長(zhǎng)的歷史，從歷史最初的傳教到如今的網(wǎng)絡(luò)傳播，無(wú)疑是一個(gè)典型范例。佛教作為四大宗教之一，在中國(guó)的傳播更是廣泛。在今天，佛教的典籍已相當(dāng)普及，只要有一定的文化知識(shí)，都有條件接觸到佛教的經(jīng)典。佛教對(duì)人類的命運(yùn)和前途的預(yù)測(cè)是建立在理性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，廣大信徒對(duì)于自身命運(yùn)和前途的發(fā)展具有無(wú)限信仰，而信仰以及理念對(duì)傳播的作用顯而易見(jiàn)。如今的傳播途徑更為豐富，網(wǎng)絡(luò)為宗教傳播提供了廣闊的空間，例如名人微博、博客等。

正文

一、關(guān)于棲霞寺讀書(shū)會(huì)

棲霞寺位于南京市東郊，遠(yuǎn)離繁華的市區(qū)，是一座遠(yuǎn)近聞名的寺院?，F(xiàn)在的棲霞寺作為一個(gè)旅游景點(diǎn)每天有不少的人進(jìn)進(jìn)出出，但多是以游玩為目的。然而從2008年3月份開(kāi)始，寺院開(kāi)始定期組織佛學(xué)讀書(shū)會(huì)，邀請(qǐng)南京各校對(duì)佛學(xué)感興趣的大學(xué)生到寺院去共同探討佛學(xué)。

棲霞寺讀書(shū)會(huì)對(duì)成員要求并不高，并沒(méi)有設(shè)太多的限制條件，只要對(duì)佛學(xué)感興趣都可以前來(lái)參加。寺院會(huì)給讀書(shū)會(huì)的成員贈(zèng)送部分書(shū)籍。當(dāng)然，成員也可以選擇自己喜歡的書(shū)籍進(jìn)行閱讀。在活動(dòng)中成員可以就讀書(shū)過(guò)程中遇到的困惑或獲得的心得進(jìn)行相互的交流。同時(shí)，每次活動(dòng)寺院都會(huì)安排一位法師對(duì)讀書(shū)會(huì)的成員進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)短的開(kāi)示，之后成員可以就讀書(shū)過(guò)程中遇到的困惑請(qǐng)求法師給與解答。

從2008年3月份開(kāi)始，讀書(shū)會(huì)每月舉行一次，時(shí)間一般定在每個(gè)月的最后一個(gè)周日。每期讀書(shū)會(huì)的整體安排是上午交流討論和法師開(kāi)示、答疑，下午寺院會(huì)安排一些參觀，讓成員了解佛教的建筑和藝術(shù)，有時(shí)也會(huì)組織一些文藝表演。讀書(shū)會(huì)從第一次時(shí)的40幾個(gè)人，到第七次活動(dòng)時(shí)已經(jīng)增加到120多個(gè)人，可見(jiàn)讀書(shū)會(huì)的影響是在不斷擴(kuò)大的。

二、讀書(shū)會(huì)成為宗教傳播橋梁的原因

（一）、人文及其他原因

根據(jù)筆者在讀書(shū)會(huì)的幾次參與觀察及與活動(dòng)組織者的交流溝通，筆者認(rèn)為讀書(shū)會(huì)能夠作為宗教傳播橋梁基于以下幾條原因：

首先，棲霞寺住持長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)大學(xué)生中佛學(xué)愛(ài)好者比較關(guān)注，但因?yàn)闆](méi)有找到合適的人選去組織這樣的活動(dòng)，一直沒(méi)能把籌辦讀書(shū)會(huì)的想法付諸行動(dòng)。后來(lái)有一位南京中醫(yī)藥大學(xué)的畢業(yè)生在棲霞寺出家，因?yàn)樗麆倧男@出來(lái)，對(duì)學(xué)生比較了解，希望通過(guò)讀書(shū)會(huì)分享的模式更大化的傳播佛教知識(shí)，得到寺內(nèi)住持的同意，最終讀書(shū)會(huì)活動(dòng)得以順利開(kāi)展。

其次，棲霞寺所處的特殊地理位置是活動(dòng)得以順利進(jìn)行的重要因素。棲霞寺位于南京市東郊，緊挨著仙林大學(xué)城，這里聚集著南京師范大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京理工大學(xué)等數(shù)十所高校，有近30萬(wàn)學(xué)生。而且這些學(xué)校距離棲霞寺都不是很遠(yuǎn)，學(xué)生去寺院比較方便。寺院充分考慮到這些因素，在時(shí)間安排上及活動(dòng)的內(nèi)容上都照顧到學(xué)生的實(shí)際情況。

再者，在南京高校中有一定數(shù)量的對(duì)佛學(xué)感興趣的大學(xué)生，這為讀書(shū)會(huì)能夠出現(xiàn)奠定了群眾基礎(chǔ)。南京地區(qū)乃至整個(gè)蘇南地區(qū)都是受佛教影響深遠(yuǎn)地區(qū)，信教群眾相對(duì)較多?；诠P者在第七次讀書(shū)會(huì)時(shí)發(fā)放的問(wèn)卷，從問(wèn)卷反饋的信息發(fā)現(xiàn)成員中有16.9%是基于父母的影響接觸佛教的，有14.6%是基于親戚的影響，有2.2%是基于鄰居的影響，基于同學(xué)影響的高達(dá)46.1%，可見(jiàn)大學(xué)生多是受自己身邊的人影響而接觸到佛教，從而對(duì)佛教感興趣的。

（二）、社會(huì)原因

首先，國(guó)內(nèi)學(xué)者的調(diào)查顯示，大學(xué)生群體對(duì)宗教的態(tài)度比較曖昧，對(duì)佛教也是一樣，這給佛學(xué)讀書(shū)會(huì)信息的傳播創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。如在上海市的大學(xué)生中，有53.29%的學(xué)生雖然不信仰宗教，但對(duì)宗教文化現(xiàn)象感興趣；在四川調(diào)查的大學(xué)生中，有52%的學(xué)生認(rèn)為很難說(shuō)自己將來(lái)能否成為一個(gè)宗教信徒；

在廣西調(diào)查的大學(xué)生中，有72.4%的學(xué)生對(duì)信教與否持一種寬容的態(tài)度，認(rèn)為是個(gè)人的事情；在東北調(diào)查的大學(xué)生中，有60.8%的學(xué)生認(rèn)為宗教與科學(xué)并不對(duì)立，有54.9%的學(xué)生認(rèn)為大學(xué)生信教純屬私事，對(duì)社會(huì)沒(méi)有影響。從這些調(diào)查我們可以看出當(dāng)前的大學(xué)生群體對(duì)宗教持寬容態(tài)度，在心理和行為上趨于認(rèn)同。

再者，當(dāng)前社會(huì)對(duì)宗教也比較包容，接觸宗教時(shí)所承擔(dān)的社會(huì)壓力降低。筆者在對(duì)讀書(shū)會(huì)進(jìn)行調(diào)查中曾看到南京某高校出現(xiàn)過(guò)班級(jí)集體去參加讀書(shū)會(huì)的情況，雖然這種現(xiàn)象不常見(jiàn)，但從一個(gè)側(cè)面可反映出學(xué)生對(duì)佛教的接納程度。最后，當(dāng)代的大學(xué)生在學(xué)校生活中面臨著各方面的壓力和困惑，部分學(xué)生的壓力和困惑無(wú)法通過(guò)正常的渠道得到排解，那么宗教給了他們這樣一個(gè)排遣的方式，這是部分學(xué)生接觸宗教的原因。同時(shí)隨著近些年高校的不斷擴(kuò)招，高校的在校人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)急劇增多，而學(xué)校相關(guān)的管理又無(wú)法在短期內(nèi)提高，造成對(duì)學(xué)生管理工作的疏忽，特別是學(xué)生的思想政治工作和心理輔導(dǎo)方面，已跟不上學(xué)校發(fā)展的需要。在校生在面對(duì)學(xué)習(xí)和生活壓力時(shí)需要自己處理這些壓力。表四顯示出68.2%的學(xué)生接納佛教是出于心理的訴求，這表明前來(lái)參加讀書(shū)會(huì)的學(xué)生中普遍存在不同程度的心理焦慮，筆者認(rèn)為這和在校大學(xué)生各方面壓力增多且缺乏正常的排解渠道，同時(shí)學(xué)校的學(xué)生工作又跟不上形勢(shì)的發(fā)展是有著因果關(guān)系的。那么處于焦慮中的學(xué)生到宗教中去尋找“靜心”也就變?yōu)閷W(xué)生應(yīng)對(duì)壓力的一種方法。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有32.2%的成員接納佛教是“精神上缺乏依托，佛教可以在浮躁的社會(huì)中幫助人凈心”。

在棲霞寺讀書(shū)會(huì)活動(dòng)中有一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，學(xué)生可以提自己的問(wèn)題，然后寺院的法師給與解答。根據(jù)筆者的多次觀察，學(xué)生所提的問(wèn)題大致可以分為兩類：一是在讀佛經(jīng)的過(guò)程中遇到的一些不懂的地方，二是在日常生活中遇到的一些麻煩。這些麻煩導(dǎo)致學(xué)生心里很煩躁，自己又沒(méi)有辦法排解，希望法師能夠用佛法給與解答，讓自己的煩惱能夠少一些。后者的問(wèn)題往往占到相當(dāng)大的比例，這和通過(guò)問(wèn)卷所反映的信息也是一致的。

三、傳播方式以及途徑改變促使讀書(shū)會(huì)取得成功的原因

首先，讀書(shū)會(huì)的出現(xiàn)反映了佛教宣教理念的改變，開(kāi)始重新定位傳播過(guò)程中傳播者和受眾的關(guān)系。傳統(tǒng)的漢地佛教，僧侶在進(jìn)行諸如講經(jīng)、俗講、宣卷、悵儀、寫(xiě)經(jīng)、印經(jīng)等活動(dòng)中將自己的和受眾的關(guān)系定位在“拯救”與“被拯救”的關(guān)系。山林佛教是這種宣教理念的典型代表，普通的老百姓有需要幫助的地方需要自己去寺院尋求幫助。然而，這種宣教理念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。近代以來(lái)，漢地佛教界內(nèi)敏銳地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，主動(dòng)調(diào)整宣教理念，從“拯救——被拯救”的不對(duì)等傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖ㄗh——回應(yīng)”的對(duì)等傳播模式，主動(dòng)把自己的理念在社會(huì)上宣傳，接受大眾的挑選。這一傳播模式所蘊(yùn)含的理念在讀書(shū)會(huì)活動(dòng)中得到了充分的體現(xiàn)。棲霞寺主動(dòng)邀請(qǐng)南京各高校學(xué)生前來(lái)參加讀書(shū)會(huì)活動(dòng)，討論佛學(xué)問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)學(xué)生提出來(lái)的疑問(wèn)，寺院法師也盡自己的所能給與解答。學(xué)生參加讀書(shū)會(huì)完全是自愿，如果覺(jué)得沒(méi)有收獲也可以自愿離開(kāi)，來(lái)去都是自由的，這充分體現(xiàn)了寺院和學(xué)生之間的對(duì)等關(guān)系。

伴隨傳播方式改變的同時(shí)，寺院在傳播內(nèi)容上也做了相應(yīng)的調(diào)整。在筆者的幾次參與觀察中，在法師的講座中也很少涉及到對(duì)佛教教理教義的直接宣講，更沒(méi)有鼓動(dòng)人去信仰佛教，更多的是佛教文化的介紹及運(yùn)用佛家智慧來(lái)解決成員現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。從問(wèn)卷反饋的信息來(lái)看這是比較契合學(xué)生心理的。87.7%的成員參加讀書(shū)會(huì)是出于了解佛教文化和帶有好奇心的想換個(gè)環(huán)境靜靜心。

此外，寺院給成員提供的書(shū)籍以星云大師的“人間佛教”系列書(shū)籍為主，所講的內(nèi)容多用佛家的智慧幫助人們解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中的困難和問(wèn)題。這些書(shū)籍對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)在閱讀上沒(méi)有障礙，而且很實(shí)用，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看讀書(shū)會(huì)所產(chǎn)生的效果很不錯(cuò)。

在“建議——回應(yīng)”的對(duì)等傳播模式下，寺院也加強(qiáng)了自身的服務(wù)意識(shí)。讀書(shū)會(huì)成員去棲霞寺參加讀書(shū)會(huì)，寺院方在各個(gè)方面都做了充足的準(zhǔn)備，不但每次都有專人負(fù)責(zé)，還配備有專門的固定教室。另外寺院也會(huì)利用自身的影響力外請(qǐng)一些有影響的名人來(lái)給成員們做講座，如星云大師、林清玄等都曾在讀書(shū)會(huì)做過(guò)活動(dòng)。在整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中寺院方都以一個(gè)組織者和服務(wù)者的態(tài)度把整個(gè)活動(dòng)辦好，相反對(duì)成員的要求很少。

四、讀書(shū)會(huì)現(xiàn)象給我們關(guān)于宗教傳播有效性的啟示

在現(xiàn)代社會(huì)里，任何宗教要想存在和發(fā)展，都需要運(yùn)用各種不同的傳播方式向社會(huì)大眾進(jìn)行宣教。好的宣教方式不僅有力宗教自身的發(fā)展，使其與所在的環(huán)境和諧相處，而且會(huì)在受眾身上產(chǎn)生良好的反應(yīng)，從讀書(shū)會(huì)現(xiàn)象中我們可以得到一下啟示：

第一，佛教的宣傳方式必須與整個(gè)社會(huì)大環(huán)境相一致。在準(zhǔn)確把握社會(huì)思潮變動(dòng)的情況下，調(diào)整自身的宣傳策略。在現(xiàn)代的民主社會(huì)中，人們對(duì)宗教的認(rèn)識(shí)更加的理性與務(wù)實(shí)，因此佛教在宣傳自己的時(shí)候要考慮到這一點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏加快，生活壓力變大，人們對(duì)能夠確實(shí)改善自己生活狀況的知識(shí)更感興趣，深?yuàn)W的、晦澀的知識(shí)往往會(huì)被人們敬而遠(yuǎn)之，好的傳播方式需要去主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代人接受知識(shí)的習(xí)慣。

第二，宣教對(duì)象和宣傳的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)寺院自身所處的環(huán)境而確定。南京棲霞寺因地處仙林，學(xué)生眾多，所以把學(xué)生作為自己的宣傳對(duì)象。同時(shí)根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和面臨的人生困惑，調(diào)整宣傳的內(nèi)容，側(cè)重在解決面臨的問(wèn)題，而非僅僅為了宣傳自己，容易吸引學(xué)生。棲霞寺僅僅是一個(gè)特例，并不是所有的寺院都能像棲霞寺這樣有一個(gè)龐大的學(xué)生群體，因此需要結(jié)合自己的實(shí)際情況。

第三，佛教宣傳方式必須在國(guó)家的法律規(guī)定范圍之內(nèi)，并接受政府和社會(huì)各界的監(jiān)督。棲霞寺的讀書(shū)會(huì)活動(dòng)是在南京市宗教部門的允許之后進(jìn)行的，每次活動(dòng)都有備案，整個(gè)活動(dòng)面向社會(huì)，發(fā)揚(yáng)佛教徒愛(ài)國(guó)愛(ài)教的傳統(tǒng)，堅(jiān)持“不犯國(guó)制，不漏國(guó)稅”的戒律，主動(dòng)成為社會(huì)建設(shè)中的一支和諧力量。

結(jié)論

因時(shí)、因地調(diào)整自己的宣傳方式，匯聚更多的善緣，通過(guò)人們常用的通訊工具使人們?cè)鲞M(jìn)對(duì)佛教的認(rèn)知，從而達(dá)到宗教傳播的目的。棲霞寺以一種嶄新的傳播方式達(dá)到大學(xué)生佛教知識(shí)的普及，將目標(biāo)人群年輕化，是此項(xiàng)傳播方式的獨(dú)特亮點(diǎn)

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