第一篇：營(yíng)銷(xiāo)管理 案例 寶潔漲價(jià)的邏輯講解

寶潔漲價(jià)的邏輯

作為寶潔全球最“鐵”的零售商，沃爾瑪?shù)呢浖苌虾茈y出現(xiàn)如今的狀況（2008）——衛(wèi)生巾貨架上有大塊明顯的空缺，起碼有3個(gè)品類(lèi)的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾缺貨，缺貨時(shí)間最早的是在8月2日?！扒皫滋靵?lái)買(mǎi)的人太多了?！蔽譅柆敶黉N(xiāo)員說(shuō)。原因是，“護(hù)舒寶，幫寶適要漲價(jià)”的消息自7月開(kāi)始廣為流傳，并引發(fā)了“囤貨”的意愿。

7月底，基于原材料——吸水木材和紙漿價(jià)格在過(guò)去一年內(nèi)暴漲超過(guò)50％，寶潔將其麾下護(hù)舒寶和幫寶適兩大品牌產(chǎn)品提價(jià)，漲幅達(dá)到10％~15％。

而寶潔最初的打算是，漲價(jià)從2008年9月開(kāi)始。這是寶潔7月7日在全球宣布的提價(jià)策略，聲稱(chēng)由于能源和原材料價(jià)格上漲，該公司全線產(chǎn)品自9月開(kāi)始提價(jià)，漲幅在2％~16％不等。

寶潔中國(guó)旋即受到質(zhì)詢(xún)，并公開(kāi)表示說(shuō)尚未接到漲價(jià)通知——鑒于以往很多經(jīng)驗(yàn)表明，跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略落地到中國(guó)市場(chǎng)都需要一點(diǎn)時(shí)間，在人們放松神經(jīng)的時(shí)刻，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的漲價(jià)風(fēng)暴已經(jīng)悄悄來(lái)臨。

寶潔最新的公開(kāi)表態(tài)說(shuō)，公司被迫將“前所未有的提價(jià)幅度”轉(zhuǎn)嫁給新興市場(chǎng)的消費(fèi)者。而中國(guó)，正是這個(gè)新興市場(chǎng)中最重要的市場(chǎng)之一。消息傳出，“不買(mǎi)寶潔轉(zhuǎn)投國(guó)貨”的呼聲此起彼伏，但無(wú)法阻止人們囤貨的腳步。

漲價(jià)的策略

事實(shí)上，寶潔中國(guó)旗下產(chǎn)品漲價(jià)自6月始，彼時(shí)寶潔甚至尚未在全球宣布提價(jià)的消息。

成本成為最核心的因素。行業(yè)分析人士指出，近一年來(lái)隨著國(guó)際石油價(jià)格的飛漲，由衍生物為主要原料的日化行業(yè)成本已經(jīng)上漲了超過(guò)100％，今年4月以來(lái)，這種情況更為嚴(yán)重，很多企業(yè)“都在硬撐”。

第一個(gè)受到?jīng)_擊的，是洗衣粉市場(chǎng)。要知道，洗衣粉市場(chǎng)早年曾經(jīng)是寶潔和中國(guó)本土品牌“打價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的品類(lèi)，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，寶潔洗衣粉的利潤(rùn)幾乎為零，即使現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)走出價(jià)格戰(zhàn)的陰影，但全行業(yè)利潤(rùn)率也不過(guò)只有5％。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，占洗衣粉原料15％~20％的表面活性劑價(jià)格今年以來(lái)整體上漲了85％以上，其他原料也有不同程度的上漲，最多的甚至達(dá)到一倍。這也就可以解釋?zhuān)瑢殱嵶畛醯奶醿r(jià)，是從洗衣粉開(kāi)始的。

7月初，寶潔中國(guó)公開(kāi)承認(rèn)，旗下汰漬洗衣粉已經(jīng)在部分地區(qū)進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅全國(guó)統(tǒng)一，達(dá)到10％。但這僅僅是漲價(jià)后的承認(rèn)而已。

準(zhǔn)確地說(shuō)，變相的漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行，寶潔將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行“減量不加價(jià)”的漲價(jià)方式，比如520g的包裝改成了508g等等。行業(yè)分析人士判斷，這是一次試探性的漲價(jià)方式，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)洗衣粉產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，因此通過(guò)這種方式來(lái)試探消費(fèi)者的接受程度。

顯然，如果不是后來(lái)接二連三的漲價(jià)，很少有人意識(shí)到寶潔悄然“瘦身”背后的漲價(jià)意圖。這是針對(duì)價(jià)格敏感產(chǎn)品，最合適的漲價(jià)方式——可口可樂(lè)公司最近也采用了這個(gè)辦法，該公司以環(huán)保的理由，將原包裝容量355ml的易拉罐飲料，改為330ml——外觀上無(wú)法明顯看出“減量”，最直觀的感受是“不加價(jià)”。

與此相對(duì)應(yīng)的，只有中國(guó)本土日化企業(yè)，采用直接漲價(jià)的方式。上海一家本土老牌洗衣粉公司，就表示直接提價(jià)10％。

6月，在試探了消費(fèi)者反應(yīng)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接漲價(jià)的態(tài)勢(shì)，寶潔將洗衣粉產(chǎn)品直接提價(jià)5％，看起來(lái)寶潔產(chǎn)品比其他國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品漲幅小得多，實(shí)際上其兩次漲幅已經(jīng)接近8％，與其他產(chǎn)品不相上下。

在洗衣粉直接提價(jià)的同時(shí)，潘婷品牌進(jìn)入提價(jià)行列，這是寶潔公司在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售量最大的品牌，也是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，這一次，寶潔將洗發(fā)水直接提價(jià)5％，護(hù)發(fā)素提價(jià)25％。

而另兩大品牌飄柔和海飛絲，價(jià)格卻絲毫沒(méi)動(dòng)，在上海沃爾瑪，飄柔家庭護(hù)理400ml裝，依然還保持著當(dāng)年震撼的9.9元。但消費(fèi)者卻已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)了，受到可能漲價(jià)的心理預(yù)期的影響。比飄柔稍貴的海飛絲，已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象——薄荷和檸檬兩款400ml裝均已出現(xiàn)斷貨，斷貨時(shí)間甚至早到7月30日。就在海飛絲貨架旁，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——清揚(yáng)，不僅沒(méi)有斷貨，也不曾聽(tīng)到聯(lián)合利華要讓清揚(yáng)提價(jià)的任何消息。

與潘婷同時(shí)漲價(jià)的，還有玉蘭油系列。這一次，同一個(gè)品牌也有不同的戰(zhàn)略——護(hù)膚品采用包裝升級(jí)來(lái)提價(jià)；而沐浴露產(chǎn)品寶潔給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的調(diào)價(jià)浮動(dòng)空間，針對(duì)各地情況自行調(diào)價(jià)。寶潔旗下尚未提價(jià)的舒膚佳香皂和沐浴露，都在上海沃爾瑪出現(xiàn)了不同程度的斷貨情況。

輪到幫寶適和護(hù)舒寶時(shí)，是毫無(wú)懸念的直接提價(jià)。

思考：

寶潔采用了哪些提價(jià)策略？采用了不同提價(jià)策略背后的依據(jù)是什么？

保護(hù)市場(chǎng)

寶潔其實(shí)早該漲價(jià)了，之所以忍到現(xiàn)在，并對(duì)漲價(jià)方式斟酌再三，是它也擔(dān)心漲價(jià)會(huì)給對(duì)手?jǐn)D占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。本土日化一位高層透露說(shuō)。

寶潔2007年年報(bào)顯示，寶潔的女性用品，紡織護(hù)理產(chǎn)品和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品都占據(jù)了全球超過(guò)1/3的市場(chǎng)，與它們對(duì)應(yīng)的品牌分別是護(hù)舒寶、汰漬和幫寶適，它們站在漲價(jià)的前列。

事實(shí)上，寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是否漲價(jià)做過(guò)詳細(xì)的論證——漲價(jià)有給對(duì)手留下空間的風(fēng)險(xiǎn)，從而可能稀釋部分市場(chǎng)份額；但不漲價(jià)，影響的就是盈利能力。截至4月30日寶潔2008財(cái)年前3季度的財(cái)報(bào)顯示，寶潔全球銷(xiāo)售額同比上漲了8％，凈收益同比上漲12％。而這個(gè)數(shù)字在2006財(cái)年分別是20％和25％。

寶潔公開(kāi)宣布漲價(jià)，讓整個(gè)中國(guó)日化行業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)松了一口氣，他們中的很多企業(yè)漲價(jià)了不敢說(shuō)，更多的企業(yè)連漲價(jià)都不敢，日子過(guò)得很艱難。資料顯示，日化企業(yè)平均銷(xiāo)售毛利率在2006年、2007年和2008年一直呈下降趨勢(shì)。此外，國(guó)內(nèi)7家日化上市公司的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估顯示，日化企業(yè)盡管2008年銷(xiāo)售額將提高30％，但是凈利潤(rùn)將由2007年的1.52億元下降到1.32億元，下降13％。

更直觀的說(shuō)法是，日化企業(yè)對(duì)于超過(guò)50％的原材料成本上漲，能夠內(nèi)部消化的只有20％——而大部分日化企業(yè)的老總，現(xiàn)在最關(guān)心的已經(jīng)不再是市場(chǎng)，而是油價(jià)。

盡管有“購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨”的呼聲，但從寶潔漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，甚至并沒(méi)有任何一個(gè)本土品牌，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行哪怕是任何促銷(xiāo)以擠占市場(chǎng)——他們更多的還在為自己的生存擔(dān)憂。

但寶潔并不敢掉以輕心——緊隨其后的，是聯(lián)合利華宣布洗衣粉、洗衣皂和牙膏進(jìn)行一輪提價(jià)——中華牙膏也在超市出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

也正是因?yàn)槁?lián)合利華清揚(yáng)的虎視眈眈，寶潔至今不敢在海飛絲上有所動(dòng)作。有寶潔經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)，未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)海飛絲和飄柔都沒(méi)有漲價(jià)計(jì)劃。顯然，寶潔不打算給對(duì)手任何機(jī)會(huì)。

不過(guò)，對(duì)于這次提價(jià)將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求產(chǎn)生何種影響，寶潔正拭目以待。包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)給該公司帶來(lái)了超過(guò)10％的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，是其總體目標(biāo)的兩倍以上。更重要的是，漲價(jià)并非寶潔唯一的辦法。最新的消息說(shuō)，寶潔正在重新考慮如何分銷(xiāo)產(chǎn)品，并考慮將制造地轉(zhuǎn)移到距離消費(fèi)者更近的地點(diǎn)，以降低運(yùn)輸成本。供應(yīng)鏈將可能重新打造，因?yàn)槟沁€是每桶石油10美元時(shí)候的產(chǎn)物。

最新公布的2008財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)樯险{(diào)產(chǎn)品價(jià)格和采取成本節(jié)約的措施，寶潔公司凈利潤(rùn)仍然保持了33％的增長(zhǎng)，但是可預(yù)計(jì)的成本已經(jīng)較上年提高30億美元，并且使公司的毛利率從50.8％下降到49.2％。

看看寶潔是怎么做的，也許是中國(guó)本土那些打慣價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)降價(jià)不會(huì)漲價(jià)企業(yè)最好的教科書(shū)——寶潔針對(duì)不同產(chǎn)品的不同市場(chǎng)定位，區(qū)別價(jià)格敏感程度，考量市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，分批逐漸漲價(jià)。

1、洗衣粉：變相提價(jià)，多次小幅度提價(jià)

2、潘婷：直接提價(jià)；飄柔和海飛絲：價(jià)格卻絲毫沒(méi)動(dòng)

是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，價(jià)格敏感度相對(duì)較低而銷(xiāo)量卻比較剛性。這一次，寶潔將洗發(fā)水直接提價(jià)5％，護(hù)發(fā)素提價(jià)25％。

3、玉蘭油：護(hù)膚品—包裝升級(jí)并提價(jià)；沐浴露產(chǎn)品系列—經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)各地情況自行調(diào)價(jià)。

這一次，同一個(gè)品牌也有不同的戰(zhàn)略——護(hù)膚品價(jià)格敏感度低，因此采用包裝升級(jí)來(lái)提價(jià)；而沐浴露產(chǎn)品價(jià)格敏感度高，寶潔甚至給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的調(diào)價(jià)浮動(dòng)空間，針對(duì)各地情況自行調(diào)價(jià)。

4、幫寶適和護(hù)舒寶：直接提價(jià)

支撐它的是幫寶適在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先的地位，和護(hù)舒寶龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)案例分析附件2.1 行銷(xiāo)巨人寶潔講解（精選）

行銷(xiāo)巨人P&G啟示錄

對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”……P＆G的各類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

然而，這不過(guò)是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì) P&G廣告的制作、解說(shuō)詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫日而出要購(gòu)買(mǎi)P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問(wèn)號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)?P＆G啟示尋試圖和您一起探索P&G這一行銷(xiāo)巨人進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)的成功奧秘，從對(duì)P&G的透視中獲取行銷(xiāo)之道。其中上篇分析其市場(chǎng)戰(zhàn)略，下篇剖析其各種市場(chǎng)策略。

成立于1837年的美國(guó)procter & gamble(P&G公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷(xiāo)140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的一部門(mén)，其銷(xiāo)售量和利潤(rùn)越過(guò)P&G公司銷(xiāo)售和利潤(rùn)總額的50 ％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&GG，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷(xiāo)售覆蓋面遍及全國(guó)。表1 廣州寶潔的迅速發(fā)展

總產(chǎn)值年份（百萬(wàn)元）

銷(xiāo)售收入（百萬(wàn)元）

1989 100 100 1992 380 357

1993 712

1333

表2 P&G在中國(guó)大陸的擴(kuò)展

合資單位

廣州肥皂廠 香港和記黃埔（中國(guó)）有限

公司

時(shí)間

公司名稱(chēng)

1988年8廣州寶潔有限月18日 公司 1989年9廣州寶潔有限月8日 公司

廣州經(jīng)濟(jì)科技開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司 美國(guó)P&G公司

廣州寶潔有限公司 美國(guó)P&G公司

香港和記黃埔（中國(guó)）有限公司

廣州寶潔有限1991年7公司北京分公月 司

1991年8廣州寶潔有限月8日 公司上海分公司

廣州寶潔有限公司 美國(guó)P&G公司

香港和記黃埔（中國(guó)）有限公司

1992年8廣州寶潔洗滌月8日 用品有限公司

廣州寶潔產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)占有率

產(chǎn)品種類(lèi)

品牌

清潔用品

市場(chǎng)占有率（%）

舒膚佳

洗衣粉

碧 浪

9.8 5.7 飄 柔

洗發(fā)液 潘 婷 海飛絲

19.1 15.6 10.9 護(hù)膚用品

玉蘭油

10.9

P&G的行銷(xiāo)戰(zhàn)略的高明主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)地位和人力資源管理方面。

搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)

P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地?cái)U(kuò)展，是別具匠心的。

80年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門(mén)，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和

購(gòu)買(mǎi)力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

表1：廣州城市居民人均年收入（元）

年 份 人均年收入

1985 1047 1988 1889 1990 2593 1991 2906 1992 3722 1993 4984

資料來(lái)源：《廣東統(tǒng)計(jì)年鑒》

表2：全國(guó)城市居民和廣州城市居民人均年消費(fèi)水平（元）

年 份 1985 1988 1990 1991 1992

資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》

全國(guó) 廣州

727 921 1281 1631 1477 1918 1686 2153 1983

2750

以高取勝——寶潔的品牌定位

P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱(chēng)。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專(zhuān)門(mén)研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

表3：國(guó)內(nèi)洗發(fā)用品態(tài)勢(shì)

品 牌 國(guó)產(chǎn)品牌 合資品牌 進(jìn)口品牌

價(jià)格

低廉1.5～昂貴5元

12～17

昂貴，比合資品高

元 1～2元

質(zhì)量 通常較差 高檔 高檔

市場(chǎng)份額 很少 絕大多數(shù) 很少

力士、威主要品牌

天麗、蜂

娜寶、海詩(shī)芬、夏

花、夢(mèng)思 飛絲、潘士蓮......婷、飄柔

由此可見(jiàn)，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買(mǎi)心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睬，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P以 G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)

局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1 ％，潘婷15.6 ％，海飛絲10.9 ％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6 ％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

抓住新一代——目標(biāo)市場(chǎng)的選取

P&G廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫(huà)面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追享受和享樂(lè)不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲(chóng)般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹(shù)立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)

親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

從當(dāng)?shù)匚站A——人力資源本土化

廣州寶潔的副總裁及總經(jīng)理潘納友先生說(shuō)：“我們?cè)谌驑I(yè)務(wù)發(fā)展的快慢程度，取決于我們吸引和培訓(xùn)杰出青年的能力?！?/p>

廣州寶潔合資時(shí)，各部門(mén)的經(jīng)理基本上是由合資的美國(guó)P&G公司委派。當(dāng)時(shí)，公司在人力資源使用方面遇到的困難是：

·中國(guó)大陸是一個(gè)陌生而巨大的新市場(chǎng)，外商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解跟不上市場(chǎng)進(jìn)程。

·外方員工存在明顯的文化障礙，如語(yǔ)言障礙突出等。短時(shí)期內(nèi)不容易掌握中國(guó)復(fù)雜的文化背景，中國(guó)消費(fèi)者的心理和行為等，難以對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生全面而深刻的理解。

·中外人員勞動(dòng)力成本相差懸殊，從美國(guó)派遣員工的成本比當(dāng)?shù)貑T工成本高出幾十倍。

·中方人員并不具備P&G所需求的管理水準(zhǔn)。

鑒于上述情況，外方提出了在3至5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)人才本士化的目標(biāo)。為此，廣州寶潔專(zhuān)門(mén)設(shè)立了培訓(xùn)部，每年都到全國(guó)各重點(diǎn)大學(xué)招聘管理人員，在人力資源上公司采取的戰(zhàn)略是：

從高等學(xué)校畢業(yè)生中吸引大陸高素質(zhì)、高知識(shí)水準(zhǔn)的人才。

大陸潛在的優(yōu)秀人才集中在高等學(xué)校。其中，全國(guó)重點(diǎn)高校的學(xué)生都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的全國(guó)統(tǒng)一考試的激烈競(jìng)爭(zhēng)而挑選出的高素質(zhì)人才，這些高素質(zhì)的青年經(jīng)大學(xué)4年學(xué)習(xí)后具備了很好的基礎(chǔ)，再?gòu)闹羞x優(yōu)，可謂是“尖中之尖”。1989年6月起公司開(kāi)始招聘本地大學(xué)畢業(yè)生，應(yīng)征人數(shù)大大超額，最后只有18名大學(xué)生被錄用為實(shí)習(xí)管理培訓(xùn)生。1993年該公司在全國(guó)18所名牌大學(xué)舉辦各類(lèi)招聘介紹會(huì)，共接受了2300多名本科生、研究生報(bào)名應(yīng)聘。經(jīng)過(guò)各種測(cè)試和綜合素質(zhì)評(píng)估的篩選后，其中的部分獲準(zhǔn)來(lái)廣州面試，來(lái)回飛機(jī)票、食宿費(fèi)用均由該公司負(fù)責(zé)，這一措施有很大的吸引力。廣州寶潔以重點(diǎn)高校為目標(biāo)，采用高待遇等措施吸引大陸的優(yōu)秀青年人才。其中包括：

·福利薪酬待遇。廣州寶潔提供的福利薪酬待遇在同行業(yè)中屬于俊使者，并且它不斷地調(diào)節(jié)薪酬待遇，使之富有競(jìng)爭(zhēng)力，令表現(xiàn)優(yōu)秀的人得到應(yīng)當(dāng)?shù)幕貓?bào)。

·從公司內(nèi)部提升。廣州寶潔通過(guò)只從公司內(nèi)部提升人員這政策來(lái)肯定員工的貢獻(xiàn)。廣州寶潔所有的高層行政人 員都是由于長(zhǎng)期的優(yōu)秀表現(xiàn)而開(kāi)到他們的現(xiàn)任職位的。

·充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境。廣州寶潔鼓勵(lì)創(chuàng)造性和主動(dòng)性。員工可以和很多不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士合作而使得這種工作環(huán)境更令人振奮。

·培訓(xùn)和發(fā)展。廣州寶潔內(nèi)部組織各種類(lèi)型的培訓(xùn)課程，還提供機(jī)會(huì)讓職工在公司以外，甚至國(guó)外接受培訓(xùn)。

進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)以達(dá)到短期內(nèi)可以使用的目的。

P&G公司一直努力把先進(jìn)的管理系統(tǒng)和管理方法引人中國(guó)。這為公司年輕且具有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)員工提供了廣泛的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和具有挑戰(zhàn)性的工作培訓(xùn)。按照公司的人才培訓(xùn)計(jì)劃，工作半年后的管理人員便要接受一次考核，先由部門(mén)經(jīng)理評(píng)定，然后由培訓(xùn)部為該員工選擇和確定在公司的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)確定為具有發(fā)展?jié)摿Φ墓芾砣瞬牛瑒t由公司保送到國(guó)外或境外培訓(xùn)。合資五年多來(lái)，廣州寶潔已先后送出60多人分別到英國(guó)、日本、新加坡以及香港等國(guó)家和地區(qū)培訓(xùn)，平均每年出國(guó)培訓(xùn)超過(guò)100人次。這些員工培訓(xùn)回來(lái)后都基本上得到提拔，成為廣州寶潔新一代的管理人才。廣州寶潔還通過(guò)在本地舉辦計(jì)算機(jī)應(yīng)用、高級(jí)商業(yè)管理、英文等各種類(lèi)型的培訓(xùn)班，使幾乎所有員工都有機(jī)會(huì)得到培訓(xùn)，以提高全體員工的整體素質(zhì)。廣州寶潔的每個(gè)部門(mén)都有不同的培訓(xùn)計(jì)劃，這些專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)項(xiàng)目和日常的工作指導(dǎo)相結(jié)合；在中國(guó)創(chuàng)造了最好的培訓(xùn)效果。截至1994年1月止，廣州寶潔已有中方員工889名，其中研究生43人，大學(xué)本科生223人，兩者占員工總數(shù)的 l／3。此外，各類(lèi)大、中專(zhuān)畢業(yè)生共125人。州寶潔不遺余力地吸引和培訓(xùn)管理人才，使公司具有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，自稱(chēng)是“勝利之隊(duì)”，這不僅實(shí)現(xiàn)了公司人才本士化的目標(biāo)，也成為其事業(yè)成功的關(guān)鍵。

無(wú)怪乎廣州寶潔首任總經(jīng)理韓化德如是說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)寶潔勝利之隊(duì)是我的榮幸和光榮！” 表7 廣州寶潔人事培訓(xùn)項(xiàng)目

1、高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)技能研討會(huì)

2、P&G學(xué)院

3、職業(yè)培訓(xùn)

4、管理培訓(xùn)生專(zhuān)項(xiàng)

5、英文培訓(xùn)

6、文秘培訓(xùn)

P&G Road Show中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)推廣以及P&G滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)

近幾年來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)正成為中國(guó)日化產(chǎn)品發(fā)展空間最大、消費(fèi)需求增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。在大中城市日化品消費(fèi)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈和賣(mài)場(chǎng)格局快速演變的今天，產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和直接消化率，對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。做好產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的分銷(xiāo)，是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)站穩(wěn)腳跟、擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑。

農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特征和消費(fèi)習(xí)慣跟城市市場(chǎng)是截然不同的：

*地域遼闊、人口眾多、居住分散，短期內(nèi)無(wú)法創(chuàng)造流行；

*終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，但規(guī)模較小，單店產(chǎn)出銷(xiāo)量較低；

*消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度低,受廣告影響時(shí)間短；

*從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)現(xiàn)象突出；

*店主或鄉(xiāng)親的口碑效應(yīng)更能決定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，給通路產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)了諸多問(wèn)題，使服務(wù)無(wú)法跟進(jìn)完善：銷(xiāo)售人員的工作不可能細(xì)致到每一個(gè)終端環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售量不能得到充分控制、巨額廣告費(fèi)用的投入不一定能達(dá)到預(yù)期的效果……在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原料和運(yùn)費(fèi)等通路銷(xiāo)售費(fèi)用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了極大的難度。

正是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，制造企業(yè)在呼喚“推進(jìn)渠道扁平化、加大廠家掌控力”的同時(shí)，拓展農(nóng)村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是一個(gè)縣級(jí)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。

縣級(jí)分銷(xiāo)商是農(nóng)村市場(chǎng)眾多分散零售終端的直接上線供貨商，他們大多在本地市場(chǎng)從事了多年的批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，跟農(nóng)村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村各級(jí)的銷(xiāo)售終端店主都建立了良好的客情關(guān)系。而且，現(xiàn)在的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)貨選擇大多還是存在“同類(lèi)產(chǎn)品看利潤(rùn)、同類(lèi)利潤(rùn)看感情”的現(xiàn)象。公司曾經(jīng)在四川市場(chǎng)實(shí)行地區(qū)客戶分銷(xiāo)制，價(jià)格體系全面崩潰，銷(xiāo)售工作已無(wú)法進(jìn)行的情況下，銷(xiāo)售經(jīng)理放棄所有的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，改為兩級(jí)代理制（即省級(jí)商直接下到縣級(jí)商），在各縣級(jí)市場(chǎng)尋找當(dāng)?shù)赜泻芎糜绊懥Φ呐l(fā)商合作，在很短的時(shí)間里，產(chǎn)品就借助縣級(jí)商的網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)下滲到了各個(gè)農(nóng)村終端網(wǎng)點(diǎn)，不僅保住了市場(chǎng)，而且跟競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，還加快了的通路推進(jìn)速度。

選擇好縣級(jí)分銷(xiāo)商，并不意味著把銷(xiāo)售的壓力轉(zhuǎn)移給縣級(jí)分銷(xiāo)商，還是應(yīng)該扶持好縣級(jí)分銷(xiāo)商，借力發(fā)力。大多數(shù)的縣級(jí)分銷(xiāo)商起

點(diǎn)不高，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)都是自己在市場(chǎng)上摸索出來(lái)的，很多人還是被動(dòng)從“坐商”轉(zhuǎn)成了“行商”，行動(dòng)上跟進(jìn)了市場(chǎng)的需求，思維上還沒(méi)有完全適應(yīng)市場(chǎng)的變化。所以，廠家還是應(yīng)該扶持縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售工作，派專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員協(xié)助縣級(jí)分銷(xiāo)商發(fā)掘自身網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益，并同時(shí)改變其經(jīng)營(yíng)理念。但是，從時(shí)間和費(fèi)用的角度考慮，廠家長(zhǎng)期派駐專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員跟進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售是不現(xiàn)實(shí)的，因此，還要采用一些爆發(fā)性的活動(dòng)，達(dá)到品牌快速推廣、銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)的效果，例如鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷(xiāo)會(huì)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷(xiāo)會(huì)，就是在短期內(nèi)，將縣級(jí)分銷(xiāo)商下線的各個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村終端客戶集中舉行會(huì)議，由廠家人員跟客戶集中講解廠家的發(fā)展概況、產(chǎn)品的種類(lèi)規(guī)格、品牌的經(jīng)營(yíng)策略等，讓農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的決定者充分了解所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，能起到良好的“口碑”宣傳推廣效應(yīng)，而且能產(chǎn)生很好的現(xiàn)場(chǎng)訂貨效應(yīng)，迅速形成一股產(chǎn)品銷(xiāo)售的勢(shì)頭，對(duì)品牌的短期銷(xiāo)量獲得和長(zhǎng)期銷(xiāo)售推廣都起到極大的作用。在廠家通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的同時(shí)，縣級(jí)分銷(xiāo)商也能通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步加深與客戶的感情，樹(shù)立在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的影響和威望，更加有利于其生意的持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷(xiāo)會(huì)的召開(kāi)主要分為三個(gè)階段：一是會(huì)議準(zhǔn)備階段，內(nèi)容包括對(duì)邀請(qǐng)客戶的預(yù)計(jì)、會(huì)議效果的預(yù)估、會(huì)務(wù)費(fèi)用的預(yù)算以及重點(diǎn)客戶的溝通；二是會(huì)議進(jìn)行階段，內(nèi)容包括會(huì)場(chǎng)宣傳陳列布置、廠方代表講話、客戶代表發(fā)言、甚至用抽獎(jiǎng)等形式來(lái)提高現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)議氛圍；三是會(huì)議跟進(jìn)階段，做好產(chǎn)品的送貨和終端陳列工作。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷(xiāo)會(huì)，形式上是一種很簡(jiǎn)單的農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品推廣模式，但是卻實(shí)現(xiàn)了真正的快速有效營(yíng)銷(xiāo)，類(lèi)似可口可樂(lè)公司提倡的“簡(jiǎn)單有效直奔目標(biāo)”。湖北省京山縣是一個(gè)人口只有40萬(wàn)、下轄15個(gè)鎮(zhèn)、約150家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的典型農(nóng)村市場(chǎng)，信婷品牌的月銷(xiāo)量前期在1萬(wàn)元左右，一次縣級(jí)客戶分銷(xiāo)會(huì)的會(huì)議銷(xiāo)售竟能達(dá)到12萬(wàn)元，后期的月均銷(xiāo)量也提升到了2萬(wàn)元以上?？h級(jí)分銷(xiāo)商在召開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷(xiāo)會(huì)之后，銷(xiāo)售信心大增。

早在1990年開(kāi)始，國(guó)際日化巨頭P&G就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，做過(guò)大量的“ROAD SHOW”路演活動(dòng)，針對(duì)對(duì)象主要是農(nóng)村消費(fèi)者，用拉動(dòng)顧客末位購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，對(duì)推動(dòng)P&G產(chǎn)品在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售起到了很好的作用。但中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)畢竟是個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者識(shí)別假貨的能力不足，銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)大多還是掌握在店主手中。因此，“ROAD SHOW”的成功，啟動(dòng)了P&G產(chǎn)品在中國(guó)農(nóng)村的銷(xiāo)售，同時(shí)也引發(fā)了大量假P&G產(chǎn)品的泛濫。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷(xiāo)會(huì)針對(duì)的對(duì)象，就主要是農(nóng)村銷(xiāo)售者，在推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還從根本上杜絕假貨的蔓延。

農(nóng)村市場(chǎng)的潛力是巨大的，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)要贏得農(nóng)村市場(chǎng)，除了依靠高空的媒體廣告、新穎的產(chǎn)品包裝、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的品牌效益，關(guān)鍵還是要有有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大化支配可用資源，快速進(jìn)入，才能把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)、贏得農(nóng)村市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)誼會(huì)，將分銷(xiāo)進(jìn)行到底

在接下來(lái)的時(shí)間里，我們?cè)诰┥娇h大大小小又開(kāi)了幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶聯(lián)誼會(huì)，不到一個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)人口只有40萬(wàn)的區(qū)域回款達(dá)到了12萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字也給了我們銷(xiāo)售人員一個(gè)很大的驚喜。畢竟，農(nóng)村市場(chǎng)日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，平常在這樣的市場(chǎng)月均銷(xiāo)售也只能達(dá)到1.5萬(wàn)元。以前，P&G曾在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)做過(guò)大量的“ROAD SHOW”路演活動(dòng)，針對(duì)對(duì)象主要是消費(fèi)者，但中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，畢竟消費(fèi)群體的品牌消費(fèi)意識(shí)還不是很高，主要還是取決于店主的推薦、口碑的傳播。在流通產(chǎn)品推進(jìn)渠道扁平化的今天，如何在我們的銷(xiāo)售服務(wù)無(wú)法細(xì)致跟進(jìn)到零售環(huán)節(jié)，又要提升零售窗口的銷(xiāo)量這個(gè)問(wèn)題上，我們想到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)會(huì)這種形式，借助區(qū)域代理商的良好客情和網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)，通過(guò)會(huì)議面對(duì)面的接觸來(lái)突擊加強(qiáng)跟零售窗口店主的溝通，加深他們對(duì)公司以及品牌的認(rèn)識(shí)，也乘機(jī)做好每個(gè)店面的陳列和宣傳，這樣，既節(jié)約了我們有限人員的有限服務(wù)時(shí)間，還鞏固了客戶的下線網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)了有效營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有人做不好的市場(chǎng)，只有做不好市場(chǎng)的人。

寶潔的奧運(yùn)攻略

http://004km.cn 2011年10月08日 17:57 《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》

張斌

P&G(寶潔與國(guó)際奧委會(huì)的合作似乎本不該等到2010年夏天才正式達(dá)成，早幾年業(yè)界就頻傳雙方密切接觸的消息，只待一紙合同就可牽手了。簽約的日子顯然是精心挑選的，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)兩

年的時(shí)候，在數(shù)不盡的新聞報(bào)道中，“巨人”、“世界品牌”和“最為深遠(yuǎn)的合作”等字眼急不可待地涌入世人的眼簾。業(yè)界人士通過(guò)這些關(guān)鍵詞，可以捕捉到“合作10年”、“將歷經(jīng)五屆奧運(yùn)會(huì)”這樣的核心信息。國(guó)際奧委會(huì)應(yīng)該慶幸，在如此蕭瑟的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，P&G雪中送炭的必是一筆超級(jí)大單，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格盛贊“P&G不是贊助者，是我們真正的合作伙伴”。

來(lái)到五環(huán)旗下，與P&G并肩的無(wú)一不是“巨人”和“世界品牌”，10年不過(guò)只是開(kāi)始。可口可樂(lè)第一次贊助奧運(yùn)會(huì)可以追溯至1928年，歐米伽也將自己的奧運(yùn)時(shí)針撥回至1932年，就連后來(lái)者三星也是從1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)就進(jìn)入到這個(gè)大家庭的，其與國(guó)際奧委會(huì)的合同直至2016年，18年將與五環(huán)一路同行。持續(xù)、穩(wěn)健當(dāng)是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的共同基因，切不可忽略掉這個(gè)最為樸素的共同點(diǎn)，它決定著贊助者的意識(shí)和行為。

與國(guó)際奧委會(huì)的合作者并非每一個(gè)都受益豐厚，也有帶著心靈與軀體的傷痕黯然離去的，因此P&G最初的慎重完全可以理解，他們并非從去年夏天才在自己巨人般的肌體中注入體育基因。我想在眾人圍觀下堅(jiān)決按照自己的節(jié)奏穩(wěn)健地走入奧林匹克大家庭，P&G一定是認(rèn)真回答了幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題之后才縱身一躍的。

我羅列出這些問(wèn)題，嘗試作答，看看P&G是否可以將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做到知行合一。首先，基石性問(wèn)題─為何要成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的贊助者？P&G173年歷史，旗下品牌300有余，服務(wù)全球40億消費(fèi)者，十分之一的品牌具有全球影響力，波及人們的日常生活。P&G有一個(gè)明確的

目標(biāo)─“全球50消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)未來(lái)十年只爭(zhēng)朝夕。奧運(yùn)會(huì)，對(duì)當(dāng)今世界影響最為深遠(yuǎn)的是“人類(lèi)慶典，全球溝通無(wú)障礙”，與之合作，走遍世界的每一個(gè)角落，找到那增長(zhǎng)的10億消費(fèi)者。國(guó)際奧委會(huì)期待這一合作能夠“far-reaching”(深遠(yuǎn)，希望國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)成為“全球品牌的聚會(huì)”以及“準(zhǔn)全球品牌的催化器”。

每個(gè)贊助者面對(duì)基石性問(wèn)題，基本上可以從容作答，氣度不凡。但是一旦面對(duì)第二個(gè)問(wèn)題就會(huì)踟躕良久─你的品牌、產(chǎn)品與體育或者奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)聯(lián)？在173年的歷史長(zhǎng)河中，P&G無(wú)疑是女性營(yíng)銷(xiāo)的一等一高手，面對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，他們迅速找到了答案：“P&G雖然不從事體育產(chǎn)業(yè)，但是與奧運(yùn)會(huì)之間最大的公約數(shù)是媽媽。”這個(gè)切入點(diǎn)的選擇似乎在意料之中，P&G的產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)到使用幾乎都是由媽媽做主?；卮鹆诉@個(gè)問(wèn)題之后，第三個(gè)問(wèn)題迎面而來(lái)。

主題如何與賽事以及運(yùn)動(dòng)的參與者密切關(guān)聯(lián)？這可是核心關(guān)鍵，否則那些消費(fèi)者熟悉的運(yùn)動(dòng)明星們只不過(guò)僅僅是廣告中的主角而已。P&G有自己的辦法，在與國(guó)際奧委會(huì)簽約之前，他們就一直在贊助美國(guó)奧委會(huì)，確切地說(shuō)，就是通過(guò)與美國(guó)奧委會(huì)簽約達(dá)成對(duì)于運(yùn)動(dòng)資源的使用，他們不需要激情澎湃的競(jìng)賽場(chǎng)景，而是需要親情關(guān)聯(lián)，需要家庭氛圍蕩漾。溫哥華冬奧會(huì)，近在家門(mén)口，P&G開(kāi)展“謝謝，媽媽”行動(dòng)，簽約短道速滑明星阿波羅、雪板高手賈科比利斯以及高山速降名將范·沃恩，讓他們的形象出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上和廣告中，同時(shí)盛情資助美國(guó)代表團(tuán)中多名運(yùn)動(dòng)員的母親前往溫哥華觀看自己孩子的比賽。溫哥華冬奧會(huì)期間播放的兩版60秒廣告緊扣“媽媽與孩子”主題，第一版，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的穿著好似回到了孩提時(shí)代，結(jié)尾處鏡頭對(duì)準(zhǔn)

看臺(tái)上的一位母親，畫(huà)外音以及字幕渲染說(shuō)：“在媽媽面前，他們永遠(yuǎn)都是孩子?！钡诙?，名叫《永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)行》，細(xì)膩展現(xiàn)了媽媽在家中終日操勞的種種細(xì)節(jié)，一語(yǔ)雙關(guān)，媽媽與遠(yuǎn)離家庭的孩子相互牽掛，都不會(huì)“獨(dú)行”。

光有電視廣告高空轟炸，依舊無(wú)法落地深入傳播與溝通。P&G結(jié)合廣告播放，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了thankyoumam.com網(wǎng)站，內(nèi)容集成了媽媽們感興趣的家庭用品推介和奧運(yùn)消息，孩子們還可以通過(guò)特別空間給自己的媽媽留言，定期播放運(yùn)動(dòng)員母親們的視頻訪談，分享與孩子共同成長(zhǎng)的美好時(shí)光。針對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)，P&G投資拍攝紀(jì)錄片《培育一名奧運(yùn)選手：P&G的宏偉計(jì)劃》，以此完成倫敦奧運(yùn)會(huì)周期的理念傳播。

P&G作為全球化企業(yè)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是如何對(duì)應(yīng)市場(chǎng)差異性。美國(guó)、歐洲以及中國(guó)自然調(diào)性不完全一樣，除了“媽媽和孩子”主題之外，還需要一張典型的“奧林匹克面孔”。針對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)的面孔最合適呢？P&G選擇了菲爾普斯，美國(guó)人這個(gè)時(shí)代的“奧林匹克之子”，在北京奧運(yùn)會(huì)上完成“八金”偉業(yè)，他的母親走遍世界陪伴比賽中的兒子，再合適不過(guò)，就讓他代言“海飛絲”。明年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，菲爾普斯、博爾特以及中國(guó)沙灘排球運(yùn)動(dòng)員薛晨的母親都會(huì)應(yīng)邀赴倫敦，與孩子相伴，分享一屆屬于家庭的奧運(yùn)會(huì)。

第三篇：寶潔營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

寶潔營(yíng)銷(xiāo)案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡(jiǎn)稱(chēng)P＆G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(rùn)第十四大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷(xiāo)于150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國(guó)銷(xiāo)售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、市場(chǎng)研究

市場(chǎng)研究是了解市場(chǎng)的重要手段。通過(guò)調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場(chǎng)需求的因素，包括人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)者的情況，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情況和特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國(guó)正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國(guó)那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力被激發(fā)，日化行業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國(guó)的人口因素來(lái)看，中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù) 一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來(lái)看，自從中國(guó)加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。

4、從社會(huì)文化因素來(lái)看，但寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來(lái)看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

四、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)的過(guò)程。確定目標(biāo)市場(chǎng)是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的而過(guò)程。市場(chǎng)定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過(guò)程。

1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。

2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開(kāi)發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年 男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。

3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱(chēng)，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣(mài)的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢(shì)。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類(lèi)型，如去頭屑，柔順，潤(rùn)澤，營(yíng)養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩?lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類(lèi)產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量就會(huì)受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升很快。

最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開(kāi)始下滑，公司將面對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品后繼無(wú)人的困境。與之相反，在不同市場(chǎng)區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

首先，通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中 心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)人都有頭屑，而且，沒(méi)有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱(chēng)高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境

在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，降價(jià)下調(diào)超過(guò)20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷(xiāo)渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)方式將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶。而分銷(xiāo)方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷(xiāo)方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷(xiāo)商數(shù)量有原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷(xiāo)商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）、促銷(xiāo)策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專(zhuān)家法”和“比較法”，“專(zhuān)家法”是利用專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽(tīng)從了專(zhuān)家的建議，問(wèn)題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

寶潔在選取廣告代言人時(shí)也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類(lèi)廣告讓消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也通常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當(dāng)然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當(dāng)紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水選擇臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結(jié)論

寶潔的成功營(yíng)銷(xiāo)是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快使得國(guó)際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略?xún)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如潤(rùn)妍，訴述黑發(fā)，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤(rùn)發(fā)打得比較好，已深人人心，潤(rùn)妍不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號(hào)召的伊卡露就是要填補(bǔ)寶潔公司在這類(lèi)市場(chǎng)的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認(rèn)為是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)失誤，可明眼人都看得出寶潔是無(wú)心推廣，在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)竟?fàn)幹腥绻麜r(shí)機(jī)成熟，我們只要擊垮它摩下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷?，因此相?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。

第四篇：寶潔國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例分析

寶潔國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例分析

國(guó)貿(mào) 第二小組

一．簡(jiǎn)介

寶潔公司（Procter &Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蠟燭生產(chǎn)商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合伙而成。公司及制造廠創(chuàng)立于美國(guó)俄亥俄州 的辛辛那提，寶潔公司全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司在全球所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。

二．發(fā)展歷程

1.本土化發(fā)展：

1837年4月12日，英格蘭移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)與愛(ài)爾蘭移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)開(kāi)始共同生產(chǎn)銷(xiāo)售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠兼辦公室位于辛辛那提市。

1850“星月?tīng)?zhēng)輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來(lái)往文件上。

1859在公司創(chuàng)立二十二年后，寶潔年銷(xiāo)售額首次超過(guò)1百萬(wàn)美元，公司員工發(fā)展為八十人。

1879 創(chuàng)始人的兒子： JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開(kāi)發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，另一位創(chuàng)始人的兒子： HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。

1882 寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國(guó)促銷(xiāo)Ivory(象牙)香皂。通過(guò)一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。

1885 P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。

1886 Ivorydale工廠投產(chǎn)，工廠的設(shè)計(jì)融合了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)，并同時(shí)注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時(shí)是很罕見(jiàn)的。

1890年，寶潔公司共銷(xiāo)售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類(lèi)型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國(guó)性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)。

1896公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個(gè)彩色印刷廣告。

1911寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。

1933由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”在全國(guó)播出，大受歡迎。公司于是贊助播出更多的“肥皂劇”?！皩殱嵚氏韧瞥鋈斯ず铣上匆路跠reft。

1934寶潔推出Drene： 第一種合成洗發(fā)香波，開(kāi)始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)：

1935寶潔購(gòu)買(mǎi)了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。

1939電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出。

1945寶潔在Ivorydale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國(guó)工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一。1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金的大公司。同時(shí)公司通過(guò)收購(gòu)英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)。通過(guò)108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

1946“洗衣奇跡”----Tide(汰漬)推出。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。

1960美國(guó)牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)。

1945-1980 嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展。

1985寶潔購(gòu)買(mǎi)Richardson Vicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購(gòu)買(mǎi)了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三種品牌，成為最大的非處方類(lèi)零售成藥制造商。

1986寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。1990寶潔購(gòu)買(mǎi)Shulton's Old Spice產(chǎn)品系列，1991購(gòu)買(mǎi)了Max Factor和Betrix。

1991年寶潔公司(P&G)從露華濃手中收購(gòu)蜜絲佛陀，并成立了日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司，主要負(fù)責(zé)SK-II品牌的全球市場(chǎng)拓展工作。

1992寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。

1993寶潔銷(xiāo)售額超過(guò)300億美元。在公司歷史上，國(guó)際分部的銷(xiāo)售額第一次超過(guò)總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開(kāi)發(fā)中心落成。

1995白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，德克雅各先生當(dāng)選為公司首任首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官。公司開(kāi)始采用四個(gè)地域性機(jī)構(gòu)來(lái)管理全球生意。

1996寶潔推出一種無(wú)熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃。

1997寶潔公司收購(gòu)了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)。

到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類(lèi)43.1%、美容類(lèi)13.1%、洗衣粉類(lèi)28.1%、香皂類(lèi)27.8%、牙膏類(lèi)13.9%。

2000雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出reflect.com, 一個(gè)互動(dòng)性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國(guó)FDA通過(guò)了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥--Actonel。

2001寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)16億美元。

三．有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：4P

產(chǎn)品（Product）

價(jià)格(Price)

銷(xiāo)售渠道(Place)

促銷(xiāo)(Promotion)

1．產(chǎn)品（Product）

1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

當(dāng)眾商家挖空心思尋找賣(mài)點(diǎn)擠入市場(chǎng)時(shí)，寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)研方面投入的精力卻鮮為人知。事實(shí)上寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位。目前被廣泛運(yùn)用的實(shí)行調(diào)研技術(shù)很多都是寶潔首創(chuàng)的，早在1924年，寶潔就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究中心，成為美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔每年要通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)入戶訪問(wèn)，舉辦消費(fèi)者座談會(huì)(Focus Group)問(wèn)卷調(diào)查，跟蹤調(diào)查系統(tǒng)，消費(fèi)者信件及電話等措施，建立起龐大的消費(fèi)者信息庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。

同時(shí)，寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時(shí)間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時(shí)數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過(guò)消費(fèi)者全面切底檢測(cè)新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對(duì)該品牌產(chǎn)品真正的喜愛(ài)時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷(xiāo)到全國(guó)市場(chǎng)上。寶潔的這種務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎的態(tài)度，是其成功的幕后英雄。

2）產(chǎn)品多品牌營(yíng)銷(xiāo)

（多品牌，生產(chǎn)廠家可以占用更多的零售貨架位置;推出多個(gè)不同的品牌以吸引品牌轉(zhuǎn)換者的興趣，擴(kuò)大銷(xiāo)

售多品牌能給企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門(mén)，品牌經(jīng)理之間帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和效率，多品牌可以使企業(yè)擁有不同的細(xì)分市場(chǎng)，各自吸引不同的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。）

（1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。

通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

（例如，佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。）

（2）差異化營(yíng)銷(xiāo)

追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。

（洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華）

（3）準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌

深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

（如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。）

（4）成功的品牌經(jīng)理人

寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，確保該產(chǎn)品引起公司的注意并得到相應(yīng)的資源，從而確保該品牌的成功。該品牌被推向市場(chǎng)后，品牌經(jīng)理的責(zé)任是：制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施，確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)測(cè)，品牌推廣，與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究促銷(xiāo)方案激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求等等。品牌經(jīng)理的職責(zé)是全方位的，伴隨品牌成長(zhǎng)始終。

傳統(tǒng)的職能形式的營(yíng)銷(xiāo)，使得公司各職能部門(mén)競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而不對(duì)新產(chǎn)品的總體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，公司內(nèi)部聚集資源來(lái)支持新產(chǎn)品品牌成本非常大。寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒(méi)明顯區(qū)別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號(hào)產(chǎn)品也會(huì)有這個(gè)功能．各個(gè)不同名稱(chēng)的產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)公平競(jìng)爭(zhēng)，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，海飛絲專(zhuān)去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會(huì)出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司對(duì)各部門(mén)間的競(jìng)爭(zhēng)是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì)偶爾制止，以免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。而寶潔的品牌經(jīng)理制度是一種矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理只對(duì)一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就如同一個(gè)產(chǎn)品的“總經(jīng)理”。品牌經(jīng)理對(duì)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，保障各個(gè)部門(mén)資源的有效調(diào)配。并且寶潔的各個(gè)品牌在內(nèi)部是獨(dú)立核算的，公司鼓勵(lì)各個(gè)品牌間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這種競(jìng)爭(zhēng)是以相當(dāng)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分為前提的。正是這種獨(dú)特的品牌經(jīng)理制度使得寶潔眾品牌迅速成長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)，創(chuàng)造了眾星捧月的寶潔神話。

2.價(jià)格(Price)

（1）撇脂定價(jià)

1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略，走高價(jià)格路線。1988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)真可謂所向披靡。在中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)品牌還全無(wú)概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%!

1998年是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)

對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在同一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過(guò)20%。2003年底，寶潔推出了飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。

寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔的降價(jià)意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí)(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。

寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。

（2）滲透定價(jià)法

以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。

寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。寶潔是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí)（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。

（3）尾數(shù)定價(jià)

對(duì)于日常用品，消費(fèi)者樂(lè)于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜且定價(jià)精確的感受。低值易耗的產(chǎn)品，經(jīng)常采用尾數(shù)定價(jià)的方法。比如說(shuō)飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，超市零售飄柔建議價(jià)為9.9元，特意留幾分錢(qián)或者幾角零頭，這種定價(jià)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種精確的心理感覺(jué)，認(rèn)為廠家已經(jīng)把價(jià)格制訂到以“角” “分”，給消費(fèi)者一種很實(shí)惠的感覺(jué)。

值得一提的是，尾數(shù)定價(jià)多為不足，而非盈余。比如說(shuō)零售價(jià)9.9元和10元相比較，不足10元能給消費(fèi)者一種占便宜的心理感覺(jué)，但超出10元卻給消費(fèi)者一種多付錢(qián)的心理感覺(jué)，盡管這兩個(gè)價(jià)位相差不多。還有許多定價(jià)方法，習(xí)慣定價(jià)法、精品定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法等等，價(jià)格是市場(chǎng)中反映最靈活的因素，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身綜合全方面考慮，制定合適的價(jià)格。

3.銷(xiāo)售渠道(Place)

寶潔的渠道演變成分銷(xiāo)商渠道和大型連鎖超市零售渠道并行。

（1）嚴(yán)格篩選分銷(xiāo)商

早在1999年，寶潔就提出將分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵁a(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)提供商。通過(guò)對(duì)渠道的整頓，逐漸淘汰那些實(shí)力不強(qiáng)、素質(zhì)較低的經(jīng)銷(xiāo)商，扶持發(fā)展那些資金實(shí)力較強(qiáng)、治理規(guī)范的大批發(fā)商，使其成為寶潔“價(jià)值體系內(nèi)的合作伙伴”，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展提前布局。在2000年一年多時(shí)間里，寶潔就砍掉了40%的小分銷(xiāo)商。

（2）扶植和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商

2000年后，為了穩(wěn)定與加強(qiáng)被保留的分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)，寶潔專(zhuān)門(mén)給予分銷(xiāo)商占其銷(xiāo)售額的2%-4%的CSF（客戶服務(wù)費(fèi)用）、CBDF（客戶生意發(fā)展基金）。CSF、CBDF由寶潔額外支付給分銷(xiāo)商，包括給分銷(xiāo)商提供促銷(xiāo)人員工資、購(gòu)配車(chē)輛等，旨在希望分銷(xiāo)商將這筆費(fèi)用用于推廣、銷(xiāo)售寶潔產(chǎn)品。

（3）零售渠道

寶潔的分銷(xiāo)政策逐漸在向現(xiàn)代零售渠道傾斜

（大型連鎖超市、便利店、百貨超市直接銷(xiāo)售）

4.促銷(xiāo)(Promotion)

1）廣告差異化策略

海飛絲--“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔--“飄柔，就是這樣自信”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；汰漬—“有汰漬，沒(méi)污漬”；潘婷--擁有健康,當(dāng)然亮澤；沙宣洗發(fā)水:我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采；潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水:青絲秀發(fā),緣系百年。

2）廣告媒體策略（電視、網(wǎng)絡(luò)）

（1）無(wú)間斷電視廣告

2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒(méi)有對(duì)外一個(gè)明確的數(shù)字，但至少是從億為計(jì)算單位．每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會(huì)控制把握一個(gè)尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺(jué)，容易接受新產(chǎn)品．

（2）企業(yè)公民

十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等。

通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

（3）博客、論壇、搜索引擎推廣

首先寶潔非常重視博客營(yíng)銷(xiāo)，第二就是利用論壇社區(qū)做軟文推廣。

第三就是采用了競(jìng)價(jià)排名：如果您搜索玉蘭油、雙重精華眼霜等這些關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔在百度等搜索引擎上投放了競(jìng)價(jià)排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對(duì)搜索引擎推廣的重視。

四．給中國(guó)企業(yè)啟示

（1）務(wù)實(shí)調(diào)研，做好充分準(zhǔn)備

（2）創(chuàng)新技術(shù)，滿足市場(chǎng)需求

（3）品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)

（4）結(jié)合市場(chǎng)，合理定價(jià)

（5）制定詳細(xì)計(jì)劃，堅(jiān)持實(shí)施

第五篇：寶潔案例

內(nèi)部提拔：寶潔用人制度的核心

內(nèi)部選拔是企業(yè)用人方式的一個(gè)自然選擇。但在寶潔，這種自然已經(jīng)超越一般，成為寶潔企業(yè)文化的一個(gè)顯著表現(xiàn)形式，是寶潔用人制度的核心，也是寶潔取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉。

誕生于1837年的寶潔，起初只是美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市18家蠟燭和肥皂制造商之一，兩位創(chuàng)始人威廉。普洛科特和詹姆斯。甘布爾選取了各自姓氏中的第一個(gè)字母，組成了P＆G.這家風(fēng)格保守、但又不斷創(chuàng)新的公司，在此后長(zhǎng)達(dá)170多年的光陰中，成功地開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)日化消費(fèi)品行業(yè)的寶潔帝國(guó)。目前寶潔公司全球雇員近15萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，產(chǎn)品行銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。

1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，年銷(xiāo)售額超過(guò)二十億美元。

在《財(cái)富》雜志每年一度的企業(yè)知名度調(diào)查中，全球?qū)殱嵐竟彩淮稳脒x“全美十家最受尊敬的企業(yè)”。在八項(xiàng)評(píng)比條件中，寶潔在管理質(zhì)量，吸引、發(fā)展和保留人才的能力及長(zhǎng)線投資等方面都有很好的表現(xiàn)。

寶潔成長(zhǎng)的密碼何在？從寶潔公司前任董事長(zhǎng)RichardDeupree的一段話里，也許能找到答案。RichardDeupree說(shuō)：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，人才是寶潔最寶貴的財(cái)富。

選對(duì)人：人力資源管理的根基

寶潔公司一直把校園招聘作為人力資源管理的根基來(lái)經(jīng)營(yíng)，這是由寶潔本身的組織發(fā)展策略決定的。寶潔奉行的是以?xún)?nèi)部培養(yǎng)提升為主，引進(jìn)為輔的人力資源策略，這種策略注定要關(guān)注校園里的學(xué)生。

關(guān)注校園學(xué)生，實(shí)際上是關(guān)注人的潛能。寶潔的核心價(jià)值觀有五個(gè)：領(lǐng)導(dǎo)才能、信任、主人翁精神、積極求勝和誠(chéng)實(shí)正直。從選人開(kāi)始，寶潔就非常注意比較候選人在這些方面的潛質(zhì)以及目前的情況是否跟公司的期望值和需求一致。

在寶潔，應(yīng)屆大學(xué)生一屆一屆地進(jìn)來(lái)，雖然他們每人都有自己不同的特點(diǎn)、個(gè)性，但寶潔希望他們能傳承企業(yè)文化的DNA——認(rèn)識(shí)到公司的宗旨，并在做事的原則、工作的方式等方面與公司保持一致。因此，公司從校園里專(zhuān)門(mén)選拔那些具有五個(gè)核心價(jià)值觀的人才進(jìn)入公司并加以培養(yǎng)。寶潔認(rèn)為，培養(yǎng)這種人才有這樣的好處：

第一，文化認(rèn)同感強(qiáng)。從學(xué)校剛畢業(yè)就開(kāi)始培養(yǎng)的人才更容易認(rèn)同公司的文化，因?yàn)樗麄兙拖褚粡埌准?，可塑性很?qiáng)，更能夠接受企業(yè)的理念和標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)范；而從外面引進(jìn)的人才，已經(jīng)形成了一些可能與公司不一致的理念和行為方式，這些改造起來(lái)很難。

第二，寶潔的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)除了產(chǎn)品品牌的拉力優(yōu)勢(shì)，還在于終端服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這就更加需要將企業(yè)的文化理念轉(zhuǎn)化為員工自覺(jué)的標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化的行為，為客戶提供一致的、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)。

招聘這一環(huán)節(jié)在寶潔人力資源工作中占據(jù)非常重要的分量。寶潔的前任首席執(zhí)行官曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在公司內(nèi)部，他看不到比招聘更重要的事了。在美國(guó)，如果時(shí)間許可，他甚至?xí)H自參加一些比較重要的面試?？梢哉f(shuō)，招聘是整個(gè)人力資源工作的起點(diǎn)，如果起點(diǎn)的質(zhì)量不高，那么不僅后續(xù)的許多培訓(xùn)會(huì)事倍功半，而且會(huì)影響到公司各項(xiàng)決策的執(zhí)行情況。

在職訓(xùn)練是最好的培訓(xùn)

要使員工成為合格的寶潔人，強(qiáng)大而富有實(shí)效的培訓(xùn)體系是最重要的支持之一。

寶潔公司的培訓(xùn)體系在業(yè)內(nèi)很有名氣。在美國(guó)總部，寶潔建立了培訓(xùn)學(xué)院。在中國(guó)，也有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)學(xué)院。公司通過(guò)為每一個(gè)雇員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具針對(duì)性的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。在寶潔，最核心的培訓(xùn)不是課堂上的培訓(xùn)，而大多數(shù)是明確指定的直接經(jīng)理對(duì)下屬一對(duì)一的培養(yǎng)與幫助。寶潔認(rèn)為，職業(yè)只是員工個(gè)人發(fā)展中一個(gè)比較核心的部分，不是全部，輔導(dǎo)員工的個(gè)人發(fā)展是最重要的。輔導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)的，也不僅僅只是員工與上司之間的協(xié)助或者師徒關(guān)系，“我們的價(jià)值觀要求充分尊重每一位員工，既可以與上司分享自己的成果，也可以無(wú)所顧忌地向上司傾訴自己的困惑?！睂殱嵵袊?guó)公司HR經(jīng)理CissyZhou說(shuō)。

寶潔很少采用試用期的方法，認(rèn)為與員工的雇用合同就像一紙婚書(shū)，相互之間應(yīng)該盡快進(jìn)入角色，進(jìn)行身份的認(rèn)同。因此，除了一對(duì)一的輔導(dǎo)談話外，寶潔還推行“早期責(zé)任”制度，即從加入公司的第一天起，就讓新人開(kāi)始承擔(dān)起真正的責(zé)任，迅速進(jìn)入狀態(tài)。寶潔堅(jiān)信，早期責(zé)任會(huì)讓新人獲得寶貴的實(shí)踐經(jīng)

驗(yàn)，更快地成長(zhǎng)。

“全程”是寶潔培訓(xùn)的特點(diǎn)之一，員工從邁進(jìn)寶潔大門(mén)的那一天開(kāi)始，培訓(xùn)的項(xiàng)目將會(huì)貫穿職業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。這種全程式的培訓(xùn)將幫助員工在適應(yīng)工作需要的同時(shí)不斷穩(wěn)步提高自身素質(zhì)和能力。寶潔的內(nèi)部網(wǎng)站上總是提前六個(gè)月到一年就掛上了若干培訓(xùn)預(yù)告，從最基礎(chǔ)的office文件使用、語(yǔ)言培訓(xùn)到如何精進(jìn)你的業(yè)務(wù)水平，只要提前和上司打好招呼，安排好手頭的工作，就可以連續(xù)脫崗數(shù)天；而他的上司和同事不會(huì)有任何異議，因?yàn)椤八ヅ嘤?xùn)”了。在寶潔公司，參加培訓(xùn)也是工作的一部分。

在培訓(xùn)方面的支出，寶潔公司一直是“不吝惜成本”。培訓(xùn)的“投入”與“產(chǎn)出”的相關(guān)系數(shù)具體到底是多少？這也許是培訓(xùn)界的哥德巴赫猜想。但有一點(diǎn)是肯定的，寶潔培訓(xùn)的終極目標(biāo)是——“員工具備良好的態(tài)度，掌握必須和足夠的知識(shí)、技能，并實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)結(jié)果”。每年寶潔都會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需求，對(duì)比員工現(xiàn)在的技能，了解員工存在的主要技能或者能力差距，根據(jù)這些差距聯(lián)系相應(yīng)的資源，提供相應(yīng)的培訓(xùn)，最終減少或消除這些差距，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。在培訓(xùn)系統(tǒng)中，寶潔根據(jù)五大原則提供培訓(xùn)：

1、所有的培訓(xùn)都是為了提高工作表現(xiàn)；

2、培訓(xùn)不是獎(jiǎng)勵(lì)，也不是工作不力的表示，而只是幫助員工不斷進(jìn)步的一種途徑；

3、培訓(xùn)方式與內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)；

4、培訓(xùn)主要由寶潔員工來(lái)任教；

5、不根據(jù)員工在培訓(xùn)課程中的表現(xiàn)估評(píng)員工的工作能力。

在培訓(xùn)方式上，寶潔采用混合式培訓(xùn)，包括在職培訓(xùn)、課堂式培訓(xùn)、網(wǎng)上培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等。

寶潔認(rèn)為，每天的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的源泉，在職訓(xùn)練就是最好的培訓(xùn)。員工解決問(wèn)題、設(shè)定順序、采取行動(dòng)、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力都能通過(guò)在職培訓(xùn)得到提高。

內(nèi)部提升：用人制度的核心

寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。早在企業(yè)成立的1837年到1867年的30年時(shí)間里，寶潔公司曾花費(fèi)了大量的時(shí)間去思考和研究，用什么辦法才可以讓員工一直留下來(lái)？他們的答案是，關(guān)鍵在于使員工對(duì)企業(yè)

產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感，使員工的價(jià)值觀與企業(yè)的價(jià)值觀相吻合，而內(nèi)部選拔制度非常有利于實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)初期，身為基督徒的兩位創(chuàng)始人比較強(qiáng)調(diào)交流，也非常強(qiáng)調(diào)對(duì)員工承諾的兌現(xiàn)，這使他們贏得了員工的信任，也贏得了建立內(nèi)部選拔制度的時(shí)間。

寶潔的用人策略是內(nèi)部培養(yǎng)，這是一個(gè)非常昂貴的策略。比如，如果中國(guó)區(qū)空出了一個(gè)總監(jiān)的位置，寶潔會(huì)先看自己在中國(guó)的這些副總監(jiān)有沒(méi)有比較合適的，如果沒(méi)有太合適的，就會(huì)考慮從寶潔其它公司引進(jìn)一個(gè)總監(jiān)，其實(shí)這就比在本土市場(chǎng)上請(qǐng)獵頭公司幫忙招一個(gè)總監(jiān)貴得多，因?yàn)橥饧畣T工的工資是相對(duì)較高的。但是，寶潔一直堅(jiān)持這種有效的方式。

寶潔的歷任CEO都是從初進(jìn)公司時(shí)的一級(jí)經(jīng)理開(kāi)始做起的，他們熟悉寶潔的產(chǎn)品，也熟悉寶潔的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，更重要的是，他們對(duì)寶潔的文化有百分之百的忠誠(chéng)。他們是隨著寶潔公司成長(zhǎng)而一道成長(zhǎng)的，這種自豪感和主人翁意識(shí)可以很好地保持公司的凝聚力。而從組織文化的角度來(lái)說(shuō)，如果有太多的“空降兵”進(jìn)入的話，這個(gè)組織就會(huì)在文化融合方面要付出更高的成本。寶潔的現(xiàn)任CEO雷夫利也是內(nèi)部提升的一個(gè)典型，他自1977年哈佛大學(xué)MBA畢業(yè)之后就加入寶潔，從品牌助理、品牌經(jīng)理、分公司總經(jīng)理一直做到現(xiàn)在的職位。

要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須要有幾個(gè)前提：一是公司雇傭的人員必須有發(fā)展的潛力；二是他們應(yīng)該認(rèn)同公司的價(jià)值觀；三是公司的職業(yè)設(shè)計(jì)相當(dāng)明確并且充滿層次；四是公司必須建立完善的培訓(xùn)體系，以提升公司雇員的潛力；五是公司的提升制度必須透明化。

作為一家國(guó)際性的大公司，寶潔有足夠的空間來(lái)讓雇員描繪自己的未來(lái)職業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。無(wú)論他是一個(gè)技術(shù)型人才還是一個(gè)管理型人才，他未來(lái)的發(fā)展空間都會(huì)足夠的大。例如，如果你要想成為一個(gè)人力資源經(jīng)理，那么，這個(gè)就是你的職業(yè)成長(zhǎng)路線圖：最初你將會(huì)是一個(gè)人力資源專(zhuān)職管理培訓(xùn)生，然后你將成為負(fù)責(zé)培訓(xùn)、招聘或者工資福利制度的助理經(jīng)理。下一步，你將作為人力資源部的某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)理負(fù)責(zé)公司政策制度的實(shí)施、招聘等工作。更進(jìn)一步，你會(huì)作為分公司的人力資源部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)所屬合資公司的人力資源系統(tǒng)的整體管理工作，或者負(fù)責(zé)人力資源某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域系統(tǒng)的發(fā)展和完善，如工資福利制度等。最后，你將會(huì)成為人力資源部的經(jīng)理。

在寶潔，除了律師、醫(yī)生等職務(wù)，幾乎所有的高級(jí)經(jīng)理都是從新人做起。寶潔管理層95％以上的員工都是由應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)起來(lái)的。

在維系員工的歸屬感、激發(fā)員工的工作熱情之外，內(nèi)部選拔還可以有效避免外部招聘所帶來(lái)的“公司政治”（不同背景的小集團(tuán)）增多的風(fēng)險(xiǎn)，有利于維護(hù)公司文化的純潔，從而減少因公司核心價(jià)值觀受到?jīng)_擊而造成公司經(jīng)營(yíng)上動(dòng)

蕩的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，內(nèi)部選拔容易帶來(lái)員工同質(zhì)性高的后果，造成企業(yè)缺乏新鮮血液，進(jìn)而可能會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)造力。為了消減這些消極影響，寶潔非常強(qiáng)調(diào)“外向性”，加強(qiáng)外部市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)與研究機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的配合，注重引入外部積極因素來(lái)積極化解內(nèi)部選拔制帶來(lái)的某些不利。這比許多選擇了并堅(jiān)持自身特色的企業(yè)多走了一步。

內(nèi)部選拔是企業(yè)用人方式的一個(gè)自然選擇。但在寶潔，這種自然已經(jīng)超越一般，成為寶潔企業(yè)文化的一個(gè)顯著表現(xiàn)形式，是寶潔用人制度的核心，也是寶潔取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉。

寶潔的人才培養(yǎng)辦法

“注重人才，以人為本”，寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富。寶潔公司的一位前任董事長(zhǎng)Richard曾說(shuō)：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！?/p>

人才是一個(gè)企業(yè)成功的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在所有的管理問(wèn)題中，連續(xù)穩(wěn)定地培養(yǎng)人才是最有挑戰(zhàn)性的工作。

作為一家國(guó)際性的大公司，寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。記錄顯示：在過(guò)去的五十年中，寶潔所有總監(jiān)以上的職位都是內(nèi)部提拔。員工進(jìn)入公司后，寶潔就非常重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。通過(guò)正規(guī)培訓(xùn)以及工作中直線經(jīng)理一對(duì)一的指導(dǎo)，寶潔員工得以迅速地成長(zhǎng)。在國(guó)際上，寶潔被喻為管理的大學(xué)，商業(yè)精英的搖籃。

培養(yǎng)一個(gè)人才不難，五十年培養(yǎng)幾十萬(wàn)人才，沒(méi)有科學(xué)量化的方法是不可能的。

在上百年的經(jīng)營(yíng)歷史中，寶潔發(fā)展出一套完整而系統(tǒng)的人才培養(yǎng)辦法，在寶潔，培養(yǎng)人才不僅僅是一項(xiàng)工作，它已經(jīng)變成一種文化，一種習(xí)慣。

清晰人才的標(biāo)準(zhǔn)與培養(yǎng)路經(jīng)

定義人才的標(biāo)準(zhǔn)才能有目的有計(jì)劃的培養(yǎng)人才。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐，寶潔定義了培訓(xùn)的目的為：稱(chēng)職（Fittouse）。公司根據(jù)員工的能力強(qiáng)弱和工作需要來(lái)提供不同的培訓(xùn)。從技術(shù)工人到公司的高層管理人員，公司會(huì)針對(duì)不同的工作崗位來(lái)設(shè)計(jì)培訓(xùn)的課程和內(nèi)容。

怎樣才能稱(chēng)職呢？關(guān)鍵是對(duì)于企業(yè)中崗位的分析。研究發(fā)現(xiàn)，為了使員工適合公司各種不同的崗位，所需的技能可以分為三個(gè)方面：

1． 基礎(chǔ)素養(yǎng)

2． 專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

3． 管理素養(yǎng)

三種素養(yǎng)的內(nèi)容與培訓(xùn)方法是完全不同的。

1． 基礎(chǔ)素養(yǎng)：

目的：培訓(xùn)員工養(yǎng)成良好的商業(yè)習(xí)慣，了解基本的商業(yè)知識(shí)

培訓(xùn)時(shí)機(jī)：新入職

培訓(xùn)方法：掃盲式課堂培訓(xùn)

培訓(xùn)對(duì)象：全員

培訓(xùn)內(nèi)容：見(jiàn)下圖

思想概念 ?商務(wù)概念 正確統(tǒng)一的理解工作中的各種商務(wù)概念

·營(yíng)銷(xiāo)原理

正確統(tǒng)一的理解工作中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)思想

溝通方式 書(shū)面 撰寫(xiě)備忘錄 統(tǒng)一如何正確撰寫(xiě)備忘錄的方法

撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) 統(tǒng)一如何正確撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)的方法

撰寫(xiě)報(bào)告 統(tǒng)一如何正確撰寫(xiě)報(bào)告的方法

撰寫(xiě)總結(jié) 統(tǒng)一如何正確撰寫(xiě)總結(jié)的方法

口頭

·有效會(huì)議管理 統(tǒng)一如何正確高效率的進(jìn)行會(huì)議的方法

·商務(wù)演講 統(tǒng)一如何正確有效的進(jìn)行演講的方法和技巧

行為方式

·項(xiàng)目管理 培養(yǎng)員工以項(xiàng)目管理的思想有效的工作

·職業(yè)經(jīng)理人八項(xiàng)基本素質(zhì) 培養(yǎng)員工良好的日常工作習(xí)慣

基礎(chǔ)素養(yǎng)培訓(xùn)是員工職業(yè)化與正規(guī)化的重要步驟，是進(jìn)一步學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

2． 專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)：

培訓(xùn)目的：使員工掌握完成崗位相關(guān)項(xiàng)目任務(wù)的專(zhuān)業(yè)技能

培訓(xùn)方法：自學(xué)項(xiàng)目任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，直接經(jīng)理一對(duì)一輔導(dǎo)

培訓(xùn)內(nèi)容：因崗位而異，以項(xiàng)目任務(wù)為單位

培訓(xùn)時(shí)機(jī)：上崗前

從新員工加入公司開(kāi)始,公司便派一些經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理悉心對(duì)其日常工作加以指導(dǎo)和培訓(xùn)。公司為每一位新員工都制定其個(gè)人的培訓(xùn)和工作發(fā)展計(jì)劃，由其上級(jí)經(jīng)理定期與員工進(jìn)行總結(jié)回顧，這一做法將在職培訓(xùn)與日常工作實(shí)踐結(jié)合在一起，最終使他們成為本部門(mén)和本領(lǐng)域的專(zhuān)家能手。